医药行业的客户分析精选(九篇)

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第1篇：医药行业的客户分析范文

关键词：电子商务 医药行业 内部财务控制

中圈分类号：F715.5

文献标识码．A

文章编号：1004-4914(2011)03-167-02

近几年。随着IT技术特别是以Internet为代表的网络技术的发展和应用，医药行业的电子商务发展迅猛，这些变革无疑给医药行业带来了巨大的效益，但同时也给医药行业内部财务控制带来了新的问题和挑战。

一、电子商务的产生和发展对医药行业内部财务控制的影响

1．电子商务环境下医药行业财务控制体系中交易授权、执行与手工财务系统存在差异。授权、批准控制是医药行业一种常见的、基础的内部财务控制，在传统的手工财务系统中，对于任何一项经济业务的每个环节都要经过某些具有相应权限人员的签章。但在电子商务环境下，医药行业的业务人员就有可能利用特殊的授权文件或口令，获得某种权利或运行特定程序进行业务处理，由此可能引起财务控制体系失控而造成损失。例如：业务人员被客户收买，非法取得他人口令绕过批准程序开出销售提单；非法核销与客户应收账款相关的资料；掌握公司顾客订单密码。开出假订单，骗走公司药品等。

2．电子商务环境下内部财务控制的程序化使得医药行业内部财务控制具有了对程序的依赖性并增加了差错反复发生的可能性。电子商务系统中内部财务控制具有人工控制与程序控制相结合的特点。电子商务系统许多应用程序中包含了内部财务控制功能，这些程序化的内部财务控制的有效性取决于应用程序。如果这些控制程序发生差错，加之操作人员对程序的依赖性以及程序运行的重复性，使得失效控制长期运行而不被发现。使内部财务控制系统在特定方面发生错误或违规行为的可能性大大提高。

3．电子商务环境下医药行业会计处理缺乏交易痕迹。传统手工财务系统中严格的凭证制度，在电算化的会计系统中将逐渐减少，会计凭证及资料所起到的控制功能逐渐弱化，部分交易几乎没有“痕迹”。从而给内部财务控制带来一定的难度。

4．电子商务环境下医药行业内部财务控制的范围扩大。医药行业传统的内部财务控制主要针对药品交易处理，而电子商务系统下，由于系统建立和运行的复杂性，内部财务控制的范围相应扩大，包含了传统手工系统所没有的控制，如网络系统安全的控制、系统权限的控制、修改程序的控制等。

5．电子商务环境下医药行业财务信息易被破坏。电子商务环境下医药行业财务信息以电磁信号的形式存储在磁性介质中，是肉眼看不见的，很容易被删除或篡改而不会留下痕迹；另外，电磁介质易受损坏，所以财务信息也存在丢失或毁坏的危险。

6．网络的迅猛发展及其在财务中的进一步应用带来了层出不穷的新问题。网络技术无疑是目前IT发展的方向，电子商务财务也不可避免受到其深远的影响，特别是Internet在财务软件中的应用对电子商务财务的影响将是革命性的。目前财务软件的网络功能主要包括：远程报账、远程报表、远程审计、网上支付、网土催账、网上报税、网上采购、网上销售、网上银行等，实现这些功能就必须有相应的控制，从而形成电子商务财务内部财务控制的新问题。

二、电子商务环境下医药行业内部财务控制的主要内容

(一)电子商务环境下医药行业内部财务控制中一般控制的内容

一般控制是指任何电子商务环境下普遍适用的对医药行业财务系统构成要素(人、硬件、软件)及环境实施的内部财务控制。

1．医药行业财务系统的组织与管理控制。财务系统的组织与管理控制是指通过部门的设置、人员的分工、岗位职责的制定、权限的划分等形式进行的财务控制，其基本目标是建立恰当的组织机构和职责分工制度，以达到内部财务控制体系相互牵制、相互制约、防止或减少错弊发生的目的。

财务系统管理主要负责财务系统的软硬件管理工作，从技术上保证财务系统的正常运行。它包括掌握网络服务器度数据库的超级口令。负责网络资源分配，监控网络运行；按照主管人员的要求，对各岗位分配权限，对数据的安全保密负责；负责对硬件、软件、数据的管理与维护工作。系统管理岗位应保持相对稳定，若有变动应办理严格的交接手续。

审核岗位主要负责监督计算机及电子商务系统的运行，防止利用计算机进行舞弊。具体包括：审查机内数据与书面资料的一致性；监督数据保存方式的安全性、合法性，防止发生非法修改历史数据的现象；对系统运行各环节进行审查，防止存在漏瀹等。

2．医药行业应用系统开发、建立和维护控制。(1)医药行业应用系统开发控制是针对系统开发阶段而言的，具体包括：系统开发前应进行可行性研究和需求分析；开发过程应进行适当的人员分工；按规范收集和保管有关系统的资料并加以保密等。(2)医药行业系统建立控制则是针对系统建立阶段而言的。具体包括：资源的适当配置；系统的调试应有各岗位人员的参与；新的系统应与传统系统并行一段时间并经有关部门审批后才能替代传统系统使用；严格的验收程序等。(3)医药行业系统的维护是指日常为保障系统正常运行而对系统硬软件进行的安装、修正、更新、扩展、备份等方面的工作。系统维护控制就是针对这些工作而实施的控制。

3．医药行业系统操作控制。医药行业系统操作控制主要表现为操作权限控制和操作规程控制两个方面。(1)操作权限控制是指每个岗位的人员只能按照所授予的权限对系统进行作业．不得超越权限接触系统。系统应制定适当的权限标准体系，使系统不被越权操作。从而保证系统的安全。操作权限控制常采用设置口令来实行。(2)操作规程控制是指系统操作必须遵循一定的标准操作规程进行。标准操作规程包括：软硬件操作规程、作业运行规程、用机时间记录规程等。

4．医药行业财务系统软件控制。医药行业系统软件控制是指为保证系统软件运行正常而预先在系统软件内部设计的各种处理故障、纠正错误、保证系统安全的控制。

5．医药行业财务数据和程序控制。医药行业数据和程序控制主要是指对数据、程序的安全控制。程序的安全与否直接影响着系统的运行，而数据的安全与否关系到财务信息的完整性和保密性。医药行业财务数据控制的目标是要做到任何情况下数据都不丢失、不损毁、不泄露、不被非法侵入。通常采用的控制包括接触控制、丢失数据的恢复与重建等。而数据的备份则是数据恢复与重建的基础。是一种常见的数据控制手段，网络中利用两个服务器进行双机镜像映射备份是备份的先进形式。医药行

业财务程序控制是要保证程序不被修改、不损毁、不被病毒感染。常用的控制包括接触控制、程序备份等。接触控制是指非系统维护人员不得接触到程序的技术资料、源程序和加密文件，从而减少程序被修改的可能性；程序备份则是指有关人员要注明程序功能后备份存档。以备系统损坏后重建安装之需。程序的安全控制还要求系统使用单位制定具体的防病毒措施，包括对所有来历不明的介质在使用前进行病毒检测，定期对系统进行病毒检测。使用网络病毒防火墙以防止日益猖獗的网络病毒侵入等。

6．医荮行业财务系统的网络安全控制。网络安全性指标包括数据保密、访问控制、身份识别、不可否认和完整性。针对这些方面，可采用一些安全技术。主要包括：数据加密技术(数据的加解密、认证信息的加解密、数字签字、完整性)，访问控制技术，认证技术。隧道技术(VPN)等。数据加密技术的代表是秘密密钥系统技术和公开密钥系统技术；访问控制技术的代表是防火墙技术，特别是已溶和了VPN(虚拟专用网及隧道技术)的防火墙技术；认证技术的代表是Kerberos确络用户认证系统技术。其中VPN解决了财务信息在Internet传输的安全问题。

(二)医药行业电子财务系统的应用控制

医药行业财务系统应用控制是对医药行业电子商务系统中具体的数据处理活动所进行的控制。应用控制可划分为输入控制、计算机处理与数据文件控制和输出控制。

1．输入控制。常用的控制方法包括：建立科目名称与代码对照文件，以防止财务科目输错；设计科目代码校验，以保证财务科目代码输入的正确性；设立对应关系参照文件，用采判断对应账户是否发生错误；试算平衡控制，对每笔分录和借贷方进行平衡校验，防止输入金额出错；顺序检查法，防止凭证编号重复；二次输入法。将数据先后两次输入或同时由两人分别输入，经对比后确定输入是否正确等。

第2篇：医药行业的客户分析范文

如何构建医药企业的营销核心竞争力？主要从以下几个方面进行：

一．进行营销战略转型

医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。

重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。

二．提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。

三．建设专业的有竞争力的销售团队？

医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。

专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。

四．强化市场部

很多医药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。

第3篇：医药行业的客户分析范文

关键词:高层管理人员医药行业薪酬管理

1前言

随着改革开放的不断深入，当前中国市场医药已完全放开，竞争愈来愈激烈，医药企业面临着前所未有的挑战:一方面，随着加入WTO，国际上最大的25家医药企业已经有20家直接或间接通过独资、合资、合作以及收购兼并等方式进入中国医药市场，这些国际医药大企业凭借雄厚的资本实力、先进的销售理念、技术研发、管理方法长驱直人、抢占市场，并逐步扩大市场份额;另一方面，我国医药行业经过近二十年的发展，目前拥有医药企业近3500家，竞争非常激烈。医药企业要走出目前的困境，面临着两种重要资源的竞争:一是自身技术装备、资金实力的竞争;二是人力资源的竞争，尤其是高层管理人员(以下简称高管人员)的竞争。

薪酬管理制度对人力资源竞争的影响乃至对企业经营发展的重要作用不容质疑。作为企业核心人物—企业高管人员，如何调动他们的积极性及留住他们是企业生存和发展的关键，很多跨国公司已经把目光对准了中国。在这“春雨欲来风满楼”的季节，中国医药业已切切实实的感受到了寒意。

落后的销售理念、薄弱的资本实力、外资公司的业务抢夺和精英人才的纷纷“外流”，使中国医药业感受到前所未有的压力。特别是近两年来，中国企业界高管人员又不断出现震荡，使笔者对中国企业现有的高管人员激励机制产生反思。如何利用薪酬杠杆，吸引、留住和激励优秀的高管人员是薪酬管理的重要目标，也是目前中国医药企业面临的重大问题。

2医药行业高管人员薪酬现状与分析

《中国企业家》杂志在2005年对中央企业负责人的薪酬进行了调查，调查显示:目前中央企业负责人平均年收人36万元，平均薪酬最高的是医药业。平均年收人超过50万元的行业有5个，依次为:医药68.6万;电力64.7万;汽车61.9万;冶金57.8万和地产57万。这五大行业也是近两年景气度颇高的行业。我们可以看出，这些行业的前景都比较好，由于薪酬水平与所在行业景气状况的相互关联性，中央企业的老总薪酬也随之提高。

调查还显示，大部分行业的央企负责人平均薪酬水平比员工都高出10倍左右。医药企业负责人平均薪酬最高，其员工的平均薪酬更是遥遥领先，达16.5万。相应地，其高管与员工的收人差距亦排在倒数第二位，为4.2倍一。

《中国企业家))还对对100家上市公司(随机抽取行业龙头企业和2004年新上市的公司)2004年高管平均薪酬水平进行了分析，医药行业以其良好的稳定性排名第四。

从调查中我们可以看出，在我国现在的大环境下，医药行业由于其较高的销售利润率和成本利润率，高管人员薪酬水平总体较高。但高管人员和普通员工的收人差距较小。这种较小差距的收人很难达到企业的内部公平和外部公平。判断高管人员收人的公平性主要根据收人的“外部市场竞争力”和“内部差距。在医药行业，央企高管人员薪酬平均水平和跨国公司(中国区)以及民营企业相比，还是比较少的，这是缺乏外部公平;另外，医药行业的央企内部高管人员和普通员工收人差距仅为4.2倍，这与国外企业的最高层和普通员工的固定薪酬收人差距是20-30倍还有相当大的差距，因此，内部公平很难保证，高管人员的个人绩效和对企业的贡献难以充分体现。

此外，对所披露的薪酬数据，没有区分“固定薪酬”和“变动薪酬”。这在一点程度上反映了我国企业对高管人员长期激励的忽视，一方面说明我们高管人员薪酬在宏观上缺乏政策的支持，比如股票期权的限制和证券市场的治理等，另一方面，企业内部的薪酬也缺乏有效的管理，比如高管人员的绩效评价、公司治理的完善和薪酬制度的合理制定等。

要解决这些问题，不但要总结以往的管理经验和教训，充分认清现状，还要从战略的高度出发，着眼于长远的目标，制定合理的高管人员薪酬管理制度。

3影响医药行业高管人员薪酬的因素分析

影响医药行业高管人员薪酬的因素很多，这里主要讨论以下因素。

3.1医药行业特点首先，医药行业是属于营利性组织，高管人员的薪酬一般是按照会计计量的绩效来确定;根据不同的企业类型(国有、外资和民营企业)，每个企业的薪酬水平也会有所差异，一般是外资企业最高，民营企业次之，最后是国有企业。其次，由于医药行业发展潜力巨大，行业的景气度较高，因此，给予高管人员长期激励(股票和股票期权)以留住企业的关键人才对企业的发展很重要。

3.2医药行业高管人员供求状况根据微观经济学的供求理论，一种商品如果供不应求，它的价格就会上升，反之，则下降。由于高管人员是特殊的职业阶层，这种人力资本的形成需要先天的自然察赋加上大量的后天教育、培训和实践的投资，因而决定了市场供给的有限性。但市场对高管人员的需求却在不断增长。虽然医药行业的人才结构是以销售为主要阵营的行业，但管理人才的缺乏也给医药行业参与国际竞争造成了阻碍，也促进了高管人员身价的提高。如果一个行业的职业经理人市场达到了市场均衡，那么职业经理人的市场价格也会趋于稳定，企业在制定职业经理人薪酬时会考虑同行业的平均薪酬水平，以实现薪酬的外部公平，增加薪酬的市场的竞争力。

3,3证券市场的有效性法玛(Fama)提出的证券市场效率理论认为，一个富有效率的证券市场，证券的价格会对任何能影响它的信息做出及时、快速的反应，股票价格既充分地表现了股票的预期收益，也反映了股票的基本因素和风险因素，所以任何人想通过这些有关信息买卖股票以获得超额收益是不可能的;3。高管人员薪酬体系中的长期激励效果都与股票市场效率存在很密切的关系。如果股票价格不能反映了全部与公司有关的信息，高管人员在获得股票期权奖励后可能得不到应有的收益。在健康的股票市场中，股票价格的波动，在客观上可以起到对公司进行评价的作用，也能反映高管人员的经营业绩。这样，企业在进行高管人员薪酬设计时，可以依据高管人员的努力所反映的实际业绩制定合理的薪酬水平。

3.4高管人员绩效评价高管人员的评价标准有会计标准和市场标准，市场基准原则具有较强的激励与监督作用，使经理人所追求的利益能够与所有权人的利益更趋于一致(Finkelstein&Hambrick,1989)。但是，研究显示高管人员较偏好采用会计标准原则，而所有权人较偏好采用市场标准原则(Gomez-Mejia&I3alkin,1992)`5。会计基准原则下，高管人员能够进行内部会计报表上的操作，提升其绩效表现;市场标准则很大程度上受到外部经济因素的影响，对于不参与公司经营管理的所有权人而言，市场基准原则相对而言更有助于他们监督控制经理人的行为表现。另外，非财务性指标虽难以衡量，却更能反映公司的经营绩效，也在高管人员绩效评价中起着重要的作用。此外，经理自身的能力、努力程度、创新、客户满意度等指标在多因素绩效评价模型中也起着重要的平衡作用，可以弥补财务性指标的缺陷。绩效评价的过程的科学性，专业的考核人员和规范的考核制度也影响高管人员薪酬的制定。

4构建医药行业高管人员薪酬制度的建议

根据医药行业高管人员薪酬现状及其分析，考虑到影响医药行业高管人员薪酬的因素，借鉴美国等发达国家的经验，以构建中国化的医药行业高管人员薪酬制度。

4.1增加基本工资在总薪酬中的比例，合理引入长期激励机制由于医药行业是一个相对稳定的行业，当企业发展到一定的阶段如果没有发生大的危机，企业的业绩会处于一个平稳阶段，因此，股票期权的存在价值也就没有了，可以增加基本工资在总薪酬中的比重以满足高管人员的需要。但对于处于发展阶段的医药企业来说，长期激励机制是留住关键人才的重要手段。股票期权能使高管人员成为企业剩余的分享者，把企业经营成果在所有者与高管人员之间进行最优的分配，并由双方共同承担经营风险，从而诱使追求自身利益最大化的经理人做出符合所有者目标的行为选择，使经理人自身利益最大化目标与所有者效用最大化目标相一致，即实现二者间的激励相容。

4.2加快医药行业高管人才市场的建设一个有效的医药行业人才市场对高管有很强的激励约束效应。市场竞争和制度约束不但使得经理人的行为得到有效的控制，还促使高管人员努力实现自身素质的提高，包括医药专业知识、管理知识和道德素养等，通过市场的监督和制约，高管人员的目标函数也与企业的经营目标趋于一致，并自觉地维护自己的声誉，提升自己的市场价值，减少短期行为。这样，企业也具有了追求利润的经济理性。

医药行业人才的匾乏并不是短期现象。长期以来医药商业属于国家垄断行业，在制药行业大量涌人外企之后，医药分销业仍然没有开放。7年前中国刚刚开始对内开放医药商业，正式的对外开放是从2003年开始。封闭的环境使得医药商业长期停留在指定批发和门店销售阶段，自然不能吸引人才。要加快医药行业高管人员(包括生产管理人员、销售管理人员等高级管理层)人才市场的建设，必须完善相应的机制，比如人才测评机制、人才流动机制、信息流动机制和市场约束机制等。人才测评机制可以保证职业经理人人力资本价值的正确评价;人才流动机制可以促进人力资源的合理配置;信息流动机制可以增加市场交易的透明度和公平性;市场约束机制可以减少人的非规范行为，从而减少成本。其中，约束机制和激励机制是内在统一的，缺一不可。约束机制强调的是内在的约束，而不是外在的约束。比如，具有激励性约束效用的股票和股票期权就是一种内在的约束，而那些制度或者契约都是外在约束，不能从根本上起到约束作用。

4.3加强信息披露程度公平性，提高证券市场效率信息披露的公平性对于上市公司就是所披露的会计信息应具有充分性，并且其披露的内容对所有信息使用者来说是公平的。它应包含两层含义，一是公司的会计信息必须充分、真实、及时地披露;二是此信息必须公平地披露给所有信息使用者。假设在有效的证券市场中，某上市公司的会计信息能公平地在信息使用者之间进行披露，则每个投资参与者从该信息中获取的超额预期回报为零，在这种状态下我们认为会计信息的披露相对于投资者是公平的;反之某会计信息事先被少数人掌握，则他们就会利用这种信息的不对称来操纵证券价格，谋取暴利而使另一些人蒙受损失，我们认为是不公平的。

证券市场的低效率主要来自于我国制度的缺陷，当社会经济不断发展之时，制度建设的步伐却没有赶上来。作为制度建设的主体，政府有必要加大市场制度建设，增大市场容量，通过强制性制度变迁，力图缩减起步较晚的证券市场与发达国家的成熟证券市场之间的差距。市场自身发展固然在一定程度上起到了推动作用，但政府是主要的推动力量，作为制度安排的主导力量，为了证券市场的资源配置的效率，必然要推进证券市场制度变迁，矫正证券市场的制度缺陷，推动证券市场向市场化方向发展。

4.4科学评估高管人员绩效要对医药行业高管人员进行有效的制度监督和约束，首先要建立一套高管人员绩效评估体系。由于企业的高管人员有较大的控制权和较高程度的自由决策权，科学的评估体系将成为高管人员管理工作绩效的重要标准。我们可以借鉴国外企业成熟的、系统的绩效评估体系，以提高我国绩效评估的科学性。首先是根据医药行业的经营特点明确高管人员的角色和责任。不同的行业，高管人员的关键责任会有所不同，对医药行业来说，除了营利外，更多的是社会责任。其次是确定业绩目标、评估方法和评估标准。业绩目标应与企业的短期目标和长期规划相结合，评估标准也尽量客观、公正，评估方法的选择可以根据高管人员职位的不同来确定。最后，评估程序的公正也很重要，因为这将决定被评估者对绩效评价的认可和评价以后自身修正的努力程度。

第4篇：医药行业的客户分析范文

1.2CRM应用软件

CRM的目标是改善面向客户的商业流程，技术只是实现这一目标的手段。CRM应用软件只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务流程环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户的状况的实时分析。通常，医药行业CRM信息系统包括基础设置、市场营销、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心等模块。目前有不少国外或国内的软件商已经可以为客户提供CRM系统的商业软件，如国外的Siebel、Oracle、Dendrite等公司，其中Siebel公司有一套专为配合制药行业的独特需求而编制的多渠道电子商务软件ePharma，上海罗氏制药有限公司（2001年）实施的CRM战略采用的就是该系统[3]。国内本土的软件开发商开发的针对医药企业的软件有北京康达公司的IcontaqCRM系统、上海宏能公司的PharmaCRM系统等。最近，惠氏百宫制药有限公司（原苏州立达制药）已与上海中圣公司签订合约，接受其提供的CRM系统。

2医药企业实施CRM系统的益处

医药行业是一个特殊的行业，它有着类型复杂、数量庞大的客户群体，不断创新的医药产品与服务以及由医药行业本身特征决定的复杂运营模式。随着我国医疗体制改革的进一步深入，以及中国加入WTO后一系列承诺的兑现，中国医药行业将面临前所未有的竞争压力。大批的外资制药企业与大量的国外药品和医药服务的涌入，将迫使我国医药企业改进管理思想，转变经营理念，把握客户，深化服务。CRM系统将结合医药行业特点，在医药行业发挥作用，实现对客户资料的存储与管理、对客户行为的分析与理解和客户价值的最大化等。医药企业实施CRM系统有如下几点益处：

2.1加强对客户资源的集中管理，增强对客户的挽留能力

目前，制药企业进行药品营销的方式大都是广泛派出医药代表，通过其频繁拜访医院、药房和超市等零售场所来维持销量，因此，制药企业大量的客户信息散落在销售人员手中。成功实施CRM系统后，制药企业可以及时获得客户的信息，及时得到销售人员与客户交往的所有活动资料，确保公司始终掌握客户的最新资料，进而极大地减少甚至避免因销售队伍的流动而带来的客户损失。另外，由于CRM系统对制药企业的所有客户进行管理，包括客户的年龄、生日、喜好、与企业的联系历史等许多信息，因而使得企业营销人员有条件对客户做到“一对一”营销，可增强对客户挽留能力，进而提高公司的利润。

2.2降低企业的销售费用，增加企业的销售额

CRM系统可以帮助制药企业有效而科学地对销售队伍和销售过程进行管理，让管理人员及时掌握销售费用的支出情况，发现存在的问题并及时解决，从而极大地降低销售费用。CRM系统也可以使制药企业及时了解整体销售态势，有效地实施对销售过程的管理和控制，帮助销售人员缩短销售周期，提高工作效率。一位在制药行业中实施过多个CRM项目的专家认为，如果一家制药企业能够成功应用CRM系统，销售额增长8％～10％是不成问题的。

2.3有利于提高医药企业核心竞争力

核心竞争力是指支撑医药企业可持续生产具有竞争优势的独特产品，把握和控制更多的消费者信息，创造独特营销手段的能力，是医药企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。CRM系统的实施可以为医药企业带来先进的“以客户为中心”的发展战略和经营理念，将优化医药组织体系和职能架构，形成商业医药高效运行的管理系统和交通流畅的信息系统，加强医药产品的开发、创新和营销的能力，提升医药信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术水平及工作能力，从而为培育和提高医药企业核心竞争力提供全面的保障。

3医药企业实施CRM系统应注意的问题

3.1选择适合自己的CRM系统

许多制药企业在选择CRM系统时，一味崇尚国外的CRM软件应用商提供的产品，认为国外的软件制造商技术先进，经验丰富，有的还有一定的价格优势，是本土产品所无法匹敌的。其实不然。国外的软件供应商熟悉的是国外的医药销售渠道和方法，他们并不十分了解我国市场的需求和期望。制药企业在选择CRM系统时应更加注重选择适合自己的方案，在这一点上，国内软件制造商似乎更能满足他们。因为，在CRM系统实施过程中，国外软件制造商往往要求客户适应方案，按照自己方案的设计来规划客户管理流程，而国内软件制造商则往往会在说服客户的同时，也对自己的产品做出调整，即所谓的“双向位移”。

3.2获得企业内部的全方位支持

CRM系统应用的成功与否，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系，而且与企业自身的推进力度有很大关系。CRM系统将涉及到医药企业内部的很多层面，所以获得医药企业内部各部门，包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作将是非常重要的。制药企业高级管理层的积极参与加上中层管理人员有改善管理水平的需求是制药企业成功应用CRM系统的前提之一。制药企业全体人员应当全力支持企业应用CRM系统，以信息化管理增强企业核心竞争力。

成功的CRM方案实施所涉及的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是需要把更多的精力放在理念贯彻、思想融合即企业文化体系的改造和贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。医药企业要想成功地应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施工作必定遭遇障碍。并且，即使是靠实施人员的推动使CRM系统运转起来，以后的应用仍然会存在问题。制药企业要创造一个积极向上的企业文化环境，建立鼓励机制，刺激系统的使用和确保数据的质量，并设立一个明确的CRM系统实施目标，让员工看到项目实施给公司和员工本身带来的益处。

3.3建立CRM项目团队

一旦制药企业的所有部门都达成了实施CRM系统的共识，CRM项目团队的建立就可以进行了。项目团队的最佳配置应包括各方面的代表，包括制药企业的高级管理层、市场销售、系统集成/技术支持、财务以及终端用户等方面。

国内的医药行业的业务流程主要是实施区域总经销模式，设置一级、二级，终端客户（目标医院、药店、超市、商场）由销售代表开拓、维护。销售部、市场商务部作为医药企业重要的业务部门领导着医院代表、商务代表、营销代表、药店代表、超市代表等各类销售人员。如果一个制药企业想为制药企业的市场部、医学部等部门建立信息系统，实现信息共享，用固定的平台沟通，那么它的项目团队就必须包括销售一线的销售代表，因为在这个项目中关键用户是销售代表，如果项目改造流程不适应他们，会影响他们的使用积极性。

3.4注重人员的培训和系统的持续支持

注重开展培训，提高最终用户的使用能力，对项目实施的成功与否极为重要。医药企业应当注重培养内部的培训师，因为企业拥有自己的培训队伍，进行内部培训，比由供应商培训要好得多。有些医药企业内部的培训师是从项目的使用者即销售代表里面抽调的，由他们来“现身说法”，更能拉近使用者与CRM系统的距离，引发使用者的兴趣和积极性。培训师将负责所有的终端用户和管理人员的培训。要使培训工作卓有成效，培训师必须通过软件供应商的强化培训成为该新系统的专家。培训师在对用户进行培训时，可以通过集中的正式培训或按地区进行分批培训达到预定的培训目标。用户应当意识到，新系统的投入使用将带来立竿见影的效益和便利。培训执行的好坏程度往往决定了项目的成败。另外，系统的持续支持将主要依赖于企业内部的系统管理员。要建立合格的内部技术队伍，企业应当在规划阶段就对技术人员的CRM系统学习进行严格规定，同时也需要取得供应商的持续支持。“”版权所有

总之，CRM系统的实施是一项艰巨的任务，它由技术驱动，但本身并不属于技术范畴。CRM系统的成功实施取决于其实施的环境和人为因素。制药企业若要成功实施信息化管理，还要在企业内部的软环境上多下些功夫。

参考文献

[1]林涛编著客户服务管理[M]第1版北京：中国纺织出版社，2002：353～379

第5篇：医药行业的客户分析范文

关键词：行业供应链医药商品流通电子商务物流配送

1.引言

我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制。在计划经济条件下，药品按国家计划生产，统购统销，价格上实行国家统一控制、分级管理。随着改革开放的深入，我国医药行业逐渐确立了市场经济体制，特别是药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业一直没有对外资开放，出现了大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。在我国承诺向外资开放药品分销业即将到来，弱小的药品流通企业即将与在资金、管理和技术上占优势的国外流通巨头进行面对面竞争的时候，重构我国医药行业供应链系统，大力发展医药物流与医药电子商务，已成为我国药品流通行业改革的当务之急。

2.我国医药行业供应链现状分析

考察我国医药行业从生产到消费的整个过程（见图1），不难发现其供应链有如下两个基本特点：

（1）流通环节和交易层次多、交易渠道复杂

与发达国家相比，我国药品流通环节多，交易层次多是非常明显的。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。

（35%

办事处

生产领域（35%）

消费者

（100%）

调拨、批发（50%）

零售（15%）

流通领域（65%）

图1我国医药行业供应链现状示意图

（2）信息不对称、物流效率低，批发环节所占成本比重过大

过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达65%，其中批发环节占50%。批发环节成本高，必然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下。需要指出的是，批发环节成本高除上述原因外，我国药品价格独特的“逆向调节”机制是另外一个重要因素。由于医药商品作为特殊商品的消费特性及医院作为强势买方的市场特性，在我国医疗机构特有的“以药养医”利益机制的趋动下，形成了药品价格独特的“逆向调节”机制，即药品的价格越高，医院获利越多，医生的回扣越多，反过来导致企业产品定价越高。

我国医药行业供应链所表现出的这些特点与我国医药市场发育不完善，市场体系不健全，政府调控不力，市场流通秩序混乱密切相关。在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当，平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5%，名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%。2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。而市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强——AmerisourceBergen，CardinalHealth和Mckesson就占全美96%的市场份额。零售市场则由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。数量众多、经营分散企业的出现，必然导致无序竞争和过度竞争，使企业的效益低下。目前，全国医药商业企业平均流通费用率为12.56％，销售利润率为0.6％，而美国的流通费用率为3％，销售利润率为2.4％。以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面与世界先进水平的巨大差距。

3．中国医药行业供应链的重构与药品流通体制改革

随着我国社会主义市场经济体制的确立，医药流通体制改革成为我国“三项制度”改革的重要内容之一。特别是我国将于2004年对外资开放药品分销市场，对我国民族医药产业和药品流通行业将是一个巨大的挑战。正如国家经贸委指出的那样：没有分销的外资企业仅是一个生产车间，而分销一旦开放，竞争的天平可能出现更大的倾斜。为了深化医药流通体制改革，建立现代化的医药流通体制，迎接外资的挑战，原国家经贸委在《我国医药行业“十五”规划》中提出用5年的时间，“培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上。建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。”

推进医药流通体制改革，就是要减少流通环节，降低流通成本，重新构建一个新型的药品流通模式（见图2），做大做强医药产业。为此，在制度层面上首先要按照《中华人民共和国药品管理法》，坚决推行GSP认证制度，取缔非法的医药市场，强化对整个行业和市场的监督管理；其次要建立新型的医疗机构采购制度，进一步推行以药品、医用耗材和医疗器械集中招标采购为主要内容的新型采购制度和新型交易方式实行，并在实践中加以完善和提高。在技术层面上要推动以信息网络技术为主要手段的医药电子商务在全行业的应用，推动现有批发企业向商和配送商转变。

区域配送中心

地区配送商

区域结算中心

医药电子商务平台

消费者

物流信息流资金流

图2新型药品流通模式示意图

这一新型医药商品流通模式的主要内容是：供应商与分销商通过医药电子商务平台直接进行网上价格撮合；成交信息直接传递到区域配送中心，通过地区配送商进行配送；分销商通过区域结算中心直接与供应商进行结算，并支付医药电子商务提供商和配送商相应的费用。此外，区域配送中心有一套相对独立的配送信息系统与供应商和分销商相连。在这一模式中，医药电子商务平台（虚拟的医药电子商务市场）与交易各方相连，是医药行业的交易中心和信息中心，居于核心位置。这一虚拟的医药电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调的运作，实现医药商品的高效流通。归纳起来，这一新型交易模式主要有以下几个特点：

（1）交易方式电子化

通过医药电子商务系统的虚拟，医疗机构和零售商可以不受时空限制地与药品生产企业直接进行交易，商流变得公开、透明，批发环节将不复存在，因而减少了中间环节，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改变原有信息采集和流动的低效和无序状态，采用信息化交易手段，充分发挥网络信息完整性和及时性的特点，使信息流变得有序、透明，从而大大降低收集和处理医药商品信息的时间和成本。

（3）物流系统扁平化

将原来多层、分散、杂乱的批发商经过科学整合，改造成以中心企业为极点，覆盖整个区域的配送网络，彻底改变原有物流系统混乱无序、效率低下的状况，使之成为一个设施完善、技术先进、层次简单、运作高效的物流系统。

（4）采购形式多样化

既可以进行独立的分散采购，又可以进行集中的联合采购，兼顾个性化需求和降低成本的要求。由于可以进行实时采购，因此可以缩短采购和储存周期，减少库存，既满足临床需要，又尽可能减少了市场风险，增加经济效益。

（5）政府监管现代化

政府采用现代化的信息管理手段，对医药市场进行全程监控，彻底改变政府监管手段严重滞后，不适应市场发展的状况，各种市场监管信息公开、透明，市场准入机制严格、规范，使医药商品的质量和临床用药安全有可靠的保证。

在这一新的药品流通模式下，将形成新的医药行业供应链系统（见图3）。这一新的医药供应链系统将原料企业、生产企业、配送企业和分销企业整合为一个有机整体，多层的中间批发环节将消失；医药批发企业将失去传统流通职能，向药品商和配送商转变；交易渠道单一；所有交易过程将公开化，信息透明，政府将有能力对交易全过程进行监管。因此，这一新的医药供应链系统将使药品流通环节成本大大降低，可从60%降至25%，从而极大地减轻消费者的医药负担。

4.我国医药行业供应链的重构与电子商务的应用

在我国新型医药行业供应链系统中，电子商务系统和物流系统是相互依存的两大子系统，二者缺一不可，共同支撑起了现代医药行业供应链系统的运行。从20世纪90年代后期，美、日等国就已广泛利用现代信息网络技术替代手工订单处理流程，通过传统的EDI、便携式订单处理系统和互联网生成的订单占订单总数的90%，电子商务成为主流模式。这些国家的医药企业致力于推动医疗机构药品采购活动的信息化。如强生公司年信息化建设投资达到10亿美元以上。在美国，药品经销企业为医疗机构和其他分销机构提供各种信息系统，包括订单系统、库存管理系统、决策支持系统、合同管理系统及处方调剂系统等，以降低供应链成本。美国佛罗斯特——沙利文市场调查公司的研究报告指出，美国每年花费在医药供应上的830亿美元中，有230亿美元是纯粹的流通费用，如果采用电子商务，在不降低美国人医疗保健水平的基础上，至少能够节约110亿美元。

（35%

生产领域（35%）

消费者

（60%）

调拨、批发（10%）

零售（15%）

流通领域（25%）

医药电子商务平台

物流信息流

图3新型的医药行业供应链系统示意图

电子商务在我国医药行业的应用，缘起于国家从2000开始推行的医疗机构药品集中招标采购政策的拉动。由于药品品种规格繁多，工作量大，程序复杂，为了高标准地完成招标采购任务，既满足医疗机构临床用药需求，又保证操作程序的公平合理，电子商务自然而然被引进了医疗机构药品集中招标采购当中。目前，医药电子商务正借着国家药品集中招标采购的契机，在全国范围内正逐步发展成为一种新的交易方式。

我国的医药电子商务以B2B模式为主，它占了整个医药电子商务交易的绝大部分份额。在我国的医药电子商务领域，以海虹企业控股股份有限公司的“海虹医药电子商务系统”最具代表性。目前，“海虹医药电子商务系统”在全国28个省推广应用，全国市场占有率第一，已累计网上成交60多亿元。在短短的几年时间里，“海虹医药电子商务系统”就经历了三个不同的发展阶段（见图4），目前已发展到全面进行网上采购的电子交易场阶段，即医疗机构可以全面上网采购，药品生产企业、批发企业可以全面上网销售，政府主管部门可以全面上网监管，从而初步实现了我国药品流通方式的数字化、网络化和智能化，正在逐步缩小与发达国家的差距，向国际惯例靠拢。

海虹医药电子商务系统V3.0是能够为整个医药卫生行业的买方和卖方提供电子交易场所服务的第三方独立系统，由数据准备、成交撮合、订单处理、结算服务、会员制管理、交易监管六大子系统构成[2]（见图5）。该系统不具有传统实体药品市场的物理形态，但却能够提供实体药品市场的交易服务功能，代表了现代药品流通发展的方向。其主要特点是：

（1）同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和利益关系，是独立的第三方公共平台系统；

（2）利用会员服务体系进行企业及其产品信息的数字化，实现数据准备与成交撮合的分离，因而可实现无纸化的商务过程；

（3）药品生产企业在委托企业进行配送服务的基础上，可以直接进行投标报价，从而可以建立网上经销体系，以减少中间环节，规范流通渠道，推动现代物流配送体系的建立；

（4）可以在集中、联合、分散的情况下，为用户提供公开招标、邀请招标、公开竞价、邀请竞价、询价、浏览等多种采购方式，方便了医疗机构的采购；

（5）采用客户端、浏览器和电话、传真等多种方式进行订单采集，全面支持采购订单电子化；

（6）为政府主管部门提供电子交易监管服务

总之，电子商务被引入医药行业后，将形成一个虚拟的医药电子交易市场，这一虚拟的医药电子交易市场将整合商流、信息流和资金流，成为整个医药行业的交易中心和信息中心，其信息资源可在行业内共享，从而为我国医药行业供应链系统的重建与医药物流的发展提供了可靠的保证。

招投标系统

l网上招标

l两种成交方式

买方采购系统

•全面上网采购

•四种成交方式

•半无纸化的商务过程

电子交易场系统

l独立的第三方系统

l六大子系统同时运行

l六种成交方式任意选择

l全程无纸化的商务过程

l多种方式确保订单执行

l政府全程的监管服务

l

V3.0系统

（2003年）

V2.0系统

（2002年）

V1.0系统

（2001年）

图4我国医药电子商务系统功能演进示意图

5.我国医药行业供应链的重构与药品配送制发展

重建我国新型的医药行业供应链系统，就是要全面整合商流、信息流、资金流和物流，实现“四流”在系统内的有序流动、协调运转。从理论上讲，实现物流配送系统与医药电子商务平台的整合，就能够实现四流合一。

政府监管

销售合同目录

采购计划

采购单

销售订单

采购入库记录

采购应付细目

销售应收细目

制定采购计划

发送采购计划

订单分发

订单配送响应

订单到货管理

销售应收管理

采购应付管理

药品采购结算

交易保

障服务

交易统

计分析

交易分

析管理

采购结算服务

销售结算服务

资金划拨管理

退货换货管理

全国数据中心

地区数据中心

交易数据中心

数据加工

数据采集

数据

数据

数据加工

数据加工

数据采集

权威数据

及监管

政府监管

政府监管

数据采集

数据采集

数据采集

数据

药品采购目录

自主采购目录//集中采购目录

集中采购目录

药品生产企业和经营企业

医疗机构及药品零售企业

政

府

相

关

部

门

公开招标

邀请招标

公开竞价

邀请竞价

询价采购

直接采购

成交合同

政府监管

采购中介服务

药品采购中介组织

平

台

服

务

机

构

卖方开户银行

买方开户银行

采购合同目录

销售出库记录

图5海虹医药电子交易市场结构功能示意图

国外先进国家的医药物流配送系统高度发达，如美国有65%左右的处方药由批发企业配送，全美的经销企业每天需处理25万份订单，1000万条信息，配送到12.5万个分销机构中去，隔天配送的响应率高达95%，准确率达到99%，每个订单条目的配送成本仅有0.3美分。世界第一大医药连锁企业——Walgreen位于威斯康星州的配送中心占地90000平方米，配送分布在8个州的902家药店，品种达80000余种，日进货量达11.73万件，职工1200人，年销售额10亿美元。作为美国最大公司之一的强生公司在新泽西州建有三个自动化立体仓库，负责149亿美元药品的订单处理、药品配送和数千名医药代表的供应保障，员工仅有160人，配送成本仅占药品销售收入的0.5%。

目前，重建现代区域医药物流体系正由构想变成现实，医药物流投资热正在形成。如深圳市2002年的药品销售额为95亿元，80%的企业自办物流，全市共有94家批发企业，仓库面积超过10万平方米，物流成本占经营成本的20%，销售利润率仅为0.67%。为改变药品经营原有的换仓模式（从大仓换到小仓，从甲仓换到乙仓），将分散的资源整合起来，深圳市计划在2003年组建集采购、储运、配送为一体的现代药品物流体系，辐射珠三角乃至华东和华南部分地区。

我们认为，相对于医药交易平台，我国的医药物流更为落后。今后我国医药物流发展方向是独立的第三方专业物流，一方面企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比，且投资较大；另一方面异地设立药品仓库在政策上受到国家的限制。目前，我国只批准了十家企业进行异地设立药品仓库的试点。发展医药第三方物流，目前应做好以下几方面的工作：

第一、作为一个新兴的基础设施项目，应该从区域物流建设入手，按照政府引导、企业经营、市场化运作的思路，以现代供应链理论和物流管理理论为指导，合理配置资源，合理进行规划布局，统一进行宏观调控，在进行科学规划和设计的基础上，高起点、高质量、快速度地重建我国的医药物流系统。

第二、在各地区域医药物流建设实践中，要根据各地的市场状况和资源特点，在引导企业进行大量的兼并重组，减少数量，提高资产和经营规模的同时，将新建和改造结合起来，合理引进国外先进技术和设备，兼顾先进性与实用性，实行“网络化建设、规模化经营”，以达到经济效益最大化为目标。

第三、搞好医药物流信息化工作，以信息流支撑物流的运作。要开发先进实用的信息系统，做好与生产企业、医疗机构、电子商务平台和银行结算系统的接口。

第四、国家实行政策优惠，出台配套措施，打破地区壁垒，优化整合资源，积极推进医药物流这一新兴产业的发展。

第五、加强人才培训，全面提升人员素质。“”版权所有

第六、推进医疗卫生体制改革，解决回款瓶颈，促进医药物流产业的良性循环。

6.结语

纵观我国医药流通行业的发展，到目前为止，在市场经济条件下完全意义上的行业供应链并没有真正建立起来，其原因在于医药电子商务的滞后和医药物流的空白。在医药流通体制改革的大背景下，我国医药流通行业的发展趋势已变得基本明朗：一是以第三方医药电子交易市场为代表的交易电子化，二是以第三方医药物流为代表的物流专业化。电子商务和医药物流相互依存，相互促进，共同决定着未来中国医药流通行业的兴衰。我国现代医药行业供应链系统的重构就是要以现代供应链理论和物流管理理论为指导，从医药电子商务的推广和医药商品配送制的实施两方面入手，通过政府推动和企业运作，建立适应全球竞争的医药流通市场体系，使之成为我国现代化流通产业的重要组成部分，应对全球经济一体化的挑战。

第6篇：医药行业的客户分析范文

【关键词】医药行业；财务会计管理；内部控制

一、前言

医药产品不同于一般企业生产的产品，它和人们的身体健康息息相关，关系到社会的稳定。为此，我国出台了很多管制医药产品生产的政策。对于医药行业，往往会投入大量的资金用于研发，而在产品面向市场时往往还要面临很大的政策审批风险。医药企业的财务会计管理和内控是控制企业风险，实现企业运营目标的关键，而要实现以上两点，就需要全面的预算体系和严格的管理制度来做保证。此外，还需要专门的部门及人员审核企业的财务信息，真正做到对风险的防范，保证内控制度的执行和贯彻。

二、医药行业财务会计管理与内部控制中存在的问题

1.缺乏风险意识

医药企业在财务管理上风险意识常常较为薄弱，这与医药企业自身的行业特点有关。医药企业的产品即药品的销售渠道是较为狭窄的，往往就是通过医疗机构、药房出售给患者，而在医疗机构中药品赊销的现象十分普遍，这就造成医药企业的应收账款较多，而由于医药企业风险意识不强，不对客户建立完善的征信体系并随便设计授信额度，造成应收账款产生坏账的可能性大大增加，极大地增加企业财务的不安全性。

2.企业管理不规范

医药企业要承担更大的社会责任，同时医药企业具有高回报性。不可否认的是，一些企I为了追求暴利，有意淡化社会责任。医药企业的产品关系到人们的生命健康，但是药品的生产过程却不是透明的，生产的某一个环节出问题就可能威胁到人们的健康和社会的稳定。就医药企业自身而言，很多企业并未建立贯穿于药品生产整个环节的管理系统，这就造成生产中某一个环节出现质量问题的可能性很大，而事后难以找到问题所在，这是医药企业管理不规范的集中体现。

3.缺少风险预警，购销业务难以管控

前面提到，赊销是医药行业一个重要的特点，显然，赊销可以推动医药产品迅速占领市场，有助于新的产品的推广。但是赊销实际上并没有实现风险报酬的转移，从会计准则上来看并未形成企业的实际收入。由此产生的大量应收账款极大地增加了企业的运营风险。那么赊销达到怎样的规模是企业能能承担的风险的“临界点”，很多企业并没有制定一个风险“阀值”，因此实际上就是没有建立完善的风险预警机制，对赊销业务滋生的巨大财务风险没有实时监控，造成坏账一旦发生就难以控制的现象普遍存在。

4.企业内部控制环境不完善

企业内部环境是企业内部控制存在和实施的基础，直接关系着企业经营管理活动的有效实施。企业内部环境包括治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等。由于受到传统管理思想的影响，医药企业仍然存在着组织结构不合理、责任不明确、内部监督流于形式等问题。随着社会亚健康人群的增多和老龄化人口的增多，医药企业业务规模扩大，企业面临更多的业务风险。为此，企业需要制定更加有效的内控制度和方法，通过完善治理结构、审计制度、文化建设，创造良好的内控环境，有效应对新的风险。

三、强化医药行业财务会计管理和内部控制的措施

1.强化风险管理意识，做好风险分析

鉴于应收账款是企业重要的风险源，医药企业要针对应收账款定期做核查，对其坏账风险进行评估。除此之外，企业要对企业面临的其他风险进行全面的定性及定量分析，形成分析报告提交管理层，让管理层据此作出决策。具体风险类型和防范措施如下：

（1）应收账款风险。针对应收账款，医药企业首先要利用ERP系统进行事前、事后、事中控制，其次要实时监控赊销客户的征信信息，如收入来源、信用状况、资产规模等。

（2）资金链风险。对于资金链风险，医药企业要利用财务系统实时跟踪支付信息，实现信息流、资金流、物流的一体化，同时要拓宽筹资、融资渠道，做到理性投资。

（3）物流与配送风险。对于物流与配送风险，医药企业一是要建设现代化的医药流通渠道，大力开发市场营销新途径；二是要基于产品的特殊性，在运输途中仔细审核承运商。

（4）生产风险。对于生产风险，首先，要在保障质量的前提下尽量降低成本，建立成本驱动要素曲线；其次，要促进产出质量的标准化建设。

2.完善内部控制体系

医药企业内部控制和风险管理相辅形成，不可分割，所以企业必须尽快建立健全内部控制体系。具体途径如下：一是建立现代企业制度。内控的核心就是权利的制衡，这是现代企业管理制度的要义所在。为此，医药企业要建立现代管理制度，将管理权和所有权分开，防止所有者“一枝独大”，独断专行，要以“利益的交错”实现“权利的制衡”。除此之外，还有完善企业的监督机制，要对管理层进行监督，防止其损害所有者利益的行为。为此严控企业的财务风险，要建立信息披露机制，对企业的经营信息及时公布，并将其作为考核管理者的依据，实现对经营者行为的控制；二是要建立内控的制度体系，制度是保障。医药企业要参考我国的会计相关的法规设计自身的内控制度，包括预算管理制度、成本管控制度等，这些制度要紧紧围绕企业的经营目标，以实现控制成本和规避风险为宗旨，以相应的监督机制为保证；最后，要保证这些制度能够得到贯彻实施，让企业的每一个员工切实树立风险意识和管控意识，并在日常工作行为中践行，而不是流于形式。

3.构建科学的风险评估指标体系

要很好地控制企业的财务风险，做好风险的评估是第一步。怎么对风险进行评估呢？鉴于医药企业受国家政策、市场变化影响巨大，可以建立专门的风险监控机构，详细将影响企业经营目标的风险因素进行列举，并根据政策、市场的变化实时更新，及时作出评估，采用定性分析法、定量分析法测算风险的大小，如可以利用置信区间测算法计算一定置信度下风险造成的最大的损失值，据此帮助管理层制定合理的投资组合，做好项目的成本支出的测算和控制，避免资金被滥用。

4.推进财务会计管理与内部控制信息化建设

当下，电子信息化已经十分普遍，极大地提升了财务管理的效率，对于医药企业，运营信息化技术是必然趋势，是提升内部控制水平的重要手段。具体可以从以下几个方面做起：第一，在医药全行业内建立行业标准财务管理系统，通过该系统可以统筹管理企业及其分支机构的所有财务相关的子业务，并将财务数据及时进行“云存储”和“云管理”，这样一方面可以极大提升财务数据获取及管理的准确率；另一方面可以实现内部控制信息化水平，提升内部控制的水平。当然，在信息化建设中要注意财务系统的推广，要通过规范的培训帮助财务人员学会软件系统的应用，同时要建立规范的操作指南，便于推广学习；第二，为了防止财务数据的丢失，要建立针对突发事件的应急预案，如做好财务数据备份，防止数据丢失。

数据储存和管理是实现医药企业内部控制信息化的前提，要尽可能的提升系统的安全性、高效性和准确性；最后，强化权利监督。要保证财务系统的安全，除了要从软件本身下功夫外，还需要对软件的操作人员建立一定的约束机制，很多时候，人才是财务风险产生的根源。唯此，要对财务系统的操作人员进行分工，这一点可以根据财务人员的职位设定系统数据获取的范围权限，这种权限设置规则除了依据上下级设定，还要依据企业风险控制的特殊要求设置。

四、结语

总之，要实现医药行业财务会计管理和内部控制水平的提升，就要求企业的不同部门相互合作，通过构建健全的风险评估体系和完善的内部控制制度，实现医药企行业的健康发展，满足老龄化背景下人们对生活质量提升的要求。

参考文献：

[1]冯明磊.医药企业财务管理的主要问题及对策[J].商场现代化.2011（7）.

[2]陈永红.浅谈医药企业财务会计管理与内控制度[J].企业研究，2012（5）.

第7篇：医药行业的客户分析范文

[关键词]医药企业；华源公司；发展战略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.193

1 前 言

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，它高度融合了多学科的先进技术和手段，是集一、二、三产业为一体的产业。近二十年来，我国医药行业迅速发展，年收入增长率达到18.4%，利润增长率更是高达20%左右，远远高于国内经济增长率。

安徽华源医药股份有限公司是近几十年来中国医药行业发展的一个缩影。它的前身为太和县医药公司，成立于1953年。20世纪90年代初期，由于各种原因，该企业负债累累，濒临破产倒闭。1991年，以王军为首的新领导班子上任后，逐步走上了一条以整顿求生存、以规范促发展的经营之路。2003年，该公司与中国华源集团强强联合，成立了安徽华源医药股份有限公司。目前该公司在全国各地拥有28个子公司，建有现代化仓库20万平方米，药品日常库存量价值16亿元，4000多医药厂家的3万多个品规的药品在该公司集散，全国医药生产企业80%以上与华源有业务关系。形成了“买全国，卖全国”的经营格局，销售行情被誉为全国医药商业的“晴雨表”。公司销售额连续六年超过百亿元，连续十多年在全国医药商业企业中单体排名第一。

2 安徽华源医药股份有限公司的发展战略

2.1 发展稳定的上下游客户

作为全国最大的普药销售平台，安徽华源医药凭借其“品种全、价格低、质量优、服务好”的独特优势，已经形成了“买全国药品，卖向全国”的经营格局，拥有4万多家上下游客户。在新医改实行药品配送招标制度以后，安徽华源凭借其强大的实力，已在18个省市配送商招标中中标。同时，受安徽华源医药的影响，哈药集团、广药集团、悦康药业等全国知名制药企业纷纷在太和投资建厂，这就形成了产业集聚效应，不仅提升了安徽华源在行业内的知名度，也给安徽华源对整条医药产业链的控制提供了机遇。对于下游医药分销商，安徽华源医药一方面大力发展“创业者模式”，利用安徽华源医药的优势，与更多具有药品销售资质的企业共同开拓基层市场，提升市场占有率，从而共享利益；另一方面，安徽华源充分利用每年举办的华源医药展销会平台，拓展药品经销商、连锁药店、医院等客户，不断寻找新的商业契机。

2.2 发挥强大的平台优势

安徽华源医药网是全国最大的医药电子商务平台之一，网站依托安徽华源医药股份有限公司强大的药品购销网络优势，利用多年医药企业信息化管理的经验，通过提供医药信息服务和电子交易工具，充当医药批发企业、零售连锁药店、医院 、政府采购团以及医药生产厂家相互之间的桥梁。同时，买方可以利用安徽华源医药电子商务平台直接与上游供应商展开谈判，提高交易成功率，减少交易成本；上游供应商可以通过安徽华源电子商务平台查询其产品在经销商处的库存以及销售信息，及时掌握市场动态。“华源医药展销会”是华源又一平台。“华药会”的前身是2005年在北京举办的第一届“中国健康产业商机交易大会”，自2008年大会移师太和以来，安徽华源医药已成功举办了七届，并且已经成为继“国药会”之后全国第二大药交盛会。安徽华源医药充分利用“华药会”的优势，不仅提升了公司在行业内的知名度，而且面向全国药品经营单位，组建安徽华源医药药品流通采购联盟，扩大其市场占有率。华源还拥有强大的现代医药物流平台。安徽华源医药物流公司是集药品储存、物流配送、展示展销、信息处理等多功能为一体的现代医药物流园，发展现代医药物流为安徽华源医药的迅速壮大提供了有力的支持。凭借其强大的覆盖全国的物流配送能力，安徽华源可以迅速满足市场需求。

2.3 打造齐全的品种和绝对的价格优势

在药品品种上，安徽华源凭借其与4000多家制药企业的合作关系，销售医药品种达到30000多种，经营的各类药品品种达到国内医药销售市场的85%。在药品价格上，一方面，由于同一品种的药品具有不同厂商的不同批次，因此当它们通过安徽华源销售平台进行销售时就形成了一种竞争机制，价格自然就会降低；另一方面，安徽华源医药拥有高效快捷的物流配送网络体系，大大减少了中间环节成本。此外，在“华药会”期间，安徽华源医药还举办药品采购促销节，会展期间，厂家的药品采购价格比平时平均低15%～20%。因此，安徽华源在普药市场上的品种齐全、价格低廉的竞争优势几乎无人能撼动。

2.4 建立有效的药品质量管控机制

安徽华源是从一个几乎要被取缔的医药企业，通过逐步整顿和整合，才慢慢发展壮大起来的，因此，公司领导层对于药品质量的管控有着深刻的体会。在药品质量管理方面，安徽华源建立了健全的质量管理机构，在通过的新版GSP认证的基础上，完善质量保证体系，保证药品质量，恪守“华源关爱生命”理念。此外，安徽华源医药每年定期对一线员工加强教育培训，提升服务水平，强化公司的“质量取胜，服务永恒”的经营宗旨。

控制医药产业链。对于安徽华源医药有限股份公司来说，最大的威胁就是行业竞争激烈程度的加剧以及国家对药品价格的打压，从而使得利润率不断降低。因此，安徽华源医药需要从传统的销售模式转变为对整条医药产业链的控制。公司充分利用太和县医药工业集群效应以及安徽华源医药旗下制药企业的优势，通过与上游企业开展紧密合作，实现共担风险、共享利益的格局。公司建立供应链信息系统，优化供应链的运作，使各环节能够更快的处理市场信息，及时就最新的市场变化做出适当反应，从而使得整条供应链做到实时反馈，适应下游顾客的要求。公司不断优化并升级安徽华源医药物流技术系统，尽快建设覆盖全国的区域销售中心，突出物流优势，减少采购、库存、运输等环节成本，从而应对国家对药价的控制。

2.5 开展多元化经营

安徽华源以经营医药生产销售为主，同时开展物流、电子商务、保健品销售等多元业务。安徽华源物流园是在整合了安徽省太和县100多家物流资源的基础上，成立的华源物流公司，旨在打造华东地区最大的物流园。目前已经形成了为以药品运输为主、其他商品流通为补充，立足苏鲁豫皖、网络覆盖全国的现代化物流平台。华源医药电子商务是国内较大的医药门户网站，被誉为药品销售的“淘宝网”，2010年年底，华源公司组建了网络营销中心，推出“创业者模式”，开创了物联网药品销售互利共赢的良好局面。保健品和中药饮片销售平台正在组建中，目前已经建好1.8万平方米的保健品展销大厅，华源公司正在整合太和县保健品市场，培育公司新的经济增长点。

3 安徽华源医药股份有限公司的发展意义

21世纪是企业战略出奇制胜的年代，战略是企业未来发展方向的描述和构想。在企业动态的经营环境中，企业的战略发挥了重要的作用。企业战略管理强调企业战略定位与企业运营效益的统一，它被认为是当今现代企业的成功之道。可以说，选择什么样的企业发展战略，决定着一个企业的前途和命运。在经济环境瞬息万变、医药行业竞争日趋激烈的形势下，中国医药行业从安徽华源医药有限股份公司的发展战略中，得到了许多有益的启示。

参考文献：

[1]辛志虹.我国医药企业产品创新存在的问题及对策[J].中国市场，2013（33）.

第8篇：医药行业的客户分析范文

摘要：本文从医药企业并购财务风险及其成因出发，有针对性地提出了医药企业并购中财务风险的管控策略。

关键词：医药企业 并购 财务风险 管控

企业并购（Mergers and Acquisitions，M&A）包括兼并和收购两层含义、两种方式，通常将兼并和收购合在一起使用，即指企业之间的兼并与收购行为。随着我国市场经济的快速发展和宏观经济政策向“调结构”转变，结构调整、行业整合和产业升级逐渐成为我国经济发展的一条主旋律。并购是企业快速发展、转型升级的重要途径，每一次产业结构升级都伴随着大规模的并购浪潮，并购已然成为目前最为关注的热点话题。

我国医药行业并购活动同样活跃。据WIND数据统计，2014年我国医药行业内排除跨境并购单笔1亿元以上的并购重组案总额已达到673 亿元，并购数达到99起，交易额同比增长53%。对于医药行业的并购活动，国内外学者进行了一些实证研究。然而根据研究结果表明，并购成功率还未达到30%，医药行业的并购大部分还是失败的。所以加强医药企业的并购行为研究，深入探讨其财务风险的防控，对于我国医药行业兼并整合和促进产业调整升级具有一定现实意义。

一、医药企业并购中的财务风险及其成因

（一）并购定价风险。在企业并购活动中，并购定价主要涉及并购价值评估和交易价格谈判两个环节。其中，并购价值评估包括目标企业价值评估和并购产生的价值增量，是产生并购定价风险的主要原因。从并购价值评估的风险来源来看，主要有信息不对称风险、估值风险两个方面。

目前我国医药行业仍存在企业规模小、经营管理不规范、会计信息质量不高等问题，要想真实、完整地获得被并购企业内部与外部的、财务与非财务的各种信息较为困难。而且一些会计师事务所等中介机构出具材料的公信力也存疑，甚至有粉饰编造的情况。在所获得信息的真实性、可用性较差时，并购方容易对其财务报告问题、资产质量、负债状况、抵押担保等情况估计不足，对其业务竞争力、盈利能力、成长性和持续性做出误判，使得估值出现偏差。

估值方法不当是导致并购定价风险的另一个重要原因。目前企业价值估值的理论与方法还不够完善，一些估值方法在实务运用中操作性不强，存在诸多局限。在实务中，评估过程往往需要大量主观判断，人为来加以调整，可靠性存疑。

（二）融资支付风险。融资风险主要表现在并购资金保证和对资本结构的影响。对于并购方来说，实施企业并购行动往往会消耗大量资金，而并购后的日常运营和后续发展也需要强大的资金后盾，融资要谋划在先。企业并购融资按来源分为内部融资和外部融资。内部融资主要是依靠留存收益筹集并购资金。内部融资速度快、成本低，但大量使用留存收益会影响企业现金流和周转资金规模，可能带来现金短缺风险；外部融资包括股票、债券、并购贷款等。同时外部融资的成本和规模，还受法律法规、融资环境、融资渠道资源和自身资本结构的影响。

目前企业并购有股票支付、现金支付、混合支付三种常见的支付方式。现金支付是并购中最简单的支付方式，能够快速完成并购交易，但是现金支付会给企业形成现时资金负担和资金流动性风险；股票支付则是通过发行新股用于支付并购对价，它能够减轻资金负担，筹划得当也可享受税收优惠，但企业原股东股权会被稀释，加之增发募资程序繁杂、周期长、成本高，容易丧失并购机会；而混合支付是前面两种方式的结合，各种支付工具可相互补充，但其操作复杂，也会增加并购后整合的难度。企业在并购中选择支付方式不当，比如现金支付过多、支付结构不合理，都会产生支付风险，影响并购活动。

（三）财务整合风险。我国当前医药企业并购多数属于同业间横向并购，主要目的是为了实现企业规模扩张和进入新市场领域。虽然市场环境、客户群体、经营模式、工艺技术都有许多方面相似，但企业之间发展战略、企业文化、管理模式、经营团队仍会有显著差异，容易产生并购整合风险，所以不可轻视。

（四）医药企业并购应关注的其他问题。医药企业行业监管严格、技术壁垒高、产品周期长，往往对医药企业的投资并购比其他行业更为复杂、更具有挑战性。风险事项通常不是孤立的，往往环环相扣，相互影响。所以在应对并购财务风险时，应该从多个角度、前后环节、不同层次综合分析，要特别关注所处行业的高风险领域。在医药行业中，主要包括许可及经营资质、知识产权、药品质量、安全环保4个方面。（1）许可及经营资质。在我国药品生产经营活动的行业监管非严格，生产经营企业必须在获得许可、认证和相应经营资质，方可开展生产经营活动。否则，就属于非法经营。所以在医药企业并购中，对目标企业进行许可和经营资质核查是必要程序。（2）知识产权。对于医药企业来说，知识产权问题极其重要。目标企业所拥有的药品专利、工艺技术（药品批文）、研发成果、品牌商标往往决定了其竞争力、创新性、成长性和盈利能力。并购中应对目标企业的知识产权进行充分调查，以确认其所持有的知识产权权利，是否存在侵害知识产权情形和其他风险，关注药品技术（许可批文）转让限制、专利或技术的来源及其保护期，并对其价值作合理判断。（3）药品质量。（4）安全环保。投资医药企业，安全环保风险也是必须谨慎对待的风险之一。药品生产过程中不可避免会产生废水、废气、固体废弃物等污染物，但随着医药行业环保标准的不断提高，企业环保费用支出和环保治理工作难度持续加大，若医药企业在安全环保方面投入不足，一旦出现安全生产事故或环保污染事件，势必会对企业造成巨大影响。

二、医药企业并购财务风险的管控策略

（一）并购行动要符合战略和价值导向。医药企业在并购中必须克服一味追求规模，盲目“做大”的面子倾向。企业在选择并购扩张时，要符合企业价值最大化的导向，也要符合企业长期发展战略。对于不符合战略方向和主业要求的并购项目不投；对于超出自身能力的并购项目不投；对于投资回报率低的并购项目不投；对于风险不可控的并购项目不投。避免因并购投资战略方向不清，并购动机盲目，致使并购行动失败，而产生各种财务风险。

（二）全面深入了解目标企业经营活动。双方确定并购意向后，企业应展开尽职调查工作，全面了解目标企业的生产经营状况。收集真实、完整的信息是保证并购估值可靠的重要前提，并购方可以委托具备较强执业能力的中介机构实施，并选派丰富工作经验和具备专业胜任能力人员参与调查。调查时，除了收集各种资料外，也要注意分析其管理团队、业务模式、盈利模式、业务协同性和发展可持续性，同时针对医药行业特有的一些经营要素、竞争资源、风险领域要重点突出的排查，以形成对目标企业客观、立体的全面认识，减少误判。

（三）基于并购价值和收益作定价决策。企业并购价值包括目标企业的价值，也包括因并购产生协同效应而产生的价值增量。企业并购定价决策应遵循成本效益原则，即要并购净收益大于0，这样并购才是可行的。目标企业的价值与并购产生的价值增量之和就是并购价值。并购产生的价值增量与并购交易费用之差就是并购溢价区间，即并购双方的谈判区间，最终成交价应落在此区域。

（四）以增加股东价值为目标进行稳健融资。企业并购中，管控融资环节财务风险主要是处理好并购资金对资本结构影响的问题。融资风险管控的目标是通过合理安排资本结构，在有效控制财务风险的前提下降低融资成本，增加股东价值。主要包括四个方面：一要准确测算融资需求量；二要拓展并购融资渠道，提高资金保障能力；三要确定合理的资本结构和期限搭配，划定债务融资极限，防范偿债风险；四要立足于自身实际情况提出融资方案，并通过EBIT-EPS（或ROE）无差别分析，比较不同融资方式对EPS影响大小。在风险可控的前提下，选择成本最低、股东价值最高的方案进行融资。

（五）通过盈利能力支付计划兑付对价。并购对价支付是并购中的关键环节，不同支付方式对并购双方的财务影响明显不同。选择恰当的支付方式也可能较大程度降低企业并购成本和支付风险。并购企业一方面要与目标企业确定合理的资金支付时间和数量。另一方面要综合考虑资本结构、税收筹划、资金压力等因素，选择适当的资金支付组织，保证并购活动顺利进行。

同时，由于医药行业政府管制严格、关系营销盛行，目标企业原股东公共关系网络、技术技能对并购后的稳定经营非常重要，包括出于限制原股东从事竞争行业的考虑，往往需要其继续服务一定年限。为锁定目标企业核心人员，对符合条件的并购采用盈利能力支付计划兑付部分对价，是一项次优选择。盈利能力支付计划，即并购交易的最终价格部分取决于目标企业在所有权转让后的经营业绩，是一种弹性较大的支付方法。

（六）实施整合计划，促进财务融合。并购后整合是发挥协同效应、实现协同的关键。并购企业要从不同层面、不同角度系统地实施整合，包括实施经营战略整合、人力资源整合、管理体系整合和企业文化整合。各板块的整合是相互关联、相互支持的，各项整合工作协同推进，才不会使财务整合孤掌难鸣。财务要“刚柔并济”实施整合，促进财务管理目标、机构人员、制度流程、会计核算、资金资产和业绩考核的融合。

在进行企业并购时，充分考虑并购失败的可能性，并制定财务应对策略和其他退出安排，及时止损。并购后，一旦并购预期出现重大偏离，并购协同效应不能实现，并对并购后企业的发展造成严重影响时，企业应采取果断措施，实施包括出售资产、撤资转让在内的退出办法，防止财务风险扩散，影响并购方自身的经营安全。

参考文献：

1.余浩翔.上市医药企业并购重组中的财务风险及其控制[D].华东师范大学，2010.

第9篇：医药行业的客户分析范文

关键词：医药企业；促销模式

中图分类号：K956文献标识码：A文章编号：1673-2197（2008）09-0122-03

医药行业是典型的全球竞争型产业，而我国医药企业普遍不具备与国际医药企业、特别是欧美发达国家医药企业进行市场竞争的能力，尤其医院市场的占有率较低。其中最为重要的一点就是我国医药企业临床促销模式的落后、单一。因此，研究国外医药企业的临床促销模式，适时转变我国医药企业的临床促销模式，改善我国医药企业的促销策略就成为当务之急。

1 我国医院临床促销环境的变化

医药行业在全球都表现为持续的朝阳行业，作为药品销售终端的医院门诊、病房以及药店等患者流动较多的场所也成了国家政策以及各个医药企业攻防的主要阵地。随着国家对医生处方和药品监管相关政策的不断出台，无论是国内医药企业还是外资医药企业也都针对此环境的变化进而改变自己的促销策略。

1.1 政策修改的影响

2006年10月国家对医保特病政策进行了改革，把以前特病患者开药费用无封顶政策降低至每年首先自费400元，然后每月最多350元的处方，并且按照医保政策对药品分类甲类与乙类不同，国家与个人也按不同比例进行付费。这项政策对特病患者的无限度开药的限制力度很大，使得特病门诊的处方量明显下降。新施行的《药品说明书和标签管理规定》要求，药品说明书和标签中标注的药品名称，必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，并与药品批准证明文件的相应内容一致；同时还规定，药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其它未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着，同一种药品有多个商品名的现象将成为历史，市场上药品的名称将更加规范。2007年5月，国家食品药品监督管理局对医院的处方进行了规范，同一种通用名药品无论剂型如何在每家医院只允许销售两种药品［1］，例如：通用名为二甲双胍的药品有很多，国产二甲双胍，格华止，泰白，迪划糖锭等成分均为二甲双胍，虽说有缓释和普通剂量之分，但仍为同一通用名，每家医院只可以销售两种。《处方管理办法》要求医生处方一律使用通用名，不再使用商品名。这些政策的变化将压缩那些仅靠简单仿制药品或更改产品剂型维持生存的处方药企业的生存空间。

1.2 降价及行业整顿对医院临床促销行为的影响

为抑制药价虚高，解决老百姓就医负担重的问题，国家自1997年10月以来，对15种抗生素药品和32种生物制品已启动了18次降价。我国医药市场是一个未完全开放的消费品市场，价格政策成为左右医药产业发展的主导因素。此次药品降价最终推出，又一次给医药企业带来冲击。药品降价方案涉及16种抗生素和6种新进入医保目录的药品，包括头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主的临床使用量非常大的品种以及胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等新进医保目录的品种。从降价的趋势上说，国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价这两个环节。这样一来，低出厂价格的药品有望走出虚高零售价格的怪圈。原来依靠药品经销差价生存的大量医药企业，因生存空间大大缩小将受到重创。因此，简单依靠带金销售处方药的模式将逐渐退出历史舞台。

同时国家惩治医药商业贿赂政策的出台，使我国制药企业传统的药品带金销售促销模式受到限制；国家相应的行业政策的进一步完善，对药品销售行为以及上下游商家都会产生长期的影响，制药企业将面临严重的生存和发展问题，与国内药厂不同的是，国外大型制药企业在以专利药进入中国市场的推广过程中，大多采取市场销售和学术推广相结合的临床促销模式，从介绍产品的角度加强医生对药品的认识，树立品牌意识，取得了很好的市场效应。

2 国外的专业化学术促销模式

2.1 医药代表促销行为对医生处方的影响

以降压药为例，降压药品分为利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，并且每类药品具有不同的化学成分药品，如：ACEI类药品又有福新普利，雷米普利，贝那普利，依那普利等，虽说每种药品都有其特点，但是仍存在着很大的类效应。医药代表通过专业性的学术交流，向医生提供药品的研究证据循证医学，以科室会的形式对医生进行学术交流。这样的交流方式同时可能影响到医生的处方行为，既满足了临床医生搜寻最新医药信息的需求，又实现了药品生产销售企业的销售目的，同时开始新一轮的再研发和循证医学试验，这又为医生提供了充足的医学证据，更科学有效地指导医生的正确处方。

2.2 通过目标医生的分类管理实现有效促销

目标医生的分类原则有以下几种：①根据医生的处方量分类：主要由于每位医生的处方习惯不同，以高血压治疗举例：六大类高血压药利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，虽然每类药品都有其特殊疗效，针对不同适应症，但是都有降压的作用，对高血压合并心衰、心梗等症状也都有一定疗效。通常影响处方量的因素有医生处方倾向，医院的规模大小，医院的地理位置，不同的门诊类型（如特病门诊、干诊患者较多）等；②根据医生的个人性格分类：通过言语和举止可以把医生分为驾驭型、亲和型、表达型、分析型，医药企业代表也会根据其类型采用不同方式进行针对性拜访；③根据医生的职务分类：医生分为主任医师、副主任医师、医师、医生等。不同职务的处方权以及对科室影响力也有不同，主任的带动作用极大，会影响整个科室的用药，所以医药代表更重视职务较高的群体；④根据科室不同，针对某一药品的处方用药重要性分类：以药品蒙诺为例：医药代表的拜访频率不同，如循环科比例最大，肾内科，耳鼻喉科次之。

2.3 专业性学术推广促销模式

在国内以外资企业为多数的医药企业纷纷进入我国后，在临床促销活动中，医药代表起到了“绝对重要”的作用。这些医药企业的学术氛围较浓，企业主要根据药品的特征以及药物自身化学成分为研究基础，寻找循证医学论据，以大量的临床试验数据为依据，由医药代表规范地向医生传递最为先进的医疗处方信息，进而维护企业药品在医院处方量的稳步提高，真正做到了目标销售，把药品的准确疗效目标适应症一一对应，严格控制说明处方对象，为医生的处方提供了权威的依据。如：百时美施贵宝公司一种ACEI类降压药蒙诺，通过大量临床试验证明，并由JNC7权威指出：适应于高血压合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中风，慢性肾病等六大并发症。因此，在医药代表进行临床促销活动时，通过对医生的探询了解，针对拥有以上症状的患者建议处方蒙诺。对于患者，医院和医药企业，都起到了规范且实效的作用。

与“带金销售”的临床促销模式不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生金钱上的需求，而是满足医生对药品知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不断发展，医生必须了解这些变化，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以便提高治疗水平和学术地位。专业学术推广促销模式也可提供临床试验的机会，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果。根据近期一次医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠医药企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。有些企业还会采取学术俱乐部、权威演讲、巡回演讲等形式进行促销。［2］

3 我国医药临床促销模式的转型建议

3.1 专业性学术推广临床促销模式的重要性

医药代表作为一种职业，它的一个重要特征就是医药学最为前沿的知识的传递者。医生所掌握药学最新循证的途径之一即是通过医药代表的传递了解到的。而且大多数的医学循证医学都是由药品的研发组织即医药企业所支持的，药品的研发活动推动了医学事业的发展，因此学术化销售是十分必要的。

运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力是专业化临床促销的目的，市场利益的驱动以及国家对医药行业的加大力度整顿也要求非专业化临床促销必须向专业化临床促销的转变。专业化的临床促销既提高了医药企业的拜访促销效率，又保证了医生的安全用药，对医生的临床的处方技能的提高也起到了促进作用，这将促使国内医药行业持续健康地发展。

目前我国医药企业的促销模式大多是带金销售，只有少数的合资或外资企业采用专业化学术推广的方式。即使有些企业采用了专业化学术推广方式，如参加学术会议、医院的推广会等，其内涵实际上仍是传统的带金销售。其实，我国本土企业的产品线中，并不乏具有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有一类、二类新药，只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广，不习惯将证明产品安全有效的学术推广费用纳入成本。

3.2 如何向专业性学术化促销模式转变

首先，企业应建立数据库资源。包括与产品的数据资料、目标医生的档案资料。其次，合理组织人员配置。专业学术推广人员不是简单的药品推销员，必须经过一定的培训程序，要有专业的医药知识背景和娴熟的人员推销经验和技巧。第三，建立医院专家资源库。专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，如心脑血管方面、肿瘤、糖尿病、骨质疏松等方面的。这些有造诣的专家可以作为企业的坚实后盾，参与到企业产品的推广工作中来。第四，组织适当的推广活动，除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，进行专家型推广；或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。通过学术交流的方式，将企业产品内容适时传播出去，从而促进参与者对产品的认可与使用。

3.3专业化学术临床拜访技巧举例

个人拜访是专业化学术临床促销模式的主要形式，较为先进的拜访技巧是Engage技巧，它借鉴了传统拜访的精华部分，又添加新的内容。该方法分为：拜访前计划、联系、了解、定位、承诺和拜访后分析六个步骤。

联系：就是建立和谐的关系，培养兴趣来吸引客户的注意力，也就是“这能给客户带来什么”。

了解：了解客户的观点和价值观，明确其处方原则，发现改变的潜在阻力。

定位：在说明产品的益处时，要针对具体客户侧重于能吸引该客户的益处，克服已明确的阻碍客户改变的因素。

承诺：简要总结到现在为止讨论的成果，承诺一切达成一致的行为，促进及帮助改变处方。确认客户拥有可以影响其改变的所有信息资源，并在针对客户的拜访中给予承诺，并且承诺不是单方的，必须引导客户给与相应承诺，来达成承诺共识，促进处方。

通过这个流程可以实现以下的目的：联系您的客户，了解他们的需求和改变的阻力。给您的产品定位，可以用相关的益处去除障碍，促进改变，进而得到客户改变处方行为的承诺。拜访前计划为整个过程指明方向和目的；拜访后分析则帮助提高销售的技巧和开发客户获得客户改变处方行为的承诺。

4 结语

随着国家对药品监管力度不断加大，从我国医药企业自身发展的角度说应该转变以往的临床促销模式，带金销售的模式应逐渐被淡化，不断通过建立适应医药企业自身的专业性的学术临床促销模式，加快我国医药行业的发展。

参考文献：