旅游目的地精选(九篇)

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第1篇：旅游目的地范文

关键词：旅游过境地；旅游目的地；转变机制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性质的文章发现，学者们对旅游目的地的研究很多，这些文献从旅游目的地的概念、形象、营销、管理、发展以及与旅游者、当地居民的关系等不同角度进行了深入研究，但是对旅游过境地的研究较少。过境地被定位为目的地的配角，因此研究者将对其的研究焦点集中于如何对目的地的发展起到更好的支撑作用上。事实上，处于与旅游目的地同一旅游线路上的过境地，往往也具备高品质的旅游资源，因为目的地的形象遮蔽、市场需求、政策因素等综合作用，使其被旅游者和旅游投资企业忽略。在旅游开发的过程中，旅游过境地的地位并不是一成不变的，其形成机制是什么?旅游过境地转变为旅游目的地的转换机制是什么?当同一区域内不同行政级别的旅游地性质发生改变，其原有的等级制的合作模式会发生变化，单纯依靠行政手段能否使得上级行政管理机构在与下级行政机构的客源和投资竞争中胜出?桂林阳朔具备本研究所探讨问题的典型特征，其在大众游时期一直是漓江旅游线路上的过境地，但随着背包客的探索，阳朔的优质旅游资源逐步被世人所瞩目，市场需求的转变和国家休闲游政策的出台，使其从桂林的“形象遮蔽”下走到前台，旅游投资的注入完善了阳朔的旅游产品结构和接待基础设施，阳朔成为中国休闲游的热点目的地。随着旅游经济的发展和旅游地位的上升，阳朔与桂林在漓江旅游资源开发以及客源分配等问题上形成了竞争关系。桂林市与阳朔县如何在旅游市场竞争中形成合作共赢成为摆在市县两级政府面前的一道难题。

一、“旅游过境地”及其形成机制

(一)“旅游过境地”

研究者认为旅游目的地首先是一个地理区域的概念，但同时也是―个知觉概念，即在―定的空间范围内，基于对客源市场的感知吸引力，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素产业的综合发展，以实现旅游者最终目的的区域。与旅游目的地概念相对应的，旅游过境地是指在一条旅游线路中，旅游者在进出旅游目的地的过程中所经历的地方。旅游过境地，或者作为单纯的交通节点，供旅游者作短暂停留并参与消费；或者因其本身拥有旅游资源和旅游吸引力，而使得旅游者在访问目的地过程中顺访其某些景点并参与消费。在线路上，旅游目的地与旅游过境地分别处于“主角”与“配角”的地位，它们之间存在着一定的合作关系，但是作为有自身利益最大化追求的地方主体，这种合作关系是建立在一定的竞争基础之上的。主观上，作为有着独立利益诉求的地方各级政府都希望其管辖地能成为旅游目的地，以此带来巨大的经济收益和社会效益，但由于区位条件，资源等级，市场需求，产品结构，游线安排，行政级别等客观因素的制约，一些旅游地只能定位在过境地的性质上。当然，在这些客观因素发生改变的时候，旅游地的性质也会随之转变。

(二)形成机制

处于同一条旅游线路上的旅游地，其过境地地位的形成是多种因素综合发生作用造成的。

1、形象遮蔽。处于同一条旅游线路上的旅游地，由于旅游资源的异质性程度低，当其中一个旅游地的形象塑造较为成功，有较大的品牌影响力，对另一个虽然其资源等级也很高，但品牌不突出的旅游地就会形成“形象遮蔽”。桂林与阳朔都是以山水旅游资源为特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣传口号深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，这种品牌效应对阳朔造成了形象遮蔽效应。

2、市场需求。包价游是大众旅游的特色。包价旅游的特点是在最短的时间内游览最多的旅游景点。大众游客没有时间也没有精力选择一个景点细细品味，往往是对资源近似的景点一掠而过。漓江是桂林旅游产品组合中的一个单项，游客在阳朔下船后通常不会花更多的时间和精力在此逗留，而是匆忙坐车赶往下一个景点。因此在以观光游为主的大众旅游时代，阳朔只能作为一个旅游节点而被大众所忽略。

3、产品结构。旅游目的地通常有较为丰富的产品组合，供游客作较长时间的逗留游玩。而过境地的产品相对单一，对游客的吸引力较弱。桂林不仅有风光秀丽的漓江，还有被称为国宾洞的芦笛岩，象鼻山、骆驼峰天下闻名，桂林米粉也以其浓郁的地方特色而享誉海内外。桂林不仅有山水自然旅游资源，还有悠久的历史文化，其遍布市内的摩崖石刻和历史遗迹也吸引着四方游客。阳朔由于长期作为过境地未得到企业投资的青睐，所以产品结构相对单一，吸引力较弱。

4、基础设施。旅游企业往往选择游客较多的旅游目的地来投资建设宾馆、餐厅等各项服务设施，而这些服务设施的完善又吸引旅行社将游客尽量安排在此，以节约成本。这些服务设施的建设决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为，造成了游客在过境地逗留的时间短，在当地的消费少。桂林作为地级市，其市政建设要天然优于作为县城的阳朔，而且由于桂林市的知名度高，企业纷纷来此投资，高星级的酒店以及餐饮服务设施明显优于阳朔。

多种因素的共同作用，使得阳朔长期作为漓江游的过境地，其旅游开发、经济发展都受到了制约。但是这种过境地的性质并不是固定不变的。

二、转化机制

旅游地的性质的转变无外乎内因和外因两大方面的共同作用，外因的影响力在转变过程的前期起决定作用，而内因则在转变的过程中起加速作用。其具体的转变机制如下：

(一)外因

1、市场需求。经济在发展，时代在变革，以观光为主的大众旅游模式随着我国步入休闲社会步伐的加快而越来越不适应游客的需要。不同：PICA往走马观花式的紧凑的旅游方式，休闲旅游强调的是旅游的质量。身心地放松。漓江传统的游览方式，游客缺乏与山水亲近的机会，不能自主选择停留的时间和景点。另一方面阳朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢节奏的农家生活方式，未经大规模开发仍然保持原生态的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，适应了新形式下游客对旅游方式转变的渴望。

2、国家政策。1999年国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，形成春节、“五一”“十一”3个7天的长假，为公民外出旅游、休闲提供了时间上的保证，也有效拉动了假日经济。2007年，国务院《政府工作报告》首次提出要培育休闲消费热点。2008年“小长假”。新假日制度，使得单次出行时间缩短，因此游客在出

行前，将对目的地有更多的了解和研究，也将更愿意选择自由行的主动旅游方式。国家政策对阳朔成为休闲旅游的目的地起到了重要的引导推动作用。

3、口碑效应。1984年，澳大利亚孤独星球出版社出版了《中国旅游指南》初版，其中记录了相关于阳朔旅游的内容。作为一本世界著名的自助旅游指南，这本书成为国际自助旅游者选择阳朔旅游最重要的参考因素。

4、交通状况。20世纪80年代开始，汽车进入中国家庭；到今天。汽车消费已经完成由高端消费向大众消费的转变。随着汽车保有量的迅速增加，自驾游作为新的大众旅游消费形式得以蓬勃发展。2010年6月，广梧高速全线通车。从广州到阳朔，全程高速，全程约520公里，正常行车不到6小时。阳朔县2010年全年共接待中外游客811.3万人次，其中以广东及珠三角―带游客居多。

(二)内因

1、资源地潜质。桂林至阳朔河段83km公里，是广西东北部喀斯特地形发育最典型的地段，属岩溶峰林峰丛地貌，是漓江风光的精华段，河流依山而转，形成峡谷，景致也最迷人，尤以草坪、杨堤、兴坪为胜。

2、形象塑造与宣传。形象的重新定位与塑造，对旅游过境地摆脱目的地的形象遮蔽有至关重要的作用。除了主动的广告宣传，媒体推介，借助有影响力的旅游组织和举办旅游高峰论坛、研讨会，得到专业人士的认可和推介也是重要的宣传手段。阳朔县政府也积极利用阳朔旅游网、桂林旅游网、新浪网、中华网以及200多个民间旅游网站向国内外推荐阳朔旅游产品。

3、社区参与。漓江沿岸的社区居民因为陆路交通的不便，村里都有赶圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游发展起来后，村民自发组织起来用竹筏为游客摆渡，既方便了游客，村民们也获得了一定的经济利益。随着休闲游的客人的增加，村民们给竹筏加装了马达，专门在兴坪、杨堤、草坪之间经营竹筏游。竹筏游江成为阳朔一项重要的旅游项目。

4、旅游接待基础设施建设。休闲游、自助游游客的增长以及随之而来的旅游消费商机，吸引了旅游企业的投资。阳朔2001年新增涉外饭店17家、涉外咖啡店9家、旅游服务机构6家。2005全县共有旅游饭店270家，床位13000多张，各种旅游车400多辆，从事旅游服务的正规旅游中介机构14家。此外全县还有特色农家餐饮店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服务设施，解决了游客的后顾之忧，游客在阳朔的停留时间和消费都在稳步地增长。

5、产品结构。旅游产品结构往往是决定游客停留时间的重要因素。阳朔长期以来单一的自然山水旅游产品结构是制约其旅游业发展的原因。但是这种情况随着两大文化旅游产品的成功开发而得到改善。

以经典传说《刘三姐》为素材，以文化名人张艺谋为总导演。以阳朔风光实景作为舞台和观众席的《印象・刘三姐》，2004年在桂林阳朔书童山下公演，将阳朔的旅游产品范围从自然山水扩大到了艺术表演，使得文化产业与旅游业找到了最佳融合点。

2008年西街荣获首批“中国民间文化遗产旅游示范区”。西街以其中西合璧的文化特质成了阳朔最具吸引力的人文景观。

自行车骑行、漂流、登山攀岩、徒步等具有体验性质的休闲旅游产品的成功开发，使得阳朔的旅游产品结构日渐丰富完善。

在内外因的共同作用下，阳朔已经从过去的漓江游线路上的过境地成功地转变为休闲游的目的地。通过近十年的阳朔县的旅游接待数据对比，可以发现阳朔的游客总人数占桂林市游客总人数的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游总收入从2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待为龙头的服务业成为阳朔经济发展的支柱产业。

旅游地性质转变带来的不仅是地方财政收入的变化，这种转变改变了桂林与阳朔原有的目的地与过境地之间的主配角关系，以及市县两级政府经济、社会力量的对比，必然引发诸如客源、投资等一系列资源的争夺。

三、旅游地性质转变导致合作模式改变

旅游过境地作为旅游目的地的配角，其主要的功能是为进出目的地的游客提供住宿、交通、基本消费品等服务，旅游企业对过境地的投资集中于道路交通等基础设施的完善，以方便游客进出目的地，因此目的地与过境地之间对客源的争夺不明显。主要是一种合作关系。

游客人数和旅游经济收入迅猛增长使阳朔具备了旅游综合服务接待功能，也使阳朔从被动合作的配角成为了旅游市场上的明星和主角。这种转变使得阳朔与桂林在吸引客源和投资等环节上形成了事实上的竞争关系。

传统政治体制中上下级政府间等级控制的模式无法有效解决旅游市场经济发展过程中形成的利益冲突问题，要实现漓江旅游的可持续发展，桂林市政府与阳朔县政府必须在尊重市场需求的基础上建立平等的合作机制。在环境、旅游专家，游船企业，沿江社区，游客及两级政府代表的共同参与基础上，科学计算漓江的环境容量，对流域内所有经营项目实行征收漓江资源使用费制度，漓江旅游资源有偿使用的财政收入建立专款专用制度，执行透明化管理，定期公开所得和使用情况，供社会监督。

桂林市应利用其完备的交通体系，完善的食宿接待设施，优越的区位条件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的复合型旅游城市。

通过发挥集聚作用和辐射作用，整合周边目的地旅游资源，形成大桂林旅游圈。

第2篇：旅游目的地范文

【关键词】旅游目的地；微博营销

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

三、旅游目的地微博营销策略

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。

1.强化服务功能

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。

2.突出专业精品

由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。

3.开展主题活动

旅游目的地可以在其官方微博上开展主题活动，并与线下活动相结合，提升用户体验，增强用户黏性。可以策划各种具有创意性的文化旅游活动或公益旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道，提高微博的影响力。可以定期举办促销互动、抽奖活动，激发网民的兴趣，实现比较不错的营销效果。目前有很多景区在旅游微博上开展景区主题竞想、景区标志设计征集等活动，引发了粉丝大量转发或积极参与，从而提升关注度。在此基础上，再结合免费赠送景区门票，免费获得宾馆房间，对于一些非优区位的景区景点来说，尤为重要。

参考文献：

[1]杨彦锋,徐欣悦.旅游目的地的“微博营销”[N].经济日报,2011-8-25.

[2]王兆成.基于网络口碑的旅游目的地形象探讨[J].中小企业管理与科技,2011(11).

[3]吴金铃.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报,2011(9).

[4]朴学东等.微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外国语学院学报,2011(9).

[5]贾云峰,赵佳君.微博让旅游营销进入极速“轻”传播时代[N].中国旅游报,2010-4-28.

[6]微博营销的定义[EB/0L].[2011-12-5].

第3篇：旅游目的地范文

一、相关研究进展

国外学者对居民旅游影响的感知和态度的研究始于20世纪70年代，很多研究涉及居民对旅游经济影响的感知，经济利益是最明显和重要的方面，存在积极和消极的影响。StylidisD和BiranA专门对目的地居民的态度做了研究，并指出目的地居民对旅游的支持度的重要意义。国内学者对旅游影响的研究起步较晚，近10年来关注比较密切，研究呈多元化趋势，实证研究成果逐渐增多。刘振礼和野三坡的研究发现，旅游发展对当地社区和居民的经济状况、经济意识和文化观念上都有不同程度的影响。王琼等运用社会交互理论和道科西旅游发展阶段理论，通过问卷调查和实地访谈的方法，从四个维度研究了禾木景区社区居民对旅游影响的感知和态度，结果表明当地居民对旅游经济的影响大都持乐观的支持态度，居民与游客的双向交流很少，旅游感知目前还停留在经济层面，缺少对传统文化、自然生态、环境保护等感知的关注。汪芳等认为良好的乡村旅游社区参与是乡村旅游的可持续发展的保障，能延长乡村旅游目的地的生命周期，塑造良好的旅游地形象。

二、研究区域对象与方法

（一）研究区域对象本文的研究区域为四川绵竹年画村，绵竹地处四川盆地西北部，属于四川省辖德阳市代管。1993年成为与天津杨柳青、苏州桃花坞齐名的“中国年画之乡”。绵竹年画村位于四川省绵竹市孝德镇射箭台村，地处成（都）-德（阳）-绵（阳）经济带腹地，2008年地震后，为了灾后重建，恢复当地经济和人们生活的信心，在江苏苏州的对口援建下，政府将地处绵竹市南大门孝德镇的由大乘村和射箭台村合并建成年画村，打造了总面积7.5平方公里，核心区域1750亩，总人口6164人，以乡村旅游、年画商品生产、加工基地建设为主，结合新农村建设的精品型乡村民间工艺文化旅游景区。

（二）研究方法本课题先后于2015年1月15日至22日和2015年8月5日至12日随机抽取了年画村的近100名村民参加调研，回收有效问卷87份。访谈中涉及的村民涵盖老人、小孩、中年、青年等各年龄层次，以及当地旅游从业者（包括餐厅工作人员、老板、农家乐主、年画经营者等）及非旅游从业者村民。为了减少被访者的后顾之忧以及为了得到更真实的回答，事先没有让被访者看到问卷，而是笔者根据问卷内容，在实地亲身感受当地的吃住行中采用半开放聊天的形式和村民进行面对面的访谈并录音，随后对录音进行统一整理、填写。

三、研究结果

（一）被访者基本信息资料如表1所示，被访者男女各占样本总数35.6%和58.6%，接近2:3。年龄可划为青年、中年和老年，其中中年人数较多，比例为59.8%，而青年和老年所占比例较少。另外，被访者所从事的职业主要是旅游方面，涵盖了餐厅服务员、年画工作者、农家乐（包括住宿）经营者、停车场管理员、村委会工作人员、景区管委会工作人员以及村民等，少部分是在离家不远的工厂而无业者主要是老人和在读学生。在访谈中发现，被访者99%均是本地人，谈话间带有本地口音，并且大部分旅游从业者均是因为地震后开发年画村旅游区由原来务农的农村妇女转为旅游从业者的，并且都会基本的普通话，热情大方开朗，服务态度好，乐于与人交流。

（二）年画村开发旅游以来对当地村民的经济影响自年画村景区开发以来，年画村村民依托景区大力发展第三产业，年画村农家乐从零发展到2015年的28家，农家居6家，从事旅游纪念商品销售15家，年画培训学校1所，现代农业合作社2家，乡村旅游得到蓬勃发展，累计接待国内外游客261.75万人次，景区旅游综合收入从2010年的不足300万元增长至2013年的5460万元，直接受益农户615户，占年画村总户数的22.65%，带动年画村年人均纯收入从2010年8616元增长至2013年12362元，收入中因旅游带来的收入占总收入的62.41%。而依托景区的各种培训，年画村从事年画制作的人员从2010年的200余人增长至2013年的1050余人，占景区各年画企业和现代农业观光园区员工总数80%以上。

（三）年画村村民对旅游开发的态度和感知通过访谈我们发现，99%以上的村民都赞同和积极支持政府开发年画村，并表示年画村的旅游开发给他们的家庭生活环境、住房条件、收入等都带来了极大的改善，其中“年画村旅游给我们带来了经济收入的增加”，“旅游给我们提供了更多的就业机会”，“旅游让我们生活水平得到了提高”，“旅游改善了村里的整体面貌”，“政府为我们办了件好事”等话语多次出现。而谈及开发旅游是否对他们的生活有何不良影响时，旅游从业者、年画工作者均表示对接待旅游者感到十分欢迎和高兴，希望游客更多，并表示愿意一直从事旅游和年画相关工作。对于一部分没有直接从事旅游行业的村民，他们表示，年画村的旅游开发极大改善了他们的住房条件以及福利，让他们生活得十分舒心和开心。

（四）年画村村民对旅游开发的态度和感知的影响因素分析1、年画村旅游相关从业者以及当地村民对旅游开发的态度和感知与年画村刚开发旅游不久，还处于旅游发展的初期阶段有关，因为在这个阶段，旅游发展带来的利大于弊，比如在旅游开发过程中，村民的物质需求得到了满足以及他们的基本利益特别是经济利益得到了保障。他们的住房条件、就业问题、经济收入、生活水平、生活环境、交通、基础设施乃至福利待遇等都在旅游开发中得到了提升，这些都得益于年画村的旅游开发，所以此时人们的态度比较积极和肯定。2、村民的热情与灾后重建的大背景分不开，当时人们迫切希望自己的家园能够得以重建和改善，所以年画村的村民在当时的旅游开发中积极参与和投入，年画村的旅游兴旺应该是大部分村民的殷切期望。3、在政府相关优惠政策的大力支持和的支持下，加上苏州的对口援建，以及旅游局和景区管委会的规范管理、引导，村民参与旅游开发没有什么后顾之忧。年画村的品牌打出去后，还能增加村民的自豪感，村民对旅游开发的态度当然是积极的。4、村民的态度和感知还与村民的文化水平和当地的文明程度有关，因为目前村民只看到了旅游开发给他们带来的各种利益，却没有意识到旅游发展可能会带来的交通拥堵、人满为患、出行困难、物价飞涨、治安问题、环境污染破坏等问题的出现。

四、结论与建议

（一）结论经过上述分析可知，年画村村民对旅游开发以及旅游所带来的经济影响持较为肯定的态度，对旅游的积极作用较为肯定。其中，“改善了村里的整体面貌”、“提高了生活水平”、“提供了更多就业机会”等评价较高。绝大多数村民处于对经济收入的考虑非常欢迎旅游者的到来，并不认为旅游开发带来了任何不良影响。凡事皆有两面性，也许旅游发展带来的交通拥堵、人满为患、物价飞涨、环境污染等负面影响因为景区知名度还不够高或者村民还未意识到等原因还未体现出来。同时，政府和村民过分看重旅游开发带来的经济效益忽视了社会效益和生态效益，在借助“绵竹年画”这张名片开发乡村旅游的时候忽略了对绵竹年画这一非物质遗产的保护和传承。

第4篇：旅游目的地范文

关键词：责任旅游；旅游开发；河南省商丘市

 

责任旅游开发一直是国外学者关注的重点。为了更好地理解什么是责任旅游，本文调查了旅游目的地开发中存在的各类利益团体之间的关系。该调研牵涉到更加深入的研究，此项研究对许多区域进行了调查。本文以其中的一个区域为例，以调查旅游目的地开发中的相关利益团体之间的关系是否能满足各方面的利益目标。考虑到作为旅游资源的开发相关者不仅仅是单方面的利益，如社区的广泛参与可作为可持续发展的前提。本文认为旅游资源开发中应考虑到多方相关利益主体的利益，以达到多赢的目的，真正实现旅游资源开发利用的可持续发展。

1责任旅游开发与传统旅游的比较

1．1责任旅游开发中利益相关者的关系

根据Freeman［1］的定义，利益相关者（Stakeholder）指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。由于旅游活动的开展涉及食、住、行、游、购等方面，旅游开发者与旅游目的地的社会团体在旅游业的经营活动中充当了不同的角色，起着不同的作用，共同保证旅游业的正常运行。因此，责任旅游开发中涉及到相关的利益团体包括社会环境和工作环境之间的不同关系组合（图1），比较核心的组合是旅游开发者与旅游目的地社会团体之间的一种互惠共生的经济利益关系。同时，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社会团体与旅游开发者之间还存在着交换、依赖、合作3种互动的经济关系形态。具体表现在以下几个方面。

第一，旅游目的地社会团体与当地居民之间的一种经济上的依赖关系，这些社会团体的经营以当地的居民为依托，其员工大多从本地雇佣，改变了他们从前的职业，使其进入旅游服务行业之中。

第二，旅游目的地居民与旅游开发者之间的交换关系主要表现在居民对其活动空间的让渡上，即当地居民牺牲自己一部分生活空间，让旅游开发者将其开发成为旅游活动的公共空间，从而换取一定的经济获益机会和就业机会。

第三，旅游者与旅游目的地居民的经济互动关系主要通过购物活动来产生。旅游者在旅游过程中所希望购买的旅游商品的生产者和销售者都是当地的居民，于是就建立了一种供求关系；旅游者与旅游目的地社会团体之间的经济互动关系是通过旅游过程中所需要的食、住、行服务来建立的；旅游者与旅游开发者之间的关系是建立在旅游者在开发者所提供的场所中游览和娱乐基础上的。

1．2传统旅游与责任旅游开发方法比较

国外许多学者提出，责任旅游不是一种旅游产品或者品牌，它包括一个框架和一套实践行动，是一种制定旅游规划和政策的方法［2－5］。责任旅游是在无规划、无管制的传统大众旅游的消极客观性之间描绘出一条明智的道路，是一种在相关人群、政府、旅游者和投资商之间优化利益分配的新的旅游业发展方式（表1）。目前，我国旅游开发单纯鼓励的文化遗产旅游、生态旅游或者小型旅游的发展并不是责任旅游，而只是旅游开发的一些经验，这些经验如果没有考虑旅游开发中各类利益相关者的关系，将会造成旅游目的地大规模的破坏。实施责任旅游不仅能支持开发精心策划的生态旅游产品，而且也能吸取以往的经验，从可持续发展的开发角度深谋远虑地采用新兴技术、消除大众旅游自身带来的负面效应或使之最小化。实际上，由于责任旅游涉及到旅游资源的管理，在实施责任旅游时也需要强有力的领导（并不仅限于政府部门），同时考虑到旅游业的跨学科性，必须采纳旅游开发和规划的“6C”原则，即合作（Cooperation）、协调（Coordination）、协作（Collaboration）、交流（Communication）、协议（Compromise）和守信（Commitment）原则，以避免资源浪费、政策冲突，防止政府机构和各部门把他们的精力放在争夺资源上，从而最终实现责任旅游的目标——使各社区获得的利益最优化。

2责任旅游开发的原理

第5篇：旅游目的地范文

旅游目的地营销主体一般都是目的地旅游行政主管部门，因此其营销的内容必然包括旅游目的地形象，但现在很多旅游目的地营销却错将目的地形象作为旅游目的地营销的全部，一谈到旅游目的地营销想到的就是在诸如CCTV之类的权威媒体做目的地形象广告。尤其是随着“好客山东”模式的成功，有越来越多的省级旅游目的地开始加大在CCTV上的旅游形象广告投放。

从形象认知的角度看，越是通过广泛覆盖的媒体进行旅游目的地形象传播，则形象认知度扩散越是广泛。不过，这里的形象认知是消费者“被告知”情况下形成的，形象认知在多大程度上能够转化为购买消费行为，这是一个不得不关注的问题。而且这里的旅游目的地形象是在大众的信息环境中传播的，并没有考虑到分众市场的信息需求特征和分众市场搜集信息的媒体偏好，很有可能是旅游目的地潜在的消费者并不关注目的地所选定的广泛覆盖的媒体，而从这些广泛覆盖媒体上获取信息的又恰恰不是目的地的潜在消费人群。类似的错位营销现象也是旅游目的地在营销时需要高度关注的。单纯从目的地形象推广的角度看，除了电视媒体营销外，还可以通过赞助赛事及活动的方式来推广，但是究竟选择何种赛事及活动来赞助和推广则是费思量的事情。一方面必须考虑到赛事内容与目的地拟推产品之间的关系，另一方面必须考虑赛事或活动是否与目的地的形象定位相吻合，该活动本身是否有助于市场形成目的地营销机构所预期的目的地形象。不能只是为了活动本身的热闹程度而借位目的地营销。

有效营销的前提应该是科学地确定目标市场，而不是一味地强调“广种”，忽视了目标市场的“广种”恐怕带来的只能是“薄收”。实际上，我国很多旅游目的地愿意花费上千万甚至上亿的营销推广费用，但却不太愿意花费百十来万做一项深入的市场调查。无视各类不同潜在消费人群的兴趣偏好，采取以“不变应万变”的偷懒营销方法是无法形成各具针对性的诉求点的，自然对市场的开发也无法带来积极的推动效果。另外，因为营销经费的公共性特征，也导致对营销费用使用绩效评估上的缺失。绩效评估的缺失则将进一步影响营销经费的有效使用。

(二)旅游目的地营销≠旅游景区营销

在现行的旅游目的地营销中，营销内容的主体往往是旅游景区。毋庸置疑，旅游景区是目的地的重要组成部分，而且在很长的一段时间内都是人们出游关注的焦点。人们要出游，往往关注拟选择的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景点景区。

不过，在现在这个处于转型发展的时代，我们决不能忽视人们出游方式和消费模式的变化。在大众观光的潮流中，旅游景区营销在一定程度上可以代替旅游目的地营销，但随着人们休闲度假需求的涌现，以及人们对各种专项旅游需求的发展，人们所需要的已经不仅仅是具有震撼力的旅游景观，而是更加强调具有渗透力的环境，更加强调旅游目的地各项旅游相关要素的协同配套。

在这样的趋势下，显然旅游景区营销不能继续代表旅游目的地营销，旅游目的地营销显然不是传播几个旅游目的地的核心景区风光所能涵盖的了。不要说旅游景区已经无法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游购娱”也无法囊括旅游者对旅游目的地服务及相关信息的需求，越来越多的时候我们应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息，应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的，旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。

(三)旅游目的地网络营销≠目的地旅游网站

应该说，随着互联网技术的应用和发展，已经有越来越多的旅游目的地开始重视通过网络来营销推广自己。目前，这种网络营销还主要局限在两个方面，一方面，各旅游目的地都重视旅游局网站的建设，另一方面，有些旅游局已经开始重视微博(尤其是名人微博或博客也是重要的营销媒介)等新媒体工具的应用和旅游团购等新兴消费方式的尝试。

但做旅游局网站显然不能代表旅游目的地的网络营销，更何况旅游局网站做得好的还比较少。网络营销重要的不是以网络为形式，而是要立足于通过网络的方式来提高营销效果。既然这样，是不是每个目的地旅游局都要花钱来做网站、是不是每个旅游局网站都能发挥网络营销的效果就不言而喻了。我国有不少旅游局的网站实际上是“两不沾”的网站，旅游者想从中获得旅游目的地的相关信息很难，旅游研究者想从中获得研究的数据和资料也很难，倒是经常可以在网站上看到诸如旅游局开会、领导讲话或考察之类的信息。

所幸有些旅游局已经关注到这个问题，分别建设了旅游政务网和旅游信息网。可是花大价钱建设的旅游信息网在多大程度上能够被潜在的旅游者搜索到呢?在网站设计过程中有多少旅游局进行了持续的优化?又有多少旅游信息网曾经持续地进行过网站访问者的有效统计分析呢(尽管这种统计只需要在网站上嵌入几行在内行人看来简单至极的代码)?在很多情况下，这些问题的答案可能都是“否”。与其这样，还不如放弃自己创建所谓的营销平台，而是在有影响力、公信力的非旅游类网站上开设一个目的地旅游局的网店，或者干脆在某个社交网络或论坛上建立一个圈子或群什么的(如新加坡旅游局在开心网建立了“我行由我新加坡”的官方平台、在Facebook推广“免费遨游新加坡”的活动)。

(四)旅游目的地营销≠旅游客源地营销

其实，很多旅游目的地营销只关注了旅游客源地营销，而忽视了在目的地的营销。旅游目的地在主要客源地的营销已经不仅仅限于说明会、推介会和地铁公交等的交通站点和车身旅游广告，有些做得比较好的旅游目的地已经开始在客源地开始诸如旅游体验店之类新的尝试，有的旅游目的地营销则务实地推进着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。

可见，各个旅游目的地都非常关注如何挖掘旅游客源地的潜在旅游消费人群，可惜的是，多数旅游目的地对已经到达的现实旅游者的营销工作却做的比较肤浅。比如，旅游问询中心是最好的目的地营销渠道，可是我国多数旅游问询中心只有形式，难称内容，尽管有些发达的旅游目的地已经开始进行旅游问询中心的网络化布局，但是依然只是独具框架，难副其实。无论是旅游问询中心所提供的服务内容、服务态度、服务水准，还是问询中心所提供的旅游产品信息和资料，离发达旅游目的地的水平还有着非常大的差距。国外的旅游问询中心不仅有统一的VI设计，更重要的是其有丰富的、分门别类的免费索取资料，有多样化的旅游线路可供选择，有专业化的问询服务人员提供服务，而这些看起来是最基本的旅游问询中心要件，即便在中国的标志性旅游目的地的具有旗舰性质的问询中心也未必具备。

基本原则

(一)旅游目的地营销需要持续性

科学有效的旅游目的地营销决不能寄希望于一击达阵、一劳永逸，而是需要系统与持续的营销努力。但我国很多旅游目的地都希望通过搞一次节事活动或者一次具有轰动效应的大型活动来推动旅游目的地的发展。的确，节事活动是旅游目的地营销的重要形式，我们也可以通过制造、挖掘新闻热点，让媒体主动来传播新闻事件，但脉冲式的旅游营销活动毕竟只能取得暂时性的影响，而旅游目的地发展需要的是持久的推动力。

(二)旅游目的地营销需要针对性

旅游目的地营销需要的是关注，而不是漫天撒网、照单全收，这其中尤其需要围绕目的地形象定位(品牌定位)进行不同细分市场的诉求点设计，并据此选择合适的营销渠道进行信息的传播。这里所说的关注，也包括对营销目标的关注，旅游目的地的营销可以有不同的目标。比如有些营销只是为了让公众了解目的地(包括常规性的线路及大众化产品)，有些营销则瞄准特定的潜在市场，着眼于潜在客源向现实消费的转化(主要是一些针对性强的专项产品、特色产品)，有些营销则瞄准吸引更多的消费者(即数量目标)，有些营销则瞄准吸引高质量的消费者(即质量目标)。为了扩大规模，可能营销的时候会更关注价格策略的使用;为了提升体验，可能营销的时候会更关注品牌与形象。但是我国很多旅游目的地的企业将太多的精力放在如何发展企业能力用以支撑越来越低的价格上，而忽视了品牌的价值，从而使得企业品牌的塌陷影响到了整个旅游目的地品牌和形象，这是目的地营销过程中需要高度关注的问题。

一方面，每个旅游目的地都应该根据自身特点探索符合自己的营销创意，要根据目的地实际情况制定针对性的营销方案，别的旅游目的地使用的方式未必适合自己。要创新、要第一，这样的营销策划才能有影响力，模仿的、山寨版的营销策划没有实际影响力，而只会为被模仿的旅游目的地再做一次营销推广。比如，澳大利亚昆士兰州大堡礁守岛人全球招聘是一次非常成功的营销创意策划，此后我国也有一些旅游目的地依此进行营销创意，影响寥寥;我国有很多旅游目的地习惯于使用“东方威尼斯”或“XX之都”之类的营销口号，大抵也是为国外的旅游目的地做免费宣传。

另一方面，这种针对性也表现在对所谓新旧媒体价值的正确认识上。在新媒体越来越深刻地影响着人们的消费行为的情况下，人们往往容易顾此失彼，在旅游目的地营销过程中“亲”新媒体而“疏”传统媒体。新旧媒体的价值并不在其表面意义上的新与旧，而是在于对这些媒体如何利用，不仅新媒体有新价值，传统媒体的利用也可以有创新价值，而且在很多情况下，新媒体的价值也需要传统媒体来细化和深化。

(三)旅游目的地营销需要系统性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地区的不同人群会有不同的媒体偏好，因此应该根据这些市场偏好特征来选择不同的媒体组合进行系统的推广。旅游目的地不能依赖于单一的营销媒体，更不能根据相关领导这样的非市场消费人群的喜好来选择目的地营销的媒体。同样地，也不能机械地根据媒体的受众覆盖率来选择营销媒体。在国内，CCTV未必是所有潜在客源地的消费人群最喜欢的媒体，比如有调查表明，在上海最受人们欢迎的电视媒体主要是上海台新闻综合频道、上海台电视剧频道、东方台新闻娱乐频道，在广州最受人们欢迎的电视媒体则主要是市网翡翠台、省网翡翠台、南方电视台影视频道。在国外，CNN也未必是最合适的电视媒体，因为在不同区域(如在亚洲和在欧洲)落地的CNN节目可能是不一样的，自然受众的情况也可能不一样。

另一方面，旅游目的地营销不仅仅是信息传播的问题，而是必须和产品开发、服务配套、设施建设等相互协调。没有科学的旅游产品开发，营销必然成为无本之木;没有有效的服务配套和设施建设，营销的越成功，恐怕对人们最终的满意度和体验效果可能越负面，糟糕的满意度必然影响旅游目的地的后续营销。正如有专家曾经指出的，我国很多旅游目的地营销是“敢吹、会吹”，但往往很难“经得起吹”。应该说，在互联网以及移动互联网快速发展的时代，信息的送达性应该没有问题，关键是信息送达的目标群体以及信息内容的确定，以及当信息送达并转化为市场的消费力之后，相应的产品与服务是否可以同步跟上。因此，在目的地营销过程中要强调整体营销，即全环境的营销，要关注少数关键点的价值，尤其要关注那些有之未必加分、缺之必然减分的环节，正所谓“细节决定成败”。

当然，系统性也包括营销相关机构的系统性整合，在政府层面营销经费有限的情况下，如何更好地整合政府和企业的营销力量是必须考虑的问题。在这个问题上，第一，可以建立公私合作的旅游营销委员会，对进入该委员会的企业进行“选择性激励”;第二，可以着力于改善公共部门旅游营销的专业化水平，甚至也可以将政府的目的地营销这一公共产品的生产外包(通过市场化的招标方式)给专业的营销组织，从而有助于提高有限营销经费的使用效果;第三，可以根据目标市场游客旅游行程特点和关注的兴趣点来考虑区域性联合营销，通过联合形成合力，提升营销效果。

(四)旅游目的地营销需要全程性

旅游者的旅游消费行为不仅包括在旅游过程中在旅游目的地的消费，也包括在出发之前的旅游目的地决策过程，也包括在回归之后对旅游目的地的评价过程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地营销恰恰忽略了在目的地的营销安排和深化设计，即便是目前相对成熟的在客源地的营销活动，也只关注了出发之前的三分之一的营销空间，而忽视了客源地另外三分之一营销空间，即没有对传统意义上的旅游者满意度和现代意义上的网络声誉给予充分的重视。自然，在旅游目的地营销过程中，也不可能建立起相应的营销机制，不可能辅以相应的营销活动和措施。

第6篇：旅游目的地范文

1 综艺节目“热”带动旅游“热”现象

综艺娱乐节目将当地的文化、风俗、自然景观经过包装后被呈现给观众，吸引大量的游客前往旅行，推动了当地旅游业的发展。由此可见，现代旅游业的发展和媒体是分不开的，探究综艺节目与旅游业之间的关系，有助于当地旅游业顺应时代的要求可持续地发展。

2 综艺节目带动旅游业的原因

在习惯了走马观花式的旅游方式后，人们现在更愿希望体验那种身体力行的旅游方式，因此在节目中呈现出来的景点成为了人们选择的旅游目的地，相应地带动了当地旅游经济及旅游业的发展[1]。对于综艺节目带动当地旅游业迅猛发展的原因，可以总结为一下几点：

2.1 体验式旅游

综艺节目多采用观众易于接受喜闻乐见的传播方式，性格各异的人设，紧张有趣的游戏安排，诙谐搞笑的节目氛围，使播出内容在不经意间就给观众留下深刻的印象，其亲民的传播方式更能够唤起与观众对与其相关的生活方式的共鸣。

2.2 明星效应

不得不说，明星效应也是综艺节目带动旅游业发展的重要原因。节目中，帅气的偶像、靓丽的女神、可爱的萌娃，他们是节目的一大看点。许多追星族都渴望能去自己崇拜的或者喜爱的偶像去过的地方，去住他们住过的房间，去体验他们玩过的游戏。

3 综艺节目带动旅游业的影响

综艺节目所传播的的信息直接或者间接地对广大观众，其中不乏许多是潜在游客的群体的旅游决策产生指导作用，对其未来的旅游计划将产生深远的影响。

3.1 积极影响

3.1.1 提高曝光度，塑造品牌形象

节目中往往将当地特色最大化，有助于打响自己的品牌。在观看旅游综艺节目时，观众会被节目中的场景所吸引，有时更会将自己置身其中，这些综艺节目包含了许多旅游目的地的最新信息，改变了以前旅游目的地的旧形象，为旅游目的地重塑了一个新形象。

3.1.2 促进当地经济，增加就业机会

在观看综艺节目的时候，人们往往会被综艺节目中旅游目的地的绝美景色及当地传统的文化习俗所吸引，对旅游目的地产生强烈的出行愿望，由于综艺节目对旅游者的出行具有一定的刺激作用，全国各地的旅游者便会慕名而来这势必会增加旅游景区的收入，促进当地经济的发展。

3.2 消极影响

综艺传播产生的消极影响也已然了一个不可回避的现实问题。

3.2.1 发展不平衡

综艺节目带来的旅游“热”都是相对狭隘的，往往节目中出现过的地方、玩过的游戏，甚至明星接触过的物品会被过分放大。因此往往造成地区间的发展不平衡，邻里间的发展不平衡，从而激发社会和生活矛盾。

3.2.2 景区接待能力有限

许多旅游地建设发展并不成熟，并不具备承载大批量游客的能力，而大量游客的涌入，对当地的交通、住宿、环境等势必会造成一定的影响。当地居民对突如其来的游客流也有一定的适应时间，当大批量的游客影响到当地人原本的生活节奏，或对当地的文化造成一定的冲突时，矛盾则不可避免。

3.2.3热度退去后，原本的生活受影响

随着时间的推移，随着层出不穷的综艺，往期节目带来的热度逐渐消退，当地也出现了不少的问题。由于旅游业的兴起，很多农户放弃了农业生产，从事于农家乐活动，但是随着游客热潮的褪去，当地的村民的收益也逐渐削减。

4 综艺节目推动地方旅游业发展的建议

旅游目的地如何利用好综艺节目这把双刃剑尤为重要，为了当地旅游可持续的发展，尽可能地避免不利因素的影响，可以提出以下建议：

4.1 完善硬件、软件设施，提高景区承载力

旅游的发展不仅与自然资源和人文资源相关，还与各地的经济条件、交通状况、旅游设施、生活环境等因素有关。在硬件强化的同时，软件也需要跟上。从售票员到环卫工人，从讲解员到售货员，他们都是景区的窗口，景区的形象。

4.2 注重利益分配??题，弱化社会矛盾

为了尽可能地避免上文所提及的社会矛盾，当地政府要做好相邻村落、相邻居民之间的平衡。村民之间也尽可能实现共同富裕，从活动住宿、活动内容到参与人员尽可能做到共同参与，或者利用村里公共资源。例如多选择村里是祠堂、湖泊、塔、亭子等，可以避免部分的利益冲突。

4.3 明确景区定位，打造品牌形象

深入探寻当地文化，找准定位，树立旅游新形象是大部分旅游景区的当务之急。虽然综艺节目热播讲给地方旅游带来可观的收入，但这并不是长远之计，随着时间流逝人们总会淡忘。为了确保旅游目的地的可持续发展，必须深入发掘目的地文化，塑造独特品牌形象，吸引源源不断地吸引旅游者前往。

第7篇：旅游目的地范文

讯：目的地营销系统(简称DMS)全称为“Destination Marketing System”，是由世界旅游组织在上世纪90年底提出的关于建立完整的旅游目的地信息化体系的概念。该系统包含了旅游信息的展示、旅游网络营销、旅游电子商务和旅游行业的管理等主要功能。

我国旅游行业关注DMS是从本世纪初开始，最早的DMS是由国家旅游局兴建。随着互联网日益普及和在国民生活中所占的重要性提高，越来越多的行业内专家建议在国内推广DMS概念。进入十二五阶段后，国家旅游局领导将旅游信息化工作与旅游业向现代服务业转型列为现阶段重要的工作内容，更是推动了DMS的快速兴建。

2010年开始，国家旅游局将中国旅游业中首个863项目——“基于高可信网络的数字旅游服务系统开发及示范”——委托山东省旅游局信息中心、黄山风景区等国内六家单位进行实施。至2011年5月，该项目已基本完成。其中山东省旅游局信息中心所承担的主干网站将于今年6月前后接受验收。

2011年中国(常州)旅游电子商务大会主办单位有幸邀请到山东省旅游局信息中心主任闫向军先生出席会议并做题为“目的地营销系统中旅游信息的组织和展现”的演讲。闫向军主任自1989年从事旅游信息化工作，是国内著名的旅游信息化和网络营销专家。在他的主持下，山东省旅游信息化工作一直处于国内领先的地位。闫向军主任的演讲，将主要围绕DMS中旅游信息内容的采集、分类、编辑、查找、关联性和设计展现等进行经验分享。届时，将有来自江苏、浙江、山东、福建、安徽、江西、四川、湖南等全国数十家省市旅游局的代表出席旅游局与目的地专场的会议，聆听并交流关于DMS工作中的经验。 （来源：中国商报网）

第8篇：旅游目的地范文

乐山市具备发展旅游经济的良好条件，拥有世界自然文化遗产乐山大佛、郭沫若名人资源以及嘉州历史文化名城等众多旅游资源。本文选择了如何将整合营销理论引入乐山旅游业中，制定出适应乐山旅游业发展、能够指导乐山旅游营销实践的方案，从而更好地指导乐山旅游实践，促进乐山旅游业的发展。

一、乐山市旅游目的地概况

乐山位于四川省西南部，北与眉山接壤，东与自贡、宜宾毗邻，南与凉山相接，西与雅安连界。乐山地区山清水秀，三江拥抱，自古以来便是文人名士仰慕之地。过去几千年，乐山为后人留下了许多人文旅游资源。主要包括乐山汉代麻浩崖墓博物馆、夹江杨公阙、乐山柿子湾岩墓等历史文化遗迹，乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜，还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。随着社会的发展、历史的变迁，乐山人创造了许多社会旅游资源。乐山有夹江天福观光茶园，修建于明末清初的罗成古镇，五通桥龙舟会等。

二、乐山市应用整合营销理念进行旅游目的地营销的可能性

旅游业多年的发展加上乐山本来的自然资源、人文资源、良好的市场氛围，加上地方政府宏观上的积极调控，使得整合营销理论在乐山实施成为可能。

（一）乐山的旅游业具有良好的发展基础。作为乐山的支柱型产业之一，旅游业为乐山的地区经济发展做出了很大的贡献。早在1978年就经国家有关部门的批准，随后在 1979 年正式对外开放，1981 年乐山被国务院批准为全国 44 个重点风景旅游城市之一，1994 年又被国务院批准为全国历史文化名城，先后荣获了“全国著名风景旅游城市”、“全国历史文化名城”和“世界自然文化遗产”的三重桂冠。1996 年乐山大佛景区被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然文化遗产》名录。

（二）乐山的自然与人文旅游资源结合紧密。乐山自然风光秀丽，旅游资源丰富，文化底蕴深厚。集名山、名佛、名人、名城于一体。拥有沐川黄丹大溶洞、乐山平羌小三峡，乐山金口大峡谷等地文景观。有岷山-青衣江-大渡河等水域风光。在沐川、马边大风顶风景区、有许多生物景观。还有乐山大佛景区中的汉代麻浩崖墓等历史遗迹。乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜。还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。

（三）地方政府在乐山旅游业发展上的积极作用。乐山多年来旅游经济的持续发展，离不开当地政府的大力支持。从上世纪九十年代开始，乐山市采取政府主导的方法进行旅游营销。曾多次外出学习考察，借鉴其他优秀地区的发展方式，并要求市各相关部门积极配合旅游发展的工作。将发展旅游业作为重要任务。当然这一系列的措施也都取得了一定的成效。所以说，在政府的支持下，想要将整合营销应用到乐山的实际中去，是很有可能的。

（四）乐山各旅游企业之间已有一定的合作意向。在经过了多年的发展后，乐山在酒店，旅行社等各方面都有了长足发展。市内拥有多家高中低档酒店、饭店，旅行社。乐山早在1992年就成立了乐山市旅游协会，主要经营管理协调乐山各方面的旅游资源等，其下设乐山旅游协会旅行社分会等组织。但由于同行竞争压力较大，利益目标不同，所以同行合作的现象还只是初见端倪，没有得到壮大。但是由于整合营销是建立在整体利益一致的情况下，所以当各企业之间有着共同利益目标时，合作并不困难。

三、目前乐山市旅游目的地营销的存在的问题

（一）营销理念滞后。目前，乐山市旅游增长模式粗放，营销理念滞后。旅游收入增长还是依靠吃老本，而对于旅游产品的深度开发、旅游营销手段的创新、旅游服务质量的提升、旅游发展规划及旅游服务设施的完善，甚至包括旅游从业人员的基本素质仍然有待完善和提高。例如有的景点只注重硬件设施的建设，而忽略内在文化内涵的挖掘。各大旅行社将促销的核心放在价格上，铺天的广告有时就是价格战，忽略了旅游的文化底蕴，大大影响了旅行社创新的积极性。从目前来看，这种单纯靠量不靠质的粗放式发展特点可以暂时隐藏营销体制和营销理念的滞后，但随着市场竞争的愈演愈烈，消费者的需求不断变化与提高，这种简单粗暴的的营销模式一定会制约乐山旅游业的可持续发展。

（二）缺乏长期的旅游战略规划。乐山旅游市场经过三十多年的发展后，其丰富的旅游资源所带来的旅游收入却远远低于当初的预想。作为历史悠久的山水城市，旅游资源缺乏一个准确的定位，发展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在构建“名山、名佛、名人、名城” 于一体的花园城市这一主要目标上，还存在着许多模糊的地方。旅游业是一个涵盖范围广综合性关联性强的产业。如何将各行各业的有关联的群体联合起来，就必须要制定一个长远的旅游规划战略。

（三）价格战严重。乐山旅游市场价格秩序混乱。首先是宰客现象非常严重，大佛景区内的农家乐基本上都是看人收费。外地客人经常被宰，而且在大佛上香的费用有些高达数万元。还有就是是高标签价，低成交价，使游客对旅游产品的质量产生怀疑。在景区内售卖的旅游纪念品要价和成交价有时会相差数倍。三是旅游企业之间存在着相互压价，恶性竞争的问题。例如许多旅行社报价远低于成本，于是为了获取一定的利润，在游客游览过程中就会增加很多自费项目或购物场所，这样通过收取回扣旅行社还是有利可图。

（四）旅游产品单一，业务范围窄，经营规模有限。许多游客来到乐山只是单纯的看一看乐山大佛，停留时间很短，然后就赶往峨眉山，不在乐山留宿。通过数据统计发现，旅游者在旅游目的地停留的时间越长，消费越高。乐山的这种情况，就使得旅游者消费的时间大大减少，降低了收入。而且乐山范围内共有三四十家旅行社，其中国际旅行社很少，企业规模比较小，业务经营范围相对较窄，在激烈的市场竞争中，乐山旅行社总体竞争力较弱，对乐山旅游市场的发展有一定的阻碍。

（五）旅游营销队伍素质不高。乐山就目前来看，现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低，绝大部分学历在大专以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。旅游营销队伍素质不高，就影响了旅游信息传递的准确性，甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场，这就造成顾客满意度低，就影响了乐山旅游行业整体服务质量和品质，阻碍了旅游业的发展。

四、乐山市旅游目的地整合营销的相关建议

旅游目的地整合营销的中心思想就是要充分整合目的地的各种资源，向消费者传播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去实现各利益相关者的共同利益。因此，我们针对乐山市目前营销状况中的各种问题以及乐山市可利用的各种有利因素，对于乐山市实施整合营销提出以下几点建议。

（一）营销主体整合。对于乐山旅游目的地营销而言，由于市场中有些部分必须要靠政府的宏观调控而实现，所以政府是不可缺少的营销主体。但政府的作用也不是万能的。因此在旅游目的地营销中，就要将不同群体的智慧和能力联合，但这是一个艰难的任务，任何一个机构和企业都难以做到，只有在所有的旅游业的利益相关者（包括政府、旅游企业、居民、旅游者、旅游行业协会、旅游营销辅助机构（如广告媒体等）等）间建立一个正式或非正式的联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施整合旅游营销，才会获得巨大、长远、综合性的成功。

（二）资金整合。在市场营销中资金是必不可少的因素，在普通的营销模式下，各企业都是利用自己有限的资金进行营销。但在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下，营销经费来源可以拓展到多种渠道。此外，在旅游目的地营销主体多元化的情况下，可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入，通过多方面资源投入的来充分发挥各个企业在组织中的作用，为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。

（三）资源整合。乐山作为一个以旅游为主要产业的旅游目的地，其旅游资源可以说比较丰富。在整合营销的理论下，乐山应尽力开发出乐山大佛之外新颖的，有代表性的旅游资源。借乐山大佛的知名度，加大宣传力度，借势造势。让乐山的大佛与其他的旅游资源形成一个整体的形象来对目标市场进行传达，做到在不同的时间不同空间传播同一种声音，形成一种品牌。这就需要各旅游资源的积极配合，因为旅游目的地对旅游者的吸引，不仅取决于每个资源的独立表现，更取决于不同资源之间的协调整合。

（四）旅游产品整合

在旅游市场竞争日益激烈的情况下，乐山市旅游产品开发和深化必须由资源导向转向市场导向，牢固消费者为主导的观念，以旅游市场需求作为产品开发的出发点。好的产品是营销成功的基础。旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析旅游目的地内产品的共性与个性特征，制订目的地产品规划，有针对性地重新组合、包装旅游目的地内现有产品，用整体旅游产品来吸引游客、占领市场从而带动旅游产品的销售。

（五）促销方法的整合。乐山的各营销主体应联合起来共同促销他们的整体旅游产品，行业的联合促销，会降低旅游直观价格，形成价格优势。乐山的营销主体要综合利用各种传媒手段向旅游者传达一致的目的地信息，以此来在旅游者的心中建立一个统一的目的地形象。旅游目的地整合营销不仅要通过整合使原本分散的媒体广告使其能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能。

第9篇：旅游目的地范文

【关键词】黄河口；旅游目的地

黄河是中华民族的母亲河，黄河在东营入海，不仅造就了这片共和国最年轻的土地，而且造就了黄河口 独特的旅游资源，而正是这些独特的旅游资源，正在使黄河口摆脱“养在深闺人未识”的状态成长为一个具有独特吸引力的新兴旅游目的地。因此，依据旅游目的地有关理论，加强对黄河口旅游目的地建设的研究，解决发展中出现的问题，打造世界一流的旅游目的地，是黄河口旅游发展的当务之急。

一、关于旅游目的地的界定

旅游目的地是伴随着旅游业的发展而产生的概念，是国内外旅游地理研究者在旅游系统研究过程中提出的一个与旅游客源地相对应的概念，这些观点基本构筑了旅游系统由旅游客源地、旅游目的地、连接体构成的主体框架②。这种旅游系统结构的主流观点也影响到一部分从经济角度出发对旅游现象进行研究的学者，如张辉（2002）提出，旅游经济是由旅游客源地、旅游目的地、中间连接体构成的哑铃经济体系[1]。

国外对旅游目的地概念的研究相对较少，且从概念界定上来看，国外对于旅游目的地概念主要是描述性定义，所做的界定主要有两个角度，一是从旅游者角度所做的界定；第二个角度是从旅游供给者的角度出发所做的界定[2]。在国内，对于旅游目的地的研究主要集中于目的地形象、营销、管理及旅游对目的地影响等方面，同国外研究相类似，对旅游目的地概念的研究相对较少。

根据保继刚和楚义芳的观点，旅游目的地定义为“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地[3]。”

张辉（2002）认为，旅游目的地是拥有特定性质的旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域[4]。

吴必虎（2001）认为旅游目的地是一个较为宽泛的概念，它可以是指某个特定功能的旅游胜地，也可以作为一个国家首都的重要城市，甚至可以泛指整个国家[5]。早在1995年，他就指出，在中国，旅游目的地的演化还有一层更深的含义，它们多数经历了较长历史时期的文化沉积[6]。而这些沉积的文化内涵，在目的地开发中，以资源文化内涵外化的方式提供给旅游者并使其得到文化上的体验（马波，1998）[5]。

魏小安（2002）采用引申定义的方式，将旅游目的地定义为：能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和[7]。

通过分析可以发现，国内学者对于旅游目的地的概念界定差别不大，唯一需注意的是目的地文化是否归入旅游目的地概念体系中，对此吴必虎等诸多学者则鲜明指出对旅游目的地界定应注意其在较长历史时期所形成文化沉积因素，这种观点与后来区域旅游规划中出现的“文脉”或“地格”③（placeeality）分析思想应是一脉相承的。

关于旅游目的地概念是否应纳入目的地文化，可以从旅游活动与文化的关系来考究，目前对于“文化是旅游的本质”这一命题国内外学者的认识是相当一致的，同时从旅游发展史看出，各时期的旅游活动虽都有其独特的表现形式和不同的主题倾向，但在本质上具有一个共同之处，就是旅游者在旅游活动中追求的是文化享受，即经济是旅游的表象，文化才是旅游的本质。因此对于在旅游活动中发挥拉动作用、充当消费对象、享受对象的旅游目的地文化理应纳入旅游目的地研究和概念界定的范畴，从这一层涵义而言，吴必虎对旅游目的地界定是较为科学和全面的。

二、黄河口作为旅游目的地的评价与分析

作为一般规律，国内旅游研究往往滞后于旅游实践的发展，这一点在黄河口旅游发展中也有体现，目前对于黄河口旅游目的地建设的研究滞后于实践发展，因此在目的地建设过程中不可避免出现诸多问题。

（一）相关文献与科研成果

黄河口生态旅游区以入海口地区为主体，辅以油田景观、生态农业景观等，是黄河口旅游资源的精华所在，也是东营市旅游开发的重点区域。就旅游规划而言，近十年关于该区的相关规划主要有七个④，纵观黄河口旅游的相关规划，基本上通过对黄河口原生湿地资源状况的客观分析评价，在市场细分的基础上提出了黄河口生态旅游发展的基本思路，构建了黄河口旅游发展的区划以及产品规划框架，成为了黄河口旅游发展的理论支持和操作指南，也正是在科学规划的基础上黄河口旅游发展才取得了可喜的成绩。

就黄河口旅游发展相关科研成果而言，通过对中国期刊全文数据库（CJFD）（2002-2012）近十年中黄河口旅游发展相关研究的检索，共检索到有效论文23篇（较具代表性的如表1），其中对于黄河口旅游发展的研究内容主要集中在资源保护与开发（18篇，占78%）、客源市场的分析与开拓（2篇，占8.7%）、地域文化研究（3篇，占13.3%）三个方向，其中近五年内（2007-2012年）发表的共17篇，占论文总数74%，说明黄河口旅游产业的发展，已经逐渐引起学术界的重点关注，在一定程度上形成了对黄河口旅游发展有力的理论支撑。

通过以上研究成果可以总结得出目前对于黄河口旅游研究研究存在的三个问题：

1.当前研究基本上都是基于资源开发、利用的角度进行的，从旅游目的地建设角度对黄河口旅游发展所做的研究处于空白状态；

2.当前研究仍然停留在资源分析及对资源开发利用研究的层次，虽然已经有学者对于地域文化（黄河口文化）进行研究，但篇数较少，说明对于黄河口旅游发展的深度研究不足；

3.对于黄河口旅游的研究基本处于静态研究状态，没有从旅游目的地生命周期、产品升级换代等动态角度对黄河口旅游发展进行分析和思考。

（二）黄河口作为旅游目的地的实践评价

黄河口拥有世界级的旅游资源，但是并非世界级的资源就对应着世界级的产品和旅游目的地，这里面涉及如何转化的问题。就当前黄河口旅游发展的实践分析，其“资源优势”尚未完全转化为“产品优势”，在产品类型、线路总体设计、配套设施建设、游行比等方面存在问题。

1.地标区建设滞后。地标区是旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，往往是地方文脉的集中体现，标志性产品是一个旅游目的地的形象和象征，代表着旅游过程的，两者在市场宣传特别是在旅游过程体验设计上具有不可替代的作用。

地标区的建设一直是黄河口旅游发展的一个难题和关键问题，在黄河口旅游产品开发上缺少类似青岛栈桥这样的标志性旅游产品，游程开始后到底在哪，最佳的拍照地点在哪，到哪个地方能证明到过黄河入海口，这一系列关键点都缺乏科学的设计和安排，给人的感觉整个游览过程平铺直叙，没有使人眼前一亮或为之心动的感觉，更没有而言，不会给游客留下太深的印象，满意度不高。

在以往的规划中，有的认为保护区内的大汶流鸟类驯养救护中心应设计为黄河口生态旅游区内的地标区，笔者认为不妥，因为其本身缺乏黄河口地域文化符号。目前来看，由同济大学设计的黄河口游客综合服务中心-----生态之盒在颜色设计、外观、形象设计上，可以作为黄河口旅游的地标区进行打造和宣传。

2.旅游产品类型单一。从旅游目的地发展的角度分析，“黄河口”的旅游吸引力不仅仅源于其自然禀赋，而且还在于其所蕴含的文化内涵，但目前黄河口旅游产品无论在类型还是形式上都较为单一。

首先从产品类型分析，黄河口生态旅游区主要以自然生态资源为主，景观质量季节差异极大，旅游淡旺季矛盾突出，工业、人文旅游产品等产品类型尚未形成系列，最为关键的是在目的地线路设计中缺乏对于地域文化（黄河口文化）展示的产品和载体，缺少文化元素，仅仅依靠这种自然生态观光型旅游产品组合是不能满足目的地发展需要的。

从旅游产品形式分析，在新的市场发展趋势下，旅游产品层次应更强调享受性质和体验特征，但目前黄河口旅游产品仍以观光产品为主，停留在资源展示层面，体验、参与项目缺乏，尚不能满足游客需求多层次、多样化的要求；同时观光旅游产品也存在诸多问题，仍然处于初级开发水平，高质量的观光旅游产品应突出游客的参与性、娱乐性、知识性和享受性，这几方面在黄河口观光旅游产品开发中都没有充分得到体现。

3.配套设施问题。从整体产品的角度进行分析，旅游产品是由诸多要素组合而成的产品，传统的观点认为主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，配套设施建设的滞后直接影响旅游产品的质量。随着黄河入海口旅游南线道路的建设，黄河口旅游交通瓶颈基本解决，2012年黄河口旅游区游客服务中心项目的完善，使黄河口生态旅游区旺季购票拥挤、停车场、中午用餐的问题得到一定程度缓解。

但问题依然存在，突出的还是“吃”的问题，这个问题分为两个层面：其一是吃饱的问题，即满足基本的饮食需求。以主打产品黄河入海口旅游南线（大汶流入海口景区）为例，一般的游程安排上午入海口景区，游览活动一般在中午基本结束，接下来就是中午就餐问题，景区服务中心价格偏高，对于大众旅游者是不适合的⑤；景区外是距大汶流管理站大约半小时车程的黄河口镇，黄河口镇是按照主题城镇的立意规划建设的，其建筑、餐厅装饰、就餐桌椅与餐具较具特色，但是突出的问题是规模不够，旺季接待能力不足。其二是吃好的问题，即地方特色美食。目前最具地方特色的是孤岛鲜鱼汤，但是从大汶流入海口景区至就餐地点需一小时时间，店面普遍存在档次不高、服务质量较低的问题，同时由于品牌整合与规范管理力度不够，存在良莠不齐的局面。

4.旅游线路行游比不合理。国内外发展实践说明，一个成熟的旅游目的地一般都拥有自己的主打线路（产品），并且其线路（产品）在游览时间长短、旅游项目的多少、花在旅途上的时间、花费比值的多少等方面都有合理的搭配。

黄河口旅游在这一方面还存在较大问题，作为主打产品，大汶流入海口景区主要景点的游览一般在4小时左右，而周边相邻区域尚未开发出在档次上、类型上与入海口产品相匹配、互补形成合力的辅助产品（如石油工业旅游产品尚未形成系列），较多的产品仍然处于待开发或零散的资源展示状态，主打线路在游览时间安排上不充裕。从主要客源市场分析，省内主要客源发生地如青岛、济南、潍坊等地至黄河口一般需要3-4小时左右，而作为国内三大客源产生地之一的京津地区一般需要6-7小时以上，旅途时间与游览时间相比较，行游比不合理。

作为一个发展中的旅游目的地，如果主打线路旅游时间安排不充裕、行游比不合理，游客一般很少选择将其作为过夜游目的地和首选目的地，并且对产品的评价和旅游效果会大打折扣，更不利于客源市场的培育。

三、目的地建设对策与措施

关于旅游目的地的发展演进过程，公认并广泛应用的是巴特勒（Butler，1980）提出的旅游目的地生命周期理论，虽然自提出之后国内外学者对于这一理论有过争论和质疑，认为这一理论只是一个哲学层面上的命题，实践中没有一个旅游地的发展轨迹与巴特勒的曲线基本相符（阎友兵，2007）[8]，但在实践中当一旅游地完全不受外部环境异常因素影响时，决定旅游地生命周期的还是旅游地吸引力的变化（余书伟，1997）[9]，因此综合判断，黄河口旅游地目前正处于发展的初期阶段，针对目前现状和问题，建议目的地建设方面采取以下对策和措施：

（一）系统规划，明确建设目标

目前黄河口旅游发展的关键不再仅仅是资源开发的问题，而是“旅游目的地”建设的系统问题，包括现有产品优化升级、产品类型丰富创新、旅游公共服务体系的完善、旅游线路的再设计、旅游服务队伍建设、旅游纪念品的开发创新、旅游行业管理体制的完善等。所以各级管理机构首先应统一认识，将思想认识提升到建设一流目的地建设的思路上来，依据目的地建设的有关理论和发展规律，制定系统的目的地建设规划；其次要有明确的目标，基本要实现近期目标（1-5年内）建设国内成熟旅游目的地，远期目标（15-20年）打造世界一流、具有一定国际知名度的旅游目的地。

（二）科学定位，推进“黄河口”旅游目的地品牌化

在旅游经济体系中，营销是旅游目的地建设和发展链条的终点，也是目的地进一步建设和发展的推动力（魏小安，2002）[7]，旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识或者其他图表，以识别和区分旅游目的地的一系列活动[10]。该理论自20世纪90年代引入旅游目的地营销、旅游目的地形象建设以来，已经成为旅游目的地建设的热点话题，品牌化也成为当前旅游目的地参与市场竞争的有力途径。

1.明确主题，科学定位。黄河口旅游目的地建设应明确“黄河口”品牌（口号）的基本定位，在旅游目的地宣传、营销中强调“黄河口”湿地资源和独特的文化内涵两个主题。因为这一品牌（口号）不仅能体现目的地的历史、社会、地理和文化价值的独特性，区别于其他目的地，而且能够彰显目的地的独特文化元素，创造品牌个性。

综观国内相关研究，一般对于主题定位口号解释与应用都强调了从供给角度设计的目的地形象（目的地向市场推出的自我形象），即“投射形象（Projected Image）”，对旅游者心目中所持有的目的地形象即“接收形象（Received Image）”则未给予应有关注[11]。所以在实践中要特别注意对“黄河口”这一品牌（口号）推出后的调研，调查这一品牌（口号）在客源市场的知名度与熟悉度，了解“投射形象”和“接收形象”是否一致，努力实现二者的协调统一。

2.整合品牌元素，塑造“黄河口”品牌。一般而言，一个成功的旅游目的地品牌的影响力来源于其品牌名称、主题口号、标志和商标元素传递信息的一致性。因此黄河口旅游目的地在明确“黄河口”品牌的基本定位基础上，要深化“黄河从这里入海、石油之城、生态之城”的宣传，做好标志性产品或地标区的打造，因为作为地域文化符号的载体，地标建筑是建设一个成功的旅游目的地必不可少的组成部分。新建成的黄河口游客综合服务中心----生态之盒在一定程度上体现了黄河口的地域文化，可以作为黄河口地标性的建筑打造。关于这个问题有两个层面，一是在认识上要明确把生态之盒作为黄河口旅游的地标性建筑；二是在行动上，在目的地市场营销中，要通过各类媒体的多层次展示，把生态之盒作为黄河口目的地形象的一个符号来进行宣传。

（三）深度挖掘，创新文化旅游产品

文化是旅游的本质，黄河口不仅仅是一个自然、地理的概念，更重要的是“千古母亲河伟大的归结之处……一个让人激动的地方。[12]”黄河口旅游发展的优势不仅在于湿地生态资源优势，更大的优势在于其文化优势，这是黄河口资源优势转化为产品优势必不可少的催化剂，也是关系黄河口旅游深度发展和可持续发展的关键问题[13]。

1.准确进行文化定位，实现观光产品的优化升级。目前对于黄河口的旅游规划和产品设计，还仅仅停留在自然资源的简单利用上，产品以一般性观光游览产品为主，类型单一。所以今后发展应定位于对“黄河口”这一地域文化和地理符号的挖掘，充分利用黄河口这一独一无二的优势，转变开发思路，努力促进地域文化在产品层面的展示度，在观光旅游线路（产品）设计中融入黄河口文化元素，实现目前观光产品的优化升级。

2.深度挖掘文化内涵，开发“黄河口”文化主题产品。黄河口文化是一种独特的地域文化形态，具有主题恒定和地域嬗变的双重特征[13]。应该加强对于黄河口文化的研究，深层次挖掘黄河口文化内涵，开发诸如羊皮筏子漂流等具有黄河流域传统文化符号、游客参与性强的文化产品系列，开发黄河口文化乐园、黄河文化博物馆、黄河口主题公园等产品，探索黄河口资源优势向产品优势转化的方式和途径，加快黄河口旅游目的地建设发展的步伐。

（四）大胆创新，优化线路组合

旅游线路的设计应当遵循市场性原则、特色性原则、效益型原则、季节性原则、网络性原则[14]。目前应尽快完善黄河口主打旅游线路，加大辅助线路的开发力度，优化线路组合，构建多主题、多形式、多层次的旅游线路体系。

1.完善入海口主打旅游线路。为解决目前黄河口旅游产品及线路方面存在的问题，首先应尽快完善大汶流入海口旅游这一主打产品，对策是精心设计诸如深圳东部华侨城的“天禅”、桂林阳朔“印象·刘三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黄河口”文化为主题的大型旅游演艺产品⑥，剧场选址就在黄河口生态旅游区附近（可以优先考虑设在大汶流管理区西门），这样游客在上午游完入海口后下午欣赏地域文化演出，不仅解决目前主打线路时间短板的问题，更重要的是在原生态湿地产品中融入文化元素，使黄河口主打线路更完善，旅游者经历更完整，对黄河口的体验更深入。

2.合理设计游览线路， 构建多层次旅游线路体系。在完善大汶流入海口线路基础上，加大对石油工业旅游、孙子文化旅游、黄河口农业旅游、西马楼海上体验游、神仙沟“梦里水乡”游、“刘集—渤海垦区”红色旅游等产品的开发力度，设计主题鲜明、游客参与、形式多样的多类型的一日游、二日游、三日游旅游线路，使其成为黄河入海口旅游主打产品的必要补充，形成完善的旅游目的地产品体系。

（五） 精心组织，完善旅游公共服务体系

旅游公共服务体系是一个旅游目的地发展成熟度的重要标志，是旅游目的地功能完善的重要方面。旅游目的地建设的目的就是发挥目的地的综合优势，变单纯的以旅游景点为主要内容的资源竞争为以旅游服务为主要内容的综合竞争[15]，因此，黄河口旅游公共服务体系建设就成为当前旅游目的地建设的重要内容之一。

1.理念上提高认识。在内容上，旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务等五大方面内容[15]，它不等同于旅游经营，而是更强调社会公益性质，以满足旅游者对社会公共服务需求为主要目的，不以盈利为目的；在深度上，旅游公共服务不仅仅提供旅游咨询服务、旅游投诉处理服务，而是应符合国际旅游公共服务的标准和惯例。

2.体制上要有创新。旅游公共服务的建设，涉及交通、城管、建设、卫生、公安等多个部门，仅仅依靠旅游主管部门难以有效实施，这就要求黄河口旅游目的地建设在体制上必须创新，如成立由市领导亲自参与的“旅游目的地建设领导小组”，使各部门统一认识、达成共识、统一协调、有效组织、共同推进，促进黄河口旅游公共服务体系的建设。

3.方式上灵活多样。参照国内外旅游公共服务体系建设的成功经验，应在政府主导下，推动企业多种方式参与旅游公共服务体系建设。企业参与市场运营的方式可以灵活多样，参与的内容可整体、可部分，有些项目也可以完全市场化运作，前提是不影响旅游公共服务的公益性质。

4.遵循两个原则。一是“以人为本、方便游客”的原则，各项建设要充分考虑游客的需求，精心设计，细化服务；二是可持续发展原则，这是黄河口旅游目的地建设特别需要注意的一个问题，黄河口生态环境极其脆弱，一旦受损很难恢复，所以在实践中不但加强服务人员在环境保护方面的管理和教育，而且还要注意对游客行为的教育和引导，更要在各种细小环节如垃圾箱的配备、环保警示牌设置、垃圾回收和处理、进入景区车辆的限制等方面综合考虑。

四、结束语

黄河口拥有着世界级的自然旅游资源，这种资源禀赋决定着黄河口有潜力成长为世界级的旅游目的地。因此加强对处于发展初期的黄河口旅游目的地的理论研究，探索适合黄河口旅游目的地发展的模式和途径，解决在目的地建设过程中出现的问题和瓶颈，对于建设国际一流的旅游目的地，无疑具有重要的实践意义。

【注释】

关于黄河口地域概念的界定因历史上黄河“善淤、善决、善徙”而导致其河口的变迁极为复杂，在研究中一般认为黄河口就是黄河三角洲的代称，但是黄河三角洲按其形成年代分为古代、近代和现代黄河三角洲，出于具体研究的需要，同时因近代黄河三角洲90%以上地域在东营市行政辖区之内，本文在研究中主要以东营市行政区划范围来界定黄河口。

Gunn1972年提出的旅游功能系统模型、Mill、Morrison1985年提出的模型以及Leiper提出的旅游系统模型和吴必虎提出的旅游系统概念模型，基本构筑了旅游系统由旅游客源地、旅游目的地、连接体构成的主体框架。

③“文脉”或“地格”是指旅游目的地所具有的自身独特的地方特征，类似于人格的养成过程，既有先天的基础，又有后天的涵育。先天的基础就是当地的自然地理环境，而后天的涵育相当于人类的历史文化作用。引自：吴必虎，区域旅游规划原理，北京：中国旅游出版社，2001：205

④七个规划分别为：《黄河口生态旅游区总体规划》（北京大学城市与环境学系，2001.11）、《黄河口湿地生态旅游示范区总体规划》（北京师范大学资源与环境学系，2001.12）、《东营市旅游产业发展总体规划》（青岛大学旅游学院，2004.4； 2009年进行了二期升级规划）、《黄河入海口风景区概念性规划及部分重点区域控制性规划》（北京达沃斯巅峰旅游规划设计院，2006）、《垦利县旅游产业发展总体规划》（南开大学旅游学系，2007）和对《黄河口文化园控制性详细规划》（中国科学院地理科学与资源研究所，2007）、《黄河口生态旅游区总体规划纲要》（山东省林业检测规划院，2008）。

⑤黄河口旅游目的地的建设与发展，大众旅游市场是主体市场，所以这一关键问题应尽快解决。

⑥所谓旅游演艺产品是指旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动等。李幼常.浅谈旅游演艺兴旺的原因，中国旅游报，2007—4—2，5.

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[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：229.

[6]吴必虎，刘筱娟.中国山地旅游区的文化沉积问题：试论文化地貌学，中国地理学会地貌与第四纪专业委员会编：《地貌·环境·发展》，260-263页。北京：中国环境科学出版社，1995年10月.

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[11]李天元，曲颖.旅游目的地定位主题口号设计若干基本问题的探讨———基于品牌要素视角的分析[J].人文地理，2010，113（3）：115.

[12] 2006年9月2日余秋雨参加2006垦利黄河口文化旅游节高层论坛，接受记者采访时所讲——余秋雨，山东之旅让人激动[N].济南.大众日报，2006-9-8.

[13]李万立.黄河口文化内涵界定与解读[J].旅游世界·旅游发展研究，2012，4：43-46.