品牌营销策划精选(九篇)
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第1篇：品牌营销策划范文
1、 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；
现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。
美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。
速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。
2、 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；
食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。
喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：
绿色：真的好想见到你；
紫色：好想你抱紧我；
黄色：好想跟你说对不起；
红色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能没有你；
粉红：爱你一生不变；
再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：
红色：真的好想你；
粉红：爱你一生不变；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？
同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机，对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。
3、 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；
享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。
食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。
同样是养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。
深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。
4、 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；
食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。
在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。
终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。
5、 各种促销工具善加使用，实施整合营销；
舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。
在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。
由于整合营销传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，“加钙金锣王”火腿肠系统地策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。在“加钙金锣王”上市推广活动过程中，以整合营销理论为指导，进行企业与消费者的换位思考，始终站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰、差异化的产品定位、整合的促销、整合的传播、整合的渠道等优势，使“加钙金锣王”火腿肠在竞争激烈的“王”字牌高温火腿肠市场上，开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的记录，将竞争对手1999年推出的同类产品远远的抛在后面，成为功能性肉制品的主导产品。
整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。
6、 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；
食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。在M&M′S巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟·里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了M&M′S知名度，增加了品牌影响力。
而另外一个例子，则是完全由主题来确定整个营销策划的风格，取得了巨大的成功。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对······”主题策划，平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。这一系列宣扬“绝对······”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题确定的威力。
7、 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；
食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号” 载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。
8、 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；
中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。
华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起，从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌，具备了与康师傅抗衡的实力，其区域区别对待的营销策划战略功不可没，从以下表格中可以看出华龙策略的特点。
因此，中国食品市场区域的不同，要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域，而应该深入每一个区域，充分把握每一个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”，发挥营销策划在各个区域的作用。
第2篇：品牌营销策划范文
当然，对于市场营销来说，运气总归是需要的，市场的变化和真实情况永远是我们在有限的时间与能力范围内难以完全精确把握的，一些未知的风险和机会对于营销策划的成功，无疑也具有不小的作用。运气也是一个人一个产品品牌成功要需要的重要因素。我想，这也是许多已经成功的人们在内心都十分认同的一件事。
那这三样东西如何才能更好地把握，以使我们的一个产品、品牌策划取得成功呢?这是一件大事。据我看来，成功者要屡次成功，必须如此行事：
一，不断总结自己已有的成功经验，明确将已往成功的驱动力分为特殊因素、偶然因素／必然因素，运气、环境或趋势三大类：
二，细致分析这三者在已成功案例中的组合方式，明确界定其互相关系，并探明它们各自对成功营销策划的贡献率是多少：
三，不断累积、提炼、深化规律性成功因素，将其研深研透，作为将来再次策划的成功基石：
四，同样地，也必须深入研究偶然性与特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然环境下驾驭偶然、特殊因素的能力，在新的条件下能够产生个性化的创造性的新想法，使新的策划取得成功：
五，那对待运气呢7我们认为运气是不可知或不可预期的，但从纯科学角度讲，运气还是有些规律可循的。实在要将运气科学化，我们也可以将其定义为所谓的大环境小环境或大趋势小趋势，也有人说运气就是胆略和时势，似乎理解也差不多。既然运气也可以勉强或部分地科学化，那么，对运气的研究也具有一定的科学价值。正确的做法是将运气分解为种种细分因素，然后分析它们对成功的影响和贡献，然后进行总结提升。
六，在任何一个新的策划项目中，必须对上述三大因素进行全面深入的考察分析，并将三者有机组合，才能找到一个较为完美现实的成功策略，可以比较好地确保新策划项目的成功。
偶然、特殊因素和运气环境都存在于特定的策划案例和特定的时空当中，需要我们进入一个具体的案例去深入发掘。我们可以发现，不同环境不同条件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素与运气成分，这些东西有时甚至超出我们已有的认识。这是一件好事，要成为一个策划高手或大师，必须研究这些微妙的东西，就如诸葛亮借东风，借的是天时地利，对别人来说是神平其神，是运气和偶然因素，但对于孔明来说却是可以把握的规律性因素。这里面最考一个人的才能和悟性，成功的人大多在这方面比较突出。许多战略性决策，必须洞察到一些现在。不可见但将来一定要可能会发生的事，所谓的战略眼光和能力，有时也带点种奇因素。
神奇因素的总结工作我们当然要做。但不是我今天要说的主旨。今天想探讨的是另一大部分，那就是成功策划的基础部分，成功策划可移植的共性普遍性规律性因素。这样的总结具有较大的学术价值和实用价值，做做有些乐趣和意思。
总结提炼我自己和朋友们的经验和观点，我认为成功策划必须具有以下三大基本特征，
一、消费者研究和消费者导向，二、聚焦原则，三、足够的差异化。下面分别论述之。
一、消费者研究和导向
大凡成功的策划项目要么是有意识地采用了消费者导向，做了足够的消费者研究，要么就是虽然没有做什么深入的消费者研究，做时电没有清楚地意识到自己是在用消费者导向，但其思想行为碰巧都与做过的人相符合所以取得了巨大的成功。当年太阳种就是一个例子，太阳神成功因素很多，但其气势磅礴奋发上无线希望的当太阳升起的时候，我们的爱天长地久现象，在当时就十分切合中国人民族复兴、奋然崛起的潜在心理需求，就是我本人，到了现在，每当想起这支广告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二、聚焦原则
大凡成功的策划项目都离不开聚焦原则。聚焦原则的含义不仅仅是在盯住一块集中的市场上，而是体现在企业经营管理甚至人生规划的所有方面。事实上，许多成功案例证明了、越是聚焦，越是在各个环节都真正实施落实了聚焦，企业在生产营销方面就做得越专业，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法则和核心规律。我最近重读《拿破仑传》和《传》，有了一个惊人的发现，什么发现?原来这两位超级伟人所用的思想方法完全一样!!!他们所用的思想力浊是什么?就是“集中优势兵力，各个歼灭敌人”就是聚焦，任全部或局部创造绝对竞争优势，彻底歼灭敌人，然后通过灵活机动，快速推进战果。他们事业的成功，根源干他们发现了聚焦永远可以使对方的优势化解于运动变化z中!!!此一深刻发现足以然本人愉快很长时间。
三、足够的差异化
第3篇：品牌营销策划范文
韶关市的旅游发展起步较早。在上世纪八九十年代，韶关旅游在广东可谓一枝独秀。从1994年到2003年，丹霞山的客流量连续多年稳步增长。2004年，丹霞山与黄山、庐山、石林、张家界等国内著名风景区一起，被联合国教科文组织评为全球首批世界地质公园。南华寺作为中国佛教的禅宗祖庭，历来香火鼎盛，年接待量逾百万人次。
随着休闲度假旅游的兴起，韶关旅游近年来面临新的发展机遇，将韶关打造为国内一流、世界知名的旅游目的地，成为新形势下的旅游发展任务。那么，面对新的市场形势，如何根据游客对旅游环境和旅游体验的需求变化，使韶关旅游再现辉煌，在新一轮的旅游目的地竞争中再次领跑广东旅游呢？去年上半年，笔者受韶关市旅游局委托，对韶关全市的旅游资源、景区产品和市场状况做了深入调研，并在此基础上做了韶关旅游营销策划方案。现将其中部分内容予以，以供国内城市的旅游管理者作为参考。
一、区位独特，岭南门户商贸要道
自古以来，凡是被称为“关”的地方，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。比如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再比如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设立水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地形四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的主要通道。历史上，这里既是贯通中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军就是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，都是先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”，“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。
韶关的这种地理特殊性，对城市旅游发展的潜在影响是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅游可进入性很强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅游。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅游市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。
另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流动性，不利于城市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化——广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的独特方言，这就是大家熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形态却高度混杂，既有客家话、白话、普通话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。
值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80％，其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100％）、翁源（ 99.19% ）、始兴（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。但是，在韶关城区中心地带却出现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为主要的交际用语，而周边农村仍说“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。
那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启示呢？它说明韶关的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外来因素的冲击和影响。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流动性过强，缺乏相对稳定的文化发展环境，未能形成具有地域独特性的纯粹文化。这一点，对城市旅游发展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时间研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其城市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其独特的城市气质和文化个性，进而重塑其城市品牌形象，为旅游资源和产品注入新的活力。
二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时
在讨论韶关城市人文精神之前，我们首先要对人文概念有个基本认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是说，观察自然现象，可以了解四时季节的变化；观察人的礼仪道德，可以教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特征，这意味着无论从历史的还是现实的角度看，该地区的基本文化形态都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须寻找源头和梳理脉络，仔细分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。
城市人文积淀的外在形式，首先是历史文化遗存。广东现有全国重点文物保护单位66个。其中，珠三角地区有39个，主要在广州（23个）；粤东地区有13个，主要在潮州（8个）；粤西地区有7个，主要在肇庆（5个）；粤北地区有7个，主要在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。
从表1可以看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少可以远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，主要有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。
从表2可以看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形态在此孕育并对后世产生重要影响：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其主要原因是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又陆续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。
名士文化
唐宋时期，韶州曲江出了两个著名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是说，唐玄宗录用官员，时常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这说明张九龄不仅品德高尚才干出众，更有一种内外兼修、超逸洒脱、雍容合度的名士气质。
应该说，中国历史上的名相名臣很多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上说，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种独特文化气质，是韶关城市人文积淀的人格化和精神象征。
禅宗文化
在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有独特性、唯一性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯一被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。
然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻影响。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，都是发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，并且“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。
通过上述分析可以看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形态。就城市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经创造了辉煌灿烂的中国古代文明。而余靖对后世影响也很大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回归正成为不可阻挡的时代潮流。加强对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关城市精神的人文高度。而禅宗文化亲近自然山水，追求空灵静寂的审美情趣，非常契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能赋予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅游文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人生，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅游的新境界。
三、自然资源，生态优美资源丰富
韶关的山水资源异常丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅游观赏价值。与此同时，韶关还是广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。
长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然保护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然保护区，全市森林覆盖率平均达到70％以上。其中，始兴县深渡水生态旅游区的森林覆盖率高达79％，是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地方。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，非常适合发展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气势磅礴，令人震撼，几乎可以满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，这样的生态环境和资源条件，既适合发展观光旅游，也适合发展休闲度假旅游。
在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然保护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅游景区。过去，丹霞地貌作为一个学术概念，并不为广大旅游消费者所知。事实上，丹霞地貌在全国有700多处，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。随着丹霞地貌集体申遗工作的开展，丹霞地貌的景观价值将会日益受到世人关注。因此，韶关旅游应充分利用申遗之机，将丹霞山和丹霞地貌实行品牌捆绑，提前占据市场竞争的品牌制高点。
此外，值得一提的还有乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有巨大的市场潜在价值。
四、品牌重塑：“天下韶关 水木清华”
以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化和资源。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来说，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌，就不可能有现在的市场地位。
就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，宣传城市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。
另一方面，韶关要建设海内外知名的旅游目的地，应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化城市品牌。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。
因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为未来的景区预留发展空间。
那么，如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：
天下韶关水木清华
定位阐释：
韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。
天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。
水木清华：出自西晋诗人谢琨《游西池》：“莲池鸣禽集，水木湛清华”。水：池水、溪水；木：树木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；华：美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现念的揉合，表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象，暗喻韶关地灵人杰，人物昭秀，透出韵味深长的名士文化气息。
第4篇：品牌营销策划范文
关键词：自媒体；美容化妆产品；品牌营销；对策建议
随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。
广西古黛美容有限公司简介
古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题
（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议
（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。
与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。
参考文献
[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.
[3]赵海鹏.基于自媒体的企业品牌营销策略[J].商场现代化,2018(07):73-74.
第5篇：品牌营销策划范文
关键词：文化营销；品牌；4P
中图分类号：G05文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0172-02
文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。
一、国内品牌文化营销存在的问题
（一）文化观念一般化
我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。
（二）文化营销广告化
有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。
（三）文化营销泛化
企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。
（四）文化营销单一化
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
（五）文化营销片面化
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。
（二）“Price+文化”策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
1、从选择方面来说
（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。
2、从实现途径来说
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
（四）“Place+文化”策略
文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。
例如星巴克，自星巴克进入中国市场以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其消费者。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在各种网络营销活动中，以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
参考文献：
第6篇：品牌营销策划范文
品牌老化是指老一代消费者退出后，年轻的消费者未能及时跟进。这样的品牌市场会日趋萎缩，以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大，谁的产品更正宗，谁的历史更久远……如今，传统的品牌诉求面临一个最大的难题是，如何打动年轻一代的心。
品牌卖萌的目的是为了讨年轻一代的欢心，卖萌营销是品牌用各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通。萌要有萌点，互动是关键，首先让消费者喜欢你，然后才能让消费者接受进而购买。
今年夏天，可口可乐在营销上狠狠突破了一把，其中国区新包装上的“闺蜜”“天然呆”“纯爷们”“有为青年”“吃货”等标签，几乎涵盖了近几年中国的网络流行语。这一改变为一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐，赢得了大量的中国年轻消费者。
苹果公司最近的iPhone 5S、iPhone 5C则是“被卖萌”。不同于以往经典的黑白两色，这次重磅推出的香槟色令人眼前一亮。新机会刚结束，颇具娱乐精神的网友立马给这个苹果家族的新颜色冠上了“土豪金”的名称，在创造出无限笑料的同时，也为苹果新产品打了一回又一回免费广告。
卖萌营销迎合了全球消费群体年轻化的趋势，如果从过去的营销理念中去挖掘，其实这种营销手段不是什么新鲜事物，只是配合着新媒体的快速发展，赋予了卖萌营销更多的传播价值，增加了卖萌营销的互动性和传播力。
在传统的营销理念中，“3B原则”作为广告创意表现长盛不衰。从我们日常所接触到的广告中不难发现，婴儿(Baby)、动物(Beast)、美女(Beauty)作为广告画面的主角是最能引人注目的。无论是时尚品牌还是汽车或者是消费者接触最多的快消品，很多都少不了婴儿的影子，用流行的网络用语概括的话就是萌；动物无论是在美国的麦迪逊大道，还是在中国的本土广告圈，都十分受追捧，因为动物在被赋予了情感和行为之后，能产生新奇的幽默感，带给消费者的是轻松愉悦的心理体验，这就是萌宠对消费者最大的新引力；提到美女，我们马上能联想到婀娜的身段、飘逸的秀发、吹弹可破的肌肤……但美女作为最大的广告主角之一，已经让消费者产生了审美疲劳，如果美女会卖萌，相信广告效果一定出奇地有效。
每一种营销理念都有其适用的周期，营销多元化才是品牌赖以持续发展的基石，可以撒娇卖萌，可以心灵探求，可以风花雪月，可以指点江山。然而，并不是每一个品牌都适合卖萌营销。恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感，卖萌失当则会给品牌带来巨大伤害。
第7篇：品牌营销策划范文
关键词：品牌农产品；营销；策略
据网络数据统计显示，在我国190余个知名农产品品牌当中，我省仅有金健米业、唐人神、隆平高科及雪峰4个品牌上榜，所占比例只有2%左右。为强化我省品牌农产品的知名度，进一步提升品牌价值，应该从渠道优化与分销策略入手来强化品牌竞争力和忠诚度。
一、强化品牌价值，重视品牌营销意识
品牌意识是当今社会条件下经济环境中的关键理念，是商标、质量、市场、无形资产、竞争意识等诸多市场经济环境内涵的升华于凝聚。强化品牌理念是开展品牌农产品营销的首要意识。湖南省农产品加工与生产公司只有通过强化品牌意识，注重品牌打造，方能成功地开展品牌销售，以便推进企业的又好又快地健康发展。拿我省来说，针对目前农产品经营企业品牌理念普遍较弱的局面，首先，政府应扭转传统的发展思路，要进一步注重品牌的打造和作用的发挥，积极推进本省特色农产品发展战略，引领我省从农业大省往农业强省华丽转变；其次，我省应积极统筹和推进特色农产品企业的发展思路和管理提质，依据实际情况出台相关引导性政策与措施，以鼓励与支持我省特色农产品品牌的壮大，促使特色农产品企业的负责人强化品牌理念，让他们真正明白，开展品牌营销是助推企业又好又快发展的有效途径。而就特色农产品企业负责人来说，不仅要树立品牌农产品营销意识，还必须强化农产品品牌的相关法律和市场经济方面的保护，加强有意识地注重保护品牌，树立品牌农产品企业的外在形象。最后，我省政府部门还得定期引导农产品经营者，促使他们转变之前的小农思想，进一步树立农产品品牌意识，使村民切实感受到品牌农产品营销的战略意义，最终提升品牌农产品产品的质量安全水平。
二、凝聚品牌特色，厘清品牌定位
品牌特色定位，是公司为自身的品牌对外打造的一个鲜明而有别于相关竞品的、切实满足大众需求的设想，其本意在大众心里占有一席之地。合理的定位将加速产品进入市场的步伐，挤占消费份额。应该说，当前我省的农产品定位还依然不太清晰，因此，有必要对我省特色农产品企业进行重新定位，突出特色产品在性能、目标市场上的影响力。
笔者认为，我省特色品牌农产品可从这几个方面着手品牌定位和推进：首先，凝聚品牌特色，也就是进一步明确品牌可帮大众带来的构建收益，比如从 “营养丰富”、“绿色”、“安全”、“方便”等进度形成品牌特色。其次，从不同消费者的差异性需求入手，迎合个性化的消费群体，因此，企业要迎合目标购买群体的需求来进行品牌定位，同时把品牌定位跟目标购买群的个性要求相匹配。第三，提高产品的附加值，针对培育成本较高、营养丰富的特色农产品，可把品牌瞄准高端市场，如我省的舜华临武鸭就能突出产品特色，瞄准高端消费者，吸引收入水平较高、需求层次高的目标消费群体，相对普通的农产品可瞄准大众消费群体营销。其四，考虑到农产品公司的技术水平及规模等条件，其品牌定位主要是希望抢占大众消费市场，来通过薄利多销为企业获取最大的收益，因此企业负责人要依据企业本身的生产能力来设计品牌定位方向。最后，要强化品牌形象与个性的长期塑造，尽量错位发展，这样才可能吸引部分消费者的消费动机，逐步找准品牌的差异化竞争领域。
三、开阔视野，创新品牌网络营销模式
我省特色农产品要依托博览会、媒体广告、招商会、专题报告、展销会、与网络营销等途径来促销，实施品牌的多层面立体式传播，从而强化我省农产品品牌在公众层面的影响力和知名度。尤其应注重利用网络营销手段推送品牌影响力，例如：首先，我省政府可利用农业信息网，开设特色农产品的营销区域，不定期统一组织特色农产品开展网上展销和博览会，还可专门设立品牌农产品的推送区域，其次，特色农产品公司要重视自身网站建设，将公司的成长过程、荣誉与特色文化等及时展示，向公众及时推送特色农产品的产地、特征、生产环节等消费者特别关注的信息。当然，在品牌传播过程中，要考虑以下问题：首先是应该整合资源和途径，把品牌的特征与竞争实力充分表达，传送给广大受众心中；其次是应突出自身长期孕育的最有卖点的特色开展强力传播，充分展示品牌特色；三是注重策划，尽量将传播的内容得到广大受众的关注和期待；四是应将有趣的、亲切的、贴近生活的表达方式迎合广大消费者的口味；最后是特色品牌的传播内容要确保口径一致，传播的特色始终如一。
四、拓展营销思路，多渠道分销农产品
市场经济条件下的营销渠道有利于成熟和完善，我省特色农产品如果只依托以往的销售途径，品牌农产品的营销将在很大程度受到限制，因此，特色农产品要加快尝试运用高效的分销模式，例如：基于电子商务的模式，创新农超对接与组建直营店的模式等，想方设法拓宽特色农产品的营销渠道。
第8篇：品牌营销策划范文
1社会化媒体与品牌营销
社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。
2社会化媒体时代营销的特点
与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。
3品牌社会化营销的策略
3．1内容策略
社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。
3．2受众策略
互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。
3．3整合策略
第9篇：品牌营销策划范文
关键词：来源国；来源国效应；品牌国际化；对策
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-68 -03
经济全球化的快速发展促使国际市场的竞争越来越激烈。品牌战也成为常用的竞争手段，跨国公司一般利用其品牌优势获取市场地位乃至垄断地位。一个国家拥有的国际化品牌数量和质量，不仅直接带动整个国家和地区的经济发展，还一定程度反映了该国企业的国际化水平、竞争能力和在国际社会中的经济地位。而中国品牌的国际化发展却极大地受到中国作为来源国的负面形象的影响。近年来，来源国形象备受关注，来源国理论在国际营销中的地位越来越突出，成为影响目标消费者对产品或品牌评价的重要因素，正面的来源国形象有利于企业品牌在国际竞争中取得竞争优势。文章将来源国理论与中国品牌的国际化发展相结合，对中国品牌根据来源国效应的作用机制以加速国际化发展有重要意义。
一、文献回顾
（一）来源国效应
Schooler（1965）最早开展对来源国（country of origin，COO）的研究，此后来源国和来源国效应成为国际营销领域的研究热点，被许多研究者的研究所证实。Han和Terpstra（1988）认为COO是消费者对品牌形成印象的一个类别信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能够在消费者心中形成一种关于国家的刻板印象，使消费者把对一个国家的正面或负面的刻板印象与产品联系起来，直接影响消费者对产品的态度、评价和购买行为。
COO效应的研究主要包括两类：一是把研究作为单一线索的COO信息对消费者心理的影响，提出消费者对于来自发达国家的产品的质量感知更好，产品评价则更高；二是有关COO效应的相关变量研究，包括四种：1.消费者特征，例如消费者对产品的熟悉度、消费者知识和消费者的民族优越感等，会负向调节COO效应；2.产品或服务类型，如工业品与消费品、奢侈品与实用品、高接触度服务与低接触度服务等，其中，消费品、奢侈品和高接触度服务的COO效应相对较高；3.营销工具，如品牌强度、价格和营销渠道，弱势品牌比强势品牌的COO效应显著，而品牌和价格一定程度上削弱COO给产品造成的负面影响。
（二）来源国效应的作用机制
1.晕轮模型
在晕轮模型中，如果消费者对某国产品不熟悉，那么COO形象会被作为“光环”用来评价该品牌的产品，从而简化产品评价的过程；而如果消费者对目标产品比较熟悉，那么消费者就凭借自己拥有的信息来评价该产品，COO效应就会削弱。因此，来源国形象影响着消费者对整体产品和具体产品属性的评价。
2.概构模型
概构模型（Han，1989）的作用机制以消费者对来自某国或地区的产品的认知为基础，当消费者对某国的产品掌握的信息较多时，他们会将这个国家的形象从产品属性中抽出来，直接地而非间接地通过产品属性影响消费者对该国的评价产生影响。其实质是根据产品属性评估某国或地区整体，再根据某国或地区整体评估产品整体。
3.默认启发模型
在默认启发式模型中，产品来源国和其他信息直接影响消费者的产品评价，并且两者也会互相作用产生交互效应（Hong和Wyer，1989）。产品的其他信息与消费者能力，即消费者所掌握的国家或产品信息的一致性会影响这种交互作用。当来源国和其他信息的价值和相关性都为中等水平时，默认启发效应就发生了，默认启发模型可作为是晕轮模型和概构模型的中间模型（Manrai等，1998）。
4.弹性模型
面对国外产品时，消费者可能会综合多种信息来决定其购买意愿，弹性模型就是描述了这一复杂的加工处理过程。与晕轮模型和概构模型相比，无论消费者对产品熟悉与否，来源国形象和产品信念都对产品评价产生一定的影响，其中来源国形象直接或通过信念间接影响消费者的产品态度和评价。Knight和Calantone （2000）的研究结果证明了弹性模型的普遍性，然而COO和产品信念怎样影响消费者的购买行为及其影响的程度还需要综合考虑具体的文化因素。
5.独立属性模型
在独立属性模型中，COO被作为产品属性之一，与其他产品属性共同影响消费者的产品评价（Johansson，1989）。研究表明消费者获得COO和产品的其他信息的时间会影响消费者对来源国信息的处理。当消费者同时接收到COO和其他信息时，消费者会把COO作为产品属性之一；当消费者获得COO的时间早于产品的其他信息时，COO在消费者的产品评价中发挥更大的作用，并且会影响消费者对其他产品属性的评价。
二、中国品牌国际化的现状
（一）企业品牌形象欠佳
中国产品主要凭借低成本进入市场，低价格给人以低质量和低档次的印象，使国外顾客不太关注品牌成分，极大降低了品牌在国外市场的认知度和美誉度。在品牌认知上，中国企业缺少国外市场尤其是发达国家市场非常注重的品牌企业的创新能力、环保意识和社会责任意识，这也不利于对品牌形成良好印象。即便是在国内市场，本国消费者也普遍存在优先选择国外品牌的意识，这对自主品牌国际化产生不利影响。
（二）国外消费者对中国品牌的认知度低
中国被看作是全球制造业中心，而“中国制造”与“低价低质”的关联却影响了世人对中国品牌的认知。大多数欧美消费者对中国品牌的认知度和接受度较低，对中国产品的认知仍处于“Made in China”阶段。市场研究机构Millward Brown所进行的“走向全球”（Going Global）的调查显示，全球中至少能说出一个中国品牌的消费者仅有20%，在美国只有6%。新兴国家的消费者对中国品牌的认知度稍高，巴西是所有国家里面最高的，却也只有29%。
（三）缺乏自主创新意识，国际竞争力薄弱
由于普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术和不愿加大研发投入力度，中国品牌的核心竞争力产品和自主品牌均缺乏核心竞争力。英国Brand Finance公布的2016年全球最具价值品牌的前10中只有中国移动品牌上榜，排名第9。进入百强的中国品牌仅15个。中国虽然已成为全球贸易大国，品牌实力有所增强，但自有品牌屈指可数，且品牌影响力薄弱。这使得中国企业位于全球产业链的低端，整体利润率较低。缺少自主知识产权和核心技术导致品牌商标国际注册缓慢，且比例低。出现的大量合资企业品牌也仅有生产地标签，缺乏品牌的真正内涵，因而品牌国际化进程难以推进。
三、来源国效应下中国品牌国际化的对策
（一）通过差异化定位提升品牌高度
恰当的品牌定位对品牌后续发展的高度有一定的影响，达到一定高度的品牌才能获得消费者的认可。有高度的中国品牌才能获得品牌价值，才能在全球的价值链分工中重新定位，才有机会提高市场占有率和取得溢价收入。为了建立新的高度，企业可以在市场细分的基础上进行差异化品牌定位，形成定位势能，有一整套科学的品牌规划识别系统，同时注重创新创造，注重品牌的文化内涵，提升附加价值，争取在市场中达到更高的层次。
（二）采用恰当宣传策略提升品牌认知度
一方面，中国的白酒、陶瓷、茶叶、丝绸与中药等传统行业在国际中一直有较好的口碑，在海外消费者心中具有认知优势。另一方面，中国的一些新兴产业中也涌现出一批优秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海尔、腾讯等。因此，在品牌宣传策略上，可以选择这些行业相关的中国品牌作为中国品牌国际化的突破口，利用品牌联想将品牌名和上述行业结合起来，同行业的其他品牌可以积极与其产生联系，利用中国的传统优势和优秀的新兴品牌激发消费者对这些品牌的积极、正面的联想，争取国外消费者的正面认知和提升品牌正面形象。
（三）坚持自主创新提高品牌竞争力
近年来，创新在国际竞争中的地位越来越重要，是中国品牌国际竞争中所不容忽视的重要内容。只有较强的自主创新能力才能使品牌具有持久的竞争力和活力。为了改变现有的国际价值链分工格局，我国政府要采取有力措施鼓励企业自主创新，加大对研发的资金投入，改革产业结构，形成具有高技术含量和高附加值的品牌群。同时要引进国外先进管理理念，形成科学的品牌管理体系，从根本上提高品牌竞争力。
（四）恰当选择品牌国际化市场进入方式
国际市场的进入方式一般有两种：一是直接投资建厂，实力雄厚、技术发达、管理能力较强和国际知名度较高的品牌可以考虑改变产品生产地来建设自己的品牌。这种方式有助于创造更多国家适宜的优势，选择有比较优势的目标国也能降低中国作为来源国的负面影响；二是并购国外知名品牌，近年来以中国为代表的新兴经济体企业对发达国家优势品牌的逆向并购活动引起世人的关注，如联想收购IBM、吉利收购Volvo等，这种方式不仅能利用国外品牌的技术推动中国品牌的技术革新，而且能增加消费者对中国品牌的认同感以降低中国为来源国的消极影响。对于合作或并购的企业，要注意控制风险，要在充分调研的基础上，深入了解合作企业的品牌资产和经营状况，重视合作成本、文化融合和管理方面的问题，切不可盲目估计市场前景和忽视风险。
四、结语
长期的低价格和低成本导致中国产品在国际市场具有负面来源国形象，进而阻碍了中国品牌的国际化发展。品牌建设就是将品牌信息告知消费者的过程，这需要商品、服务和营销等方面的协作。中国品牌在国际化的过程中，要重视来源国效应的不同作用机制对品牌形象的影响，利用来源国效应的积极影响，采用合适的策略进行国际市场的开拓和品牌的推广与建设。本文从来源国效应的概念及作用机制出发从提升中国作为来源国的正面形象和规避其负面形象的角度，探讨了中国品牌国际化所能采用的对策，旨在为中国品牌的国际化道路提供借鉴与参考价值。
参考文献：
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[2]Sherry，L.L.， Michael，Y.H..Diluting negative country of origin stereotypes：a social stereotype approach[J].Journal of Marketing Management，2001（17）：105-135.
[3]Han CM.Country Image： Halo or Summary Constructs？[J].Journal of Marketing Research，1989，26 （2），222-229.
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