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因此,传统媒体应认真研究微博,总结经验,探索规律,结合自身优势找到一套稳定、有序的管理办法,从熟悉、熟知到会使善用、可管可控,最终实现立足传统媒体,用好自媒体,发展新媒体,打造全媒体的目标。
首先,实现这一目标对于贯彻落实中央精神,提高舆论引导能力,具有重要意义。微博具有很强的舆论影响力和社会动员能力,但由于缺乏传统媒体“把关人”的内容审核和正确引导,容易造成负面信息、非理性声音乃至谣言的传播泛滥,对国家安全和社会安定提出挑战。作为国家电台,中央电台有愿望、有需要、有条件也有义务,积极贯彻中央关于“积极推进主流媒体在微博客网站开设微博客,增强主流媒体的舆论影响和引导能力”的精神要求,通过跨媒介融合,增强新闻宣传吸引力、感染力,提高主流媒体公信力、影响力,发挥微博客的正面作用与社会效益。
尤其是在当今新媒体环境下,传统媒体要保持自己的权威性和公信力,仅仅在技术应用上“武装”自己还远远不够。已往的实践表明,微博是把“双刃剑”,如果使用不当,很可能会适得其反。除了会导致新闻失实、广告虚假、泄露秘密等传统媒体可能遇到的情况外,还会带来一些新的风险:比如员工个人言论与单位口径相悖,记者未经允许提前在微博上爆料,官方微博被盗用制造谣言等。要规避风险,就必须对微博的特性和法律风险透彻研究,通过建立完善的内部管理机制和工作流程,扬长避短、趋利避害,最终通过微博的应用,增强话语权,提高引导力。
其次,管理好、利用好微博,对于贯彻落实“全媒体”战略和推进文化产业发展具有重要意义。“十二五”期间,国家支持发展新兴文化业态,采用数字、网络等高新技术,大力推动文化产业升级。近年来,中央电台充分把握传统媒体转型的重要时机,发展新媒体,建设全媒体,围绕“使命、创新、和谐、卓越”的核心价值理念,通过“台网联动”、“台网互动”形成自己的核心竞争力。而微博依托于互联网的海量信息资源和广泛受众群体,在品牌推广、业务拓展方面的巨大潜力与“全媒体”战略具有天然的契合性。可以说,对于当前的传统媒体而言,该不该使用微博已不是问题,如何用好,才是关键。
市场经济是法治经济,无论是传统媒体还是新媒体,只有自觉遵守法律法规,才能保证产业的持续、稳定发展。举个例子,据我了解,央广购物频道已经在新浪微博上注册账户,做起买卖,利用微博低成本、高效率的特点直接进行广告营销,已经取得了很好效果。但是,如果我们没有摸清微博的特点,不注意法律意识的提高,不注重内部机制的规范,很可能就会出现虚假广告、不正当竞争等法律问题,而用户如果直接在微博上进行投诉,对商家诚信和品牌的破坏力更大。
随着网络的普及,特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现,新闻传媒行业的竞争日趋激烈,竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说,应该深刻意识到这种变化,积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任,始终保持社会公信力,才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前,对国内大多数传统新闻媒体来说,新闻信息来源比较单一,主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线,你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻,那时的记者也大可不必四处跑着找新闻,自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及,受众对信息的要求日趋广泛和迅速,新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样,信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享,信息的获得更加开放,受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高,谁就能赢得更多的受众,媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言,谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权,就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下,媒体竞争也日益加剧,甚至直接关系自身的生存发展,因此,再不能靠记者和媒体守株待兔,信息的获得必须采用新的方式。
面对新媒体竞争,传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比,传统媒体在信息的时效性方面不占优势,经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响,广播、纸媒、电视,对新闻的均有一定的周期,而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多,轻点鼠标和按键,一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露,特别是微博的出现和日益普及,信息的变得异常迅捷和便利,传播速度更快。面对新媒体竞争,传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现,信息才实现了全球共享。如何整合信息,满足受众更加复杂、多样化的需求,也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷,竞争的日趋激烈,在复杂和海量的信息世界中,传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识,重视加强策划、包装。对传统媒体来说,如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题?笔者认为,一是新闻信息获得方式要全方位改革。
一、作为记者来说,不能高高在上等着对口单位上门,必须发挥记者自身的主观能动性,要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养,一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”,另一方面要重视个人关系的建立,重视学习,不断与时俱进,适应激烈的竞争。
二、进社区、关注网上信息,也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话,搜集新闻线索。开办民生热线,反映群众诉求,解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索,而且发挥了媒体有效反映舆情的功能,实践了“三贴近”。
三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制,扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源,一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动,直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕;广播直播节目结构更加灵活,打破固有节目模式、插播最新消息等,都可以加快消息时间,满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致,做好相关度和深度的延伸。目前,很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员,开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》,改变过去的资讯播报方式,由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景,更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式,让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥,扩大了新闻信息的内涵和外延,满足了受众的多种需求,也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新,或是选择独家视角,进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道,在社会上产生了较为强烈的反响,也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言,各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目,也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理,更多地了解群众的心声,获得了基层的很多新闻线索,还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道,更能扩大媒体本身的影响力,从而形成良性循环。也正因如此,特别是在重
中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长
今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。
工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。
麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。
然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术革命代表――新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的传播渠道时,如何利用
新媒体进行营销,成为摆在企业主面前的问题。
在这个多元化的营销变革时代,过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,而新的营销方式则要求融入消费者的互动活动当中、口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。互联网时代,媒介投放告别了传统的大撒网式,趋向于更精细、更准确。广告主在媒介投放中,应该更注意遵循客观规律和网民特征。新媒体营销,需要与植入式广告遵循同一原则,即润物细无声。
新媒体营销是放长线钓大鱼,不能急功近利。如今的消费者已经厌倦了狂轰滥炸式的广告,这也是为什么即便是某些“托儿”的现身说法也能够吸引网民的关键。互联网上的信息传播是建立在相互信任的基础上,新媒体让信息更精确地进入到某一个圈子,某一个人群,某一种经济链条、生活链条、消费链条当中。因此,信息传播也更有效。
品牌是以消费者为本,消费者的认知对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指示器。而品牌建设的关键在于对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。新媒体恰恰给我们提供了这样一种渠道。通过对网上人群的阅读和消费习惯的研究,我们能更加精准地了解消费者的感受、及时获得消费评价。
摘 要 进入21世纪以来,美国新闻媒体呈现更加明显的集团化趋势。采用文献资料法、观察对比法和归纳分析法等方法进行研究,以美国媒体集团化现状为切入点,通过对美国媒体发展历程回顾、发展现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展整体环境与特点、发展现状、国际环境下的中国媒体发展新变化、国内体育媒体报道的整体不足分别进行初步分析,分析了美国媒体对中国媒体的多重影响。
关键词 美国新闻传媒 影响力 体育媒体
近年来,在我们的一些报刊上,挂着《纽约时报》、《华盛顿邮报》和路透社等诸多西方媒体电头的消息越来越多,美国等西方国家媒体报道的重要新闻也会很快成为我们不少媒体的要闻。美国人炒作什么,我们的一些媒体也会跟着炒作。相对于美国等西方国家,中国媒体无论是在对信息源的竞争方面,还是在新闻的选择和解释方面,实力都比较弱。而互联网的出现又给中国媒体提供了方便,尤其是对国际新闻的报道。对一些中国媒体来说,最容易、最省力的办法就是通过网络编译人家的新闻,可这样做的结果是,我们会越来越忽视新闻源的重要性,我们选择和解释新闻的能力也会变得越来越差。可见美国新闻媒体对国内媒体起到很大的影响。
一、研究对象与方法
文章依托新闻学专业期刊、传媒著作,利用文献资料法、归纳分析法将中美媒体特点进行比较分析,以美国媒体发展历程和现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展现状、新变化和弊端为主要研究对象,初步探析在全球化大背景之中,及美国媒体的影响下中国体育媒体的发展趋势。
二、美国媒体发展历程回顾
美国是现代新闻学和传播学的发源地,新闻业的发展与新闻学、传播学的研究源远流长,其“新闻自由”被写进宪法,一直受到法律的保护。事实上,在美国新闻媒体呈现明显的集团化倾向之前,美国的报业就先于广播电视而向集团化发展,19世纪30年代,美国开始了产业化进程,而产业化则意味着资产重组,可以说产业化为集团化创造了条件。19世纪末,美国报业开始了集团化,分别出现了最早的集团报业主斯克利普斯。20世纪最初的几十年,是西方报团急剧发展和竞争极为激烈的时候,这个时期美国新闻传媒的集团化主要是以报团经营的形式出现的。20世纪40年代,美国报业中,十大报业垄断集团控制着60%的报纸、80%的发行量。从60年代美国媒介发展的高峰开始,媒体集中程度远远大于其扩张的程度。越来越少的公司拥有越来越多的媒体,并且越来越少的媒体控制着复合型的媒体,这个趋势与美国新闻媒体的集中趋势是一致的。各垄断集团为攫取更大份额的新闻市场,凭借其雄厚实力,纷纷采用最新的技术和设备,从而造成支出大幅度上升,由此引起创办和维持新的新闻媒体机构的费用呈几何级数增长。
三、美国媒体发展现状
“美国正以每分钟100亿字的速度在增长”――这是《华尔街日报》上形容美国媒体迅速扩张的广告词。意味着美国的影响也随着媒体扩张以无法想象的速度膨胀。美国政府对此很清楚,前总统艾森豪威尔有一句名言:“在宣传上花一个美元就等于在国防上花五个美元”。讨论美国媒体发展的现状可以以美国报纸的现有格局为代表。美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的,没有类似于中国省报那样的州报,在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸。美国社会城乡差别不大,凡有城镇的地方,必有自己的报纸,且这些报纸独自拥有各自的市场,很少互相重叠,自己覆盖的区域和读者层次十分清晰。
在优胜劣汰的长期竞争中,消亡最多的报纸正是那些在各城市中排行第二的报纸。如今在美国1500多个大小城市中,只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸,一城一报的格局在美国已稳定多年。这些报纸中,排行第一的《华尔街日报》以财经为主,特色明显,它共有3个不同版本:亚洲版的总部设在香港、欧洲版的设在布鲁塞尔、美国版的设在纽约,每个版块都有独立的编辑班子和记者队伍,也仅仅分别在各自特定的区域市场上发行;而在美国人心目中始终居第一位的《纽约时报》,其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》,如今《纽约时报》已经成为北美发行量最大的日报之一,并成为全美最大的媒体集团之一,年收入达30多亿美元。在新闻报道方面《纽约时报》将自己看作是一份“报纸记录”,除纽约当地的新闻外,《纽约时报》很少率先报道一个事件。从某种意义上说,它报道的可靠性极高,只要最先报道一个事件则将成为世界上其它报纸和新闻社直接的新闻来源。美国报业的这一格局,当然是报业集团化扩张和兼并以及市场这只无形的手长期作用的结果,而非来自行政或法律干预。
媒体与其说是一种宣传工具,倒不如说是一种能获取利润的产业。时代华纳与美国在线的合并则是西方新闻媒体集团化道路上的具有举足轻重的大事。全球最大的因特网服务公司美国在线与全球最大的综合性媒体巨人时代华纳的合并在全球投入了巨石,惊起了滔天巨浪,它不仅将对21世纪人类的生活方式产生巨大影响,并将刺激相关产业技术的产生与发展,还将深刻地影响全球媒体产业的发展趋势,影响全球媒体的布局及资产重组。从20世纪80年代开始,跨国知识产业集团越发主导世界市场,新闻传播业作为知识经济的一类,也开始了这一过程,其集团化特征更为明显,其代表人物是80年代走向世界的澳大利亚传播业主默多克(R.Murdoch)、90年代走向世界的加拿大传播业主布莱克(C.Black)。对这些跨国的媒介集团老板来说,经营新闻传播业,仅是碰巧遇到了一个赚钱的操作对象。除了他们自身的经营有方外,知识经济的来临、经济全球化这个大的背景则为他们在新闻传播领域谋求最大利润提供了前提。
四、中国体育媒体发展整体环境与特点。
(一)中国体育媒体发展的现状
体育新闻是我国新闻事业中发展很快的一个分支。究其原因,一方面是我国体育事业深化改革、运动水平持续提高,新闻媒体对体育事业关注程度越来越高;另一方面是随着市场经济的发展步伐,报纸在市场竞争中,不约而同地把强化体育新闻作为与读者加强联系、争取发行量的重要阵地。目前,从中央到地方的主要报纸,基本都有相对固定的体育版面;近年蓬勃兴起的各地都市报,更是不遗余力把体育新闻板块作为争取读者的一个重要阵地;不少报业集团旗下,还拥有体育类子报刊;体育记者队伍也迅速膨胀。
体育新闻报道的竞争空前激烈,报纸尤其明显。报纸采编人员,为争取第一时间新闻或获取独家新闻信息,已不满足于以往传统的采集途径,纷纷借助新的信息渠道,有的报纸根据自己的读者对象和发行区域特点,相互协作。版面上的改革更是百花齐放:或以大图片构成冲击力,或策划专题以强化新闻热点,或独具匠心制作有冲击力的标题以渲染气氛。在这种竞争态势下,又呈现出一种较为明显的迹象:非主流报纸的体育报道往往更为活跃,几乎是无孔不入,很多最新的、可读性强的消息,经常先从他们的记者笔下披露出来。这些报纸的体育新闻不仅版面篇幅更大,内容更丰富,形式也更活跃。相比之下,一批大型综合类报纸的体育新闻版,报道内容显得单薄、平缓,报道形式显得老化、沉闷,改革的步伐显得迟缓。
在这种挤压环境下,主流大报必须迅速探索出一条符合体育新闻报道规律,贴近时代、贴近读者、主动参与竞争的途径。主流大报体育报道目前面临的主要是来自两大方面的挑战。一方面是来自新科技的挑战,即互联网在新闻报道运作中的广泛运用,网络媒体在新闻来源和信息量上严重冲击报纸媒体,体育报道更甚。另一方面是办报新理念的挑战,各种报纸空前重视体育新闻板块,各类媒体体育报道百花齐放。迎接挑战,必须审时度势,扬长避短,采取行之有效的措施。
(二)国际环境下的国内媒体发展新变化
近几十年,我国报业五个新变化尤为显著:一是报业集团的兴起呈方兴未艾之势;二是“都市报”热潮势头不减;三是逐步形成的四种文化风格(以成都《华西都市报》为代表的“小报炒作”风格、以广东报纸为代表的与市场经济紧密结合的商业化风格、以上海报纸为代表的区域文化风格、以北京为代表的多层次办报风格);四是重视发行但管理混乱;五是地方特色削减,全国报纸呈趋同化态势。
2001年12月11日,中国正式成为世界贸易组织成员国。中国经济运行步入了一个有着崭新游戏规则的环境。一直有着“最后一个暴利行业”之称的中国传媒产业,早就成为国外一些媒介集团觊觎已久的“大蛋糕”。虽然境外传媒与国内新闻媒体的正面交锋短期内还不会上演,但是长期的竞争已是在所难免。中国新闻媒体在竞争中能否获胜,从经济意义上说,关系到能否在激烈的竞争中生存下来,进而能否获得一定的收益,从政治意义上说,关系到能否坚守住我们的舆论阵地,防止西方不良思潮的入侵。因此,中国新闻媒体必须在这场战争之中立于不败之地。知己知彼,百战不殆。面对国际媒体大鳄的汹汹来势,散、弱是我们主要的竞争“软肋”。中国新闻媒体必须做大、做强,才有资格参与激烈的国际新闻竞争。新闻媒体集团化、规模化是必要的。
我们应该认识到,西方媒体都是完全按照企业模式运作的公司。企业的目标是创造利润;为了获取利润,企业必须具有效率;而企业的效率又来自于它的制度效率和经营效率两个方面。而制度效率往往比经营效率更为基本。国际媒体相对于我们更本质的优势不在于庞大的规模和雄厚的资本,而在于它们的现代企业制度模式的优势。我国媒体如果不能扭转企业制度的劣势,参与国际竞争并取得成功是没有丝毫希望的。成立了集团的媒体仍然要锐意改革,尤其要在体制上创新,努力建立现代企业制度。因为只有体制创新是传媒经济发展的突破口。中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到一个关键时期,在这样的一个关键时期保持自己的方位感,保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握,是非常重要的,它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。
(三)国内体育媒体报道的整体不足
言及国内的已经相当市场化的体育新闻媒体,一个绕不开的问题就是不负责任的言论和虚假新闻。如果说十余年的中国足球的市场化改革基本失败还有人存疑的话,那么中国体育平面媒体的言论开放程度倒是一个意外的改革成果。从近年来每次中国足球出大事后平面媒体对足协连篇累牍的讨伐,到两大体育媒体《体坛》《足球》周期性的口水仗,再到球员和俱乐部动辄要跟某体育媒体对簿公堂,如何构建一个良性的中国体育新闻媒体生态对相关各当事方来说都是个相当迫切的议题。
翻开《体坛周报》,赫然登着库尔尼科娃的恋爱史;登陆新浪的网页,屏幕的一半都是体育明星的绯闻与性感照片;而曾经热卖后来消亡的一份《南方体育》,更是几乎所有的版面都是体育花边新闻。人们不禁感叹,纯粹的体育新闻已经不见了,取而代之的是越来越多的娱乐消息与小道新闻。如果把体育新闻的娱乐性比作拉近媒体与受众距离的一条“捷径”的话,体育媒体无疑是在钢丝上跳舞。
作为新闻媒体,其服务的对象自然是受众,因此,考虑受众的需要而编排、采写新闻是必不可少的一条原则。随着体育媒体的增多及多元化发展,竞争更加激烈,受众的欣赏角度越来越多,对信息的需求量也越来越大,他们已不再满足普通而略显单调的新闻报道。所以,多数体育媒体希望用边缘性新闻来吸引受众的眼球。不可否认,这种手段在一段时间内确实起到了作用,报纸销售量增大,网站点击量增高,但一味追求新闻的新异性与轰动性反而可能引起受众的逆反心理,娱乐性占主流的结果是以牺牲新闻性为代价。任何新闻报道都应该有个分寸,体育报道仍应该以新闻性为主,并附以新闻背后的趣味故事,软、硬新闻平衡报道才能达到理想的效果。
五、美国媒体对中国媒体的影响
(一)为中国媒体的发展提供必要的经验和借鉴
美国的媒体产业在国际市场上占绝对垄断地位;美国媒体产业的发展具有集团化的特征;美国媒体产业集团化发展的驱动力,一是市场经济的导向,一是政府调控的导向。联合整合已经成了新闻界的一项共识,集团化是一个大趋势,我国也出现了一批传媒集团,但是总体而言,我国传媒的集团化尚处于摸索阶段,由于各方面现实的问题,我国媒体的集团化在实践和理论上都处于较低的水平。美国传媒在这一领域取得的巨大成功,将为我国传媒提供相对完善的理论和经验支持。同时,随着美国传媒集团进入中国市场,我国传媒生存的软环境有可能会得到改变。重要的是,经营者要转变观念、坚定改革立场,认识到要占有国内市场甚至参与世界市场竞争,就必须在经营理念、体制上有所突破,不能再寄希望于过去的生存模式。此外,政府行为将明显减少,这也有利于传媒自谋生路,在压力之下组建自己的传媒集团,同美国等西方传媒集团争夺市场。
(二)实力上的不对称将导致国内市场份额的逐步丧失
随着我国加入WTO,我国的传媒市场将日益同国际接轨。在“门户开放”的政策之下,原有体制上的政策庇护将被更加成熟的市场机制所取代,这对国内传媒而言可谓是喜忧参半:一方面国内传媒可以通过改革走上健康发展的道路;另一方面激烈的竞争与严峻的挑战也有可能使得他们早夭。而美国庞大的媒体资本成为其无法比拟的绝对优势。
美国是当今世界第一大经济体、第一大经济强国,其经济动态牵动着全球经济变化。同样,美国的媒体也是世界上最富裕的媒体、最舍得花钱的媒体,而且通常是大型的传媒集团控制着众多媒体机构,控制着惊人的社会财富和资源。所谓“长袖善舞,大富善贾”,大资本运作下的媒体能够有效避免短期行为,战略上放眼长远,同时运用资本力量创造竞争优势,挤压对手――实在难以取胜还有“并购”这一招。这使得资本能够良性循环,进一步对媒体进行投入。毋庸置疑,正是美国经济的强大,使得美国人对于传媒的期望和为传媒付费的能力都首屈一指,造就了资本对于传媒业的空前投入。可以说,美国经济实力的强大,是我们一切讨论的前提。
同美国传媒集团相比,由于是本土作战,国内媒体更了解市场、了解受众心理,这是他们的优势,但是,一旦美国传媒集团适应了中国市场的需求,中美媒体在实力上的差距将有可能被进一步放大,中国国内媒体也将失去更多的国内市场份额,如ESPN进入中国市场之后导致了许多体育类频道和网站人气的下降。目前,我国对国内传媒的保护还有一定的保留,但对中国传媒而言,这些是远远不够的,只有不断发展,自我完善,实现规模化经营才能使他们占有未来的市场份额。
(三)声音是中美媒体争夺的焦点
媒体要存在就必须有自己的声音,一旦声音消失也就意味着媒体在传媒的竞争游戏中出局。每个媒体都非常重视自己的声音以及达到的效果。 美国传媒集团的大肆进入会不会淹没中国国内媒体的声音?这个问题在目前不可以轻易地下结论,但是中国国内传媒面临的环境是,美国传媒通过集团化建立了超级传媒航母,并且依靠自身强大实力正逐步蚕食中国传媒市场,其受众数量也在增加。而国内传媒对一些事件的处理使受众对其真实性发生了怀疑,导致国内媒体信誉下降,比如说03年非典报道就使得受众对国内媒体的信任大打折扣。美国传媒的先进技术也是其优势之一。对国内传媒而言,保卫“声音”是关系存亡的大事。
六、结论
(一)我国文化产业应借鉴国外成功经验,完善市场游戏规则,营造与我国文化产业发展相适应的政策环境和市场环境,以进一步增强国际竞争力。在美国媒体的冲击下,加上中国政治和经济领域的迅速变革,中国新闻业的发展正走向一个重要的转折点。体育媒体也针对场内场外的游戏规则做出探索,例如对黑哨事件的调查报道。中国球迷不能再忍受不公平的游戏规则,中国的运动场也成为中国媒体改革的突破口,对于媒体改革带来新的冲击。为了适应时代的发展和现实的需要,在体育传媒领域争得一席之地,美国媒体的迅速稳步发展范例对我国的体育媒体报道有许多值得借鉴的地方。
(二)对美国媒体发展历程回顾、发展现状、集团化运作成功典范和中国体育媒体发展整体环境与特点、发展现状、国际环境下的中国媒体发展新变化、国内体育媒体报道的整体不足进行横纵向比较,得出争夺“声音”即主动报道权是中美竞争的焦点,我国体育媒体应根据媒体本身的定位和具体地域的读者需求进行有效的整合,从而更好地打造体育报道,应对来自国内外体育专业类报纸、广播电视以及新兴媒体的竞争。
(三)展望未来,我国体育新闻媒体发展趋势有三个特点:一是新闻媒介集团化和都市报小报化趋势仍将是发展主体,敢与世界叫板的巨型报团将可能在不远的将来出现,而且这种巨型报团绝非现实一元化的报团,而是多元化的报团;二是历经08北京奥运会与2010上海世博会,中国的新闻媒体呈现出欣欣向荣的场面,同时作为其中很重要的分支之一的体育新闻媒体也将在接受全新的挑战和发展;三是经济效益好的知名企业可能介入新闻媒介市场特别是报业。
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新媒体是什么?简单地说就是用户反了:内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播控制要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句:free啊。
用户凭什么反?信息技术给的武器,互联网令一盘散沙的消费者找到了聚合的门道。社会碎片化了,人心散了,利益多元了,诉求不一样了,自然队伍也就不好带了。我们无法像过去那样一声号令天下。
总之,转型了。有人不乐,发愁;有人趁机赚钱,像YouTube;绝对共识没有了,相对共识还在打架,从网上打到纸上,人均1000美元之后就是这样,要到人均8000美元才能消停。人家是稳定社会的数字化,我们是转型社会的数字化,这个时候新经济新媒体来了,弄好了是机会,弄不好成了添乱。“超女”和“馒头”都一夜成名,世界也从圆的变成平的。
点击量是传统媒体思维
反了的用户不再当精英的追随者。但最终,还是要由整体而碎片,再由碎片重新聚合成不同的阶层、社群、圈子等等,先分众,再聚众。这时,新媒体上阵了:用数字化的技术和传播理念,把这分出来的众再重新聚好、侍弄好、服务好。
“内容为王”也依然成立,好的、有灵魂的东西谁不喜欢。但这不应该是一面挡箭牌。新的传播形态、技术和介质,一定要求内容的生产组织、流程、标准进行变革――在手机上做内容和在报纸上做是不一样的――新媒体显然不仅是传播介质的革命。毫无疑问,新媒体内容不是传统媒体内容的简移,也不仅仅是将传统媒体内容体例与新技术结合,即“新媒体的合理性绝对不是建筑在传统媒体所习惯的那些内容之上,因为两者并不天然地构成产业的上下链条”。当然,新媒体的内容也不会从天上掉下来,其特性大致说就是有文、有图,视频与互动和社区缺一不可。
其实还要有编辑,在这个内容因为个人开始参与其创造而愈加泛滥的时代,那种具有示范或榜样性质的“内行”反而日益显示出影响力。当然在新媒体时代,编辑老爷们要低调和隐蔽,他们不再仅仅是信息的筛选者和过滤者,他们还负责提供信息的研判和重新组合,并且按照用户的兴趣和意愿进行。要不动声色地分析推荐,营造环境和氛围,让用户觉得,嗯,是我参与了内容的生产,是我自己选的。所谓自媒体、自内容,人人都是记者。准确说应该是人人都有机会成为记者。当然也有矫情,比如博客们爱说,点击量如何如何,咦?真正的个性不就是自己写给自己看吗?在乎点击量是传统媒体的思维。
总结一下:在海量信息时代,内容提供者最核心的能力就是,从既往注重对事实的关注,提升到对价值判断的关注,从而在资讯爆炸、观点杂陈的世界中,满足人们在丰富性迷乱中追求秩序、意义和社群归属的强烈需求。如果我们的见识、对事物重要性的排列能力、对意义的解读和判断能与受众一起把握这个令人困惑的世界,我们就会成为数字时代的赢家。
灵猫互联网与新经济
用户造反的武器为啥这般厉害?一句话就是新媒体作为传播工具效率更高,边际成本更低。与传统媒体相比,在传播的生产要素上,新媒体用新的技术要素代替了旧的,在经济学上叫“边际技术替代率”,即用一种生产要素替代另一种生产要素技术上的比例。
换个说法,新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。背后当然是信息技术的进步,使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。有人喜欢养灵猫,如果没有互联网,在茫茫人海中把同好找到,天啊,几乎不可能。但有了网,灵猫的挚爱者不仅把这种大老鼠的可爱之处描绘得让人动心,更重要的是在网上迅速发现了同好和潜在的顾客。于是养猫心得和做灵猫生意通过互联网融合在一起了。规模化中的成本剧降也是如此,比如软件。
没有信息技术,规模化、精确化、标准化用户需求――在过去只能是一个梦想,但今天正在成为现实。可惜,大多数人并未深刻理解这一变化对商业模式的影响。
再总结一下:新经济的实质是,如何真正实现让用户参与到市场博弈中来。眼下的市场,生产者、品牌持有者、营销者之间的互动和博弈已经轰轰烈烈,但消费者由于分散而没有获得相应的话语权。如何改变经济活动参与者的思维定式,实现从“资源中心”、“渠道中心”到“需求中心”的转变?如何获得、集成“消费信息”,固化这些信息使之成为明确的市场需求?新经济的核心其实就是找到并掌握这些需求。
照相机发明之后,很多人预言说画家要失业了。事实上,全世界的画家是减少了,但留下的是真正的画家,是艺术家了。消亡了的只是“画匠”。没准新媒体带来的也不是传统媒体的消亡,而是作为“画匠”的媒体的消亡。
什么是有效的3C通行证?
盛世长城国际广告公司CEO凯文・J.罗伯茨接受《华尔街日报》访问时说:“没有一种媒体可以完全取代另一种,这不是非此即彼的事情。我们现在拥有的是一种新的交流方式,其中最大的问题在于如何把感情、把爱传递给每一个人和媒体,并能使之参与其中。对我而言,网络就像电流,我不关心它来自何处,或者如何发电,我只想知道怎样和它紧密地联系起来。”他还说:“不要满脑子技术,还要充实理念。”
是啊,比如现在“2C说”大行,计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)的融合亦是时髦。其实晏阳初老早就讲过3C:“3C”影响了我的一生,就是孔子(Confucius)、基督(Christ)和苦力(Coolies)。具体说就是来自远古的儒家思想,来自近世的传教士榜样和来自四海的民间疾苦和智能。
预知未来需要天才,我们大多数人要看到平衡点到来才能有反应。
新经济、互联网、新媒体带来的改变有时会形成一种幻觉,因为伴随其中不仅有便捷、效率和快乐,还有困难、失措和苦痛,甚至罪恶。我有时间自己:沉湎其中的是不是只是一些玩具而已?这些人们趋之若鹜的好东西带来了改进我们生活与社会的方法,但最终结果是什么?在哪?
是的,我们生活在一个信息爆炸的时代,这样说大体不会错;但其实我们也生活在一个傲慢和无所适从的年代。
我们可以在纷繁复杂的资讯之海找到下一阶段股市运行的方向和油价的走势;但是对于“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”这样的问题依然踬顿如昨。这是一个新媒体问题?还是一个老媒体问题?信息爆炸了,可给我们指明方向的声音又如此短缺。这令我想起了维特根斯坦的名言:Don’t think,but look.
绿色殡葬
中国房地产泡沫出现了新的受害者:尸骨。上海这座拥有2000万人口的城市,狭窄的空间开始促使政府支持海葬。这作为“绿色殡葬”运动的一部分,正挑战着中国的孝道传统。
由于经济拮据、工作忙碌再加上观念的现代化,越来越多上海市民开始接受这样的观点。在上海,一块带有精致墓碑的墓地价格可高达每平方米5万元人民币,甚至超过了以高价格著称的房地产市场。
“我们没有多少钱,也不认为活着的人应该为了逝者耗尽所有钱财,”上周刚刚将母亲海葬的一位王姓人说道,“况且中国变化太快,即使你买了墓地,十年后可能也就不存在了。”郑说,一些家庭甚至会挖出骨灰,再撒到海里,因为一些墓地会返还部分丧葬费。
目前只有2%的上海人选择海葬,但预计,海葬补贴会随着政府对环境的关注而增加。
编译:戴茜
美国《纽约客》 2010年12月5日
新媒体漩涡
媒体似乎在告诉我们,各种新社交媒体再造了世界革命。Facebook和推特的兴起,政治权威和大众意愿之间的传统关系被颠覆。无权的老百姓更容易协调、合作,一齐发出声音。
2009年春天,摩尔多瓦共和国的百姓在推特呼号连结,一起涌上街头抗议政府,这被称为“推特革命”。几个月后,当德黑兰爆发大规模学生运动时,美国国务院为防止推特在运动时失效,要求推特推迟其固定的网站维护以保证用户的正常登陆。“没有推特,伊朗人民可能不会有信心站出来争取自由和民主。”这样的言论不胫而走,有人提议将推特提名为诺贝尔和平奖候选者。
这些振聋发聩的宣称令人费解,登陆推特和Facebook真的那么有用吗?斯坦福大学教授莫佐指出推特在摩尔多瓦国内没有多大重要性,拥有账号的人并不多。而在伊朗案例中,活跃在推特上发表抗议信息的,大多是身在西方的人。《外交政策》撰文说:“已到正确认识推特在伊朗选后骚乱中所起作用的时候了,简言之,在伊朗国内没有出现推特革命。”西方记者无法接触伊朗的当地人,也许他们也懒得去接触。他们只不过是滚动鼠标,查查那些推特。从头到尾,没有人想到,为什么伊朗人会试图用英语而不是波斯语消息来协调伊朗发生的抗议。
夸大社交媒体作用的说法实属意料之中。创新者往往非常自负,想把零散的事件和经验塞进他们的新模型中。历史学家罗伯特写道:“对当前通讯工具的夸大已经形成了一种对过去的错误意识――这种印象荒谬到认为通信工具是没有历史的,或者说在电视和互联网出现之前交流无足轻重。”然而在社交媒体受到狂热追捧时,传统的交流仍然会起作用。
我们不能陷进了新媒体漩涡,忘记了什么才是行动主义。
编译:曹习
美国《财富》2010年12月9日
小鸟赚大钱
针对iPhone及Android平台的小游戏《愤怒的小鸟》正在风靡全球,它既是眼下最为知名的游戏,也是首款极度热销的移动应用程序,只在小型触摸屏上实现,没有实体控制器。
这款游戏的盈利模式也很有趣。在Android平台上,玩家下载《愤怒的小鸟》是免费的,收益来自于谷歌Admob团队提供的游戏内置广告。有趣的是,这款游戏更像是一部互动电视剧,而非传统游戏。
游戏开发者表示,《愤怒的小鸟》在Android平台的收益不久将达到每月100万美元。目前,这款游戏的热度丝毫没有减退的迹象,在节日期间,“愤怒的小鸟”绒毛玩具也大卖特卖。
关键词 媒体审判 审判媒体 公众舆论
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 河南工业大学新闻与传播学院讲师,郑州450001
随着一系列公共事件的落幕,媒体审判受到各界的关注。特别是近十年发生的重大案件,如褚时健、张金柱、马加爵、杨佳、药家鑫等,媒体引领民意干扰司法的现象时有出现。在这些案件中,媒体几乎都呈现出“一边倒”的声音,仇富仇官与同情弱者是民意的两个极端。在这样的背景下,少数人也開始反思,媒体引领公共舆论干扰司法的现象是否合理,法律判决是否一定要考虑公共舆论。因此,本研究在分析媒体审判的价值及其局限性的基础上,进行视角转换,提出审判媒体这一概念,从而对媒体引导公共舆论的现象进行反思。
一、媒体审判的价值与机理
媒体审判是指新闻媒体通过报道、评论影响司法审判的现象。其表现方式主要是媒体超越司法程序对正在审理的案件作出包含明显倾向性的公開判断和结论。媒体的倾向性会引导受众,形成一种足以影响司法独立审判的公共舆论氛围,从而使审判在不同程度上失去其公正性。在这些案件中媒体向公众进行有选择的信息渗透,而随着信息的流通与民众对信息的获知,民众具有了参与案件审理的意愿诉求,而媒体借助公众舆论的压力迫使司法的审判有所考虑,这在一定程度上推动了司法的进程。关于药家鑫案,在腾讯网的一份民意调查结果中,有超过10万人赞成判处药家鑫死刑,只有5000多人认为不该判死刑。而专家弹钢琴的说法更是激起了民愤,进一步推动了该事件的走向。在药家鑫案尘埃落定后,一些人为药家鑫喊冤,认为药家鑫罪不至死。
媒体审判有其自身价值。司法审判尽管是一项专业性活动,但不应是一个封闭过程,外界可以了解其内容。在司法公開中,媒体的一些报道有助于社会公众了解审判活动,监督法官的不规范行为。因此,作为“第四权力”的拥有者,媒体审判有助于监督审判活动,使其朝着公正公開的方向前进。就此意义而言,媒体审判是一项进步活动,有助于促进司法公正。例如从媒体推动“刘涌案”改判可以看出,媒体审判是公众对司法审判结果质问的有效手段,是维护司法公正与独立的防腐剂。媒体审判也是一个普法宣传的机会,在媒体引导公众讨论案情的同时,公众也得以接触法律、了解法律。
之所以能实现上述价值,首先,媒体借助网络平台助推民意的狂欢。网络的普及客观上促进着公共领域的生成。“当人们在不必屈从于强制高压的情况下处理有关普遍利益的事务时,也就是说能够保证他们能够自由地集会和聚会,能够自由地表述和发表其观点时,公民也就起到了公众的作用。”在现代社会,由于网络这个平台的自由、随意、匿名性,媒体借助这个平台放逐着各种信息,而网民的意见也逐步与传统媒体形成了一种互动,一些重大案件在网络的发酵下相继成为社会“公共事件”,当个案演变为公共事件,司法便难逃舆论的关注。
其次,媒体活动契合了深层次的社会基础。媒体的活动总是发生于特定的社会环境和政治环境之中的,外部环境会作用于媒体活动,同样,媒体的活动也会对环境产生影响,这种双向互动关系为媒体审判提供了空间。我国当前法治建设中的不完善,导致司法权力有滥用的倾向,司法判决中的不规范行为屡屡发生,这就为媒体介入到审判活动中创造了机会。与此同时,我国公共权力的公信力在不断流失,人们普遍对于公共权力拥有者有一种不信任感,使得公众相信非官方的而不是官方的,相信非正式的而不是正式的。因此,往往媒体一报道,社会公众的不满情结就被调动起来,一些具体案件则成为宣泄口。
因此,媒体审判在我国的存在有其客观基础,也有一定的价值合理性。因此,考虑到我国司法的独立性和权威性正处于发育阶段、司法的行政化和地方化倾向较重、法官职业化尚未真正实现、法官和法院抵御程序外各种影响和压力的能力明显不足等现实状况,媒体失语比媒体审判更为不利于司法公正。
二、媒体审判:滥用及其原因
任何权力都有被滥用的可能,新闻媒体的作为第四种权力也不例外。在媒体与司法的关系中,和谐关系往往被两种极端倾向替代:一种表现为“司法压制舆论”,给媒体的舆论监督设置种种障碍;另一种则表现为“舆论干预司法”,给司法的独立性与公正性施加过度的舆论压力。后者的实质是以新闻自由干预司法独立,以道德评判替代司法审判,这既不利于司法公正,更不利于法治社会的建设。
媒体审判的滥用导致新闻自由与司法独立的日益冲突。新闻通过信息公開来实施对包括司法权在内的公共权力的监督与制约,在此意义上,司法机关是媒体的监督对象。司法独立则排斥各种非司法因素对司法活动的指令、干扰和影响。关于司法的独立性,其中很重要的就是独立于新闻舆论以及独立于国民时尚与喜好。司法独立是司法公正的前提,司法者独立性越强,就越有可能遵从法律的精神和准则;反之,就越有可能远离法律的精神和准则。因此,当司法审理过程中出现媒体审判,而司法者又不能忽视其影响的时候,必然是司法独立性的丧失。
[关键词]媒体选择新兴媒体 “无聊媒体”
广告媒体的选择是广告活动的重要组成部分,企业希望通过选择恰当的媒体使得信息传播效果最优化,然而广告人的一句名言“我知道有一半广告费浪费了,但不知道浪费在哪里”说明广告效果往往不尽人意,究其原因很多,其中之一是现代社会媒体数量大大增加分散了受众注意力。据统计,我国目前已超过3500个电视频道,1000多家报纸和约7500份杂志,这导致收视点分散,到达率下降;另外,资讯过剩导致受众患上“营销疲劳症”,想方设法逃避广告信息,比如频繁、冗长的电视广告让观众不堪其扰,遥控器就成了电视广告的“终结者”。目前,以电视为代表的传统媒体虽然还占据强势媒体的地位,但越来越多的企业开始寻求更多的新的传播渠道,新兴广告媒体呈蓬勃发展之势。据相关调查和统计,传统媒体占的广告份额曾经高到过80%,但到2004年只能占市场的45%。新兴媒体主要包括户外广告、网络广告、POP广告、车身广告等等,而近年来崛起的“无聊媒体”更是巧妙抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙掠夺他们的注意力,成为一座巨大的“金矿”,堪称新兴媒体中的新锐力量。
一、“无聊媒体”的含义
各种广告媒体有着一定的优势和不足,企业应该根据产品特征、目标消费群体接触媒体的习惯做出媒体选择策略。对于忙碌的都市人群来说,他们的时间和注意力非常有限,通过什么样的媒体能将信息更有效地传递给他们?根据调查,等候电梯、乘坐交通工具是这类人生活状态特征之一,而在这样一个封闭的空间里,他们处在特别茫然、天聊的状态中,任何信息的出现都能引发他们的兴趣和注意力,这正是传播信息的绝佳的机,“无聊媒体”应运而生。
“无聊媒体”是泛指广告公司通过调查消费者的生活习性,发现他们的“无聊时刻”,利用此时他们所接触到的载体来传播信息。“无聊媒体”的形式多种多样,中国发展最为迅猛、声势最为浩大的莫过于楼宇广告,它由分众传媒首创,利用国内主要城市的商务楼电梯做广告,其董事长江南春成也为2005年度热门经济人物,影响力可见一斑。除此之外,人们乘坐各种交通工具――公交车、飞机、火车时,或是消费者在ATM取款机取钱、饮水机接水、超市收银台排队时……皆是“无聊时刻”,这将造就各种“无聊媒体”。
二.“无聊媒体”的优势
和传统媒体相比,“无聊媒体”的优势主要表现在:
1.针对性强。传统媒体接触面虽广但受众有效性不强,随着这类媒体数量越来越多,注意力更容易分散,造成在这类媒体上投放广告效果弱化。虽然“无聊媒体”接触的人群从绝对数量来说少得多,但在这些媒体出现的场合,消费者却有非常相似的年龄特征、文化程度、收入水平、心理特征等,这部分群体能够被清晰的描述或定义,同时,这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。企业利用这个特点,可以根据营销策略,进行针对细分市场的目标营销。例如,如果一个企业想要针对大I学生推广一种MP3产品,只需要在全国的大学校园内和附近的ATM机上投放广告就达到效果了。这无疑大大节省了企业的营销预算。再如写字楼的白领、乘坐飞机的商务人士皆是中高层次消费能力者,这部分群体是相对有消费能力、敢于尝新、感官最为敏锐的一个群体,各种时尚电子产品、汽车等就非常适合投放于楼宇广告。
2.传播效果好。与传统媒体相比,人们对“无聊媒体―”的排斥心理小得多,一是因为“无聊媒体”占用的是人们无聊的零碎时间,在这个时刻没有其它更有吸引力的信息源出现,此时出现的信息就会深深镶嵌进受众的思维流程里面,这个时候传播的信息非常具有价值。比如在小小2平方的电梯里时常是挤满了人,当人们既不面面相觑,又不大声讨论的情况下,观看广告是最好的选择。二是因为传统媒体的价格日益上涨,06年央视的黄金时段已经达到15秒11万人民币,昂贵的价格造促使企业压缩单次广告时间,于是时间短、嗓门大的“吆喝式”广告比比皆是,很令受众生厌,或者有的制作精美但篇幅较长的广告只能播出片断而影响其艺术性和观赏性。而“无聊媒体”价格相对较低,广告可以在较充分的时间内表现创意和艺术感,从而提升品牌美誉度和企业形象。从实践来看,在“无聊媒体”上投放的广告可看性很强,而且在内容设置上,根据实际情况还可以采用体育、娱乐、幽默等轻松的节目加广告的形式,消费者在愉悦中不知不觉接受了广告信息,这样潜移默化的传播效果非常好。
3.经济性强。正因为无聊媒体的针对性强、接受度高,而且媒体费用又比大众传媒低,从广告效果的衡量角度看,“无聊媒体”针对有效人群的每千人成本较低,性价比高。
4.高新科技性。“无聊媒体”拥有移动、旅行、跨地域、数字化……等特性,无聊媒体一般都采用高科技含量的载体,以楼宇广告勺例, 它采用超薄3.2厘米,17英寸的多功能、高清晰液晶电视一体机,媒体在设定时间内自动定时启动与停止,按照设定次数次自动循环播放,并配备无线同步追踪技术,可确保互相之间的同步运行。根据市场的发展需求,分众传媒还为未来准备了宽带联网播出、实时寻呼文本传无线数字电视信息传送等技术方案,确保以最新科技进行全面的升级配套。
三、“无聊媒体”的前景展望
农夫山泉与《京华时报》互掐,自媒体“五岳散人”成为了焦点人物;自《泰囧》、《北京遇上西雅图》,再到最近的《致青春》,票房过亿成为了国产电影成功的标签,这军功章的一部分来自自媒体推介;阿里插手新浪微博,更是为让人们为“电商+自媒体”充满想象……这些新闻热点的背后有着一条共同的线索:自媒体发力越发凶猛。
一、媒介之变
在上个世纪60年代,西方著名学者麦克卢汉在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,媒介即信息。在几十年前,这样的说法对普罗大众来说还有些生涩。而时至今日,每个人、每个企业都可以在社交平台上成就自己的“自媒体”,这正扣合麦克卢汉之言。
自媒体时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者。
“自媒体”这一概念最早出现在2002年Dan Gillmor对其“新闻媒体3.0”概念的定义中,”新闻媒体1.0“指传统媒体或旧媒体,“新闻媒体2.0”指新媒体,3.0则指自媒体。
自媒体的产生依托于互联网技术,扎根于普通公众,区别于传统媒体,特别是在传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。
最近张朝阳曾发表看法认为“媒体民营化激发了媒体变革与自媒体兴起”:以前媒体至少是国有企业的背景,现在流行自媒体,每个人写出最优秀的文章或者写出最有见地的文章,而且能在SNS上引起传播的一定是要好东西。
你书架上的存书是否蒙灰渐厚?有多久没有购买过报纸了?登陆门户网站的次数是不是越来越少了?而我们每天接触到的信息却是过去数倍,信息本身和传播渠道都在被重新解构,媒体形态自然随之变化。
二、认识自媒体
第一个对“自媒体”做出释义的是Shayne Bowman和Chris Willis:
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。
——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒体研究报告》
随着移动互联网、社交媒体的发展,以及自媒体自身的加速推进,越来越具体、越来越本土化的定义描述不断出现。国内自媒体代表之一潘越飞对自媒体的定义是:说人话、接地气、有标签,他理解的自媒体背后应该是活生生的人。有一次,他借着酒劲在自己的微信公共平台上吐槽,事后想起颇有悔意,但粉丝们却坦言,看到了一个更真实的潘越飞。另一代表罗振宇认为自媒体应该具备以下要素:第一是以人格魅力为核心;第二就是全平台,不局限于某一载体;第三是必须有商业价值。“自媒体应该是具有强烈个人特征和风格的小群体或者个人搭建的媒体。有时候我甚至觉得,其实自媒体这个事并不新鲜,一本书就是自媒体。”新媒体观察者、上海交通大学教师魏武挥如此认为。在过去,个体的声音几乎没有被传播的权力,报纸上的一个小豆腐块,广播中的一段声音,电视中的一个镜头都隶属于“公媒体”。
公媒体与自媒体的区别?
自媒体可以撇开公媒体从属限制,释放了大部分写作自由,更能自由地表达个人的观点。强烈的个人色彩,加上新兴平台的高传播机制,使得自媒体超过了机构从属层级,直接在人与人之间传播。
——牛智超(Bianews责编、记者)
从具体形式来看,从最早的MSN、ICQ,到论坛、博客、博客、微博、微信等都是自媒体平台。几经流变,这其中有些形式已渐渐式微,而有些则横空出世、势头正猛。
为了理清其变化,这里以博客、微博、微信三种最重要的自媒体平台作为主要讨论对象。
博客:如果说自媒体发迹于QQ等即时通讯工具,那么真正自媒体时代的到来,其标志是博客的广泛普及。博客的最初形态是1997年一些程序员尝试在网上推出的超链接形式日记,后来才发展成为网络爱好者开发出的形形博客网站。不论是搬到网络上的“日记本”,还是公开的“评论集”,个体至此找到了发出声音的“自留地”。
微博:刚出现时,还有人将微博理解为减缩版的博客。事实上,140成为了一个神奇的数字,而且网状的微博平台更是本质上改变了信息输出与接收的方式。
微信:腾讯微信团队总负责人张小龙这样描述微信:微信的起点,就是一套消息系统,核心就是“对象”和“信息”,其最关键的使命是沟通。而不同人的眼里,却有不一样的微信,在《商业价值》看来:对一些爱拍照的人而言,微信是一个方便的相册,从这个角度看,微信像是个社交网络;也有人拿它当记事本,可以语音记录;它还是个简单的提醒工具,只要语音输入,它能在准确的时间给出提醒。而与此同时,越来越多的品牌开始把微信当成新形态的CRM(客户关系管理系统),越来越多的自媒体把微信当成发行渠道……
独立博客 VS 微信公共账号
形式上看,二者似乎区别不大,都是“草根,源于大众,为了大众”。本质上却区别很大,最主要的是,微信公众号模式为优秀、认真的自媒体作者提供获取商业回报的可能。博客像是守株待兔,发表文章后,不知道谁会来看、多少人回来看,什么时候来看,博客每天的流量是变化不定的,一段时间不更新以后,可能流量就会大不如从前。微信则是主动出击,点击“群发”后,所有的订阅者就都收到了,订阅量是可知而且相对稳定的。而且在互动层面,在微信中,读者与自媒体也可以进行更为私密和随意的互动。
微博大号 VS 微信公共账号
微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱(强关系+弱关系),以微博大号 VS 微信公共账号微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱(强关系+弱关系),以及长期积累下来的用户阅读偏好。微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱,以及作为私密联系工具的精准投放,良性点对点的互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。
为什么自媒体会在微信这个节点上被引爆?
博客和微博的内容生产已完成了两次从草根化到精英化的路程。微信则给了草根精英化的第三次机会。相比于博客和微博,微信具有以下三个优势:一是它是纯粹的移动互联网产品,作为一种阅读行为,现在读者最有可能发生阅读行为的是在碎片化时间;二是可控性高,到达率高,用户数高,就是现在流行的一句话:“与其弱弱地影响10万人,不如深深地打动1万人”;三是商业化的可能性,从to B层面,可以展示广告,从to C层面,可以发展为读者付费。
——Chaos(tech2ipo专栏作者)