产品销售论文精选(九篇)

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第1篇：产品销售论文范文

1.1复苏———改革开放为新疆纺织产业带来生机

以后，在改革开放方针的指导下，新疆把纺织工业列为了重点建设的支柱产业和高利润、高税收、高创汇的优势产业，新疆纺织产业慢慢从严冬中复苏，迎来了一个蓬勃发展的春天。10年内，新疆纺织工业固定资产新增了2.4倍，新建了新疆毛纺织厂、昌吉棉纺织厂、库尔勒棉纺织厂等一批颇具规模的纺织企业[2]，产品也从棉纺织品扩展到了毛纺织品。然而在90年度末期，由于低水平重复建设和1997年亚洲金融危机的影响，新疆纺织行业与全国纺织业一样，又重新陷入了新一轮的逆境。

1.2曲折发展———二十一世纪新疆纺织产业

进入新世纪后，新疆纺织产业又迎来了新的发展机遇，产业投入不断增加，产业装备不断现代化，产品和产业层次不断提升。[3]但产业链不完善，产品品种结构单一，高附加值产品少，使得新疆纺织企业抵御风险能力较弱，在与内地企业竞争中往往处于弱势。

2新疆纺织产业的现状

目前，新疆纺织产业由棉纺织、毛纺织、麻纺织、针织、服装、化纤等子产业构成。根据2013年新疆自治区纺织工业工作会议代表名册和网上的信息，在新疆纺织企业总数中，棉纺织企业约占39%，毛纺织企业约占8.1%，亚麻企业约占1.5%，针织企业约占3.7%，服装企业约占46.3%，化纤企业约占6.6%，家纺企业约占1.5%。从这些数据可以看到，棉纺织产业在新疆纺织产业中占据着主导地位，2010年，新疆棉纺织产业的产值约占新疆纺织产业总产值的51%；化纤产业在新疆纺织产业中的主导地位也十分突出，依托丰富的棉花原料，新疆粘胶产业发展也非常迅速，2010年，粘胶纤维产能占到全国20%，产值约占新疆纺织产业总产值的46%；毛纺织业是新疆传统的优势产业，但在市场和内地企业的双重挤压下，新疆毛纺织产业始终处于不断萎缩中，2010年，新疆毛纺织产业的产值仅占新疆纺织产业总产值的1%左右；新疆服装企业数量不少，但企业规模都普遍偏小，产值也较低，2010年，新疆服装产业的产值也仅占新疆纺织产业总产值的1%左右（见图1）。由此可见，新疆纺织产业的发展极不均衡。服装、家纺等下游终端产业产能的缺乏，导致了新疆纺织企业的产品主要销往内地市场。远离消费市场，长途的运输，使新疆纺织企业的生产和销售面临重重困难；同时，对内地市场的依存度过高，又使得新疆纺织企业极易受到内地纺织企业需求波动的影响。此外，从纺织产业价值链来看，高附加值产品的缺乏，也导致了新疆纺织产业利润率不高，抵御市场风险能力较弱，原料价格的上涨，劳动力成本的增加，能源费用的提高，都会对新疆纺织产业的发展产生极大的影响，2004年及近几年棉花价格的上涨对纺织企业的影响就可见一斑。而另一方面，由于新疆纺织品终端产业产能的不足，使得新疆地区有很多纺织消费品来自于内地。长途的运输，使得新疆地区纺织品的销售价格普遍高于内地市场，从而损害了新疆地区广大纺织品消费者的利益。

3新疆棉纺织、服装产业及其产品结构分析

3.1新疆棉纺织产业及产品结构分析

新疆棉纺织企业主要分布于北疆的乌鲁木齐市、昌吉回族自治州、塔城地区、博尔塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克苏地区、喀什地区、和田地区，以及东疆的哈密地区和吐鲁番地区。根据2013年新疆自治区纺织工业工作会议代表名册和网上的信息，目前，新疆棉纺织企业中约90.6%的企业是单纺企业，只生产棉纱，棉纺织产业中各产能的发展极不均衡。由于棉纺产能远远多于棉织产能，因此，新疆棉纺企业的棉纱产品，除少量本地消化外，绝大部分得运往外地销售。这一方面增加了企业运输的负担，另一方面也使得新疆棉纺企业的发展受到了内地下游企业发展的制约[7]。2008年的金融危机导致了内地纺织企业产品市场的萎缩，使得内地纺织企业对棉纱需求的减少，这一现象马上就影响到了新疆棉纺企业，市场竞争激烈程度的加剧，使得新疆一部分产品单一，档次较低，主要是依赖内地市场销售的棉纺企业陷入了生存困境。根据对新疆48家生产棉纱产品企业的调研，新疆棉纺产品主要有普梳纱、精梳纱、半精梳纱、紧密纺纱、气流纺纱、色纱等。其中，生产普梳纱的企业约占棉纱生产企业总数的35.4%，生产精梳纱的企业约占77%，生产紧密纺纱的企业约占54.2%，生产气流纺纱的企业约占31.2%，生产半精梳纱的企业约占2.1%，生产色纱的企业约占4.2%。这些数据表明，新疆棉纺产品主要集中在白纱方面，色纱作为纱线中的高端产品，在产品结构中所占的比例很少。在白纱方面，产品主要集中在高档的精梳纱、紧密纺纱中，此外，普梳纱、气流纺纱也占据了一定的比例。这说明新疆棉纺产品结构比较均衡，产品档次呈梯度，基本能满足下游产业不同产品的需求。普梳纱产品纱支基本在16s-40s范围，其中，生产16s-25s纱的企业约占生产普梳纱企业总数的35.3%，生产26s-40s纱的企业约占64.7%；精梳纱产品纱支基本在40s-350s范围，其中，生产40s-60s纱的企业约占生产精梳纱企业总数的21.6%，生产60s-100s纱的企业约占72.2%，生产100s以上的企业约占6.2%；气流纺产品的纱支基本在12s-32s范围，其中，生产12s-20s纱的企业约占生产气流纺纱企业总数的73.3%，生产21s-32s纱的企业约占26.7%。从上述产品结构可以看到，新疆棉纺产品主要偏向于中高档，这使得新疆棉纺产品在同类产品的市场竞争中具有较强的竞争力。新疆地区棉织面料类产品主要有棉坯布、棉印染布、棉针织布等。其中，棉印染布作为棉坯布的下游产品，2010年产量只占棉坯布产量的0.39%。制约棉印染产业发展的原因有很多，其中之一是，新疆地区生态环境非常脆弱，自治区政府对印染产业的发展相当慎重；其二是印染布与最终消费市场的联系非常密切，必须紧跟市场潮流，这就要求印染布从下单到交货，周期必须很短，而新疆地区服装业不发达，对印染布的需求不大，这就使得印染产品必须以内地市场为主，长途的运输制约了新疆印染布产品在内地市场的竞争力[9]。由于本地缺乏印染产业，因此新疆地区大部分棉坯布也以内地市场为主。相比于棉纱，长途的运输，除了增加产品成本外，也使得新疆棉布的交货周期较长，不能满足瞬息万变的市场需求，导致新疆棉布在内地市场的竞争力较弱。[10]新疆地区生产的针织面料主要是为了满足企业后续产品生产的需要，因此进入市场的较少。

3.2新疆服装产业产品结构分析

目前，新疆服装生产企业大约有60多家，主要以生产职业装、工装、舞台装为主，其销售市场主要是本地的企业和消费者，还有一部分销往国外。新疆服装企业生产规模普遍较小，无法产生规模经济效益。而且由于产品设计能力不强，市场开拓能力较弱，再加上新疆地区上游原料产业的缺失，因此无论是在内地市场还是在本地市场，新疆服装产业的竞争力都很弱，市场占有率很低。

4新疆纺织产品销售市场分析

4.1本地市场

新疆占全国陆地总面积的六分之一，但总人口只有2200多万；再加上新疆是一个多民族居住的地区，各民族、甚至是相同民族不同居住区域之间的文化也存在着差异，因此，新疆地区对纺织品的需求具有很明显的多样性[11]，单个市场容量不大。目前新疆纺织产业以新疆地区为主销售市场的主要是服装。目前，在新疆工商部门注册的生产型服装企业有4000多家，绝大多数为小微企业，中型企业仅三家。总体情况是：企业规模小、分布散、实力弱。由于新疆服装企业规模很小，生产成本较高，因此在大陆产品的销售中，即使内地企业的产品成本加上运费，在价格上也具有竞争优势。此外，内地企业与国际市场联系更紧密，能及时跟进国际服装潮流，因此在高档服装领域，新疆企业也不具备竞争优势。这也是新疆服装企业始终得不到快速发展的原因之一。新疆地区服装企业要发展，必须依托自己的优势。新疆地区对纺织品的需求具有很明显的民族性和地域性，每个细分市场需求量不大，正好适合于规模小、实力弱的服装企业实施小而专、特色经营的战略。新疆服装企业可以依托自己了解市场的优势，针对目标客户开发具有特色的服装，从而以产品的特色来吸引消费者，赢得市场[12]。而实力较强的服装企业，则可以利用新疆的地域优势开拓周边的国际市场。由于历史原因，新疆周边国家与新疆地区少数民族的文化具有很大的相通性，而且这些国家的服装产业都不太发达，因此对中国产品具有较大的潜在需求[13]。

4.2内地市场

内地市场是新疆纺织产品的主要市场。根据对48家棉纺企业的调查，仅有5家企业产品在本地市场销售，其余企业产品销售市场都在内地（见图2）。在内地市场中，除17家企业产品在集团内部下游企业之间流通外，其余企业产品都进入了普通流通领域，参与内地市场的竞争。鉴于新疆的棉花资源优势，新疆的棉纺产品在内地市场具有一定的竞争优势，但运输成本以及新疆火车外运运能的不足，在一定程度上又削弱了这些优势[15]。因此对新疆棉纺企业而言，要想进一步获得发展，首先必须扩大生产规模，提高规模经济效益，降低产品成本，以弥补长途运输所带来的不利因素；其次，应完善新疆地区的纺织产业链，增加本地市场对棉纱的需求量，减少棉纱对内地市场的依存度。

4.3国际市场

新疆地处亚洲中心，有多个口岸与周边国家接壤，贸易地理位置极具优势；此外，由于历史原因，新疆少数民族的文化又与周边国家相通。这一切都为新疆纺织产业开拓周边国际市场创造了有利的条件。但一直以来，新疆纺织产业出口的产品主要以棉花、棉纱、棉坯布等半成品为主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此对新疆纺织产业的发展带动作用不大[16]。新疆纺织产业的发展，产业链的完善是很重要的一环。服装产业作为纺织产业的终端产业，其发展对新疆整个纺织产业链都具有极大的带动作用。而新疆服装产业要发展，开拓国际市场是很重要的一环。因此，国际市场是新疆纺织产业很重要的一个销售市场，其开拓程度对新疆纺织产业的发展将产生至关重要的影响。

5结论与建议

第2篇：产品销售论文范文

摘要：市场调查在企业的市场营销中具有极其重要的作用，本文就市场调查在市场营销中的应用分析问题展开讨论。文章首先论述了市场调查的定义，继而分析了市场调查的作用和意义，最后提出了市场调查在营销决策中的应用。

关健词：市场调查；市场营销；应用

一、市场调查的定义

从广义来说，市场调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地进行了解市场、认识市场的过程和努力;从狭义来说，市场调查是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析和处理资料的工作。无论我们从广义或是狭义来理解，市场调查是任何一个在市场经济体制下的企业，特别是活跃在国际市场上的进出口企业的营销活动不可缺少的组成部分，是他们赖以成功销售产品的基本条件。

二、市场调查的作用和意义

市场调查具有三种功能:描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，消费者对某产品极其广告的印象和好感度如何?调查的第二种功能是诊断，指解释信息或活动。例如改变包装对产品销售的影响是什么?最后一种功能是预测功能。例如，企业对于持续变化的市场机会的利用等。

（一）了解市场，发现营销机会

通过调查可以把消费者和企业进一步联系起来。企业可以了解消费者的消费需求倾向，以及市场中未被满足的需求，以此为依据制定自己的营销策略，改善市场营销方案。如我国西部大开发策略的实施，基础设施改造的大规模投入就为企业带来了很大营销机会。

（二）有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品不会在市场上永远畅销，企业要想为自己的产品或服务推广创造更多的机会，要想生存和发展就需不断开发新产品，而这就必须对市场有一定的了解，这就需对消费者进行调查。通过调查可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的需求、消费偏好的变化及对产品的期望，然后设计出满足这些需求的产品，制定出营销计划，使企业的营销再次出现新的。如索尼公司每年向市场推出1000种新产品，每一次都会对市场进行深入的调查，从而制定合理的竞争策略。

（三）有利于提高企业的竞争能力

现代企业的竞争归根到底是信息的竞争，而信息具有时效性，谁能及时掌握有用的信息，谁就会在竞争中处于有利地位。对于流动性不太强的信息资源，企业要想获得，就必须依赖于自身的调查。所以很多企业都建立了自己的营销调查机构，配备优秀的营销调查人员。像IBM、宝洁这样一些公司的营销调查人员都有着非常成功的营销经验。宝洁公司的信条之一是:“我们始终坚持不懈地致力于开发消费者自身及其需求的深度理解并将其转化为我们的竞争优势。”

（四）保持和巩固忠实顾客的重要性

顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系，长期的关系不是自然产生的，它是根植于企业的产品和服务的价值基础之上的。保持和巩固忠实顾客可以给企业带来丰厚的回报，重复购买和顾客的口头传播可以增加企业的收入和市场份额。

对于绝大多数企业来说，保持和巩固忠诚客户从某种程度上，更容易服务，而且并没有增加成本，同时也可以给员工带来满足感和成就感，获得更高的员工保留率。保持和巩固的顾客的能力是建立在企业对顾客需求详细了解和认知的基础上，而这种了解和认知就来自于市场调查。

同时，我们也要明确市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。那种期望市场调查的结果会告诉企业怎么办是不现实的。企业首先应该对市场调查的结果的科学性和准确性进行评估，做出基本的判断。如果认为调查结果是相对准确和客观的，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其他方面来源的资料，同时结合自身企业的现状，最终才能做出正确的营销决策。

三、市场调查在营销决策中的应用

任何一家企业都必须是在对有关市场情况有充分的了解基础上才能有针对性地制订策略或修订策略，即使是政府部门制订有关政策也不例外。人们常常羡慕某些成功的企业家善于把握机遇，仿佛他们有如神助一般，殊不知料事如神般的“天赋”却来源于科学的市场调查。掌握了信息，你就拥有识别机遇的眼光。对市场信息不了解的人，即使机遇就在眼前，他也会象睁眼瞎一样，又谈何抓住机遇。

企业的管理部门或有关的负责人在针对某些问题进行决策或修正原订策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等，通常需要了解多方面的情况和考虑多方面的问题，只有通过实际市场调查所得到的具体答案才能作为企业的管理部门或有关负责人决策或修正策略的客观依据。否则，就很容易成为脱离实际的盲目的决策。盲目的决策总是意味着挫折、失败和损失。当然，在挫折中我们也可以总结出一些经验教训，但这样的经验教训却是由大量的损失换来的。

（一）产品决策中的市场调查

任何一个细分市场中，不可能或极少出现某一类产品只有一个牌号的产品现象。所以，进入市场中的产品都必须与其同类产品或者可以替代的其他产品展开竞争。因此，产品定位的首要工作就是明确企业产品独具的特点，确定企业可能开发的竞争优势。所以，企业在进行产品定位时，要以市场信息为依据，对产品的品质、功能、造型、价格、包装、服务等进行全面的市场调查和分析，真正了解产品的特性和消费需求。

（二）价格决策中的市场调查

大多数的企业在营销过程中都可能会遇到这样的问题:研制成功的新产品以何种价格推向市场能够最大限度地为消费者所接受而同时企业有最大的利润空间?这种问题非常有助于营销决策者在产品定价方面作出正确的决策，而好的定价决策又需要市场需求、成本费用、竞争产品价格三个方面的信息。这是定价成功与否的决定信息。这些信息就要依靠市场调查来收集、整理和分析。这可以和市场细分、产品定位调查的信息结合起来，并进一步测定价格对市场需求的影响。这可通过市场调查中的访问法，运用问卷了解消费者心目中的理想价格或对多个价格点的接受度。或通过实验法，将市场上主要品牌和不同价格水平组合为多个测试样品由消费者选择，以此模拟价格发生变动对消费者的品牌取向产生何种影响。通过深入的分析，营销决策者可以充分了解本行业同类产品和价格，正确估算产品成本和费用，然后选择恰当的定价方法，选定最后价格。

（三）渠道决策中的市场调查

选择最佳的营销渠道对企业来说是至关重要。但营销渠道方式很多，有长有短，有宽也有窄。另外，随着经济的发展，渠道的方式也有新的发展。如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。因此，企业要做出正确的选择，就必须通过市场调查充分了解市场信息，包括产品因素:如产品重量、体积、性质、价格、技术复杂程度等。市场因素:如市场区域范围大小、顾客集中程度、竞争状况等。购买行为因素:如购买量、购买频率、季节性、选择性、品牌敏感性等。企业自身因素:如财力、推销渠道管理能力以及市场经验等。这些信息的收集都可和前面市场细分、产品定位、价格确定所进行的调查结合起来，再增加对中间商因素:包括合作可能性、所付费用、中间商能够提供的服务等进行深入调查，在此基础上作出正确的营销渠道的选择。

（四）促销决策中的市场调查

促销在整个营销活动中是非常重要的一环，是企业达成营销目标最有效的策略之一。促销方式主要包括广告、公共关系、人员推销以及各种实效的促销推广活动。由于企业在促销上要花费大量经费，而且有许多可供选择的促销方法，因此，促销活动前的市场、消费者、竞争等情况以及促销效果都必须通过市场调查的方式来明确的把握，以便营销决策者对促销方式作出正确的决策。

参考文献：

[1]刘建辉.企业应重视市场调查工作[J].湖南经济,2002,(07).

第3篇：产品销售论文范文

独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。

实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。

1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。

2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。

3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。

二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核

1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。

2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。

3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。

4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。

5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。

第4篇：产品销售论文范文

关键词：数据仓库 OLAP 服装销售

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）11-0064-02

1、引言

数据仓库是一个面向主题的、集成的、时变的、非易失性的数据集合，支持管理部门的决策过程。数据仓库系统通常需要涉及数据源、数据仓库、OLAP服务器和前端应用几个部分。其中数据源是整个系统的数据来源，包括各种原始的业务数据。数据仓库是整个系统的核心，负责集成经过抽取和转换的源数据，并向OLAP服务器提供数据。OLAP服务器负责向用户提供分析结果，而前端应用主要包括各种报表工具或查询工具等。本文研究在服装销售领域内数据仓库的建立过程和方法，以服装销售信息系统中关系数据库为数据源，实现了一个实用的数据仓库系统，为管理人员分析销售形势提供了有力的帮助。

2、数据仓库建模

2.1　事实表与维度选择

对于面向全国进行服装销售的公司而言，主要的业务元素有客户、产品、销售时间、销售数量和价格等。本数据仓库的逻辑模型采用了雪花模型，主要关注产品销售主题，如下图所示。该模型的结构特点是：以产品销售这个事实表为中心，从时间、地域和产品三个维度向外进行了扩展，并且销售产品属于不同的产品类别，如男装、上衣、衬衣等。产品销售事实表中的信息来自于服装销售业务管理系统的订单表，其中数据仓库主要利用的字段有产品编号、地区编号、销售数量、销售单价和销售日期。

2.2　服装销售的维度分析

服装销售时，管理人员需要对销售情况进行分析，了解分产品类别、分时期、分地域的销售效果，然后制定新的销售计划。在产品类别、时间和地区这三个维度上，级别表达了数据的层级结构，从数据的最大（汇总程度最大）级别直到最小（最详细）级别。如年、月、日代表了三个不同的时间层级。

2.2.1　产品类别维度

在实际的业务管理系统中，服装产品可能有数千种。在我们所选企业的数据库中，产品类别分为大类、中类和小类三个级别。例如女装是一个大类，上装又是其下属的一个中类，T恤则是上装下属的一个小类。产品类别的层级结构如下图所示。

从数据仓库的模型（图1）可以看出，事实表中每个产品编号代表一种特定的商品，而通过产品表将其归属于某一个特定产品小类；获得产品小类编号后，可以在产品类型编号表中查找它所对应的产品中类和大类。通过对销售事实信息在不同粒度上的汇总，我们可以获得各个类别产品的销售情况（如图2）。

2.2.2　时间维度

在各种管理信息系统中，时间都是常见的信息。在激烈的竞争中，时间也是服装销售决策者需要重点关注的因素之一。他们需要了解什么时间产品的销售形势较好，什么时间不好，以及各个时间段本企业的销售业绩如何。

为了适应业务需求，我们将时间维度分为年、月和日三个层次。系统首先按照不同年份进行销售数量和金额的统计，然后又细分为按月统计和按日统计。如见维度各层次的关系如图3所示。

2.2.3　地区维度

我国幅员辽阔，人口众多，但各地区经济发展水平不同，并且气候变化、文化习俗也有不同。因此，地域因素对服装销售也存在较大程度的影响。例如，羽绒服在南方省份的销量可能就不太好。将产品销量和金额分地区进行统计和分析后，决策者可以有针对性地拓展市场，投放广告。在销售事实表中，地区编号实为邮政编码。根据我国的行政区划，自然可以得出如图4所示的地区层次结构，分为省（直辖市、自治区）、市（区）两级。

3、数据仓库实现

我们以一家知名服装企业为例，设计并实现了一个数据仓库系统。源数据来自于该企业的业务管理系统，主要是销售订单、产品信息、产品类别信息等。经过较为简单的数据抽取和转换过程，统计出不同维度下、不同粒度的组合信息。每个订单记录了最详细的销售信息：销售的日期、产品的编号和邮政编码，根据维表中的信息，可以将此订单的销售数量和金额归总于相应的数据立方体。为了获得任意组合条件下的销售数量和金额，我们进行了大量的统计求和处理，并将统计结果保存于不同的数据库表中。为了实现多维分析功能，我们采用了开源的OLAP服务器Mondrian，并通过适当的配置，使其可以方便的显示我们加载的数据仓库数据。

下面四幅图即为在不同维度、不同粒度下的Mondrian查询结果界面。其中图5、图6和图7分别显示了按照产品类别、时间和地区维度展开的销售情况统计结果。实际上Mondrian可以继续对当前较粗的粒度进行展开，直至显示到最细的粒度。例如，可以点击图6中的2008年这个节点，即显示该年份下12个月的销售情况统计，进一步还可以显示某一个月下每天的销售情况。图8则显示了不同维度、不同粒度组合条件下的销售情况，如紫色嫘萦衬衫2002年4月在山西省太原市共卖出5件，销售额为540元，而该衬衫同年在四川省卖出1件，销售额为108元。

4、结语

随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业需要利用数据仓库技术把原始经营数据转化为辅助决策信息。在本文中，我们针对某服装企业的销售主题构建了一个实用的数据仓库系统，从产品类别、时间和地区三个维度上进行了分析。按照不同维度、不同粒度的组合对海量源数据进行了统计分析，并利用Mondrian　OLAP服务器展现了数据仓库数据。借助该系统，公司决策者可以十分方便的获悉企业的销售动态，从而制定科学的销售策略。

参考文献

[1]Inmon　W.H.Building　the　data　Warehouse[M].北京：机械工业出版社，2000.

[2]钟丽.零售企业的数据仓库系统的设计与实现[D].复旦大学硕士学位论文，2008.

第5篇：产品销售论文范文

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[3]关勇：《物联网行业发展分析》，北京邮电大学2010年学位论文

[4]余利娥：《物联网在农产品体验式营销中的应用途径及存在的问题》，《现代农业科技》2012年第15期

第6篇：产品销售论文范文

一、家庭电视购物简介

家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

家庭电视购物(简称家购)发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的空中超市。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。

不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。业内人士呼吁互联网转型的声音不绝于耳，企业转型，三屏合一，探索020之路，注重移动互联网等等，方兴未艾。但笔者认为，互联网转型也好，互联网思维也好，都不能脱离商品为王这个基本规律。如何在选择商品上取得突破，应该是家庭电视购物突破重围、脱颖而出的关键点。

二、不以低价取胜

电视购物没有门面，没有商品展示厅，只有荧屏上演示，即便是24小时不间断、365天不打烊，以快乐购物为例，按照40分钟一档节目，满打满算一天也只能售卖36个商品。考虑到重播和深夜休息的因素，一天24小时大约只能不重复销售18个商品，若每天有30%的新品率，一年365天不会超过2000个商品，比起网上商城动辄上万的商品，数量上实在没有可比性。由于运营模式的区别，电视购物在价格上也比不过购物网站，没必要在这个方面去与之竞争。

以美国塔吉特商店为例，其价格低于商场高于超市，顾客可以在里面买到新颖时尚的产品，甚至是知名品牌的优质产品，商店布置讲究，购物环境舒适，尤其是服务到位，客户体验很好。在美国拥有一大批忠实顾客，与强大的跨国零售巨鳄沃尔玛分庭抗礼不落下风。电视购物也可以做成一个精品店，商品买手可以从成千上万种商品中挑选新颖、时尚、性价比高的商品加以组合，引领消费时尚，引导观众的购买倾向;同时注重货真价实，花大力气提高服务水准，坚持下去，完全可以吸引、培养注重品质的忠实顾客。

三、创造顾客需要

在电视购物节目中，冲动购买占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用物以稀为贵的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。10年前国内还是模拟有线电视，电视频道较少，观众看电视习惯用遥控器逐一换台，家庭电视购物频道被碰到并关注的可能性较大，遭遇式购买是购物频道的主要销售方式。随着有线电视数字机顶盒的逐步普及，电视频道数量暴增，排列方式也更为规范，不少观众的收视习惯也发生了变化，由原来的一个一个翻动频道改为用频道列表直接选择，甚至按频道数字选择，购物频道有可能直接被跳过，被遭遇的概率大大降低。事实也证明购物频道在碰到模拟电视改为数字电视后，销售业绩普遍下降。

第7篇：产品销售论文范文

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。

2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。

3.终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。

市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。

参考文献

[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.

[2]李建立,韩进军.《洗涤品中国市场营销模式分析》，载《经济世界,》2003,3.

[3]黄昊辰.《终端营销--未来营销模式发展的趋势》，载《交通企业管理》,2004,1.

[4]任燕,王克西.《我国营销渠道系统的创新模式分析》，载《商业研究》,2004,7.

第8篇：产品销售论文范文

论文关键词：技术创新产业结构升级技术层次灰关联

0引言

传统理论从比较优势出发，过于强调劳动密集型的非高新技术的发展，随着国家提出自主创新战略，出现过于依赖高新技术来推动产业结构升级的倾向。其实，不管是资本密集型的高新技术行业，还是劳动密集型的中低技术行业，只要在开放的条件下具备相应的技术创新能力，就会给产业结构调整带来空间。

考虑到中国的国情，应该同时关注不同技术层次行业技术创新对产业结构升级的传导作用。我国目前处于产业结构优化升级的关键时期，研究如何运用不同技术层次行业技术创新，来促进产业结构升级，成为迫切需要解决的问题。

1技术创新对产业结构升级的传导机制

各国工业化的进程表明，产业结构升级是以企业技术创新为前提条件和主要动因。企业创新系统中技术创新是关键，作为产业的微观组织，企业的技术创新对产业结构升级有传导作用。一般认为，从微观层次看，技术创新是企业在一定资源基础上进行的，决定技术创新能力高低的3种资源为人力资源、财力资源和物力资源(指工艺装备)。行业技术创新是行业内企业技术创新的有效聚集，是推动行业发展和结构优化的主要动因。关于产业结构的研究，文献认为，产业结构升级包含了产业结构合理化和高级化2个方面，两者交织在一起，相互依存又相互作用，从而形成产业结构优化过程的一条纽带。产业结构合理化主要解决各产业之间有机联系和耦合质量的问题，而产业结构的高级化则是解决怎样促进整个产业结构从低水平向高水平发展的问题。产业结构演变的主要影响因素是技术结构、需求结构、供给结构及贸易结构等，在诸多因素中，起关键作用的是技术结构，因为一种产业的形成发展或衰退，从根本上说起因于技术的进步或落后(技术创新)，从而产业结构的变动也起因于技术结构的变动。由此，产业结构升级的主要途径应依赖于与之相应的技术创新，推进创新是产业结构优化升级的核心。一方面，技术创新通过促使生产要素在产业问流动，直接实现传统产业的改造和新产业的形成；另一方面，技术创新会通过对需求结构、供给结构和贸易结构等的影响间接实现产业结构升级。

本文借鉴文献构造出技术创新对产业结构升级的传导机制，如图1所示。技术创新过程的性质特点，决定着无法直接衡量技术创新的质量和数量，因此，只能采用一些替代性指标，如设备、资金及人员来反映技术创新活动。图1中虚框内的技术创新内容，通过直接作用和间接作用促进产业结构升级的过程处于黑箱之中。本文根据信息不完全的特点，利用灰关联理论，在技术创新投入与产业结构升级之间建立模型，量化分析不同技术层次行业技术创新投入因素对产业结构升级的影响。

2技术层次划分及指标设计

制造业水平决定了一国的国际竞争力和在国际分工中的地位。大中型制造业企业是技术创新的主体力量，无论新产品销售收入还是从业人数都占有绝对优势，它们的技术创新状况直接关系到制造业总体的技术创新水平，数据具有广泛的代表性。本文依据OECD(1996)的技术划分标准，结合我国对高技术产业的界定，将制造业划分为4个技术层次：高技术、中高技术、中低技术和低技术，考察我国1996-2005年制造行业的技术创新状况。由于部分行业原始数据残缺，再加上个别不同技术层次行业放在一起统计，数据不易分离，在这里剔除“石油加工、炼焦与核燃料加工”、“仪器仪表及文化、办公用机械制造业”及“交通运输设备制造业”等行业后，共得到29个行业的大中型制造业企业的原始数据，这些行业按技术层次划分情况见表1所列。

技术创新能力的高低直接决定了技术对产业结构调整的力度。由于技术创新过程涉及众多因素，至今尚未形成统一的测度方法，国内外的研究者分别从企业层面、产业层面和国家层面提出了多种问接测度指标。本文借鉴前人的研究成果，考虑到数据的可取得性，设立技术创新投入指标和技术创新产出指标，综合衡量行业技术创新能力对产业结构升级的作用。从投入一产出角度构建技术创新评价体系，体现了技术创新活动的链条式过程，把技术创新的实现看作是一个创新资源投入到产出的整合过程，指标体系就是一个描述技术创新资源从投入到产出的配置情况和运作水平的过程优化体系。

设技术创新投入指标为X；．z为微电子控制设备原价占生产经营用设备原价比重；zz为科技活动人员占从业人员比重。为科技活动经费内部支出占产品销售收入比重；设技术创新产出指标为z。，包括专利申请量和新产品销售收入。

技术创新最重要的3个投入指标即设备、人才和资金。技术创新投入既包括R&D投入也包括非R&D投入，R&D投入是衡量技术创新投入最主要的指标，它既是自主创新的基础，也是成功消化吸收先进技术的要求。限于《中国科技统计年鉴》大中型制造业R&D人员、R&D经费仅有20O3—2005年3a的数据，本文选择科技活动人员代替R＆D人员，选择科技经费内部支出代替R&D经费。相比较而言，科技活动人员和科技活动经费内部支出在量上大于R&D人员和R&D经费，而且不像R&D人员和R&D经费那样单纯反映基础研究和应用研究的相应投入，因此，选取更加合理。技术创新投入指标中微电子控制设备原价占生产经营用设备原价比重体现了设备的投入强度，科技活动人员占从业人员比重反映了技术开发力量的强弱，科技活动经费内部支出占产品销售收入比重体现了科技开发力度(由于统计原因，高技术行业用“年末固定资产原价”代替“生产经营用设备原价”；高技术行业的“产品销售收入”及“从业人员”1995年的数据口径为全部独立核算工业企业，1999—2004年的数据口径为规模以上工业企业)。

技术创新产出包括潜在技术创新产出和现实技术创新产出。专利是研究开发的重要指标，用专利指标衡量R＆D能力已被广泛接受。专利权是企业未来用以开发新产品的储备能力，以专利申请量作为衡量企业潜在技术创新产出的指标。技术创新包括产品创新和工艺创新，产品创新主要体现为新产品销售收入，工艺创新不易量化，但其效果可在新产品销售收入中得以体现。新产品销售收入几乎代表了所有技术创新投入要素或相关要素相互作用的最终结果。企业技术创新的最终目标是将创新的技术以新产品销售的形式实现其价值，新产品销售收人反映了企业现实的技术创新产出。技术创新对产业结构升级的传导作用不易量化，因此仅简单以技术创新产出作为衡量技术创新导致产业结构升级的指标，技术创新的投入与实际结果之间的关系恰当地说明了企业技术创新对产业结构升级的作用。

本文在技术创新投入指标与技术创新产出指标间建立灰色关联模型，来测度不同技术层次行业技术创新投入与所带来的产业结构升级之间的关系。

3灰关联模型应用

本文仅搜集了1996-2005年的数据，样本量较小。而且由于技术创新过程涉及众多因素，很难准确定义所有影响因素，收集到的信息并不完全，因此，数据具有不确定性。

灰色关联模型恰好适用于信息不完全情况下的关联度分析。关联度分析是分析系统中各元素之间关联程度的方法，其基本思想是依据关联度对系统进行排序。由于计算关联程度的数列量纲不同，先进行初值化处理。

4数据分析及对策建议

运用(1)、(2)式可以计算出不同技术层次制造业企业技术创新投入指标，对技术创新潜在产出指标和技术创新现实产出指标的贡献值，并找出不同技术层次产业结构升级影响因素的灰色关联排序，计算结果见表2所列。

这也说明了我国中技术行业自主创新能力较强，对产业结构升级的促进作用更为显著和持久。值得注意的是，中高技术层次的科技资金投入尚待进一步加强。

从低技术行业的计算结果看，我国低技术行业人才和资金投入对产业结构升级也有相当的作用，我国并不缺乏中低技术和低技术行业的科研人员，如何运用高新技术改造提升传统产业，实现产业结构优化升级，成为急待解决的问题。

第9篇：产品销售论文范文

摘 要：每一个成功的企业对广告都非常重视，不惜斥巨资进行广告宣传。那么广告支出对企业绩效的影响到底如何？如果广告有效，那为什么还有企业破产清算？通过实证研究探寻广告支出对企业绩效的影响，发现广告支出与企业绩效存在着正相关关系和倒U型关系，继而确定最佳广告支出规模对企业长远发展具有重要意义。

关键词：广告；绩效；非线性

一、前言

当今信息社会，企业无不重视信息工程的建设，努力向外部人传递积极向好的消息，借以扩大产品销售市场或是进行融资。广告是企业进行宣传的手段之一，它正在以一种妖娆的姿态渗透到我们生活的方方面面。广告的形式也呈现多样化，植入式广告这种具有很高的隐蔽性的广告越来越受到企业的青睐。实力雄厚的企业不惜斥巨资邀名人代言以期产生名人效应，推动产品的知名度与影响力。我们不禁要问，广告能在多大程度上提升企业的经营绩效？广告投入是否也遵循边界效益递减的规律？这些是本文将要研究的问题。

二、研究假设

H1：广告投入与企业绩效正相关。H2：广告投入与企业绩效是倒U型关系。

（一）变量设计与研究模型

本文的研究变量主要从企业绩效和广告投入两方面考虑，分别选取了营业收入指标（REVENUE）和销售费用（SALEFEE）。控制变量主要有资产负债率（DA）、总资产周转率（TURNOVER）、总资产（ASSET）。

为了检验假设1和假设2，我们分别建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1应该为正，说明企业绩效随着广告投入的增加而增加；β2应该为负，反应销售量随广告支出先增加后减少的趋势。

（二）样本选择与数据来源

本文选择2010年第一季度至2012年第三季度我国沪深两市上市公司的数据为初始样本，并对样本进行了筛选，首先考虑到金融行业的经营模式和盈利来源与其他非金融行业存在较大差别，剔除了金融行业的上市公司，只考虑一般企业的情况；剔除了数据缺失、异常的上市公司。最后本文得到2658个数据。本文所有的数据均来源CCER经济金融数据库，并采用EXCEL和EVIEWS6.0对数据进行了必要的加工和处理。

三、实证分析与结果

（一）描述性统计

本文分别对研究变量和控制变量进行了统计性分析（见表一）。从中我们发现，营业收入均值约为3.55亿元，营业收入总体波动较大，小到19万，大到133亿。销售费用均值为0.191亿元，最小1375元，最大11.1亿元。差距显著，反映不同的企业对销售的重视程度不同。同样，在不同行业、不同企业中资产规模存在较大差异。

表一 各变量描述性统计表

（二）回归方程结果

312本文运用EVIEWS6.0进行了OLS回归分析（见表3）。各系数均通过5%的显著性，模型的拟合度达到88%以上，F值很大，建模成功。从模型1，我们发现销售费用的系数为0.22>0，且显著，符合假设1，表示销售支出每增加1%，企业的营业收入将增加0.22%。同时，各控制变量前的系数均为正，说明它们与企业绩效也存在正向关系。

从模型2，我们看到销售费用的一次和二次项系数均显著，其中二次项系数-0.005

表三 方程回归结果

四、结论与建议

本文的分析证实了广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系。广告支出每提高1%，相应的企业营业收入增加022%。这意味着广告费用并非越多越好，客观存在一个使企业收益最大化的广告支出。

参考文献

[1] 仓平营销策略组合对品牌权益的影响机理研究―基于休闲运动服饰品牌的实证[D]上海：上海交通大学博士学位论文，2007