奥运营销精选(九篇)

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第1篇：奥运营销范文

近年来，越来越多的优秀中国企业开始运用体育营销手段，向全世界范围推广中国企业的品牌和产品。2006年初的意大利都灵冬奥会和刚刚过去的德国世界杯，无疑是中国企业奥运营销大考前两次最为重要的热身活动。

和中国企业的国际化发展道路一样，体育营销对于中国企业来说也是一个新的探索，在经验和认识方面也都存在一些不足之处。体育营销本身存在着高门槛、高风险与高收益和对企业整合能力要求高等特点，目前的中国企业，虽然积累了一些经验，但无论是对体育营销本身规律的认识与把握，还是对世界范围内体育营销机构和资源的整合以及企业内部对体育营销的有效规划，都存在一些欠缺。

那么到底该如何进行体育营销呢？中国企业应该如何把握奥运商机呢？本期“头脑风暴”告诉你！

主持人：刘元煌 成功营销杂志副主编

程李 网易商业频道北京负责人

嘉宾：孙先红 蒙牛集团副总裁

许志华 匹克集团董事，副总经理

朱小明 太度体育营销总裁

殊途同归：“奥运营销”与“非奥运营销”

刘元煌：借北京奥运会倒计时两周年之际，我们以“奥运营销之梦”为主题来谈一谈体育营销这个中国企业的新机遇和新挑战。众所周知，蒙牛一直在赞助多项体育赛事，但是成为北京奥运合作伙伴的，却是同城的竞争对手伊利。当初你们和伊利对于奥运合作伙伴的竞争也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干预下，蒙牛放弃了。看来蒙牛的看法是不当奥运伙伴也能达到目的？比如，“超女”方面你们就是大赢家。

孙先红：毕竟能够成为奥运赞助商的乳品企业只能有一个，但是没有拿到赞助资格的企业可以通过其他公益事业回报社会。蒙牛一直很注重体育营销，最近和CCTV5、国家体育总局合作举办《城市之间》栏目也是我们体育营销的一部分。奥运会不仅仅是运动员的竞技舞台，更重要的是要带动全人类参与到运动当中来，提升每个国民的身体素质。赞助奥运会是任何一个大企业都应负的社会责任，但是这种社会责任企业会通过不同的方式来表达。

刘元煌：那可否说蒙牛的路线是“非奥运营销”，对于企业而言，如何来平衡“奥运营销”和“非奥运营销”这两条不同的路线呢？

朱小明：从某种角度来讲，奥运只是一个权益，考验的还是企业的营销能力。老百姓接触更多的是体验，是看得到、摸得着的东西。这样恰恰给蒙牛提供了很多机会，空间同样会很大。

孙先红：奥运营销、非奥运营销，是专家做的一个划分，两者在实质上是一样的。奥运会的宗旨就是带动全民参与。蒙牛可以和全国的老百姓一样，在比赛场的外面，带动大家共同参与，就像第17届德国世界杯期间蒙牛的小奶人广告一样，实际上是倡导全民健身、多喝牛奶多运动。

许志华：奥运营销是体育营销里面一个项目，恰逢北京奥运会的契机，奥运营销就成为焦点。因此，奥运营销是一种“注意力经济”，也给企业提供了一个更大的平台和机会。但奥运营销的本质还是满足消费者的利益。

体育营销=奢侈品？

刘元煌：结合一些网友的提问，我想请教各位嘉宾，体育营销尤其是奥运赞助是不是一种奢侈品呢？它是不是集中体现了高投入、高风险、高回报的特性因而具有高门槛？

孙先红：体育营销在本质上等于明星代言，是把相当一部分爱好体育的消费者对体育的感情转嫁到产品上。世界杯期间，任何体育营销的活动费用都很高，这实际上跟高薪聘请明星代言的费用是一样的。所有参与营销的战略必须围绕着消费者的利益展开，这是我们判断是否参与奥运营销的最基本原则。其次，如果费用超出了我们的营销预算，那么即便是再好的营销机会也显得贵了。

许志华：是否要赞助一个赛事，首先要看这个活动符不符合企业发展的战略和定位。其次就是要考虑性价比，这个也要结合企业的发展阶段。十几年前，对匹克来说一笔几十万的赞助就是天价了，现在则可以投资几千万。奥运营销本身对于每个企业而言都是一个机会，但确实是要付出一定的代价，因此企业要对自己做出合理的评估。

朱小明：奢侈品是不实用的东西。如果一个企业十分需要进行体育营销或奥运赞助，能够对企业营销产生很好的效果，那么体育赞助就不是奢侈品。当然，进行体育营销，在投入第一笔资金后的做法很关键，必须要有相应的后续资金来进行第二步、第三步的推广。如果没有这些，那么第一笔资金就浪费了，体育赞助就真的变成奢侈品了。

走出去，如何整合国际资源

刘元煌：一个网友问，如何评价联想在世界杯期间请小罗纳尔多做形象代言人？结合这个问题，也请各位谈一谈中国的企业在体育营销方面，应该如何整合利用国际资源的问题。

许志华：明星代言是有风险的，因为未来的事情谁也不可能很准确地判断。赛前都说巴西队会夺冠；以小罗纳尔多赛前的状态来看，也应该是金球奖的有力竞争者。但以现在的状态来判断未来，肯定存在风险。一旦明星出现负面新闻，可能会对品牌带来很大的损失，因此不能把整个企业的命运放在某一个明星上面。但是，联想请小罗纳尔多代言应该有它国际化的考虑，现在也不能下结论说联想请小罗纳尔多就是失败的。

企业在选择明星的时候要选择跟自身品牌合适的明星。比如说匹克请刘玉栋做代言人，我们对于刘玉栋有长期的了解，他的精神跟我们匹克的这种拼搏、团结、求实的精神是很相符的。请明星代言，一定要选择适合自己企业的明星，而且要评估它的风险程度。

联想对中国的企业有很大的启示，就是不应该把目光仅仅放在国内，应该大胆地走出去，利用全球的资源为我们中国企业服务。匹克连续7年赞助NBA火箭队，又赞助了欧洲全明星篮球赛，深深地感觉到中国企业走出去的还是太少了。很多企业觉得国外的资源很贵，是国内的企业所不能承受的，这是一个误区，像我们赞助火箭队，并没有想象中的那么大难度。

孙先红：小罗纳尔多世界杯期间状态不好并不代表他的球迷就不喜欢他了。明星代言就是大家喜欢明星的情感进而喜欢这个企业的产品，因此我不敢轻易评价这个广告如何；而且正如刚才许总所说，联想请小罗纳尔多代言是有其国际市场考虑的。

谈到国内、国际资源，主要跟每个企业的市场战略有关系。企业的营销应该做到四两拨千斤，投入产出比例最高。《城市之间》通过在国内的80个城市的比赛，最终决出两个代表队去法国参加国际比赛，实际上它也是具有国际影响的体育营销活动。

朱小明：像联想这样实现了“走出去”并且有一定国际影响力的企业，体育营销国际角度的出发点是为了全球市场；像TCL赞助高尔夫精英赛则是为了拓展新兴市场；还有就是通过打国际市场反馈国内，像科健赞助英超埃弗顿就属于此类。

消费者是“裁判”

刘元煌：我们还是用回答网友的提问来结束今天的交流：用什么标准来判断体育营销活动的成功和失败？

孙先红：这种评价不是专家评的，应该是消费者评的。消费者是专家，消费者的判断才是最准确的，最有效的。

许志华：我同意孙总的观点，我觉得判断的标准就是消费者是不是用货币为你投票。

第2篇：奥运营销范文

海尔经过1984年-1991年的名牌战略阶段到1992年-1998年的多元化战略阶段，又从1999年-2005年的国际化战略阶段到今天的全球化名牌战略阶段，无不全面贯彻着海尔集团的系统思想。处于全球化名牌发展战略阶段的海尔，搭乘上了北京奥运会的顺风车，对于海尔来说此机真是可以而不可求。海尔继续以其优良的系统作风，给以了高度的重视，势必借奥运之帆大大推进其国际化名牌战略的发展。

不可否认，奥运会赞助商海尔的奥运形象已深入人心，关注度和知名度的提升自不必说，并且实质性地带动了海尔市场的发展。比起其它奥运相关企业（奥运会三级合作关系：战略合作伙伴、赞助商、供应商）只是赚了个名份来说，海尔可以说是名利双收。海尔是如何运作的呢？我们就一起来解析海尔系统运作奥运的密码。

战略先行

海尔借势奥运并不像其他企业一样仅仅当作一次事件营销，而是上升到了战略高度，集团上下不但给以了高度重视制定了完善的系统方案，并且投入了很大的人力、物力和财力，将奥运紧密地与自身业务相联系着。海尔在家用产品中提出了“奥运战略”是：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受。以此战略为依托，海尔还制定了量化目标：实现整体市场份额拉升10%。据中怡康数据显示，海尔目前市场份额为21%，通过借势奥运，海尔也就是要将市场份额提升到30%以上。海尔的战略具有很强的竞争倾向，由于奥运资源的稀缺性，唯一白电赞助商海尔势必借此机会向行业发起强大攻势，进一步加强巩固自身的地位并和对手拉开距离。

在奥运战略和份额目标的统领下，海尔全球公司从研发到生产、从营销到服务都以此为努力方向和工作目的，踏踏实实地跟随着奥运的脚步，处处围绕着全球名牌化战略。在这百年不遇的机会面前，海尔表现出了其高度的商业敏感性和对进军国际市场打造名牌的渴求。

组织支撑

2005年的8月12日，北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：“海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞助商”！这一消息的，使海尔成为奥运会赞助商历史上出现的第一个中国白色家电制造商。海尔方面高度重视，成立了奥运营销部，由集团品牌营销部部长张鹏担任总经理。海尔奥运营销部对内负责各个产品线优势资源的整合以及与奥运的对接，对外整合传播海尔奥运形象。为与奥运联系更加紧密，更加迅速地了解到奥运信息，于2007年10月份海尔奥运营销部迁往北京办公。

为借势奥运，海尔成立专门部门，并由高层负责，可见海尔用心良苦。相信，有付出必定会有收获。

产品配套

海尔的奥运会赞助商不只是停留在名份上，而且为奥运会和世界人民奉献了全新的奥运产品。海尔产品向来以高标准、高品质著称，奥运来临之际，海尔凭借其全球8个设计中心、10个情报站以及超强的整合创新能力，开始了奥运家电产品的全线研发生产，产品以节能和环保为主线，迎合国家节能降耗和绿色奥运的要求。身为2008年奥运会唯一白电赞助商的海尔以“奥运级的产品和服务”款待八方来宾，这一高水准的待客之道必将受到世界的关注和赞扬，也必将大大提升海尔在国际市场的形象和知名度。

至今，海尔31大类白电已经成为国家体育馆、水立方等奥运基地的 30多个项目提供了奥运产品。更值得一提的是，今年海尔高端卡萨帝冰箱的和08奥运风空调获得“影响世界的十大创意产品”，将大大提升海尔的国际品牌形象，为海尔的国际化名牌战略煽风点火。

渠道落地

海尔集团首席执行官张瑞敏先生在国内家电竞争进入白热化的阶段提出了渠道为王的理念，并对渠道深耕细作，大大提升了海尔的竞争力和市场突破力。在借势奥运方面，海尔仍对渠道和终端赋予了很强的体现力。海尔商流本部长徐方强先生透露，海尔将在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，让消费者切切实实地感受到、体验到海尔的奥运气息以及给消费者带来的切实利益。除此之外，海尔所有终端卖场展台的布置都以奥运为主调，样机展示、物料配置等都仅仅围绕奥运。

通过终端的强势表现，海尔将自己完全与竞争对手区别开来，消费者购买海尔产品，在满足其功能利益的同时也满足了其心理利益。渠道策略的有效实施也必将支撑其市场份额提升的目标。

服务完善

海尔服务，家喻户晓，也成了很多企业追求的服务标准。在发展成为我国第一家电品牌的海尔，今天仍不忘记立业之本——“真诚到永远”的服务，继续以其高标准的售前、售中、售后服务地为消费者提供完美体验。提起海尔，消费者马上就能够想起它周到的服务，可见海尔的服务在消费者心目中烙下了多么深刻的印记。

奥运来临之际，海尔在北京成立了中央空调奥运服务培训中心，这也是国内首家专门针对奥运的培训中心。海尔的培训中心的授课课题就是解决奥运场馆中细微和专业化的要求，在培训的每个环节中都准备好了应对不同工况的设计、安装、监理和维保方案，每种型号的海尔中央空调都有几十种设计、安装方案可供选择。海尔的奥运培训中心还将已经注册国家服务商标的 “五段全程标准服务”针对奥运工程做了进一步的升级，其培养出的工程师在为海尔中标的包括北京垒球场馆和北京工人体育馆等奥运工程提供全面服务的同时，也随时准备为北京奥运会的其它场馆提供中央空调维保工作。另外，海尔还组织了2000多人的专业团队驻扎北京，时刻准备着为奥运提供一切服务和保障。

这对奥委会来说，海尔如此完善到位的服务无疑解除了很多后顾之忧，反过来也将加强奥委会对海尔的信任，海尔不留痕迹地完成了漂亮的政府公关。

整合传播

海尔不愧是营销高手，做了这么多提升自身形象的好事绝不能孤芳自赏，海尔展开了全方位的整合传播以及和消费者的深度互动。从2005年8月12日，“海尔青岛”号帆船从2008年奥运会帆船比赛的举办城市———青岛奥运会帆船比赛基地出发，先后抵达大连、烟台、日照、上海、厦门和广州，之后将前往深圳、澳门和香港。2008年奥运会之前，帆船还将进行世界巡航，在全世界范围内宣传北京奥运会。海尔也是欲借此在世界范围内提升自身形象、扩大知名度。除此之外，海尔还制定了一系列的2008奥运主人传播计划，将走进100个城市和20万个村镇，通过相关展示让广大人民了解奥运，同时也了解海尔。海尔在北京举行了“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”，清晰地传递了海尔2008年的奥运营销思路……

海尔奥运动作频繁，让人目不暇接，这还不包括海尔网上举办的系列设计大赛。由于品牌的光环和奥运非凡的意义，海尔每次活动都得到了众多媒体的广泛关注，并争相报道。

第3篇：奥运营销范文

1984年洛杉矶夏奥会：柯达

“奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。

在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

1988年汉城夏奥会：泡菜

汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。

在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

1996年亚特兰大夏奥会：耐克

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

2000年悉尼夏奥会：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。

2002年盐湖城冬奥会：Wasatch啤酒

2002年盐湖城冬奥会上，A－B酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司的营销效果。

2004年雅典夏奥会：家得宝

世界家居用品零售连锁巨头家得宝是第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会），这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，它在店内布置了与运动员相关的宣传材料，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。

2004年雅典夏奥会：三角轮胎

雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

第4篇：奥运营销范文

英国著名时尚思想家Jane Rapley认为，品牌在发展的过程中，应该表达某种属于自己的东西。

环境在变，客户也在变，必须提供的客户价值不变。但是，客户价值的内涵必须与时俱进，否则就会被市场遗弃。

阿里巴巴执行董事兼中国事业部总经理叶朋认为，随着科技与社会进步，给客户提供的“价值”会有新的内容。

中国企业应改变观念，结合自己的资金和意大利企业的技术可以做出更大的事业。中国企业家估价先看销售额，而不是每个品牌都靠销售来体现价值的。

意大利对外贸易委员会(ICE)北京办事处首席代表赖世平认为，中国企业家太看重有形资产，而忽视无形资产，这也是为何中国财团购买意大利品牌最后都没成功的关键原因。

我们注重小事才能做成一件大事，才能得到消费者认可。如果小事不做好，出现这样那样的问题，是对消费者最大的不尊重。产品购买是市场行为，空调本身是竞争行业，我们做的产品使消费者满意就是很大的事，不是小事。

格力电器总裁董明珠说，小事做好，就是大事。

随着智能电视发展，家电业和IT业已经开始混业竞争。从硬件上来说，家电业有丰富的产业链整合经验；从软件和内容上来说，家电业和IT业都要整合；从服务上来说，家电业网络基础不错。因此，混业竞争，家电业不必妄自菲薄。

TCL集团董事长李东生对家电业在智能电视中的产业机会非常自信。

我们要求店员将书摆出感觉来，通过新组合的摆放给客人换个视觉，也许客人就会喜欢上一本原来不感兴趣的书。我们是希望通过书店的态度、品位和客人交朋友。

新概念书店方所文化运营总监谭白绢认为，书店可以通过采购、陈列等细节处理，感动客人。

第5篇：奥运营销范文

奥运来了，又去了。金牌尘埃落定，奥运营销落幕。17天的奥运，千万张面孔，精彩纷呈的比赛场景，复杂的观赛心情，以及众多商家角逐奥运营销的情形都成为我们的奥运记忆。不少读者或许会对这个画面感到不解甚至困惑，他们或身披李宁，或身着耐克，或穿着阿迪达斯、361度等等，他们活跃于水上、田径、绿茵场、赛道比赛，取得奖牌之后换装安踏登上领奖台，何须如此？殊不知奥运营销的暗战就在这换装之间悄然上演着，不妨来回顾一下这场奥运赛场场外的比赛。

营销更理性谨慎

伦敦奥运会，受体育用品行业的经营状况影响，亦受举力地变化的影响，体育用品厂商在中国市场的广告投入较以往更加理性和谨慎。据资讯机构的数据显示，今年上半年，中国市场体育用品品牌传统广告投放总量同比下降23%，而2008年上半年，中国市场体育用品品牌广告投放增幅高达80%。2008年，北京奥运会前夕，耐克是中国体育用品市场广告投放的冠军，伦敦奥运耐克在2011年上半年开始大幅缩减在中国市场的广告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年广告投放更是跌出体育用品业前十位。阿迪达斯除了从奥运的一级赞助商变化为二级赞助商，与去年同期比，其在2012年上半年广告投放量下降了45%，较2008年奥运会前的投放量亦有35%的降幅，阿迪达斯公司的员工也在微博上表示，阿迪达斯奥运期间的广告不给力。本土品牌李宁、安踏、kappa的广告投入亦有所下滑。据监测数据显示，2012年上半年体育用业的传统广告投放，增幅为近五年最低，仅为3.9%，低于去年同期的增长幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

曲线营销

体育，具有改变世界的力量；体育，激人向上；体育，有着强烈的娱乐性、互动性，能够跨越种族以及沟通的鸿沟，成为人类参与度最广的公共项目。正因为斯，承载着体育精神的体育营销成为广受企业青睐的营销方式，而奥运营销无疑体育营销的最高层级，是众多企业竞相追逐的营销平台。据悉，北京奥运会TOP级的赞助商赞助费用为6000万美元，伦敦奥运会的TOP级的赞助预测将超8000万美元。高额的赞助费用，以及排他性的原则，让赞助奥运成为极少数“高富帅”企业的选择。本次伦敦奥运严格保护赞助商的商业利益，为了阻止非官方赞助商在比赛期间进行营销，伦敦奥组委还派出由律师和执法官员组成的奥运会“品牌警察”展开巡查，从而避免非赞助商的“埋伏营销”，或者“盗用”奥运标识和口号，或者在广告中提及与奥运有关的内容。这大大考验了非赞助商企业的营销创新能力和突发事件的应对能力，也考验了企业的曲线营销水平。

李宁，多点突破

在本届奥运营销上，李宁多点突破，收效显著。李宁是中国羽毛球、中国乒乓球、中国跳水队、中国体操队、中国射击队等五大金牌队的赞助商，李宁还赞助了瑞典奥运代表团、美国跳水队、阿根廷和西班牙两国的篮球队，另田径名将伊辛巴耶娃、鲍威尔、托希尔德森、克里斯蒂安.泰勒勇等人都是李宁旗下的代言人。李宁的金牌队获颇丰，亦得到国内外众多观众的关注，相信在五大金牌队身披李宁比赛服征战奥运赛场争金夺银时，李宁的LOGO以及品牌形象已经悄然浸透到观众的心间。另外，李宁的《让改变发生》的TVC在电视媒体、视频网站投放，其中的文案“在人生的赛场上，你我都曾怀疑过自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎样？我相信，勇气、坚持、梦想、改变，让改变发生，你可以，我可以。”以唤人奋发激发人的斗志，既是写给所有运动员，又是写给所有观众，也是写给非常时期的李宁人，赢得不少观众的共鸣。在微博营销上，李宁同时出击新浪和腾讯两大微博平台，其新浪官方微博有10余万粉丝，腾讯的‘李宁之队’有9万多粉丝，据网友说，李宁微博团队全天候守在电视机前，盯着比赛，创作微博，在比赛第一时间报道李宁的签约选手在奥运的表现，且文案紧扣李宁的“让改变发生”主题，中间穿插着李宁装备、官方网站等活动，另外还通过抽奖与两大平台的粉丝进行互动，取得不错的传播效果。另外中国体操队队员、新晋奥运冠军冯喆在微博的走红，给李宁品牌的传播起到积极作用。而奥运其间，多家媒体对李宁公司创始人，体操王子李宁的采访，也提高了李宁品牌在奥运期间的曝光度。

安踏，跨界营销很接地气

伦敦奥运营销，安踏亦选择了多点出击，但其跨界营销风格迥异，让业界称道。伦敦奥运，是安踏赞助中国奥委会最重磅的一个赛事，也是2009～2012年合作期内最后一个赛事。安踏营销方面一如既往地强化和传递“代表中国”和“代表体育精髓”的这一品牌形象，安踏打造冠军龙服的TVC，以及新浪和华奥星空合作的冠军面对面，伦敦的中国之家，各媒体自发主动传播冠军们的领奖照，都是对这一营销核心的延伸和阐述。另在全国几个重要城市的步行街，如广州的正佳广场、武汉的光谷、北京的王府井大街、沈阳的中街，安踏都设立冠军龙服的临时雕塑或者户外广告，成为当地的一大街景。此外，安踏还与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店等共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销，让更多观众更近距离感受到奥运的浓烈氛围，拉近观众与奥运的亲密度。奥运期间，380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，还可以抽到奖品为中国代表团冠军领奖服或者领奖服T恤。麦当劳的门店经理和收银员则穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。同时，麦当劳开展的“每日冠军活动”每个店铺每日会抽出一件“冠军龙服”。国内20家希尔顿酒店专门设置了安踏领奖服展示厅，让顾客即时感受奥运氛围。跨界营销成为安踏奥运营销的一大亮点，但在微博营销方面，安踏似乎比较业余，其新浪官方微博安踏体育的粉丝仅仅有1万余人，部分内容还是通过分享按钮或者皮皮时光时定时，内容的原创性不够多，互动的次数相对较少。显然，安踏在这方面的功力还有待加强。

第6篇：奥运营销范文

至于合作方式，国际奥委会TOP计划、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商，这些都需要数亿元甚至数十亿元才能“入门”，留给中国本土中小企业的也就是“奥运供应商”这一角色了。供应商又分“独家供应商”和“供应商”，前者开价500万美元，后者为200万美元，根据业内人士透露，供应商里的最低入门级也达到了500万元人民币。加上自身企业投入宣传的费用，大致也要几千万。针对单个的中小企业来说，未免显得负担太重，但是，如果，这笔费用不是一家企业承担，而是众多合作企业承担，又共同享有奥运的机会呢？奇正认为可以有如下几个思考的方向：

第一，行业抱团。

这种方式适合于地域产品，在一区域内聚集了大量的生产同类产品的企业，它们拥有强势的资源能力和生产能力以及整体的地域形象，而且更需要奥运机会来再次放大它们的影响，原产地保护产品也在此列。如金华的火腿、杭州的龙井、义乌的小商品、余姚的塑料、南浔的地板等等，他们可以通过行业协会、政府相关部门、企业的合作形成一个整体，以整体的名义参与奥运，共享奥运带来的商机。可以分担高额的奥运入门费，还可借奥运这个大平台宣传自己，同时也让企业改变原先的松散状况，更加紧密地联合起来。

如杭州要发展西湖龙井，打破目前的小散格局，关键是要茶农、茶商、政府、协会等各方面“抱成团”，2008年有北京奥运会，2010年有上海世博会，要抓住市场机遇练内功。尽快与北京奥组会接触，在具体了解申报程序、相关要求后再与会员企业分工协作。

第二，产业链抱团。

中小企业做不了奥运的直接供应商，可以做供应商的供应商，通过在整个产业链上的价值间接链接奥运，也不是不可能的。因为，对于中小企业来说，品牌的意义可能要小于实际销售的意义，主动与已经获得供应商资格的企业洽谈合作，在生产、物流、服务、配送、宣传等方面配合其完成奥运赞助。对自己的业务和将来的业务都是一个极大的提升，因而，产业链抱团也是部分中小企业可以参与的奥运的方式。

第三，抱紧成品牌。

第7篇：奥运营销范文

非奥运频道针对正式奥运赞助商的策略

从奥运文化传播角度完成企业与奥运概念的对接。品牌的最高境界是文化，因此非奥运频道的奥运营销也一样，需要找到和奥运文化的结合点。奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地利用观众对赛事转播本身的关注。奥运会不仅仅是比赛，更重要的是精神和文化，就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合作推广相结合，让广大消费者把对奥运会的好感转移到企业品牌上。就非奥运频道而言，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运” 2008年奥运会的文化内涵则对非奥运频道在赛事之外提出了更高的营销要求。比如，围绕“绿色奥运”，非奥运频道可以从环保、健康入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从教育、科技的角度出发，开展相关的科技活动。而围绕“人文奥运”， 媒体可结合中国文化的人文底蕴，从民族、城市精神等角度完全可以组织更多的企业公益营销活动。“追求卓越”、“激情”、“科技”、 “合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。那么非奥运频道则通过推出一些以上述思想为主题的活动，全面吸引正式赞助商的关注。

不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，非奥运频道的奥运营销应详细分析潜在赞助者的潜在需求，有针对性地进行电视活动推广，把奥运精神融入到品牌文化当中，并让非奥运频道的观众产生共鸣。把品牌同奥运、品牌同观众、奥运同观众的沟通通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，实现赞助品牌价值的飞跃。

如今年6-10月份，地方媒体与可口可乐在各大中心城市展开奥运火炬手的选拔、奥运中国行路演、迷你奥运会的街头活动等，强调消费者的参与。它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系在了一起。

非奥运频道针对非奥运赞助商的奥运策略

为了使非奥运营销价值和传播价值达到最大化，媒体非奥运频道应当充分调动了各方面的资源和力量，并创新地运用各种营销方法。媒体公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式让非奥运营销进行充分整合，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。

奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

非奥运频道可在媒体上进行诸如“奥运冠军见面会”、“热烈庆祝奥运会胜利开幕/闭幕”、“热烈庆祝中国奥运代表团获得××块金/奖牌”、“热烈庆祝中国奥运代表团取得金牌/奖牌第×名”，或者成为奥运专版/奖牌榜等栏目的赞助商等； “某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

非奥运赞助商在奥运期间与非奥运频道合作在卖场里、电视荧屏上，设置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的方式设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，还可组织优秀员工、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出运动员日记、顾客奥运心情等等，让顾客认为这是一个与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。

借势奥运的企业要把奥运规则吃透，找到自己切入的机会点，与非奥运频道合作，利用伏击营销、“‘非’奥运营销”的普遍准则，比如强化体验、联动消费者等，找出创新的奥运营销方法，力求最大的品牌传播效果。非奥运频道则正应努力地寻求媒体自身与奥运精神的关联，为非奥运赞助商提供宽广的奥运主题策略赞助空间。

非奥运频道的群众体育赛事策略

奥运会是体育精英的竞技场，普通百姓能够从中得到更多的还是一种民族自豪感和荣誉感。而全民健身展示活动，是通过普通百姓的积极参与来带动民间的奥运热情。

大量强势的非奥运赞助商，显然要面对奥运赞助商身份的竞争对手所带来的巨大压力。央视的奥运赛事行不通，那么，非奥运频道的全民健身性的活动与预赛事就成为非奥运赞助商的最佳选择。完全将非奥运频道的被动性转化为主动性。

第8篇：奥运营销范文

成本-效益？还是成本-效果？

奥运营销成本高昂，最便宜的奥运赞助商资格――“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎会超过1亿元。大手笔的奥运营销投入背后，是浓重的品牌焦虑。奥运营销追求的投资回报是什么？成本-效益？还是成本-效果？

北京邮电大学经济管理学院金永生教授认为，奥运营销的回报是多方面的，企业的投入有时并不是期望短期或一定时期内市场业绩的增长，而是得到品牌、企业文化传播方面的改进和优化。“未来企业的高端竞争方式被认为是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力。而品牌就是一扇玻璃门，透过这扇门，消费者可以感受到公司的价值。”因此，他指出，如果能够借助奥运去提高企业文化的传播效果和渗透率，即使对我国电信业增长贡献很小，也是值得的。

这一观点也得到了竞立中国区董事总经理张┫璧娜贤。他在接受媒体采访时曾经表示，赞助奥运会，每一个企业都为自己设定了不同的目标，有的以利润率为核心，有的追求的是一个公关效应。然而，奥运在吸引消费者关注度方面的作用毋庸置疑，消费者对媒体内容更大的关注，这就意味着品牌具有更大的商业机会。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果。“从这个角度来讲，这不是一个成本-效益的问题，而是成本-效果的问题。”

长期赞助体育赛事？

三星电子成为奥运会赞助商的20年，正好是三星电子在全球范围内崛起，并且迅速发展的20年。三星集团内部得到广泛认知的一点是，Anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和长期奥运营销策略。

奥运营销对三星来讲不是一个短期的收益目标。三星电子负责奥运品牌运作的金连熙课长便曾经说过，从历年赞助奥运的历史看来，奥运营销是一个品牌认知的营销，对于促进三星集团的产品销售是一个连续的过程，这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长，奥运赞助具有长期性。

三星的成功也留给中国电信企业一个疑问，当利用北京奥运会奠定了体育营销的基础之后，是否应该长期赞助奥运赛事，巩固营销成果？

金永生教授认为，不应该照搬照抄三星模式，长期赞助体育赛事并非不可行，但一定要考量具体的营销环境。“营销管理的最基本规律是，成功案例可以学习，但不可以复制，因为具体的营销环境在不停变化。”

他指出，三星在赞助奥运赛事时，奥运营销市场尚未或正处在开发阶段，先入者必然收获更多。后继者也有机会，但环境已然不同。运营商要学习他们是在什么具体条件下获得成功的，要了解运营商是否具备实现这种成功的环境。

而他认为更重要的是，要考虑长期赞助体育赛事的切入点在哪里。“电信运营商提供的产品、服务与三星不同，行业特性、用户购买特征也存在差异。”在长期赞助某一体育赛事之初，一定要找到其与电信企业的最佳契合点。

营销国际化？还是本土化？

对于走出去进程并不十分顺畅的中国电信企业而言，奥运会被看作是企业和品牌国际化的重要路径之一。然而，当中国企业纷纷为打造品牌的国际形象而忙碌的时候，却发现国际化企业反其道而行，为更好地融入本土文化而精心策划。

百事可乐变身中国红让中国企业看到了国际品牌本土化的决心。

长期以来，百事可乐的主色系一直是蓝色，既契合“年轻一代选择”的不同，也与可口可乐区别开。然而，为了迎战即将到来的新一轮奥运营销，百事可乐突然间选择红色作为包装色系，高调亮出“中国红-纪念罐”并大张旗鼓地在全国范围内开展“13亿火热激情全为中国队加油”。红色是中国人公认的喜庆颜色，百事启用红色作为纪念罐装显然是投本土顾客所好。

这引发了中国企业的另一思考，在奥运营销的杠杆中，到底是应该偏向国际化？还是走向本土化？

金永生教授认为，奥运营销一定要走国家化的营销战略，但国家化的最高境界不是国际化，而是本土化。“企业的营销策略、企业文化、品牌一定要融入当地文化。”

海尔成功进入澳洲市场的营销案例对国内企业颇具借鉴意义。为顺利抢入澳洲市场，海尔冠名了在澳大利亚历史最悠久的篮球劲旅“墨尔本海尔老虎队”，这支球队披着印有海尔LOGO的“战袍”一路征战，使海尔在澳大利亚的品牌知名度扩大。

第9篇：奥运营销范文

点 评：刘翔退赛8分钟后，耐克便推出了新版广告，反应可谓神速，不由不让人怀疑它是否早就知道了刘翔要退赛。不管是否提前知晓，由于体育运动员身体素质和比赛状态的不确定性，要求赞助商要做好几套预防方案，并且在事情发生变化时第一时间执行应对方案。刘翔所代言的17个赞助商，除了耐克快速应对之外，宝马、可口可乐、青岛啤酒也及时在微博上进行回应，但是其他品牌的动作则相对迟缓。在信息爆炸的时代，大多数人只会记住第一，少数人会记住第二，更少数人会记住第三，第四之后已经无人关注了。从这一点可以看出，国内品牌与国际品牌在营销意识上的差距。

最划算的赞助：361°

点 评：孙杨在伦敦奥运会大放异彩，收获2金1银1铜，成为中国体育新的领军人物，代言费直逼刘翔。在奥运会之前早已低价签约孙杨代言的361°，无疑成为最大受益者。尽管361°一直不愿意透露代言的具体费用，但绝对是捡了个大便宜，就像在刘翔雅典奥运夺冠之前就进行赞助的起亚千里马。

最成功的促销：京东商城“金牌折上折”

点 评：一个非体育运动行业的企业，一个非实体经济的企业，一个看似与奥运八杆子打不着边的企业，通过“金牌”这个支点，与远在天边的伦敦奥运进行了巧妙嫁接。将网民对奥运的关注激情，与网购的优惠措施进行有机结合。而且随着每天金牌数量的变化，折扣数也在变化，话题非常丰富。美中不足的是，被用户投诉是假打折，是“提高原价之后的再打折”。

最大方的新品牌：加多宝

点 评：奥运期间，除了看比赛，就是听几个让耳朵快起茧的广告，“怕上火，现在喝加多宝”就是其中之一。加多宝虽然手笔很大，却是地地道道的“新品牌”，在经历官司纠纷之后，加多宝彻底放弃了“王老吉”品牌，开始“白手起家”。一个全新的品牌，能有如此气魄进行广告轰炸者，绝无仅有。不仅在CCTV-5，而且在各大卫视的综艺节目，在终端卖场，你不想听到都不可能。“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一遍又一遍地强化你的神经。网络上，“红动伦敦”的互动小游戏更是一次巧妙的搭便车。反观赢回王老吉的广药，不仅未能借势伦敦奥运，而且广告力度弱、终端铺货慢，真是白赢了官司，扶不起的阿斗！

最低调的赞助：茅台

点 评：虽然与宝马、伊利同为中国奥委会最高等级的赞助商，当其他赞助商扯开嗓子大声吆喝时，茅台却啥动静没有，啥消息也没。要不是媒体曝光，我还真不知道茅台也是奥运赞助商，据说茅台醉翁之意不在酒，赞助中国奥委会意在维系高层人脉。也难怪，这么贵的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。从产品关联度来看，青岛啤酒在08年可以说“激情成就梦想”，茅台总不能说“品味激励人生”吧。另外，最近茅台身陷“国酒”商标的纠纷，想必也是奥运期间不敢张扬的一个重要原因吧。

最牛的政府：鄂尔多斯

点 评：奥运中国军团中，最独特的“赞助商”是内蒙古鄂尔多斯市人民政府。2010年1月，中国曲棍球协会与鄂尔多斯市政府签约，正式开展合作，鄂尔多斯市政府将在伦敦奥运会周期内为中国女曲提供后备支持。内蒙古在曲棍球项目上有着悠久的历史传统，国家队的很多优秀选手都来自内蒙古。时任鄂尔多斯市常务副市长王凤山在接受媒体采访时表示：“我们希望借助中国女曲这个品牌打造鄂尔多斯的城市名片，推动地方体育事业更快更好地发展。”