产品诉求精选(九篇)

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第1篇：产品诉求范文

关键词：产品生命周期；广告诉求；品牌认知度；品牌忠诚

中图分类号：F713.82文献标志码：A文章编号：1673－291X（2009）10－0106－02

产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品不同生命周期阶段，企业所面临的竞争特性也不同，广告诉求策略也应随之调整。

一、产品导入期的广告诉求策略

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。

产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

二、成长期的广告诉求策略

进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。

这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。

一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌――“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。

三、成熟期的广告诉求策略

成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。

此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌――时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。

四、衰退期的广告诉求策略

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！

总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。

参考文献：

[1]马超.中小企业的广告策略[M].中国广告，2005，（8）：26-27.

[2]李光斗.如何洞察消费者内心的真正需求[M].中国广告，2005，（5）：50-53.

[3]吴勇，邵国良.市场营销[M].北京：高等教育出版社，2005.

[4]李启明.现代企业管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy

XU Bo

（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）

第2篇：产品诉求范文

【关键词】 电子产品 结构设计 设计原理 使用寿命

一、前言

现如今，各行各业运用的电子产品越来越多，电子产品的安全性和使用寿命受到越来越大的重视。而为了保障电子产品的安全性和更长的使用寿命必须保障电子产品的设计原理合理，同时保证结构设计的准确性。本文重点的分析了电子产品结构设计的要求，原则以及影响因素。通过电子产品结构设计要求，原则及影响因素的分析，为以后的电子产品结构设计提供有力的帮助，保障设计出结构更加合理，安全性更高，使用寿命更久的电子产品。

二、电子产品结构设计的要求

第一，功能要求。电子产品归根结底是一件商品，对于使用者来说，满足其功能是其基本的要求。所以，电子产品必须在设计中体现自身的价值。第二，质量要求。电子产品要想有更好的效率和更高的效益，必须质量可靠，同时在结构上必须更加合理，外观美观。第三，结构更加优化。合理优化的电子产品结构主要是从其尺寸，工艺，使用材料等方面体现，通过这些方面的考虑和选择，找到最优化的结构设计方案。第四，结构设计上要满足创新性的要求。现如今，电子产品都能满足自身的功能要求，但要体现其创新性才能有更好的市场，比如多功能的电子产品，外观设计独特，更加吸引人的注意力等等。只有电子产品的创新性做好，产品安全性高，实用性强，外观设计美化，才能有更好的市场。

三、电子产品结构设计的原则

第一，各部分功能满足设计要求的原则。电子产品的基本原则就是设计的各部件，各部分的功能得以满足预先设计，能够满足基本的使用。第二，产品的强度和刚度满足要求的原则。电子产品作为一件商品，其强度和刚度必须满足要求，达到该产品的规范标准要求，只有满足这个原则，才能有更大的使用寿命。第三，工艺和装配上满足要求的原则。电子产品在工艺设计和装配上必须满足电子产品装配的要求，在这个原则满足后，产品才能更好的进行装配使用。第四，满足用户的审美要求的原则。电子产品最终作为商品使用，在满足使用者基本功能需求的基础上，要更加美观，这样才能更好的吸引使用者。

四、电子产品结构设计的影响因素

1、生产和维修方面的因素。电子产品结构设计的过程中，必须考虑后续的生产和维修因素。在设计中必须保障后续的生产更加合理，方便后续的生产，保障后续生产更加流畅合理。同时，在设计时，就必须考虑电子产品的后续维修。因为，一个电子产品不可能在使用中不出现问题，而出现问题后，就必须进行维修，所以在维修上更加方便的电子产品更容易满足要求。这需要设计者在结构设计上就必须考虑好。合理的结构设计，可以在电子产品出现问题进行维修时，能够方便的进行维修，而不破坏电子产品的本体。

2、零部件材料选择方面的因素。电子产品在设计中，零部件材料的选择会直接影响电子产品的使用寿命以及电子产品的安全性。所以，选择合适的材料是非常必要的。这就要求在电子产品零部件材料选择上，必须考虑环保，安全，可回收利用等等因素。在选择材料的时候，不能贪图便宜，要认真选择生产厂家，选择资质齐全，口碑好的材料生产厂家。

3、功能实现方面的因素。功能实现方面因素考虑是保障后续电子产品后续投入使用良好的关键。为了满足功能要求，必须考虑元器件布局、电路板布线、组件部件布局方面的相互影响。保障三者合理的实现功能，同时元器件布局、电路板布线、组件部件布局三者方面不会产生干扰的现象。

4、产品使用寿命方面的因素。电子产品结构设计必须考虑使用寿命的因素。用户购买电子产品首先考虑的就是能够长久使用。所以提升使用寿命，是电子产品设计者必须考虑的重要问题。而为了保障使用寿命更久，就必须设计更加合理，零部件参数选择更加优化，材料选择更加安全等等。

总结：总之，在以后的电子产品设计中，在保障其设计原理合理的基础上，注重其结构设计是非常有必要的，保障结构设计满足国家标准要求，并且根据其应用环境来设计合理的结构，来满足人们的需求，同时保持产品的安全性，保障电子产品使用寿命更长。

参 考 文 献

[1]曹伟智，田野. 产学研背景下的自行车产品设计研究[J]. 美苑. 2015（06）

[2]李晓明，姜红明，任召. 某高密度电子设备结构设计与解析[J]. 科技风. 2016（01）

[3]巫发茂，蒋龙，王健，朱维兵. 基于ANSYS Workbench某机载电子设备随机振动响应分析[J]. 现代电子技术. 2016（10）

第3篇：产品诉求范文

中国旅游服务需求激增

按照入世规定，在中国，旅游业不对外企开放。

报告认为，竞争激烈、鲜有创新或差异化不大几乎是国内旅游业所有领域的特点。从旅行社到酒店，再到航空公司，只有少数几家公司了解中国游客的需求。95％的中国游客声称在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务。旅游供应商应该为富裕游客以及在中国的较大和较小城市迅速涌现的新兴中产阶级游客开发具有差异化的产品。

虽然全球经济衰退的余波继续抑制西方消费者的旅游消费，但对中国游客却是例外。

据波士顿公司去年对7个国家4,000多名消费者所进行的调查，只有约四分之一的欧美受访者表示计划在度假方面升级消费，而超过三分之一的中国消费者有此意向，比上一年增加了16个百分点。事实上，度假是中国受访者消费升级比例最高的品类。

据调查，现今中国大多数国内游是为了看望朋友和家人，有些城市居民旅游则是为了休闲放松，但不到三分之一的游客会在外过夜。至于商务旅行，虽然所占比例较小，但每趟旅行的支出较大。中国商务旅客的每趟旅行花费甚至高于富裕旅客的休闲游。预计未来十年内商务旅行将保持每年10％左右的稳定增长率，而过夜休闲游市场的增长速度将超过商务游市场，到2020年占到国内游市场的一半左右。

与规模已经很大的国内旅游市场相比，中国的国际旅游市场依然年轻。但预计未来十年内，在收入增加以及到国外旅游愿望的推动下，国际旅游每年将增长17％。当前所有出境旅游活动中，略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳门，但中国游客越来越多地前往亚洲其他地区，甚至是“长途”目的地(即需要六个小时以上飞行时间的地区)。

中国的国际旅游将成为目的地国家旅游供应商的主要增长源。波土顿公司的研究结果表明，到2020年前往日本和韩国的国际游客中将有25％以上来自中国，而从中国到欧洲的游客人数将翻两番，中国将成为欧洲旅游市场增长的最大来源之一，占欧盟以外国家游客新增人数的一半以上。在北美，来自中国的游客数量将位居第三，仅次于来自英国和日本的游客数量。不用多久，到西方的中国游客总数将超过日本游客。然而，几乎所有的欧美旅游供应商还未真正了解中国游客的需求及如何获得更大的消费份额。

中国游客与西方游客差别显著

身在全球五大会计师事务所工作的蔡女士年收入10万元，每年两次出境游，最近她去了泰国和法国。她告诉记者，每次出境游她都会带一张购物清单，在最近的一次法国之行中，刷卡消费中的近62％用于在当地购物。

中国游客出境喜欢购物消费早已是不争的事实。虽然旅游支出非常大，但中国游客都愿意花这笔钱。在出境游方面，就算不包括交通费用，中国游客愿意支出的费用远高于国内游。此外，他们的支出分配也有别于西方游客。美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿，而中国游客却将近一半预算用于购物。

中国根深蒂固的送礼文化刺激了这类支出。一位刚从韩国旅游回来的游客告诉记者：“我一年出国一次，我的家人和朋友都知道我的旅游时间，如果我不买礼物给大家，我会感到非常尴尬。”此外，中国游客经常帮朋友带东西。在调查中，超过半数的出境游客表示他们带着朋友的购物清单去采购。中国游客主要是在海外购买奢侈品，而不是在中国机场的免税商店消费。

无论是中国国内游还是出境游，中国游客的旅行时间可能比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。在调查的中美游客中，表示国内休闲游的行程将超过六天的中国游客是美国游客的两倍左右。26％的中国游客与五人以上同行，而只有13％的美国游客会这样做。近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游，而只有12％的美国同类游客表示如此。

中国游客喜欢长途旅游的部分原因可能在于拥有较长假期，但这个因素的影响力将随着政府采取平抑旅游需求的措施而减少。至于对结伴出游的偏爱则反映了消费者的年龄，大部分中国游客不到40岁，而在其他国家年长者占据旅游市场的更大份额。

在旅游形式上，与美国大多数游客乘飞机或自己开车去旅游的方式不同，在中国火车和汽车仍是最普遍的交通方式。以汽车和铁路为主的出行方式意味着：靠近火车站和汽车站、市中心以及旅游景点，对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素。中国自驾游正在兴起，尤其是短途旅游，但短期内不太可能成为主要的旅游形式。

从旅游规划方面看，中国拥有近4亿互联网用户，因此中国游客接受国内休闲自助游的安排也就不足为奇。由于大多数中国游客的休闲游经验较少，因此他们在旅游网站上寻求建议、搜集信息并在线预订，超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源，而只有三分之一相信口碑，这可能是因为许多人不认识那些曾游历过他们想去之地的游客。对于出国旅游，人们更愿意依赖旅行社，这不仅是为了方便，一些国家政府法规要求游客去某些目的地需要取得签证，而且申请流程可能不确定且十分繁琐，也是重要原因。同时，因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障碍。

游客群体可分两大类

据记者调查，在国内白领人群中，人们一般会通过网上搜索和预订网站自己安排交通和住宿，而不是依靠旅行社，尤其是国内休闲游，他们更愿意把时间和金钱花在娱乐和购物活动上，这样的偏好也会影响他们对目的地的选择。

波士顿公司预测，目前观光仍是出游的主要目的，但到2020年，预计度假休闲游将成为主流。调查发现，休闲游和收入水平密切相关。随着收入的增长，休闲游也会增加。这一现象并不足为奇，收入较高且经验丰富的游客更愿意升级消费更好的用餐和娱乐。此外，富裕游客不是前往人满为患的热门景点，而是寻求难忘的经历，比如在黑龙江省农村地区的一家古朴农舍里度过一周。经验丰富的富裕游客在旅行途中也希望享有一些与众不同的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险和游轮游等。波士顿公司预计，到2020年中国有经验的富裕游客将达到1亿左右，他们将在所有旅游活动中约占三分之一，占国内和国际休闲游市场总值的40％。

除了经验丰富的游客，中国市场还存在大量缺乏经验的游客，这两者之间存在显著差异。这部分缺乏经验的游客往往先前往附近的地区游玩，然后扩展到国内更远的地方，接着是去香港、澳门地区或其它亚洲国家度假，最终是到西方国家旅游。波士顿公司的调查表明：许多中国消费者仍处于这一变化过程的初期阶段，例如，大约有三分之二的南京和成都游客只到附近地区旅游，而其它三分之一的旅游范围仍仅限于省内。

中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内过

夜旅游者的70％以及出境旅游者的77％。为了保证物有所值，缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团。因为其可以提供一整套观光活动行程，他们希望参观所有必看景点，包括历史名胜以及具有文化价值的秀丽风景，特别是能够反映出当地文化遗风的景点对中国游客极具吸引力。

境内境外游均未得到满意服务

波士顿公司大中华区董事经理吕晃谈到他假设自己是一名普通中国游客在美国的感受：“从机场到酒店都没有相应的中文服务，或者针对中国游客的特殊服务，如果这样的服务增加，中国游客赴美旅游的热情会更高。”中国游客在出国旅行时更愿意升级消费，他们认为需要一个更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。消费品零售业的奢侈品市场已经开始加大投入来服务这一日益增长的客户群。比如，他们雇用会讲普通话的员工在其门店提供服务，同时提供语言培训课程以及开展当地工作人员的交流项目；一些零售商制定了重要客户服务计划，要求公司的各地办公机构都能用重要客户的名字来问候他们。

然而，在旅游业并没有发现对富裕客户群同等的关注程度，除了在拉斯维加斯或澳门的某些赌场之外，这些地方对服务一掷千金的中国游客非常有经验。在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务，大多数航空公司也没有中文标志，海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单，中式早餐或有关西式菜肴和风俗的介绍。

第4篇：产品诉求范文

一、产品特性诉求概念

产品是广告推销的核心，产品特性诉求即产品的独特个性，它是行业产品推广规则、产品差异化的结晶，是基于理性诉求下的产品市场分析和创造性战略研究的结果。马丁梅耶在《麦迪逊大道》中曾经推断：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一条生动好记的广告，本质上便能成为产品的利益点，因此产品特性诉求在广告策划中有着重要作用1。行业竞争强度的发展趋势决定了市场开发的速度，化妆品市场开发越来越快，竞争日益激烈，广告成为赢得好的销售的渠道之一。化妆品广告产品特性诉求的作用是减少相关行业竞争，加强广告效果。它的诉求点包括化妆品独特功效、外观、材料、包装、服务、生命周期、品牌理念、新类型概念、企业实力等方面。

二、产品特性诉求为设计策划塑造独特形象

化妆品广告设计策划中产品特性诉求重点强调产品的特征，并向消费者展示产品的主要功能及服务，突出化妆品中有与众不同的成分，较强理论的同时，也折射出该类产品的品牌形象。如相宜本草滋养紧致眼霜的广告介绍：“能迅速滋润眼周干燥肌肤，补充并保持养分和水分，有效激发眼周角质层活力，促进胶原蛋白再生并温和收紧2。”这段化妆品的广告语主要讲诉产品滋养、紧致眼周的功效，它使得人们容易记住该类产品，也为该产品留住针对性目标受众。根据竞争的五大力关系，替代品是竞争因素之一，替代品的出现使得产品销量降低，产品差异化战略出现。在外在因素潜在进入者、供应商、购买者、行业竞争都无法改变的情况下，替代品对产品产生的竞争影响是可以减少的。通过突出独特的产品特性诉求，挖掘产品的独特个性，使之与市面上产品区分开来，为化妆品广告设计策划塑造产品形象。

三、产品特性诉求迎合化妆品广告策划消费模式

广告在指导消费的同时,还有刺激消费需求的作用，吸引受众的注意，当消费者在打算购买化妆品特别是价值较高的化妆品时，总是要在产品功效、价格、外观、等各个方面经过了解、比较、思考一番后，才下决心购买。这类产品适合产品特性诉求这一广告诉求方法进行演绎和说明，有效的迎合了消费者的比较消费心理，了解消费者的购买模式，充分利用各种可靠的资料，揭示产品的质量，强调效果，以获得消费者理性上的认可，促进人们购买意识。美国谢理琳•霍格勒和赫伯特•霍华德教授认为，只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及如何尝试这种产品时，广告才可能获得成功3。这种比较的心理会对某类产品产生强烈的好感，可以得出本产品的优势，巩固一部分受众心理。化妆品广告运用这个竞争优势，加强产品特性诉求方式，以比较取胜。比如都是祛斑功效的化妆品广告，娇韵诗润白淡斑精华乳广告语是：“源头淡斑,凝聚针叶樱桃美白能量，打造无瑕•透亮•净白肌肤！”。资生堂透白美肌集光祛斑精华液广告语是：“精确集中定位色斑，核心配方CT美白加速剂快速代谢黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”两者都是有祛斑功效的化妆品品牌，后者却表现出制作的技术，在不考虑价格等因素的基础上，大部分消费者会更倾向于后者，何况价格也相仿呢。

四、产品特性诉求贴近广告策划目标受众的需求

产品特性诉求从产品自身着手，贴近消费者的生活，了解目标受众的实际需求。它的独特个性是其他品牌、产品无法模仿的。化妆品要获得消费者的认可并产生信赖，使其在一块领域有着自身独特的旗号，其广告策划就需要从目标受众的需求和产品的独特性角度分析，得出他们的共同点，使之保持一致性。如：SK-II广告就非常细心地捕捉到职业女性的需求，广告画面上是一张不怕扩大的脸庞，它抓住了职业女性的状态——熬夜使得皮肤干燥、暗黄，说明使用SK-II产品扩大毛孔也不怕，它让女人更自信；海飞丝去屑洗发露的广告抓住消费者需求“让你无头屑烦恼”。这种产品自身出发的独特个性诉求策略了解受众需求，解决他们的烦恼，广告效果自然会起到大的效果。

五、结语

产品特性诉求对化妆品广告产生重要的影响，它为化妆品广告设计策划塑造独特形象，迎合了化妆品广告策划消费模式，贴近广告策划目标受众的实际需求，贴近消费者生活。需要注意的是产品特性诉求内容需独特且真实可信，不能过于理论化，会让受众产生厌烦感，成为说教，造成广告的失败，不利于产品的销售。恰当地使用广告诉求，可以使消费者从内心接受该产品。同时还应避免产品情报诉求策略，产品的独特性诉求是其他品牌无法模仿的，应讲究独特的产品广告诉求策略。

作者:陈芸 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院

参考文献：

[1]黄升民,段晶晶.广告策划[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.

第5篇：产品诉求范文

电视广告作为一种最强势的广告形式，有着很独特的市场作用，能有效引导消费方向，促进产品销售。比如价值5000亿美元的可口可乐商标，比如宝洁公司旗下的汰渍、海飞丝、飘柔等众多产品的广告宣传，这些产品的电视广告宣传活动共同承担着塑造企业品牌形象，增值企业无形资产的目的。如何在众多电视广告中脱颖而出，给人们眼前一亮的惊喜和过目不忘的深刻印象呢？这个问题是视广告创作者一直思考和探索的问题。因此，对电视广告创意的研究和对广告受众群体心理的分析就显得尤为重要。广告创意的过程其实是种创造性的思维过程。广告创意是否新颖，广告创意是否能一下子就紧紧抓住消费者的目光，关键一步就是广告受众心理分析。了解消费者在接受广告所传达的信息时的一系列心理活动，有感性的、理性的、情感的、个体的等。从心理学的角度上讲，有效的广告最重要的是吸引消费者的注意力。在对消费者的心理进行了有效的分析之后，广告诉求就是广告的最终目标。所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到购买目的。广告心理诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。广告诉求的基本类型有三种：知觉诉求、理性诉求和情感诉求。知觉诉求，就是直接或间接的以事物的形态借助一定的表现手法如名人效应等，直接诉诸人的感觉器官，刺激形成对事物的知觉反映，激发人们的购买动机。理性诉求，顾名思义，就是将富有哲理的人生感悟等通过广告表达出来，把事物与哲理联系起来，提高事物的高度，以此来激发人们的购买欲望。而情感诉求，主要是利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众群体与广告内容产生情感共鸣，从而诱发人们购买欲。

二、情感诉求在电视广告创意中的运用

在多种类型的广告诉求中，情感诉求是最有人情味、最鲜明生动、最贴近生活的诉求方式。这种诉求方式在电视广告作品中被运用得很普遍。1994年获花都杯首届电视广告大赛大奖的孔府家酒的电视广告，便是亲情情感诉求的一则典型的实例。广告创意，以家作为切入点，从孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很贴切地与酒的品牌形象结合起来，充满了人情味，把亲情、民族情很巧妙地表达了出来，给人们留下了深刻的印象。常见的情感诉求方式有以下几种：一是以人类的情和爱为主题的诉求广告，如百年润发中周润发回眸一笑所演绎出的动人爱情故事等，诸如此类的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼爱子女篇等所采用的诉求方式。二是以怀旧为主题的诉求广告。这一形式主要是利用人们的怀旧心理，突破人们对广告的抵触防线，让人们在自己的怀旧情绪中自然而然地认同并接受广告所传达的信息。三是以快乐为主题的诉求广告，常以女性和儿童为诉求对象，营造快乐喜悦的情调，如旺旺系列产品广告和喜之郎果冻系列电视广告。这类广告多以快乐的情感来调动消费群体的欢乐情绪，在沉浸欢乐氛围中的同时，愉快接受广告商品信息。四是以恐惧为主题的诉求广告。这一形式多应用于有关免受财产损失和人身安全的产品信息宣传中，如各种防盗产品、保险产品、戒烟戒酒等公益广告宣传等。这类形式的诉求关系恰当地运用了人们本能产生的对坏事物的恐惧、憎恨、抵抗、防御情绪，为人们制造危机，来吸引人们的注意力达到意想不到的宣传效果。从理论上讲，带有强烈感彩的事件在人们记忆中通常会留下最深刻的印象。在电视广告创作过程中，创作者总是企图通过制造场景故事等来寄予或传达情意，以此借助受众群体的情感体验来完成情感诉求，起到宣传产品的目的。情感诉求广告产生影响的方式主要可以分为两大类，一种是让受众群体对看到的广告画面中的人物场景产生情感共鸣，另一种是让受众群体看到画面后回忆起曾经的生活体验。情感诉求性广告具有几个很明显的特征：一是情有独钟。比如雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我可以帮你干活了”，它撇开洗衣粉的固有性质，而去发掘其中最打动人心的情感因素，以此来告诉人们这个牌子的洗衣粉的存在。二是顾客至上。情感诉求性广告总是想尽一切表现手法来缩短商品与顾客之间的距离，使顾客对该商品产生亲切的感觉。三是弱化商品味。有别于知觉诉求和理性诉求方式，情感诉求性广告总是想尽办法来冲淡商业味道，以此来达到强化营销效果的目的。基于以上几个情感性诉求广告的特征，这种独具魅力的广告诉求形式已经得到越来越多的电视广告创作者的青睐。当然，用情感诉求关系制作电视广告的过程中，也应注重颜色、图形、广告语、歌曲、背景音乐等各个元素之间的相互影响和补充关系。

三、总结

第6篇：产品诉求范文

纵观产品传播策略，从产品差异的分析、市场细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用，有很多思路、做法是业内已经习以为常的，但恰恰却是最需要我们思考和反思的。

误区：陷入市场细分死胡同

在制定感冒药的传播策略时，达彼思广告（Ted　Bates）提出的U.S.P，（Unique　Selling Proposition，独特的销售主张）概念还是营销人和广告人普遍采用的方法。拿到一个产品，市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作。

康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西结合疗效好”等，已经让更多人看到了市场细分的希望，这些品牌在中国感冒药市场的成功，更加让我们觉得挖掘USP工作做的还不够，还得不断深入。立自于品牌打造的产品都试图为自己的产品找到一个具有独占性、可传播性的诉求点。

海王银得菲就是一个典型的例子，康泰克12小时就缓解感冒症状，泰诺30分钟就起效，无非一个“快”字，我也可以讲“快”，所以有了“海王银得菲，治感冒就是快”，其中在定位和诉求上的偏差显而易见，仅仅了解到了消费者在感冒是最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵，如果要快，为什么不说8小时，甚至2小时？这里的12小时不仅仅只是一个时间概念，要把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看，康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。

还有一个典型的现象。大多数的感冒药电视广告在广告表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐，推出“八种感冒症状，一粒同步见效”，而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状，一次搞定“，无独有偶，最近电视上投放频率较高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……，就这一支”。这些广告诉求存在一个共同的问题：就是忽视了一点，那就是感冒这个病消费者认为实在太简单了，根本不需要进行教育。所以，花了大量时间在7、8种症状上做文章是没有多大价值的。这一点泰诺就做的相对成功，在提出30分钟起效的同时，并没有去强化消费者对症状的对照，而是相反，对感冒症状进行弱化，只告诉我们，全面缓解感冒症状。

笔者在与某个区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他告诉了我他们产品定位的思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，在他们的调查过程中，发现很多消费者认为泰诺、康泰克一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除了，但像鼻塞这种现象不能马上清除干净，感冒症状无法马上清除干净，所以，在国内著名策划人的咨询下，在通过大量的市场概念测试下，他们最后把诉求确定为“感冒清（除）干净，就得用××”，创造了一个“清（除）干净”的概念。很显然，这样看似找到一个诉求空白的概念根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。

去年在央视广告狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题，人家讲感冒，还没有人在讲流行性感冒，这也是一个诉求空白点，一切似乎顺理成章，那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢？走访市场通过和店员、消费者的沟通就知道，显然是不成功的，消费者对可立克想达到的诉求病没有认知，如果不是陈道明这样的大腕代言，效果可想而知。

同样的错误也发生在大品牌身上，中美史克为进一步提高在感冒药市场的占有率，打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的康泰克清，但从市场销售表现证明，此举是不成功的。

为定位而定位，忽视消费者行为和心理研究

通过以上的案例和分析可以看出，感冒药这个品类是不适合进行过分市场细分的。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功，并不仅仅是广告定位和诉求的成功，一个品牌的成功必然包含多方面因素，取决于资源的整合。比如，白加黑的成功，从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功，而是产品形态差异的成功，是在充分研究消费者行为，选择依据的结果，表面上我们看到的广告诉求的成功仅是产品形态差异化在广告形态上的表现而已。

在反思中，我们一定要考虑，我们的品牌区隔、差异化诉求是为谁而做的？不能陷入细分和差异化的泥潭中不能自拔，变成为定位而定位，为细分而细分。一定要把握两点：

一是重视品类特性研究。

刚才已经提到，感冒药这个品类有它自己的特性，那就是消费者始终认为感冒是一种小病，吃不吃药一个星期都能好，感冒症状就那么几种，认知实在太简单，根本不需要进行教育，所以去和消费者讲哪些症状要用某个感冒药是没有意义的，另外，不管八种症状、五种症状还是重感冒症状的细分，也是没有多大意义的。

二是重视消费者行为和心理研究。

对消费者消费形态的研究是永恒的课题。比如很多产品在讲自己感冒药的配方、特点、品质，都是站在企业和产品自身的角度，而忽略了消费者心理，消费者不是专业人士，沟通这些消费者是不会买帐的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是对的，但是站在消费者角度，他们不想了解原因，而只想知道这个药对我是否有效，是否能减轻症状，就那么简单。

这就是我们讲的广告诉求与消费需求的对接问题。当广告传播中广告诉求和消费者需求无法对接时，那么也就意味着传播信息无法到达消费者心智，对消费者来说，就是你说你的，我做我的，和我说了白说。所以，要去改变消费者的固有消费形态是很困难的，去改变不如迎合更有效。

从功能到情感，坚持不懈塑造品牌内涵

从上述分析可以看出，多数国内感冒药产品在品牌建设过程中还仅仅是停留在功能定位、诉求上。他们认为只要自己产品的有了看似清晰、准确的定位，通过细分找到了一个看似美妙的诉求空白点，在经过广告不断的拉动，消费者的认知是自然而然的事情。可结果却往往事与愿违，广告播了一年半载，通过调查，发现消费者对产品的认知根本没有达到自己所期望的品牌形象。

这就是存在的最大问题，定位了事，而情感内涵的延伸、深化严重缺失，一个小小的感冒药大同小异，在产品功能层面不断进行细分只会让各个产品陷入误区，将会抑制整个感冒药OTC领域的市场容量。

第7篇：产品诉求范文

感性诉求即以情动人。在广告中，通常会采用感性的方式来获得消费者的预期反应，从而促进产品的销售。例如，一则芬必得影视广告中叙述了103个流浪儿和山区老师的故事，便是以感性诉求树立一个关心公益的企业形象，进而拉动销售。理性诉求是“以逻辑推论的方式阐述事物之间的相关性，进而提出主张”。（林静伶，1999：23）主要的推论方式有省略三段论和归纳两类。例如，我们在很多广告中可以看到过去的“研究表明……因此……”的论述方式，这便是以过去的事实和实验等推论出主张，是一种归纳的推论方式。

新亚里士多德诉求理论视角下的影视广告

下面作者将从新亚里士多德诉求理论视角浅析影视广告。以海清的一则汰渍洗衣粉广告为例。海清首先到了一户普通的家庭，遇到了一对年轻母子。母亲向海清陈述了其洗衣时遇到的困难。由于孩子的衣服上有很多油渍，所以需要浸泡很长的时间或者是用力搓衣服才能去掉污渍。这时，海清提出使用她带来的洗衣粉。母亲将衣服浸泡在水中，说道：“轻轻地搓几下就干净了好多……”这时，海清才揭晓所带的洗衣粉是“新”汰渍洗衣粉。主妇这时接过洗衣粉说道：“是新的啊。”最后的广告标语是：“新汰渍，不费劲更干净。”

从上诉的广告中我们可以看到整个广告都是围绕标语“新汰渍，不费劲更干净”展开的。首先，在理性诉求方面，这则广告采用了举例的方式。它选中了一户平常的母子并且用新汰渍做了一个实验，而结果表明针对母亲提出的洗衣困难，新汰渍的确可以不费劲更干净。这个实验表明了该洗衣粉的优越性能。感性诉求方面，尽管没有特别动人的情节，但是质朴的风格更加能够打动平常百姓。有别于通常广告中装修考究精致的家庭环境，这对母子的家庭环境朴实，贴常百姓。她们面对的问题正是千千万万户平常母亲在洗衣时所遇到的问题，因此，这能够打动母亲们购买洗衣粉解决遇到的洗衣困境。人品诉求方面，该广告邀请了被誉为“国民媳妇的”海清为形象代言人。她在银幕上的亲民的母亲和媳妇形象受到了广大群众的认可。在观众的心目中，她是勤劳善良的媳妇和母亲。跟同龄的女性一样，她也是洗衣粉的使用者之一。

她的推荐是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的。可以说，她的形象在广告播放之初便赢得了青睐。在陈述文本之前已经建立信任，而随后实验的成功，“新汰渍”的确解决了母亲的困难，进一步加强了该广告“不费劲更干净”的口号。与之相反，巩俐代言的摩托车广告就会让人产生疑问，银幕上一向以文戏为主的国际巨星巩俐恐怕很少使用摩托车。她的代言没有很强的说服力，势必会产生反效果，让观众对该产品的定位产生质疑。

三种诉求在广告中产生的作用

E.S.路易斯提出“AIDI法则”。At-tention,Interest,Desire,Action指广告效果的四个层次。他认为在广告中要引人注目并取得效果，在广告程序中必须实现注意、产生兴趣、培养欲望和促成购买行动这样的几个目的。(丁俊杰，2001)该广告中三个诉求相互作用实现了上述目的。实现注意主要是通过人格诉求实现的。该广告邀请海清代言，进入寻常百姓家送温暖。在广告播放之初，受众便会产生疑问：这位“国民媳妇”要为他们推荐什么产品呢？产生兴趣在该广告中主要是通过感性诉求实现的。该广告中选取了一户平常百姓，诉说了在日常洗衣中所遇到的困难。孩子的衣服污渍多，难以洗净是大多数家庭的母亲所遇到的，从而引起了受众对该广告的兴趣：广告中的产品是否能够解决他们的洗衣难题呢？培养欲望主要是通过理性诉求实现的。该广告让母亲亲自试用该产品，这位普通母亲给出的体验是不费劲和更干净。成功的使用体验让受众明白，该产品的确能够满足他们的需求，因此，受众产生了购买的欲望。最终，基于海清良好的公众形象所产生的人格诉求，产品贴近百姓日常生活的感性诉求，以及产品切实能够解决问题的理性诉求，促使受众产生了购买的欲望。

第8篇：产品诉求范文

（一）情感诉求的价值表现

随着经济的快速发展，技术的日益纯熟，产品的过于丰盛导致的同质化，不同品牌的同类商品很难在质量、价格、性能等方面一分高低。消费者在物质方面的需求也基本上得到了满足。这时单是商品的数量和质量已无法满足消费者对产品的需求，更注重的是自己的个性、情感、内心的渴望和商品所能带给自己的归属感。

对于消费者来讲，产品的质量是基础，附加值是超值，购买此类商品时既能获得物质上的满足，也能获得情感上的满足，这样的双重收益何乐而不为。很多时候产品带给消费者的情感共鸣或个人价值的体现甚至会超出产品本身的价值。因为人们已经不局限于仅在物质上得到满足，更想要在自己消费的产品上满足内心深处渴望的情感，体现自己的社会地位，而不仅仅是单纯的需要。比如人们购买好丽友不只是体验产品的美味，更是想感受广告中传播的情感，与好朋友一起分享，建立起与朋友之间友情的桥梁。穿名牌、买豪宅、开名车，不仅仅是为了保暖御寒、有家可归和交通方便，还是一种身份和地位的象征，一种价值的自我展现，一种自尊的满足。将情感应用于广告，在广告中的情感诉说与传播中，人为的为产品赋予某种特定的附加值与情感，使该产品成为某种地位、价值、情感的象征。感动消费者，使消费者接受广告情感而进行购买行为，最终实现广告价值。

（二）滥用情感，令人生厌

广告是方便与消费者沟通产生的，是为了达到引起消费者的注意的手段，而不是目的。广告在传播过程中会使用到艺术的表现手法，但它本质并不是艺术。在现代传播中，广告是一种特殊的大众传播信息，其说服策略鲜明，让受众一目了然。[]因此，广告能否让消费者接受，取决于是否重视消费者的感受。消费者不仅仅在于对产品功能的了解，也在于对产品附加值与品牌传达的理念的认同。产品广告是给消费者看的，应以消费者的需求作为标准，自卖自夸的广告必然行之不远。

情感诉求类电视广告的优势显而易见，但是并非所有类型的产品广告都能够适用。应根据产品情况与想要达到的传播效果来确定产品广告是否合适做情感诉求。比如以功能性描述为主的产品更适合理性诉求为主。

广告中情感的刺激必须与产品信息紧紧挂钩。广告中传达的情感有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，只是为了感情效果去一味的表达情感，脱离了产品本身信息的诉求，就势必会使消费者转移对广告中产品信息的注意，主要集中在广告情节上。吸引力越强，就越背离广告目标。还有可能会让一部分消费者反感，产生自己情感被滥用、利益化的错觉，拒绝接受广告，继而拒绝了产品。

因此，电视广告中的情感诉求，既可能起积极作用，也可能起消极作用。在广告中泛滥的使用情感，不顾及消费者的真实感受，不但无法打动消费者，还会引起反感，走入歧途，适得其反。

（三）有效应用情感诉求

广告的目的是提高产品吸引力，宣传产品，是把一种情感理念传达给消费者，使他们被情感广告打动的同时认可产品。在产品日益同质化的时代，情感诉求类广告的目的都是使自己的产品在众多产品中脱颖而出。让消费者产生兴趣最终引发购买。没有一个情感广告只是为了煽情，打动消费者。如果是那样也不会花巨资在广告的制作和宣传上。所以广告的最终目的是宣传产品，最大价值是它的有效性，这些是评定一个广告质量好坏的基本。只有能带来积极影响、有效的广告，才是好广告。那么广告怎样才能真正发挥出它的作用呢？确实，情感是一个能够提高吸引力的有效手段，但情感不是滥用的，产品广告中适当的传达积极的情感会带来消费者的积极态度。也就是说，一则让消费者共鸣、充满亲切感的广告会使消费者对产品产生好感。而情感应用不当，泛滥或者消极，反而会造成消费者逆反心理。因此有效的应用情感诉求是一则广告的重中之重。

结论

第9篇：产品诉求范文

关键词：广告幽默诉求；精细加工可能性模型；卷入；幽默需求

1　引言

全球每年广告费用投资高达数千亿美元，而在这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计在美国黄金时段播出的电视广告中24.4％的含有幽默内容，而在英国这一比率更高达35.5％。幽默诉求的使用率如此之高，其传播效果如何自然成了业内人士所极关心的问题。他们想知道：1)通过使用幽默，广告最有可能达到什么样的传播目标?2)有哪些广告构成因素可能影响其作用的发挥?3)这一诉求方式可能受到什么样的受众所喜爱?4)哪些产品因素会适合或最不适合幽默的使用?4)幽默诉求又是通过什么机制影响受众反应的?等等。然而，幽默本身就是个极具复杂性的话题，加之在诸如诉求目标、幽默类型、媒体方式、广告属性以及受众特征等可能因素的影响下，要想对幽默诉求的传播效果下一定论恐怕困难重重。尽管幽默在广告中的作用很难给出一个概括性的回答，但也极有必要对相关研究进行梳理以获得对这一诉求方式的一些认识。

2　幽默诉求的分类

尽管对广告幽默诉求的研究已有几十年的历史，但令人遗憾的是至今并不存在统一的分类标准。从可得文献来看，代表性的主要有依据表现形式和内容分析两种分类方法。

2.1　依据表现形式进行分类

Kelly等根据幽默的表现形式对该种诉求进行了分类，认为幽默广告中至少含有以下具有幽默意图的内容之一：(1)双关(pun)，指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果；(2)掩饰(understatement)，以一种似是而非的手段表达某种事物；(3)开玩笑(joke)，指行为动作或谈笑毫不严肃；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒谬、可笑的言谈举止；(5)讽刺(satire)，以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈现事件；(6)反语(irony)，语言表达的是与其字面完全相反的意义。Kelly同时指出，广告中的某项内容是否被受众知觉为幽默，往往是众多复杂因素(如文化、当前情境、个体差异等)综合作用的结果。他说，幽默很美，但只存在于受众心中。

Catanescu和Tom借鉴Kelly等的观点，将幽默诉求分为以下七种类型：(1)对比(comparison)，将两个或两个以上的元素置于一起进行比较而产生幽默情境；(2)拟人(personification)，即将人的特征赋予给动、植物或其它事物；(3)夸张(exaggeration)，夸大事物的某些构成部分：(4)双关(pun)，改变语言的使用情境或某些元素使其产生新的语意；(5)讽刺(sarcasm)，运用夸大其词或说反话的方式对刺激所作出的反应；(6)蠢笨行为(silliness)，依靠扮鬼脸或滑稽动作制造幽默氛围；(7)惊愕(surprise)，通过创造出乎意料的情境引人发笑。在此分类基础上，他们还通过对近5000件广告作品的分析发现，幽默在电视上的使用率大大超过了印刷媒体，并且两类媒体上所呈现的幽默类型也存在差异：电视广告主要依靠蠢笨行为(silliness)逗笑，而印刷媒体中则以讽刺(sarcasm)类幽默为主。

2.2　依据内容分析进行分类

Kambouropoulou根据幽默的内容将之分为三大类：(1)敌对或攻击性幽默(hostile or aggressivehumor)，这类幽默以攻击性内驱力或意欲愚弄为主题：(2)性幽默(sexual humor)，其内容与或性刺激相关；(3)荒谬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的对立形式表现不协调(incongruity)或荒谬内容。

Speck的工作则可能是内容分析的代表，其分类方式被认为是目前最全面的概念体系。他根据幽默内容在广告中的相关度区分出三个水平：目标相关(intentional)、结构相关(structural)、主题相关(thematic)。

目标相关性是指幽默内容与广告品牌信息加工的主次关系，其关键在于识别幽默在广告中是否处于主导地位。根据这一标准，可将幽默诉求分为幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)两类。在幽默支配型广告中，幽默的加工优先于品牌信息。如果在诉求中去掉幽默内容，则广告会变得毫无意义；而在信息支配型诉求中，幽默内容居于次要地位，若将其从广告中删去，也不会影响受众对品牌信息的理解。信息支配型广告又可再分为影像聚焦型(image-focused)与信息聚焦型(information-focused)两类，前者是指广告中含有言语描述或／和视觉的形象内容，可引导与增强受众产生品牌或声望影像；而信息聚焦型则指广告信息集中表现产品的属性和价格。

结构相关性则指广告中的幽默部分与品牌信息部分之间在语言结构上的关系。也就是说，广告中的品牌信息与幽默内容间的整合程度。如，幽默在广告中呈现的位置是否适当，是否按照公众所能接受的造句法规则进行安排等。

主题相关性是指幽默与品牌信息内容上的关联。在主题相关的广告中幽默与产品属性、使用方法、品牌价值、品牌名称、或者目标使用者存在内在的联系；非主题相关的幽默诉求则指广告中的幽默内容与产品及其附属品质不存在内在关系。

3　幽默诉求的作用机制

幽默诉求的作用机制是什么，或者说，广告中的幽默内容是通过怎样的方式影响受众的?文献显示，学者们分别使用心境一致性假说、分心假说、学习理论、精细加工可能性模型等进行尝试性的解释。

3.1　心境一致性假说

心境一致性假说(Mood-Congruent Hypothesis)认为，在信息的编码或提取过程中，个体会对那些与当时心境相一致的信息进行优先处理。也就是说，当个体心境不佳时，他所加工或回忆的信息多是负性的；而积极心境下的个体则会贮存或提取更多积极性的内容。同时，积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来)，从而提升思维的整体性与灵活性，最终促进信息的精细加工。幽默的主要作用之一是“逗乐(joke)”，因而，广告中引进幽默内容很可能诱导出受众较佳的

心境，良好的心境便会易化对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度。

3.2　分心假说

分心假说(The Distraction Hypothesis)认为，当个体遭遇到与其已有观点存在差异的说服性信息时，内心会产生一些对抗性思维(counter-arguments)。这种思维过程存在的目的是降低既有态度改变的可能性。因此，若所呈现的视听信息想要克服受众的内心阻抗提高其说服效果，方法之一便是采取分心策略，对受众自动产生的对抗性思维进行干扰。

业内人士相信，幽默具有作为分心物的能力。特别是当目标受众处于与传播信息相对立的地位，或察觉到这些信息可能对其具有劝说目的时，幽默是一个有效的分心物。有人对238个幽默诉求广告进行内容分析发现，73.5％的幽默诉求广告中含有欺骗性主张，这些欺骗性主张中又有74.5％的是通过幽默的分心作用来掩盖其劝导动机的。

研究者认为，分心假说的有效性仍然值得进一步验证，用它来解释幽默广告的作用机制也需要进一步的探究，例如，幽默的类型、强度在多大程度上会影响其分心效果，在诉求中幽默呈现时间的选择是否存在规律等等。幽默如果呈现不当，可能带来的风险是妨碍受众对品牌信息的加工，而不是干扰其对抗性思维的。

3.3　学习理论

部分研究者借用学习论(Learning Theory)法则来解释幽默诉求对受众的影响机制。

3.3.1　操作性条件反射理论

有研究者认为，可能幽默的劝导作用遵循操作性条件反射理论(Operant Conditioning Theory)。操作性条件反射的作用过程涉及行为与强化(reinforce)两个因素。个体对广告销售主张(selling proposition)的反应主要包括两种：同意或不同意。如果反应是积极的，并且奖赏紧随其后，如幽默笑话或趣闻逸事，该反应便会得到强化。也就是说，通过幽默诉求的反复呈现，受众对广告信息的积极反应会得到巩固。

如此说来，操作性条件反射理论的应用主要表现在这样的情境中：幽默的目的是强化已有的积极态度。因此，广告人应注意幽默诉求的信息结构，幽默只有出现在说服性信息之后，且个体对广告主张产生了积极情感反应时才可能起到预期的强化作用。鉴于此，为了使幽默的积极作用得到充分发挥，幽默的强度、形式、重复的频率等相关影响因素的作用也尚需获得进一步的探讨。

3.3.2　经典条件反射理论

经典条件反射理论(Classical ConditioningTheory)认为，幽默诉求内容的呈现会引起受众较为轻松、愉悦的积极情感，由于广告中的产品与此类情感重复稳定地结合呈现，最终会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌也产生类似的情感反应。或者说，幽默呈现时激起的受众情感反应会迁移给该广告及所传播的产品，因而，也有研究者将条件反射的形成称为情感迁移理论(Affect TransferModel ofPersuasion)。

3.4　精细加工可能性模型

Petty和Cacioppo等所提的精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，简称ELM)认为，广告引起受众的态度改变依据精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可归结为中枢(central route)和边缘(peripheral route)两条路径。所谓精细加工可能性是指受众对信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高时，启动的是中枢说服路径，此时个体通过主动综合分析、评价、精细加工广告及产品的相关信息而形成态度；而边缘说服路径则发生于精细加工可能性低的情况下，受众态度的改变是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出的反应。

Petty等同时指出，任一变量在说服过程中的作用可能会因情境的变化而改变：它可直接充当说服证据；也可作为边缘线索影响态度形成；还可能通过影响信息加工动机强度而间接影响与它同时呈现的其它信息的说服效果。因此，有研究者认为幽默在劝导中的作用也会因情境变化涉及三个方面：

(1)幽默作为说服证据通过中枢路径起作用

所谓说服证据(argument)一般指广告中令受众称道的品牌特性信息。当幽默诉求中的产品或服务拥有幽默品质，或者说，当广告中的幽默内容可作为广告产品质量优劣的证据时，它便可充当劝导信息起作用。这类产品包括喜剧人物(comedians)、电视幽默秀(humorous television shows)、喜剧电影(funny movies)、漫画书籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能拥有趣味特性(quality of funniness)的事物。此时，精细加工可能性水平较高的受众便会通过中枢路径对幽默内容进行综合分析、评价，并导致态度的改变。一般地，所设幽默内容与产品相关度越高、趣味越浓，受众的态度就越有可能朝着广告预期的方向发展；相反，若幽默内容与产品相关越小、趣味越弱，受众内心与广告诉求相对抗的思维便会蠢蠢欲动，最终可能妨碍积极态度的形成。

(2)幽默作为边缘线索通过边缘路径起作用

这可能是广告中众多幽默内容发挥作用的主要方式，原因在于，大多数产品或服务自身并不具备幽默特质，导致幽默内容与产品相关度偏低，这决定了幽默诉求内容无法作为产品的说服证据通过中枢路径起到说服作用。

当受众精细加工可能性高时，与产品相关度较低的幽默内容的说服效果会受到限制。因为此时的受众会对广告中产品特性相关的信息进行仔细评价，在这种情况下，对消费者态度形成产生影响的主要因素是广告中说服证据的强弱，而不是作为边缘线索的幽默内容。但是，如果受众的动机不强、或加工产品信息的能力偏弱、或者处于分心状态下(如边看电视边做家务事)，幽默最有可能通过联想、归因或直观推断等边缘路径影响态度的形成(例如，既然广告能给人以愉悦，其产品也可能会令人满意)，并且，这种反应是自动的，无需启动相关的认知加工过程。

(3)幽默充当调节精细加工可能性水平的因素起作用

ELM指出，某些变量也可通过影响精细加工可能性水平的高低来影响说服效果。具体地说，通过提高或降低个体加工信息的动机水平、促进或妨碍其加工能力的发挥，其中一些变量可引导人们更加清晰地辨别出令人信服的证据，也可让个体更为灵敏地区分出似是而非的信息；而另一些变量则可能阻碍人们获得清醒的认知。研究者们认为，广告中的幽默有时便充当这类变量。一般说来，幽默的存在可吸引更多的注意资源，并给予人们以愉悦的享

受，从而可能提高个体加工广告信息的动机，并最终影响其品牌态度的形成。

4　幽默诉求传播效果研究

广告中幽默的大量使用，加之这一诉求存在的诸多未解之谜，吸引了众多研究者的注意，他们想知道这一诉求方式的传播效果究竟如何。可得文献显示，幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论。

4.1　幽默诉求与注意

有调查显示，95％的广告实践者认为幽默是一种捕获眼球的有效方式，其中55％的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。这些观点基本得到了实验结果的支持。研究发现，不同媒体广告中，包括电视、杂志、广播，幽默的使用对注意均产生了积极的影响。

Madden和Weinberger利用Starch Scores指标对杂志上的幽默诉求进行了探讨。Starch Scores含三个指标：(1)“Noted”，指记得曾看到过目标广告的受众数量；(2)“Seen／Associated”，测量看到广告且记得其品牌名称的受众数量；(3)“Read-Most”，表示投入足够的注意力并阅读了广告文案的受众数量。通过与普通广告平均得分的比较发现，幽默诉求在以上三个指标上的取值分别高出平均得分66％、56％、82％，差异均十分显著。这表明，幽默诉求具有比一般广告更强的注意捕获与维持力。该结果得到了后继研究的支持，如Sports等同样用Starch Scores作为测量指标对不调和型幽默广告(incongruity-based humorous advertising)所进行的探讨也表明，该类幽默诉求能有效捕获被试的注意，Duncan和Nelson对广播媒体所作的研究也发现，使用幽默诉求能明显促进其传播效果，特别是在吸引受众注意、增进其对广告及产品的喜好以及减少受众可能的恼怒情绪等方面表现尤为突出。

但研究也显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。这说明，在广告实践中，应将幽默元素与产品特性有机整合，不考虑产品而在广告中硬生生地插入幽默可能无法充分发挥其优越性。

4.2　幽默诉求与理解

对于幽默能否促进广告信息的理解，各相关研究间没有获得较为统一的结论。有人通过对在1961至1981年间的16项有关幽默诉求研究分析后发现，其中仅有3项认为幽默的使用能促进品牌的记忆，4项研究显示会对广告信息的理解带来伤害，另9项报告幽默诉求与非幽默诉求间没有显著差异。

例如，Berg和Lippman的研究就没有发现幽默诉求存在传播优势。他们在一段长约35分钟的广播节目中插入12个目标广告。广告均由品牌名称、产品类型和一个幽默(或非幽默)简单句(one-liner)构成。品牌名称是由作者虚构且意义不强的假词，产品为低卷入情感型的商品。品牌名称、产品类型与幽默(或非幽默)语句通过拉丁方法进行了匹配。被试听完广播后进行品牌名称的再认测验。通过对所得成绩进行信号检测分析(signal detectionanalysis)发现，幽默诉求与非幽默诉求在命中率(hitrate)和辨别力d’两指标上均没有呈现出显著差异。

学者们认为，研究结果间分歧是与其它相关因素的影响分不开的。Krishnan与Chakravarti的研究就证明，避开其它众多影响因素而单纯谈论幽默对广告理解的作用是不妥当的，例如，广告中幽默诉求的强度、幽默内容与品牌主张(brand claims)间的相关度就可能会影响幽默对广告信息的理解效果。

他们在研究中使用了品牌主张的回忆、再认和间接记忆测量等三个指标对该问题进行探讨。结果显示：(1)当幽默内容与品牌主张间相关度低时，广告信息的记忆效果呈现出倒“u”字型的规律，即，中等强度的幽默诉求(相对高强度者或非幽默诉求)的效果最好；(2)当幽默内容与品牌主张间高度相关时，品牌信息的记忆效果则会随着幽默强度的提高而更佳。研究者认为，幽默诉求比无幽默的广告在整体上会吸引受众较多的心理资源投入到广告作品中来，但这些资源可能会主要集中在对幽默信息的加工上，因而，当幽默内容与品牌信息相关时，两者作为一个整体均会得到更为精细的加工，最终对品牌传播带来易化效应(facilitation effects)。但如果两类信息的相关度低，则可能会发生“吸血鬼效应(vampire effect)”――高强度的幽默信息会捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工。因而，强幽默内容对品牌信息的加工便产生分心作用，此时，受众可能根本没有留意到该广告中还存在品牌信息!更谈不上对理解的易化，必然导致其效果与非幽默者类似。

4.3　幽默诉求与态度

影响消费者的态度及其购买意向是广告传播的终极目标之一。因此，长期以来，研究者们大都会重点对这两个指标进行考察，而不只单纯探讨受众的认知反应。文献显示，幽默的使用可能增进受众对广告及其品牌的偏好。

Zhang等设计了一个完全随机2(诉求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(广告主张：强、弱)实验。被试为240名大学生(含女生132人)，目标广告产品是一虚构品牌的照相机。其中，诉求方式通过九点量表进行了控制检验，该量表含五个项目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因变量中广告态度使用四个项目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌态度的测量则使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三个项目；购买意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等来测量。结果显示：(1)对于广告态度、品牌态度而言，诉求方式、卷入水平的主效应及两者的交互作用均显著，通过简单效应检验发现，尽管受众卷入水平对幽默诉求效果的发挥存在影响，但不论卷入水平如何变化，受众对幽默诉求广告(相对非幽默者)及其品牌均表现出明显的偏爱；(2)在购买意向因变量上，诉求方式主效应显著，被试表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。

Geuens和Pelsmacker为了比较幽默诉求与非情感诉求广告所引发的受众情感上的差异，要求被试

对一系列酒精饮料广告从无礼(insult)、激怒(irritation)、兴趣(interest)、愉悦(cheerfulness)、轻松(carefreeness)等五个维度进行评估。结果发现，幽默诉求比非情感广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求则在无礼、激怒等负性情绪上的得分明显高于幽默广告。

5　幽默诉求传播效果的影响因素

仅仅描述或解释幽默诉求是否有效显然不能满足广告实践者的需要，对其效果的预测与控制才是他们最关心的问题，因而，幽默诉求效果的影响因素便成了众多学者所热衷考察的对象。研究发现，幽默自身的特点、产品内容、受众状态等都左右着该类诉求作用的发挥。

5.1　幽默自身特点的影响

研究发现，幽默诉求自身特点是影响其广告传播效果的重要因素之一。这包括幽默与产品的相关性、幽默的类型等方面。

其实大多数对幽默诉求的研究中，幽默与产品均具有一定的相关。对该问题直接进行的研究也获得了相当一致的结果：相对与产品毫无关联的幽默，广告中设置与产品相关的幽默内容明显会获得更佳的传播效果。

Weinberger和Campbell将幽默相关性定义为幽默与产品及广告构成要素间的联系强度，他们的实验结果显示，对于高卷入情感型商品，相关性幽默诉求在回忆成绩上表现明显更佳；对于高卷入情感型及低卷入商品，相关性幽默在态度成绩上优势明显。上文所提到的Krishnan与Chakravarti的实验也是少数几个探讨幽默与品牌主张(brand claims)相关性的研究之一，他们发现，这种相关能有效地促进对品牌主张的记忆，并且据此推测，这类与广告中其它信息(如品牌主张)高度相关的幽默都会对传播效果带来易化效应(facilitation effects)。

尽管大多探讨幽默效果的研究是通过对比幽默呈现与否，然而，也有研究显示，幽默的作用与其强度大小存在部分联系。所谓幽默强度可认为是广告有“多么好笑(how funny)”的指针，而不仅仅指广告中是否存在幽默内容。如上文所提到的Krishnan等的研究显示，中等强度的幽默诉求(相对无幽默者)，不管它与产品的相关度高低，都促进了品牌名称的记忆效果。但高强度的幽默，特别是当与产品的相关度低时，可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源，并没有表现出对品牌回忆的易化作用。

5.2　受众因素的影响

对于同一件事，可笑或不可笑是因人而异的，受众间的个体差异很可能会影响其对幽默刺激的反应，有人甚至认为，缺乏对受众主体因素的控制是造成幽默诉求的研究间出现某些分歧的可能原因。

首先，幽默需求(needforhumor，简称NFH)可能是决定受众对幽默诉求的反应中产生个体差异的重要主观因素之一。幽默需求是一种人格特质，表示个体创造与寻求幽默刺激的心理倾向。Cline和Kellaris推测，NFH会在幽默强度对广告记忆影响中发挥作用：对于高NFH的个体，因为加工幽默刺激的动机强，他们应当容易识别出广告中不同程度的幽默内容，并且对不同水平的幽默诉求也会作出不同的反应；而低NFH的个体则可能难以觉察出幽默诉求水平问的差异，也难以针对不同水平的幽默调整反应。为验证以上假设，他们设计了一个2(幽默强度：高、低水平)×2(幽默与广告主张的相关度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被试问实验，因变量是广告主张的回忆成绩。研究结果支持了他们的推测：幽默强度与NFH之间的交互作用显著，当广告中的幽默强度高时，NFH高的被试在信息回忆量上明显优于低NFH者。

以上发现与Cline等以广告态度为因变量所作的实验结果基本一致。Cline等设计的是一个2(幽默强度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被试问实验。结果表明，两变量间的交互作用显著，低幽默需求的被试对两类广告的态度没有差异；而高幽默需求者则更偏爱幽默型广告。

其次，受众的认知需求水平(need for cognition，简称NFC)也可能是影响因素之一。所谓认知需求是指个体付出努力对信息进行认知加工的内在倾向和动机水平。Zhang对之进行了探讨，发现，对于低NFC的被试，幽默诉求在广告态度、品牌态度、购买意向三个变量上均比非幽默者取值更高；而对于高NFC者则没有差异。这说明，幽默诉求可能只有针对认知需求水平低的受众才能收到预期的效果。研究者认为，因为这部分受众一般不会付出太多的努力对品牌内容进行深度加工，他们易受到广告中的幽默等边缘线索的影响；而认知需求水平高的受众往往会对产品信息进行精细评估后才形成相应的态度及购买意向，因而幽默的作用表现甚微。

第三，受众的卷入水平(audience involvement)也可能影响幽默诉求效果的发挥。如Zhang等的研究(见上文)发现，诉求方式(幽默、非幽默诉求)与卷入水平的交互作用显著，简单效应检验发现，尽管在高卷入水平下，幽默诉求比非幽默者在广告态度、品牌态度上均明显引起了受众的偏爱，但低卷入水平被试的反应明显要更为积极。

第四，受众的文化(culture)差异同样起着不可忽视的作用。Toncar对英、美两国电视广告中的幽默诉求进行了多维度比较。结果显示，幽默在两个国家广告中的使用存在实质性区别：(1)幽默在广告中的作用及其与品牌信息的相关性上存在显著差异，在英国广告中幽默起着支配地位的占82％，而在美国为65％；幽默内容与产品信息结合紧密者在英国幽默广告中占据84％，美国是72％。(2)更为重要的发现在于，诉求中所使用的幽默类型也表现出明显差异，如掩饰(understatement)类幽默占英国幽默广告总量的16％，而在美国仅占1％；美国广告中有37％的幽默为开玩笑(joke)类的，但在英国这一比率为19％。研究者认为，广告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影响。尽管英、美两国的语言相同、文化也有着很多相似之处，但通过分析发现，这两个国家在文化的“不确定性回避(uncertainty avoidance)”维度上是不同的，英国文化表现弱而美国文化强，所谓“不确定性回避”是指一个社会对模棱两可(ambiguity)与不确定(uncertainty)的容忍程度。一般认为，“不确定性回避”较弱的文化中倾向于使用诸如掩饰类较微妙的幽默形式，而直截了当的幽默(如开玩笑)则多出现在不确定性回避度较强的文化中”。

Alden等对选自韩(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四个国家电视广告中的幽默内容依据不同文化进行了分析。他们重点考察了文化的两个维度：集体主义，个人主义(collectivism-individualism)、权力距离(power

distance)。前一维度说明某种文化中个体目标服从于集体利益的程度，权力距离则表示在交往与决策过程中人们地位的平等程度。Alden等推测，(1)集体主义文化下(韩国、泰国)，幽默广告中担当主要角色的人物数量要显著多于个人主义的(美国、德国)；(2)在权力距离较小的文化氛围中(美国、德国)，幽默广告中核心角色间的人际关系显得更为平等。最终分析结果验证了他们的以上假设。

第五，受众的性别(gender)因素可能充当着比较重要的角色。Lammers利用一个2(幽默：幽默广告，严肃型广告)×2(自我监控力：高，低)×2(性别：男，女)的实验对此进行了探讨，高自我监控(self-monitoring)者是指那些对他人表情和提示比较敏感并且能根据此类信息随时调整自己行为的个体，而低自我监控者则代表主要根据自己的内在意向而不是因外界环境的变化来调整行为的人。结果显示，对于男性被试，高自我监控者比低自我监控者对广告的反应更为积极；而女性被试的表现则刚好相反，低自我监控者的反应更为积极。另外，Whpile和Courtney通过对相关文献的分析后指出，男性可能偏爱攻击型幽默和与性相关的幽默，而女性则可能对荒谬型幽默更具好感。

第六，受众已有的品牌评价(prior brandevaluation)可能也左右着幽默诉求的成败。Chattopadhyay和Basu的研究证实了这一观点，他们的实验为2(诉求方式：幽默广告，非幽默广告)×2(已有的品牌评价：积极，消极)。结果显示，当被试已有的品牌评价为积极的条件下，幽默广告比非幽默广告在改变消费者的品牌态度及品牌选择行为上更为有效；而当已有的评价是消极的条件下，结果则正好相反，非幽默广告的表现更佳。

5.3　产品因素的影响

另一类影响幽默诉求效果的因素来自广告产品本身，其中，产品类型和卷入度的作用明显。

Spott等根据产品颜色矩阵(Product ColorMatrix，简称PCM)和Speck对幽默的分类法(见上文)探讨了幽默类型与产品类型的匹配问题。PCM认为商品都具有两个重要维度：维度一是产品所带给消费者的风险大小，以矩阵的垂直轴表示；维度二是商品所具有的功利，享乐(functional，hedonic)连续体。连续体的低端是消费者偏重其功能而轻其享乐价值的商品，另一端商品的消费则享乐因素起主导作用，这一维度以矩阵的水平轴表示。这样，产品矩阵便分为了四个象限(Cell)，或者说，将商品划为四大类，并用白、红、蓝、黄四种颜色分别予以标签：象限一(Cell 1)的产品标签为白色，该类产品拥有较高风险性，价格一般较贵，通常是能满足消费者某种功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣机、打印机等价格较昂贵的耐用品，也包括保险、普通汽车、以及许多非常规商务用品。白色产品因风险较大需要消费者在购买过程中进行品牌间的比较；象限二(Cell 2)为红色产品，因为红色象征华丽且富于情感。这一象限包括诸如跑车、摩托车、礼服、高档领带、珠宝、以及其它一些惹人注目、能表现自我价值、满足感官享受、价格不菲的商品，可视为“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以蓝色表示，指那些低风险、以功能性为特征，协助消费者完成清洁、做饭、个人卫生等日常任务的小工具型(1ittle tolls)产品，家用洁具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消费品，以及一些保健美容的附属品是这一象限的典型代表。蓝色产品因拥有工具性特点，消费者会对其品牌信息表现出某种程度的兴趣，但因投资风险较小，可能又不会对其信息进行深度加工；象限四(Cell 4)由黄色产品组成，是一些资金风险小，但又能给个体带来享受的日常消费品，如小点心、啤酒、饮料、糖果、香烟等。虽没有红色商品那么重要，但也能带来自我满足号情感愉悦，因而这类商品又被称作“小奖赏(1ittle treats)”。

SpoR等通过对40种杂志上近600个幽默广告(PCM中每类颜色产品约100～150个)的分析发现，(1)从总体比率来看，样品中55％的广告为幽默支配型，45％为信息支配型幽默诉求(其中25％为信息聚焦型，20％则为影像聚焦型幽默广告)。(2)对于白色产品，绝大多数的幽默诉求为信息支配型，占该类产品幽默广告总量的77％。其中又以信息聚焦型为主，占59％。(3)而红色、蓝色、黄色产品的情况则正好与白色产品相反，以幽默支配型为主，分别占各自总量的62％、64％、71％。另外，在四种产品中，白色与蓝色类极少使用影像聚焦型幽默广告。

产品卷入度(product involvement)也是影响幽默诉求传播效果的因素之一。Cochran和Quester对此进行了研究，其实验为完全随机设计，自变量是幽默广告中产品的卷入度，分高、低两水平，分别以便携式电脑(1aptop computer)和电脑磁盘(computer diskette)为代表产品。因变量是被试的广告态度、品牌态度、购买意向。结果显示，幽默诉求对高低卷入度产品都有积极的传播作用。但其效果明显受到产品卷入度水平的调节，该诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度者。

6　浅析现有研究的不足

从上文可知，已有诸多研究尝试探讨幽默诉求与广告传播效果间的关系，也取得了可喜的成果。然而，与幽默诉求使用的广泛性以及广告实践者对该诉求方式作用的直觉坚定性相比，相关实证研究还是显得相对不足与缺乏系统性，给未来研究者留下了诸多可探寻空间。

6.1　插播环境类因素的影响效果不明

众所周知，广告的传播效果往往受制于三大因素：受众特点、产品性质、插播环境等。然而，文献显示，幽默诉求的现有研究仅对前两类因素的作用进行了一些考察，而插播环境是否也会对该诉求效果的发挥有所影响尚需探讨。

其一是不同媒体间的效果比较。曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的30.6％，占电视广告的26.22％，而杂志媒体的这一比率仅为4.95％。显然，调查结果与广告人的观点是相一致的。然而，这些观点仅仅是广告人的经验总结，并不能等同于严格控制条件下的研究所得。这无法说明电视、广播广告中使用幽默诉求所获得的传播效果就肯定会比在印刷媒体中的更好。另外，至今还没有发现利用网络媒体广告所进行的研究。

其二是同一媒体内插播环境间的比较。例如，电视幽默广告的作用是否会受到不同性质前后剧情的影响?广播的哪种节目中更适合插播该类广告?报刊幽默诉求置于什么样的上下文语境(context)

才能获得较佳的效果?诸如此类的问题均需更多研究予以探讨。

6.2　对广告传播过程的全程考察不够

广告传播是一个环环相扣的过程，在传播领域极具代表性的效果层次模型(Hierarchy-of-effectsModel)认为，这一过程包括呈现／注意(exposure／attention)一接收／编码(reception／encoding)一认知反应(cognitive response)一态度产生(attitude)一意向形成(intention)一行为反应(behavior)等多个环节，并假设任一环节出现障碍都可能导致传播效果的削弱甚至失败。这提示，若想获得对广告幽默诉求效果全方位的了解，就有必要对之进行传播全过程的考察。

然而，令人遗憾的是，至今并没有获得对幽默诉求传播过程比较完整的了解。通过对文献的梳理，我们发现，所用研究方法较为单一可能是造成这一现状的主要原因。前人所用的考察指标局限于对广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，或者是品牌名称、广告主张的回忆与再认测验，甚至考察受众对广告的注意也仅仅使用了这些手段。尽管这些方法确实帮助我们获得了某些有益的成果，但它们也共同存在着较大的缺陷：无法对广告呈现之际受众的即时加工(on-line processing)进行测量、也无法对其无意识加工过程进行测量，也就是说，无法对传播过程中的呈现注意、接收／编码及受众的部分认知反应等环节进行直接考察。因此，我们建议引进一些较先进的研究手段(如fMR／、眼动技术、内隐记忆的研究方法等)对幽默诉求以进一步的探讨，以能获得对其传播效果更全面的认识。

6.3　与其它情感诉求的横向比较不足

幽默诉求仅为情感广告中的一种代表类型，各类情感诉求可能有着某些共同的规律，但不可否认的是，虽同为情感广告，幽默与恐怖、亲情、性、怀旧、名望等其它类情感诉求在传播效果、作用机制、适宜的插播环境、针对的目标受众、及其它制约传播效果的因素等诸多方面都可能存在差异。然而，遗憾的是，至今未发现有针对幽默与其它情感诉求进行横向比较的研究。这无疑也是需要进一步探讨的重要课题之一。