广告定位理论精选(九篇)

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第1篇：广告定位理论范文

十年的光阴常常让人有恍如隔世之感。

1972年，当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）杂志发表《定位时代》系列文章时，他们或许没有想到，文章中所阐述的定位理论（positioning）很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。而这两位营销战略家可能更没想到的是，多年之后，他们的“定位理论”会在中国生根开花，被本土化实践。

更让本土化实践者们感慨不已的是，十年中，中国企业的广告游戏方法发生了翻天覆地的变化。

这一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

对很多商界中人，甚至对定位理论的中国拥趸们来说，成美营销顾问公司并不像智业同行奥美或麦肯锡那般具有显赫的名声。但是，它却是中国目前3家最知名以定位理论为实践之指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是，这3家公司的总经理皆出自于这家貌似名不见经传的公司——除成美营销顾问公司现任董事长耿一诚外，现任特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆和总监陈奇峰，皆为成美公司的创始人之一。现任里斯伙伴（中国）战略咨询公司总经理张云，曾为成美公司的客户经理。因此，业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

一、披着“广告”的外衣

就像“黄埔军校”初创时，并不知道它后来对中国历史的进程会产生如此大的影响一样，成美最初成立时，也不知道它将引领定位理论在中国的实践。成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司，成立于1998年。

那时，中国营销界可以说相当原始和草莽，在大部分人看来，营销就是广告。而广告界追捧的是本土的“策划大王”，或者舶来的国际4A广告公司的理论，比如，一度被广告界当口头禅的“奥美的观点”，“360度品牌管家”等，几乎被视为广告圣经。那时，台湾、香港的广告人到了国内，几乎都是老师，都是可以给大陆营销人上课的。

也不是没有异见的声音。尤其是当各类大王的“点子”不灵的时候，或者当国际4A公司的广告作品被市场证明不能有效发挥促销作用的时候。4A公司的客户满意度并不高，质疑的声音开始出现。每当此时，有些善于思考的营销人就要反思：究竟什么才是有实效的广告？究竟如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是这些反思者中的一员。当时的成美规模不大，只有十几个人，但这个团队充满理想和朝气， 向往建立一个氛围良好的“学习型组织”。几位骨干人员邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷等人在学习讨论和反思的过程中，寻找到了他们认为可以解决上述问题的答案——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯所阐述的定位理论。

而让他们最初接触该理论的，是台湾人刘毅志翻译的一本书《广告攻心战略——品牌定位》。随后，他们找到了国内当时所能找到的所有关于定位理论的书，以及两位“定位理论之父”的所有著作。

研读完著作后，他们坚定了对“定位理论”的信心。接着，在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中，成美对定位理论进行了初步的实践。TCL美之声无绳电话的推广，被评为2000年度的“十大营销案例”。

以现在的眼光来看，这一阶段在中国初步实践定位理论的案例都比较原始和粗放：它们披着“广告”的外衣，做定位本身是不能单独收费的，客户根本没有为产品做品牌定位的意识，更不要说为此而付费了。

这一时期成美实践定位理论的代表作要算保健品“血尔”口服液。

2000年，康富来的老板看好国内的女性补血保健市场，选择了一个具备补血与强身的双重功效的产品，命名为血尔补血鸡精。

康富来找到成美广告公司，企业最初的打算是要拍一条影视广告片。但经过与成美的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，成美就根据康富来产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立血尔“补血持久”的定位。

成美这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。

而最能证明定位理论实效的是市场。血尔的广告集中投放之后，销量很快崛起，仅仅一年时间，血尔在许多城市市场已超越原领导品牌红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。

康富来的老板后来说，血尔是公司多个产品项目中，“运作最为顺利、最成功的”。而成美广告公司也获得了比制作一般广告片更为丰厚的收益——该广告片的价格是一般市场平均价格的2.5倍。

成美营销顾问公司合伙人、研究总监张婷回忆起那段日子，认为那个阶段做定位的方法不够科学，很随机，基本上是根据成美人的个人经验，用“拍脑袋”、“找灵感”的方式帮助客户寻找定位，用拍广告片来解决客户的销售问题。但就是这样的原始和粗放，已经让这些有定位理论指导的广告实践在同行中脱颖而出，成美在业内渐渐成为“以策略见长”的广告公司。

第2篇：广告定位理论范文

【关键词】广告学专业 应用型 人才培养 2+2

近年来，广告学专业除了在新闻传播类院校和商业经济类院校中开设外，逐渐在艺术类院系中开设，并成为发展速度最快的专业之一。这是因为根据市场经济发展对广告专业人才的需要，逐渐发现传统的院校教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与现实脱节。而且广告业的状况是懂策划的人不懂设计，会设计的人却对广告的基本理论知识不通。这就要求我们重新审视艺术类院校广告学专业人才培养的定位与在艺术类院校中设计技能课程的开设优势。

一、广告学专业的办学定位

广告学专业是综合性的学科，因此，该专业设置在新闻传播学院还是营销学院或是在设计艺术学院甚至是文学院都有其一定的道理。问题是广告学专业在短短的四年教学过程中不可能将该专业所涉及的传播学、社会学、文化学、数学、统计学、心理学、经济学、市场学、文学、美学、艺术设计、消费者行为学、公共关系学、符号学、影视艺术、媒介经济学、整合营销传播等内容全部教授给学生，另外，各个高校又必须尽可能地培养出既与其他高校广告学专业有所区别又能够受到市场欢迎的毕业生，从而形成自身办学的优势。这就要求高校广告学专业的负责人思考如何利用本校优势教学资源，将广告学科的边缘知识在整合的基础上予以分类，以突出和强化某一门类的学科在本专业的地位，形成有特色的办学定位及人才培养模式。

二、广告学专业的人才培养

在广告业界的操作规范与国际接轨的当下，广告学专业人才的培养定位更应该与时俱进，适应广告大战及业界竞争。大连艺术学院广告学专业定位为培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，是符合社会发展需要及行业企业发展需求的。

大连艺术学院是以艺术类本科教学为主的独立院校，相对于那些办学历史长、教学实力雄厚的高校，其广告学专业办学历史短，教学实力有待加强，但有丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用型、技能型广告人才提供了良好的教学条件。鉴于此，本项目的改革研究目标便是力争培养既具有一定文化视野、科技知识和较强的艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维、较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，从而适应中小型广告行业的人才需求。

（一）广告学专业人才培养目标定位

广告学专业定位应培养具有扎实广告理论知识且创新思维突出，兼备较强实践能力的应用型广告人才，培养目标中体现广告学基本理论的学习，包括活动策划、广告传播效果分析能力以及广告经营管理、广告市场调查与营销能力的培养，同时强调广告的设计与制作。

（二）广告学专业人才培养模式

根据本专业的人才培养方案，确定了“2+2”的人才培养模式。第一个“2”表示的是策划与营销，这两个环节原来是属于传播学专业培养的能力；第二个“2”表示的是设计与制作，这两个环节原来是属于视觉传达专业培养的能力。即通过教学使培养的学生具有“策划、营销、设计、制作”能力，并且懂得广告生产全流程的完整广告人。

大连艺术学院的人才培养模式，在专业设置模式上体现了从专业化的窄口径培养向适应性的宽口径培养转变；目标模式体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变；教育模式体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。

（三）广告学专业人才培养方案

根据本专业的定位，制定人才培养方案，加以实施。实行理论与实践结合，广告学理论知识与广告设计技能并重，基础理论与应用实践兼顾。传统院校广告学专业课程体系往往缺乏系统性，并缺乏有针对性的广告学专业特色课程。所以大连艺术学院在制定广告学专业的人才培养方案时，仔细分析广告学专业人才知识、能力与素质的结构，紧紧围绕人才培养目标，结合学院实际，形成了有自己特点的培养方案。第一学年第一学期安排广告设计基础课程，如造型基础和色彩基础的课题训练，基础性的技能训练，着重培养学生对形式美的认知并掌握其规律，为后续设计类课程做铺垫，同时设置了广告学概论和中外广告史两门广告基础理论课程，使学生能够初步认识广告学专业的基本理论知识；第二学期则是安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练，培养学生表达创意思维的能力。第二学年第一学期为广告理论课程，如广告心理学、传播学、公共关系实务、广告经营与管理、广告创意学，这些课程的设定主要培养学生设计消费者调查问卷、分析消费者心理及消费行为、提炼品牌诉求点、分析广告传播媒介的特点与优势的能力以及从事广告经营与管理的能力，同时为广告设计积累理论基础；第二学年第二学期安排广告媒介表现训练的课程，如招贴广告设计、样本广告设计。第三、四学年设置广告策划、市场营销、品牌学概论等广告学主干理论课程，并陆续增加影视广告设计、网络广告设计、包装设计等设计类课程。最后一门课程为品牌形象设计、整合策划和设计资源，培养学生从策划到设计表现的综合能力。

结语

近年来，艺术类院校开办广告学专业逐渐增多，以大连艺术学院为例，艺术类高校开办广告学专业的人才培养应切合实际，与市场接轨，要与非艺术类高校培养模式有所不同，并要有特色。大连艺术学院确定了“2+2”的人才培养模式，体现了从单一的业务型向应用型、复合型人才的转变，体现了标准化的统一模式培养向多样化模式培养的转变。

参考文献：

第3篇：广告定位理论范文

关键词：广告学 专业应用型 人才培养

自厦门大学1983年第一个开办广告学专业以来， 20余年间，我国的广告教育有很大发展，已有200多所高校开办广告专业。随着办学规模不断扩大，学历层次由专科到本科、硕士、博士不断提升，广告学学科体系已日臻完善，教育质量也取得了很大的进步。不过，在欣喜的同时，我们也必须理性地审视广告教育在发展过程中所面临的日益突出的问题。

一、准确定位人才培养目标

所谓人才培养定位，概括地讲，就是在一定时期内关于人才培养目标、层次及类型的总体设计。高校作为专业人才培养的主要阵地，准确定位人才培养目标至关重要。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出：广告学专业要立足创新，走人才差异化培养之路。研究型大学主要是培养具有创新精神和实践能力的人，教学型大学培养目标则定位在应用型人才上。湖北师范学院是一所具有近40年办学历史的省属本科院校，从办学层次上来讲，是以本科教育为主体；从学院类型上讲，属于教学型院校。结合市场需求，根据学校定位及广告学科定位，我们将人才培养目标定位为：适应地方经济社会发展的需要，按照“厚基础、高素质、强能力”的要求，培养应用型广告专门人才。

二、应用型广告人才培养模式的定位依据

（一）高等教育教学改革的全面展开是应用型广告人才培养模式定位的背景

随着信息时代的到来，高新技术迅猛发展，社会更加大了对应用型人才的需求。现代广告广泛运用先进的媒介和现代声、光、电、摄影技术来进行设计和制作。现代信息技术的普及以及国际互联网技术的逐步推广，使广告设计和策划更加多样化，各类技术在现代广告实践中的综合应用，使广告呈现出前所未有的繁荣局面。作为培养专业人才的高等教育，应以专业技术知识为基础，以实践为中心，理论与实践相结合，培养出真正能适应市场需要、符合职业能力需要和素质全面的应用型人才。1998年修订的《普通高等学校本科专业目录》提出了“拓宽基础，淡化专业，加强素质教育和能力培养”的要求，目的就是为了改变过去本科教学专业口径过窄的问题。作为一所教学型的省属本科院校，我们正是在这种教育教学改革背景下构建应用型广告人才培养模式，努力培养学生的创新精神和实践能力，以适应时展的需要。

（二）广告市场的全面开放是应用型人才培养模式定位的契机

2005年以前，中国的广告市场中本土广告公司占绝大多数，只有少量的中外合资广告公司。随着经济的全球化，广告市场也走向了国际化。2005年底，中国广告市场随着国家政策的完全放开也实现了全面开放，国外独资广告公司大量进入中国市场，中国广告业迎来了难得的发展机遇，同时也面临着前所未有的挑战。跨国广告公司必然带来更多的先进经验以及优秀的管理方式和经营理念，一方面，这些国际广告公司需要大量的高素质本土人才；另一方面，本土公司为了加强自身实力，提高市场竞争力，也需要大批高素质的人才。同时，各类媒介的资本化运作，同样对人才的素质提出了更高的要求。经济的全球化以及全面开放的市场环境，对高校广告人才培养提出了新要求。置身于国际广告和国内广告业界的激烈竞争环境中，培养出能够从事市场营销、品牌传播、策划设计和熟悉本土社会、文化、法律等，具有综合素质、富有创新精神的复合型人才，成为广告业界对高校广告人才培养的迫切要求。

（三）传统广告学人才培养模式存在严重不足是应用型人才培养模式定位的动力

长期以来，我国的高等教育基本采用学科型课程体系，突出理论性，教学内容强调知识性，教学方法主要采用讲授法。从教育理念的角度看，有人把它称之为“学院型”教育理念。在这种人才培养模式下，学生的专业理论素质并不强，虽然课程体系特别强调理论性，但理论课程存在多而不新、杂而不精的问题，学生可能只学到了许多广告学的“皮毛”，而未见“精髓”。更重要的是，由于缺乏应用课程的支撑，缺乏实践训练环节以及缺乏技能考核保证，传统模式培养的人才普遍存在专业应用素质和专业技能欠缺的问题。广告学专业要发展，要培养出适应社会需要的“厚基础、宽口径、重实践、显个性、高素质的复合应用型人才”，就必须对人才培养模式进行改革，以弥补传统人才培养模式的不足，这也成了广告学探索应用型人才培养模式的强大动力。

三、应用型广告人才培养的探索

广告学是一门应用型学科，学生的应用能力和创新精神的培养尤为重要。传统的重理论轻实践的教学理念已无法适应现代广告教育和市场对广告人才的需要。以市场需求为导向，依托自身学科资源，开放办学，改革课程体系，加强实践教学，培养应用型广告人才，我们为此进行了积极的探索和实践。

（一）借助自身学科资源优势

对于新设立广告专业院校而言，如何利用学科资源，显得尤其重要。我校的广告学专业隶属于文学院，文学院办学历史悠久，人文底蕴丰厚，师资力量强大，为此，我们以人文素质为基础，注重加强学生人文知识体系的培养。文学院下设有广播电视新闻学专业，该专业开办近10年，有了一定的学科基础和办学规模。我们充分利用该学科的资源优势，加强学生媒介素质的培养。这些学科资源是培养高素质应用型广告人才的坚实基础。

（二）开放办学，校内校外资源互补

改革传统的封闭办学模式，实行开放式办学。首先是对本地的广告界开放，采用走出去请进来的办法，聘请业界精英担任相关课程教学，开展业界精英进校园活动，或讲座，或座谈，形式上不拘一格。业界精英具有丰富的实践经验，他们理论联系实际的课堂教学，让学生认识到实践的重要性和了解了广告行业对人才的需求，弥补了我院专业教师实践不足的缺憾。目前我们已在广告公司、媒介广告部聘请了三位客座教授，他们的教学效果良好，深受学生的欢迎。其次，是对国内教育界开放，聘请国内知名高校的专家学者，担任兼职教授或者教学顾问，定期举办学术讲座，弥补我校广告专业教师队伍年轻、学术基础薄弱。

参考文献：

[1]乔均.广告教育笔谈[J].中国广告， 2003（10）：7.

第4篇：广告定位理论范文

20世纪50年代，市场学讲求“卖点”，通过广告讲我的产品好在哪里，产品有何与众不同之处。

20世纪60年代，市场学开始关注品牌形象，从关注产品自身转向为品牌赋予情感，顾客被品牌中的情感打动，品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟，遭遇危机后，李奥贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合，成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。

20世纪70年代，定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富，牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌，消费者接收的信息急剧增加。在此背景下，两本关于定位理论的书都反复强调，消费者的心智其实很简单，他们怕麻烦，要想传递给他们信息，啰里啰嗦没有用，只能简单明了。

定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出，消费者的脑袋里有一级级小阶梯，会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子，人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁，又有多少人知道第二个是谁呢？但如果有第一个登上月球的女宇航员，关注度又会显著提高。实在找不到第一怎么办？可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调，消费者的脑子里只有第一和第二。

20世纪90年代，定位理论有了新的发展，不再简单讲寻找第一、第二的问题，而是开始寻找产品本身更具差异化的东西，这也是对消费者的认知进行更深入的管理。

千万不要去教育消费者

消费者脑袋里有天然的阶梯，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消费者就是跟钱有仇。

政治、战争、商业、追求异性，都可以讲定位。在中国，定位理论用得最多的其实是各地政府。近年来，国内广告公司拿到了很多城市宣传广告的单子，它们在努力对自己的城市进行重新定位、包装，比如“中国最大的蔬菜生产基地”、“来了就不想走的城市”等等。人们常说的“高富帅”，其实也是一种吸引异性的定位手段。

定位理论的贡献十分巨大。首先，它明确提出可以对消费者关于品牌的认知进行管理。很多品牌都在试图管理消费者认知，但前提应当是自己拥有关键成功因素，也就是自己产品、品牌以及企业文化的独特性。李宁的股价最近跌得很厉害，其中，认知管理的失败是很重要的原因。李宁是成功的运动员，是国家的骄傲，又做了一个民族品牌，他说自己是“中国新一代的希望”，大家都很喜欢，管理很成功。后来呢？李宁开始说要国际化，要变成阿迪达斯、耐克，试图让消费者也认为它是一个国际品牌，但李宁并不具备成为耐克的关键成功因素，没有这个本钱，定位失败了。

第二，定位理论还讲到一件非常重要的事情，就是消费者脑袋里有天然的阶梯，延伸一下就是，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消费者就是跟钱有仇。市场上当然也有很多产品没有去迎合消费者，比如谷歌，脸书等。有人会说，谷歌可以教育消费者使用搜索，我为什么不可以教育他们使用我的产品？二者概念不同，谷歌是革命性的新产品，它是对人们生活方式的改变，而不是在教育消费者。产品革命和品牌定位是两件完全不同的事，不能混淆。

第三，定位理论还有一个巨大贡献，它提出“给产品起个好名字是一切的起点”。一个能够使消费者联想到产品功能、好处的名字可以省掉很多事情。比如家装行业里的潜水艇牌地漏就十分成功，虽然工艺并不复杂，但潜水艇很容易让消费者想到高科技、强功能，目前它已经是地漏第一品牌。再比如周鸿祎的“安全卫士”、“QQ保镖”、“综合搜索”，都是将产品功能和给消费者的好处放到了名字里面。起名字不需要多花钱，关键是意识。

另外，定位理论指出，消费者的心智是靠耳朵运转的，管理消费者认知时应注意听觉的应用。在品牌传播过程中，声音要比平面、视觉的东西重要得多，拍产品广告片时，20%~30%的钱都会投入在音效里。著名的产品旋律如Intel、摩托罗拉的“hellomoto”等都已经深入人心。按照定位理论，要将消费者对品牌的记忆放在脑子里去，给图像不如给文字，给文字不如给声音、给旋律。很多企业对此没有意识，请明星代言产品时不用明星自己的声音，配音的效果会大打折扣，企业其实吃了大亏。

只是“怕上火”还不够

简单定位可以让消费者记住你的品牌，比如说到怕上火就是王老吉，但消费者却很难对品牌产生情感。

定位理论是不是完美的呢？读完两本书后，感觉定位其实只是一个开始，本质是要探索如何进行品牌管理。个人认为，应当从“定位”向“到位”发展，也就是从管理消费者认知，发展为全方位管理消费者的感受。

请大家想想，苹果公司有定位吗？实际上，你连苹果公司的广告语都不知道，但这不妨碍你对它的热爱，因为苹果的产品给了你非常美好的体验。

今天，品牌不是名字，不是商标，不是产品，而是消费者对产品或服务的整体感受。尤其对于终端消费市场来说，很多产品本身其实没什么差别，不同就在品牌。最典型的是矿泉水，如果拿走标签做盲测，没几个能喝出不同的品牌，但它们的价格却从2块钱到几十块甚至上百块不等。有了品牌，可以收获更高的品牌溢价；有了品牌，可以更好地抵御竞争；有了品牌，可以开展大规模复制。

简单的定位存在很大的缺陷，因为这虽然让消费者记住了你的品牌，比如说到怕上火就是王老吉，但消费者却很难对品牌产生情感。加多宝如今的广告是“全国销量领先的红罐凉茶”，虽然口号广为人知，但大家不爱它们，王老吉跟加多宝打架的时候，并没有多少消费者出来为加多宝说话。品牌管理的最高境界是消费者爱你。我如果跟你说加菲猫杀人了，很多人肯定说不可能。我告诉你真的杀了，现场证据确凿，你可能还会说，那也肯定是它被逼急了。因为你爱它。你的品牌有加菲猫那样的魅力吗？

在我看来，定位理论还可以进行一些补充完善。第一，传统定位理论没有告诉你该如何找到定位的点。读完书后企业可能还是不知道应当如何首先找到自己的定位，消费者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理论，在消费者脑袋里面找到阶梯后，企业要通过巨大的广告预算将产品放到想要的位置上去，书中花费几千万美元为自己定位的例子比比皆是，这一点并不适合中小企业。第三，想好定位策略后的创意执行与推广也十分重要，关于这一点定位理论没有涉及。第四，传统定位理论诞生和发扬光大的网络年代，媒体就是报纸、电视、广播、户外广告。那时单向推送的广告其实有欺骗成分在其中，而互联网时代社交网络的出现让消费者可以彼此充分交流对产品及品牌的感受。而且互联网的免费传播特性使媒体成本更为低廉，广告又回归到最本质的起点：用户的体验和品牌才是真正的王道。

世上没有完美的理论，但定位理论在营销领域的贡献永远无法忽视

定位的基本方法不是创造出某种新的、不同的事物，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。

第5篇：广告定位理论范文

【关键词】广告创意；理论；原则；过程；表现手法

一、广告创意的理论

1．USP理论。1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的USP（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

2．品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。

3．定位理论。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件 第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

二、广告创意的原则

1．广告创意的真实性设计原则。广告创意的真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位，广告只有做到真实才能够获得信任。真实性是广告所要遵守的道德原则，必须符合以下要求：广告宣传的内容要真实，即信息真实。广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致，也就是必须实事求是。另外，广告中对商品的的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中所使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并标明出处。

2．广告创意的思想性设计原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性，思想性是广告的灵魂。现代多门学科知识、信息技术的运用，使广告的效率大大提高。广告在传递信息的同时，要注意发挥其教育功能，要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。消费者对广告的审美以及对品牌的全新认识，都关系着广告设计的与时俱进。设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的设计应是恰如其分、完美无缺地实现创作意图，体现时代特点赋予的设计文化和民族风格，包含企业本质和产品特色，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。因此，富有创意的广告设计所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。

3．广告创意的科学性设计原则。革命战争时期，强调没有调查就没有发言权，可见调查对于战争决策的重要性。广告也是一场现代化没有硝烟的战争，产品导向已经向消费者需求导向转变，广告创意应建立在深入调查、研究的基础上。广告创意的科学性名列艺术性之前，其科学性集中体现在对消费者需求的深入研究和了解竞争对手。在研究市场潜力、实行价格定位等方面，做到有的放矢、弹无虚发。对于广告创意而言，创造不是天马行空地胡乱构思，创造出前人没有的东西，其实创造离不开科学的指导。广告更不能不考虑目标消费群体的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，广告创意应该在市场营销学、广播学、广告心理学、社会学、公共关系学等学科的基础上进行，这样，广告创意作品就不会离题千里或者万里了。对于经过创意思维创作出来的广告作品的初稿，还应该应用一些科学的方法进行测试，如注目率、识别率、好感率等，广告在信息传播技术和表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合。

4．广告创意的艺术性设计原则。广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用，广告是一门艺术，广告创意可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。广告要具有很强的视觉冲击力，要能在第一时间内吸引住受众，要能使受众一目了然。以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到中国传统的文化生活，感受到新的意义，视觉冲击力强。构图概括集中，形象简练。好的广告要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”， 为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象，这就要求广告设计具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切，在有限的时空条件下，能使人过目难忘回味无穷，就需要做到以少胜多，一以当十。

第6篇：广告定位理论范文

关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施

0 前言

《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。

1 《广告与实务》课程改革的方案设计

1.1 教学内容的改革

该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。

1.2 实验教学手段的应用

实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。

1.3 人员安排与学时的调整

实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。

1.4 成绩评定方式的改革

对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。

2 课程改革的实施

2.1 改革前的准备

课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。

2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）

（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。

（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。

（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。

3 结语

《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。

参考文献：

[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），

第7篇：广告定位理论范文

【关键词】互联网定位理论品牌

互联网时代，是一个信息爆炸与传播过度的时代，人们虽然每天接触到大量信息，但由于人的知觉的选择性特点，能引起消费者注意或记忆的只有很少的信息，绝大多数信息都被忽略或遗忘了。诺贝尔经济学奖得主赫特曾说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”对于企业来说，要获得消费者的注意力，让特定的信息进入特定消费者的大脑，就必须从定位入手。

里斯和特劳特于1969年首次提出“定位”概念。定位理论认为产品在顾客心目中占有一个位置，特定品牌通过定位强调和突出符合消费者心理需求的鲜明特点，以确定产品在竞争中的位置，使消费者能方便地处理和过滤掉大量的商品信息。定位理论的演进和发展一般认为经历了USP（产品定位）理论、品牌形象论和定位理论三个阶段。USP强调产品具体的功效和利益，品牌形象论则强调塑造形象和感性（心理）利益，而定位理论则强调创造、占领心理第一位置，定位要基于“消费者心中”和“相对于竞争对手”。USP是利用人知觉的整体性，即通过把握事物特征来把握整体事物的原理，从产品角度突出产品的某个特性，让消费者在心中将这些特征意象转化为产品和意义，从而标志并理解产品，它局限于广告诉求层面；品牌形象理论则利用人们的投射心理，以广告为手段树立一个形象，该形象的性格和意义象征品牌，使消费者在心中将形象、性格、品牌及消费者自身融合起来。比如百事可乐通过迈克尔・杰克逊将百事成功塑造成了“年轻人的可乐”，又如耐克与飞人乔丹，万宝路与西部牛仔等；定位理论比前两种理论更简化与抽象，是从潜在消费者的心理认知出发，在其心理阶梯上寻找位置或重新构建心理阶梯，当定位将某一位置赋予某一品牌时，人们在心目中就会将这一位置所具有和包含的价值及其他信息附加在品牌上。定位理论并不像USP要求创作某种新奇点或与众不同点，而是强调提炼已存在于消费者心中的东西。比如立顿品牌所表达的光明、活力和自然美好的乐趣，正是都市年轻白领的诉求，因而深深打动了他们。

不过大多是从产品的角度，基于产品的属性和利益所进行的定位。比如：舒适达牙膏（产品的功能：50年来全球抗敏感牙膏的首选）、王老吉（产品的历史和功能：百年老牌和怕上火喝王老吉）……而产品定位理论过于注重传播产品的一、两点属性，因而将定位限定在了营销组合的层面，使得在整体品牌形象的树立方面受到了制约，当产品的属性被竞争对手模仿或超越后，产品的优势就会被削弱。比如冷酸灵牙膏（冷热酸甜，想吃就吃）被舒适达超越、安尔乐被苏菲超越、恒源祥被鄂尔多斯超越、康泰克被白加黑超越等。其次，由于将消费者的注意力吸引至产品的属性上，而当产品进入衰退期时或企业欲借助该产品赢得的市场声誉，进行产品线延伸时，则会受到限制，比如当舒洁做餐巾纸时，其卫生纸的“市场第一”很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代，以至于美国广告学专家艾？里斯评价说：舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？

消费者心智是指深植于消费者内心深处的对消费品市场的认知，这些认知能够充分反映消费者价值观、个性主张，它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。人们在追求心理需求满足的过程中，消费者心智起到对消费者购买意识控制的作用，从而在消费者头脑中影响并决定其对消费对象做出选择。比如立顿红茶，1890年首次在英国上市，其广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”，这是典型的产品定位，时至今日，虽然中国是茶叶生产的大国，无论从历史还是品种和产量，都雄居全球第一，却依然没有一个强大的茶叶品牌，英国虽然不生产一片茶叶，但立顿仍是茶叶品牌的领导者，因为立顿品牌早已将品牌定位于消费者的心智上：立顿茶象征的是国际的、时尚的和都市化的生活方式，代表着阳光、充满灵感的工作状态，这就使它成了白领们办公室里的必备品。

基于消费者心智的定位不但能使品牌与竞争对手作出明显的区隔，更能打动消费者，使之与品牌产生共鸣而成为品牌的忠实拥趸。比如哈雷摩托，虽然哈雷的机车性能从技术参数方面远不如日本摩托；虽然社会已经进入汽车时代，摩托车的代步属性已被汽车替代。但哈雷却是世界上最受欢迎、卖得最贵的摩托车，平均每辆售价1-2万美元，哈雷的品牌价值从80年代至今，已增长了150倍，远远超过的微软、通用的品牌价值增长速度。哈雷的成功来自于它将先前基于产品的定位升华成基于消费者心智的定位，哈雷品牌代表着力量、激情、想象、自由、平等和竞争，它成功地营造了一种美国式的车手文化，完美地满足了消费者追求驾驶乐趣和自我价值实现的偏好，使成千上万的消费者为哈雷而疯狂，将哈雷品牌标志纹在身上。而哈雷的品牌也成功地延伸到服饰和与摩托车相关的行业里，如衣服、领带、靴子、手套、手电、打火机、装饰物和家俱等。与哈雷有异曲同工之妙的还有打火机品牌Zippo、时尚品牌普拉达等。

岳建秋等根据物质需要和精神需要占据消费者消费需求的程度，将人类的消费文化发展史划分为“身时代”和“心时代”两个阶段。研究认为，随着市场经济的发展，社会消费文化正由“身时代”向“心时代”转变，消费者的选择正经历着由实体产品转向于附着在产品上的品牌，进而转向游离于产品之外并具有自身价值主张的品牌的演变过程。因此，品牌的长期发展，必须要基于消费者“心智”的定位，并将定位上升到战略层次。

网络时代，是一个双向沟通的时代，以前单由企业通过广告等手段把控品牌信息（即企业说什么，消费者就接受什么）的时代已经不复存在，人们可以方便地以各种方式获得有关相关所有品牌的信息，企业如果仍抱着USP（产品定位）不放，则只能获得短期的竞争优势，却不能俘获消费者的“心”，消费者“见异思迁”在所难免。

第8篇：广告定位理论范文

OTC产品多用于治疗常见病、多发病，消费人群广泛，而在我国普及率已达92％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，适宜于OTC产品的广告宣传。可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有电视广告几乎是没有可能的。从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。

当然，单靠广告无法充分启动市场，细致的终端工作绝不可忽视，终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。

怎样做高效的OTC广告？定位、创意、媒体传播是三大核心问题。

定位决定你是“谁”：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语应是简炼的点睛之笔，如能成为流行语，那么传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒”；白加黑的“治疗感冒，黑白分明”、三九感冒灵的“中西药结合疗效好”、海王银得菲的“治感冒，快！”等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要从整合营销传播的角度考虑问题，要保证所有消费者接触的品牌信息一致，以形成合力。

创意决定传播效率：有了好的广告定位和广告语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，OTC广告的创意表现也显得特别重要。在目前药品认知和电视覆盖较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标消费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标消费者的不同心理过程分别予以强化。

传播决定广告的精准到位程度：即向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。

第9篇：广告定位理论范文

“这种保健品由于定位不准，未能获得消费者的青睐，从而黯然退出市场。”

“在公司里面工作，你需要准确的定位自己，才能够获得同事的好评和更好的晋升机会。”

“这家企业将自己明确定位于仅提供最高档次的第三方酒店服务，从而获得了较高的利润。”

“定位”这个概念被广泛的接受和使用，但是如果我们试着做一个抽样调查，面向企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员，调查他们对于“定位”的理解，我相信你会得到五花八门的答案。看起来，即使是专业人士，很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇，并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已！很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以并予以实践。

如果“定位”的确有效，我们起码需要理解概念，掌握方法，并以理论指导实践。我们不能够把“定位”挂在嘴边，仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。

那么，让我们开始了解什么是“定位”……

不同的“定位”

1972年，在美国广告权威杂志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位时代》，正是这篇文章宣告了“定位”的诞生。

Al Ries和Jack Trout认为，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法，于是，他们使用了进行时“Positioning”表示这是一个过程。无论国家、公司、组织、个人、产品和服务，都可以使用这个方法在消费者的心目中“占位”。

Al Ries和Jack Trout所说的“定位”其实就是对于目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法。用通俗的语言来表示他们的理念，就是关于我们该“说什么”的方法。

定位论的提出开创了一个新的时代，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们也尝试着将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了经典的“S－T－P”步骤，也就是细分市场——Segmentation，确定目标市场——Targeting，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）请注意，在这里，“定位”已经开始脱离其本来的定义，它已经不仅仅是一种沟通的方法，还包括了“对于供给进行独特设计”。也就是说，“定位”包括了该如何设计产品的特色，该如何定价，该提供何种特色服务……很明显，树立供给的独特性实际上成为了营销的核心工作！所以，“定位”从一种沟通的方法变成了市场营销的关键所在。营销专家们完全接受了“定位”这个词汇，认可了“定位”这个概念对于营销理论的意义，并丰富了它的内涵。用直白的语言表述，在营销专家看来，“定位”不仅仅是我们该“说什么”，它变成了我们该“卖什么”。

当营销专家们乐此不疲地进一步推广“S－T－P”的方法时，战略“定位”开始成为人们谈论的焦点。Michael Porter的《竞争论》指出了企业战略的实质就是“定位”。在书中，他指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”，比如格兰仕的战略曾经专注于生产和研发微波炉；企业也可以以特定的顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”，比如宜家家居就定位于为在意价格，不需要服务，喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。

当确定某一战略“定位”之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。举美国西南航空为例，它的战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务，在这个方向下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势。这些精简的活动围绕着战略“定位”展开，并不断强化战略“定位”，从而使其他航空公司完全无法与之竞争

从Michael Porter的角度看“定位”，它的意义又有所升华。企业的“定位”就是企业应该“做什么”，而确定这一点就是企业经营战略的实质，也是竞争优势的根源。

综上所述，我们看到了“定位”在三个层次上的应用。它们分别是企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次（见图一）。困惑和混淆往往产生于，这三个层次的“定位”的含义实际上并不相同，但是却都被广泛传播和接受。当我们能够从不同的层次审视“定位”，就能够明确在何种层次使用“定位”，就能够避免概念的混乱。

值得一提的是，这三个层次的“定位”之间并不是矛盾的关系，恰恰相反，三者的统一能够简历强大的竞争优势。

比如说，Volvo专注于生产安全的轿车，这既是企业战略“定位”，也是产品的营销“定位”，更持续一致地体现于所有的传播中，在消费者心目中，Volvo所占据的位置就是“安全”。

最理想的状态就是三个层次的“定位”彼此统一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托车等就是战略、营销和传播相统一的最好的范例。战略“定位”是企业经营的核心和方向，从而决定了产品和服务研发的方向，进而通过传播在目标消费者心目中建立自身独特的位置。

我们可以看到，这样的企业拥有在市场上持续成功的强大力量。

“定位”与品牌

客户经常需要广告公司为某一个品牌提供“定位”的建议服务。但是因为Al Ries和Jack Trout并没有试图建构一套理论体系，在他们的经典著作中也没有明确定义“品牌”和“定位”之间的关系。所以，下面的情况很可能会发生：笃信定位理论的客户说我们需要对这个洗发水产品进行品牌“定位”，但是实际上他并不知道广告公司将会提交什么样的一份文件。而广告公司从生意角度出发虽然愿意为客户提供这项服务，但是由于缺乏理论根据和行业标准，客户实际上无从鉴别广告公司提交的建议的品质，双方也就无法对建议本身进行深入地讨论和修订。

我们应该通过明确的定义以改变这种莫衷一是的情况，否则它将严重影响到日常工作的开展和市场成效的获得。

类似电灯的发明是基于电的发现一样，为品牌进行“定位”实际上来自于“定位”和“品牌”这两种理论的调和。它最接近Al Ries和Jack Trout关于“定位”的经典论述，也就是前文中“定位”在理论和实践中的三个层次中第一个层次——传播的定位。

“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及它们的区别物的全部认知（关于品牌的概念请参看本人文章《如果你困惑于“什么是品牌”》以及本文图二）。而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以，我们可以把“品牌”看作结果，把“定位”看作手段。

为某“品牌”进行“定位”，就是通过传播手段重构消费者认知，既“建立位置”或者“调整当前位置”的过程。当这个过程结束，消费者脑海中要么是初步建立了关于某种符号的认知，要么是对于某种符号的认知发生了根本的变化。

如果“定位”是一种手段，那么从品牌管理的全局来看，“定位”自身的位置在哪儿呢？我们知道，品牌管理的核心手段是建立与受众交流的“符号体系”——也就是对前文所说的“区别物”和传播进行管理，进而对受众的认知进行管理。在这方面，比较完整系统的方法论有大卫.艾克的 “品牌识别系统”。在这套系统中，品牌管理作为一个过程，可以分为四个步骤：

1. 建立品牌识别

2. 品牌定位

3. 传播

4. 跟踪和校验传播活动的效果并不断改进

在这四部曲中，品牌定位的主要任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。

我们可以用人来比喻品牌以直观地理解David. Aaker的深奥观点。品牌识别就是一个人怎么看自己，而品牌定位就是这个人怎么说自己，而品牌认知就是别人怎么看这个人。

很简单，品牌管理的实质就是通过各种手段使别人对你的看法和你对自己的看法统一起来，而品牌定位则是在纷纭复杂、过度传播的竞争环境中让别人记住你的方法（识别、定位和认知的关系见图三）。

结语

本文的目的在于解惑，通过拨开概念外的烟雾直接切入概念内核。

很多人困惑于“什么是定位”，这是因为“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。

很多人困惑于“品牌”与“定位”的关系，这往往是因为将“品牌”本身与品牌建立以及管理的方法混为一谈。

我们面对的问题往往不是理论太少，而是理论太多；

我们应该学会如何辨别和甄选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨；