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矿泉水是否真的有那么神奇？起码在德国，尚未有科学证据证明矿泉水比自来水更健康，对人体更有益。
德国人在喝矿泉水方面堪称世界冠军，人均年消费矿泉水110升。德国大约有224种不同品牌的矿泉水，奥地利18种，意大利49种。对人体健康而言，如果饮用自来水与喝矿泉水真的没多少差别，那么德国人又为什么累得腰酸背疼用汽车、自行车或购物袋将矿泉水往家里搬呢？某些矿泉水瓶还得送回销售点，某些品牌的空瓶需要花钱回收，这看起来岂不滑稽？
可实际上就是那么滑稽。所谓有益健康的矿泉水和纯净水其实是不健康的，水中含有超量的细菌。几年前，德国斯图加特卫生署对1171种来自不同生产厂的矿泉水进行了检测，其中6.3％的矿泉水中细菌超标，主要原因是生产过程中用手直接接触水造成的污染。弗赖堡大学医院对61种蒸馏水进行了检测，有13种水不合格，其中不乏名牌产品。某些水中含有致病病原体，这些病原体对体弱患者来说可以导致致命的感染。尽管有各种严格检测和媒体曝光等，但2001年斯图加特卫生署检测的瓶装水中仍有59种水含大肠杆菌，这些细菌应当属于厕所，而不应当在矿泉水或纯净水中发现。
随着人们生活水平的提高，喝水讲究质量，于是许多消费者在家里装上水过滤装置。但是，也别太相信水过滤器。德国有关机构对10种不同的家庭用水过滤器进行了检测，经过过滤的水中细菌严重超标，用某些名牌产品过滤的水中细菌数比自来水中的细菌数超出10000倍。部分水过滤器生产厂为防菌采用了银质材料，但时间一长，细菌拥有银抗体，就会在过滤器中生长。
企业赢，有不同赢法，有不同标准。
当一个追赶者超越了所有在他前面的人，他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额，他也赢了。有人赢得很干脆，有人赢得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，时常游走在成功和失败的边缘。现在看来，农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候，他蹬出的竟然是一团团火焰。
如果说，目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓，而这样一种相安无事的结局，不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗？在“水战”爆发之前，面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。
5大策略
这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其5大策略：
一、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。
二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门(全国食品工业标准化委员会)，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。其老总公开宣称，尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题，但作为商品经济社会细胞的企业，其所作所为首先都应是一种商业行为，也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身，决不能认为它是一个好的企业。而董事长钟目炎目炎出身《浙江日报》，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。
三、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式――“高定价、高广告、高利润”。全年算下来，仅广告费投入就达8000万。
四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计，在天然水（矿泉水）的排名中，农夫山泉已居第2位。
五、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用。
从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业（6月份进京告状的6家主流企业就代表着60多家水企业），但市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于能借农夫山泉实现企业转型了。
攻守之道
“水战”之前的养生堂的处境是：国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。
虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻，它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。
关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略
1.广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
2.广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美,一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少,其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)2.2.3常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量,加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理,从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
3.广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译
意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime,everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
4.结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
你的心志就是你的主人
虽说劳心者治人，劳力者治于人，但在互联网时代，知识变得越来越容易获取，而掌握了某一门手艺的新时代工匠能够利用现代的各种高科技工具，逐渐成为动手实践的高薪知识工作者。在他们身上体现了坚持精益求精地完善产品的精神，这是一种新时代的“工匠精神”，精心生产出一款有质感的衬衣和写出一个匠心独具的电影剧本都是工匠精神的体现。而这种工匠精神，并不是新的理念，而是重温前人的行为，传承他们的精神。
“伞”的出现在我国已有三千多年的历史，诗人戴望舒曾倾尽短暂一生，寻找着《雨巷》里撑着油纸伞丁香一样的姑娘;世世代代生活在长江以南的普通人家，每到雨天，红、蓝、黄、褐各种颜色的油纸伞就会在小巷里绽放。50岁的闻强兴从小生活在杭州乡下，他说：每一把油纸伞都有属于它自己的声音，一开一合宛若一呼一吸，仿佛在讲述属于他自己的故事……
余杭油纸伞非遗传承人刘有泉已经73岁了，据老人介绍，一把纯手工打造的油纸伞要经过七十多道工序：锯竹、刮清、排伞骨、穿伞、糊伞、装柄等等。在伞面的制作上，余杭油纸伞选用了当地特有的桃花纸，在柿子漆里浸透。然后绘画，上桐油，最后悬吊阴干。
伞面之间夹着树叶，或在纸浆里直接加入，透过阳光看到伞面上叶子的图案，十分有意境。
纸伞技艺一直以来都是靠师徒之间言传身教，学徒须3年方可出师。一把油纸伞从选竹到上油，纯手工要10到15天，一把小伞只能卖几十到二三百块钱。制作周期长，利润低。做把油纸伞难度很高，年轻人都不愿意学，又苦又累工资又不高。
刘有泉老人说，现在的年轻人更不愿意学，如今，他这里的学徒平均年龄都在50岁左右。细小的竹条在打孔机下小心地游移，这时候最能考验一个人的心静程度。
无论这里每年每天销售多少把纸伞，选竹、熬制桐油、调制色浆、伞骨夹片这几道主要工艺还是要由他，也只能由他来完成。老手艺的精良和改良技艺的独到这些都让他痴迷。
总工程师龚大舒说天堂伞也一直在研发传统和现代工艺结合的产品。他们也在为老工艺打开销路出谋划策。龚大舒说：老祖宗留下来的伞，现在多了一个“互联网+”的销售渠道，个人的信息采集在雨伞上面，把它提升附加值。闻士善感叹，传统工艺只能走精品路线，如果不走精品路线，肯定死路一条。
传统意义上的工匠出现在制造业领域，而且很多工作需要手工完成。享誉全球的瑞士手表就是工匠精神的代表，那里的一个工人甚至可以花费一年的时间去手工制作一款高档的手表。瑞士手表执着于机械表的功能微创新，开发出诸多极其复杂的工艺，以工匠精神成就了自己高端手表的品牌。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，是我国工匠精神的一个代表。创建于1669年的同仁堂，三百多年来一直恪守着这样一个古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这种坚守产品品质的工匠精神是同仁堂长盛不衰的秘密。互联网时代的企业处在信息透明的环境中，消费者更容易了解企业的产品品质。企业只有坚持工匠精神，打造优质产品，才能获得消费者的信赖。
最简单的就是最好的
在我们的生活中，时常有这样的对白：
“这个字念什么？”
“问度娘。”
“红烧肉怎么做？”
“百度一下。”
正如百度的广告词：“百度一下，你就知道。”百度搜索已经成为人们上网都要使用的工具。百度的快速发展得益于其坚持的一个理念：让用户的需要得到更简便快捷的满足。百度创始人李彦宏说过，在信息传递的过程中，哪怕是0.01秒的延迟或是多一步细小的操作，都可以让使用者放弃搜寻的努力。百度在产品的设计和研发中竭尽全力让用户感到简单和便捷，即使是对电脑和互联网知之甚少的人，也能轻松地使用百度搜索。“让产品简单、再简单”是百度产品体系所尊崇的信条。
老子说过，“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为，无为而无不为”。就是说，从事学问，知识要天天增加;致力于提高境界，知识要天天减少。减少了再减少，最后达到无为，虽然无为，但一切事情又自然而然地成功。没有人喜欢复杂，然而很多人却不懂简单，不信简单。简单并不是管理上的浅薄无知，而是经历复杂之后的升华。形式上追求简单，方法上追求简单，内涵上则是深刻和丰富的，这是一种化繁为简的智慧。德鲁克认为，最好的管理是那种交响乐团式的管理，一个指挥可以管理250个乐手。对于企业而言，管理的层级越少越好，层级之间的关系越简单越高效。
有一位水果达人，为了让果树结出最硕大、最甜美的果实，在果树开花后剪掉大部分的花朵，仅留下两三个花苞。他说：“我要让全部的养分都灌注在这
几个花苞上，这样自然能够得到我想要的果实。”
创新，只需简单一点，方便一点。当然，关注用户体验并不意味着只是跟随用户的需求亦步亦趋，在琳琅满目的商场里，大多数用户会患有选择恐惧症。因此企业既要站在用户的角度去想问题，也要走在用户的前面，开发出超出用户意料的产品。1982年，乔布斯被问到是否做市场调查时，他回答说：“不，因为人们不知道他们想要什么，直到你把它摆在他们面前。”马化腾和周鸿t都有一个非正式的职务，他们分别是腾讯产品和奇虎360产品的首席体验官，很多简约极致的用户体验设计就是他们自己提出来的。简约极致的用户体验深受广大消费者的青睐，谁的用户体验好，谁就能获得和留住更多的用户。
有时也要点人文情怀
打造人格化、有情怀的产品已经成为一种时尚，成为产品营销的重要方式。带有人文情怀的产品长久地存在于我国的自然经济时期。比如天津的狗不理包子，是一个乳名叫狗子的伙计，开了一家包子铺，因为口感鲜美，来吃他包子的人越来越多，狗子忙得顾不上跟顾客说话，吃包子的人都戏称“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”。
在自然经济社会里，产品的生产能力和消费范围都有限，人们更多地把产品卖给熟人。产品人格化既是产品品质的承诺，也是产品营销的需要，能让人一提及某商品，就想到去某个商家那里买。在今天的互联网时代，由于网络直销、大数据分析等营销手段的应用，在某种程度上又将我们从陌生人社会带回了熟人社会。而且，相比自然经济时期的熟人社会，今天的产能明显过剩，人们对产品的品质和文化内涵要求更高。产品的价格高低不再那么重要，而产品本身包含的人文情怀越来越受到消费者的追捧。
水行业是一个传统行业，如何在饮用水的红海中创造自己的蓝海，是水企业一直在探寻的目标。景田虽然是传统制水企业，但是从来不缺乏创新，他们的品牌推广通过厂房、瓶型、广告等，给消费者注入额外的新概念。笔者曾在街头对30位拿着百岁山矿泉水的行人做了一项微调查，问他们为何要喝百岁山矿泉水。让笔者惊讶的是，30位行人的答案基本是一致的――水中贵族嘛，喝了百岁山，我也成贵族了。虽然比普通矿泉水贵了一些，但是消费者却感觉喝百岁山矿泉水特有面子。
广告语“水中贵族百岁山”充满了人文情怀、高尚品质。喝百岁山矿泉水，不仅是解渴而且代表了身份，代表了品位，这就是产品的附加价值。还有人认为该广告参考了1650年发生在斯德哥尔摩街头的爱情故事，52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀，其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sinθ）的数学坐标方程，解出来是个心形图案即著名的“心形线”，这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中。不管这个凄美的爱情故事是否存在，但是广告中苏格兰城堡的场景，演员、服装和道具中蕴含的欧洲风情，令整个广告流露出欧式贵族般的气质，让消费者不由得对这瓶矿泉水产生好感。
历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉只是其中的后起之秀。在农夫山泉进入饮用水市场时，娃哈哈早已凭借偶像明星加歌曲的诉求，打响了知名度。乐百氏也推出了一个“27层净化”的新概念。相对而言，农夫山泉1998年开始在各大电视台上打广告，到2000年已经成功进入中国饮用水行业前三甲，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，正是这句广告令人们牢牢记住了农夫山泉。
那么这个绝妙的创意是怎么得来的呢？农夫山泉方面的负责人在接受《广告主》的采访时说，和广告历史上很多经典的广告一样，“农夫山泉有点甜”的创意也是妙手偶得的。这个广告的创意者是农夫山泉总裁钟。当年钟在千岛湖考察时，随行员工撅起水来便喝，并说了句，这水有点甜呢，钟灵光一闪，就想出了这句堪称经典的广告词。
什么样的水才会有点甜呢？一般而言，深山老林中没有污染，又富含各种矿物元素的水会呈自然的微甜。农夫山泉或从高山湖泊60多米以下的深层取水，或从长白山腹地玄武岩裂缝涌泉中取水，采水之地都属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到自然的甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极。
而一个“甜”字透露的信息是非常丰富的：农夫山泉是深山老林中的上等好水、农夫山泉是含有均衡矿物元素的天然水、农夫山泉有上好的口感等等。而且，“有点甜”给人的感觉更美好，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉正是着眼于自身的差异化特色（非自来水，而是天然水），独创性地走了情感路线，提出了“有点甜”的口号，一下子就拉近了消费者与产品的距离，并在极短时间内建立起了品牌形象。
说到制造业，它分为两种营销模式：一种是B-TO-B，另一种是B-TO-C。
对应着B-TO-B的就是我们经常说的工业品行业，而B-TO-C就是平时在我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等。
工业品本身的特性决定了工业品营销的特点。在工业产品的营销中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是营销的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。
资料：工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
实践中发现工业产品营销一般具有以下五个特征：
1、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重
工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。
2、 项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题
从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。
3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定
工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。
4、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素
由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。
5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消费品行业和工业品行业的差异
案例：生活中的油盐酱醋
快速消费品最典型的就是油盐酱醋，这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐。或者说我们今天购买一瓶矿泉水。我们来看看消费者去购买的时候，是如何购买的？
举例：
第一场景：您走进一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买这个过程，你一看这个农夫山泉的价格—人民币标价是1.5元。
各位，问题来了，大部分人你发现这个价格贵了，大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱。你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱，但是大部分人去购买的时候，是当场做决定？还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇噻，好象太贵了”，于是你决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。这样的情况多还是少呢？答案是基本上没有。用一句话来形容，只有一种类型的人，用天津话说“叫闲的没事做的阿姨，反正闲着也是闲着，压压马路”，这种情况会出现花20分钟去大卖场购买。所以你发现做决定快还是慢？一定是非常快。
第二场景：当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候，各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？有没有来关注的？
研究下来，发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的，就是色狼，他们可能会关注。所以因此你发现，大部分人卖水这个过程，他只对产品有兴趣，对人基本上没有什么兴趣。
第三场景：大家再来看看，当你拿矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？农夫山泉的广告词是什么？农夫山泉有点甜。你喝下来你发现跟家里的自来水一模一样，但是我想问一下，你会不会为了这句广告词，然后上3.15消费者协会去投诉它？这样的人多还是少？几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此，大家有没有发现，好象这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。
为什么形成这样的状况呢？因为研究下来发现，快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体，往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。但是，我们再来回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化的产品，卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的，你会发现那个状况是，他大部分的产品并非成熟的标准化产品，就算他的模块成熟，但是他需要根据客户的情况，都需要做一些微调，所以你发现他需要卖更多的解决方案型。再看看你今天卖的客车，甚至你今天卖的电气自动化，很多的时候，你不是单纯地只提供设备，而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。
根据IMSC营销研究中心对工业品的了解，并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点：
1、从产品行销的通路来讲：
快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面），渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。
2、从产品的金额来分析：
快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。
3、从市场规模的前景来展望：
快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验，吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。
4、从采购的复杂程度来看：
客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。
5、从客户采购决定的内容来研究：
客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？
6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：
快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。
7、从客户的关注来看：
客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度；而购买工业品时认知度仅仅只是第一步，它更多关注的是产品的美誉度，就是它要知道这个产品有多好。
所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其行业本身的特点，只有了解了工业类行业，才能把工业品营销做好。
让我用一个简单的表来进行表现：
案例：工业品企业的销售的尴尬
尴尬一：你如果向波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。
尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。
尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他买回去了一个产品、或者一个机器，是生产资料型的，到了最后让他的公司、让他的工厂没有办法开工，那岂不是完了。所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者叫风险保证金。
你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。
尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，、请这些专家来组成招标小组。
尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位，因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的 有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。
IMSC语录：
在上述所讲的这个前提下，做工业产品的营销人员，要被快速消费品的要求营销人员难度要大的多，有的时候经常是这样说，这个行业的（4S），做上一年要抵上快速消费品三年。这个行业的（4S）他面对的客户群非常的多，因此他必须需要具备一个能力：所以你需要面对不一样的人，讲不一样的话，就是我们经常说的，到什么山唱什么歌。
案例引申：
《一》一个男生跟一个女生大家第一次碰面，在碰面的过程当中，
那个男生就开始跟女生说：“美女你长的实在是太漂亮了，是我见到美女当中最漂亮的一个，嫁给我吧。”
美女说：“可以呀，但是你告诉我理由。”
假设帅小伙是这样说：“嫁给你是可以，但是凭什么你要给我理由，我是男生，我可以挣钱养家，所以你该嫁给我。”
结果可想而之，美女说：“你有病，你以为天下的男人都死光了。”
所以你发现没有动力，但是我们如果反之再来看看，另个男生是如何引导这个女生的。
男生说：“你长的实在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”
美女说：“可以呀，但是你告诉我理由。”
男生又说：“你知道吗，我最近正在考托福，下半年我就有机会到哈佛大学念硕士生，等到一年半两年出来以后，我可以在500强的企业当一个中层干部。等到那个时候，我手上拿到的薪水（这么厚）的人民币每月的薪水大概有十几万呢！等到那个时候，我可以带着你到美国的夏威夷的海滩去看看，看看草裙舞的（编舞）到底是怎么做的，甚至我可以带你看看美国的柏油马路，你看多宽呢！手里拿的都是美元，比人民币还要值钱的多呢！重要的关键——如果你有兴趣，你想要回国，那个身份变了，那叫华侨。。。。。。”
还没等他讲完，你会发现，美女会跟他说：“来，走，登记去。”
因此你发现，同样讲一句话，为什么后者会来的更好？所以特别是男女朋友在谈恋爱的时候。
《二》电脑销售的技巧。一个销售员和一个客户的对话。
销售员说：“这个电脑是铁做的。”
你发现客户有没有兴趣？
客户说：“有病呢，这个电脑是用铁做的与我有什么关系。”
销售员又说：“这个电脑是三星的。”
客户说：“这个电脑与我有什么关系呢？是IBM的与我有什么关系呢？”
那么优秀的销售员是怎么卖的呢？
优秀的销售员开始说：“这个是IBM的、是三星的，要比国产的电脑来的要好，品牌的意识来的更强。”
客户一听以后发现有点动力，但是客户说：“品牌对我有什么魅力呢？”
所以呢，优势还不够。优秀的销售员又说：“IBM电脑、三星的电脑要比国产的电脑品牌会要来的更强，所以像你这样高知识层次的人，对你用这个电脑是最合适不过的。所有商务人士都用IBM和三星的电脑，所以我想您也一定是。
[关键词]中国传统文化；商业广告；借鉴
中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：
一、中国传统的哲学观念
“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。
二、中国传统的伦理道德
要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：
(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。
(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天助力飞天梦想长城油为中国航天提供优质保障”的诉求清晰，准确地展现长城油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。
(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。
三、传统的审美观念
传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。
四、传统文学艺术
中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：
【关键词】广告心理策略；网络广告；翻译
一、引言
在经济全球化背景下，在国际产品纷纷进军中国市场的同时，广告这一传统媒介也挺进网络世界，收到了良好的经济效应。网络广告翻译，至此也进入译者的工作日程。目前对于广告翻译的研究可以分为以下三个方面：翻译理论，营销学和广告心理学。一则广告能否成功取决于它是否正确运用广告心理学的原则，广告的翻译语言也和广告心理学息息相关。我们在探讨网络广告的翻译时，不能脱离广告心理学的基本原则。广告心理学是以理论心理学中的学习，记忆，动机，知觉等方面的原则为基础的（张春兴，623），一般认为，广告对消费者心理的影响力主要表现为以下五种功能：报道功能；唤起需要的功能，说服功能，促使行动的功能，扶植信用的功能（方梦之，毛忠明：179-180）。广告的不同功能与心理学的不同原则共同决定着不同的广告策略，本文将结合网络广告翻译的具体实例来进行探讨。
二、根据具体心理制订具体翻译策略
1.广告注意心理策略与记忆心理策略
消费者对产品的注意，可分为随意注意与不随意注意。而在人们接触广告与日后购买行为之间可能有相当长的时间间隔，这要求将注意转化为消费者心中的长期记忆。其中，随意注意是由预定目的发出的，而不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意（屠采撷，219）。比如，为某高校制作招生方面的电子宣传册，可借用网络这一低成本但是却无远弗届的媒体，大量投放到学生们进行网络互动的热门站点或教育门户站点之中去，使用鲜明的设计方式引起他们的注意，则能很好地在学生这一受众群体中达到所欲求的效果——引发他们报考此高校的欲望。此外，制作精美的电子宣传视频，在学生群体喜爱的网络视频中进行插播，也可以很好地引起他们的不随意注意。只有先诉诸他们的不随意注意，才能引发他们关注相关的正式招生广告，进行学习，形成与购买欲望更紧密相关的随意注意。美国宝洁公司飘柔洗发水曾用过这样一句广告语：Started Ahead。这句话译为“成功之路，从头开始”，既简洁清晰，表达了原文的字面含义，同时传达出了其中“head”的深层双关含义，尤为难得。此外，可以设计一些有节奏、有韵律的广告语，或使用易于领悟的习惯用语、成语等。如美国耐克公司的广告“Just do it”，麦当劳公司的“I’m lovin’ it”，雪碧品牌的“Obey your thirst”等，都既琅琅上口，又充满青春活力，易于影响其以年轻群体为主的目标受众，在翻译中也很好地保留了其易于记忆的有力的修辞。
学生群体找对象和找商品，都讲究“眼缘”，即第一印象，在心理学中也叫首因效应。它虽是一种抽象的主观感受，但直接影响着消费者的购买行为。任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。以学生为对象，宣传商品或者宣传学校形象，也不外如是。在设计企业与高校电子宣传册的实践中，笔者发现，学生群体对信息的兴趣有明显的主次之分，广告设计者必须善于突出主题。根据我们的调查研究发现，制作该类网络广告有以下规则可循：1.宣传资料的长度要适中，文字、图片、视频的数量大致可采用3：4：1的比例，以较多图片来诉诸受众的第一注意，但文字也要起到简明的说明效果，且每页的字数最好不要超过200字，标语则最好在10个字以内；2.中英文对照的宣传资料的宣传效果明显高于纯中文宣传册，而后者又明显高于纯英文宣传册；3.要认真学习明暗对照、浓淡结合的广告设计技巧，且要熟练掌握简单的动画与配乐制作方法，静中有动，静中有声，刺激受众的感觉器官，使其不会很到阅读疲劳。总之，只有充分运用好注意的心理功效，才能让消费者对商品有所了解。并产生积极的认同。
2.广告情感心理策略
学生群体处于心智的发展阶段，总体上是一个充满情感的受众群体，其消费与选择心理更容易被情感左右。例如奥运会上中国运动员勇夺"首金"令他们感到自豪；面对大自然的湖光山色，会觉得愉悦；而生活中的麻烦事，又会引起他们的烦闷、不安……而一则广告也会激起学生群体的各种情感。比如，当他们看到"潘婷"广告中女模特那一头健康亮泽、富有弹性的秀发时，心中自然而然会流露出一种喜欢、羡慕的感情；而当某矿泉水的广告词“处女般的纯真”出现在荧屏时很多学生则产生了一种尴尬情绪，为此，厂家应及时作出调整。在日常生活中，情感和情绪经常互相通用。但严格说来，只有涉及到带有暂时性的情感体验如喜悦、愤怒、伤心、恐惧等才被称为情绪。情绪不仅人有动物也有，而那些诸如爱国主义、集体荣誉感、责任感等对现实的稳定态度的体验则常用情感来表示。它是在情绪的基础上与理性的作用下在社会诸关系形成进程中发展起来的，是只属于人的。我们可以说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容，故翻译时，情感词的选用必须慎重。在为企业制作网络广告的翻译实践中，本小组发现，虽然广告的宣传对象是一家远在美国的医药集团，但由于空气污染、食品安全等同时也在成为中国人最关心的问题，并因之与学生群体密切相关，因此在广告的制作中可联系学生心理生理健康、中国有机农业现状，及“最美司机”的抢救等社会热点，唤起受众的情感共鸣，即便不能拉近企业与消费者的时空距离，也能拉近彼此心灵的距离。
三、结语
广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。恰当把握消费者心理，成功运用广告心理学策略，使国外很多广告得到了消费者的青睐，其成功经验非常值得我们借鉴与学习。但正如笔者过去所指出的，全球化的步伐有多么剧烈，与之相伴的本土化诉求也会多么强盛。作为中西方知识交流渠道的翻译，天然就与进行中西方商品交换的商业活动有着极大的相似性。作为“商品”的翻译，是处于不断的交换和流通中的符码，它是一种在本土社会生产关系中被生产和消费的意义，从而使价值走向使用价值（伍澄，496）。广告的翻译需要牢牢抓住中国特色，了解中国受众群体的所思所想，面向网络，面向未来。
【参考文献】
[1]方梦之，毛忠明.英汉-汉英应用翻译综合教程[M].上海：上海外语教育出版社，2008.
[2]屠采撷.心理学策略在广告中的影响与应用研究[J].现代商贸工业，2009（10）：219-220.
[3]伍澄.迈向跨语际实践的商业翻译[J].经济生活文摘，2013（4）：495-496.
单一产品的赌注是否风险过大？
王老吉在一百多年来一直是凉茶的代表，2002年，加多宝邀请特劳特公司给做品牌定位战略咨询，将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”；经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料，王老吉又被定义为“中国饮料第一罐”；随着王老吉完全进入主流饮料竞争行业，又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”。一直未改变的是王老吉与凉茶的对应关系。
很多年来加多宝所有的广告就沿用一句广告词——“怕上火喝王老吉”，他们的平面广告画面主角永远是一个大大的红色罐子。加多宝在“枯燥”、“沉闷”的指责中坚持多年，所有广告片一直是用香港一个最顶级的导演来做的，最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来设计，确保品质和美感。
加多宝饮料公司（红罐王老吉）总裁阳爱星曾在2011年一次公开演讲时表示：“推出一个单一的品项，我想我自己是深深感受到它的好处，在行业里面加多宝营销团队规模算比较大的，但基本上能保证战略真正落地，这在行业里面是非常难的。其实，有时候我思考其中真正的原因，是因为我们只有一个品项，下边的执行非常简单明了。”
“大概在10年前，茶饮料刚刚兴起，那时候我们也认为茶饮料市场非常大，因为中国是茶的故乡，所以那时候我们也加入竞争，推出一款加多宝绿茶和一款加多宝红茶。我们跟现在市场上那些茶饮料确实不一样，从原地把最好的茶叶拿过来，口感各个方面都非常好。投入市场，销量也非常好，在广东省完全挤进了前三强，而且真正品尝的消费者都非常认可。但是做了一年多以后，请特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，他们一致认为这个跟我们整个企业战略定位是相违背的。所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。当时我们销售额上亿元，投资也已经过亿元，这需要下很大的决心。”
然而，北京大学光华管理学院符国群教授坚持认为，一个企业只做凉茶的风险来自哪里？凉茶市场停止增长甚至下滑，是最大的风险。比如人们的健康意识在提升，可乐的市场未来有很大的不确定性，因此可口可乐也实行多元化，打造更多品牌。不过即便日后向其他业务发展，统统用“王老吉”去涵盖也是不明智的，利用一个知名品牌去短期获利是不可取的短视行为。产品缺乏创新和创造。
“王老吉”多元化是否太激进？
也许成功收回“王老吉”品牌的广药，从整个集团的既定发展战略看，“十二五”规划的主要策略就是将“王老吉”商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁和市场推广等方式，实现价值最大化，也就是此前广药向社会传达的将王老吉品牌大举延伸到整个“大健康产业”的做法，目前市场上已推出固元粥、绿豆爽这样跟凉茶无关的王老吉产品。这种多元化的品牌延伸战略几乎不被所有相关专业人士所看好。
符国群教授认为，很多人都对广药运作王老吉表示担心，因为广药最根本的问题在于体制，国有企业真正在竞争市场成功运作品牌的例子很少，国有企业最大的弊病是，不拿企业当企业去运作，而有另外一些非商业的考虑，这是做品牌所最为忌讳的，人们最担心的也是这一点。大多数国有企业不是真正的企业，是一种行政化的组织，国企来运作市场化的产品，本来就是相冲突的，体制问题解决了，才能去谈品牌战略的问题。
品牌本身的多元化一定要慎重。符国群教授表示，“我们的情况跟小国家不一样，像韩国，因为人口少，市场有限，肯定要品牌多元化，什么产品都做。但是我们这里十三亿人口，王老吉现在在很多地方还都有发展潜力。如果不是作为一个企业家而是为自己将来攒政绩，短期之内为了把企业做大，而不惜采取品牌多元化战略，这就不是一种商业运作的思维，对企业和品牌有害无益。茅台就是很典型的坏榜样，什么都做，最后什么都不成功。快速消费品行业做品牌延伸一定要深思熟虑。”
对于广药来说，维持王老吉的品牌现状才是明智的做法，否则，等于没有承继原来的那些珍贵资产。一路走来，要始终如一，这是一个原则。
品牌延伸
所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。品牌延伸曾经横扫了整个广告和营销行业，而且理由恰当。逻辑都在品牌延伸这一边：经济理论支持它，行业认可它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入，并有利于公司形象。
但不幸的是，真理却不在它这一边。
从传播的角度看，通用型品牌名称非常有效，可以一举两得，你一旦有了通用型品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该品类就够了。
名字是橡皮筋，拉得越长就越脆弱
一个名字应该延伸多少呢？这既是个经济问题，也是个判断性问题。它可以拉长，但是不能超出某个极限。此外，你把名字拉得越长，它就变得越脆弱（这也许与你想象的恰好相反）。
假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会分别给豌豆、玉米和豆角不同的品牌？可能不会。从经济的角度上看，这样做毫无意义。因此，Del Monte的做法也许是对的，它生产的罐头水果和蔬菜都用这个品牌。但请注意，如果有个竞争对手只生产一个产品，情况会怎样？比如，都乐（Dole）牌罐装菠萝。
Del Monte在罐装菠萝产品上根本不是都乐的对手，都乐每个回合都赢。
假设都乐成功地使它的品牌成为香蕉的标志，那么它的菠萝产品会怎样呢？我们又遇到了跷跷板原则，一头是香蕉，另一头是菠萝。都乐难道不能像Del Monte那样做，既是罐装食品又是新鲜食品的供应商？当然能，可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势，另外，它还要面对自己是第二个进行品牌延伸这一不利因素。
什么情况下可以进行品牌延伸？
我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用公司专有名词，什么时候不该用。
1. 预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
2. 竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
3. 广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
4. 影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
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