医药行业竞争市场精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的医药行业竞争市场主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：医药行业竞争市场范文

医药零售行业何时开始有“业态”的概念已经很难考证，笔者根据各方资料判断医药零售行业有“业态”概念的萌芽应该开始于九十年代中后期，医药零售行业开始逐步发觉了中国零售行业正在进行中的各种业态变迁，业内人士也走出国门看到了国外医药零售业态的丰富多彩而逐步拓展了思路，2001年后“业态”更是开始为药店经营者所关注。由于医药行业的政策制约、不完全竞争特点以及药品的特殊性，医药零售业态的发展相对于中国零售行业来说，要显得缓慢和稚嫩，但近几年又非常迅速的在借鉴与吸收国内外的各种零售业态的发展，呈现出一种丰富的多样性特征。

在零售行业，关于业态发展的研究理论有零售轮回理论、辨证发展理论、手风琴理论、自然选择理论、生命周期理论等，每种理论都能解释一部分零售业态发展演变的现象，例如零售轮回理论可以解释中国的百货店、超市、大卖场依次主导的原因，辨证发展理论可以解释不同零售业态间的相互模仿借鉴，手风琴理论则可解释为什么百货店、专业店、购物中心的交替出现，自然选择理论可以解释为什么日本的零售霸主先后是三越百货、大荣超市、伊藤洋华堂GMS、7-11便利店……这些理论对我们认识医药零售业态的某些变化有积极意义，但是却不能完全解释和准确预测中国医药零售业态的发展。

究其原因，笔者认为是由于西方业态理论产生的土壤基于均质化的环境和完全竞争市场，而中国与之不同，原因如下:

1) 医药品既是商品，又有治病救人的非商品属性(生命健康无价)，国家对医药行业有严格管制，因此中国医药零售行业是受政策影响非常大的非完全竞争性市场，业态发展方向会受到政策的很大影响，而国家政策由于不同利益群体的博弈具有很大的不确定性。

2) 中国本身社会经济发展不均衡，从东部到西部的社会环境差异相当大，也使得不同业态在不同环境中自行发育。

3) 医药零售行业真正开始发展的21世纪，技术变革(例如信息技术)相当大，同样观念革新和管理革新也波澜起伏，这些都会对医药零售业态发展起作用。

因此，我们如果从系统论的角度看医药零售业态发展，就可以发现在不同阶段，某些外在动因或内在动因在不同环境中会起主导作用，使得医药零售业态朝着适应这一主导因素的方向发展，达到平衡.而一旦另外的动因发生重大变化破坏了平衡，则业态开始新一轮的演变，而我国医药零售业态的发展时间短，企业多，企业环境差异大，当某个主导因素引导业态演变过程中，不断有其它动因发生重大变化，使得业态发展方向震荡变化.

举例来说，影响医药零售业态的外在动因有：

1） 我国医疗卫生体制、医疗保险体制和医药流通体制的改革给医药零售业态发展带来市场机遇，但医药零售业要获得充分竞争的市场环境，则还有赖于具有不确定性的医药分离真正施行。

2） 我国国民经济的快速增长带来民众阶级分化和消费分层，人们的消费观念、消费结构和消费需求都发生了差异化的变化。

3） 城乡二元化和户籍制度对人口与人才流动所需医药的影响。

4） 非医药的其它零售业态变化给医药零售业态带来的观念、人才、管理模式等方面的联动。

5） 我国市场化进程带来的企业价值最大化要求，进入医药行业的资本对赢利模式和赢利能力都提出了强有力的要求。

第2篇：医药行业竞争市场范文

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

第3篇：医药行业竞争市场范文

要了解医药集中招标的目前状况，必须从政府政策指导方向、中介公司情况、商业物流发展、生产企业的规模经营等几个方面来阐述。

一、 政策因素分析：

目前药品招标的政策因素是：卫生部、国家计委、国家经贸委、国家药监局、国家中医药管理局联合下发文件。2001年11月15日海口的全国药品集中招标采购会议、2001年12月1日上海全国首届药品集中招标采购专题研讨会两会明确指出：----2002年70%以上的县级公立医疗机构要开展药品集中招标采购，招标药品要达到购进药品的50%以上。根据资料报道，目前全国所有省市非赢利及主要赢利医院系统均进行集中招标采购。

2002年，我国通过集中招标方式采购的药品有339亿元，这个数字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治区、直辖市9成以上的县及县以上医疗机构都参加了药品集中招标采购。

北京召开的2003年全国卫生工作会议上传来的信息了解到，为了有效遏制医药费过快上涨，卫生部除了制定并印发《全国医疗服务价格项目规范》，逐步实行医疗收费和药品价格公示制度、住院费用清单制外，还和有关部门在试点的基础上，制定了有关医院药品收入管理和药品招标采购的有关政策及管理办法，及时规范医院药品购销行为。卫生部部长张文康在会上说，目前各级各类医疗机构药品收入占业务收入的比重逐步降低。药品集中招标采购工作已从试点探索、小范围、分散组织进入到大规模、集中开展阶段，参加药品集中采购的医疗机构数量和招标采购药品品种范围都有了明显增加。药品集中招标采购和其它改革措施的效果日渐明显。目前，医疗费用增长过快的势头初步得到遏制。据统计，1990年至1998年，综合医院平均每次门诊人次和平均每日住院费用的年增长幅度分别为26％和24％。2001年，这两个指标分别下降到9％和5％。1990年至1998年，综合医院平均门诊和住院费用的年增长幅度分别为25％和22％，2001年分别下降到5％和4％，现在仍保持下降趋势。

2004年9月23日年卫生部、国家发改委、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局、国务院纠正行业不正之风办公室六部委联合下发《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，非常明确了要将药品集中招标采购进行下去的政策方向。主要是为改变目前医疗机构药品采购方式的弊端、增加药品价格的透明度、提高优质药品的市场占有率，最根本的目的是遏制了药品价格的上涨势头。紧接着2004年9月29日国家发改委又印发《集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定》的通知，明确了中标药品的合理价格和中标后零售价格核定公式、中介机构服务费用标准进一步下调。同时更扩大了招标的医院范围，增加了国有企业（含国有控股企业）等所属非赢利医疗机构、军队及武警部队医疗机构均按照规定执行。

专家认为今后的政策发展方向为以下几个方面来进行相应的调整，注意保持政策连续性、突出政策针对性、考虑地区差异性和将一部分招标管理权限下放给地方。

具体要求会是：

1、针对简化招标程序问题：文件明确规定，SFDA数据库已公布或投标人已提交在有效期内的资质证明文件招标方不得要求投标方重复提交

2、针对物价部门对中标药品价格核定难度大从而影响到招标进程的问题，文件规定中标药品价格由企业自主核定，国家药品卫生行政主管和物价部门进行抽查

3、针对机构收费过多过高问题，文件建议废除按中标合同金额收取费的做法而代之以按中标品种收费，该建议已上报但目前尚物定论

4、针对凡医保品种均参加招标所导致的部分品种断档不生产不配送问题，文件提出进行政策调整，将价格低且不易滥用的品种是否参加招标的管理权限下放给地方，省级招标采购机构决定

5、针对各地招标过频加重企业负担问题，文件规定：每个招标人或组织每年的招标次数不得超过3次，不论每次的招标品种多少，并且县级和县级以下医疗机构只能参与省市级的招标，不得单独招标

6、针对招标缺乏监管的问题，文件建议按照招标谁组织谁监管的原则，将组织和监管的职能明确为省级行政部门，要求招标的组织者须定期召开沟通会，建立监管组织，省级监察公证部门参与招标监管

7、针对质量分层问题，由于各种类型的企业意见截然不同，如外企希望扩大专利范围，国企力主取消专利层次，各有各的理由，文件将保留原有的质量分层：即专利，GMP，非GMP

8、针对招标方收取投标方违约保证金无偿占有投标方资金的问题，文件建议取消保证金收取制度，代之以建立投标方不良记录登记制度，但4月份国家计委出台了保证金收取的文件，反映出政府各个部门在政策制定中有矛盾之处。

二、 医药电子商务公司（专业药品招标公司）的市场现状：

据统计，我国现在号称做医药电子商务的企业有200多家，开展网上招标采购的也不在少数。除以电子商务采购为主营业务的海虹公司外，一些大医药企业也开始涉猎这一蕴藏着巨大利润空间的领域。去年以来，石药集团开始进军新经济领域，联合哈尔滨制药集团、山东鲁抗制药集团和西安利君制药股份有限公司等国内医药巨头，共同投资北京求恩电子商务有限公司的医药通网站，并成为国家经贸委医药电子商务试点企业。

全国大部分区域（骨干及核心城市）已基本上被个别公司垄断。

市场的不合理竞争、价格垄断、区域垄断、上游生产及经营企业未能充分感受到公平合理的市场环境、政府调控目标难度加大等等。

1、北京海虹：

最先开展药品专业化计算机招标管理系统设计及实际运作。母公司为上市的海虹控股，有电子商务、网络游戏等业务。最大优势在于全国性的招标经验、拥有目前国内最复杂的完全依赖前台互联网的成熟招标管理系统。系统集成度高、准入标准高等突出优势。其核心竞争点确立后，延展的附加会员和电子交易服务也形成竞争力，可带来相应服务收益。劣势在后续累加服务差，费用高、系统可监督差、暗箱操作强、对各级政府、医院、生产及经营企业不符合需求差别、系统难操作。全国部分区域呈逐年份额下降趋势。

2、北京环宇心智（先锋）:此公司前期为一个医院管理软件设计及电子商务为核心业务的公司，对电子商务的介入也有三年左右的时间，由原来给客户设计软件到自己推广及操作，特点较鲜明。其系统的设计及电子商务服务为其优势。具有界面简单、操作灵活、可适应性强等特点。人员素质及形象较好。但与海虹相比则实力及系统略有差距。其平台的适用性也是全国范围的，有经验的优势。近期在部分区域均进行了大力推广，获取了海虹的部分传统区域市场。其服务和系统是针对海虹的弱势而策划执行的。在目前北京核心圈之外份额较少。其劣势主要是推广成本较高，部分区域不进行推广。04年分离为两个独立公司：北京环宇心智公司和北京先锋环宇公司。

3、北京鹤麒电子商务公司：由卫生部相关人员控股电子商务公司。在北京对卫生部属医院进行招标中介服务。

4、南京华招网：为一电子商务公司。依托江苏政府招标资源，自主开发的药品、耗材及网上交易系统。在全国有28个省市区有系统的销售和服务。

典型区域分析：

北京：中介电子商务公司有：北京海虹药通、北京环宇心智、北京鹤麒。海虹药通站绝对份额优势，已接近垄断市场。据资料报道：以北京市2002年抗微生物类药品招标为例，一个城市内同时有3个招标机构进行药品招标。鹤麒医药招标开发有限公司：为卫生部属10家医药机构组织247品种规格的招标。海虹药通电子商务有限公司：分四组进行的348家医院的1118个品规的招标。具体是：北医组23家医院，312个品规； 市属组24家医院，257个品规； 厂矿组14家医院，141类，298个品规；远郊组287家医院，251个品规。环宇心智网络技术开发有限公司（医商网）：组织的城八区组，148家医院，545个品种规格的招标。

河北：2004年计算：河北海虹——石家庄市县级医院（抗微生物类9000万元、心脑血管类7000万元）、邢台市县级医院（所有品种7000万元）、沧州市县级医院（所有品种7000万元）、廊坊市县及管道局职工医院（所有品种6000万元）、衡水市县医院（所有品种5000万元）、河北省直系统（心脑血管类11000万元）；北京先锋环宇：保定市县医院（所有品种8000万元）、邯郸市县医院（所有品种10000万元）；北京环宇心智：秦皇岛市县区（所有品种及医用耗材8000万元）、唐山市县及煤医附院等（所有品种22000万元）；北京鹤麒：张家口市县区（所有品种5000万元）；任丘市：华北油田社保局自行招标（所有品种3500万元）。平均一年一次，省会城市按大类一年两次。

三、 药品集中招标采购对市场的影响：

1、药品招标从零星分散试点趋向大规模全面集中，不规范行为有所遏止:例如03年1-10月全国招标金额175亿元，占全国用药金额44%，其中有10个省市100%县以上医疗机构实行了药品集中采购招标，中标药品平均价格降幅达30%，山东，福建等地将中标品种列入物价抽检范畴

2、监管力度加大，监察公证部门介入

3、在一定程度上推动城镇三项医疗体制改革

4、中标商业集中度加大:例如北京前5个大商业中标品种数占总中标品种44%，北京医药股份的年度总销售额已经超过20亿元。

5、药品差价收益的分配格局不合理

据原国家经贸委的统计数据，2001年全国医药工业企业利润额为176亿元，全国医药商业企业利润额为9.37亿元。而同期全国医院药品差价收入额约为504亿元。即每100元药品利润中，医院占了73.11%，工厂占了25.53%，流通企业占了1.36%，百姓一定程度上享受到药品降价的实惠。药品差价收益的分配严重不合理，阻碍了新药研发，影响了药品质量和医药工商企业的创新和发展。

6、对国内新药研发的影响

从新药研发角度看，如果我们只盯住药品价格，这样会对新药研发不利。由于抗菌药物的滥用，人类耐药性的增强，病毒、细菌的不断变异，使人类对新药研发的需求日益迫切。而中国制药业似乎已经放弃了真正发明创造的权利！至今尚没有一个药品是独创的具有自主知识产权的专利药。与国际大制药企业的竞争，仅停留在对环境污染较大的原料药生产领域。具有高附加值的制剂专利药品几乎被外企垄断。国外大的药厂研发投入为销售额的17%至20%，研制出一个新药的专利保护期是20年，企业可以得到高额垄断利润，以保证其投入的完全收回和可观的创新利益。而中国制药行业的新药研发投入只占销售额的1%。

7、对国内医药生产企业的影响

从工业生产看，由于我国药品不断降价，企业利润空间越来越小。全国医药工业的利润额占销售额的8%至9%，创造财富的医药生产企业被削弱了维持高质量再生产投入的财力，只能维持简单再生产。有些企业开始低限投料，严重影响了药品质量和疗效；有些原本微利的品种由于价格太低，企业已经停止生产，百姓再也买不到这种疗效确切的“低”价药了，中国民族医药产业的发展面临极大的困难。

8、对国内医药流通的影响

从流通领域看。经济越发展，流通越重要。药品流通企业承担着防病、治病、救灾、军需、援外，保证药品供应，送货上门的重大责任。他们的存在，节约了大量的社会资源和社会采购、运输成本，保证了药品货源畅通，供应及时。但他们的利润空间远远低于发达国家的水平。2002年，全国医药商业企业的销售利润率仅为0.64%，全国31个省、区、市中有17个省汇总性亏损。建立现代化的管理信息系统，建立现代化的物流配送中心，根本没有财力支持。随着我国加入WTO，医药分销市场的放开，我国医疗流通企业很难与外企抗争！

9、对我国药品消费者的影响

从医药零售业看，药品零售、连锁企业的发展，为百姓合理用药提供了平台，药师咨询服务的兴起，大大方便了百姓购药。但是，由于医药不分业，医院是事实上的药品零售商，使百姓享受不到药品降价的好处，使社会药店与医院药房进行着不合理的竞争，使国家税收大量流失。

问题的症结：是现行体制问题。医药不分业，以药养医，医疗卫生体制改革滞后，是产生这一现象的主要根源。是医院服务市场的绝对垄断和体制引起终端的服务错位，中介服务公司一家垄断经营、生产及经营企业份乱无规模、政府宏观政策执行滞后社会医疗保障体制未完整建立、患者这一弱势群体分化剧烈，总之是宏观及微观经济环境在目前形式下以新旧体制改革激烈碰撞的集中体现。

主要表现在：以药养医——医院有追求利润最大化的内在动力。

目前医院的药品收入占了总收入的40%至50%。从某种意义上，医院在很大程度上是靠卖药生存，促使医院低价进，高价出，招标得到的利益最大限度地留给自己。而已经公开中标的低价药，因再无利可得，医生失去了开处方的动力，就向厂家退货。因此，如果不从根本上切断医院与药品买卖的这种利益联系，其它任何治理政策都难以落实和实现。

医药不分业——医院完全垄断了药品品种的进货权是第二个原因：

中国药品零售市场的85%左右都是由医院卖给病患者的。对于医药工商企业来说，医院是最大的买方。形成了医院对药品销售市场的垄断。医院进什么药品品种，要哪个供应商的货，完全由自己决定。这种独特的买方垄断地位，使企业必须把药卖给医院。因为只有一个销路。迫使医药工商企业为了推销药品不得不低下头来，满足医院的种种“钢性”需求。药品虚高定价因此而起，药品高额回扣由此而生。

第三为医保改革未到位——医院完全垄断了消费者的用药选择权：

对于广大的病患者来说，目前到药店买药还不能报销，必须到医院看病、买药，有关单位才给予药费补偿。医院又处于药品销售的垄断地位，已经成为事实上的药品垄断“零售商”。而病患者在医生面前，不仅在身体健康方面是弱者，在用药选择方面也是弱者。他们既看不懂处方上的药品名称，又不知道药品价格，医生开什么药，就得买什么药，处于被动消费地位。所以只要医院想卖，高价药都可以通过医生开处方卖出去；只要医院认为不划算，多么便宜的中标药医生也不开处方。

第四由于医、药不分业，没有按市场经济规律办事，无法引入竞争机制。

医院成为事实上的具有绝对垄断地位的零售商，又享受着不向国家上缴税金的特权，就在中国医药市场上形成了不规范的药品流通秩序。即使药价放开，也无法形成竞争机制。社会零售药店只得与医院药房进行着不公平、不公正、不公开的价格竞争；由于医院处方出不来，致使国家提出的药品分类管理工作无法推进，影响了我国处方药与非处方药分类管理制度的实施和医疗保险制度改革的进行；由于医、药不分开，医院对处方仍具有绝对垄断地位，阻碍了医疗保险制度改革的进程。

专家学者改革的对策与建议：

1、实施医药分业，从体制上解决“以药养医”问题

把医院门诊药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营，照章纳税。这是贯彻、落实(2000)16号文件的重要内容，是从国家医药管理体制上解决“以药养医”、“药品虚高定价、防止购销活动中腐败现象”的根本性措施。

2、加快推进社会医疗保险制度改革进程

医疗保险制度改革的核心是：建立竞争机制，打破两个垄断，即“医院对病人的垄断，医生对处方的垄断”

1）、尽快落实消费者购药的自主选择权

切实解决消费者在社会零售药店购买处方药无法报销问题。因医疗保险相关制度不落实，药店购药无法报销，医院药房和社会药店不能形成有效的竞争机制，现有的利益格局无法打破，直接影响到医疗卫生体制和医药流通体制改革的进行。

2）、建立和完善医疗保险药品结算体系

各社会医疗保险统筹地区应尽快落实社保定点药店的计算机管理信息系统，保证消费者购药的刷卡支付，保证社保局按期足额向药店结算货款。

3）、扩大社保定点药店数量

凡是合法的、有处方药销售权的社会零售药店，均应被确定为医疗保险定点药店。目前各地确定的医疗保险定点药店数量少、限制多，不利于百姓自主购药。

3、促进药品生产流通体制改革的快速进行

重点解决目前药品生产、流通企业数量多、低水平重复问题。药品生产能力过剩，产品供大于求，药品经营企业数量多、规模小，是滋生药品购销领域不正之风的根源之一。要通过提高市场准入条件，鼓励批发企业兼并、联合，做大做强，促进零售企业实行连锁经营等措施减少企业数量，规范药品生产经营行为。

4、药品价格的确定应让市场经济的基本规律发生作用

必须由国家定价的药品应根据社会平均先进成本，充分考虑医药工、商企业生产、经营的再投入及新产品的研发费用因素加以确定，体现价格政策的科学性、权威性和相对稳定，以保证医药经济的健康发展和产、供、用三方的良性循环。更多的药品应由“市场自发”调节价格，无需有形的手，由3-5人管几千家企业的上万个品种是很难公正的。

5、药品购销方式应由高效率的第三方电子交易系统决定

购销双方通过现代化电子商务交易平台交易并整合目前分散规模效益差的落后方式。按照市场经济规律的基本原则，政府应引导企业依法经营、照章纳税、自主经营。建立正常的、科学的、经济合理、快捷、有效的药品配送渠道。医药产业投标主体的弱化格局导致了目前国内状况的市场乱局。我国制药产业的特征是企业规模小、数量多、总生产能力过剩，药品生产企业的市场支配力很小，加上医药没有分离，医院垄断了80％的药品市场。采用买方主导的集中采购模式的结果是强者更强，弱者更弱。我国药品集中招标采购制度的方向是发展独立于买卖双方的第三方电子交易系统。这种第三方电子交易系统可以在相当程度上避免由于买方主导模式强化医疗机构垄断地位所导致的问题。电子化方式可以逐渐降低企业参与投标的成本；可以在一定程度弱化医疗机构的垄断地位；电子交易记录提供的数据的安全与稳定性还可以为药品监管提供便利等等。当然，相关的制度变革不跟上，医疗机构的垄断地位不可能彻底打破。从这个意义上讲，无论是目前的药品集中招标采购，还是未来的第三方电子交易系统，其在促进良好流通秩序和合理药品价格形成方面的效果，最终都要取决于医药分离等相关的制度变革。

四、 不同销售模式下市场应对策略：

1、处方药专业化推广：对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。而非处方药的销售主要是处方药的补充和增量低门坎阶段。国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。达成国内有一定销售份额的中药制药企业。这个阶段会是剧烈变化和难于控制的。也是成功完成最初阶段的主要方向！

一句话来说：对于成长型的医药企业来说，产品结构的同质特色就决定了市场营销手段的高低是成功或失败的最主要因素！

目的是增大医保人群的同时，压缩药品流通领域的利润率、淘汰效益差、规模小的小医药生产和经营企业。扶持大中型医药企业的利润率增加。

据资料报道，我国有近40%的患者不是首选医院为治疗场所；处方流失率逐年增加。实际运营情况是从上市医药生产及经营企业来看，大企业的平均利润率也有较大的降低。这也就是为什么近期十三家医药行业协会对药品集中招标的抵制。而国家卫生部副部长高强还在与相应医院、企业沟通后，继续推广药品集中招标采购政策了。关键是为三项制度改革的开展奠定基础和确立改革的突破口！

综上所述药品生产企业无论是大还是小，近期的销售利润均有下降。流通环节的洗牌较剧烈，所以说：药品的最终市场零售价价格因素是目前主要产品因素，无可操作利润的产品是无法持续增长的！药品国家发改委单独定价、招标价及招标后物价局重新定价为重要的产品工作内容之一。从国家政策分析医院在不久的将来，处方权之争会替代医院药剂科药品控制的决定性主体变化。

医药分离是下一步国家政策调整的重头戏！医院药房与医院主体经营分开在目前有一定的困难。医院销售利润的40-50%来自药品销售，其余来自医疗诊疗收费和器械耗材收费利润。医院还不是完全市场化的经营和管理，民营医院的竞争来的太少和力度不足。国营医院由历史和人才等资源积累优势在近一段时间以来尚不足替代。但在核心城市外资医院的兴起是非常快的。这就决定着对医生个体处方权的争夺会非常激烈！专业媒体和学术推广的拉动占了越来越大的作用和相对消费者受体局限性。

最新医保及工伤目录增加了相当多的产品。中药产品增加一倍以上，西药产品增加40%左右。进入医保目录是保证在核心及骨干城市医院销售的基础。非医保目录产品是较难取得医院快速销售上量的。

药品市场和一般消费品市场的规律应该是一致的，但有其特殊性。即技术和行业的门坎，随着中国县县有酒厂、县县有药厂时代的结束。医药行业格局将发生深刻的变革。

中药制剂的研发特点变化也是最近以来的主要热点之一。从中药领域中出类拔萃的是：植物有效成分提取制剂，这已快成为中国制药行业未来发展的希望所在。所谓专利到期的超级炸弹产品国外主要以印度为主，国内一些制药企业也开始进行重点开发。真正原研产品因临床研究的规范和与国际接轨，研发费用非常高昂。国外在7-10亿美金左右，进入一个新市场的前期费用在450—600万美金。在许多国外的大型跨国公司也面临产品线短缺的问题。而中国中药资源的广泛性和前期疗效的基础，使许多国外跨国公司纷纷将中药产品列入研究对象。特别是中国相应临床研究法规的欠缺和不规范，是跨国公司在生产基地转移到中国之后，纷纷将研发基地、临床试验基地建立在中国。为中国本地制药企业带来了新思路和高素质的人才基础。中药有效成份提取制剂为中国未来产品发展方向！但因为国内企业植物药提取手段和选取手段的落后，一般主要以现有产品的剂型改造为主，又在生产工艺上有诸多不成熟之处，造成新药上市后质量的不稳定。也就是说在解决植物有效成份提取制剂的生产提纯和临床试验的不完善之处后，完全可以成为所谓的专利超级炸弹产品！同时可进入国际市场，获取更多的利润。六部委最新文件指出：进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购。今后将会增加到100%。招标政策的执行，大大降低了进入医院的药品价格。按最新国家精神，中标后药品即为零售额。连续中标后的药品价格，必须经省市级物价局重新核定中标后价格。又在法律法规上连续不断逐年降低了产品的零售价格。这个趋势会加速进行。对与企业与销售合一的企业集团来说，新产品的定价一定要将招标降价因素考虑进去。应对方法是国家发改委产品的单独定价、原研产品、专利产品的技术提升。并大力加强产品的剂型的创新如：控释、缓释技术的提高。

2、OTC市场的变化：

市场上多种经营模式的异彩纷呈是医药市场的另一亮点。药健字号保健食品的退出市场给这些高手拿中药产品功能模糊和治疗适应症多样性提供了机会，类似产品的销售机遇较多。但是为短期暴利行为，无品牌形象。是大公司所不耻的；处方药市场的企业发展占整个医院销售的绝对优势，非处方药一般为处方药销售成熟后进入大众群体。其变化为处方药销售的边缘效应。占领处方药医院市场是连续产品和形成巨型企业集团必不可少的市场和主要市场。当然也有靠非处方药成功的公司，这主要靠广告的需求拉动的。由于人大代表提议越来越多的针对药品的虚假广告，中央电视媒体的限制进一步加大，基本在省级市级县级媒体的推广层面上。今后将逐渐压缩在单纯的平面媒介的终端店面推广上。对于分销商的选择和管理是取得销售成功的关键因素。“层流理论”是分销商管理的法宝。五级全过程动态管理具体为：对分销商要真正树立“长期双赢”的指导原则。这表现在市场及销售的各个方面，不论在成熟市场、竞争市场、快速增长市场、空白市场。区域销售管理上切实“维护专营分销商的权利”、“扶持独家分销商的成长”。在启动期以“100%的专业推广政策”支持、增长期使“20—50--100个专营或独家分销商”年销售额达到“100-200-300万元”。稳定期“快速突破现有销售平台期”。为连续销售的增长打下良好基础，为后续新产品上市确立区域优势。“建立中间骨干的分销商队伍”。“维护领头分销商”、“扶持中间分销商”、“整合发展最后分销商”的方针是分销商层流管理的精髓。

3、渠道流通领域的变化：真正的巨变在流通领域，湖北九州通大型连锁集团公司的成功说明了一个事实，中国医药行业真正的流通革命已经到来。与此同时建立的电子商务网——九洲通医药批发网。实现了网下物流配送，其与前台单纯仓储式批发店面销售的比例逐年上升，达到10%-15%左右。主要策略为“快批模式”的低毛利、高销量、高效率。真正成为——“药品流通的仓储式高速公路”。吸引上游企业产品资源、低价高附加值高效率下游产品配送为最主要特点！可以看到：目前几万家药品经营公司、低效益、低资金积累、低人才素质、低配送能力、低经营能力的现状就决定了整合的必要和巨大的机遇！

第4篇：医药行业竞争市场范文

文献标识码：A

文章编号：1006-1533(2009)03-0104-03

与一般消费品不同，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品。在生产经营中，医药企业既要为了实现赢利的目的而积极参与残酷的市场竞争，同时又必须对消费者和社会承担起重要的责任。因而，医药企业在形成企业的营销理念以及在药品的营销过程中对“利”与“德”的取舍或偏重直接影响着企业的伦理取向以及企业的整个经营行为。本文仅就国内医药企业的营销理念及其部分营销行为的企业伦理(business ethics)作一初浅的探讨。

1　讲究企业伦理有利于树立企业良好的道德形象

企业伦理引起消费者、政府和企业的重视始于20世纪50年代末60年代初。1962年美国政府公布了一份题为《关于企业伦理及相应行动的声明》的报告，此举表达了公众对企业经营中的伦理问题的极大关注。1974年，在美国堪萨斯大学召开了第一届企业伦理学讨论会，这次会议不仅深化了一个时期以来人们关于企业伦理学的探讨，而且标志着企业伦理学的问世。20世纪80年代后，有关企业伦理问题在理论和实践两个方面都取得了深入的进展。

企业伦理是企业在经营管理活动中处理内外部各种关系应遵循的道德规范的总和。所谓讲究企业伦理，就是其行为符合企业伦理规范；所谓不讲企业伦理，就是违反了基本的企业伦理规范。

在生产经营中，企业经常会碰到伦理方面的问题。总的来看，企业伦理是一个两难问题，因为它实际反映了企业的经济行为(以营业收入、成本和利润来衡量)与企业的社会行为(即对企业内外的人应尽的责任与义务)之间的矛盾与冲突。从某种意义上讲，企业讲究企业伦理，就是要找到诸如“正当”、“适当”和“公正”等标准，使企业在经济行为和社会行为之间真正达到平衡。

在中国，随着经济体制改革的深入和对外开放的深化，随着市场经济运行机制的逐步完善，随着消费者权益意识的强化，以及随着大部分商品形成了完全竞争市场，企业伦理已经成为企业经营过程中应该而且必须考虑的问题。企业在经营过程中讲究企业伦理，不仅能使企业在政府、消费者、内部员工以及其他公众群体中树立良好的道德形象，而且从本质上讲，这其实也是企业自身谋求长远发展的内在要求。然而，从短期看，企业以赢利为主要目的的经济行为与以社会责任为主的社会行为的矛盾依然存在。

与一般消费品相比较，一方面，药品具有商品共有的属性，即它是企业获取利润的载体，企业会自发、主动地提高生产水平、完善内部管理，同时也会或主动或被动地参与残酷的市场竞争(甚至是不择手段)，以努力提高销售额、扩大市场占有率、获得尽可能多的利润；另一方面，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品，即它主要是用来治病救人的，既要强调针对性(对症下药，不能过量使用，也不能滥用、乱用)，又要关注副作用(不良反应甚至药物中毒)问题。药品生产、经营企业都必须严格遵守有关规定，否则，轻则使患者延误病情、枉费药品费用，重则将危及患者的生命。因此，医药企业在生产经营过程中更要讲究企业伦理。

2　医药企业的营销理念引出的企业伦理

市场经济体制逐步建立和完善以来，企业拥有了更多的经营自，逐渐成为经济活动的主体。同时，行业准入机制放开，市场逐渐发展为完全竞争市场，市场经济这只“看不见的手”影响着众多企业的诞生、发展、壮大、衰败乃至消亡。在市场的洗礼中，国内企业的营销理念逐步向推销观念、营销观念和社会营销观念转变。

与其它行业不同，医药的生产、经营必须符合很多严格的政策和技术规定，企业新产品的研制、临床试验、报批、投产直至上市等一系列过程往往要历经曲折，而且耗时长久，同时，药品的价格都是由国家物价部门最终确定的。医药行业的特殊性，导致国内的医药企业营销理念的更新速度落后于一般消费品行业，少数企业的营销理念已逐步形成了营销观念，而大多数则是推销观念，另有少数甚至仍停留在生产观念和产品观念层面上。

无论是营销观念还是推销观念，企业都要关心自己的顾客，营销观念更是以“满足顾客的需求”、“让顾客满意”为营销活动的指导思想。

目前，国内的药品流通终端市场主要包括医院、药品零售店和其他医疗网点(如个体诊所及企事业单位医务室、卫生室等)。其中，医院的药品流量占了市场的7～8成，药店仅占2―3成。普通消费者在衣、食、住、行上的消费选择往往由自己做主，而药品消费却截然不同，除了少量的OTC药品和慢性疾病长期使用的药品，真正决定和影响患者用药的主要是医院和医生。因此，医药企业心目中的顾客主要是握有特权的医院和医生，而作为药品的最终消费者和真正的使用者，病患者往往是被医药企业忽视和轻视的顾客群体。

在营销观念和推销观念的影响下，医药企业更多的是注重如何让医院和医生满意，如何让医院和医生接受、使用本企业生产的药品，而很少会主动考虑到病患者。这种错位的营销理念及其指导下的一系列营销活动很有可能会损害甚至牺牲最终消费者、真正的顾客――病患者的利益，从而引出一系列的企业伦理问题。

完整的营销活动包括诸多环节。对于医药企业来说，涉及企业伦理的营销活动主要是产品策略、价格策略和促销策略，以及这些策略的实施。药品主要是用来治病救人的，它的质量、功能和作用直接影响着患者的生命与健康。

3　医药企业产品策略及其实施过程中的企业伦理

在现代营销理念中，产品是一个复合的概念，即现代产品的整体概念是由核心产品、形式产品(形体产品)和扩大产品(附加产品)三个基本层次组成。药品作为一种产品，也基本包括这三个层次。

从核心产品层次来看，医药企业应该为顾客(包括医生和患者等)提供疗效确切、作用明显的优质良药。这一个层次的企业伦理主要包括三个方面。

药品质量的稳定性：在生产经营中，医药企业除了严格遵守有关规定外，还有很多因素会影响到产品的质量，若管理不善或由于某些不当行为，可能会使药品在患者使用时功效已大打折扣。比如，某些药品不仅在其生产过程中有严格的规定，而且在药品出厂之后的运输、储存、零售(或配给)以及使用过程中也有相应的特殊要求，如必须保存在一定的温度以下、必须避光和防潮等。医药生产和流通企业必须跟踪和管理好这个复杂的过程。再比如，药品有严格的有效期限，越是临近失效期，药品的功效就越低，服用过期的药品更可能会引起危险。然而，药品从生产直至使用，几经周折，必然要经历一个较漫长的过程，如果医药企业发货时没有严格遵守“先进先出”的原则，或者由于产品滞销或过量生产导致产品积压，那就更有可能对药品的质量造成不利影响。

药品使用的针对性：理论上讲，医生为病人治病，应该

遵循“对症下药”的原则，也就是必须准确、合理和适度地用药。然而在现实中，药品零售收入是医院经济收入的主要来源之一。同时，医生手中的特权使医院和医生向医药企业索要和收受回扣和各类费用早已成为公开的秘密。仅就医院这个环节而言，国内医药市场充满着各种不正当竞争的现象。在利益的驱使下，某些医院和医生往往会超越应该遵循的原则，甚至违背神圣的职业道德，给患者多开药(包括可有可无的药)、开高价药。当然，审视这种现象产生和发展的历史，我们可以发现，恰恰是医药企业自身充当了这种恶果的始作俑者，既而更是或主动、或被动地成为推波助澜的“疯狂斗士”。而最终受害的还是无辜的病患者，特别是那些不能享受医保或企业无力报销医药费的人群。 药品的副作用：是药三分毒。每一种药，特别是目前广泛使用的化学药物，就像一把双刃剑，既能治疗疾病，也同时会产生一定的副作用。药品的副作用是指在使用治疗剂量的药品时伴随出现的与治疗疾病目的无关而又必然发生的其他作用。在一定意义上讲，用药过程中出现一些副作用是难以避免的，但如果副作用较强烈或由于副作用可能导致病人其他疾病或病情加重时，就应考虑停药、暂时停用或改用其他药物，也可以有针对性地服用一些能削弱或抵消副作用的药品。对特殊的人群，或者在特殊的环境或条件下，某些药品的副作用的影响极大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名为《烈药》(加拿大阿瑟・黑利著)的外国小说，就讲述了某大型医药企业一种新上市的药品被孕妇服用后，婴儿降生时有严重的先天残疾。虽然公司迅速采取了停产、停售的应急措施，但还是产生了严重的后果。该公司承担起了责任，并支付了巨额赔偿金，甚至公司总裁经不住沉重的法律责任和道义的谴责而自杀身亡。然而，这种药品给这些一出生即残疾的婴儿及其家庭带来的痛苦是无法用金钱来补偿的。

在形式产品这一层次，可以从药品的品牌和包装两个角度来分析企业伦理。

药品的品牌是指本身的药品化学名之外的一个商品名，以示与同类药的区别。药品的包装涉及药品的剂量、剂型、规格、包装方式及其包装材质等内容。药品的品牌往往与包装有着密切的联系。在新产品开发难度高、研制周期长、投资风险大的现实情况下，改变包装，塑造一个新的药品品牌是一个见效迅速、获利丰厚和相当稳妥的方式。许多医药企业乐此而不疲。

近年来，患者在用药时会发现：一些基本药物经改头换面之后就成了高价药。在医院，病患者已很难再配到廉价而又疗效好的基本药物了，取而代之的是基本药物改头换面后的高价药。例如人人皆知的阿司匹林，每片仅0.03元，对感冒头痛等疗效好，但在不少医院已配不到了，取而代之的是高价药“巴米尔”，每10片6.0元，其主要成分也就是单一的阿司匹林，但价格一下增了近20倍。又如常用的治胃病药西咪替丁，是《中国药典》和《基本药物目录》规定医院必备的，每瓶100片仅8.8元。但药厂改变一下包装，成分无任何变化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售价却达34.2元，价格一下子增了近20倍。这种例子举不胜举。

在附加产品这一层次，我们仅就服务这个角度分析医药营销的企业伦理。

越来越多的医药企业开始推行所谓的“服务营销”，即通过医药代表对顾客提供有关药品知识的服务来达到企业的营销目的。应该说，具有这种理念是值得赞赏和推广的。但是，多数企业实施“服务营销”的对象主要是医生客户，而并不是病患者。其实，同样迫切需要掌握有关药品知识的却是被医药企业冷落在一边的众多的病患者以及其他普通人群。

现实情况表明，国内医药企业实行“服务营销”有其正规的一面，也有其变了样的一面。从正规的一面看，企业通过召开新产品介绍会、临床研讨会以及医药代表拜访推介等形式，向医生及时传输最新的医药信息，传授有关医药知识。当然，在这个过程中，医药企业难免会只注重介绍本企业产品的优点而尽量回避该产品的缺点。从变样的一面看，服务的内容与范围已被大大延伸。为了“让顾客满意”，医药企业使出浑身解数，花样可谓是层出不穷，如以出席学术会议的名义请专家出国、请医生外出旅游，或宴请、娱乐，或赞助发表学术论文、出版著作，或向医生及其家人赠送各类礼物、礼券，或干脆定期结算与处方量相对应的各类好处费，真是名目繁多。

在竞争激烈、容量又有限的医药市场，医药企业为了实践“顾客的需求是我们的追求”这一经营理念，为了争夺和巩固自己的顾客群(这里所指的顾客都是医生群体)，必须花费巨额“市场推广费用”。企业毕竟是要赢利的，所花的巨额“市场推广费用”的源头最终还是来自病患者，医药企业不过是先作了“垫付”，这笔负担最终还是被转嫁到了病患者头上。由此看来，老百姓抱怨的药价不跌反升、药价过高，以及医院吃药品回扣风、医生收受医药代表贿赂等不合理现象，也可以从这方面寻找到一些重要的缘由。

4　结语

医药营销的价格策略、促销策略及其实施等过程中存在着更多企业伦理问题，值得今后进一步深入研究与探讨。

随着医疗、医保和医药政策进一步的改革和完善，相信在不久的将来，医药市场，特别是药品流通的最主要的终端市场――医院的一些严重违反有关规定和违背伦理与道德的现象将被逐渐整治和纠正。届时，医药营销中的企业伦理又是一个不同的景象。但是，不管怎样，无论何时，医药企业在适度追求利润的同时，更要加倍关注众多渴求重获健康的病患者这个处于相对弱势的最终消费者群体，而不是医院和医生。

第5篇：医药行业竞争市场范文

一、跨国公司海外研发投资的理论分析

1　内部化理论

英国的学者巴克莱(Peter J.Buckley)和卡森(Mark.Casson)(1976)及加拿大学者拉格曼(All-an.M.Ragman)(1981)提出了市场内部化理论。内部化理论认为市场具有不完全性，跨国公司为了实现利润的最大化，就必须使技术、知识等中间产品在公司内部进行流动，以减少较高的市场交易成本，当内部化的过程超越了国家，企业的R＆D活动具有初期投入大、风险高而收益不确定的特点，且R＆D产品和技术很难通过市场定价，跨国公司为了更好地利用技术优势，采取通过内部化的方法向海外进行R＆D投资，在当地设立R＆D机构，将自己的研究成果用于产品的生产和销售。因此R＆D全球化实际上是跨国公司技术内部化的一种表现，通过将R＆D活动的内部化，跨国公司能够保持技术领先优势，享受R＆D的最大收益。

2　国际生产折衷理论

国际生产折衷理论，由英国学者邓宁(John H.Dunning)(1977)提出，并于1981年在其专著《国际生产和跨国企业》中作了详尽阐述，他认为跨国公司是否对外投资以及对外投资的方向是所有权优势(Ownership Advantage)、内部化优势(Internalization Advan-tage)和区位优势(Location Advan-tage)三项优势的综合作用的结果。折衷理论将跨国公司的对外投资动机归纳为三种类型：市场导向型动机、资源导向型动机和效率导向型动机。跨国公司在海外R＆D投资也遵循这三种动机。发达国家在发展中国家设立的以技术本地化为目标的R＆D机构主要是市场导向型的，目的是占领东道国市场，并针对东道国市场开发新技术、新产品。资源导向型R＆D投资则表现为跨国公司利用东道国的R＆D资源或技术，例如低成本的研发人力资源等。效率导向型R＆D投资主要表现为相互利用对方的R＆D设施和科技基础，从技术专业化中受益，形成国际性的技术创新中心。折衷理论对跨国公司R＆D的全球化有较好的解释作用。

3　技术开发与技术增长理论

Kuemmerle(1999)是技术开发与技术增长理论的代表者，将跨国公司海外R＆D直接投资分为两类；以母国为基础的技术开发型(HBE)和以母国为基础的技术增长型(HBA)。HBE对外投资主要目的是充分利用跨国公司现有的技术知识，开拓国际市场。在此情况下，影响跨国公司R＆D直接投资的主要因素是东道国的市场规模和成长潜力，以母国为基础的技术开发的海外R＆D投资的主要职能是：产品的区位适应：产品多元化生产；工艺的区位适应。HBA是为了保证跨国公司的稳定和长期增长，旨在从海外为母国获得新的技术与知识信息，增加母公司的技术存量，从而提高跨国公司的国际竞争力。东道国公共部门和私有机构的R＆D投资存量、国内人力资源的质量及有关科技领域取得的成就等，成为影响跨国公司选择建立R＆D区位机构的关键因素。

二、跨国公司在华R＆D的新趋势

1　跨国公司研发投资的规模和数量迅速扩张

随着跨国公司生产经营本土化的加快，研发活动也日渐本土化，跨国公司研发投资的规模趋向大型化，SUN、松下、诺基亚、宝洁、爱立信、微软、巴斯夫、西门子等世界大型跨国公司都在华设立了独资R＆D机构，这些项目的单个投资都在数亿元以上。2008年底，微软公司宣布，将在3年内投入10亿美元，用于微软中国在移动和嵌入式、互联网平台、娱乐及卫生健康等方面的研发。这是微软公司继2008年初在北京中关村投资近3亿美元建立研发中心后的又一举动。越来越多的事实表明，跨国公司大规模在中国设立研发中心渐成趋势。

2　跨国公司在华以适用性、专用性研发活动为主，向基础型研发发展

跨国公司海外研发机构分为两类，一类是以母国为基础的技术开发，另一类是以母国为基础的技术增长。目前，跨国公司在华设立的研发机构大多从事的是以母国为基础的技术开发工作，重点放在面向中国市场的技术应用和技术开发上。跨国公司非常看重中国市场，针对中国市场需求开展的应用开发和技术支持在跨国公司研发活动中占较大比重。如跨国石油巨头埃克森美孚在中国上海建立研发中心，为中国和亚洲市场蓬勃发展的业务提品应用方面的支持，该中心的实验室和产品展示设备将提供应用技术服务并具备一系列应用技术开发能力。

近年来，伴随着外商研发活动对华转移速度加快，在华设立的研发机构在跨国公司全球研局中的地位不断提高，研发层次和技术水平逐步上升，已有不少研发机构在华从事纺织化学品、化合物、磁技术、信息技术等等基础研究工作。如全球最大的信息管理及储存厂商EMC公司的中国研发中心已正式落户上海，EMC公司表示陆续对华投资5亿美元，与其他跨国公司研发中心不同的是，EMC中国研发中心不仅针对中国本土化市场研究，还将承担全球市场研发任务。EMC公司拟通过该研发中心实现其从“销售在中国”、“制造在中国”之后，向“设计在中国”的过渡。

3　跨国公司在华实施专利等知识产权战略，强化技术垄断

面对中国这个巨大的市场，很多大型跨国公司纷纷成立知识产权部，对其在华知识产权活动进行科学化管理。如摩托罗拉在北京成立了大中华知识产权部，主管其在中国内地、台湾和香港的专利事务；IBM和西门子公司也相继成立了知识产权管理部。这就使国内的企业在模仿和借鉴跨国公司技术时增加了困难。在华跨国公司在加

大研发活动的同时也限制了向我国企业的技术溢出，客观上增强了技术垄断。

2001-2008年在华授予的国内、国外发明专利占各自三种专利(发明、实用新型、外观设计)授权总量的比重如下图，可以看出每年在华的国外发明专利占其专利授权总量的比重维持在约71％～80％之间，而国内发明专利占其专利授权总量的比重一般约在5％～13.2％，从在华专利授权的结构来看，国内与跨国公司拥有的专利在质量上的差距十分明显。这种状况足以说明跨国公司在发明专利这一关键核心技术掌控上的主导地位非常突出。＝某年国内发明专利授权量／当年国内三种专利授权总量某年在华国外发明专利所占比重＝某年在华国外发明专利授权量／当年在华国外三种专利授权总量。

笔者从中华人民共和国知识产权局显示的主要国家及地区三种专利授权状况计算统计得出，截至2008年8月在华获得专利授权前五名国家依次是日本、美国、德国、韩国、法国。这些技术发达国家的跨国公司以创新为基础，研制尽可能多的先进技术，在我国进行专利申请，抢先完成专利布局。

4　跨国公司研发投资的区位和产业集群性趋势日趋加强

跨国公司在华设立的研发中心主要集中在北京、上海、深圳等科研力量比较集中的大城市，上海和北京两地研发机构数量占全国总数的80％以上。这主要是由于北京、上海拥有丰富的科技人才，雄厚的工业基础和良好的基础设施。上海张江高科技园区和漕河泾新兴技术开发区已建成内外资研发机构集聚的知识高地。漕河泾新兴技术开发区是一个与全球研发同步的“创新高地”，漕河泾已确立了信息、新材料、生物医药、航天航空四大支柱产业，独特的产业基础为国际研发机构向漕河泾集聚产生了强大的“向心力”，目前已有如联合利华中国研究所、3M中国研究中心、思科公司上海研发中心、爱立信亚太研发中心、力克国际先进科技中心、三星Teeh-win上海技术中心、泰科电子上海研发中心、安德鲁科技(上海)有限公司、本田技研工业(中国)投资有限公司、朗讯科技光网络(中国)有限公司、飞利浦创新科技园以及爱立发、佛吉亚、汽巴精化的R＆D机构等具有研发功能的外商投资企业。随着中国成为全球研发转移的首选地，京沪地区已经形成了研发外包服务的产业集群。

在华的跨国公司R＆D机构涉及计算机、软件、通讯、化工、汽车、医药等领域，其中IT行业的研发中心占总数的70％左右。跨国公司在京沪粤三地的投资行业各有特色，如北京的跨国公司研发中心多以IT业为主，集中在计算机、软件、通信、生物技术等领域。化工、汽车、医药行业是上海跨国公司研发中心的主力，如世界500强中的许多化工巨头：巴斯夫、拜耳、杜邦、GE、汽巴精化、道康宁、科达等世界著名跨国化工公司均已在上海建立了研发中心。广州、深圳则以通信领域为主。

5　跨国公司研发投资的独资化趋势

跨国公司研发机构也大多以独立法人形式单独注册，出于技术保密和技术领先收益等方面的考虑，越是技术领先的企业，越是倾向于采用独资形式，跨国公司在华的大部分研发项目均是以独资形式存在的。如摩托罗拉中国研究院下设18个研发中心、朗迅贝尔实验室、联合利华上海研究中心、微软中国研究院及IBM中国研究中心等均采取独资形式。富士通、拜尔、英特尔、SUN、松下、诺基亚、宝洁、爱立信、巴斯夫、西门子等世界大型跨国公司都在华设立了独资R＆D机构。跨国公司R＆D中心独资化趋势的出现主要因为：一方面跨国公司更好地保护自身的技术优势，减少对东道国的技术溢出，另一方面，跨国公司对中国市场已经熟悉，我国政策环境日趋宽松。尽管R＆D中心独资化趋势增强，但其均在不同程度上与跨国公司在华建立的生产制造、销售体系配套，成为跨国公司全球研发网络的重要环节，分享全球供应链、知识创新等资源。

6　在华R＆D中心在跨国公司发展战略中的地位逐步提高

部分跨国公司在华研发机构与其全球创新体系紧密结合。如通用电气公司上海R＆D中心为公司总部及其他海外分公司提供创新成果。微软亚洲研究院、上海贝尔阿尔卡R＆D中心、松下研究开发(中国)有限公司等均是跨国公司全球研发中心。跨国公司在我国投资建设的R＆D中心还是其全球战略的重要组成部分，他们希望通过R＆D中心的建立，将在我国的生产制造、研发和运营销售与其全球网络接轨，最终实现一体化运营。

三、我国企业的应对之策

1　加强自主创新，开发自主知识产权的核心技术

一个国家要想成为世界强国必须依靠自主创新，因为跨国公司不可能向我们转让核心技术和关键技术。因此，我国企业必须加强对技术的吸收和创新能力。在这个过程中，中国要学习更多的跨国公司以企业为主体的创新模式，把握竞争的主动权。我国企业要提高自主创新水平，就必须提高研究R＆D投入，在一些重要的技术领域中，应发挥国内企业的整体优势，集中力量、协同攻关、重点突破，并实现科技成果的商品化、产业化，从而培育一批可以与外商竞争的企业。近年来，华为公司坚持以不少于销售收入10％的费用和43％的员工投入研究开发，并将研发投入的10％用于前沿技术、核心技术及基础技术的研究。我国企业只有具备了自主研发能力，掌控了核心技术，才能在国际市场上树立独特的产品形象和美誉度，创建OBM(Ownbrand manufacturing)的品牌。自主创新已经成为海尔的生命，海尔自主创新的思路就是引进、消化、吸收再创新，海尔自主创新的目标落实到创世界级自主品牌上。截至目前，海尔共参与了19项国际标准的制定，海尔“防电墙”热水器，彻底解决了世界性的环境漏电问题，申请12项发明专利，涵盖了防电墙技术的所有领域，这项技术被列入国际电工委员会的国际标准，永不停止的自主创新和拥有自主知识产权，是海尔竞争力最主要的源头。

2　增强实力，加强与跨国佘司的技术合作与竞争

我国企业、科研机构和大学应该在不断增强自身实力的基础上，与跨国公司开展深层次、多形式的合作，融入跨国公司全球研发网络，以实现资源共享和优势互补，加强我国企业与跨国公司的前后向关联，与大型跨国公司进行技术合作。我国企业可以通过与大型跨国公司建立研发联盟，共同开发先进技术，缩短研发的周期、共同承担开发的风险、享受开发的成果，并抢占行业内技术的制高点。积极利用研发网络获取技术资源，充分利用技术的溢出效应，最根本一点是要提高本土企业技术创新能力，否则将无法在一个合适的平台上进行对接。另一方面，中国企业必须积

极主动地参与国际竞争，经验表明，通过引入多方竞争，利用“寡占反应”是克制技术锁定的有效方式。“寡占反应”是指在不完全竞争市场中，同一行业中居于垄断地位的寡头企业之间投资行为的相关性和互动性。我国可以通过培育具有实力的国内企业以及引入多家实力相当的外资研发机构强化竞争，通过竞争机制促进跨国公司技术外溢。

3　完善人才激励与培养机制

吸引和培养创新人才需要良好的机制和环境：一是完善国内企业的薪酬机制，研发工作是企业的核心活动，又是创造性劳动，应有完善的激励机制进行配套。公司应设计多种价值分配形式，如职权、工资、奖金、医疗保障、股权、红利及其它人事待遇等，对研发人员进行全方位的激励，给员工创造广阔的发展空间。二是鼓励尖端人才自主创业，同时积极吸引海外人才归国创业，这是技术产业化一个非常有效的渠道，对此政府应积极采取相关的鼓励措施，如对创办高新技术企业提供优惠政策，对创业者在创业初期实行税收减免措施、设立风险投资基金，以帮助解决其创业初期的资金问题，从而促进先进技术在国内的扩散。三是要立足自己培养，许多跨国公司都创办了自己的大学，不仅对企业员工进行知识技能训练，而且灌输企业文化理念，使职工成为企业的创新源，目前，我国海尔也成立了自己的大学，为企业自主创新打下坚实的人才基础。