保健品营销精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的保健品营销主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：保健品营销范文

上海市秦女士：我和老伴儿都75岁了。我们尽管都是知识分子，但说来惭愧，对医学保健知识了解很少，也不关心这方面的宣传。我老伴儿有几十年的高血压，平时吃药就是停停歇歇，最近被查出患了糖尿病。他也不在乎。

平时，经常有电话打到家里来推销保健品，或者邀请我们参观老年养生公寓、药品种植基地之类，我们都不感兴趣。一天，又有个自称小赵的人打电话来，亲热地称我们“爷爷奶奶”，邀请我们去体检，说是某三甲医院主办的，免费。我想，老伴儿刚得了糖尿病，正好去检查检查，反正不要钱，还上门接送，就答应了。

约定的那天早上，小赵五点钟就到了。我们上车时，车上已坐满了老人。车子七拐八绕开了一个多小时，到了目的地。我一看，荒郊野外的一排平房，不是某三甲医院么。小赵说，这是他们的西区分部。

屋里有好多年纪大的医生，据说他们都是某三甲医院的专家；那些很高级的仪器，接待人员也介绍了。然后，我们就被安排去做检查、抽血。不一会儿，结果就出来了，打印得满满一张，全是外国字，我也不认识。我们被带到一位专家面前，专家一看检查，就对我老伴儿说：老先生，你情况很不好啊l血糖那么高!血管功能那么差!弹性一点儿也没有了!血流很不通畅，大概已经有地方堵塞了!心脏也有问题!很危险啊!我听了有点紧张，问他有啥危险。专家说可能会得中风、心肌梗死，眼睛也会瞎……说得我老伴儿也急了。这时，一直陪在我们身边的小赵说：“爷爷奶奶你们不要急，我们医院有个虫草特效药，对糖尿病、中风、心脏病特别管用。”说着就拿来了那特效药，每瓶800多元，小赵建议我们先买4瓶，吃一个疗程。我对小赵说：“我们没带钱，下次再买吧。”小赵说：“不要紧，我先给你们垫着，药你们就拿去，一会儿送你们回去时再给我钱好了。”

我看其他老人身边都有小王、小李等陪着，有的人已经掏钱买了，小赵又那么热情，爷爷奶奶叫了半天，跑前跑后忙得满头大汗，实在不好意思拒绝他。就这样，我们带小赵回了家，付了3000多元钱，得到了4瓶特效药。

我们平时省吃俭用，忽然花了那么多钱，心里很不痛快。不过更不痛快的是，这事被儿女们知道后，他们异口同声地讨伐我们，说我们是老糊涂了，被骗子骗得团团转还不知道，那肯定是假药，坚决不能吃!我又生气又心疼，大声吼他们：“那药包装得那么漂亮，能是假的吗?你们平时不关心我们，人家待我们那么好，我愿意!”这下，儿女们才不吱声儿了。

过了几天，女儿看我消了气，对我说：她上网查过那药了，也就是个普通的保健品，不是药；也问过某三甲医院了，根本就没啥做免费体检的西区分部。这时候，我还是不愿意承认上当受骗了：人家的仪器那么先进，数据那么细致，难道也是假的7女儿看说不通我们，押着她爸去了医院。先去高血压科，检查完，医生对我老伴儿说：“恭喜您，老先生!我听您说了病史，以为您总逃不过冠心病、动脉硬化，可是检查结果说明您的血管功能很好，没有硬化、阻塞的迹象!”又去内分泌科，医生说我老伴儿血糖确实控制得不好，不过不严重，也没有并发症，只要调整一下药物，以后经常随访就行了，不会有大问题。

现在，那4瓶“特效药”还摆在抽屉里，扔么不舍得，看了又窝心，吃又不放心，真不知道怎么办才好。

老人为啥青睐“免费体验”

大众医学：上面这个例子真实反映了近年来保健品行业的一大营销模式，其中的“免费陷阱”不言自明。可是，这种以“免费体验”为诱饵、实则高价骗卖保健品的事情为什么能够长盛不衰?

周小寒：有需求就有市场。反过来，有市场就说明存在一定的需求。这种需求不是对保健品的需求，而是对免费讲座、免费咨询、免费体检、免费试用、免费治疗等的需求，实质上是对获知健康知识和自身健康状况的需求。

随着生活水平的提高，越来越多的老人希望自己能够健康长寿，对健康知识越来越关注。但是，除了通过读书、看报、看电视获得健康知识之外，老人们几乎没有机会与医生进行面对面的交流与探讨。而且，受知识水平和视力问题等的限制，很多老人无法通过读书看报来获取健康知识。因此，当有人邀请老人们参加免费的健康讲座、健康咨询时，老人们抱着学习和交流的心态，一般都会欣然接受。

学习健康知识，是为了增进健康水平。那么，自己的身体状况究竟如何?需要进行哪些有针对性的保健和治疗措施呢?这些都是老人们想了解的。可是，由于种种条件的限制，很少有人能够每年进行一次全面的健康体检。所以，老人们对自己的身体状况并不是很了解，有免费体检的机会摆在眼前，他们当然不会错过了。

保健品营销公司正是抓住了老人的这种获知健康知识和自身健康状况需求的心理，策划一些看似很正规很有社会使命感的活动，打着“知名医院”“知名专家”“健康普查”的大旗，举办免费讲座、免费咨询、免费体检等活动，热情劝说老人们参加，借机推销保健品。

为啥警惕性高的老人也会“上套”

大众医学：我们不难理解老人们对健康知识和自身健康状况的需求。但是在众多媒体报道提醒后，老人们也有了警惕心理，为什么还会掉进类似的“免费”陷阱，屡次上当受骗呢?

周小寒：虽然很多媒体报道过不少这样的骗局，提醒人们不要上当受骗，但是老人们心想：我不买不就行了嘛!反正身上也不带钱，肯定不会上当的!结果，上了“贼船”，想脱身可就没那么容易了。我认识的好几个朋友都上过这样的当。

第2篇：保健品营销范文

口干咽痒的小白领小张到药店里逛，想买一盒咽喉含片“爽”一下，逛来逛去，拿起几个产品看不到两秒钟又放下了，最后他的眼光停留在了XXX产品的包装上——方的，像烟盒，拿在手里不大不小，开口是按的，有点意思！小张拿着一盒XXX产品到收银处买单。

药品、保健品市场产品高度同质化和生产严重过剩早在几年前已是不争的事实，有关资料显示，仅六味地黄丸品牌就超过700个！而其他类别的医药保健品，原料、功能、目标消费者雷同的也不在少数。产品、功能、主打人群和传播路径的雷同，成为品牌营销的严重“干扰场”，在不同品牌的“同一声音”中，品牌要突围而出谈何容易！

上面两个案例，其成功驱动消费者记忆、认知及购买产品的“引擎”在于生动化营销。药品、保健品的生动化营销，是指在药品、保健品的营销过程中，从消费者心理出发，运用各种生动化的元素，传达产品信息，通过生动化的表现形式吸引消费者参与和投入，使消费者认同产品并吸引他们成为产品的实际购买者的一种营销策略。在药品、保健品的营销中，合理运用生动化策略，能够通过营销传播效率的提升降低营销成本，使产品在竞争对手的包围中快速上位。药品、保健品生动化营销策略，可以在产品策略、渠道策略、广告策略和终端等营销系统中的各个层面展开，本文主要阐述产品命名、产品剂型、产品作用机理、产品包装设计、终端促销“五式”生动化营销策略。

第一式：产品命名生动化

药品、保健品产品常用命名方法有三种，一种是根据产品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX减肥胶囊；另一种是根据产品的主要原料或成份命名，如XX复方草珊瑚含片，XX六味地黄丸；第三种是原料和功能两者结合命名，如枇杷止咳露。此外，还有一些产品名称是通用名。相同的产品命名模式使得同类产品名称差别不大，甚至完全一样，结果不明就里的消费者以为“甲”产品是“乙”产品，“乙”产品是“丙”产品，使产品陷于品牌“迷阵”。

药品、保健品命名生动化策略核心是以产品功能、主打人群为基点，通过生动的、差异化的产品命名与同类产品形成区隔，快速提升产品认知度和知名度，并通过产品名称赢得目标消费者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”与传统的“六味地黄丸”是同质化产品，但该产品巧借“六味地黄丸”谐音，“二十六位帝皇丸”的产品名使产品与有三宫六院、佳丽成群的古代帝王攀上关系——“二十六位帝王都用的补肾产品，老百姓不服不行哪！”。

产品命名生动化操作心法：以产品功能和主打人群的消费心理为靶心，命名风格形象生动，或庄或谐，或拿名人名字开涮，或口号化，或无厘头，目的只有一个：让消费者牢牢记住产品！这一命名策略适合于产品功能关注度不高、购买随意性较大的药品、保健品。

第二式：产品剂型生动化

药品、保健品剂型无非是胶囊、片剂、丸剂、气雾剂、粉剂、口服液什么的，还能生动

化？没错，药品、保健品的剂型无非是常见的种种，哪怕是创造出一种全新的剂型，如果这种剂型没有与消费者心理层面对接的概念，它也仅仅是一种剂型，与剂型生动化营销十八辈子也搭不上关系。

产品剂型生动化营销的关键点在于产品功能衍生出来的细分消费群体的独特消费需求，这种消费需求被产品所关注，并形成产品概念，产品概念能在产品剂型上体现出来，并与消费者的需求对接。因此，产品剂型生动化营销策略的落脚点不在于剂型是否新，而在于剂型是否赋予一个与消费者需求对接的概念，白加黑感冒片就是成功运用产品剂型生动化营销策略的一个典型案例。白加黑感冒片的剂型是传统的片剂，其剂型生动化的基点在于关注到西药普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多数人也要为工作打拼，害怕服了感冒药白天打瞌睡影响工作状态，因此，白加黑感冒片将产品的利益点通过剂型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。仅仅是嗜睡成份的加与减，通过黑白颜色具象化，白加黑感冒将产品剂型生动化营销策略发挥到极致！前几年大受白领欢迎的朵朵耙减肥巧克力减肥保健品抓住女性白领时尚、爱吃巧克力、想减肥又担心传统减肥产品副作用的心理，把产品的剂型做成巧克力也是产品剂型生动化营销的一个经典案例。

产品剂型生动化操作心法：产品剂型生动化策略不分消费者功能关注度强弱，关键点在于把握消费者心理需求，并把这种需求形成概念在产品剂型上体现。产品剂型生动化策略操作空间巨大，只要操作得当，就有可能在终端达到“一剑封喉”的效果。

第三式：产品作用机理生动化

一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或原料、主要成分）作用机理、产品功能特点和患者的求药心理而设定。一般而言，处方药和专业性较高的OTC产品需要科学、专业的机理剖析，而一些消费者习惯指名购买、消费行为并不十分理性的OTC药品和保健品，产品机理阐述深入浅出、形象生动则更能打动消费者。

产品作用机理生动化策略就是在产品作用机理的阐述上，紧紧抓住产品组方（或原料、主要成分）的作用机理、产品功能特点和患者的求药心理三点，通过比喻、新概念、体验、有形化、数字化等种种手法，形象生动地展现产品作用机理，打动消费者的一种策略。如前几年在市场上大热的某减肥产品，把产品的作用机理确定为“调整人体燃烧定律/24小时静静燃烧（24HEE）”，而关于机理的描述也极为生动：肥胖人的细胞大小是正常人的2倍，细胞增生数是正常人3倍。XXX减肥使每一个储脂细胞转变成产热细胞，增强细胞能量消耗，清除多余的脂肪，使细胞变小变少；调节脂肪分解酶TGE的活性，强化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，达到轻松减肥的目的。

产品作用机理生动化操作心法：产品作用机理生动化演绎必须紧抓消费者评价产品疗效的心理，表现生动有说服力。减肥、糖尿病、风湿、壮阳产品、女性和中老年人保健品等适合市场炒作的产品均可通过作用机理生动化演绎达到提高产品竞争力的目的。

第四式：产品包装设计生动化

产品包装起着“无声的推销员”作用。药品、保健品作为一种特殊的商品，包装承载的信息量更为多元，指向也更为明确。药品、保健品包装最重要的功能主要有五个方面：一、放置和保护产品；二、传达品牌名称；三、体现产品功能属性；四、演绎产品核心概念；五、界定和吸引目标人群。

药品、保健品的包装形象风格因通路、功能、目标消费者、价格等要素不同而表现各异，通常而言，处方药包装形象要求专业、严谨、简练，功能表现一步到位；OTC产品包装形象则要求产品功能和核心概念突出，货架陈列视觉冲击力强，同时高度楔合目标消费者消费心理。事实上，对于在品牌方面有企图心的国人医药保健品企业来说，法则不应成为框框，好的药品、保健品包装，能够在法则的基础上出新，甚至这种出新是颠覆性的。药品、保健品包装设计生动化就是帮助产品在市场上吸纳眼球，强化产品印象的一种营销策略。

药品、保健品包装设计生动化策略的核心是在洞察消费者心理和产品主打功能的基础上，精确锁定目标消费群，通过包装造型、视觉表现、产品放置形式、内包装等元素的组合和独特生动的设计表现，使产品包装像磁场一样紧紧地吸引消费者的眼球，并让消费者内心产生互应。如我们为某凉茶含片设计的包装，产品的核心概念确定为“清凉”，目标消费者定位为18-25岁的学生和白领，针对目标消费群追求时尚、张扬个性的心理，把该产品的包装设计成一个猩红色为主色调的“吻”状的嘴形，嘴形中间部分为冲击力和清凉感十足的浅蓝和设计洋化的品牌名称，包装盒大小和正式形状拿在手中正好适合，非常炫酷时尚，看到产品，仿佛一个性感的飞吻就要飞来，产品包装形象概念清晰，设计独特生动。

产品包装设计生动化操作心法：消费者细分精细，消费者对产品功能关注度较弱，产品概念与目标消费者对接到位，主打送礼、潮流阶层、儿童、女性市场的药品、保健品是适合运用包装设计生动化策略的品类。

第五式：终端促销生动化

一个规模中等的药店，销售的感冒药多达十几种甚至几十种，减肥产品、风湿药也多达十几种，清热解毒类的产品更是不计其数。如何通过终端拦截和反拦截，建立产品在终端销售的“绿色通道”，是每一个产品不得不面对的现实问题。

人员促销、终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动是终端促销的四大杀手锏。有效组合这四大杀手锏，就能使品牌在终端形成一种“引力”，将目标消费者导入自己产品销售的“绿色通道”。终端促销生动化策略已成为组合终端促销四大杀手锏的方向和趋势。

第3篇：保健品营销范文

关键词：保健品；淡季营销

1 保健品的淡季营销策略

1.1 主打功效礼品

保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据市场调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。

春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。 

在淡季的新产品开发应以功效产品为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是调理肠胃，谈到红桃K，就知是补血。相反，如果弱化了功效产品，导致进入淡季后，市场回落较快，营销管理者应意识到问题的严重性，调整策略，加强功效市场的开发。 

1.2 合理制定价格

节日大家都热衷于送保健品，当然自己用的仍然也很多。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵，所以在节日旺季大打降价牌无疑是明智举措。 淡季则与此相反，应根据市场定价格。若是一味追求降价，只会降低其在消费者心目中的档次。制定科学合理的价格标准，由高价位消费品向普通消费品转变，或由低价位向高价位转变都无可厚非，关键看人群定位是否准确到位。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。在没有节日气氛的烘托下，往往在消费者心里，保健品的功效是与其的价格成正比。因此，维持或提价是商家明智的选择。 

1.3 加强分销管理

夏季通常是保健品的淡季，保健品商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。淡季要促进营销工作，有很多方法值得借鉴，可以注意以下几点方法的运用：

（1）优惠政策，刺激商进货。例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给商奖励。

（2）淡季时企业可委派营销人员协助商，帮助消化淡季库存。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。

（3）要给予商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等，以此提高产品销售量。

（4）注意渠道的重要突破，抓住淡季加大建设市场的力度。

1.4 狠抓软硬终端建设

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。直接与消费者面对面接触，产品信息是否准确及时地传递，在消费者购买过程中是否起到良好的导购作用，这些对消费者的购买选择至关重要。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

终端宣传分为硬终端和软终端两种形式：硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等；软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端经常促销的项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端经常促销的项目有拜访、推荐、礼品等。抓终端就是要重点抓好以下工作： 

第4篇：保健品营销范文

在经营的后期，市场运作中，服务成为一种赢得效益的有效手段以后，环境更加需要催生一种新的销售理论与模式，我们把服务的各种因素加在一起，认为服务作为保证促销的一种策略也是大有作为的，保健品在我们的市场上，需要有更多能够提供服务的企业加入运行，而不是保健品在国人的影响中，是一种短期的或者并不认为比较可靠的产业，同时服务的开展也能够净化市场，把一些不愿意承担结果的保健品企业淘汰出市场，始终坚持服务与品牌建设，那时，保健品与非保健品在功效上之争就没有必要了，能够让消费者自己区分需要购买的是何种价值的健康品了。

区域办事处是保健品经营的首要阵地，这个阵地要建设服务是关键的，上面最多的服务要求可能都要落实到这样一个环节，办事处的服务质量与推进效能是整个服务体系建设的重点，所以有必要对办事处这一级在关于如何开展服务客户的收集确立作一些探索。

服务内容的多样化与高标准已经是消费者非常关注的事情，如何介入服务？成为一种必须要考虑的问题，把服务的条件与对象成为一种能够回收的资本，确实加强服务领域的全方位展开，变得越来越现实了。重要的是要选择必须要的行为与准则，带动整体服务销售的开展。

确立服务目标对象

要求　与条件

确立服务目标对象是第一件事情，保健品在实际操作当中，比较注重先期的宣传与运做，这时的消费者是最能够成为你的服务目标对象的，服务目标对象通过传统的做法是不断的收集与筛选，然后确定需要的消费者进行统一管理，把个性化不同的消费者按照不同的等级加以区分，然后寻找不同时期需要的消费者进行推广服务，成为一种定期的服务对象。还有一些不定期的服务对象是一些登记在册的，但经过筛选，不是企业认为重点需求的消费者，所以建立档案，在必要时加以服务，或者不定期服务，但也不能够放弃，主要还是一种潜在的消费者，毕竟是对产品有过一定的注意的，只是时间未到，尚在忧郁之中，这样的消费者需要细水长流，不能操之过急，服务要做到透彻。

服务对象是根据产品发展不断积累的，对象的发展很重要，往往许多产品在收集消费者时，只看到一些忠诚的客户，因此服务也全部在这些消费者身上，所以服务的 路越来越窄，会出现虎头蛇尾的现象，到头来就放弃了，所以对象的设立要有严厉的制度与工作程序作为保证，每个企业设立服务对象的时候要考虑对象服务的时效性，对象是在不断变换之中的，服务也需要不断更改，加以完善。尤其在操作的后期，更加需要对目标的重新定位与筛选，把没有价值的不断调出，然后不断补充新的服务对象，做到新老交替推进，确立服务目标是非常细致　的工作，要不断查阅，提高服务对象的消费质量为最终目标。

首先对于消费者要成为服务对象设立条件，比如，服务的年龄、服务的消费基本情况（也就是身体对于消费产品的需求，包括疾病状态）、服务的附加条件（基本要求与优惠措施）、服务的周期与服务的质量等，对象的产生往往与这些条件密切相关，下面介绍一下服务的目标客户的基本收集要求。

一、目标消费群分析

我们的目标消费群体主要以产品特定人群为主。

主要的衡量标准为四有原则：

1、 有适应病症。

2、 有一定的文化素质。

3、 有一定的经济条件或较高的社会地位。

4、 有一定的自我保健意识。

二、目标顾客收集的途径

（一） 社区普查收集：

是指专门的外联人员联系社区相关部门，采取地毯式的收集方式。

1、主要形式：走出去和请进来

“走出去”

——与社区相关单位共同在该单位举办健康普查和检测咨询活动，叫“走出去”。

“请进来”

——与社区相关单位合作，如：社区工作委员会、居民委员会、街道办事处等，通过在社区做一些公益广告兼产品广告的方式取得与社区的合作，通过社区组织中老年人参加我们在指定地点组织的健康普查和咨询活动。

2、目标社区的选择

目标科普点应该是大专院校、行政机关、事业单位、干休所、老干部活动中心、公园、目标人群比较集中的晨练点及效益好的企业、高档住宅区等。

3、目标科普获取途径：

1) 查阅有关人口普查资料：

2) 实地考察、登门拜访：

3) 通过电话访问获取信息：

4) 到家属住宅区看空调数量：

5) 其他，如朋友介绍、随机发现等。

（二）广告活动收集

媒体互动性活动是指：

利用媒体为平台，设定目标群体感兴趣的内容，吸引目标群体参加，进行各种互动性的活动的方式将消费者的信息录入收集的做法。

有奖问答式收集

即将活动的方式设定为简单的问卷，在同一版面上出示一些蕴涵问卷答案的软性文章，使消费者有兴趣参与到活动中来，这样很容易的就能拿到我们需要的目标顾客信息。

电台互动式收集

利用电台的互动式咨询、循环式问答、活动信息的和烘托来吸引大量目标消费群体打电话来收集数据。

（三）协会合作式收集

与一些有大量目标消费者信息名单的单位合作，调出此单位名单，如：老龄委、老干部活动中心、老干部局、老年大学、书画院、离退休办、癌友协会等。对于协会合作式的目标顾客收集的方式要

先看三点：

1、 目标顾客的数量

2、 目标顾客的质量

3、 目标顾客的种类：高校知识分子、老干部、艺术家等

4、 衡量我们的投入产出比

两点注意：

1、 对于一些特殊群体，如老干部、艺术家等一定要结合其自身的特点加以收集和维护。

2、 对于这些群体，一定要事先经过无促销内容、有宣传重点的预热过程。

（四）“以老带新”式收集

指利用现有的忠实顾客，带动“新顾客”的方法，成功率非常高，一般的情况下，都是服用产品效果较好的忠实消费者才会在营销代表与顾客关系相处较好的情况下，引导牵动其十分熟悉的人，如：亲友、好朋友、同事等。在这样的情况下所产生的目标顾客是非常容易实现成功的，因为有原始推荐人在为你做工作，正是因为这样的原因，我们决不能忽视这种收集目标顾客的方式。

方法：

1、 对忠实顾客给予优惠政策：如增加会员积分、奖励产品等。

2、 对忠实顾客给予特殊关怀：过生日、寄贺卡、多发电影等，使良好的服务口碑得以传播而后自发带动其周围的人群。

（五）医疗机构收集

指与各大医院、社区医疗机构进行合作，通过医生公关、组织患者开展康复教育活动等方式进行数据的收集，取得病历档案。

（六）终端促销收集

指在药店等终端促销点实施一系列的促销活动来收集数据的方式。

在药房、商场专柜等产品销售点设立产品反馈表或进行健康检测，收集在终端购买产品的目标顾客信息。（收集样例附后）

（七）数据购买式

指从一些专门的机构或一些从事服务营销的个人购买顾客档案的方式。

其他的收集方式：

第5篇：保健品营销范文

行业发展到今天，市场靠“单点致胜”的可能几乎已不存在，整合营销传播成为了许多营销人忽悠企业的法宝，但实际的情况是“整合营销传播”需要强大的资金支持，资金和企业的规模是不是保健品企业唯一的致胜法宝，就如同三株当年的“传单、活动、专题”那么有效，综观整个行业也不尽然。那么近年来行业比较拿得出手的直销、会议营销、服务营销、复合式营销、数据库营销、体验营销等模式是否就是拯救保健品行业的唯一救命稻草!从很多企业艰难的挣扎里，我们不难发现他们的辛酸的哭泣，那么保健品要用什么样的营销模式才能走到预期的目标，迎接“生物经济时代”的到来。

体系化营销：市场冬天里的春天

体系营销其实也是一个陈词滥调，但旧词也会在不同市场背景下由于不同的理解下产生新的意义。也许很多人还不是很了解体系营销，那么笔者就在这里不揣冒昧地将对体系营销的理解搬出来，同时也希望能起到一个“抛砖引玉”的作用。

其实所谓的“体系”并不是人为强加出来的，而是一个事物在发展的过程各种相互关系的组合。它能够真正、深刻反映出事物本身的客观实际。而“体系化”就是指把这种事物发展过程中的各种相互关系的有机的组合并形成标准。

所谓的体系化营销也就是指在对产品的市场发展过程中各种相互关系的标准化有机组合的营销包装。

保健品行业发展到今天其市场发展相对成熟，所以过程中的各种关系也相对明了，只是将这些关系的有机组合却不是每一个企业都做得到的，有些企业做了一部分，有些企业做得较为深入，有些企业还没有意识到其重要性，还在津津乐道当年哪些“一招鲜”“吃遍天”的企业的伟大壮举，然而市场是无情的，很多企业在不断的摸索前进中，不仅没有发展壮大，反而销声匿迹了；很多企业也大伤元气，弄得自己遍体鳞伤，日子过得苦不堪言不说，甚至达到了难以为继的地步。体系化营销说白了就是营销体系的打造。那么如何打造可以克敌制胜的营销体系，有没有一个统一的标准呢？可以说“有”也可以说“没有”，看到这里有些读者可能要骂人了，其实这也没有什么难以理解的：说“有”是说市场发展过程中的各种关系之间的组合是有标准的；说“没有”是指这些关系之间的有机组合是没有固定的格式和标准的，换句话说也就是“怎样组合、如何组合”是没有一个相对固定的标准，得根据不同企业的资源背景进行不同的组合，譬如：有的企业在产品和渠道的组合上就采用了很多钟适合本企业资源现状的组合形式，谁说在追求“渠道扁平化”的今天就非得所有企业都采用

“直销”的模式做市场，有些中小企业不是采用传统的制还在局部的区域市场还过得很好的吗？体系营销的最难能可贵之处就再于既有标准又没有标准，看似没有标准实则又有标准。

正如前文提到：保健品发展到现在，“单点致胜”已经成为“镜中花、水中月”一样的海市唇楼。那么企业如何根据自身的实际资源状况对市场发展过程中的各种关系进行有机的组合就变得异常的重要，可以毫不夸张的说这是关系着企业生存发展的大计。在保健品行业整体并不怎么好过的市场冬天，“体系营销”无疑让我们看到了“冬天里的春天”！

体系化营销：想说爱你不容易

那么是不是所有的企业一采用体系营销的营销模式就都可以过得“有滋有味”呢？其实不然，据笔者了解，有很多企业据说是实施了“体系化营销”，然而企业如今仍然是举步维艰。是什么原因使得这样的企业在实施了“体系化营销”之后还是没有达到预期的效果呢？

原因很多，各种各样的都有，我们想说的是“体系化营销”想说爱你并不容易。

企业要施行“体系化营销”建立适合自己的营销体系，使之达到预期的目标，总体来说得有机组合以下几个市场发展过程中的几种关系：

首先，要科学而客观的理清企业和社会的关系；企业处于社会的何种地位？企业在所在区域的社会地位如何？企业的社会功能是怎样体现的？企业的目标定位是否与当前社会的目标定位吻合？企业与所在社区的政府职能机构的关系如何？企业与社会中的目标消费者的互动活动是怎样来开展的？以前开展过什么样的活动？现在在开展什么样的活动？未来会开展什么样的活动？企业的社会资源是否丰富？企业自身具有哪些资源？研发能力如何？营销能力如何？管理团队的领导力如何？生产能力如何？融资能力如何？等等，只有全面盘整了企业自身的资源以及可以调动的社会资源之后，才有可能在此基础上打造出符合本企业实际情况的营销体系。

其次：要有机的组合研发和产品的关系；我们知道：不是所有的研发成果都会转化成产品，而产品本身也有一个生命周期的问题，那么在产品研发的策略化运作势在必行：是“研发一代，开发一代”、“研发一代，一劳永逸”还是“研发一代、储备一代、开发一代”得根据企业的实际情况来定。市场上既有具有上百年生命周期的产品也有生命不过三、五年的产品，如果拥有一个绝世的秘方就算你要用它来包打天下也未尝不可。对于一些资金本来就比较匮乏的企业只要拥有一、两个教为稳定的产品，先把市场做起来，再去投入研发也并不是

一定就不行，总的原则是“量体裁衣”，不缺少一分也不浪费一分。有很多企业，稍具规模之后，便要“大干快上”，他们也知道产品研发的重要，于是加大产品研发的投入，其结果是：要么将研发成果储备在“深宫”，要么盲目转化成产品投向市场，而其配套的营销模式、营销人员、启动费用等等都没有准备好，当然最终只能是落得个“头破血流”的结果。

第三：要有机的组合产品和渠道的关系；产品要通过什么样的通路抵达目标消费者的手中就构成了我们所说的“渠道”，就好像水流要通过河床才会最终汇聚于大海一样。在这里消费者就是大海，产品就是水流，而渠道就是河流流经的河床。那么什么样的渠道才会让产品的价值最大化，不用细想就是没有渠道，就如同我们问：河水要如何才能最快的流到大海？答案是：河水本来就在海里同样的道理。但实际的情况是：这是不可能的。传统的产品渠道是由厂家到省级商，再到地市级商，再到分销商，再到零售终端，再到消费者。后来在市场的实际操作过程中很多厂家发现：由于渠道的层级增多，利润分配的环节增多，致使产品最终到达消费者的手中时的价格居高不下，同时由于各个层级的利润分配不能一一满足各个环节的心理预期，导致推动缓慢或成效不大。而有的企业采用直销的模式，减少了渠道的层级，减少了利润的中间分配环节，大大提高了产品的流动率，但另一方面却也增加了企业的营销投入。那么是不是所有的企业都是渠道越扁平越好呢？答案当然是否定的，这要根据企业的实际情况来定，当前由于安利在直销领域的成功范例，致使许多保健品企业群起而学之，然而每个企业的文化、成长背景、制度、产品策略都千差万别，直销并不一定适合所有企业，更有急功近利的企业初衷是做直销，后来走着走着就成了非法传销，最终害人害己。要实现产品和渠道的有机组合最重要是结合自己企业的企业文化、产品规划等资源实际情况来寻找到最适合自己的渠道模式，使之与产品产生有效互动。

第四：要有机的组合产品和终端的关系；近几年来保健品的终端发生比较大的变化，由九十年代的药店、诊所、医院、百货商场、超市、批发市场、小店等变成现在的专卖店、会议营销的会议现场、药店、直销的个人、商场超市、家庭等。终端的嬗变一方面源于商业零售终端的快速发展，另一方面源于保健品行业营销发展的需要，当保健品行业接二连三的发生信誉危机，消费者对保健品的认同感越来越低，这时候需要企业站出来给消费者的利益以承诺保障，这时“服务营销”便被推到了台前，市场的实际情况是哪个企业做好了对消费者的服务，这个企业也就拥有了生存发展的可能。这时为了满足消费者的这个需求，许多企业随之

发动了“服务营销”模式，伴随着服务营销的终端变革也随之展开：直销首当其冲，因为直销的模式可以更好地开展对消费者的服务，建立消费者数据库；“会议营销”也紧随其后，大举进攻，其会议现场也就顺理成章的成为了终端；更有甚者是家庭聚会式营销将家庭也变成了终端。终端的多样化发展无疑为产品的研发、设计、包装都提出了新的要求，这些都要求企业在做营销体系构建的时候需要考虑新的终端因素。产品与终端的有机组合实际也是企业根据自身资源，制定营销规划时的重要考虑因素。

第五：品牌与产品的组合关系；本来品牌与产品的组合关系应该放在前面来讲，因为这无疑很重要，但于保健品行业而言曾经很长一段时间大家都不承认其有品牌，事实上保健品行业还是有许多不错的品牌，有开国内“CIS”导入先河的“太阳神”，也有营销策划、传播推广做得比较好的“海南养生堂”，也有多年以后大家还经常提及的“三株”，也有“脑白金”“黄金搭档”等后起保健品品牌之秀，还有“太太口服液”“万基洋参丸”等等一直都比较稳定的品牌，但为什么大家说到保健品都说没有品牌呢？我想这主要还是整个行业的危机感不强造成的，无论多大的企业说倒就倒，像前期的“巨人集团”、“沈阳飞龙”、“三株”等等，无论多么大的企业都缺乏社会责任感，产品里面都包含着不可告人的秘密，以至造成了整个行业的信誉危机以及不被消费者信任；“某某保健品产品被查出违禁成分”的报道常

常可见诸于报端。那么理顺产品和品牌、品牌与产品的组合关系就显得更为重要，其实保健品不是品牌太多，而是品牌太少，这就需要有社会责任和行业责任的企业在品牌建设上不竭余力，以市场为支撑、以产品为基础、以服务为重点来建立行业的强势品牌，并根植于广大消费者的心中。

第六：资源投入和组织管理的组合关系；企业的市场营销资源投入和组织管理是体系化营销的重要组成部分。企业的营销资源投入的合理性和有效性是靠组织管理来进行保障的。企业在建立营销体系的时候，在考虑营销资源投入的时候，必须要配备相关的组织管理保障系统，如果是传统的区域总制，则可以配备“大市场，小销售”的组织配套；如果是直销的模式则要有较为优化的分配激励机制，并强化组织文化的感召力；如果是企业自己做市场的模式，则要求有较为充裕的资源投入，并有一套较为完善的组织管理体制。至于到底采用什么模式，则企业要综合考虑市场营销的各种因素，并以关键因素为指导，来制定最优化的营销战略。

另外体系化营销系统的建立还要综合行业不同的发展阶段的不同关键致胜因素，以更为快速的让体系产生效能、产生作用，达到企业的既定目标。

体系化营销 ：把体系建设进行到底

既然企业实施体系化营销那么错综复杂，那么是不是我们就放弃它了呢？同时有的读者也许会忍不住的问：体系化营销是不是只适合大中型企业实施呢？是不是中小型企业就只有望“体系”而兴叹呢？其实并不尽然 ：企业资源的多少，并非目前保健品企业的关键致胜因素，尽管资金和规模是很多企业致胜的法宝，但最近几年行业内也不乏中小企业靠体系致胜的成功例子，广东湛江区域有一家注册资金只有五十万元的小型保健品企业，在自建终端、自己根据祖传秘方配制研发产品、自己做市场、以良好的口碑为宣传服务突破口，在区域市场内进行精耕细作，竟做到了利润数百万元的不错业绩；无独有偶深圳龙岗和罗湖也有类似的成功企业，不能说他们活得“有滋有味”但却可以说他们活得信心十足。保健品行业中小企业还是有立足之地的，我国保健养生文化源远流长，不知道有多少优秀的养生秘方被埋藏在民间，这都是我们民族的宝藏，只要我们发掘部分出来，再配以合理的营销体系建构，越做越大，越做越强，完全可以成为事实。

第6篇：保健品营销范文

产品包销

内蒙古的经销商与全国常规经销商的最大差异在于他们擅长以包销制的形式进行产品经销。所谓包销制，就是要选还没有打开市场（不管有没有名气）但前景十分广阔的优秀产品，然后彻底买断销售权，一般情况下是大区域全国总，也就是说，厂家在保证质量和定死出厂价的基础上，只管生产，至于包装怎么搞，广告怎么打，售价怎么定，市场怎么开拓，工商、税务、物价、卫生、物流均由经销商安排，与厂家基本无关，专业分工明确。

夹报策略

今天看起来夹报策略有点落后，但夹报策略曾经是一个时期内内蒙古军团百试不爽的营销手段之一。张艺谋的大片《英雄》估计很多人看过，箭阵曾让人叹为观止。内蒙古军团就是这样，像弓箭一样把直投邮件（专刊报纸）投放到针对的城区，一出手就是几十万份的专刊，如果是同时间发出相信也是《英雄》里壮观的箭阵。尽管专刊报纸广告在投递过程中目标客户模糊，准确率低，但由于高密度多重覆盖的特点，基本上能够达到让客户接触产品信息的目的。同时由于专刊报纸相对与其他媒体来说，成本低，广告信息量大，产品优势被超限放大，能够从多角度来宣传产品，因此对目标受众具备较强的说服力。

窜货管理

窜货就是跨出了合同地区销售，企业的各级经销商受利益或其他因素驱动，违反自己与厂家的合同规定，使所经销的产品跨地区销售，造成产品价格混乱，从而使其他经销商损失惨重，对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。内蒙古军团对于窜货管理除采用常规手段之外，还经常采用一些类似于准军事化的非常规手段，制定极其严格的惩罚制度，一般人慑于这样的制度，几乎有心无胆。

高效复制能力

内蒙古军团保健品的营销模式的低成本，注定了其门槛低将导致易被复制的结果，买断、租柜台、打地铺，几乎成为内蒙古军团初期保健品营销的定式打法，首府呼和浩特市一个带十个，十个带百个，就这样无限复制，效率极高，仅十几年工夫，在全国已形成极具影响穿透力的“内蒙古军团”，而每年两度的全国呼和浩特保健品交易会就是“内蒙古军团”形成的标志。反观中国白酒业，凡创新者未必能生，而模仿者必定死亡。

独特销售主张传播

所谓独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition）在内蒙古军团里更多地被称为“产品的核心概念”，是企业向消费者传递的最重要的产品信息。一个好的USP对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。内蒙古军团的最大特点就是善于进行概念营销，概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料，一类是新功效，任何概念都要一套自圆其说的支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则就是无本之木，无法取信于消费者。

自建终端模式

设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在内蒙古军团医药保健品营销企业中，设专柜是经销商们的“五大绝招”之一。专柜的设立分不同的层次，最好是承包柜台，由厂家或经销商进行经营。这种方式使厂家的推荐更具可信性，对竞争者的打击更为直接，同时可以在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

低成本实效的营销方法

中国白酒业言必称品牌，上央视，树形象，效果不知如何，而内蒙古军团善用的营销广告手段主要有广播炒作、电话热线、夹报投递宣传页等几种形式，通常情况下，采用立体式、地毯式的广告做法，即广播、电话、派发专刊广告、户外标语、过街横幅、传单等宣传同时在同一城市展开，这其中最有效的广告形式是大量发报纸和广播热线。这种做法可谓一种低成本的实效营销方式。

第7篇：保健品营销范文

2005年以前，北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中，医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％，而在2005年后期举办的几期高管班中，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日开始出现市场拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点。

种种迹象表明：山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局，医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。

这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。

精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。

广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健晶道具等，这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上。

一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。

东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一个蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位：，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要。

安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。

在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国

家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费

者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有亮点，迅速在补钙市场异军突起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。在这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。

与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。

新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上牛身是水，万种风情地与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。

另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好，如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。

补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。

变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习

从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。

劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。

天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。

第8篇：保健品营销范文

保健品市场存在着巨大的变数，保健品企业的经营发展的困惑也会将随之来临。如今，产品类别的同质化，品牌概念的同质化，营销手段的同质化，分销模式的同质化，已远远跟不上行业本身的快速发展，保健品将面临着营销的裂变。

1、 保健产品竞争的态势：90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒，“各领三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风，抢占市场领先地位，逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈，也会进入此领域，到那时更会出现更大的裂变，产品的竞争将表现得更明显。

2、 保健品消费人群的演变：一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化，中年人对营养保健的意识明显增强，需求人群的年轻化正在悄然升起，此类人群需求量正在迅猛放大，也将逐渐形成中高端保健品的重要人群，这样，消费人群结构和销量结构也会随之发生变化，此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级，消费者的购买动因也将随之变化，保健品的整体销量会大大增加，增长速度也会加快。

3、 保健产品结构两端的分化：中低端保健品还将主要成为老年人的热衷，也将延展到三、四线城市的大众消费人群，故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望，还将成为产品的核心的购买动机，这块市场可能会再次掀起需求。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔，中高端保健品将成为中年人群的青睐，也将成为奢侈保健品的特殊市场，高端保健品的销量会大大加速，特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲，会从“小众”到“大众”。

4、 渠道价值链分配变化：传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战，大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

5、 进口保健品的挑战：“进口风”将越刮越烈，消费真假难辨，“进口原料”、“国内分装”将大行其道（像真假难辨的进口葡萄酒），也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高，销量也将占据中高端市场份额部分江山（像进口的化妆品），纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧，同时，激发市场新需求和抢占市场份额。

6、 自用和送礼各分天下：“买保健品的人不吃，吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化，对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上，购买保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告，主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐，形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。

7、 膳食营养补充剂放量：亚健康的需求将促进产品的多样化，集群化出现的膳食营养补充剂，不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传，还将依靠渠道力量影响目标消费人群，以建设家庭和个人会员，提供综合保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是唯一影响产品的销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充，低端膳食营养补充的保健食品也不再神秘，面纱也将逐渐揭开，价格也将回归合理状态，成为小康家庭的“日用饮食”。

8、 渠道专业化和广泛化：占据保健品60%销量的终端药房，在一个阶段还是销售主体渠道，特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用，但随着国家医改的推进，保健品在药房销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛，也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求，必然出现渠道的多样化，超市、卖场销量也会从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强，自建或合作联盟的自有终端会快速兴起，特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店（区域营养健康中心），会分割和抢占大部分市场份额。

9、 网路销售模式成新宠：年轻化的消费群转向，也将对新兴网络渠道提出要求，此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网路力量实现小区域的会员制服务，提供网路健康咨询，在专卖店的销售结构中，网路销售会逐渐增大。

第9篇：保健品营销范文

生活中我们也经常看到这么一种现象，很好的一个小伙子，人品好、懂礼貌、有才学，但就是找不到对象，而一个整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一个接一个，搞得大家都一脸迷惑：这么好的小伙，怎么女孩子就不喜欢呢？

满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备，问题究竟出在哪里？

保健品行业的是一个比较特殊的行业，不能以一般行业的市场营销思路来进行判断，我在从事市场营销策划与销售执行的过程中，总结了一套保健品营销的“六项基本原则”，与大家一起分享。

激发心理恐惧

保健品目前在消费者的心目中属于一种可有可无的产品，吃，当然很好，不吃，也无所谓，它和药有着本质的区别，消费者生了病，药是非吃不可的，而对于价格相对昂贵的保健品而言，不吃也就无所谓了，所以，不管你补肾补脑补心，消费者在没有对自身的某些问题产生预期的恐惧之前，是不会将钞票投向你的产品的。要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊在市场推广时就深谙此道，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。

激发恐惧的要点在于要有理有据，所说的理由不能太玄，并且是消费者能切身体会到的恐惧，如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到”，其恐惧的效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了恐惧诉求，但太玄太深奥，反而让人觉得离自已太远，从而激发不起恐惧心理。第二是所进行的恐惧诉求要符合消费者的惯性思维，如毒的概念自古有之，你诉求消费者体内有毒，并将环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排毒就容易被消费者接受，而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受，或必须付出很大的代价才能被消费者接受。第三是恐惧诉求要恰到好处，不能太过分，太过分会让人觉得恶心，这样反而会适得其反。

当然，并不是所有的保健品都要将激发恐惧列为重头戏，关键要看消费者对该恐惧诉求的熟悉程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品，由于品种繁多，各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害，如果我们再跟进激发恐惧，则成了没必要的浪费，无法将有限的广告资源用在关键的地方，只要直接诉求利益即可，同样是一百万的广告费，所起的作用将大不一样。恰到好处的激发消费者的心理恐惧，使消费者对你的产品所提供的利益点产生心理需求，那就成功了第一步。

提供心理暗示

保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，通过多次保健品的市场调查显示，消费者在服用保健品时有一个心理预期，时间一般在两周左右，这种心理预期就是显效或产生反应，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个心理暗示，一个开始显效的心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有，比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。我由于工作的原因，经常收到很多客户送来的保健品，常常是吃了不到一个星期就没有耐心继续服用，这就是我做为一个普通消费者的一种心理状态，但如果吃下去有感觉，不管这种感觉是否是在显效，那我的信心就会大增。我认识的一个去斑保健品的客户，在胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用，但给消费者的感觉却是在去斑，当然，这必须是建立在通过长时间坚持服用产品确实能去斑的基础上的一种美丽的谎言，目的是促使消费者坚持服用，直到显效。如果单纯是骗局，则另当别论，靠骗是不得长久的。

提供心理暗示的另一个要点就是作好服用反应测试，掌握好心理暗示的节奏与时间，消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣传前，我们要确实作好服用反应测试工作，认真作好统计与分析，准确地对消费者进行心理暗示，将会起到事半功倍的效果。

用形象的载体表现晦涩的药理

很多保健品客户在与我们沟通时总是不厌其烦地向我们介绍其深奥的药理，作为营销顾问，我肯定是有耐心去听的，什么PH值啦、某某理论、某某素等等，但经常听得我头昏脑胀，一般的消费者都不是专家，根本没有耐心听你长篇大论絮絮叨叨，而我们众多保健品总是在向消费者讲述晦涩的药理，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解药理，也就无法促使消费者相信你的产品，这就需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看就明白，一看就接受。

如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神会。

用形象的载体体现晦涩的药理时必须注意，我们所用的载体应是消费者能够接受的常见的载体，而不能是生僻的载体，否则，达不到通俗易懂的目的又绕起了弯路，反而事倍功半，如人体清道夫，人体环保者等载体，就不符合消费者的惯性思维，在进行推广时就难度非常大，所付出的代价也很大，而排毒这一载体，因符合消费者的惯性思维，在推广时就很容易被消费者接受，付出的代价也就小。

善于用别人的钱做自已的市场

由于保健品的广告投放属于前期密集型的投放，很多没有经验的保健品企业产品一推向市场就用自已的钱打市场，如果进展顺利，则没有问题，但一旦进展不顺利，则会陷入全军覆没的境地。所以，对于保健品企业来说，成功的招商运作，运用别人的钱做自已的市场，则是降低风险的一个最佳途径。特别是产品推向市场初期，此时的市场操作没有成功的经验可寻，虽然有前期的策划，但必竟是纸上的东西，此时的风险显然是最大的，谁也无法保证就一定能成功，如果能成功的招商运作，用别人的钱投向市场，做自已的试验田，做成功了皆大欢喜，做不成功对于企业而言风险也会降到最低限度，还会有东山再起、卷土重来的一天。（如何成功的招商运作，请看笔者关于招商运作的文章《已所不欲，勿施于人》）

少说废话直奔主题

关于保健品的广告运作与产品名，近来很多保健品企业又陷入一个误区，过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。广告界人士都在对哈药六厂的广告口诛笔伐，其实在市场一线直接从事销售的人都知道，虽然哈药六厂的广告不乏商讨之处，但哈药六厂的广告才是真正有效的广告，特别是在产品推向市场的初期，就是要少说废话直奔主题，告诉消费者这是什么，能够治什么，简洁明了，反复讲，天天讲，一切OK。有人会说哈药六厂是广告密度大才起到好的销售效果，当然这也是一个因素，但大家只要看一看现在电视上很多投放密度很大看上去很有创意也很有美感的广告，然后问一问身边的非专业人士这广告说的是什么产品、有什么作用，十个人会有八个人答不上来，厂家的广告费成了娱乐费，我做过这样的测试，大家不妨也做一做。不要为炫耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开始简直就是个时尚杂志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到满大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了几个月不知道是干什么的，后来这家企业也迅速地意识到这一点，从三好女人的角度着手诉求，迅速打开了市场。

少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，我接触过很多名称起得比较模糊的保健品客户，问他们为什么起这个名字，答案多种多样，英文译音的、特殊纪念意义的，什么典故的，关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的，而昂立一号，推向市场初期时我一直以为是个壮阳的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售货员小姐认为我“不行”那不是太冤了吗？有人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的代价肯定是不一样的。

在产品报批前进行市场营销策划