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关键词：孙健忠 土家族 文化意识 民族特质
作为同时享有“土家族文人文学的奠基者”[1]和“当代土家族小说的奠基人”[2]（P513）之称号的当代中国少数民族作家――孙健忠，对土家族文学以及中国当代少数民族文学的贡献无疑是卓著和突出的。半个世纪以来，孙健忠出版了《娜珠》《五台山传奇》《甜甜的刺莓》《乡愁》《醉乡》《死街》《猖鬼》《魔幻湘西》等十余部长篇小说和中短篇小说集，并荣获全国优秀中篇小说奖和少数民族文学创作“骏马奖”等重要文学奖项，其创作影响和文学声望不容忽视。孙健忠的小说创作充满浓郁的土家族气息和民族风味，“第一次把不大为人所知的土家族生活和文化整体比较全面地带进中国文坛，填补了土家族书面文学的空白”[1]，勾勒描绘了土家族历史社会发展的全景图，彰显出作家强烈的民族使命感与责任感，透散着浓厚的土家族文化意识。本文拟从民俗文化展示、民间文学承袭、文化之根审视三个方面探赜和分析孙健忠小说的土家族文化意识构成，以期对孙健忠的小说创作展开有效讨论及解读。
一、土家族民俗文化的自发展示
这似乎是一个成功作家必经的文学之路――在对时代事物和人生经验的描摹状写等方面，每个作家似乎都经历了从外在到内在、从现象到本质、从简单到复杂等相似的创作美学变化。孙健忠的小说创作同样经历了这样一个艺术变迁的过程。正如他日后所提及：“从民族特色和地方特色的孜孜追求上，开始了自己的创作。”“我片面地着重于形式上的卖弄，而比较忽略在内容上的开拓。我很重视生活的舞台、布景和道具，却轻视了始终活动于舞台中心的人。”[3]“由于片面追求所谓民族特色的结果，我的视线便局限在一些外在事物上，不能投向生活的深处。”[4]（P392）然而，恰恰是因为孙健忠踏入文坛之初其小说创作更多地侧重于寻求作品的外在民族特色形式，以及对民族生活外在事物的刻意强调的倾向，对本民族民俗文化元素的自发展示成为他小说创作尤其是前期小说鲜明的土家族文化意识内容的构成。
土家语是土家族民俗文化的核心构成元素。土家族虽然没有属于自己的民族文字，但有着至今仍在土家族聚居地区使用和交流的土家语。在孙健忠的早期小说创作当中，我们不难发现作家对原汁原味的土家语的自我借用和自发展示。如小说《一只镶银的咚咚喹》就提供了十分丰富的土家语元素，为整个作品敷涂上了一层绚丽的艺术色彩。小说对诸如毕兹卡（土家族人自称）、麻麻崽（姑娘）、惹布由（孙女）、西兰卡普（土花铺盖）、翁巴崽（后生）、伢尼尼沙哈太（不懂你的话）等土家语元素的援引和借用，将土汉两个民族儿童纯真的交往和纯洁的心灵表现得精细入微、童趣横生。在小说《五台山传奇》和《木哈达的狗》等作品中，作家再次展示了哈力（狗）和洛卡妮（妻子）等数量丰富的土家语元素。通过对土家语元素的展示，不仅加深了作品本身的民族特色，还极大地加强了作品所揭示的土家人解放新生和土汉新型民族关系等主题。
土家族的日常生活习俗是土家族民俗文化的又一重要构成元素。在广大土家族地区，其日常生活习俗元素也得到了相当完好的保存。作为一个以描写土家族人民生活为己任和追求民族特色及地方特色的少数民族作家，孙健忠毫不犹豫地选择了将土家山寨的日常生活习俗元素纳入自己的小说创作，让土家族日常生活习俗鲜活地展现在读者面前，令人目眩神迷，沉醉不已。在思考和总结个人前期小说诸如《五台山传奇》《春水长流》《“老粮秣”新事》《甜甜的刺莓》《乡愁》等对本民族日常生活习俗描写的经验基础上，孙健忠的长篇小说《醉乡》可谓对土家族日常生活习俗元素展示的集大成者。在小说中，婚丧礼仪、吵架斗殴、墟场风貌、妇姑勃G、山歌传情、请客送礼、架梁起屋、说媒提亲……其土家族日常生活习俗元素呈现的“厚实与繁荣程度，真令人叹为观止”[5]（P50）。《醉乡》对土家山寨日常生活民俗元素的展示，无疑进一步扩充了作品的社会生活内容，丰富了小说的土家族民族内涵。
除了对上述土家族民俗文化元素的展示之外，孙健忠的小说还较全面、细致地展示了包括居住、生产、衣着、饮食等在内的土家族众多民俗文化元素。通过对土家族民俗文化元素的自发展示，清晰地再现了土家族人民的社会生活和精神心理面貌，在某种意义上达成了作家把描写本民族和土家族地区人民的生活作为自己“神圣的职责”的文学理想和目标。
二、土家族民间文学的自觉承袭
“少数民族民间文学是少数民族在长期的生产劳动中和生活中创作的口头文学作品。”[5]（P1）土家族人民在征服、改造自然与反抗压迫、参加斗争的长期生产生活实践中，创造了许多生动感人的神话、传说、故事、歌谣等口头文学资源，并世代传承延续下来，在土家族成员之间广泛传播。与大多土家族成员一样，孙健忠是耳濡目染着本民族民间文学成长起来的。土家族神话传说和民间故事给童年的孙健忠以文学熏陶，也埋下了他日后文学创作梦想的种子。
从20世纪50年代中后期起，孙健忠越来越认识到本民族民间文学资源之于他小说创作的特殊意义，故而60年代初在上调湖南省作家协会担任专业作家不久，孙健忠就报名参加了省里派往湘西的少数民族民间文学调查组。通过深入土家族地区，开展民间文学调查，他进一步熟悉、理解和掌握了土家族民间文学资源。后来，孙健忠偕同妻儿回乡返里，迁居湘西土家山寨，在与故乡人民的共同劳动生活中，作家再次接触和仔细体察了土家族的民间文学资源。他回忆说：“作为一个文学工作者，我没有忘记留心观察他们的性格、习惯、表达情感的方式，了解他们的过去和现在，……至于那些活在他们嘴上的故事和传说，令我倾倒的《摆手歌》和《哭嫁歌》，更是我艺术学习的必修课，从中吸取了丰富的养料。”[7]（P173）在孙健忠的早期小说创作中，对土家族民间文学的穿插引用，进一步彰显了作家对民族特色的艺术追求。如小说《一只镶银的咚咚喹》在构设主要故事情节的同时，另外为读者娓娓讲述了一个关于土家族民间乐器咚咚喹由来的故事。小说通过对咚咚喹民间故事的穿插引用，在一定程度上深化了对作品土汉新型民族关系主题的表达，过去曾是民族冲突和斗争象征的咚咚喹，如今却被土家人当作友好的礼物赠送给了汉族儿童，成为土汉民族友谊新的象征。小说《木哈达的狗》亦提供了非常可观的土家族民间文学信息，尤其是对“狗尾巴续粮种”的民间故事的穿插引用，更是把土家人对狗深厚的感情生动地表现出来。
土家族地区素有“歌的海洋”之称。孙健忠在小说创作过程中显然没有忽略对本民族民间歌谣的审美效应的自觉借鉴。对土家族民间歌谣的借用和承袭，在小说《醉乡》中十分引人注目。如小说后半部写到了天九家竖新屋上梁时的情景，老木匠开口所说的梁木的来源和砌屋的根古，以及对主人的祝愿：“土王坐在老司城，一统乾坤，/修金殿，砌午门，凉洞热洞自生成，/内金殿，外罗城，四海都闻名。……”就是对土家族民间歌谣“上梁歌”的直接引用，恰好呼应了新时期农村改革带来的土家族社会生活新变化这一主题表达。而小说中香草对矮子贵二的山歌传情以及大头猫对香草山歌传情的回应等细节描写，如“人家栽菜你不栽/园中哪有好菜苔/人家织布你不织/脚上哪有悬边鞋”和“郎在窗边打一望/ 姐在溪边洗衣裳/唱个山歌丢个信/棒槌打在岩头上”等也明显套用、化用或承袭了土家族的“山歌”与“情歌”等歌谣，颇具土家族的民族气息和民族色彩。
小说《舍巴日》作为孙健忠创作转型期的重要代表作，是作家对本民族民间文学资源逐步深挖和不断思考的产物，以丰沛的文化蕴涵和娴熟的艺术手法，奠定了孙健忠后期小说创作的风格和基调。《舍巴日》引用了“舍巴歌”（摆手歌）当中的“天地人类起源歌”的部分章节，比如“滔天的洪水退了，/世间上没有人了，/只剩下葫芦船上的两兄妹，/阿哥叫布所，/阿妹叫雍尼”等在作品中反复迭现，缀接完成整个小说的文本建构。其实“舍巴歌”本身就是土家族的“创世纪史诗”，蕴含了极为丰富的民间文学信息。小说《舍巴日》对土家族古歌“舍巴歌”的承袭和引用在此负载了新的美学功能，由民间文学触发创作主体的文化思维，继而开启作家对本民族历史文化寻根的深层意识。
三、土家族文化之根的自省审视
土家族历史文化之根的审视，是孙健忠小说土家族文化意识构成的第三个方面，是在土家族民俗文化元素展示和民间文学资源承袭二者基础上的继续掘进与纵深架构，表现为自省、反思的特征。土家族历史文化寻根的自省审视，再度强化了孙健忠小说创作的民族文化质感及其民族性内涵，进一步彰显了作家的民族责任意识与民族使命感。如果说孙健忠前期的小说创作，主要是以作家本人的生活经验为基础进行艺术概括与加工处理的文学产物的话，那么在他后期的创作中，孙健忠开始意识到并自觉将其小说创作纳入土家族历史文化寻根范畴，力图从对本民族历史回眸和对民族文化劣根性批判的视角出发，重新演绎土家族历史文化进程，聚焦民族文化劣根性与整个国民以及整个人类的弱点，逐步上升到对民族性、国民性和人类性三者并置结合的审视与把握。
作为孙健忠小说创作转型的标志，《舍巴日》通过借鉴拉美魔幻现实主义表现手法，以寻踪土家族历史文化进程为线索，集中展示了土家族亦即人类社会所经历的四种不同的社会文化形态，表达了作家对本民族历史文化和未来发展趋向的深沉思考。作家以宽广的历史开掘意识，将本民族的千年历史文化进程纳入小说，把土家族所经历的原始文化、农耕文化、商业文化、城市文化等四种文化“进化”层级置于同一时空背景下，分别进行各自的演绎以及展示不同社会文化形态之间的冲突与碰撞。掐普是土家族原始文化的象征。掐普生长的“十必掐壳”原始部落是土家族最初层级的社会文化形态。这里的人自称巴人，讲最古老的巴语，过着采集和狩猎的生活。巴人就是土家族的祖先。第二“进化”层级的“里也”村是土家族农耕文化形态所在。人们住大瓦屋，穿布缝的衣裳，以种植水稻为生。如独眼老惹耕种一辈子，他要在田里种出金子来。第三“进化”层级是宝亮打工的马蹄街。马蹄街是商业文化形态的所在地。这里有着满街的店铺，进行着各种买卖交换。第四“进化”层级则是宝亮两个哥哥所去的远方城市，那是城市文化形态所在，也是土家族融入未来的发展趋向。《舍巴日》以掐普“穿越式”的爱情和婚姻遭遇，表现了原始文化在农耕文化面前地位的陡然失落，以及被替代的尴尬;更以独眼老惹传统的耕种面对突发自然灾害时的无奈叹息和最终面临失去田土（被机器耕种取代）的隐忧，渐次揭示了土家族和人类社会文化形态不可扭转的上升发展趋势。
在小说《舍巴日》之后，孙健忠继续沉潜本民族历史内部，发掘土家族历史文化之根，剖析土家族文化劣根性，并将其与对整个国民及整个人类的弱点审视相衔接。长篇小说《死街》正是孙健忠对土家族文化心理和整个国民文化心理及人类人性弱点予以审视和批判的艺术产物。孙健忠从容不迫地出入于小说文本，运用现代意识洞悉和透穿近现代湘西土家族以及其他民族的社会人生，从民族前行的沉重步履中，作家敏锐地感受到传统文化因袭的超重负荷，提出要对土家族文化劣根性予以审视和批判。小说采用荒诞离奇的叙事手法和别具魔幻色彩的艺术想象，塑造和勾画了窝坨街民的文化劣根性。窝坨街是近现代湘西土家族及其他民族社会的变形和缩影。窝坨街民封闭、保守的文化心理，愚昧、怯懦、极端忍让的民族性格和荒诞不羁的巫鬼迷信崇拜，正是土家族在千百年历史进程中遗留下来、世代延续的民族文化劣根性的真实写照。民族文化劣根性深深地戕害着土家族成员的精神，极大地阻滞着土家族的社会文明进程，惟有给予最严厉的诅咒、剖析和审判，才可能实现作家所期许的民族“涅磐”新生。此外，《死街》的现实意义所指又不仅仅局限于土家族及其他民族，更将整个国民与整个人类纳入作品的审判视野，显示了小说丰富的层次性和包容性。“莫良卡梯，我们共同的祖先，你能否给我们一种权利，让我们来审视这个民族！不，我们应审判人类！”
四、结语
诚如孙健忠本人所言：“我义不容辞地以繁荣本民族的文学事业为天职，决心用自己的笔，记录下土家族的历史与现实，以强化本民族的自我意识，与其他民族能够在平等的地位上对话，促进彼此间相互认识和理解。”[8]（P261）从?????对土家族民俗文化元素的自发展示，到对土家族民间文学资源的自觉承袭，再到对土家族文化之根的自省审视，孙健忠小说的土家族文化意识建构日益深入和丰盈，其民族特质和文化内涵表达几近完美。总之，如此数十年如一日对土家族文化意识的矢志不移的自我坚守，彰显了一个严肃作家强烈的民族使命感与责任感以及自我民族性追求，这在今天是尤其可贵的。
注释：
[1]吴正锋：《孙健忠：土家族文人文学的奠基者》，文学评论，2008年，第4期。
[2]彭继宽，姚纪新：《土家族文学史》，湖南文艺出版社，1989年版。
[3]易知：《投身生活激流写<醉乡>――访土家族作家孙健忠》，文学报，1984年11月15日。
[4]孙健忠：《乡愁》，湖南人民出版社，1983年版。
[5]凌宇：《神酣意热话<醉乡>――写给孙健忠同志的一封信》，读书，1985年，第8期。
[6]赵志忠：《中国少数民族民间文学概论》，辽宁民族出版社，1997年版。
[7]孙健忠：《甜甜的刺莓》，云南人民出版社，1982年版。
一、后溪文化旅游资源品牌开发的区位优势
后溪古镇位于渝东南少数民族地区的酉阳土家族苗族自治县，文化旅游资源异常丰富。历史上后溪被视为“蛮夷之地，化外之区”，古称酉溪，早在3000多年前初民即在此居住，成为武陵山巴人后裔的重要聚居地，酉水流域土家族民族文化的核心地区之一。唐代典籍出现有关后溪的文字记载，迄今已有1500多年。自明代末期“赶苗拓业”以后，土家族田、彭、白三大姓居住酉溪。到有清1735年实行“改土归流”国家政策后，汉族百姓在中央政府号召下，也从江西移民到后溪垦殖、定居。“外来”先进的汉族农耕文化，强力刺激、推动地区的经济社会发展，后溪的酉水码头，那时实际成为湖广进入渝东南少数民族地区的交通枢纽。一度千船停靠，万商云集，十分兴旺。后溪坐落于武陵酉水“山水间”，相对封闭的特殊自然地理环境内，船运之外其他交通形式数千年没有得到真正开发，高山峻岭之间，原生态民族文化资源“富矿”的区位优势明显，在以下多个方面，显示出有别于渝东南其他少数民族县的地域特色:
首先是民歌资源:酉阳民歌入选第二批国家非物质文化遗产名录，而后溪民歌其实是酉阳民歌的核心构成部分之一。后溪土家族民间音乐资源丰富，山歌传统历史悠久。后溪抬岩石歌、打夯歌亦很丰富，歌词内容生活化，想唱什么就唱什么，十分随意，与劳动生活场面结合紧密。后溪酉水的船工号子作为川江号子的一个重要支系，地方特色浓郁；木叶歌更是本地民歌的特色品种；还有有哭嫁歌、薅草锣鼓等多种民歌类型均有地域特点。
其次在民俗信仰文化资源方面:后溪土家人的民间信仰历史传承久远，形成于中原大融合之前，有浓厚的南方巫文化特色。如游冥观花――“游冥”，意在巫师到阴朝地府看灵魂是否漂泊，飘荡何处；“观花”巫师登仙看花树，查看树上是否有虫吃树叶，树根是否稳当(生死祸福、灾难、病、痛等)；丧葬习俗原滋原味的打绕棺“穿花”程式(请师、启灵、穿花、散花、迎灯等五个连续程序)，历史文化价值独特；“做道场”习俗，由来以久，有规定的程式；“还傩愿”，则是后溪土家人集戏剧、娱乐、信神为一体的古老地方民俗，其历史传承更为悠久。还有非常独特的牛菩萨(敬牛神)习俗，与其地域文化的历史形成过程关联，有深厚的民族文化内蕴及其特别的民俗研究价值。
后溪土家人的节庆习俗多姿多彩，春节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等等既有汉族地区不同的土家族民俗内涵，又有武陵酉水地域文化的特别个性。颇有地方特色俗称“鬼节”的月半节，则是当地土家人尤其重视的，至今被后溪乡民看重沿袭。
又次是民间文艺资源:最有地区影响的是摆手舞，2002年国家文化部授予酉阳县“摆手舞之乡”称号，2008年，“酉阳摆手舞”列入第二批国家级非物质文化遗产名录。“酉阳摆手舞”的发源地就在后溪，这已是学界共识。后溪现存土家族摆手舞堂，在整个武陵山区和渝东南，都是最古老的文化遗存。后溪跳花灯也有地区影响，后溪花灯的历史比较悠久，同在渝东南，与国家级非物质文化遗产秀山花灯不同而有地域个性。跳灯的仪式成分不重，似乎已经嬗变为，本地百姓春节期间自娱自乐的民间狂欢形式之一。另外，还有舞狮、舞龙、彩龙船等多种受汉族影响的民间文艺活动类型，其鲜明的土家民俗文化内涵却倍受学者们的重视。
其他方面，民族民间工艺有土家族特色的棒棒烟杆、“柚子龟”、石木雕刻、土纸等四绝。豆腐酉水鱼、油茶汤、油粑粑、老腊肉等，则体现后溪土家饮食千年传承中形成的酉水文化特点。后溪长潭河湾土家山寨“干栏式”民居保存完好，土家服饰文化、语言文化遗存丰富。尤其是土家族口语在后溪民间的幸运保存，显得特别珍贵。另外，后溪长期封闭号称“小桂林”的独特自然地理环境，使之成为两百年来武陵山农民抗暴活动的中心地区，涌现出白夫人、彭象乾等民族英雄，邹杰、刘杨、杜相皋、田品山、白树庭等民主革命斗士，后溪人文历史增添的这道名人风景线，丰富了后溪传统的文化资源。后溪土家族民俗文化内蕴深厚、悠久的历史传统，作为文化旅游资源的潜在品牌开发价值，引起研究者的强烈兴趣。
二、后溪民族文化品牌开发面临的主要问题
后溪土家族民族文化资源品牌开发“富矿”的优势，能够顺利地转化为区域文化产业优势吗?具体说，能够为后溪文化旅游开发做出实质性贡献吗?带着这个问题，“渝东南少数民族文化产业品牌开发的调查与研究”项目组，在后溪镇镇长的安排下，组织当地多位知名人士和社会贤达，召开“后溪土家族民俗文化旅游开发专题座谈会”，并在会后专程前往“酉阳最美土家山寨”――后溪长潭河湾山寨调研，在民族文化品牌化过程规律的认识上，基本认同如下的理论识见:
“民族文化品牌化的过程，是文化与经济相融合的过程。一方面，民族文化品牌化通过民族传统文化(尤其是特色文化)的应用，调动人们对民族传统文化的亲切感、信任感、自豪感和认同感，形成一种无形资产，推动一个综合的经济体系的发展，带来经济效益和有形资产。另一方面，在保持民族文化特色的前提下，进行规模化的经济运作和开发，反过来会促使民族文化随着经济的发展而得到传承、弘扬和发展。”在我们看来，后溪民族文化品牌开发面临的主要问题，可以概括为如下两个方面:
首先，后溪镇产业发展规划仅停留在汇报总结类的定性文本形式上，县政府的旅游产业规划没有后溪具体细分的产业规划落实，后溪民族文化资源品牌开发问题，很可能成为一句应景的口号，或者以一份纸质文本的报告形式被当成例行公文保存，这是后溪民族文化品牌开发面临的主要问题。
改革开放三十年以来，后溪社会经济发展提速很快，座谈会上镇政府发给我们的《后溪镇概述》打印资料，特别提到这方面的变化，但在介绍后溪经济社会发展的统计数字之后，只有一句话提及文化产业问题:“利用后溪丰富的自然资源和民俗文化资源，招天下客商发展后溪的旅游产业。”作为政府行为，发展文化旅游产业当然会涉及旅游产业规划。但关于后溪镇旅游产业具体规划的询问，部门负责人很直率地说，“没有力量搞，想做也做不出来。”镇政府各部门的工作履行责任分工制，文化专干说，他一个人文化方面事情之外，还有计生、扶贫等六七种工作要参与，时间、精力首先就顾不过来；何况旅游产业规划是很专业的，有积极性也因为不真懂，做不了；关键是，产业规划就是一个文件，有了如何派上用场?副镇长接待项目组一行人时，反复强调“镇上的旅游规划”后溪承担不了的说法，座谈会上与会者的议论，对此也是明确认同的。规划需要市场眼光，需要经济头脑，从《品牌学》的认识角度看，后溪镇旅游市场细分在酉阳县旅游市场开发的总策划中，应有全盘考虑，似乎就是酉阳县旅游局的规划责任；但旅游市场的实际落实，最后还是后溪的责任，镇政府应设有对应处理专门问题的相关职能部门，并委派专人负责管理，以适应后溪文化旅游品牌开发、市场细分的当下紧迫需要。所以，归根结底，这还是体制上用人机制出现的实际难题。事在人为，镇里解决不了，建议县里帮助统筹安排。
其次，后溪地域特色鲜明的土家族民族文化资源，在酉水河石堤水库(秀山境内)建成蓄水之后，提供了文化旅游综合开发的新条件，新可能；后溪长潭河湾土家山村被评选为酉阳“全县最美土家山寨”，给进一步的文化旅游品牌开发奠定了认识基础，但从文化资源到文化资本还看不到其中的转型路径，文化资源品牌开发仍然停留在局部规划设计的文本范畴内，与后溪民族文化资源品牌开发的市场衔接存在脱节。
“前往后溪的旅游客源主要是县旅游局组织的，散客所占比例很小”，“游客很少自己主动选择这个景点”，后溪镇副镇长给项目组介绍旅游市场景气指数的时候，多次强调这个情况，也与项目组现场调查的事实相符。究其原因，主要体现在后溪旅游设施、景观条件与市场要求存在较大差距，有以下三个方面:
1.旅馆服务水平还在一般的“农家乐”经营习惯与卫生标准层次。古镇街道狭小，居民临街随意搭建的耳房，把街道弄得更逼仄；道路年经失修，凹凸不平，还间有垃圾，旅游者不会产生好心情。古镇民居建筑式样比较杂，公共社区类场所风格明朗，其余皆各行其事。要成为重庆主城区和国内旅客留得住、玩得舒服的地方，后溪镇旅游设施硬件建设的功夫就要用够。一般的“农家乐”服务与卫生标准，难以扩大现代观念的文化旅游市场。游客住不下来，就只好匆忙逛一趟“了愿”，“跑马观花”的心态游后溪，只能看到后溪历史文化传统精粹的皮毛，后溪民族文化资源知名度的正面提升，因此可能受到严重影响。
2.专供后溪旅游的交通工具还不配套，没有从游客角度设计安排。前往后溪旅游景点的交通工具只有一种，乘汽船游长潭及其沿酉水浏览各处的景观，其他陆上景观只有凭两条腿。后溪号称小桂林，爬山是后溪旅游的重要活动形式，年轻游客可能好一点，上年纪的游客只有干瞪眼。完善的后溪旅游精品线路，必须有形成网络的道路规划提供保证，水上行船与陆上乘车相互相成，缺一不可。
另外，改革开放以后，河湾外出打工者不少，随着收入的增加，砖混结构的民居新建不少，在土家族传统木质民居的山寨建筑别刺目。河湾土家山寨作为后溪民族文化资源品牌开发的示范景点，土家族民居资源的全面保护(包括文化空间)是基础，在这个前提下，凡是影响山寨景观视觉因素的存在，都应当考虑拆除而异地修建。
3.河湾土家山寨的旅游资源开发才开始，资源保护是基础，更是前提，资金的严重短缺已经影响到保护、开发的力度和进度。河湾土家山寨由下寨、中寨和上寨组成，坐落在长潭河湾一块开阔的巨大扇面坡地上，已有百年以上的历史。作为旅游景点的开发，开始按照规划目标逐步进行，当下从道路、游客接待点、码头、参观路径安排等等方面还存在严重不足。酉阳县政协2008年4月提出《河湾山寨民俗旅游发展规划》，项目组同年8月考察时规划实施的进展并不大，镇干部都说资金没有解决好而成为“瓶颈”。
关键词：大湘西；可持续发展；文化生态；民俗旅游
中图分类号：F592．99 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)02-0123-03
一、引言
历史上湘西包括的范围甚宽，现在的张家界市、湘西土家族苗族自治州(下称湘西州)、怀化市、邵阳市和益阳市的安化等地都属于其范畴。本文主要从区域旅游经济发展的角度来定义湘西，为和湘西州区别开来，称之为大湘西，主要包括张家界市、湘西州和怀化市。大湘西地处武陵山脉，长期以来居住着土家、苗、侗、白、回等十多个少数民族，其中以土家族、苗族和侗族为主。在长时间的历史进程中，形成了信仰、居住、服饰、饮食、节庆活动等多姿多彩的民俗风情。大湘西一直以来相对闭塞，民俗旅游资源保存丰富而独特，土家族的吊脚楼、哭嫁，苗族的银饰、拦门酒，侗族的风雨桥、侗族大歌等民俗风情享誉海内外。从大湘西的旅游资源来看，民俗旅游资源是其无可争议的特色资源和优势资源。在开发中实现大湘西民俗旅游可持续发展无疑应成为大湘西地区的正确选择。
大湘西民俗旅游资源的开发从20世纪80年代中期开始起步，经过近二十年的发展，形成了张家界的秀华山馆、吉首的德夯苗寨等具有一定知名度的品牌。开发形式基本涵盖了当前民俗旅游开发的主要模式，即以秀华山馆为代表的民俗博物馆；以德夯苗寨为代表的民族村寨和以张家界土家风情园为代表的主题风情园。但该地区民俗旅游发展很不平衡。张家界民俗旅游依托世界自然遗产武陵源的品牌优势和市场优势开发较早，取得了较好的经济效益和社会效益。湘西州和怀化市发展民俗旅游起步较晚，但发展潜力巨大。
二、大湘西民俗旅游开发中凸显出的问题
大湘西民俗旅游资源在开发取得成功的同时，也凸现出许多问题，影响了大湘西民俗旅游的可持续发展。主要表现在：
(一)遍地“开花”，缺乏统筹规划
近年来，民俗旅游逐渐成为热点，大湘西各个地、州、市凭借自身的民俗旅游资源开发出众多的民俗旅游景点，据统计，各种类型的民俗旅游景点近20处，但大多规模较小、项目雷同、重复建设多、布局欠合理。各个地、州、市相互之间没能统筹规划、整合，各地的民俗旅游资源难以形成合力开发出民俗旅游的精品，形成品牌，大湘西民俗旅游的形象并不清晰。
(二)重仿轻真，深度挖掘不够
开发中过分商业化扭曲了民俗的原始性和真实性，主要表现在民俗旅游被机械地舞台化、艺术化，民俗文化被随意地庸俗化，以至失去了民俗的本色与乡土气息，使一些民俗旅游脱离当地的社会生活，缺乏自然朴素的真情，如在张家界武陵源风景名胜区内所展示的并非真正的土家族传统服饰，婚俗表演缺乏土家族特点，存在欺、哄、骗等不良现象。在开发民俗旅游时，不重视对传统民俗的挖掘和民俗文物的收集整理，制造出许多假古董、伪制的古建筑，旅游实践证明，纯粹人造民俗和风情风光不再，正在被市场淘汰。
民俗旅游开发后由于缺乏民族学、民俗学方面的人才，又没有寻求相关高校、科研单位的智力支持，民俗文化没有专人调查研究，开发层次浅，缺乏深度，止步于对民俗现象特别是奇、怪甚至庸俗的民俗现象的展示，游客的参与性不强。
(三)主流文化和旅游的双重冲击，文化生态面临失衡
少数民族地区在现代化的进程中，面临发展经济实现现代化与保存本民族传统文化的矛盾，大湘西地区也不例外。一方面，要应对主流文化的现代化、全球化冲击；另一方面，随着大湘西对外开放步伐的日益加快，尤其是近年来发展旅游业，大量外地游客带来的“示范影响”改变了当地人的价值观念，也必然会对当地民俗文化的传承产生影响。大湘特的风俗习惯、民族艺术和手工制品等吸引了众多游客，而这些“独特”之处，往往又是“脆弱”之处，在外来文化的压力下很容易遭到破坏。我们已经看到，受经济利益的驱动和多种文化的吸引，大湘西开发民俗旅游的地区民俗文化已遭到歪曲和破坏，变化速度也大大加快。其民俗文化面临丧失自身独特的品质，被现代主流文化所同化，甚至造成民族文化生态失衡的危险。张家界土家族民俗文化的生存环境已岌岌可危了。
三、大湘西民俗旅游实现可持续发展对策分析
20世纪90年代以来，可持续发展思想逐渐成为主流的、新的全球性旅游发展哲学。民俗旅游的可持续发展就是通过开发旅游地民俗旅游资源，向旅游者提供高质量民俗旅游的经历，同时，促进当地民俗文化保护、发展，提高当地社区居民的生活质量，实现经济发展目标与社会发展目标的统一。大湘西要实现民俗旅游的可持续发展，需做到：
(一)坚持三个原则
1．民俗文化独特性原则
这是指发挥“唯我独有”、“你无我有”的民俗旅游资源优势，充分体现本地区、本民族的特色，创造出独特性的民俗旅游项目。民俗文化要在全国、全世界占有位置，关键在于特色和优势，民族特色和优势也是民俗文化旅游的诱人之处。游客旅游动机之一就是探秘猎奇心理，他们所感兴趣的也是异质文化的不同点、特殊点。因此，大湘西要根据自身实际，结合自身的人文和特色优势，开发出具有大湘西特色的民俗旅游产品。在整个大湘西旅游区，重点开发张家界市的土家族民俗旅游、湘西州的苗族民俗旅游、怀化的侗族民俗旅游。
独特性原则是建立在民俗文化真实性的基础之上。现代人旅游又是一个求真求实的过程，大湘西民俗旅游资源有着可靠的文化背景和真实的民俗存在，符合现代旅游者求真的需要。在发展过程中，首先，要认真挖掘蕴藏在民间的民俗遗存，去劣留优；同时，要开展民俗研究，对本区域的民俗加以科学整理。其次，要抓好本区域民族文化的精品挖掘，科学开发，营造一个逼真的文化背景，树立大湘西民俗旅游的鲜明形象。
2．居民参与原则
即民族旅游村寨的居民参与，共同营造民俗旅游的氛围，共享民族开发的利益。民族旅游村寨的开发，涉及到开发商、旅游中间商(旅行社)、政府管理部门、村寨居民等的利益。在开发实践中，我们往往忽略了村寨居民的利益，使他们成为旁观者，这就需要政府引导，开发商要与村寨居民加强沟通，融为一体，共同经营好村寨，实现共赢，从而实现民族村寨的可持续发展。
3．保护与尊重民俗变迁并举的原则
对游客构成吸引力的传统民俗在当前面临一个保护和民俗变迁的问题。处于当前这样一个变化的文化背景下，我们对待大湘西的传统民俗文化一是发扬，既要保留、保护民俗文化中的优秀成分和精华，又要扬弃、克服民俗文化中落
后、消极的成分。在开发和利用大湘西民俗风情旅游资源的实践中，存在着优劣不分、把糟粕当精华、歪曲民俗的现象。二是尊重，要宽容地承接来自大湘西之外的外来文化，尊重当地民俗的变迁，不能打着保护的幌子，拒绝当地民俗的变化和发展。
(二)选择三种优化模式
1．民族民俗博物馆
广泛收集民族民俗的各种实物资料和声像资料，建立博物馆，馆内一般可分为展示、演示、收藏、科研等区。在博物馆全方位展示该地区民族的传统历史文化和民俗风情，同时将其建成该民族的保护和学术研究中心。建设时，博物馆的总体布局、建筑风格等要充分体现该地区的民族特色。
大湘西目前建有张家界市的秀华山馆、凤凰的山江苗族博物馆、永顺王村的溪州民俗风光馆等民族民俗博物馆。但规模偏小，所存资料有限，学术研究价值有待提升。吉首市是湘西的政治、经济、文化中心，现拥有一所在民族研究方面颇具实力的高等学府――吉首大学，可规划在吉首市建立一座规模较大、特色明显、功能多样的民族民俗博物馆，使之成为大湘西地区民族民俗文化的资料中心、研究中心和发展基地，为大湘西民俗旅游的发展提供智力支持。
2．原生态民族村寨
也有学者称之为民族生态博物馆。它是在民族地区原有自然环境及设施基础上改建而成，保存当地原有的建筑、生产工具、生活用品、服饰、风俗习惯、文化艺术和居住者，管理者和工作人员也大多是当地居民。原生态民族村寨充分利用原有的自然环境，把人与大自然紧密结合起来；该村寨还必须融于周边的文化氛围，共同建成原生态协调的民族村寨。原生态民族村寨是在全球可持续发展思潮影响下，中外学者共同探索出的一种崭新的民族文化旅游持续发展的模式，也是一种实现动态保护与开发民俗文化双重目标的新型旅游发展模式。
目前，吉首市的德夯苗寨、怀化通道县的皇都侗文化村是发展较成熟的民俗村寨，具有一定的知名度。德夯苗寨位于张家界一猛洞河一凤凰古城黄金游览线上，地理位置优越，现属张家界股份有限公司，实行企业化管理，管理理念和方式较为先进，今后应把德夯和周围的吉斗等苗族村寨作为一个社区加以保护和发展，维护该社区民族文化生态环境的平衡，建成湘西州的苗族文化保护区和原生态的民族民俗旅游村寨，将其打造成大湘西民俗旅游的品牌和示范基地。
3．挖掘民俗精髓，丰富旅游产品
大湘西民族民俗资源丰富，对传统的餐饮、民居、工艺品和民俗节庆活动等进行挖掘既可开发成单项的旅游产品，如凤凰古城将沱江边的吊脚楼改造成家庭旅馆，张家界把土家十大碗搬上游客的餐桌等。传统民俗又是包装大湘西旅游产品，提升其文化品位取之不竭的素材。
(三)建立四种保证机制
1．政府主导，企业运作
发展大湘西民俗旅游宏观上应坚持政府主导。政府要做好统筹规划，在对民俗旅游资源充分调查的基础上，编制科学、权威、可行的区域民俗旅游发展规划，明确开发重点。大湘西各个地州市相互之间没有隶属关系，很难做到统一领导，因此，在开发大湘西、打造大湘西旅游圈的形势下，有必要成立一个权威的协调机构，建立定期协调机制，共谋本区域民俗旅游的发展。发展大湘西民俗旅游，微观上要实行企业运作。三种优化模式中，原生态民族村寨在经营体制上适合采用企业运作，一般采取公司+居民(农户)的运作模式。此种模式成功的关键在于必须考虑到村寨居民的切身利益，建立居民参与民俗发展的机制。
2．重视人才培养，提供智力支持
民俗旅游是一种高层次的文化旅游，要保护和发展大湘西的民俗文化、提高大湘西民俗旅游资源开发的质量和品位，需要各方面的人才，尤其是人类学、民族学、民俗学、旅游规划设计等人才。因此，必须加强此类高层次人才的培养，最有效的办法就是与本地和其他地方高校、科研单位协作，实施“借脑工程”，加大人才培养和民俗文化学术研究的力度。对于民俗旅游企业的经营管理人员和一线服务的员工(如表演人员等)的培训，也应引起重视，要特别注意将纯正、丰富的民族民俗文化内容加到培训中去，因为他们是民俗文化的载体和传播者，从而为大湘西民俗旅游的可持续发展提供智力上的保证。
3．加强制度建设，实现民俗文化生态平衡
在旅游开发中，对自然生态环境的保护意识逐渐加强，对人文生态环境的保护还未能引起充分重视。在发展民俗旅游的过程中，我们在强调对自然生态环境保护的同时要保护民族文化生态环境，保持民族文化生态的平衡。
首先，要通过制度化的手段保护好传统民俗文化。传统民俗文化的保护不要停留在号召和宣传层面上，应通过制度化的手段实施强制性保护。大湘西所属的民族自治州、民族自治县要充分利用自身的优惠条件，制定民俗文化的保护法规，借助法规的强制性力量对民俗文化实施保护。2006年5月，湘西自治州人大会议审议通过了《湘西洲民族民间文化遗产保护条例(草案)》。这标志着湘西在保护和传承民族民间文化上迈出了重要一步。其次，要利用发展民俗旅游的正面效应唤起当地少数民族对本民族群体及其传统文化的重新认识，激发其民族自豪感，从而自觉地发扬和繁荣本民族文化。再次，要通过编写乡土教材、举办传统节庆活动等形式教育、引导当地居民珍视本民族传统民俗文化，与时俱进，发扬光大，实现民族文化生态的平衡。
4．导人绿色环球21，建立国际管理体系
关键词：组织传播；民族村寨文化
枫香坡侗寨位于湖北省恩施芭蕉侗寨民族乡，气候温和、山清水秀，土壤为红土，呈酸性利于茶叶种植，是湖北十大茗茶“恩施玉露”的原产地。该村以土家族、汉族、侗族为主，茶叶收入占村民收入的绝大比例。该村是鄂西民族村寨的一个代表。对于其组织过程的解构、反思和了解，以及研究民族村寨的建构过程中存在的一些问题，是一个值得探讨的话题。
一、组织传播与民族村寨文化传播
长期以来，在结构功能主义的影响下，人们把组织理解为静止的、封闭的“有机物”，组织传播是组织所从事的信息活动。与人们对组织的传统认识不同，蒙特利尔学派把其理解为“组织的过程”这一开放的、动态的过程机制，传播不再是组织的一种功能属性，而是“传播构造了组织”。这样理解的组织与传播的关系适应了现代社会中人们不再局限于孤立的、稳定的、边界清晰的组织的认识，人们活动的范围更像是一张关系网络下的地图，不断的从一个组织节点跳转到另外一个组织节点，形成复杂的组织网络。
基于以上理论，我们把民族村寨文化传播作为一种组织传播理解，一方面是因为传统的组织概念已经不能解释作为社会形态一部分的民族村寨形态的变迁，人们走出生长的村寨工作又回到村寨进行生活建设，村寨成为了“个人为中心的网络”；另一方面，通过对其“组织传播”的比拟，为人们更好的理解组织文化传播提供了可能。
二、作为组织的侗寨与其“组织过程”
民族村寨是如何在其组织过程中实现建构的？麦克菲和庄试图通过区分出“成员身份协商”、“组织的自我建构”、“行动协调”和“制度性定位”等四种基础性组织传播流，来具体阐释传播如何构成组织的。本文正是以此为路径，通过对于民族村寨的“组织过程”的解析，将有助与我们进一步理解作为民族文化传播对于民族村寨的构造。
1.侗寨的“成员身份协商”
恩施市芭蕉侗族乡是经由原来黄泥塘侗族乡与芭蕉乡合并之后的形成的，侗族居民主要居住在黄泥塘，是恩施侗族的主要分布地。枫香坡侗寨的主要居民有汉族、土家族、侗族等民族，对其民族身份的调查中有学者提出了侗族民族身份“再造”质疑。在分析其原因时，学者向丽、李珊珊等都将其归为“为发展旅游经济政府主导下的身份建构。”然而仅仅把“稳发展旅游经济政府的主导力量”看做是侗族民族身份变迁的主要原因，就忽略了村寨在组织过程中真正的组织主导者――侗寨村民。
对民族身份的认同是对民族文化认同并得以传播的基础，而在侗寨的组织过程中，这里的民族身份“认同”更多表现为“我们希望成为谁”。一位当地经营农家乐的村民介绍“搞旅游时民族身份变更过，当时上面要求大家改为侗族，说少数民族有优惠政策。”在这位侗寨农家经营者朴实的回答中，透露出对于获得“上面优惠政策”的渴望，表达了村寨的组织成员在“协商”的过程中确定了成为侗族身份的期望。
2.侗寨的“自我建”与“行动协调”
侗寨的“自我建构”是指侗寨居民在其“期望身份”基础上进行的村寨建构，需要遵守的一些“行为准则”，并付诸于实践以实现村寨文化更好的传播。侗寨成员是侗寨文化传播的直接“讲解员”和“再现者”，在传播过程中，需要通过表演侗族歌舞、过侗族节庆活动、穿着侗族服饰、讲侗族语言等生活、行为方式实现一种“舞台真实”。侗族有三宝，鼓楼、大歌和风雨桥。本文以侗寨在侗族”三宝”的建构为例，阐释传播侗寨文化中侗族成员需要遵循的“行为准则”及所需要承担的工作。
侗族建筑作为侗族文化的重要元素，是展现侗族生活环境、民族技艺等的“重要窗口”。寨内可供游客体验休息的建筑有二十余处，处处彰显者侗族风情。风雨桥是侗寨入寨口的第一个侗族代表性建筑，整个建筑结构不用一钉一铆，以杉木为主要建筑材料，竖起宝塔式阁楼。鼓楼位于侗寨休闲区，作为侗族的主要建筑标志，是侗族进行议事的组要场所。为侗寨文化传播的需要，当地居民的房屋建设以青瓦斜面、飞檐翘角木质结构、白色墙体等为要求，以实现整体的一致性。村寨成员“为了配合景区建设，有的人家在平房外墙上镶上一层木板，让整个房子看起来更‘民族感’。”由此可见村寨在组织过程中达成建造侗族的规制，并共同建筑侗族建筑。
侗族歌舞对于侗族文化及其精神的传承和凝聚都起着非常大的作用，是侗族文化的直接体现。为了侗族歌曲的“前台表演”，当地居民在踩歌堂里为游客表演侗族大歌，主要有《嘎果贡》《婵之歌》等曲目。当地居民在表演大歌以传达侗族文化的共同规制下，自觉进行排练，可见其对于侗族歌舞的认同与传播的渴求。
3.侗寨的“制度性定位”
组织的“制度性定位”是指在组织过程中外部力量赋予组织制度的“合法性”，是对其制度的认同，并试图通过取悦这些外部力量的认同来维持其发展。在侗寨组织过程中制度的“合法性”主要来源于政府、大众媒介、旅游社团等“传播流”，是对其“身份协商”与“自我建构”等组织制度认同的主要外部力量，也是其取悦的重要对象。
在侗寨的组织制度定位中，来自政府的“认同”主要包括：对侗寨侗族身份的承认，并通过户籍认证得以实现；因此侗寨居民在外来者询问其身份时，统一回答“侗族”的少数民族身份。上文中农家乐经营者的话体现其对外民族身份“口径”一致的制度性定位。此外对侗寨的推广、扶持、与宣传，通过行政、财政等力量为其发展提供保障。在侗寨的组织过程中，由于当地经济基础薄弱，基础设施建设落后，为侗寨旅游带来了很多不变。当地政府先后投入900余万元用于道路的修缮、寨内相关建筑景点的建设、改善当地的通讯照明状况等基础设施建设；此外为当地发放侗族服饰，并远赴贵州黎平显请来老师教授歌舞等。相应的侗寨居民按照政府的要求统一建筑木质房屋结构、穿侗族服饰、积极参加侗族歌舞的学习，迎合政府的相关制度。
旅游社团为侗寨带来了游客，并带来了直接的经济收入。侗寨村民积极配合“舞台表演”来吸引游客目光，每周末在戏台进行侗族歌舞表演，游客多时增加表演的场次；并建设民俗文化官展示侗族生活劳动工具，并让游客参与当地的茶园采摘活动，体验农家劳作的乐趣；开办农家乐、学做侗族菜，为游客提供休闲与吃饭的场所。旅游社团在认可其侗寨身份的前题下，带来了侗族文化传播的直接“受众”，侗寨对其取悦可见一斑。
三、侗寨“组织过程”的反思
侗寨文化传播构建了侗寨，然而当地由于缺乏侗族文化的根基，其侗族文化传播的“真实性”与“可持续发展”的动力可想而知。与此同时，由于侗寨组织过程中对其原有“民族身份”与本土文化的部分否定，也阻碍了原有的土家族民族文化的发展。再次，对于外来力量的过分迎合以及相应的利益纠纷，给侗寨居民和谐带来了隐患。
1.侗寨文化传播的表层化与停滞化
民族村寨文化作为民族文化的重要组成部分，是该民族建筑、习俗、语言、歌舞、规约、信仰等习俗的“文化场”，而侗寨的组建构只停留在建筑、服饰、表演等复制性强的表层文化的层面，对于民族语言、信仰、规约等深层次的文化传播则力不从心。民俗文化馆中劳作工具的简单陈列，不能描绘侗族劳作的生活场景；民族服饰的穿着，不能表达侗族身份的真正认同；民族建筑的搬造，不能解释民族习俗的独特性；民族节日的移植，不能体现侗族的文化内涵。
此外，由于村民没有侗族语言、信仰，只需要行为方式等符合村寨制度，就不会受到组织的制裁，对与侗寨文化的深层次发展也就疏与关心。没有根基的侗寨文化传播也不能实现侗族文化的可持续发展，只能满足旅游表演的需要，是一种工具性的利用。
2.本土民族身份与文化的认同与发展的制约
在侗寨的组织过程中，当地非侗族居民的身份协商与更改，虽然满足了侗寨文化传播的需要，但造成了本土民族身份认同与文化发展限制。
枫香坡侗族本是土家族与汉族为主的民族构成，其中土家族作为恩施主要少数民族之一，拥有自己独特的民族文化。侗寨组织过程中对于民族身份的更改，模糊了人们对于民族身份的认同，对于与外界交流更频繁的年轻一代来说，这种模糊性更为强烈。
据当侗寨土家族老人回忆，从前当地有陪十姊妹、十弟兄等民俗，现在芭蕉乡其他地方仍然保留着本民族的丧葬方式。此外，土家族能歌善舞，以前也有唱山歌的表演习俗。但在侗寨的组织过程中，原有的民俗没能得到发展，而是迎合了外来的侗族民俗。模糊了本地民族身份，限制了本地土家族文化的发掘与发展，出现了表现的“民俗”。
3.民族团结村的建设受到限制
侗寨是武陵地区民族团结村的示范村，民俗文化馆的墙上写着“民族团结贵如空气”的大字。在侗寨建设之前，当地土家族与汉族和谐共处，关系融洽。然而在侗寨旅游发展的过程中，村民兴办农家乐，为争夺客源，相互之间关系发生了变化。商业化气息变的浓厚，以前相互走家串门的场景变成了农家之间的相互排斥等地步。此外，旅游带来的利益收入分配不均的状况也产生了贫富之间的分化，人们之间的交流来往变少了，民族团结村的意义也就不复存在了。
侗寨成员的团结是侗寨组织过程得以实施与行动协调的关键因素，没有了团结，侗寨文化的传播也就无从谈起。侗寨组织制度的失效，对于当地的村寨旅游的可持续发展和社区和谐带来了威胁。
四、对于侗寨文化传播的建议
通过以上分析，在侗寨的组织过程中，只注重对于侗族文化的浅层次的发掘与移植，其民族文化的“真实性”遭到了质疑。侗寨的发展也忽略了本地土家族文化的发掘与传播，让本地文化让位与“移植文化”。此外，村寨组织规约的失效阻碍了侗寨文化的传播，限制了民族团结村寨的发展。
因此，侗寨应该发掘传播本土文化，巩固“民族团结示范村寨”土家族文化作为侗寨组织的宝贵资源，应该从分给予发掘与传播。首先，应恢复原先土家族的民族身份，通过家谱等方式寻根溯源，增强民族身份的认同感。此外，在已有的基础上，恢复或建造土家族建筑物，形成土家族民族区。通过当地土家族老人的回溯，与相关文献资料的查找，发掘例如十姊妹、十兄弟，当地丧葬习俗等民俗习惯，增强土家族民族文化的认同感。对于侗寨的形象的建构主要是突出其民族团结的特征，展现侗寨组织中土家族、侗族、汉族相互团结和谐的画面。这样以来，不仅丰富侗寨民族文化传播的内容，展现了各民族文化的差异性，也为民族团结起到了示范作用。
此外，侗寨应明确其侗族文化传播“前台”的定位，汲取芭蕉乡黄泥塘侗族聚居地的民族文化，展现侗族文化的深层次内涵；也可请来这些侗族居民作文化“讲解员”，传播侗族文化。
参考文献：
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[4]向丽.对民族村寨文化现代性建构的反思――基于湖北省恩施市枫香坡侗寨的调查[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2014，5.
作者简介：
唐晓枫（1974.05―），女，湖北建始人，恩施州电视台总编室副主任。
【关键词】 传统民俗 文化旅游资源 城市 乡村 物态 非物态
一、引言
民俗文化是指一种与人类社会生活密切相关的文化现象,是一定群体在长期历史过程中形成的趋同性生活模式,它包含着人类在物质生产、经济贸易、社会活动、文化娱乐等方面约定俗成的行为方式和行为模范,包括生产与生活习俗、游艺与竞技习俗、岁时与岁日习俗、礼仪与制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等。它存在于社会生活的各个方面。
旅游是一种跨文化的实践活动。旅游者在民俗文化旅游的过程中,既体验了不同民族的不同生活方式,也了解了不同民族的各自文化,开阔了视野,丰富了知识。各民族的传统民俗,蕴含着极其丰富的文化内涵,具有极强的观赏性、知识性和趣味性,由此也体现了不同民族、不同地区的本质特征。不同地方,由于气候、地理等因素的影响,传统风俗习惯也存在着许多差异,更由于各民族生产力的发展参差不齐,致使各传统民俗文化丰富多彩,各具特色。传统民俗文化旅游是旅游者了解不同文化、体验不同民族传统生活方式的重要途径。
二、城市传统民俗文化旅游资源
古城墙、四合院、琉璃瓦、大运河、地方小调、玩龙灯、踩高跷、赛龙舟等,这些带有强烈传统文化内涵和历史印痕的城市传统民俗,凝聚着古人精湛的技艺和审美观,隐藏着本土一系列的人文观念和人伦关系,是城市文化的历史记录,是得天独厚的文化旅游资源。传统民俗文化旅游资源为旅游者了解城市文化个性,领悟城市风情,体验城市传统文化生活提供了载体。如北京的四合院、上海的石库门、南京的夫子庙、成都的茶馆、山西的大院、苏州评弹等都是旅游者感受地方传统民俗风情、传统民俗文化的旅游热点。
1、物态传统民俗文化旅游资源
物态传统民俗文化旅游资源是城市中最常见的民俗文化旅游资源。如传统民居、街道、会馆、当铺、作坊、商号、祠堂、府邸、书场、剧院、戏台、庙宇、园林、碑石、城楼、学堂等,都属于物态的传统民俗文化旅游资源。
传统建筑及其古老的结构布局,真实地记载了城市百姓的生活方式,带给人们的是历史文化、传统民俗及城市形态连贯的记忆与韵味。如上海的石库门房子,是大多数上海市民的主要生活、繁衍生息的场所,它是中西建筑艺术及文化相融合的产物,它的出现是一种城市生活的必然。随着上海洋场风情的现代化生活的不断变化,庭院式大家庭传统生活模式被适合于单身移民和小家庭居住的石库门弄堂文化所打破,石库门里的“亭子间”、“客堂间”、“厢房”、“天井”以及“二房东”、“白相人嫂嫂”、“七十二家房客”等与石库门有关的名词都成为了老上海们温馨的记忆。石库门房子作为最具上海社会人情、最富有上海地方情调的上海居住文化特色,成为旅游者了解上海城市传统民俗文化的一大窗口。还比如说,北京的四合院、广州的西关大宅院等,都因其中蕴涵着浓厚的生活气息而成为旅游者体验传统民俗真实生活的热门旅游景点。
传统城镇民居、古老街区,包括建筑文化、生态文化、礼仪文化、商业文化、风水文化等都具有厚实的文化内涵。它们是以城镇中未经现代改造或毁坏的传统街区、坊巷、院落为主,并包括其周边的城镇自然环境及风貌。如浙江的周庄、同里、乌镇,北京的胡同,丽江与平遥的老城区,苏州的古城等,均是典型的代表。这些传统的民居、街区,具有民居建筑、街道布局、自然环境的观赏功能,是城市传统民俗文化旅游的主要资源。
城市的标志――城楼和钟鼓楼,是中国古代城市象征的标志性建筑,它蕴含着不同的传统城市文化。城楼是标示城门的位置,观察控制出入城的人流,望敌情的,可以瞻示威严;钟鼓楼是城市的中心,也是一项景观工程,既为报时又做礼仪之用。从过去到现在,城市的标志性建筑遗留着它自身的历史痕迹,也记载了现时代的面貌与存在的状况,这种历史与现代集于一身的真实反映,证明了古代城市与现代城市之间的文化传承关系。如北京的正阳门,湖南的岳阳楼、河北的正定长乐门、西安安定门等等。几百年来的时代更替,城市在变,城市里的人也在变,不变的是文化和人的情结。城楼和钟鼓楼,它带给旅游者的是城市的标志和象征,是文化传统的传承,是丰富的文化旅游资源。还有众多的会馆,如北京的“老舍茶馆”,成都的茶馆等,无不渗透出浓浓的地方风味。
园林则是一种自然山水和人的思想意境相融合的一种旅游资源。如世界文化遗产――苏州园林,没有哪些园林比历史名城苏州的四大园林更能体现出中国古典园林设计的理念品质。咫尺之内再造乾坤,苏州园林被公认是实现这一设计思想的典范。苏州园林以其精雕细琢的设计,折射出中国文化中取自自然而又超越自然的深邃意境,是中国著名的文化旅游资源。
2、非物态传统民俗文化旅游资源
(1)传统节日民俗文化旅游资源。传统节日民俗文化,是丰富的文化旅游资源。它们反映了民族的传统习惯、道德风尚和宗教观念,寄托着整个民族的憧憬,是千百年来一代代岁月长途中欢乐的盛会。每一个传统节日都有它的历史渊源、美妙传说、独特情趣。如我国主要的传统春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等传统节日是传统民俗文化生活中最为精彩的一幕。大量有趣的传统节日民俗也是在这样的文化氛围中产生的。
(2)传统娱乐民俗文化旅游资源。传统的娱乐民俗文化活动也是传统民俗文化颇具特色的内容之一。龙舟竞渡、清明踏青、重阳登高、元宵赏灯、春放风筝、夏日赏荷、秋斗蟋蟀、冬作诗会以及踢毽子、舞狮子、玩龙灯、打秋千等,都构成了丰富的城市传统文化旅游资源。
(3)传统民俗文化技艺等文化旅游资源。传统民俗文化技艺包括传统民间歌、舞,传统戏剧、曲艺(如京剧以及各地的传统戏曲),传统民间美术,传统民间杂技与竞技,传统手工技艺等,底蕴丰厚,无不渗透出一股浓浓的地方风味。传统民间美术中如被称为来自民间的“大百科全书”――天津杨柳青木版年画,具备了厚重的历史积淀和文化连续性。它的内容充分表现了劳动人民在生活中追求理想精神的实质,把文明审美观和生存体验表达得淋漓尽致。各地都有代表本地特色的传统手工技艺。从一个城市的传统手工技艺及工艺品中,可以断定在过去这个城市民族的手工业技术发展到何种程度,更可透析出这个城市民族的艺术天赋和审美力。如江苏宜兴紫砂陶制作技艺,景德镇手工制瓷技艺等等。旅游者从一个城市的手工技艺中可增加对这个城市民族历史的了解。
三、乡村传统民俗文化旅游资源
在那些远离现代城市的村落、乡村,有着完全不同于都市生活经验的生活场景。那些散布于广袤土地上各个角落的建筑、服饰、生活习俗、节日庆典、文体游戏等,都是传统民俗文化活生生的载体。不同民族、不同地理环境的乡村民俗文化,表现出不同的风俗习惯和文化背景,这些特点是文化旅游的优势资源。
1、物态传统民俗文化旅游资源
(1)古村落、乡间民居文化旅游文化资源。古村落是农耕社会的基本生活单元,是传统民族文化的箱底。它保存着各种历史记忆和细节。如贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县的肇兴侗寨、安徽省黄山市黟县东源乡的西递村、贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的报德乡朗德上寨、安徽黟县的南屏村和宏村、江西省上饶市婺源县沱川乡的理坑村等等。
中国乡间民居按地域主要分为北方乡间民居和南方乡间民居,其中中国南北乡间民居有很多不同。如最具有江南水乡代表性的苏州、杭州的乡间住宅规模和布局很有特色。住宅的墙壁高大,房房相连,中间由风火墙隔断,庭院的面积不大,高高的楼房,使天井显得分外高深。它与北方乡间民居的明显区别是雕刻装饰极为繁多,却极少彩画;墙用白瓦青灰,木料则为棕黑色,或棕红色等,十分淡雅,和水路相比,街巷显得十分狭小幽深,造成了曲径通幽的意境。旖旎的水乡风光,传统的建筑格局,特有的乡村建筑文化,是江南水乡最具有特色的文化旅游资源。
(2)自然风光及环境文化旅游资源。乡村居民的传统农田房舍、牛羊稻麦、耕田插秧、碾米织布、浣衣煮饭等生产劳动和家居生活,无不渗透着人类对自然环境的适应结果与生态特色。这一切构成了乡村传统民俗文化旅游最自然的文化旅游资源。
2、非物态传统文化旅游资源
(1)传统节日及娱乐民俗文化旅游资源。乡村传统节日及娱乐民俗文化活动,有汉族“春节”的庙会,“元宵节”的舞龙灯,有壮族的“三月歌圩节” 等等,成为了旅游者体味乡村生活的重要载体。如乡村的“元宵节”舞龙灯是一种民间乡间舞蹈,其历史久远,形式多样。舞龙灯的民俗起源于古代人们对龙的崇拜。古人将龙视为能呼风唤雨、降福消灾的神物,舞龙灯就是为了祈祷神龙的保佑。舞龙一般用草、木、竹、布、纸扎成,节数不等,多为单数,以图吉利。除颜色的区别外,还有用荷花、蝴蝶组成的“百页龙”,用木板凳制作的“板凳龙”,用稻草扎成的“草龙”,用布糊制成的“布龙”等等,成为独具特色的文化旅游资源。
还有汉族乡村的“斗鸡”、“爬竹竿”、“练拳脚”,藏族的“锅庄”,蒙古族的“那达慕”大会等等传统文化娱乐。如蒙古族的 “那达慕”大会,是蒙古族喜庆丰收或欢度节日的盛大聚会。它是以摔跤、射箭、赛马、歌舞娱乐游艺等项目为主要内容。那达慕在蒙古人的心目中是古老而神圣的。那达慕大会的气氛隆重而热烈,充满着浓厚的传统民俗文化色彩,是一种集祭祀庆祝、体育竞技、文化娱乐、经贸交流为一体的广大牧民的盛会,是当地文化旅游的主要资源。
(2)传统习俗文化旅游资源。在乡村社会中,包括生产、生活方式、服饰、民居、宗教、仪式、庆典、习惯等等还相对保留着较城市传统民俗文化更为传统的生活方式和风俗习惯。如屈原故里端午习俗,具有浓郁的巫风色彩和人神崇拜文化,具有代表性的湘西、鄂西土家族、苗族的傩堂戏、傩舞,青海黄南藏族自治州同仁县境内藏族、土家族的热贡“巫风舞祭”,江苏等地的唱麒麟、唱凤凰等带有巫风色彩的艺术活动。这些都是极其宝贵的乡村传统文化旅游资源。
如聚居在湖北清江流域的土家人,至今仍盛行以欢乐的歌舞来吊唁逝世老人的传统习俗,当地土家人叫它“撒尔嗬”。“撒尔嗬”即“跳丧”,又名打丧鼓,是土家人的祭祀歌舞。土家族祖先巴人早在两千多年前,家中老者死后就流传“跳丧”,它在鄂西民间有着极其久远的历史。据说它源于土家人的先民――巴人古代的战舞和祭祀仪式。直到今天,鄂西清江流域的土家人,仍然保持着这一文化习俗。还有土家族的婚俗――哭嫁等均是具有浓郁特色的民俗文化旅游资源。
(3)与民间文学故事、神话传说有关的文化旅游资源。由于某些自然景物外型特征像人形或其他生物,人们便将其想象为有思想有行为的生命体,或者是一些在当时的人看来无法解释的自然现象,在人们的想象和猜测中产生了一个个神话故事。如长江三峡的神女峰,因赋予了巫山神女的传说而使长江三峡游更具魅力;如山东蓬莱阁,由于海市蜃楼这一自然景观而被赋予了“八仙过海”的神化传说,使得山东蓬莱阁成为著名的文化旅游胜地。还有湖北省孝感的董永传说、浙江省诸暨的西施传说、浙江省天台县的济公传说等等,这些都是丰富的文化旅游资源。
(4)传统民俗技艺等文化旅游资源。传统民间歌、舞中如傣族的孔雀舞,藏族的锅庄舞;传统戏剧、曲艺中如安徽省凤台县、颍上县的花鼓灯;传统民间杂技与竞技中如河北吴桥的杂技,河南的少林功夫;传统的手工技艺中如藏族的唐卡,苗族蜡染技艺、土家族织锦技艺及各地乡村的剪纸技艺等等,这些都是各地文化旅游的重要资源。
(注:本文系湖北省教育厅2007年度人文社会科学研究“湖北省文化旅游资源的深度开发研究”阶段性成果。项目类别与编号:一般项目2007d449。)
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关键词：土家族 文化旅游 创意产业
土家族文化旅游创意产业系指文化旅游企业以开拓土家族文化旅游景区内的人文景观为手段，以积极引导游客感知和体察土家族传统文化为内容，通过深度挖掘具有民族文化特质的旅游知识产权的方式来创造高附加值的旅游产品的旅游产业开拓新方向。旅游产业是重庆土家族聚居区的重要支柱性产业。在游客求知和求异兴趣浓厚，文化寻根上升为旅游时尚的今日，文化旅游企业应当以创意产业开发理念为指导来开拓重庆土家族文化旅游产业。重庆地区是土家族的重要族群聚居区，但限于经济基础设施匮乏等诸多原因，该区域经济发展水平相对滞后。土家族聚居区内的区域经济发展亟需以土家族文化旅游创意产业开发为契机，来建构既能满足游客的文化享受风尚，又能促进土家族生活水平提升的区域旅游经济发展新模式。
重庆土家族文化旅游创意产业开发所面临的问题
（一）重庆土家族文化旅游的创意产业开发理念滞后
其一，重庆土家族文化旅游创意产业开发过程中过度偏重于经济利益导向而忽视社会效益与自然生态环境价值的考量。土家族文化旅游产业开发具有前期投资额度较低，资本回收速度快，净资产收益率较高等特点，由此吸纳诸多企业大搞仿古建筑和伪劣民族文化表演。部分文化旅游开发企业为追求短期经济效益而过度开发土家族人文旅游资源，缺乏将土家族世代繁衍生息之自然生态环境与其千年传承的民族文化特质相融合。此类土家族文化旅游资源开发损害了景区内自然生态环境，抑制了物种多样性生存空间，降低该景区文化旅游产业的未来收益率水平。其二，重庆土家族文化旅游创意产业开发过程中忽视系统规划文化旅游资源开发，从而压缩景区整体价值实现空间。部分土家族文化旅游开发企业偏离对土家族传统文化开发的主题，缺乏对土家族文化旅游产业开发的主题性营销规划。各文化旅游开发企业多从本机构的利益出发，缺乏围绕同质性文化旅游资源开发展开合作的意愿，从而导致文化旅游产品无节制的过度开发，破坏有限的土家族人文旅游资源，最终损害土家族文化旅游开发企业的整体利益。
（二）重庆土家族文化旅游的创意产业资源融合力度不足
其一，重庆土家族文化旅游的创意产业链过短导致产业链内部缺乏有效的资源整合力。作为第三产业的有机组成部分，重庆土家族文化旅游产业对交通运输业、生产制造业及农业等相关产业具有较强的依附性，文化旅游相关产业的发展不力将直接制约重庆土家族文化旅游产业的发展空间。当前重庆土家族文化旅游产业多将其业务重心聚焦于旅游行业，在将交通、餐饮、住宿、购物与娱乐等旅游相关产业进行有机整合和各产业资源融合方面缺乏力度。其二，重庆土家族文化旅游企业缺乏核心竞争力。承担土家族文化旅游业务运作的旅游企业多为民资企业，其日常管理制度体系建设不到位，旅游服务缺乏规范性，信誉度较低。由于重庆土家族文化旅游企业规模较小，缺乏对土家族文化旅游资源整合能力，导致掌握不同文化旅游资源的企业间各自为政，难以形成规模效益以促进土家族文化旅游业的可持续发展。
（三）重庆土家族文化旅游的创意型旅游产品开发匮乏
其一，重庆土家族文化旅游产品开发层级较低，未能充分发挥其文化创意功能。土家族民俗文化内涵丰富，在民间舞蹈、民族服饰和风土人情等方面具有鲜明的民族特点。但由于旅游企业缺乏根植于土家族文化展开相关旅游产品研发，致使具有浓郁生活气息的土家族文化旅游项目难以得到游客认同。土家族文化旅游产品开发多以静态景物观瞻为主，缺乏针对土家族民间风俗和节庆活动类项目进行互动式文化旅游项目的开拓。土家族文化旅游产品的表现形式多为向游客简单和直接呈现土家族传统文化，缺乏运用高新舞台技术对传统土家族文化进行现代化改造，以适应时尚化游客群的审美需求。
其二，重庆土家族文化旅游产品组合式开发缺位。土家族文化旅游产品的开发忽视对旅游产品的地域组合式开发设计，从而使得重庆各地土家族旅游景区之间独立运作，难以形成针对目标游客市场的整体营销策略。土家族文化旅游企业的旅游产品开发未能依据产品特征来实现游览内容组合式开发，使得游客所享受的旅游产品被肢解成为若干独立的游览活动，难以在较短时间内充分领阅土家族多样性文化的特殊魅力。
重庆土家族文化旅游创意产业商业模式开发路径
（一）重庆土家族文化旅游创意产业的理念重塑路径
其一，重庆土家族文化旅游企业应树立以市场需求为导向的文化旅游创意产业开发新理念。当前文化旅游产业的游客需求已然脱离以观光旅游为主的传统的基础性旅游需求层次，游客的旅游行为呈现多元化旅游诉求态势。重庆土家族文化旅游产业开发应当以土家族传统文化为根基，以核心旅游产品为基础进行多元化文化旅游产品开发。土家族文化旅游企业可加深对文化旅游市场的调研，深入把握目标客户群的文化背景和特殊喜好，并据此来定位土家族文化旅游企业的产品研发方向。土家族文化，旅游企业可结合当前主流游客偏好的体验式旅游模式，深挖诸如“摆手舞”等土家族民风民俗中互动式娱乐节目，并将其打造为经典旅游产品推向目标市场。
其二，重庆土家族文化旅游企业应将绿色旅游理念注入土家族文化旅游品牌中，着力打造生态环保型土家族文化旅游创意产业。与其他名山大川式旅游景点相竞争，土家族聚居区周边的自然旅游景点并无明显优势。土家族应当深入挖掘本民族传统文化中的绿色生态环保元素，并将其嵌入到现代旅游产业中。土家族居民结合聚居区内的水土自然资源特点创造了坡地轮休、草地轮牧、耕牧混成等耕种文化，充分激活了聚居区内自然资源的自我修复力。土家族文化旅游企业可据此开展土家族乡村体验旅游项目，吸引远离农耕文明的现代都市人群体验土家族的原生态耕种文明的魅力，并籍此来向游客群体的意识中注入生态环保的理念。土家族文化旅游开发企业应深刻认知到绿色旅游的内在价值在于游客与景区自然生态环境的和谐，故其文化旅游开发方案应当着力避免过度的旅游基础设施建设对土家族聚居区的自然生态环境的破坏，以降低土家族文化旅游景区内的自然生态承载压力。土家族文化旅游项目开发应重视激发人文内涵型旅游产品对游客的吸引力，尽量运用小微化旅游设施来接待游客，从而将外源性游客的旅游行程所形成的生态足迹评价指标优化。
（二）重庆土家族文化旅游创意产业的产业耦合路径
其一，重庆土家族文化旅游企业应当通过促进旅游相关产业耦合方式来促进土家族文化旅游资源整合，实现土家族文化旅游事业整体利益最优化目标。文化旅游创意产业的要义在于以文化旅游为平台来将设计者的无形思想转化为现实旅游产品，将丰富多彩的土家族传统文化和现代科技创意相融合，形成具有高度经济价值的旅游产业。而单家文化旅游企业的资本实力相对有限，文化旅游市场开拓力也相对不足。土家族文化旅游开发企业可以与县文化馆、土家族艺术团体、土家族传统工艺大师、土特产企业展开合作，促进土家族民族文化产业与文化旅游业的资源优化重组。土家族文化旅游开发企业可在整合文化资源与旅游资源的基础上提出土家族文化产业的整体营销方案，通过充分发挥旅游业对整个土家族区域经济的拉动作用来打造土家族文化产业链，开发全系列土家族文化产品和服务，从而实现对土家族文化产品与服务业的整体开发目标。
其二，重庆土家族文化旅游企业应当通过促进旅游产业内部资源耦合的方式来促进土家族文化旅游资源整合，提高土家族文化旅游产品的可观瞻性和游客的体验价值。例如有着“东方情人节”美誉的女儿会是恩施土家族的一种由婚俗演变而来的独特的节庆习俗（宋永华，2012）。土家族文化旅游开发企业要关注此类分散在山坳乡间的离散化土家族文化资源的整合，通过对相关离散型土家族文化旅游景点的深入研究，土家族文化旅游开发企业可设立诸如土家族廪君神话旅游线路、土家族女儿会暨东方情人节旅游线路等主题旅游产品。土家族文化旅游项目要以相似主题旅游资源为纽带，以主题式文化旅游项目为切入点，实现土家族区域旅游资源的整体效能最优化和旅游经济价值最大化目标。在构建具有浓郁民族地方特色的主题性文化旅游线路的过程中，旅游项目组织方可用丰富的土家族文化元素来升华该主题旅游项目的内涵，从提升游客感知度的层面来精心设计土家族文化旅游产品包装方案，打造具有可持续发展力的土家族文化旅游产业品牌。文化旅游企业还应积极推动手工艺产业与旅游产业的融合。土家族手工艺品反映了土家族的民族文化，具有原真性特点，是游客在相似的旅游体验中寻找异样体验的理想选择（马振，2014）。文化旅游企业可在旅游景区出售土家族特有的西兰卡普织锦实物的同时，力邀资深的土家织锦艺人现场展示织锦工艺的魅力，并辅以土家族山民歌、摆手舞等文化元素，为游客提供高纵深的民族艺术体验。
（三）重庆土家族文化旅游创意产业的旅游产品开发路径
其一，土家族文化旅游项目可借助现代信息技术来为游客提供交互式旅游产品服务，有效提升旅游企业的品牌价值。社交媒体的迅猛发展深刻影响到游客的旅游活动全程，并增进在旅游过程中的游客体验满意度。社交媒体不仅有效解决游客个人信息交流问题，而且提供了方便快捷的低成本高效式信息搜索平台。旅游企业可与社会化网络媒体建立联盟关系，为客户提供自由生成内容式动态信息交互服务。游客群体可借助社交媒体来发表其旅游感想、分享游览照片，从而增强其从旅游行为中获取的满足感。土家族文化旅游企业可充分利用网络媒体的互动功能来增强对土家族文化旅游目的地的宣传。游客可运用网络媒体对土家族文化旅游企业提供的旅游相关信息进行对比分析，从中选择具有较强品牌知名度和较高游览价值的旅游景点中选择适合自己的旅游目的地，并借助社交媒体进行口碑传播，从而将土家族文化旅游产品信息迅速扩散，实现土家族文化旅游宣传效能的最大化。
其二，土家族文化旅游项目可运用声光电等高科技技术改造既有文化旅游产品，从而有效提升游客的体验价值。重庆土家族民间艺术表演品种繁多，诸如灯彩灯舞、儿调等各类艺术表演形式通常在土家春节、奔牛节、调年会等土家族传统节庆日展现。土家族文化旅游项目可以借鉴《印象刘三姐》等大型山水民歌艺术表现形式来为重庆土家族量身定制开放式布景的大型山水实景艺术舞台，将白再香、秦良玉等土家族的历史名人搬上艺术舞台。重庆土家族文化旅游项目可充分运用激光视频、智能控制舞台灯等高新技术来丰富土家族传统艺术表演的形式，给游客们形成强悍的视觉冲击力，通过将土家族传统文化与现代舞台高新技术相融合的形式来增进游客的旅游体验价值。
其三，土家族文化旅游企业可基于游客消费实力来将目标游客群划分为若干细分游客市场，并针对各细分市场提供差异化旅游产品。针对工薪阶层的游客，旅游企业可以与普通土家族家庭联合开办农家乐式旅游项目，以实惠的旅游团费报价来向工薪族游客提供深度土家族农家生活体验式旅游服务。针对高收入阶层，旅游企业可集中开发土家族文化娱乐庄园和休闲体育运动中心等高端旅游设施。旅游组织机构可向高端游客提供高附加值的土家文艺表演和互动式土家节庆娱乐服务，精心打造“学织土家织锦、看欢歌摆手、背土家新娘、听木叶情歌、尝土家拦门酒”等民俗旅游文化节目，全方位展示土家族民俗民风的古朴纯真之美（王友富，2012）。
参考文献：
1.宋永华.旅游背景下少数民族文化的网络传播―以恩施土家族“女儿会”为例[J].中国传媒科技，2012（18）
关键词：传统中医学；土家族医学；养生；保健
随着现代科技的不断进步，医疗水平的不断提高，以及世界经济和社会生活日益现代化，人类的寿命逐步延长，健康问题层出不穷，如何通过养生保健来预防疾病的发生发展已引起人们的高度关注。传统中医学历来重视养生保健，提倡未病先防。土家族医学作为传统医学中的一个重要组成部分，作为一门“经验的自然科学”，对以土家族为主的各民族人民的生存繁衍、文明健康做出了重要贡献。本文拟探讨饮食起居，精神调养，形体锻炼等在传统中医学和土家族医学养生保健中的地位和作用，比较传统中医学和土家族医学在养生保健方面的异同。
1 传统中医学中养生保健的原则
中医养生文化历史悠久，在世界文化当中，中国人的养生学与其他民族相比，具有独到之处。中医学从《黄帝内经》开始就把养生防病作为主导思想，提出了“上工治未病”的预防思想。《素问四气调神大论》指出：“圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱……”［1］，是对养生的精辟总结。养生，又称为摄生、保生，即保养生命之意。“养生”最早见于《庄子内篇》，所谓“生”，生命、生存、生长之意，所谓“养”，保养、调养、补养、护养之意［2］。中医养生学，是在中医理论指导下，研究人类的生命规律，寻找增强生命活力和预防疾病的方法，同时探索衰老的机理，以及延缓衰老、延年益寿的原则与方法的系统理论。
1.1 适应自然规律 人以天地之气生，四时之法成。人类生活在自然界中，时刻受到自然环境的影响，人类只有能动地适应外环境变化，保持机体内环境的稳定性，才能延缓衰老和避免疾病的发生［3］。《素问四气调神大论》曰：“夫四时阴阳者，万物之根本也，所以圣人春夏养阳，秋冬养阴，以从其根，故与万物沉浮于生长之门。”《灵枢邪客》曰：“人如天地相应”指出人的生命活动是遵守自然界的客观规律而进行的，春养生、夏养长、秋养收、冬养藏，这是四时养生之道［4］。
1.2 重视精神调养
1.2.1 避免不良刺激 避免外界致病因素的侵袭，是中医养生防病的一个重要原则。主要包括两个方面的内容：其一，要尽量避免外界环境的不良刺激对人体的影响。如自然环境、社会环境、家庭环境中的不良因素等。其二，要积极地治疗躯体性疾患，防止其内源性因素的不良刺激。
1.2.2 提高自我心理调摄能力 《灵枢本脏》言：“意志和则精神专直，魂魄不散，悔怒不起，五脏不受邪。”因而要求人们善于提高自我心理调摄能力，通过经验认识及思想活动过程转移情绪感情反应，消除其不良刺激，保持良好的心境。
1.3 谨和五味 前人十分重视饮食养生，《备急千金要方》“食能排邪而安脏腑，悦情爽志以资气血。”食养，亦需遵循一定的原则。
1.3.1 平衡膳食 安身之本必资于食，而机体对于营养物质的需求则是多方面的。含有多种丰富营养素的食物可以促进机体的生长发育，推迟衰老的发生，减少因衰老而招致的多种疾病。《素问藏气法时论篇》记述“毒药攻邪，五谷为养，五果为助，五兽为益，五菜为充，气味合而服之，以补益精气。”要求食养中膳食的调配要尽可能地全面、合理、互补。
1.3.2 辨饮食之宜忌 强脾胃，节饮食乃第一要务。包括忌过饥过饱和饮食偏嗜［5］。《金贵要略》指出：“凡饮食滋味以养于生，食之有妨，反之为害。……若得益则益体，害则成疾，以此致危。”
1.4 防止病邪侵害 慎避外邪，是寓于养生学中的一条重要原则。主要体现在三个方面：其一是“虚风贼邪避之有时。”（《素问上古天真论》）。其二是注意“避其毒气”，以防止其致病和“染易”。其三是实施药物预防等。《素问遗篇刺法论篇》中就已有“小金丹…，服十粒，无疫干也”的记载。
2 传统中医学中养生之道的措施
2.1 调神养生 “失神者死，得神者生。”（《灵枢天年》）故养生尤重调神，除四季调神外，还包括以下3个方面。
2.1.1 养静藏神 《素问痹论》曰：“静则神藏，躁则消亡”。《老老恒言》指出“养静为摄生首务”。养静的关键在乎节欲。如果过分的贪求声名物欲，可导致损正折寿。因而，提出了薄名利，禁声色，廉货财，损滋味，除佞妄，去嫉妒等要求。
2.1.2 动形怡神 动形可促进气血流畅，舒筋活络和协调脏腑功能活动，使人精神焕发，心旷神怡。尤其是人到老年后，通过适当的动形来怡神，静神，就显得更为重要。
2.1.3 移情移性 《临证指南医案》指出“郁证全在病者能移情易性。”如：欣赏音乐，戏剧，歌舞，或读书吟诗，交友揽胜，种花垂钓，琴棋书画等情趣高雅，动静相宜的活动，可以起到培养情趣，热爱生活，陶冶情操，怡养心神的作用。人生际遇遭逢违乐之事再所难免，如能根据自身的素质，爱好，环境与条件，参加上述活动，常可自我解脱，移情易性，从而起到抗衰防老的作用。
2.2 惜精养生 包括节欲惜精、节及注意卫生等措施。自古以来，男大当婚，女大当嫁，说明性生活是必须的，是顺应自然的。由于性生活要消耗肾精，因此必须节制。《素问厥论》中更明确提出是损伤体质的重要因素，曰：“前阴者，宗筋之所聚，太阴、阳明之所合也……故手足为之寒也”。由于过度，使之从“质壮”的体质转变为阳气衰于下的体质，充分说明节欲保精对养生的重要性［6］。
2.3 饮食养生 食疗在我国有着悠久的历史，从甲骨文记载看，有禾、麦、黍、稷、稻等多种粮食作物，已能大量酿酒。到了战国时期，终于有了关于食医的理论，标志着食疗的飞跃发展［7］。《周礼》中有食医记载，说明我国古代对饮食健康的关注程度已非一般。《内经》有“药已祛之，食以随之”的治病原则［8］。2.3.1 注意饮食卫生 其一是防止饮食不洁。其二是不要摄食腐败变质的食物或自死、疫死的六畜肉类，以免“饮食中毒”。（《诸病源候论》）
2.3.2 提倡饮食有节 食养中主张饮食有节制，提倡定时定量，防止饥饱失常。中医内科许多疾病的发病因素都和饮食无节制有关，这里的节制是适量的意思，不能吃的过多，但也不可过度节食［9］。认为“食能以时，身必无灾”。（《吕氏春秋尽数》）食量则因人而异。
2.3.3 克服饮食偏嗜 克服饮食偏嗜是谨和五味以养生的重要内容，反应了平衡膳食，提倡全面合理营养的食养思想。包括两个方面的内容：一是克服偏寒偏热。二是克服五味偏嗜。五味养脏，各有其亲和性。如果长期偏嗜某种食物，易致脏气偏胜而功能失调，或形成“膏粱”之变；同时，会导致其它营养物质的匾乏而使机体失养，继发产生种种疾患。《保生要录论饮食门》中指出：“所好之物不可偏嗜，偏嗜则伤生疾；所恶之味不可全弃，全弃则脏气不均。”
2.4 传统健身术养生 传统健身术养生，如太极拳、五禽戏、易筋经、八段锦等拳术及各种气功和武术运动等，以此来炼形、炼意、炼气，使身体“形与神俱”［10］。运动养生是中医养生的一个重要内容，但要求运动适度，做到“形劳而不倦”。循序渐进，持之以恒，方能收到运动以养生的功效。
2.5 药物养生 药物养生是养生保健的重要方法，它是通过服用或外用天然中药并借助其补养或通泻作用，调和气血、平衡阴阳、调和脏腑、通畅经络，达到益寿延年、祛病强身的目的［11］。补益扶正是药物养生的基本法则，调补肾脾是药物养生的中心环节。从保健防衰的益寿方剂来看，如《世补斋医书》中的首乌延寿丹，《外台秘要》的延年茯苓饮等诸方，其重点亦多在补益肾、脾两脏。我国现存最早的本草专著《神农本草经》所载上品药物120种，注明久服“耐老”、“增年”、“长年”、“不老”、“不夭”等即达85种，其中包括人参、地黄、枸杞、女贞子等著名补养药［12］。
2.6 推拿、针灸养生 推拿养生是通过各种手法作用于体表的特定部位，以调节机体生理、病理状况，达到治疗和保健强身作用。主要体现在生物信息的调整和纠正解剖部位的异常等方面。《素问遗篇刺法论》中记载了预先针刺五脏六腑的原穴，可预防邪气侵犯脏腑，并认为：“是故刺法有全神养真之旨，亦法有修真之道，非治疾也，故要修养和神也。”预先针刺使“补神固振，神气不散，神守不分”，从而达到预防疾病发生的目的［13］。
3 土家族医学中养生保健的原则和方法
土家族聚居在武陵山区，总面积约10万km2，北起大巴山，中经巫山，南过武陵山，止于南岭，是一条文化沉积带。“土家族正好分布在这条文化沉积带的中部，所保存的古代文化信息特别丰富［14］。”土家族医学以“三元学说”及气血精为理论基础框架，以毒气学说为病因学基础，以气血失调与冷热失衡为病理学基础，以“五诊法”为诊断学基础，以“七法”、“八则”为临床基本治则，具有别于传统中医学及其他民族医学的独特的医学学术特点［15］。其中包括丰富的养生保健知识，这些养生保健内容与土家人民的文化娱乐，体育运动，饮食，生活起居等密切相关，是民俗文化，民族气质，生产劳动等有机的结合，成为具有民族特色的卫生保健体系［16］。 具体体现如下。
3.1 歌舞怡情
3.1.1 民族舞蹈 土家族人能歌善舞，土家山寨也多为歌舞之乡。在土家民间流传的舞蹈种类颇多，这些舞蹈多是在生产劳动中慢慢形成，其舞蹈形式及表达内容与农事活动、日常生活、祭祀等活动密切相关。如摆手舞，就是随着时代的发展和外来文化的渗入，以土家原生文化为主体、多民族文化交融的多元化风貌。其主要文化特征有：原生性、祭祀性、征战性、审美性［17］。
3.1.2 民族歌曲 歌也是在劳动中逐渐形成的一种民俗文化，其内容十分丰富。如劳动山歌、情歌、哭嫁歌等。哭嫁作为一种传统的婚俗文化，素有“中国式咏叹调”之称。以哭诉为主要形式，“哭”中有“歌”，“歌”中有“语”，形成了哭嫁歌中“哭、歌、语”三种元素相结合的独特音乐风格［18］。
3.2 运动健形 土家人的健身运动，是土家人在长期的劳动过程中，逐渐认识，创造的一种身心锻炼的养生方法。在劳动中讲究有度有节，反对蛮干闲散，以免伤神损形。其传统体育活动如武术、气功、踩高脚马、爬树等。这些方法能促进气血运行，经脉强健，三元协调，从而达到防治疾病，延年益寿的目的。
3.3 药食调补 土家民间食物种类繁多，土家人民也素有食疗的习惯。在土家族聚居之地，山中盛产野果，含有多种对人体有益的物质，尤其是人体必须的稀有元素，如猕猴桃、板栗、核桃、交藤等。土家医常根据不同的时节，合理调配膳食，选用既有营养价值又有预防保健作用的食物进食，促进人体气、血、精生机旺盛，三元脏腑功能健全，从而增强机体抗病能力，达到延缓衰老的目的。
土家族聚居地区是茶叶盛产之地，喝茶养生也是土家人的习惯，常在茶中加入一些药物，对多种疾病有治疗和预防作用。如七叶参茶能增强机体抗病能力；油茶香味独特，极具营养价值，多用来招待贵宾。
3.4 起居有常 主要指起卧作息和日常生活的各个方面有一定的规律性。土家人在起居上注重早睡早起，以日出日落为期，与昼夜相伴，与四时相应，以保证睡眠，怡养心神。心神得养，则形体亦健，抗病之力亦强。
4 传统中医学与土家族医学养生保健的异同
传统中医养生学深受道教、《周易》哲学及《内经》的影响，从而创造了中医养生学的独特体系，为中华各族人民的健康作出了不朽的贡献［19］。而土家族医学的养生学形成深受山地文化、土家族以“良心”为基本特点的道德观、精神文化及泛神崇拜与梯玛文化的影响［20］，同时又结合了土家先民与大自然不断斗争的结果而形成。但是作为一门经验学科，土家族医学也深受民族文化的影响，尤其是传统中医学。在养生保健方面，土家族医学是以传统中医学理论为指导，结合该地区的特点而发展起来的。虽然与传统中医学理论大体原则上有诸多相似之处，如强调运动、饮食、情志养生，但有其独特之处，强调以古朴的哲学思想为指导；医药一家；医护一体；药食同源；口耳传承；疗效可靠，尤擅蛇伤、骨伤科等。通过文体娱乐及生活起居等方面，把民俗文化，民族气质，生产劳动等有机结合。传统中医学养生强调“未病先防”［21］，如传统的针、灸、按摩、药补等均可成为“治未病”的妙计良策。宋代太医窦材云：“人于无病时，常灸关元、气海、命门、中脘，虽未得长生，亦可保百年寿矣。”
总之，随着医疗水平的不断进步，人类寿命的逐步延长，我国老年化越来越严重，健康问题层出不穷，如何通过养生保健来预防疾病的发生发展已引起人们的高度关注。本文探讨了传统中医学和土家族医学在养生保健方面的异同，以期达到强身健体，预防早衰、保健防老的效果。在科学高度发达的今天，养生保健，值得进一步挖掘与提炼，为新世纪的人类健康事业服务。
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【关键词】 吉首大学校报；文艺副刊；本土文化；传播功能；实现路径
本土文化既是副刊的文化个性之所在，也是副刊与受众之间的文化纽带之所在。冯骥才认为“本土文化是历史文化的沉淀，是一方水土人的独特精神创造和历史记录。”[1]张鸿雁指出，“任何城市都存在着传统，包括一般意义上的文化传统、习俗等，还包括政治传统与优秀的历史文化，特别是与人类社会发展相一致的可歌可泣的精神文化，这是城市人格化赖以生存的精神支柱，是城市真正意义上的文化资本之一。”[2]本土文化是一个城市的历史积淀，蕴含着无限丰富的精神特质。越是民族的就越有特色，越是本土的就越贴近读者，也就越能激发读者的阅读兴趣。
湘西有着醉人的旖旎风光，有着神奇的异习殊俗，有着厚重的历史与文化底蕴，有人用这样三句话描写湘西：湘西，一个充满诡谲传奇的秘境；湘西，一片淳清脱俗独具乡土神韵的土地；湘西，一个如诗、如画、如歌、如梦的地方……《吉首大学报》报在传播湘西本土文化方面不失为高校中的典范，其为挖掘、弘扬、宣传和推介湘西本土文化而专设的 “本土文化”副刊曾受到过《中国教育报》的高度关注与评价。“本土文化”设有湘西人物、湘西揽胜、湘西探秘、民俗风情、神秘湘西、宗教祭祀、史海钩沉等多个栏目，读者能通过这些栏目较为系统地“窥探”大湘西文化。从创刊至今，时间过了九年，“本土文化”出了百余期，这份颇具特色的文艺副刊今天已成为吉大学子了解和探索湘西文化的重要渠道，同时也成为了对外展示湘西文化的亮丽窗口。
一、《吉首大学报》在传播湘西本土文化中的功能分析
1、对研究湘西文化具有重要的史料价值
湘西少数民族民间文化源远流长， 故事、传说、民歌、花灯等资源丰富， 形成了独特的地域文化形态。湘西人勤劳耐苦、文化内涵丰富， 民族性格中又有重情爱美、浪漫天真的成分。湘西文化是以土著文化为潜流，以楚文化为主流，以巴文化为干流，以汉文化为显流的多元一体之地域文化。[3]“本土文化”副刊最突出的特点就是地方特色，且广泛全面、生动丰富、真实可靠，为研究湘西民族文化提供了“原生态”的素材。比如“土家古村落、古民居价值内涵探析”（刊载于2009年12月31日“本土文化”版）对土家民居的规划选址、组合布局、彩绘装饰作了详细记载，对其历史价值、艺术价值、工艺价值、民俗学价值进行了深入剖析，对研究土家族文化具有重要的史料价值；又如《湘西非物质文化遗产：酉水船歌》（刊载于2009年5月4日“本土文化”版）用充满诗意的语言介绍了散播在湘西酉水流域地区的被视为土家文化不可分割的组成部分的金色盛歌，生动再现了湘西土家族的民间文学风采与民间语言艺术的特色，也展示了酉水流域土家族的风俗习惯与劳动生产等一系列民俗文化现象的基本面貌，对湘西非物质文化遗产的保护提供了新的视角。
2、传承湘西民族文化
湘西是土家族苗族聚居地，历史上是三苗部落文化、楚巫文化和北方中原文化融合汇集之地，在漫长的发展历程中创造了五光十色的民间文化和民间艺术，被学术界称为中国大地上少有的“文化沉积带”、历史文化的“冰箱”和“文化聚宝盆”。然而面对现代文明的冲击，湘西民族文化逐渐被边缘化，有的濒临失传。在本土区域文化的传承工作中，报纸副刊有着义不容辞的责任和优势地位。挖掘、保护、传承湘西民俗文化，即是“本土文化”的创刊初衷。“本土文化”办得土色土香，是《吉首大学报》最具辨识度的一个版块，历来深受读者喜爱。它以散文的笔调解读湘西文化，以敏锐的嗅觉去体验文化的变化，以图文并茂的直观形式解读深邃的文化，挖掘湘西的文化底蕴，唤起人们对本土文化记忆，传承文化血脉。“本土文化”副刊开设的《湘西人物》、《湘西揽胜》、《民俗风情》、《神秘湘西》、《史海钩沉》等栏目，用历史的考证、文化的探究、民俗的追寻，将尘封的历史、散落的典故、遗失的记忆像串珍珠一样串起来，使民族文化渐渐渗入到湘西学子的骨髓与灵魂深处。
3、对外推介“神秘湘西”的一扇窗口
湘西有着特殊的地理位置、地貌形态和文化传统。她远离省城长沙，地处湘、鄂、渝、黔四省市交界处，既是中部地区与西南地区的过渡地带， 也是中部汉民族与西南少数民族生活的交汇点。境内奇峰耸立、滩险水急， 旅游资源丰富； 但这里又岩厚地瘠， 气候多变， 旱灾水涝频繁， 经济条件相对落后。湘西作为中部地区的五溪蛮地和土家、苗、侗、汉等多个民族的聚居之地，风俗习惯扑朔迷离、丰富多彩。
关键词：土家族；民族元素；图腾；传统文化；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 研究背景分析
土家族是我国历史悠久的少数民族之一，在五十六个民族的大家庭中，自称为“毕兹卡”民族，意为土生土长的山里人，是古代巴人与当地土著民族逐渐融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗连的武陵山地区。在公元前315年秦灭巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重庆、贵州四省接壤山区一带定居下来，与当地居民和谐相处，通婚互嫁，逐渐融合而成今天的民族形态。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、长阳土家族自治县，贵州沿河、德江、印江等县以及渝东南的石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江区等地，与汉、苗等民族杂居。土家人勤劳朴实，随着数千年以来休养生息，在聚居的地域形成了自己独特生活、饮食、居住等方面的习俗，土家族以“白虎”为图腾，以农耕狩猎为主，兼做农特产品加工，创造了以土家织锦“西南卡普”为代表的灿烂的土家民族文化，“板党”、“窑归”、“锦丝”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特产走出大山，享誉海内外。
2 土家族特产包装设计的现状分析
从消费心理角度讲，视觉是及其重要的消费心理活动。心理学研究认为，人们接受和识别事物信息是从感觉开始的。感觉是最基本最简单的心理现象，是感知事物的基础。感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。而在人类获得的外界信息中，80%来自视觉，其他包括听觉、味觉、嗅觉、触觉等仅占不到20%。因此，产品包装设计的视觉效应尤其重要。从视觉传达设计的角度分析土家特产包装体现以下特征：
2.1 图形设计的定位准确。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。土家族特产包装设计从图形来分析，做到了定位准确，内容和形式的辩证统一。不论是图形表现的技法选择，还是民族文化展示，都体现出简洁、大方、经济、美观、实用。从表现手法来分析，土家族特产包装实物图形（以实物照片为主）明显多于装饰图形，不管是反映包装内容物及其属性的具象（指以人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形），还是抽象的写意（指采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面），都显现出装饰简略的特点。如土家织锦—“西南卡普”的构图就比较明显的反映出这一特点。选取传统图案进行平面造型设计，如图腾、传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。
2.2 色彩醒目，对比度大，有较强的吸引力。色彩在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用与整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是色彩的过滤、提炼的高度概括。包装设计中色彩要求醒目、对比强烈、有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望。从这一方面来分析土家族特产基本体现出了这些要求。如凤头姜、莼菜等食品的包装色调鲜明丰富，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养，有很强的味觉吸引力；板党、当归等原生药材包装以自然、单纯的冷暖色调，体现出原生态的风貌。而我的“土家茶”包装设计，则主调选用白色和黄色，白色调突出天然、环保，黄色调让“土”字的色彩概念更贴切（见图1，2）。
2.3 文字简明、真实、生动、易记，并点缀土家地理和民族风情介绍。文字是传达思想、交流感情和信息、表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。包装设计中文字设计的要点有：文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应反映商品的特点、性质、独特性，并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。涉及民族性、地域性的土特产的包装往往把当地人文、地理和百姓所喜闻乐见的一些民风、民俗作为设计表现符号进行构思，以体现各民族的文化内涵和民族民间艺术的创造性和生命力，为包装设计赋予新的文化灵感和设计元素。现今市面的土家族特产包装对此有所体现，但缺乏系统与完整，没有形成设计理念。
3 土家特产包装的设计要素
3.1 在色彩上注重自然色彩与装饰色彩的有机结合凸显产品的时尚性。土家人崇尚绿色，认为民族的兴旺与林木生态密切相关，民间有“山清水秀、地方兴旺”，“山穷水尽、地方衰亡”的说法。土家人十分注重生态环境的保护和生态的培育。土家族特产生长在武陵山区优越的自然环境之中，这里土质肥沃、雨量充沛、光照温度适度、微量元素比例适当，加上朴实土家人精耕细作，从田间生长，到加工出售始终贯彻自然环保的理念。因此，土家族特产是地地道道的绿色产品。绿色产品的包装设计，要综合营养、环保等要素，在色彩处理上彰显产品的原生态特点，自然色彩和装饰色彩合理搭配，产品颜色与环境颜色相互映衬，并运用软件加以处理，使其在简朴中透出时尚，自然里凸显高贵。
3.2 在构图上使产品图形和民族符号相互衬托表现产品的民族性。千百年来，土家人依山而居，伴水而筑，生产的农副产品多“取方就圆”以竹篾编筐或以箍木成桶盛装，也有自制石器、陶器来装食物。由此演化用比较精致的竹、木、石、陶器等包装食品、物品赠送亲友，有的还在礼品上雕刻上自己的名字或物品的图案，从而形成了土家特产原始的包装形态。神话传说和图腾崇拜是土家传统文化的重要组成部分。土家人家喻户晓的神话传说《虎儿传》、《水杉树的传说》分别讲述的人与老虎和谐相处，人与自然和谐生长的“人虎和一”、“人树和一”，描述了土家人把白虎、树木敬奉为神的理念。土家人以“白虎”、“古树”为图腾，把“白虎”、“古树”作为精神的符号雕刻于或作画张贴重要地方或场合或重要物品上。现今，“白虎”、“古树”等图腾符号正在成为土家民族的象征。因此，在土家特产包装点缀以土家民族图腾符号，其民族身份就会不言而喻了。从而，把土家图腾符号作为重要的设计元素进行土家特产包装的设计，使其与产品图案相互点缀衬托，只要把握好位置、大小、颜色等，不仅能彰显产品的民族特性，更是一种设计创新，有利于产品推销宣传、吸引客户（见图3，4，5）。
图3 图4 图5
3.3 在文字上把产品介绍中融入民族文化风情宣传以促进土家文化的传承。西方发达国家曾经提出，包装设计要遵循“符号优先，情调渲染”的原则。土家族集聚区历来堪称歌舞之乡，民族情调十分丰富，尤其是鄂西南的恩施自治州传统舞蹈盛行，如肉连响、撒叶尔荷、摆手舞、铜铃舞等，通过这些舞蹈展示土家族众多的民族文化风情，土家民族音乐“六口茶”、“龙船调”、“蒿草锣鼓”等是土家民间文化风情的传唱，土家“女儿会”、“摆手节”、“抢亲”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化风情的集中展示，土家织锦“西南卡普”的一些花纹图案就是民间文化风情场景。现今，土家民间文化风情正以一种重要的文化现象，通过各种媒介广泛传播。如何将土家文化风情作为包装设计元素来提升设计的艺术效果和产品的档次呢？我认为应在产品介绍中融入民族文化风情展示及介绍，或者在产品介绍中运用比喻、象征、联想等手法传播民间文化典故，或者以民族文化风情图案为文字背景，或者以民间舞蹈、民间节日等直接对产品命名。以此种种，使民族民间文化风情展示宣传成为重要的设计元素，增强产品的视觉吸引力，以提高设计水平、包装水平和产品品质。比如“土家茶”设计中，我运用到的土家族民族图案“西南卡普”传统图案为背景，点缀以土家“白虎”的图腾图案，加上对土家茶产地无污染、无公害、富含硒元素等描述，并运用软件进行处理，以此形成主体形象，构成“土家茶”包装设计方案，完整的体现了“土家茶”民族性、传统性、时尚性和科技感。可以预期，以此进行包装的土家特产的产品品质必将得到大力提升，会迅速走出大山，畅销海内外（见图6，7）。
4 结语
象征性和审美性是艺术的必备因素。民族特产的包装设计把现代包装设计元素和民族传统文化元素有机结合，既体现了传统美和现代美，也是民族文化传承的象征，并以此提升产品档次和文化内涵，提高产品知晓率和市场占有率。从设计要素来讲在三个基本要素，即图形、色彩、文字的基础上，突出民族特产的地域、民族和文化三种特性，进行包装设计思路和表现形式的创新，使特产包装集传统与现代、时尚与简朴、民族与国际于一体，让设计美感和艺术特性凸显的更强烈，还能传承民俗文化，这样的产品包装，必将更受消费者所青睐。
在现代包装设计中巧妙地运用民族元素，继承、弘扬、创新、发展传统文化，无疑是一种好的设计策略。在现代包装设计中创造性的运用民族元素，从传统文化中吸取营养，做到本土化和市场化的结合，历史性和时代性的结合，形成自己本民族特色的包装思想和包装语言，有利于民族特色产品更快的走向世界。
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