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关键词:市场营销 培养方案 能力
近几年随着西部经济的快速发展,市场经济的推进,教育改革的深化,社会对市场营销本科人才的知识、能力和素质提出了更高的要求。市场营销本科人才应采用什么样的培养模式,具备什么样的知识结构、专业能力和素质,才能适应社会、经济飞速发展的需要,这是新形势下市场营销专业教育教学研究的重要命题。
西部地区经济发展对大量经管类人才的渴求,给西部地区高等院校实现跨越式发展提供了历史契机。同时,也要求西部地区地方院校在人才培养模式等方面进行改革,以适应现代社会对人才的要求。这就对高等教育人才培养的知识结构提出了新的、更高的挑战,要求培养出更多的、应用型高层次人才。所谓应用型人才是指能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门的人才类型,是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能,主要从事一线生产的技术或专业人才,其具体内涵是随着高等教育历史的发展而不断发展的。随着近几年西部社会经济较大幅度的增长,更加急需适应性强、综合素质全面并具有较强创新能力的复合型、应用型人才。
市场营销专业人才培养同样如此。市场营销方向学生的就业大多以企业为主,现代社会市场经济的充分发展对营销人才提出更高要求,应用性成为主要命题,尤其是对于地方类院校,如何适应地方经济发展,培养了解行业趋势的新型应用型营销人才成为重要问题。在这样的背景下,本课题的研究旨在通过对传统市场营销本科人才培养模式弊端的剖析,重新审视市场营销本科人才的培养目标、学科结构体系、教学内容和方式方法以及教学环境等方面,结合西部经济社会发展对本科人才的要求,及时调整与改革高校市场营销专业教学内容,明确课程体系构建改革方向,并在此基础上及时调整课程设置、教学内容与教学方法。
一.营销专业学生培养方案中的问题
大学课程设置是否科学,直接关系到学生素质的培养和专业目标的实现。西部高校市场营销本科专业目前的课程设置不尽合理,西部高校现行市场营销专业的教学内容、方式和手段都已经远远不能满足学生和社会的要求。为了更为深入贴切的了解其中问题,本专业从2009年起启动了针对贵阳市市场营销专业的学生和用人单位的系列调研活动,发现如下问题:
1.基础理论薄弱,实践能力不高,后续发展乏力。长期以来,市场营销本科专业的课程体系设置明显表现出重专业课程、轻基础课程,重理论课程、轻实践实践,重定性课程、轻定量课程的倾向。从我国现有市场营销专业的课程体系设置来看,专业课程设置较全面,而基础课程则存在着“缺位”现象(如民商法课程)。虽然,近几年各校都开始重视数学、计算机和外语课程,但要求各不相同,与社会对高素质人才的期望相比还有较大差距。计算机软件应用、应用文写作、专业双语课程薄弱,专业实验室建设滞后,即使有学年和毕业实习,其效果之差也是教学双方心知肚明,在这样的条件下培养出来的学生势必实践能力不高,后续发展乏力。这一点从我们对学生和企业的调查中都体现了相同的结果,在调查中大部分企业对应届大学生反映不佳,认为他们缺乏实践动手能力,专业知识的实际转换能力也较差,不能吃苦都是企业反映较多的问题。而企业用人单位则坦言,在实际人员使用中,他们认为本专业学生的实践能力还不够,而且就业心态也不够好,必修课里应有最实用的东西,一是营销专业的基础东西。现在不少大学生,什么都懂,又什么都不懂,企业很反感;二是体现营销专业的血性。学生的责任心、敬业精神等更重要。
2.课程体系及课程与课程之间设置不合理。目前,各校主要自主制定人才培养方案。既有的教学方案体现了专才培养的特点,存在着许多不足。如专业设课多且细,课程体系过于狭窄;注重学生管理能力、创新能力培养的课程少,而以具体理论讲解的课程多;以拓宽学生知识面和业务工作能力的交叉学科课程和适应市场营销工作需要的现代化管理手段、工具运用等课程少;必修课程多,学生自选课程少;课程之间的分工和逻辑联系不协调,课程内容重叠性多等,例如市场营销与国际市场营销,营销沟通和商务谈判等。
3. 课程体系知识结构相对封闭。现有市场营销专业的课程内容突出表现为重国内轻国外,自我封闭状态较严重。大多数课程采用的是国内自编教材,对于国外教材使用较少,甚至压根没有,对于国外相关理论和实践的发展动态知之甚少,知识面狭窄,落后。尤其是西部地区经济发展相对滞后,尽管有不少学校已提出专业的主要课程要用国外原版教材,并采用双语教学,但由于师资和教材的严重缺乏,现在真正能做到的却是寥寥。
4. 教学方法和手段缺乏创新。现有专业的教学方法和手段大多数仍停留在教师教、学生学,课堂记、考试背的被动型教学模式上,教师与学生的互动性不足,偏重普遍性,忽视学生个性的培养,抑制了学生创新思维、创新意识的养成,创新能力欠缺。虽然近几年教学装备的现代化已大大改善,已经基本具备了教学方法和教学手段改革的条件,但往往只注重形式,而忽视实质。这就导致了很多学生对于学习兴趣不高,从我们的调查来看,仅有20%的学生对专业课感兴趣,抱着喜欢态度主动去学习,37%的学生是被动在学习,学习目的就是为了混文凭,但76%的学生都希望增加实践学习应用的机会,拓展自身知识面增加对社会热点知识讲授。
5.对于学生职业道德和就业心态培养不够,导致学生在就业过程中对于自身定位有偏差。在针对市场营销专业应具备的能力的素质的调查过程中我们也发现,现在企业对营销人才综合素质的要求也越来越高,他们认为市场营销专业人才应该最应该具备能力有业务拓展能力,调研能力,市场分析预测能力,客户关系管理和渠道管理能力,而专业课中最为重要的课程分别是市场调查,营销策划,资源管理,组织行为学。而用人单位认为最重要的个人素质为:吃苦耐劳,沟通,团队工作,责任心,独立工作,协调,文字表达,执行以及学习能力。
二.从能力出发构建市场营销专业培养方案
综上所述, 在营销专业的培养中,实践运用能力和职业道德素质的培养成为当前企业需求的重点,而对于社会热点知识的及时更新也是培养中所需要考虑的一个重要问题。因此,高校营销专业的课程设置有必要根据市场需求做出相应的调整。从新梳理相关教学体系,增加相应实践教学内容,从培养学生能力出发,构建新的培养方案。究竟市场营销专业的学生应该具备什么样的能力?我们认为应该分成两个基本方面:基本能力和专业能力
1. 基本能力
对于大学生而言,这是发展的基础,他们应该学会如何选择性的学习并构建自己的基础知识体系。这又可以分成两个方面:一方面是基本能力和素质,这其中包括学生们在未来生活中所需要的一些基层性的能力,如学习能力,逻辑思考能力,文字表达能力以及社会服务能力等。通过这些能力的培养,树立学生良好的基础职业道德和开拓创新精神以及健康的身心素质。另一方面是基本技能,这是指对于所需相关工具的运用能力,如信息技术应用能力,外语应用能力工具等。
2. 营销基础能力
基础能力事实上是大学生都应该具备的一些基本能力,那对于营销专业的学生而言,究竟什么样的专业能力是他们在未来工作中所必须具备的呢?这是我们设计的主要考量的内容。根据相关研究和调查分析,我们认为市场营销专业学生需要具备以下专业能力:
(1)管理基础应用能力:掌握管理学的基本理论,具备对学习资源与过程进行开发、设计、管理、运用、评价能力;
(2) 市场营销基本能力:掌握现代市场营销基础理论与方法,具备培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力;
(3)市场分析能力:熟悉现代市场调研的操作技能和工作方法,具备组织和实施市场调研活动的能力;
(4)销售管理能力:能够运用市场营销学的一般原理和方法,分析不同行业市场营销的普遍规律和策略技巧,树立市场营销的专业思维框架,具备运用营销管理的思维分析和解决营销过程中出现的问题的能力;
(5)客户管理能力:具备根据消费者行为活动规律和特征,有针对性地开展营销工作,建立良好的客户关系的能力;
(6)营销策划能力:系统掌握营销策划的方法和技巧,能对企业的营销问题进行分析和诊断,并制定相应市场推广方案的能力。
三.实现路径
通过对市场营销专业学生所需要的基础能力的分析,从基础到专业,各项能力自下而上,逐步深入,构成了营销专业学生应该具备基本能力框架。 培养方案的构建也在此基础上顺势而成。然而在实际设计中,除了课程设置本身,更为关键的是如何在设计中融合实践内容,提升学生的实践能力,同时解决教学过程中社会热点问题的更新,这是市场营销培养中所必须解决的难题。笔者建议可以通过下列方法来解决:
1. 增加综合性实践课程,鼓励学生参加各类比赛,培养学生综合能力:
专业知识不是独立的体系,相互间需要融会贯通,而这正是学生所需要的。在大学的最后阶段,可用适当减少专业课程的讲授,转向专业的综合性实践课程,例如,创业课程,竞赛课程;通过课程设置,让老师带动学生主动参加各类竞赛,,如广告大赛,大学生创业竞赛等,这些都是能够激发学生主动性,融会综合知识的好项目。
2. 在相应专业课程中增加实践性内容,减少理论性讲述,加强课堂互动
除了综合性实践课程外,实践内容应该贯穿整个培养体系,在相关课程中得以体现。例如,增加实践调查内容,培养学生观察思考,逻辑分析能力以及社会交往能力等。同时,在课堂中也需要着重强调学生自我学习的能力,增强课题互动,让大学教学从“教”转变为“学”。
3. 开设专业讲座,讨论社会热点问题
知识的及时更新,光靠课堂教学是无法得以完成的。而对于社会热点问题的学习,这就需要通过系列讲座来完成。虽然专业讲座在每个学校都有开设,但效果并不相同。为了更好地改变这一现象,笔者建议在培养体系的设计中可以将这一内容纳入方案,作为教学的一个重要内容,让专业讲座发挥更好地作用。(作者单位:贵州财经大学)
参考文献
关键词:市场营销;应用型人才; 培养
中图分类号: F272
为了满足学校下发的应用型人才培养方案改革的要求,市场营销专业从2012年6月开始,进行人才培养方案的改革,历经一年,人才培养方案修订完毕现对该阶段工作进行总结。
1 毕业生调查问卷(共28份)
1. 1您目前所从事的工作对以下哪些方面能力及素质要求最高?
1.2 您认为工作后最需要加强哪些方面的知识?
1.3 以下开设的市场营销专业课程中,对您的工作有帮助的课程有哪些?
从以上表格中可以发现,学生认为对工作有帮助的必修课程与我校市场营销的主干课程基本一致,说明把这些课程作为主干课是正确的。
1.4 为了提高市场营销专业学生的就业能力,您认为还应该开设哪些课程?
通过问卷总结,学生认为应该开设一些营销实战方面的课程,目前这一点还是我们营销专业所欠缺的,这一问题的解决,可以通过购买营销实战软件来弥补,该软件为学生进行营销实战提供了若干个企业的资料,学生通过操作,如同亲自在商场进行经营一样,增强学生的实践能力;其次学生认为应该开设一些口才及礼仪方面的课程,增强学生的语言表达及日常行为。
1.5 对市场营销专业的人才培养方案,请提出您的建议
对于这个问题,学生们认为应该加强实践方面的训练,多参加一些营销活动,多多进行模拟训练,注重理论与实践相结合。
2 人才培养方案的修订
通过问卷的反馈,我们对市场营销专业的人才培养方案的进行了以下修订修:
2.1明确培养目标
通过问卷调查,清楚市场营销专业的培养目标为系统掌握市场营销的基本理论和专业知识,具有一定的市场策划能力、公共关系能力、商务谈判能力和市场拓展能力,可在工商企业、三资企业、金融企业、从事市场营销策划与管理工作,基础扎实,知识面宽,综合素质较高、能力较强,具有一定的创新意识的应用性、职业型、开放式的专门人才。
2.2确定专业能力体系及课程设置
市场营销专业学生的培养目标,要求具有较强的专业技能和一定的专业能力,具体指标体系构成如下:
(1)市场营销调研能力:具体要求学生掌握市场营销调研的步骤,常用调研方法,制定具体调研方案并对调研方案实施和管理,分析、整理调研材料,撰写调研报告;该技能项目主要通过《市场营销调研与预测》《消费者行为学》等课程的教学及相应的单元实训活动来完成。
(2)市场营销策划能力:能够进行市场营销战略、战术方案设计和市场营销创新策划,具体要求为熟练策划文案格式,熟悉创意技巧的运用,并要求策划创意具有实用性和新颖性;该课程主要通过《市场营销策划》、《营销调研》、《应用文写作》等课程的教学及相应的单元实训活动来完成。
(3)市场推销能力:要求学生掌握推销过程各环节的方法和技巧,使其具备较强的推销能力。要求学生掌握客户获得营销成交能力、营业现场促销能力能;该技能主要通过《消费行为学》、《公共关系学》、《推销理论与技巧》等课程教学及相应的单元实训活动来完成。
2.3 增加实践、实训方面的训练
通过问卷,我们可以看到双方对于实践、实训方面的训练比较看重。因此,修订培养方案时需要增加学生实践、实训的课时,大约占到总学时的30%以上。带领学生深入到企业进行一定时间的参观、实习,为学生够买实训、实战方面的软件,使学生们能够身临其境的进行经营模拟操作。聘请有丰富实践经验的公司经理、市场部经理、营销策划师等到学校作专题讲座,已纳入本专业的本科教学计划中。
加强营销岗位就业实训,在教学计划安排四个实训,具体为:营销技能实训、市场拓展实训、公共关系实训、商务谈判实训等,安排在在本科教学计划相应理论教学中的实践课中。
加强毕业实习。采取学校推荐或学生自己联系的方式,安排本专业学生到企事业单位进行毕业实习,通过知识应用能力的培养和训练,使本专业学生将所学的知识同实践相结合。
2.4 增加口才及礼仪方面的课程
在新版的人才培养方案中,为学生们增加演讲与口才、商务礼仪课程。每门课程约28学时。演讲与口才培养学生的语言表达能力,增强学生们与他人的沟通、联系;商务礼仪让学生们学会待人接物、商务方面的行为准则。
2.5 考核考试方法改革
(1)理论课教学考试可以采取开卷、闭卷、一张纸开卷的形式;
(2)实习、实训、社会实践、课程设计、毕业设计等实践性教学环节的考核主要以平时出勤、实践性环节的书面报告和口头答辩作为评定成绩的依据。
(3)专业应用能力指标考核在相应的课程中由专业技能考核和答辩成绩两部分构成;专业技能考核的形式根据课程要求撰写广告策划书、市场调查和预测报告、谈判方案设计、市场营销策划书等形式,占总成绩的80%;答辩主要对设计的方案进行阐述,占总成绩的20%。
2.6 增强教师的实践、实训方面的学习
为了培养应用性的人才,我们还要对任课教师加以一定的培训,增强他们的实践能力。高素质的专业教师队伍是实训教学的基石。任课教师具备“双师”素质是关键。为提高专业课教师的专业技能和水平,市场营销专业初步拟定采取“走出去、引进来”的办法,通过多种途径加强专业课教师队伍的建设。首先,加强专业课教师培训。鼓励年轻的专业课教师考取营销总监资格证书;其次分批派出专业课教师到公司等参加各类专业技能培训,也经常利用带学生去顶岗实习的机会让相关专业的教师到企业中去学习;最后,从社会上聘请具有较强实际操作能力和丰富实践经验的人员到我校来进行指导。
1、主要职业走向。据调查,高职市场营销专业毕业生主要从事的职业有9种:销售经理、客户服务代表、销售代表、市场经理、电话营销员、零售员的直接主管、零售售货员、行政秘书和行政助理、文员。其中从事销售代表职业的比例最大,占11%,从事销售经理和客户服务代表的约各占8%,其他各占3%-5%。随着这两年电子商务人才需求的增加,从事客服和电话营销职业的毕业生呈上升趋势。
2、主要行业走向。市场营销专业就业面广,涉及到各种各样的行业,从毕业生信息反馈看,高职市场营销专业毕业生主要从事的行业有:房地产(开发、销售、物业)、医疗健康服务、食品制造业、电子及电子设备制造业、电信及其他电子信息传播服务业、用品批发、百货商品店、教育培训业、其他零售业,各占3%左右。
3、主要雇主类型和规模。从高职市场营销专业毕业就业单位的性质看,其雇主类型多为民营企业和个体,占66%;其次是三资企业,占17.9%;国有企业占12.8%;政府和科研事业单位只占2.8%;另有0.9%在非政府的非赢利的单位就业。主要雇主规模为:3000人以上的单位约占26%,1000-3000人的单位约占11%,500-1000人的约占8%,300-500人的约占7%,50-300人的约占18%,50人以下的约占23%。
二、高职市场营销专业毕业生的主要岗位职责
专业人才培养方案的制定要“以岗定课”,了解毕业生工作岗位的职责要求,是修订人才培养方案的主要依据。按重要性排序,高职市场营销专业毕业生从事与销售、市场相关工作时主要对应的岗位职责有:
1、解决顾客关于销售和服务的不满;观察消费者偏好以决定销售重点;
2、通过电话或亲自拜访,与顾客沟通以提品或服务的信息,接受订单或获得投诉的详细资料;
3、保存顾客的互动与交易记录及意见处理资料;
4、回答顾客关于产品、价格、实用性和付款条件方面的问题;
5、改进价格策略,平衡公司目标和消费者满意度;
6、递送宣传资料,劝说潜在的顾客购买产品或服务;
7、欢迎并帮助顾客,为顾客服务,回应顾客的询问与投诉;
8、问侯顾客并调查了解消费者需求;
9、配合主管完成日常管理工作、销售任务和达到销售目标。
三、用人单位对高职市场营销专业毕业生知识结构的要求
从对用人单位的访问与调查看,雇主对从事与销售、市场相关工作的毕业生的知识结构要求如下(按重要性排序):
1、消费者服务———能回应和解决客户的不同需求;
2、销售与营销———能按客户名单给客户打电话推销新产品;
3、语言———说话有亲和力,能写商业应用文,如营销方案、销售总结等;
4、数学———能分析销售与市场数据以发现问题;
5、行政与管理———能监督一个项目的进展以确保按时完成;
6、文秘———能整理和归档文件,具备职业打字水平;
7、计算机———能熟练使用word、Excel、PPT软件;
8、经济学与会计———回答银行付款、利息计算等问题;
9、传播与媒体———掌握广告、活动策划知识;
10、教育与培训———向顾客示范与培训产品的使用。
四、根据市场需求和岗位需要,培养高素质技能型市场营销人才
1“、以岗定课”,进行高职市场营销专业课程设置改革
市场营销专业相关工作岗位有:市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理、物流管理。如市场调研岗位,典型工作任务是市场调研方案的制定、市场调查的组织与实施、市场调查报告的跟踪。
市场营销专业岗位行动领域包括市场调研的组织与实施、产品的调研、产品的开发与管理、广告调研、广告策划与创作、公关调研、公关策划与实施、促销方案的制定与实施、渠道规划与管理、店面管理、客户开发与维护、客户服务与管理、商品运输与管理。
与岗位、工作任务及行动领域相对应,市场营销专业应设置以下专业核心课程:市场调查与分析、消费者行为学、消费者心理学、产品开发与管理、广告策划与创作、公关策划、传播沟通、促销策划与实施、渠道开发与管理、店面销售与管理、商品推销、客户管理、物流配送、经济应用文写作、基础会计等。
对高职市场营销专业建设来说,应尽快进行专业课程标准建设。高职市场营销专业课程标准的主要依据是企业营销岗位的标准和目前在职人员的状况,与工科专业简单机械的操作技能标准有很大区别。课程标准的总体框架包括前言、课程目标、内容标准、实施建议(教学建议、评价建议、教材编写建议、课程资源开发与利用建议)、附录(术语解释、案例等)。
高等职业院校在市场营销人才培养中,要提高专业人才素质,使得所培养的人才满足社会各个领域的需求就要优化专业课程的教学模式,不仅注重对学生专业知识素质的培养,更要注重市场营销操作技术能力的培养,且注重人才职业道德的培养,以提高人才的职业市场竞争力,在职业领域中有更好的发展前途。
一、注重对学生基础知识应用能力的培养
高等职业院校虽然注重对学生技术能力的培养,但是,学生掌握一定的基础知识是非常必要的,这也是提高学生技术能力的关键。因此,高等职业院校要注重傳授学生基础知识,让学生具备牢固的知识基础。对于营销专业人才教育亦是如此。市场营销专业要具备良好的社会科学素养,就要掌握数学基础知识、语文基础知识和英语基础知识,具备了学科基础之后,就可以在专业领域中具备思维发展能力和创造能力。从市场营销专业的较多而言,要注重通用课程教学,诸如大学英语、计算机基础、经济应用数学、思想道德与法律基础、经济法等等,还要重视职业基础能力教育课程,包括市场营销、经济学基础、企业管理、营销心理学等等方面的课程。市场营销专业的学生要具备良好的基础知识素养,为专业技术能力的提高奠定良好的基础。
二、课程体系优化中要对实训教学予以重视
高等职业院校教育中,注重对学生社会能力培养是提高其岗位技术能力的基础。教师在授课中,要从企业营销业务需要出发进行专业课程教学,重视将案例引入到市场营销课程教学中,并将网络营销、消费者行为学等实用性的课程和创新性的课程融入其中。教学以实训教学模式展开,还要积极组织营销讲座,将核心课程进行精品课建设。对实训教学的授课时数要增加,还要根据社会领域中对市场营销专业人才素质的要求不断地调整实训教学内容,以提高学生的职业素养。
三、对市场营销专业课程内容进行优化
(一)对课程内容精心选择
对市场营销专业课程内容进行优化,中心在对教学内容的选择,根据教学需要重新组合,市场营销专业知识整合并将其中的精品部分提炼出来。市场营销是适应市场环境的专业课程,课程内容并不是固定不变的,而是动态变化的。这就需要在市场营销专业教学中,要具备开放性的思维,从营销职业需要的角度出发不断地注入新的学科知识,以使得所培养的学生的知识素质符合职业发展需求。作为高等职业院校的教师,就要对市场营销课程内容和相关的学科发展动态深入研究,对教学案例进行研究,对课程内容进行整合,根据人才培养需要对课程内容不断完善,并落实到具体的教学中。
(二)专业课程教学要将实训教学融入其中
高等职业院校的市场营销专业教育中,往往会存在理论教学与实践教学相脱节的现象,即学生接受理论知识教育,之后进入到专业实践活动环节。学生毕业的前夕进行综合实习。采用这种教学模式,会导致营销理论教学与营销视实践教学之间难以有效结合,不利于学生理论联系实际能力的培养;高等职业院校的学生普遍知识基础不牢固,学习理论知识就难以激起兴趣,因此专业知识学习质量不高;对理论教学予以重视的过程中,没有与技术能力培养相结合,就会导致学生对于实际问题的解决不具有应有的能力。学生的专业技术能力不符合企业对人才质量的要求,就必然会影响其职业竞争能力。所以,市场营销专业人才的培养总,要将实训教学融入其中,在理论教学中合理使用案例,或者采用项目教学法,运行实训教学模式,让学生对行业职业活动有所了解,基于此将理论教学内容逐步地渗入其中。比如,在市场营销专业的实训教学中,可以在课堂上塑造手机营销现场,建立研究项目,让学生参与项目研究中,将营销方案制定出来,并展开手机营销活动。整个的营销方案的制定和营销活动的展开都是以学生为主体进行,对学生营销专业技术能力的培养是非常有利的。在条件允许的情况下,学校也可安排学生进入到企业中参与企业的营销活动,包括市场调研、广告宣传、促销方案的制作、策划营销方案等等。学生直接参与到营销业务中,接触到真实的营销市场,就可以更好地提高营销实践操作能力。
四、高等职业院校要对考评工作予以改革
高等职业院校要保证市场营销专业人才培养质量,就要重视学生学习情况的考评工作,要使得教育符合人才培养目标。学校在培养市场营销专业人才的过程中,要注重学生的能力培养,特别是学生的实践能力培养至关重要。
在对学生专业技术能力培养的过程中,要做好学生所掌握的技术水平的考评工作,以考评结果作为职业能力的主要衡量标准。要改变传统的闭卷考试的方式,而是要采用项目调研报告、课程论文或者营销方案设计等等考核的方式对学生的学习情况进行验证。注重市场营销专业教育与职业资格考试相结合,让学生能够为自己的职业发展做好各项准备工作,以增加学生的就业几率。
进入到考核阶段,采用激励的方式,学生获得职业资格证书,就可以在考核中加分,而且还可以获得一定的奖励,这样对提高学生对考取职业资格证书的重视程度,提高资格证书的获取率具有一定的促进作用。
在教学考评工作中,要注重考评与就业相结合,还要以创业带动就业,以对学生的就业采用正确引导作用。在对学生的考评中,更为注重学生市场营销职业技术能力的考评、学生对职业环境适应能力的考评、学生的创业能力考评等等。
结束语
综上所述,高等职业院校的教育改革实践中,要做到理论与实践相结合,通过提高职业教育水平以使学生进入到社会中具有一定的生存能力。市场营销专业是高等职业院校的重要专业,培养学生的竞争意识是非常重要的,以满足市场经济环境下对市场营销人才的需求。
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[关键词] 特色专业建设; 市场营销; 农业院校
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 067
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194(2013)15- 0101- 03
特色专业是高校在一定的办学思想指导下和长期的办学实践中逐步形成的具有鲜明特色的学科专业。建设高等学校特色专业是优化专业结构,提高人才培养质量,办出专业特色的重要措施。湖南农业大学市场营销本科专业于2000年开设,是面向营销管理而设立的一个宽口径专业,2001年在企业管理专业硕士点设置市场营销方向,2008年获省级特色专业立项资助。湖南农业大学市场营销专业以社会主义新农村建设为契机,充分发挥农业高等院校自身优势,面向农村和农业,培养既掌握市场营销基本技能,又掌握农村市场与农村社会以及农村各类企业的经营特点,并且适应在农村中为城市工商企业开拓农村市场,为农村企业打开国内国际市场的市场营销专门人才,努力把本专业建设成为全省一流、在全国具有较大影响的特色型市场营销专门人才培养基地和农产品营销、农业生产资料营销、农村营销研究基地。
1 市场营销特色专业建设的内容与举措
1.1 科学调整人才培养方案
人才培养方案是专业建设的根本、人才培养的指针。湖南农业大学市场营销专业结合自己的办学理念和实践经验,对原有的人才培养方案进行适当调整,在保证系统的理论知识教育的基础上增加实践教学的内容,并改进现有的实践教学方法,以提高学生的动手能力,强化学生的专业素质。人才培养方案的修改主要涉及课程增减、课程性质调整、课程开课学期调整以及实践教学改革等项内容,具体包括:
(1) 课程增减:增设专业主干课“零售学”,增设专业选修课“创业学”、“顾客关系管理”、“竞争情报”、“管理沟通”;删减专业选修课“营销策划”、“渠道管理”、“贸易经济学”。
(2) 课程性质调整:“消费者行为学”由专业主干课调整为专业基础课;“财经应用文”由专业基础课调整为专业选修课;“国际市场营销”由专业必选调整为专业选修;“品牌营销”由专业选修调整为专业必选。
(3) 课程开课学期调整:“市场营销学”由第三学期提前至第二学期;“消费者行为学”由第五学期提前至第三学期;“非营利组织营销”由第七学期提前至第五学期,“财务管理”由原来的第六学期提前至第四学期,“商务谈判”由第五学期提前至第四学期,“品牌营销”由第六学期提前至第五学期;“公共关系”由第四学期推迟至第七学期,“农产品国际贸易”由第五学期推迟至第七学期,“企业经营管理”由第四学期推迟至第六学期,“金融学”由第五学期推迟至第六学期。
(4) 实践教学改革:新增“市场营销模拟实习”项目(执行学期为第六学期,为期2周,共计2学分);新增“营销策划”模拟实习教学项目,执行学期为第七学期,为期2周,共计2学分);取消“市场营销学”、“ 推销理论与技巧”的课程论文项目;“农产品营销”、“现代推销学”、“广告学”、“零售学”安排专门的实训学时,其讲授课时和实训课时分别为:“农产品营销”为30学时+20学时,“推销理论与技巧”、“广告学”、“零售学”为40学时+10学时。
1.2 大力推进课程建设
(1) 以精品课程建设为切入点,提升课程建设和改革水平。市场营销学、广告学、管理信息系统等3门课程获湖南农业大学校级精品课程立项,消费者行为学获学校网络课程立项。逐步把其他主要课程打造成为精品课程,建设完善的精品课程体系。
(2) 以实验室建设为切入点,提升实践课程教学水平。在广泛征求意见和学习考察的基础上,最终形成营销沙盘模拟+营销综合模拟的实验模拟教学方案,增加了市场营销模拟实践教学环节和营销策划教学实习环节,耗资150多万元专门建设营销实验室。通过加强教学硬件设施的建设,为学生进行动手实践提供了良好的的教学设施。并逐步为市场调查、广告学、商务谈判等课程提供类似的教学配套软件及专用教室。
(3) 以教学改革为切入点,提升课堂教学水平。为了更好地将各门课程的理论知识与社会实践紧密联系,组织了“企业家进课堂”活动,聘请具有丰富营销管理实践经验的企业界人士参与课堂教学或者进行专题讲座,较好地利用了社会资源服务于课堂教学,开拓学生的视野。鼓励教师积极采用企业实例作为课堂教学素材,引导学生把课本上的理论知识应用于企业实践,如“品牌营销”课程联合“广告学”课程指导学生在课程学习过程中以小组为单位,为企业进行营销诊断和策划,并且在课堂上把各组的营销策划实例作为讨论的素材,充分调动起学生的学习积极性,提高了学生将理论知识运用于企业实践的能力,获得了相关合作企业的一致好评。
1.3 积极强化实验实践教学改革
(1) 实践教学形式实现多样化。经过充分论证,市场营销专业于2010年调整了专业教学计划,增设了市场营销模拟实践教学环节和营销策划教学实习两个实践教学项目。经过改革,教学项目实现了形式多样化,其中课程论文和教学实习以课程教学为基础,结合课程教学内容拓展学生的实践能力;社会调查以拓宽学生的社会视野,提高学生对于社会热点问题的关注度为目的,赋予学生的自由度相对较大;综合实习是对学生所学的专业知识进行综合的实践,市场营销专门联系了一系列和市场营销专业教学定位较为契合的企业作为实习合作单位,为学生的专业知识应用于实践提供了一个较为理想的平台。
(2) 实践教学基地实现固定化。经过长期实习合作的考察和磨合,湖南农业大学市场营销专业与一部分实习单位成功签约,双方建立了稳定的实习合作关系,如唐人神集团、燕京啤酒湖南有限公司、都市花乡花艺连锁机构等成为本专业的固定实习基地,长期为市场营销专业的实践教学提供较好的实习岗位,并且成为了湖南农业大学市场营销专业学生主要的就业单位。
(3) 实践教学时间实现科学化。为了优化实践教学的效果,市场营销专业通过研讨对实践教学环节的时间安排进行了调整,将原来定于第六学期开展的综合实习调整到第七学期,使得实践教学环节能够在市场营销专业的教学过程中实现全覆盖,从第三学期开始,每个学期都有实践教学环节,实现了课堂教学与学生自主实践的有机结合。
1.4 深入开展教学改革与科学研究
(1) 注重教学团队建设。教学质量的提高有赖于一支高水平的师资队伍和教学团队,市场营销专业在课程结构优化的基础上,致力于打造结构合理的教学团队,以推进科研与教学的有机融合,不断提升队伍的凝聚力和战斗力。提倡和发扬团队合作精神,整合教师资源,充分发挥每个成员在团队中的作用。鼓励教学团队吸纳不同学科的教师参加,实现多学科交叉融合,致力于提高教学水平和科研实力。市场营销专业承担的15门专业课程均组建了课程教学组,每门课程由2~5位教师组成教学团队。
(2) 注重教学方法改革。市场营销专业非常重视教学方法的改革,组织教授同一门课程的教师编写教学案例集,实现教学资源的共享,通过研讨提高教师在教学过程中使用案例进行教学的技巧,以提高课堂教学的趣味性和学生的课堂参与度;同时鼓励教师在教学过程中开展研讨、启发式教学,在市场营销学、消费者行为学等课程的教学过程中通过课程论文的形式引导学生自主学习和研究,在市场调查与预测课程的教学过程中,通过引导学生对实际生活中的营销问题进行调研提高学生自主思维、团队协作和综合分析问题的能力。
(3) 注重教学手段创新。在教学手段方面,市场营销专业通过示范性的多媒体教学演示、多媒体教学手段的研讨以及鼓励教师参加学校和学院组织的多媒体课件比赛等多种途径,提高教师在教学手段应用方面的能力,教研室承担的大多数课程实现了多媒体教学,对于教学效果的提高有相当大的贡献。
(4) 注重教改成果形成。为进一步推进教学改革成果的应用,市场营销专业积极引导教师梳理教学改革的过程,形成教学改革的理论成果。市场营销专业教师在教学研究方面倾注了大量的精力,共获得湖南省高等教育省级教学成果奖等7项,立项省级教学改革研究课题10余项,公开发表教学研究论文10余篇。
(5) 注重科学研究深化。省级特色专业立项以来,市场营销专业教师已累计获得国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学研究项目等国家级、省部级科研课题30余项。团队成员公开100余篇,出版专著6部。在农产品营销、中小企业管理等领域有较深入的研究,取得了一系列研究成果。
1.5 进一步加强师资队伍建设
市场营销专业坚持培养与补充并举、稳定与引进并重的方针,注重师资队伍结构优化与人才资源整体开发,教师队伍的结构逐步趋入合理、规范,整体素质有较大提高。省级特色专业立项以来,共引进人才2人,稳定人才2人;有1人晋升教授职称,3人晋升副教授职称;3人获得博士学位,9人获得硕士学位。
2 市场营销特色专业建设的主要成效与基本经验
2.1 特色专业建设的主要成效
(1) 人才培养方案进一步优化,专业建设的特色导向初步凸显。适时修订了市场营销的人才培养方案,进一步强化和突出农产品营销等“农字号”营销特色课程在整个人才培养体系中的特色地位;牢固树立实践教学育人意识,深入推进我校市场营销专业实践教学内容、体系和方法的全面改革;为适应农业农村企业打开国际市场的要求,逐步增加双语教学课程。自从市场营销特色专业建设以来,市场营销专业的人才培养质量不断提高,学生的就业率每年接近100%,就业形势良好。
(2) 教师队伍建设进一步加强,特色专业建设的师资力量不断提高。主要围绕特色专业的建设目标,通过引进高水平、高学历教师,改善现有教师的知识结构,使之与学科专业结构相适应。加大企业兼职教师的比例,构建营销教师专职兼职新团队。以“专业带头人为主导,骨干教师为主体,企业兼职教师为补充,提高素质为核心”的师资队伍初步形成。
(3) 教学硬件设施建设进一步强化,特色专业建设的教学平台初步形成。完善和健全现有的市场营销综合实验室,电子商务实验室、市场调查与预测实验室、商品学实验室、商务谈判实验室已经建成并投入使用,构建了理论教学和实训、实践教学为一体的市场营销专业实验室群。进一步规范了实验室和实训基地管理制度,为全面提高学生综合素质,培养适应现代需求的新型人才拓宽渠道。大力推进了校外实习基地的建设,加强了校外实习基地的规范管理,密切开展校企合作。将“走出去”与“请进来”结合起来,使得学生能真正接触到高水平营销企业和企业家,掌握实用的营销技能,以提高教学效果。
(4) 教研教改科研进一步深入,涉农特色营销领域研究成果不断涌现。本专业坚持以教学促科研,以科研提高教学效果的办学方针,形成了教学与科研互利、互动的良性协调机制。涉农企业研究所的建立,为学术研究,尤其农产品营销、农村市场营销等“农字号”专题学术研究营造了一个良好的氛围,形成了一批有一定分量的涉农特色营销领域研究成果。
(5) 学术交流平台进一步健全,特色专业的社会影响不断扩大。市场营销管理系在特色专业建设期间成功地承办了一系列重要的会议与比赛,在省内外产生了强烈的反响,提高了市场营销特色专业在省内外的知名度。湖南农业大学营销管理系先后承办了2008年湖南省市场学年会、全国营销管理软件暨沙盘模拟大赛湖南赛区比赛等。在教师的指导下,市场营销专业学生的综合素质得到很大提高,先后获全国营销管理软件暨沙盘模拟大赛二等奖和三等奖、全国高校营销大赛三等奖。
2.2 特色专业建设的基本经验
在市场营销特色专业建设过程中,我们深深地感到,要真正建设好市场营销特色专业,切切实实办出特色,人才培养理念是根本,师资队伍建设是关键,平台搭建是保障,特色凝炼是目的。为此,我们根据市场营销的发展趋势与学科特点,进一步明确人才培养目标与培养规格,构建新的课程体系与教学体系,树立市场营销专业人才培养的新理念。我们通过培养与引进相结合,着力打造一流的师资队伍,使师资队伍的职称结构、学历结构、学缘结构与年龄结构科学化、合理化,为特色专业建设提供“人”的保障。与此同时,我们不断加强教学基础设施的投入,稳固建立实践教学基地,积极搭建学科专业发展平台,为特色专业建设提供“物”的保障。有了上述3方面的保障,专业得以建设和发展,特色得以凝炼与深化。
3 市场营销特色专业建设过程中存在的问题与进一步的设想
3.1 市场营销专业综合改革过程中存在的突出问题
(1) 课程建设与实践环节脱节的现象没有根本解决。专业建设过程中,虽然突出和强调了实践教学与理论教学的相互匹配,在重视理论教学的同时,更加重视实践环节中学生分析问题、解决问题能力的培养。但是,因受到一些主客观因素的影响,一方面,实践教学对理论教学的推动作用不强,另一方面,理论知识在实践中灵活应用得也不够,理论知识对实践的指导作用尚未充分发挥,因而实践教学与课程建设的衔接仍然不够紧密。
(2) 教学和科研成果数量不多、档次尚低,科研团队急需形成。目前,市场营销专业虽然已经取得了不少的科研立项,公开发表了一定数量的教学、科研论文,但总体来说,目前科研课题的档次偏低,缺少国家级的科研课题,教学改革课题更加缺少,重点课题、重大项目十分缺乏。科研成果获奖数量不多、等级不高。科研团队分散,形成一两个重要的、有突出影响的科研团队十分困难。
3.2 推进市场营销专业建设的设想与措施
(1) 以课程建设为纽带,以实习基地为依托,努力提升市场营销专业学生的理论知识与实践能力。课程建设是市场营销专业学生专业知识、文化素质培养的基础与根本,在精品课程建设的推动下,利用国内外先进的教学理念与教学设施,努力提高学生的专业素养与文化素养;同时,进一步抓好实习基地的建设,在行业与地域上力争实现新的突破,突出涉农的特色,尽可能地引导学生将理论知识用于实践,重视学生分析问题、解决问题等能力的培养。
(2) 努力打造市场营销科研团队,力争多出科研成果、出高档次的科研成果。科研成果是市场营销专业理论教学与课程建设的灵魂与核心,高档次的科研成果进入课堂就意味着理论教学与课程建设基本上是与时代接轨、与先进接轨。因此,在未来的专业建设中,拟以课题招标等方式,引导科研团队的成立并健康、稳定发展。
(3) 优化人才培养方案,实施“1+2+1”等相对灵活的培养模式。人才培养方案的修订直接关系到市场营销专业人才培养的质量,相对灵活的人才培养模式与不断修订的人才培养方案相结合,使新修订的人才培养方案能真正落到实处,从而发挥其应有的效应。
主要参考文献
[1] 教育部,财政部. 关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见[Z]. 2007.
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。
企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制,确保其按期望目标运行,使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制,设置控制目标,建立一套能测定营销结果的标准,分析偏差原因,尽快采取改进措施,使达到预期目的。
北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理,主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化,消费模式的变化,及时对市场营销做出相应的调整,制定了适合当地市场特点的营销策略,形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅,商品销售不断取得突破,2007年销售26亿元,同比增长35.1%,2008年销售近32亿元,连续三年居北京市同行业首位,取得了相应的经济收益。翠微的成功实践,证明了加强零售企业市场营销管理,是扩大商品销售,提高企业效益,增强企业生存与发展能力的必由之路。
伴随着我国市场经济的发展,社会需要的市场营销专业人才也越来越多,而高职院校作为市场营销专业人才的主要输送基地之一,在社会发展中起着不可忽视的作用。但是由于高职院校自身发展的不足,使得高职院校开设的市场营销专业受到限制。本文就针对目前高职院校市场营销专业的发展状况进行分析研究、重新定位,并为市场营销专业的改革提出相应的几点建议,希望对市场营销专业的改革有一定的帮助。
【关键词】
高职院校;市场营销专业;改革与重定位
1 高职院校市场营销专业的现状
我国人才市场对高能力市场营销人才的需求量大,但是绝大多数高职院校市场营销专业的毕业生由于自身综合素质能力较差,无法达到企业对市场营销专业人才的要求,令企业满意。导致这一突出矛盾的主要原因是高职院校市场营销专业的教学中存在问题。
1.1 教学设备落后
由于教学用到的软硬件设施落后,更新缓慢,使得学校教育与社会存在较大的差距,专业教师无法及时调整教学计划,紧跟社会动态步伐。多数高职院校内的市场营销专业教师仍是使用传统的书本教学——课堂上照本宣科,板书为主。这样做极大地降低了课堂效率,增加了学生的学习负担,降低了学生对市场营销专业学习的兴趣。此外,高职院校市场营销专业的实践教材过于老套、注重理论,实践教学与训练内容设置不合理,不能抓住高职院校学生自身的特点,使学生实践能力无法得到提高。
1.2 教学模式单一
市场营销专业是一门实践性、应用性强的专业,对毕业生大要求较高(要求毕业生必须具有一定的实践运用能力)。但是受到传统教学理念的限制,绝大多数高职院校的市场营销专业的教学,只是注重理论知识的讲授,教学模式过于单一,缺少多元化的教学手段。导致高职院校市场营销专业的学生理论知识较强,实践能力却明显偏弱,学校未能将市场营销的理论知识与实践操作结合在一起,发挥市场营销专业教学的最佳效果。
1.3 人才培养目标不明确
人才培养目标的确定是教育者实行教学计划的基本前提,决定着整个教学过程的进行。高职院校没有建立正确的人才培养模式,培养出的学生基本知识和专业能力不协调,高素质、高技能型人才少,无法满足用人单位的要求。高职院校市场营销专业的毕业生在实际的工作过程中对问题的解决能力不强,这也使得他们的能力受到限制,无法胜任更高层次的管理任务。
1.4 专业教师缺乏、综合素质低
高职院校市场营销专业教师的实践能力较弱。是由于高职院校专业教师的来源单一,教师缺少企业工作经验,缺乏实践技能。多数高职院校教师资源有限,年青教师人数少,经验缺乏。而老年教师虽然教学经验丰富,但是他们由于受到传统观念影响,在教学过程中难以改变自己的教学模式,在实践操作方面也存在着很大的缺陷。除此之外,高职院校的管理制度不够完善,教师对自我素质要求不高,也会阻碍教师素质的提高。
2 高职院校市场营销专业改革的意义
目前,我国高职院校市场营销专业正处于蓬勃发展阶段,很多高职院校的毕业生却难以找到合适的工作。最根本的原因是高职院校市场营销专业的发展不协调,专业型教师能力水平有限,导致市场营销专业的学生在校期间学到的知识技能有限,自身综合素质能力发展不够全面,最终无法满足用人单位的要求。现今多数企业单位在招聘时,对毕业生提出了很高的要求,要求毕业生必须具有扎实的理论知识和实践能力,以避免花费过多时间和精力对毕业生进行长期培训。为了尽可能的满足社会市场对市场营销专业人才的要求,增强市场营销专业毕业生的综合素质能力,高职院校市场营销专业的改革势在必行!
3 高职院校市场营销专业改革的建议
3.1 加大资金投入,引入新设备
高职院校的学校领导应重视在教学方面的资金投入,确保学校教学设备的及时更新,为市场营销专业的师生提供更好的教学条件。由于市场营销专业是与社会需求紧密联系在一起,它必然要与社会的动态同步更新,更能将市场信息转化为学校的学习资源。
3.2 积极推进实践性教学
在高职院校市场营销专业改革的过程中,我们应该努力做到以下几点来积极推进实践性改革:(1)学校尽最大可能定期邀请企业优秀的市场营销人员来学校知道实践教学,通过开展学习报告和座谈会,让市场营销人员与学生进行经验学习,指导学生进行实践操作,拓宽学生的视野,增强其积极性。(2)积极组织学生开展市场调研,并让学生根据自己的兴趣爱好,选择自己感兴趣的行业进行调研,最后要求学生就自己的调研对象编写调研报告,一次锻炼学生的实践能力。
3.3 以市场需求为导向制定人才培养方案
高职院校市场营销专业的负责人,应首先对市场需求进行调研,了解用人单位对市场营销专业人才技能和素质的要求,再通过对所调查的数据进行研究分析,制定与社会需求相适应的市场营销专业人才的培养方案,精心设计好市场营销专业课程的教学内容,然后在教学过程中有针对性的加强实践教学。根据社会市场需求的变化,及时调整市场营销专业人才的培养方案。
3.4 推进市场营销专业型教师队伍建设
加强市场营销专业教师队伍的建设主要就是要让教师到实践中去锻炼学习,使教师在掌握理论知识的同时也能有一定的实践能力。鼓励专业型教师积极参与社会实践,并在实践过程中找到理论与实践的完美结合。通过加强对高职院校专业教师的定期培训,尽可能地到企业单位去挂职实践,在学习的同时也可以对企业职工进行理论培训,使市场营销专业的教师们都尽可能地转化为“双师型”教师。通过引进专业型教师人才,开展校企合作等方法加强教师队伍建设,提高教师总体上的综合素质。
4 结语
综上所述,高职院校作为为社会提供新型人才的基地,肩负着重大责任。它不仅仅要为社会培养市场营销专业型人才,还得在此基础上不断地改进教学计划,以促进市场营销专业的改革。此文对于高职院校市场营销专业改革的建议措施,仍然存在着不足之处。对高职院校市场营销专业的改革,有利于进一步地提高学校的教学质量,为社会培养具有更高素质的专业型人才。对于高职院校市场营销专业改革之路任重而道远。
【参考文献】
[1]杨位民.对市场营销专业建设的改革与思考[J].北京农学院学报,2007(S1).
一、民办应用型本科院校市场营销专业人才培养目标的定位
市场营销人才需求一直旺盛,据人事部公布的2012年三季度全国人才市场供求最新排名及统计信息显示,市场营销排在所有招聘专业的第一位,求职专业的第二位,出现了供需两旺的良好态势。市场营销专业是需求较大的专业,各类企业均需要,就业前景很广阔,历年平均就业率达94%左右。
在这样的大背景下,增设市场营销专业的院校越来越多,已发展到上千所,每年有一万多毕业生走向人才市场。虽然毕业生的就业率高,但就业的层次低,流动性非常大,仅有少数人成为行业的精英。造成这种局面的一个较明显原因是我们培养的人才往往只注重营销的技巧,而极少涉及营销对象的专业知识,培养的学生只能单腿走路,要较快成为营销方面出色人才在短期内决非易事。所以,民办应用型本科院校市场营销人才培养应着重实用型人才培养定位。培养目标应为有一定的理论基础并具备运用知识解决实际问题的能力,更强调岗位适应能力和职业能力。
二、应用型本科院校市场营销专业实践教学存在问题
1.对实践教学的重视不够
构建和完善实践教学体系是确保实践教学活动能够科学、有效运转,从而达到最终教学目标的有效途径。目前,针对市场营销专业实践教学体系的内涵进行的概括还较少,尚未形成统一的认识,对实践教学体系中各子系统之间相互联系,及其对实践教学效果的影响程度等深层次问题关注不够。从目前相当部分应用型本科院校市场营销专业培养方案中看,实践教学学时仅占总学时15%~20%比例,多数学科基础课、专业课程仅有理论学时没有实践学时。
2.缺乏系统的实践教学培养方案
系统的实践教学培养方案即市场营销专业实践教学要达到的目标、实践平台、实践内容、实践管理和实践成绩考核等系列。实践目标就是学生通过实践达到专业基本能力、业务能力、创新能力理解;实践平台主要包括校内、校外实践教学体系的构建;实践内容主要包括实验、实训、专业实习、综合设计与论文设计等;实践管理就是对实践教学环节监控和成绩考核,保证实践效果。由于受教学惯性思维影响,对文科类的实践教学认识不足,缺乏对系统的实践教学培养方案研讨,使得实践教学过程困难重重,实践环节根本无法落实。
3.市场营销专业实践教学师资力量不强
教师接触专业实际的时间和经历严重短缺,目前市场营销专业教学队伍中有一大批从事市场营销教学和研究的高学历、高职称的师资队伍。这些教师理论基础扎实,但是实践经验普遍不足,缺乏对企业营销咨询和策划经验,更很少真正对企业的一些实际问题进行分析和研究。
三、东北农业大学成栋学院市场营销专业实践教学改革实践
东北农业大学成栋学院定位于民办应用型本科高校,市场营销专业作为学校较早探索应用型人才培养试点专业,围绕应用型人才培养目标,深化教学改革、优化实践教学体系、加强双师型师资建设、拓展校企合作。通过强化实践教学,把知识传授与能力培养和素质教育结合,形成独具特色的人才培养模式。
1.加强实践教学环节,优化实践内容体系
针对市场营销人才的特点,将实践教学的内容体系设置为专业课课内实验、专业课课外实训和毕业实习。在专业课上,我们开设了市场营销实训、ERP沙盘实训、企业管理实训、营销之道软件实训、创业之星软件实训。
另外,还通过国内竞赛(市场营销大赛、大学生创业计划网络虚拟运营竞赛、大学生创业综合模拟大赛)对学生进行创新思维的训练,提升创新能力,效果显著,以市场营销专业学生为主的我院参赛队多次在省级、国家级比赛中获奖。
2.加强双师型师资队伍建设,着力提升营销专业教师实践教学能力
应用型人才培养课程是基础,教师是关键。近年来学校积极组织教师参与社会实践活动,到实习基地或其他企业学习锻炼,提高其从事企业营销活动的实践能力;选派教师参加教育部批准的职教师资培训的培训。
3.加大投入,加强校外实训基地建设
在校外加强与哈尔滨圣旗百年实业有限公司等11家校外学生实习基地的联系,进一步扩展和深化实习内容、变换实习方式,进一步完善实习制度,明确实习目的和内容。实习内容按照层次分为基础培训和技能实习,在学生不同的学习阶段进行安排。使实习基地成为学生实践教学的重要平台,同时配备高水平的实践教学师资队伍,积累了学生实践经验,拓宽了就业渠道。
引言
随着社会市场经济的不断完善与发展,市场营销日益成为决定企业成败的重要内容。成功的市场营销,可以帮助企业合理定位,满足消费需求,实现市场目标。正因为如此,企业迫切需要大批既懂市场营销理论,又具备职业能力的市场营销人才。然而,目前市场营销课教学中普遍存在着重理论轻实践,不注重学生职业能力培养的问题。人们越来越认识到市场营销课教学必须改革,构建以职业能力为本的,融知识、能力、素养一体化的新课程,才能培养出适应企业和市场需要的合格人才。由此可见,构建基于职业能力培养的市场营销课程教学改革是一个迫切需要解决的问题。
1市场营销课程内容的改革
1.1课程改革的思路职业能力培养是市场营销课程适应市场,参与国际化竞争的需要,也是企业对应用型人才的需求。市场营销课程教学改革必须从学生职业能力培养的基本规律出发,依据本课程所对应的人才培养目标,背靠行业办专业,办好专业促行业,企业点餐,学校配餐,将理论知识学习与实践技能训练融会贯通,使学生实现“3个递进”,即由“带着问题走向知识”递进到“带着知识走向技能”,再递进到“带着技能走进岗位”,从而实现市场营销知识学习、能力培养和素质提升的有机结合。
1.2课程内容设计在多年的教学实践中,笔者认为,授之以鱼,不如授之以网。学生分析问题及解决问题的能力仅靠在课堂上授课是难以实现的,不提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力,将知识点转化为技能点,就不可能提高学生的职业能力。因此,在课程内容设计上,必须充分调动学生的积极性,培养其独立思考能力和创新能力,以企业市场营销人才培养目标为导向,剖析营销工作岗位的各个环节,细分各工作环节中所需要完成的相应的工作任务,并以市场营销人才的实际工作任务为基点,分析岗位所需要的知识、技能和素质要求,再按照“与职业岗位工作任务对接,与职业岗位能力要求对应”的原则构建教学内容,(表略)
1.3课程教学内容的组织安排课程教学内容的组织是以市场营销工作的各个环节及工作任务为依据,遵循企业工作岗位的能力培养要求,以创新市场营销理念为导入;提供市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场竞争分析、市场营销调研等市场营销工作环节及工作过程;整合、序化教学内容,构建品牌营销、体验营销、文化营销、体育营销、网络营销、概念营销、“一对一”营销、精准营销等模块;设计相应的学习性工作任务,为学生适应职业岗位发展奠定良好的基础。课程教学内容的安排充分体现理论与实践一体化;“教、学、说、写、做”相结合,针对市场营销岗位的特点,积极实施课岗融合,组织学生参加市场调查等社会实践活动,培养他们的综合素质和社会适应能力。
2市场营销课程教学方法的改革
市场营销课程是一门实践性、开放性和应用性很强的课程,根据课程学习内容和职业岗位特点,针对企业市场营销人才职业能力的培养要求,遵循“任务驱动、项目导向”的方法,创新建设“四位一体”教学模式,即以企业市场营销岗位各工作环节及工作任务为主线设计相应的学习性工作任务,并以情境性的案例为载体,将课堂教学、项目模拟、大学生一条街实训、下企业调查相结合,使学生从间接知识走向直接体验、从专业知识走向专业技能、从单项技能走向职业能力。按照学习内容的目的和要求,不断改进与丰富教学方法,综合运用案例教学、角色扮演、脱口秀训练、视频教学及课外训练等多种教学方法,实现课堂互动训练,课后调研磨练,平时自我修炼三结合。
2.1案例教学法案例教学法是指教师根据教学目标的需要,采用案例进行讲解及组织学生对案例进行讨论,引导学生从实际案例中学习、理解和掌握一般规律、方法及设计方案,从而有效地将理论知识和实践技能相互结合的一种教学方法。案例教学法的特点是在启发学生自主学习的基础上,师生互动完成。在案例教学中,教师是知识的引导者,是每个管理案例的导演和教练,而不再是单向的传道解惑;学生则从“听讲者”转变为“参与者”,从“知识的接受者”转变为“实践的创造者”,全面激发学生创新能力。案例教学可以调动学生学习的主动性、积极性,形成“四动”,即创设教育情景,让学生“心动”;注重表达交流,让学生“口动”;引领案例讨论,让学生“脑动”;激发爱学情感,让学生“情动”。其目的是让学生运用所学的市场营销学的基础原理,去解释和说明市场营销活动中存在的具体问题,从而提高学生在市场营销活动中发现问题、分析问题和解决问题的能力。为此,它必须要求所选案例,一方面具有针对性,即市场营销案例涉及的问题是学生最关心、最希望了解的理论问题和实际问题。这样,学生就会感到学得懂、用得上,就会对此产生浓厚的学习兴趣。另一方面具有趣味性,即所选的市场营销案例要有情节、有趣味,能够引起学生的好奇心,提高学习兴趣。案例教学有利于把理论与实践结合起来,项目导向,课岗融合,提高学生的市场营销能力。引导学生深入实际调查研究,完成基于工作过程的任务。帮助学生不仅学会营销方法,而且学会营销人生,培养勇于独立思考,善于沟通的团队。
2.2角色扮演法在案例教学的基础上,通过课堂教学和训练,学生掌握了学习单元的关键知识及技能要点后,要求学生分成若干小组进行针对性项目训练,学生轮流进行分类角色扮演,即有项目经理、推销员,又有23种不同性格的客户。具体针对营销过程中出现的问题和工作情境进行模拟训练。在角色扮演中教师要为学生提供模拟案例,学生查找合适的营销策划材料,扮演市场营销过程中的不同角色,在仿真的工作环境中培养岗位的职业能力。让学生进入不同的当事人角色中,去具体地处理或解决问题。这样,学生模拟了案例中的某一角色,既有新奇感,又可以“换位思考”。学生们通过模拟角色的发言、讨论甚至争论,切身体会所模拟的当事人可能的思想和行为,感受企业营销活动的真实过程。
2.3脱口秀训练法由于营销工作的特殊性,必须强化学生的口才表达能力,以适应营销工作岗位的需要。“脱口秀”训练遵循“敢开口、善表达、会沟通、能言辩”的教学要求,针对企业的特点,实施课岗融合,说练一体,建立接待客户、营销咨询、排除异议、谈判技巧等口才训练情境,培养学生沟通交流、能言善辩的口才技能。
2.4视频教学法在市场营销课教学过程中,要运用现代教育技术手段,建立仿真工作环境,优化教学过程,提高教学质量;同时要运用现代教育技术建立课程视频资料库,包括多媒体资源、课堂教学录像、视频教学案例等,给学生留下直观生动的形象,改善课堂教学效果,促进课堂教学的吸收和拓展。
3市场营销课程考试的改革
传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试,无法正确引导学生的学习方向,不利于对学生创新精神和动手能力的培养,也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。为此,需对市场营销课程考试的内容、方式等方面进行3个方面的改革。
3.1考试内容改革要以提高教学质量为宗旨,以培养学生市场营销的职业能力为核心,以企业市场营销工作过程为导向,注重将考试贯穿于教学的全过程,将知识点、能力点融为一体,按照“岗位工作任务—专业知识学习—营销技能训练—市场调研报告—营销方案策划—学习成果交流”6个环节,实现学生课堂学习与岗位工作的一体化,突出考核的开放性和实践性。
3.2考试方式改革改变传统的闭卷方式,采用多种形式考核学生的岗位职业能力。为此,教师编写了《市场营销学习训练手册》,对应单元学习要求学生独立完成重点知识、关键技能、案例分析、自主测试、学习体会的内容,作为开卷考试的成绩。这里需要强调指出的是:教师一方面要对学生完成的案例分析、自测选择题进行评判;另一方面要对学生脱口秀训练的语言表达的能力评判,全面考核学生“学、思、说、写”的综合能力。
3.3结课考试改革改变一卷定成绩的办法,采用开卷形式,让学生完成1份市场调查问卷设计、1项企业营销方案设计。这样既能重点考核学生的动手能力和创业能力,又能涵盖对学生的专业知识、综合运用能力与思辨能力的考核。教师要为学生提供1份说明2项指南,即市场营销方案设计说明、市场营销调研指南和市场营销策划方案指南,为学生起到“导”学“助”考的作用。实践证明,这种考试改革,不仅对学生学好基础理论,掌握专业技能,提高学习兴趣有帮助,而且更为重要的是培养了学生诚信学习、成功创业的能力。
4市场营销课程应当把握的原则
4.1变教师为教练变封闭课堂为开放课堂。一方面理论知识传授要深透;另一方面,要走到学生中间,主动营造一种以学生为主体的氛围。教师要完成从讲授到训练的转变,运用互动教学法教学,启发、引导学生独立思考,善于分析,开拓视野,培养能力。教师要充当教练角色,做到“三导”,即“导航”,教师为学生编写案例学习手册,引导学生进入案例讨论的港湾之中;“导学”,通过脱口秀训练、学习成果展示,教导学生在知识的海洋中拓展知识领域;“导演”,指导学生理论联系实际,深入企业进行调研,培养他们综合应用的能力,使他们通过实训快速成长,满足市场经济发展对高素质人才的迫切需要。
4.2变学生被动学习为主动参与充分发挥学生主观能动性,变单纯学知识为学做相结合;变学习上的依赖心理为开拓进取自信心;变简单对问题的认识为科学思维能力的提高。例如,在案例教学中,学生必须全面运用包括定性分析和定量分析在内的所有可用的分析技能。在所有的选择方案被分析之后,学生要作出明确的行动方案决策,参与课堂讨论。通过参与辩论,学生进一步充实大量的知识和技能,将自己的观点变得更趋完整,使之能与企业的经营目标、企业的竞争优势和弱点、消费者购买状况以及企业可以利用的资源联系起来。通过这些步骤,真正提高学生市场营销的职业能力。