海外营销论文精选(九篇)

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第1篇：海外营销论文范文

论文关键词：“网络营销”为纺织企业带来全新体验

 

回望金融危机以来中国经济运行中的闪光足迹，令人印象尤为深刻的，莫过于“节能减排持续深入开展”、“家电下乡轰轰烈烈”、“‘用工荒’引发企业‘加薪潮’”、“现代文化创意产业的迅速崛起”，以及“电子商务发展迎来又一春”，并成功地助企添翼增力了。对于中国的针织服饰企业来说，响应并落实党和国家关于“节能减排”的一大举措，就是要在减少对土地、原料、器材、能源等消耗的情况下，把营销渠道做大做畅。“家电下乡”等活动为启动农村消费、拉动国民经济复苏起到了积极的作用，家里领着补贴种粮、外头打工搛钱的中国农民真的是“不差钱”了网络营销论文，目光敏锐的针织企业家们不约而同地举起了“城市包围农村”的大旗。而海外市场的相对疲软导致以外向型经济为主的东南沿海地区出现了严重的“用工荒”问题，迫使企业通过“加薪”10-30%的不等幅度来招聘人才，也使得企业家们认真思考起如何在节约或减少产品销售渠道的费用又扩大产品销售的问题了。而电子商务瞅准了危机中的新机遇，在内强素质的同时，也与现代文化创意产业一起从不同角度上积极地介入到企业的生产和销售领域，在帮助和服务企业洼地重起的进程，不断伸展开强健的翅翼。所有这一切，都给金融危机重创下的、正为资金“瓶颈”而发愁的纺织企业家们带来了希望，尝试“触网”的热情再度升腾，网络营销因而也就成为了“低碳化”时代的最时髦的营销话题之一。

展望到品牌“无缝隙营销”的美好未来

实现工业信息化的发展目标是党和国家从十六大以来一直特别强调要着重抓好的一项重点工作，尤其是“十一五”规划期间，我国信息高速公路建设快速推进并覆盖了广大的城市乡村，同时还与国际互联网进行了亲密的接触，这不仅为由高科技一手打造起来的电子商务经济模式的发展提供了无限的可能，也为广大的实体经济企业描绘了一种全新的营销模式――“网络营销”的发展前景。业内有人又将企业和电子商务借助信息高速公路打通的网络营销渠道称为“虚拟营销渠道”，而将企业面向终端市场构建起来的，主要以旗舰店、连锁店、商场专柜（专厅）、专卖店等为代表的营销网点称为“实体营销渠道”。根据最新统计数据表明，中国目前已经拥有4亿网民，2009年中国纺织服装品牌借助电子商务平台实现网络购物成交额高达308.7亿元。虽然网络购物在已经成为一种购物消费的时尚新趋势网络营销论文，但在中国网络购物的普及率目前仅为上网人数的26.2%，而且大多在17――30岁的年龄范围。这与网络购物普及率高达67.8%的美国、57.3%的韩国相对差距甚大，而平均每分钟就新100位网民的中国大陆，网络购物具有巨大的发展潜力。另外，电子商务平台的“入市”门槛较低，网络购物价格相对于实体营销价格也很优惠，这都极大地吸引着广大的企业与消费，网络营销商机无限。根据市场研究分析，4月26日，百度董事长兼首席执行官李彦宏在2010百度联盟峰会上指出，“未来五年、十五年，中国互联网面向商业发展的机会很多”、“互联网‘好戏才演半场’”。随着信息技术的不断发展，信息高速公路建设的升级换代，电子商务与企业合作互动的日益亲密和紧密，纺织企业扩大营销渠道，实现品牌“无缝隙营销”指日可待。网络无所不在，营销无孔不入。

感受到品牌建设所面临的严峻挑战

电子商务为纺织企业量身打造的品牌视窗，以高科技的技术手段，借助现代文化创意的写实手法网络营销论文，将纺织服饰的品牌理念、品牌文化、功能特点和服务特色等，全面地、细致地、真实地展现在了世人的眼前，营造出各种神奇的视觉效果。如，日前在香港举办的“亚洲零售博览会”上，网络平台上的智能专卖店里配有利用无线射频识别技术开发的智能货架系统、智能试衣镜，在给顾客带来一种全新的购物体验的同时，也对品牌的所有细节进行了生动的描绘和真实的展示。借助电子商务平台，纺织企业品牌信息上网方便了消费者对品牌的认识和了解，推动了企业的品牌营销战略。但从另一个层面来说，这也公开了企业的经营“秘密”，特别是品牌的流行款式，很容易引起针织同行们的效仿，甚至是抄袭，从而加重了产品同质化竞争的恶性循环。而要解决这一潜在的威胁，纺织企业就得在品牌特色、品牌优势的“不可复制性”方面下足功夫。随时替换或更新能吸纳低碳纺织原料的、能对接新能源的最新纺机设备自不必说，增强款式设计的文化创意品味、提升设计手段的高科技智能化水平都至关重要。而且在品牌影响力相当而又各领的竞争环境下，围绕低碳纺织的新要求来培育、巩固并不断增强自主品牌的特色服务，以值得信赖的品牌形象聚集更多的网络购物人群，从而实现不断提升产品营销额的目的。同时网络营销论文，网络平台加快了品牌信息的传播与消费意见的反馈，促进了企业与消费者的良性互动，便于企业及时地根据消费者的意愿和市场流行趋势的变化可能，改进品牌建设，新增品牌活力，提高品牌竞争力。另外，品牌上网也强烈呼吁整个社会要尊重与维护好纺织品牌的知识产权，加快网络经济立法，营造良好的网络营销风气，为纺织品牌建设提供有力保障。

为广大纺织企业寻找到突围发展的新路径

在国内市场的纺织大牌中，金融危机爆发之前李宁品牌年销售额一直排在耐克和阿迪达斯之后。为了改变这种受制于人的窘境，李宁品牌在营销观念上来了一次重大的变革，觅得危中之机踏上了电子商务平台，大举进军网络营销市场，先后在淘宝等电子商务平台上建立了1000多家网店，终于在2009年实现销售收入83.87亿元，一举超越了这年销售额约为70亿元的阿迪达斯，与这年销售额仍为冠军的耐克差距甚微，并以一家主要依托互联网平台和IT技术手段的“轻公司”的新形象网络营销论文，树立在纺织大牌的最前沿，也为广大的纺织企业树立了通过网络营销实现品牌从激烈的市场竞争中成功突围的典型案例。再看金融危机影响下的国内市场上的其他纺织企业（特别是中小纺织企业），迫于转型升级的压力、劳动力成本骤增的压力、企业向中西部或海外转移的压力，一时难以将有限的人力、财力和物力用于扩大营销渠道之上。当它们看到以阿里巴巴等为代表的电子商务企业抛出的营销橄榄枝时，也都纷纷尝试起“触网”来，希望能像李宁品牌那样，借助网络平台能将自己所积累的用户资源迅速地转变为消费受众的市场功能，来实现自主品牌逆势飘红、企稳拉升、再创辉煌的意愿。此时，金融危机中迎来发展新机遇的电子商务领域，也在不断强化内功，实现了从原来单一的提供网络营销平台到开通网络支付功能的转变，甚至是实现了向纺织品牌的“网络商”角色的成功转换。如，由阿里巴巴集团创办的“网货交易”，就是通过电子商务的网络平台，由淘宝卖家先扮演企业品牌商的角色，再将其向广大企业所采购来的大量商品卖给国内广大消费者的商品流通模式。据悉，“2010年（第五届）网货交易会”将于9月上旬在杭州和平会展中心举行。在“网货交易”模式中，独立承担起商品销售的电子商务又与物流、包装等行业建立起战略合作关系，甚至是在其内部衍生出相似功能的配送机构来网络营销论文，从而创造出新的就业岗位来，为消费市场的扩大提供了更大的可能，也激发了企业生产的热情。另外，自世界金融危机从2008年9月爆发以来，已经出现过了美国次贷危机、迪拜危机、欧元危机等的多次变脸。海外市场变化多端、风云莫测，对于众多外向型的纺织企业来说，利用电子商务平台来做品牌的网络广告，不仅覆盖面大而广，而且也开通了规避诸多风险的广告投入新路径，在以“中国智造”创世界名牌的口号声中，品质卓越、服务提升的网络商品，会赢得良好的网络口碑，产生品牌形象传播的“鲶鱼效应”。“低成本、高效益、零风险”的网络广告模式，纺织企业家们何乐而不为呢！

第2篇：海外营销论文范文

我们并不希望这仅仅是一台“专家秀”。我们的杂志，将会借此搭建一个专业平台，在促进业内交流，使专家团成员可以展现自己最新、最权威的观点同时，为我们的读者带来营销领域的新知识、新理论、新方法；而对于中国企业的营销实践，这个专家团也必将会起到指导性的作用，为一线工商企业提供最实用的支持。

陆定光：

香港理工大学中国工商管理硕士课程总监,博士生导师。主要研究中国企业及合资企业的市场营销行为；中国市场的特征及相关的营销行为；销售渠道管理，跨文化的市场营销活动等。在国际学术期刊及会议论文集上多篇，曾获美国华人管理学者管理学术会议最佳论文奖，美国决策科学西部学会国际企业管理最佳论文奖。除学术研究外，拥有丰富的市场营销管理经验，曾在中国、香港、澳大利亚及新西兰从事营销活动，为政府与私营机构提供管理顾问服务。

营销观点：

加入WTO后，跨国公司加速渗透，中国市场已进入品牌战国时代，但国内很多企业在品牌的管理及意识上仍然比较落后，对品牌在购买过程中的作用并不全面了解，加之一些品牌的地方色彩过于浓厚，不利于其打开全国乃至全球市场。

王缉慈：

北京大学城市与区域规划系教授、国际地理联合会经济空间动态委员会指导委员、中国地理学会经济地理专业委员会副主任、清华大学21世纪研究院兼职教授。在北京大学主要讲授“工业地理学”等课程，并从事产业集群方面的研究。著有《现代工业地理学》、《新的产业空间：高技术产业开发区的发展与布局》、《创新的空间－企业集群与区域发展》等著作，另有中英文论文100余篇发表。

营销观点：

产业集群是我国在全球产业分工中升级的主要载体，对提高企业、产业、区域和国家的竞争力举足轻重。无论是高新技术产业还是需要创意设计的传统产业，都需要企业在近距离协作和互动，以降低成本，加速创新。我国很多产业集群要从基于低成本的集群发展成为创新性产业集群，还需要企业、政府、科研机构和中介服务机构共同的长期努力。

何茂春：

现任国家商务部研究院研究员，中国民主同盟中央委员和中央经济委员会委员，中国法学会WTO研究会副会长。长期从事中国“复关”、“入世”对策问题研究和国际贸易及投资法律研究。在国家行政学院、清华大学、中国人民大学、上海金融学院等学校担任客座或兼职教授。曾多次参加国际经贸谈判和国内、国际学术研讨会。参与和主持过联合国组织和世界银行的调研项目，独立主持完成过数个重大投资项目的规划工作和国家级课题。

营销观点：

企业在进行国际化经营时，应先在本土基本完成现代化企业制度的建立和管理水平的国际化，再积极进行海外开拓，并能勇于“客场”挑战，主动竞争。只有这样做才能在国际市场上经受考验并发展壮大。

叶智辉：

现任特许经营协会首席顾问、CEPA商机发展联合会创会理事。2002年创办商机无限（中国）顾问有限公司，并担任总经理。商机无限现已成为国内最具影响力的顾问机构之一，设计创造了全中国第一个以CEPA为主题的商场――“CEPA香港商品城”。该商品城在一个月内奇迹般地完成了全部招商工作，取得空前的成功。曾多次组织数百个香港品牌北上考察，为国内引进香港及国外优秀零售及餐饮品牌做出了贡献。

第3篇：海外营销论文范文

国际贸易方向的论文范文一：知识产权保护在国际贸易中的问题及对策

摘要:在经济快速增长的时代，知识产权保护也已经变为了国际贸易中所研究的重要课题的一项。在国际贸易中，知识产权所占的比重也在不断增长，知识产权的作用也变得更加重要，伴随着中国正式进入WTO，如何增加我国人民对知识产权的认识，使国民真正意识到知识产权的保护，将有助于我国对外发展经济。本文主要分析了当前我国在知识产权方面的现状和存在的问题，从而提出知识产权相应保护的对策。

关键词:知识产权;国际贸易;问题;对策

1知识产权保护与国际贸易的关系

知识是知识产权保护的基础，是对国际及国际经济关系的反映，是新经济发展的必然产物;依据马克思的剩余价值学说，能产生剩余价值的只有物质资料的生产，但是知识产权是一种非物质经济，它本身并不会产生剩余价值，仅有参与物质生产部门的价值分割才能够产生价值。许多发达的资本主义国家在国际贸易的过程中，经常通过压低产品的价格，从而使得与知识有关的非物质经济部门的价格得以提高，这样导致其可以在国际贸易中取得很大的竞争力。知识产权随着国际贸易的不断发展，它的地位也在国际贸易中显得越来越重要，知识产权在国际上与服务贸易、货物贸易相提并论，足可以说明它的重要性。

2当前知识产权保护在我国国际贸易中面临的问题

现在大多数的企业对知识产权的认识还不够深刻和重视，在中国每一个年度会有数万个项目获得省部级以上的重大科技成果，可是提交的专利申请仅不到百分之十，结果致使我国每年都会有部分的知识产权被国外抢先注册。到现在为止，许多在国内的管理者并没有建立或成立知识产权的机关，同时也没有员工专项负责知识产权的相关内容，有关的知识产权人才少之又少。我国有一些法律甚至有许多空白。知识产权是法律给予合理性的独有性。大部分发达国家对于乱用知识产权进行垄断的做法，都是利用执行反垄断法来进行制止，然而截止到现在中国并没有推行《反垄断法》，并且可执行的一些制度也没有在相应的机制中体现出来。因此，我国一些企业经常处于十分被动状态在遇到有关知识产权纠纷时刻，这样很不利。

3我国增强知识产权保护的相应对策

3.1推行国家的知识产权保护战略。首先要改变以往资金扶持政策由原来的不明确，没有目的性的扶持转变到有目的性，主要支持那些拥有自己技术的项目上，尤其针对拥有先进的技术的自有产权，建立具有本国自主研发的高新技术，并具有知识产权的民族产业项目群。其次，还要给予完善的保障措施，奖励制度要合理的执行并且实现，对于那些有重大发明的就有知识产权的专利技术要加大奖励力度。知识产权相关的法律法规的制定及执行应该以推动革新、改善环境为方针，从而建立与中国特色的社会经济体系相吻合并且与国际大环境相吻合的知识产权保护机制。加紧完善和修订知识产权保护的相关法律和制度。企业应该重视人才的培养，因为人才是国家发展的主要核心力。国与国之间的竞争本质上是对人才的竞争，谁拥有的精英数量大，它便可以在竞争中取得上风，最后得到成功。最近几年，很多海外公司已经开始增大了对中国本国人才的吸取，我国企业对人才的重视还不增强，企业将会损失了将来开展市场的第一核心力。我们不仅要在寻求特色经济发展，同时还需要对知识产权保护拥有属于我们的特色。知识产权保护要有与我国特色相吻合。最近几年以来，国外知识产权保护主要是防止山寨等作为，在这其中网络山寨是核心。并且，相关部门根据当今社会的特点，重新修订了本国知识产权保护的相关法律，尤其是刑事处罚手段，让侵犯知识产权的人在受到严厉的法律制裁。

3.2企业推行知识产权保护战略。现如今的社会，品牌在产品价值的比重中越来越高，企业应坚持树立产品的品牌价值，从而加大知名度，达到在产品竞争中的优势地位。如果企业没有拥有过硬的知识产权知识，就不能树立自己的品牌，他的产品也不会在海外市场分得一杯羹;如果企业想要拥有属于自身的并且众所周知的自有品牌，那么就应该加强知识产权的学习从而对自己品牌的保护，洞察其它海外企业在中国采用的品牌发展方针，利用品牌的全球化从而调整知识产权的部署。我们要对自己进行各个方面的保护。我国企业的当务之急就是要推行专利保护，它可以帮助在企业发展的道路上一路顺畅。如果企业要推行知识产权部署，就需要加速完善技术革新机制，加强革新产品的输出与研发，从而技术创新和研发成为主体。首先企业应该知道以及深刻认识什么是知识产权，怎样申请报批形成知识产权;其次企业还要对研发中心的建设，使研发中心成为知识产权战略推行的载体，最后还要加强产学研的结合，按照利益共享、风险共担的原则，实施生产，教育，研究共同培养技术人才的模式。

4结论

在现代国际贸易中国，我国应该重视知识产权的保护，要使国民真正意义上认识知识产权的重要性，加大力度培养知识产权的相关人才，加强知识产权的保护措施，从而保护企业在国际贸易中不受到伤害，有助于我国经济的飞速发展。

参考文献:

[1]田晓菁.我国企业在国际贸易中的知识产权摩擦及应对策略[J].甘肃省经济管理干部学院学报，2007(1).

[2]黎奔，刘路遥，卢鹏论.WTO框架下国际贸易中的知识产权滥用问题[J].商场现代化，2007(1).

[3]丁永刚，张海鹏:论国际贸易中我国知识产权保护现存的问题及对策分析[J].商场现代化，2007(5).

[4]《知识产权与国际竞争》中国科学技术促进发展研究中心.中国财政经济出版社.

[5]刘力.中国:直面国际经济摩擦.中国大百科全书出版社.

[6]南振兴.知识产权学术前沿问题研究.中国书籍出版社.

国际贸易方向的论文范文二：微博网络营销对国际贸易的影响

摘要:微博在近些年得到了迅猛发展，为我国国际贸易活动提供了新的、有效的工具。本文对当今微博营销的发展状况进行了系统分析，认为利用微博网络营销，可以有效降低国际贸易成本，提高贸易效率，提高客户的满意程度，使企业的竞争意识得到有效增强。因此在国际贸易中，我们要注重对微博网络营销的运用，以进一步加快网络信息化建设的进程，对于网络营销贸易要不断规范，从而促进其全面发展。

关键词：微博;网络营销;国际贸易

由于网络的发展，微博由此衍生出来。微博最初只是一种用于网络交流的工具，近年来其作用范围不断扩大，在当今我国贸易营销当中微博被广泛地使用。微博在我国的网络营销过程中，普遍被应用于个人的营销，还没有被企业贸易广泛地应用。在国际贸易中，每个国家对于网络的认知程度是不同的，其具体的消费观念也是不同的，因此利用微博网络营销的效果并不十分明显，这就需要我们着眼于微博网络的重要性，将其营销方针进行完善，将微博网络营销的积极作用充分地显现出来，提高当代企业的竞争力。

1微博网络营销的概述

微博是一个交流的平台，是微博客的一种简称，主要是将用户的信息和图片文档进行分享。用户可以充分利用微博这个平台，将信息进行分享和传递，利用微博平台达到资源共享的目的。当今社会科学技术不断发展，再加上使用微博的人群不断增加，在我国开始出现微博电子商务平台，并且发展的越来越快。在当前的网络营销中微博营销占据非常重要的地位，利用微博网络营销，人们可以将自己的品牌活动进行推广，开展各种类型的网络营销策划活动。

2微博网络营销对国际贸易的影响

2.1降低成本

当今社会属于电子商务的时代，利用微博网络营销，可以降低企业的采购成本。利用微博网络营销，可以减少人为因素的影响，还可以减少信息不及时的问题，使原材料的购入成本得到最大限度的减少。可以有效整理和分类原材料采购信息，以各个部门的采购需求为基础，进行有效地统计，上报给总部，利用微博向供货商进行统一的批量购买，降低采购的成本。利用微博网络营销，可以使国际贸易企业摆脱来自传统的商业中介的限制。传统的商业中介对于企业合作范围起到制约的作用，而微博网络营销可以打破这种局限，使其可以自由地沟通，使企业成本得到有效地降低。

2.2实现全天候的业务运作

由于地域和时间的不同，在传统的国际贸易下，企业无法和消费者进行有效地交流和谈判。但利用网络营销模式可以很好地将这些问题进行解决。利用网络营销，可以做到全天候的服务，也不会过多地消耗成本，客户可以在不同的地域，借助网络，获取企业的各种信息。在微博上，人们可以随时获取很多企业的相关信息，企业要将这些信息进行及时更新，可以和微博粉丝进行互动和交流，从而吸引更多的人关注自己，利用网络上的评论和交流，可以使企业交易的机会得到增加。

2.3提高企业竞争力

在当今网络大背景下，企业通过活动官方认证，获得具体的营销账号。利用微博，企业可以吸引更多的潜在客户，使企业获得更多的客户信息，对于客户的具体需求可以更好地掌握，可以有针对性地对产品的营销模式和定价进行调整，提高企业在当今市场的竞争力。网络营销最重要的一个特点就是低价，而树立良好的品牌形象也是特别重要的，利用微博可以为企业的广告做补充，使企业在市场中的地位不断提升。

2.4增加贸易机会

利用微博网络营销，可以消除国家和地域的差异性，使处于不同国家和地域的企业可以进行有效地交流。随着世界文化的飞速发展，人们在交流的时候，不再受到来自文化、语言以及宗教的限制。利用微博网络营销，可以为企业带来大量的效益，减少企业的投资成本，还可以使消费者和企业之间的关系不断拉近。

3微博网络营销在国际贸易中应用的对策

3.1创新微博网络营销方式

当今网络营销中最受欢迎的就是微博网络营销，但是，很多企业对于微博网络营销没有形成系统的认识，这样就不能吸引更多网民的关注。在进行微博网络营销时，可以适当结合当下流行热词，针对大众和媒体的猎奇心理，将不同的文化背景进行充分考虑，结合网民对于微博内容的接受能力，使企业利益达到最大化，从而促进国际贸易领域微博网络营销的实现。

3.2加大微博网络营销力度

与传统的营销进行比较，微博网络营销更加具备优势。在贸易交流和发展的过程中，要采取各种措施提高微博网络的关注度和被信任的程度。当今的营销方式朝着多元化方向发展，企业在保证质量的前提下，可以依靠客户口碑将宣传进行扩大，还可以利用价格促销使客户群扩大。可以将微博网络广告和传统传媒广告进行有效地结合，使营销广告明确地表达出来，促进国际贸易营销的发展。针对国际贸易营销，不同的国家有不同的购物习惯，因此，营销策划者要对网络给予高度的关注，提高对产品的宣传。对于购买者的习俗要给予关注，广告宣传要具有一定的针对性，微博营销者可以充分利用微博网络，吸引更多的粉丝，使贸易交流得到发展。

3.3加强微博网络营销的研究和规划

当前网络营销得到了人们广泛的关注，但在国际贸易中，客户的认可程度并不是很高。这和微博网络营销的管理方案不够好有很大关系。通过微博网络营销可以带来一系列的问题，包括税收和电子商务合同的有效性等。与此同时，微博网络营销保护和支付的安全性并没有得到有效地保护，对其可持续发展也有很大的影响。这就需要以市场和客户需求为基础，制定出具体的微博网络营销准则。对具体的微博网络营销模式和渠道要进行深入分析和研究，减少具体的营销方案和环境之间的矛盾，促进微博网络营销的发展，保证国际贸易企业的营销。

3.4加快企业的信息化建设

当今信息时代的不断发展，企业的国际竞争力也得到有效提高。利用传统的管理方式已经无法跟上时代的发展，降低了企业的竞争力，最终就会被淘汰。这就需要企业不断寻找新的方式，将成本进行降低，提高自身的竞争力。而网络技术的发展为企业带来了机会。随着网络的发展，企业开始开拓网上市场。通过这种途径，可以有效地节约成本，提高效率。我国企业要顺应计算机技术高速发展的现状，改变传统思想，将传统的运作方式进行改变，逐渐实现网络化，将微博网络贸易的优势充分发挥出来，提高企业在国际贸易中的竞争力，促进企业的发展。

3.5完善微博网络营销的监测管理

针对微博网络营销，许多企业都没有科学有效的监测，甚至不存在安全监测。一些企业只是将产品的相关图片和信息到微博平台上，认为就完成了任务。一些企业将订单成交的数量作为微博网络营销的参考。如果没有订单或者客户咨询，他们就不会做出任何举措。这样一来，有关推广的投入就是一种浪费。企业应该对微博网络营销的效果进行监测，针对微博网络营销中的问题，不断总结经验，将微博的作用充分发挥出来，为企业带来更多利益。

4结语

综上所述，针对微博网络营销对国际贸易的影响进行了具体论述，并提出了促进微博网络营销在国际贸易中应用的具体措施。

参考文献:

[1]郭晨.基于微博网络营销对国际贸易的影响及措施分析[J].经营管理者,2015(35).

[2]赵开敏.微博网络营销对国际贸易发展的影响分析[J].通讯世界,2015(19).

[3]王帆.浅析微博网络营销对国际贸易的影响及策略[J].商,2015(40).

第4篇：海外营销论文范文

关键词：集群价值链延伸；体育制造产业；产业升级路径；晋江市

中图分类号：F264 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0179-03

一、晋江市体育制造产业现状与主要问题

（一）晋江市体育制造产业现状

1.处于成熟期的产业集群阶段。当前，处于产业集群成熟期阶段的晋江市体育制造产业表现出以下几个特点。（1）体育制造产业集群效应显著。如晋江市陈埭镇的体育制鞋厂的相关制鞋技术和制鞋经验在与同行业的频繁接触中容易得到迅速地传播，这对后进的体育制造企业来说，可利用体育制造产业集群的良好学习环境减少起步成本，并对有悠久历史的体育制造产业起无形的鞭策作用。再者，晋江市政府对体育产业的重视吸引了民间许多多余的资金投资到体育制造产业中，在地理优势方面，晋江市体育制造产业集群效应表现出较大的集聚吸引力。（2）体育制造产业集群协调性好。笔者走访了晋江市体育制造产业集群中的龙头、核心代表企业，如峰安皮业股份有限公司，该公司于2009年被晋江市政府确定为晋江市体育制造产业集群的核心代表企业。峰安皮业股份有限公司拥有意大利、德国全套进口设备，使用国际高质量的化工颜料，产品质量达到环保皮的国际先进水平，产品质量符合欧盟标准。企业长期被阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、三兴、乔丹、德尔惠、匡威、巴黎、康奈、奥康、富贵鸟、深绿洲、托米等国内外知名品牌企业指定为皮料供应商。在晋江市体育制造产业集群中，像峰安皮业股份有限公司那样发挥着良好的集群协调作用的企业达到128家，共同推进晋江市体育制造产业集群由快又好发展。（3）体育制造产业集群灵活性高。以晋江市运动鞋产业集群为例，1 000多家的运动鞋制造厂家能方便快捷地在当地得到有关运动鞋生产所必须的各个生产要素，因为在晋江市运动鞋产业集群内聚集中560多家鞋业配套相关企业，如皮革厂、鞋底提供商、电脑制绣服务企业等。这是这些配套企业与主体企业的长期良好合作，形成高度的默契，使晋江市体育制造企业集群灵活性较好。（4）体育制造产业集群信任度高。处于成熟期的晋江市体育制造产业集群，集群内部的主体企业与相关辅助企业在政府相关政策的推动作用及产业分工细化的生产方式的促进作用之下，形成长期稳定的良好合作文化环境，集群内各组织成员之间已建立起较高的信任度。

2.部分产业走上创新道路。面对激烈的国内外市场竞争，晋江市体育制造产业集群率先走上创新型产业集群道路。以晋江市安踏企业为例，2005年，安踏企业创建了国内首家“运动科学实验室”。 并与比利时著名运动鞋研发机构RScan公司合作，研究人体运动力学特点。2006年，安踏企业成功研制出“芯技术”，并推出“芯技术”系列篮球鞋。361°企业利用磁悬浮技术、猎豹仿生技术，推出适宜中长跑的跑鞋系列。

（二）晋江市体育制造产业主要问题

1.同质化竞争严重。晋江市体育制造产业的同质化竞争不仅表现在行业同质化、产品同质化，还表现在品牌同质化。首先，行业同质化问题。据统计，在晋江市3 000多家的体育制造产业中从事运动鞋制造的企业就高达上千家，而晋江市仅721.8平方千米的面积，如此高度集中的行业同质化现像使晋江市的资源和环境不堪重负；其次，产品同质化问题。在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。但尽管如此，这些企业在这三类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制其他企业卖得好的产品。最后，品牌同质化问题。虽然安踏公司第一个走上品牌建设道路，为其他仍热衷于贴牌生产的企业敲了警钟，但是许多企业群而效仿。而今，品牌建设很快也出现了同质化趋势，选择知名体育明星代言，选择优势传播平台大规模投放，签约优秀体育运动队，成了各家相互效仿的套路。

2.营销渠道有待创新。以贴牌生产，加工起家的晋江市体育制造产业，在营销渠道上选择了最为传统的营销渠道：产品要么批发给批发商，要么销售给零售商，如果是间接分销中间要经过一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。这种普遍存在的多级分销渠道大大增加了流通环节和提高了交易成本。以运动鞋为例，晋江鞋厂往往将鞋产品出口到海外市场，选择的渠道是批发给海外的批发商，失去对终端客户的把控，据调查发现，出口到海外的晋江鞋产品或者进入国外大型的仓储超市或者成了海外市场上的地摊商贩手里随意叫卖的便宜货。

3.信息化意识不高。笔者在对晋江市体育制造产业信息化管理的调查中发现，有信息化管理理念的企业只有十几家，有实施信息化管理战略的企业更是凤毛麟角，晋江市体育制造产业自1998年以来经历了三次产业洗牌，在大浪淘沙之后，有上市计划的企业只剩三十几家，在这三十多家的企业中有注重信息化管理的企业当推安踏公司。然而，晋江市体育制造产业中的很多民营企业的管理者没有真正认识到实施信息化为其业务带来的长远价值与效益，更谈不上制造产业信息化建设战略实施了。

4.科研创新力度不够。晋江市体育制造产业科研创新力度不够表现在两个方面。一方面，产品结构单一，由于长期的贴牌生产模式，产品的附加值也较低。贴牌生产不仅使产业对一线劳动力和资源有较大依赖性，而且对产业的利润增长拉动力不大，企业较难有能力引进先进的生产设备和技术来改善用工环境，进而较难形成稳定的职工队伍、合理高效的利用资源以及具备科研的客观条件；另一方面，晋江市体育制造产业普遍存在技术开发薄弱的现象。晋江市多数民营企业重视市场开发而忽视技术开发在技术投入方面远未达到应有的水平。科研创新力度不够的问题突出反映在多数处于低端产品的体育运动系列鞋业产品的生产上。

二、基于集群价值链延伸的产业升级的理论基础与升级路径模型

在本论文中，产业集群价值链的内涵界定为不同于单个企业的价值链活动方向，着重指产业集群内相关组织在产生集群合作行为时所产生的一系列价值链集聚活动。产业集群价值链延伸的内涵界定为产业集群内主体企业在集群内外各相关组织的相互作用下，寻求产业集群沿着价值链向高附加值环节不断扩展、延伸的相关活动。

首先，价值链是用来反映企业的价值增值活动，根据波特教授（1985）价值链理论：“价值链是由基本活动和辅助活动组成的”。解利军（2010）指出：“随着获取价值的重点由传统的生产制造部分向两端服务要素（前端的研发、设计、后端的营销、售后服务等）的转移，制造企业价值链呈现出‘微笑曲线’形状” 。然而，晋江市体育制造产业绝大部分处于微笑曲线的低端，即处于价值链中价值少、利润低的制造环节和销售环节。只有少数企业如安踏公司已向“微笑曲线”的左端创造价值和从“微笑曲线”的右端提升产品附加值。故本论文认为，晋江市体育制造产业在基于集群价值链延伸的视角下的产业升级活动中，应积极寻找使产业价值链增值活动往“微笑曲线”的左右端靠拢，即既注意研发设计提出高附加值的产品又关心客服与营销提升产品美誉度和顾客忠诚度。其次，随着经济全球化进程的不断加快，就运动用品行业而言，产品和服务逐渐趋于同质化，中国已经进入了品牌竞争的时代。就目前而言，面对经济全球化的中国运动品牌企业，通过品牌价值链塑造品牌形象以提高品牌的竞争力，从而扩大市场影响力已经成为了企业急需解决的问题。再次，产业集群有以“地理接近”为特征的传统产业集群和以“组织接近”为特征的虚拟产业集群。以“地理接近”为特征的传统产业集群在信息化的当今在获取资源方面显得相当被动，相反，如果传统产业集群能转变为虚拟产业集群，利用集群信息化来提高物质条件，从而突破时间和空间的限制，有效实现资源合理利用。最后，专业化分工协作是制造产业集群得以存在的机制优势，集群价值链向高端价值环节延伸离不开集群内外相关组织协作互利关系的良性发展。产业链较长的制造产业利用集群内专业化分工协作机制可使集群价值链得到极大的增值效果。

三、基于集群价值链延伸的晋江市体育制造产业升级方案

（一）以品牌差异化营销为驱动的产业升级发展路径

1.体育品牌营销要走差异化的道路。晋江市体育制造产业品牌同质化现象严重，品牌内涵区别度较低。据统计，从2000―2003年，晋江体育制造产业中的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”投放广告的数量依次为16个、33个、36个及44个，呈现节节攀升的趋势。据笔者进一步的调查，有32%的体育制造企业没有设立品牌，另外68%设立自己品牌的体育制造企业中有80%以上企业是按订单上的品牌要求生产产品的，甚至有一些企业要求不用自己的品牌而借用其他知名品牌进行生产。

2.以品牌差异化为驱动的前、后向延伸的产业升级路径。针对体育制造产业同质化竞争严重的问题，本论文认为，以品牌差异化为驱动的前、后向延伸的产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链前向延伸至产业集群中的销售商产品推广与宣传增值环节、后向延伸至产业集群中的生产商产品研发与设计增值环节，一方面，将晋江市各乡镇的体育文化资源融入到当地的体育产品品牌设计理念和品牌推广中，形成体育制造产业品牌差异；另一方面，结合晋江市各乡镇体育文化资源以品牌差异化为驱动策划不同的体育文化产业品牌活动形成独特的体育文化品牌。

按照本研究的设想，晋江市的核心乡镇（安海、深沪）以及体育制造产业发达的乡镇（陈埭、池店）可利用其乡镇资源、经济（大企业众多）与已有的区域品牌优势，凸显体育文化积淀对体育制造企业品牌设计与推广的启发作用，积极推进体育制造产品品牌与乡镇、体育文化产业品牌的互动协调发展，强化体育制造产品品牌的当地独特体育文化内涵。而对那些经济相对落后的乡镇，则可先根据自身体育文化资源特色，挖掘当地体育资源优势，找到适合自身发展优势的体育制造企业品牌设计与推广。

（二）以网络定制营销为驱动的产业升级路径

1.竞争优势源自为顾客创造的价值。迈克尔・波特（1985）在《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”。由此可见，管理顾客价值链的重要性。随着电子商务的普及和电子购物的流行，企业需要对顾客价值链管理进行重新思考和大胆变革。

2.以网络定制营销为驱动的前、后向延伸的产业升级路径。鉴于体育制造产业营销渠道有待创新的现状问题，本论文认为，以网络定制营销为驱动的前、后向延伸产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链前向延伸至产业集群中的顾客战略增值服务与产品后向延伸至顾客参与设计环节。网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品带来新的突破，可以将以前人们不重视的个性化体育用品市场、分散的消费需求通过网络串起来变成一个巨大的体育用品销量。中国网民数量爆炸式的增长给了体育用品网上个性化定制提供了可能。在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。

（三）以集群信息化为驱动的价值链创新延伸的产业升级路径

1.信息化有助于促进产业升级。实施信息化的产业集群意味着产业更多依靠先进的信息化技术与信息化管理环境来整合产业内部的技术和资金和产业外部的一切有用信息资源，为一种有效的优化集群价值链增值方式。内生拓展升级路径构筑产业自身的核心竞争力。产业集群信息化重视内生拓展升级路径，发挥集群自身优势，建设集群的核心竞争力。

2.集群信息化是实现产业集群价值链增值的物质保障。鉴于体育制造产业信息化意识不高的现状分析，本论文认为，以集群信息化为驱动的产业集群价值链创新延伸两业互动协调发展路径，即借助管理信息系统促进集群内外各相关组织的联系，依靠比较稳定的分工协作和纵横交错的网络关系形成有利于产业组织协调的空间集聚体，形成产业集群价值链信息流、技术流、人才流和知识流在两业之间高度汇集与利用。第一，晋江市体育制造产业集群信息化应从产业集群内各利益相关方借助管理信息系统中的相关信息技术的运用能力开始。晋江市体育制造产业应首先学会运用SCM（供应链管理）和VMI（供应商管理库存）技术使产业集群中的体育制造主体企业与体育制造供应商（产业集群中生产要素的内部提供者）之间产生集群信息化效益，利用BI（商务智能）与体育制造同行竞争企业进行产品创新竞争或提供创新互补产品竞争。第二，体育制造产业与相关体育产业之间通过B2B（企业对企业）技术实现互动沟通创新。如晋江市体育制造产业借助B2B技术可从体育文化专业人才市场寻找到体育人才，降低搜寻、培训等交易成本，另外，通过B2B平台与其他体育相关企业间建立协调与信息机制，可迅速获得相关市场、技术与竞争信息。第三，晋江市体育制造产业集群信息化在技术创新和组织管理创新下，以期形成产业集群知识溢出效应。这种集群知识溢出效应表现为集群内产业显性知识的传播与扩散与隐性知识的传播与扩散。

（四）以协作互利为驱动的集群价值链延伸互动协调发展路径

1.协作互利提升产业科研创新能力。晋江鞋业具有很长的价值链，这一价值链包括鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到纸盒、包装盒等等。因此，晋江市体育制造产业可利用价值链上的各个生产要素的合作分工，通过协作互利开展要素研发，并主动联系产业集群内的相关科研机构，共同推动产品技术开发进程。

2.以协作互利为驱动的产业集群价值链纵向延伸的产业升级路径。鉴于体育制造产业科研创新力度不够的问题，本论文认为，以协作互利为驱动的产业集群价值链纵向延伸的产业升级路径，即将体育制造产业集群价值链纵向延伸至产业集群中的地方政府、中介组织、知识生产机构等辅助机构，以产业集群优势最大化为前提，寻找两业互动发展的战略价值环节，发挥集群中辅助机构的协调效益。晋江市体育制造产业集群中的辅助机构要在基于集群价值链延伸视角下对产业升级发挥中间桥梁、中转枢纽的重要作用应做到以下几点。如晋江市政府机构发挥宏观调控职能在集群内进行经济信息的采集与扩散、专业化高级要素的开发、科学政策的传播、吸引外国直接投资、规则的改革宣传；工作重点从简单的给钱，转向更广的领域的扶持和服务；政策重点应向促进产业网络、促进专业化、促进创新、促进集群、促进要素的整合转变。中介组织和知识生产机构强调于通过竞争来促进体育制造产业集群的效率和创新，从而推动体育制造产业升级。

参考文献：

[1] 过江鸿.零售企业营销渠道新变革[J].中国商贸，2010，(5)：40.

[2] 迈克尔・波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：北京大学出版社，2002：40-92.

[3] 赵一婷.推动制造业建设国家生态文明示范市[J].特区实践与理论.2010，(8)：35-37.

[4] 冯建敏.基于价值链理论的中国服装产业升级路径[J].河北理工大学：社会科学版，2010，(3)：10-13.

[5] 何曼青.经济全球化背景下产业集群发展与中国产业竞争力提升[J].宏观经济研究，2008，(4)：22-27.

[6] 李运强.虚拟产业集群管理理论与实务研究[D].福州：福州大学，2005.

第5篇：海外营销论文范文

【关键词】企业并购 中国特色 并购动因 综述

尽管西方的企业并购动因理论在一定程度上能够解释我国的部分并购活动，但我国的并购动机仍有自己的特色。上文指出，企业并购活动在我国起步晚，显然相应的理论研究也不够成熟，未形成自己的理论体系（这也是本文摘要中只对中国特色并购“动因”进行综述而未加“理论”二字的原因）。以下部分将是对中国学者认为能较好解释中国企业并购活动的西方并购动因理论和中国特色并购动因，分中国企业国内并购动因和海外并购动因进行的综述。

1.中国企业国内并购动因

由于我国正处于转型转轨的特殊时期，因而我国上市公司的并购动因也呈现出多样化和特殊性，通过阅读学者们的相关研究发现，中国上市公司国内并购行为存在很多异于西方并购理论所解释的方面。

1.1政府干预动机

洪道麟、刘力等（2006）通过分析多元化并购也指出，我国上市公司大部分是国有控股企业,它们与地方政府具有千丝万缕、错综复杂的关系。一方面，上市公司的发展离不开地方政府的鼎力支持，如资金筹集、税收返还以及政策引导等各种优惠；另一方面,上市公司有时会因为政府关联而背负一些额外的义务。贾良定等（2005)的调查显示国内企业在进行多元化选择时会考虑政府政策。

1.2狂妄假说理论

熊德华（2006）以1999—2003年间我国证券市场上的并购事件为样本,从并购角度考察我国上市公司的多元化并购战略与企业长期绩效之间的关系表明，狂妄假说和自由现金流假说可以较好地解释我国企业的并购类型选择动机。绩效越好，实力越强，管理层就越容易受到狂妄情绪的影响，这些企业也越容易选择实行多元化并购。

1.3借壳上市动因

范磊（2004）、陈传刚（2007）在各自的研究中都指出，有的中国企业并购动机受到资本市场的限制，借壳或买壳上市成为他们的主要动机。陈静（2008）认为，由于我国公司上市实行严格的审批制度，所以上市公司资格的稀缺性；同时严格的上市标准使得一些民营企业被拒之门外，所以民营企业往往以上市公司作为并购目标，通过控制上市公司，从而达到本企业上市融资的目的。

2.中国企业海外并购动因

由于我国企业的跨国并购实践起步较晚，加入WTO后才开始蓬勃发展，参与时间比较短，参与程度较低，关于我国企业跨国并购理论和实践问题的研究不多，没有形成统一的体系。但可以有以下几点概括。

2.1获得优质资产及品牌,抢占国际市场

党伟、朱莹（2010）指出，中国企业并购外国已有的知名品牌，借助该品牌在当地的知名度、营销网络等资源进入该国市场，是中国企业抢占国际市场的一条捷径。对于增长己进入瓶颈时期的中国制造业企业来说，通过跨国并购，既可以依靠目标企业的品牌效应增强在国内市场的竞争力，还可以利用目标企业原有的稳定、系统的销售渠道开辟跨国市场，迅速在当地市场占有一席之地，提高在国际市场上的占有率。

2.2获得经济发展所需要的自然资源

薛求知（2004）将邓宁的国际生产折衷理论与我国企业跨国并购的具体实践相结合，对我国企业的跨国并购动因进行理论分析，把我国企业跨国并购的动因分为四类。在市场寻求型中指出，中国企业海外并购获取技术的动机日益清晰，与20世纪七、八十年代日本企业、90年代韩国企业的海外扩张动机不谋而合。

2.3政府的鼓励政策

我国相当部分跨国并购并不是纯粹的企业行为,政府的鼓励政策对其从宏观上加以引导、协调、监督、管理和扶持,使其能顺利、平稳、持续地发展。政府出台了一系列经济政策来引导企业跨国并购。王习农（2004）认为，政府政策的改变特别是向有利于吸引外资的政策转变，能使更多国家的企业并购进入，跨国并购对一国政治经济稳定性的敏感性较为突出，目标公司所在国政府更迭的频率、权力交接秩序、政府政策的稳定性、工会力量的强弱、劳动力价格水平以及劳动生产率水平等因素，都会在相当程度上影响跨国并购行为。

三、结论

企业的并购动因是多种多样，复杂多变的。本文通过对中西并购动因（理论）的简单述评，可以看出，尽管以上西方的企业并购动因能够解释我国部分并购活动，但我国的企业并购动机仍存在自己的特色。特别是中国企业的并购行为似乎始终有政府的影子，对此作者将在接下来的学习中对其进行实证研究。我们只有将各种动因之间、中西并购动因加以结合考虑，才能对我国企业的并购行为得到正确、深刻的认识，为我们研究企业并购效应和其它相关问题开个好头。

参考文献：

［1］洪道麟,刘力,熊德华.多元化并购、企业长期绩效损失及其选择动因,经济科学,2006年第5期

［2］陈传刚,企业并购动因理论综述,北方经济,2007年第4期

［3］张维,齐安甜.企业并购理论研究评述,南开管理评论,2002年第2期

［4］朱莹.中国企业跨国并购的动因、问题及对策研究【D】.中国优秀硕士学位论文全文数据库，2010年12月

［5］王习农.开放经济中企业跨国并购研究【D】.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2004年5月

第6篇：海外营销论文范文

[论文摘要] 经济全球化迅猛发展，我国中小企业开始涉足以出口和投资为代表的国际化经营。基于自身的竞争优势和不足，我国中小企业国际化经营应该走以“渐进式发展为主，跨越式发展为辅”的发展路径。

我国中小企业占企业总数的99%，工业产值占我国总产值三分之二以上，已经成为我国国民经济的重要增长点。在经济全球化和我国成功加入WTO的大背景下，如何更好地正视自身优势和不足，参与国际化经营成为摆在国内中小企业面前的成长课题，而选择适合的国际化经营道路则至关重要。

一、中国中小企业国际化经营现状

1.出口现状。从贸易方式来看，加工贸易是我国中小企业出口的主要方式之一。我国将所有采用海关保税监管做法的来料、进料加工统称为加工贸易。我国中小企业出口也主要是采取加工贸易的方式。从出口方式来看，我国中小企业多数通过出口管理公司进行间接出口。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离。企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的，企业并不直接参与产品的国际营销活动。

2.对外直接投资现状。近年来，我国一部分中小企业开始涉足海外经营，通过合资或独资的方式进行对外直接投资，成为我国对外直接投资的一股新生力量。但从总体上讲，我国企业国际化经营的数量多，投资规模偏小。另外，我国中小企业的投资对象以发展中国家为主；投资目的在于开拓国外市场的中小企业占到47.1%；投资方式多以合资为主，有利于降低风险，分担费用。

二、中国中小企业国际化经营优劣势分析

1.自身优势分析。

(1)小规模低成本优势。我国许多中小企业具有规模小、项目小、容易上马和转产的相对优势，可以很好地与一些小规模市场有机结合起来。如我国纺织、玩具、制伞、鞋帽等行业，产品质优价廉，更适合发展中国家市场的需求。

(2)产品特色优势。我国大批中小企业利用我国丰富劳动力资源和五千年文化底蕴，开发具有传统工艺、民族特色的出口产品，深受世界消费者欢迎。而华人遍布世界各地，依靠种族纽带关系，可以为中小企业产品出口提供支持。

(3)经营体制灵活。中小企业规模小、投资少、企业制度简化、决策程序简捷。可以灵活地根据市场需求投产或转产，更迅速地提供国际市场上急需的产品。

(4)有一定的国际化经营经验。改革开放以后，国际经济交流和因特网发展，打开了中小企业了解世界的窗口。一批中小企业逐步开始通过各种方式接触国际市场，进行国际化经营的初步尝试，为更深入推进国际化经营提供知识积累。

2.自身劣势分析

(1)参与国际竞争的优势不明显。企业要拓展国际经营必须要具备一定的实力，我国广大中小企业的国际竞争优势不明显，主要表现在:①规模实力小。②资金短缺，融资渠道有限。③进行国际化经营的销售渠道有限。

(2)企业家和高素质国际化人才缺乏制约着企业国际化。企业家精神在中小企业国际化经营中发挥着举足轻重的作用。高素质、通专业、懂外语又德才兼备的国际经营人才也是制约中小企业国际化发展的重要瓶颈。

(3)抵御国际化经营风险的能力差。尤其是对外直接投资，一次失败可能是灭顶之灾。对于一些非企业自身因素造成的风险，中小企业几乎没有防范能力。

（4）缺乏对国际市场的全面深入了解。企业国际化经营是一项复杂的活动，要以熟悉国际市场信息和把握国际市场动向为前提。宏观政策把握的偏差，缺乏对国际市场全面、动态的掌握使部分中小企业国际化经营功亏一篑。

三、中国中小企业国际化经营发展路径

1.渐进式发展路径。企业国际化经营渐进式发展是指一个企业海外市场的卷入程度或由浅入深的国际化程度。其渐进性主要体现在两方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，通常是本地市场—地区市场—全国市场—海外相邻市场—全球市场，即所谓的“区位渐进”。是由“心理距离”决定的，企业在未知的海外市场进行国际化经营倾向于从“心理距离”近的国家入手，逐步向“心理距离”远的市场渗透。

渐进式发展路径认为，对于从事国际化经营的企业而言，不同国家之间政治、经济、社会文化、自然环境的差异，意味着国外市场具有更大的不确定性和经营风险。同时，企业国际化经营面临的重大困难是缺乏国际化经营的经验和市场知识，不熟悉国际贸易惯例和规范。即企业国际化经营初期受到外部环境和企业内部条件的双重制约，因此，企业在资源投入、地理扩张和经营步骤等方面往往采取渐进式发展路径。例如：TCL采取“先易后难”的国际化经营策略，首先选择进入与中国差异较小的东南亚国家，如越南、菲律宾，然后再向国别差异大的发达国际推进。

2.跨越式发展路径。企业国际化经营跨越式发展是指在新的经济和市场环境下，企业开展国际化经营，并非完全按照国际化经营的几个步骤进行，而是依据自身条件和外部环境的许可，直接进入企业国际化经营的高级阶段，如直接出口或者对外直接投资。地理顺序上则表现为企业产品或者资本率先进入国别差异巨大的国家，而非周边邻国。中小企业国际化经营跨越式发展路径的例证是“天生国际化企业”出现和发展。“天生国际化企业”是“一个从成立之初;（2年以内）就从国际市场的销售中寻求相当部分收入（总销售额25%以上）的企业”。这类企业从一开始就放眼国际市场，具有很强的国际视野，展示了一种企业国际化经营跨越式的成长道路。

中小企业国际化经营跨越式发展可行性体现在三个方面。第一，网络信息技术的迅速发展，为中小企业跨越式国际化经营提供了有力支撑。第二，华人网络关系资源可以使得中小企业具有比其他竞争对手更强的运用这些默会知识的能力。第三，需求个性化要求能更好地适应消费者个性化的需求和偏好变化。

四、中国中小企业国际化经营路径选择

国际市场对于我国中小企业而言，是一个充满未知的复杂环境。总之，我国中小企业进行国际化经营，要以“渐进式发展为主，跨越式发展为辅”，立足现实条件，灵活机动处理，以期通过国际化经营发展壮大成具有相当竞争力的跨国公司。

参考文献

第7篇：海外营销论文范文

[论文摘要]2005年7月21日，我国开始实行以市场供求为基础， 参考 一篮子货币进行调节，有管理的浮动汇率制度，人民币汇率不再只盯住单一美元，形成更加富有弹性的人民币汇率机制。人民币汇率形成机制的这一重要调整无疑将会对世界 经济 产生深远的影响。实施汇率改革以来，人民币汇率弹性振幅增加，人民币汇率呈现出不断上升的趋势。与此同时，我国的外汇储备额突破了一万个亿。

第二，扩大对劳动密集型产业的人才资本和技术投入，提高专业知识，技术密集度。当国内 企业 自身 发展 到一定程度，不能再一味的引进先进的技术，而是要致力于走自主研发，自主品牌发展和自主营销 网络 开发的道路。2005年，我过纺织品和服装出口总值为1175亿美元，占全球纺织品和服装贸易额的20%左右，占全国外贸出口总额的15.4%。然而，全行业研发投入却不足销售收入的1%，高新技术各高端纺织设备大部分依赖进口，品牌设计和自主营销能力较弱，产品出口主要是贴牌加工，自主品牌进入国际市场刚刚起步，在某种程度上，自主品牌代表着一个国家的形象和尊严。因此，企业应该坚定不移的实施自主创新的路线，加快培育产业的核心竞争力，坚持自主品牌，提高对外贸易的技术输出和产业带动效应，进而出口产品在国内向上下游延伸，以提高我国外贸经营效益。

第三，对政府来说，应该在wto协议允许的范围内辅之以相关的 经济 政策，如税收，财政，信贷，利率等各种经济杠杆，优化进出口商品结构，调节各项对外贸易。在出口贸易方面，提高出口退税率，甚至提供国家发展专项基金等等。对于那些高能耗，高污染，资源性产品，应采取一系列措施来抑制其出口过快增长，包括采取下调或取消部分产品出口退税，提高出口暂定关税等措施。同时，规范外贸经营秩序，在政府指导下，借助行业组织力量，制止出口企业竞相压价和进口企业哄抬价格现象，这将有利于改善我国进出口产品的结构。

四、实施“走出去”战略

由于人民币升值导致对外投资的外币成本降低，有利于我国国内企业进行海外投资，充分利用国际资源，发展跨国经济，实施“走出去”战略，企业可以通过扩大海外生产规模的方式顺利绕开贸易壁垒，并享受诸多优惠政策，但这要求企业首先要学会遵守国际规则，遵守国外 法律 ，特别是知识产权保护法，在各种商务活动中树立讲信誉的良好形象，更不可把在国内的坏作用，坏习惯带到国外去，要把重点放在学习技术和国际跨国公司的管理经验，建立技术研发和销售服务网络。同时，了解当地市场信息，发展动向，更好的贴近市场，从而发展各种比较优势，增强产品竞争力，并最终扩大我国企业产品在国际市场中的占有率。

五、发展外向型经济与扩大内需并举

发展外向经济与扩大内需并不矛盾，发展外向型经济的关键在于通过加入国际分工体系发挥比较优势，提高本国生产率，加快产业升级。扩大内需是从我国实际出发的必然选择。我国地狱广阔，消费人口多，国内需求巨大同时市场潜力更大，当受到国际经济变化的冲击时，国内的回旋余地也很大，这不仅有利于改善经济增长方式，还可以直接消化一部分出口，并增加进口需求。因此，企业在发展外向型经济的同时，应该逐渐扩大内需，这也是当代经济战略转型和政策选择的着力点。

参考 文献

[1]dominick salvatore(美)，国际经济学[m].8版，北京:清华大学出版社

[2]姜巍巍，人民币升值利与弊[j].商场 现代 化，2006，3(中旬刊)

[3]陈建萍，人民币升值对我国进出口贸易的影响[j].四川丝绸，2003(3)

[4]肖少琼，人民币升值:外贸企业影响几何[j].形式追踪，2005(11)

第8篇：海外营销论文范文

关键词：奇瑞汽车；国际化战略；汽车产业

国际化战略是指企业通过品牌的跨国际流动，在国际上建立起自己品牌的强势地位的战略过程。随着中国市场经济的不断发展，中国汽车产业的国际化进程也在稳步推进。当前，中国已有汽车制造商100余家，涵盖了外资、合资与中国自主品牌三大种类。在本土品牌与跨国品牌共存的情况下，汽车企业从产品的研发、品牌的推广到国际化战略，竞争日益激烈。作为本土品牌的奇瑞汽车，曾连续11年成为中国最大的乘用车出口企业，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽车的出现，打破了“中国人不能造轿车”的历史，以其崭新的车型、良好的性能创造了强大的品牌影响力，使其在国际汽车市场上有了自己的一席之地。

一、奇瑞汽车国际化发展过程

奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，是一家从事汽车生产的国有控股企业。奇瑞作为中国汽车品牌中销售量最为突出的汽车制造商，创始以来一直注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，经过近20年的发展，奇瑞汽车已成为中国最大的国产汽车整车开发、生产、销售企业，也是中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

1.奇瑞汽车海外发展历程

奇瑞汽车海外战略发展历程主要分为三个阶段：第一阶段是2001年至2003年以出口为主的发展阶段。企业初步完成海外市场布局，在一些发展中国家和新兴市场建立健全销售服务网络；第二阶段是2004年以对外投资为主的发展阶段。在一些海外重要市场建立生产基地，并使这些基地具备一定的周边福射能力：第三阶段是2008年以来，奇瑞汽车在国外核心技术的基础上自主创新，进行改造和升级，不断提高产品质量、品牌影响度和售后服务能力。?

2.奇瑞汽车海外经营策略

经过长期的探索，奇瑞海外经营策略日益成熟。在市场进入上实施新建散件组装和制造工厂（SKD、CKD）、在国外设立合资企业、建立战略联盟。通过合资合作的形式依托海外市场的技术资源，实现成本的最优化，也使自己的品牌在海外迅速做大做强。区位选择上，将中东、俄罗斯、东南亚市场作为自己国际化的主体，将拉美、澳大利亚作为辅助。主要选择与中国产业结构较为相似、生产成本低、市场开发难度小的地区作为自己的海外基地，大大降低了产品的生产成本。产品定位上，将“中低端”家庭与商务用车作为自己的主要品牌定位，在汽车产品的价格、外形、功能等方面均与“中低端”汽车的品牌定位相匹配，使其在中东，东南亚市场成为“高实用性、高性价比”的代表。市场竞争上，采取“差异化，低价格，高技术”的做法。对出口不同目标市场的车型进行强化，迎合目标市场国家消费者的购买心理，也成功达到出口的目标。

3.奇瑞汽车国际化战略的成功经验

奇瑞汽车国际化发展除了政府的支持外，企业自身国际化战略的正确实施是关键。首先体现在生产基地和营销网络建设国际化，奇瑞汽车十分注重海外市场的经销网络和生产基地建设。特别是近几年，海SDK/CKD工厂建设的速度明显加快，不仅有力的支持和促进了奇瑞的海外市场开拓进程，也成为其海外销售规模快速扩张的基础。其次，售后服务国际化。奇瑞汽车已在其主要出口国家，建立了一整套适应品牌国际化发展的售后服务保障和培训体系，该体系使其在国际市场的扩张有了保证，也为其品牌国际化的战略目标实现打下了深厚的基础。最后，信息平台建设国际化。奇瑞通过整合网络及电商平台，创新线上线下营销模式，实现了精准营销、高效营销，使其整车在海外的销量不断增加。

二、中国汽车产业发展现状

随着我国汽车工业的快速发展，中国汽车产业已经初步形成了产品种类完备、生产技术水平不断提升、配套齐全的产业体系。在商用车、乘用车各领域有了快速的发展，产品体系逐渐健全，逐渐融入全球化生产体系中。尤其是近几年，汽车产销快速增长，产业结构不断得到改善，汽车企业经济效益持续向好，在中低端市场形成了局部竞争力。2015年中国汽车制造业主营业务收入70156.9亿元，同比增长4.8%；全年利润总额为6071.3亿元，同比增长1.5%。然而作为第一汽车产销大国，中国尚缺少世界级的自主汽车品牌。在品牌、技术、品质、运营管理等方面都与发达国家汽车企业巨头有较大差距，海外市场的拓展也还处于初级起步阶段。未来中国汽车产业国际化发展将是一个长期的、渐进的过程。在汽车市场的国际化进程不断加快，市场多元化、细分化、专业化的趋势也在不断加快，并且在竞争日益白炽化的形势下，中国汽车企业如何突破低端形象的困境，在国际化进程中更好的获得自身发展，将成为当前面临的重要问题。

三、奇瑞汽车对我国汽车产业国际化的启示

通过对奇瑞汽车国际化进程的研究，本文发现奇瑞汽车之所以能成为中国目前自主品牌中的代表和精品，离不开政府的支持和企业自身国际化战略的正确实施，其国际化进程对中国汽车产业国际化发展有很好的借鉴作用。

1.强化企业创新思维，推动汽车产业与国际接轨

奇瑞深谙技术创新的重要性。早在2000年，奇瑞就开始开发新能源技术，至2005年就已完成多项国家863电动汽车重大专项研发课题；奇瑞2014年的eQ堪称新能源汽车的创新之作，而2015年拥有创新科技的纯电动车艾瑞泽3EV和插电式混合动力汽车艾瑞泽7PHEV的同台亮相，是对奇瑞新能源汽车领域自主研发能力的肯定与展示。因此，强化汽车产业的创新思维与国际标准接轨是十分必要的。首先，要提高自主研发技术，使产品技术与国际标准接轨。其次，严抓产品质量，使产品质量与国际标准接轨。再次，重视售后服务，使售后服务体系与国际标准接轨。最后，推进信息化建设，与国际汽车制造业接轨。

2.优化国际竞争策略，抓住国际发展机遇

汽车企业要获得持久的成功，国际化经营是必由之路。十多年的海外市场试水，奇瑞已探索出四种模式，从最初的整车出口到散件CKD出口，到寻找合资伙伴共同建厂，再到独立建厂，奇瑞的战略逐渐转向“属地化”。因此，中国汽车企业进入海外市场，目前还应依据比较优势原则，采取循序渐进、逐步进入的战略，坚持以低端市场为突破口，在发展中国家站稳脚跟后，逐步向发达国家市场渗入。同时采取产品差异化策略，尽量避开与领先品牌的竞争，逐步稳固自身品牌形象，当品牌得到海外消费者的认可后再考虑将中高端产品导入海外市场，实现从传统的“走出去”向“走进去”蜕变与升级，在新一轮汽车产业“洗牌”中获得国际竞争新优势。

3.加强国家政策的引导与扶持、推进汽车产业集群化发展

正是享受国家政策扶持，奇瑞汽车得以快速发展。政府应通过政策、法规等措施对中国汽车产业的国际化给予宏观上的调控与引导，根据不同的企业做好差异化与分类定位，因地制宜、因势利导、突出特色，推进汽车企业的兼并、重组，减少恶性竞争。不断推进汽车产业集群化、国际化发展，摒弃“大而全、小而全”和“一哄而上”的国际化投资战略，利用我国现行的汽车产业管理体制能够集中性地、大规模地进行战略部署的优势，发挥规模效益，走出一条中国汽车产业国际化发展的新路子。

总之，在本土品牌与跨国品牌共存，竞争日益激烈的情况下，在未来的发展中，中国汽车产业只有进一步提高自主技术，促进产品技术国际化；严抓产品质量，促进产品标准国际化；优化国际竞争策略，抓住国际发展机遇；重售后服务，促进售后服务体系国际化；才能够更有效的实施国际化战略。

参考文献：

[1]杨桂.奇瑞汽车股份有限公司国际化战略研究[D].兰州财经大学硕士学位论文，201506.

[2]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车，201007.

第9篇：海外营销论文范文

论文关键词：战略风险;市场风险;营运风险

美国学者Haynes最早提出风险的概念，海恩斯将风险定义为损失发生的可能性。美国学者Willet把风险与偶然和不确定性联系。风险具有以下特征风险的本质是不确定性和不可预见性，风险是可能发生的危险；风险的本质是速度，确切地说是人的反应速度与事物的变化速度之比。

1 企业风险及其相关概念综述

企业风险理论模型由美国学者Dickson和Giglierano提出，他们把企业风险划分为两种类型：“沉没的船”风险和“错失的船”风险。“沉没的船”风险是指新业务由于未达到满意的销售额、利润或投资收益率等目标而失败的可能性。“错失的船”风险是指企业因为竞争者抢占先机或是市场机会的突然消失而失去商机的可能性。

通常风险主要来源于以下主要四个方面：内部来源，来自于企业内部、企业结构及企业所处场地；附近或邻近来源，来自于邻近企业周围社区或地理区域内的企业或建筑；外部或区域来源，来自于周围社区或地理区域的企业；遥远或视线外来源，来自于社区或区域以外的企业（包括国内来源和国际来源）。总的来说企业风险是指企业遭受损失的可能性，它可以划归为，战略风险、市场风险、营运风险等。

2 美的电器风险分析

2.1 战略风险分析

战略风险是指公司因做出错误的战略决定而导致经济上的损失。常见的战略风险包括：企业的目标与方针、市场潜在的威胁、业务的范围（深度与广度）、品牌及形象的建立。

2.1.1 多品牌战略及产品高端化风险

从目前的情况来看，美的想通过品牌多元化的战略以期更好的满足和占据各个细分市场。最近，美的微波炉“双高战略”，即高端品牌和高端产品，把“蒸立方”打造成为高端品牌，同时，了X5、X3、C7等零售价超过2500，甚至达到10000元的高端产品，并且美的电器近两年投入大量资金支持空气能热水器的发展。为此美的提出了“双50%”战略，即在3到5年的时间内占领空气能热水器市场份额的50%，同时力争空气能热水器占据热水器行业的50%。

毋庸置疑，在当前我国经济保持强劲发展势头的大环境下，人民收入的增加及生活水平的改善势必会提高对生活品质的要求。此时美的加大开发高端品牌的力度代表了时代的趋势，有利于其未来持续的发展，但是品牌的多元化也会存在相应的风险。比如之前美的在收购“小天鹅”洗衣机，其品牌重组的过程中就出现了品牌定位混淆的情况。其中“小天鹅”定位于中高端，“美的”专注于高端，“荣事达”侧重于低端的三级、四级市场。可是“小天鹅”和“美的”却在中高端市场产生重叠，定位模糊并且分界不清，这势必会影响到各个品牌的形象的建立与渗透。特别是对于定位在高端市场的家电产品，如若产品的品牌形象不能根深蒂固，则其销售会受到巨大影响，进而会影响公司的运营。

2.1.2 国际化经营战略风险

2010年美的电器在其国际化经营战略中又迈出了重要的一步。通过海外全资控股子公司以5748万美元收购埃及Miraco公司32.5%股份事项，未来五年，凭借持续引领的科技创新能力和海外市场本土化布局的国际化发展能力，美的将在国际家电舞台展示更巨大的实力。美的此次收购，是基于埃及在非洲所处的战略位置以及Miraco公司在埃及空调市场的主导地位。Miraco公司在当地享有很高知名度和美誉度，占据埃及空调市场的主导地位，拥有优质的渠道资源。通过收购，美的获得投资Miraco公司产品、品牌及市场的机会，继而成为美的开拓非洲市场的优质平台，美的也将以此为基础继续深化与国际知名家电企业的战略合作。

美的通过一系列国外收购可以加快扩张其国外业务，然而机遇和风险是并存，美的在国外收购过程中很有可能遭遇大多数企业海外并购过程中所产生的各个问题，比如说渠道的整合和消费市场的消费行为模式难以把握，这势必影响其在非洲市场的发展。因而要如何在一个全新的市场迅速掌握情况，整合渠道，进而保持产品的价廉物美将会是美的一个重要的考验。

2.2 市场风险

2.2.1 原材料价格波动

由于全球流动性过剩和资源稀缺性影响，公司主要生产原料特别是作为空调重要原料之一的铜价持续上涨，原材料价格上涨对公司的成本管控形成了一定的压力。

2.2.2 人民币汇率的波动

人民币升值使家电产品的低成本优势和国际竞争力有所削弱，在我国推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性的背景下，人民币持续升值，将使公司面临汇兑损失风险。

2.2.3 贸易壁垒、技术壁垒

在关税壁垒降低的同时，国家间的非关税壁垒作用日渐凸显，在我国家电产品出口的主要地区，均不断提高了节能环保指标和废旧家电回收无害化标准。非关税壁垒及某些国家、地区实施的反倾销措施引起的贸易摩擦，均加重了家电企业的成本费用负担，并对企业的市场拓展带来了新的挑战。

2.3 营运风险

日前，美的紫砂煲用泥巴做原料的行为被央视《每周质量报告》曝光。美的公司售价上千元、宣称“全部选用纯正紫砂

烧制”的内胆，实际上是用田土、黄土、黑土等普通陶土添加

铁红粉、二氧化锰等化学颜料配制加工而成的“伪紫砂”。

美的公司随后发出道歉声明称“天然紫砂内胆”属宣传不实，昆明、武汉等地美的紫砂煲开始下架，并接受顾客退货。

此次“紫砂锅”事件折射出了美的在高速发展进程中质量控制的疏漏。这也是众多分析人员极为关注的一个方面，认为美的在保持高速发展的同时极易出现“高速风险”，也即过度注重企业的快速发展而忽视了企业的本质。譬如说丰田公司的“召回门”事件，这折射出了高速发展企业中一个特别容易出现的倾向，那就是忽视产品质量。若公司的一个产品出现问题，则会殃及池鱼，其它产品的销售也会跟着受到影响。特别是在当前这个产品质量危机事件频发的大环境下，消费者对于质量格外的敏感。美的在激烈的家电市场行业一直进行着低价的“血腥营销”，那么在维持低价的同时美的电器是否会继续严格控制产品的质量，这将是美的需要严谨防范的一个风险点。