品牌形象塑造的原则精选(九篇)

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第1篇：品牌形象塑造的原则范文

1.动画情节的价值有趣的动画情节不仅可以吸引消费者，更可以树立良好的品牌形象。在动漫广告设计中，利用系列动画来进行广告宣传，往往会达到更好的宣传效果，让消费者的记忆更加深刻。欧美地区擅长情节动画设计模式，有代表性的就要数美国橙色电信企业的动画广告。该企业采用的就是系列动画广告发展模式，让整个系列动画的情节充满趣味性，尽管每期的动漫角色不同，但整个情节却是完整的，让人们从动漫情节中看出该电信公司的服务理念，了解到该企业业务的科技含量，这会给人们留下很深的印象。又如，光明乳业的玫瑰牛奶广告就是采用情节性广告模式进行宣传的。该动画的特点是首先通过动画来展示青年人的工作情况和生活方式，然后介绍了玫瑰牛奶与他们的生活相关，最后指出该牛奶是年轻人都喜爱的饮品，以此进行点题。整个故事情节内容丰富，用动画来进行展示显得更加有趣，不仅满足了人们的欣赏需要，也让品牌形象更加立体，完全发挥出了动画情节的价值。

2.艺术表现的价值艺术表现手段是非常实用的广告设计模式，有着极强的表现力。在动漫广告设计中，该模式不需要知名的动画角色，也不需要丰富的故事情节，只是利用多种艺术来进行展示。其中，所涉及的技术表现形式包括:水墨艺术、三维技术、电脑技术、木偶艺术等。还有些设计者会使用多元化的表现形式来进行设计，让整个动画广告的表现力更强，给消费者带来更大的感官刺激，让整个企业的品牌形象更加生动。浙江电视台就是成功使用艺术表现模式进行广告宣传的典范，该电视台在广告设计中，为了避免与其他电视台的风格相似，使用了水墨艺术来进行展示，它完全展现了浙江地区的地域风景特点。例如，在细雨天气下，人们撑伞行走的背景，还有湖水中一叶扁舟的景象，犹如江南文人雨中作诗的情景等。浙江电视台用水墨画的形式进行展现，这种表现形式不仅表现力更强，也让整个广告的文化气息更浓，完全脱离了中国其他电视频道的广告宣传模式，让浙江电视台的品牌形象深入人心，给人们带来了完全不同的感受，实在是塑造品牌形象的杰出之作。可见，水墨艺术的应用让动漫广告的表现力更加丰富，有着极强的应用价值。但是，目前国内动漫广告应用此表现形式的较少，这很值得设计者进行反思。

二、塑造品牌动画所遵循的主要原则

1.联系性原则动漫广告在设计中要遵循的第一个原则就是联系性原则，这是一切动漫广告设计者要优先考虑的问题。其主要内容包括:动画人物的形象、动画情节的内容、表现艺术的形式等都要与企业的形象有联系。例如，TOTO卫浴的形象代言人就是马桶小博士，人们只要一看见这个卡通人物，就自然想到了TOTO卫浴公司，也想到了TOTO公司的产品科技含量高、质量好。还有，动漫广告在设计中也要遵循一致性原则，任何企业都不可能只做一次广告宣传。只有保证动漫广告中的卡通人物一致，才能让人们对该人物印象深刻，进而对该企业的形象印象深刻，从而达到宣传的目的。因此，一致性原则也是联系性原则的一部分，只有保证动漫广告的前后一致，才能让企业的品牌影响力不断增强。

2.特异性原则动漫广告在设计中也要遵循特异性原则，这是保证品牌形象深入人心的另一种独特手段。人们在生活中会看到很多广告，人们的心里已经对一些广告有了一定的认知，而没有特异性的广告难以给人留下深刻的印象。因此动漫广告要想得到消费者的肯定，为企业树立良好的形象，就要在设计中遵循差异性原则，让消费者轻易地看出该品牌的特点和风格。例如，日本BS频道为了树立自己的频道形象，设计了一个很丑的小怪物作为自己频道的形象大使，这与其他频道的可爱的卡通人物形成了鲜明的对比，这个丑丑的小怪物不仅给观众留下了深刻印象，更赢得了许多观众的喜爱。可见，这个动漫广告设计中的成功之处就是利用特异性原则得当，让自己的设计个性化更强，品牌影响力更大。

3.低成本原则在动漫广告设计中，低成本原则也是需要遵循的，如果把节约下来的开支用于企业其他方面的发展，往往会产生更大的经济效益。尤其是对于中小型企业，遵循低成本原则是必须的。以前三维技术设计模式的使用率较高，需要消费的广告成本也较高，但是随着三维技术的日渐成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，Flas广告的制作成本很低，但却很受人们的喜爱;又如，有些网络公司把自己的品牌商标贴在自己的作品上进行传播，这也有利于提升自己的品牌效益。渗透性原则动漫广告在塑造品牌形象的过程中，也要遵循渗透性原则。也就是说，企业要做好动漫广告的渗透工作。例如，由于品牌广告的宣传，人们也会喜爱代表品牌形象的卡通人物，这时如果企业能够抓住人们的这种心理需要，适当地生产一些卡通人物的玩偶，不仅会带动附属产业的发展，同时也会让本企业的产品得到推广。再如，海尔公司在进行冰箱广告宣传时，向到场的客户赠送海尔兄弟的玩偶，这样不仅满足了消费者需要，也让品牌渗透到了人们的生活中。因此，坚持渗透性原则是动漫广告推广中必须遵循的准则，这对企业品牌的延伸和推广有极大的推动作用。

三、各国塑造品牌动画的具体应用

第2篇：品牌形象塑造的原则范文

传统的市场理念引导下的品牌形象设计具有笼统杂乱的市场、相同的顾客、相互干扰、满意衡量、总体性收益以及缺乏全球化战略和视野等特性。而在信息社会中，以体验性市场理念为导向的企业品牌形象设计则具有以下几点策略：

第一，消费者增加了企业的利润，为了使企业向专业、定向以及合理化方向发展，企业通过消费者的细分也进一步了解了自身的优劣势，认识到自己目标市场人群的特点。

第二，一个成熟和高级的企业，要考虑产品价值与消费者终生价值的关系。企业和消费者的关系要放在长远利益上，不但要做好后期的跟踪回访，也要做好配套服务，从而延续企业产品在消费者一生中的时间，建立良好的企业品牌形象。

第三，目前国际上，公认一个80/20的规律原则，即在任何大系统中，由低百分比20%变量产生了高百分比80%的结果。企业为了实现更大的效益，就要根据这一原则，估计不同的成分价值，集中力量，区别对待不同的成分。因此，在商业领域中，该原则是指公司收入的80%来自20%的产品，而企业品牌形象中，该原则是指企业80%的效益来自20%的顾客，在企业品牌塑造过程中，此原则不可忽视。

第四，在信息社会中，企业生存的根本就是企业经营的透明性，企业发展和成功的秘籍就是企业产品的真实性。企业品牌要想发展，就要取得消费者的信任；企业要想成功，就要使经营立于不败之地。

第五，从整体上，企业要把握局势，处理问题要以一种磅礴大气的态度，站在宏观的高度上，审时度势。因此，在企业的运转过程中，拥有整体观念的企业才能发挥整体优势，把握企业发展的方向，从而实现企业的整体效益。

第六，企业理性认识自身的重要手段是基于定性基础之上的定量分析。在企业的经营和品牌塑造过程中，不可靠的感性是很突出的、明显的。因此，为了有效地避免企业利益的损失，只有通过合理、科学的手段，改进、完善、分析品牌的经营，从而达到企业增加效益的目标。

第七，在不同时期，企业的发展都会有不同的目标，企业为了获得不同的利润，只有将目标和预期收益综合考虑，形成不同的利润增长点，才能做出合理的决策，形成理性的战略。因此，为了全面制订规范统一的企业整体计划，就要考虑不同的概念综合和交叉，将长期的、整体的、局部的目标和整体、永久和局部的效益结合起来，从而实现企业品牌塑造的目标，提高企业的效益。企业要想成熟壮大，走向世界，就必须拥有一种国际化、全球化的视野。为了实现企业全球化经营的梦想，就要拥有全球性的战略目标。一个品牌如果只关注国内市场，就不可能发展壮大，就有可能失去很多的发展机会。因此，企业的发展和品牌的塑造要充分考虑全球性的作用。

二、结语

第3篇：品牌形象塑造的原则范文

（一）服务的无形性

服务没有具体的形状，不占据一定的空间，它不是由感性物质组成的，并且服务效果也是不可事先知晓的。比如一次航空旅行，在你登上飞机之前，你是感受不到它的，它可以说是“看不见、摸不着”的，只有当你登上飞机，开始你的旅程时，你才能实实在在地感受到机组人员的服务。无形性是服务同实物产品最根本的区别。

（二）生产与消费的不可分离性

有形产品从生产、流通到最终消费，具有一定的时间间隔。而服务的生产、流通和消费是紧密衔接在一起的。二者在时间上是不可分割的，生产的过程即消费的过程。比如在一次旅游活动中，旅游产品的生产过程，也就是你参与旅游活动的过程。

（三）服务的异质性

服务由谁来提供，以及在何时何地提供，具有很大的差异性。服务的提供不能与服务人员相分离，不同的人甚至同一个人在不同的时间、不同的地点，提供的服务都是不同的。比如你去银行存款，可能每次遇到的工作人员都不一样。

（四）服务的不可存储性

服务是在生产中被消费的，其有用的时间很短，很容易消逝。它既不能在时间上贮存下来，也不太可能在空间上实现转移。比如一个航班，这次有10个座位没有卖掉，那么，它造成的损失是永久的，它不可能在下次座位紧张的时候，把上次没有卖掉的10个座位拿出来销售，所以说，服务具有不可存储性。

二、服务企业品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，同时也是企业生存与发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。有很多学者认为，品牌和产品拥有物理属性，也同样具备社会以及心理的属性，即为品牌形象，是消费购买的重要影响因素。

（二）服务品牌形象

服务品牌形象是一个综合性的概念，是在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合体。服务品牌形象是企业的一种无形资产，因此，服务品牌形象应具有独特个性，它是企业的某个品牌在市场以及社会公众心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；服务品牌形象与品牌不可分割，服务品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

从服务品牌形象的表现形式分析，服务品牌形象主要由两个层面构成：有形的内容和无形的内容。服务品牌形象的有形内容，主要包括品牌标识系统形象和品牌的功能性形象。品牌标识系统形象是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相联系的形象。服务品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和产品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受、精神寄托上。在这里服务品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、服务品牌形象的塑造

（一）服务品牌形象塑造的原则

1．体现文化。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“麦当劳”体现了自由奔放的美国精神；“新加坡航空”则体现了新加坡人和平友好的特征。

2．创造差异。在塑造服务品牌形象的过程中，是否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果自己的品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落人被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。品牌与品牌之间的相似性越大，则消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的服务品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心。

3．长期坚持。塑造服务品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，它不是一朝一夕能够完成的，需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。

4．兼容原则。服务品牌形象还是企业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。服务品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

（二）服务品牌形象的塑造途径

1．树立服务理念和竞争意识。理念决定行为，理念是一个企业经营、管理哲学和企业文化的浓缩，服务理念是服务品牌的核心。只有有了先进的服务理念，才能比竞争对手提供更有效的服务，才能比对手更贴近消费者，与消费者产生共鸣。同时，服务理念的先进与否还体现在企业的内部营销中，因为只有满意的员工才能带来满意的顾客。

同时，还要在服务营销观的指导下，树立服务品牌的竞争意识。服务营销观是以服务为导向，以顾客满意为宗旨，企业营销的是服务，企业与消费者的关系是全程、长期为顾客提供优质服务，并通过满意顾客的传播，扩大市场销售、增加企业利润、提高竞争力，最终促进企业的可持续发展。现在我国企业之间的竞争日趋激烈，竞争的重点已经从技术、产品品牌、市场策略竞争转向服务手段、服务品牌的竞争，如联通的精彩在于和移动的沟通，就是两个服务品牌间的竞争。这就需要企业改变原有观念，重新认识市场，并在产品的售前、售中、售后各个环节中，努力贯彻服务营销观念，为消费者或用户提供满意的服务，赢得顾客的好感，从而提升顾客的满意度和忠诚度，形成良好的服务品牌形象和企业形象，从而在市场竞争中占据有利的地位。

2进行服务品牌定位。由于消费者的需求具有多样性，任何一个企业也不可能满足所有的市场需求。因此，在品牌定位前企业首先要对整个市场进行细分，发现有利的市场机会和未满足的市场需求，选准目标市场，然后有针对性地根据目标市场的需求状况、企业自身的资源条件、竞争态势等因素对目标市场进行分析，准确进行服务品牌定位。

做好服务品牌定位工作，就是准确的把握品牌与目标消费者需求之间的联系，在消费者头脑中为品牌找到一个独特的位置。也就是考虑消费者的情感诉求、身份认同、个性表现等精神需求，找到服务品牌所能提供的利益与消费者需求之间的最佳结合方式，以使消费者认识到品牌的独特意义，这就是服务品牌的定位。定位包含有以下三层内容：一是明确服务品牌带给顾客的价值。如VASA卡使顾客能在全球刷卡消费，沃尔玛意味着天天低价，麦当劳意味着快乐等。二是确定服务品牌特征。品牌特征反映了拟人化的品牌独特的个性特点，如招商银行“因您而变”的品牌定位就是因为它认识到它是新兴的银行，具有对顾客需求变化快、服务创新意识强等特点。三是确定服务品牌的定位策略。

3．全面的服务质量管理。通常情况下，服务品牌就是一种优质、稳定服务质量的代名词，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容之一。与有形产品相比较，服务产品集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有序高效地运作，企业需要设计一整套确定的服务流程，并且确保每个服务流程各个环节上的相关服务规范，才能保证服务质量的稳定。不仅如此，企业还要关注顾客期望，提供特色服务。注重对每个具体顾客的了解，建立一个有效的反馈通路，使信息能自由流通，充分了解顾客的需要和期望，努力为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌附加价值，让顾客全方位满意，企业也可由此在顾客心目中形成个性化的服务品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

4．不断创新以保持企业服务品牌的活力。服务创新是树立服务品牌形象的另一个重要的方面，服务品牌形象的生命力一半来自创新。只有创新才能使品牌形象与众不同，创新为服务品牌生命中加入更多的活力，是延长服务品牌形象生命的重要途径。

根据服务的特性，服务创新表现出以下几方面的特征：不表现为有形产品，是一种概念性、过程性的活动，具有无形性；创新范围广，是一种可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制变化的混合体；创新形式多样，包含多种创新形式，技术创新只是其中的一个方面；“顾客导向”明显，顾客作为“合作生产者”，会参与到整个创新过程中；创新针对更多的是企业层次创新。创新是服务品牌生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，掌握顾客的最新需求，及时调整经营策略，在服务的流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多增值和超值服务，打造一个与时俱进的服务品牌形象。

参考文献：

高辉．服务品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007(6).

刘世雄，周志民，强势服务品牌形象的塑造[J].商业经济与管理，2002(7).

第4篇：品牌形象塑造的原则范文

主持人是一种资源。主持人的诞生，是各类媒体激烈竞争的结果。主持人以个体行为出现。代表群体观念。直接面向受众，与受众平等地对话。可以说。主持人是节目的灵魂，他在节目中起着主导作用。

人们常说：“三分长相，七分打扮。”这句话足以说明人的精、气、神多半是要依赖于服装化妆、配饰的帮助，才能达到一个提炼内在文化素质修养、气质提升、改变形象趋于完美这样的一个高度。无形中我们就将一个新的课题摆放在主持人面前，那就是――自身的形象塑造的学习。

形象塑造既是一门艺术，又是一门学问，即需要主持人花精力和时间来掌握的既高深又简单的一门学问。还是那句老话：掌握了它的技巧就简单，如果忽略了它的存在，无视它的价值，那么它对于你来说永远都那么高深莫测，更别说游刃有余地驾驭了。别人都说：这个无小事、那个无小事……而这里要说的却是穿衣、装扮无小事。前一阵央视的一位体育节目主持人上穿西服，下穿短裤出镜，被观众发现，引来一片谴责之声，大大损害了主持人的形象。

电视的各种节目多半是通过主持人传递给广大观众的，因此，电视节目主持人的屏幕形象能否为观众所接受、认可和喜欢，往往决定了节目在观众心目中的生命力。所以电视形象造型师必须不断探寻电视艺术的特殊性，准确把握主持人造型的基本原则，力求塑造出和谐完美的电视屏幕形象。

一是要服从从节目需要。一个优秀的电视节日主持人，由于受其外观形象、特质等客观条件的制约，决定了其未必能够主持所有的电视节目，正如中央电视台新闻联播的主持人李修平。其端庄高雅的气质，决定了她更适合主持政论性’、新闻性等较为严肃的节目，而不适宜主持时尚化、娱乐性的节目。因此说，主持人的形象首先要与节目的内容和形式相谐调、相适应，这是十分重要的。也是形象造型师在化妆中应该把握的最根本的原则。针对才不同类型的主持人采取不同的造型艺术手段和方法。其根本理念就在于服从和服务于节目内容的需要。

二是要强调真实自然。电视：节目的精髓在于“真”。主要展示主持人外在形象和气质、修养、风度、学识的“综合美”。

三是要做到因人而异。在整体形象设计十，作为造型师。必须认真研究每一个节日主持人及其所主持的节目的形象、思想、风格、内容特征，做到因人而异，最大限度地挖掘共亮点，弥补其弱点，服饰的搭配要与主持人所主持的节日内容相符合，政论性、新闻性、专题性、教育性节目的主持人，最好选择职业型服装款式，给人以端庄、典雅、大方的感觉；服务性节日、青少年节日的主持人。则可以选择生活便装或优雅的休闲装，使观众感到亲切、自然和轻松；娱乐性、文艺性节目主持人，则要尽量选择欣赏性、艺术性较高的服装款式。让观众领略到高雅端庄而富有韵味的时尚美感。形象整体设计要突出主持人的个性化风格，电视形象的设计和塑造是一门综合的艺术，其最高的境界应是和谐统一美。

主持人的形象不仅仅是穿衣带帽这么简单的外在表现。品牌形象是观众选择电视节目与电视频道的重要依据，是吸引观众忠诚收看的决定因素。品牌是金，形象传神。形象是金，品牌四季如春。谁注重形象，谁赢得观众；谁珍惜主持人形象，谁主宰荧屏天下。那么，如何打造主持人的品牌形象?

第一，建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持节目是以一种知识化的形态米支撑节目的，主持的价值不是他的节目、更不是找到一个合适的节日来表现自己，而是确立自己独特的知识化主持形态。因此。为主持人选择不同的明星包装路线，建立适合自身的主持形态，在栏目设置中成为一个不可忽视的重要环节。

主持人要尽其力，显其才。建立良好的形象，必须结合自身性格的特点。形象特点，声音特点，喜好特点等实际来量体裁衣，主持节目。主持人在上节目前都有专门的形象顾问帮他们化妆、造型。

第二，塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。塑造形象是主动提前为观众服务，推出优秀人才，用好人做好节目树好形象的关键，这种力量源泉的奠定，必须以塑造最佳形象为己任。观众看节日，主要是看形象。塑造好形象，即成功厂一半主持人主持节目前的形象塑造应专门进行策划、设计、包装。

第三，提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。提升形象，是打造主持人品牌永恒的追求。只有形象提升，才能有吸引力，成为根深蒂固的品牌形象。电视台应设立专门的公关部，负责推介主持人，帮助他们召开包括记者会，观众见面会、报告会、设计主持人会，拍宣传片，建立专门网页等。

第四，维护形象是打造主持人品牌形象的当务之急与重中之重。电视台要建立相应的制度，限制主持人参与一些不健康的活动，来维护他们的品牌形象。否则，损坏了自己的形象。也损坏了电视台的名声，令人惋惜。因此，以德治台，维护自身形象十分重要。

第5篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

第6篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词：服装包装设计品牌形象市场化

随着社会主义市场经济逐渐转型发展，我国服装行业迅速崛起，服装品牌也逐渐增多，

而服装品牌的竞争压力也逐渐增大。包装是消费者对于产品乃至品牌的第一印象，包装设计与品牌形象具有密切的联系，与企业营销策关系重大。作为服装品牌，要想在激烈的竞争中脱颖而出，提升自身竞争力，需深刻认识到包装设计与品牌形象的联系，并通过改善包装设计达到彰显品牌形象、吸引消费者的目的。

1服装产品中包装设计与品牌形象的内在联系

（1）包装设计提升了服装品牌形象辨识度。我国服装行业市场已经日渐饱和，同类产品的差异性也逐渐缩小，而包装作为产品的重要组成部分，是一个品牌区别于同类型产品的重要的方式。在品牌化建设中，包装设计可以最直观的唤起消费者对品牌的认知，为品牌形象渗透消费者内心提供良好的基础，进而使得服装品牌形象辨识度凸显。

（2）包装设计促进了服装品牌化发展。在包装为服装等产品提供为了宣传平台，而包装设计中融入品牌形象、品牌文化、产品优势等信息，通过这些信息形成一种图文并茂的“语言”，激发消费者情感上的共鸣。包装搭建起消费者与品牌之间的桥梁，使得消费者认同品牌，并认准品牌购买各类服饰，这样间接促进了服装品牌形象塑造，促进品牌化发展。

（3）包装设计推动了产品与消费者的互动。服装品牌在包装设计中，往往采取新颖美观、品牌形象明确的原则，包装与产品存在呼应联系，而包装信息也向消费者阐述自己的品牌特征，因而使得包装与消费者产生了一定互动。在消费者第一次购买服装时，产品包装与消费者进行了最初步的互动，消费者对品牌形象有了初步印象，而消费者可能产生进一步了解或购买产品的兴趣，进而拉动消费者与品牌有了更多的互动，消费者脑海中的品牌形象也会逐渐丰满。服装包装应契合每一季主题的视觉形象变化，从而吸引消费者购买，向消费者传达各类品牌信息的重要途径。

2 服装产品包装设计中提升品牌形象的对策

（1）灵活运用色彩体现品牌形象特征。色彩是刺激感官的最直接方式，包装色彩选择也是包装设计中的第一要务。服装产品包装应选择与品牌文化相符的颜色，从而达到给予消费者特定心理暗示的目的。同时，需注意颜色是夺目的，对人的刺激较为强烈，可以迅速吸引消费者眼球，获得消费者深刻的印象。服装产品较为多样，应针对产品特征选择人眼感知最为敏感和迅速的色彩，例如女性对粉色、紫色、红色等较为敏感，而男士则相对钟情于深蓝、黑、白等色彩，因而要根据潜在消费者群体确定最终的颜色。因包装色彩的成功营销的案例较多，以“蒂芙尼”为例，其并未选择红、紫等女性偏爱的颜色，反而从品牌“甜蜜浪漫与温馨幸福”的主题出发，选择象征幸福的知更鸟作为品牌形象代表，选择知更鸟的蓝色作为包装颜色。这种蓝色既明亮又温和，新颖而独特，受到顾客的热烈追捧，由此可知在包装颜色选择上也要与品牌形象相互呼应，为品牌包装印上永恒的色彩[1]。

（2）巧妙利用文字造型凸显品牌形象。服装产品的包装需要带有产品名称、制造商、衣料成分及皮肤接触安全信息等，作为包装设计者要从消费者的角度出发，思考消费者需要何种信息，并尽量唤起消费者的喜悦感，使其主动了解、阅读包装信息。在设计包装时，文字量、字体、大小、空间安排等方面都要与包装本身保持“和谐”，品牌名称及标识的文字要醒目、夸张，使消费者可以快速识别，而服装产品信息要选择“正文”字体，避免使消费者眼花缭乱产生厌恶感。国外较多成功的品牌包装文字并非字体（风格）纷繁多样，而是保证了整体的和谐，给消费者以艺术的美感[2]。为此，在包装设计是要注意文字设计的文字拓展性、灵活性和内涵，尽量选择规范且辨识度高的字体。服装产品对于新颖性要求较高，因而在售卖服装的不同时期，可以设计不同的文字，例如刚上市时包装上标上本季设计主题（宣传语），而当清仓销售时则统一使用带有醒目“50%折扣”或“大促”等字样的包装，以满足不同营销时段的需求。

（3）适当使用图形塑造丰满的品牌形象。包装设计的图形、图案较多，可以根据品牌风格选择不同的图案。例如，亚麻类休闲服饰，选择山水风景水墨画作为包装背景，较详实、具体地再现服饰的自然属性，给人以清新怡神的感受。再例如，针对年轻人群体的服饰，则选择一些漫画图案，将繁复的客观物像变成有趣的卡通形象，形象更鲜明表明品牌“年轻”的形象，凸显年轻人的特征。服装包装上图形是侧面烘托品牌形象的重要元素，应对品牌形象进行单纯化剖析，使之变成相对简单、明确的图案或图形，方便消费者记忆和认知。此外，服装类产品包装设计需把握图案优美的原则，同时也要让图案和色彩相结合，使品牌形象化特征更加鲜明[3]。

结语

服装作为一类特殊的产品，其展示给消费者的不仅有服饰本身，还有产品包装，而让人印象深刻、具有美感的包装会促进消费者认知品牌形象。为此，服装品牌要认识到包装设计与品牌形象的密切联系，通过包装设计的改善，提高品牌自我推销力。

参考文献

[1]缪斯.品牌化建设中包装设计的应用研究[D].苏州大学，2014.

第7篇：品牌形象塑造的原则范文

优秀、成功的商业展示空间设计，以市场经济需求为基本依据，充分把握消费者的心理需求，结合先进设计理念和特色设计形式，以突出显示企业品牌形象，展示企业内涵，两者之间有着直接关系，相辅相成。商业展示设计中要以企业品牌文化为设计核心，以品牌文化为展示设计的主要内涵，通过外在设计形式以及相关设备展示呈现给消费者。消费者通过直观的商业展示设计进一步认识到企业品牌文化，在自我认知中形成品牌形象认识。例如法国昂热购物中心、泰国是拉差商场以及中国东湖万达广场。以中国东湖万达广场为例，展示空间设计以金色和银色为主，用球形灯烘托出敞亮、高端的氛围，这与万达企业设计理念有着共同性。通过具体的空间设计形式传达出企业品牌文化的创新、开放，充分利用空间设计的直接性特点与消费者拉近距离，进一步感受企业文化内涵，促进消费。消费者在企业特色设计的商业展示设计中感受企业文化、特性营销等，进一步拉动消费。

二、商业展示空间设计与品牌形象塑造的方法

1.空间布局设计

商业展示空间设计过程中要注重空间布局，主要布局风格为展具围合，通过展具的合理搭配和组合建立一个空间。在空间布局过程中要注重展具的合理应用，通过组织和搭配创建一个完整的空间。根据商业需要要保证布局具有良好的人员流通性。

2.展示色彩设计

色彩是商业展示空间设计中的关键元素，通过色彩的搭配和应用形成一定的视觉冲击效果，达到宣传和展示的目的。在色彩设计中要注意不同位置的不同搭配，包括背景色设计和主题色设计，另外还要突出强调色，即广告招牌的色彩设计以及装饰品等。色彩设计与应用主要是根据色彩的三要素，以及人们对色彩的识别和心理感受等。在设计过程中要遵循三个原则：①统一性。商业空间设计要保证色彩与风格的统一，色彩的应用不能过于突出，要利用色彩的作用弥补设计的不足，进一步完善观众的情绪。②对比性。色彩的设计要注重对比，冷色调与暖色调的对比，明度对比等等，通过不同的色彩关系对比形成具有层次感的设计，突出空间的视觉效果。③标准性。色彩的设计与应用目的在于更好的服务于空间展示设计，而空间设计则主要是以企业文化和企业形象为主，因此在进行色彩的设计中要注重选择与企业标准色相协调的颜色，突出主体色彩。例如，在空间设计中柜台、展台等色彩较吸引人眼球，因此在进行颜色选择和应用时要格外注意其搭配性，通过背景色和主体色的搭配展示出展品的特色，通过良好的室内环境为消费者带来愉悦的心理感受，进而促进消费，成功实现空间设计目的。

3.照明设计分析

利用展示空间设计的照明效果，能够协调室内整体环境，营造气氛，直接影响顾客的视觉效果和心理感受，达到设计目的。合理的照明设计是符合人们审美需求的，通过照明感受到店铺不一样的气氛，提升商品的吸引力，凸出商品，使展示效果有效提升，促进顾客消费。如SK-II的灯光设计，利用灯光照明进行氛围营造。在白色区域和展品区域使用较强灯光，把展品凸出显示，同时也于红色背景形成强烈的对比。

三、商业展示空间设计与品牌形象塑造注意事项

第8篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词:都市新形象；品牌建设；综合策划

一、中国城市形象现状

K林奇（KLynch）曾经提出用“意象地图”来标明人们日常生活中具有特色的场所和标志物，城市形象，是城市在人们心中的印象，是指城市的整体风貌和特征，是城市的内在素质和文化内涵的外在表现。品牌的缺乏就会丧失竞争力，就不会有市场。 品牌在竞争激烈的商业化社会中占据着重要的位置。如何建设都市，“城市品牌”这个概念应运而生。

城市品牌是从商品品牌、企业品牌延伸而来,是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记，具有可识别性、可接受性和差异性。城市品牌具有特质的排他性、内涵的文化性、内部的凝聚性、外部的辐射性等特点。

（一）定位混乱

有些城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。城市发展如果对自己处在这个大环境的位置不明确，没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去发展的机会。

（二）推广方式单薄

现如今，城市形象的电视广告呈现出了百花齐放的状态。其中有些地方并不出名，认为只是拍个广告片在央视播放一段时间就可以了，忽略了报纸、杂志、网络传播手段的相应配合，城市形象代表的后续公关活动更缺乏统一整合。

（三）卖点不易感染人

我国城市品牌形象普遍未很好体现城市特质，未达到专业审美标准，品牌化过程，又大多以政府为主导，社会和民间力量参与不足，降低了城市品牌形象应有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切实际的效果。

二、都市新形象建设的重要性

城市的品牌形象是城市最大的无形资产。建设和管理好城市品牌形象及文化，不仅可以提高整个城市的人文环境，提升市民的自豪感和认同感，更重要的是：对招商引资、吸引人才、发展旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。

（一）核心价值。城市品牌的核心价值不仅反映了这个城市在商业竞争社会中存在的理由，而且更重要的是他代表了这个城市能够为全市人民带来最大利益，对目标受众而言则包括了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

（二）城市精神。城市精神是城市素质的综合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市公德精神、时代精神、人文精神四个方面进行建构。

三、如何塑造都市新形象

（一）实体定位策略

城市品牌定位是一个关键性、核心性的环节，定位是否合理，直接关系到城市新形象的效果。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。

从分析入手，进行定位

（1）SWOT分析

（2）综合优势，科学定位

城市品牌形象应该定位在独一无二的城市特色中。我们从以下几个方面来衡量国家定位一样，进而对城市也要有个准确的定位。例如：Made in USA代表实用性，Made in Italy代表时尚感。

2、怎样建立合适的城市品牌？城市品牌定位要符合五个原则：

（1）真实性原则（2）差别化原则（3）特性化原则（4）竞争力原则（5）认同性原则

（二）观念定位推广策略

城市品牌的定位推广虽然比产品定位复杂得多，但是通过树立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意义，改变消费者的习惯心理。

1、明确品牌推广目的和内容

城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度；吸引人才，提高城市整体素质；改善城市投资软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础；提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。

由推广的目的确定品牌推广的内容应包含以下三方面：

（1）城市理念。包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神等要素。

（2）城市行为。城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。

（3）城市视觉品牌形象。基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、交通工具应用、城市展示应用等。

2、广告宣传、活动推广

首先，城市广告是由政府或行业组织出资，以建立城市品牌形象或者推销城市为目的，向公众描述城市整体形象的广告形式。网络媒体是一个具有强大生命力的媒体，每一个城市都应具备本市的宣传网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。

其次，借助大型活动、体育赛事来宣传，也是国内外很多成功城市的经验。如：泰山“国际登山节”不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。

结束语：都市新形象的建设不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、开发的过程，是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果。在品牌服务的时代，打造城市新形象既是经营城市的总体要求、也是综合全面的发展城市新形象的要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必经之路。

参考文献：

[1]刘宛.城市设计实践论[M]. 北京:中国建筑工业出版社,2006.

第9篇：品牌形象塑造的原则范文

【关键词】明显陵 城市品牌形象 文化价值

文化是一座城市旅游的核心价值之所在，挖掘与培育独具特色的城市文化、打造特有的地方旅游品牌，具有极为重要的意义和价值。世界文化遗产明显陵具有特殊内涵，为充分发挥钟祥地方文化资源优势，打造历史名城旅游品牌，提升旅游资源的文化品位，具有十分重要的现实意义。

钟祥是楚文化的重要发祥地，楚文化积淀深厚。有郢钟“三台十八景”中的兰台、阳春台、宋玉井、白雪楼和以黄土坡楚墓群为代表的一批楚墓等40多处楚文化遗存、数百件出土文物，加之屈原、宋玉、莫愁女、楚武王、楚昭王、楚顷襄王、伍子胥等人物故事和文学作品，构成了今天钟祥丰富的、独具特色的楚文化资源宝库。

明显陵位于湖北省钟祥市北松林山。它是明嘉靖皇帝的父亲和母亲的合葬冢，这座墓地建于1519年（明正德十四年），至今快500年历史了。1988年，国务院把“钟祥显陵”列入国家重点文物保护单位。2000年，明显陵通过联合国教科文组织评审，被列为世界文化遗产并列合国的《世界遗产名录》。湖北省政府和钟祥市委非常重视显陵的保护工作，并对这一旅游资源进行深度挖掘，与“东星国际旅行社”合作，政府出政策，企业出资，共同打造“神秘钟祥之旅”这一品牌旅游项目。经过一段时间的推广和运营，明显陵已初步建成为集食、宿、游于一体的旅游景区成熟的资源，具备一定的“产品品牌”要素——品牌标识、品牌实力和品牌管理。针对初具品牌的城市，如何使有效的资源以强势的品牌形象传递给市场，可从以下几点分析。

一、理清明显陵特有的文化价值

1.天人合一的哲学观

中国传统的“天人一体”哲学观使得中国人对于天地、人生有着独特的看法，特别讲究人与自然的协调和统一。传统风水理论实际上也是这种思想在实际生活中的一种应用。清代的《阳宅十书》指出：“人之居处宜以大地山河为主，其来脉气势最大，关系人祸福最为切要。”也就是说，在选择居停之处时要重视山形地势，把小环境放入大环境中去考察，这也就是“查形观势”的原则。

在帝陵中明显陵的“一陵两冢”绝无仅有，这一显著特点导致钟祥显陵早于北京十三陵4年被列入世界文化遗产。同时明显陵是历史事件“大礼仪之争”的物证和明朝封藩制度的产物，具有很高的历史价值和文化价值，是宝贵的历史文物。现在钟祥“明显陵”已经初具“资源品牌”，一个品牌的确立，对城市品牌形象的传播更加有内在的历史价值和文化价值。品牌的作用是最大程度发挥品牌及品牌拥有的最大潜能，对品牌的知名度起到提升和宣传的作用。明显陵风景区利用“世界文化遗产”这一品牌资源，在短短的5年内从鲜为人知，到现在小有口碑，品牌推介和管理工作功不可没。

2.尊卑有序的等级礼法观

明显陵在陵区前有一块“下马碑”，上面刻有“官员人等至此下马”字样，清晰可见。下马碑是古代皇家设立的谕令碑，是一种显示封建等级制度的标志。在我国封建社会，帝王的尊严是至高无上的，陵区被视为神圣的，不仅老百姓不能随便进入，即使是朝廷命官到此谒陵，也必须在此下马。这块碑在当时具有法律作用，违者将受到严惩，同时，它是显陵重要的标志性建筑。

显陵内有12对石像，它们是皇权仪卫的缩影。麒麟、狮子、战马、文武大臣等造型生动、威武雄壮，依次排开，石像后面是龙凤门，整个龙凤门不仅洁白耀眼而且金碧辉煌。这些高大的石人石兽整齐排列，充分显示了帝王的威严与权势。

古时等级制度森严，进入陵墓更是皇家之大忌。这些制度具有法律效力，有的已经明确列入了朝廷法典之中，擅自闯入者可能会有杀身之祸。这些建筑本身是等级制度的体现，在视觉上也体现一种威严的气派，在美学角度则体现一种秩序美，并延伸到国家政治社会关系层面的秩序，同时熏陶人的传统意识。

3.五行生克的辩证世界观

五行理论之说，起源于公元前4世纪的战国时期。《尚书·洪范》云：“五行，一曰水，二曰火，三曰木，四曰金，五曰土。水曰润下，火曰炎上，木曰曲直，金曰从革，土爰稼蘠。”五行之间存在着相生相克的关系，生克是矛盾的两个方面，也就是阴阳的两个方面，五行生克的平衡关系也是事物矛盾对立统一。中国古人将五行作为世界的本源，金木水火土构成整个世界，并认为它们之间存在着相生相克的关系。

明显陵的建筑色彩，非常讲究五行的配合。例如宫墙、殿柱用红色，红属火，喻光明正大；屋顶则大多用黄色，黄属土，乃五行之正中，喻皇帝居于国之正中。我国古代宫廷建筑的总体构思是“法天”“象地”，有浓厚的天文色彩，追求“天地相应、人神一体”，要求建筑布局样式一律以天象为准，讲究建筑与天体世界的对应。

4.韵味无穷的美学观

明显陵在规划布局上，利用中国传统的风水理论，陵寝与山水相应，东西北三面群山相拥，如拱似屏，气势磅礴，蔚为壮观。根据风水中的依山傍水原则，松林山左峰作为依托玄宫为祖山，左有山脉作为陵区两侧环护的砂山，左右龙虎二山如天然屏障。前方的天子岗作为陵墓的岸山，一个建筑和环境高度统一和谐的环境格局，达到天人合一。

明显陵的修建汇集当时最先进的科学技术和建筑工艺，整个陵寝城墙呈宝瓶形状。城墙每隔一段距离就会有一个汉白玉雕刻的龙头，这个龙头的嘴部至颈部相通，将城墙内部积水由龙头排出。这是非常精湛的排水系统，即使是当代人也为此功能与美学结合的建筑而赞叹。龙的形式也象征着皇权的至高无上。

二、依托明显陵文化，打造钟祥城市形象

1.挖掘文化，提炼主题，提升品牌形象

在挖掘明显陵的历史文化、建筑美学的同时，把重点放在突出明显陵最独特之处“一陵两冢”和中南地区唯一帝陵遗址上面。同时要把力量放在宣传明显陵的文化内涵——楚文化的挖掘与宣传上，放在区别其他陵寝景区所不具备的特色上。将这一亮点作为品牌宣传的差异特性与其他同类城市相区别，最终打造一个帝王故里、世界文化遗产的浓郁楚文化特色的城市品牌形象。

2.整合资源以点串线全面宣传钟祥城市形象

虽然明显陵作为一个城市旅游的品牌形象已经出现在旅游市场，但它目前在旅游者心中并没有树立鲜明的城市品牌形象，更不用说品牌的忠诚度了。所以我们需要整合明显陵的资源优势，研究旅游者的消费心理，满足旅游者的实际需求，树立钟祥的“帝王故里”城市品牌形象具有现实而重大的战略意义。

将钟祥历史名城旅游进行景点线路设计时，整合钟祥世界文化遗产、历史遗迹、风景名胜区，打造一条文化精品旅游线路。钟祥城市品牌形象以明显陵为核心，将兴王府、元佑宫、文风塔、云台观、古兰台、莫愁湖、黄仙洞、大口国家森林公园等一系列历史文化古迹及自然风景区进行整合宣传，以点串线、带动一片，对整个城市进行全面宣传。

3.整体宣传塑造钟祥的城市品牌形象

钟祥城市宣传要从单纯的宣传一个显陵景点转到推介整个钟祥城市品牌形象；从宣传单个景点形象延伸至宣传整座历史名城的形象；从发掘景点特色转到发现城市特有“帝王故里”的文化之魂。全力打造钟祥特色、展示世界文化遗产、呈现楚文化风韵，从提升文化品位和实现人与自然和谐入手，积极引导和培育富有自身特色的城市品牌形象，注重历史传承和时代创新的结合，精心营造现代化都市的新品牌、新形象。

城市形象宣传不再把焦点对准城市中的某一特别建筑与景区，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。将钟祥以独特历史名城、著名的文化圣地、美丽的城市景观等特色整合到一起进行宣传，钟祥城市品牌形象将得到全新的展现。

在网络如此发达的现代社会，为喜欢旅游但无暇或不便外出的朋友创造一个“钟祥之旅”网络平台，让他们在网络的虚拟空间游览并参与互动。让想来钟祥旅游的朋友提前了解旅游景点，让亲身感受过钟祥之旅的游客回到家中可以重温这一段神奇旅行，唤起他们曾经美好的回忆。让网络体验成为实体旅游的一个重要组成部分和一个推广平台。

结语

构建城市品牌形象，需要在城市营销与传播实践中不断创新，科学定位。城市品牌形象塑造需要城市政府从影响城市品牌受众体验、感知和满意度的所有要素出发，使城市品牌定位、城市精神与核心价值、城市核心工程、城市的整体建设和环境综合配套建设相结合。塑造独特的钟祥城市品牌形象，利用时代赋予的机遇，提升钟祥城市的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献：

[1]约翰·A·奎尔奇，梁绍明，洪瑞云，陈振忠.营销管理与战略案例[M].杨建华，译.大连：东北财经大学出版社，2009.

[2]保继刚.旅游区规划与策划案例[M].广州：广东旅游出版社，2005.

[3]刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[4]杨玉梅.论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005（7）.