奢侈品营销精选(九篇)

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第1篇：奢侈品营销范文

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。

系统研究目标消费者

奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。

定义价值内涵，塑造经典的品牌精神

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。

“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。

“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个，将个性进行到底。

“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。

构架价值组合

奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。

作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮，就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。

奢侈有道——提供价值

在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，你要奢侈有道。

产品概念联想

在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。

“原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。

“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。

“艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

“限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。

占位定价策略

新兴奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。

SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。

而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。

阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。

有限覆盖的渠道架构

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。

专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。

PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。

百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。

品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。

奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。

国际顶级私人物品展（Top Marques）首次去年登陆上海，便大获成功，共有超过60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到了买主。

奢侈，正在流行——传播价值

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。

宣传顶级用户

对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。

来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。

宣传品牌历史故事

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，你需要这样的传播点。

在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

第2篇：奢侈品营销范文

关键词：新奢侈品；营销

中图分类号：F063.2文献标识码：A

随着我国近几年来经济高速发展，人民生活水平不断提高，在消费领域也有了较大的变化，不但消费品数量上有了很大增长，消费品种类也不断增加，尤其是近一段时间以来市场对奢侈品的需求与供给不断增长。作为消费品中占据最高地位的奢侈品，在一登上消费品市场就引起了许多关注，动辄百万元的天价商品令人喋舌，不断引起市场各方的关注，而其中的一类分支――新奢侈品却鲜为人所关注。

一、新奢侈品的定义与特征

新奢侈品是与传统奢侈品相区别而言的。与传统奢侈品单纯强调产品的豪华与高档品位不同，其在产品内涵的特点及面向的潜在消费者皆有所不同。因此，在对其进行更为深入的分析前，应对其定义与特征进行准确的明晰。

（一）新奢侈品的定义。传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指。对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、谭木匠的木梳，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之新奢侈品。

1、新奢侈品与传统奢侈品的定义

（1）传统奢侈品的定义。奢侈品（奢侈消费品，luxury）是人们消费结构中最高级别的消费品，它具有以下涵义和特征：它是非生活必需品，是超出人类生存与发展的消费品；追求独一无二，是资源稀缺之物，可能无替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品；其本身成本高，但其市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%～2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润，具有排他性特征；具有象征性特征，可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有时代性特征，在不同时期、不同经济发展阶段，表现形式有所不同。

（2）新奢侈品的定义。美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group，BCG）高级合伙人迈克尔・西尔弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的专著《Trading up：The New American Luxury》一书中给新奢侈品（new luxury）如下定义：新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。在更深的意义上说，新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，同时又区别与传统奢侈品而具有更大受众的商品。

2、新奢侈品与传统奢侈品的区别。新奢侈品具有显著的特征，与众不同，见表1。（表1）

新奢侈品与传统奢侈品最大的区别在于新奢侈品本身所蕴含的情感因素，能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上，它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰，完全不用计划。

利普・科特勒将消费品分为便利品、选购品、特购品和非寻求品，如表2。（表2）

按照菲利普・科特勒对消费品的分类，奢侈品属于特购品。而新奢侈品是介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外延。根据菲利普・科特勒对消费品的分类，可将新奢侈品以图1描述。（图1）

3、新奢侈品的分类

（1）相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium）。这类产品定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他产品的价格，但是中档消费者依然买得起，因为相对而言，其价格只占消费者收入较少的一部分。例如，谭木匠的木梳要比普通的一把黄杨木梳高出几倍甚至几十倍。一杯星巴克咖啡的价格超过普通咖啡价格的58%左右。但实际上只要这些物品对消费者的感情非常重要，几乎任何一个人都是买得起一把谭木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）传统奢侈品延伸类（Old Luxury Brand Extension）。即传统奢侈品的地价版，那些只有富人（家庭收入在100万人民币以上）才买得起的传统奢侈品中较低价位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔驰汽车在过去的10年中，大幅度地改变他们的产品配件，其初级c档双门厢式小客车的价格持续下降，现在售价为21万人民币左右，但奔驰汽车来自该款车的收益在稳步上升。同时，梅塞德斯-奔驰公司还在拓展一些品牌使它适合更高层次的消费者，从而保持它对消费者的吸引力。

（3）具有广泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大众化加名牌效益。它们的质量优于传统产品，定价常常是传统产品的10倍之多，可却低于超高价或传统奢侈品。它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间。例如，买不起2、3万元的路易威登的手袋，可以用价格仅为3，000左右的Coach拎包代替。许多年轻的新贵正对Coach、Buberry之类的次顶级品牌趋之若鹜，他们将其称之为“买得起的奢华精品”。

4、新奢侈品存在的商品领域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多数存在于可见的商品领域，从食品、服装，到汽车、电器。如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等，此类产品由于其可为人所眼见，能够较好地为市场所接受。

（2）新奢侈品的服务部分。在新奢侈品中，除了可见商品领域外，不可见的服务行业中也有很多可作为新奢侈品理解，如较高层次的各类信息服务、旅游产业、文化培训等等，在这其中也有着较大的市场潜力。

（二）新奢侈品的产品特点

1、工艺上的基本要求。产品首先必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。优质工艺的背后是为了保证消费者的心理感觉，进一步提供大量的精致细节。新奢侈品带有奢侈品的属性，其产品必须是高级的，从外观到品质都必须体现一种高于同种类普通商品的特质，其理所当然的应提出更多的可见价值，让人们对其细节反复观摩，一再回味。毕竟，大多数的消费者并不完全是为了追求实用价值，而更多的是为了追求在其身旁众人中最好的感觉。

2、功能上的基本要求。工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。消费者对有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能够打开市场的关键，而这种推崇恰是建立在产品功能上的体现，使消费者在使用中得到别处无法满足的乐趣，才能希望其进一步对产品产生情感上的支持，仅靠一些小的噱头是无法长久吸引消费者的。

3、文化情感独立性上的基本要求。产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的产品和品牌必须拥有自己的独立性，找到强有力的产品定位，来吸引一批忠实的拥戴者。而鲜明独立的情感文化，恰恰是联系拥护者间的纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也是其区别于一般的大众产品。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求有力地联系在一起。

二、新奢侈品的消费分析

（一）新奢侈品的消费行为分析。新奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。根据波士顿咨询公司的调研发现：尽管没有严格意义的新奢侈品消费者，但是新奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。96.2%的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，调查中有近一半的消费者（48.4%）准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，但这一部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品疯狂消费。由此可见，低收入与高收入消费者都愿意对新奢侈品进行消费，只是前者消费的商品种类会明显少于后者。同时，调查结果发现：新奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，即愿意支付额外的高价费用消费优质的新奢品。同时，又在其他对他们而言不重要的产品中花更少的钱去购买低价位或小品牌的商品，形成了消费两极化的趋势。买售价为8，990元的限量版Adidas运动鞋都不眨一下眼的男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。拎着Coach的包在超市里却为洗衣粉价格斤斤计较的女士也不乏其人。他们有选择性的购物标准既是理性的――包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。

（二）新奢侈品消费群体分析。尽管新奢侈品的消费人群很广，但我们还是能将其划分为以下主要的几类：

1、中产阶层家庭。他们是新奢侈品消费的主力军，他们的消费是典型的两极分化。中产阶层家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上。

2、年轻新贵。新奢侈品消费的中坚力量。他们多是20～30多岁的有工作的单身一族。这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，有些在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业，如媒体、公关、艺术等，“品位”是一种职业素养。因此，他们很容易受到时尚流行的影响，成为时尚的代言人，同时也可以引领时尚。我们也可以称他们为“时尚新宠”。他们对于时尚并不盲从，更看重一个品牌是否能符合自己的气质，是否能体现个人品位。他们不少人面临加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态）的“危险”，没有条件创造条件也要购买自己中意的商品。他们甚至可以吃两个月盒饭的代价换取一个几千元的提包。在北京、上海、广州、深圳等城市，拎着考奇（Coach）手袋挤公共汽车的不乏其人。

3、下一代消费者。新奢侈品消费发展的最大潜在力量。我们也可称他们为N-代（Neo-Generation）他们是年龄在6～18岁左右的青少年，他们比任何时候都更精明、成熟。他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。更重要的是由于青少年的基本物质需求已基本得到满足，他们开始追求生活质量，期盼并欣赏自己从新奢侈品中所获得的情感上的满足感。他们总是想要逐步达到更高水平的质量、品位还有向往。他们一旦同某种品牌产生共鸣，就极有可能成为该品牌的忠实拥护者，进而长期购买。同时，他们对家庭消费的影响也日益增大。

4、老年人。日益成长的消费市场，需要新奢侈品的商品创造者们充分利用。他们的人数正随着寿命的延长而增加。目前美国超过60岁的人口大约为4，600万人，而据我国2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿人，约占总人口数的10.2%，预计到2050年将为3.3亿～4.7亿人之间。更重要的是现在的老年人比上几代更健康、更活跃、更乐意为自己消费。

5、离异女性。根据波士顿咨询公司的调查显示，离异女性更愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。她们一方面试图从奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面还或多或少地存在报复性购物的冲动。她们在离异后外出就餐，购买服装首饰的次数明显增加。她们有着自己的价值观念和兴趣喜好。随着近年来世界许多国家离婚率的不断攀升，这个消费群体也是不容忽视的。中国的离婚率约为19%，这是将同年离婚的数目和结婚数目相比较得出的数据，是1979年的5倍。2005年中国的离婚数量比2003年飙升了21%，有160万对夫妇分道扬镳。

（三）新奢侈品消费心理分析。近年来，随着社会经济的持续、快速发展赋予广大的消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。人们会或多或少的有工作压力大、时间紧迫、与世隔绝、忧虑等消极感觉。根据波士顿咨询公司的调查，36%的人承认自己喜欢去商场购物，29%的人认为购物是一种缓解压力的方式。这些情感因素会影响到消费者对新奢侈品的购买行为。

1、宠爱自己。随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作的人，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有片刻个人时间、空间，在劳累一段时间后犒劳一下自己、舒缓一下情绪。女性更多地会选择诸如个人保健、洗浴及护肤用品、SPA、美食等类的产品，而男性更倾向于个人电脑、高级音响设备等。

2、人际交往。人际交往指发现、建立、维护、加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括有：吸引异性、成为团体中的一员、照料家庭成员。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己更具吸引力；为了关怀家庭成员，他们购买使用高品质的产品、方便的器具等。为了建立友谊、融入团体，他们积极寻找身份认同。身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念，其原意是“一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。所谓“身份焦虑”是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。在新奢侈品市场中，消费是此间建立身份表述、获取文化认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体想借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。通过对新奢侈品的消费，人们对自己的成功或梦想进行着自我暗示，这就是人们习惯以新奢侈品作为对自我的鼓励，这其中很大一部分是在证明自我独立，寻求着群体归属的需求。

3、探索。探索指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习并掌握知识。新奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们获得教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。旅游是其中的主要形式，还包括为自己的职业发展接受教育培训，根据自己的兴趣参加某些俱乐部。尝试新的口味和新的餐厅也可以看作是一种形式的探索。

4、个人风格。个人风格指表现个人品位，使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系，人们通过新奢侈品张扬自己的个性，向周围人包括：雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。

三、新奢侈品的营销组合策略

通过上述对新奢侈品的研究分析，我们将新奢侈品的营销组合策略概括如下，重点集中在渠道与销售推广上。

（一）新奢侈品的市场定位。传统奢侈品经营者将目光关注于占社会极少数的顶级高收入人群不同，新奢侈品的市场机会主要集中于社会收入的中部区域，即在成熟社会中的中产阶级消费市场。新奢侈品的目标是吸引中层消费者的购买行为，其中以年轻消费者为主要目标，这部分的人群最易于被潮流所鼓动，而其也具有一定的消费能力，足以消化新奢侈品的供给。具体来说，新奢侈品应保证具有独特文化内涵与个性特征，价位介于同类商品普通消费品价格和奢侈品之间，以有一定经济与文化基础和追求的时尚追风者为营销推广目标。

（二）新奢侈品的市场营销组合策略

1、新奢侈品的价格策略。新奢侈品的价格确定除考虑到适当利润加成和基本成本外，应注意计算商品本身在市场中同类产品的参考意义，较低的价格有时会影响消费者对该商品的评价而过高的价格等于将潜在消费者拒之门外反与高档奢侈品徒相竞争。新奢侈品在定价上要打破传统的价格需求曲线，找到自己的利润点（sweet spot），实现高价格、高销量，以赚取更大限度的利润。

2、新奢侈品的产品策略。（1）构建自己真正的优势。首先产品一定要保证高品质，在工艺上与众不同或设计独特。由于新奢侈品与大众消费品的界限相对模糊，在同质化的批量生产中，更注重细节，从而给消费者带来情感上的信赖；（2）不断进行产品创新，实现差异化，保持自己在消费者心中的地位；（3）扩大产品线并拓宽品牌，将整个市场划分为若干个利基市场，为每个利基市场提供定制化的产品和服务，实现大规模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作为新奢侈品来讲，由于其对消费能力和消费心理都有一定的要求，所以在国内应首先选择一二级城市进行布局。作为刚进入市场的新奢侈品，属于新品范畴，为了激励经销商，降低推广费用，尽快打开市场，因此可以选择省级总。但是，如果是属于成熟产品，在市场销售有很长一段时间，可以在省级区域选择2～3个区域，这样避免客大欺店，也有利于经销商对其所辖区域的精耕细作。新奢侈品的通路布局，要兼顾数量与质量。在新奢侈品布局过程中，并非商的分销网点越多越好。要注重商的资金实力，他的经营理念，他的分销能力，特别是他的品牌意识，这是尤为重要的。只有注重品牌，对价格体系呵护备至的经销商才可能在选择商时充分考虑到其分销网点布局的合理性、分销网点的分销效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其销售渠道也呈现明显的多样化：（1）品牌专卖店；（2）高档商店/百货商店/精品店的专柜或店中店；（3）大众渠道的专柜。

新奢侈品牌的渠道与其他品牌渠道原则的共同点在于：目标消费者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌独特的品牌体验，品牌专卖店、高档店中店一般都是其最主要的销售场所。

4、新奢侈品的推广策略

（1）广告。在广告诉求方式上以感性诉求为主，突出产品带给人们的心理享受。在广告媒体的选择上，选择目标受众经常接触的媒体，如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼楼宇广告媒体、飞机、火车交通媒体等。

（2）品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟的方式，以尝试传达真实品牌体验。

（3）重视口碑传播，实行全面的客户管理。在有限的市场空间内，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使得企业获得和保持竞争优势的关键一环，对现有老顾客进行交叉销售。

（作者单位：北京工商大学商学院）

第3篇：奢侈品营销范文

关键词：奢侈品消费者品牌

中国以20多亿美元的市场容量，成为全球第三大奢侈品市场，并且以大约每年20%的速度增长。中国社科院等单位联合2010年《商业蓝皮书》，蓝皮书称未来5年，中国奢侈品消费市场预计达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。国际上主流的一线奢侈品牌几乎占据了中国的整个市场。根据对市场上主要奢侈品多年的品牌研究经验，我简单地谈一下我对国际主流奢侈品营销的一些观点。

在奢侈品营销的活动中，价值定位无疑是最重要的，请注意，这里所说的“价值”，并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已，但单独谈价格，并不能体现出价值的真正所在。根据一项调查，东方人和西方人在奢侈品的消费上，有着明显的差异，以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者，主要都是聚集在40岁-60岁的中产阶层，而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者，主要都是以30岁左右的新贵族为主。国际上平均的奢侈品消费水平是个人总收入的4%，而在中国，则可以达到50%-60%，从整个奢侈品市场来说，中型的奢侈品消费才是真正的主流，在一般性的消费品市场，每个独立品牌的销售策略都是以“特例独行的消费主张”为核中心进行的。每一个或大或小的品牌都必须明确地说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是：能够赢得消费者的信赖和喜爱，并让他们能真金白银的掏钱购买我们产品的差异点是什么？但是在奢侈品这个市场，奢侈品的品牌定位往往显得很不合流。对于奢侈品来说，唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意；每一个奢侈品品牌都可以不加掩饰地说“我就是我”，而且也绝对不会去刻意强调“我与某某品牌相比较呢，我有这样那样的优点”，因为这种比较正是本品牌在价值定位上所要表达的观点。

奢侈品的消费，不论是在中国还是在西方，都要讲求“血统”，看你是不是正宗，法国的香水，瑞士的手表，都是在各自的故乡发展了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话，那么兰州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原产地取料，原产地加工，原产地制作，为的就是保持这个“纯”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消费者看重的也就是这块。

对于品牌的提升，可以做大幅的广告，火爆的活动，但更重要的是代言人，这就是“名人效应”。1920年，“爱马仕”为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克，成为爱马仕的历史上又一次大的飞跃。对于历史比较久远的奢侈品品牌来说，那些地位尊贵、有时代影响力的客人，比如贵族、王室、著名文学家、政治家等当初可能只是对该品牌产品的无意中的喜好，却也在不经意间提升了品牌的附加值。在电影界，众多的奢侈品公司早就将每年一度的奥斯卡晚会做成了一场实际意义上的奢侈品会了。那些明星大腕们穿着名贵的衣服在台上和电视机里走来走去，疯狂的粉丝们努力地寻找着他们心中偶像所穿的衣服的牌子、他们所带的手表系列、甚至他们穿着的鞋子的品牌，这些都无时无刻地在影响着他们。在电影《大腕》中，托尼的假尸体同样承载着相同的作用，这部影片对于品牌营销人员来说，绝对是一部非常好的品牌营销教材。

总览全球各种奢侈品牌的成功，无一例外地都是打着“奢侈是一种追求，追求产生需要"的品牌经营理念。限量、历史和精工，有钱也别想买得到，这才是品牌最大的魅力。据波士顿的有关奢侈品的研究报告称，在中国有超过53%的奢侈品销售店，全部是在近几年开业的。以深圳为例，奢侈品市场几乎是处于饱和状态。但一般的奢侈品想开辟像深圳这样的一线大城市又是件非常困难的事，所以那些国际上的大的奢侈品公司还是或多或少的将渠道向二三线城市发展，并且与特许加盟商合作，但如果这个加盟商没有按要求很好地展示它的货品时，它们宁可收回特许权，不和你合作，也不允许有损坏品牌形象的事情发生。这些做法使得这些国际上的大品牌在中国迅速打开了市场，同时也留下了非常大的市场空间。一般说来，做得比较成功的品牌都普遍遵守了这样一种管理机制，每年一度的战略规划就是一次及时的策略调整，这是他们得以持续发展的诀窍。首先是从竞争对手、消费者的行为习惯分析开始，得出一个掌握相关市场的当前需求与未来需的结论；然后就是考虑企业自身的实力与目标市场成功进入机会的权衡，精准的选择业务领域；并为选择好的业务范围设计合理的产品和完善的服务体系，最后制定具体的执行方案，并全力配合，付诸行动。

结语：

奢侈品的品牌营销，不能靠普通品牌那样有据可寻的稳步前进，“特立独行”永远是奢侈品牌崛起的第一要素。

参考文献：

[1]中国社科院，《商业蓝皮书》2010年

[2]袁航，《浮华时代的奢侈品营销》2010年

第4篇：奢侈品营销范文

中国的奢侈品消费迅速增长，世界顶级的商品、国际知名的品牌，从时装、珠宝，到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场，纷纷相继进入。然而以GiorgioArmani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以PatekPhilippe为代表的手表类奢侈品，它们都是如何进入国际市场的呢?

1.1GiorgioArmani

服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是，这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门，其中意大利在服装领域的经营是最强的。GiorgioArmani品牌于1975年创立，这里通过对GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究GiorgioArmani在国际市场上的垄断地位。(1)品牌文化。在顶级服装品牌中，每一个品牌都有着自己的历史及故事，蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。GiorgioArmani的创始人阿玛尼曾经说过:“我的时装不是中性的时装，但它确实坚持男性服装更加柔和，女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对男女有别，阿玛尼打破阳刚与阴柔的界限，通过自己品牌文化的影响力———“男装与女装的完美结合”，牢牢锁定了自己的目标消费群体，占据了独一无二的垄断地位。(2)品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场，GiorgioArmani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也希望对自己身份地位有所显示。1980年，阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征，随着《美国舞男》这一电影的热播，GiorgioArmani也得到越来越多高端消费者的青睐，GiorgioArmani在大众心中已经超出其本身的意义，成为了事业有成的象征。(3)研发与创新。GiorgioArmani能够一直延续，历久弥新，主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装会，品牌设计师们都不遗余力，精心打造出最时尚前卫的设计，来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的，而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地，延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利风范，让消费者记住了“阿玛尼的时代”;它的服装可以用各种组合产生不同的效果，没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式，支撑着Armani的不断推陈出新，不断引领着时尚的风标。

1.2Cartier

珠宝是与生俱来的奢侈品，是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例，从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。(1)品牌标识。对于珠宝行业来说，品牌标识占据了显著的位置，因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息，而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴，显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier———珠宝商的皇帝，其标识采用英文斜体形式，简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双“C“标志，是由姓氏反转而成，象征着相亲相爱的两个人相依相随，共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。(2)广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关，这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时，也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌，经常是舞台上的主角，发挥着自己独特的魅力。1938年，伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来，Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员GloriaSwanson，MarilynMonroe，影视偶像GraceKelly，RichardBurton等越来越多的明星名人，都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。

1.3PatekPhilippe

在奢侈品领域里，顶级名表占有很大的比重，已经成为奢侈品的一个代名词，一只腕表少则几万，多则几百万上千万，深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表PatekPhilippe为例，从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点，探讨其市场垄断地位的持续。(1)产品差异化战略。在顶级名表的消费群体中，不同个性的人们对腕表有不同的追求，有的人追求的是风格，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感，而有的人追求的就是一种卓越的独特性。在百达翡丽的历史上，每一系列的腕表都堪称经典中的经典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水胶圈，计分和计时为一体的性能，先进的28－250C导柱轮，为消费者带来了极大的惊喜。AquanautLuce系列的罕见不锈钢表壳，旋入式防水表冠，传统的浮雕图案，这些都体现了PatekPhilippe对产品设计的差异化。(2)品牌营销策略。PatekPhilippe主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，在长达180多年中，PatekPhilippe的表数极为有限，并且只在世界顶级名店发售。这种重质量不重量的品牌营销原则，让PatekPhilippe占领着钟表奢侈品品牌的独特领域。

2中国奢侈品消费现状

巨大市场需求的背后是财富的迅速积累和富裕人群的不断增多。根据每年胡润财富报告公布的数据显示，中国大陆亿万富裕人群的数量还会不断增加。

2.1奢侈品消费年龄特征

中国奢侈品消费群体比较年轻，根据贝恩的统计报告，平均45岁以下的中国奢侈品消费者比例达到73%，平均35岁以下的奢侈品消费者比例达到45%。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品消费者比欧洲奢侈品消费者平均年轻15岁，比美国年轻25岁。据统计，从2009年到2013年的4年时间中，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由平均35岁下降到平均25岁。由此可见，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。

2.2奢侈品消费品牌特征

我国奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商，都愿意购买为大众所熟知的、具有品牌效应的国际奢侈品。在我国，外国品牌几乎包揽整个奢侈品市场，众多消费者一提及奢侈品，想到的都只是外国品牌，不要说国产品牌，就算是“MadeinChina”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

2.3奢侈品消费产品特征

我国奢侈品较多集中在化妆品、珠宝、香水、服饰等个人用品类，在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等，无所不包。然而，随着中西方交流日益增多，将会有越来越多的奢侈品种类进入中国市场。近些年，逐步兴起的体验类奢侈品种类包括高科技产品、游艇休闲、高端会所等。

2.4奢侈品消费地点特征

虽然，我国每年的奢侈品消费总额巨大，但56%是在中国境外(包括香港和澳门地区)消费的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，一方面，许多奢侈品只有在国外市场上才能购买得到;另一方面，由于关税、价格歧视、原产地效应等因素，致使众多中国消费者热衷于境外奢侈品消费。

3中国奢侈品品牌发展的瓶颈

中国为什么没有自己的奢侈品品牌?法国LVMH的主席伯纳德•阿诺尔特认为，中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确，中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。

3.1历史文化底蕴挖掘不足

如前文所述，品牌文化对奢侈品品牌起到了举足轻重的作用，精益求精的品质并不是奢侈品品牌的全部意义之所在，更多的是赋予这个品牌足够的历史文化内涵，这是奢侈品品牌的重要组成部分。中国是文明古国，有着悠久的历史，然而，我国奢侈品品牌的打造举步维艰，例如，具有数千年历史文化底蕴的中国白酒，传承了中国古老的历史文化，秉承了我国优秀的民族传统与作风，但与人头马、马爹利等国际洋酒品牌比起来，仍有过犹而无不及的地方。将品牌的时尚性与历史文化内涵二者相结合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

3.2消费行为对本土奢侈品品牌的抵触

“外国的月亮比中国圆”、“外来和尚会念经”的传统理念意识一直深深影响着我国大多消费群体，因此，消费行为、偏好及观念让我国消费者认为，外国品牌就是比中国品牌好，很明显他们更信任国际品牌。举个例子，有钱人宁愿花80多万元买一辆雷克萨斯，90多万元买一辆奥迪A8，也不会花十几万元买一辆拥有自主品牌的国产车。可以说，消费者的行为，在一定程度上制约着中国本土奢侈品品牌的发展。

3.3奢侈品品牌经营管理不当

中国的奢侈品，诸如古玩、字画、珠宝玉器等在国际市场也很难觅得扬名机会，其原因固然有经济发展之因素，但更主要的是企业缺乏有经验的奢侈品品牌经营与管理。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业，而这一点在中国基本上是空白。品牌经营意识的淡薄和品牌管理水平的落后，导致本土奢侈品，如高级茶叶、高档白酒、红木家具等发展缓慢、滞后，难以引起国际市场的关注。

4中国奢侈品牌的营销管理

打造国际知名的奢侈品品牌，是许多中国本土企业的梦想。企业除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外，还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲，奢侈品具有以下两个方面的营销特点:针对的只是少数群体:马斯洛的“需求层次论”告诉我们，人们在实现了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一个要实现的就是自我实现的需求。而奢侈品给人们带来的心理满足感，绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”，显然只能受众于少数人。企业需要认真揣摩这部分人对于奢侈品的态度，去开发合适的产品来迎合这种喜好。在媒介选择上颇为讲究:奢侈品广告很少出现在普通的电视广告上，更多的会出现在时尚杂志上。这样的广告目标群体很明确，有钱人对时尚和典雅的追求是永无止境的，翻看时尚杂志是他们休闲的方式之一。那么，针对中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点，本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢?

4.1提升品牌内涵，挖掘中国文化元素

如上所述，品牌文化是构建品牌的一个不可缺少的因素，一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。我国几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀，散发着厚重的文化气息。企业若能借助悠久历史文化，丰富品牌内涵，将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合，形成一种强势的品牌文化，表达出对美、对时尚以及文化的追求。以上海滩的时装为例，可在核心系列的产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡，中西文化有机结合，既满足本土消费者的审美需求，同时与全球时尚观念产生关联。

4.2发挥本土优势，打造特色产品

第5篇：奢侈品营销范文

【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新

近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。

奢侈品展览业现状

在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。

据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。

当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题

1.观念落后

当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。

2.创新意识薄弱

当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。

3.国际化水平低

当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。

奢侈品会展企业的营销策略创新战略

1.奢侈品会展企业应当创新营销观念

从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。

2.奢侈品会展企业应当创新会展产品

会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其参与展会活动的欲望和需求。二是向参展对象出售展会活动中的展位与广告位等。从某种程度上来说，良好的产品是促进交易活动顺利实施的关键所在。据此，奢侈品会展企业一方面要创新会展活动模式，包括提出明确的会展主题、定位清晰的观众对象、创新活动过程、加强活动宣传、提高活动知名度、增加观众数量等；另一方面要根据观众的信息接受特征以及参展企业的实际情况，进行合理的空间布局与室内装饰活动，由此提高展位产品和广告产品的质量，提升参展对象的满意度。

3.奢侈品会展企业要采取合理的定价策略

目前，奢侈品企业举办展会活动的收入主要来源于参展商的参展费、观众的门票费、展会商务费以及展具租赁费等。其中，参展商的参展费和观众的门票费占据最大的比例，因此，要想保障展会活动的顺利实施，并提高展会活动的质量和效率，主办方必须采用一个科学、合理的定价策略。具体来说，奢侈品展会企业应当综合考虑奢侈品展会行业的竞争状况、自身的竞争能力、活动成本情况、会展企业的费用支付能力、观众对于门票的心理预期、自身的预期收益等诸多因素，从而采用折扣折让定价法和心理定价法，由此确定一个具有市场竞争力的产品价格与门票价格。

4.奢侈品会展企业要采取多样化的渠道策略

目前，我国大多数奢侈品会展活动的规模比较小，持续的时间也比较短，因此，展会主办方主要采用直销的方式，即直接与客户进行沟通和交流，由此达到招揽参展对象的目的。而随着展会活动规模的不断扩大，尤其是逐渐与国际奢侈品展会企业的接轨，就必须采取多样化的渠道策略。一方面要注重直销的方式，吸引参展对象；另一方面也要采用制的方式，即委托专业的商负责与目标参展对象进行沟通和交流，由此提高招商效率和招商规模。这是当前我国奢侈品会展企业亟待完善的地方。

5.奢侈品会展企业要选择合适的促销方式

奢侈品会展企业还必须结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式，比如采用广播、电视、报纸、杂志信息；采用招展函、会刊、会展网站以及直邮广告等方式来加强与参展商的沟通和交流等，由此提升活动信息传播效果。

总体来说，随着我国奢侈品消费量的逐年增长以及行业内竞争的日趋激烈，大规模的展会活动逐渐成为该行业进行产品宣传、产品营销以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情况下，近年来我国奢侈品展会在数量、规模与质量方面都呈现出突飞猛进的发展态势。然而，我们还必须充分意识到当前奢侈品会展营销活动存在的问题，一方面要创新营销观念和创新会展产品；另一方面要采取合理的定价策略和多样化的渠道策略，并且结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式等，由此才能实现我国奢侈品展会企业的持续、健康发展。

参考文献：

[1][美]史蒂文斯：《展会的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社，2007。

[2]郝玲：《展会空间设计》，大连理工大学出版社。

[3]刘大可、陈刚：《会展经济理论与实务》，首都经济贸易大学出版社，2011。

[4]许传宏：《会展策划》，复旦大学出版社，2010。

第6篇：奢侈品营销范文

关键词：奢侈品；中国奢侈品市场；营销策略；销售渠道

中图分类号：G710 文献标识码：A

一、中国奢侈品市场现状

牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。

据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。

美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。

目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。

二、中国奢侈品市场的营销策略分析

（一）奢侈品的产品策略

奢侈品产品一般要具备以下特点：

1.品质卓越和设计出众

奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。

2.产量稀少和用料独特

奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。

3.“原产地”概念

国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广

往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。

5.独特的概念联想和“艺术”概念

2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。

（二）奢侈品的定价策略

奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。

通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。

一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。

二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。

三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。

四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。

五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。

（四）奢侈品的促销策略

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。

促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。

多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

三、结语

中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。

参考文献：

[1]贝恩公司：2012 年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2012.

第7篇：奢侈品营销范文

关键词:奢侈品;消费动因;营销策略

中图分类号:F063.2文献标识码:A

一、奢侈品的参考定义及要素

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品有广义和狭义之分,广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品,狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。

国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征:

1、不管价格如何,产品线上所有产品都是质量最优的精品;

2、手工研制,设计经典,历史传承;

3、风格、设计特点显著;

4、数量有限,需要消费者等待购买;

5、精心挑选的渠道、高昂的价格,精确的市场定位;

6、全球盛誉;

7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史;

8、每种产品都有独特之处;

9、随着时代的改变而改变;

10、设计者的个性与价值观。

二、中国奢侈品消费动因

在西方消费者奢侈品消费动因的结构上,结合中国儒家文化价值观,可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动因和个人消费动因。

1、社会消费动因。社会消费动因主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前,中国进行奢侈消费的人群中,更多的是出于社会消费动因。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费,而且消费者更加重视“外在自我”,即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费,主要是为了赠与他人,以加强社会交往纽带,这是奢侈品消费中的社交动因。奢侈品作为礼物对于东方文化国家,特别是中国,在维系社会交往关系上发挥着重要的作用。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费,这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征,可以表现自己的社会地位。

2、个人消费动因。个人消费动因则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者存在个人取向的奢侈品消费动因的人群在逐渐增多,某些消费者进行奢侈品消费,主要是为了享受该产品超凡卓越的品质,这是奢侈品消费中的追求品质精致动因。因为奢侈品的质量、做工等高于一般产品,符合这些消费者高品质生活的要求。某些消费者消费奢侈品,主要是要让自己感受到产品带来的乐趣,赠与自己,这是奢侈品消费的自我享乐与自我赠礼动因。

三、中国奢侈品消费市场特点

成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化二要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级时装、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品,因此在奢侈品消费方面他们还很稚嫩,依然具有明显的“中国特色”。以下是对中国奢侈品消费市场特点的概括和分析:

1、奢侈品的消费观念渐渐得到认可。以前,中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想,全社会都在鄙视奢侈浪费,反对任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人,特别是年轻人,他们不仅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词,不包含任何贬义和政治成分,奢侈就是一种生活态度。

2、奢侈品的需求增长速度惊人。在中国,月收入2万元～5万元的人是比较典型的奢侈品消费者,这部分人由资产雄厚的民营企业家、企业高层管理人员、外企或公司的白领构成。据法国巴黎百富勒公司测算,中国中产阶级占总人口的13.5%,到2010年,中国的中产阶级将达到1亿人。另据PRADA集团主席预测:到2012年,中国市场上顶级时尚消费品的消费额有望达到5,000亿元,并超过全球最大的奢侈品消费市场――美国。几乎所有进入中国的顶级品牌,包括宾利、LV、GUCCI、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。

3、年轻人是中国奢侈品消费主力。在年龄结构上,中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45岁之间,相对而言,西方名牌消费层的年龄偏高,在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品,甚至不惜透支收入来购买名牌,这与中国奢侈品市场还很年轻,并未发育成熟有直接关系。另外,在年轻人当中不乏收入相对较高者,他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化,很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。

4、消费结构尚不够成熟。在奢侈品消费的趋向上。中国同欧美国家也存在明显不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远,欧美人的消费非常注重“Match”(匹配),也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符,还要考虑与环境相协调,特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。在欧美,要看一个人的富裕程度,绝不会看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV手袋,或GUCCI领带,是典型的“中式”奢侈消费。着装普通,却手拎LV名包的青春少女,在西方人看来不可思议,其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。

四、基于消费动因的奢侈品营销策略

从中国消费者奢侈品消费的动因分析,我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展,传统的商业文化价值观念和现代消费心理,使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的、多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求?企业的营销策略可以着重从以下几方面展开:

1、注重培育品牌知名度。在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因,由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。中国式的奢侈是让人一目了然,LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格调的前提下,要尽量让更多的人接触和了解它。比如,在信息的传递上,不仅在时尚杂志、航空公司的杂志上,还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目,通过赞助高规格的赛事、举行时尚聚会等途径培育品牌知名度,培育潜在顾客。

2、追求差异化的产品和服务。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径,用小批量、多品种生产模式,用选择性和排他性的有限销售渠道,特别设计的购物氛围,营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理,让消费者心甘情愿的接受高昂的价格,进而让消费者产生自信心和优越感,从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制,稀有到只有极少数人才能够拥有,那么更能激起消费欲望。

3、引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。与欧美成熟市场相比,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。消费者往往追求最新最流行的个人物品,属于“商品驱动型消费”,较少注重奢侈的体验,如一次奢华的假期、一次昂贵的服务,“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务,绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消费变成是一种生活的体验,代表着一种生活方式。

4、基于社交性消费这一独特的现象,在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、品牌标志易于识别、让人耳熟能详外,还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。配备精致的,让礼品既有里子又有面子的包装,加强与品牌消费者的沟通,促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为,只要其生意在运作,对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

五、结束语

第8篇：奢侈品营销范文

关键词：奢侈品；消费趋势；消费特征；营销对策

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消费趋势

奢侈品是一个外来词，有三个方面的含义：好的、贵的、非必需的[1]。随着中国社会经济发展，中国的奢侈品市场的开始崛起，中国逐步成为世界上增长最快的奢侈品消费国家。中国人对奢侈品的追逐在全球各地上演。因为在人们眼中，奢侈品消费更是一种身份地位的展现，因此奢侈品消费目前还存在着很多攀比性和盲目性的消费现象。但是站在经济学角度来看，奢侈品的消费对社会经济的发展仍然具有一定的积极作用。

二、我国奢侈品消费者消费心理

奢侈品消费原因可以分社会性和个人性。前一种主要以攀比、交际、身份象征为缘由，而后一种更多的是追求某一体会或者对品质的享用。依据各种人群的消费心态，可以将我国消费者的奢侈品消费心态分为下面几种：

1.讲究排场

中国奢侈品的消费市场，企业高层或者领导占据一定的消费份额。他们认为，做生意就要讲究颜面，讲究颜面，必然也就少不了奢侈品。在贸易过程中，奢侈品一是作为了“实力”的象征。再者，我国国民喜好颜面，排场大也会让客户觉得是尊重他，这样权衡下来，合作起来就更加愉快。

2.虚荣心促使盲目消费

奢侈品，符合人们“我用的是最高档的”的虚荣心理，购买它们会带来一种高人一等感觉，其产品质量必定是同类产品中最高档次的。大部分的消费集体有购买奢侈品的欲望，或多或少都是因为虚荣心作祟，当人们投来羡慕的目光时，这种荣誉感是让人觉得非常满足的。针对国人较为强烈的攀比心理，以及境外旅行过程中国人对奢侈品的狂热表现，近些年来欧美奢侈品企业都在亚洲国家广泛设点、频频宣传，期待能从亚洲奢侈品消费者中获取更大的利润。

3.从众、攀比性消费心理

社会身份理论提出，个体群体行为的实施源自个体所归属的群体[2]。消费者的购买选择并不全部是自己的个人独自选择的结果，通常容易受到他人的作用。当某一样消费品形成流行的飞涨期，集体内大部分消费者已经自发或不自发地进入了流行潮流内，选择一致或者类似的消费行径。从而致使剩下的那些集体的其他人自发或不自发地追随，以持有与他人一样的物品，减少心理上的压力与不安。

三、奢侈品消费在中国的现状

2014年10月，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会了最新的《全球奢侈品市场监控》报告。报告显示，本世纪以来，我国奢侈品市场的消费金额已提升至全球第三，世界上超过35%的奢侈品牌已经登录我国奢侈品市场。中国的奢侈品具有如下消费现状：

1.消费年龄年轻化

在中国以外的其他国家地区，奢侈品牌的消费群体主分布在中年人之间，但我国奢侈品消费的主力却落在了20岁～30岁的年龄阶层。其中主要有两个原因，一个是我国经济正在处高速发展的过程中，因此，年纪轻轻就收获巨大财富的不在少数，他们有这个经济能力购买奢侈品；另一个原因是，一些经济实力虽然没达到能够消费奢侈品水平的其他年轻人，为了攀比或者为了满足虚荣心等等，也在购买奢侈品。

2.消费主要集中在国外品牌上

当前，外国奢侈品牌子充斥着国内的消费市场，绝大部分被它们所占据。奢侈品牌基本来源于西方发达国家和日本。国内的奢侈品消费实际上基本是购买国外品牌，这是因为与我国奢侈品没有全球的尖端品牌，使得中国的奢侈品消费者更青睐于国外品牌。

3.多数通过大型商场和旅游实现

中国消费者在购买奢侈品的时候，通常会选择去市区的商业中心或大型购物广场。原因是这些处所较普通商场来说，可挑选的品牌和商品的种类比较齐全。除此之外，为了减少关税，中国消费者喜欢去港澳地区甚至是国外购买奢侈品。当前，在世界顶尖的奢侈品消费额中，我国国民消费占有5%的份额，超过一半的消费额是中国旅客在国外进行的。

四、新消费趋势下的奢侈品营销策略

1.缔造高调的企业品牌价值

奢侈品的目标人群是高端的消费者，是位于社会金字塔顶尖的人物，因此奢侈品企业可以塑造这一社会阶层的品牌消费者形象，通过获得这部分人的认同，进而对另外社会阶级造成强有力的摧拉影响。

2.注入更多的文化内涵

普通商品营销传播内容主要是产品安全和功能层面的基本信息，奢侈品营销传播内容则主要是提炼品牌文化、品牌理念等精神文化层面的无形价值[3]。随着市场的发展，消费者将不单单只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化内涵。因此，通过追溯产品历史，可以在塑造奢侈品品牌的时候，给其赋予特有的文化内容，进而提高了奢侈品的品牌价值。

3.营造距离感、寻求差异化

对于中国大部分消费者来说，象征身份、炫耀财富才是购买奢侈品的动力。因为奢侈品的价格决定了它只能“多数人奢望，少数人拥有”，所以就成地位高等和财富充裕的象征。 因此，企业可以通过自然资源稀少、人才技术不足、限额制造等方式，用小额量、多种类制造方式，用独特性和珍稀性的并且极少的推销路径，简历莫须有的珍贵性，致使购买者拥有高人一等的感觉，使得购买到的顾客产生非同一般优越感。

4.推行奢侈品市场的整合经营销售

作为消费品中较为特殊的存在，仅仅通过调整产品、价格、渠道、促销这些环节，是无法达到满意的效果，另一个强有力的帮手就是基于与消费者沟通的理论――整合营销，这个能够对整个营销策略体系带来重要的指导作用。

5.慎用品牌延伸策略

面对越来越激烈的市场竞争，奢侈品企业想要树立自己的品牌，就应该细分品牌市场，明确自身的品牌的定位。奢侈品品牌无论什么时候都应该是面向高端人群的商品，对于大众消费者来说都应该是独特的、高贵的，品牌消费人群的延伸将极有可能大大降低其价值。

参考文献：

第9篇：奢侈品营销范文

奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我国奢侈品消费者心理行为分析

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店。

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

二、我国国奢侈品营销策略

1.产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

2.价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

3.渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

4.促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分原因是源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值。

文化塑造至关重要：每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、结语

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

[1]李在永，李华.消费品消费相关问题探讨[J].商业时代，2012（11）.