广告专业考察报告精选(九篇)

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第1篇：广告专业考察报告范文

实践是检验真理的惟一标准。在课堂上，我们学习了很多理论知识，但是如果做不到在实际当中的灵活运用，那就等于没有学。此次实习就是将我在课堂上学的理论知识运用到实战中的一次真实的演练。

如何才能把课本上的知识灵活恰当的运用到生活、工作当中去，成为真正有用的人才？如何才能适应当今飞速发展的社会，确定自己的人生坐标，实现自己的人生价值？

2008年9月15日，抱着这样的想法，我应聘了华恒赋绘（北京）国际会展有限公司的客户经理助理职位，获得面试成功，并在此公司完成了学院安排的为期两周的实习。在那里，我接受了更为有用的设计管理知识，而每天的实际工作任务，又增强了我的实战能力，使我们迈出了成功的一步。

实习给了我处理事情时最好的精神状态，使我在处于紧张的状态处理一些对自己来说棘手的事情时，这能从根本上激发自己认真上进的潜力。于是，我的精神状态也跟随着工作亢奋了这些天。

我感觉，在“华恒赋绘”里，我们学到的知识很多。在此，我感谢给我这次实习机会的王经理和给予我帮助的公司同事们,以及配合我顺利完成工作的项目部的同事们。

二、公司介绍

华恒赋绘（北京）国际会展有限公司是一家以提供展览展示设计、工程建造、商业会议活动等服务为主的专业公司。服务范围包括：展览展示设计及搭建、建造工程、会议活动策划、室内室外装饰设计、专卖店及展示厅策划等。总部设于北京，在北京、广州、上海、深圳、青岛、大连、长沙等各地均有自己制作工厂及仓库。我担任的职务是客户经理助理，负责展览活动的流程管理。

三、实习心得

首先，我运用实习期的第一周时间，认真考察了华恒赋绘公司的基本状况、公司内部各部门的分工合作关系、公司的制度和运作流程、公司公关活动的基本内容、公司的企业推广战略、员工的业务素质等等方面，做了较为详实的报告。

其次，在接手展会流程管理之前，我通过研究公司资料和向公司资深员工谦虚提问学习，了解了展览的分类、北京各展馆的展会信息、展览活动涉及的各个部门和个人、商业展览的操作流程等书本上无法学到的知识。并对会展经济的发展状况进行了深入的了解。这些知识都只能在实践中获得，而且通过写考察报告，这些知识更加深刻的融入我的血液中，成为我知识构架的一部分。日后倘若继续从事这方面的工作，定会水到渠成，更加成熟和自信，也定能获得更大的成功。

通过自己只是构架的再次梳理，我将整个展览活动管理流程分析为以下三个方面：

1.客户提供资金；

2.设计师完成设计；

3.展览活动贯彻完成。

四、会展运作

设计是与商业紧密相联系的，因为设计的目的就是为企业增值，两者合作，以一种同时增加利润、创造商业价值的方式共同发展。会展的运作亦是如此。它以城市会议和展览设施为依托，以城市文化和产业结构、消费结构为条件，通过各种运作手段，以展览和会议为载体，能够直接为社会和运作主体带来经济和社会效益。它属于一种经济经营活动。目前我国各大城市都在加强力度发展会展经济，我们大连也是如此。

会展经济能够直接利益许多群体，例如会展活动的运作主体、会展活动服务的提供者、会展活动的扩散影响人群，以及会展活动直接导致的商品、物资、人员、资金、信息的流动。这些对经济、对社会的发展都起到了直接或间接的效益。

五、流程管理

两周的接触和考察，我发现展览活动（商业的）筹办的整个过程，其实就是一个推销策划的过程。这要比我再学校中策划一个活动需要打通的环节更多，考虑的受影响人群也更多，而且展览活动策划行为离不开市场。虽然不能这样一言以蔽之，但是我仍能从中找寻到交叉点。这样的理解方便了我去做好这个流程管理，在很大程度上给了我成功的信心。而现在我从事的是商业活动，因而，很重要的一点就是，所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，一是：营造势力，利用公司的各种宣传、广告手段，以及公司积累的成功策展案例，为公司制造市场声势，为公司赢得目标客户——参展商；二是：通过专业的展览活动流线服务，赢得客户公司的认可和信赖，并在此基础上赢得其他参展商的青睐，争取日后的合作与服务。

一个好的展览设计是从优秀的展会策划开始的。我把操作过程简单概括为如下图表：

对于流程管理各个项目所涉及的内容，我均做了详实的考察报告（详见考察报告文件夹）。简单来说，策划阶段主要是对策展项目的市场调查；对于办展所涉及到的各项目的资源整合和人员管理；以及沟通设计师并提出对展台设计的建议和规划。

实施阶段是更为复杂和琐碎的工作，我把这一系列的工作看作是实践在课本上学到的《对设计过程的管理》需要实际掌握的知识，因此投入了很大的热情和努力去完善这个项目。概括起来包括安排工作日程、展开设计项目、组织展览工程业务、预定展区展具、展会现场服务等等。

设计效果图与客户达成共识后，开始一周时间的备材。就是把效果图中的大大小小的所有物件，全部按照规格尺度准备好，之后就是二到三天的布展期也就是在规定场地内搭建展台的时间。其中也出现了不少失误，于是又协调施工人员重新准备制作。

从展台的设计到布展搭建，再到最后的展示活动，整个一个流程都是要自己操心和负责的。而整个活动的目的，也就是我所做的一切，目的就是要设计并且制作符合企业整体形象的展台，使得客户公司企业形象在短期内能够被大众认知、识别和记忆，促进和促成客户公司与参展商的交流合作关系。

其实在整个流程管理中，要负责的是很多琐碎的、微小的细活，精神往往要保持高度紧张一整天，生怕出现遗漏和错误。例如效果图的每一次修改，都与客户公司的负责人时刻保持紧密联系，频繁地传达、沟通和阐述客户公司负责人和我方设计师双方的见解和意见，还要协调施工负责人、电工、美工、模具制作方；例如在展台搭建开始前，到达展览馆为施工工人领取施工证、布展期间用到的大大小小的产品的制作和检验、预付展区的租金和购买布展期间的各种费用、为客户公司准备展会期间用到的大件小件的产品等等。

最后就是安排撤展和展后评估总结，当然在展会期间我也注意留名片并和潜在客户公司的沟通，争取日后的合作关系。

六、实结和建议

短短两周的实习，却带给自己很大的影响，整个工作期间个人的发挥也是比较好的，同时也获得了上司的满意和同事的赞扬。一个人能够处于亢奋的状态处理一些对自己来说棘手的事情时，能够激发自己认真上进的潜力。于是，我的精神状态也跟随着工作亢奋了这些天。每一天的工作结束后，身体都是很疲惫的，但大脑却运行不止，一直思考着很多东西。现在阶段，对我最重要的就是保持思考和热情，因为如此能够激发我更多的潜力。

这两周的工作，不仅是对我的考验，也是对我的水平的检验，值得开心的是，我交上了令自己满意的答卷。虽然公司面试时要求有相关工作经历才可以，但是我用两周的时间证明了我符合了华恒赋绘（北京）国际有限公司对客户经理助理这一职位的要求。我也在实际项目中，更加明确的认知了自己的公关能力、管理能力、沟通和协调能力、职业素质、专业水准等等。虽然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我终能令人相信：“只要你给我这个舞台，我会表现的比你想象的更加出色。”

实习结束的时候，我对对我表示信任和认可的客户经理表示了感谢，并对公司的品牌推广提出了自己的一些建议。

工作之余,我利用两个周末的时间赶了两场展览——中央美术学院的「师法自然山水写生作品展和故宫书画院的「历代名画展，受益良多。

第2篇：广告专业考察报告范文

关键词：能力拓展 财经类本科生 市场营销学 教学改革

中图分类号：G642.0文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0289-02

上海财经大学本科生课程《市场营销学》自从获得国家级精品课程立项以来，在教学资源、课改建设、师资队伍建设等各方面的投入均大幅度增长，教学方案、教学过程和教学方法的研究与应用不断向前推进，全校修学该课程的本科生在营销学基础知识的掌握和基本技能的训练方面也取得了比较明显的进步。作为国家重点财经大学的本科生通选课程和国家级精品课程的《市场营销学》教学改革，下一步应当如何开展？本文将以实事求是的精神，从提高和拓展学生专业能力的角度对这个问题进行探讨，期望起到抛砖引玉，与同行共同切磋和提高的作用。

一、在《营销学》教学中围绕“态度”、“细节”和“习惯”加强学生学习规划能力的培养

西方军事界和企业界在管理人才培养中经常提到的三句话是：“态度决定一切”，“细节决定成败”，“习惯决定命运”。也就是说，“态度”、“细节”和“习惯”属于人才的能力范畴，是人才的能力系统中最基础的构成要素。在选拔和录用大学毕业生时，用人单位越来越重视从“态度”、“细节”和“习惯”三个方面来考察毕业生的能力素质。许多“90后”大学生在学习态度、学习习惯和自我规划管理方面还没有走向成熟，而学生之间又极易相互影响。如果放任自流，不良的学习风气容易滋生蔓延。因此，我们要提高学生对《市场营销学》的学习积极性和效果，首先要从帮助学生树立正确的学习态度开始，并指导学生制定和实施学习规划。在指导和监督学生实施学习规划的过程中，引导学生注重细节，培养良好的学习习惯。

二、《营销学》教学内容要适应服务型经济对市场营销人才的要求

我们培养的本科生大部分在上海市就业，用人单位主要分布在第三产业尤其是金融、贸易、财务与审计、物流、通信、财经教育、传播媒体、管理咨询等现代服务业。进入21世纪以来，上海致力于建设四个中心（即国际经济中心、国际金融中心、国际航运中心、国际贸易中心）。近两年，中央政府明确将上海建成国际金融中心和国际航运中心作为国家战略。这种变化反映了上海经济向现代服务型经济转型的必然趋势。这就要求我们进一步改革《市场营销学》教学内容，使之更加适应适应服务型经济对市场营销人才的要求。要增加服务营销、电子商务和网络营销、品牌管理、客户关系管理、营销信息管理、整合营销传播、营销策划等内容在整个教学内容中的比重，并通过教材、教案、案例、习题、现实考察观摩、实习、研究兴趣小组等多个环节计划和落实这些内容。

三、《营销学》教学模式要突出互动性

互动性是提高学生学习兴趣和效果的重要条件。《市场营销学》教学中的互动主要包括以下几个方面：一是教师与学生之间的互动（简称师―生互动），二是学生与学生之间的互动（简称生―生互动），三是学生与教学软件之间的互动（简称生―软互动）。在师―生互动中，教师要通过提问、现场答疑、辩论等形式，调动和激发学生的思维活跃性和参与兴趣，在答疑解惑中将科学的方法和正确的信念潜移默化地传授给学生。在生―生互动中，学生通过互相帮助和讨论，不仅可以使学生深化对知识的理解与应用，还可以培养学生的团队合作精神和人际沟通能力，互相取长补短，促进良好学习风气的形成和发扬。在生―软互动中，学生通过与营销模拟软件、营销研究软件的互动，可提高对营销信息的分析处理能力和营销决策能力。营销学教学的互动性的落实，主要通过以下途径：一是营销教学计划和教案的设计与实施，二是营销实验室的建设与利用，三是《营销学》学习小组作业的布置与检查。

四、切实加强《营销学》教学的实践环节

为了切实加强《营销学》教学的实践环节，从现实可能性上看，可以从以下几个方面着手：（1）组织和鼓励学生参与营销策划大赛、营销科研等活动。从学校到上海市，每年都有由大型企业赞助的营销策划大赛以及学校和学院两级资助的大学生科研活动。这是锻炼和提高本科生市场营销专业能力的好机会。可以在教学考核和相关制度规定中要求每一位担任《营销学》教学的老师积极组织和鼓励学生参与营销策划大赛、营销科研等活动，为学生提供指导。（2）院系与营销咨询公司、广告公司联合开展基于产品或品牌项目的营销方案大学生竞标活动。这种活动尤其适合营销专业和广告专业的学生，既可以提高学生的营销实战能力，又可以让用人单位发现和录用优秀的本科毕业生。（3）让学生观察市场，撰写营销考察报告。老师可将这项任务的具体要求、评判标准告知学生，限定和督促学生在一定期限内按照要求完成。通过中途检查，发现问题，指导其改进。然后通过展示和评判，使学生进一步在总结和思考中获得提高。（4）加强对营销实验室的投入和建设。要在科学论证和不断总结经验的基础上，将实用的营销模拟软件、营销研究软件及营销实验方法的训练软件等工具及相关的硬件设施建立起来。通过对教师的培训，达到对实验设施和软件工具的熟练使用。然后，通过教学计划和教学方案的制定与实施，培养学生在营销实验中的动手能力。

五、建立和完善本科生《营销学》学习成绩评价系统

目前，对本科生《营销学》学习成绩的评价已经分为平时成绩和期末考试两个部分，这比起“一张考卷定输赢”来说固然有其合理性，但是对学生平时学习的督促和激励作用还是非常有限的，因为现有的这套评价系统在管理上还显得比较粗放。为了最大限度地督促和激励学生在平时争分夺秒学好《营销学》这门课程，有必要建立和完善一个新的本科生《营销学》学习成绩评价系统。第一，本科生《营销学》平时学习成绩不仅要有足够大的比重，而且应当划分为若干个以时间和学习内容为依据的学习单元。第二，将一个学期划分为若干个阶段，每个阶段根据教学进度对相应的学习单元进行测验，对阶段性表现（包括个人和小组的表现）进行考核，并将测试和考核成绩及排名告知每个学生和小组。第三，根据学生阶段性表现和学习单元测试成绩，帮助学生认识存在的问题及其原因，并制定学生个人及学习小组的学习改进方案。第四，每次测试和考核完成后，及时表彰先进个人和先进小组，交流和推广先进的学习理念、学习方法和学习经验。第五，跟踪每个学生和小组的改进方案实施情况，进一步总结经验和完善学习过程。

综上所述，基于能力拓展的财经类本科生《市场营销学》课程教学改革是一项系统工程，其基础是强调“态度”、“细节”和“习惯”的学生学习规划能力的培养。这项工程的中心是《市场营销学》教学内容要适应现代服务型经济对于营销人才的要求。对该工程起推动作用的还有以下三个重要要素：一是教学模式要突出互动性；二是要加强《市场营销学》教学的实践环节；三是建立和完善本科生《市场营销学》学习成绩评价系统。

参考文献：

[1]王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨――以市场营销专业为例[J].广东外语外贸大学学报，2009，(3)：

100-103.

[2]李怡芳.以立体化教学模式，系统提高市场营销专业学生的实践能力[J].市场营销导刊，2008，(6)：70-71.

Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing

ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong

（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

第3篇：广告专业考察报告范文

关键词：投资控制 ； 工程 ； 管理；措施

中图分类号：F830.59文献标识码：A

房地产项目投资控制贯穿于项目选址决策阶段开始至项目投入运行的全过程，投资控制工作直接影响到工程的工期和质量，影响工程项目的投资效益和社会效益。投资控制措施方法是否得当，过程控制监管是否到位，直接影响到投资项目的建设效果。

为了完成建设项目投资控制目标，必须建立健全投资控制体系，明确职责分工及相关制度，落实投资控制的各项组织措施。即落实投资管理的组织机构和人员，明确各级成本管理人员的任务和职能分工，明晰权利和责任。

1 项目选址与决策

根据房地产项目发展规划适时进行项目选择，由建设单位组成项目考察小组，经市场考核调研，编写项目考察报告。

考察小组通过对项目自然资源、自然条件、拟选地经济实力、协作条件、基础设施、技术水平、市场潜力、人口素质与数量、交通运输条件、政策因素等综合考察。对地块的土地成本、性价比、投资收益率预测进行比对分析，形成项目可行性研究报告。供决策层参考抉择。

2 工程设计阶段

2.1优化设计方案

优化设计方案是设计阶段的首要步骤，是控制工程造价的有效方法。通过设计队伍的选择，设计方案的比选及方案的综合优化达到有效控制投资的目的。具体如下：

2.1.1选择设计队伍

设计队伍的选择是通过招标的形式进行确定的，是从多个具有设计资质的设计单位中选择一个实力较强、技术力量雄厚、设计质量较好、经济实用、设计费用相对合理的设计单位。各项目设计单位经过招标程序、优胜者获选，设计成果必须综合各投标者的所有优点，全面整合，拿出最优秀的设计方案供业主使用。这样既提高方案的水平，又节约了设计费用，确保了工程造价的合理性。

2.1.2进行方案比选

根据工程地质情况和实际要求，合理选择基础形式和地基处理方式；根据市场和公司运营情况合理选择工程建筑规模和套型面积等指标；认真进行方案比选，选择方案优、实用性强、经济效益突出的方案，并对方案全面优化，参与进各方的优点。

2.1.3优化设计方案

对方案各专业内容提请高水准设计单位对建筑、结构、设备的经济实用性、舒适耐久性等进行探讨深化。

设备及各种材料选用及特种设备参数，需要建设单位在设计院设计成型前给予合理建议，同样的材料、设备，在选择合理，达到相同使用目的前提下，运用综合价值分析的原则，达到满足工程需求、控制工程投资的目的。

2.2进行可控设计

所谓可控设计就是对设计项目进行有效的控制，造价咨询单位要与设计人员积极配合，从项目初始定位、结构合理性、建设标准、设备选型等进行比选。

根据项目投资计划，按照前期批准的可行性研究报告及投资估算控制初步设计，再按照批准的初步设计概算进行施工图设计，在保证各专业达到使用要求的前提下，按投资比例进行可控设计，保证项目总投资在可控制范围以内。

3 工程项目及分部分项招标

3.1工程项目招标

建设项目参建组成中总包单位、监理单位公开招标或采用邀请招标，需要到当地建设局指定业务窗口办理相关手续，按照相关规定流程执行。

项目招标过程中，主要是在招标文件条款上，招标单位应掌握主动权，可以通过在招标文件中制定一些约束条款达到控制投资的目的，招标文件编写工作应有相应招标资质的公司或建设单位自行组织编写，其参与人员应包括相关专业人员和造价人员共同完成。建设单位自行招标其它分包队伍的应按照流程执行，以达到控制投资的目的。

3.2建设单位组织分部、分项工程招标

根据工程进展情况，对项目分部、分项工程确需招标确定的，严格按项目流程进行，由现场工程部提出技术参数、内容、数量等编写招标申请，材料预算部审核招标内容，核准后组织内部招标报价，下发招标文件要求和图纸资料，组织招标答疑，参照正常评标程序评标，报批批准。

4 材料物资采购及控制

做好材料物资采购及各项招标规划、确定合理详细的流程，是有效控制成本及投资的一项重要措施。

实行部门负责制，由物资供应部制定切实可行的材料物资采购细则，适时制定月度、季度、年度采购计划，充分进行市场调研、综合比对，建立材料物资供应商台账。

建立完善的监管机制，监管部门配合物资采购部门制定招标文件和采购合同，按既定流程采购，并有效监管物资采购全过程，保证物美价廉。

5 合同签订阶段成本控制合同签订不严格、不规范、不全面，合同条款缺少必要的风险条文的责任约定，引

发争议势必增加项目投资。总结如下：

5.1准确选用合同类型:根据项目建设规模、计划工期长短、项目的复杂程度及外部环境等因素，选择使用固定总价合同、可调合同或成本加酬金合同等类型。

5.2仔细审核合同条款:条款是否面面俱到，风险和违约责任是否具体量化等直接影响合同的成败。风险责任是合同的重要条款，结算时经常会引起纠纷。

5.3风险条款控制内容:

5.3.1合同中约定的主要人、材、机及一定风险范围的约定：对于市场价格变动带来的价格风险，如工程造价中的主要材料钢筋、混凝土等材料价格的调整，应在合同中详细注明风险的范围，注明水泥、钢管不做调整避免造成后期分歧，引起纠纷。商品混凝土中的水泥和安装工的中的钢材、钢管不在调整范围之列。根据工程特点和工期目标，约定施工方承担5%以内的人工材料价格风险和10%的机械使用风险费用，同时考虑多种原因造成的工程延期时材料费、机械费、措施费、管理费等合理调整的相关约定。

5.3.2工程量的变更引起的单价调整的约定：非施工方原因引起的工程量增减，要

在合同中约定，变化在合同约定幅度以内的执行原有的单价;变更超出合同约定范围的，或合同工期顺延过程中政府及职能部门的文件调整，其单价及措施费项相应调整。一般幅度约定为10%。

5.3.3工程措施费用的约定：招标文件应约定措施费用是否可调，如何调整要在合

同中载明。综合单价计价的项目措施费，当工程量变化幅度在10%以外，且影响分部分项工程费超过0.1%时，其对应的措施费应作调整。其他不做调整。

6 施工阶段成本控制

6.1 施工过程阶段：严格按合同和清单内容执行，应对施工过程中发生的工程设

计变更、现场签证等进行有效控制。严禁在签证过程中出现模糊不清的内容，缺乏可控尺度，签证内容偏差大，材料签证价格明显高于适时市场价格，事后补签，与实际情况不符等情况。并严格图纸会审资料执行情况，和工程图纸、图纸答疑一并严格管理，抓好落实，严格签署流程。

6.2控制方法及措施

6.2.1严格合同签订管理：合同签订是建设双方成本管理的重要内容，其中明确界定双方的责权，为工程质量、进度、造价控制提供依据。

6.2.2加强设计变更管理：由于建设工程独特性和设计人员的局限性、主观性，对工程实施中施工因素、技术因素或工程的功能定位估计不足，以及建设单位决策的时限性，工程实施过程中必然会出现变更。变更对工程造价的控制带来潜在的风险，是施工阶段造成投资变化的第一因素。因此，要控制好变更首先从把握好流程，控制好命令源。

合同价的变更是工程量变更、工期调整引起的，工程量变更一般是有现场工程设计变更引起的。在施工过程中不可避免会产生一系列的设计变更，原因多种多样，设计与实际现场不符，现场新增加内容，施工过程中因自然或其他原因不能实现的等，所有设计变更应经建设单位同意后方可进行变更设计，合理的设计变更可以有利工程进展，节省工程投资。

6.2.2.1涉及建筑结构或立面效果等重要变更，必须经过设计单位出具设计变更。

6.2.2.2不涉及建筑结构或立面效果的变更，由施工单位提出，经监理单位和建设单位审核通过后，可直接变更。

6.2.2.3设计单位提出的变更经建设单位同意后可以直接出具设计变更。

6.2.3加强现场签证管理 ：现场施工过程中建设单位要加强管理，积极发挥现场监理和甲方代表的作用，督促施工方严格按图施工，认真完成合同清单内容。甲方现场代表要督促施工方做好现场各种记录，特别是隐蔽工程记录和签证内容。隐蔽工程具有特殊性，如果没有符合实际的签证手续，给工程结算带来一定的难度。因此，必须制定完善的隐蔽工程现场签证制度，做好隐蔽工程验收记录工作。

只有施工过程中严控现场签证的渠道和内容，才能使工程造价在整个项目建设过程中得到有效控制。

6.2.3.1工程现场签证重点是隐蔽工程量的签证中要注明签证时间、工程部位、及简图等说明工程的重要内容，明确结算方式及签证价格。现场重要隐蔽工程或重大现场变化，要留有影像资料存档备查。

6.2.3.2现场签证单必须准确详实，现场各方代表签字并盖章。

6.2.3.3合同、清单及招标文件等明确约定的内容，不另行签证。

6.2.3.4延期和停工损失签证。由于建设单位资金支付不及时、原设计出现较大变更、现场条件不满足施工等非施工方责任造成误工、机械设备停置，应在合同规定的范围内以书面的形式予以确认。

6.2.3.5材料价格签证。对合同和清单中约定的暂估价的材料应注明材料的特征、规格、型号等及费用组成，以便结算时调整。

6.2.3.6现场存在无法计算工程量或特殊内容的项目，可以三方商定的具体费用额来签证解决。这时一定要注明是否免计税费等。

6.2.3.7签证要明确固定签证格式。以相同的方式办理各种签证，必须三方签字盖章认可。

7 项目结算阶段成本控制

施工单位的最终合同价款是在工程结算完成确定，严禁施工单位在结算时采用多记工程量、高套定额单价、巧设名目等不符合现场实际的情况发生。

7.1控制方法及措施

工程竣工结算审核，完全履行合同的的结算是对工程量清单项目的结算和经认可的变更、签证内容的结算。

7.1.1为有效地进行投资控制，应定期进行投资计划值和实际产生费用进行比较，发现实际值偏离计划值时，及时分析偏差原因，采取适当的纠偏措施，有效控制投资。

7.1.2根据合同对竣工结算送审金额进行专款约定，送审值不得超过审定值的3～5%，否则产生的审计费由施工单位承担。

7.1.3根据合同对结算送审资料的专款约定，要求资料应真实完整、合法规范。

7.1.4执行建设单位自审和专业机构审计相结合，现场跟踪人员熟悉施工全过程，委托专业机构对审计结果进行复核，明确责任风险。

7.1.5注重竣工结算审计过程中的各个要点，要求准确合乎相关约定，做到有理有据，计费计价符合相关规定。

7.1.6现场隐蔽资料签字必须有建设单位现场代表和监理单位共同签字才能隐蔽报验，否则，结算时因隐蔽工程施工方法、工艺等改变造成的造价增加不予认可。

8 项目运行过程控制

8.1营销过程控制

8.1.1前期工作：根据项目开发建设时序及时进行项目报建工作，尽早办理规划许可、施工许可及房屋预售许可等三证。按规定缴纳各种报建费用，并争取各政府部门尽可能的政策优惠和减免。

准确核算项目销售面积。发售前应组织设计、施工、造价审计相关人员编制详细的《销售承诺事项清单》、《房屋使用说明书》等，防止因销售承诺增加无谓的投入。

8.1.2营销控制：

8.1.2.1营销支出计划应全面考虑、编制详细费用计划，与销售进度保持一致。按期进行营销费用分析，使支出与销售收入相协调。

8.1.2.2营销所需各种设施根据实际需要设置，满足促进营销活动的进展的要求，不得盲目、重复建设，造成不必要的浪费。

8.1.2.3各类营销广告、活动充分考虑实效性，做好相关的可行性预测，做到有的放矢，效果明显。

8.1.2.4居家示范物品和现场销售设施最大限度回收整合利用。样板房设计费及物品按照不低于50%标准价收回，减少公司的损失。

8.1.2.5加大销售回款力度，加速资金周转时间，有效加大资金的使用效率。

8.2物业管理控制

8.2.1根据入住情况和阶段合理配置物业管理人员，减少不必要的费用浪费，物业人员加强岗位培训，提高职操水平，减少过程中损失。

8.2.2做好事前检查和控制，按时巡检，第一时间发现和处理问题。合理筹划，利用好固有资源（土地、水域），前期争取做到自给自足，以固有资源养人的的原则。

8.2.3做好设施物品购置计划，先申请批复，后购买使用，做到物尽其用。

8.2.4完善服务标志设施和警示设施，减少不可预见的事件发生；加强安全引导和检查，严禁安全事故发生。

8.2.5合理掌握施工保修合同，对保修期内存在的维修一律转嫁原施工单位，保修期之外，要统筹、全盘考虑，房屋修缮做到系统化、规范化、标准化。

9 结束语

总之，房地产项目投资控制是一项集技术、质量、施工、运行、管理于一体的综合范畴。它涉及项目整个过程，需要全员参与，且各部门之间相互交接配合，各尽其责。项目实施过程中建设单位需要掌握好质量、工期、成本、运营等各方面的关系，有效提高资金使用效率，只有加强全过程投资控制管理，才能保证企业良好的经济效益。

参考文献

[1]乌云娜工程建设全过程项目管理策划《中国工程咨询》2007年第七期。

[2]建设工程工程量清单计价规范编制组 《建设工程工程量清单计价规范》GB50500-2008中国计划出版社2008年。

第4篇：广告专业考察报告范文

【关键词】P2P借贷 法理依据 文献综述

一、引言

近年来，互联网金融发展得如火如荼，而且逐渐蔓延出互联网企业集体淘“金”的燎原之势（宋建华，2014）。互联网企业与银行间的渗透与反击暂且不论，网络融资正逐渐发展其规模，扩张其势力（陈初，2010）。作为网络融资的重要组成部分之一的“P2P网络借贷”正快速发展，并为传统银行信贷带来了不小的挑战。英格兰银行执行董事安德鲁・霍尔丹曾预言：“P2P借贷将会取代传统银行。”然而虽已声名鹊起，却是毁誉参半。誉者赞其曰“金融创新”、“普惠金融”；毁者斥之“非法集资”、“庞氏骗局”。

二、定义的研究

P2P借贷的定义主要可以分为两个部分：基础定义和附加限定。其中基础定义指的是对其属性和媒介进行规范，而附加限定主要是在基础定义上对借方、贷方与平台提供方的角色、盈利方式等进行进一步的明确。

（一）基础定义

P2P的全称是对等网络（Peer to Peer）。这种起源计算机网络的点对点技术，指一种区别于中央网络系统的，主要依靠用户群（Peers）交换传输信息的信息互联技术。其中，每个用户具有节点和服务器的双重性质。节点之间，依靠用户群进行信息交换。P2P借贷指的是参照这种网络结构建立的资金借贷。

P2P借贷的中文译法为“点对点贷款”（史文才，2013），官方译法是“人人贷”。现有的文献中，对其定义不尽相同。林荣琴（2014）认为目前法学界缺少权威的定义。《中国银监会办公厅关于人人贷有关风险提示的通知》（2011）将P2P信贷服务中介公司界定为收集借款人、出借人信息，评估借款人的抵押物，然后进行配对，收取中介服务费的公司。第一财经新金融研究中心（2013）在《中国P2P借贷服务行业白皮书》中将P2P借贷定义为个体与个体之间通过网络实现的直接借贷。

（二）附加限定

1.对于借贷双方的限定。对于借贷双方的限定主要集中在借贷双方应是法人还是自然人这一问题上。

张廷宇（2013）和田东升（2013）都将P2P借贷限定为狭义的个人对个人的行为。张廷宇（2013）重点指出信贷的小额限定。田东升（2013）不赞同将P2P借贷双方的范围从自然人之间扩展至自然人与企业法人间或企业法人间。

然而第一财经（2013）认为贷款方应为个人，但借款方可以为个人或者法人企业。吕祚成（2013）则认为贷款方可以为自然人或具备放贷资格的金融机构，而借款方应为个人。张正平和胡夏露（2013）则更是认为借贷双方皆可扩展至企业法人。

芮晓武和刘烈宏（2014）从另一角度，限定贷款方应为拥有资金并有投资理财意愿的个人，即不认同从银行贷款投入到P2P借贷中盈利的行为。

2.对于P2P借贷公司（平台）在交易中所处角色的限定。关于P2P借贷公司在交易中所处地位分为中立与参与两派。中立派认为平台公司应该独立于双方之外，对双方不施加任何影响，如田东升（2013）等；参与派则认为平台应该提供相关的考察报告，如邹志鹏（2012）等。

3.对于P2P借贷公司盈利方式的限定。P2P借贷公司一般以提供借贷双方信息、收取中介费等方式作为收入来源，也有部分以提供借款人相关考察报告作为主要盈利方式，还有部分采用债权转让的模式，更多地是混合盈利的模式。

（三）最终定性

国际证监会组织（2014）将P2P借贷定性为“财务回报型众筹”，这是与“股权式众筹”并列为主要的众筹方式。

黄迈（2009）对P2P借贷寄以厚望，认为其可以解决信息不对称问题，是商业与公益的结合，实现了可持续发展。晓睿（2014）认为P2P借贷是撮合交易，借贷双方自助地在该平台上借贷需求，借由该平台撮合而成交易。

许多学者提出：P2P借贷平台是“准金融机构”。然而林荣琴（2014）指出当前中国并无任何一部商事法律精准地给出了金融机构的定义，更遑论相对于“金融机构”而言的“准金融机构”了。

张欣（2013）和李爱君（2012）等指出金融机构的两大方向：提供金融服务、参与货币信用。他们认为P2P借贷平台符合第一个特点――主营业务与金融服务业有关，但不符合第二个特点――平台在交易中不是债权债务人，故而认为其不完全是金融机构，称其为“准金融机构”。

陈哲（2014）指出唐靖（2012）关于“金融机构”的另一种定义，即认为直接参与货币信用是基础，直接借贷关系是经营模式，还款逾期是风险。须同时满足这三点才可称为“金融机构”。然而由于P2P借贷平台由于其不直接参与借贷交易，且其主要风险来源不是逾期还款，所以不是“金融机构”。因此，陈哲（2014）认为P2P借贷平台应属于“准金融机构”。

林荣琴（2014）从“金融机构”的分类出发，认定P2P借贷不属于金融机构。但由其客观上已经卷入金融活动，所以将P2P借贷平台认定为“准金融机构”。

其他更多的由于没有详细区分“准金融机构”与“金融机构”等细化概念，将之统称为“金融中介机构”，如禹海慧（2014）、吕祚成（2013）、邹志鹏（2012）、辛宪（2009）等。

三、溯源、发展与相关研究

（一）追踪溯源

毋庸置疑，成立于2005年的英国公司Zopa是全球第一家正式的P2P借贷公司。但追溯期本源却有了不同的分歧，展示出了对于P2P借贷本质的研究上侧重点的不同：

其一为“乡村银行”（Grameen Bank）。这是Yunus的得意之作。以此为根源的学者大多将之本质归于小额借贷，并多从“金融脱媒”的角度看待P2P借贷。其二为“标会”。“标会”发源于解放前的福粤江浙一带（李爱君，2012），后流行于北美华人社区。（王紫薇等，2012）。然由于风险管理困难与信用体系脆弱等原因，“倒会风波”时有发生。以此为根源的学者多将之归于民间借贷。

（二）发展与相关的研究

1.国外市场的发展与研究。国外主要的P2P借贷平台主要分布在英国、德国、美国等。代表性平台主要有Assetz Capital， Auxmoney，Lending Club等。亚洲国家起步较晚。

国外对于P2P借贷的研究大多从2008年开始。早期多以介绍为主：Berger和Gleisner（2009）介绍了美国与德国网络P2P平台Prosper和Smava的建立。之后的研究方向主要集中在个人的借贷成功率、机构的中介作用和市场上的信息不对称等方面。学者们认为借款者的个体信息和社交状态对借款成功率会有显著的影响，但行为特征的影响目前尚无统一结论。

第一，融资效率的影响因素――个体信息

个体信息指的是借款个体间的差异化信息，如财务状况、种族等。这主要影响借款成功率。Freedman（2008）和Lin（2009）研究表明：信用等级越高的借款人的成功率也越高。Puro（2010）认为借款成功率随利率与借款额度上升而下降。Collier（2010）指出除借款额度、借款人的信用等级外，竞拍方式也有显著影响。

Barasinska（2007）认定性别对成功率会有不可忽视的影响。这主要是因为女性比男性的借款者的违约率更低。Pope和Sydnor（2008）认为种族特征会强烈影响接待结果。Andrews（2008）对交易记录进行分析的结果却相反，认为借款者的肤色、种族特征与借款者的个人财务状况相比对借款成功率的影响不足为道。

第二，融资效率的影响因素――社交状态

Wang等（2009）认为社交状态会影响同一平台成员利益的平等性。Lin等（2009）发现借贷结果受网络结构的影响并不显著，受社交关系的影响较大。他们认为网络社区的人际关系能够有效的减轻贷款过程中出现的信息不对称问题。Freedman（2010）认为线上P2P借贷相对地缺少某些借款者信息，如信用记录、收入、职业等，但通过社交网站上的信息可以有所补充。Benjamin和Robert（2010）更是希望通过嵌入网络社区里的个人声誉，以解决信息不对称的问题。

线下社交状态对借贷行为具有巨大的影响。Freedman和Jin（2008）发现如果贷款方中有借款人的朋友或者线下联系人时，贷款的违约率会下降。Gollier和Aghion（2000）认为建立群体担保与惩罚制度可有效降低逆向选择与道德风险。

然而，Kumar（2007）发现信誉好的借款者也不一定就能按时还款。Greine（2009）认为借款人的社交状态对于其违约率的影响不显著。

第三，针对平台的研究

Berger和Gleisner（2007）发现P2P借贷平台对于借款人的信用状况的改善上具有显著作用。Kumar（2007）指出由于市场的理性，贷款人可以依据对借款人的分析，确定其事前借贷违约率，从而推定其风险溢价。

Samuel等（2008）认为由于利率差异的存在，信用等级较低的借款人可以通过平台取得贷款，当借款人团体形成后，融资成本会进一步下降。

2.国内市场的发展与研究。国内的P2P借贷在2009年后开始有较快发展。第一财经（2013）指出：中国P2P借贷平台已从2009年的9家增长到至少132家。

禹海慧（2014）认为2007年成立的“拍拍贷”是中国首家小额无担保P2P网络贷款平台。海蓓（2012）认为成立于2006年的宜信是中国第一家提供P2P网络借贷服务的公司。李爱君（2012）却是在认同中国最早的网络借贷平台是“拍拍贷”的情况下，认为由两个美国女孩开创的“我开”是最早开展P2P借贷业务的组织。

国内对P2P借贷实证方面的研究不足的主要原因在于我国P2P借贷平台公布的交易数据较少。郭弈（2011）研究表明：融资成本会受到信用评分、借贷额度、历史纪录等影响，并且认为Collier（2010）提出的竞拍方式缠身的社会资本对融资成本的影响不显著。借款成功率同融资成本一样受上述因素的影响，然而社会资本却可以有效提升成功率。

四、归纳分类

（一）平台在借贷中所处角色

1.单纯中介型。单纯中介模式的典型代表就是2006年正式运营的来自美国的Prosper。该平台通过收取提供融资服务的服务费获利。交易成功的借贷双方皆需缴纳中介费。拍拍贷的经营形式基本相同，主要通过服务费获利。其利率由借贷双方竞标决定。

辛宪（2009）认为“红岭模式”也应归于此类：VIP会员保障金制度对于其高风险并无改善作用。而李爱君（2012）认为由于红岭模式独特的三方担保人制度应该独立设立为一类。2.复合中介型。Zopa的责任除了单纯的中介外，还承担了信用认证、代追账款等服务。主要通过服务费获利。该平台是现金少有的跨国平台，自其于英国成立起，锐意进取，现已在美国，日本等地推广。宜信甚至协助贷款人筛选借款人信息，交易双方的撮合是宜信的主要业务所在，资金出借人无法查询借款人员的详细信息（钱金叶，2012）。

（二）平台是否提供抵押、担保

1.无抵押无担保。Prosper的责任主要在交易过程，从收集信息到资金支付。然而对于每笔交易，Prosper都不予以任何的保障，同时也不需要任何抵押。

2.无抵押有担保。Zopa的责任包含执行借款人的信用认证、雇佣机构为出借人追讨欠账等，即变相的提供对贷款的担保。安心贷提供连带保证。其对借款者有着严格的要求，不仅有地区的限制，而且还会进行实地的考察（李爱君，2012）。何晓玲（2013）认为红岭创投因其条件赔付、还款风险金、现场认证等也应该归于此类。

3.有抵押有担保。这是较具中国特色的一种模式，脱胎于小额信贷。但因为需要固定产或其他作为贷款抵押，所以作为这种形式代表的青岛模式与温州模式不是典型的P2P借贷公司（辛宪，2009）。

（三）特殊类型之公益型

作为公益平台的代表，Kiva主要为发展中国家的收入水平较低的客户服务（辛宪，2009）；“宜农贷”选取被主流金融机构忽视的农村女性作为目标用户，并对收益进行了限制（何晓玲，2013）；“齐放”的目标客户是在校学生（何晓玲，2013）。“我开”是一家纯公益性的P2P平台，主要以捐助为主，对边远地区的贫困户提供贷款（何晓玲，2013）。服务费、广告流量、培训费是此类的主要收入来源（辛宪，2009）。

（四）特殊类型之社交型

Lending Club建立于2007年，将P2P借贷与社交网络联系起来，通过社交网络间的高信任度、高传播度来维系相对较低的违约率（辛宪，2009）。

五、存在之法理依据

2009年以前，许多学者对P2P借贷持否定态度。从贷款方角度，他们认定这种形式是一种“转贷款”，而这种服务只能由商业银行提供；从资金出借方角度，P2P借贷又被认定为一种“委托理财”，这也是由信托、基金等专业金融机构才可提供的金融服务，作为准金融机构，P2P借贷平台实属违规经营（黄迈，2009）。然而参照最高人民法院于2015年9月起实行的《最高人民法院关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》（《规定（2015）》），政府已事实上默认了P2P借贷平台经营的合法性。

对于P2P借贷的信用风险，Steelmann（2006）将之归结于无抵押的信用模式，Klafft（2008）认为风险较大是网络匿名系统交易经验的缺失造成的。辛宪（2009）提出将P2P借贷归于民间借贷进行管理。根据《规定（2015）》，年利率在24%以内的民间借贷受法律保护，所以P2P借贷平台只要不触犯相关规定，没有禁止P2P借贷的法律存在。

针对部分P2P借贷平台涉及“非法集资”的问题，李钧（2013）认资金流转的行为是否基于已经形成的债权债务关系，是否信息对称，是辨别是否是“非法集资”的关键。

史文才（2013）认为平台如能够及时划付资金，不涉及挪用，则不触犯非法吸收公众存款的红线；如果其对于资金的使用无非法主管目的和客观行为，则也不够成非法集资罪；由于P2P借贷属于民间借贷，所以不涉及发行公司债的问题。

遵循着“法无禁止皆自由”的原则，否定P2P的借贷存在是不符合依法治国的国家基本方略的，违背了宪法赋予公民的结社权与财产权。

六、文献评述

从已有的文献中可以看出，国外的研究主要集中于个人的借贷成功率、机构的中介作用和市场上的信息不对称等方面，认为：借款者的个体信息差异与社交状态对借款成功率影响显著。P2P借贷平台发挥着重要的磨合作用，显著降低了因信息不对称带来的无效损失。

国内对于经营模式的研究独树一帜，而且经过几年的发展，中国的P2P借贷已经逐渐显现出自身独特的一面。中国的P2P借贷平台从中国实际出发，将国际前沿经验与中国实际相结合，创造出了具有中国特色的产品。数年前还是空缺的社交P2P借贷现在也已经兴起，中国特色模式也日益蓬勃，这个行业在迅速的兴盛起来，然而对于有些问题的研究仍不够深入：

第一，已有的研究对于P2P借贷的定义、特征等基础理论的研究相似度太高，缺乏独立性，不能起到为制定政策指路的效果。

第二，对于P2P借贷的实证研究虽然由于数据等问题难以开展，但仍应在以公开的数据上进行进一步的研究。

第三，P2P借贷现在仍存有很大的问题，尤其是监管方面，但对于参照何种方式进行监管，尚无相对统一的结论。相关的研究不具有完整性、系统性、可实践性。理论体系与实践的结合也存在欠缺。目前无论是P2P借贷发源的英国还是发展的最好的美国都尚无较好的监管措施，在无从参照的情况下更应该充分发挥主观能动性，争取研究出符合中国国情的监管方式。

参考文献

[1]陈初.对中国“P2P”网络融资的思考[J].人民论坛，2010，（26）.

[2]陈哲.P2P借贷平台的问题与法律对策研究[D].安徽：安徽大学，2014.

[3]郭弈.P2P网络借贷市场的融资成本与融资可获得性研究[D].四川：西南财经大学，2011.

[4]海蓓.新型民间资本流动方式――P2P网络借贷研究[D].四川：西南财经大学，2012.

[5]何晓玲.微金融的创新：P2P网络借贷研究[J].中外企业家，2013，（03）.

[6]黄迈.P2P小额信贷机制创新及面临问题[N].中国城乡金融报，2009-11-25.

[7]李爱君.民间借贷网络平台的风险防范法律制度研究[J].中国政法大学学报，2012，（05）.

[8]李钧.争议P2P聚焦七个核心问题[N].第一财经日报，2013-01-25.

[9]林荣琴.论我国P2P线上网络借贷的法律风险控制[D].北京：中国政法大学，2014.

[10]史文才.试论P2P网贷与非法金融业务的法律界限[J].金融法苑，2013，（01）.

[11]宋建华.互联网金融时代的新市场研究[J].金融论坛，2014，（07）.

[12]田东升.P2P网络信贷危机四伏[J].新产经，2013，（02）.

[13]王紫薇，袁中华，钟鑫.中国P2P网络小额信贷运营模式研究――基于“拍拍贷”、“宜农贷”的案例分析[J].新金融，2012，（02）.

[14]辛宪.P2P运营模式探微[J].商场现代化，2009，（21）.

[15]辛宪.论民间借贷中介经营中的法律模糊空间[J].商场现代化，2009，（20）：.

[16]禹海慧.我国P2P网络贷款平台的弊端及管理[J].中国流通经济，2014，（02）：.

[17]张欣.中国P2P小额信贷中介服务行业法律监管研究[J].浙江工商大学学报，2013，（06）.

第5篇：广告专业考察报告范文

玻璃钢英文即FRP，别名：玻璃纤维增强复合塑料，是用玻璃纤维增强剂和不饱和聚酯、环氧树脂与酚醛树脂粘合剂为基本组成。由于所使用的树脂品种不同，因此有聚酯玻璃钢、环氧玻璃钢、酚醛玻璃钢之称。玻璃钢的特点质轻而硬，不导电，机械强度高，回收利用少，耐腐蚀等可以代替钢材制作的各种机器零件、汽车、船舶外壳等。玻璃纤维直径很小，一般在10μm以下，缺陷较少又较小，断裂应变约为千分之三十以内，是脆性材料，易损伤、断裂和受到腐蚀。基体相对于纤维来说，强度、模量都要低很多，但可以经受住大的应变，往往具有粘弹性和弹塑性，是韧性材料。

玻璃钢是近五十多年来发展迅速的一种复合材料。玻璃纤维的产量的70%都是用来制造玻璃钢。玻璃钢硬度高，比钢材轻得多。喷气式飞机上用它作油箱和管道，可减轻飞机的重量。登上月球的宇航员们，他们身上背着的微型氧气瓶，也是用玻璃钢制成的。玻璃钢加工容易，不锈不烂，不需油漆。我国已广泛采用玻璃钢制造各种小型汽艇、救生艇、游艇，以及汽车制造业等，节约了不少钢材。由于玻璃钢是一种复合材料，其性能的适应范围非常广泛，因此它的市场开发前景十分广阔。据有关统计资料，目前世界各国开发的玻璃钢产品的种类已达4万种左右。虽然各国均根据本国的经济发展情况，开发的方向各有侧重，但基本上均已涉及到各个工业部门。我国玻璃钢工业经过四十多年来的发展，也已在国民经济各个领域中取得了成功的应用，在经济建设中发挥了重要的作用。

玻璃钢是复合材料的一种，玻璃钢材料因其独特的性能优势，已在航空航天、铁道铁路、装饰建筑、家居家具、广告展示、工艺礼品、建材卫浴、游艇泊船、体育用材、环卫工程等等相关十多个行业中广泛应用，并深受赞誉，成为材料行业中新时代商家的需求宠儿。玻璃钢制品也不同于传统材料制品，在性能、用途、寿命属性上大大优于传统制品。其易造型、可定制、色彩随意调配的特点，深受商家和销售者的青睐，占有越来越大的市场比分，前景广阔!

【目录】

第一部分 玻璃钢项目总论

总论作为可行性研究报告的首要部分，要综合叙述研究报告中各部分的主要问题和研究结论，并对项目的可行与否提出最终建议，为可行性研究的审批提供方便。

一、玻璃钢项目概况

(一)项目名称

(二)项目承办单位

(三)可行性研究工作承担单位

(四)项目可行性研究依据

本项目可行性研究报告编制依据如下：

1.《中华人民共和国公司法》;

2.《中华人民共和国行政许可法》;

3.《国务院关于投资体制改革的决定》国发(20xx)20号 ;

4.《产业结构调整目录20xx版》;

5.《国民经济和社会发展第十二个五年发展规划》;

6.《建设项目经济评价方法与参数(第三版)》，国家发展与改革委员会20xx

年审核批准施行;

7.《投资项目可行性研究指南》，国家发展与改革委员会20xx年

8. 企业投资决议;

9. ……;

10. 地方出台的相关投资法律法规等。

(五)项目建设内容、规模、目标

(六)项目建设地点

二、玻璃钢项目可行性研究主要结论

在可行性研究中，对项目的产品销售、原料供应、政策保障、技术方案、资金总额及筹措、项目的财务效益和国民经济、社会效益等重大问题，都应得出明确的结论，主要包括：

(一)项目产品市场前景

(二)项目原料供应问题

(三)项目政策保障问题

(四)项目资金保障问题

(五)项目组织保障问题

(六)项目技术保障问题

(七)项目人力保障问题

(八)项目风险控制问题

(九)项目财务效益结论

(十)项目社会效益结论

(十一)项目可行性综合评价

三、主要技术经济指标表

在总论部分中，可将研究报告中各部分的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，使审批和决策者对项目作全貌了解。

表1 技术经济指标汇总表

四、存在的问题及建议

对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。

1.项目总投资来源及投入问题

项目总投资主要来自项目发起公司自筹资金，按照计划在20xx年3月份前完成项目申报审批工作。预计项目总投资资金到位时间在20xx年4月底。整个项目建设期内，主要完成项目可研报告编制、项目备案、土建及配套工程、人员招聘及培训、设备签约、设备生产、设备运行及验收等工作。

项目发起公司拟设立专项资金账户用于项目建设用资金的管理工作。对于资金不足部分则以银行贷款、设备融资，合作，租赁等多种方式解决。

2.项目原料供应及使用问题

项目产品的原料目前在市场上供应充足，可以实现就近采购。项目本着生产优质产品、创造一流品牌的理念，对原材料环节进行严格把关，对原料供应商进行优选，保证生产顺利进行。

3.项目技术先进性问题

项目生产本着高起点、高标准的准则，拟采购先进技术工艺设备，引进先进生产管理经验，对生产技术员工进行专业化培训，保证生产高效、工艺先进、产品质量达标。

第二部分 玻璃钢项目建设背景、必要性、可行性

这一部分主要应说明项目发起的背景、投资的必要性、投资理由及项目开展的支撑性条件等等。

一、玻璃钢项目建设背景

(一)玻璃钢项目市场迅速发展

玻璃钢项目所属行业是在最近几年间迅速发展。行业在繁荣国内市场、扩大出口创汇、吸纳社会就业、促进经济增长等方面发挥的作用越来越明显……

(二)国家产业规划或地方产业规划

我国非常中国玻璃钢领域的发展，国家和地方在最近几年有关该领域的政策力度明显加强，突出表现在如下几个方面：

(1)稳定国内外市场;

(2)提高自主创新能力;

(3)加快实施技术改造;

(4)淘汰落后产能;

(5)优化区域布局;

(6)完善服务体系;

(7)加快自主品牌建设;

(8)提升企业竞争实力。

(三)项目发起人以及发起缘由

……

二、玻璃钢项目建设必要性

(一)……

(二)……

(三)……

(四)……

三、玻璃钢项目建设可行性

(一)经济可行性

(二)政策可行性

(三)技术可行性

本项目建设坚持高起点、高标准方案，为保证工艺先进性，关键设备引进国外厂商，其他辅助设备从国内厂商中优选。该公司始建于1998年，20xx年改制为股份有限公司，经过多年的技术改造和生产实践，公司创造出一流的玻璃钢工艺和先进的管理技术，完全能够按照行业标准进行生产和检测，其新技术方案的引入，将有效保证本项目顺利开展。

(四)模式可行性

玻璃钢项目实施由项目发起公司自行组织，引进先进生产设备，土建工程由公司自主组织建设。项目建成后，项目运作由该公司全资注册子公司主导，项目产品面向国内、国际两个市场。目前，国内外市场发展均较为迅速，市场空间放量速度加快，市场需求强劲，可以保证产品有效销售。

(五)组织和人力资源可行性

第三部分 玻璃钢项目产品市场分析

市场分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一个项目，其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择，都必须在对市场需求情况有了充分了解以后才能决定。而且市场分析的结果，还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中，要详细研究当前市场现状，以此作为后期决策的依据。

一、玻璃钢项目产品市场调查

(一)玻璃钢项目产品国际市场调查

(二)玻璃钢项目产品国内市场调查

(三)玻璃钢项目产品价格调查

(四)玻璃钢项目产品上游原料市场调查

(五)玻璃钢项目产品下游消费市场调查

(六)玻璃钢项目产品市场竞争调查

二、玻璃钢项目产品市场预测

市场预测是市场调查在时间上和空间上的延续，是利用市场调查所得到的信息资料，根据市场信息资料分析报告的结论，对本项目产品未来市场需求量及相关因素所进行的定量与定性的判断与分析。在可行性研究工作中，市场预测的结论是制订产品方案，确定项目建设规模所必须的依据。

(一)玻璃钢项目产品国际市场预测

(二)玻璃钢项目产品国内市场预测

(三)玻璃钢项目产品价格预测

(四)玻璃钢项目产品上游原料市场预测

(五)玻璃钢项目产品下游消费市场预测

(六)玻璃钢项目发展前景综述

第四部分 玻璃钢项目产品规划方案

一、玻璃钢项目产品产能规划方案

二、玻璃钢项目产品工艺规划方案

(一)工艺设备选型

(二)工艺说明

(三)工艺流程

三、玻璃钢项目产品营销规划方案

(一)营销战略规划

(二)营销模式

在商品经济环境中，企业要根据市场情况，制定合格的销售模式，争取扩大市场份额，稳定销售价格，提高产品竞争能力。因此，在可行性研究中，要对市场营销模式进行研究。

1、投资者分成

2、企业自销

3、国家部分收购

4、经销人情况分析

(三)促销策略

……

第五部分 玻璃钢项目建设地与土建总规

一、玻璃钢项目建设地

(一)玻璃钢项目建设地地理位置

(二)玻璃钢项目建设地自然情况

(三)玻璃钢项目建设地资源情况

(四)玻璃钢项目建设地经济情况

近年来，项目所在地多元产业经济迅速发展，第一产业基本稳定，工业经济发展势头强劲;新兴产业成为当地经济发展新的带动力量;餐饮娱乐、交通运输等第三产业蓬勃发展;一大批改制企业充满活力，民营经济发展发展步伐加快。重点调产工程扎实推进，经济多元化支柱产业结构正在形成，综合实力明显增强……

(五)玻璃钢项目建设地人口情况

(六)玻璃钢项目建设地交通运输

项目运作立当地，面向国内、国际两个市场，项目建设地交通运输条件优越，目前已形成铁路、公路、航空等立体方式的交通运输网。公路四通八达，境内有3条国道、2条省道，高速玻璃钢步伐进一步加快，将进一步改善当地的公路运输条件，逐渐优化的交通条件有利于项目产品销售物流环节效率的提升，使得产品能够及时投放到销售目标市场。

二、玻璃钢项目土建总规

(一)项目厂址及厂房建设

1.厂址

2.厂房建设内容

3.厂房建设造价

(二)土建规划总平面布置图

(三)场内外运输

1.场外运输量及运输方式

2.场内运输量及运输方式

3.场内运输设施及设备

(四)项目土建及配套工程

1.项目占地

2.项目土建及配套工程内容

(五)项目土建及配套工程造价

(六)项目其他辅助工程

1.供水工程

2.供电工程

3.供暖工程

4.通信工程

5.其他

第六部分 玻璃钢项目环保、节能与劳动安全方案

在项目建设中，必须贯彻执行国家有关环境保护、能源节约和职业安全卫生方面的法规、法律，对项目可能对环境造成的近期和远期影响，对影响劳动者健康和安全的因素，都要在可行性研究阶段进行分析，提出防治措施，并对其进行评价，推荐技术可行、经济，且布局合理，对环境的有害影响较小的最佳方案。按照国家现行规定，凡从事对环境有影响的建设项目都必须执行环境影响报告书的审批制度，同时，在可行性研究报告中，对环境保护和劳动安全要有专门论述。

一、玻璃钢项目环境保护方案

(一)项目环境保护设计依据

(二)项目环境保护措施

(三)项目环境保护评价

二、玻璃钢项目资源利用及能耗分析

(一)项目资源利用及能耗标准

(二)项目资源利用及能耗分析

三、玻璃钢项目节能方案

按照国家发改委的规定，节能需要单独列一章。按照国家发改委的相关规定，建筑面积在2万平方米以上的公共建筑项目、建筑面积在20万平方米以上的居住建筑项目以及其他年耗能20xx吨标准煤以上的项目，项目建设方都必须出具《节能专篇》，作为项目节能评估和审查中的重要环节。项目立项必须取得节能审查批准意见后，项目方可立项。因此，对建设规模超过发改委规定要求的项目，《节能专篇》如同《环境评价报告》一样，是项目建设前置审核的必须环节。

(一)项目节能设计依据

(二)项目节能分析

四、玻璃钢项目消防方案

(一)项目消防设计依据

(二)项目消防措施

(三)火灾报警系统

(四)灭火系统

(五)消防知识教育

五、玻璃钢项目劳动安全卫生方案

(一)项目劳动安全设计依据

(二)项目劳动安全保护措施

第七部分 玻璃钢项目组织和劳动定员

在可行性研究报告中，根据项目规模、项目组成和工艺流程，研究提出相应的企业组织机构，劳动定员总数及劳动力来源及相应的人员培训计划。

一、玻璃钢项目组织

(一)组织形式

(二)工作制度

二、玻璃钢项目劳动定员和人员培训

(一)劳动定员

(二)年总工资和职工年平均工资估算

(三)人员培训

本项目采用“标准化培训”实施人员培训，所谓“标准化培训”指的是定岗前招聘、基本技能培训等由公司安排各部门技术骨干统一按照规定执行，力求使得员工熟悉公司业务和需要掌握的各项基本技能。经过标准化培训后，公司根据各人表现确定岗位，然后由各岗位的技术负责人针对岗位特有业务进行学徒式指导和培训。两种方式的结合既保证了员工定岗的准确性，也缩短了员工定岗后成为合格员工的时间，这对于节约人员培训成本和缩短培训时间都具有极好的效果。

第八部分 玻璃钢项目实施进度安排

项目实施时期的进度安排也是可行性研究报告中的一个重要组成部分。所谓项目实施时期亦可称为投资时间，是指从正式确定建设项目到项目达到正常生产这段时间。这一时期包括项目实施准备，资金筹集安排，勘察设计和设备订货，施工准备，施工和生产准备，试运转直到竣工验收和交付使用等各工作阶段。这些阶段的各项投资活动和各个工作环节，有些是相互影响的，前后紧密衔接的，也有些是同时开展，相互交叉进行的。因此，在可行性研究阶段，需将项目实施时期各个阶段的各个工作环节进行统一规划，综合平衡，作出合理又切实可行的安排。

一、玻璃钢项目实施的各阶段

(一)建立项目实施管理机构

(二)资金筹集安排

(三)技术获得与转让

(四)勘察设计和设备订货

(五)施工准备

(六)施工和生产准备

(七)竣工验收

二、玻璃钢项目实施进度表

三、玻璃钢项目实施费用

(一)建设单位管理费

(二)生产筹备费

(三)生产职工培训费

(四)办公和生活家具购置费

(五)其他应支出的费用

第九部分 玻璃钢项目财务评价分析

图-4 财务评价基本思路

一、玻璃钢项目总投资估算

二、玻璃钢项目资金筹措

一个建设项目所需要的投资资金，可以从多个来源渠道获得。项目可行性研究阶段，资金筹措工作是根据对建设项目固定资产投资估算和流动资金估算的结果，研究落实资金的来源渠道和筹措方式，从中选择条件优惠的资金。可行性研究报告中，应对每一种来源渠道的资金及其筹措方式逐一论述。并附有必要的计算表格和附件。可行性研究中，应对下列内容加以说明：

(一)资金来源

(二)项目筹资方案

三、玻璃钢项目投资使用计划

(一)投资使用计划

(二)借款偿还计划

四、项目财务评价说明&财务测算假定

(一)计算依据及相关说明

1.《中华人民共和国会计法》，[主席令第24号]，20xx年1月1日起实施。

2.《企业会计准则》，[财政部令第5号]，20xx年1月1日起实施。

3.《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，[国务院令第512号]，20xx年1月1日起实施。

4.《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》，[财政部、国家税务总局令第50号]，20xx年1月1日起实施。

5.《建设项目经济评价方法与参数(第三版)》，国家发展与改革委员会20xx年审核批准施行。

6.项目必须遵守的国内外其他工商税务法律文件。

(二)项目测算基本设定

五、玻璃钢项目总成本费用估算

(一)直接成本

(二)工资及福利费用

(三)折旧及摊销

(四)工资及福利费用

(五)修理费

(六)财务费用

(七)其他费用

(八)财务费用

(九)总成本费用

六、销售收入、销售税金及附加和增值税估算

(一)销售收入

(二)销售税金及附加

(三)增值税

(四)销售收入、销售税金及附加和增值税估算

七、损益及利润分配估算

八、现金流估算

(一)项目投资现金流估算

(二)项目资本金现金流估算

第十部分 玻璃钢项目不确定性分析

在对建设项目进行评价时，所采用的数据多数来自预测和估算。由于资料和信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，这对项目投资决策会带来风险。为避免或尽可能减少风险，就要分析不确定性因素对项目经济评价指标的影响，以确定项目的可靠性，这就是不确定性分析。

根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要进行的盈亏平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可视项目情况而定。

(一)盈亏平衡分析

(二)敏感性分析

第十一部分 玻璃钢项目财务效益、经济和社会效益评价

在建设项目的技术路线确定以后，必须对不同的方案进行财务、经济效益评价，判断项目在经济上是否可行，并比选出优秀方案。本部分的评价结论是建议方案取舍的主要依据之一，也是对建设项目进行投资决策的重要依据。本部分就可行性研究报告中财务、经济与社会效益评价的主要内容做一概要说明

一、财务评价

财务评价是考察项目建成后的获利能力、债务偿还能力及外汇平衡能力的财务状况，以判断建设项目在财务上的可行性。财务评价多用静态分析与动态分析相结合，以动态为主的办法进行。并用财务评价指标分别和相应的基准参数——财务基准收益率、行业平均投资回收期、平均投资利润率、投资利税率相比较，以判断项目在财务上是否可行。

(一)财务净现值

财务净现值是指把项目计算期内各年的财务净现金流量，按照一个设定的标准折现率(基准收益率)折算到建设期初(项目计算期第一年年初)的现值之和。财务净现值是考察项目在其计算期内盈利能力的主要动态评价指标。

如果项目财务净现值等于或大于零，表明项目的盈利能力达到或超过了所要求的盈利水平，项目财务上可行。

(二)财务内部收益率(FIRR)

财务内部收益率是指项目在整个计算期内各年财务净现金流量的现值之和等于零时的折现率，也就是使项目的财务净现值等于零时的折现率。

财务内部收益率是反映项目实际收益率的一个动态指标，该指标越大越好。

一般情况下，财务内部收益率大于等于基准收益率时，项目可行。

(三)投资回收期Pt

投资回收期按照是否考虑资金时间价值可以分为静态投资回收期和动态投资回收期。以动态回收期为例：

(1)计算公式

动态投资回收期的计算在实际应用中根据项目的现金流量表，用下列近似公式计算：

Pt=(累计净现金流量现值出现正值的年数-1)+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值

(2)评价准则

1)Pt≤Pc(基准投资回收期)时，说明项目(或方案)能在要求的时间内收回投资，是可行的;

2)Pt>Pc时，则项目(或方案)不可行，应予拒绝。

(四)项目投资收益率ROI

项目投资收益率是指项目达到设计能力后正常年份的年息税前利润或营运期内年平均息税前利润(EBIT)与项目总投资(TI)的比率。总投资收益率高于同行业的收益率参考值，表明用总投资收益率表示的盈利能力满足要求。

ROI≥部门(行业)平均投资利润率(或基准投资利润率)时，项目在财务上可考虑接受。

(五)项目投资利税率

项目投资利税率是指项目达到设计生产能力后的一个正常生产年份的年利润总额或平均年利润总额与销售税金及附加与项目总投资的比率，计算公式为：

投资利税率=年利税总额或年平均利税总额/总投资×100%

投资利税率≥部门(行业)平均投资利税率(或基准投资利税率)时，项目在财务上可考虑接受。

(六)项目资本金净利润率(ROE)

项目资本金净利润率是指项目达到设计能力后正常年份的年净利润或运营期内平均净利润(NP)与项目资本金(EC)的比率。

项目资本金净利润率高于同行业的净利润率参考值，表明用项目资本金净利润率表示的盈利能力满足要求。

(七)项目测算核心指标汇总表

二、国民经济评价

国民经济评价是项目经济评价的核心部分，是决策部门考虑项目取舍的重要依据。建设项目国民经济评价采用费用与效益分析的方法，运用影子价格、影子汇率、影子工资和社会折现率等参数，计算项目对国民经济的净贡献，评价项目在经济上的合理性。国民经济评价采用国民经济盈利能力分析和外汇效果分析，以经济内部收益率(EIRR)作为主要的评价指标。根据项目的具体特点和实际需要，也可计算经济净现值(ENPV)指标，涉及产品出口创汇或替代进口节汇的项目，要计算经济外汇净现值(ENPV)，经济换汇成本或经济节汇成本。

三、社会效益和社会影响分析

在可行性研究中，除对以上各项指标进行计算和分析以外，还应对项目的社会效益和社会影响进行分析，也就是对不能定量的效益影响进行定性描述。

第十二部分 玻璃钢项目风险分析及风险防控

一、建设风险分析及防控措施

二、法律政策风险及防控措施

三、市场风险及防控措施

四、筹资风险及防控措施

五、其他相关风险及防控措施

第十三部分 玻璃钢项目可行性研究结论与建议

一、结论与建议

根据前面各节的研究分析结果，对项目在技术上、经济上进行全面的评价，对建设方案进行总结，提出结论性意见和建议。主要内容有：

1.对推荐的拟建方案建设条件、产品方案、工艺技术、经济效益、社会效益、环境影响的结论性意见

2.对主要的对比方案进行说明

3.对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议

4.对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见

5.对不可行的项目，提出不可行的主要问题及处理意见

6.可行性研究中主要争议问题的结论

二、附件

凡属于项目可行性研究范围，但在研究报告以外单独成册的文件，均需列为可行性研究报告的附件，所列附件应注明名称、日期、编号。

1.项目建议书(初步可行性报告)

2.项目立项批文

3.厂址选择报告书

4.资源勘探报告

5.贷款意向书

6.环境影响报告

7.需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性研究报告

8.需要的市场预测报告

9.引进技术项目的考察报告

10.引进外资的名类协议文件

11.其他主要对比方案说明

12.其他

三、附图

1.厂址地形或位置图(设有等高线)

2.总平面布置方案图(设有标高)

3.工艺流程图

第6篇：广告专业考察报告范文

关键词 数字化期刊；互联网转型；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0009-06

1 国外数字化期刊的现状

1.1 受众新媒体参与度与期刊转型的关系

根据在2016年年初的调查数据显示，全球73.95亿人口中，有34.19亿人接入了互联网，2015年一年内的互联网接入率比上一年高出10%。在互联网接入设备中，电脑和手机占主要地位，而就社交媒体的使用量来看，手机的使用率最高，2016年全球手机上网的使用率比2009年高出了38.6%，仍在不断攀升的趋势中。如图1所示。

在不断膨胀的手机上网需求中，人们对速读、泛读的要求越来越高，也因此在这种现象的指引下，互联网期刊应运而生。互联网期刊不是单纯地把纸版期刊通过扫描或者重排的方式数字化、电子化，而是将整个出版流程都放在网上完成，组稿、审稿、编辑、出版、发行各个环节都是通过网络实现。[ 1 ]互联网甚至对期刊的制作提出了比纸版期刊更具互动性、可视性、简洁性的具体要求，正因如此，传统期刊在互联网转型的过程中面临较大的难度。

1.2 国外互联网期刊发行现状

现在，一些互联网期刊的发行量已经追上甚至远超传统纸质期刊的发行量。英国著名期刊媒体公司未来出版集团把他们90%的杂志做成了可以在各平台中阅读的APP电子杂志，这些电子杂志为他们带来了超过500万英镑收入。早在2012年，英国就有60种杂志单独核算他们的数字版销量，仅半年的电子版发行量统计就达到了185 210册，这个数字还在逐年递增。[ 2 ]而在同一年7月，英国《金融时报》宣布其网络付费用户已达30万，超过报纸订户。由此可见，出于经济利益的需要和大众阅读方式的更变，传统期刊的转型之路迫在眉睫。

1.3 国外期刊互联网转型的一般方式

虽然国外期刊的转型方式各不相同，但其转型路径却有规律可循。这一方面是媒介经营管理方式相似的表现，另一方面也得益于国家及社会团体的扶持引导。2015年2月，美国期刊协会提出“期刊媒介360”方案，方案认为期刊发型的受众数是多种媒体发行渠道受众的综合，并使受众计量囊括印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社交媒体版共计5种发行方式。[3]就笔者来看，国外期刊互联网转型有如下几个基本方式。

1.3.1 内部资源整合，多平台融合发展

大部分的国外期刊在互联网转型的过程中都采取的是这种转型模式，在内部积累的过程中开拓新的经营领域如电脑版期刊、手机版期刊和平板电脑版期刊。其优点在于没有改变原先期刊集团的股权结构，仅需改动集团中的人员结构，增减个别部门，防止集团中较大的人员流动现象。而其劣势也在于由于没有其他机构的资源注入，使得期刊的转型过程缺乏效率，通常较为缓慢。

1.3.2 停出纸质版，改出网络版

在美国，高速的现代化过程淘汰了大批的小型媒体，也迫使很多大型纸质媒体不得已采取极端但迅速的转型方式。就期刊而言，著名的《新闻周刊》《亚洲周刊》《生活》《PC》《首映》都直接放弃了纸版杂志，而彻底投入对网页版本的制作。

从经济效率来看，这种转型方式可以最大程度地降低出版成本，实现信息的实时推送和多媒体态。但从另一角度看，这种方式过于依赖互联网短平快的要求，从而减少了对深度信息的挖掘，以及期刊本身所具备的专题性、集纳性的特色。

1.3.3 破产保护与竞价收购

全球最为著名的期刊破产保护案例是《读者文摘》，这家于1922年生活类杂志曾在70年代拥有1 700万发行量并在60多个国家发行，却在2009年和2013年两度申请破产保护，后来在投资者市场的扶助下，得以出版至今。现在，《读者文摘》的网页也有一批较为忠实粉丝群体。此外，美国期刊《阁楼》也是破产保护的一大案例。

同样在2009年，经营80年的《商业周刊》以500万美元的价格被彭博新闻社竞购，经过一系列资源整合以后，《商业周刊》的网页版和App版成为全球商业人士的重要资讯平台，也是一个成功转型的期刊媒体。

1.3.4 不同媒介公司合资合并

《时代》周刊作为世界知名的新闻人物周刊，其背后的时代公司早在1989年就与当时的华纳传播公司合并成为全球最大的媒介公司。之后陆续并购和合并过特纳广播公司、美国最大互联网服务商美国在线等，囊括期刊、电影、电视、广播、互联网等多个传媒领域，拥有CNN、HBO付费频道、DC漫画、华纳兄弟影业、Netscape通信等多个品牌。2014年，21世纪福克斯拟以800亿美元收购时代华纳被拒。如今《时代》的网络版和App都具有较高的影响力。

虽然《时代》周刊可称为期刊转型中最容易搭顺风车的案例，但是由于合并过程并不典型，很多期刊没有《时代》这么大的资本运作，加之目前《时代》周刊的出版利润仅占时代华纳总利润的5%[4]，其公司发展重心并不在出版领域，因此这种转型方式的可参考性不强。

1.3.5 延长纸版出版发行时间，降低出版成本补贴网络

延L出版时间的方式并非一种一劳永逸的出版手段，只能作为在转型过渡期的一种临时性策略。这样做不仅会降低读者阅读兴趣，也会降低广告商的投放可能性。新闻类《美国新闻与世界报道》由周刊改成了月刊，《大西洋月刊》则改为了双月出版。

2.4.2 组织线上线下活动吸引读者

《国家地理》在各国举办俱乐部，针对各国不同的文化风情，举办各式的地面系列演讲、交流会、图片展等等。2016年在中国举办户外运动摄影大赛，联合国内各大时尚旅游摄影杂志，吸引读者参与。

2.4.3 版权合作

《国家地理》的摄影师除了图片摄影之外，还拍了一系列野生动物、地质环境、天体物理、自然灾害、历史人文、政治军事的纪录片，并记录下摄影师拍摄时的真实情况。这些纪录片除了在美国国家地理频道播出以外，它还翻译成48种语言，在全球171个国家播出，仅在中国就有超过36个频道播出过《国家地理》的节目，而在CCTV官网的纪录片里，有92部纪录片来自《国家地理》。

可以说，在新媒体浪潮的冲击过程中，《国家地理》是所有杂志中最能够把握市场、及时转型的一个。它在全球的高占有率、影响力和变现能力让很多新闻杂志望尘莫及，而这也是专门类杂志的巨大优势。当然，在专门化杂志衍生产品的市场细分上，《国家地理》并不是做得最好的一家，著名旅游杂志《孤独星球》遍及全世界各地各语种的旅游指南几乎成为出国自助旅行者的必备品，后者的盈利已经几乎从杂志中抽离，而转向书籍和部分旅行用品的行销。

2.5 全面网络化

在新媒体浪潮的冲击下，很多纸质媒体都转向全面网络化的形式，其中最为著名的网络改版就是美国时事新闻刊物《新闻周刊》（图6）。

《新闻周刊》创刊于1933年，一度执美国杂志界牛耳，2008年销量急速下滑，亏损严重，不得不在2010年以1美元的价格出售给美国大亨西德尼・哈曼。2012年年底《新闻周刊》“Last Print Issue”并中止印刷版发行。但在2014年3月，《新闻周刊》重新在美国和欧洲出版。《新闻周刊》的转型过程有如下突出特点。

2.5.1 联合城市电视台

《新闻周刊》所属的华盛顿邮报集团在全美6个城市经营电视台，另外还拥有一个有线电视台和卡普兰教育中心。[4]如果能够和地方电视台紧密结合，就能够为《新闻周刊》提供许多一手的地方信息，帮助周刊进行深度报道。

2.5.2 与苹果合办新闻App

新闻周刊和苹果合办的新闻应用“The Daily”是一款适应ipad新闻阅读的应用，其可视化设计迄今被应用设计界奉为经典。“The Daily”向订户收取每周0.99美元的订费，但就在两年后，这个曾在苹果iTunes商店高居新闻产品收入榜榜首的App，由于亏损3 000万美元不得不关闭。

2.5.3 打造音视频网络周刊

2007年起，《新闻周刊》网站就在同MSN以及合作，试图打造网络上最大的新闻周刊，并试图建立视音频影像工作室。[ 1 1 ]它提供信息的最大特点是附加独家的新闻信息背景资料，给希望进一步了解新闻内容的读者以深度阅读的机会。

虽然时至今日，新闻周刊网站仍能够获得较高的访问率，但其网络化的进程较其他媒体略显滞后。2009年，美国严肃大报《基督教科学箴言报》成为美国首家以网络版替代纸质版的全国发行报纸。较早的更新意识使得后者能够不必面临如同《新闻周刊》一样巨额的亏损。

2.6 知识经济营销

当下社会随着版权意识的加强，知识经济越来越成为专业期刊关注的焦点，尤其是对于商业期刊来说更是如此。2009年，彭博社收购《商业周刊》，两家强强联手，成为全球销量第一的商业类杂志。

目前，《彭博商业周刊》（图7）在全球72个国家建立了146个记者站，提供全球视角的原创商业报道。它的互联网转型方式同样值得关注。

2.6.1 平台共享与资源协同

彭博社收购《商业周刊》之后，由于双方能够共享数字平台和信息资源，其协同效应可以节约5 500万美元的管理成本。此外彭博还对《商业周刊》进行了大规模的裁员，仅保留必须存留的业务部门。[ 1 2 ]

2.6.2 扩大彭博终端用户

彭博以财经资讯公司起家，85%的收入依赖于终端使用费。收购《商业周刊》以后，彭博的影响力大大提升，把原来只局限于高端金融人士和企业中高级管理者的终端用户扩展到能够对金融经济政策做出影响的商界、政

界决策者。[ 1 2 ]

2.6.3 建立数据搜索引擎

为了适应数字化服务，《彭博商业周刊》整合了公司洞察中心、历史资料信息库，建立“A-Z INDEX”搜索引擎，单单上市及非上市公司索引就包含有36.4万家公司金融和执行信息。[ 1 2 ]全部数据都提供有多平台付费下载模式。

作为信息资源巨擘的《彭博商业周刊》目前采取区域化出版的形式，譬如《商业周刊/中文版》就秉承了彭博社一贯的中立客观态度，更融入了新颖的图形设计和数据可视化内容。但是这些资源也都是基于期刊自身的调查采访，虽然严肃客观，但却难以调动用户参与感。同样作为商业杂志的《福布斯》从2010年起开始招募熟悉各领域的个人博主，让他们线上回应读者疑问，《福布斯》根据互动情况向博主给予报酬，这样大大调动了UGC的可能性，减轻期刊自身工作量。

3 国外期刊互联网转型的三大类型

3.1 新闻类期刊需寻求业务中心转型

例如，《时代》《新闻周刊》@些严肃新闻刊物，如果要寻求发展和经济利益，就不能再将重心放在纸质版本的杂志上，而是要寻求多元终端的互动和鼓励用户自发的公民新闻产出。在这个方面，新闻期刊应该更多与新媒体、社交网络相结合，增强趣味性、时效性。但在另一方面，以深度新闻作为核心的新闻杂志不应该摒弃原有的深度调查态度。

《时代》虽然有实力雄厚的时代华纳作为支撑，但其网站的影响力有限，近年杂志的销量也不尽如人意。相形之下，博客新闻出身的《赫芬顿邮报》网站，一开始就以Web2.0作为基础，整合网络社群资源，在深度报道和突发新闻报道上获得越来越大的影响力和官方认可度，也随之而来得到众多的风投资金。现在《赫芬顿邮报》网站以每天2 500万的用户点击量成为全美最负盛名的政治博客网站。

3.2 专业化期刊打通线下变现渠道

无论是以商业为主的《经济学人》《彭博商业周刊》，还是以人文地理为核心《国家地理》《孤独星球》，这些专业化期刊应该是当下杂志转型中，最容易找到的捷径的类型。专业化期刊只要抓住专业化读者的口味，提供一系列服务读者的资讯类产品，自然而然就可以培养读者阅读习惯，逐步扩大读者群，得到更为长远的经济收益。

但这种绝对利益化的视角也容易影响期刊一贯延续的优质口碑，国家地理学会理事会的加里・内尔批评道：“国家地理品牌陷入一种人格分裂的状况，电视上是一张脸孔，杂志是另外一张，网络上则是两者混为一体的大杂烩。”[13]由于国家地理包含有FOX的部分股权，在电视制作上越来越倾向泛娱乐化，因而受到观众的诟病。所以专业期刊的变现通路也可能会遭遇天花板效应，至于控制在怎样的牟利界限内，也将是这类期刊需要思考的难题。

3.3 生活服务类期刊抓住区域化服务特色

类似于《读者文摘》这样的生活服务杂志已经存留无多，网络上有太多可供替代的用户自产的免费的心灵鸡汤文章与生活技巧。鉴于读者的定位，《读者文摘》唯一能够做到的就是提供更为全面和优质的内容，整合读者难以搜集到的讯息，并及时与读者进行互动交流。

《读者文摘》的网络社区服务平台是这样的一个起点，相比于普遍化的生活常识，人们更需要有针对性的区域化的知识信息，帮助人们更好地利用当地资源，并进一步增加用户反馈。

4 结论

虽然在各类媒体的互联网转型过程中，期刊媒体不是最为合适转型，也不是最为成功转型的一类。但是从上文提及的所有期刊媒体中可以看到，几乎所有的期刊都努力在探寻自己特色的发展路径，并进行了一系列或成功或暂时失败的互联网尝试。即使是美国最知名的期刊建立的网站和App，其影响力可能都达不到类似CNN、BBC这些能够提供快速且信息量极大的视音频网站所能达到的传播力。但是期刊确实以其深度和专业化的特色不那么容易遭到替代，而在转型的浪潮中，互联网只是一个门槛，未来的发展路径仍然有待摸索。

但从另一方面来说，现阶段的各种互联网转型策略是否就是期刊最好的转型方式尚未可知。杂志诞生初期之所以能和其他媒介相区别，就是因为每周、每月、每季的定时定期出版成为了某种流行文化的仪式性表达。人们在固定的出版日去购买类型杂志可能并不只是单纯地想要收集信息，他们也具有想要“崇拜”和“追随”某个专题、某种潮流、某些风格的个人心理，进而把获得和收藏某本杂志作为癖好。期刊的互联网转型过程却打破了这一点，人们随时随地可以登入浏览和分享在期刊上发表的信息，彻底打破了“定时出版”的仪式性和积累性，信息泛滥爆炸，消解了期刊一贯的独立色彩。而就在一味迎合互联网阅读要求的过程中，期刊网站同报纸网站、新媒体网站、视频网站等等之间的区别度越来越小，期刊本身所具备的所谓深度和分众的差异化特色被几乎全面抹杀。这是否是期刊所期待的互联网转型结果？还是说这根本就是迎合现代商业价值所陷入的转型误区？当前即使是转型期较为成熟的西方国家，仍然还没有哪种互联网期刊能够做到独树一帜，表现出比纸媒网站更为优越的特色，也因此，对于国外期刊的互联网转型也有待进一步的观察和研究。

参考文献

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第7篇：广告专业考察报告范文

云南人工发酵普洱茶(简称熟茶)问世后不到两年，香港盛传普洱茶消肥减瘦，降血脂血糖，抑制脂肪肝和改善便秘。在此之前，不管是民间传说还是史书记载，普洱茶的药用价值仅停留在消食去腻比一般茶叶功能彰显的层面上。香港利丰公司林芝铭小姐用人工发酵云南普洱茶设计了一个冠名“美的青春茶”小包装卖往日本。被世人视为经济动物的日本人很快发现了云南普洱茶的妙用，视其为中国古代传来的“神秘茶叶”。日本媒体介绍，好的云南普洱茶需要2、3年发酵期，产量难以提高，货一直不够卖。商家有个通病，东西越少越狂抢。从1978年开始，每届广交会日本商社都蜂拥而至，大肆抢购普洱茶，不问真假不问质量，有数量就行。当年日本经营普洱茶的有横滨日中贸易、新光贸易、丸成商事、神户东荣等二十多家商社。云南供货能力有限，每年只能提供两、三百吨数量。云南出口数量追不上日本的消费热潮，引出了普洱茶发展历史上的怪胎，广东、贵州、四川、湖南等省先后用小叶种烘、炒青茶叶渥堆发酵供应日本市场。据日本大藏省通关统计，到1980年5月末除绿茶外的中国发酵茶叶进口数量已经达到了1260T，大大超过79年的940T，估计全年进口量将达到2000T(见图)。几千吨真假“美猴王”拥进日本，牌子名目繁多，有“窈窕茶”、“瘦身茶”、“减肥茶”、“蜂腰茶”、“云南铭茶”等等，质量良莠不齐，价格差距悬殊。中国发酵茶叶在日本市场迅猛发展和不成熟的乱相，给竞争对手提供了机会和口实，有人利用媒体攻击普洱茶加工过程中产生霉菌。质疑霉菌的社会舆论当头一棒，打晕了消费者，普洱茶销售几乎处于停滞状态。

从日本大藏省的茶叶进口统计资料可以看到，日本上世纪六十年代中期已经开始从广东口岸进口中国人工发酵茶叶，但数量小，销售对象主要是中国侨民。广东的发酵茶，香港俗称广东陈茶，主料是越南茶和本地绿茶。广东1965年进口越南毛茶500吨，67年至69年进口2000吨，71年至73年进口1000吨。云南从1956年开始到“”结束，每年调供广东100吨左右晒青毛茶参与拼配发酵。云南茶数量少，杯水车薪，在广东陈茶中不起主导作用。广东陈茶原料不同，虽经发酵，销售时也打着普洱茶的名，却明显没有云南大叶种晒青茶发酵后的特殊药理作用。微生物同云南大叶晒青茶的人工结合，扭转了广东陈茶在日本市场十多年徘徊不前的被动局面，在短短的时间里敲开了日本主流社会的大门。世上的事，成也萧何败也萧何。微生物是块敲门砖，敲开门后却被视为可能污染净土带来危害的霉菌。

日本人有个特点，业内竞争异常激烈，但遇到共同威胁和可能得到共同利益时极容易结盟行事。丸成商事株式会社洪维成先生携夫人飞往北京，代表经营普洱茶商社向总公司反映日本普洱茶市场困境，请中国派出代表团调查情况，解决市场乱相，解答普洱茶相关问题。

会晤北京

丸成商事既卖乌龙茶又卖普洱茶，因而总公司通知广东云南各来一人参加与洪维成先生的会谈。广东茶叶进出口公司特种茶科连少利科长和我分别从广州和昆明飞往北京。会谈在东华门前出口大楼一楼洽谈室进行，中方由中土畜总公司茶叶处陈文副处长主谈。洪维成先生在日本出生，祖籍福建，会讲闽南话，他介绍了日本近几年市场变化情况，重点谈的是普洱茶。日本传统喝蒸青绿茶，除少数人接触发酵红茶外，总体对中国其它特种发酵茶认识了解不多。经日本科研机构研究，证实云南普洱茶对血脂降低有特殊功效。现在不仅华侨喝，越来越多的日本人已经开始关注普洱茶。他谈了几个市场问题一是日本人习惯喝的绿茶不发酵，对茶叶制作有微生物参与感觉陌生，喝普洱茶说有霉味，希望中国方面能对普洱茶中的霉菌做出合理解释。二是假货太多，鱼目混珠，造成许多日本人在花钱购买他们对发酵茶的无知。当他们发现上当受骗，会怀疑甚至抛弃普洱茶。三是商家只顾当前利益，夸大宣传，不正确引导容易造成市场大起大落。洪先生的意思是日本特种茶经营商家邀请中国近期内去一个调查团，理顺市场关系。

洪维成的北京之行，其实是总公司驻日本代表处促成的。面对混乱的市场，众商家纷纷上总公司代表处反映，请求帮助支持，解答有关普洱茶的技术问题。一段时间里，翻译王营环应接不暇，可他不熟悉普洱茶，无法解答连串的提问，特别不能轻易回答有关霉菌的问题。代表处里只有福建而没有云南来的同志，处理普洱茶事务显得力不从心，不久后升任总公司副总经理的马克谨代表担心普洱茶市场走偏，因而出了一个让商家直接到北京反映的建议。

陈夷文副处长说，“前年我带中国茶叶贸易代表团首次访问日本，那时中国特种茶在日本主流市场刚刚起步，数量小，问题没有那么多，今年发展特别快，情况不一样了，有许多新情况新问题。中国特种发酵茶销量大增，必然影响日本本土不发酵绿茶的销量。”中国是世界茶树的原产地，中国悠久的茶业历史、丰富的茶事经历和社会实践积累，是中国茶叶加工工艺和茶品多样化的天然创发基础。中国出现形式多样、程度不同的茶叶发酵方式，先后发明和使用了酶促变化、湿热作用、渥堆作色、自然氧化和微生物发酵等加工方法。陈副处长说话声音不大，但中国茶叶的厚重历史给予她充足底气评说日本竞争对手“日本只生产蒸青绿茶，发展上只停留在绿茶阶段，自己没有发酵茶，就说不是好东西，以攻击霉菌来否定微生物发酵没有社会实践认识和科学根据。”她认为日本不产特种发酵茶，双方在这个领域的合作前景更加广阔。洪维成先生反映的情况很好，有助总公司通盘考虑，制订一套管理日本市场的方法。

陈副处长晚上设宴招待洪维成夫妇一行。席间讲定，总公司近期组织一个小组赴日本，重点调查解决普洱茶问题。第二天一早，总公司九处(茶叶处)业务员李振基、广东连少利和我陪洪维成夫妇去爬香山。李振基在北京工作，外事活动多，以前又出过国，穿了一套西装，走热了解开全部扣子，看上去还顺眼。我和连少利没西装，穿参加广交会发的外事服装补贴费做的中山装，全部解开扣子似乎不协调，走热了只好解开上面几颗扣子。洪先生的风衣似乎比中山装要飘逸一些。丸成商事是进口普洱茶的大户，北京之行顺利，洪维成先生心里高兴，爬山时情绪很好，六十来岁的老人了，不休息，一口气从山脚爬到山顶，我们跟着都感觉吃力，连少利干脆躲到半路一个亭子里休息去了。

酵兮绿兮

接到通知，让去日本，我感觉意外，公司里还没人出过国，这等好事怎么会落到我头上。原来确定去三人，总公司李振基，广东茶叶公司党委书记姜振礼。广东去了领导，云南只能去科长或业务员。潘意如科长刚从外贸局业务处调来，她没学过或搞过茶叶，去日本

回答霉菌问题，她没有把握，思想有顾虑，好事就这样落到了我头上。领了500元的出国服装费，我去做了一套西装。

记得广东茶叶进出口公司的经理叫王汉民，姜振礼去日本，介绍书记日本人听不懂，故以经理相称。那时在许多企业里，书记还比经理管用。在总公司眼里，云南省公司的经理是生产型的，广东开埠早，经理是外贸经营型的。姜振礼前年8月才率西欧茶叶贸易小组转了一大圈回来，这次又出去了。

日本知道普洱茶是绿茶后发酵的茶品，因而只进口熟茶。青饼(生饼)没发过酵，日本人拿样回去同他们不发酵的蒸青茶一对比，心里明白是怎么一回事，从来没下过单。有一日本商社订了一批250克方砖，因我方出错，盒上印的是普洱方砖，盒内装的是青砖，第二年就没了定单。普洱茶从进入日本的那天起，质疑茶叶有霉的问题就没有停止过。群马株式会社的用户东西物产(株)扳本敬四郎先生多次反映普洱茶有霉味，有霉，要求公司对这一问题作一解释，以便对消费者宣传。扳本敬四郎出版一本《中国针灸》杂志，自己又亲身推广中国针灸。他进口云南普洱茶，又在每期杂志上出文章介绍普洱茶，可客户提问他却回答不出来。对几次交易会上的回答不满意，他竟然飞到昆明，要亲自到普洱茶产地看个究竟。

黄又新和我陪扳本敬四郎到西双版纳转了一圈。回到景洪那天，他说普洱茶发酵工艺同日本纳豆发酵和鲜鱼发酵工艺一样。他详细告诉我们，北海道渔民将鲜鱼放在陶罐里，盖帽缘用水封口，存放三年让鱼发酵长毛才食用，价钱还挺贵。鲜鱼发酵三年才食用的事我也听其他日本人讲过，只是没他讲的详细。我们去转菜街子，他指着傣族酸笋说是发过酵的，我说晚上弄给他吃。他买了一饼野蜂蛹，回到宾馆，在手心里倒上几只蠕动的蜂儿，一口生吞活咽下去，弄得黄又新和我起了一身鸡皮疙瘩。景洪热，宾馆没有空调设备，全部门窗都打开透气。那时我们不知道桑拿足浴是怎么一回事，他请黄又新站他身上踩背，我在一边奇怪得发笑。

临行日本前一天，陈文副处长召集我仨开了个会。作为开场白，她谈了一段话。前年年中去日本，重点考察蒸青茶生产、加工技术，先后参观日本茶叶科研机构、茶农经营的平原、高山茶园，以及大中小规模不同的毛茶初制和精制厂，采茶加工机械、抽气充氮机械、包装纸等专业厂。组员刘典秋(后继陈彬藩等之后担任福建茶叶进出口公司经理)和吴雪根还在茶农经营的蒸青茶初制厂实习制茶技术，并写出日本蒸青茶生产加工技术考察报告。第二年初，福建省首次办理7吨蒸青茶空运日本，抢新上市，每吨售价人民币18000元。除去运费，每吨比一般贸易方式多卖6000元，共多创汇42000元。尽管外贸部通报表扬了此事，随后越来越搞不下去了。日本专家一走，机器还是日本人送的机器，品质下来了，日本农林省又作梗，鼓动茶农闹事，结果我们造成积压。1974、75、76连续三年召开蒸青茶座谈会，真是用尽心力，去年又在浙江金华蒋堂农场开会，账算下来亏了。反省一遍，搞蒸青茶是用我们的弱项碰日本的强项。我国特种茶有优势，是强项，日本不会搞发酵茶，在他们是弱项。我们要以强制弱，对日市场的工作重点要转过来放在特种茶上，扩大生产，多宣传介绍推销，这样同蒸青茶也避免了正面冲突。

陈副处长提了几条意见，一，小组任务以普洱茶为主，在调查研究的基础上回来提一个对日经营方案。二，乌龙茶的问题由广东负责解答，普洱茶的问题由云南负责解答。普洱茶微生物发酵，情况较为特殊，是一个敏感问题，回答解释要作好充分准备。三，小组要在总公司驻日本代表处指导下工作。四，主动拜访日本最大的蒸青茶商户伊滕忠株式会社。

第二天，我们登上北京飞往东京的航班。

东瀛茶战

小组计划访日20天，前两个礼拜主要进行市场调查。我们先后走访了东京、横滨、奈良、神户、京都等地百货店里的茶叶销售点，茶叶专卖店和茶叶与其他商品混销的土杂店。在代表处王营环先生的引领下，我们礼节性地拜访了日本伊滕忠株式会社。陈副处长经过实践的判断是正确的，日本自己每年生产十万吨左右的蒸青绿茶，除少量出口供应日侨外，大部分内销了，蒸青茶口味已经占据了统治地位，晒青、烘青和炒青绿茶不大有机会闯进来。唐顺宗永贞元年(805)，日本留学僧人最澄从天台山国清寺归国时将中国茶种传入日本，植于他的家乡日本近江(今滋贺)县国台山麓。三百多年后，荣西禅师又从中国带去茶籽，亲自种于日本今福冈县西南的背振山，还送予拇尾高山寺明惠上人高弁部分茶籽，种植出“拇尾茶”，后人称为日本“本茶”。荣西利用他在中国学到的种茶、制茶、品茶等茶文化知识，从陆羽《茶经》等茶叶著作中汲取精华，结合他的体会和日本三百年多的茶叶发展史，撰写了日本第一部茶业专著《吃茶养生记》。茶叶传入日本时期，地球上还只有不发酵的绿茶工艺。荣西禅师道行高深，又为日本带来了中国新发展出来的釜熬茶(炒青)制法，被日本人视为茶祖，他伟大的影响力约束和激励日本人千百年来奉绿茶为正溯，在茶叶加工工艺演化发展变化中固执、顽强和成功地保卫绿茶阵地抗击了发酵腐蚀。

我们在各地转了几天。日本市场可是泾渭分明，蒸青茶销售有自己的场所，中国特种发酵茶往往另辟途径，设有专柜专店，营销人员不停地用一个塑料小杯向过往行人赠饮汤色褐红的中国发酵茶。，贸易环境改善，中国绿茶和后来试制的蒸青茶却屡次攻城未果，现在轮到特种发酵茶登台表演了。不发酵是绿茶的定义，不管是晒青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶或蒸青绿茶，它们都结盟在不发酵上。日本传统观念和生活习惯构筑的蒸青茶堡垒，未遇中国发酵茶前岿然屹立，牢牢控制住了它的国民。明治维新给日本政治带来冲击式的活力，而中国发酵茶叶却不声不响地改变着社会生活。继日本三盖闯进中国后，中国发酵茶全面反击，在不长时间内政陷日本茶城。同三八式在当年军事活动中的突出表现一样，发酵工艺成为茶叶世界里的新式武器。面对汹涌而来的中国茶叶，日本竞争者在仓促应战中终于发现了普洱茶的霉菌。渲染霉菌，无疑是对中国茶叶进攻的最好回击。

1980年7月7日，招待中国茶叶代表团和日本媒体的宴会在东京新宿一座55层大楼的顶层大厅举行。在礼仪性的致辞讲话结束后，有记者提问，“普洱茶加工过程有微生物参与，换句话说，微生物是一种霉菌，茶叶发霉为什么还能喝?”我列举了中国的发酵食品，如臭豆腐、豆豉成菜和甜酒，又列举了日本的纳豆和发酵鱼。日本人常到云南寻根，我回答问题时类比了一个日本人感兴趣的话题，“云南哈尾梯田常年保水养鱼，哈尼族自古在用陶罐腌鱼，发酵半年的鱼需要蒸或煎才能吃，一年以后骨头肉化了不用蒸煎可以直接吃，三年

以上可以治痢疾。同我们哈尼族一样，日本食用了多年的发酵鱼，参与发酵的微生物产生特殊的氨基酸，对健康是有益的。云南德昂族和布朗族用芭蕉叶包裹茶叶，埋入土里发酵，90天后取出饮用，闻着有酸味，喝着却不酸不苦不涩。以微生物发酵的云南普洱熟茶虽然历史不长，但已经在港澳传统的普洱茶市场上渐露头角，给消费者带来福音，不容置疑，日本朋友会像相信和接受发酵鱼一样相信和接受微生物发酵的云南普洱茶。”气氛一时活跃起来，众人议论纷纷，有的说鱼是长毛发霉了，但味道特殊好吃：有的说发酵和发霉是同一个东西，褒说是发酵，贬说是发霉；有的说日本话与哈尼话语言相通，历史上有过什么联系……。第二天，日本媒体报道了中国茶叶代表团对云南普洱茶微生物发酵工艺过程的解释。

对哈尼发酵鱼的了解，来自于我最初的茶事活动。1976年，我毕业分配到云南省外贸局业务处协助李克邦同志管理茶叶。当年我同省茶叶公司扬维同志到红河州元阳县考察茶叶产制情况。州外贸局冯永久副局长安排我们在哈尼人家吃饭，饭桌上有一碗来了远方贵客才上的哈尼发酵鱼。哈尼老乡介绍，鱼摊晾后放入罐内，撒上一层糯米面，盖沿用水封死，断绝空气往来。我认为从元代到清代中期，红河地区存在一条重要的普洱茶通道。今年五一大假到红河寻找这条古道，顺路进哈尼山寨找到发酵鱼罐照张相。

有个叫欧阳长宝的香港朋友，祖籍福建，看了我写的书《漫话普洱茶》中熟茶有降血脂功能的解释，喝了我送的茶，半年后停了降脂药，又专门飞来昆明听讲茶。我谈了当年日本认识云南普洱茶的过程。说者无意，听者有心，他竟然跑到日本北海道买回一条存放了三年发霉的鱼送我。

27年后，几个日本朋友来我处品普洱茶。谈话间提及当年日本发生的那场“霉菌”风波，日本早稻田大学的若宫清先生曾是日本《朝日新闻》的记者，他兴奋起来，说他记得那段有趣的故事。

东洋视角里的普洱茶

在日本的榻榻米上盘腿吃饭实在是一件受苦的事，不到十分钟腿就木了，只好松开腿不停变换姿势。日本人盘腿却可以两个小时纹丝不动。姜振礼、洪维成和洪夫人坐矮脚餐桌正面，王营环和洪家公子洪雅龙坐左侧，我和李振基坐右侧。桌面墙上挂着一幅年历，那些年代国内女人是洪水猛兽，从来没见过，我是想看又不好意思盯着看，洪老头竟然站起来绕到年画前，当着日本老婆和儿子的面，眯着小眼睛一页一页翻着看。李振基开他的玩笑，“头顶的毛都掉光了，对女人还这么大兴趣?”洪先生说他喝了三年云南普洱茶，头上的老人斑有软化色淡的迹象，日本有实验结果证实微生物发酵茶抗氧化作用强，对延缓衰老有好处。“日本还流行用普洱茶洗澡，人们认定普洱茶水养皮肤，”洪先生边盯着画看边说。我想起来，白天在茶店里，我发现柜角有一堆纱布袋装的普洱茶，大约一百多克一包，当时翻译不在，我比划着问洪夫人为什么用纱布袋包装，洪夫人在身上比来画去，我不明白什么意思，现在反应过来，是洗澡用的茶叶，一问王营环，果真如此。这些日本人疯得不轻，进肚里有作用就好了，皮肤也要品茶。我对普洱茶洗澡养皮肤的说法将信将疑，但怀疑的成分居多。

一千多年前，茶叶作为一种生活方式和文化符号进入日本。一千多年后，云南普洱茶不再以简单的生活方式和文化符号移动，而以特殊的健康功能铺路搭桥。云南普洱茶真有别于其它茶类的特殊药理作用吗?云南的认识来源于1980年在昆明医学院第一附属医院用普洱茶对比安妥明做治疗高脂血症的临床实验。云南仅仅知道一点，饮用适量云南普洱茶(熟茶，每日15克左右)，可有效降脂又无毒副作用。上世纪八十年代初，中国还不富裕，降脂还未成为社会的突出要求，普洱茶自然没条件大行其道。高血脂已成为日本社会的富贵病，日本有条件提供我们更多云南普洱茶的特殊药理信息。许多日本人称云南普洱茶为“快瘦茶”“减肥茶”，我收集了一些日本报刊杂志，采访了一些云南普洱茶消费者，对其功能的反映主要集中在几个方面。

消肥降脂。大部分较为肥胖的消费者(不是全部)反映，坚持一日三次饮用云南普洱茶可以减肥而不用过分节食。群马县桐生市锦町的周东武男先生身高1.7米，体重从125kg降到85kg。多数高血脂患者饮用云南普洱茶半年后血脂明显降低。部分脂肪肝患者症状减轻的检验结果也肯定了云南普洱茶的功效。

养胃治炎。与日本蒸吉茶相比，云南普洱茶暖胃，无刺激性，抑制胃炎。日本当地说云南普洱茶PH值7.1，偏微碱性，能中和胃酸，使人体处于PH值7.3-7.4的正常状态。

改善便秘。二歧菌是制作乳酸菌片的主要菌类，云南普洱茶内含二歧菌代谢物，常饮改善便秘状况。东京都板桥区23岁的本子秘书便秘严重，五天通便一次都困难，喝云南普洱茶后通便正常。

解酒保肝。上尾市上尾宿54岁的斋藤勇先生说，喝云南普洱茶一石二鸟，既消食去腻，又解酒醒酒，酒喝多了喝普洱茶，分解能力强，利尿，第二天头不会痛，有益肝脏机能恢复。山形市大手町参王堂社长认为饮用云南普洱茶解酒毒。

健康养颜。主要说法是抗氧化作用明显，延缓衰老，软化和淡化老人斑。

日本还有云南普洱茶缓解痛风和糖尿病的说法，但我没有从日本媒体上收集到较为直接的科学证据。

小车在高速公路上跑到120-130码，窗外的景物迅速消失在车后。云南大多数公路一小时只能跑30-40公里，坐在高速小车里，我都傻了。过高速公路隧道时，洪雅龙边开车边说去年一辆小车抛锚，造成六百多辆车追尾碰撞，洞里火光一片，死伤不少人。我仿佛在听天书。

来到箱根温泉，洪夫人每人发了一包泡澡用的普洱茶。转了一天市场又长途奔波，是累了，离吃饭还有一个小时，我泡了一盆普洱汤，学东洋鬼第一次用普洱茶洗了澡。为达到最佳效果，我反复用脚挤压茶包。吃饭时，我问李振基有没有用普洱茶洗澡，李和姜都说他们不信那事，还笑问我洗完澡身上粘不粘。

日本的温泉浴是一种社交活动，男女同池，只用一条半米高的竹帘做一个象征性的隔断。饭后泡温泉，服务生给每人送来一杯蒸青茶，同池男女虽然有隔断，却可以边聊天边品茶。喝日本茶，泡温泉水，半个时辰后全身软绵绵的，我爬出池子躺到躺椅上继续喝茶。一个的日本靓女突然从池子那边跑过来，吓我一跳。她嘴里叽里咕噜讲些什么，眼睛到处看，可能是找她同来的男伴。其他人都在水里，只有我躺在池边，她的目光从我身上扫过，神情坦然，我却慌了神，想遮掩又找不到东西。我第一次看到不穿衣服的女人，也是第一次没穿衣服被女人看到，滑稽的一幕给我留下了终身的印象。那女人走后，首遇春影而绎动的心不再亢

奋。我呷了一口茶，世界又回到现实的世界。我突发奇想，如果箱根温泉变成了茶汤，人们还会不会来沐浴，我还能不能再遇到不穿衣服的靓女。

十多年过去了，我一直确定不了普洱茶洗澡养不养皮肤。我既找不到证据肯定它，也找不到证据否定它。世界桥牌皇后杨小燕女士常喝我的普洱茶，她丈夫也就是发明精确叫牌法的魏重庆先生去世后，她找了一个犹太美国人丈夫。中国和以色列建交那一年，她邀我带云南桥牌队参加以色列桥牌节比赛。我们在死海泡了几天盐水，抹了几身泥巴，晒了几天太阳，皮肤却没有晒黑。世人都说死海的盐巴泥巴养皮肤，不管盐巴泥巴，每包二百克卖价十多美元。回想起日本人用普洱茶养皮肤，我相信了死海的盐巴泥巴，各买了两包回来哄女孩子。在大使官邸做客时，我讲买了养颜的盐巴泥巴，杨小燕新任丈夫笑我受骗了，说死海低于海平面近四百米，空气中氧气含量是特拉维夫也就是海平面的20倍，皮肤不会受到紫外线的伤害，养颜同盐巴泥巴并无关联。

史为镜

时间到了1994年，当我再次踏上日本国土，普洱茶已经不见了十四年前的气场。据海关统计，1980年中国对日本出口普洱茶926吨，同期出口乌龙茶616吨。以上数字不包括香港转口数。到1994年，乌龙茶发展到近12000吨，而普洱茶却掉到了为数不多的两、三百吨。这十四年中发生了什么变故，改变了普洱茶的上扬轨迹?天生丽质、已经被日本医学界证实有特殊药理作用的云南普洱茶究竟被什么东西淹没了?

我们又回到春风初起的1980年。赴日小组回到北京，专题向总公司汇报了日本茶叶市场的发展变化情况。事实证明，中国对日茶叶出口放弃“以绿攻绿”下策，转移为特种茶进攻是成功的。为保证日本市场健康发展，我们重点建议总公司统一管理日本市场。九月二日，中土畜总公司在北京召开乌龙茶、普洱茶出口工作座谈会。参加会议的有广东、福建、广西、云南、厦门、汕头、梧州分支公司和香港德信行的代表。会议一致认为，茶叶生产形势很好，福建省发展乌龙茶生产的积极性很高，估计将有大幅度增产。由于日本市场掀起乌龙茶、普洱茶热，使出口迅速增长。1980年预计乌龙茶出口3000吨，1000万美元；普洱茶出口4000吨，700万美元。随着茶叶生产的不断增长，今后必须在巩固和发展市场、扩大推销、提高品质等方面下工夫。根据外贸经营体制改革的新形势，与会代表一致要求总公司对乌龙茶、普洱茶的市场、客户、价格方面进行协调，统一对外。具体意见，一、对香港的交易，仍通过德信行对外成交。二、对日本由总公司统一成交，口岸组织交货，散装乌龙茶，仍采取由几家客户经销的方式，普洱茶以几家主要客户作为重点，适当供应少数老客户。三、远洋地区可由口岸自行掌握。四、价格，因乌龙茶价格已先后共提价35～62％，普洱茶二次提价其上调20～25％，故除普洱茶对港澳掌握上调10％外(因对日本已提价)，其余均可维持不动。五、根据市场对普洱茶的不同品质要求，采取相应措施，保证产品的卫生标准。

方向明确又初见成效，中国茶人趁热打铁，于第二年四月首次在日本东京、大阪、名古屋、仙台、北海道五个城市举办中国茶叶展览会。会上主展普洱茶、乌龙茶，同时展出陆羽《茶经》、明清两代茶具以及古今名人茶诗茶画等。展厅布置为具有民族特色的竹制茶室，并现场泡饮茶叶，供观众品尝，引起参观者极大兴趣。日本电视台、报刊等媒体作了大量现场报导。

如火如荼的日本普洱茶市场宛如一场盛宴，香味自然会招来各种各样的飞蝶走虫。1981年，四川开始人工渥堆发酵普洱茶，当年出口607吨，1982、83、84年出口量保持在五百吨出头。重庆1986年搞了17吨，贵州85年以后每年也搞个5吨、8吨，江西1980年和84年各搞了5吨和20吨，连海水包围的海南88年也弄了8吨。湖南从1980年的13吨开始，发展到1983年的253吨，1986年的150吨。这些用中小叶种烘青和炒青工艺生产的“普洱茶”通过香港源源不断地涌进日本，总公司统一经营维护日本市场的美好愿望在市场经济初期的狂热躁动中泯灭。上世纪八十年代早期，特种茶出口工作会议从来不通知四川、湖南、贵州、江西和海南参加，但他们都在暗中加工特种发酵茶。八十年代后期，中小叶种烘炒吉“普洱茶”数量越来越多。中茶公司总经理李嘉志在1988年11月13目的日记中写到晚饭后，我同广东省茶司经理在旅店酒吧谈工作，他讲肇庆支公司头儿特别能干，是下属五虎将之一，87年开始出口业务，主销日本，今年可望出口普洱茶250万美元，人们送他黄半仙雅号。

中小叶种“普洱茶”能够批量进入日本，原因是多数日本人不懂什么是真正的云南普洱茶，市场缺乏理性认识。四川茶叶进出口公司分工特种茶出口业务的单建中对我说，港澳和东南亚地区不喜欢他的普洱茶，可香港客户却买了转口日本。我告诉他，香港人喝了几百年的云南普洱茶，在他们的认识里，普洱茶不是一个空洞的概念，不是一个动听的广告词，他们不是用眼睛和耳朵，而是用味蕾来选择普洱茶，你的茶汤少都不说了，还出苦味，又永不转化，香港人自然不喜欢喝，转卖日本，心里还在笑日本人傻冒，弄些垃圾当宝贝。我开小单的玩笑，“话说回来，你们是英雄，报了二战的仇，那些年日本人对中国人这么凶，是该拿苦水灌灌他们。”

云南也曾试验过用烘青绿茶渥堆发酵普洱茶，结果是温度提不起来，毛也不大长。微生物拥有一个奇妙的大千世界，一种微生物往住需要相同的温度、水分、氧气和营养源才能够发展起来。米受潮，提供黄曲霉菌所需的营养源，最终产生有害的代谢物黄曲霉毒素；米饭拥有超量的水分，熟化后产生的营养源不再是黄曲霉菌的可口食物，却可以供应种类繁多的微生物酿造米酒。泡菜发酵需要厌氧菌，人们用水阻断氧气进入陶罐，而一旦水干气入，另外一种蛰伏于罐内的喜氧菌就充分发展起来。喜氧菌发酵产生二氧化碳，水，甲醇，乙醇。我们会说走气了，不能吃，吃了拉肚子。厌氧菌发酵产生一些分子量大的醇，醛，酯还有胺和硫化物，蛋白质被分解成了氨基酸，成了美味佳肴。茶叶中的酚类物质在干燥过程中遇到高温，产生了类似米和饭的差别，从此分道扬镳了。不同的基质结交不同的微生物，晒青绿茶中的酚类物质在干燥过程中既没有遇到极端温度，又得到灿烂阳光的抚慰，在时间带来的雨露滋润下生活充满了阳光，高温淘汰落后的晒青绿茶工艺后，相继创造了炒青、烘青和蒸青绿茶在不发酵茶家族里的辉煌历史，而它们却经受不了与时间相连的潮湿考验，跨过这个坎，过了年即走进漫无边际的苦海。

鱼目混珠，泥沙俱下，日本人喝糊涂了，怀疑云南普洱茶特殊功能的议论

越来越多。日本以蒸青茶为主，他们不大了解什么是烘青、炒青和晒青，更不知道云南普洱茶的药理作用来自丰富的晒青酚类物质与某些特定微生物的有机结合。喝到烘炒青“普洱茶”的消费者不满意血脂化验结果时，牢骚满腹，抱怨“普洱茶”不但没有药理作用，还像药一样苦得出奇。他们的认识有错，但他们的舌头没错，他们喝到的是类似松萝、珠茶、龙井、瓜片、毛峰、碧螺春等一类的烘炒青过期陈茶，是炒青散茶问世近千年来一直当作废物甚至垃圾的陈茶。烘炒青过期陈茶的自然呈现，绿茶产区的生产者和绿茶销区的消费者知道是什么东西，因为千百年的社会实践除了苦不堪言外没有留下其他任何有益的痕迹。世事难料，烘炒吉绿茶渥堆发酵经过一番伪装，虽然穿了新衣，却苦性依旧，然而妖怪变美女，还是迷倒了一批无知无理智的疯狂人。疯是不正常的行为，狂更是将不正常发展到极致。责备造假者，倒不如责备愚昧，这样更有实际的市场净化意义。

茶叶制作工艺演化过程中，自始至终贯穿着一条消除苦涩味的发展线条，而牵引线条伸展的动力，来自于人类憧憬和品鉴甘甜生活的味蕾。我国是世界上最早发现茶叶和制茶饮茶的国家，开始生煮羹饮，继而晒干收藏。如从原始晒干方法算起，至少有三千多年制茶历史。二世纪开始制造饼茶，人们不懂烘炒，自然草青味重，既苦又涩，八世纪发明蒸青制法，蒸后压榨，除去部分茶汁，目的是降低苦涩味。印度制蒸青绿茶时挤出黄色茶汁，和我国唐朝制造饼茶的榨汁技术相同。我国十二世纪左右发明炒青制法，汤清味爽，在消苦去涩征程上迈了一大步，同时替代了榨水榨汁、夺茶真味、降低茶叶质量的蒸青茶工艺。哲理管了世事，自然也要管茶叶，山不转水转，事物都会发展到自己的对立面去，茶叶也不例外。晒青新茶又苦又涩又不香，在时间和空间相连的水分滋润下复活，去了苦涩，来了甘淳陈香：烘炒青新茶香高味爽汤清，但在时间和空间相连的水分浸湿下失去活力，过期后露出一副苦像。

到上世纪八十年代后期，烘炒青“普洱茶”滥竽充数，苦口不良药，最终导致日本舆论和市场的排斥，云南普洱茶也深受其害。云南用三、四级晒青原料发酵的普洱散茶421长期大量积压，最后改名75421降价销往香港。普洱茶疯狂时，一款茶正面要求压上云南普洱茶砖，背面压上按理说日本法规不允许写明的中国表达方式的“减肥”字样，市场变化，商人借口法规跳了槽，茶叶只好长期躺在仓库里，一部分降价卖到香港。公司当时还以此事为例子，批评特种茶都不要轻易跟着市场疯。