城市形象宣传中的传播策略精选(九篇)

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第1篇：城市形象宣传中的传播策略范文

明确而持续地传播

任何一个城市都是多面体，有其自然、人文、经济、社会等方面的特色。这些方面组成了一个有血有肉的城市，同时为进行城市形象传播提供了许多可能性。国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度，提炼出多种城市形象来进行传播。一个城市固然有多种特色，但若对其不加以取舍和提炼地进行传播，就会一方面受制于城市有限的传播力，另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车。城市的优势资源和主要特征不够突出，每一个方面都得不到有力而深入的展现，反而淹没了城市特色。

同时，在城市发展这一动态的过程中，如何保持城市前后形象的统一也很重要。因为城市形象塑造是一个长期的过程，一座城市如果不断地改变自我形象定位，就难以形成叠加效应，无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象。北京的恢弘与博大，巴黎的浪漫与优雅，均是日积月累积淀而成，然而这种形象为全世界所知，得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传。这是许多世界知名城市成名的关键。

在形象传播过程中既突出城市特色，又保持传播的统一性方面，美国密歇根州是一个典型的例子。上世纪70年代，受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创，作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落。经济萧条、失业严重，再加上的大量进入，急剧增加的财产犯罪和犯罪严重损害了密歇根州的形象。为扭转这一形势，密歇根州开始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美国中西部，与“五大湖”中的四个相连，这成为了该州的宣传点。最初，密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“广阔的湖泊，快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年，密歇根州又将口号重新包装，改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan)。在长达30多年的时间里，密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同时宣传该州也有的“山色”，有利于保持统一、鲜明的形象。同时保持连续性，将这一形象不断提升，不断赋予其新的意义。通过不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同时也获得了巨大的经济成效。研究表明，广告上投入1美元，平均为密歇根州带来45美元的经济收入。

细分沟通目标

对城市的宣传重点要进行取舍，从而形成统一化的城市形象，才能厚积薄发，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象。尤其在对外传播中，不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异，城市就要特别注意对沟通目标的细分。

韩国首尔在向海外传播城市形象时，确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面。针对不同地区，首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国，而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心，首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区，首尔的科技、时尚都不具突出优势，于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本，首尔从更深层次的国民思想上进行突破，表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象，与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区，首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力。这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通，无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多。

积极运用新媒体

城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程，受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体。同样是韩国首尔，在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章。首尔开设了新浪博客，详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等，获得了极高的人气，70%的博文被推荐，点击逾百万，粉丝逾万人。同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页，集中展现新浪站内全部首尔博文，并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛，20名博主脱颖而出，获得了免费游首尔的机会。首尔游后，博主更新博客，新浪编辑大量推荐首尔博文，通过专题后期展现，强有力地扩散有关首尔的信息。据统计，通过这次网络活动，新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次，高居新浪站内专题前三甲。同时，首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建官网，投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动，进行站内软硬推广。首尔迷你活动是三次迷你投票活动，请网民选出“最喜欢的广告片”，“最喜欢的韩国巨星”，“最浪漫的首尔约会地”。这一营销项目也取得了巨大成功，官网和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量，迷你活动参与人数达90多万，“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次。在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后，首尔市趁热打铁，结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动，在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站，进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧，进行首尔话题扩散；通过开心、人人、QQ群上的站内短信、好友转帖、投票、官方粉丝，保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题。层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题，有力地传播了首尔形象。

善于应对危机

随着规模的扩大和功能的增加，城市出现问题的地方也就增多，潜在的危机也越明显。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”防患于未然固然重要，良好的危机公关能力更不能或缺。

然而，分析我国近几年的城市危机公关案例发现，能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数。许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机，反而激化了矛盾，对城市形象造成了不可挽回的负面影响。今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子，相关部门的公关策略严重失误，致使事件不断升级，不但使海南三亚的形象大打折扣，甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑。

与之形成鲜明对比的是，香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇。2007年4月，包括中央电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货，欺骗内地顾客，这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞。然而一个月以后，一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日，内地访港游客人数较前一年同期不降反增，上升了30%。这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对。事件被曝光后，香港各界并未回避和隐瞒问题，而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明，表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时，香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人，了解情况，收集资料，进行了详细的调查，并及时推出一系列补救措施，加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度。这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机。

第2篇：城市形象宣传中的传播策略范文

[关键词] 形象；软实力；影像

[基金项目] 2013年河北省社科基金项目：河北形象的影像构建策略研究项目批准号：HB13YS047。

【中图分类号】 G20 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）02-234-2

2008年北京申办奥运会，张艺谋执导的申奥宣传片登上世界的舞台，一个国家的历史和现在用影像的方式传播到世界的各个地方。2011年伴随主席访美，由国务院新闻办制作的国家形象宣传片在纽约时代广场播放，这也是我国第一次以官方的身份用影像的方式向其他国家传播宣传中国形象.在当今信息飞速发展的时代，已经不能再单一依靠以发展经济、军事为指标的硬实力，在国际关系中，以文化、历史、价值观为影响力的软实力逐渐成为发展的重心。十七大报告明确指出，要提高国家文化软实力，是建设社会主义文化强国的主要举措；十报告强调要增强文化整体实力和竞争力；在近期提出要讲好中国故事，传播中国好声音的对外宣传要求。软实力的发展已经纳入到我国提升综合国力的战略方针中。

在国家的号召和影响下，各省市也在发展中加大了软实力的提升比重，也逐渐认识到树立品牌形象的在现代社会发展的必要性。河北省近年来在大力发展经济科技的同时，重视软实力的提升，并在十一五规划中，提出把文化产业作为影响未来的战略产业。当下，文化软实力也是省际发展的重要任务，在大众传播的语境下，省际的独特品牌形象也成为直接影响发展的重要因素。河北省在发展过程需要什么样的品牌形象？又该如何树立自己的品牌形象，以及在传播过程采取何种方式传播以达到最好的效果，这对于提升河北省自己身的软实力有着重要的指导作用。

一、明确定位，打造品牌

河北省历史文化悠久，文化底蕴深厚，燕赵大地自古英雄辈出，地方传统剧种品目良多，自身具备了丰富的创作源泉。但是，在以往的发展中，以提升GDP为发展指标而忽略了自身发展的特色优势，以及品牌策略。河北省在全国23个省中，自身的特点和定位比较模糊，没有突出强化自身的特色。旅游城市，文化名城的称谓都是比较模糊概念化的形容，在全国各个省市都有类似的表述，不具备标示性。树立河北省的特色品牌形象，必须先要明确发展定位。当下，在把实现中国梦定位目前我国首要任务的大要求下，河北省在贯彻、落实中国梦，打造核心社会主义价值观的过程，推出了“善行河北”的大型主题实践活动，树立善的标杆，营造社会善良和谐的气氛，给燕赵大地出来一股向善的风潮，通过宣传善行善德，在全国树立善美的河北形象。近期推出“中国梦，赶考行”的系列宣传活动，以64年前同志的“进京赶考”和64年后在西柏坡考察强调的“赶考远未结束”为契机，把实现中华民族伟大的复兴梦想作为面前的考题，向广大人民树立赶考精神。河北省依据中央精神，走特色地域路线，收到了良好的反馈和社会效益，也把积极进取的赶考河北传播给全国。一个省市的发展，定位的确立要首先符合国家近期的发展方针，和长期的发展方向，结合自身的历史文化，提出目标要求，不能一味的追求特色而与国家发展方向背道而驰。其次要打造自身特色品牌，从河北省落实中央要求的特色主题活动的良好案例中，不难看出，特色是塑造品牌的直接条件。第三，品牌的建立是系列的过程，不是一撮而就，河北省品牌形象的建立是需要一个系统的规划和打造的过程，定位不能一概而论，需要在发展的过程中根据精神要求，确立发展的关键词，打造特色的品牌标示。

二、平民视角，故事讲述

保定小伙刘洪安肯定没有想过自己一个普通的小商贩，居然能成为全省乃至全国的学习榜样。作为全国道德模范，刘洪安并不是传统意义上的社会精英，做的也并不是什么大事迹，只是从一个老百姓的角度出发，为了大家能吃上健康的放心油条，自己坚决不用复炸油。就是这个在早餐摊上坚守自己道德准线的普通人，得到了社会大众的认可和肯定，也让刘洪安成为良心保定的代言人，让全国人民记住他的同时也记住了河北保定。在信息编码时，从平民视角出发，在心理上拉近与社会大众的距离；采用故事讲述的方式，用生动具体的故事而不是传统宣传中的事迹罗列来完成塑造一个人物，是树立品牌形象的有效路径。在读解信息时，人物身上的若干标签，都会被强化放大，人物的地域性标也会印刻在社会大众的心中。另外要不断的塑造平民英雄形象，讲述平民故事，巩固记忆来完成大众刻板印象的形成。在中国梦的时代语境下，每一个独立个体被重视强调，普通人不再是以往聚光灯的围观者，而变成了参与者，平民视角打造平民英雄在传播中，让主体和受体在身份上对等，没有落差，建立起传播的心理桥梁。用讲故事的方式，娓娓道来一个人酸甜苦辣的奋斗过程，弱化宣传的痕迹。

三、影像技术，推波助澜

影像在当今大众传媒中是跨国界的语言。人们对于画面和声音的读解能力是与生俱来的。国家形象宣传片是我国对外宣传的推手，形象宣传片是打造品牌形象的最好载体。

第一，以形象宣传片为铺垫。我国向外推广国家形象宣传片，是用最短的时间，最有效的传播方式来完成国家品牌形象的塑造。各个省市也从中得到启发，拍摄制作省市形象宣传片，向全国人民推广，为各个地域的人们献上最直观最生动的影像，驱散掉陌生的概念。画面记忆的瞬间和长久优势都明显高于文字记忆，城市形象宣传片就好比一张影像名片，观众在观看时，通过一幅幅画面直接感受了解未知地域，是最迅速直接的传播方式。河北省应该针对目前的发展定位，拍摄制作水平精良的宣传片，向外宣传推广。

第二，以纪录片为巩固。宣传片时间有限，虽然在短时间 能完成传播任务，形成观众的瞬间记忆，但是品牌形象和观众总体印象的形成必须通过长期系统的影像建构。国家宣传片制作了《人物篇》《角度篇》两个版本。《人物篇》在纽约时代广场投放，用最短的时间和频繁的播放次数来普及观众对中国的认知。《角度篇》则是比较细致的讲述了中国的发展与现状，系统的向外国人展现现代化的中国。如果是宣传片是形象广告，那么纪录片就是形象内涵的实质内容。光有广告而不深入的讲解展现，形象的塑造是苍白无力，没有说服力的。纪录片用纪实的手法，客观真实的呈现城市的历史与发展，给大众深入了解的机会和途径，是宣传城市历史文化的有效载体。以娱乐节目快乐全中国的湖南卫视，也在2009年拍摄制作大型历史纪录片《湘江》，讲述湘江和湖湘历史文化。重庆曾拍摄制作大型纪录片《远祖之谜》，以重庆发现远祖人类牙齿化石为入手点，揭示中国人起源，讲述重庆历史发展。用影像打造了一张重庆名片，被《新周刊》评2007年度城市名片。河北省在这一方面是项空白，河北历史文化资源丰厚，应该充分利用资源优势，树立河北形象。

第三，借影视剧为宣传。近年来，以《神医喜来乐》、《我得故乡晋察冀》、《咱们是亲人》等一批讲述河北人和事，具有河北特色、燕赵风骨的优秀作品形成了影视界的“河北现象”。借用影视剧的传播优势，侧面强化地域形象，具有操作的可行性。以韩国为例，每年拍摄制作输出大量的电视剧集和电影作品，借用片中情节给地域增加了故事背景，宣传了韩国的历史文化，是韩国软实力构成因素的重要部分。在我国，一部《闯关东》成为山东人精神的写照，一个家族沉浮的故事带出了一个地域人民的特性。反映东北人生活的《乡村爱情系列》，不仅在市场上获得巨大成功，也树立了乐观幽默向善的东北人形象。而河北省在肯定“河北现象”的同时，也要清楚认识到自己的不足，要抓精品创作、品牌创作，才能有效塑造河北形象。

四、结语

在当今大众传媒的语境下，利用影视传播手段，塑造品牌形象，是提升软实力的有效方式。河北省在全面发展的过程中，要明确特色定位需求，选择贴近的传播角度，用影像语言树立品牌形象，提升竞争软实力。

参考文献：

[1]约瑟夫・奈.硬权力与软权力[M].北京：北京大学出版社，2005.

[2]叶芳.“国家公关时代”的国家形象传播[J].新闻知识，2012，（02）.

第3篇：城市形象宣传中的传播策略范文

在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。 思维创新

在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，有一位叫比德的房地产发展商找上了当地一家公共关系公司，希望公关公司为其房地产项目作宣传推广。比德在布宜诺斯艾利斯东边一个新的开发区建造了几个楼盘及几条商业街，由于该开发区属于新区，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以这些楼盘与商业街的销售情况非常不理想，比德就想借助公关公司的力量，提高这个新片区的知名度，吸引多些人流前来。

公关公司在进行仔细调研之后，他们发现，一般的公关手法虽然可以提高此区域的知名度，但是对于比德公司的销售而言，并无实质效果——这个区域存在明显的硬伤，那就是交通不便。当然，他们也可以运用寻常的推广手法，做做表面功夫，然后收取发展商一大笔费——反正销售成果如何是发展商自己的事情。然而，高度的责任感让这家公关公司放弃了这种想法。

平心而论，比德公司这些房地产项目的地理位置还是非常不错的，几个楼盘都临近布宜诺斯艾利斯美丽的拉普拉塔河，并与该市中人口密集、也是观光客最多的区域隔河相望。如果能将比德公司的项目与对河这个繁华区域相联起来，势必就能解决目前面临的所有问题——公关公司的项目小组经过多次的脑力激荡，一个大胆的创新想法出台了：在比德公司所在的区域与隔岸的繁华区域之间，建造一座桥。这不仅仅是引导交通的一座普通的桥，而是可以成为布宜诺斯艾利斯标志性建筑的桥。

作为南美著名的城市，布宜诺斯艾利斯虽然是观光客常到之处，但是令人遗憾的是，这座城市一直以来就缺乏一个可以真正代表城市形象的建筑。公关公司在向比德公司提出建桥建议之中，详细地述明此举的重大意义：不仅可以促进比德公司的项目销售，也令布宜诺斯艾利斯的建筑历史从此走进一个新的时代，结束没有地标标志的困境。

公关公司的建议不仅得到比德公司的认同也得到政府的大力支持。从建桥的消息开始那一刻，公关公司的新闻公关工作同时紧密展开：在这些新闻宣传中，比德公司从一个濒临倒闭危机的公司被塑造成了一个有强大实力、高度责任感的大公司，未等大桥正式落成，比德公司的房项目早已销售一空而且售价一涨再涨——消费者从各方面新闻报、宣传中看出大桥建成之后所带来的巨大潜在价值。

销售不利——建一座桥——新闻公关，这三者之间的思维创新是跳跃式的，在这种大胆跳跃背后，隐藏着的是公关公司卓越的市场判断力与舆论导向把握能力。

思维创新是成功新闻公关的关键所在。在某些特殊的境况之下，普通的行销方式根本无法奏法的，就必须根据现在条件，大胆突破困局限制，令新闻公关找到公众兴奋点，顺利地将企业或产品的信息包装成公众乐意阅读的新闻，让公众在不知不觉是接收了企业要传达的信息，而这需要幕后策划人有跳跃式的思维。正如著名灵狮广告公司全球董事长Martin Puris 说过：“从A到C过程中，我们从来没有考虑过B。”

杰出的广告需要思维的跳跃，公关同样如此。思维创新令新闻公关无往不利。 品牌传播

新闻公关对品牌传播的重要性不言而喻。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。作为品牌传播的一种手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升品牌美誉度。在企业利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕便是其中的杰出代表之一。

格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。

作为行业的领导者，格兰仕有着很高的知名度，其所要努力的方向已经不是通过广告让人们知晓企业的存在或者产品的特性，而是要通过其他手段塑造企业的美誉度与品牌形象、提升企业的无形资产，而新闻公关的特点恰好担当起此项重任。通过新闻的传播，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争对手，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……格兰仕无疑是营销实战高手，因为它知道面对不同利益群体应该表现出什么的状态。格兰仕更是媒体公关大师，有关企业的种种优势、利好消息都可以被找到适当的新闻点加以传播，从而多方面地提升品牌形象。

美国管理权威德鲁克坚信未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，任何新的品牌传播方案应该从新闻公关入手，在达成公关宣传目标后，才转向广告等其他传播活动；新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡。 事件营销

自从IT先锋张朝阳提出注意力经济一词并在实践应用中大获成功之后，为产品或企业争夺消费者眼球成为了许多企业经营者争苦心积虑的事情。在特定区域、特定社会中，注意力就是影响力，而产品的影响力往往左右着民众潜在的消费欲望。

从传播的角度看，事件发生是新闻公关的基础与前提。企业进行事件营销的目的也在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引民众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传。事件营销最常见的应用方式有两种：一是紧扣当前热点事件，让产品搭上新闻的快车，扩大知名度。二抓住民众关注的问题要点，就产品或企业本身制造出新闻热点。

中国有许多嗅觉灵敏的企业，从重大的社会事件中觉察出其中巨大的商机，从而加以利用，为产品宣传服务，蒙牛乳业就是其中一家出色的企业。作为中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”飞船的赞助商之一，蒙牛的企业知名度事件随“神五”上天而名声鹊起，而随后新闻公关的开展与跟进，更是大大提升了蒙牛及其产品的社会知名度。无论在报纸、电视、广播还是户外媒体上，我们都可以看到蒙牛——“中国宇航员专用牛奶”等字样不断重复出现。将一个企业与产品与全中国人民所关心的国家科技振兴大事紧密捆绑在一起，蒙牛的新闻公关已经远远超越了产品宣传的范畴，而对整个企业的品牌形象与美誉度提升起到了无可估量的良好促进作用。

第4篇：城市形象宣传中的传播策略范文

关键词：植入式广告;创意产业;整合植入

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0143-03

一、引 言

植入式广告（营销）又称为置入式广告（营销）、嵌入式广告（营销），因为“植入”的“植”有栽培、生长、种植的意思，这个称谓可以很好地体现广告从其所植入的载体中获取生存空间及养分，因此，“植入式”称谓认可度和普及度最高。

植入式广告实践的历史已经很长了。据称，最早的植入式广告可以追溯到19世纪90年代，英国Lever Brothers香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。而早期影响最大的当属动画片《大力水手》，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说，《大力水手》就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了33%，以出产菠菜为主的城市更是在1937年设立了大力水手波比雕像以表扬这位卡通人物。现在可知的最早有据可查的植入式广告是1951年电影《非洲皇后号》中的杜松子酒商标镜头。在我国，植入式广告首次出现是在电视剧《编辑部的故事》中，植入式广告作为全新广告形态被人们熟知并被广为应用，则要归功于冯小刚导演。对于植入式广告的研究晚于实践，我国从2005年开始，研究逐渐走入多元、全面和深入。

随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、电视台广告播出时间受限、付费电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上植入式广告性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，近几年，植入式广告发展极为迅速。

植入式广告在发展的过程中也在因为生存环境、媒介、受众等的变化而不断变迁，关注其新趋势才能让植入式广告发挥更大的作用。目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目也已经成为植入式广告重地，除此以外，植入式广告还广泛涉足于各种媒介，正如有人所说的，“以前是在内容外做广告，即outside，现在是在内容里做广告，即inside，把广告做到内容里。”

二、宏观视角植入式广告新趋势分析

从营销传播方式角度宏观审视植入式广告，我们不难发现近几年植入式广告有如下变化：

（一）创意产业背景下，从“寄生”走向“融合”

创意产业是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。”[1]

创意产业横向度很宽，也就是说，其涉及到的产业领域非常宽泛，可以说，创意产业背景下，各产业之间的融合与合作日益广泛。植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，放在新的产业背景下，我们可以发现，植入式广告已经不再是单纯的“寄生”，它生存于内容中，对内容同样提供“反哺”。就影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会减少很多，而且并不吻合现实与生活常理。笔者在拙作《浅析电影中的植入式广告―从“环境即媒介”说起》就曾经提到，植入式广告的出现本来就是现实生活在影视剧中的真实体现。以“融合”视角去看待植入式广告，才能为植入式广告的发展开拓更广的空间。

（二）植入上升到营销传播策略高度

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说过，在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”倾斜，我们正从一个营销沟通的“打扰时代（ageofinterruption）”进入一个“植入时代”（AgeOfEngagement）。植入式广告现实的应用带有一些偶发性和随意性，电影《天下无贼》中出现的部分广告就带有明显的缺乏策略性思考的特征，只是企业一次借势造势的行为，没有思考影片与产品或品牌的契合度，也没有考虑影片之外的宣传配合，更没有对植入效果进行科学的评估，因此，植入式广告缺乏策略性思考在很长时间都制约着植入式广告向高效发展。就是知名度很高的借助《天下无贼》宣传自己的淘宝网，尽管之后利用电影拍摄的为支付宝做的广告相当精彩，但在影片中让盗窃团伙手持淘宝网的小旗子，虽然赚足了眼球，仍然是本次植入的一个败笔。植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段：一般性植入、策略性植入。现在较为有效的植入式广告都属于策略性植入，一般在植入载体具体内容出现之前就开始了合作，甚至很多因为植入才有了内容；内容与广告全程配合，共同传播；企业、产品、服务、品牌都根据自身特征、需求选择最佳植入载体和方式。植入已经不仅仅是一次性的行为，而是上升到策略的高度，成为整合营销传播中重要的一个环节，同时，也是发展潜力巨大的部分。

三、微观视角植入式广告新趋势分析

从植入式广告自身变迁的微观方面来看，植入的具体方式有了如下变化。

（一）植入趋于量身定做

量身定做具备了专属性，植入品牌或产品的参与一般都在植入内容（如影视剧本等）成形之前，品牌或产品可以全程介入到内容完成过程中，这使得品牌或产品成为内容构成的一个重要元素，可以与内容高度契合，这就避免了植入的生硬以及对内容的破坏。

电影《变形金刚》与通用汽车的合作就是如此。据通用汽车透露，通用汽车产品参与了《变形金刚》拍摄全程，旗下四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克的部分高科技车型都在影片中担任重要角色。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳说：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前，带给他们超级享受。”《变形金刚Ⅰ》曾被批评为一部大型的通用汽车的广告片，但导演迈克尔•贝告诉媒体：“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。”

在《变形金刚Ⅱ》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔•贝参观通用汽车北美研发中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念车，选择了自己喜爱的Camaro，让其在第二部中担任主人公“大黄蜂”。

究竟是内容在前，还是植入品牌在前，似乎是一个说不清也不需要去纠结的问题，毕竟在这一合作过程中，不但广告、电影双方获益，就是对受众而言，强强联合带来的视觉盛宴也同样是一个好的消息。

（二）整合植入让植入更强势

所谓的整合植入，可以有以下几个方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改变原来简单植入的不足：

1.同企业多品牌整合。比如《丑女无敌》中联合利华清扬、立顿、多芬的整合以及《变形金刚》中通用汽车四个品牌的整合，此种整合有利于凸显强势的企业形象。由于企业及归属企业的品牌类别不同，整合侧重点也相应有所区别，《丑女无敌》中联合利华的几个品牌基于共同的目标群体，而《变形金刚》中的通用汽车则是通过电影带领整个企业向创新、时尚转型，就像上海通用的广告语“未来，为我而来”一样。此种整合在操作层面相应也具备了一定的便利性。当然，能整合企业多品牌的内容载体是稀缺的。

2.内容与植入品牌的整合。这种类型的整合侧重点在于内容与品牌全程配合，特别是在营销传播环节，你中有我，我中有你，相互借势，从而达到更好的传播效果。以影视剧为例，植入品牌做影视剧的贴片广告、影视剧的宣传活动能够见到植入品牌、植入品牌广告及销售终端也能够看到影视剧的影子……通过这样的相互借势，增加了双方与受众接触的频率，也扩大了双方的受众接触面。

3.品牌理念与产品信息的整合。这是就企业的角度而言，并非只追求产品在内容中有出现，比如一个简单的特写镜头，而是由与内容契合、与品牌吻合的理念贯穿于植入的载体中。比如《变形金刚》中通用多个产品都出现在其中，特别是《变形金刚Ⅱ》中，金刚的数量增加了很多：由冰激凌变成的搞笑双胞胎都是雪佛兰的概念车，横炮是通用旗下的考维特（Corvette）概念跑车，摇摆（Jolt）是雪佛兰最引人注目的新能源概念车型之一……这些车在片中不仅表现了外表和性能，而且都被赋予更为人性化的性格。另外，通用汽车也急于改变自己原来传统的、庞大而难以生存下去的印象，转向创新、未来、时尚，《变形金刚》就是其转型的大手笔宣传。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代的品牌，推出多款经济型轿车，此次借助“大黄蜂”形象宣传雪佛兰概念跑车，无疑是对品牌文化创新的最好注解。《变形金刚Ⅱ》上映的时候，通用已经申请破产保护，通用汽车将仅剩4个品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剥离。所以，在《变形金刚Ⅱ》中雪佛兰被得以进一步突出。另外，我们还必须关注一点，雪佛兰在通用的品牌阵营中属于比较低端的，通用着重对其进行描绘，也可以反衬其高端品牌的不凡。品牌理念与产品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）区域与文化植入正流行

就植入具体内容看，除了常见的产品与品牌植入外，现在备受关注的区域与文化植入也非常值得业界与学界关注。

《非诚勿扰》把杭州的西溪的湿地和日本的北海道浓墨重彩地渲染了一番，据悉，《非诚勿扰》刚热映6天，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了3倍，日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影片吸引了许多中国人到北海道旅游。[2]杭州市委宣传部是《非诚勿扰》合作拍摄方之一，全程参与了拍摄。“杭州把《非诚勿扰》这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，提供了资金、外景地、首映礼平台等……他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见，比如把西溪创意园区按照剧情需要体现出来。”[3]相对于很多区域对植入式营销传播的被动接受，杭州表现出了非常强的主动性，为其他区域营销树立了典范。而冯小刚的《唐山大地震》又一次在多个城市中选择了杭州作为外景地之一，体现了杭州极强的城市形象与城市品牌塑造意识。区域宣传对于旅游、招商引资、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是区域宣传中受众面最广的方式之一。

文化植入以韩国的影视剧为典范。伴随着韩国影视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化、传统文化等得以广泛宣传。借助植入载体，难以触摸的文化变得清晰可感，而文化又多以一种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，通过这种方式的传播，让受众对于韩国有了更为深入的了解，当然，其中可能不乏粉饰的成分，但却值得我们去学习。

（四）品类与风格让植入受益面更广

电视剧《奋斗》火的时候让Polo衫也大热了一把。Polo衫是源于马球运动的着装，历史非常悠久，发源于19世纪，后来经过一些设计大师和大品牌的努力，最终得以定型并很快普及开来，因为其经典的款式，由一款运动着装演化成的日常着装。《奋斗》主角穿着的polo衫也是全剧的一大亮点，剧中人物立领的穿着方式也影响了很多受众。该剧从北京热播到全国热播，较高的收视率让polo衫这个品类也走红起来，受益的品牌和厂家、商家都非常多。这和韩国影视剧带动“韩版”服饰热销类似，集中在一种风格或者一种品类，较之只宣传某一品牌商业气息要淡化很多。品类与风格的植入，并非都属于商家出资主动的植入行为，部分是植入载体本身的需要，只是顺便为他人做了嫁衣，但良好的效果让我们不能忽视这种植入。以淘宝网为例，输入“《奋斗》polo衫”或者某部韩剧中人物的衣服，都会出现很多商品，即使是目前正在韩国上演的电视剧，也能够找到剧中人物的着装，甚至还出现了很多韩国电视剧人物着装韩国代购店铺。服饰类产品格外适合采用此种植入方式，如果是剧中主角的服饰，还等于嫁接了明星代言的优势，而从时间长度上来看，又远比短暂的电视广告时间长，同时可以为服饰做全面立体化展示。

（五）隐与显呈现两极趋势

植入式广告一直被视为隐性广告，让受众在接受内容的同时，不知不觉受到影响，在没有感觉到强烈商业气息的情况下，轻易卸下对硬性广告的抵触和防卫心理，这也一直是植入式广告被推崇的重要原因之一。但是，我们在今天的植入式广告中，已经慢慢发现，“隐性”已经不能够作为植入式广告的本质了，原因如下：

1.消费者已经熟知了植入式广告，受众都知道了这是一种广告形式，有植入式广告的电影上映，就有普通消费者发帖子一一罗列其中植入的产品和品牌。因此，植入式广告已经不能被称之为“隐性广告”了。它只是把广告信息与内容充分融合，只要融合得贴切、自然，不破坏内容，甚至可以为内容锦上添花即可。

2.植入载体内容也来源于生活，没有植入反倒不符合生活本来的样子。比如，影视剧中人物的服饰、生活用品、食品饮料、交通工具等没有品牌是不符合生活常理的，人物出现的环境、场所也经常是确有其地的，只是有些是主动行为，有些是被动宣传而已。植入式广告的出现，可以被视为生活原生态在植入内容中的原本展现，只是多给了一些时间和出现频率。“在真实生活和纪录片中出现的品牌要远远多于电影中出现的品牌。有趣的是电影往往低估了品牌在我们生活中的影响。”[4]

3.“显性植入”已经成为植入式广告的一种创意手法。比如《疯狂的石头》中的宝马，以流传比较广宝马“别称”――“别摸我”出现在剧中人物语言里；这部电影中的尼康相机只出现了一次印有品牌标识的镜头盖，以导演有意安排的认错牌子的话出现，“耐克，耐克也出相机？”契合影视剧本身的无厘头风格，这样的植入并不显突兀，反倒更容易被接受。

电影《少数派报告》开头街边大屏幕完整播放了一则凌志汽车的广告，这样的实例在冯小刚的《手机》中也有出现，伍月收看严守一的节目，痛苦地流出眼泪的时候，剧中电视上正播放着广告语为“沟通从心开始”的中国移动的广告。这种方式符合生活实际，如果能做到与内容完美对接，也堪称“显性植入”的一种创意手法。

当然，植入式广告仍旧希望在不干扰受众接受内容的情况下感染受众，“隐”依然是很多植入式广告追求的境界，强调和内容的契合以及不对内容造成负面影响。但是，随着植入式广告的发展，“显性植入”也越来越多，或以幽默取胜，或唯有“显”才吻合生活。

植入式广告新趋势背后有很多影响性的因素，特别是在今天的创意产业背景下，各产业之间的联合日益频繁，相互借助各自的优势资源，互惠互利，共同发展。植入式广告是无形产品之间的融合，让广告成为植入载体内容的一个重要部分，和内容一起展现给受众。植入式广告所依托的内容也多倾向于娱乐性的内容，娱乐是21世纪生活的决定性概念，娱乐产业是21世纪的朝阳产业，“无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。”[5]植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。

随着植入式广告的发展，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Feature This）。植入式广告市场的不断扩展，预计2010年将达140亿美元。关注其发展过程中的新趋势，才能让植入式广告生存得更好。

参考文献：

[1] 李思屈.数字娱乐产业[M].成都:四川大学出版社,2006.

[2] 《非诚勿扰》带火西溪湿地渝中筹拍《失踪的上清寺》[EB/OL].网易新闻,2009-07-31.

[3] 《非诚勿扰》里,西溪湿地也是一个主角[EB/OL].浙江在线新闻网站,2008-12-16.