家居建材策划方案精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的家居建材策划方案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：家居建材策划方案范文

家具卖场促销方案设计一一、活动目的：

充分利用十一长假契机，整合资源，有计划、有策略的开展一次时间跨度较长的促销活动，更好的传达合美嘉家具的经营理念，提升企业品牌形象，拉动产品销售，实现品牌形象与产品销量的同步提升。

二、活动主题：

活动主题：5600元套装组合家具 一元秒杀

活动口号：十一买家具 就来合美嘉

三、活动思路

充分利用中秋节和国庆节两大契机，通过一元秒杀、特惠套装组合家具等促销手法，直接让利于消费者，从而提高产品销量及扩展合美嘉的品牌影响。

四、活动时间：

20xx年9月10日—20xx年10月5日

五、 活动地点：

郑汴路凤凰城合美嘉家居自选商场

六、活动内容：

1、合美嘉 一元“秒杀”更劲爆!

2、合美嘉 预订套装家具更惊喜!

3、合美嘉 套装组合家具更超值!

活动一“合美嘉·一元“秒杀”更劲爆” 执行细则

活动概述：

一元秒杀，是随着网络繁荣而兴起的一个新的促销及消费方式，鉴于网络环境的原因，这种形式多被认为缺乏诚信度，一元秒杀多被网友诟病。把一元秒杀移植到实际商业销售中，也存在诚信的问题，正是基于这种情况，中寰创世建议与媒体联动，增强活动公信力，借媒体的资源传播活动、组织人员，会起到事半功倍的效果。

活动时间：

20xx年10月1日、3日、5日上午10：00和下午17：00。

活动商品：

价值5600元的套装组合家具，全部套装组合家具为30套。

参与顾客资格：

持有合美嘉家居自选商场·富之岛套装组合家具一元“秒杀”卡的顾客。

如何获得活动资格：

1、9月10日—10月5日期间，至合美嘉家具自选商场认购秒杀券;

2、10月1日—10月5日期间，在凤凰城合美嘉一元秒杀券认领处认购;

3、9月10日—10月5日期间，拨打郑州晚报发行热线67655600或洽郑州晚报发行人员认领一元秒杀券;

4、9月10日—10月5日期间，预订合美嘉套装组合家具，获赠一元“秒杀”券。

活动推广：

1、地面推广：10月1日至10月5日期间，在凤凰城周围布置不少于10个一元秒杀券售卖处进行推广;

2、入户推广：郑州晚报发行队伍，每天进家入户直接推广;

3、小区推广：合美嘉指定小区由郑州晚报发行人员有针对性的目标客户推广;

4、内场推广：在9月10日—10月5日期间，在凤凰城南楼四层和合美嘉卖场内，布置不少于5个一元秒杀卡售卖点，进行推广;

5、媒体推广：合美嘉报广、dm、大屏进行活动推广。

选择与媒体合作：

合美嘉的客群主要以郑州消费者居多，要把活动推广好，首先要影响郑州的人群，要影响郑州人群就要选择能够影响郑州人群的媒体。郑州晚报主要发行郑州市区及周边市县区，办报60多年，在郑州老百姓心目中有着良好的口碑，在郑州市区发行覆盖面广，党报性质订阅，读者中事业单位中层以上领导占比多，与合美嘉客群吻合，选择与郑州晚报合作更适合。

媒体合作形式：

1、以“郑州晚报·富之岛套装组合家具一元秒杀团”成员招募形式，进行大规模顾客召集;

2、以“预订合美嘉套装组合家具，送郑州晚报和郑州手机报”的形式进行目标顾客的收集。

3 、以“郑州晚报·家具惠十一”的专题栏目形式进行活动的推广及活动内容的传达。

顾客组织：

1、郑州晚报·富之岛套装组合家具一元秒杀团成员招募形式，进行大规模顾客召集;

2、合美嘉客户信息库，群发短信告知活动内容进行顾客组织;

3、合美嘉建材家居客户信息库，群发短信告知活动内容进行顾客组织;

4、活动期间，到合美嘉店咨询或有购买意向的顾客，进行零散客人的组织。

家具卖场促销方案设计二一、策划背景

1.各大品牌同区域竞争、扩大产品市场迫在眉睫

安顺市内不缺乏优势家具品牌。然而随着不同品牌的相继加入，安顺市的家具市场上出现了邂逅消费。市区的市场逐渐不能满足各个商家对市场的需求。面对同行业的不断竞争，每个品牌商家的市场占有率在逐渐的缩小关于家具促销活动策划方案关于家具促销活动策划方案。除此之外，各大品牌的相继进入安顺市场，给各个商家造成不小压力的同时也抢占了大部分的市场。面对日益激烈的同行业的竞争和资金雄厚各大品牌，扩大安顺市的家具市场迫在眉睫。

2.占领广大乡镇、农村市场势在必行

从我们现有客户资源进行分析，乡镇以及农村在家具市场的需求量也越来越大，目前这一市场尚有很大的可开发空间，各大乡镇以及农村市场的客户在采购家具用品时，大多都是到周边的市区以及县城进行采购，然而;县城的家具市场不成熟，而市区离农村和乡镇有太远，造成了这部分客户群在采购过程中的极为不便和价格偏高等一系列的不利因素。为了达到扩大产品市场，并形成一种全新、积极的多赢式营销理念。投入地方市场的开发，并以“5.1献爱心，家具送下乡”为主题的活动，进军安顺市周边各县、乡镇以及农村市场。抢先占领各县、乡镇以及农村市场的主导权。

3.家具明码标价的趋势化经营

随着消费者消费水平的提高和对品质生活的迫切追求，家具消费渐渐成为继居民购房之后的第二大家庭投资项目，但是消费者在购买家具时不耗几天时间好像也下不了单!造成这种结果的原因除了品牌众多、消费者产品辨别能力差等特点，还有就是在家具商场等大型零售卖场都有两个价格，一个是自定标价，一个是厂的“最低价格”，于是所有商品的的成交价格几乎就在这两个价格之间进行成交。导致消费者在家具市场里看看这个好，那个也好，回家开始算价格，老是感觉价格还能降，这就使消费者在购买家具的过程中，防备心理较强，时常保持谨慎的心态，防止被商家欺骗。如何改变目前这一消费状态呢?那就是家具产品实行明码标价经营。

4.展望未来家具市场

家具产品去开发农村以及乡镇市场，目的只有一个，就是掌控地方家

具市场的主导权。让公司在农村以及乡镇市场上形成一个讲诚信、提供优质产品和服务的家具产业品。更好的在农村以及乡镇市场上站稳脚跟，并结合市区家具市场，实行家具明码标价经营，整合成一个庞大的家具市场，只有这样，我们的家具市场才能有更大的发展空间。

二、活动主题：劳动节感恩回报

兴伟家具下乡、明码标价惠市民

三、活动时间：20xx年x月x日至x月x日

四、活动地点：兴伟国际家具城

五、市场分析

综合安顺市周边县、乡镇以及农村家具市场的整体分析有以下几点情况：

(1)各县区，家具市场不完善，价格偏高。

(2)各乡镇以及农村市场家具市场基本上处于空白状态

(3)各县、乡镇以及农村的客户群到市区采购不方便。

(4)市区各家具卖场价格不完善，存在价格差异。

(5)再者地方消费者对于产品和品牌的信息来源较少。

由此可见，各县、乡镇以及农村市场具有极高的开发价值。

六、客户分析

消费者主要有如下特点：

(1)消费者对产品价格持怀疑态度，对产品质量不放心。

(2)县、乡镇以及农村的广告宣传不杂乱，在宣传的时候容易取得效果。

(3)县、乡镇以及农村需要一个方便实惠的购物环境。

(4)县、乡镇以及农村对市区的产品信任度较高。

七、创意方案

针对前面我们所分析商家和消费者的特点和问题，我们从两者的角度出发，从双赢的角度出发，特提出如下敢为人先的创意方案：

(1)家具送下乡，让地方消费者能享受到方便实惠的统一消费。

(2)实行部分商品明码标价式经营，让消费者不再为价格烦恼。

(3)抽取现金大奖，刺激消费者消费。

八、运作方式

1.五.一家具下乡真情回馈活动

(a).进店有礼活动

凡在活动期间光顾兴伟家具城的顾客都有由兴伟提供的精美礼品一份，数量有限，赠完为止关于家具促销活动策划方案关于家具促销活动策划方案。(凭农村身份证件领取)

(b).家具下乡补贴

买家具享受家具下乡补贴：所有乡镇、以及农村户口可凭有效证件最高可享受家具下乡补贴10%，以最终成交价为基础。(补贴10%的含义：活动期间所以家具上浮7个百分点，真正让利3个百分点，共计让利10个百分点)

(C).你购物，我买单

凡在活动期间购买任意一款商品或对任意一款商品下订单的顾客，都可凭当日购物订货单，报取来回车费。(按购买家具的金额来报取车费)2.商品明码标价、平价销售

五.一活动期间，特设立两个厅进行商品明码标价、平价惠市民，分别是儿童及休闲专厅。

3.抽奖活动

抽奖可设为每3000元以上抽一次;8000元两次;13000三次,以此类推。

活动设有：一等奖一名：现金奖5188元。

二等奖两名：送价值3188元的休闲沙发一套(按20xx元每套成本计算)。

三等奖五名：送价值588精美衣帽架一个(按100元每套成本计算)。

幸运奖一百名：送公司提供的精美礼品一份

九、活动宣传

1.DM单页的发放关于家具促销活动策划方案投资创业。

2.黔中早报的宣传。

3.车身广告。

4.乡镇张挂布标。

十、经费预算

1、DM单页：A3*50000份*0.28元/份=14000元

2、半版报纸广告宣传：20xx元/每期*2期=4000元

3、车身广告费用：15平米/每车*4车*10元/平米=600元

4、活动奖品费用：9688元

5、布标费用：(18个乡镇*2幅/镇*6M/幅*6元/M)+(18幅小布标*2M/幅*6元/M)=1512元

6、抽奖卷：500张*0.1元/张=50元

7、出差费用：出差费用：(15个地方*2人/地方*2天*50元/天)+(8个地方*2人/地方*2天*100元/天)+(1个地方*3人*2天*100元)+300=7100元

第2篇：家居建材策划方案范文

【关键词】低碳经济；低碳地产；产品设计策划

一、引言

“金融危机”的阴霾尚未散去，“气候危机”便接踵而至。从1992年的《联合国气候变化框架公约》到2007年的“巴厘岛路线”再到2009年的《哥本哈根协定》，“发展低碳经济”已经成为了国际社会主流的战略选择。回顾国内，相关数据表明：当前全社会碳排放总量中建筑能耗约占50%，建筑节能减排也已列入我国三大重点节能领域。另外，根据《2011年中国统计年鉴》，2011年全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿m2，其中住宅施工面积占到76.46%。因此对于高碳排放量的建筑行业尤其是住宅地产而言，倡导节能生态，走低碳地产之路势在必行。[1]

二、低碳经济呼吁低碳地产

作为具有广泛社会性的经济理论，低碳经济是对现代经济运行方式的深刻反思，是一场涉及生产模式、生活方式和价值观念的全球性能源经济革命。而房地产业作为我国重要的基础性产业，对国民经济的发展和人们生活水平的提高发挥了重要的作用。据统计局网站公布，2011年房地产开发投资6.17万亿，占全国城镇固定资产总额（33.4万亿）的18.47%。但是，改革开放以来，我国房地产业在连年高速发展的同时，其能耗大也成为了业内公认的事实。据《低碳地产研究报告》统计，我国现有建筑约430亿m2，每年新增建筑16～20亿m2左右，其中99%以上是高能耗建筑，而现在的约430亿m2的建筑中，也仅有4%采用了低碳节能的措施。[2]另外，目前我国建筑寿命短、小区绿化率低以及新能源技术应用程度不高等因素也进一步印证了房地产业、建筑行业高能耗发展的事实。

虽然面临着严峻的低碳发展形势，但是在当前经济背景和政策支持的条件下，我国未来发展低碳地产的潜力也是巨大的。根据美国咨询机构麦克劳?希尔建筑信息公司预测，2013年低碳建筑的产业规模也将达到906～1400亿美元。[3]通过在房地产领域实施低碳战略，不仅能够拉动上游的建筑、建材等相关高耗能产业，而且对于带动下游的消费，创造宜居舒适的生活环境也有重大意义。

三、低碳经济下住宅地产的产品设计策划

低碳住宅的产品设计策划实质上是对建筑产品的研发，是在深入市场调查以及项目准确定位的基础上对项目规划布局及建筑设计的概念性构思。在低碳经济引领低碳地产的潮流下，越来越多的购房者在置业过程中意识到，优质的住宅不再仅仅是一套漂亮的房子，而且应该提供和引导一种新的生活方式。“舒适健康、低碳节能”、 “能选自然，绝不人造”成为新的家居标准。因此，为了全方位的实现低碳的生活理念，低碳住宅地产的产品设计策划涵盖的范围也不再局限于建筑物的低碳设计上，而是把低碳理念融合在产品的选址、设计施工和运营等各个方面。

（一）产品设计策划的内容

低碳住宅产品设计策划的主要内容包括产品主题概念的提炼、产品方案的规划设计、市场咨询验证及调整等三个方面。毋庸置疑，“节能生态，智能低碳”也就是该类住宅的主题概念，它集中表达了项目的特殊优势和独特思想，是开发企业倡导的生活方式，也是贯穿项目发展始终的“灵魂”。

（二）确定产品设计策划方案

1. 产品设计的低碳化

（1）建筑选址。低碳节能建筑对选址有选择性，不是任何位置、任何气候条件下均可诞生合理的节能建筑。选址条件主要是从满足建筑冬季采暖（向阳原则）和夏季致凉（通风原则）两个工况要求来进行研究，尽可能利用荒地、劣地、坡地，合理安排用地。

（2）建筑朝向。确定建筑的朝向应与太阳辐射强度、日照时间、常年主导风向等因素综合考虑，通常人们要求建筑的布局能使室内冬暖夏凉。长期的生活实践证明，南向是最受人们欢迎的建筑朝向。

（3）建筑布局。建筑布局设计时，应该以当地日照间距为基础，综合考虑通风、防火等要求，确定建筑间距。由于不同城市的纬度、土地资源及经济发展水平等条件的不同，规定日照间距的标准也有所差异，但是总体上是控制在1.1～1.3H(H为建筑高度)，以保证建筑的采暖。

（4）建筑设计。合理控制户型面积，精细设计室内功能空间，提高使用面积利用率。缩小单位面宽，加大进深，可有效提高容积率。合理确定住宅层高，提高单位土地出房率等。

2. 产品构造的低碳化

与传统建筑相比，低碳节能建筑的构造主要体现在五大系统方面，分别为墙体系统、门窗系统、屋面系统、遮阳系统、楼地面系统。在墙体系统方面，可以通过控制体形系数、窗墙比，采用外墙保温隔热，涂层保温隔热等技术达到低碳节能。门窗系统方面，可以采用断桥式节能窗，LOW-E中空玻璃门窗等。遮阳系统方面则可以采用窗户内、外遮阳，中空玻璃夹百叶遮阳等来降低热量的损耗。

3. 产品能源利用的低碳化

低碳地产主要是指建筑在建设和使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。[4]因此低碳用能在低碳节能建筑中也就显得尤为重要。低碳用能主要是提高能源转化和利用效率、减少冷热源供应中的能耗、开发利用自然资源（地下热水、地源热泵、太阳能、风能、海洋潮汐能）和废弃能源（热电厂废热与余热、沼气、生物能源）等。[5]

4. 产品排放的低碳化

伴随着必要的日常生产、生活，如何处理在产品使用过程的废弃物排放是低碳节能建筑必须解决的重要问题。对于给排水，可以采用同层排水技术，推行节水型卫生器具，同时也可以利用叠压供水、变频调速、计量付费系统等优化给排水系统。中水、雨水可以净化后用于绿化浇灌、冲厕、景观等，效益显著。针对室内环境的保护，可以通过污染物控制技术和通风湿度、温度控制，对室内进行通风、换气，保证空气质量。另外通过有机垃圾生化处理技术、垃圾粉碎管道排放技术等可以对排放的垃圾进行集中处理。

5. 产品运营的低碳化

在产品的运营过程中，主要是采用高效节能的住宅设备，通过对设备运行进行智能化控制，如智能化照明控制、智能化设备监控、智能化微量通风器、经济型电梯等，不仅可以减少人力成本，并且可以精确的控制运行设备，提高能源转化和传导效率。另外通过分户计量、分户控温以及分时节电等技术，在提高能源利用的同时，也能够为不同年龄段的人群提供更为舒适的享用。

四、结语

伴随着低碳经济的到来，低碳地产将会在中国未来的房地产业异军突起，更多的房地产开发企业和崇尚低碳生活理念的人士也将会推崇节能生态住宅。因此，作为具有前瞻性和全局性意义的低碳住宅产品设计策划也将会对人们生活质量的提高以及房地产行业的可持续发展有着深远的意义。

参考文献

[1]涂闽,陶氏.致力推动中国低碳地产发展[ J].上海化工,2010, ( 3)

[2]毛世英,张妍.正确认识低碳地产中的主要矛盾关系[ J]. 生态经济,2010, ( 8)

[3]黄朴,崔建霞.浅析低碳经济背景下房地产行业的发展[ J].价值工程.2010.（11）

第3篇：家居建材策划方案范文

2001年9月，当派标管业的核心缔造者国世波先生准备在上海进一步拓展他的管材事业时，他找到了北京营销界知名的企划人爱成先生。他们开始酝酿如何给这项宏伟的事业以一个优秀的品牌名称。

从品牌的名称开始在企业经营行为中注入营销意识，在国内企业界的今天并非什么新鲜物什，但在管材及相似行业里却是罕见的。国世波先生非常清楚，象日丰管、金德管等这些同业品牌给消费者和业界留下了何种品牌印象。而他希望自己他用毕生心血铸就的事业以及他优秀的技术团队所创造的具有革命性意义的产品，有一个响亮、现代、大气、国际化意味的品牌名称。这样才能准确地传播他所要的品牌价值。管材行业的企业能有这种想法，是需要非凡的远见的。现实中管材行业的市场结构，使传统的企业决策者有足够的理由来轻视这一个问题。他们只看到的了诸如行政资源、社会利益关系以及市场准入等要素和他们管材产品销售量之间的短期相关性，而没有看到从品牌价值和品牌形象所带来的长远市场价值。所以在大多情况下，品牌名称只被他们当作一个记忆和识别符号，而其他重要功能均被漠视掉了。

爱成智业的专家们为此创意了60多个品牌名称，直至通过深度测评，把最佳名称落到“pipower派标”这个创意构想上。因为这是专业测试结果中得分最高的一个。英文“pipower”是由“pipe”和“power”的创新组合，隐意即为管道魅力。“派标”为英文组合的音译，新的汉字组合赋予其与生俱来的现代气息。而且发音响亮。

国先生的管理团队很快接受了这个名称，尽管他们起初对这个崭新的品牌名字有疑虑，担心其延展性不佳。爱成智业的咨询意见很快使他们打消了这个疑虑：一个品牌名称被赋予特定的产品属性和行业属性，更利于品牌行业价值的建立。当“派标”向管道行业之外的相关产业多元化时，“pipower”可以变更为“pipo”这样更简练更抽象的组合，而其中文名称“派标”则已经具备了这样的特性。

此后，上海派标管业有限公司，青岛派标管业科技有限公司和深圳派标不锈钢塑料复合管厂陆续成立，派标各地的生产基地和分销系统在统一的品牌下，迅速整合。

一个响亮、现代、大气、国际化意味浓厚的管业品牌就此铸下了坚实的基石和统一的灵魂。 创造一种高效的营销传播形式：反腐行动

国内管材行业的企业在过去的十多年里，为了促进他们的品牌建立和市场销售，不仅仅是扔进了无法统计的传播费用，而且也尝试了各种各样的营销传播形式。如日丰管常年坚持的全国路牌广告形式，金德管、巨源管等在中央电视台的电视广告形式等等。由于管材行业特殊的市场结构，使得那些期望以在日用市场上获得成功的强势营销传播拉动市场终端销售的手段，在管材这个行业获得同样成就的企业，付出了沉重的代价。有些企业甚至由于广告资金过度投放导致企业失血过多，而陷入困境之中。

派标企业的市场营销传播该何去何从？派标的管理层就此向爱成智业发出咨询函，希望能创造一种高效的营销传播形式，以促进派标品牌的发展和巩固。

2002年3月，在全国人民沉浸在节日的喜庆气氛里，派标管理层和爱成智业达成了面向全国开展派标管业“反腐行动”的共识。派标管业“反腐行动”的核心内容是：为了更好地向全社会宣传健康家居理念，促进全社会使用优质新型管材，青岛派标管业有限公司投资数百万元，发起了“为人民谋幸福，根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。派标管业于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、广州、上海、青岛等地区，大规模进行相应的新闻会和公关演出活动，并派发特制活动彩页。任何一个有幸亲临现场的消费者和公民，都可以在活动现场按秩序索取该本彩页。只要参与者填好本彩页折页内的表单，在条形区内剪开，将表单寄往青岛派标管业有限公司，就有机会获赠价值1000元的派标产品、服务或者现金（方式可以自由选择）。首批北京、广州、上海、青岛等活动开展的地区各选500个家庭，总值200万元。

所谓高效传播，通常指花更少的钱也能达成同等的传播效果，或者花同样的钱取得更好的传播效果。数百万元对于一个要面向全国发动年度传播运动的企业而言，若不精心地策划，周密地组织实施，实在是杯水车薪。派标管业以“反腐行动”为线索的公关传播运动则是在此情况下酝酿成的，至少从以下几个方面体现企业和智囊的用心良苦：

1、 一个无任何门槛的可以让广大消费者获得价值不费的赠品或赠金的活动，毫无疑问当然是一个高关注度、高吸引力以及高参与度的传播活动。任何一个知道北京市民为了便宜几块钱的桶装花生油挤的打破脑袋的现象的人，都能想像无任何附加条件送出价值1000元的产品或现金的魅力。派标管业“反腐行动”在青岛、北京等地的公关演出活动现场人山人海的情形也验证了这一点，同时各地主要的强势报纸媒体和电视媒体都会热情地报道这种利国利民的公益活动。

2、 利益驱动是奖赠类公关活动成功的基础，但它并不足以产生与产品和品牌相关的持久影响力。但是，当活动的主题能切中普遍的社会大众心理且具有积极倾向时，情况便大为改善。但人们的眼光扫过“为人民谋幸福、根除管道腐败”这个主题口号后，自然会联想颇多，火花呈现。根除管道腐败和根除官道腐败的切合，令许多消费者拍案叫绝。 花小钱请到“大明星”

任何一个企业在发动营销传播运动的时候，都希望他们的所作所为能为消费大众高效关注、识别和铭记在心。所以才有无数的企业在请明星作形象代言人时不惜挥金如土。

派标管业的核心操盘者国世波先生曾构想斥资500万元请国内当红的歌星作派标品牌的形象代言人，并确认这样做一则可以显示企业雄厚的实力，同时也可以开管材行业营销传播之先河，以达成在迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。

常规的构想并没有什么不妥。但是，这一构想经过爱成智业专家团的策略盘查后被打上了一个大大的问号。

专家们确定的策略分析要义有：管材市场特殊的市场结构决定了企业必须采用渗透式的而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给明星，在管材市场只能达成知名度能迅速上升，对教育和启迪市场、创造持久的促销力并无多大益处。

企业的冲动并未就此止步，直到专家们提出请包青天出山的构想。爱成先生认为，所谓明星只是一个符号，这个符号为人们所广泛知晓、关注和仰慕。虽然这个符号会被明星的肉体、外貌、风格和文化功能特征构筑成一个活生生的人，但这并不能改变明星在传播运动中作为记忆、识别和价值符号的本质。认识到这一点，就可以开阔营销策划的思路，就可以巧妙利用广大民众头脑中早已普遍存在形成共识的记忆符号，来完成这项任务。包青天这一中国历史人物就具备这样的特性，且企业不需要为使用这个超级明星付出巨额的酬劳。派标企业也觉得不无道理，也盛赞其中真正体现了策划智慧可抵万贯家财的奥妙。

然而，事情并未就此定盘。专家们还在为如下一个个问题头疼：这是一个无法更改的历史人物能否胜任一个现代、国际化的产品和品牌的代言？企划专家们指出：现代、国际化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包青天的外形虽然无法更改、也过于传统，但他的精神和灵魂仍然为时代所需要、为民众所爱戴。有多少企业的斥资不菲请到的形象代言人虽然外形时尚、富有现代感，而其内涵极其苍白、精神几近贫乏。相形之下，前者对塑造品牌的美誉度和品牌价值的效果显而易见地优于后者。

斥资数百万元请一个当红明星，与花微不足道的演出费请一个深藏于中国百姓心中的包青天这两种思路赫然摆在了决策者的面前。该何去何从？？如果只从某一角度或出发点去思辨，是无法确定取舍的。

爱成智业的专家认为应该首先和主要根据派标所适用的营销传播战略和管材市场结构的特殊性，来决定方案，这才具有全局意义，才是务实的态度。如果我们的产品是一个市场化程度高且市场结构形态简单，那么可能无法评判那种方案更适合一些。但派标管所面临的管材市场结构复杂，大众消费者并不是这个市场直接的消费决策者，不可能依靠暴风骤雨式的营销传播运动，迅速获得成功。正因为如此，派标还会面临社会大众对企业的传播活动关注度和参与度不高的难题。如派标企业想在此方面做策略改善，必须在这个环节多投资、多增加现实的吸引力。在这样的背景分析下，大家就逐步达成了共识，减少了分歧。

包青天终于在2002年粉墨登场，成为管业新秀派标企业的代言人。 管道里流淌着的创意

一个冷冰冰的管材，那么枯燥无味不容易引起百姓的关注，如何来面向社会大众做传播呢？许多对大众媒介传播情况非常了解的朋友在看到派标管的时候，都会说：这个其实真的好难。难在什么地方？难就难在派标产品类别的冷僻，且管材行业不像IT、汽车这些行业是社会焦点产业。

想要突破上述传播难题，非有绝妙的创意不可。

请包青天做派标企业的形象代言人，似乎是为派标解决这一难题提供了一种可能性，但这其中并没有什么创意可言，正如同国内绝大多数企业挥金如土请明星却不能称其是一个多么了不起的创意一样。明星只是一个传播元素，不管你花了多少钱或者是分钱未付就请到了他。当然这个元素的价值和功能利用好了，会非常利于传播，但不好的创意或者毫无创意，则可能会造成无法估量的损失。

需要以创意解决的难题被分解为三个子问题：其一、如何在包青天与派标产品卖点之间建立一种联系、以避免人们只记住了父母官却忘了产品的尴尬？其二、如何在公关活动现场以生动的形式表现管材这种枯燥的产品？其三、如何使派标年度营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务？这使得营销企划专家不得不求助于无所不能的创意法宝。

一、 让形象代言人与产品诉求点相关联的创意。

旧的元素新的组合，是创意的一条捷径。让包青天和派标管的卖点建立一种联系，只有通过这种大胆的头脑风暴，才能产生好的创意点子。头脑简单的企业会下意识地产生这样的念头:那么，我们让包拯同志抱着派标管大叫：“派标管就是好！”不就完事了。可这就成了无耻的推销，不仅不能深入人心，反而会招致多数人的厌烦。这便是典型的头脑简单导致低效传播的企业通病。企划组的创意人员认为，派标管的最大卖点在于它能从根本上防止管道被腐蚀，改善城市给水质量。虽然新型管材大多具备这样的卖点，但并没有出现大规模向社会公开推广的情形。派标管仍然有机会在大众传播中抢占和独享这个卖点。于是，一个大胆而有趣的创意出现了：让包青天手持红色的管道钳，向传统管道挑战。古老王朝的威严而又为人爱戴的清官，手持着管道钳，便有了有一种活生生的趣味性；同时人们还会心领神会地想到了解决管道污染问题。这个非常规的创意点子，被用到派标管所有的传播物中，成为传播策划方案产生倍乘效应的重要力量。

二、 使产品能被生动演示的创意

不是面对一群能够忍受枯燥乏味的管材专家，而是面对普遍没有专业兴趣的社会民众，请问你能以产品本身的形态去高效的完成产品知识的传播、推广和普及呢？稍有常识的人都会回答：不能，或者很难。既然是面对世俗大众，创意人便会强调利用世俗大众的心理。这时候专家便遇到一种尴尬：做一些可能被认为粗俗的事情，想一些可能被认为庸俗的点子。但这却能起到良好传播效果，务实地完成企业的市场目标。

创意人员的构想是让美女扮演管道，着道具服装演示产品的结构。美女当然比管道更能吸引世俗民众，这是毫无疑问的；以道具服装标示派标管的材料结构，当然更加有趣生动。“而至于在讲解产品过程中美女模特一层层脱掉衣服，则更有魅力了！”创意人员坚持这样表述。派标管的决策层没法反驳这些意见，只是他们深刻地担心这种想法会不会不雅。创意人员的解释是：难道当众脱衣服就不雅吗？我们每一个人都有在公共场合脱衣服啊！至于美女脱衣可能真的勾起大众的欲望和联想，那就让她们去勾好了！只要不违法和有伤风化就好了。更何况欲望和联想本身无所谓好坏对错，因为思想是自由的。

不过如下的结论是符合事实的：这个创意确实有奇特的效果；人们在面对的时候目不转睛大呼不过瘾，可转过身躯就假惺惺地摇头说，俗，太俗。

创意人员在背后没事偷着乐。

三、让派标管的营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务。

有人评价象“包青天手持管道钳”“美女脱衣”这样的点子不过是小聪明而已，尽管这点子确实极大地提高了传播活动的效果。这种评价未必不算中肯。

可是如果对让营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣的成功努力，也不屑一顾，那就有些信口雌黄了。有多少大型企业每年扔进去数以千万计的公关费用，在消费大众心智中却如雁过无痕？

创意人员在面对派标管营销传播运动的时候，当然也面临着这种苦恼，但也希望作出大胆的努力。从企划原则而言，如需获得社会大众的共鸣，则必须明白社会大众在想什么，他们现实中关心什么，他们意欲何为？等等。挖掘出大众的普遍社会心理，然后让企业的营销传播活动与之建立一种自然和紧密的联系，并做积极的诱导，才有可能真正引起社会的共鸣。

良好的创意构想顺应而出。当今社会民众普遍关心“腐败”和“反腐败”的问题，而且多年来逐步成为舆论导向里一个被开放的话题。企业自然可以善加利用。恰好派标管的卖点也定位与防止管道腐蚀。创意人员于是索性将派标管面向全国的公关活动命名为“反腐行动”，其公关传播口号为“为人民谋幸福，根除管道腐败”。可谓一语双关，既拨动了社会大众的共同心弦，又凸现了派标管的卖点。也算是一次天作之合的大胆创意。

如果不是如此重视创意的智慧，如果仅仅是象国内大多数企业那样以简单粗暴的态度对待营销传播，派标管便不可能取得如此广泛深入的社会影响力，有效地开展营销传播运动，高效地实现营销传播目标。 渗透式传播的整合意识

从战略管理的高度我们比较容易确定，在面对管材行业这样结构非常复杂的专业市场时，选择渗透式营销传播是务实和匹配的，这可以使企业患盲目冒进的幼稚病。而渗透式营销创播却往往会走入各自为政、相互割裂的沼泽地，反而产生渗而不透的恶果。

渗透式传播除了要有得当的策略和良好的创意之外，尤其还需要有贯彻始终的整合意识。渗透式传播从时空上来考量，可能表现为分散的和温和的，而不是集中的和强势的。如果这些分散和温和的传播努力，不能被整合为一，那就和一串珍珠散落于泥土中没有什么两样。

派标2002年度的营销传播活动，是由一个名为“反腐行动”大型公关活动为线索的兼含广告、公关、促销展示以及人员推广等形式跨地区的漫长和立体的传播过程。没有事先的整合意识，就没有出现在社会大众脑海中的整合形象。

一、 广告。派标所有的广告无论报纸电视，都被要求统一使用“包青天持管道钳”的特征形象。广告的标题和文案可以因为广告的具体目的不同而作不同的创作，但整合的特征形象不能省略和稍加轻视。

二、 公关。派标在公关活动现场的主题以及公关活动的，理所当然地要凸现统一的特征形象。新闻通稿当然也要在文字写作方面与此默契，以确保正式被刊登稿件即使经过不同媒体记者编辑的处理后，仍能有共同一致的讯息，不致绝然不相关联。

三、 促销及人员推广。所用在促销和人员推广时被使用的手袋、公关活动彩页、企业简介和胸牌，都强调统一使用“包青天持管道钳”的特征形象和派标标识，以建立统一识别。

我们在讨论派标管业营销传播活动中的整合意识时，并不认为做到这一点多么艰难和多么复杂。因为在实际企业营销实践中，并非都有充足的时间事先完成传播体系的整合规划，企业仅需有良好的整合意识便可以做到这一点。

整合营销传播确实需要系统化的规划和系统化的执行。遗憾的是，企业的市场实践现实并不允许人们如此浪漫和理想。

派标的实践证明，在很多时候，先进的营销意识可以弥补营销系统工具的不足。 火爆京城

2002年8月16日，派标管业继同年5月在青岛推出派标“反腐行动”之后，首次正式亮相于北京地区。

当天下午4时许，北京恒基中心千佰千时尚广场内格外热闹，青岛派标管业携其形象代言人包青天（著名的京剧演员李梦熊老先生饰），誓言要将治理百姓家居生活中水管“腐败”污染问题进行到底。

这是一次别开生面的的新闻会。派标管业并没有刻意选择庄严肃穆的场所来虚托企业的气势和做派，而是选择百姓民众日常出入的商场，以表达企业真正关注民生的经营理念。尽管场地拥挤，但立意务实新颖，依然迎来了新闻界的广泛关注。北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、北京电视台、北京精品购物、华夏时报、中国工商报、中国企业报、中国建材报、中国消费者报、中国信息报等近数十家媒体的记者、编辑应邀出席了相关活动。

新闻会持续到后半场，现场已经非常拥挤，人满为患。及至新闻会结束，竟有四十多名场外人士围着派标管业工作人员，要求加盟经销派标管。一时令新闻会组织方不知所措。

紧随其后的是，北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、中国建材报、中国商报等十多强势媒介对该公关活动进行了热情的报道。

派标管迅速火爆京城。 视危机为机遇

有一事实是无法令人回避的：那就是派标管“脱衣事件”成为其成名京城的重要“帮凶”。有人斗胆指出，这次事件是经过策划界高人的精心策划制造出来的。但从整个事件的前因后果来看，这种观点仿佛很难经得起仔细推销。

北京有关媒体是这样描述这次事件的：

这次事件首先被北京娱乐信报、北京青年报配以大幅彩色图片作为重要社会新闻予以报道，搜狐网当日把这条新闻放到了网站的首页，新浪网也迅速予以转载。青岛晚报以头版头条和大字标题的形式进行了跟踪报道。全国各地几十家地方媒体以社会新闻的形式予以了关注。

公关演出活动作为派标管业2002年整个营销传播活动的重要组成部分，因为突发事件而使派标管成为全社会一时关注的焦点，这是企划专家们深感意外的。他们指出，其实公关演出活动本身就具备良好的社会新闻特质，没有必要人为地“策划”女模特的男朋友前往公关演出现场“搅局”。这样做不仅非常危险，而且影响公关演出活动本身的正常效果。可是这种解释似乎显得苍白无力，特别是在防策划人如防小偷的京城媒体领导层面前，更是显得此地无银三百两的味道。又有小道消息称，女模特的男友在该模特签订“脱衣”演出合同时就有寻衅恣事的行为发生，受托的企划单位有关专家对此忽略没有事先更换人员，当有主观放纵事态发展的嫌疑。

人们确实不能仅凭主观臆断去推断“脱衣事件”发生的真实原因。这次事件发生除了带动派标管的知名度急剧上升，还使派标管的品牌形象置于人们“公说公有理，婆说婆没错”的非议中。尽管有些主事的企划专家认为这次事件无伤大雅，但最终集体确认这种情况如任由发展，也可能演变成一场公关危机。

专家们自然而然也将危机视作一次机遇。正常的公关演出伤害到当事模特及其男友的感情和关系，确实有背派标管关注民生的企业理念，但处理好了也可能带来意想不到的收获。专家们想到的最快的消除影响挽回形象的办法，是刊登广告，向事件中的模特和男友真诚致歉。初步列入广告的媒体有北京晚报、信报、北京青年报、京华时报四家。有些疯子专家得寸进尺地提出全部刊登整版，以取得轰动效益。大多数专家马上指出这会被人怀疑由肆意炒作之嫌。先前的猜疑还未洗清，现在却还要往火坑里跳，实在不能称之为高明。

另一个更为低调和诚恳的公关举措紧随其后便形成了。

派标管业管理层接到专家的建议，召开紧急会议，同意了做一件实实在在有益于社会大众的事，以示诚意，并对事件中的女模特及其男友致歉。

派标管业通过社会渠道了解到清华大学一年级有一名学业品学兼优秀的保送生，家庭的经济状况非常拮据。再加上父亲身患重病，无钱及时医疗。派标管理层于是决定向该同学资助人民币6千元，以帮助该同学度过经济难关，顺利完成学业。

8月27日上午，派标管业的工作人员和形象代言人“包青天”在北京电视台、北京娱乐信报和京华时报记者的关注下，将资助金送往清华大学该名贫困生的手中。