策划案营销策略精选(九篇)

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第1篇：策划案营销策略范文

·策划的前提与对象

根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。

·策划的依据与目的

以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。

策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析

中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

（一） 保健品市场现状

1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

3、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

8、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

（二） 芦荟保健品市场现状

芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：

1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。

2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。

3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。

4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。

5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。

综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。

（三）肠道保健品主要竞争产品

肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。

1、消费需求

现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！

2、目标市场 　 （1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘症。 　 （2） 43.8％的妇女都有不同程度的便秘。 　 （3） 中老年人50%以上都有便秘症状。

据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。

3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。

由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 　 （四）市场机会分析

1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。

不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。

2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”

等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。

3、灵芝类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。

4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。尤其是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。

6、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。

7、国家和当地政府大力扶持芦荟产业的发展。

综上分析，在近年内将芦荟灵芝胶囊推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 　 （五） 行销阻力分析

多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：

1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。

2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。

3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。

4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。

5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 　 （六） 应对市场威胁的办法

1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品──芦荟灵芝胶囊，这是重中之重。

2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。

3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。

4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。

5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。

6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。

7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 二、产品定位

（一） 定位的认识

1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。

3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

（二） 产品功能定位

产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。

1、定位的依据 　 （1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。 　 （2）市场现实需求很强烈的功能。 　 （3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

2、定位的策略

重点功能与多项功能相结合的策略。

3、产品功能

净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。

4、产品命名

采用“成份＋剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。 　 （三）产品包装策略

本产品采用高档品质包装。

为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：

1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。

2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。

3、包装规格：待定。

4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。

三、产品价格策略

1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。

2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。

3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。

每一服用周期（10天左右）消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。 四、市场定位 　 （一）目标市场

1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员；

2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；

3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；

4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。

综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。 　 （二） 目标市场需求研究

1、购买保健品的主要原因： 　 （1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老； 　 （2）将保健品当做药品来使用，期望值较高； 　 （3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。

2、主要消费者状况 　 （1）年龄状况：

A、25～35岁的女性，55岁以上的女性；

B、45岁以上的男性；

C、23岁以上的子女。 　 （2）收入状况：都有固定的经济收入。 　 （3）文化状况：文化层次较高

3、购买心理状况 　 （1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。

4、购买场所 　 （1）药店；（2）商场；（3）超市。

5、购买方式

（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。

6、信息来源渠道

（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐； 　 （4）其他渠道。

（三） 市场地位

1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。

2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创芦荟保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。　 　 五、销售渠道策略 　 （一） 渠道体制

基本体制：厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 　 （二） 渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。

厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。 　 （三） 市场管理

市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。 　 （四） 管理创新

在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。

六、市场开发策略

新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。 　 （一） 上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是：

1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；

2、同类型保健品竞争相对不太激烈；

3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；

4、媒介投入成本相对较低；

5、政府对市场管理政策相对宽松。 　 （二） 开发计划

1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：

(1) 昆明；(2)厦门；(3)宁波；(4)苏州；(5)南宁；(6)东莞。

2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。

(1) 成都；(2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；(7)长沙；(8)珠江三角洲等。

3、其他各批计划（略） 　 （三）市场开发时间安排

计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作；用3～4个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。

七、销售目标计划（略）

八、销售组织工作计划

争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。 　 （一） 配套建设市场营销管理机构。

在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。 　 （二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。 　 （三） 招聘培训与选拨营销经理人员。 　 （四） 市场调查研究。 　 （五） 产品上市前期造势宣传活动组织实施。 　 （六） 产品上市招商活动组织实施。 　 （七） 市场开发建设与管理基础工作。 　 （八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。

九、广告宣传策略

保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。 　 （一）广告目的

将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有： 　 1、扩大影响，提高产品知名度； 　 2、告知目标市场，创造需求； 　 3、教育培养消费群，扩大销售； 　 4、为中期创造条件，打好基础。 　 （二）广告策略

1、广告宣传造势

采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。

（1）在国家权威、专业报刊杂志上产品研制开发成功的新闻报道。

（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。

（3）举办新闻会、开展捐赠产品等公益性活动。

（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。

2、招商广告策略

充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。

（1）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上，以平面广告为主。

（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上。

（3）广告内容（详略）。

3、上市期广告策略

（1）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。

（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

4、广告创意

（1）产品理论体系

保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。

A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。

B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。

C、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点， 编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。

D、产品独特的销售主张，每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。

（2）诉求内容提钢

A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。

B、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。

C、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。

D、CI形象：品牌标识及其他元素。

（3）硬性广告口号

A、“内清外秀”的真谛。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。

B、“肠长清，人健康”。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。

C、“善待肠道，全身受益”。

功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。

D、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。

（4）软性广告主题

软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：

A、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。

B、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。

C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。

D、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。

E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。

第2篇：策划案营销策略范文

关键词：老年患者；消化内科；安全隐患；护理对策

随着社会进步和生活水平的不断提高，以及老龄人口的增加，老年人的健康问题越来越受到社会和家庭的关注。因此，消化内科的老年住院患者的护理工作面临着艰巨的任务，给消化内科的老年患者护理提出了更高的要求，在日常的护理工作中，积极发现和消除各项安全隐患，提高护理质量就显得尤为重要。笔者结合多年的临床护理工作经验，分析消化内科老年患者住院治疗期间发生的安全隐患，从护理人员、患者自身、陪护人员与患者用药等方面进行深入分析，并提出应对策略，从而提高医院消化科对老年患者的护理水平。

1消化内科老年住院患者护理中的安全隐患分析

1.1护理人员的因素 消化内科病种涉及面较广，病情复杂多变，且护理人员和床位比严重失调，这在客观上导致了临床护理人员的工作量过大，且心理负担重，在得不到足够的休息的情况下，长此以往，使得护理人员身心疲惫，精神懈怠，从而导致护理质量下降，甚至可能出现护理差错，产生医患纠纷。此外，医院中也不乏一些专业知识差和操作能力较弱 的护士，不能够对患者进行全面的用药、护理等方面的指导，一旦发生突发状况不能做好应急处理等[1]。

1.2患者自身的因素 与青壮年患者相比，老年患者身体机能严重下降，发病后容易引发各种并发症，并且病症的发展速度快，不易恢复。在身体方面行动不便，医院病床小，发生坠床，病房地面滑，容易摔倒，导致腕部及髋部骨折。心里方面，老年患者常伴孤单和紧张心理，在住院治疗时，出现治疗负面情绪，护理人员一旦言谈不当，稍有疏忽，就很有可能引起患者的抵触心理，不配合治疗和护理。

1.3陪护的因素 我院目前尚无专业陪护人员，患者在治疗过程中，陪护任务往往是患者的亲属、朋友或者是陪护公司陪护人员承担，他们都缺乏一定的专业知识，且陪护人员常发生变化，加之消化科患者在住院期间需要检查的项目和指标较多，并且经常需要患者在治疗前后禁食水，且消化内科病症对食物摄入种类、时间和数量也有一定要求，需要陪护人员对以上要求做到精确执行，但是陪护人员对以上医嘱的执行不当，患者一旦出现较长时间的禁食，很有可能引发低血糖或营养不良，以及影响患者的治疗。

1.4用药的因素 消化内科的患者在住院治疗期间用药比较复杂，加之老年患者有糖尿病、高血压病、心血管等疾病，甚至伴有失眠。因此这些患者在住院期间可能同时服用多种药物，患者在住院期间服用种类繁多的药物，容易发生误服。所以不可将药物整个包装以口头或在药物包装盒上写明服用方法、剂量的方式发给患者，让患者自己服药，必须依医生医嘱按早、中、晚、睡前按剂量发给患者督促服药，尤其促睡眠药物，让患者把药物咽下方可离开，避免患者积攒药物，一次过量服用，一旦患者用药出现问题将导致不可估量的后果。

2消化内科老年住院患者护理安全隐患的应对策略。

2.1对于医院来说，应积极改善床护比，对医院消化内科的人力资源合理优化配置，在消化内科护理工作人员的数量及床位数达到 1∶0.4及以上比例；护士长应该科学合理的排班，确保护理人员具有充足的休息时间，在工作中精力充沛，从而提高护理质量。从医院层面上，还应加强对护理人员的培训，提高其专业技能。同时，医院应重视对护士的工作监督和管理，建立健全护理管理制度，规范护理操作，提高护理人员的综合素质。另外，医院应重视护理人员的地位和福利待遇，从而有效地改善护理人员的工作环境，增强其工作积极 性[1]。

2.2患者入院后对其本人和家属进行全面的安全防范教育和健康教育，从患者自身安全到患者的治疗、饮食、休息等方面进行全面细致的宣教。另外，加强对患者家属进行健康宣教，以取得患者家属及陪护人员的合作，让其了解如何正确陪护，以免因配合不当，影响患者的治疗。

2.3重视老年患者的心理护理，如前所述，老年患者在长期的疾患过程中，往往会产生一些心理问题，比如孤单、紧张、焦虑、甚至轻生，故护理人员在护理过程中应密切观察患者心理变化，及时与家属及患者沟通，与患者沟通时尽量采取亲切和蔼的态度，与患者建立相互信任的关系，帮助其消除其疑虑和紧张情绪，树立其抗病治疗的信心[2]。

2.4规范患者的用药，消化内科老年患者在住院期间用药种类多，护理人员应对其用药情况进行详细说明，避免出现错误用药的情况发生。所以不可将药物整个包装以口头或在药物包装盒上写明服用方法、剂量的方式发给患者，让患者自己服药，必须按医嘱，按早、中、晚、睡前按剂量发给患者并督促服药，尤其促睡眠药物，让患者把药物咽下方可离开，避免患者积攒药物，一次过量服用，一旦患者用药出现问题将导致不可估量的后果。

3讨论

消化内科是临床医学中的一个重要学科，护理在消化科老年患者的整个医疗过程中占有重要的地位，消化内科老年患者的护理有其特殊性，消化系统疾病在禁食水、进食方面以及自身消化系统问题的问题，容易导致患者免疫力进一步的降低，影响患者的恢复，另外，消化科疾病病情变化快，应加强病房巡回，对病情进行判断，及时的进行处理，才能够进一步提高护理的效果。因此，护理人员应提高自身素质和加强专业技能培训，此外，对患者及其家属进行全面的健康宣教，提高对安全知识的了解，更好的消除消化内科老年患者的护理安全隐患，从而提高疾病的治愈率。

参考文献：

第3篇：策划案营销策略范文

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

第4篇：策划案营销策略范文

论文关键词:促销与策划,专业课程,教学规划

连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习,提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验,结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践,对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。

一、课程定位

连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支,在教学内容上与营销策划有相似之处。因此,在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析,使学生明确课程定位。所谓促销,是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息,以影响其态度和行为,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动,实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现,营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字,即它们的目的相同,都是为了推销产品。而它们的差异在于,营销策划的重点在于“营”字,它立足于企业现有经营状况,对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导,它具有全局性,偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字,它偏重于向消费者传递各种信息,刺激其消费行为,它具有时效性和针对性,偏重于微观。

基于上述分析,本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征,制定销售刺激计划,并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众,激发其潜在需求,促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识,培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中,以实用性为原则,契合高职高专职业教育特色,注重对学生的职业指导和动手能力的训练。

二、课程教学目标与能力标准要求

1. 课程教学目标

通过该课程的训练学习,以商场、零售连锁企业为教学实践载体,使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能,培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括:促销活动策划书的撰写,连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销,以及促销管理组织与过程控制等技能。

2. 能力标准要求

依据课程教学目标,通过本课程的学习,学习者应该具备以下知识与技能:

(1)知识要求

使学生掌握门店促销策划的方法,逐步形成门店促销策划的创意思维,最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。

(2)技能要求

1) 能区别连锁企业不同业态;对连锁企业促销模式有一个基本的了解;

2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作,并撰写市场调研报告;

3) 能够独立完成营业推广策划案,制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报;

4) 能针对不同的商品类别,进行DM单分析;

5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略,开展有效的促销活动,对促销过程进行有效控制,并对促销效果进行有效评估;

6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。

三、课程教学思路

连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程(如连锁经营管理原理)不同,更加偏重于学以致用的策划能力。因此,在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下,老师在课上采用“原理+案例”进行讲解,组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作,但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时,很多案例缺乏实际应用背景,对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此,在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路,即以

教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识,提高学习热情。
四、过程化考核方法

在教学活动中,不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中,考试要客观评价学生综合能力,其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制,学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的,相对而言,在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此,在课程教学中采用了过程化考核方法。

过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法,以学习过程鉴定为主线,采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法,突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中,要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准,采用相应的鉴定工具,重视鉴定证据的收集,实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。

第5篇：策划案营销策略范文

关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施

0 前言

《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。

1 《广告与实务》课程改革的方案设计

1.1 教学内容的改革

该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。

1.2 实验教学手段的应用

实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。

1.3 人员安排与学时的调整

实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。

1.4 成绩评定方式的改革

对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。

2 课程改革的实施

2.1 改革前的准备

课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。

2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）

（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。

（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。

（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。

3 结语

《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。

参考文献：

[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），

第6篇：策划案营销策略范文

关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：

[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).

第7篇：策划案营销策略范文

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

第8篇：策划案营销策略范文

[关键词]创业；药品；营销策划

[中图分类号]274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0110-02

近年来，医药院校招生规模和专业在不断的扩大。为了适应市场特点，提高我国医药产业在国际和国内市场中的竞争力，许多医药院校纷纷开设了市场营销专业，专门培养高素质、高水平的医药市场营销人才。辽宁中医药大学也在2005年正式招收市场营销专业的学生。药品营销策划作为该专业的必修课之一，则是在学生们学习了中药市场营销学、市场调查与预测、会计学原理、消费者行为学等学科之后，开设的一门重要的专业课。

营销策划是一门实践性、应用性、综合性极强的学科。是一门以实训为导向的应用课程。注重学生实践能力的培养。它需要大量的实际案例和项目作为课程的支撑。而由于药品本身所具有的行业特殊性，决定药品营销策划课程在实践教学的案例和项目来源方面更加存在着资源不足和来源狭窄的问题。经过笔者多次对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为课程的实践教学提供了新的契机和平台。

1课程实践教学存在的不足

虽然目前在药品营销策划的实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍存在着许多的不足。首先，教材建设比较落后。目前，我国的营销策划还处在像西方国家学习阶段，缺少中国特色，且教材中的多数都是关于国外著名企业的案例。即使是一些国内企业的案例，也存在着时间陈旧等问题。另外，对于一些专业性比较强的行业来说，能针对行业的特殊性，与行业特点结合起来的教材就更是凤毛麟角了，就算有，质量也是参差不齐。其次，课堂教学方式单一、实践教学环节和时数安排较少。目前，大多数营销策划课还主要是课堂讲授，采用传统的教学模式，课堂教学中基本上都是教师在上面讲，课堂教学方式单一、缺乏实践教学环节。这样的教学方式严重的束缚了学生学习的主动性，难以调动学生主动参与策划的热情，不利于学生创造力的发挥。最后，教师与企业联系不紧密，缺乏实战经验。目前营销策划的教师大多是一毕业就到学校任教，没有参加过实际的营销策划活动，缺乏实战经验。再加上有些学校疏于对青年教师的培养，一味的强调课堂效果，用传统的评价指标去评判教学效果，这就使得教师与企业越来越脱节，与市场越来越远，这样做出的营销策划案是经不住实践推敲的。这些都需要我们在今后的教学中不断地加强和改进。

2将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的意义

实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学。但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目，但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决本课程实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，调动学生的学习兴趣，锻炼学生的资料收集、分析解决问题的能力；通过撰写策划文案，提升学生的文字表达与写作能力。通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛，借此为学校营造出一定的创业氛围。

3将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的组织与实施

3.1根据兴趣，随机组合

为了能够保证学生积极参与，鼓励学生对自己的学习负责，创业项目策划通常以小组为单位进行，每组参与者控制在6～8人参与项目，由学生自行组织，教师提出组队的建议。同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人，成员中要有人熟悉计算机文字处理。在小组活动中学生需要完成一项任务，完成任务所需时间取决于任务性质，每组选出一位组长，负责协调小组的各项工作。

3.2共同探讨，确定项目

创业项目的选择由各小组在讨论的基础上共同商议决定。小组成员以创业者的角色和心态，根据自己的兴趣、爱好、特长和个人愿望，通过查阅资料，了解市场，提出自己的设想，通过集体讨论，确定选题。策划构想可以非常简单，比如周末在闹市区推销保健品；也可以复杂点，涉及产品或服务的生产和营销，比如开办针灸推拿保健院或药膳公司等。

3.3同心同力，完成策划

在课程教学开始时，就指导学生分组进行项目的选题。在讲授完课程的理论部分以后，进入项目策划过程。从市场调研到市场分析，再到市场定位、4P营销策略设计，教师及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，一个创业项目最后至少形成一份营销策划书，策划书主要内容有以下几个部分：背景介绍、市场内外部环境分析、营销战略制定，在此基础上进行营销组合、营销活动具体安排、营销活动经费预算等。策划书字数不得低于1万字。如果条件准许的话，学生可以提出创业计划，组织、注册并经营自己的公司。教师在整个过程中发挥重要的指导作用，及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，最后各小组派代表发言，在规定的时间内完成整个策划过程的阐述；其他组就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，最后由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果等进行认证、评选和考核。

3.4参加比赛，验证效果

经过一学期的运作，每一小组都已经形成了自己较为满意的策划书，而参加创业竞赛活动就是学生验证自己成果的最好的平台。我们会先进行初赛，在校内进行筛选，选出优秀的作品参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。参加这样的大赛有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。

4将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的成效

自将大学生创业项目策划融入到该课程的实践教学以来，很大程度提高了学生上课的积极性和参与策划的热情。增强了学生的策划实践技能和良好的口头表达能力，当全部课程结束后，学生就会完成一套营销策划书。到目前为止，本校市场营销专业学生已经完成了《“消鲠饮”营销策划》、《爱宝小儿感冒药营销策划》、《薏米酱油营销策划》、《针灸推拿保健院营销策划案》等30余份营销策划书，部分作品经过完善在“挑战杯”大学生创业计划大赛取得了可喜的成绩。另外，通过课上及课下学生之间的合作，使学生拥有了良好的沟通能力、文字表达和写作能力，很多学生毕业以后很快就能市场营销相关的工作，增加了学生的就业成本。从用人单位角度说，如果用人单位接收到这样的学生后，也相应的不需要过多的培训，节省了单位的新人培训成本。

美国著名心理学家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“从学校走向工作的过渡是十分艰难的。”在大学生即将踏上社会工作之前，通过课上的创业项目策划，不但丰富了课程的实践教学，而且还调动了学生的创业热情，培养了学生的主动精神和创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。同时，这也为把学生培养成为知识底蕴雄厚、专业技能扎实、综合素质过硬的创新型人才打下基础。

参考文献：

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[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报（哲学社会科学），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.创业教育在市场营销教学中的运用[J].学理论，2010（17）.

[4]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨[J].华东经济管理，2010，24（1）.

[5]晁钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学，1996.

第9篇：策划案营销策略范文

关于营销4P和4C理论

在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。

产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。

定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。

这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。

4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal　sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征

营销传播策划的概念

策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。

营销传播策划的特征

从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：

1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。

2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。

3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。

4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。

5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容

营销传播主题的策划

营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。

营销传播主题策划程序

营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：

1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？

2． 阅听人的兴趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程图如下：

营销传播主题策划程序的三个关键影响因素

从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：

a) 策划者的卖点设计和强调程度；

b) 阅听人的兴趣或知识程度；

c) 媒介和渠道的传达畅通程度；

如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。

营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用

1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。

2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。

营销传播主题策划的效果模式

从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：

1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。

2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。

3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节　营销传播策划的方法

营销传播主题策划的方法矩阵

对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：

在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；

2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；

营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点

1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。

2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。

营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素

1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。

2． 媒体报道时间长短和频率。

3． 主题的地理或行业属性。

4． 媒体信息来源的可信度。

5． 媒体本身的影响力。

6． 听阅人使用媒介工具的频率。

7． 人际讨论。

8． 听阅人需要引导的需求。

9． 人口特征和个体人格特征等。

10． 其他。

营销传播主题策划的时间周期

投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。

营销传播主题策划应用案例

情理交融型案例。

情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。

情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。

例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如：科龙空调的一则报纸传播主题。

如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。　 第五节 补充材料

中国古代策划案例分析

买椟还珠：包装的力量

楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。

其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。

抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。

这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。

洛阳纸贵：名人效应

西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。

尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。

不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。

文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。

琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。

产品概念提炼和策划的基本方法

通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。

这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！

再来说概念提炼。

有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。

首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

目标群体需要什么？

别人给的为什么不好？

我们的为什么好？

选择我们可以带来什么？

我们为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

目标群体需要什么？

以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

别人给的为什么不好？

这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。

事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。

比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

我们的为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。

产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

选择我们可以带来什么？

今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

我们为什么不可替代？

对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。

如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：

逻辑推理、步步为营！

促销策划有原则更从容

促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：

1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；

2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；

3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；

4、应对市场，狙击竞品。

一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。

然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。

一般促销策划应当遵循如下原则：

1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。

2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。

因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。

3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。

4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。

5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。

6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。

7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。

8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。

对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节　参考资料和注释

1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。

2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。

3． 部分资料来自维基百科。