消费者心理与行为论文精选(九篇)
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第1篇：消费者心理与行为论文范文
关键词:内部顾客忠诚;外部顾客忠诚;价值贡献
中图分类号:F27文献标识码:A
顾客忠诚对企业有很重要的意义。研究证明,企业80%的利润来源于20%的顾客。现代企业的竞争已经由争取顾客为主,转变为保持顾客为主,希望留下更多的顾客,并使其转化为忠诚顾客。顾客忠诚受到如此的重视,是因为它可以为企业带来很高的价值贡献。
一、顾客忠诚的内涵
如果想深入理解顾客忠诚的内涵,那么首先要对顾客有一个清醒的认识,对顾客的概念进行一个准确的界定。
(一)顾客的界定。有关顾客概念的研究,一般来说有广义和狭义之分。广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。也就是说,凡接受或可能接受任何组织、单位和个人提供商品或服务的组织、单位和个人都被称为顾客。广义的顾客有内部顾客和外部顾客两种类型。其中,内部顾客是指企业的内部员工;外部顾客是指存在于企业外部的,与企业有商品、服务和货币交换关系的对象。狭义顾客是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客既包括生活性消费顾客,也包括生产性消费顾客。本文中有关顾客概念的界定采用广义顾客,保留广义顾客概念中有关内部顾客与外部顾客的划分,而在一些具体的有关内部顾客与外部顾客的构成方面进行一些修整。
(二)顾客忠诚的界定。现在学界对顾客忠诚的认识主要是三种观点,即态度论、行为论和综合论。但本文依据针对广义顾客的划分,将顾客忠诚从一个新的角度进行划分,分为外部顾客忠诚及内部顾客忠诚。
1、外部顾客忠诚的概念。企业外部顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种积极的态度倾向,是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚包括两个层面的内涵,首先,顾客忠诚是一个渐进的过程,外部顾客有可能因为习惯、满意、质量或情感等方面的原因而表现出一定程度的忠诚性购买行为,但这种行为存在一定程度的差异;其次,顾客忠诚是一个心理学范畴,它代表了顾客对某服务的高强度的心理或情感的依恋,包含着对服务质量、服务价值等的信任。
2、内部顾客忠诚的概念。广义的内部顾客忠诚是指在情感依恋和行为取向这两个因素中,任何一个因素所表现出来的忠诚,均可称之为内部顾客忠诚。狭义的内部顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一,二者缺一不可。广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚,而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。此外,潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的,所以可以称之为约束性忠诚。这样一来,广义的忠诚则可以区分为理想忠诚和约束忠诚。本文有关内部顾客忠诚的研究是采纳了狭义的内部顾客忠诚的定义,即认为内部顾客忠诚是内部顾客的情感忠诚与行为忠诚的统一,二者有机结合,缺一不可。
二、顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献分析
(一)内部顾客忠诚对企业的价值贡献分析。忠诚的内部顾客是指那些对企业怀有深厚感情,愿意与企业同甘共苦,为实现企业的目标和价值发挥自身最大效用的顾客。内部顾客忠诚与外部顾客忠诚有着密切的正相关关系,内部顾客忠诚造就了外部顾客忠诚,外部顾客忠诚提升了内部顾客忠诚,两者之间紧密相关。外部顾客忠诚直接贡献于企业价值的实现和企业竞争优势的培养,而内部顾客忠诚在对外部顾客忠诚进行正向强化的过程中,实现了自己对企业价值的贡献和企业竞争力的塑造。内部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在:
1、节约企业招聘、培训费用,提高企业招聘、培训效益。经验表明,对于内部顾客频繁跳槽的企业来说,其招聘投资是相当高的。而对于内部顾客忠诚度高的企业来说,低的内部顾客流失率可大大降低企业招聘风险,为企业节约招聘费用。而且,一些公司对新员工的培训往往一部分由老员工免费提供,企业并不用向他们支付额外薪水。因此,对于忠诚的内部顾客,当他们提供免费培训时,他们不仅不用企业提供费用,还能为企业节省费用。越是忠诚的内部顾客,对企业的贡献越大。
2、忠诚的内部顾客具有吸引外部顾客的优势。富有经验和技能的老雇员往往比新手更容易吸引新的顾客,会更有效地发现并发展最好的顾客。经验丰富的老员工,洞察力更为敏锐,更懂得如何去选择有价值的顾客。如对于财务咨询公司的顾客来说,他更愿意挑选富有经验的理财人员为其指定理财投资计划。因此,忠诚的内部顾客更容易吸引、发现并发展新的外部顾客。
3、忠诚的内部顾客具有顾客保持优势。长期的内部顾客会带来较高的外部顾客忠诚度。一方面外部顾客会由于服务产品的价值与自身的需求价值相一致而出现满意感,从而出现反复购买行为,而外部顾客的满意又是内部顾客士气和自豪的源泉。受到激励的内部顾客会竭尽全力地为企业做贡献,并长期服务于企业,从而更加了解外部顾客,为外部顾客提供更加满意的服务,这样就会形成一个良性循环;另一方面有些外部顾客只乐于接受自己熟悉的服务人员提供的服务,甚至有些外部顾客就是因为某位服务人员才来消费的。如果外部顾客所熟悉的服务人员离开了企业,外部顾客对企业的满意程度会降低,甚至会出现外部顾客随着服务人员的离去而转换其他的服务提供者的现象,这在服务行业中表现得尤为突出。
4、忠诚的内部顾客具有顾客及应聘者推荐优势。忠诚的内部顾客会向他人推荐企业的服务产品,成为外部顾客了解企业产品和服务的信息源,节约了企业的推广费用。忠诚长期的内部顾客有时是导致外部顾客向其他人推荐企业服务的主要原因。一位外部顾客也许因为满意一位长期雇员的工作而向他的家人、朋友和同事推荐该雇员所属公司的服务产品,这种顾客的口碑效应比起广告宣传更有效。正如福勒・麦斯尼克所说的那样,假如你的雇员在工作中感到不满意,得不到应有的回报,意见不被听取,干得不舒心,那么要长期使外部顾客满意是根本办不到的;如果得不到机构给予的支持与鼓励,第一线的雇员就不会保持对工作的热情,部门之间的不和以及不满情绪就会削弱机构的实力。
5、忠诚的内部顾客带来生产效率优势。管理实践表明,内部顾客的经验越丰富,工作就越有效率,也意味着较少的监督和指导,进一步提高了企业的效率。一般来说,决定员工生产效率的因素有两个方面:一是员工的主观努力程度;二是员工的工作技巧和能力。对于第一个因素,满意忠诚的内部顾客当然比不满意的内部顾客具有较高的工作积极性,所以在能力及客观环境一定的情况下,能够带来较高的效率。对于第二个因素,除了受内部顾客的综合素质(教育、悟性、灵活性、以前的工作经验等)影响之外,它还受到员工在企业工作时间的影响。这是因为,一方面员工的忠诚度越大,工作的时间越长,越有利于学习曲线的延长,从而增加员工的技能和熟练程度。因此,员工的生产效率是和任职时间成正比例关系的;另一方面工作时间长的员工对企业文化、人际关系、运作模式、工作环境等都比较熟悉和了解,因而工作起来能够得心应手,能够更好地理解企业的制度与发展规划。
(二)外部顾客忠诚对企业的价值贡献分析。忠诚的外部顾客是指那些与企业建立了长期关系,愿意长期从一个企业购买其所需要的产品或服务的顾客。许多企业的实践证实外部顾客的忠诚对于企业的利润增长和发展至关重要,同时还可以有效防止企业的顾客流失。留住顾客的时间越长,企业赢取基本利润的时间也越长。外部顾客忠诚对企业的价值贡献表现在:
1、减少争取新顾客的成本,节约企业的服务成本。大多数行业都需要利用外部营销手段来争取新的外部顾客。作为一个基本规律,争取一个新外部顾客的成本是维持一位老顾客成本的5～6倍。换句话说,维持老顾客的成本只相当于争取新的外部顾客成本的15%～20%。企业为了能吸引更多的新顾客,就不得不想方设法地满足新顾客对企业及产品信息的获得,最终企业将以高昂的代价来获得一位新顾客的青睐。而忠诚的外部顾客对企业及服务产品非常熟悉。所以,企业只需采取合适的信息传播手段来为这些忠诚的外部顾客提供信息,这些合适的信息传播手段也许只是需要企业印发一些传单而已。因此,顾客忠诚能为企业减少大量的争取新顾客的成本,从而贡献于企业利润的积累。
2、为企业带来价值优势。销售策略对于老顾客没有太大的意义。对于老顾客来说,良好的价值足以弥补由较高价格带来的支出的增加。他们对企业所提供服务的价值了如指掌,许多对新顾客支付的成本在老顾客这里都可以省去,所以企业在这些老顾客身上可能获得溢价效应。由于忠诚的顾客已经对企业和企业的服务产品建立了较强的偏好和情感依恋,所以,忠诚的顾客不仅能够抗拒竞争对手的各种促销诱惑,难以被竞争对手的产品所吸引。而且,忠诚顾客对企业产品价格的敏感性较弱,对产品价格变动的承受能力较强,不会为竞争对手的价格折扣而动心。因此,较低的价格敏感性能够为企业带来较高的单位产品利润。
3、促进企业收入增长。在许多情况下,忠诚的外部顾客会给企业带来更多的收入。一方面忠诚的外部顾客因为对自己所购买到的产品十分满意,所以在下次发现需要购买同种产品时,他就会毫不犹豫地选择该企业的服务产品。久而久之,使得顾客购买产品的深度不断加大,这样就为企业带来了直接的收入增长;另一方面忠诚的外部顾客因为对自己所购买的服务产品十分满意,所以他会将这种满意感传递给他的亲戚、朋友、同事,而部分信息接收者会听从信息传播者的宣传,在需要这些产品时就会来这家企业购买。而有些信息接收者虽然并没有成为企业的现实顾客,但他们还会将这些对企业的美誉加以传播,形成口碑传播效应。在这种情况下,忠诚的外部顾客虽然没能直接地贡献于企业收入的增长,但却为企业带来了间接利润。从总体上说,随着企业与顾客关系的建立,忠诚的外部顾客对企业利润的贡献会逐渐增大。
4、形成顾客推荐效应及波及效应。忠诚的外部顾客首先是那些满意的外部顾客,是其在对企业服务产品的一次次消费满意后才产生的重复购买行为。而研究发现,一个满意的顾客会把满意告诉至少12个人,其中大约有10人会产生相同需求并光顾该企业;相反,一个非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。因此,顾客忠诚度越高,他所形成的顾客推荐效应就越大。实际上,忠诚的外部顾客以其过来人的身份以现身说法的方式在为企业树立良好的口碑,这有利于企业良好形象的树立。此外,如果一个企业经营的是系列产品,当外部顾客对某一服务产品产生忠诚后,由对产品的依恋转而会对企业产生依恋,因此在对企业生产的其他服务产品产生需求时,选择该企业产品的可能性就大,进而会成为企业忠诚者,产生波及效应。
5、提高对事故的承受能力。任何一个企业的产品都不可能做到完美无缺,总会出现一些事故或是危机。对于高情感忠诚的外部顾客来说,当企业的产品出现偶然性的不太严重的质量问题时会得到顾客的宽容和同情,不会因此产生抱怨和拒绝。一项关于零售商的调查显示,63%的人同意他们会原谅商家偶尔犯的错误,即使在核心商品供应方面出现了没有料到的竞争,真实的忠诚度会有机会纠正这个问题,并且不会在麻烦最初显现之时就使顾客离开。同时,忠诚的外部顾客也会更加关注企业,并主动向企业反馈各种信息,从而使企业更加容易地获得市场信息,有利于企业产品的改进和科学决策的制定。
三、顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型分析
根据有关内部顾客忠诚与外部顾客忠诚的价值贡献分析,最终建立起顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型。(图1)正是由于顾客忠诚的价值贡献,服务性企业才能获得企业独具特色的竞争优势。不同的服务性企业其顾客忠诚的构建有其自己的思路和特色,竞争对手难以对这些细节进行模仿,所以有利于自身竞争优势的培养。
四、结论
在对企业的竞争优势进行分析的过程中,运用函数分析法来对企业价值分解,以确立上述因素对企业价值的影响。现将内部顾客忠诚以字母IL表示,内部顾客节约成本、吸引外部顾客、保持外部顾客、推荐效应和提高生产率分别用字母a1、a2、a3、a4、a5表示;外部顾客忠诚以字母EL表示,外部顾客节约成本、价值优势、收入增长、推荐波及效应和提高事故承受力分别用字母b1、b2、b3、b4、b5表示,企业价值用字母V表示,公式如下:
IL=f(a1,a2,a3,a4,a5)
EL=f(b1,b2,b3,b4,b5)
∑V=F(IL,EL)
企业的价值实现是企业内部顾客忠诚与外部顾客忠诚共同作用的结果,但是这种结果并不是简单的加权关系,而是一种函数关系。在这种函数关系的作用下,企业不断利用顾客忠诚创造价值,并最终形成了企业独具特色的竞争优势。
(作者单位:太原科技大学经济与管理学院)
主要参考文献:
[1]李蔚.管理革命――CS管理.北京:中国经济出版社,1998.
