品牌策略规划精选(九篇)

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第1篇：品牌策略规划范文

[关键词]房地产；项目；品牌策略

[中图分类号]F293．35

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其优缺点以及适用范围，房地产企业应结合企业发展战略灵活应用。

一、单一品牌策略

单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

采用单一品牌策略有着独特的优点，尽管在房地产行业中这种品牌策略还没有被广泛采用。

1．采用单一品牌策略的优点

(1)有利于提高品牌知名度进行市场扩张。单一品牌策略可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效应。广东奥园集团从1999年开始开发广州奥林匹克花园，经过短短的几年时间，奥林匹克花园已经是一个全国知名度较高的项目品牌，而广东奥园也已经成为一个企业品牌。从品牌资产的品牌知名度、品牌认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等几个方面考察，奥园品牌的建设无疑是成功的。

(2)有利于在消费者心目中建立品牌形象。单一品牌策略由于使用资源加强核心产品的主导地位，并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断加深对单一品牌的印象，从而在消费者心目中树立起唯一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发和市场开拓中处于有利的地位。

2．单一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其规划设计、市场定位受到土地区位的限制。要做大配套的、绿地率高的房子，只能选择土地价格较便宜的新城区；要做商业写字楼项目，没有良好的通行环境及人口辐射则无法成功。如旧城改造的项目，不可能开发成别墅楼盘。采用单一品牌策略，对发展商的限制会比较明显。也就是说，房地产产品的类型受地段的影响较大。

(2)单一品牌策略难以兼顾楼盘的独特特性。在现今的房地产市场中，品牌作为差异化竞争的手段，有着非常重要的作用，但是这并不代表品牌万能。买一件名牌衬衣，只要质量过关穿在身上就好了。如果买的是名牌房子，事情恐怕就复杂一些。武汉“万科・四季花城”旁的垃圾场，有关政府部门承诺了搬迁期，但垃圾场却没有如期搬迁，弄得已人住的业主心烦，万科集团也心烦不已。从这一事件中可以看出，由于房地产的位置固定性，由此带来了交通、环境景观、基础配套等方面的不可忽视性。

相同的楼盘名称、建筑风格，可以从一个城市克隆到另一个城市去，相同的操盘手法也可以从一个地方克隆应用到另一个地方，屡战屡胜，这在房地产界已经是公开的秘密。“运动就在家门口”是广州奥林匹克花园的广告语，也是奥园集团提出的第一个口号，因为这一广告语使奥林匹克花园从此在华南扬名。此后奥林匹克花园征战上海、北京、天津等城市，每到一处均形成一股奥林匹克风，“运动就在家门口”的诉求也没有变。但是，中体和金业集团分家后，金业改名广东奥园，把业务集中于华南，奥园集团在广东其他地方推出新盘时，并没有沿用这一广告语。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的时间，而奥园集团在采用单一品牌策略时，为什么要一年换一个口号呢?其中一个很重要的原因是一般认为对房地产产品来说，在同一地区市场上，创新会更有吸引力，单纯的产品复制风险会比较大。但是如果跨地域发展就不存在这个问题了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指针对一个企业来说，企业有企业品牌，产品有产品品牌，企业和产品均采用不同的名称。如新万通公司的阳光100系列、新新家园系列。多品牌策略最大的优势在于品牌与产品特性的高度统一。但是由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已有品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护。

对于房地产企业而言，从理论上说是比较适合采用多品牌策略的，由于房地产产品相互间差异比较大，多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需求和期望，同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推出不同的品牌，有利于全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。但是房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几点因素：

1．采用多品牌策略时，地方性开发企业应注意城市的人口规模的大小。如果城市人口的数量比较大，比如达数百万，同一市场定位能满足的消费者群体数量较大，那么采用多晶牌策略是没有问题的。城市的人口数量不是很多，目标市场太小则难以支撑这一细分品牌，其最终的结果是仅仅做成了知名楼盘，而难以形成项目品牌。从整个企业的品牌建设上看，企业知名度难以得到较快的提升，不利于企业品牌的建设。

2．企业的开发能力。企业开发能力规模较大，如果是地方性的房地产开发企业，在同一城市内同类型或同一档次的楼盘能开发至少二个以上，或者在短时期内能几个楼盘同时开发。现实的很多房地产企业往往是顾及到了各楼盘的不同定位、特性，不同的楼盘采用不同的名称和标志，而由于开发能力有限，不同类型的楼盘在同一地方也就只能开发一个，又无法跨区域发展，其结果是可能其中的部分做成了明星楼盘，却无法形成产品品牌。因此，对于规模较小的开发企业，尤其是那些刚步人房地产行业、几年才推出一个楼盘的开发企业，采用多品牌的策略是不太适合的。即使能成功，所需花费的时间也比较漫长。

3．各品牌(楼盘)之间是否存在本质上的差异。如果楼盘真的具有其他楼盘所没有的独特的卖点，凭借这一卖点就可以吸引顾客购买，或者楼盘的综合性能特别优越，可以作为卖高价的理由，那么考虑起一个新的楼盘名以便与以往的楼盘区别开来是可以的。但是如果楼盘本身就是普通住宅，在规划配套上没有大的投入，其他方面又没有什么独特的优势，而是人为地挖空心思地去寻找卖点，那么新推出一个项目(项目品牌)恐怕就不是最优的选择了。

三、副品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特点给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。这是当前房地产界比较流行的策略。如中海地产的住宅项目有：中海雅园、中海天地、中海紫金苑、中海华庭、中海馨园等，金地集团的金地

中心、金地格林小镇、金地海景、金地翠园、金地・香蜜山等等。副品牌可以弥补多品牌策略和单一品牌策略的不足，适应企业的具体情况。

一般来说，副品牌策略具有以下优点：

1．副名称可以尽享主名称的影响力。每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“万科・四季花城”的系列名称就是典型的例子。

2．副名称比主名称内涵丰富，更能表达产品的功能性利益。副名称可以直接表现产品特点，与某一具体项目相对应，词汇选择上可选择内涵丰富的词汇。而主名称的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地产项目十分贴切，充分满足房地产产品独特的个性，能产生很强的市场促销力，比用于其他行业效果更明显。

3．副名称可以使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而《商标法》中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称则不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰到好处，而且给人极大的想象空间。

4．副品牌策略使房地产企业能快速利用前面积累起的品牌资源。对于一个中小型房地产开发企业来说，在过去的二、三年时间里可能已经花了比较大的人力、物力资源开发成功某一楼盘，在当地有了一定的知名度和美誉度。该企业在当地继续开发第二个楼盘时，该如何命名呢?如果第二个楼盘在定位上和第一个楼盘完全一致，所处地段也大致差不多，也没有十分突出的利益诉求点，可采用单一品牌策略的方法。即采用第一个楼盘的名称，前面加上地名以示区别。类似于顺德碧桂园、番禺碧桂园。但是这种情形在房地产开发中并不多见，更多的是第一个楼盘和第二个楼盘在定位、档次、风格等方面完全不一致，若采用全新的名称，则又无法利用已建立起的品牌资源，这时副品牌策略就是最好的选择。

副品牌具有很大的积极作用，但是房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题：

1．一般情况下，广告重心仍然是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌的形象资源所决定的。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。“万科・四季花城”之所以销售情况较好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地产业实际的情形是，很多企业的副品牌是独立进行宣传的，注意力还是集中在项目的各种“不可舍去”的卖点上，这是值得关注的。都无法舍去的话，就无法形成真正有竞争优势的差异性定位。

2．当企业所开发的楼盘档次跨度较大时，如用统一的识别标识，就难以形成统一的企业形象。不同类型的楼盘在识别标识上应既有共性又有区别。

在识别图案上，中国新世界地产的项目识别标识可以为我们提供参考：

前面三个是新世界地产的项目识别标识，而最后一个是新世界中国地产集团的识别标识。从以上的识别标识可以发现，新世界中国地产对不同的项目采用了不同的识别标识，通过这些识别图案既可把不同类型、档次的项目区分开来，又保留了共同识别的部分，让人一看就知道是新世界地产的项目。一种识别能通用于多个市场当然是最好的，但是在大多数情况下，品牌识别需要根据不同的产品类型和产品环境加以调整。

总的来说，对于房地产企业而言，采用哪一种品牌策略较为合理，应结合企业自身的开发能力、企业的规模、企业对资源的整合能力、开发项目间的差异性和项目的风险性等因素综合考虑。通常企业在起步阶段，较适宜采取单一品牌策略、副品牌策略，当企业发展规模壮大以后，有能力进行跨地域发展了，可以考虑采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[参考文献]

第2篇：品牌策略规划范文

[关键词]单体酒店;子品牌策略

一、引题

近年由于我国对外经济交往的发展,城市中产消费阶层的形成,国民旅游休闲计划的推行,民营资本投建星级饭店越来越多,作为资金密集型投资领域,大部分酒店都是以单体酒店单独、分散地存在于各个城市和地区。据国家旅游局2007年数据显示,我国时有旅游住宿设施总数约28万家,其中星级酒店约1.2万家,而单体酒店又占星级酒店数约8成,如东莞市拥有五星级酒店近40间,其中绝大部分是单体酒店。

单体酒店是相对于连锁酒店集团而言,通常也称为独立酒店,是指个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店企业,由投资业主自聘管理团队独立地进行营销和管理活动,不属于任何一个饭店集团(公司),也不以任何形式加入任何联盟。与连锁饭店集团拥有强势品牌、管理技术、体系和知识库相比,单体饭店往往品牌力较弱,依赖经验管理,管理技术创新不足。因此,单体酒店必须对自身的产品线有足够的认识和规划,凭借灵活的营销策略、对当地文化适应性好、高硬件建设标准和高消费性价比,才能在激烈的市场竞争中能生存下来。本文以湛江恒逸国际酒店为例,以其创新的子品牌策略阐述单体酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理论基础

一个企业有一个企业品牌,其产品有产品品牌,如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上),其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。通常将企业品牌称为母品牌,由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。

子品牌的构建基于品类策略。“定位之父”艾•里斯认为营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。营销战略中的品类是“心智中的小格子”,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,顾客往往从心智角度对不同产品进行区分。据此发现,艾•里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”。在此基础上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法――品类战略系统,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引。

基于品类策略的母子品牌策略在商品(有形的产品)经营领域已非常成熟,如宝洁中国公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22个子品牌,这些子品牌代表了不同消费需求和消费层次的品类。

酒店的产品是由有形商品、环境、无形服务和体验四个因素共同构成的,酒店对顾客需求的响应是由上述要素组合的形式实现的,如住宿需求由不同房型的客房组合而成,餐饮需求由中餐、西餐等不同风格餐厅搭配相应餐饭文化和服务组合而成。对于顾客而言,不是酒店的每一项功能都需要,而是在众多的酒店产品中选择若干项的组合进行消费。这种种组合构成酒店消费中的品类,子品牌策略正是基于这些品类进行规划和命名。

酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记;品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合(邹益民、黄济英,2000)。这是本文所指的酒店母品牌。酒店对内部除客房以外的餐饮、休闲、娱乐、购物等相对独立的经营点进行基于酒店母品牌名称的延伸命名,并辅以独立的品牌规划、设计和管理,形成本文所指的子品牌。

三、单体酒店子品牌策略的构建路径

我国的连锁酒店集团以外资企业为主。这些酒店企业通常在全球都经过数十年的发展,形成了从经济型酒店到奢华酒店不同层次的系列品牌,占据着各细分市场。近十年来,大举进军国内市场,以资本运营、产品经营和品牌输出经营为策略,在我国完成了从南到北的品牌布局。另一方面,国内的酒店集团特别是国资类别的酒店连锁化发展的趋势亦不可忽视。连锁酒店集团拥有成熟的管理理念和系统,以品牌传递某一品质保障,区隔于其他单体酒店品牌,顾客容易识别和再选择,建立起消费忠诚和信任度。但劣势亦明显,对于加入连锁品牌的某单个酒店而言,显得个性化不足,顾客品牌认知度呈弱化(见图1)。

连锁酒店集团往往以集团订房系统为著。集团订房系统为各地加入连锁品牌的酒店输送了将近60%的客源市场,他们大都是忠诚该连锁酒店品牌的商旅客户,住宿第一,其他需求为次。亦因为这些酒店对集团品牌的依赖性,他们往往忽视地域客源市场的纵深开发,酒店产品更新和经营活力不足,令本地顾客觉得高不可攀(见图3a)。

单体酒店的母品牌无法与连锁酒店集团品牌相比。但单体酒店基本都是本地民营资本投资的,经营上较少受到到来自酒店集团的管理规制,管理团队以本土化为主,他们更熟悉当地的经济、社会和文化状况,在各经营点定位上可以更有针对性地面向本地高端消费群体,加上灵活的经营策略,顾客对以各经营点为基础打造的子品牌的认知、消费粘性较好,从而促进顾客对酒店母品牌的认同(见图2)。

单体酒店实施子品牌策略后,各个经营点均实施独立的、灵活的子品牌营销传播策略,经营理念适应本地顾客的消费特性和社会文化需求,建立起互动的子品牌传播关系,创造出特定的品牌消费粘性。并且,各经营点通过合理的横向联合促销,可以互相输送和交换客源,进而促进酒店母品牌的建设,取得品牌和效益双丰收(见图3b)。

四、恒逸国际酒店的子品牌建设实践

1. 竞争态势

恒逸国际酒店(以下简称“恒逸酒店”)地处中国南海之滨城市湛江,是由地方民营资本按照国际五星级酒店标准建造的综合商务酒店,于2007年建成开业,酒店由业主聘请职业管理团队实行自行管理。之前,该市已有洲际集团管理的于2004年建成开业的湛江皇冠假日酒店,同时,拥有四星级酒店4间;各酒店均拥有特定而稳定的客源。因此,恒逸酒店将皇冠假日酒店定为主要竞争对手,同时争抢另外4间四星级酒店的高端客源。根据竞争对手情况,恒逸酒店制定并实施了子品牌策略,将酒店除客房以外的经营点进行独立品牌整合和营运。

2. 命名策略

恒逸酒店在对各经营点的命名中,按照“大众化则更大众化,特色则更特色”的原则,紧紧围绕酒店母品牌名称来延伸命名(见表1)。命名文化依据各经营点的特色进行相应拓展,共同构成了酒店“皇家品衔,时尚经典”的国际化文化理念。如传统中餐金逸轩中餐厅的包厢以本地名胜古迹命名,让本地大众消费者倍感亲切;特色中餐清逸轩打造私房粤菜,引入《红楼梦》中的金陵十二钗命名,与餐饮环境配合,显得文化韵味十足。

3、品类定位和传播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店对各子品牌建立起独立的VI系统,为各个子品牌制定了单独的传播策略,各子品牌经营点均定位基于本地该消费品类的最高端品牌,并将广告预算全部用在子品牌的传播上,酒店母品牌从来没有做过任何形式的广告。

2008年,恒逸酒店的营销传播策略是强化子品牌识别策略,即从2008年起,有计划地在本地媒体对单个子品牌进行独立的整合传播(见表2)。根据各经营点客户群特点选择合适的传播媒体,包括电视广告、报纸广告及广告软文、网络广告和DM广告。在特定的传播周期内,采取媒体密集投放和加大店内促销力度的策略,使各经营点迅速形成该品类消费的热品牌。

表2:恒逸国际酒店主要经营点传播策略

经营点 品类定位 传播主题

清逸轩 私房粤菜 星级酒店的私家厨房

海逸西餐厅 西餐 环球美食,浪漫之都

莫多红酒吧•法式扒房 红酒、法国菜 学贵族一样吃饭

樱之苑 日本料理 开在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的营销传播策略是执行“独立传播,横向促销”的原则。在2008年传播媒体效果监测的基础上,酒店各经营点选取最有效果的传播媒体进行密集投放,以深化顾客的消费记忆。注重顾客品牌接触点的体验管理,让每个顾客的每次消费都有惊喜体验。着重忠诚客户群的开发,配合酒店的常客开发策略,给予常客更多折扣优惠和提供其他经营点的消费代金券,鼓励顾客到其他经营点消费和体验,实现多渠道输送客源,从而创造更多顾客对酒店母品牌的消费粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸轩、海逸西餐厅、樱之苑、逸心宫等经营点成为本地该品类经营的最高端品牌,各经营点的总业绩由实施策略前占酒店总业绩不到5%上升到将近80%。由于各经营点成功实施相互引客策略,间接为客房输送了大量客源,酒店常客消费贡献率将近70%,酒店总业绩实现年年翻番。2009年,恒逸酒店成为湛江市经营业绩最好的酒店。

五、总结

从国外酒店业发展历程看,大都经历了从单体酒店为主的阶段向连锁酒店集团整合形成以若干个酒店集团为主的发展过程。我国的酒店业发展亦然。从现阶段来看,无论是国资背景的或者是民营背景的单体酒店,“内强素质,外树品牌”是发展大计。随着我国中产阶层的不断增多和国民旅游休闲计划的推广,高星级酒店向二三线城市布局和发展的机会很多,单体酒店会迎来一个发展。单体酒店品牌与连锁酒店集团品牌在地域市场竞争上优劣各半。单体酒店必须以灵活的子品牌策略来应对,不求最优,但求最特;不求最大,但求最适合。通过子品牌策略,使酒店若干经营点成为本地消费者的忠诚品牌,多渠道为酒店输送顾客,使酒店母品牌可以与连锁酒店集团品牌相抗衡。如此,单体酒店就会找到自己的生存空间,并在竞争中壮大和发展。

参考文献:

[1] 李洋,肖旭.子品牌策略浅谈[J].商业研究,2000,10:72-73

[2] 黄清霞,中小型(单体)酒店经营战略研究.暨南大学硕士学位论文,2009

[3] 吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略[J].技术经济与管理研究,2005,4:92-93

[4] 罗伯特•C•刘易斯,理查德•E•钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践[M].东北财经大学出版社,2005

第3篇：品牌策略规划范文

关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

中图分类号：F27 文献标识码：A

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

（作者单位：河南工程学院）

主要参考文献：

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

第4篇：品牌策略规划范文

近日，ACA北美电器(珠海)有限公司全国经销商大会在珠海召开。大会首先了来自国家统计局下属的中国行业企业信息中心(CIIC)的资讯报告：2011年，面包机行业全年度销量约120万台，而ACA面包机销量超过50万台，居全国市场同类产品第一。

会上，总经理陈兴荣分别从品牌策略、内部整体策略、市场需求、渠道策略、产品策略、推广策略等方面对2012年的经营策略做了战略性的规划，以找思路、抓零售来提升终端竞争力。以精细化的经理理念实行全面预算管理，把预算管理和战略投入相结合，使资源的使用和销售比的创造价值空间挂钩。并以市场为导向，以产品为核心，围绕价值链的利益分配分配为重点，实现稳定经营，在良性业绩下的规模增长。在渠道策略上，以巩固和推动区域化为主的经销商模式，坚持以经销商为主的经营思路，以商为主的厂商合作模式，积极适应渠道多样化变化，推动新兴渠道的发展，实施渠道分离，线上线下分离，合理布局。在传统渠道上，调配资源，围绕一二级市场，锁定并提升终端，同时提升重点市场渠道管理的服务能力，树立样板，全面推广。

市场部总监唐舜学对2012年市场推广及品牌策略进行了详细的阐述。在品牌策略上坚持高端品牌定位，坚持终端、品牌高端形象，坚持原有的渠道策略和产品策略。在终端体现竞争优、差异化和创造性优势，通过不断优化和提升达到竞争提升、品牌忠诚度提升和品牌力的提升。在推广方式上，首先对市场结构、消费群体等做了具体分析，确定以体验式销售为主，线上造势树品牌，线下活动促销售，以明显产品带动全系列产品，通过明星市场带动整个市场。2012年，ACA将继续加大对国内市场的支持，坚持高端路线，以高品质的产品和全方位的家庭面包服务体系，为中国家庭，尤其是关注健康，喜爱面包的消费者提供更加专业和细致的服务，为面包机的中国普及贡献力量。

最后，王冬雷董事长在会上对企业全新的商业模式与经销商分享，以崭新的视觉从全球市场、中国区域市场、西式产品的发展趋势进行了透彻的分析。王董最后表示，中国市场已成为ACA全球战略的重要组成部分，ACA以面包机、电烤箱、咖啡机为切入点，全面引导中国市场，ACA北美电器中国公司将形成西式精品家电产品跨越式发展，使西式产品走进每一个中国消费者家庭。

第5篇：品牌策略规划范文

关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).

第6篇：品牌策略规划范文

关键词：国美电器；品牌营销；策略研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501

家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。

1品牌与品牌营销概述

1.1品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2国美电器发展状况

2.1国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3国美电器品牌营销存在的问题

3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。

3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。

4国美电器品牌营销的改进策略

4.1通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。

4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商

品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保

持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。

4.4提高管理和服务质量

从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5结束语

本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。

参考文献

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[3]王少国.论品牌营销[D].天津：天津财经学院，1997.

[4]高丽.我国品牌营销管理与发展趋势探究分析[J].商业营销，2012，（3）.

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[6]张鹏.品牌传播关键接触点分析[D].上海：复旦大学，2006.

[7]张释尹.中小企业品牌营销策略研究[J].社科纵横，2010，（5）：4243.

[8]陈小桂.B2B商业模式下企业塑造品牌营销策略[J].赤峰学院学报，2011，（10）：6566.

[9]程玉和.VOITH的品牌管理层次研究[D].苏州：苏州大学，2010.

[10]Pualtmeporal.高级品牌管理：实务及案例分析[M].北京：清华大学出版社，2004.

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[12]吴佐夫.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2002，（3）.

[13]方全.营销：来自世界一流企业的4C营销方法[M].北京：中国物资出版社，2004，（9）.

[14]薛可.品牌扩张：路径与传播[M].上海：复旦大学出版社，2008，10.

第7篇：品牌策略规划范文

CIS是创建品牌的必由之路吗?回答当然是否定的。

提到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消费者都知道是宝洁公司的，但是，这几个熟悉的品牌有几个消费者知道宝洁公司的CIS呢？

从实质上而言，宝洁公司所传播的是各个品牌的不同形象，而非企业的形象。企业与消费者的沟通更多的是通过品牌的形象，而非企业形象，或者说，淡化了企业形象。甚至会存在这种可能，即在海飞丝、飘柔、诗芬、旁氏、SKⅡ夏仕莲等这些品牌日化品牌中，没有几个消费者能真正将它们区分开是宝洁、花王、联合利华中哪个企业的。

事实上，企业品牌仅作为“背书品牌”而存在。作为企业形象，只是作为品牌形象系统中的一部分而已。甚至在传播过程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通过传播企业形象而获得成功的。如康师傅、小护士、商务通等等。但一些行业的企业是必须以企业品牌来推出去的，如银行、保险公司、生产工业品的公司等，这个另当别论。

消费品品牌的规划与推广不能指望通过CIS而取得成功，而说应该建立一套品牌管理体系。它主要包括包装系统，传播推广系统。CIS仅是作为补充。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意为“企业识别系统”，也有人译为“企业形象系统”，它在对内提高员工的凝聚力、对外识别上有一定的作用。而对外识别上主要在对供应商、协作单位、经销商、股东、政府等方面，而不是消费者。

现在很多品牌规划公司会将CIS与品牌混为一谈，将品牌规划等同与CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太阳神等品牌。事实上，它是将CIS系统当成品牌管理系统推广出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌与企业作为同一个品牌名称，而且有一定的推广力度，建立了知名度，从而促进了产品销售。在中国这个并不完善的市场经济体制下，有知名度就确实能有效地促进销售，这样看来好像CIS似乎能带动销售，打造品牌。但这并不代表长期的成功，也品牌没有准确的定位，更没有树立品牌的个性，需要在以后花更大的力度来修正原来建立的品牌形象。

我们承认，对众多中小企业而言，在创业刚开始时，企业的资源较为有限，在企业产品较单一、产品类别和目标消费群相近，可以使用单一品牌策略时，将企业品牌与产品品牌混在一起推出去，可很大程度上节省成本。关键是如何在规划时如何处理好企业品牌与产品品牌的相关性。但一旦企业需扩大产品线时，特别是产品线所面向的消费群有很大差异时，不再适用单一品牌策略，这样就不能将企业品牌和产品品牌合二为一了。否则长期来说对已建立的品牌不利。因此，企业基于长远考虑，不能将随意将企业品牌与产品品牌统一，更不能糊涂地将CIS与品牌管理系统混为一体，将CIS当成品牌创建的重要武器，将CIS系统当作品牌管理系统推出去。比如旺旺推出老翁凉茶、亨氏米粉推出腌菜那样可笑。

事实上，将CIS系统当成品牌管理系统推出去，它也只能当成品牌管理系统的一小部分，发挥面向消费者方面的小部分功能，其效果可想而知。

必须澄清的是，在此，我们并非全盘否定CIS的作用，无庸质疑，CIS系统在一些行业对树立企业品牌上有积极的作用，在对内的企业文化建设方面（如提高企业内部凝聚力上）也有其作用，我们不再此讨论。

第8篇：品牌策略规划范文

公司：_______________（以下简称乙方）

根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。双方确认：乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。

一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播服务，按双方商定的时限完成：

1．广告及广告相关的服务

（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。

（2）提供整体品牌的策划、创意和执行。

（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。

（4）日常书面作业。

a．会议记录

b．竞争动态报告

c．固定作业会议

2．具体行销传播服务

（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和执行。

（2）品牌识别系统的建立。

（3）各种市场调研的咨询及支持服务。

各类平面及立体辅助销售制作物的设计。

二、甲方责任

1．甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。

2．每次相关工作，甲方应积极配合，以确保乙方按期高质完成工作任务。

3．甲方须按合同规定期限支付相关费用。

三、乙方责任

（1）乙方应根据甲方总体经营策略的要求，准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案；

（2）合同期内，若甲方需调整经营策略，乙方应积极配合，作品牌策划的相应调整。

四、收费标准

1．企划管理服务费（一个品牌）：

总服务费为rmb____________万元

第一阶段：为春夏季产品产品营销而准备的先期工作：行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。

本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总费用______%即rmb____________万元。

第二阶段：完整品牌规划、创意及传播计划工作：

市场调查部分：消费者专项市场调查、调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）、市场实地调查（经销商调查等）、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。

文字报告部分：品牌规划（swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等）、品牌策略（市场、广告策略等）、品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）

创意设计部分：品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard（____________个）、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计

其他促销活动和event和相关销售工具设计

本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总服务费______%即：rmb____________万元。

注：模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等，使用期为一年。模特为二男二女，拍摄日期为一天。

2．外发制作督导管理费：

此部分工作主要包括：为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量，乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。

此部分费用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作净价（即乙方支付制作公司成本价），甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。

五、付款

1．企划管理服务费，签约三日内付第一阶段服务费（总服务费______%）即rmb____________万元；第一阶段工作完成甲方认可后，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb ______万元；第二阶段工作到达计划工作日一半时，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；工作全部完成后，甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。

2．品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。

六、使用权

1．由乙方为甲方发想的创作概念（意念、文本及图象）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用，乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。

2．由乙方聘请之第三者，例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手，甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。

3．由甲方聘请之第三者，例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责，相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。

七、乙方在每一工作阶段，甲方有权对乙方工作进行评估，若乙方的工作完全不能达到甲方的要求，甲方有权要求中止合同。若在工作当中，甲方完全不配合，不及时支付费用造成乙方无法工作，乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。

八、违约责任

乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方一定的损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行，若出现拖延、违约现象，违约方承担赔偿责任。

九、本合同未尽事宜，双方应协商解决，本合同经双方签字盖章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，双方各执两份，作为重要文件存档。

甲方（签章）：______　乙方（签章）：_______

代表：______________　代表：_______________

开户银行：__________　开户银行：___________

第9篇：品牌策略规划范文

当前，我国零售业发展迅速。据国家统计局的数据，即使在金融危机背景下，2008年中国社会消费品零售总额接近11万亿元，比上年增长21.6％，增速比上年快了4.8个百分点。同时，零售业竞争日益激烈，外资零售加紧对市场的争夺，去年外资零售规模所占比重高达22.5％，同比增长2.4％；并且，零供双方博弈有日渐增强的趋向，制造商作为供给方加强同零售商的谈判力量。那么，是否拥有和发展自有品牌，就成为当今本土零售商面临的一个重大问题。

解读零售商自有品牌现状

零售商自有品牌，简单地讲就是产品贴着零售商自己的品牌标志并在其渠道里出售。综观整个零售业，自有品牌发端于西方发达国家并已形成规模。美国自有品牌经营商协会(PLMA)的数据表明，近年来，零售商自有品牌在西欧市场上的销量比例达30％～40％，美国市场为20％以上，日本市场为10％左右。大型零售商拥有自有品牌的比重高，极大地推动了他们的业绩。例如超市业态中的领头羊沃尔玛，其销售商品中约有1／4商品为自有品牌，30％的销售额来自自有品牌；百货业态的玛莎(Marks＆spencer)则100％使用系列自有品牌，消费者品牌忠诚度很高。同时，自有品牌销售增长速度较快，不少品类超过了制造商品牌。

反观我国零售商自有品牌的现状，差距是客观存在的。从经营水平看，除国美、苏宁、百联、华润万家等少数几个企业在全国范围形成规模化布局外，其他很多零售企业无论门店数量、销售额还是利润水平都很不够；从战略规划看，国内零售企业对自有品牌尚未完全提上战略高度，缺少长远的考虑和谋划，大多本土零售商一再表示自己未来的核心竞争力会放在商品流通和服务上；从营销细节来看，国内零售商在产品质量控制、信息传播沟通、品牌策略实施以及与供应商关系处理方面还有很大提高空间，国美、永乐等都曾推出过一些自有品牌商品但收效欠佳，百联于2007年在自己的卖场中销售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇过门前冷落的尴尬。

本土零售商是否要做好自有品牌呢?答案是肯定的。(1)零售商对产品的控制力较强，无论委托厂家生产还是属厂自产，零售商均处于主导地位，有利于实施质量监督和成本控制，从而在销量和利润方面取得效益。(2)零售商直接面对消费者，自有品牌更容易贴近目标市场需求，卖场对产品促销也更有针对性和主动性，形成产销一体化的“正循环机制”。(3)自有品牌有利于传播零售商的品牌信息、促进品牌影响力、提升品牌形象、对零售商提升竞争力有着积极的意义。(4)本土零售商在自有品牌上存在明显的短板，经营规模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底气，战略缺失会导致企业丧失未来的机会，营销策略缺位将造成自有品牌生命力虚弱，如果本土零售商再不奋起直追，市场份额和顾客份额将日益流失。

打造零售商自有品牌的六项修炼

由于零售商的性质是商品流通企业，所以自有品牌产品要通过委托其他生产企业或自己的附属生产部门来提供，再借助自己品牌在消费者心目中树立起来的声望销售出去。这就要求零售商具有相当的实力和规模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商还需要做好以下六项修炼。

1　扩大经营规模。零售商自有品牌同经营规模的关系密切，门店数量、销售水平和资金实力是自有品牌的必要保证。本土零售商要适当加快开设新的门店，占领终端，形成宽广的渠道体系，扩大销售规模，积累和引进发展资金，从而吸引生产企业为自己做贴牌产品或建立自有厂房，并通过巨大的销售网络将产品推向市场。在这方面零售企业可充分利用环境中的机会。例如，国内的新医疗制度改革为医药零售提供了机遇，连锁药店在社区开更多的分店，资金不够可以采取融资的方式；老百姓大药房借助8200万美元的风险投资本，在全国开设门店达300家，获得规模效益，为自有品牌铺平道路。再如，城乡统筹发展政策的实施使农村人口不断向区县转移，购买力也逐渐提高，综合超市在这些地方布局符合市场发展趋势；永辉超市计划未来3年在重庆主城和万盛、万州等区县投资15个亿，开设超市数量达到100个，因为永辉认识到只有密集布点才能提高竞争力，给自有品牌奠定坚实基础。

2　规划可行战略。自有品牌对零售商有诸多好处，却不是一蹴而就的事情，要从长远和系统的角度规划几个重要问题，包括：自有品牌的定位是什么?哪些品类适合做自有品牌?自有品牌的数量如何?品牌定位树立起自有品牌在消费者心目中的独特位置，用差异化的特色占据消费者的心智，赢得他们的青睐；根据定位情况，结合自身条件，确定具有优势的品类来打造自有品牌产品，突出比较优势；在自有品牌数量上，既不可无为也不可过度而为，量力而行，持续发展。屈臣氏的成功经验可以作为借鉴，定位方面，屈臣氏将目标市场锁定在白领人群，抓住现代人对健康和美的需求，品牌定位于“健康、美态”，并以质优价廉为特色，开发、定制和销售自有品牌产品；品类方面，健康主题以保健品和维生素为主，美态主题包括化妆系列和日常护理系列；产品扩展方面，屈臣氏对所售商品进行统计，把握消费者偏好，选择有前途的品种做2～3年品牌蓝图描绘，再通过竞争选择合格制造商，按自有品牌产品标准来生产供货。这样，自有品牌数量由少到多再到规模化，经过8年时间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品，比例已占到店内商品总数的20％，市场份额占到34％，销售额占总销售额的15％。

3　掌控产品质量。质量是自有品牌的核心内涵之一，关系到零售商的销量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准。由于零售商自有品牌产品多是委托制造商生产，选择优秀的制造企业作为合作伙伴便显得十分重要。(1)有实力的零售商首选行业里的领先生产商合作，依靠其已建立起来的质量体系来确保贴牌产品的质量，如沃尔玛在中国的分店销售自有品牌纸巾，选择的供货商为知名纸业公司维达集团；再如乐购(TESCO)在上海的门店推出自有品牌蔬菜，是与上海春鸣蔬菜专业合作社共同开发，后者为上海市蔬菜质量诚信企业和2010年世博会指定蔬菜供应商，拥有规模化的绿色蔬菜生产基地，尽管目前TESCO品牌蔬菜在其卖场中只占菜类商品5％的比例，但高品质能赢得消费者的信赖。所以，本土零售商推出的

自有品牌也应“质”字当先，宁缺毋滥，从少量优质产品做起，起步阶段即在消费者心目中留下良好印象。当然，由此可能产生成本抬高，为平衡价格，零售商在能力范围内加以补贴，放弃短期利益，为自有品牌长久竞争力夯实根基，不失为明智之举。(2)如果零售商选择和一般的制造商合作，一定要在产品订购合同中明确质量标准，并严格贯彻执行；或同对方共同建立质量监控体系，派自己的质检小组到生产企业实地考察和监督，防止低质产品流入卖场。(3)零售商可结合直接接触消费者、了解市场趋势的优势，靠自有的研发和生产部门来设计和生产产品，将产品质量完全掌握在自己手中。

4　优化品牌策略。一般来说，零售商直接延伸其品牌到自有产品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推动自有品牌销售。但在不同阶段，零售商应考虑具体情况来选择最优的品牌策略。自有品牌的导入和成长阶段，不确定因素多，如果马上使用零售商品牌销售自有产品，风险较大。比如代工企业供给的产品质量是否可靠、售后服务是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消费者对产品的认可等。此时采用新品牌策略相对是更合理的选择，这便于试水市场，积累经验。泰国正大集团旗下卜蜂莲花(即以前的易初莲花)在90年代末就推出自有品牌产品，但刚开始用“优选”、“衡美”等品牌冲锋陷阵，经过试验期的考察，才大规模使用“易初莲花”来命名自有产品，使得自主品牌稳健发展，减少市场风险对零售商品牌的冲击。而当品牌运作进入正轨，即到了成熟期，可使用以零售商品牌为主的多品牌策略，既能借助主品牌的美誉度和影响力吸引消费者购买，又能扩大市场覆盖面。沃尔玛的自主品牌以“沃尔玛”为旗帜，汇集“惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”等牌子，涵盖多个商品品类，销售额和利润率大幅提高。