什么是广告策划精选(九篇)

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第1篇：什么是广告策划范文

整合营销传播(Integrated　Marketing Communications)在营销学中是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意，但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现，它与以往广告策划依据上的本质差异。

首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。

其次，要了解消费者有关商品心理图式形成特点，这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论中又以特劳特等人（J Trout 1971）的“广告定位”（positioning）理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点，因此很难实现在消费者心理上的“到位”(reaching)。今天的消费者日益理智起来，若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络（category network），那是很难达到和实现预期效果的。

针对这一情况，舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别之目的即在消费者心理上的到位。

再次，要实践上述观点仅有营销学理论还不行，因为所有营销活动其对象是人，因此要以消费者心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络，最终实现或促成购买之目的。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众（消费者）对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用，并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知，广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距，这就是所谓“不对称信息”（asymmetric information），对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的，因为成功的广告取决于两个方面，一是广告策略即解决“消费者想听什么”。二是广告执行即解决“你如何说出消费者想听的”。从广告心理学角度讲，所谓广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来，二者关系应是紧密联系，协调作用，缺一不可。

消费者想听什么，我们不应看成是一种单向传播，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称“关系营销”(relationship marketing)。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清、毫无现实意义的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角(a systems approach)即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库分析与研究了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因，甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。为了完善消费者资料库在双向沟通方面的作用，研究者主张用焦点小组（focus group interview）和个别深度访谈(depth interview)的形式，展开深入研究。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。

在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。

执行策略是要解决如何说的问题，也必须抓住从消费者出发的原则，当然要从资料库分析而来，并用消费者最乐于接受的方式表现，创造一个令消费者感激不尽，激动人心的印象，并通过整合营销的传播方式一呼百应，多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出，与传统营销传播不同，整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里，广告策划中说什么比如何说更重要。但在当今市场信息超载、媒体繁多的年代，决策如何说和何时说才能保证与受众接触，这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要，这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应，企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家、企业达到“双赢”的境界。这样做不仅找到消费者的需求，还找到本品牌产品对消费者的利益点，让它进入他们品牌类别网络，通过二者循环沟通，相互促进，互惠互利，不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点，我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任，消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。 3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念

以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。

另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为，2、兴趣交易（非交易行为），3、品牌网络关系变化，4、态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

第2篇：什么是广告策划范文

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

（二）广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information） ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 （analysis）. 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期——研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期——把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期——大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

4、验证期——把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或图形将创意具体化

（二）广告创意思考方法。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2、 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：什么是广告策划范文

关键词：广告设计；实战模式；教学设计

广告设计是中职工艺美术专业的基础课，在培养学生视觉反映力、锻炼分析思维能力、开发创新能力方面有很大的潜力。但目前学校的培养模式并没有很好的发挥该课程的优势。在当今的信息时代，社会的广告意识、市场意识明显增强，我们要适应社会发展的需要，突破以往教学的弊端，有针对性地优化现有教学模式，引导学生走向市场、走向社会，培养受社会欢迎、有特色、高质量的艺术人才。

一、当前广告设计教学中存在的问题

（一）重技术、轻理论

广告设计强调技术的学习本无可厚非，但目前的形势是缺乏广告基础理论的指导，缺乏对广告流程的认识，孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则，因为广告效果的影响因素存在于广告策划的各个环节。认为学好技术就可以做好广告行业这是一种片面的看法。广告的运作是协作式的，团体作战的，不是个人的创作，所有的广告设计都涉及到广告策略、广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多学生在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。

（二）强制作、弱创意

学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上，而不是广告作品本身的创意上。学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正，而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲，要通过形式赖引起注意，但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力，而不是看制作的效果。

二、广告设计实战模式的思路探索

广告设计教学的目的是要用于“实战”，不能仅仅纸上谈兵。我们知道商场如战场，学生毕业后就要真刀真枪地干了，如何开阔思路勇于实践，让我们的“战士”能够在上战场之前受到“身临其境”的训练，这是对完善办学体系，提高思想意识和改进教学观念的新挑战。探索如何用广告设计的理论与实践相结合的方式进行教学，如何有意识地引导学生从课堂教学向商品市场过渡，这是我们在教学中要思考和研究的重中之重的问题。我们尝试把单元作业按几个基本战略走。

实战之一：锁定目标：教室——市场——社会

在以往的广告教学中，学生几乎不出校门就可以完成作业。教师讲解有关理论，学生画草图，修改，制作。可以说教学要求与市场要求完全脱节，学生几乎不用了解企业产品的相关情况，闭门造车就完成作业。在本次的实验中，一开始我们就将广告实战提到首位，告诉学生：你要为本地企业量身订做系列形式的商业或公益广告。这就要求学生走出以往的框架式学习状况，先步入社会了解企业产品相关信息，避免设计与生活的脱节，从而让学生真正理解广告设计的目的性。

第一步，成立合作小组。目的是培养学生集体协作的能力。采取自由组合的形式，分若干小组，从一开始就让学生明白团体运作的必然性。设计不是孤立的，而是集体协作能力的体现，要求学生以小组为单位，明确设计目标，这样更有利于学生与学生的协调、学生与企业之间的联系。

第二步，确立设计目标。目的是让学生初步认识个体与集体的关系，选择感兴趣的目标能刺激学生的积极性。任务明确后，许多学生怀着极大的兴趣走出教室，投入到广告设计的前期工作中。他们有目的的上网查阅、下载所需文字图片资料；有针对性的到图书馆借阅相关文献；有的走上街头接受信息；有的深入企业索取更为详尽的商业信息。资料积累的形式有三种，一是“卡片法”，二是“剪贴法”，三是“记录法。”（当然，如何更有效地调动学生学习积极性也是一个重要的环节。）在本阶段搜集、查询、整理资料的基础上，许多小组经过论证确立了设计目标，不再是以往随意假设的企业，而是捕捉到身边与他们生活息息相关的如“聚仙庄牌杨梅醋饮”“红黄蓝牌童装”“天明眼镜”“知音琴行”“双色棒冰”等。学生在选择目标对象上不再盲目，而是慎重经过小组的讨论，这样为以后的工作进一步争取了主动权。

第三步，引导。确切地说第二步和第三步是相互穿插，共同进行的。在构思阶段中教师始终起着引导作用，听取每组的汇报，肯定每一小组的工作，并对下一阶段的工作进行总体部署，鼓励学生多看、多听、多问、多画，从多渠道获取对于设计有帮助的信息。

实战之二：确定战略：社会——市场——教室

学生通过前期资料的积累，对设计目标有了初步了解，这一阶段需要与消费者进行沟通。广告设计离不开大众的审美和时代的特点，更离不开消费者心理的需求，所以设计者不可能只按个人的喜好进行设计，应针对消费者的实际需求，结合市场状况等因素进行详细地考证与研究。这就要求设计者与企业沟通，对消费者的全面了解。都说商场如战场，试想不去了解对象的任何状况设计出的广告只是应付教学的作业，谈不上设计。

第一步，调研。每一组同学都很用心地设计出问卷调查表的内容，认真作好回收统计、分析工作，调查对象包括市场、消费者、商品。如“恒洁餐具”广告策划小组对青年、中年、老年消费者进行分类调查，了解他们的购买动机、消费习惯、对产品的偏好、购买频率等，后来又进行产品颜色、结构、式样、性能的调查，价格特点、耐用程度的调查，竞争产品的情况调查等。

第二步，分析。广告作为一种信息传递技术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，刺激消费者的购买欲，并能在精神上得到美的享受。我们要通过对现象的分析，才能“对症下药”。

第三步，提出切入点。学生在小组讨论中摆出自己的观点和看法，提出可供选择的建议、方案，预测可能出现的风险。通过同学的质疑、点评，使最具说服力、最能打动人、最能引起反响的选题逐渐浮现出来。同学的质疑、点评会促使学生进一步琢磨、推敲自己的观点，完善思路。应该讲我们重视“结果”，更要重视“过程”。

以往的广告设计教学认为学生只要将广告设计得精美，字体、版式设计得美观就可以，至于是否适应企业发展需要与教学无关，缺乏系统调查分析研究，导致广告设计脱离现实。离开了市场，再完美的设计也只是温室中的花朵。教师中在传授专业技能的同时，鼓励学生面向市场、走向社会，提高学生综合运用知识的能力。

实战之三：捕捉创意：教室——机房——教室

第一步，鉴赏作品。中国传媒大学丁俊杰教授这样定义广告：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。按照这个思路认识广告，广告并不像我们所理解的那样简单，其内涵十分丰富，涉及的因素众多。应该说，广告学是跨学科的学科，涉及到新闻传播学，社会学，心理学，营销学的理论知识。而很多学生对于广告存在着片面的认识，在设计广告的实践中，只注重画面的表现力，冲击性，而忽视广告设计中创意存在，元素组合以及是否与产品特征相符合。因此，在技术上化去很多时间，却没有很好的注意培养广告审美和创意所在。我们就要培养学生这样的广告意识：广告是艺术也是科学同时还是营销。不要过于简单地看待广告作品背后的复杂影响因素。只有这样才可以让学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现，深入分析作品，为自己的广告设计提供经验。学会分析广告作品是设计好广告的前提条件。

为此，在广告设计教学中，应该考虑添加经典广告鉴赏与分析课程，通过对广告的鉴赏让学生感受经典平面广告的创意，同时通过具体作品结合实际市场背景来分析广告，并传达与广告相关的知识，如广告语设计、消费心理、产品营销等。学生在具体的分析中就会逐步培养一定的广告审美水平，知道什么是好广告，知道什么是大创意，就知道好广告的标准。在以后的设计中就会有意识地学习或模仿经典平面广告的方法去做有创意的广告。

第二步，制作草图。时代的发展与进步，对广告设计理念提出了更高的目标领域。设计的个性化特征也更具深度，我们的学生有着不同的兴趣爱好，不同的世界观，在设计过程中有着不同的设计意识。教学中只要教师教法得当，给予学生适当的设计空间，让他们自由发挥想象，张扬个性空间，会出现许多意想不到的闪光点。

第三步，定稿。要求学生完成三个以上的较满意草案提交集体讨论研究。通过陈述自己不同的设计思路，谈自己的想法和感受，提高学生自我推销能力，逐步完善小组整体设计的方向。教师在鼓励学生、独立创意的基础上，结合学生实际将自己的构想表述出来，进一步启发学生，开拓学生的视野。如“长颈鹿童装”策划小组在方案讨论中根据前期广告战略，体现童装的重点要素——搭配明快，富有童趣，决定以亲和力较强的童话故事贴近消费者的心。该组一位同学提出给长颈鹿穿上衣服，特别要利用长脖子戴围巾的局部。另一位同学在草图中勾画长颈鹿与孩子一起上课的镜头。小组讨论后最后将两位同学的想法合二为一。再如，“鸿泰保险”的策划小组抓住保险重点要素——稳定、值得信赖，选取某一学生独特的创意：母鸡面对数只垂涎三尺的狐狸围攻仍能稳坐鸡窝。图中的动物呈倒三角排列，构图也很好的吸引观众注意，达到了广告主题表达强烈，引人注目的特点。

实战之四：制作成型：教室————机房

创新是观念，电脑和手绘是表现手段。如今，我们迈入数字化社会，我们的教学方法和手段必须跟上时代的发展，广告表现手段不必局限于手绘上，也可以结合电脑辅助设计。PHOTOSHOP、CORELDRAW等电脑软件代替其中的手绘技术，不仅速度快、质量好，且可反复修改，从而把时间和精力集中于构思和创意上。但是，虽然广告表现形式电脑化已成主流，也没必要非要全方位使用电脑不可，可以在构思阶段结合铅笔、钢笔草图，再用电脑加工完善并最终成图。因此，没有必要将二者割裂开来，而应根据不同类型作业的需要，选择恰当的表现手段，使手绘和电脑二者相辅相成，达到事半功倍的效果。

三、广告设计教学的感悟

通过以上广告设计的教学与实践，深刻体会到广告设计理论和实践相结合是非常必要的，使学生对广告设计这门课程有一个全方位的认识和体验。而我们的教学更应该不断的探索，提高学生的综合艺术素质，创造出深得消费者喜爱的广告设计作品。

这是我在广告设计教学实践中的体会，希望与大家交流。 【参考文献】

[1]成毅涛，胡南.当前广告设计专业教学改革思考[J].美术大观，2007，（1）.

[2]袁静.平面设计教学初探[J].设计艺术，2006，(1).

[3]杨莉.平面设计教学存在的问题与思考[J].电影评介，2007，(6).

[4]谭旭红.平面设计之非平面拓展研究[J].2007，(12).

[5]叶明辉.平面设计，整合与互动[J].美术研究，2005，(1).

[6]程新平.专科类院校平面设计人才的培养目标[J].苏州教育学院学报，2007，(1).

第4篇：什么是广告策划范文

每当有企业策划者这样和我感慨的时候，我都困惑这种对广告、对销售的理解盲区为什么日益普及泛滥？现在不管是做广告的还是做销售的，张口闭口就是“要懂销售啊！”我真不明白，你们真的懂广告吗？究竟有没有必要将广告和市场嫁接？有没有必要，让广告人做同时兼备销售和市场职能的连体婴儿？

广告不依附市场而存在，它是应各种需要而存在!

首先，先要知道广告是什么？广告最基本的解释就是“广而告之”。广告就是一种宣传手段。广告可以用在各行各业各领域，它是应各种需要而存在的。国外总统大选，竞选者可以为自己做广告拉选票；也有政府职能部门做出的广告，这都是有政治目的的广告。鼓励大家积极为残疾人捐款而做出的广告，是公益性广告。企业想招人而打出的广告是招聘广告，为了提高产品销路而做的广告，才是有销售目的的广告。

销售是一门学科，市场是一门学科，广告也是一门学科。各行各业都有需要广告的时候，广告就是应各种需要而存在，市场销售只不过是对广告的众多需求者之一！所以，广告不会依附市场而存在，广告自有自身的理论，章法、技巧和经验，作为广告人，了解广告的技巧比了解市场更重要，因为广告的能力，是广告人还能做个广告人的基本功。

这好比厨师做菜，先学会了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各种菜肴究竟怎么个做法。广告人就是厨师，市场就是菜肴。一个经验丰富的大厨，难道做不出地道的菜肴？谁对菜肴最了解？吃客啊，就是市场的销售人员。他们能把大江南北的“菜系”娓娓道来，哪个酥脆什么香甜都知道，可你做一个我瞧瞧？什么能让“菜”酸什么能使它闻着更香？怎么挥铲如何用刀，这些都不知道，仅仅凭借吃过那道“菜”？你以为那就叫广告？

广告和销售是两回事，广告只是可以促使和带动销售!

我不认为将广告和销售混为一谈就是懂市场会做广告；也不觉得一个懂销售的广告人就是多么优秀的广告人。

虽然我们耳熟能详的“广告就是为了销售”，但这句话都被大家误解了，误解为：广告的存在只是为了销售。其实，这句话是说：广告的目的是为了带动销售，要销售的更好所以使用广告这种手段。

销售有很多种手段，市场有很多种渠道，广告也有很多种存在的目的和理由。广告的创作，需要了解的、需要懂的东西非常之多，多多益善，才能做一个更为优秀的广告人。所以才说“不当总统，就去做广告人”，没说“不做销售了，就去做广告人”。

当前那些在市场上无效的广告，不是因为它们的创作者不懂市场，而是死于他们不懂广告

很多企业看自家不懂市场的广告人的时候，每每广告无效，都会认为是此广告人不懂市场所致，其实真正让广告死亡的原因是他们不懂广告，做广告不懂广告，这比不懂市场更衰。

作为一个优秀的广告人，知识面的丰富、信息搜罗、组合的能力非常重要，市场的信息只是广告创作时需要了解的资料之一。比如奥格威创作劳斯莱斯的汽车广告时，搜集了大量的市场信息，也亲自去工厂找工人谈话，并亲自驾驶从而创作了具有非凡销售力的广告。

事实上，做产品广告，都是要先调查了解市场的信息，企业的信息等一切与产品有关的信息，目的，是为了寻找产品的闪光点以及在同行业的特殊优势。就是这么简单的“目的”与“行动”的关系，然后再运用广告的技巧，使广告创作完善并丰富，符合市场需求和消费者的口味。

所以，对于现在销售总监要求广告人要懂销售一事，我是不能表示赞同的。销售和广告同为市场服务，销售的手段之一是广告，广告为了促进更多的销售，将运用很多种手段，懂销售、懂市场也只是手段之一，对于广告人来说，懂广告才是最重要的。我知道很多有经验的广告策划，他们除了了解销售，根本没懂什么是广告，这使得他们创作出的广告，总是差强人意，犯广告的低级错误，且广告效果并不好。对于那些懂广告，但不懂销售的人来说，我觉得更好拔高。

因此，我依然想强调我的三句话：

1、广告不依附市场而存在，它是应各种需要而存在；

2、广告和销售是两回事，广告只是可以促使和带动销售；

第5篇：什么是广告策划范文

【关键词】电通消费行为模型 广告调查 搜索 分享

一、电通消费行为模型

Web2.0时代已经来临,在互联网和无线应用的基础上,消费者的行为模式发生了重大转变。据此,电通广告公司提出了全新的消费行为模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)取代了传统的由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)构成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互联网时代消费者的信息搜集和商品购买行为如何进行。它包括五个环节,即注意、兴趣、搜索、行动和分享。这五个环节贯穿于消费者产生购买欲望到完成消费过程的始终,甚至会延伸到消费者下一次消费历程的开始。互联网时代的到来使得人们的信息传播和相互沟通更加简化和及时,消费者了解商品信息的渠道不再局限于企业和商家的信息,他们既可以在网络上获取他人对某件商品的评价也可以在网络上自己对产品的见解和使用感受以供他人参考。

相较于AIDMA模式,AISAS模式中的消费者在购买决策过程中获取信息和信息的主动性大大增强。基于全新的AISAS模型,很多广告主的广告战略已经做出新的调整,试图在消费者搜索和分享的过程中施加影响,从而抢占更有利的位置。

二、电通消费行为模型与广告调查教学设计

AIDMA模式到AISAS模式的演变,对广告调查课程的教学设计有着怎样的启示作用呢?

第一,以学生为研究对象,调整广告调查课程的教学理念

广告调查课程作为广告学专业学生必修的基础课,具有专业性和实践性较强的特点,同时,它又是广告学专业学生今后从事广告策划与创意工作的重要基础,对学生实践能力培养和专业能力塑造具有重要的作用。但多数时候,广告调查课教师的教学理念还停留在在从教材和教学大纲出发的阶段。但是,学生原来的水平如何,究竟能听懂掌握多少,通过广告调查我们能让学生获得哪些能力,这些问题的答案将直接指引着广告调查课程教学改革的方向。否则,很难取得好的教学效果。

第二,以兴趣吸引为起点,充分调动学生的积极性为目的

AISAS模式对广告调查课程设计的实际意义就在于它激发了广告调查课程设计和流程设计的创新思维,即教师可以借鉴AISAS模式,调整和重新设计广告调查课程的分阶段目标与任务。

广告调查课程设计的AISAS模式是一个针对课程特点和目标进行设计的完整的过程,它的起点是吸引学生的注意力环节,即教师在教授课程之前不仅要对课程教材和案例作充分的准备,还要尝试从学生的角度出发,让课程内容的整体设计能够吸引学生的注意力。很多学生会误以为在生活中曾经接触过的拦截式访问和问卷调查就是调查的全部内容,由此轻视广告调查的作用,甚至是对广告调查心存偏见。事实上,广告调查的目的往往很明确,使用的方法也是多种多样的,而且精准的调查将会直接影响到广告主的决策正确与否。一旦学生能够正确认识广告调查的作用,理解广告调查是成功的广告策划的必要前提,将注意力集中到专业知识领域,教师才可以进入到下一个环节,激发学生的兴趣。

兴趣无疑是促使学生自主学习的良方,然而传统的广告调查教学模式是以教师授课为主,主要的教学内容为广告调查的起源和种类、具体调查方法的应用和抽样技术等。在这些理论知识的讲授中,学生往往会感到相对枯燥,加上广告调查对数据的准确性和调查的严谨性要求很高,很容易形成阻碍学生进一步学习的围墙。但是,广告调查课程在传授知识的同时更是要培养学生的调查技能,而为达到这一目的就必须在广告调查课上辅以适度的广告调查训练,最大限度地调动学生的积极性和参与程度,尽可能发挥学生的个人能力和团队合作精神,并以任务取得有效结果为目标。由此看来,不妨在每个学期的广告调查课程中设置两项调查任务,从不同的侧重点对学生进行考察,而调查任务的主题可以尽量选取有意思且值得挖掘的题目,并在学期之初和学期中间布置给学生,敦促学生给予重视。

至于搜索阶段,在广告调查课程的教学中不妨称之为引导学生主动搜索解决方案。如果说吸引学生的注意力和激发学生的兴趣属于预热的话,那么引导学生主动搜索解决方案则步入了调查的正式执行。众所周知,执行一次广告调查,前期的信息收集相当重要,获取信息质量的高低会直接影响到广告调查的方案设计和最终结论。而在广告调查的课程设计过程中,如果只是谈及一手资料和二手资料的区别,查阅二手资料的渠道等内容,学生很难产生深刻的记忆。因此,教师必须在学生做功课的时候发挥领路人的作用,对学生所遇到的问题进行解答,对不甚明确的方向指明出路,也就是在学生完成调查任务的过程中教师与学生双方需要良好的互动。

接下来则是学生亲身实践环节,当学生完成了前期的准备工作时,教师的教学进度也完成了对基本调查方法的讲授,包括对一些调查技巧的传授,而学生也在前期调查的基础上对调查方向和方法有了更明确的认识。投身到亲身实践能够让学生更好地理解究竟什么是广告调查,运用不同的调查方法得出的结果有何不同以及调查对广告策划与创意有哪些帮助。这个阶段,学生才是主体,教师只要进行适当的辅助就可以完成。

最后是交互式成果分享阶段,学生必须以模拟提案的方式将调查分析报告在一定的时间内陈述完毕,并且回应来自其他同学的质疑。一方面,由于选题差异,这样的成果分享可以让学生在一门广告调查课上收获更加丰富多彩的知识;另一方面,这种分享也是学生重新梳理和思考广告调查意义的好机会,有助于提升学生对广告调查具体操作的认识。

从吸引学生的注意力、激发学生学习的兴趣、引导学生主动搜索解决方案、学生亲身实践到交互式成果分享,五个环节环环相扣,相辅相成,全面赋予学生实践的机会,将理论教学和实践方案相结合,能起到充分调动学生主观能动性的作用。

第三、在教学过程中应及时获得学生的反馈并及时调整教学思路

通常,在一个教学周期里,教师会提前把整体的教学大纲和整学期的教学内容准备好,在每节课之前也会加以梳理,但是,笔者曾连续几个学期在期末时主动和学生交流以获取反馈意见,从中发现,学生对课程的教学、感兴趣的问题、想获取的知识等问题都有自己独特的看法,如果不沟通,教师是很难了解到这些想法的。然而,仅在期末交流获取学生的反馈却是不够的,如果能够在学期中的不同时期,或者配合不同阶段的教学,及时与学生沟通,答疑解惑,时刻关注学生的动态,进行合理的引导,并且多一些交流和沟通,相信能够更好地推动学生主动参与课程设计,并且真正通过学习获得知识和技能的提升。

三、电通消费行为模型与广告调查教学效果

综上所述,AISAS模式既在广告策划营销实战中发挥着重要的作用,也对广告调查的教学设计有着重要的启示作用,然而,无论是消费者研究还是广告课程设计,都是一个动态的过程,这意味着,若想在市场上或是教学中取得良好的效果,必须做到与时俱进,及时跟进,及时调整。此外,在应用AISAS模式进行广告调查的启发式教学的过程中,也存在着一定的问题与难点,这些问题一定程度上影响了广告调查课程的效果。

其一,教师所面对的学生是一个个独立的个体,每个人的水平、特点和状态都有所不同。在教学过程中,教师只能尽量做到兼顾大多数人的情况,而这对教师而言,是一个不小的挑战。

其二,学生的实践能力不同,团队合作意识也有所差别,而广告调查课程所设置的调查任务,通常是需要由一名组长引领多名组员合作完成的,在这个过程中,组长能力的差异,小组成员的水平参差不齐,以及成员间的团队合作意识都会影响到广告调查课程的最终效果,而这些也是很难统一规划和管理的。

以上是教师在精心设计课程,积极与学生互动之外,难以控制和管理的两个问题。然而,任何的方法或者模式都会面临一定的问题。但是,通过结合AISAS模式进行广告调查课程设计,可以让学生最大程度参与到教学中,可以促进师生间的沟通互动,可以最大化地提高广告调查的教学效果。■

【本文为2009年天津师范大学教学改革项目“《广告调查》课程教学模式研究”成果】

参考文献

①陈春梅、夏长清、杨建朝,《项目教学法在实践课程中的应用》,《市场研究》,2008年5月

②秦世波,《基于建构主义思想的“市场调查”教学设计探讨》,《黑龙江教育(高教研究与评估)》,2008年5月

③孙雷红,《市场调查与预测课实践教学法的探索与实践》,《辽宁教育行政学院学报》,2007年10月

第6篇：什么是广告策划范文

关键词：营销策划；培养；教学

中图分类号：F715 文献标识码：A

经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而，一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。如以蒙牛企业为例，1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位，而到了2005年，实现销售收入超过100亿元。5年增长200倍，6年共销售200亿，投资收益率大于5000％。

在当今全国乳制品市场群雄割据的今天，该公司能在这么短的时间里脱颖而出，实现跳跃式发展不能不承认它们的市场营销战略和策略有独到之处。然而，它们这高人一筹的市场营销战略和策略的背后正是精心的营销策划。比如蒙牛在2005年，独家冠名赞助的湖南卫视台的《超级女声》，其实就是一个成功的营销策划。《超级女声》使蒙牛企业几乎是在一夜之间，全中国记住了“蒙牛”的大名，也记住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超级女声》给蒙牛的，除了一个响当当的名号外，更直接的则是蔚为可观的销售奇迹：蒙牛酸酸乳在超级女生活动期间，销售额从1.48亿上升到9个亿，蒙牛乳业的整体销售额更是从7亿一跃至47亿，这一销售额创下了蒙牛的历史之最！同时也奠定了其在国内的龙头地位。可以这么说，一个企业所开展的市场营销活动，是否经过精心策划，所反映的企业行为和营销效果就会有明显的不同。日本企业家有句名言“没有策划，就没有企业”。世界500强中有95%以上的企业都聘用了不少于30~100家从事专业策划的高级策划顾问公司。企业内部所聘用的各类高级策划人员占总员工的10%~15%以上。

所以，在当前市场竞争越来越激烈的情况下，企业营销活动的质量在很大程度上取决于营销策划的质量，而营销策划的质量如何又取决于营销策划的人员水平。搞好营销策划的关键是要有高水平的营销策划人才。

但是，我们在这方面的人才相当缺乏，据中国国家人才网调查，目前在企业招聘的白领职员中，商务策划类岗位（销售、企划、公关）占80%左右，但在这些求贤若渴的企业中，绝大部分招聘不到优秀的商务策划人才，其全国岗位缺口总量已达到数百万人，而我国目前仅有商务策划师800人。我国在企业招聘的白领职员中，策划类岗位占有相当大的比例，有65％的企业急需聘用策划人员，但90％求贤若渴的企业招聘不到优秀的企业策划人才。

造成这种状况的原因就是能够熟练运用策划知识的人才严重不足。企业发展需要有才华的创新型人力资源，真正能熟练运用策划知识的人才少之又少， 策划人才短缺已成为制约企业发展的瓶颈之一。

造成策划人才缺乏的原因是多方面的，但笔者认为其中一个重要原因是在高校中对营销策划的教学与研究尚未摆在适当的位置。从二十年前，我国引入《市场营销学》到现在，许多高校大都开设了《市场营销学》的课程，为普及市场营销知识做了大量工作。但时至今日，相当多的学校在营销学教学乃至整个企业管理教学中都存在重理论、轻应用、脱离实际的问题。在教学中，讲理论性的东西多，讲应用性的东西较少，基本上还是停留在概念、原理、原则等的介绍，动脑动手把它应用于实际的较少。在国内现有的各种版本的《市场营销》中，提到营销策划的很少，即使有也是泛泛而谈，甚至相当多的教材连营销计划以及营销计划的编制提都没有提到。因此，难免有一些学过《市场营销学》的学生不会进行营销策划，提不出营销方案，不会编写营销计划。 市场营销策划是市场营销基础理论在实践中的具体应用。市场营销策划是营销人员必须掌握的一项技能。

要解决营销策划人才的不足，应从多方面入手。从高校《市场营销学》教学的角度看，我们应该要面向社会需要，加强营销策划的教学和研究，培养大批社会需要的营销策划人才。在《市场营销学》课程中，增加营销策划的教学内容。这样就使我们学校毕业出来的学生不仅可以担任一般的销售人员、推销人员，而且可以在企业内从事更高层 的策划工作。要做好营销策划的教学和研究工作，笔者认为应做好如下一些工作 ：

一、编写营销策划的读物和教材。

营销策划实际上是一种设计，是一种对未来所要开展的营销活动的设计，现在我们对于有些设计的名词已经比较熟悉了，如工业设计、服装设计、形象设计等等。既然“工业”可以设计，服装可以设计，形象可以设计，且都巳有众多的教材，那么尽管未来要出现的营销活动与它们有很大的不同，但也应该可以设计，也可以有营销策划的教材，因为它们都是针对未来的事物来开展设计的。当然，营销活动与各种设计一样，会因具体的问题以及因时因地而不同，但总应有一定的共同规律可循。我们应该象其他设计一样，把营销策划的共同规律总结出来，供大家学习与研究。

二、在当前的营销学中应加强应用方面的教学内容。

(1) 应加强案例教学。《市场营销学》是一门实践性很强的学科，对《市场营销学》的教学不能光要求学生读书本，背书本，最后考书本。我们应该在课堂上注意用案例、实例进行教学。但是，由于课堂的时间是很有限的，因此应该鼓励学生多读多看和收集各种营销实例。这些实例可以是营销实践中成功的做法，也可以是失败的教训。除了理论学习外，大量阅读实际例子，不仅可以加深对理论的理解，而且可以使学生在头脑中形成各种的“例子集”，一旦实际需要，就会在头脑中闪现营销策划的灵感，对所见过的实例进行类比、移植、拼装、组合、发展创造，进而形成各种营销策划的思路。

（2）在《市场营销学》教学中不仅仅应该讲授概念、原理、原则、方法、类型等，而且应该增强动手动脑的锻炼，即加强实训教学。在教学中，可以在学生中建立以实战或仿真战项目为依托的市场营销项目小组,并将此作为实训的基本教学单位。通过将市场营销理论的知识点融入技能的实训中，不仅使学生更深刻地理解营销的基本原理，还能熟练掌握各项实际操作技能，在实践中灵活运用分析营销环境、识别企业机会、选择目标市场、设计营销组合等方法，增强营销决策能力，从而培养 学生实际的分析问题，处理问题的动手能力。 例如，在学习市场调查时，就可以让学生编制对某一具体产品的市场调查方案，模拟市场调查，并编写市场调研报告;在学习促销策略时，就可结合实际编写促销方案，在讲授销售渠道时，不妨可以以某个具体公司为例，请学生进行销售渠道的设计。

（3）应加强体验式教学。《市场营销》课程同会计课程、微机课程等具有很大不同，其仅仅靠课堂上的“教”、“学”是远远不够的，必须通过学生在市场上的亲自体会、体验、体味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市场营销，如何进行营销策划，才能真正把握市场营销的真谛。

三、加强对营销策划本身的研究。当前急需探讨的问题主要有:

（1）营销策划的种类和内容。目前我们听到的、看到的比较多的是广告策划。广告策划应该是整个营销策划的一个重要部分。但营销策划不仅仅是广告策划，还应该包括企业形象策划、产品形象策划、渠道策划、促销策划、营销战略的规划、营销组织机构的设计、营销调研策划。除这些之外，还应有哪些?各自包括哪些内容。

(2)营销策划的方法、程序。

(3)营销方案的编写。营销策划的结果所形成的书面材料，就是营销方案。营销方案是企业进行营销活动的依据。营销方案是多种多样的，但它应考虑哪些因素，应包括哪些内容、以及如何编写等，应有一定的章法可循。

作者单位：石家庄职业技术学院

第7篇：什么是广告策划范文

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：

所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。

广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

第8篇：什么是广告策划范文

广告广告品牌认知顾客

有人认为重新装饰店铺形象可以吸引顾客的眼球，有人认为花样翻新的促销手段，能够让顾客驻足；当然不可否认这些因素都影响这顾客对商品品牌的认知度，然而随着顾客消费观念的变化和消费水平的提高顾客的品牌认知度已经不仅仅取决于顾客对商品本身的认可，企业促销的反应、便利性等因素也对顾客的品牌认知，产生重要的影响。我个人认为尤其是广告在培养顾客品牌认知方面扮演着举足轻重，无可替代的角色。

一、广告对顾客品牌认知度的影响

作为一则广告来说，“广告”来源于拉丁语ADVENTURE，其意思是大喊大叫已引起别人的注意。广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要要地位，广告涉及到数量庞大的广告主，广告媒介，广告公司和消费群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用。广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。现在就海尔和耐克为例说明官高的必要性及其顾客对品牌认知度的影响。案例1：2012年世界权威市场调查机欧睿国际（Euromonitor）最新的全球家电市场调查结果显示：海尔冰箱2012年品牌零售量占全球市场的14.8%，第五次蝉联全球第一，按制造商排名，海尔冰箱2012年制造商零售量占全球市场的16.6%第四次蝉联全球第一。然而海尔为什么能够取得如此骄人的成绩？原来是海尔冰箱在中国，美国，澳大利亚，德国，日本，泰国等国采用的执行技术是有差别的，这种广告本土化策略能使海尔冰箱迅速融入新的市场，吸引新的顾客的眼球，满足新的顾客的需要.案例二：耐克以巨款聘请著名体育明星，在美国电视节目收视率最高的黄金时间做广告，成功穿着耐克球鞋，率领美国芝加哥公牛队第三次蝉联美国NBA篮球联赛冠军，为耐克提供了其他竞争者难以企及的影响，进一步巩固了耐克作为美国体育鞋行业的头号企业地位。耐克的LOGO对勾，意为嗖的一声，具有运动的节奏感，既具有辨识度，代表耐克所宣扬的个性化，成为消费者乐意接受的文化体验。

二、广告及其对顾客品牌认知度的影响

说到广告便不得不提广告，那么什么是广告？广告商又是什么呢？广告是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的的为客户提供完成广告所需要的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告商是指有一些创作人员和经营管理人员组成的，能够为广告客户制定广告计划，制造广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。广告商可以代表各种不同的广告主或销售商去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者；广告客户是广告活动的直接投资者，是广告商的收入来源；两者关系实质上是一种经济关系。不断发展的广告业成为广告客户重要的营销渠道，成熟的广告也能促进广告客户广告意识的提高。

毫无疑问，广告能进一步加深顾客对某一品牌的认知度。入世后越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。而推行广告制，将会使企业获得更加全面，更加专业的广告服务。每家企业都想不断优化广告策略，统筹规划，整体策划，形成更好的广告图形，广告语言，广告形象，提高广告传播的整体效果。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责，就可以很好的满足企业的这一需求。实行广告制，进行充分的市场调查，广告策划，广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、我国广告现状及其存在的问题

我国广告制经历了有点到面的发展过程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点预期的目标。当然也存在着一些问题。主要有：广告业各方主题对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，广告公司零散化经营的现象非常普遍，多数广告公司实力不足，没有全面客户的广告业务的能力，广告收费，存在不正当的竞争。

四、广告问题的解决途径

要想解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利的与世界接轨，必须推行广告制。我觉得要做到以下几点：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；广告公司应该调整结构，规范运作，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系，避免出现乱收费的现象；广告经营单位应该加快现代企业制度建设步伐，进一步拓展广告市场加快国际交流和合作，提高自身的实力。

因此，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义---通过分工提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中的作用；同时管理层也应该发挥积极作用，国家应该完善相关法律法规，加强广告业的宏观管理，维护有序的市场秩序促进广告业的健康持续发展。

欧睿国际作为全球权威调查机构已有40年历史，其调研网络覆盖了全球200多个国家和地区，并对全球85%多个国家和地区的人口进行调查，出具的调查报告能够真实的呈现全球家电行业的市场品牌现状。

参考文献：

第9篇：什么是广告策划范文

商超择优汰劣，专卖店稳中求精，国产美容品牌在这样的大环境下较为平稳地走过2007年。而江浙地区尤其是杭州的美容企业在这一关键阶段充分发挥各自优势，更是抢得了市场先机：杭州珀莱雅每年投入400万元与叶茂中营销策划公司开展深入合作，进一步提升品牌形象杭州小青在商超渠道费用日益增长的不利条件下，依然锁定大卖场终端，销售额取得稳步提升药妆品牌芙玖成功开发部分偏远空白市场，并将网络质量和数量再次提升，精耕细作。

杭州珀莱雅：牵手叶茂中　瞄准奥运会

珀莱雅公司为了进一步提升品牌形象，特别邀请台湾明星大S为珀莱雅品牌最新代言人，希望凭借其国际知名度和健康形象，与产品品质形成合力，争夺更大的市场份额。

“实际上，大S代言品牌只是品牌形象升级的一个组成部分，目前公司不惜重金力邀叶茂中为珀莱雅及其他品牌进行全面广告策划和形象包装，媒体资源整合也在运作之中。”珀莱雅公司市场营销总监曹良国介绍，该公司将以每年400万元的投入与叶茂中营销策划公司开展深入合作。首先对电视广告进行创意策划并形成独特风格，从而在本质上提升品牌形象；其次，进一步研究消费者的消费心理，促使消费购买利益点和产品卖点实现完美结合；另外，在完善产品力和营销力的基础上，通过独特创意和成功的包装，以巧力达到事半功倍的效果。

珀莱雅公司制定了“品质+形象+广告整合策划”的最新发展战略，以期通过终端形象建设和团队成员的出色表现，以及长期系统的培训工作，使终端品牌形象表现得到全面的立体提升。同时实施“商提升工程”，针对商资金实力、思路、团队素质和渠道资源等各方面进行优化筛选，保证既不出现空白市场，还要改造一部分市场，全面整合零售商。

面对即将到来的2008年北京奥运会，珀莱雅公司为优秀经销商准备了400多张奥运会决赛入场券，让客户亲身体验奥运激情，增强合作的凝聚力；针对消费者，将围绕奥运主题推出一系列促销活动，增加卖点、提升销量；同时，在北京、上海、青岛三个比赛城市已经开始商场超市渠道的布点工作，全面提升网点质量，为抓住奥运会创造的市场机会做好准备。

杭州小青：产品调整　寻求突破

“截至2007年9月份，小青品牌已经在浙江省11个地区的乐购、物美等KA／A类大卖场、连锁超市设立终端销售网点，全省覆盖率接近100％，并且在江西南昌、山东威海和潍坊与当地优秀经销商合作，逐步占领了浙江以外的终端网点。”杭州三超公司总经理周文超表示，2007年小青品牌销售额同比保持了20％左右的增幅，并继续在媒体加大广告投放力度，拉动产品销量的提升，积极运作“杭州三超足球队”的冠名及赞助活动。

面对成绩，周文超依然感觉不到轻松：商超买断经营的黄金时间早已过去，现在的进场费、条码费、年节费、促销员工资增幅惊人，而销售量的增长却在众多竞品压力之下无法有效提升。因此，公司在产品结构、包装和渠道拓展等方面的工作上开始下大力气做调整。首先，对小青品牌进行全新包装设计，新产品形象和视觉冲击力正在逐步提升；其次，面对商超费用压力加剧，公司开始整合专卖店渠道资源，在杭州开设100家左右的连锁直营专卖店，以公司自有品牌结合流通品牌的产品结构进入精品专卖店渠道，同时也向郑州市场拓展直营专卖店渠道再次，为了深入乡镇村一级的专卖店渠道，公司也在尝试全委托方式与专卖店主展开合作，充分发挥三四级市场分销和促销能力，提升销售总额和单产规模。

在一系列新措施实施之后，杭州三超公司的产销量已经得到了较大提升，尤其是宁波象山地区表现尤为突出。另外，杭州三超公司全新的GMP标准工厂也在紧张建设之中，总投资在3000万元以上，预计建成之后生产量将提升为目前的10倍左右，新工厂也将主要设计生产精品专卖店渠道的产品，与老工厂形成差异化。

杭州芙玖：调整组织定位　加速度营运

“什么是药妆品?当前不仅是消费者概念模糊，就算是在行业内也是有争论的。”杭州芙玖化妆品公司执行副总吴兴国表示，消费者认为药妆品就是在药店中销售且使用后效果立竿见影的化妆品；而国内部分化妆品企业则认为药妆品就是在药店中销售的化妆品，实际上这些理解都具有片面性。