理性与感性的博弈精选(九篇)

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第1篇：理性与感性的博弈范文

在任何国家的法治化建设进程中，法律职业共同体的出现与完善总是与之如影伴随。在法律职业共同体中法律专家特别是在以演绎推理为基础的法典化国家地位引人瞩目，他们精于法理擅长逻辑，对于推进法治进程起着至关重要的作用。但是，曾几何时，我们发现素以民众的代言人身份的法律专家开始并不那么依顺于民意了。一方面，法律专家用法律的理性来搭建法律体系，用法言法语解构社会问题，与民众以朴素的道德及价值观出现隔膜；另一方面，法律专家垄断了法律知识，进而掌握话语权威，产生知识权力统治，由此产生法律知识场域精英统治，并想籍此启蒙或改造民意。

然而，民众对法律发出的声音却有其自身存在的厚实土壤。因为民众是社会的主体，法律应为民众而生存。其次，在法治的进程中，民众的参与也是推进法治进程的重要因素，司法需要的精英化、专业化但又离不开民主化、大众化，在笔者看来，英美法系的陪审团重要功能之一就是用民众的常识来纠正法律职业者的某些偏执。再次，民众的思维存在一定惯性，这种惯性非一朝一夕所能改变。最后，在我看来，最重要的是民众对于运用法律来掌握自己的命运有足够的信心并渴望参与其中，如果这种信心被专家话语权威过份的压制而不是一种有益的疏导或启蒙的话，很容易形成一种偏执。

应当说，在过去的法制不健全的岁月里，我们的法律及法律人过份迁就民意，以民众的感性取代法律人的理性的事件居多，民意成了法律的睛雨表。但随着依法治国方略的提出，民意控制法律场域的局面逐渐改变,专家话语在这一场域取得了主导地位。但同时，也出现一些专家过份看轻民意的趋向，民意成了嘲笑的对象。然而，民众声音并不甘于如此轻易退出，在法律场域与专家话语进行一场博弈便在所难免。在这种特殊背景下，就不难理解民众与法律专家就刘涌案产生这么广泛持久的对话与争论。作为这场博弈的副产品，便是最高人民法院史无前例对一起普通刑事案件进行提审。

在笔者看来，这场博弈是非常有益于我们法治化进程。只要参与博弈的人以一种平心静气的态度参加，其结果必将是双赢的。一方面，民众将对实质正义和程序正义关系有所认识，将更加理性地看待死刑的问题。另一方面，民众的知情权得以更广泛的尊重，一度为法律专家热衷的专家论证意见书的公正性也得到理性的反思。

第2篇：理性与感性的博弈范文

对于人类理性的探究，自古希腊开始就是思想家们的哲学命题。在笛卡儿、斯宾诺莎的笔下，理性是人们认识事物的一种逻辑推演和哲学方法论。可以说，凡具有正常思维的人，都具有理性判断和推理的能力，都是依靠理性来决策。消费者行为学的研究成果也证明，尽管感性和理性都在消费者决策中起着交替作用，但越是具有理性知识的人，就越能够作出正确决策。对企业来讲，正确认识市场的理性本质，深刻理解顾客的消费心理与购买决策，才是赢得市场竞争的关键。

改革开放以来的较长时期，中国企业的发展依靠的是短缺经济所带来的大量市场机会，经济迅猛发展，需求快速膨胀，但顾客心理不成熟，消费决策多盲目，这些都给企业增添了众多商机。很多企业的成功，正是得益于这样的市场环境与消费土壤。与此同时，中国市场还涌现了一支营销策划队伍，只是人们误把营销策划当成忽悠顾客的把戏，因此，“点子大王”、“策划大师”的称谓都多含贬义。实际上，无论出点子、搞策划，还是概念创意、挖掘卖点，他们都是在借助自己的理性战胜市场的盲目，利用自己的知识击破顾客的寡陋。成功的企划人在于潜心市场，敢为人先，既是实践主义、“机会”主义，也是理性主义的胜利者。“点子大王”之所以受到追捧，就在于他们是教育落后、知识匮乏、市场乱象、消费盲目的特殊环境下市场的先知先觉者。任何时代，物质的丰富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社会的进步、理性的高扬，企业只有具备比市场更高的理性，比顾客更新的思维，比竞争对手更有效的方法，才可能把握竞争的主动权。不能洞彻市场本质、浸润理性精神，就很难从根本上超越对手、超越自我而赢得成功，无论个人还是企业，大抵如此。

市场的成功策划，营销的种种奇迹，实际上都来自于企业对宏观趋势的准确判断和微观环境的细心体察，也反映了企业对顾客的深刻理解，对竞争对手的认真研究。当你的所谓大创意开始失算，当顾客对你的精心策划无动于衷，这说明市场开始成熟了，顾客变得更理性，买家变得更聪明。很多人会把营销的失灵归咎于激烈的竞争，在产品与服务高度同质化的当今，竞争的确不可小觑。不过，同样是面对竞争，不同的企业却有不同的结果，其根本原因就在于企业如何以自己的理性来应对市场的理性。当今，博弈论和信息经济学在不断影响企业的战略决策，实际上，企业的竞争也是如何与顾客、与竞争对手进行博弈的动态过程。要想在博弈中取胜，企业的确需要掌握诸多知识与技能，从这一意义上说，营销决策的科学性只会随着市场的成熟而越来越高。另一方面，无论理论模型多么完美，营销思想如何闪光，创意策划如何洞彻幽微，都终究要靠与顾客的沟通来达成交易。因此，营销又的确是一门心灵的艺术、方法的艺术、语言的艺术，包括市场中那些奇思妙想，其高深其浅显，其大雅其大俗，运用之妙存乎一心。

实际上，中国经济发展的不平衡，区域市场的多元化，消费者心理的成熟度及其购买决策的差异化，都为企业创造了更多的营销机会。对企业来讲，识别不同顾客群，提供不同的产品和服务，只是企业常规的营销策略。真正考验企业的则是，不仅市场越来越成熟，而且通胀或将成为经济生活的长期主题，当消费者越来越捂紧自己的口袋，既要求商家降价又要强调品质，既苛求服务又不忘权益，这便是市场理性的复苏，顾客价值的革命，从而也要求企业必须回归营销的本质来思考问题。

对企业来讲，面对趋低消费现象，营销传播精准到位，产品创新组合，渠道促销有方，价格经济实惠，这些都是企业应对通胀、赢得顾客的权宜之计，是短期有效的战术方略。而企业更应该郑重思考的是，面对越来越理性的市场，特别是随着80后、90后逐渐成为消费主力，传统的以受教育程度、城乡差别、薪酬高低、年龄结构等作为划分标准的营销思维将从根本上受到挑战，企业又当如何应对？回归哲学理性吧，正像苏格拉底那句箴言：“认识你自己！”对企业来讲，既要认识自己，又要认识市场，不能正确认识自己就会迷失发展方向，不能正确认识市场就会丧失竞争动力。所以，企业应该提高到长期战略的高度来应对理性市场，创新顾客价值。

第3篇：理性与感性的博弈范文

关键词：博弈 观念 市场营销 均衡点

博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。

博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用

在市场营销学中，人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。

在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。

在市场上部分产品供过于求时，企业生产观念、产品观念以及推销观念共存；消费者收入的增加使他们开始关注产品的包装、品牌、款式等产品的有形部分，消费常有冲动性的特征，并且属于感性与理性消费的混合时期；产品的形体成了企业竞争的焦点。

在市场产品供过于求时，推销观念和市场营销观念左右着企业的营销行为；消费者较高的收入决定了他们不仅要买到适用的产品，而且还要关注心理满足，比如，是否方便购买、方便使用，有无购物之忧，是否物超所值；企业市场竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上，关注为顾客提供“更多的”附加利益。

在新世纪，个性消费将成为主流，企业将改变过去“产品是服务载体”的观念为“服务是产品载体”的观念，企业服务先行，产品跟进，因为市场竞争焦点将发展为“企业提供服务的质量”方面。企业关注焦点的变化体现了市场竞争焦点的转移和企业营销博弈点的演变。

博弈观念在企业逆向营销中的应用

逆向营销是指企业打破常规，不按战略到战术的顺序思维决策，而是由战术导出战略的逆序思维决策。这如同我们解几何题的倒推法，实现殊路同归的企业营销目的。在“顺”和“逆”之间，企业存在着营销博弈，“逆”并不违背“顺”的“消费者需求”这一中心。

十几年前，我曾经读过一本关于逆向思维的书。书中讲的是，如果在生活和企业经营中多一些逆向思维，那么我们常有一些意外收获。书中的一个例子是说，人们在吃药时，常苦于木瓶塞难以开启。但却很少有人想到“既然取不出，索性将它塞进去，药片同样可以倒出”！当然，今天的药品生产者早已解决了这样的产品包装问题，但这种解决问题的思路却让我至今难忘，茅塞顿开。

营销观念强调企业市场营销始于市场，营销战略指导企业的营销战术，但在实践中，企业决策往往恰恰相反，即先有战术技巧后有战略定位。曾经风靡世界的SONY微型收录机，起因于要生产一种“口袋里能够装得下”的收录机，之后企业组织技术攻关、实验、向市场推销。企业家汤姆・莫纳汉采用的战术仅仅是把比萨饼送货上门，通过建立遍布全国的连锁网络，实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨，因为没有第二家这么做，所以成为饮食业巨子。维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，使人昏昏欲睡，副作用明显。然而，当把它定位在“第一种夜间使用的感冒药”――“奈奎尔”（NyQuil）之后，该药成为维克斯有史以来最成功的新产品。

博弈观念在企业战略竞争中的应用

孙子曰：上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销，棋高一筹；战略失误，全盘皆输。企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”，而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化”；企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上，在知识、技术、人才、资本等资源配置上，应避免与竞争对手的恶性竞争，实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。

20世纪90年代后期，在我国企业拼杀价格，争夺有限的市场占有率，争当中央电视台“标王”时，一些已经进入我国的跨国企业却在悄然收购品牌、收购企业或实现联合。他们利用中国的一些知名品牌已经拥有的地域优势、文化优势、销售渠道优势、人才优势和劳动力成本优势，迅速占领了中国的大片市场，而中国的一些知名品牌却陆续自生自灭，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔凤春”，上海的“美加净”等。尽管有的企业又采取了一些补救措施，重新买回了自己的品牌，但是企业花的钱是不是太“冤”！

在国际市场，多家跨国公司间的兼并、联合、重组，避免了他们之间的相互残杀，一艘艘航空母舰打造成功，新的国际市场的垄断由此形成。正如著名的银行家勃纳德・巴舍奇说的一样：“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮”。在市场竞争中，企业应冷静分析自身的优劣势，及时调整营销战略，谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争，更要善于竞争；不但要有参与竞争的意识，更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，战略竞争观念是防止企业陷于战术竞争旋涡的救生圈。

博弈观念在企业大顾客观念中的应用

大顾客营销观念是近几年西方企业较为认同的一种市场营销观念，即将企业之外的组织、个人都视做企业的顾客。从“以企业为中心”，到以狭义的“顾客”为中心，再到以广义的“顾客”为中心，体现了企业营销观念的发展。企业在“各顾客”间努力寻找彼此的利益均衡点，存在着营销博弈。

此外，我们认为，企业还应将员工当作自己的大顾客“群体”。传统市场营销观念认为，企业营销活动应以消费者需求为中心，但是在以人本管理为主的今天，“消费者利益”和“企业员工的利益”应同等重要，二者相当于企业这个天平的两头。“一个中心”的企业是不稳定的组织，因为仅重视顾客利益可能忽视企业员工的需求，难以调动员工的积极性、主动性和创造性；没有企业员工的竭心尽力，就不会有企业经济效益的提高。当然，仅重视企业员工利益又常难以把握消费者需求这一中心，可能忽视目标市场的需求，导致产品销售不畅。天平两头的两个中心点相互制衡，使管理者在博弈中推进企业的长足发展。为此，企业应重视顾客的研究，重视员工知识水平、工作技能和创新能力的提高。特别是新形势下的股权激励，它能够将科技人员的自身利益与企业利益紧密结合起来。知识和掌握知识的人是现代企业发展的直接动力，企业最重要的资本是人力资本而不再是固定资本和流动资本。

博弈观念在企业市场营销观念中的应用

观念是企业营销人员的经营哲学，是企业开展营销活动的中心；观念是企业行为的规范和指导；传统的营销观念“以企业为中心”，表现为企业一切活动围绕生产、产品和推销而展开，消费者是被动消费和感性消费。市场营销观念强调“以消费者需求为中心”，表现为企业一切活动围绕消费者需求而展开，它使企业的市场营销活动始于市场，终于市场；企业在满足顾客需求的同时，也实现企业的经营目标，形成一个良性循环；消费者是主动消费和理性消费。企业营销观念演变反映的是商品经济发展的必然结果。

企业要进行有效的营销工作，就必须确立符合企业实际的市场营销理念，并与企业的营销战略保持一致，相对稳定。据哈佛大学商学院的E.Raymond Corey教授分析，以GE为代表的美国优秀的企业都有一个经得住时间和实践考验的企业经营理念，都在投资、并购、工厂选址、技术发展方向等问题上强调与经营观念保持一致，它是企业提高竞争力的基础和前提。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模定制化营销，他们的共性在于都有一个相对稳定的营销观念。但哲学的基本原理告诉我们，稳定是相对的，变化是绝对的。由于企业的内外环境在变，所以企业也要随时微调自己的理念，矫正企业的营销行为，在保持经营理念相对稳定性的同时，企业又应有阶段性的目标调整。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念，企业应果断做出调整。

21世纪，随着消费者需求的变化，行业利润率也在逐步下降，市场竞争越来越激烈，此时，企业营销观念又被赋予了新内容，有了新发展。企业在新品开发、产品降价、销售网络设置、广告费投入、企业形象推广等营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈；存在着努力“满足”与“创造”顾客需要的博弈；存在着企业“长期利润和总利润的最大化”与企业“有形与无形价值最大化”的博弈；存在着“优胜劣汰”或“共生共存”市场竞争的博弈。这样，如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极，那么表1“企业营销中的观念博弈”说明了企业应把握营销观念的两极，积极寻求两极的平衡点。所以，企业营销观念在稳定和调整的平衡中存在博弈。

企业单纯“以消费者需求为中心”可能导致企业向顾客提供优质产品和服务的同时，增加成本，削弱企业的竞争优势。所以，提高企业整体营销实力，避免一些不该发生的服务发生，“防患于未然”比单纯追求服务的数量更有价值。企业既要以消费者为中心开展企业的营销活动，又要努力获取理想的利润；满足消费者的需要是有条件的，即这部分顾客必须是企业目标市场的顾客；满足顾客需要固然重要，但是在许多市场也许创造需要更有价值；“长期利益和总利益的最大化”虽然已经是企业追求的长远目标，但企业有形的利润价值和无形的企业形象价值也许更应该成为企业追求的终极目标。

参考资料：

1.[美]詹姆斯・C・柯林斯、杰里・I・波拉斯，《基业长青》[M]，北京：中信出版社，2002

第4篇：理性与感性的博弈范文

【关键词】会计信息产权　企业所有权分享　管制　交易费用　博弈

一、引言

长期以来，会计界将“会计信息”视为会计信息系统的最终输出“物”，因此过多地侧重于会计信息披露技术环节的讨论，过分关注会计的技术属性而忽略了会计的属性的现实，导致我们忽略了会计信息具有一定的后果，不同的利益相关者可能因会计信息而受益或受损的事实。实质上，“会计信息”之于不同的利益相关者之间的利益关系而言，其实意味着“权利”。换言之，一旦企业的利益相关者发生利益冲突时，会计信息“面纱”后蕴涵的各项权利就凸现出来。所以，不同利益相关者因为会计信息而受益或受损的事实要求界定会计信息产权。关于会计信息的各项权利，是公司治理中的一个关键环节，不同国家和组织颁布的一系列公告中也均有涉及(李维安，2001)。对于会计信息的产权问题，曾对会计信息产权的利益主体进行了较为详细的界定(刘峰，1997);曾专门提供一个关于会计信息产权的基本框架，并以其为基础了国有企业会计信息产权的畸形性问题(杜兴强，1998)。本文的主要目的在于对会计信息产权这一崭新的边缘性论题的逻辑基础及其博弈过程进行论述，并内涵地提出一些可供经验检验的命题。

二、会计信息产权问题的基本逻辑

1 会计信息作为企业产出的替代变量。市场经济中的企业实质上是一系列契约关系的契合(Jensen，Meckling，1976)和虚构(legalfiction)———更确切地，市场里的企业是一个由人力资本和非人力资本缔结的契约(周其仁，1996)。委托关系中，由于个人禀赋的差异、社会分工等因素的，人力资本所有者往往居于方的角色，而财务资本所有者则居于委托方的角色，而且企业是由人力资本所有者(管理当局，下同)负责日常经营的。由于委托方和方之间效用函数的差异，并不能够排除方在某些情况下以牺牲委托方的利益为代价来追求个人私利的道德风险行为。为了防止管理当局“虐待”非人力资本，必须对其进行监督。但由于知识结构和交易费用的制约，资源投入者将不可能选择对企业的“投入———产出”过程(一个连续函数)和管理当局进行实时监督(real-timemintoring)，否则资源投入者就毋宁选择自己直接经营企业。为此，恰当的激励有时必不可少。激励方案的存在虽不能够保证完全消除委托方和方效用函数的差异，但是至少可以部分弥合两者之间的差异程度。然而，要实现监督和激励的相容性(compatible)，必须有充分含量的信息，因为监督需要信息，而激励可以促使方提供信息。

考虑到财务资本投入者是追求货币收益满意化的经济人，且最为关注货币收益，而企业会计又是一个以提供财务信息为主的经济信息系统(葛家澍，1983)，会计信息可以反映一个企业特定时日的财务状况、特定期间的经营成果和现金净流量情况，因此可以作为企业产出的替代变量。因此管理当局通过会计信息这种替代变量，供远离企业日常经营管理的投资者了解情况。同时考虑到投资者对管理当局进行监督和进行相应的决策需要信息，这就衍生出投资者的信息需求和管理当局的信息提供之间的供求关系。会计信息的作用正在于其能够降低投资者决策过程中面临的不确定性，从而达到改进决策效用、促进社会资源趋利性流动的功效。在市场经济中，经过独立、客观、公正的注册会计师审计的财务报表，维系并体现着委托契约关系的均衡(watts，1997)，而以财务报表作为媒介传递的会计信息是衡量企业的剩余索取权和控制权是否相匹配、监督和激励是否相容的关键变量，因此良好的会计信息披露机制也成为公司治理机制必不可少的有机组成部分(杜兴强，2001)。必须注意，上述对企业的契约性质的表述既蕴涵着拥有排他性的财产所有权是缔约的前提，也蕴涵着如下的思路:当财务资本所有者和人力资本所有者向企业投入了资源之后，其必然相应地要求分享对企业产出的产权。会计信息作为企业产出的替代变量，资源投入者拥有对企业产出的产权相应地要求对会计信息拥有产权。

上述论述内涵的逻辑是:排他性的财产所有权企业所有权(剩余索取权和控制权)对企业产出的产权会计信息产权。可以说，会计信息产权根源上是从企业所有权分享中找到其依据的，更具体地，企业剩余索取权为利益相关者参与会计信息产权博弈提供动力，而剩余控制权则决定着会计信息产权博弈的动向。但同时，企业所有权分享并不是导致有效率的会计信息产权的充分必要条件，适当的情况下，国家作为一种管制者的角色出现，以保护公众利益为由，通过矫正企业所有权分享下形成的会计信息产权来确保其效率和贯彻、履行。

2 会计信息披露的外部性及会计信息产权界定的必要性。会计信息的供求蕴涵着外部性(externality)，而且外部性具有相互性:管理当局的盈余操纵(EarningManagement)行为可能给投资者的决策带来损害，而投资者的过分挑剔(overchoosing)行为同样可能使企业在市场竞争中居于不利的地位，甚至丧失竞争优势。会计信息外部性的存在还在于利益相关者之间的效用函数的不一致性:股东主要关注企业的持久性盈利能力和竞争优势，债权人主要关注企业的长短期偿债能力，而国家有关部门作为社会事物的宏观管理者，更多地侧重于对企业的社会贡献能力、社会积累能力信息的需求，企业的管理当局则主要关心自我效用的最大化。此外值得提及的是，股东和债权人主要是追逐货币收益最大化的理性经济人，而企业的管理当局则既关心货币收益、也关注一些非货币性收益如更多的闲暇、舒适的办公环境、更是热衷于构筑自己的经理帝国(empire)。利益相关者之间效用函数的不一致带来的直接后果就是，企业通过财务报告提供的会计信息具有一定的经济后果(economicconsequence)，企业通过一整套通用财务报告提供的会计信息(包括质和量两个方面)不可能满足所有利益相关者的普遍需要。那么，必然就存在着部分利益相关者将因会计信息而受益，而另一些利益相关者则可能因会计信息而受损的情况。

既然会计信息供求过程存在着外部性，那么外部性就应该被内部化(internalization)。这是Demsetz(1967)观点的延伸(Demsetz，1967)。按照Alchian的观点(Alchian，1965)，可以通过产权规则对外部性进行部分的内部化。会计信息的外部性的存在，意味着利益相关者可能因会计信息供求而产生冲突。冲突的解决必然衍生出明确双方对于会计信息的产权(一组权利)。若没有明确界定的会计信息产权，那么会计信息供求过程中将充斥着强权逻辑(strongpowerlogic)。强权逻辑的存在将给会计信息的供求带来极大的不确定性，而且利益相关者也将因此耗费巨大的交易费用，也容易引发与会计信息相关的不公平现象。会计信息产权与会计信息外部性之间的密切关系在于:会计信息对于各个利益相关者(供求方)的影响之所以成为外部性，是因为让存在利益关系的利益相关者的某方单独承担该会计信息外部性影响的成本太过于高昂，以至于不值得或不可能。为此，若能通过对会计信息产权进行界定或对会计信息产权进行恰当安排，使得会计信息外部性的影响在很大程度上由企业的利益相关者所共同承担，就可借以内部化(internalize)会计信息的外部性。当对会计信息外部性进行内部化的收益超过内部化的成本时，会计信息产权就得以界定和起来，不断地将会计信息外部性进行内部化。外部性的存在，要求会计信息的初始产权界定;外部性的存在导致的公共领域的边界，诠释着会计信息产权界定的效率，促使会计信息产权界定的优化发展。

3 会计信息产权界定的基本思路。

会计信息作为企业产出的替代变量，就必然存在一个问题，即作为替代变量是否具有“充分性”的问题。考虑会计信息及其意欲反映的、关于企业产出的耦合度，那么出于成本———效益原则和效率角度的考虑，投资者并不追求完全的、100%的耦合，而只追求进行决策所需的、具有“充分”含量的会计信息即可。但是会计信息披露的“充分含量”，是一个动态的变迁概念，它大致取决于这么几项因素:投资者的决策模型、决策偏好，环境的不确定性程度和企业经济活动的复杂程度。若将满足投资者进行决策所需的会计信息的“充分量”作为契约性(contract)部分，那么与企业产出100%耦合的会计信息含量和“充分量”之间的部分就可以看作是剩余(residual)部分。会计信息产权的界定就可以表述为“在会计信息的契约性部分和剩余部分之间找到一个均衡的过程”。注意到由于交易费用的制约，会计信息产权并不旨在消除会计信息的剩余部分，尽管一些投资者对会计信息的需求具有“贪婪性”，并希冀获取越来越多的会计信息。界定会计信息产权其实是界定企业产出产权的一个关键环节。会计信息产权的内涵在于，其作为企业产出的替代变量，和分配规则共同发生作用，影响企业利益相关者对企业产出的分享结果和比例(包括影响潜在投资者的期望)，从而影响利益相关者的决策，导致资源的不同配置结果。会计信息产权的逻辑可概括如下:

三、股份有限公司会计信息产权的界定:一个博弈过程

遵从上述关于会计信息产权的基本逻辑，企业的所有权分享对会计信息产权界定的影响是连续性的，而且在这个持续性博弈过程中，剩余索取权份额与企业投资者和管理当局进行博弈的动力相关，而剩余控制权则决定着会计信息产权博弈的动向。在对该博弈过程进行揭示之前，作者认为有必要对企业的所有权进行一番解释:

企业所有权是一种典型的状态依存(States-contigent)(Aghion＆Bolton，1992)。假设企业的总收入为R，W为工人应该得到的合同工资，L为对债权人的本金、利息支付额(假设工人的索取权先于债权人)。那么:(1)如果R≥W+L，则自有资本拥有者即股东是企业的所有者;(2)如果W≤R

1 股份有限公司的基本描述。

当企业规模扩大从而转向社会公众筹集资本来满足进一步扩张的需要时，股份有限公司这种组织形式就开始出现了。面向社会筹集资金带来了委托方数目的急剧膨胀，每个人的出资额在企业中占据的地位(百分比)逐渐下降，甚至微不足道。小投资者往往将追求定期的收益(股利或者利息)放在第一位，一旦他们不能够获得预期的收益，他们往往采取“用脚投票”的方式，即以“市场退出”的方式来对管理当局进行“惩罚”，而并不希冀去撤换、控制或监督管理当局。其实早在公司制度创立的早期，亚当·斯密就曾经在《国富论》中指出“小股东对于公司的经营业务往往一无所知，他们只是心满意足地接受每年或每半年公司分配给他们的股利，而并不找公司管理当局的麻烦”(斯密著，王亚南，郭大力译，1974)。此时，财务资本所有者作为股东拥有的是一定比例的企业剩余索取权，而剩余控制权实际掌握于管理当局手中。财务资本所有者实际上完成了委托方角色向投资者角色的转换。

在此种情况下，分散的委托方(投资者)理智地认识到，对公司的管理当局实施监督所引发的成本可能大于实施监督所带来的利益，因此他们往往会对积极地监督管理当局持有理智的冷漠态度(TheRationalApathy);随之，每个股东都希望其它的股东积极地行使监督权利而自己由于“搭便车”(Free-raider)而获得利益，结果由于众所周知的“囚徒困境”(Prisoner sDilemma)原理使得无人行使对管理当局的控制权而由管理当局“信马由疆”!因此著名的法学家Stock作出结论:“在股权十分分散的经济中，希冀股东监督管理当局是徒劳的。”

2 会计信息的初始产权。

了解股份有限公司中存在的上述状况，对我们其中会计信息的产权大有裨益。这带给我们的思索就是，由于股权的零散性和过于分散性，使得剩余索取权和控制权并不匹配。股东拥有终极的剩余索取权，但是剩余控制权更多的只停留于法律规定的、形式上的层面上，实质上的剩余控制权掌握在职业经理(管理当局)手中。当投资者需要会计信息了解企业的基本情况进行相关决策，但原来的契约中又没有考虑到这些情况而未注明且缺乏外部强制力的情况下，围绕会计信息的博弈中，占据优势地位的就是管理当局，因为管理当局实质上掌握了契约中未曾注明情况下的决策权。除非众多的分散投资者能够形成一个强势集团将企业的剩余控制权从管理当局手中夺过来，从而在会计信息的产权博弈中占据优势。但这需要借助于集体行动，并往往因为交易费用的高昂几乎不可能。作者认为，上述情形的出现，可能是基于以下的原因:

①会计信息初始产权界定使然。股份有限公司出现的初期，由于投资过热、过渡期内资金供大于求，以及投资者对投资以后会计信息的重要性缺乏认识(由于未来不确定性所导致)，使得会计信息的初始产权被随意地忽略了。那么此时会计信息产权界定的支配权掌握于管理当局手中，投资者几乎没有具备会计信息的任何产权。会计信息产权界定的这种状况不足为奇，甚至可以说是当时环境的使然。因为投资者认为在初始状态下(企业规模扩大初期)于自己是有利的。但不幸的是，后来的“累积性效应”出乎了众人的最初想象或者愿望。

②当投资者意识到会计信息的重要性之后，会计信息产权初始界定的“累积效应”就开始呈现出其特有的顽固性。前期关于会计信息产权的界定极大地影响到会计信息产权的嗣后界定。即使投资者意识到会计信息公开是有益的，也根据自己的利益最大化原则要求披露会计信息，而根据“相对福利要义”和“制度悖论”原理，此种会计信息的产权要求在这段时期内并不会实现。首先立法机关可能并不愿意立即采纳要求公开披露会计信息的诸多措施，尽管它可能是对投资者整体而言是明显有益的，原因在于立法机关认为一旦采取了会计信息公开的措施，管理当局可能是首先受损(至少一无所获)的一方，他们完全可能、也有能力对之进行抵制。事实上，在1900年到1933年间，600家股份有限公司拥有美国65%的制造性资产，2000多名职业经理实际上控制了美国的经济生活(Edwards，1961)。公司的管理当局决定着财务报告和会计信息，他们掌握的公司正成为一种社会势力，在争夺经济权利之外还争夺权利(chatfield，1977)。

③在1900年到1933年期间，随着企业规模的扩大化和投资者的分散化，越来越多的企业“所有者”(股东)事实上已经被和平“剥夺”了企业所有权，尤其是剩余控制权。他们唯一的选择就是决定是否持有一个企业的股票。如果他们根据各种正式或者非正式途径得到的消息(更多的是非正式途径所得到，但都未必是会计信息)判断不应再持有该公司的股票，那么他们将利用股票市场特有的“退出机制”来对管理当局进行惩罚。此时，寄希望于股东采取集体行动来限制管理当局是不现实的。曾经有一些人力图如此做，但是一则他们自身对经营者的直接影响十分地微弱，由于众所周知的“理智的冷漠”态度和“搭便车”的心理使他们根本得不到公众的强有力的支持，因此就不可能将其主张转换为法规;二则他们本身并不能够约束管理当局改变既定的会计信息产权状态，更不能迫使管理当局提供会计信息。最终，会计信息产权的初始界定状态处于绝对僵持状态，并未被打破。

④概而言之，缔结契约时，由于会计信息使用者的个人有限理性和对未来不确定性认识的局限性，使得会计信息的初始产权未曾等到良好地界定，这种累积效应直接影响了管理当局和会计信息使用者再次就契约中关于会计信息各项权利的协商和讨价还价。而资本市场追求公平和效率、保护投资者的目标又赋予了投资者对会计信息应有的产权，此种矛盾日益激化，陷于一种绝对僵持的状态，最终影响到社会的发展和资本市场的良性运转。在这个过渡期间内，欲打破会计信息产权界定的绝对僵持状态，用于保护投资者对会计信息产权的外部强制力量的介入势不可免。这就是对会计信息的管制。

3 企业所有权分享下蕴涵的会计信息产权界定的无效性。

在管制出现前，会计信息产权主要取决于利益相关者对企业所有权的既定分享状态，这导致由此确定的会计信息产权仍然不能够将相当部分的外部性进行内部化。因此，当缺乏外部力量介入时，单纯由企业所有权分享因素界定的会计信息产权无法有效地将会计信息披露导致的外部性进行内化。原因在于:

①借助于企业所有权分享界定会计信息的产权，对外部性的内部化是存在着限度的，很大程度上受到交易费用的制约。交易费用的存在使会计信息产权作为内部化会计信息披露的外部性的一种机制不可能非常完善。作为缔约方的使用者(利益相关者，下同)出于理性的考虑，只愿意在“边际收益大于边际成本”的约束范围内与管理当局就会计信息的产权进行讨价还价和博弈，一旦使用者的“边际收益小于边际成本”，这个讨价还价过程将会终止，留下相当一部分有价值的资源置于“公共领域”(PublicDomain)之中。“公共领域”的存在意味着关于会计信息产权博弈暂时、动态的均衡，公共领域内的外部性就无法得到内部化。注意均衡存在时并非说外部性已经消失，而是使用者个人在“成本———效益”约束条件下不愿意就公共领域内的外部性与管理当局进一步展开博弈，结果公共领域内因为会计信息提供导致的外部性就由使用者默默(而极不情愿)地予以承担。一言以蔽之，当会计信息产权是使用者和管理当局之间依托企业所有权分享进行博弈的均衡结果时，任何内部化处于公共领域内的外部性都因过高的交易费用而意味着不经济。

同时应该注意，借助于企业所有权分享、通过缔结私人契约进行会计信息产权界定，因为交易费用的高昂性，留下了一定的公共领域，这意味着在该方式下没有投资者继续愿意对公共领域中的会计信息的产权进行攫租(rent-capturing)。但是，企业所有权分享方式下的公共领域边界不应该是它实际呈现出的那样大，归根结底在于股份有限公司内剩余索取权和控制权的不匹配。企业所有权分享方式下，最初体现为财务资本所有者的个人理性抑制人力资本所有者的个人理性，换取会计信息产权的效率;后是人力资本所有者的个人理性超越财务资本所有者的个人理性。财务资本所有者个人理性需要宣扬，因此财务资本所有者之间个人理性超越集体理性，导致会计信息产权界定长远来看的低效率。

②在上述分析中，作者进行的一个隐含的假设是将会计信息使用者看作是一个整体(假设使用者的同质性)，但事实并非如此。会计信息使用者可以分割为若干利益集团，譬如国家宏观管理部门、债权人、股东等，这些利益集团的利益并非一致，甚至存在着冲突。此外，单个的会计信息使用者拥有的企业所有权份额、禀赋(可以用知识结构来简化表示)和由此决定的谈判能力 是存在差别的，那么将导致不同会计信息使用者在会计信息的获取上面临差异，甚至对于反映企业基本情况的会计信息，管理当局在提供时也可能存在着歧视(discrimination)。这样，大的投资者可能因其财富显示信号导致的博弈能力而获得更多的会计信息，从而内部化大部分会计信息带来的外部性;而小投资者和潜在的投资者将获得较少的会计信息，或者甚至被愚弄，外部性对于他们而言，要么默默地承受，要么以用脚投票的方式拒绝承担外部性。由此可能产生大股东和管理当局共谋(collusion)损害小投资者和潜在投资者的情况。而衡量一个资本市场健康和成熟与否的一个重要标志恰恰是看其能否保护小投资者和潜在投资者的利益。

③在上述分析中作者的另一个隐含假设是投资者愿意，并能够与管理当局就提供的会计信息展开博弈。但事实并非如此。首先，使用者未必愿意直接与管理当局就会计信息产权展开博弈。一则由于信息不对称，使用者并不能够立即辨别管理当局是否提供了充分的会计信息，或者管理当局提供的会计信息是否真实、公允地反映了企业的基本经营情况———对管理当局的上述行为进行判断，在时间上具有严重的“滞后性”，需要根据管理当局提供的会计信息进行决策的结果呈现以后才可以进行相应的判断，而此时木已成舟，为时晚矣;二则对于股份上市的企业而言，投资者面临着诸多投资选择，当投资比例不大时完全可能以市场退出的方式将其投资进行转让(“用脚投票”)，而不愿意耗费人力物力(交易费用的体现，还包括时间的机会损失)与管理当局就会计信息讨价还价。其次，使用者也许并不能够与管理当局就会计信息展开博弈。原因为:投资者可能只持有企业很小比例的股份，所以他们往往保持一种如前所述的、“理智的冷漠”态度，希望“搭便车”的心理使得无人愿意主动与管理当局进行会计信息的博弈。因此，管理当局在与投资者针对会计信息进行的博弈中，一般来讲处于一种强势集团的地位，单个投资者无法与其处于平等的地位进行讨价还价。这是一种“公共知识”(CommonKnowledge)，理性投资者当然会意识到这一点，所以往往并不希冀与管理当局进行会计信息的博弈。那么投资者是否可以缔结一个联盟(coalition)与管理当局进行会计信息的产权博弈?答案是否定的。原因在于该联盟同样是松散的，由于联盟内部每个投资者持股比例有区别，所以仍然存在寄希望于“搭便车”的人，况且交易费用终将阻碍该联盟的自发形成。

由于股东之间联合通过公共选择(publicchoice)来制定共同政策的不可能性(在股权高度分散的情况下尤其如此)，也由于会计信息的使用者是一个十分复杂而广泛的群体，所以财务资本提供者逐一与管理当局缔结私人契约要求，会计信息的交易成本十分高昂，而且考虑到不同企业间会计信息的不可比性，这决定了需要标准契约(standardcontract)，即管制来约束会计信息提供的迫切性。

4 会计信息管制对会计信息产权的矫正。

企业所有权分享作为界定会计信息产权的一种方式，在交易费用为0(假设)或交易费用较低时(譬如在业主型企业、合伙制企业或投资者数目较少的有限责任公司中)，可以借助企业所有权分享、通过私人契约的方式对会计信息产权进行比较有效的界定，其结果是一方的个人理性(财务资本所有者)抑制了另外一方的理性(人力资本所有者)，以此为代价确保会计信息产权的局部效率。但是，当企业组织形态比较复杂时，人力资本所有者的个人理性借助于财务资本所有者集团内部成员之间的个人理性冲突、获得了个人理性的优势。出现这个结果的原因在于每个财务资本所有者的个人理性使得集体理性受到削弱、甚至荡然无存。理性的冲突带来了这样的结果:借助企业所有权分享界定会计信息产权的低效率或不可能。这样，大量外部性未能够得以有效的消除，相当有价值的会计信息的产权被留置于公共领域之中。

因为交易费用的高昂，财务资本所有者之间个人理性冲突，导致集体理性的削弱和采取非合作的方式，人力资本所有者(管理当局)从而取得了会计信息产权博弈的优势。但是，这是不正常的，尽管我们并不否认人力资本所有者应该拥有一定的会计信息产权。然而从本质上讲，企业会计信息的产权是奠定于企业所有权分享的基础之上的，利益相关者对会计信息产权的拥有程度，体现为一种剩余控制权，应该与其分享的企业剩余索取权相对应。否则，财务资本所有者/投资者在企业中的剩余索取权和其他将无法得到保障，其投资也将置之于巨大的风险之下，如管理当局可能“虐待”其投入资本。如此，风险将威慑投资，资本市场、乃至国民经济将不会发展，经济增长也因此出现障碍。

企业财务资本所有者应该拥有与其分享的企业所有权相应的会计信息产权，但个人理性使得如此界定的会计信息产权缺乏效率。对于这个现实与逻辑、现实的会计信息产权低效率和会计信息产权理应具有的效率之间的背离，最终需要通过一种补充措施，来试图克服通过企业所有权分享界定会计信息产权导致的无效的状态。由于会计信息产权界定关系到，至少间接关系到资本市场的健康发展、风险和投资关系、乃至国民经济的发展，国家强制力将势必介入，进行干预或管制，对会计信息产权进行界定。管制界定会计信息产权，是通过克服个人理性与集体理性相悖的方式，以不同于企业所有权界定会计信息产权的方式来施行的。管制的目的、至少初衷是“矫正会计信息产权”(gettingpropertyrightsofaccountinginforma tionright)，力图以一种中立的身份在个人理性和集体理性之间找到契合点。

通过管制矫正(本身也是一种界定)会计信息产权从本质上讲是离散的，当且仅当会计信息的外部性和企业所有权分享界定的会计信息产权时的不确定性无法实现对会计信息外部性的有效内部化时，管制才可能“反应性”地产生。这个论断可以从整个发展的纵向和历史发展的横截面中得到解释，美国对企业会计信息进行管制就是典型的例子。通过管制界定通用会计信息产权总是从通过企业所有权分享界定会计信息产权留下的“公共领域”的边界开始的，目的在于为会计信息产权的嗣后界定和博弈提供一个依据，使利益相关者对于会计信息形成一种理性地预期，因为会计信息产权博弈对初始产权界定是具有很高的敏感性的。会计信息管制的功效就是进可能地将会计信息的各项权利分配给最能有效运用他们的利益相关者，以促使利益相关者之间形成一种激励，维持一种有利于经济高效运转的分配格局。但是，由于执行成本方面的原因，管制也留下了一定的、与其联系的“公共领域”，在该公共领域中，企业所有权分享对会计信息产权界定起着补充的作用。

四、信息产权:小结及进一步的可能性

会计信息产权起源于会计信息的外部性，所有权是会计信息产权博弈的基础，剩余索取权为会计信息产权博弈提供动力，而剩余控制权决定会计信息产权博弈的动向，会计信息管制是矫正会计信息产权的一种机制。应该指出的是，本文主要是以股东导向的企业治理为背景进行的研究，正如作者注意到的，会计信息是企业治理的一个关键环节，那么不同的企业治理框架下会计信息产权博弈是否会呈现出不同的特征?会计信息产权的应怎样借助其理解稳健性原则、会计准则和会计制度的关系等都是有待研究的课题。此外，本文的一些结论还有待于进一步的经验检验。

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Edwards 1961.HistoryofPublicAccountinginTheUnitedStates MichiganStateUniversityPublishing

第5篇：理性与感性的博弈范文

工业文明是工程师推动的，商业社会是销售人员推动发展的，高级销售顾问的工作是值得研究的，对于商业社会来说，销售人员也是工程师。这是一个态度，也是一种认识，从这个认识出发，我们开始研究中国社会中众多的高级销售们的工作，我们发现了大量的脑力劳动的痕迹。这也是全脑博弈理论研究的初衷。

一、经典对话演绎

1．我是不是太冲动了?

奔驰车行，一位年轻的女士经过与销售顾问将近一个小时的沟通，对SLK 350这款车有了深刻的印象，并表现了足够的购买欲望。72．5万元的车预定要收10％的订金，即将签合同，她拿着笔，问销售顾问：“我是不是太冲动了。才来一次就决定购买了！”

销售顾问进入了两难的境地，如果承认客户比较冲动，那么是否意味着客户应该深思熟虑一下呢?如果否定客户这是冲动，这不是明显在与事实冲突吗?毕竟是久经考验的优秀销售顾问，其沉着地回答：“当然是冲动了!哪个买奔驰车的不是冲动呢?奔驰就是打动人的。您是支付得起您的冲动，有多少人有这个冲动却没有支付能力。拥有这个小型跑车是一种豪华的冲动，喜欢才是真的，您喜欢吗?”客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了定金。

2．多年的关系了，这个条款就改一下吧!

IBM商务代表在与中国某银行的最后一次会谈中听到了对方的这个要求。

银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧，不就是20万吗，您肯定也有决策权，您让一步，我让一步，不就成交了，难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年吗？”

IBM销售顾问的经典回答：“主任，不答应您吧，咱们也算是朋友了，答应您呢，IBM这边我也别干了，换一个新的商务代表，还得从头谈起。再说了，咱们都这么熟了，您也不忍心我离开IBM不是，只要今年过去，我还在IBM，我的工资就有一个不小的调整幅度。到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”

一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同。没有让价。

3．公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下?

面对西门子先进的、高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“目前，企业前期投资太大，又碰到央行的宏观调控，资金相当紧张，您看，能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”

西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调控的确限制了许多中国企业的现金流，可是，西门子也有自己的财务体系，而且都是董事会管理，我也不可能向老板这样汇报呀，老板肯定问我，中国宏观调控了中国企业，怎么与我们会有关系呢?要知道外国人不懂中国的情况，我有心陈述，替您说话，您说我的业绩没有了，谁替我说话呢?还真不是我不给您面子，实在都是各为其主，我也是没有办法，再说了，您们上亿的项目，怎么着也不缺这100万元的口呀，您说呢?”

一顿上千的海鲜晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接着清晨的阳光，西门子拿到了合同中应该得到的款项支票。

二、经典对话背后的学问

要透彻了解这些经典对话，学习经典对话，绝对不是依靠背诵和牢记的，任何一个资深的销售都必须经过理论的打造，不是靠几个情景对话就可以达到高手的境界。通向高手的境界，需要理解全脑博弈的基本原理。这个象限图揭示了全脑博弈的核心概念。

对资深销售顾问研究的成果如下：

第一象限：销售人员的右脑对潜在客户的左脑。情形如下：潜在客户在用理性思考，因此会出现许多对产品、或者销售人员代表的企业的实力、品牌、甚至对销售人员本人产生许多异议，这些异议基于理性思考。这个象限中销售人员以右脑应对，试图模糊化，无法准确地陈述产品给客户的利益，无法赢得客户理性的信任。潜在客户与销售人员的关系停留在非常初级的浅层，没有任何机会深入扩展。

第二象限：右脑对右脑。情形如下：双方关系的建立主要看双方的阅历、经历、敏感性、感觉能力，任何细节的感知、肢体语言起着潜在影响对方的作用。视觉、听觉、感觉共同起着作用。情商高者胜，低者从。高手会让水平低的一方感觉很舒服，如找到一个知心的人，他们会共同高呼理解万岁，其实，只是一方理解一方，是高水平一方对低水平一方的理解，而不是真正的平等的理解。这个象限，需要对销售人员进行情商的培养。但是，相当难，因为情商不是一个精确的可以描述、可以测量的有形事物，所以，衡量情商本身依靠的就是情商，故而仁者见仁智者见智。但是，的确是有高手可以鉴别出来的。启发：对销售人员的潜力识别就是其右脑水平。

第三象限：销售人员的左脑对潜在客户的右脑。一般来说，销售人员是有计划的，有准备的，于是，只要潜在客户使用右脑，那么将左脑的内容虚化为右脑的内容来展示出来。则可以实现有效影响对方的感觉，从而影响他们的决策。

第四象限：左脑对左脑。情形如下：潜在客户经过慎重的考虑，再次见面的时候，提出一系列的问题，其中有的是信息寻找，有的是逻辑思考，有的是感性的，有的是理性的，但是，一般来说理性的居多。或者说我的朋友是这个方面的行家，所以，他建议我要慎重，而且我觉得他说的也有道理。只要提到道理，那么对方在使用左脑，至少是试图使用左脑来判断自己的处境和利益。但是，所有这些思考都不应该超过有经验的销售人员的准备、经验和产品的相关知识积累，以及以往各种客户的体验，在这个情况下，销售人员已经上升到一个技能阶段，是左脑的积累变为右脑来表现，将潜在客户的左脑思考不知不觉中转移到右脑，并促使其决策。

三、销售顾问的全脑水平测试

以下是对销售顾问的全脑水平分布的测试，请先拿笔记下您选的a、b、c各有几个，再算出分数。

1．在看到一个产品的说明书时，您会首先：

a．请一个内行讲解一下

b．按照说明书的指示，在产品上多次尝试来了解产品

c．不用对着产品，看说明书就可以了解了

2．在给客户组装产品时，周围有环境音乐，此时另外一个客户来电话，您会：

a．三件事同时进行

b．将环境音乐的声音减小，但仍然可以讲电话，并同时组装

c．告诉电话上的客户，很快就回电话

3．客户来访问您的办公室，来电话问您怎么走，您会：

a．画一张标示清楚的地图给他，或者另外一个熟悉的人替您向客户说明怎么走

b．先问他们熟悉什么著名的标志，然后指示他们该怎么走

c．直接解释并指示他们怎么走

4．解释要销售的产品以及习惯的概念，您很可能会怎么做：

a．会利用笔、纸以及手势等强化您的解释

b．口头解释以及手势配合

c．通过口头就可以解释清楚了

5．听了一个清楚的产品讲解以后，您通常会：

a．在脑海中回想讲解的过程和细节

b．将过程以及具体的细节说给别人

c．通过引用讲解人的话来强化您的理解

6．在培训教室中，如果随意挑选座位的话。您喜欢坐在：

a．教室的右边

b．无所谓，哪里都可以

c．教室的左边

7．您的朋友在使用一个您熟悉的产品时，出了一些问题，您会

a．表示同情，并讨论使用这个产品的感觉

b．介绍一个信得过的人协助修理

c．亲自动手，试图修好

8.对于一个电器产品，有人问您，用多少伏电压时，您会：

a．直接说您不知道

b．思考一下，讲出您的判断

c．迅速指出肯定的答案，并明确说出您的思考过程

9．您找到一个停车位，可是空间很小，必须用倒车才能停进去，您会：

a．宁愿找另一个车位

b．试图小心地停进去

c．很顺利地倒车停进去

10．您在看电视时，这时电话响了，您会：

a．接电话，电视开着

b．把音量转小后才接电话

c．关掉电视，叫其他人安静后才接电话

11．您听到一首新歌，是您喜欢的歌手唱的，通常您会：

a．听完后，您可以毫无困难地跟着唱

b．如果是首很简单的歌，听过后您可以跟着哼唱一小段

c．很难记得歌曲的旋律，但是您可以回想起部分歌词

12．您对事情的结局如何会有强烈的预感，是借着：

a．直觉

b．可靠的资讯和大胆的假设才做出判断

c．事实统计数字和资料

13．您忘了把钥匙放在哪里，您会：

a．先做别的事，等到自然想起为止

b．做别的串，但同时试着回想您把钥匙放在哪里

c．在心里回想刚刚做了哪些串，借此想起放在何处

14．您在饭店里，听到远处传来警报，您会：

a．指出声音来源

b．如果您够专心，可以指出声音来源

c．没办法知道声音来源

15．您参加一个社交宴会时，有人向您介绍七八位新朋友，隔天您会：

a．可以轻易想起他们的长相

b．只能记得其中几个的长相

c．比较可能记住他们的名字

16．您的朋友希望购买一个颜色明亮的电脑，而您希望的是深色的，您将如何说服他呢?

a．和颜悦色地说出您的感觉

b．让他这次接受您的看法，下一次听他的

c．讲明深色的好处，通过事实来折服他

17．在上门拜访一个客户之前，您通常会：

a．将计划的事项写在纸上，该做什么一目了然

b．思考一下拜访时要说的、做的就可以了

c．在心里想一下会见到哪些人，会在什么地方，以及是否需要投影仪等

18．您的关系融洽的客户，与您商量非业务的事情，您会：

a．表示同情，理解他的处境，并给以附和

b．出谋划策，试图找到恰当的办法来解决

c．直接指明具体的解决方法和途径

19．两个已婚的朋友有了外遇，您会如何发现：

a．您会很早就察觉

b．经过一段时间后才察觉

c．根本不会察觉

20．您的生活态度如何?

a．交很多朋友，和周围的人和谐相处

b．友善的对待他人，但保持个人隐私

c．完成某个伟大目标，赢得别人的尊敬，获得名望及晋升

21．如果有选择，您会喜欢什么样的工作：

a．和可以相处的人一起工作

b．有其他同事，但也保有自己的空间

c．独自工作

22．您喜欢读的书是：

a．小说，其他文学作品

b．报章杂志

c．非文学类，传记

23.购物时您倾向：

a．常常是一时冲动，尤其是特殊物品

b．有个粗略的计划，可是心血来潮时也会买

c．读标签，比较价钱

24．睡觉起床吃饭，您比较喜欢怎么做：

a．随心所欲

b．依据一定的计划，但弹性很大

c．每天几乎有固定的时间

25．您开始一个新的工作，认识许多新同事，其中一个打电话到家里找您，您会：

a．轻易地认出他的声音

b．谈了一会儿话后，才知道他是谁

c．无法从声音辨认他到底是谁

26．和别人有争论时，什么事会令您很生气： 　a．沉默或是没有反应 　b．他们不了解您的观点 　c．追根究底地问问题，或是提出质疑，或是评论

27．您对销售培训中严格的产品描述训练的感觉是：

a．觉得描述产品很简单

b．觉得描述简单，但是让客户明白不容易

c．觉得两项都掌握得很好，不需要额外训练这样的描述

28．碰到固定的舞步或是爵士舞时，您会：

a．听到音乐就会想起学过的舞步

b．只能跳一点点，大多想不起来

c．抓不准时间和旋律

29．您擅长分辨动物的声音，并模仿动物的声音吗?

a．不太擅长

b．还可以

c．很捧

30．一天结束后，您喜欢：

a．和朋友或家人谈谈您这一天过得如何

b．听别人谈他这一天过得如何

c．看报纸电视，不会聊天

计分方法：选择a，＋15分；选择b，＋5分；选择c，－5分。

总得分在O～180之间的具备左脑思考能力，得分在160～300之间的具备右脑能力。通过全脑博弈的完整训练，总得分应该集中在130～210分之间，并在给出明确的面对客户的特定情景下，准确引用恰当的博弈方向和全脑倾向，即通过灵活性测试后。提高销售效率。

四、理论模型的启发

重新温习上述三个案例，我们看看全脑博弈在销售过程中的应用。

1．我是不是太冲动了?

……女士：“我是不是太冲动了，才来一次就决定购买了!”

(典型的左脑思维， 当面临决策时，尤其是如此高价位产品采购的决策时，难免会调动左脑思考是否值得。)

……销售顾问沉着地回答：“当然是冲动了!……喜欢才是真的，您喜欢吗?”

(典型的强化右脑，促使潜在客户继续使用右脑思考，阻止客户的左脑进行系统地、逻辑地思维，通过造势，强化客户的右脑作用来渲染一种氛围，在诚意以及扭曲的渲染中引导客户决策，而这个决策就是典型的右脑决策。)

结论：有效判别潜在客户的左右脑使用情况，并迅速矾定潜在客户的哪个大脑对销售人员有利，之后决定引导客户使用哪个大脑，并通过有效的左脑计划(事先的准备和故事集来实现)，并利用销售人员右脑基本功实现全脑博弈的最高境界。

客户边听边频频点头，连连说对，毫不犹豫签了购买合同，支付了定金。(这对于以脑力劳动为自豪的资深销售顾问来说，难道不是正常的吗？)

2．多年的关系了，这个条款就改一下吧!

……银行信息部主任：“您看，咱们都谈了有半年了吧……难道咱们还要继续每天谈，再谈个半年的吗？”

(客户用右脑来调动销售顾问让步。这是常见的手法。通常情况，销售顾问陷入了这个左脑境界，思考如何应答对方，或者如何拒绝对方，希望通过逻辑思路以及有说服力的证据来说服对方，其实是错误的。潜在客户用右脑影响您的时候，也许是您继续用右脑较量的时候。)

IBM销售顾问的经典回答：“主任。不答应您吧，咱们也算是朋友了……到时候我请客，所以，这个价，您就定了吧，其实您才是有实权的，您说呢？”

(完全使用右脑的经典台词。当潜在客户用右脑布望得到左脑利益的时候，销售顾问要牢牢记住，坚持用右脑，坚持通过让步、渲染、示弱等各种右脑策略未夺取影响的主动权。)

一周后，IBM得到了该银行这个地区的全部服务器合同，没有让价。

结论：全脑博弈是一个脑力劳动的最高境界。以往，销售经理经常发现有一些销售人员特别有灵气，而有一些销售人员反应就是慢，其实说的就是全脑博弈、关键时刻用脑情况的问题。销售顾问右脑水平比较难以提高和培养，左脑是可以通过不断的、有计划的逻辑培训提高的。高效销售队伍组建和管理，依赖于对全脑博弈的理解和应用。

3．公司的预算真的不够，您们也是大企业，能否宽限一下?

面对西门子先进的，高效率的流水线设备，梅奥化工，这个中国民营企业提出了一个小小的要求：“……能否将付款期限再延长一次，就3个月，绝对不再延续了。”

(足够的左脑分析来影响销售顾问。通过对处境的可以理解的分析让销售顾问让步。通常，销售顾问为了不至于损坏未来的关系，不得不答应对方的要求，从而导致自己的企业资金回收遇到问题，其实，这又是一个全脑博弈的经典案例。)

西门子高级商务代表的经典回答：“宏观调控的确限制了许多中国企业的现金流，可是，西门子也有自己的财务体系……还真不是我不给您面子，实在都是各为其主，我也是没有办法，再说了，您们上亿的项目，怎么着也不缺这100万的口呀，您说呢?”

(高级的左脑向右脑的转换。推动客户的左脑思考向右脑发展，销售顾问是高度右脑使用者。这才是LPRS的魅力。)

第6篇：理性与感性的博弈范文

关键词：经典投资理论；非现实性；金融投资学

中图分类号：F830

文献标志码：A

文章编号：1673-291X(2007)04-0070-02

近十多年来，经典投资理论日益受到经验证据的挑战(实际上自它产生的第一天起就不断受到这种挑战)。经典理论流派内部的学者也在不断反省，一些人致力于不断完善经典理论，放宽它的假设条件，以使它接近现实。

一、经典投资理论的非现实性

1.经典投资理论的理论假设

事实上，如果经典理论(指自马可维茨以来，以完全信息、完全理性、完全竞争市场为基础的主流投资理论)所依赖的假设成立的话，其逻辑是无可挑剔的，假设对于理论研究的意义不容否认。但假设分为两种，一种是在放宽假设后，理论的基本逻辑仍然成立，对现实仍然具有解释力，这种假设是合理的并且是必要的；另一种则不同，如果取消这种假设，则事物的性质发生了根本改变，理论解释不了现实，这种假设是不合理的。以这种假设为基础的理论会将人们引向对世界的错误理解。

经典投资理论所依赖的假设正是第二种。经典投资理论一直是在与现实经验相抵触的情况下发展起来的。因此，彼得斯(Peters，1990)称经典理论为“建立在沙滩上的城堡”。回到现实中，我们发现，如果去除经典理论所依据的一系列假定(如投资者具有无限理性分析与计算能力、信息完全、客观概率是可知的，从而不确定性可以简化为风险、投资者对信息的理解是即时的并且是一致的，投资者的决策过程是相互独立的，等等)，市场的性质就发生了根本改变。这时市场就从线性变成了非线性，投资者对信息的反应在各个时期就会出现不一致，价格调整会出现滞后，价格对信息的反应会出现过度或不足，风险与收益之间的线性关系将不存在，系统性的误差可能在相当长的时期内存在，并且由于现实中投资者可能不断地犯新错误(这是因为人们在新的不确定性面前，永远都是“无知”的)，从而使系统性误差长期存在成为可能。总之，市场价格由需求与供给共同决定，依赖这一系列假设的经典理论对市场买进与卖出力量的分析与现实格格不入。

这里有一个生动的例子。美国长期资本管理公司(LTCM)在1993年底成立的时候，夏普称赞其为世界上学术水平最高的金融机构，因为它的研究人员队伍中有两名诺贝尔经济学奖得主(Morton和Scholes)，还有25名博士。四年多以后，它破产了。事后夏普用LTCM失败的例子来说明市场的有效性。他认为，已经发生的这些事情“与我们所讲授的内容是非常一致的”，理由是没有人能获得40%的年收益率(LTCM曾有过这样的成绩)而不承担损失大量金钱的风险。

2.有效市场问题

真的是市场的有效性导致了LTCM的失败吗?这要看我们如何给有效市场下定义。如果把有效市场定义为没有人能长期获得超额利润而不承担风险，那么夏普对LTCM破产所发表的意见就没错。但根据最初的定义，有效市场是指市场价格时刻都是企业“内在价值”的无偏估计(这正是笃信经典投资理论的学者们心中的有效市场，也只有这种定义才能将资本市场的有效性与帕累托效率联系起来)。

LTCM的投资分析家们正是认为市场在短期内可能存在价格偏离价值的现象，但长期内不会存在这种现象，即他们相信价格变化是收敛的而不是发散的，价格最终将向价值收敛。他们显然相信套利机会是可以计算的，只要市场出现了他们所认为的价格偏离价值的现象，利润就是确定的。但是，1998年8月21日，灾难来了，美国国库券价格出现了他们不能理解的“反常”波动，价格没有向他们所认为的价值回归。面对价格的“反常”波动，LTCM的操作员们目瞪口呆，当天他们损失了5亿美元。由此我们明白，是其对市场的错误理解(他们的资产价格模型是以线性市场为基础的，即他们相信市场收益率是正态分布的，考虑的是大量的“小变化”，他们没有考虑突发事件对资产价格的巨大影响，不理解市场对信息过分反应的可能性及后果)以及错误的操作策略(过高的杠杆比率，不顾风险)导致其失败而不是什么市场的有效性导致了这一结果。LTCM的损失源于国债价格“反常”的剧烈波动。对于国债交易而言，价格向价值收敛是可能的，但需要的时间却不是LTCM的分析家们所能预测的。这里的关键是，在无穷的不确定性面前，企业的“价值”如何确定呢?

3.不确定性问题

人们生活在一个未来不确定的世界上，所有的事情都发生在历史时间中，而时间是不可逆的，一旦把决定付诸行动，事情往往就会朝着始料未及的方向发展。所以，对历史时间中无穷尽经济活动过程的高度概括就是：未来是不可确知的，经济体系中充满着不确定性。

在经典世界中，由于投资者对信息的理解是完全正确的，因此，风险与收益具有线性的均衡关系。如果这种关系得不到满足，市场将发生调整，直到这种线性关系得到满足，如CAPM是关于收益率―股票与市场协方差的线性关系模型，APT是关于收益率―因素敏感性的线性关系模型等。

而现实的情况是，信息是不完全的，投资者无法知道未来世界的全部可能状态，各种状态发生的概率更是不可知的，从而投资者实际上不能对企业价值作出无偏估计。在不确定性面前，真正的理性预期是无法实现的。此外，投资者的理性计算能力是有限的，投资者不能完全正确理解信息的全部内涵，即使能够也是需要时间的，因此，价格的调整不可能是瞬间完成的。现实市场上投资者对信息的反应机制是非线性的，特别是如果投资者的决策存在外部性，即独立决策的假设不成立，这时投资者有可能忽略自己的私人信息而追随他人，这种情况下价格变化就可能存在一种正反馈效应，可以在一定程度内自我强化，从而使得价格在某些时候具有一定的可预测性。但如果认为价格具有可靠的可预测性，则显然是错误的。有时趋势是明显的，有时则毫无方向。趋势是可能存在的，但却不是确定的，没有人能够用一个统一的模型将价格现象的复杂性全部包括进来。

4.完全理性问题

市场受信念的驱动，基于“真实价值”的“理性投资”也不过是市场信念的一种罢了。如果绝大多数市场参与者相信这种信念，并且企业的真实价值的确有可能计算出来，则市场可能变得有些像经典理论所描述的那样。问题是，面对信息不完全与不确定性，投资者真的会以这种方式行事吗?生存法则允许他们这样做吗?投资者都是理性的，他们总在既定的条件下谋求自己能够察觉的最好选择。投资者的差异在于知识、信息与理性计算能力的不同，现实市场中的投资者近似于一种连续分布，而不是“理性―非理性”这种两点分布，也就是说，人都是理性的，但不是经典学派所假定的完全理性。

二、金融投资学的新发展

经典理论的非现实性不言而喻，其根源就在于它所依赖的完全信息与完全理性假设。面对这种非现实性，学者们有不同的反应。一些人致力于完善经典理论，放宽某些假设条件，使它能更好地解释现实，Lintner、Ross、Famma、Stiglitz及Malkiel等许多人都在这方面作出了不懈努力。而另外一些金融学家则认识到经典投资理论与现实投资市场是两个世界，中间有一堵永远无法拆除的墙。如果要解释现实，人们需要全新的理论，而不是对原理论放宽假设条件。近年来，实验经济学、非线性经济学、混沌经济学、进化博弈论等新理论的发展以及心理学在决策行为方面的研究在相当程度上拆除了经典理论所依赖的两块基石：完全理性与完全信息。这些学说的发展促使人们对金融市场作重新思考，行为金融学也就是在这种背景下发展起来的。

经典博弈论是对传统微观经济理论的一种改进，它加入了个体之间的相互影响，而不是像传统微观经济学假定个体之间是相互独立的。但它仍然以完全理性及完全信息为基础(后来发展到对非完全信息情形的分析)。而进化博弈论则是对经典博弈理论的改进，它抛弃了完全理性与完全信息假设，从现实出发，提出了许多解释人的行为的模型，对解释投资者行为有重要的启示。对完全理性与完全信息假设的放弃即意味着对经典投资理论的放弃，因为这是一条完全不同的道路，一条直接与现实相连接的道路。

实验经济学是西方经济学界试图突破新古典框架的另一种尝试，它通过设计一些可控制的实验程序来研究人的经济行为，实际上也是为了说明人的复杂性，抛弃完全理性假设。行为金融学的发展与心理学的进步分不开，心理学对人的决策行为的研究启发了金融学家们，加之现实市场出现的许多经典理论不能解释的“异象”，行为金融学得到了学者们的重视。

学者们发现经典理论不能解释现实，原因正在于投资者的行为方式与经典理论所描述的格格不入。近年来，对超常波动现象、羊群效应等问题的研究实际上都可以算作行为金融学的一部分。非线性市场理论与这些新理论的实质也是相通的，它认为投资者对信息的反应机制是非线性的，即对同样的信息，投资者在不同时候反应可能是不一样的，价格变化与信息之间的线性关系不存在，这实际上也是人的有限理性造成的。

我们认为，虽然经典投资理论存在着非现实性，但金融投资学的新发展领域依然存在很多缺陷。迄今为止，理论还较为分散，在运用心理学、社会学等其他学科的方法与结合传统金融方法的道路上，也还没有太多的成功案例和标志性的产物，其提出的理论框架也需要得到进一步的实证数据的支持。因此，其理论的发展有待于进一步突破。

参考文献：

[1] 郑伟.有效市场、混沌市场与经典投资流派及其投资战略[J].国际金融研究，2000，(9).

[2] 唐礼智.国际直接投资经典理论评述及其衍生投资模式分析[J].四川师范大学学报：社会科学版，2003(5).

第7篇：理性与感性的博弈范文

关键词：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定过程是决策者借助各种技术手段对影响政策问题的复杂环境，信息等客观因素进行加工、分类、整合、处理，并最终形成政策的过程，而不是全然由决策者拍脑袋决定，因此，政策制定过程是一种理性选择占主导地位的行为过程。但是，由于在现实中，政策制定中常常会受到许多不确定因素的严重干扰，并且由于决策者自身认知能力的有限性，导致政策制定中存在一定程度的非理性属性。尽管一些学者曾尖锐的批评过政府选择行为的非理性，但是由于政策科学的发展，越来越趋向于接受新制度经济学和非主流经济学的方法论，主张在有限理性、信息不对称的前提下研究政策的制定、执行和评估等问题。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大师德鲁克曾说过这样一段话：“在我所遇到过的卓有成效的经理们之中，有些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就做出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，管理是人的一种双重能量的活动，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

在英语里，理性有rationality和reason两种表达。前者一般指心智上控制调节行为和抽象思维的一般能力，而后者一般是狭隘地指进行推理的能力。理性，可以直观地理解成为人的行为类型，此类型的特点是以逻辑推理方式来观察事情。如果从字面意思去解释，理性，具有以清晰的思维逻辑为基础，通过深思熟虑，冷静理智，不轻易显露主观感情等特点。理通常是指人们在某些理性因素作用下进行的行为选择，这种行为是在冷静、客观的前提下提出的。提出有限理性学说的西蒙认为，理性的概念应分为经济学讨论的实质理性和心理学所讨论的过程理性，“新古典经济学的理性人总是达成按照给定效用函数来说客观或实质最优的决策。认知心里学的理性人所作的是根据现有知识和手段来说，以过程上合理的方式来作出他或她的决策”。本文谈及的公共政策制定中的理性是指决策者对政策问题发挥充分的认知，其政策形成主要依靠分析、判断、处理等方法。理性在政策制定过程中体现为技术、实证、推理、理智、逻辑性等方面，大多与方法、手段、目的相连。

政策制定过程中的理性通常由下列因素及其过程使然：（1）决策者能较为全面地搜集和掌握的信息资料；（2）在政策效力方面，决策者能够准确评估政策所产生的效应；（3）经济学家和统计部门所提供的理论和数据支持（4）政府能动用大量人力、物力、财力以形成对政策的比较方案，从而在理论和实证资料的支持下有根据地说明甲方案优于乙方案或乙方案胜于丙方案，等等。

（二）公共政策制定中的非理性

纯粹的非理是指人们在直觉、本能、信念、情感等非理性的驱动下（而不是在逻辑思维基础上）对环境的反应。从心理学的角度来看，以感觉、知觉、表象、情绪等形式展开的感性意识，不能像以概念、判断和推理等形式展开的理性思维那样清晰。在大多数情况下，主要由于相对模糊的感性意识支配着人们选择行为，这是因为人们的意识活动通常都停留在感性层面上，而这种底层次的感性层面的意识活动就会导致纯粹意义上的非理。广义的非理还包括那写尽管产生于逻辑思维但没有效用上实现“最优”的行为。比如，西蒙将非理性理解为“对效用最大化的任何偏离”这实际就是指广义的非理。相对于理性，非理性是活跃的、能动的和不安分的，非理性因素不受任何逻辑规律的限制，它们时常表现为难以预料的波动或情绪冲动，如本能、直觉、灵感、意志和神秘的体验等。在本文中讨论的公共政策制定中的非理性是指决策者没有对政策问题充分发挥认知，其政策形成主要依据直觉、经验、外部刺激等等。

在公共政策制定中的非理性产生的主要的原因有：

（1）现实中信息和环境的非确定性。自上世纪中期以来，人们就已经开始从整体角度来探讨组织的变化运行规律，未来的变化乃是由某些动态的并且是不可知的，不断变换的需求、机会和选择等混合因素决定的，要利用这种变化并获得益处，或在风险中少付出代价，需要考虑的参数和要素的数目非常的多，这就更加需要直观的判断和感觉。基于这种观点，所谓的非确定性环境其实就是一种建立在单独个体感性认识之上的主观现象。准确的说，非确定性存在于完成某项任务所要求的信息总量和种类与所拥有的信息总量和种类之间的可见和不可见不同之处。这种感性的差异不是客观的数量，乃是由所涉及到的个体来决定的，显而易见它代表着个人的丰富经验。这样，非确定性就被定义为某种与决策者个体直接相关的事物，这种相关性更重要指的是他们的“心理状态”，即非理性的因素。

（2）客观因素的制约。政策制定过程中的许多客观因素都制约了政策制定中的理性发挥，例如：政策的时效性，政策所要解决的问题不是静止的孤立的，而是不断变化的，这就要求政策制定中必须要注意时效问题，针对当前问题迅速形成解决方案。这样，就在一定程度上要求政策制定者删繁就简，依靠现有的经验和直觉甚至灵感对问题作出感性判断，及时制定政策予以解决。另外，政策制定的成本，政策制定者的认知能力有限等等客观因素都制约了政策制定中的理性，导致政策制定中存在一定的非理性因素。

二、公共政策制定中的理性和非理性冲突

世界上没有什么是绝对的，除了这句话本身。尽管按照传统的政策学观点，我们应该在政策制定中排除非理性干扰，以理性的视角去构筑政策规划。但是不可否认的是，人类决策行为的理性和非理性的同构现象是一种客观实在，他在决策行为发生过程中具有时间上的连续性和空间上的并存性。对于个体决策者而言，他们的决策是在一种既包含理性又包含非理性的有限理性下作出的。而对于群体决策者来，他们对于政策问题的判断可能来自对于客观事实的理性分析，也可能来自于自身经验、直接等感性认识。正是由于这种同构，导致在公共政策制定中的理性和非理性的冲突究竟何者在公共政策中更重要。

第一，必须承认，政策科学是一门理性占主导地位的学科。

政策制定作为政策过程的首要阶段，是政策科学的核心。这一过程直接关系到整个政策过程的成败，因而在政策制定中的必须对政策问题进行全面的分析，理性的判断。不仅要了解政策本身，还要看到各政策之间的相互联系，相互影响，相互制约的关系。还要对未来的变化趋势、方案执行结果及其影响等方面进行科学的预测，对政策可能产生负面效应采取必要的预防等等，只有这样才能保证制定出来的公共政策能够有效解决政策问题，推动社会发展。所以，只有理性的公共政策制定过程才可能保证政策的稳定性，持久性，有效性。但是，这种技术经济理性（公共政策制定中的理性）是以“经纪人”的人性假说为基础的，在这种理性下，将理性从非理性中分离出来是比较容易和明确的。然而，由于基于“经纪人”基础的理性分析与现实有很大出入，一些学者认为，理研究是针对经济学规范性研究应运而生的，其目的在于为人们指出一个在理性意义上最合理的结果，而不是描述人们的真实的行为规律。比如博弈论学者海萨尼就认为：“我们的理论是一种规范性的理论，而不是实证性理论。至少这种理论正式而明确地研究了这样一个问题，即每一个局中人在对策中为了最有效地促进它自身的利益应该怎么做，而不是在这种类型的对策中他实际上应该怎么做。”由此可以得出，政策制定中的理性导致了政策目标简单化，单一化。

第二，公共政策制定中的非理性是难以避免的

首先，从个体决策者的层面来看，人类的理性是有限的。理性对人类来说是不可或缺的，人们无法脱离理性而存在。但是，当把理性狂热地抬高到“唯我独尊”和“无所不能”的地位，否定并抛弃人的情感、欲望、意志等非理性要素，把它当作客观和真理的化身，并用理性衡量一切、推演一切，甚至推演人类历史时，它也就恰恰走向了它的反面非理性，必然要招致人们对它的深刻反思和批判。古希腊哲学史上的斯多葛派认为，如果可能的话，理性应该完全压制情感，以达到心灵上的宁静。在柏拉图看来，理性是人的灵魂最高的属性和力量，它应该统治着人的激情和欲望。很明显，两者都在强调理性的绝对地位和力量，认为情感和欲望等非理性因素是不可靠的，它们是人的理性的障碍，而对人的情感和欲望加以贬斥。不可否认，人应该具有理性，并且也可以具有理性。然而，人却不是纯粹理性的动物，人有七情六欲，人又是具有丰富情感和欲望的。在人类认识世界和改造世界的过程中，并不只有理性的思维在发挥着作用，情感、意志、灵感、信仰、潜意识等非理性因素也同样发挥着重要的作用。在理性主义张扬盛行之时，人们也逐渐认识到：人的心灵中的非理性的因素也要起着必须的作用。相对于当代公共政策制定所处的高度复杂、多变的社会环境，任何人，无论他/她具有多么超人的之后，所能掌握的用以支持其决策行为的知识和信息都是有限的。更为重要的是，人类作为富于情感的高等动物，其决策行为并不完全受理性支配，还会受到情感、深层心理动机、宗教激情、价值信仰等多种非理性因素的影响，个体的经验、直觉、灵感等超理性因素也在决策中发挥着重要的作用。

其次，从作为间接决策者的公众来看，存在群体非理性现象。在现代社会中，公共政策的制定不同于个人的决策，各种利益集团、公众等发挥着重要的影响。我们大力倡导政策制定的民主化，除了为落实公民依法应享有的政治权利之外，一个重要的目的就是要以群体的利益关注制约个体的利益动机，以群体的理性弥补个体理性的有限性，以群体的理性制约个体非理性的作用。但是，必须看到，作为社会性动物的人类，有时会表现出一种群体非理性。集体无意识、群体失智等都是对这种群体非理性现象的刻画。这种群体非理性一旦被激发，在短期内几乎没有什么外部力量可以制约它。这种现象不仅为现代心理学所揭示，也被现实中大量的实例所印证。回忆一下三十多年前发生在我国的那场史无前例的“”中的群体性狂热，我们就能体会到这种群体非理性所具有的难以驾驭的力量。虽然对于一个社会而言，只是在少数时候才会出现群体非理性的现象，但是，一旦出现，必将对公共政策的制定产生重大影响。

第三，公共政策制定中的理性和非理性的对立统一

公共政策制定中理性和非理性的对立中一个较为突出的例子，就是理论和经验的对立。在公共政策制定中决策者可能会遇到这样的情况，通过理论分析的政策方案与通过经验得到的政策方案是相互抵触的，这是在公共政策制定中最让决策者头疼的问题。面对这样的问题，对方案的选择往往是很艰难的。当然这是很极端的例子。而且，在公共政策制定中，任何政策方案的产生也不会纯粹的依靠理性或非理性，因为无论个体决策者或是群体决策者的决策行为都是一个理性和非理性穿插的复杂过程，即便从行为结果上看是非理性的选择，也或多或少包含者一些理性的成分。这就使得公共政策制定中理性和非理性呈现出既相互对立，又相互融合。理性保证了政策在客观世界的精准性，而非理性保证了政策在现实世界的有效性。理性不断修正非理性的政策方案，而非理性又反过来不断改进理性的政策方案。

综上所述，公共政策制定中的理性和非理性不是分离的，也不仅仅只有相冲突的一面。所以在公共政策制定中，不能片面的追求理性，否定非理性作用，这样过于简化了政策所要解决现实世界问题的复杂性；当然更不能完全靠决策者拍脑袋来进行抉择，这样会导致盲目的经验主义错误。这已经在我国近代历史上留下很多惨痛的教训。同时，我们要正视公共政策制定中理性和非理性的冲突，更要看到理性和非理性想融合的一面。在政策制定中利用好理性和非理性的这种特殊关系，使制定出来的政策兼具科学行和人性化，有效的解决社会问题，达到政策目标。

参考文献

[1][英]约翰·伊特韦尔：《新帕尔格雷夫经济学大词典》第四卷，阿马蒂亚·森：“有限理论性”辞条，经济科学出版社1996年版

[2]肖斯特兰，管理的两面性[M]。沈阳:辽宁教育出版社，2000.2

[3][美]赫伯特·西蒙：《心理学与经济学中的理性》，赫伯特·西蒙著，黄涛译：《西蒙选集》，首都经济贸易大学出版社2002年版

[4]商丘师范学院学报第23卷第五期，廉正军：《论理性与非理性之争》，2007.5

[5][美]赫伯特·西蒙：《现代决策理论的基石》，北京经济学院出版社1989年版

第8篇：理性与感性的博弈范文

想要提高经济学基础的课堂效率，不仅要理解经济学学科特点，还要明确教学目标。中职经济学基础定位不同于大学生所学的经济学基础。笔者认为中职经济学基础的首要教学目标是激发学生对该学科的兴趣，让学生能主动运用经济学的思维方式思考经济现象。其次是要学以致用，就是能够运用经济学知识分析经济现象，指导市场经营实践。最关键的就是要学生学会一种人生态度，正如著名作家萧伯纳所说：“经济学是一门使人生幸福的艺术。”学习经济学更多的是学习理性思维，对于中专生来说，只要能通过经济学基础这门课程获得理性思维的能力就真正实现了教学目标。

2改变传统课堂形式，把舞台交给学生

学生是学习的主体，是具有主观能动性的主体。随着教学改革的深入，我国教育也越来越重视学生的主体地位。中职教学也应该积极改变传统课堂形式，改变以教师讲授为主的教学方法，尊重学生的主体地位。无论是小学、初中、高中或者大学，围绕学生为中心的课堂教学形式越来越受到重视，职业学校的教学改革却迟迟无法前进。究其原因一是中职教师普遍认为中职学生基础差无法适应新的教学方法；二是没有考学压力，中职学生缺少学习的内在驱动力，学习主动性不足；三是由于学不会、听不懂，中职学生对学习失去兴趣，尤其是经济学理论抽象难懂，很多学生干脆放弃。要想提高课堂效率必须改变旧模式，充分认识到自控能力差不代表学习能力差，理论知识基础差不代表实践能力差。在课堂上应该充分调动学生参与课堂教学，真正做到“以学生为中心”开展教学。

3理论与实践相结合，注重案例教学

经济学理论多是建立在数学推理和经济模型论证上，对于中职学生来说难以理解和应用。讲授经济学基础课程首先要深入浅出讲授基本理论，然后用生活中的经济现象加以分析，使学生能够获得感性认识。经济学基础课程要注重使用案例教学法。案例教学是一种重要的教学方法，尤其是针对经济学基础课程中较为抽象的概念和理论。例如讲解木桶效应就可以用学生考试偏科来说明问题，简单易懂；博弈论可以通过“囚徒困境”的故事来加以说明；外部性理论可以通过“蜜蜂与果园”的故事来加以阐述。除了利用这些经典的经济学案例意外还要加以结合我国当前的经济形式，我们身边的经济现象，利用经济学理论来解决实际问题。比如在讲解机会成本的过程中，可以通过人生选择、就业选择、考学选择等来讲解。比如在讲授博弈论的时候也可以引用数学大师纳什关于博弈论最简单表述：如四个男生都去追一个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不搭理。这时男生再去追别的女孩，别人也不会接受，因为没人愿当次品。但是，如果他们四个先追其她女生，那个漂亮女孩就会被孤立，这时再追她就简单多了。这样就可以通俗易懂的解释经济学概念。

4增加教学语言的趣味性，增强教材可读性

第9篇：理性与感性的博弈范文

关键词:品牌;进入壁垒;品牌壁垒

中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的现象

(一)作为进入者,外资品牌进入中国电冰箱市场时国内行业进入壁垒失效

中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最高、竞争也最为激烈的行业,拥有一大批产能充沛、技术完善的企业。从20世纪90年代初期开始,电冰箱行业的市场集中度不断提高。这一升势头一直持续到90年代末,1999年CR4达到77.3%,CR8达到96.2%。这一时期(20世纪90年代中后期)也是跨国家电公司大举进入中国最为密集的时期。1996年前后,主要外资家电品牌进入中国电冰箱市场。①

从供给看,1995-2002年8年间,中国电冰箱经历了一次产业整合,在位厂商数量从最高时的207家(1997年)下降至最低时的54家。2000年后一直稳定在60多家。在产能方面,中国电冰箱产量占世界总产量比重逐年上升。截至2002年,中国电冰箱已占全球总产量的1/5以上(见表1)。

按照美国经济学家贝恩的市场结构划分理论,当时中国电冰箱行业已经处于高度集中寡占型(寡占II型)市场,行业进入壁垒极高。但1998年以后,通过合资方式实现了本土化的外资品牌借助在品牌、技术等方面优化组合的强大实力,对国产品牌造成了巨大的冲击。2003年,市场排名前16名的品牌中,6个外资品牌群以30.58%的市场份额达到历史最高值。从中外品牌群的对比看,1998-2004年,外资品牌群有4个(伊莱克斯、西门子、LG、三星)进入Cr8,其中连续4年(2001-2004年)有1个外资品牌(伊莱克斯)进入Cr4。面对着外资品牌的进入,中国电冰箱行业的进入壁垒失效。

(二)作为在位者,外资品牌通过品牌组合重构行业进入壁垒

相反的事列促使笔者从品牌的角度思考国产品牌与外资品牌的竞争问题。跨国公司进入中国市场后,迅速通过并购、独资等各种手段排挤和清除国内品牌,“扬子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯乐”等一大批知名国产冰箱品牌从市场上销声匿迹。这一现象在日化、啤酒等行业也普遍存在。②

与此同时,跨国公司通过系列化产品投资在产品空间上构筑起高进入壁垒。一方面,新进入者进入时难以找到足够的产品空间,挤入已有的产品空间必须付出比在位厂商更高的成本;另一方面在位厂商的多样化产品可以进行风险成本的转移,在新进入者进入时采取灵活的竞争手段阻止进入。例如,汉高公司在华建立了11家企业生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品、化妆美容品和工业油脂化学品,“汉高”一共有6大系列产品,其中5个已来到中国。美国宝洁公司1988年进入中国市场,长期处于市场主导地位,市场份额持续第一位。“宝洁”利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。品牌之间既有竞争又有自己的特色,具有协同保护功能。潜在进入者想在这些多种品牌交织的特性空间找到获利的需求空间非常困难,多品牌交织对产品特性空间的占据使新进入者的渗透成本很高。

二、问题的提出

根据产业组织理论,进入壁垒和市场集中度之间存在着直接的因果关系。建立在规模经济基础上的主导企业市场份额增加,市场集中度提高的同时,行业进入壁垒也相应提高。一方面,现有行业的最低企业规模MES随技术进步、创新竞争而增加,行业规模经济壁垒得到加强。但是,为什么高集中度与进入壁垒的正相关关系在中国电冰箱行业中失效?

由于产品差异化是集中度与进入壁垒正相关的必要条件,那么,外资品牌是否在产品R&D上具有优势,从而成功突破了中国冰箱行业的进入壁垒呢?从外资企业进入中国的方式看,主要是以合资的形式进入的。如“伊莱克斯”与长沙中意冰箱合资利用其生产线,并购南京伯乐冰箱厂也是基于扩大产能的目的。也就是说,从外资品牌与国内冰箱制造企业合资的最初几年,外资品牌在产品差异化上并不具有明显优势。③

那么,中国电冰箱行业的进入壁垒失效的原因何在?为什么高集中寡占型市场结构并没有对进入者造成进入壁垒?

笔者认为,在高度市场化和宏观产业政策一定的条件下,非对称优势和制度性因素都无法真正成为阻碍厂商进入的壁垒。而基于消费者选择行为的品牌,将成为一种新的壁垒,即品牌壁垒。正是由于缺乏品牌壁垒,家电行业通常使用“价格战”作为扩大市场份额的手段。因而,在面对外资品牌进入时,缺乏有效防御手段。在产品同质化和信息过剩条件下,品牌将作为一种重要的壁垒对企业竞争行为和市场结构产生重要的影响。

三、文献综述:品牌经济学视角

(一)产业组织理论关于进入壁垒的研究

从产业组织理论诞生起,进入壁垒就作为一个重要分析对象归入了产业组织理论的研究体系中。不同产业组织学派对进入壁垒有不同的理论分析。哈佛学派的代表――贝恩(Bain,1956)作为进入壁垒研究的开创者,将厂商竞争优势归纳为绝对成本优势、产品差别化优势和规模经济优势等。芝加哥学派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)认为“进入壁垒是一种生产成本(在某一个产出水平上),这种成本是一个产业的新进入厂商必须负担而在位厂商无需负担的”。按此定义,可竞争市场理论(Baumol,1981)对进入壁垒的定义与施蒂格勒的定义本质上相同。其认为在位厂商拥有的成本优势是高效率的结果,其进入壁垒主要强调沉没成本,并且是造成进入壁垒的根本原因。

近年来随着行业市场范围越广,产业国际化程度越高,经济学家对进入壁垒的研究也有很大进展:凯夫斯(Caves,1977)、波特等探讨进入壁垒时,将触角扩展到了全部的可流动生产要素,提出了流动壁垒概念。邓宁、巴克利(Buckley)等把产业市场的进入壁垒引入到了国际经营学管理理论领域,提出了国际化企业实现跨国进入的内部和外部壁垒概念。

但这些定义有一个共同点,就是将进入壁垒视为厂商间存在的不对称优势。笔者认为,在商品过剩条件下,生产领域中的优势将会被迅速模仿和扩散,最终失去壁垒作用。而只有从消费者角度,着眼于消费者选择利益最大化,通过正确的品牌策略让消费者重新选择的转换成本提高,才能真正有效防御进入者的潜在竞争。

(二)基于选择成本理论的品牌经济学研究

在品牌经济学范式下,孙曰瑶、刘华军定义了基于选择成本的品牌概念。④ 选择成本CC与品牌品类度b是反方向变动的,CC=l(b),l表示两者的函数关系,并满足:

CC=0当b=1CC=C0当b=0 (1)

(1)式的含义是,当品牌品类度b=1时,消费者认为该品牌就是某个品类,因此在选择时无需和其他品类进行比较,从而选择成本CC=0;当品牌品类度b=0时,此时消费者认为该品牌包含多个品类,因此在选择的时候要进行比较,由于品类数比较多,从而选择成本非常大,甚至是无限大。消费者出于“趋利避害”考虑,将不会选择购买该品牌。

在这一基础上,刘华军通过研究国际贸易壁垒的发展趋势提出了品牌壁垒的概念。⑤他认为,品牌壁垒的产生是由于在一国的产品抵达他国之前,他国已经存在很多在位品牌,而且往往他国的消费者已经对这些在位的品牌形成了一定程度上的消费习惯和品牌认知,因此要使他国的消费者由购买在位品牌转向购买新进入的品牌,则需要克服消费者心理上的认知,而这又是困难的,因为消费者转换品牌过程中存在着转换成本CS,理性的消费者在利益一定条件下将不会选择新品牌,这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒。

笔者认为,理性消费者选择的是选择成本CC最小的品牌,有了消费者的选择和购买,企业的价值才能实现。因而,只有将选择成本CC和转换成本CS最小化,才能构筑阻碍潜在进入者的品牌壁垒。

四、品牌条件下的进入壁垒特点和表现形式

(一)品牌壁垒的排他性

“所谓进入壁垒,是指准备和刚刚进入某一行业的新企业与已有企业,在竞争过程中可能遇到的不利因素,即障碍。进入壁垒的高低,既反映了市场内已有企业优势的大小,也反映了新企业所遇障碍的大小。”⑥这一定义为品牌壁垒的评价和度量提供了一个思路。

消费者在品牌选择过程中的选择成本由品牌品类度决定。因此,当某一品牌等同于某一产品品类时,拥有品牌的在位厂商的垄断地位就越稳固,潜在进入企业的进入难度也就越大。用一个简单的动态博弈的博弈树就可以看出品牌对潜在进入者的影响。

在现实生活中,企业进入市场的行为选择有先后顺序之分,是一种“动态”的博弈(见图1)。假设企业A为产业内在位企业,企业B是潜在进入企业。由于市场对产品需求有限,如果两家都进入这个产业,即同一细分市场中有两家供应商,产业利润就会被平分。当只有一个企业面向市场销售时,就可以售出全部,获得利润2个单位。假定B企业是在看到A企业决策后再决策是否进入,用博弈树来表示两个企业的博弈过程。

在图1中,“博弈树”的每一条“路径”的末端用向量给出A和B的支付,可以用“逆向归纳法”求解这个博弈。在B进行决策的2个“决策结”上,B在左边的决策结上选择“不进入”,而在右边的决策结上选择“进入”,即给定A通过品牌降低消费者选择成本,从而独占某一品类,B就不进入;给定A品牌品类度较低,B就进入,B应避免在A品牌独占某一品类后进入该细分市场更高的消费者选择成本。在这种情况下,A在自己的决策结上当然选择“品牌”,因为他预计当自己选择“品牌”后,B会选择“不进入”,自己就净赚2个单位。最终的均衡解是(品牌,不进入)。在这里能确保B不会在A品牌进入该品类后进入的最重要原因是A品牌等同于品类。因此,如果某一品牌的品类需求度低,就会有潜在进入者通过模仿策略,轻松地进入该产业。在这种情况下,品牌制度下的市场进入壁垒就会降低,起不到应有的进入阻止作用。

(二)品牌壁垒的对立性

根据品牌经济学的基本理论,品牌通过选择成本影响和制约消费者的品牌选择行为,“趋利避害”的理性消费者根据“利益一定条件下的选择成本最小化原则”进行品牌选择。同时,消费者在由品牌转而选择购买品牌的转换品牌过程中存在“转换成本”,该转换成本记入到转换后的品牌,即品牌的选择成本当中。因此,在存在转换成本的条件下,选择成本函数可以改写如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之间的模仿程度由相似系数?琢决定,其中,|?琢|?燮1。

同时,笔者假设:(1)先在位者不存在转换成本;(2)当消费者在不同品类之间转换时不存在转换成本(事实上,笔者也可以认为,当两个品牌的品类度截然相异时,消费者对这两个品类之间的选择如同在一只榔头和一根铁钉之间进行选择,当然也就不存在所谓的“转换成本”了)。

由此可以得证,只有当?琢=-1时,CCj=CCi,在其他情况下,均有CCj>CCi。在此情况下,消费者出于选择成本最优化考虑,仍然会选择原在位品牌。换言之,在品牌i构建起品牌壁垒后,品牌j只能选择避免进入该市场,或者另外开辟“蓝海”,否则,将被消费者投票退出竞争。

(三)构筑品牌壁垒的品牌信用要素

在信息过剩条件下,品牌信用成为消费者完成选择的理性标准,记为b=f(CC)。那么,如果降低选择成本,从而提高品牌的品牌信用度呢?孙曰瑶、刘华军提出了包括品牌信用六要素在内的品牌信用函数。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,选择成本为CC,利益单一性为BS,需求敏感性为DS,商标单义性为MS,记忆持久性为RS,传播公信性为NC,终端确定性为TC。

品牌信用六大要素也是建立和评估品牌壁垒的因子。品牌必须具有明确的定位,即利益单一性,明确界定品牌目标顾客,目标顾客越明确品牌引力越强。而且,该品牌所定义的利益单一性,必须能够引发顾客的购买冲动,即需求敏感性,敏感性越强,品牌引力越强。为了确保品牌永续经营,顾客对于品牌的联想必须持久且不能够产生歧义。此外,在品牌传播过程中,信息的可信性和确定性是传播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基础上构筑的品牌壁垒才能愈难以跨越。

五、结论

提高进入壁垒是实现产业结构升级的重要方面,但在产品同质化和信息过剩条件下,规模经济无法构筑起真正意义上的行业进入壁垒。笔者运用品牌经济学一般原理,将对进入壁垒的研究从厂商转向消费者。品牌作为消费者选择符号,具有持久性和排他性,一旦成功地构筑起品牌壁垒,新进入者在进入该行业时将面临巨大的转换成本。因而,由品牌构筑起来的壁垒对于防止进入者也更为持久更为有效。

在代工模式下,中国制造业经过30多年的发展成为“世界工厂”。在从“中国制造”向“中国创造”的转变过程中,品牌升级是一个很重要的环节或者是一个升级的路径。在中国市场,国产品牌只有加大品牌建设的力度,提高品牌的知名度和美誉度,才能有效抵御外资品牌的侵蚀。在“走向世界”的过程中,中国企业面临着发达国家的种种壁垒,如技术、法律、专利等。但是,欧美跨国企业在本土构筑的品牌壁垒才是最难逾越也是最终需要面对的进入壁垒。希望笔者的研究为中国企业的海外战略提供借鉴。

注释:

①上世纪90年代中期,跨国电冰箱制造企业纷纷进入中国市场。1992年,夏普株式会社与广电集团合资;1995年,松下电器与无锡小天鹅集团合资;美国惠尔浦公司与北京雪花电器合资;三星株式会社与苏州香雪海电器合资;LG与泰州春兰合资;1996年,美泰克与荣事达合资;德国博世―西门子家电集团与扬子集团合资;1997年,瑞典伊莱克斯与长沙中意电器集团合资。至此,全球主要家电制造企业均以合资的方式进入中国市场。

②据统计,啤酒产业中年产超过500万吨的企业合资率超过70%,使用外方品牌的超过一半。在外资企业并购的大潮中,曾经耳熟能详的民族品牌,如活力28、熊猫洗衣粉、扬子冰箱、红梅音响、北冰洋碳酸型饮料等都被外企打入了冷宫。

③近年来,外资品牌已经成为了中国电冰箱行业的在位者,由于供应链的本土化,产品差异化的客观方面几乎不明显。

④刘华军:《品牌经济学的理论基础》,《财经研究》,2007年第1期,第36-43页;孙曰瑶,刘华军:《品牌经济学原理》,经济科学出版社,2007年版。

⑤刘华军:《国际贸易中的品牌壁垒及其跨越――基于品牌经济学视角的理论与策略研究》,《经济学家》,2009年第5期,第87-92页。

⑥吴汉洪:《西方寡头市场理论与中国市场立法》,经济科学出版社,1998年版,第58页。

参考文献:

[1]Shepherd W. G. The elements of Market structure [J]. The review of economics and statistics,1972.

[2]孙曰瑶,刘华军.品牌经济学原理[M].北京:经济科学出版社,2007.

[3]刘华军.品牌经济学的理论基础[J].财经研究,2007,(1).

[4]刘华军.国际贸易中的品牌壁垒及其跨越――基于品牌经济学视角的理论与策略研究[J].经济学家,2009,(5).

[5]吴汉洪.西方寡头市场理论与中国市场立法[M].北京:经济科学出版社,1998.