汽车网络营销精选(九篇)

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第1篇：汽车网络营销范文

汽车网络营销是近年来汽车市场的热点，网络营销逐渐成为国际经济发展的重要组成部分，对我国的汽车企业开拓市场，有力抢占市场份额是一个难得的机会。在网络环境下国家与地区之间各种壁垒变得不是那么突出，汽车企业之间可以随时随地交流合作，这对于汽车企业竞争力的提升有着巨大帮助。必须充分尊重网络营销运行的规律，结合自身实际情况，分析我国汽车市场的变化趋势，制定切合实际的汽车网络营销方案。定期监控、反馈和评价，及时调整汽车网络营销方案，进一步把控销售环节的成本，完善各个环节的服务，从总体上提高国内汽车市场的竞争实力。对于汽车网络营销的研究和分析，有利于我国国内汽车市场的进一步发展。

关键词：

汽车网络营销；竞争力；汽车市场

汽车企业的网络营销，我国尚处于实践摸索和向国外学习的阶段，市场上没有形成一整套适合我国现状的网络营销指导方针。一部分汽车企业惯于使用传统市场的营销策略，对于与当前市场相适应的网络营销并不熟悉。在经营管理过程中，尚没有达到提高企业经营管理水平、培养顾客资源、创新核心技术、提升竞争优势。大多数汽车制造企业都有自己的网站，但内容绝大多数局限在企业与产品介绍上面。网络营销具体业务没有得到发展，仅仅处于初级水平，这和国外汽车企业的网络营销相比较有较大差距，这也导致网络营销的很多优势在国内市场没能体现出来。随着互联网时代的到来，汽车销售已进入网络化时代，汽车企业更深刻意识到网络营销对汽车销售的促进作用。想要有力抢占市场份额，就必须抢占这一科技核心。互联网的发展，深入到政治、社会和经济多个方面，互联网对于老百姓的生活也是必不可少，对老百姓的生活和经济产生了巨大影响。

1汽车传统营销的特点

汽车行业是国民经济的支撑产业，在拉动消费，促进社会经济发展尤其重要。然而传统的汽车营销模式以店铺、集中交易和专卖店为主导，这些传统营销模式，汽车和零配件由生产企业到消费者手中的速度较为缓慢，在销售过程中也不重视企业和产品品牌形象的树立。

2汽车网络营销的特点

基于4G网络、平板、手机等终端的普及，人们可随时随地获取海量信息。网络时代的到来，带来了无限商机，也改变了汽车传统营销模式。汽车网络营销展现出极强的生命力，越来越多的汽车企业认识到汽车网络营销具备营销成本低、迅速提升品牌形象、为消费者提供多样化个和带动汽车行业创新等特点。逐步由营销形式向营销效果转变，由产品信息的单向传播向互动传播转变，由传统模式下的大众营销向精准营销转变。汽车网络营销体现了网络媒体的实时、动态和交互性，从消费者的信息查询到下单购车能融为一体，形成汽车的互动式营销系统。就其特点归纳如下：①对于品牌的认知和消费集中在知名度相对较高的汽车品牌；②网上汽车消费倾向于较高价位；③汽车网上营销从下订单到购买完成历时不长。

3从汽车传统营销到汽车网络营销的时代变化

我国的汽车网络营销还在初步发展阶段，网络诚信、网购环境、物流配送、相关法律法规都还在一定程度不上制约着汽车网络营销的发展。在汽车的传统营销模式中，经销商的竞相降价忽略了消费者的常规消费心理。经销商之间的恶性竞争导致失去和汽车企业的谈判能力，从而失去忠诚的消费者。传统营销模式过分依赖于广告，导致过高的宣传费用，增加了汽车的销售成本。近年来，整个汽车营销环境发生了变化，成功的传统模式成立当前汽车营销的陷阱。汽车网络营销的快速发展，颠覆了汽车传统营销模式。

4现阶段我国汽车网络营销的优势

4.1营销网络利于汽车企业了解消费者需求

在以往的传统营销模式中，企业往往会忽略消费者在营销活动中的重要性。互联网本身的筛选功能利于汽车企业第一时间了解来访者信息，消费者对于网站的浏览取决于网页内容，消费者访问汽车营销网站，他们的意向性已经明确。而新型的营销模式要求企业从满足消费者需求转变为满足消费者欲望，引导消费者体验，以此刺激新的消费需求。通过营销网络，汽车企业可以迅速了解全国乃至全球的市场需求。同时，汽车企业还可借助营销网络对潜在客户建立档案，这位良好的客户管理提供了一手资料。汽车企业可以通过营销网络这个平台挖掘潜在客户，了解潜在客户各种需求信息。这为汽车企业提供了一个通道，随着网络用户的日益剧增，汽车企业不仅可以通过这个通道做网上调研，与来访者交流并达成交易，完成汽车网上个性化定制，建立完善的客户档案等等。

4.2相较传统营销模式成本更低

第2篇：汽车网络营销范文

关键词：汽车 4S 网络 营销 创新

一、网络时代背景下的汽车营销环境

互连网时代的到来，改变了传统的营销方式和营销渠道的建设。对于汽车销售商而言，新车型的加速推出已经使得消费者们有了更多可选择的空间，汽车消费越来越趋于个性化，消费者更多地强调的是买前的一种用户体验，所以当互联网逐渐成为主流媒体时，它的新、快、齐已经人性化的用户体验便成为人家购买汽车时的首选接触点。

二、传统营销模式遭遇的瓶颈

1.广告费用的节节攀升

据统计，2002年在报纸上花几千元刊登一个1/4版面的广告，第二天能收到200多个咨询电话，而如今花二三万元刊登一个1/4版面的广告只有不到20个咨询电话，平均每个电话的成本是1000元，还不一定能卖出几辆车，统计显示，奥迪、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费用超过了一亿元人民币。

2.汽车网络销售渠道的兴起与快速发展

网络营销模式目前虽然占汽车销售总量的比重不大，但是其未来几年的发展速度将会是各种销售模式中最快的。以前网购的年龄层主要以80后居多，从目前的发展状况来看，一些60后、70后也逐渐加入其中，网购消费者的性别比例较为均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面临的多方困境

主要是整车销售手段简陋，汽车零配件供应垄断，售后服务专业化不足，营销队伍专业化程度低。再加上汽车4S 店过度依赖汽车厂家,汽车4S 店基本没有话语权。油价上涨过快，新车型推出的时间和速度越来越快，价格战时时在上演，导致许多消费者一直对买车持观望态度。

三、汽车网络营销的实现方式

1.搭建汽车品牌自身的企业网站

企业网站的作用不单单停留在对外宣传企业的文化和新闻动向、产品介绍等功能，还需要成为企业吸引潜在顾客和网上预购的平台之一，如在网站的结果和功能上多下功夫，设计一些针对前来参考的潜在顾客的调查问卷，将被调查者的购买需要和联系信息收录进客户管理系统，进行跟踪服务并纳入终身服务当中。

2.运用各种网络渠道实现网络营销

（1）门户网站

“门户网站”：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站主要提供新闻、搜索引擎、免费邮箱、影音资讯、电子商务网络游戏、免费网页空间等。当中以新浪、搜狐、网易等网站最具代表性。

（2）微博、博客、论坛BBS、播客

在企业层面，如微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视――据统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。

（3）B TO C 网络购物平台

2010年9月9日上午10点，淘宝网旗下聚划算团购平台与smart共同推出了只需要支付999元定金，便能够将原价17.6万元的奔驰smart硬顶style版以13.5万元的价格入手的团购活动。据了解这可能是目前国内购买smart的最低价格，也是目前国内团购网站中最高单价的纪录。这样，不仅赚足了人气而且完成了销量，还对接下来的生产和进货提供了有理的推算依据。

（4）网络4S店

新浪汽车在中国第一个推出其整合多项优势资源，颠覆传统营销理念的全新购车工具――“网上4S店”，它运用Webex强大的协同功能,通过整合文字、图片、视频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

3.如何实现实体4S店与网络营销渠道的有效结合

（1）4S店核心竞争力的打造

汽车4S店在汽车的销售市场在未来的发展过程中，必定会因为网络营销的兴起而有所改变，于是4S店应该根据未来市场和渠道的变化而采取相应的措施来改善自己的服务内容，提升自我的服务价值。

（a）重视售后市场和服务领域，争取更大的利润空间。

总结、分析各国正常经营的汽车销售商利润构成，售后服务高达50%。面对激烈的市场竞争，中国4s 店必须看清4S店的竞争重点在于售后服务的打造。

（b）增强4S店员工的专业性，培养一支稳定营销的队伍。

定期做好人员培训，倡导为购买者和汽车服务的思想。充实一支既懂汽车基本原理，又懂汽车新结构、新技术，适应机电一体化的售后服务维修队伍。另外要保持服务团队的稳定性。

（c） 专业化维修，网络化管理。

从国际汽车维修行业看，维修信息综合管理、专家集体合诊、网上查询资料、网上解答疑难杂症、网上开展技术培训、网上购买汽车维修资料，已经成为维修行业全面普及的局面。

（2）4S与网络渠道的无缝对接

网络信息对消费者的购买行为影响越来越大，但是汽车的售后服务等现实条件却是制约网络销售的关键困境。所以，4S店可以利用自身拥有的绝对优势与网络营销渠道展开亲密无间的良好合作，通过互联网将多种渠道和多种传播方式结合起来，进行全方位的营销传播，搞好线上的营销资源和渠道资源的整合，发挥协同效应，利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求，把线上的传播与线下的销售完美地结合起来，让网络渠道变成4S店和汽车经销商的另一条销售渠道，互惠互利，协调共存。

参考资料：

[1]网上4S店：汽车网络营销整合平台，计算机与网络，2009.6

第3篇：汽车网络营销范文

【关键词】网络营销；汽车行业；现实问题；优化策略

一、汽车网络营销中的现实问题

虽然汽车互联网营销给消费者带来了很大的便利，也有助于企业展开全方位的市场营销，使其品牌的影响力不断扩大。但是，从另一个方面来讲，随着互联网营销的不断发展，越来越多的经销商开始采取互联网营销的方式进行宣传和销售，使得各企业之间的竞争也越来越激烈。其中，不乏一些经销商会采取卑劣手段恶意诋毁对手，再加上网上相关信息可能涉及造假等问题，使得消费者在网上购车更难做出正确的选择。因此，汽车互联网营销面临的问题不断增多。具体分析如下：

1.交易风险不断加大。由于我国互联网交易平台有待于进一步完善，因此网上交易存在的风险较大，易对企业产生负面影响。汽车企业在进行互联网营销的过程中必须在网上进行部分交易，如汽车的首付和办理的手续费，很多客户在对汽车进行挑选之后会选定产品，但是也会不断改变自身的决定，因此会对已经进行部分交易的企业申请退款，并采取各种维权措施进行投诉，这在很大程度上使得汽车销售企业面临很大的交易风险。一旦交易风险产生就会对整个销售商产生严重的影响，使其市场声誉遭到不同程度的破坏。这也是目前我国汽车行业互联网营销面临的重要问题之一，必须采取有效的措施对汽车行业的互联网营销进行规范，对交易平台进行有效规范和完善，以降低汽车企业的交易风险。

2.竞争压力不断增大。随着市场经济的不断发展，企业间的竞争也越来越激烈，虽然很多汽车经销商纷纷选择互联网营销模式，但是面临的各方面竞争也不断加剧。首先，同行业的竞争不断激化。随着世界品牌汽车的不断涌入，凭借雄厚的资本和品牌影响力，在互联网上的营销力度不断加大，使得国内汽车品牌压力倍增。其次，如果客户在互联网上得不到满意的服务就会产生一定的消极心理，故而对企业进行恶性评价，使企业在互联网营销过程中的声誉下降，进而导致营销策略陷入困境。此外，国家相关政策对互联网营销也存在一定的制约，交易平台还有待于进一步完善。

3.市场风险不断加大。企业所有的营销行为都会伴随着市场风险，互联网营销也不例外。互联网营销虽然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面临的市场风险会更大。因此，汽车互联网营销在发展的过程中会时刻面临严重的市场风险，比如市场开拓风险，当汽车销售企业通过互联网进行市场开拓，就会因为各种原因而面临一系列经营风险；另外，市场维护风险也较大，随着客户需求的不断变化，对汽车整体质量的要求也在不断提高，因此必须要对现有的营销方式和渠道进行维护，故而使得企业的成本在很大程度上变为“沉没成本”，必须予以高度重视。

二、改善汽车网络营销效果的优化策略

1.提高汽车品牌竞争力。品牌作为企业长期发展过程中形成的无形资产，对企业的发展具有决定性的作用。因此，现代企业越来越重视对品牌的培育，以增强品牌的市场竞争力。对汽车互联网营销而言，要不断加强对自身品牌的培育、宣传和管理。尤其是国产汽车品牌，由于市场知名度较低，难以与国外汽车品牌相抗衡，营销策略的有效性也难以真正有效发挥。所以，要在现有品牌影响力的基础上，通过广告宣传、人员推销及促销活动等来增强品牌的市场知名度，同时加大各方面的投入力度，提升品牌市场竞争力。而这也是目前汽车互联网营销实现自身有效性的重要方面。

2.加强与线下实体店的合作。汽车互联网营销具有虚拟性，无法提供实体店带来的具体化服务，这是其短板所在。所以，汽车互联网营销在实施的过程中要重视与实体店的合作，形成战略合作伙伴关系。使得汽车互联网营销的发展具有稳定的根据和依靠，一旦发生风险就能够通过发挥实体店的优势进行公关处理。网络营销与实体营销相结合是目前很多行业在发展过程中形成的一种有效营销方式，能够在现有稳定根基的基础上实现最大化的发展。

3.完善相关的网站服务。服务是网络营销吸引客户的重要措施。我国汽车品牌网站在发展过程中，不仅要完善网站的构架，也有必要开展行业服务和业内交换工作，以此传播自身的品牌与内涵。同时，要不断实施差异化的汽车网站服务，在内容宣传及信息互动方面形成特色化的工作作风，在设计和创意方面要做到独特性，与其他网站形成鲜明的对比。而在网络的推广方面，则可通过加强与网站的合作，深化信息的公共服务，将信息资讯及广告进行进一步整合以向消费者宣传。此外，还可以与专业汽车网站进行互动，与企业产业协会等机构进行深入合作，加强与电视、报纸等传统媒体的合作，以此提升服务质量，使得网络营销更具有目标性。

参考文献：

[1]王万利. 汽车互联网营销模式面临新变革[J]. 中国产业经济动态， 2014（13）：33-34.

第4篇：汽车网络营销范文

可喜的是，众车商们已经意识到大众传播的时代过去，分众传播的时代已经到来。更为专业的“传播载体”会为五花八门的“小众传播”量身定做更个性化、人性化、民众更喜闻乐见的资讯内容。而在这方面，互联网能将车商与消费者的沟通路径放大好几百万倍，作为第一家开通微博的汽车企业——长安福特近期围绕“广州第七届国际车展”开展的“围脖”系列活动就是一个典范。

长安福特的“围博”全民行动紧扣福特一贯宣扬的 “活得精彩”主打诉求理念，抛出十分出彩的“三彩”活动——“活得精彩”、“拍得精彩”、“说得精彩”。前中后呼应、环环相扣、精彩迭出，车展前福特推出“活得精彩千元大礼包”，里头有数码产品加香水，更吸引人的还有一百张车展通票，目的是给网民看车展的“入场券”，民众赢得“大礼包”很简单只要进入“长安福特”微博点击关注就有机会获奖，其用意在于“以礼换点击”吸引网民的眼球，提高长安福特微博的点击率。当然有礼还不够，还必须调动网民参与的积极性、煽动其表现的激情，于是第二招棋“拍得精彩”出手了，这是为了让广大网民车展期间光顾福特展场关注福特汽车，通过手中各级各类的摄像器械帮福特系类车型“曝光”，网民拍完后必然会将图片上传到各式各样的网路上去，这无形中为福特做了广泛的“草根传播”。拍得精彩的当然会获得福特送出的奖品。但光拍不表态也不行，于是车展“围勃”系列获得的杀手锏——“说得精彩”亮了出来“箍紧网民的喉咙”让网民说话，不说话继续“围脖”（当然这是幽默的比喻）。鼓励福特的“粉丝”发表精彩评论用一句话传播福特的精彩。于是“围勃”收官之作划上了一个圆满的句号。“活得精彩有礼”是诱使网民点击，间接地与网民接触；“拍得精彩”让网民现身给福特拍“写真”，贴壁纸般传播“写真”，虽然有点直接，但始终有点“车大无脑”有形象无思维的缺憾；于是鼓励粉丝们“说得精彩”些，说出福特想要的心声。至此，人（潜在消费者）通过“网”（“微博”）认识了“车”（福特系列车），最后有可能成为福特的车主，福特“微博”的版主，人网车一体化。

上述多元化立体式沟通交流体验的成功案例正是通过互联网得以实现的！

互联网过去一直被视为新一代年轻高知分子的“首选”，如此区隔有些“形而上学”，必然会亵渎互联网的“真义”，试问一下何为“互联网”（最大范围互动联系的网络）？“互联网”有区分男女老少吗？“互联网”有嫌贫爱富的吗？“互联网”有规定只能卖书卖衣服，不准卖房子车子的吗？（物联网的掀起会让互联网变得不再虚拟），当大家回答了上述问题就不难发现过去的观念是非常可笑和愚昧的，沟通交流方式没有高低贵贱之分，只有哪种沟通更便利更划算。因此车商不论是定位高档豪华车还是中低档轿车的，选择互联网宣传推广根本不会影响其品牌形象。但是话有说回来，在当今互联网还没有百分百普及，千网万网混杂一网难于打尽的当下，车商只要精准锁定符合自己目标消费者门当户对的网站，对号入座就行，余下的事交由网站运营商及网民。另者多品牌覆盖高中低端车型的车商，如长安福特，还可以“划整为零”根据其车型档次选择与之匹配的网站进行一系列网上营销推广。

当然，通过互联网平台营销也会存在一定的弊端，首先是，由于浏览访问量的激增网络传输会出现诸如网速过慢、网页失真乱码的系列瓶颈问题；再有会遇到一些不安好心“黑客、木马”的攻击，而且竞争对手也会乔装改扮混入其中，新一轮的“无间道”式的商业谍战会在互联网上演；再者，一粒老鼠屎会坏一锅汤，只要有一位顾客在网上报怨投诉负面消息，就会有成千上万网民回应，会将小事炒成大事，而竞争对手只要以此借题发挥就够开辟微博的“厂家”喝好几壶了！再者网民不张嘴说话看不出其品位，卖茶叶蛋与造原子弹的同样可以共享一个品牌汽车，而上网打字说话表态后将会出现分化的“阵营”，就象武侠小说里的“丐帮”，同是一个帮派却可以分立许多对抗的派别，这样一来也够开辟微博的“厂家”喝好几壶了！还有微博的交流沟通方式及路径若过于单薄，也会使微博时冷时热，始终难于保质保量。还有其他的缺陷，在此就不一一例举了！但是上述小毛病相较于其正面的综合功用来说微不足道。开展互联网宣传销售的“厂家”要想做到趋利避害的话，首先要确立一支深谙营销策划吃透互联网规则以及网民脾性的专业队伍，同时要密切关注消费者的沟通方式的变化，及时掌握互联网的新模式、新技术、新载体等等。

汽车互联网营销方兴未艾，呈现以下趋势：

一、汽车互联网营销由单一的虚拟的宣传推广转向综合的实体经营

今后车商能在互联网开“4S店”、汽车综合服务贸易园（包括销售、维修、配件、二手车置换、汽车金融、汽车俱乐部等），网上服务在汽车维修、汽车租赁、二手车置换、汽车物流等方面为消费者创造全新的体验价值。

二、汽车互联网营销让从业人员的工作形态更加多样

通过互联网平台，在极大便利消费者买车、修车、租车、换车等同时，也给车商的员工的工作形态以及企业自身的管理运营带来了实质性变革。

互联网营销盛行后，汽车销售顾问不必一直呆在销售展厅，甚至可以在家办公，他们可以建立个人的网站并与公司的网站对接或直接嵌入企业的网站里，就可以开展移动销售了，他们工作时只要连接公司的数据库，分享信息资源并且根据需要自由地登录、漫游或离开互联网，对机会（即潜在客户或目标客户）的捕捉、大客户的拜访、区域的运行规则及辖区内活动的管理，以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销的管理都可以通过网络进行，而且借助互联网一名销售顾问就可以为成千上万名顾客同时提供服务。

三、汽车互联网营销让企业的赢利模式更加多元

互联网让员工获益非浅，对企业来说更是如此！

企业通过互联网搭建自己的信息流、资金流、物流平台，与上游供应商以及下游合作伙伴开展战略联盟、虚拟庞大的有机的企业组织，而且企业产能可以几何级数地翻倍增长。

四、汽车互联网营销更讲究资源的整合

今后互联网营销讲求综合门户网站、车商网站、草根网站以及其他新兴网站的有机配搭。

五、“促销搭档”关系向“数据库搭档”关系的演化

今后的竞争除了继续存在于企业之间外，还将扩及到企业合作的网络，未来的营销剔除了简单原始的促销搭档角色，而是借助新兴的技术平台结成战略联盟，利用彼此的数据库开展营销，实现资源共享。

六、对广告被动接受向积极搜寻演化

由于互联网的普及，百度、google等搜索引擎技术的日新月异，为消费者接受广告信息提供了更自由更广阔的空间，而以往消费者那种“无法躲闪”被动接受广告的局面将一去不复返。

未来企业将通过由各种广告载体，特别是互联网广告载体向消费者提供“自愿式广告”，而消费者也会根据需求主动地搜寻符合自身口味的广告信息，因此一对一的个性化、分众化广告将会在未来成为引领主流。

七、单一功能的广告和促销向多功能的互动式营销活动演化

过去那种传统的孤立广告宣传和专项的促销活动会逐步被淘汰，取而代之的将是融广告宣传、促销活动、互动式交流为一体的立体营销。

八、产品品牌建设向关系品牌建设的演化

今后品牌建设将向多维化、交互性的关系品牌建设转变，企业通过从各种渠道（其中最重要的渠道就是互联网）获得大量的客户资料，包括客户的姓名和地址，然后对潜在顾客进行鉴别，试探他们的需求以及消费嗜好，更多地了解他们，在一个持续不断的相互关系中始终与他们保持联系——一种新的品牌建设形式正在演进：关系品牌建设即将到来。

九、消费者对企业的单向度忠诚转向双向交互联系甚至多维的关系

这种模式的方法之一就是通过将购买者自身维系在一个志趣相投的由许多购买者组成的团体中，将销售者和购买者之间的联系加以拓展，为其提供各种全新的体验，从而将消费者的忠诚度提高到一个更高的水平。例如长安福特某车商专门针对福特车主组建了由车主自行管理的“车友组织”（俱乐部形式），通过企业退居幕后让车主自发管理的方式增强组织的感召力、公信力和体验性。

这种模式的另一方法是企业与消费者建立交互式设计的价值链，企业设身处地地为消费者创造价值，满足他们的各项需求，当消费者需求麻木迟钝时，通过各种方式激活它、唤醒它。而消费者也采取主动的方式参与企业产品或服务的设计或提供有建设性的意见，为企业创造价值。因此过去企业那种通过产品、服务、品牌换取消费者忠诚度的单向格局将会被打破，一种多维、互动的关系维系模式将会出现。

第5篇：汽车网络营销范文

2013年1月举办了新春贺礼活动为进店咨询即获精美礼品一份，订车购车可获卖场代金券、装饰礼包，订车购车及到店保养的客户可获超市新年礼包一个，在外展现场订车享特别优惠价，同时可参与抽奖活动。活动消息同时用电台、微博、电话等方式进行传播。2013年2月老款捷达退市，3月初新款上市，其专为产品退市进行了新老交替的策划活动，活动中为新老顾客准备了礼品，以维持客户忠诚度与品牌知名度为主要目的，以微博礼品和抽奖礼品两种方式进行了礼品的发放。在新捷达的优惠推广活动中，采取了进店送精美饰品、参与互动测试送精美饰品、手机拍得“眼中最美捷达”照片送精美饰品、将照片上传并分享好友送精美礼品、活动现场订购全新捷达送装饰礼包和车险代金券等活动形式。10月-11月推出亲子安全万元三重大礼包活动，一重为贷款置换最高4500元，二重为价值5000元的儿童安全座椅、倒车雷达、太阳膜，三重为价值1000元的车载冰箱、车载负离子空气净化器等。同时在10月推出了车队方案，有婚车队活动、抢车位活动、全新捷达1周车辆使用权等活动。2013年3月8日，举办了妇女节促销活动，通过易车网、太平洋汽车网络媒体、自有门户、微博、微信等、报纸等形式进行了宣传和客户的招募11月举办了团购活动，此次为全系车型，宣传方式仍采用了电台、网络、短信的方式。12月举办了配合圣诞节的高尔夫7上市活动，在本次活动中加强了网络宣传力度，通过多个网络媒体、合作媒体微信公共账号进行广告投放，在车友俱乐部发帖等方式进行宣传，短信、微博进行宣传。该销售公司基本采用了线上与线下营销相结合的方式，基本能够满足消费者的网络沟通与交流的需要，活动促销方式较全面，包括了赠送代价券、价格折扣、赠品促销、有奖销售、特色服务促销、俱乐部会员制、展销会等方式。但在制定宣传媒体策略时可增加一些专业的汽车媒体，2010年中国汽车媒体大会已隆重召开，说明汽车媒体作为一种为汽车销售企业提供的宣传平台已经得到了越来越高的关注。同时可采用本地网上团购等新颖的形式来吸引追赶潮流的年轻消费者。

二、对汽车销售企业网络促销策略的建议

（一）运用新颖的创意实施病毒营销

2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。

（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买

2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。

（三）出版具有自己独特文化的电子刊物

电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。

（四）与金融机构合作推出网络促销活动

第6篇：汽车网络营销范文

目前，我国的汽车行业在网络营销中的应用，还处于实践探索时期。不管是由于自身的管理，还是外在环境的干扰，网络营销的优势都还没有充分地的发挥出来。汽车行业注重市场的促销活动，缺乏品牌营销的意识众所周知，一个企业获得竞争优势离不开该企业的品牌观念，可以说，品牌意识决定着一个企业发展的好坏。与国外相比，我国在汽车的营销模式上，为了提高经济效率，获得更高的经济效益，侧重于媒体广告的宣传，而国外的汽车营销更偏重于品牌的宣传。因此，我国的部分汽车品牌缺乏科学现代化的运作规范，有待于提升对品牌的意识。从长远发展来说，促销对汽车行业只有短期的效益，不重视品牌意识，该品牌的汽车就会长期湮没在众多品牌汽车之中，消费者也容易受其他品牌的影响，从而使该汽车的市场销售数量不断减少，因此注重汽车的促销，对长期发展并没有什么好处。汽车行业厂商普遍存在着信誉危机相关调查表明，汽车的投诉量增加与消费者购买汽车的热度有关，它反映出目前我国汽车消费的总体环境。对于汽车行业而言，厂商在营销中普遍存在着行业道德操守的约束和自律能力，缺乏一个统一的组织来确定汽车销售标准。所以，目前的汽车销售行业一片混乱。缺乏专业的网络营销人才汽车网络营销人才的要求很高，既要熟悉汽车方面的知识、懂得电子技术，又要有营销经验，目前我国具备这样条件的专业化多能型人才少之又少。由于现在的汽车营销人员不能集三个方面知识于一身，在遇到顾客提出的各种问题时，不能及时有效地满足客人的需求，从而降低了服务质量。所以，目前我国应该急需培养一批这样的专业化多能型人才，做好汽车的网络营销，提高服务质量。

2利用SNS平台营销的可行性

所谓品牌网络营销，简单来说就是把品牌观念深入到消费者的心中。一个好的品牌的创立，要具备坚实稳定的基础、独特设计的产品、优秀的广告创意、合理的表现形式、适宜的媒体传播以及完美的营销等。本文提出的SNS平台营销对品牌进行恰当的媒体传播以及加强品牌传播具有重要作用。

2.1SNS平台营销下的消费群体具有集中、关系真实、信任度高的特点经常逛社区网站的人群被称作现实生活人群的缩小版。有关调查表明，社交网站的汽车关注群体年龄主要分布在20～30岁之间，群体比较集中，有一定的消费水平，并都具有高学历，这类人作为汽车消费的潜在群体，拥有自己固定的交友圈子，朋友稳定，关系真实，朋友间的感情也增加了SNS平台的关注度，和其他媒体相比，SNS平台下朋友间的信任度较高。

2.2SNS平台下的互动性，方便消费者之间的交流汽车官方网站对汽车的评价信息和来自于消费者心中的声音相比，人们更喜欢选择听取消费者的评价信息，因此，SNS平台营销具备的互动性特点正好满足了网友们的需求，给汽车消费者提供了一个互动交流的平台，方便他们之间信息的传递，交流对产品的使用感受和经验。SNS平台下的消费者信任度较高，十分有利于增加消费者购买欲望，从而促进产品的销售。

2.3SNS平台信息传播具有实时、方便快捷的特点SNS对于汽车产品信息的传播方面具有快速实时的特点，一个消费者在社交网络传播汽车的相关信息后，会马上影响到他身边的人群，这是传统媒体所不具有的优势。对于SNS网民来说，他们可以方便快捷地在网站首页上了解国内外的汽车行业目前的行情，第一时间掌握最新的汽车促销、降价以及生产出的新车型等。对于汽车营销厂商来说，可以通过这个交流平台，了解到消费者对本品牌汽车的意见和建议，从而为调整营销战略、整合传播品牌信息做充足的准备。

2.4SNS平台具有的自主传播性，加快了品牌传播的速度SNS特有的付费媒体、自有媒体和免费媒体成为了SNS平台营销的最主要优势。免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有曝光度和消费群后，汽车行业可以在SNS网站设置自己企业的公共主页，和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。除此之外，在SNS平台下，能够提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的忠诚度和认知度。

3结语

第7篇：汽车网络营销范文

美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。

网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。

这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了内部的协调和日常管理，而非电子商务。

我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。

二、汽车配件网络化经营的优点

网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。

市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。

以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。

三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势

我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。

与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。

此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。

随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。

提起汽车配件化经营和商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营在深度和广度方面进一步就会受到限制。

四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建

众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定含量、某些产品还有国家强制性标准的产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？

在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。

应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。

那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？

1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。

2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。

五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路

第8篇：汽车网络营销范文

但在近两年来，随着互联网大潮的影响，汽车营销也发生了显著的变化。益普索携手Campaign Asia Pacific杂志的《亚太营销人员2012-2013 年度展望调查》显示，汽车类品牌增长强劲。汽车网络媒体正不断崛起，并最终引起了受众的变化，这使得他们对于传统汽车行业的审美情趣、信息传播模式、媒介接触习惯乃至购买路径等方面都发生了巨大的变化。

年轻就要“说走就走！”

目前，大部分汽车品牌已经开始在市场部内设置了数字营销的小团队，虽然还没有汽车公司把互联网当成大规模的销售渠道，但是他们已经越来越注重借助网络来扩大自身知名度和影响力，已经有越来越多的汽车企业开始把网络作为新车的第一平台。

上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新车上市预热时，就选择了爱奇艺作为合作对象，打造这款年轻、时尚SUV的品牌标签。

在初期推广策略的讨论中，一个社会现象引起了合作双方的注意，那就是在很多书店中都专门辟出一块空间摆放旅行类的书籍，在钢筋水泥森林中辛苦打拼的白领族群们对于“出走”的向往，随着《北京青年》的热播迎来再一次的，且不提凯鲁亚克的《在路上》对一代又一代青年人的强烈吸引力，单是远方那迷人的景色和路上可能发生的丰富经历就足够让人心潮澎湃。

这种现象恰好契合了Encore目标消费者年轻、时尚的定位，也正是洞察了年轻人所特有的“逃离”“出走”的心理，于是爱奇艺将此次内容营销的主要关键词放在 “旅行”、“户外”等目前倍受小资白领等人群欢迎的词汇上——关键词的选择是网络视频内容娱乐营销的重要一步，并以极具煽动力和感染力的文案打动人心——“一辈子，总要有一次，至少一次，说走就走的勇气”。

作为定位于80后年轻一代的SUV，Encore的品牌主张是“年轻就要敢做敢闯”，因此，爱奇艺决定用明星真人秀的行动、态度来传播Encore 与80后共同具有的特质：“无畏果敢，说走就走！”。

爱奇艺为Buick Encore量身打造的户外真人秀《说走就走》就是这样基于深刻的代际洞察，应运而生，这是爱奇艺2012～2013年重磅推出的一个系列，包含了同名时尚谈话、公益行走类自制节目、户外真人秀以及系列主题微电影的制作，

深度契合，玩转内容娱乐营销

在爱奇艺推出《说走就走！我们爱旅行》大型户外旅行节目中，有六组风格迥异的新生代人气明星带观众走南闯北，这些明星驾驶Encore深入国内六个各具特色的人气城市，给观众全新的旅行体验。

纵观整个系列节目，无论是从文案雕琢还是节目风格、制作，艺人选择等，都与Encore的个性、品牌形象极致融合。

首先，态度鲜明和无畏的节目观点吸引了目标消费者的注意，引起80后处身城市森林渴望“随性而行”的内心共鸣：“陌生，你好。用无畏，为青想欢呼；左心房是勇敢，右心房是大胆；心，是最准的GPS；跟着计划走，不如说走就走；风沙、黄土、寂静，谢谢你们；今日宜出行；烂天气，好心情；去追！”文案风格简洁，语言具有鼓动力。

其次，根据内容娱乐营销的特点，既满足节目内容与品牌形象契合的要求，又有娱乐营销吸引眼球的放大效应。爱奇艺在此系列节目中选择了张悬、王自健、张俪、陈赫、孙艺洲、林又立等极具标签个性化的明星艺人作为主角，选取了成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理等年轻人非常憧憬的旅行目的地。6组艺人，6大城市，6辆Encore，6段“非同寻常的说走就走”，将Encore“年轻一代SUV”的形象全面体现并扩散传播。

如热播剧《北京青年》中荧屏情侣任重张俪，驾驶Encore在厦门鼓浪屿吃小吃、弹钢琴、在厦门大学逛书店，重温校园恋人的甜蜜浪漫。如歌手张悬，驾驶Encore畅游古都西安，圆了自己30岁梦想举办小型歌迷会的愿望……每个说走就走的人，都有一个故事，关于自由、关于勇气、关于梦想，或是爱。

在6段旅行中，通过在节目内容中进行无缝植入来达到更大的传播效果，明星态度的植入，Encore 产品的植入以及路牌Slogan植入的体现。加之上海通用一系列针对80后的宣传，包括广告语、视频短片以及电视栏目，很好的使产品理念融入受众生活中，与消费者产生情感的共鸣同时，使得《说走就走》获得了更大范围的传播效果。

第9篇：汽车网络营销范文

[关键词] 反垄断法 汽车营销网络 管理 激励机制

中国汽车市场近十年来各品牌均采用4S店授权模式，各厂商为保证4S店投入得到稳定的回报，在经销商网络管理过程中一直采取划区域、限价销售的网络管理模式。

在2008年8月1日，新颁布的《中华人民共和国反垄断法》开始实施，该法规第二章第十三条第三款规定：禁止具有竞争关系的经营者达成分割销售市场或者原材料采购市场的垄断协议；第十四条规定 禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议。

这两条规定剑峰直指汽车厂商对经销商限区域、限价销售管理权力。也就是说，新法规实施后，厂商对经销商跨区及低价销售将不再有处罚权利。那么厂商在丧失市场维护的强权后，依靠什么来实现对网络经销商的有效管理？如何避免网络成员的内部冲突，依靠什么手段来维护良好的市场竞争秩序以保证品牌在网络资源的支持下获得更多的市场份额成为每个汽车生产厂商迫切需要解决的问题。

一、加强汽车营销网络管理的必要性及可行性

1.厂商加强汽车营销网络管理的必要性

企业拥有的可控的销售渠道是企业最重要的无形资产之一，是企业与营销网络间物流、资金流和信息流三方面的流通管道。渠道竞争已经成为现代企业竞争的焦点，如何管理好自己的营销渠道，提高整个营销网络的竞争能力、运营能力成为生产厂商的制胜根本。

汽车营销网络中的各成员――各个经销商，作为厂商统一管理目标，它们有着统一的市场目标，统一的CI标准，并且它们之间相互竞争相互支持，因此同一厂商的各个经销网点所构成的营销网络是一个有着共同利益的群体。根据卢因的群体动力论，群体行为不等于各个成员单个行为的简单算术合，它包含有集体智慧，因而可能产生出新的行为形态。即群体与个体的关系是：整体不是部分的总和，因为各个部分的相互作用的结果，可能大于或小于总和。为了获得各个部分相加大于整体这样的结果，生产厂商必须要加强对经销网络的管理，通过各种激励措施，使各个经销商的目标与整个营销网络目标达成一致，全面提高网络运营能力，增强网络的市场竞争力。即努力在网络运营中实现1＋1＞2的效应。

2.汽车厂商加强营销网络管理的可行性

汽车营销网络与传统营销渠道完全不同，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络渠道。而汽车行业因技术含量高、品牌效应强以及难以逾越的行业壁垒的原因，使汽车厂商成为汽车营销渠道事实上的领导者。汽车经销商想进入其营销网络困难，同时由于4S店模式所需大量的投入，使经销商进入品牌网络后想退出也很难，这就使汽车厂商对其经销网络拥有了较高的决定权和领导权，使它对销售渠道的可控力明显强于其他行业，在厂商和经销商的对话中，厂商始终占据强权地位，汽车厂商对经销网络可控性较强。虽然《反垄断法》的实施会削弱厂家的主导权，厂方和经销商的地位会随着《反垄断法》的实施而趋于平等。但由于在经营合作中，掌握资源多的一方将获得更多的主动权和支配权是毋庸置疑的，无论从特许经营的授权方面来看，还是从对经销商市场行为的奖励手段实施来看，市场调节权仍然在厂方手里。只不过是《反垄断法》实施前，厂商更多的在实施强制权；而新法规实施后，厂商需要通过调节权来实现自己的网络管控目标。对经销商市场行为的调节说到本质就是对网络成员的激励。下面我们从激励机制实施的要素来看厂商如何可以通过激励手段加强对经销商网络的管控。

二、基于霍斯曼群体三要素的激励机制的设计

1.霍斯曼的群体三要素在汽车营销网络中的体现

心理学家霍斯曼提出：在任何一个群体中，都存在着相互联系的三个组成要素，分别是活动，相互作用和思想情绪。

活动――对于汽车营销网络这一个群体来讲，为了存在和发展，要不断进行市场开拓、产品销售、品牌形象建设等等一系列的活动，保证厂商和消费者之间信息流、资金流及产品流的传输通畅，并在此过程中满足群体成员即各个经销商的利润目标及生存发展需要。

相互作用――营销网络各个成员有着共同的使命，但同时由于个体利益的不同，在网络运营过程中，各个成员既相互合作，又相互竞争。比如：为保证共同的长远利益，每个经销商都要肩负品牌建设的责任；为与消费者不断增强的议价能力相抗争，各个网成员需要联合形成统一的价格战线。但由于个体利益的冲突，某些个体为追求自身的利益更大化，低价倾销、在市场竞争相护抵毁等网络成员间的一些冲突就很难避免。

思想情绪――在汽车营销网络管理中，这将被理解为企业文化，即经销商的经营理念、管理水平、团队建设、社会责任等无形方面的内容。厂商可以通过培训、指导等方面加强对各个经销商的行为塑造，以保证个体成员与群体目标的一致性，促成活动和相互作用的良性循环。

2.激励机制的设计

因为群体这三要素是互相联系、互相影响的。要形成一个好的群体，就必须同时从三个方面入手来加强和改善。所以在汽车营销网络的管理中，也以这三个方面为基础进行激励机制的设计。

基于活动的激励措施――因为活动的开展都是为了满足群体内外的生存发展需要，基于此，激励措施应重在满足群体中个体成员需求目标的基础上达成群体目标，即以合理的返利结构等物质激励促成经销商正确的群体行为。

基于相互作用的激励措施――为实现1＋1＞2的群体效应，这一部份的激励措施应重在避免群体成员的冲突，增强成员的合作和良性竞争意识，通过强化手段塑造经销商的行为。主要应通过规章制度、行为准则及奖惩措施等来予以实现。

基于企业文化的激励措施――通过厂商企业文化向经销商的传达灌输，厂商对经销商的业务培训及厂商对经销商绩效评价，荣誉奖励等激励措施予以实现。

3.运用激励机制的目的

实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进群体环境，组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和群体冲突，形成“同舟共济”意识，齐心协力应付危机。良好的激励机制可以充分发挥营销网络各成员的创造性和积极性，提高网络运营能力，推进整个营销网络的可持续发展。

三、激励机制建立的原则及具体办法

1.本着以公平为基础的原则，合理进行物质激励

为使各个经销商获得利润上的公平，需要厂商对整个营销网络进行合理的网络布局，确定合理的网点数量和科学的区域划分。这就要求厂商建立准确的经销商盈利模型，对不同区域所形成的不同成本及利润进行准确测算，保证经销商相同的努力获取相同的利润。

在返利结构设计上，划分销售数量及形象建设、信息反馈、客户满意等多方面的返利形势，以鼓励经销商不仅以销售数量为目标，同时承担起品牌形象建设等方面的责任。

在对经销商的绩效考核上，不以销量作为惟一考核标准，要综合其市场开拓管理、人力资源管理、财务管理等多项指标，综合评定其现有市场拓展能力及发展潜力，促成经销商与厂商发展的同步。

同时，在政策上鼓励经销商对业务进行再投资，以提高其自身能力，对扩大业务的经销商给予现金补偿及广宣支持等，即对品牌忠诚度高的经销商予以物质奖励。

2.正负激励相结合的原则，胡萝卜加大棒的奖罚机制

根据强化理论：个体行为很大程度上取决于行为所产生的结果。也就是说那些产生积极或令人满意的结果的行为以后会经常得到重复；相反，那些会导致消极或令人不满意的结果的行为，以后再得到重复的可能性很小。这就决定了奖惩是群体成员行为塑造的重要手段。

(1)正面的激励措施，即用“胡萝卜”来奖励期望的行为。如：

①对经销商的现金支付行为给予一定幅度的价格折扣；

②对于能够维持双方协定的存货水平的行为给予库存补贴或资源的优先分配等；

③对于积极改善展示厅设施的行为给予形象建设补贴或形象返利；

④对于努力开发空白市场等行为给予物流支持及公关广宣支持等。

(2)负面的激励措施，即用“大棒”来重罚违规行为。如：

①为获得额外利润在销售或售后对消费者进行欺诈行为；

②为排挤网络内其他成员的低价倾销行为；

③三包索赔中的对厂商的欺诈行为；

④在产品价格调整中，为获得库存补差而谎报库存水平行为。

对上述破坏市场竞争秩序、以欺诈手段侵害厂商或消费者利益的行为要通过严格的市场监察机制及时发现并严格处罚，结合罚金和在整个网络系统通报批评相结合，严明市场纪律，对其他网络成员给予预警，对于情节严重的应清除出营销网络，以保证整体网络的有序运营。

3.内在激励与外在激励相结合的原则，加强对经销商的软件支持

美国管理学家皮特就曾指出“重赏会带来副作用，因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正”。在经销商网络管理中也存在着同样的问题，一贯地强调经销商的物质利益，将很难避免经销商之间为争取个体利益而不惜损害整体及其他个体的利益，从而影响整个网络的整体竞争实力。因此除外在的物质奖励外，还要加强对经销商内在管理方面的奖励机制建设，加强对经销商的软件支持，软件支持主要包括以下两方面：

(1)将经销商纳入厂商企业文化建设当中，增强经销商内在激励。

①统一的CI建设，不仅使整个网络有着同样的形象和统一的行为，同时也使经销商的团队与厂商有着共同的经营理念；

②通过不断的品牌建设培养经销商的品牌荣誉感；

③结合相应的荣誉奖励等，增强经销商团队中的每个成员自我满足感。

(2)给予经销商管理及技术培训等方面的支持，增强网络发展后劲。

①通过技术培训增强经销商对产品的了解，以帮助其进一步拓展市场；

②市场及销售技巧培训全面提高经销商的市场竞争能力；

③人力资源、财务等培训增强经销商的后续发展动力。

加强对经销商的文化建设和经营管理培训，使网络成员个体经营水平提高、理性决策意识增强，不仅会减少网络成员的恶性竞争，同时理性看待市场和品牌的长远发展，也将从根本上杜绝经销商为图眼前的短暂利益而产生的客户欺诈行为。因此内在激励与外在激励相结合是提高整个网络资源运营效率的根本。

四、小结

在汽车营销网络管理中，科学合理的激励机制能够保障各个经销商与网络整体利益相一致，全面提高网络竞争力，增强网络持续发展的后劲。有效的激励机制是汽车营销网络管理的重点，对经销商行为进行准确的监测、奖罚措施的有力执行则是激励机制实施的关键。通过内在激励与外在激励的结合，真正提高每一个网络成员的经营管理能力，将从根本上解决经销商之间的恶性竞争和个别经销商的短期行为，从而保证整个网络竞争力的增强，客户满意度的提高及品牌市场占有率的扩大。

参考文献: