战略营销精选(九篇)
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第1篇：战略营销范文
1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。调查显示，截止2002年6月末，外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元，占到该市金融机构贷款余额的7%左右，超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区信贷市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久，某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元，导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。
2、适应信贷市场转变的需要。近年来，信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，变“等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。
3、加快自身改革和发展需要。近年来，在人民银行的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的改革和发展作好准备。
二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难
1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入信贷营销做法积极性不高。
2、信贷营销人才缺。由于农村信用社地处广阔的农村，加上分配机制尚未有效激活，对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等人才缺乏吸引力，而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中，综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社信贷营销战略的实施。据调查，某市本级副主任以上（一般兼任所在社信贷员）高级管理人员中，具有大专以上学历的仅14人，占26.4％，远远低于其他金融机构的占比，而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此，对于农村信用社来讲，当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧，这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。
3、配套服务难跟上。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏，加上农村信用社观念上的差异，不舍得在电子化建设上投入，导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区，有的县、区刚刚开通通存通兑，地、市一级通存通兑尚未开通，而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段，再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务，客户即使已经与信用社建立信贷关系，也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”，更不用说去争夺其他优质客户了。
三、农村信用社如何因地制宜开展信贷营销
近年来，农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长，实力雄居各金融机构前茅，其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”，信贷定位于“小额、流动、分散”。因此，在信贷营销战略的制定和实施中，必须咬定“两个定位”不放松，通过深入开展“农村信用工程”创建活动，大力满足“三农”的资金需求，不断巩固和拓展信贷服务领域。只有在此前提下，农村信用社的信贷营销才不会迷失方向，加快发展才会有坚实的基石，市场竞争实力才能得以不断增强。
1、更新理念，树立全新的市场形象。目前，制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念，农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。因此，必须彻底转变传统的经营观念，抓紧导入国有商业银行、股份制商业银行、外资银行市场营销的先进理念，因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村入户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。
2、以人为本，培养造就高素质营销队伍。面对激烈的市场竞争，只有“以人为本”，在落实信贷责任、完善信贷考核的基础上，要更多地考虑建立信贷激励机制，尝试实行信贷客户经理制度，把一些思想作风好、责任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去，培养、造就一支过硬的信贷营销队伍。通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准，建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系，建立信贷人员风险基金制度等措施，消除信贷员“怕贷、惜贷”思想，使其积极主动地进行信贷营销，在实践中不断积累经验，提升营销队伍素质。
第2篇：战略营销范文
波特认为，顾客需求满足的过程是一个较长的过程，如果企业能够在这个过程中的任何一个或若干个环节体现出优势，顾客就会因为该公司有别于其他企业而选择本公司的产品（Porter，1985）。现代银行业差异化营销战略的必要性已为全球银行界所认识。美国营销学专家Gronroos（1996）认为，银行业的服务是一种非实体性的服务，体现于一系列的行为，生产和消费同步进行，顾客在一定程度上也参与生产价值的创造，也是一种典型的两极营销服务，并将银行服务分为核心服务、便利服务和支持服务三个层次，其中，核心服务是为顾客提供核心利益的服务，便利服务是为核心服务的实现创造有利条件，而支持服务是在核心服务之外创造银行服务价值，或者凸现银行自身特色。Gronroos（1996）强调，银行业的差异化主要在便利服务和支持服务层面展开，而核心服务层面的差异化空间较小。四大商业银行脱胎于计划经济时代的半行政机构，在改革开放前按政策性指令行事，业务运营无差异化可言。改革开放之后，中国金融市场竞争机制在一定程度上焕发了活力，但是，由于中国金融市场并非完全竞争意义上的自由市场，且中国的银行机构也普遍缺乏差异化的技能和经验，导致了业务同质化的盛行。目前，四大商业银行显示了一些差异化的迹象，如工商银行拥有强大的网点布局，在发放企业流动资金贷款和办理居民存款方面具有比较优势，中国银行凭借丰富的对外经营经验在外汇业务上拥有强大的客户群，建设银行致力于基础设施项目的贷款和固定资产投资，农业银行在农村业务上独占鳌头。但是，这种差异化的形成在很大程度上出于计划经济时代政策性分工的延续，不是差异化运营的结果，还不能称之为真正的差异化。差异化营销战略是中国四大商业银行核心竞争力培育的必由之路，而四大商业银行差异化营销战略的实施仍然存在着漫长之路。尽管以四大商业银行为龙头的中国银行业差异化运营的呼声十余年来此起彼落，但差异化营销战略实践并未取得实质性的进展，现有的研究也局限于理论探讨，缺乏深层次的差异化机理解析。许多银行机构对差异化营销战略的方向、重点、资源配置、动态控制方法缺乏清晰的认识，对差异化操作无从下手，所作所为仍摆脱不了同质化的怪圈。因此，对于四大商业银行而言，差异化营销战略的实证性研究不仅有助于四大商业银行深化对差异化营销微观机制的认识，也有助于相互借鉴、启发和取长补短，以共同促进差异化的展开，因而具有现实的研究价值和意义。
二、研究模型的构建
西方商业银行差异化战略的研究已具有数十年的历史，积累了相当数量的有价值的研究成果，但是，由于中国金融市场监管机制和竞争条件与西方国家存在着较大的区别，且银行差异化发展阶段存在着明显的时间延迟，因而很难直接套用西方的研究经验。21世纪以来，以四大商业银行为重心的中国银行业差异化研究逐渐兴起，在差异化营销的具体策略上进行了广泛的探讨。尽管这些研究大都停留于观察、模仿和推测的层面，但也为四大商业银行差异化营销研究的深化创造了有利的条件。差异化营销战略在理论上包含许多具体的策略，但波特的差异化理论并不是要求差异化战略在所有的策略上齐头并进，而是针对具体的环境来选择一个或若干个策略重点突破。对于四大商业银行差异化营销的具体策略而言，以下的研究进行了有价值的探讨：迟名海（2004）认为国有商业银行差异化战略的具体策略包括完善银行信息系统、加强内部控制、塑造银行形象、合理定位市场和构建营销渠道。何材恒（2008）认为国有商业银行差异化营销战略包括如下要点：一是构建客户资料数据库，二是开发便利和支持，三是改进服务方式并提高服务质量，四是导入CIS实现形象差异化。王海燕（2009）认为国有商业银行差异化战略包括客户数据库建设、市场差异化、服务差异化、人员差异化、产品开发差异化和品牌差异化等。甘胜军（2010）认为国有商业银行差异化战略的实施策略包括品牌建设、差异化产品开发、灵活运用多种营销方式、准确的市场定位及客户数据库建设等。龚秀梅（2011）认为国有商业银行差异化营销的基本策略是客户数据管理、合理的市场细分、个性化的服务、独特的产品开发、完善的客户经理制度和品牌培育。甘胜军（2011）分析了国有商业银行实施差异化营销战略的可能性，一是存在着庞大的资金支持，二是存在着庞大的客户源，三是信息化技术相当成熟，四是各类专业人才丰富，五是整体创新能力不断增强。林谦（2004）、刘涛等（2013，2014）、张天龙等（2012）也进行了相关研究。银行业是一个高度专业化的行业，不同类型的银行应针对自己的细分市场来投入和配置资源。四大商业银行应根据自身的特点，建立起与产业结构和顾客需求相适应的多层次差异化体系。借鉴以上研究，结合四大商业银行运营的经济、金融、社会环境，本文认为四大商业银行差异化营销战略绩效主要受到战略导向、数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化、银行形象差异化8个要素的影响。尽管这些要素组合与西方商业银行差异化的促进要素有所不同，但毕竟反映了四大商业银行的内外部环境及变化，贴近于中国金融市场的运营特征。首先，战略导向对于四大商业银行差异化营销的开展具有特殊的意义，因为对于中国许多银行机构的决策人员而言，差异化仍是一个陌生的舶来品，需要时刻自我激励。如果决策层在银行战略决策中缺乏差异化的理念和意识，差异化的实施则无从谈起。西方商业银行不可能将决策层差异化战略导向作为差异化战略的一个具体的策略，因为西方金融市场已相当成熟，而中国金融市场自由化正处于改革的攻坚阶段，不可同日而语。其次，客户数据库建设是指四大商业银行对历史业务所留下的数据进行分类管理，以便后期决策的利用和参考。客户数据库是银行市场细分的前提，是将传统营销模式转换为差异化营销模式的基础性工具，在差异化营销中扮演重要的角色。银行机构一般掌握着大量的客户数据，蕴含着许多有价值的市场信息。如果这些信息的价值得到开发，则会极大地提高银行机构的决策效率，这也是现代银行发展的必然要求。同时，信息技术的发展为客户数据库建设的实现提供了有利的工具。再次，市场细分是真正意义差异化的前提，只有实施了科学而合理的市场细分，差异化营销的一系列策略才能有序开展。美国营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念，指根据消费者需求的差异性将整体市场划分为若干个消费者群体，依此确定企业的目标市场。在现代金融市场上，业务规模急剧膨胀，客户类型日渐繁多，任何一家银行机构都不可能独立满足这些需求，需要营造自身的“狭小”天地，才能体现自身的价值。第四，市场差异化是指银行机构在市场细分的基础上有针对性地选择自己的目标市场，进行合适的市场定位。合理的市场细分并不代表科学的市场定位，在实际运作过程中，许多银行机构往往自不量力、好高骛远，受到各种难以克服的诱惑，不顾自身资源条件的制约，盲目制定小鱼吞大鳄的战略，谋求侥幸成功，但大多以失败告终。中国的银行机构由于受到产权公有制的怂恿，各类风险由国家买单，无后顾之忧，这种不计后果的莽撞行为屡见不鲜。第五，产品差异化是指银行机构能够有针对性地开发出定位市场所需求的产品。这种产品满足特定细分市场的客户个性化的需要，与其他产品在性能上存在着差异。四大商业银行产品差异化的核心领域是中间品，即金融衍生品的设计，而不是存款产品和贷款产品。目前，中国银行业利润来源中，金融衍生品不足20%，而西方银行业达70%以上。银行信息化的发展为金融衍生品的开发提供了良好的平台，但中国银行业信息化的潜力远未挖掘出来。第六，分销渠道差异化是指银行机构对产品营销渠道进行整合，以求营销成本最小化或营销收益最大化。现代商业银行分销渠道差异化策略的实施主要受到信息技术发展的促进，其中，数据库技术的作用最为突出。四大商业银行近年来致力于营业网点布局的优化和调整，撤销和合并了一批业务量少、效益差、人员富余的网点，充实了利润支撑性网点，取得了良好的成效。但是，下一步分销渠道差异化的实施将在支行和分行的组织结构再造中展开，存在不小的难度。第七，服务差异化是指银行机构在服务方式上不断改进和升级，为顾客创造出别具一格、与众不同的服务意境。20世纪末期及以前，中国银行业服务场所混乱、低效和拥挤，给人们留下不佳印象，原因不全是源于服务设施不足，还源于服务理念的滞后。目前，这种情况已得到很大改观，但仍有待深化。服务理念的先进性是服务差异化的要点，不能完全寄托于硬件设施的增添和更换。最后，形象差异化就是指银行机构致力于塑造一种令公众敬仰、信服、趋进的形象或声誉，从而获取更多的客户源。银行形象差异化的主要方式是导入CIS系统，即银行形象识别系统，包括理念、视觉和行为三个识别子系统，可以强化银行的识别功能，加深客户对银行产品的印象，实现理念、视觉、行为的统一性和独特性。银行文化建设是形象差异化的源泉，如果没有丰富的内涵文化，很难塑造出优良的外在形象。银行差异化营销战略的绩效不仅表现于银行的财务绩效，也表现于银行内部流程的健全性和客户忠诚度的提高，以及成长能力的持续性。在战略层面上，现有商业银行运营绩效的测评一般都依照平衡计分卡（BSC）的理论，很少直接采用财务报表数据。此外，在实施差异化过程中，战略绩效不仅受到差异化因素的影响，也受到从业人员规模、固定资产规模和差异化战略年限的影响。根据西方银行差异化营销的经验，从业人员规模和固定资产规模与差异化战略绩效之间存在着不确定的关系，并非从业人员越多、固定资产规模越大，差异化的绩效就越好。不过，差异化营销战略实施的年限越长，差异化经验越丰富，越有利于绩效水平的提高。
三、模型检验
第3篇：战略营销范文
本文由三个案例组成。第一个是关于企业的名牌竞争力的，三个大企业：上海梅林、正广和、光明的竞争。第二个是轻骑营销策划小组1998年策划的开发新产品的案例第三个是一个由于决策者的失误而导致企业失败的案例
管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展，人们社会活动的组织化程度越来越高，管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理学是适应管理活动规范化，科学化，高效率的要求而产生的，是对人类管理经验的总结和概括。反之，它又是服务与管理实践的。因而在管理活动中，自觉地学习和运用管理理论是非常有益的。在管理学的理论体系中?quot;管理"的概念是最基本的范畴，研究管理学必须从管理的概念着手，因为管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非常年轻的科学，严格意义上的管理学是20世纪的产物，但是管理学的发展是非常迅速的，不同的管理学派纷呈，不断有新的管理理论出台，激烈的思想碰撞，促进了管理学的迅速成长。
那么甚么是管理呢？管理一词有"管辖"，"处理"，"理?quot;等义，是指人们对一定范围内的人员及事物进行安排和处理，以达到预定目标的活动。
管理学虽然是一门新兴的科学，但已发展为一个庞大的学科体系，它既包括对社会宏观管理的研究，也包括对各种微观的管理部门的研究。
在现代的市场中管理和营销又是密不可分的一个人或企业的成功取决与他的对市场的了解和营销的好坏，而这又能反映出他或这个企
业的管理的好坏
名牌企业应有国际竞争力
如名牌企业应有国际竞争力---上海梅林、正广和、光明三大品牌的发展战略
企业品牌战略在企业总体战略的地位始终处于领先地位，是企业参与市场竞争立于不败之地的基本保证；以名牌企业为龙头，组建大型企业集团是增加与国际名牌抗衡的发展趋势。
当前中国市场竞争特点之一，就是国内市场国际化。在国内市场上已同国外著名品牌交火，占领本国市场，就是扩大了国际市场，中国本身就是最大的国际市场。如果连本国市场都没有竞争地位，要到国外去打开市场谈何容易？"梅林"牌的目标是向创世界名牌努力。它现在正处在如何做强做大的奋斗中。"梅林"名牌发展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很关键的作用。
目前我国具有国际竞争力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有强大的国际竞争力的名牌群，才能从他们当中产生出世界级名牌。因此，已经是地区级即省市、自治区名牌的产品及其企业，应该把争创国家级名牌作为自己下一步的奋斗目标，使自己的产品在国内市场上有较高的知名度和覆盖面、有较高的美誉度和市场占有率，以及理想的经济效益，并进入国内该类产品中最具竞争力的产品品牌阵容?quot;正广和"与"光明"正处在上海向全国拓展的发展阶段。他们的目标应向创国家级名牌奋斗，制定集团名牌发展战略中，这是必须要考虑的问题，因为这两个名牌能否成为国家级名牌对集团总体战略的成功与否有着举足轻重的作用。
以上三大名牌的现实状况都面临着一个共同的问题，怎样通过名牌战略的实施迅速壮大，保证目标的实现。名牌的发展，发展的途径？名牌做大，做大的方法？名牌做强，做强的措施？由此引申出集团实施名牌可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案：
第一，品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为国家级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。
第二，品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。
第三，品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的经营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，形成企业集团名牌产品群体，促进企业持续稳定的发展。
第四，品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。
梅林正广和集团已经完成了第一、第二阶段品牌成长、发展方案，现在正进入第三、第四阶段的成长、发展期。根据现状，"十五"规划期间，集团实施名牌战略的目标是，充分利用现有名牌产品的优势和集团的整体实力，打品牌组合战略，使梅林、正广和、光明等品牌迅速升级，同时联动集团其它品牌和产品的升级及拓展。
轻骑K90-C整合营销纪实
又如轻骑K90-C（豪华款）是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月，产品销量就达到了6.5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C（豪华款）摩托车的成功，为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。
一
1998年8月，嘉陵集团为摆脱所在地区众多杂牌小厂排挤的尴尬境地，同时也为了恢复昔日的雄风，举起了降价的武器，其中125系列降价1000多元，JH90降价700元左右，JH70降价500～800元，平均降价幅度高达14%。虽然嘉陵集团此次降价不是直接针对轻骑而来，但其区域商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势，因此他们接到情报后立即做了嘉陵集团降价对轻骑销售将造成的影响的详细分析。分析结果认为，这次降价将主要对轻骑K系列销售造成一定影响，而K系列的重要市场在山东，如何巩固K系列在山东市场的地位自然就成了亟需解决的问题。
事实上，嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70，且主要销售市场在胶东半岛沿海一带，而轻骑K系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元，有可能使JH70由沿海地区向内陆市场渗透，并一步步地抢占K系列的地盘。
轻骑K系列当时分为90系列和100系列两大类，代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于与70CC排量级差相差甚大，因此受降价影响应微乎其微，而K90系列排量级差相对较小，价格又比降价后的JH70高出数百元，毫无疑问是被冲击的主要对象。
二
轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一，该系列摩托车属于二冲程摩托车，具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点，是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地，K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征，因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统，分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示，轻骑K90用户主要是农村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意，对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同，惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知，但却一直未曾引起重视，此次应格外注意并着手处理，而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。
其实，轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C，但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限，有些地区消费者需要负载100斤以上的货物，轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后，他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进，轻骑K90-C（豪华款）很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗，后货架进行了加粗加宽，贴花也更为豪华耐看，更加适合农村消费者购车载货载人的需要。
三
新车体开发出来以后，他们开始进行K90系列特别是K90-C（豪华款）摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C（豪华款）信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果，采用了整合营销传播策略。
传播策略敲定后，产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马，如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别，也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后，他们决定给新产品取名为"变色龙"，取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。
产品已经开发出来，价格没有做任何调整，"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。在"购买的方便性"这个问题上，他们根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者中有较好的声誉。
在"沟通"这个问题上，他们针对农村市场消费者信息接收的特点，策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让农村消费者处于信息的大海中，处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具，一个声音"，在选择这个"声?quot;时，考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，一致决定这个声音为"负重良驹，爬坡大王"。后来的事实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到好处，可谓是整个策划的点睛之笔。
在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了《齐鲁晚报》、《农村大众报》及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传，希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。
由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出"农用摩托车"的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到了较好的效果。
新产品正式上市后，又策划了一场"轻骑K90变色龙负重爬坡比赛"的促销活动，通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点，在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间，摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演，并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，轻骑K90-C（豪华款）的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑K90在山东市场开始引起反响，初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和《农村大众报》、《齐鲁晚报》等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑K90-C（豪华款）优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点，对产品宣传进行巩固加强。
他们和山东省一家著名广告公司取得联系，迅速赶拍了轻骑K90-C（豪华款）的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单："负重良驹，爬坡4大王，轻骑K90变色龙"。同时他们还自己制作了K90变色龙录音带，在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的《长篇评书联播》节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。
他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂，其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅，或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发，有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡"，主要强调轻骑K90变色龙六大优点：二冲程90ML发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷；发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性能卓越；发动机输出电压由6伏升为12伏，照明性能好，夜间行驶非常安全；车体经过加固加粗，更适合负重需要；客货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的，可以说有的放矢，切中要害。自编报纸除了以上内容外，还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是，举办此次促销活动之时，正?quot;轻骑之旅"有奖促销活动正在进行，配合这个活动，将购买轻骑K90-C（豪华款）赠送的奖卡增至两张，使获奖可能性提高了一倍，大大刺激了农民购车的兴趣。
摩托车新产品刚刚上市最容易出现质量问题。为了避免轻骑K90-C（豪华款）因出现质量问题而损害品牌形象，他们组织了维修服务小分队到各地区进行巡回特种点检服务，现场解决轻骑K90-C（豪华款）出现的质量问题，虽然后来从各地反馈的情况看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他们在随车包装箱里放置《用户信息反馈卡》，供用户填写反馈。将用户反馈的信息存入营销信息系统，并定期进行分析整理，为后续营销做好准备。
四
市场竞争策略是多种多样的，要想取得竞争优势就必须创造差别化优势。降价是一种创造差别优势的策略，但这绝不是长远之计。他们通过整合营销传播策略，创造轻骑K90-C（豪华款）的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑K90，焕发出勃勃生机，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场渗透的可能性。
以上是一个成功的例子，可以看出企业重视了管理中的营销可以获得成功，反之如果一个企业的营销战略的失误也可能导致它的失败如：
忧心瞩望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市场以来，以其独特的包装和优秀的品质保证，在没有促销辅助下，火爆市场，取得了骄人的业绩。产品两度在全国市场供不应求，惹得行业大哥大等一些著名品牌厂家一阵紧张，纷纷寻找应对之策，并因此引发了1999年国内市场的果奶大战。然而，不过半年，"B"果奶除了仅能在东北、华北、西北市场占有一部分市场份额外，其余大部分市场均严重萎缩，产品大量滞销，且事态日益不妙，原因何在？笔者作为其某区域的销售经理，在此坦陈己见，与大家共同探讨。
一、市场外部环境的影响。
"B"果奶之所以深受消费者青睐，除了品质保证，还享有独家专利，"新颖旋转式卫生隔尘吸嘴"，即饮用过程中避免了用手接触吸管而带来的细菌污染，安全、卫生、方便，很快得到消费者认可。以至于一些厂家，甚至某些知名品牌公司，为利益驱动，置国家法律于不顾，纷纷仿冒其专利包装，有的竟冠以专利名号。而大多数终端"利大就卖"，许多不法产品很快被终端接受，有的反而将"B"果奶拒之门外。这种现象在农村市场尤为突出。
二、竞争对手的"反击"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地冲击了一批知名产品的市场份额，他们很快做出反应。某领导品牌以最快的速度研制?quot;××旋风盖"，并以最短的时间推向市场，首先向"B"果奶发难。这种旋风盖与"B"果奶旋转盖有异曲同工之妙，且在法律程序上也无懈可击（两家公司为此打了半年多的法律官司，却毫无结果），并凭借其强大的网络实力，在1999年5月份迅速将产品推向全国市场，与"B"果奶形成强有力的对抗。接着，另一著名品牌也悄然跟上，旋风盖产品四处出击，与此同时，另一家品牌领导地位的公司正在酝酿更具挑战性的战略计划，迅速推出了第二代、第三代钙奶和系列果奶，并多次降价，迫使同行业纷纷跟进。另一方面，在产品的宣传和促销上，这些竞争者都无一例外地加大了力度，尤其是在市场细化、终端现场促销、广告、专题的宣传方面。
三、营销战略思想的错误。
面对市场上种种不利因素，"B"果奶公司力图通过各种有效手段解决问题，但无论是想法还是手段本身都显得非常幼稚，而这种幼稚的代价是惨重的。
第一，公司选择了以市场打假活动为主，配合新闻媒体跟踪宣传的方法，旨在扫清市场上所有的侵权、仿冒产品，并借此树立企业的良好形象和产品的品牌地位。为此，公司先后在全国各地市场开展了大规模的查假、打假活动，同时把一大批知名厂家和商家告上公堂，并在相应媒体上作了大量的报道，但由于对整个活动的可操作性缺少科学的预测和论证，很快就暴露出诸多问题：首先，对打假难度、时间性及资金费用估计不足，最后不得不草草收场。致使打击力度不够、不彻底，被打产?quot;死"而复生，层出不穷，真是"野火烧不尽、春风吹又生"，这反而助长了不法厂家的气焰。其次，打假活动的开展，不可避免地危及了当地一部分颇有规模实力的商家的利益，这些商家在本地都具有良好的关系，当其利益与"B"果奶的利益产生冲突时，便产生了严重的对抗和报复情绪。他们联合组织起来，抵制"B"果奶进入市场，使得某些区域市场形成了不正常?quot;市场壁垒"，给"B"果奶的网络通路设置了巨大的障碍。另外，采用大量的专业性报纸进行宣传，而广大消费者受专业教育程度的不同，其阅读层次与专业性报纸不一致，致使宣传范围狭窄有限。于是，宣传对象的错误定位和宣传媒体的错误选择并没有起到公司设想的宣传效果。
第二，过度地注重打假活动，忽视了其它促销活动的开展，致使促销工作严重滞后于竞争者，并缺乏科学性和条理性，劳而无功。例如，奶饮料一般在7月份左右就开始进入淡季，并将持续4个月左右时间，如何做好淡季促销是企业的核心工作，并对企业的发展极具深远意义。一大批企业早在5月份就开始筹划整个淡季时期的促销活动，包括市场配额、产品库存、终端操作、促销方式等。而"B"果奶到7月中旬才准备和实施促销计划工作，明显落后于竞争者，等于拱手把市场让给了对手。待其反应过来，才发觉各级终端的货架上、仓库中已放满竞争对手的产品，此时再优惠的条件也不能刺激商家再次存货。
第三，广告宣传中的误区。"B"果奶在广告策划中以形象诉求为主，单方面突出专利特性，忽视了产品营养品质方面的内涵。在目前倡导全面科学营养保健的主流下，"B"果奶的广告理念给消费者误递为"只有盖子新颖一点，并无多大营养成分"的信息，这种信息只能促使消费者在面临众多的品牌选择时作出最快的决策。再者，从最终消费者来看，儿童这一特殊的购买群体所作出的购买决定往往都是由父母等长辈协助决定的，特别是在儿童食品的安全性和营养性方面的选择。因此，只单方面地针对儿童进行定位宣传是远远不够的。"B"果奶的广告宣传定位恰是如此，在宣传中缺少互补性，因而效果并不明显。
四、营销管理中存在的一些问题。
第一，对于营销人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，营销工作者流动频繁，使得市场上一些遗留问题难以解决，影响营销工作正常、有序、稳定地开展。同时也给商家造成了负面印象：公司不稳定。
第二，营销权力的行使缺乏弹性。公司对营销权力实行一揽子管理方式，营销区域经理无法及时行使市场工作中的临时决定权，在处理突发性事件时，令商家不满、报怨。且因权力统得过死，极大地限制了销售经理的工作积极性和才能的发挥。
第三，对网络管理缺乏科学性，造成无序竞争和网络流失。现代营销，把厂家和商家的协作关系更紧密地联系在一起，其共同的利益体现在双方良好的协作中，但彼此承担责任是双方应尽的职责和义务，也是良好协作的前提和基础。"B"果奶违背了这一原则，没有承担自己应尽的义务，如在产品损耗、质量疑问、公关配合、滞销市场的促销协助、过期产品的处理、某些特殊销售费用的支出等方面，都无法给商家满意的服务。另外，由于对市场上某些经销商跨区域销售行为管理不规范，并缺乏处理力度，形成销售秩序混乱和价格不稳状态。自相残杀的格局严重地损害了各商家利益，致使大批网络纷纷退出竞争，拒绝合作。
五、对竞争对手的战略没有引起足够的重视。
市场的旺销，使得"B"果奶轻视了竞争者的存在，同时，也忽视了竞争对手战略行为的改变，表现最为直接的是行业间的降价竞争给"B"果奶造成的巨大打击。由于对行业普遍降价后市场上出现的后期反应预测严重不足，"B"果奶奉行的价格坚挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述价格政策，旨在显示企业良好的产品品质保障，显示自己的独特性，从而引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望。但是随着一大批品牌迅速跟进降价，使得商家和消费者都意识到原本产品所包含的巨大利润，加上1999年国家宏观调控的一些因素如银行利率的下调、生产原材料价格的普降和企业的规模生产成本效应，使产品生产总成本普遍降低，降价是符合实际的。同时，随着市场上垄断局面不断被打破，新的竞争格局进一步形成，价格、质量和服务的竞争将是产品在市场上的主导竞争因素，哪个企业的产品如果不具备上述三方面的竞争能力，极有可能被淘汰出市场?quot;B"果奶的价格坚挺政策与市场的竞争原则背道而驰，且因品牌效应处于劣势，商家们在无利可求的情况下，纷纷转向其他品牌，顺理成章。
第4篇：战略营销范文
关键词：和谐营销；创新；营销战略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
原标题：和谐营销战略探究
收录日期：2013年9月22日
一、和谐营销的含义及提出的背景分析
（一）和谐营销的含义。和谐营销是指企业肩负社会责任，以追求可持续发展、建立长期的竞争优势为目的，努力协调企业内部成员、消费者及社会可持续发展的一切因素，以实现企业资源的优化配置和充分利用，达到企业、消费者和社会利益三者的统一。
和谐营销追求的是各种商业形态关系和谐发展的过程，它体现大局，立足长远，注重社会的可持续发展，兼顾企业、消费者、社会和其他关系成员各方利益，实现商业形态关系主体目标的一种营销战略。
和谐营销具体涉及以下几个方面的内容：和谐员工，企业应尽一切可能为员工创造良好的工作环境和提供优良的学习平台，不断提高员工的工作积极性和工作热情，使员工能真正成为企业的主人；和谐管理，企业原材料的采购管理要注重自然资源的合理开发和利用，企业生产环节的管理要注重生态环境的平衡、产品质量的保证，安全措施的到位等；和谐销售，企业应根据产品的实际特点、功效，不夸大其词进行广告宣传，确保宣传的真实性，让消费者买得放心，吃得安心；和谐竞争，在商场如战场的营销环境下，与竞争者进行公平、公正的竞争，确保市场秩序的稳定、和谐。
（二）和谐营销提出的背景分析。21世纪以来，党的十六大和十六届三中全会、四中全会，从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务。企业作为构建和谐社会的一员，肩负着重要的历史使命和责任，社会的和谐需要企业的鼎力支持，构建和谐社会必须以企业和谐营销为支持后盾。
在世界经济高速发展的时代，企业间的竞争博弈不断凸显，生态环境逐步恶化、自然资源日益短缺、通货膨胀、失业增加、全球范围的经济问题频繁出现以及社会服务被忽视、企业追求利益最大化的短视行为导致越来越多的企业走向了不和谐营销，在积极倡导构建和谐社会的大背景下，企业实施和谐营销战略显得尤为重要。
二、企业实施和谐营销战略现状分析
（一）和谐营销意识淡薄。目前，多数企业尚未形成和谐营销的文化氛围，未能将实施和谐营销战略提升到一定高度。所谓的维护消费者利益，注重生态环境的保护，促进社会的和谐发展，只不过是嘴巴上高喊的旗帜，而行动迟缓甚至不作为，特别是消费者利益受损后，企业更是从自身利益出发，想方设法甚至不择手段地维护企业形象，确保形象大厦不倒，未能在第一时间从根本上解决企业与消费者之间的纠纷，未能真正将顾客利益、社会利益摆在首位。企业和谐营销意识的淡薄，从某种程度上阻碍了和谐企业形成的进程。
（二）和谐营销实施的间断性。实施和谐营销战略，从短期来看，必然会增加企业的相关成本。以人为本的理念，使企业注重员工培养，通过培训来提升员工的专业技能；对社会责任的担当，促使企业合理配置自身资源，加强生态环境的保护；“顾客至上”的理念，使企业重视产品开发，提高售后服务质量等等一系列问题，做好这些方面的工作必然会使企业在短期内投入大量的人力、物力和财力，从而增加了企业经营成本，一定程度上削弱了企业市场竞争力。对于那些追求短期利益最大化的企业来说，实施和谐营销战略会阻碍其目标的实现。
（三）和谐营销实施的不协调性。企业有些部门在和谐营销实施的过程中存在着不协调性。生产部门在扩大生产、满足消费者需求的同时，忽视了自然资源枯竭、生态环境平衡、产品供过于求等问题因素；营销部门为了彰显销售业绩，故意夸大产品功效，向消费者保证不能兑现的承诺；人事部门在人员聘用方面，不是看专业技能，而是看社会关系；企业为骗取银行贷款，令财务部门上报虚假财务报告，等等。
三、实施和谐营销战略的具体措施
（一）转换市场营销观念，强化和谐营销意识。营销观念作为企业的一种指导思想，在企业的生产经营活动过程中起着极其重要的作用。传统营销观念注重企业自身的发展，忽视消费者及社会利益，已不能适应时展的需要。在新形势条件下，顾客导向营销、关系营销、绿色营销等一些现代营销理念应运而生，而面对自然资源的日益短缺、生态环境的不断恶化，和谐营销更能体现时展的主题，它是社会市场营销观念的深化和升华，其兼顾消费者需求、企业利润和社会利益，努力营造和谐的社会环境，积极倡导企业和社会的可持续发展。作为一心想做大做强的企业而言，转换市场营销观念，强化和谐营销意识是必由之路。
（二）树立以人为本理念，打造和谐营销团队。一流的企业需要有一流的员工，企业员工作为企业的生命之源，其素质的高低直接决定着企业今后的生存和发展。企业应尊重员工的劳动成果，在企业内部积极开展和谐思想工作，为员工创造良好的工作环境，营造和谐的学习氛围，并能妥善解决员工工作和生活中的棘手问题，不断提高员工的个人素养和操作技能，积极发挥员工的主动性和创造性，从而实现员工自身的价值，使企业与员工形成鱼与水的亲密关系。只有打造和谐的营销团队，才能坚定不移地执行企业使命和战略任务，在繁杂多变的市场环境中正确处理企业与顾客、企业与竞争者、企业与社会等各方面的利益关系，不断提高企业的顾客满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。企业应时刻树立以人为本的理念，积极打造和谐营销团队，为企业健康和谐发展奠定坚实的基础。
（三）优化市场营销组合，提升企业顾客忠诚。“4P”向“4C”理念的转型是营销战术的一次重大变革，为扩大销售，获得高额利润，并提升竞争力，单从企业自身角度来思考营销问题，过于异想天开。只看到企业自身产品，而忽视了市场，忽视了顾客真真之所求，很容易得“营销近视症”。“4C”理念为企业指明了方向，先顾客之所想，急顾客之所需，通过多角度、多元化来满足顾客需求，为顾客提供健康、环保的产品，使顾客在获得所需产品的过程中，达到货币成本、时间成本及精神和精力成本最低，从而避免企业与顾客利益冲突；企业传播信息与顾客所获信息不对称；消费者权益保护与过度刺激消费不和谐；企业侵害消费者利益等现象发生，以长期实现顾客对企业的忠诚。
（四）协调渠道成员关系，实现资源合理配置。企业应正确处理好与渠道成员之间的关系，与经销商融为一体，同甘苦，共患难，实现渠道的完美整合。企业应积极为经销商提供便利，及时予以供货，解决经销商在销售旺季时的断货之忧。努力帮助经销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行全面系统的规划，避免对经销商采取“推压”管理方式，企业与经销商同进步，共成长，以实现双赢，从而达到“1+1>2”的效果。同时，经销商为企业提供市场信息反馈、竞争对手举措，使企业能根据市场需求快速地做出反应，并能正确进行决策。通过构建和谐的渠道成员关系，以实现资源的合理配置。
（五）坚持公平竞争原则，增强合作交流意识。有市场就有竞争，企业一旦进入市场，就必不可少地参与到市场竞争中来。竞争应保持一种和谐的氛围，而非遍体鳞伤、同归于尽，竞争的最终目的是实现自我超越。企业应坚持公平竞争的原则，与竞争者相互切磋，促进企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤，坚持互利互惠，实现企业与竞争者之间的双赢。在全球经济高速发展的今天，现代经济呈现出市场需求差异化、技术创新快速化、核心产品同质化的发展趋势。企业面对激烈的市场竞争，应坚持在竞争的同时提倡合作，既要正确看待竞争对手，又要与竞争对手加强合作。企业只有在竞争与合作并存的环境下，才能不断增强核心竞争力，创造可持续的发展优势。
四、实施和谐营销战略的意义
（一）实施和谐营销战略是时展的需要。建立生态文明，构建和谐社会，已成为时展的要求和必然趋势。现实生活中还存在这样或那样的不和谐因素，苏丹红、毒奶粉、速成鸡等食品安全事件以及企业虚假广告的盛行使许多消费者利益受损，造成极坏的社会影响。只有企业生产秩序的常态化和营销手法的规范化，才能更好地使人们生活安居乐业，促进社会的和谐发展。企业必须站在社会经济发展的战略高度，审时度势，锐意进取，不断创新，积极配合政府实施经济结构的调整和实现经济结构的优化。企业应自觉地实施和谐营销战略，以和谐营销观念指导企业的营销活动，从根本上化解生产和需求之间的矛盾，正确地处理好企业、消费者和社会三者之间的关系。
（二）实施和谐营销战略是实现企业可持续发展的重要保障。在产品同质化趋势加剧的今天，企业只有以和谐营销战略为统领，才能更好地提升品牌的认知度，树立企业的良好形象，实现企业的长久发展。企业应时刻心系消费者利益，从消费者需求出发，努力帮助消费者做好售前、售中和售后服务，与消费者建立良好的人际关系，促进消费者对企业的忠诚。和谐营销战略的实施，必然促使企业加强社会责任感，以社会利益为己任，注重生态环境的保护，合理地利用自然资源，在经济结构调整的大潮中敢为人先，显露出明显的产品优势和较强的竞争能力。“得民心者，得天下。”企业只有正确地实施和谐营销战略，才能真正实现企业的可持续发展。
（三）实施和谐营销战略有利于企业不断创新，提升国际竞争力。企业的竞争实际就是人才的竞争，优秀的企业必然凝聚着一批高素质的人才队伍。和谐营销注重以人为本，培养知识型、技能型人才，使企业在产品设计、功能开发、渠道拓展、营销策划上不断创新，以巩固其核心竞争力，在繁杂多变的国际市场竞争环境中游刃有余，从而立于不败之地。和谐营销战略的实施使企业必须以创新为动力，不断推动企业的改革发展，为广大的国内外消费者提供高附加值产品，促使企业在国际市场上与跨国公司同台竞技，相互媲美。和谐营销战略的实施使企业避免了能源消耗高、自然资源浪费、食品安全隐患、环境保护不力等问题，通过不断创新来提升国际竞争力。
综上所述，和谐营销战略的实施有利于保护生态环境，实现资源的合理配置，提升企业的顾客满意度和忠诚度，促进企业及社会的可持续发展，对构建和谐社会起着积极地推动作用。
主要参考文献：
[1]席酉民，尚玉钒.和谐管理理论.中国人民大学出版社，2002.
[2]白雅洁，叶柏青.构建和谐营销新体系促进和谐社会的发展[J].科技和产业，2007.1.
[3]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2003.
第5篇：战略营销范文
我坚持营销战略本来就应该简单，我看到好的企业都是运用最简单的思想――松下幸之助的“家庭电器应该像自来水一样便宜”；杜邦公司的“宫廷的女仆也能像女王一样生活”；雀巢咖啡的“味道好极了”；沃尔玛的“总是用最低价格销售”。
我个人的观点，营销，应该是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。不过你可能会问，对于营销战略来说：什么才是合适的时间、地点？什么事情是合适的事情？我试图用坐标的方式来阐述我的观点。
给营销一个时间坐标
我们首先要考虑的营销战略时间坐标，并不是以时间为单位的，而是以市场关键要素为单位的。我要举一些家电行业在中国市场的例子：
1985-1989年，价格是市场的关键要素，这个期间长虹、康佳做得很好；
1989-1992年，质量是市场的关键要素，海尔、新飞、容声做得很好；
1992-1996年，服务是市场的关键要素，海尔、TCL做得很好；
1996-2000年，速度是市场的关键要素，海尔、美的、TCL做得很好；
2005-2010年，国际化、全球化是市场的关键要素，表现好的是海尔、TCL、美的；
……
我们看到海尔、TCL、美的在相应的时间做了相应的事情，所以一直处在领先的地位。长虹的被动就是一直停留在价格这个时间段，没有与时俱进 。
这组例子我想说明的是，当市场关键要素的持续时间改变，新的市场关键要素产生，便是一个自然时间单位的结束与开始。因此我们需要分析的是在每一个自然时间段内，市场的关键要素是什么，而不是我们自己擅长做什么。以市场关键要素作为参照标准，只有这样做的企业才是在时间坐标上选好了位置。
在营销战略的时间坐标上我们通常出现的误区是这样一些情况：
第一，过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。
中国本土的零售企业，看到跨国零售商抓紧抢占中国市场，不断圈地的时候，误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域。但是在今天的中国零售市场，关键要素不是圈地和市场区域，而是对于消费者的理解和单店盈利能力的提升。
所以当我们看到沃尔玛快速扩张的时候，一定要知道扩张不是关键要素，单店运营能力和理解消费者才是沃尔玛的选择基础。看到中国本土零售商希望通过“跑马圈地”来占据有利地位，我很担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾会打垮中国本土零售企业。
第二，简单理解市场，忽略了市场内在变化，常常把营销创新误解为市场的变化。
看看中国的汽车行业。在短短的不到3年时间里，汽车业的营销创新不断涌现，如会展营销和事件营销在汽车业的运用、奇瑞QQ的时尚营销、君威的文化营销、新蓝鸟的概念营销等。到今天汽车生产商也发现，原来行之有效的市场策略正在失效――价格战不灵了，新车型玩不转了，广告更难起作用了，营销创新也不能再带动疲软的汽车市场了。
汽车行业在今天的中国市场上，其关键要素不是营销创新，而是目标顾客的解决方案。所以，能够满足目标顾客的解决方案的汽车产品仍然是占据市场并脱离价格战的怪圈，做得好的奥迪、宝来正是如此。
营销战略的空间定位
与上一个问题一样，如果营销是在合适时间、合适的地点做合适的事情，那么接下来就需要回答什么是营销战略的空间坐标这个问题。
营销战略的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标的，而是以对于实现顾客价值的定位为坐标的。也就是在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么接下来这一点就是你的空间坐标。
比如，IBM的“服务转型”。
1996年，郭士纳就非常清楚地定义了IBM的电子商务：使企业能够通过信息系统增加企业整体的运营竞争力，而不是单个员工的工作效率。
从这样一个概念出发，郭士纳带领IBM开始了著名的“服务转型”。郭士纳以他做服务和消费品的经验，给IBM指出了一个新的逻辑：技术与功能都不等于客户价值，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于用户如何用这种设备去创造出商业价值，而不完全在于技术本身。
这一主张是划时代的，因为这等于指出了微软、英特尔这些公司的“要穴”：微软和英特尔等高科技公司为客户提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客户价值的解决方案。五年后，IBM的服务收入达到349亿美元，占总收入的42%，首次超过硬件业务成为IBM的第一收入来源。IBM在为顾客解决方案这一点上最能够提升顾客价值，因此解决方案就成了IBM的营销战略的空间坐标，以此IBM也获得了市场的空间。
营销战略在空间坐标上的误区会表现在以下几个方面：
第一，不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法。
20世纪最伟大的产品是什么？英国一家机构的结论是：抽水马桶。美国《财富》评选20世纪最杰出的产品，有曲别针、安全剃须刀、拉锁、尿不湿、粘贴式便条……这些产品与苹果计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。
看到这些产品我相信你会同意这样一个观点，产品变化并不是实现顾客价值的方法，当一个产品能够体现顾客价值的时候，它本身就决定了它的存在价值。如果我们不断地追求产品的变化，而忽略了产品对于顾客价值的单纯功能，结果一定导致产品偏离了顾客价值这条轨迹。真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷，满足了顾客需求的产品。
第二，过度关注促销、广告、服务，误以为这些都是顾客需要的东西。
实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普・科特勒的4P理论开始，在中国市场上，人们开始打价格战、服务战、促销战、广告战，但是对于消费者而言，这些手段带来的直接与间接的影响是什么呢？
表象上看，加大广告宣传，带来了销售额的增长，增加了服务顾客的满意度。打折是消费者喜欢的，能够促销就一定会有效果，这些都是真的，你可以实实在在地看到。但是没有人愿意真正地分析这些结果，能够最后获得一个关键的东西：顾客的忠诚度。我相信这些方式与顾客忠诚度没有一个正相关的联系，因此也就看到我们在营销市场上的混战和无奈。毕竟顾客要的还是产品本身。
什么才是合适的事情？
接下来，我们需要回答什么才是营销战略所选择的合适的事情。
营销战略所选择的合适的事情就是，能够反应市场关键要素的时间坐标和能够实现顾客价值的空间坐标的结合点。
我们用日本本田摩托在美国市场的营销战略来做例子。据有关资料显示，20世纪五六十年代的美国，是哈利・戴维森的美国，这个只生产重型摩托车的品牌几乎就是摩托车的代名词，其市场份额曾一度高达70%。可以想见，本田摩托要想在美国闯出一片天地的难度。经过前期的试探之后，本田认为哈利・戴维森在重型摩托车上太强了，以至于消费者根本就不会接受哈利・戴维森生产轻型摩托车的事实。
于是本田用一款完全没有竞争对手、价格仅为美国大多数摩托1/5的小型轻便摩托车打入了美国市场。而这款摩托在当时的哈利・戴维森看来不过是工艺精致的“玩具”。就这样，为消费者提供截然不同的选择的本田，通过一系列的有效营销措施，市场占有率从0飙升至80%，从而成为美国摩托车市场的新王者。
第6篇：战略营销范文
论文摘要：随着经济全球化时代的到来，品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃至国际市场，已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点，结合国内外知名品牌成功的实践，在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基拙上，就主副品牌营销战略的实施问题进行剖析，希望能对我国企业的营销实践有所启示。
一、引言
随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。
改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。
纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。
单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。
为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。
显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌营销战略的引入
主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。
最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。
三、主副品牌营销战略的基本特征
与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征:
1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。 2减少了单品牌延伸的风险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。
3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。
4副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。
5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。
四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题
1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。
2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。
第7篇：战略营销范文
关健词:虚拟营梢网络经济实施意义应对策略
一、前言
笔者曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从该案例可看出，网络经济与虚拟营销的有机整合，能形成企业发展的核心竞争力。那么，什么是虚拟营销?
二、虚拟营销的涵义及运作流程
1、虚拟营梢—一种新型的营销模式
虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。
2、虚拟营销运作的流程
虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的，当然虚拟营销也要在新经济环境中运行，特别是svd依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。
虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战，它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。
三、虚拟营销的主要内容
1、虚拟产品
一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋;可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑，其处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的。
2、虚拟服务
随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。
3、虚拟渠道
企业除了利用自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己的网络站点，并将网址加人到Web索引中，企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了，而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。
4、虚拟促梢
企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品，合作伙伴提供场地、设备和人力，由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加，知名度提高，合作企业火爆了一把，策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展，企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet,Web技术建立Internet系统，这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销和双向沟通。
四、企业实施虚拟营销战略的意义
1、品牌传播深远
不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是一种信息媒体，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面人侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。
2、征服消费者
随着网络时代的发展，媒体越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂，而企业的传播效果也越来越差。相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。
在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时，完全将汽车的控制权交给消费者，除了车身的基本框架外，汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车，其满足感可想而知。而现实调查证明，许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后，购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧，其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者，福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。
3、沟通消费情感
营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说，任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天，虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而更快地攻破消费者的心理堡垒，使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。
因此，虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下，企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向，又融合了新经济的时代背景。因此，虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展，是新经济时代条件下必然的营销战略。
五、企业如何实施虚拟营销战略
1、加强内部管理
首先，打造品牌文化。现代企业竞争，是品牌与文化的较量，没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化，因此以最优秀的人才队伍，最先进的网络技术掌握最新信息，凝造企业文化，打造品牌，是企业发展之本;其次，树立双赢观念。网络技术的应用，使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比，市场空间大大增加了，经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。
2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具
信息社会的到来，给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球，电子商务也进行得如火如茶，如果能合理地利用这些工具，就有利于企业及时了解客户信息，采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作，以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源，使企业的资金、技术、人才等要素合理运转，适应多变且不确定的市场需求，增强市场应变能力。
3、建立不断增强的核心竟争化势
核心竞争优势是真正的优势，是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化，方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系，卫星定位系统，为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店，也是第一家用卫星管理物流的企业，它的核心竞争优势是全球性网络。同时，核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力，才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化，都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时，企业要立足自身，以本身的核心优势为依托，通过虚拟化获取外界力量、资源的组合，以达到优势互补的目的。
4、加强与渠道企业的合作
第8篇：战略营销范文
中国经济的快速发展和多元化趋势使得顾客的偏好和消费行为也在发生着变化。在经济高速发展、生产力大幅提高的今天，市场经济下消费者的选择性得到了进一步的扩大，因此各个企业品牌之间的竞争也更加激烈。在这种情况下，为了占据更大的市场份额，企业应该重视品牌的建立，从而才能占领市场，获得进一步的发展。以摩托罗拉公司为例，它在中国市场已经通过品牌建立这一途径，在竞争中找到了自己的定位，占据了中国消费者中的高端市场。摩托罗拉公司在中国建立了属于自己的“摩托罗拉城”，摩托罗拉城中最新的摩托罗拉手机被精致地展示起来供消费者欣赏，消费者在摩托罗拉城中流连数个小时，可能最终并没有买摩托罗拉的产品，而是买了其他便宜的手机，但是摩托罗拉达到了把自己定位在高端市场的目的。摩托罗拉公司认为：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售重要得多”，中国本土的竞争者会争夺价格较低的低端市场，而中国手机的利润则主要集中在需要技术创新和思维创新的高端市场，这种品牌意识使得摩托罗拉企业将销售目标定位于高端客户，满足高消费人群的消费需求，因此在跨国经营中克服了地域限制，赢取了高额的利润。从摩托罗拉公司的例子中可以看到，明确的品牌战略有助于企业适应市场，满足消费者的需求。
二、实施品牌战略可以使企业整体素质、价值以及创新能力有所提高
在提升整体素质方面，一个企业的科技水平、销售水平以及管理水平可以从企业的品牌上得以体现。实施品牌战略有助于提高企业的整体素质，例如产品质量水平、管理素质、技术素质等等，加快企业的技术升级进程，促进产品结构向着合理化方向发展。在提升企业价值方面，品牌是一个企业文化与科技力量的完美体现，包涵了产品中的文化和科技价值这些无形的价值，一个产品的有形价值包括了产品物理使用价值，所以，知名品牌企业的成功一定是既包含了产品物理使用价值的成功，也包含了产品中文化和科技价值的成功，这两方面的共同提高。而在提升企业创新能力方面，创新是品牌发展的不竭动力。在实施企业名牌战略中，应该注意品牌的创新，一个品牌的创新是各个方面的创新，包涵了在体制、服务、技术、观念等方面的创新。在观念创新方面要求企业经过市场调研深入了解分析不同层次消费者的内在需求，从而开发对应的新产品。一个好的企业品牌形象可以使在企业竞争力提高的同时，企业的知名度也会随之提高。这种提高不仅仅是在人力、财力以及物力的付出投入，更是来自于“品牌”这种无形的力量。因此，制订企业品牌战略可以让企业获得长足的发展。
三、实施品牌战略可以使企业的竞争力得以提高
品牌的竞争力是企业在资源、技术、管理、销售等方面综合优势的体现，有助于企业的可持续增长，是企业核心竞争力的重要组成部分。“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。不得不承认，星巴克或其他任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护”——星巴克创始人霍华德舒尔茨。星巴克是一家已经在世界各地占领了咖啡市场的公司，星巴克的品牌营销包括了属于自己的独一无二的服务。在为消费者提供了一个良好的消费实体空间后，又加入了贴心的服务，从有形和无形两方面为消费者打造了一个完美的消费空间。这种品牌的塑造对消费者的忠诚度以及企业发展都起到了重要的推动作用。
四、实施品牌战略可以使企业的效率得以提高
第9篇：战略营销范文
关健词:虚拟营梢 网络经济 实施意义 应对策略
一、前言
笔者曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从该案例可看出，网络经济与虚拟营销的有机整合，能形成企业发展的核心竞争力。那么，什么是虚拟营销?
二、虚拟营销的涵义及运作流程
1,虚拟营梢—一种新型的营销模式
虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。
2,虚拟营销运作的流程
虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的，当然虚拟营销也要在新经济环境中运行，特别是sv d依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。
虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战，它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。
三、虚拟营销的主要内容
1.虚拟产品
一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋;可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑，其处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的。
2,虚拟服务
随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。
3,虚拟渠道
企业除了利用自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己的网络站点，并将网址加人到Web索引中，企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了，而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。
4,虚拟促梢
企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品，合作伙伴提供场地、设备和人力，由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加，知名度提高，合作企业火爆了一把，策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展，企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet , Web技术建立Internet系统，这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销和双向沟通。
四、企业实施虚拟营销战略的意义
1、品牌传播深远
不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。
这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是一种信息媒体，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面人侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。
