公益广告策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的公益广告策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：公益广告策划范文

活动主题：公益广告，和谐社会的指路灯

一、 活动目的及意义

1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；

2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质；

3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台；

4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。

二、 活动地点：太原科技大学校内

三、 活动主办方：校学生会、大学生联合会

四、 活动策划协办方：学雷锋小组、爱心社

五、 活动对象：太原科技大学全体师生

六、大赛详程与规则：

a.作品主题选择范围：“创建文明城市”、“禁烟”、“公民义务献血”、“购买体彩”、“希望工程”、“说普通话”、“保护文化遗产”、“保护动物”、“关爱他人”、“禁毒”、“环保”、“交通安全”、“青年志愿者行动”、“关爱艾滋病患者”、“节约用水”、“诚信”、“社会公德”、“助盲，关心残疾人”、“反腐倡廉”、“生命意义”、“下岗再就业” 、“尊师重教” 、“关注心理健康” 、“打击盗版”、“和谐校园” 等主流主题及其他积极向上的主题。

b.参赛形式：

电脑设计类： flash（动态制作软件）、powerpoint（幻灯片）、word等软件进行制作。

手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等

视频拍摄类：手机、相机、dv、摄像机等拍摄制作视频

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二点到一点和下午六点到七点送至东服作品收集处（应征作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消参赛资格）

ps:电子作品请发送到

e.决赛日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 评分细节：

a、创意好，整体效果佳

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出来的作品画面精美流畅。

d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围

e、美工好，色彩搭配合理，生动逼真

f、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣

g、有创新性，构思新颖

ps:具体评分标准由评委商议决定，以上几点只作为参考

d. 奖项设置：

一等奖：一名，二等奖：三名，三等奖:五名，优秀奖若干

七、活动注意事项：

1、做好组织策划和宣传活动；

2、做好作品收集活动；

3、联系好评委老师；

4、做好征文评选工作；

5、做好活动结束后的总结和反馈工作 。

机电学院

第2篇：公益广告策划范文

关键词　电视　公益广告　思维创新

中图分类号　G220　文献标识码　A

从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的!

一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识

策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。

1　把握好选题

公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。

(1)公益广告选题应突出时效性

社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。

(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化

电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。

2　创意独特。内涵深刻

公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车――我贴；自行车逆行――我拦；行人翻阅护栏――我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。

(2)凸显人情味，以小见大

学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。

(3)适时引入名人代言

名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。

3　巧选时机

公益广告的必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与费用等

因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。

4　积极提升百姓参与公益的意识

公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。

公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家国家级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。

二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销

第3篇：公益广告策划范文

广而告之销售副总裁宁俪娟告诉《广告主》：当今媒体市场不断变化，中央电视台的媒体资源不断丰富，新项目层出不穷，广告主在选择供应商的时候，无论从资源角度，专业化角度、还是服务角度综合来看，广而告之要发展还需要进一步的顺应市场要求，提升市场化意识。另外，自公司上市后，资本市场对它的要求也更高了。

对于我们来讲，不能只是卖东西，客户在选择一家供应商的时候肯定也不会像过去那么简单。他要看你的性价比、策划能力、公关能力、执行能力、综合服务整合能力，以及媒体关系和社会关系等。所以，如何能把广而告之的资源优势、资金优势、品牌优势、品牌影响力业务优势、公司的规范性，以及人才的潜质最终整合成生产力、执行力、服务能力和策划能力，这些才是公司应该做的。“春耕行动”的目的就是要加强广而告之和各广告公司以及企业客户的联系，通过近距离的沟通增进双方的了解，使广而告之的服务更好地满足公司和广告主的要求，促使未来能有更好的合作。

正是基于对传媒环境变化的准确把握，广而告之在经营上主动做了一系列的调整来适应这种变化。“不能再纯粹地以媒体销售为主，我们已经开始两条腿走路。既要有以媒体销售为导向的功能，又要加强服务的策划能力，不断地挖掘自身的优势，来满足客户营销传播的多元需求。”

广而告之作为央视的广告公司。资源一直以来是其优势所在。公益广告一直是广而告之独有的资源，随着企业品牌竞争间越来越激烈，公益营销是提升品牌知名度和美誉度的最好选择，因此在企业传播中，占有越来越重要的地位。广而告之紧跟时局的发展，策划了不同主题的公益广告主题，帮助企业进行差异化的传播。

据宁俪娟介绍：广而告之不仅有优秀的媒体资源，广告创意制作的实力也同样非常优秀，中央电视台“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》即是广而告之出品，《水墨篇》?将古代文明通过灵动的水墨与现代社会有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新；同时很好诠释了品牌“从无形到有形”所蕴含的无穷力量。

随着广告公司的不断发展，配套服务已经成为其发展中必不可少的砝码。企业的广告传播只是―个手段，不是为了广告而广告，要实现企业和消费者的沟通，实现企业的差异化传播，实现促进销售的目的。因此，做好服务的前提是要充分的了解企业的需求，懂得如何去做传播。不仅要在自己的领域内帮助客户解决问题，还要在服务上进一步延伸。为客户提供其他的顾问式服务。

第4篇：公益广告策划范文

Zeng Shuang

（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）

摘要：本文主要根据公益广告的基本特征和基本用途做一总结归纳。首先对公益广告在广告市场中的商业价值进行整体梳理，研究公益广告给广告主带来的经济利益和社会效益。进而归纳重要的方法及步骤，总结这种商业模式下的公益广告如何协调社会利益和经济利益的关系问题。在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性。

Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.

关键词：公益广告 商业运作模式 经济利益 社会效益

Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0026-0

1公益广告的制作与执行

1.1 公益广告的制作方法公益广告和商业广告主要是向观众传播信息。无论媒体怎么样，视觉和听觉的表达总是公益广告的传播方式，即平面，影视，广播，新兴媒体等多种广告形式。既然是传播信息，那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如广播、杂志、报纸、电视以及户外，除此还有新兴的各种形式的媒体。

1.2 公益广告与社会的关系公益广告它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。它的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。我们现在所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息基础之上的数字媒体。而新媒体技术的出现对公益广告行业的发展也起到了很好的推动作用。比如说，包括互联网、数字化平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有互动、即时、延展和融合的新特征。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。公益广告要与公共环境、城市形象相适应。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题。优美的户外广告表现是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采，并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。所以，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

1.3 公益广告与商业的关系凸显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用。随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对公益广告背后的企业产品产生购买行为。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。同时，企业的介入改变了公益广告以往因为资金不足而面临的窘境，也在某种程度上使新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既真正做到了科技应用与普及，又提高了公益广告的效果。

1.4 公益广告合理媒体的选择平面广告的受众是那些有阅读习惯的人，在现今社会虽然大多都识字，但是真正形成阅读习惯的人却为数不多，所以平面媒体的受众不是最广的，这样看来平面媒体的媒体特点是易保存，影响持久，但受众面还相对不广。同时，在平面广告的阅读层面上，大部分平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。另外他们也是相对传统的人，在他们看来，印刷品是可以保留的东西，才最值得信赖。平面广告亦然，在表现手法上，平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。是最适合用来做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以随时随地拿出来欣赏、阅读点评。在平面公益广告中，平面图形与文字占有同等重要的地位，图靠文字生色，文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品都是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。户外媒体可以说主要还是以平面媒体为主，鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点。还包含平面的路牌，广播广告的综合性媒体，电视等。至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。

1.5 有效借助企业赞助达到双赢目的这说简单一点，企业推销自身的产品除了直接面向消费者之外，是当前最流行的名人效应的一种现象。而且它也是一种广告艺术。企业借助于社会上一些地位、学识、名誉比较高的人的声望同企业的产品相结合。可以这样说，在人们的心目中，它已经将企业、企业的产品同人们周围生活空间紧密地结合到了一起。它让企业及其产品更加地深入民众中间。现在只要对电视广告稍加注意的人都会见到，电视广告是越来越丰富了，除了普通的企业产品广告外，更多的还出现了一批由企业赞助的公益广告、以及由若干名人主打的广告。所有这些行为都在为企业树立新的品牌形象发挥着作用。这或许就是广告对于企业营销的巨大作用。综上而言，我们可以看到名人效应对于一个企业的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效应。在上面的案例中，我们不无发现，所有的厂商都是在中国境内选用中国的知名人士为他们的产品在中国市场作广告，进一步打开销路的。这也就提醒我们：要善于以当地人的眼光审视企业产品在当地人心目中的形象，在未来的国际竞争舞台上还要多注意与当地市场的沟通作用，要善于了解当地的文化特征、民间风俗等等。

最后，要说的就是我们的国有企业不光光要使用自己本国的名人效应，更重要的是还要懂得世界各地的地理文化特征、风俗民情，至少在当今的全球化的趋势下面，作为中国经济支柱的中国国有企业不仅仅要善于开发国内市场、立足好国内市场同国外公司竞争，同时还要走出去，利用自己的产品优势，结合当地的文化、人民需求推销自己的产品，不光光要想着在国内树立品牌形象，象商务通――恒基伟业这样的品牌，或许也可以通过跨国经营走向世界，这从另一层意义上讲，也将为企业技术、产品的升级换代打下一个良好的基础。

1.6 彰显“科技以人为本”的理念现在，社会上倡导“科技以人为本”的精神，而公益广告这种精神的传播使它能够长期地稳健发展。我们可以看出，当代公益广告发展的趋势之一就是利用公共资源为公众服务。不论是多种多样的户外广告，还是楼宇电视、手机上网等新的广告投放渠道，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，而以方便公众的工作、生活为目的的内容，也扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。

2公益广告的管理方式

2.1 广告的流程①业务员联系到广告后，由相关工作室负责人审核、签字，广告部审查员审查确认该广告非国家相关法律法规禁止刊登的广告后签字。②经财务室审核广告合同（广告合同一式三份，财务室、广告部、广告客户各―份），并由负责人签字认可（客户联不签字）。注：广告部广告合同应附广告初稿及相关证明文件。③财务部审核广告价格后加盖广告合同章。广告必须有对方签字盖章，否则不予刊发。④广告合同经审核盖章后，各业务工作室配合客户做好文字撰稿工作：同时，广告部版面统筹人员根据合同约定，向美编部出。

2.2 新环境下公益广告运行机制的防范措施在公益广告的运行机制方面，我们看到了我们也不能忽视由此引发的公益广告在操作和管理方面的弊端。同时，公益广告商业化趋向带来的一系列新的广告面貌。公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。相关部门应该针对我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，在参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好形象也会起到很好的效果。

3小结

本文主要介绍公益广告的制作方法和它与社会的关系，由于目前国内的公益广告事业方兴未艾，所以发展文化产业逐渐提到议事日程上来。我国必须在公益事业上提升城市的价值和发展潜力。而公益广告不仅是具有公信力的精神文明传播的有效途径，也是建设和谐社会、倡导知识文明、有益社会民生的一个重要手段。它不但可以提升城市价值，还可以为城市居民的工作生活服务，促进社会发展。

参考文献：

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第5篇：公益广告策划范文

1坚持正确的电视广告导向,遵纪守法,文明经营

广告部作为创收部门,就是要竭尽全力,最大限度地去追求经济利益,这是它生存和发展的首要条件。但是,电视广告本身又具有明确而强烈的导向性,它对人们的生活方式、消费观念乃至价值观念都有相当大的影响,因此,广告部作为有线台的窗口行业,也有导向问题。每一个人,尤其是业务人员,除了应有较强的社会活动和较高的电视广告业务水平,熟悉并自觉遵守广告法规外,还应当有一定的政治思想素质,遵守职业道德,自尊、自重、自律,在追求电视广告经济效益的同时,注重其社会责任,注重其社会效果,使我台的电视广告健康有序地发展,不出任何问题。此外,注重提高全体员工的守法意识和业务素质,进一步完善广告活动中的广告合同制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。5月初,广告部出资让4名同志参加了工商局组织的广告专业技术岗位资格、广告审查员的学习和培训。至此,广告部的从业人员考取《广告专业技术岗位资格证书》、《广告审查员证》的人数已达到全体职工的70%,从而使从业人员的业务素质大大提高,同时也为广告守法经营、文明经营打下了良好基础。1999年是20世纪最后一年,我国改革开放20多年来取得了巨大的成就,但同时也面临着许多挑战,市场规模增长滞缓,国有企业下岗人员增多,人均可支配收入相应减少等造成了许多社会不稳定因素。市委、市政府一再强调“稳定”是当前工作的大局,具体落实到我们广告部的工作中,就是要坚持电视广告的正确导向。在我们的业务往来中,大家都严格遵守广告法规。比如,一段时间以来,不少广告客户纷纷找上门来要求做治疗性病、疑难病等的电视广告和游动字幕,可是这些药品广告,在极有限的文字里只全力突出药品的特点和疗效,对不良反应却无暇顾及或回避,使药品不能得到全面介绍;还有的客户要求做化妆品、保健品的专题片,我们检查广告内容后,对有违反广告法规的地方提出修改,但客户坚持不改,并软磨硬泡。对此,为了维护媒体的良好形象,本着对社会、对公众消费负责以及落实市委、市政府的“稳定”精神,我们对有悖于社会主义精神文明建设的广告,宁肯钱不挣,也不能误导消费者,也不打法规的“球”。5月中旬,省工商局对省会各大媒体进行了广告联查,我台广告部承揽的所有广告,内容健康,无一例违法,各种手续齐备,受到了联查组的表扬。

2改革内部运行机制,加大管理力度,确保创收任务完成

目前,广告业的竞争已成为新闻竞争领域内的热点和焦点。省会新闻媒体众多,而广告资源数量有限,媒体数量越多,各台的广告业务就越少,工作就越难做。如何拓展自己的生存和发展空间,我们尝试从改革内部运行机制入手,建立起一套自我优化的动力机制、激励机制与约束机制,加大管理力度,确保创收目标责任制的完成。我台广告部根据工作需要分为业务部、栏目部、管理部、电视商场直销部,除管理部外,其余各部均实行效益工资制,也就是说完全市场化,工作效率与工资效益挂钩。广播电视局下达的年创收任务是800万元,我们根据工作性质不同层层分解到各部门,各部门再分解到个人头上,每个人每个月都要完成自己的创收任务,创收任务完成了,并把钱交到财务上才能拿到相应的工资,完成的多可以多拿,完成不了,就没有工资,这就是我们所强调的动力机制。动力机制就是使从业人员都有应获的利益和应负的责任,激励从业人员把目标任务的实现和主观能动性、积极性充分发挥融合在一起,形成在激烈竞争中发展的巨大推动力。此外,根据不同岗位的不同工作性质,设计出不同收入的分配激励方式。这种机制的运行使每一个人都有一种危机感、紧迫感,有着一种负重的压力,逼迫你只能动脑筋、使招数,为完成个人的创收任务而努力。今年2月下旬,业务部的同志在部主任的带领下,整体作战,全面出击,把眼光瞄向外埠的广告公司和广告客户,许多同志克服家庭、身体等诸多困难,不辞劳苦,分区域开拓新的客户,开辟新的业务渠道,使工作赢得了主动,结交了新朋友,巩固了老客户。在广告业普遍不景气,广告业务难做的情况下,仍持续保持原有的创收水平,特别是在4月份广告承揽还创出了新高。动力机制和激励机制运行也有其残酷的一面,做得好,就有利益上的收获,否则利益上就分文皆无,它强调的是兑现性。有的同志由于工作不到位曾几个月都没拿到工资。此外,约束机制也是广告部内部管理的重要环节,约束机制就是在追求目标实现过程中受到各种内部条件和外部环境(广告监督管理机关)制约的机制,也就是说要使经济行为合理,各个工作环节都有自己所承担的责任,同时相互制约,有很强的监督性。这样做,有利于广告工作的规范性操作,以防止利用广告进行不正当竞争和随便降低或提高广告价格,进而影响与兄弟单位的友好合作甚至影响省会整个广告业的发展。我台广告具体工作流程如下:业务人员(承揽广告)业务部经理、栏目部经理(三证审核后签字)值班经理(承接登记后下播出单)部主任(审核后签字)微机员(输入微机系统出播出单)编辑、栏目编辑(制作广告带、节目播出带)管理部经理(审看后送达播出部并将广告合同连同播出单一并存档)。由于有以上得力措施,广告部回款率高,工作稳步推进,截止目前已完成广告收入800多万元。

3增强公益意识,努力提高电视公益广告的制作水平

1996年,国家工商管理局倡议在全国范围内开展主题公益广告月活动。几年来,我们始终把这项活动当作加强社会主义精神文明建设、塑造省会形象的一件大事来抓,根据各个时期的中心任务,拍摄制作并了近20条公益广告,累计投资100多万元。去年我们自己创意制作的公益广告获市广告评比优秀集体奖,今年在刚刚结束的省第七届广告作品展评会上,我们参评的作品全部获奖,其中有两条公益广告分获省二、三等奖。我们的主要做法是:

3.1提高认识,统一思想

市场经济条件下,如何处理好商业广告与公益广告之间的关系问题,对新闻宣传媒体是十分严峻的考验。我台广告部门每年必须完成一定的创收任务,且创收指标逐年增加。拍摄公益广告,无疑会从人力、物力、时段上给完成创收定额带来影响。怎样解决这个矛盾,让公益意识渗透到职工的内心,化成自觉的行动?部领导多次召集专门会议研究,并围绕以下两个方面解决大家的思想认识问题。首先,新闻宣传媒体是党和人民的喉舌,在宣传党的政策,传播商业信息的同时,应积极促进社会主义精神文明建设,承担起提高社会公德、净化社会风气的责任。其次,社会公益广告和商业广告相得益彰,公益广告可以提高新闻宣传媒体的受众率和知名度,反过来又可大大加强商业广告的竞争能力。为此我台决定,保证在每天黄金段位插播一定数量的公益广告。几年来,我台两个频道的黄金时段(电视剧前、两集间、单本剧前)均已成为播出公益广告的固定时间。

3.2精心组织,有序管理

公益广告是配合党和政府中心工作展开的。由于广告部工作人员实行定岗定位,原先接到公益广告任务,往往是谁有空谁干,虽然也能够按时完成制作、播出,但总体来说,存在不少问题。一是题材不规范,公益广告创作带有很大的盲目性和随意性;二是质量一般,某些题材创意不新、创作不精,存在着公式化、概念化等倾向。针对以上问题,1998年我台加大了公益广告的创作力度。在台领导的倡议下,成立了公益广告创作小组,并保证优先使用最先进的拍摄、制作设备。我们对公益广告选题进行全面规划,并将策划、制作、播出等环节责任到人,真正实现了公益广告的有序管理,提高了创作的整体水平。仅1998年我台就制作公益广告11条,无论数量和质量较以往都有很大的提高。我们拍摄制作的公益广告取材于现实生活,主题鲜明,具有深刻的思想内涵,为树立良好的社会公德和社会行为规范,促进省会精神文明建设起到了积极的作用。

3.3突出创意,狠抓质量

第6篇：公益广告策划范文

关键词：电视广告　社会审美　品牌　共赢

在当今世界金融危机的动荡变革中，中国经济仍保持着较高的增长速度。特别值得注意的是在金融危机的背景下，我国的文化产业反周期增长的特点受到全球瞩目，中国文化产业取得了长足的进步。

文化产业包括影视、广告传播、音像制作、出版发行、演艺娱乐、动漫与数字产业等部门。广告媒体作为文化产业的一部分，具有传播文化。促进经济的功能，与社会大众及其日常生活有着紧密的联系。电视是一种最广泛、最易接受的媒体。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目，电视广告充斥于各种电视节目之间。成为整个电视节目的组成部分。它成为商家广告的首选阵地，也是传播社会文化和消费舆论导向的重要场所。

电视广告的质量直接影响着收视率和电视屏幕的净化。提高广告节目的质量，加强审美意识的追求，无疑是电视节目提高的一个重要内容。我们欣喜地看到越来越多的公益广告和高水平的商业广告的播出，对社会整体的审美水平起到了促进作用。

公益广告的社会审美作用

丹尼尔・贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的。”公益广告的制作播出用意非常明显，以新的视觉手段达到传承中国传统文化、提高我国的社会道德素养、形成新的社会风尚、促进社会和谐发展的目的。在“一秒千金”的电视广告中，公益广告的免费滚动播出，不仅陶冶了观众的道德情操。而且增强了民众对政府及其行为能力的信心。

公益广告是一种文明的载体。它既需要有深刻的思想内涵。也需要有完美的表现形式。文明反映了社会整体状态，涵盖了人、社会、自然环境的互动关系，标志着进步与发展。公益广告只有思想内容和表现形式完美地结合在一起。才能产生更好的传播效果，引起社会公众的共鸣，促进社会整体文明程度的提高。近两年频繁播出的《让座――公德比赛》就是一则很好的公益广告。画面是一辆行驶中的公交车内部，一位白发苍苍的老太太扶着椅背颤巍巍地站立着，随着公交车的晃动来回调整位置，以支撑身体的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了这一幕，有人在做心理斗争。让还是不让?画面上出现一位男生的内心表白：“你让一让吧?”有位女生回应：“为什么让我让?”“你离她近。你让你让!”“你让吧!”“哎呀，凭什么呀?”……随着一声哨响，广告出现一位声音浑厚、语调刚直的男性声音：“公德比赛现在开始!”一位男士第一个起身搀扶住老人并把座位让给她。此时此刻，我想但凡有良知的人看完之后都会有所感悟。尊老爱幼是中华民族的传统美德，我们在物欲充斥的社会环境中还应该坚持、提倡这种美德，使整个社会环境朝着积极向上的方向发展。

公益广告的目的不是为了盈利。而是为了使社会大众关注周围环境、关注人类社会中的重要问题，如保护环境、远离、关心艾滋病人、保护儿童等。因此，公益广告更应该在社会审美上下工夫，以增强可信度和亲和力。在一则《艾滋病公益广告》中，画面一开始便是演员濮存昕的身影及独自：“一谈到艾滋病，大家都会恐慌，害怕被传染。”镜头切换到中国科学院院士、艾滋病防治专家曾毅在为大家做宣传讲座，“一般的在一起生活是绝不会传播的，这一点大家可以放心!”演员濮存昕接着说：“听了医学专家的讲解使我了解到，他们面对病魔，更需要关心。”濮存昕作为中国艾滋病防治形象大使出现在北京地坛医院的艾滋病病房，与病人亲切交谈、握手，画面中响起濮存昕的心声：“少一些冷漠，多一些关爱，让我们和艾滋病人一起生活在一个没有歧视的环境里。”结束画面中央为“理解、支持、关爱”六个大字，下方署名为中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会。从形象正直、极具亲和力的明星，到医学权威专家，再到中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会的署名，这则公益广告带来的信息首先使我们更加科学地认识艾滋病，消除恐慌感。相信不论是普通民众还是艾滋病人看后都会感觉到温暖，一种来自社会人文关爱的温暖。这则广告激发了人们的同情心和社会责任感，我们所有人都是这个社会的一员，都需要互相关爱与帮助。

商业广告的社会审美作用

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求、自我实现需求。低层次的需求满足以后，就自然要提升需求的层次。对于个人来说，在生理需求得到满足以后。他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力、证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而达到这一目标则需要企业具有公益心的美德。在满足社会他人需求的同时实现企业的自身利益。

商业广告的存在不可否认地具有功利的目的，但是商业广告在推销产品的同时如果具有一定的审美性，不仅能够很好地诠释宣传产品，而且能够起到提高社会审美水平的作用。随着社会经济的发展和审美水平的提高。消费者在消费的同时不仅是在选择产品，同时也是在选择一种生活方式，这就对商业广告的质量及其艺术性提出了要求，高水平的商业广告不仅使消费者联想到好的商品品质，也是消费者对生活方式的一种选择与追求。

“安踏”作为国内品牌，近年来的商业广告做得非常出色。在《安踏――我爱你中国》广告篇中，首先出现的是运动员在赛场上准备比赛的紧张瞬间：在一触即发的起跑线上、在拉开弓箭的一刻、在紧握杠铃的刹那……同时画面陆续出现“挫折”、“难以抵挡?”“挑战”、“不可战胜?”等红色汉字，透露出运动员们的心理斗争，但紧接着又一声重音，“中国人要争一口气!”几个字充斥了整个画面，民族气节油然而生。一种气魄、一种胆量，显得毫无畏惧，这时中国歌手汪峰演唱的歌曲《我爱你中国》音乐响起，歌词本身就振奋人心：“我爱你中国(我希望你把我记住)，亲爱的母亲，我为你流泪!也为你自豪!我爱你中国……”镜头中出现运动员们奋力拼搏直至胜利的一幕幕，画面下方陆续出现：“用汗水”、“唤醒我们的勇气!”“用坚强”、“铸造我们的骨气!”最后以“加油、中国”字幕结束，画外音“安踏，永不止步!”点题。安踏作为民族品牌。“自强自立”的企业形象得到很好的诠释。作为中国人都应该支持民族品牌，这部广告篇无论从企业文化宣传上，还是从爱国思想教育上都表现得非常出色。集宣传性、艺术性、审美性为一身，实现了企业、社会共赢的良好效果。

一则优秀的广告片也是一部短小的艺术片，要在短时间内最大限度地抢夺观众的注意力，给观众留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感诉求的广告画面唯美。情节亲切，极具艺术性：秀丽的江南小镇，简陋古朴的小作坊。淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。这些把人们带入到过去的年代，浓郁的乡土气息。勾起人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切。以情感打动了观众的心。人们在购买使用商品的同时，也满足了心理愿望。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂，令广大受众心领神会的共同语言。它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障，使公众的立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变。从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。可见，以艺术的手法、用商业的头脑来制作广告、推销商品、树立品牌形象才是明智之举。商业广告只有能带给观众审美感受。才能给企业带来利益回报。

第7篇：公益广告策划范文

一、发挥广播贴身伴随优势，当好移动空间第一媒体

南通电台新闻、经济、交通三个频率，定位不同，特点各异，以特色内容吸引听众，占据了较大的收听市场。

2010年4月9日—11日，南通电台举办了南通历史上第一个汽车文化节，以期在户外车展项目上有更大斩获。汽车文化节的活动内容包括：春季新车大型车展暨第二届私家车拍卖会、汽车调频大型试乘试驾暨新车展示会、新房新车新生活——“新人妙会”婚恋欢乐购，以及流动巡展、花车约会、汽车电影等。在活动中，南通电台首创了《南通市文明行车十要规范》，作为南通市文明办巩固全国文明城市成果在交通领域的一个重要举措，相关领导亲临现场，率领爱心车队和各界司机代表等进行宣誓并参与节目访谈；南通市运管办借助汽车文化节的平台表彰了修车行业先进单位。在市内适宜举办车展场地不空的情况下，南通电台首创了三个场地异地并机直播的车展新样式，在三天里，三个频率同时在市区中部、东部、西部户外直播，吸引了众多汽车厂商和数万消费者。尽管活动期间多雨，但活动成效喜人。凭借移动空间第一媒体的优势，交通频率2010年创收1800多万元。

二、发挥舆论引导优势，打造《政风行风热线》系列品牌

2002年5月，南通电台在全国率先开播以《政风行风热线》定名的日播节目，通过不断创新节目样式、经常举办户外直播来加强舆论监督，创出了政府部门和社会各界共同信赖的名牌。

南通电台深入挖掘政府部门政策宣传、信息、与市民沟通等传播需求，进一步发挥广播媒体舆论引导优势，强化社会服务功能，在新闻频率推出了配套节目《江海之声》。该联办节目以政府部门、公用事业单位、窗口服务行业为主要服务对象，通过每周一档的固定节目窗口，加强法律法规、政策措施、知识信息的宣传与传播，促进与市民的沟通，服务和谐社会。该节目长度分5分钟、10分钟、15分钟三种，选配了早上和中午紧随主体新闻节目的最佳时段，并配备高质量的采编播服务。节目每年还为联办方策划、组织1—2次大型主体活动。节目推出三年来，已经成为合作单位乐于联办甚至是首选的政务信息及沟通平台，每年创收200多万元。2010年，借助新闻传播和舆论引导的优势，新闻频率创收1600多万元。

三、发挥整合营销规模优势，办好声形并现的户外活动

为了克服广播只闻其声、稍纵即逝的弱点，南通电台促进节目、创收项目和户外活动的整合营销，把广播想象力、主持人魅力和户外活动组织力整合成市场号召力。2010年，南通电台共推出各类户外活动150多场，声情并茂、声形并现的户外活动，贴近了社会、听众和广告客户的需求，展示了南通电台服务听众、服务社会的媒体新形象，拉近了与听众的距离，丰富了广播的创收手段。

2010年7月—9月，南通电台创意、提议并承办了“市民最满意的社区评选暨我们的社区”广播系列直播活动。每逢周五至周日，广播人深入社区，组织居民自编自演文明创建新人新事，宣传文明城市创建知识，推动社区文明创建和评选。南通电台高标准、严要求、细操作，共组织了21场户外直播活动，每场活动约3小时，全台所有频率并机直播2小时。电台还邀请市民巡访团成员和业内专家给每场活动打分，进行评选。在活动收官时，南通电台举办了“江海创建文明潮”大型颁奖晚会，来自街道、社区的鼓乐队沿街表演，数千名居民拉歌竞赛，广播人与市民共同表演文艺节目，创下全国文化活动品牌“濠滨夏夜”活动30年的人气之最。活动吸引了著名地产商恒盛地产冠名，冠名费创电台单一活动新纪录，多家厂商参与协办或特约播出。

南通电台还组织了“利为民所谋”、“对话90后”等新闻行动，“法律援助江海行”、“我们的节日”等公益主题活动，“我爱世界杯”、主持人大赛等专题活动，县区车展、房交会直播等商业活动。这些活动起点高，特色明，影响大，可持续，发挥了广播整合营销的规模优势，成为南通广播的新营销平台。

四、发挥注册商标品牌优势，拉长“新人妙会”产品链

2008年6月，针对南通地区大龄男女青年婚恋、交友的需求，南通电台推出了以打造江海第一婚恋文化品牌为目标的“新人妙会”大型活动。“新人妙会”以“公益喜庆、文明和谐”为旗帜，以“花开四季、缘定今生”为主题，做到“天天有节目、周周有见面、月月有活动、四季有主题”，市领导赞其是服务民生的文明品牌、南通婚庆文化活动的精品。单身男女们乐于参与节目和活动，会员人数保持在近万人的水平。加盟节目和活动的广告商获得了预期的收获，主动上门洽谈合作。2008年，南通电台向国家工商总局申请“新人妙会”注册商标并于2010年获得商标证书。

2009年10月1日，在共和国60周年大喜之日，南通电台隆重推出了“新人妙会?共和婚典”大型集体婚礼，60对新人喜结良缘，市长丁大卫亲自撰写证婚词，签署证书，电台著名主持人、南通著名婚纱影楼等提供专业服务，新人们在南通园艺博览园种下60棵爱心树，作为永久纪念。该活动成为南通市最大的户外婚典。

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近三年来，南通电台经济频率不断加强“新人妙会”的推广，通过同名节目、外场活动、同名期刊、网站、自拍电视片等多媒体形式，不断扩大覆盖和传播，“新人妙会?同城热恋”、“新人妙会?结婚欢乐购”深受欢迎，促成了三千多对男女成功牵手。活动在婚庆行业、婚恋消费的合作，涉及到房、车、餐饮、烟酒糖果、家纺、电器、服饰、婚纱摄影、美容美体、娱乐、旅游等，2010年该品牌创收200多万元，经济频率创收突破千万元。

五、发挥率先“下水”首发优势，唱好市场经济主旋律

城市电台既无有线电视、数字电视的政府推动，也无县乡有线喇叭人代会的决议保驾，在四级办台的模式下，自主生存尤其不易。南通电台坚持在市场经济的海洋中学习游泳，以岗位管理为抓手，使广播人团队具有了迎接挑战与竞争的首发优势。主要做法和体会是：

1.改革经营管理体制，优化创收激励机制

全台建立了统一管理、分频率经营和部分行业内部外部的广告经营管理体制，在较高起点上，确定全台及各频率的年度创收指标。对超额创收，台与频率之间以合理的比例进行分成，提取超额奖励。此举适应南通电台的实际和发展要求，挖掘出广告经营人员的工作潜力，全台及各频率连续三年创收递增35%以上。

2.创新经营创收理念，提升广告传播价值

南通电台坚持“为客户创造价值”的经营理念，大力推广“发现需求，联结产品，整合资源，滚动推进”的营销经验，广告创收逐步由卖人情、卖时段向卖创意转变，由推销媒体向推销客户转变，由推销广告项目向推销客户产品转变。全台每个频率均限定医药热线档数，提高公益广告占比，加强广告策划和创优，仅2009年就有6篇作品获得省级以上奖项。在第八届全国优秀公益广告作品评选中，《人人都是志愿者》、《人生态度奥运高度（感性篇）》获金奖；在江苏省“迎国庆、讲文明、树新风”公益广告作品评选中，《讲文明树新风，从我做起》、《关爱盲人》获铜奖；在江苏省第15届优秀广告作品评选中，《吴越人家，外婆菜坊》获得商业类银奖，《反腐倡廉公益娃哈哈》获得公益类优秀奖。

3.增强创收团队能力，扩大广告合作队伍

第8篇：公益广告策划范文

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3广告整合经营——广告

市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

第9篇：公益广告策划范文

关键词： 广告语 双关 修辞效果

对于广告语的翻译，以及广告修辞手法的应用，国内翻译界人士已做过不少研究，例如，金惠康编著的《跨文化交际翻译续编》，廖瑛、莫再树的《国际商务英语语言与翻译研究》，等等。我发现在上述两本著作和其他学术论文中，引用的广告语材料存在重复。我基于前人对广告英语修辞和翻译的研究成果，着重对英文广告语中的双关的修辞效果，翻译技巧进行集中分析和探讨。文中引用的例子有一定的关联性和代表性。本文对广告制作者扩展视野，设计出更多更好的汉、英语广告方面有所裨益。

一、研究英文广告语的必要性

在全球化不断加速的当今世界，广告作为一门新兴的产业，逐渐成为增进国与国的经济贸易之间相互了解的不可或缺的途径。为了使广告语言对视觉和听觉造成强有力的冲击，广告制作者往往是“吟安一个字，捻断数茎须”、“语不惊人死不休”。

我国的广告要想提高到一个新的水平，就很有必要借鉴国外广告的长处，并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究。广告语言是具有主要情感的能动功能的语言，其目的在于左右大众的意愿、观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告英语中一语双关产生的愉快联想具有功能指示、形象构成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、双关在广告语中的应用

修辞是从使用角度来研究语言的，它是增强语言表达效果的有力武器。在英文广告语中修辞起着重要的作用。在当今广告漫天飞的时代，人们不难从中发现许多修辞手法：比喻、拟人、排比等。修辞手法在广告中的运用非常频繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。双关是修辞手法中最富智慧、最生动的表现手法之一，双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，或使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.广告双关语的修辞效果

从双关的修辞效果上分析，双关语在广告应用中达到的修辞效果主要分三种。

（1）人文关怀效果

这类修辞效果在日常生活用品的广告语中较为常见。当前，广告制作者对广告设计创作在形式和内容上不断进行着改革和创新，以求达到最佳的社会效果和经济效果。其中较为明显的是广告设计创作中出现了前所未有的人文关怀内涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （与我们做买卖，意味着您一定获益多多。）某电话公司广告：Make your every hello a real good-buy.此处利用good-bye与good-buy的谐音，从顾客节省的消费心理着想。又如，中文广告里的汇源真鲜橙果汁广告语：真橙（诚）爱你每一天。（金惠康，2004：6）温馨的话语寓于广告词中，让人听起来倍感亲切。

（2）教育效果

双关修辞的教育效果集中体现在公益广告中。通过双关赋予词句几层不同的意思，从而收到教育大众，耐人寻味之效。例如推普广告：“说好普通话，‘知音’遍华夏。”“知音”二字，一语双关，增加了表现内容的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。英文中有一条宣传交通安全的公益广告：Better late than the late.它是基于英语谚语：“Better late than never.”（晚来总比不来好。）所创作的。译文是：“迟到总比丧命好。”这则广告妙就妙在不仅引用了成语的结构，而且利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。

（3）幽默效果

广告语通过双关表现幽默能使广告内容丰富，时代感强。比如，在崇尚苗条美的今天，减肥和美食似乎难以挂钩，下面两则有减肥功效的食品广告却有效地吸引了消费者的眼球，堪称同类广告语中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅（镑）。）Pounds一语双关，既可代表货币单位，又可代表重量单位，与其前面的“盎司”相对比，妙趣横生，使读者不难理解：该食品价廉物美又不会使人发胖。

Weight-watcher牌冰淇淋广告：Spoil yourself and not your figure.（尽情大吃，不坏体型。）“Spoil yourself”意为“Enjoy yourself to heart’s content”，即“尽兴”，而“Spoil your figure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关使减肥者在轻松幽默中自然地接受该产品。

2.广告双关语的类型分析

（1）谐（同）音双关

谐（同）音双关是利用同音异义词，紧扣双重情境，增添不同的感彩，取得英语修辞的特殊效果。（范家材，1992：11）此类双关也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意，这种双关风趣、俏皮，极富感染力。例如一则海滨浴场的广告：More sun and air for your son and your heir.（我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子――事业和财产的继承人，大有裨益。）制作者巧妙地运用了两对同音异义词：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使广告语念起来朗朗上口、和谐动听，极易打动父母的爱子之心。

（2）词义双关

词义双关即利用同形异义词，紧扣双重情境，造成诙谐的效果。（范家材，1992：186）这种双关在字面上具有一个词语的意义，而实际上却兼顾两种不同的意义，言在此而意在彼，由此造成一种含蓄、耐人寻味的意境。例如，美国捷运旅游服务公司广告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“环绕”、“在……各处”之义，还有“大约”的意思。它和“are about to”不定式结构巧妙地构成含有即将或正要做某事的将来时，显示公司随时乐意提供帮助之意。又如，英国劳埃德银行所做的户外广告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（钱长在树上不行，但在我们的“行”却行。）这里“branch”有双层含义：一是指树枝 （字面意义），另指该银行的各个支行。这则广告吸引人们把钱存入该银行，从而使自己的钱越存越多。

（3）语法双关

语法双关是利用语法方面的问题产生双关，它在广告英语中同样较为常见，不乏许多经典范例。

例如Lager牌淡啤酒的广告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁边有一罐啤酒插图）译文为：――哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？――这罐。（余立三，1985：19）在这里，“can”既作情态动词“能”，又作名词（饮料罐）。由于“can”的一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，广告产生了一定的幽默效果，给受众以深刻的印象。

（4）拟仿双关

拟仿双关指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等。这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以新颖独特的语言形式形成双关，体现了广告语言的艺术性，具有令人回味的弦外之音。例如，丰田汽车的广告：Where there is a way，there is a Toyota.这使人们自然想起一句立志成语：When there is a way，there is a will.这里，广告制作者成功地引用了成语的内涵，让人们从久已熟悉的成语中得出新的论断：丰田汽车必定具有卓越的品质。值得一提的是，传入中国的丰田广告词也将拟仿双关运用的恰如其分：车到山前必有路，有路必有丰田车。

三、结语

广告英语文体是一种独特的应用文体，双关语是广告文体中较为常用的一种修辞手法，它能使广告语言简练、丰富、诙谐、引人注意、便于记忆。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者不能只使用上文所提及的三种模式，而要从实际出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中产生新的创意。

参考文献

［1］廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译研究［M］.北京：机械工业出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交际翻译续编［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2004.

［3］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.

［4］余立三.英汉修辞比较与翻译［M］.北京：商务印书馆，1985.