打造品牌形象的重要性精选(九篇)

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第1篇：打造品牌形象的重要性范文

品牌形象在市场竞争中的重要性

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素，也是市场竞争的重要因素。品牌的形象不仅仅只是一种市场竞争的手段，更是一种文化现象。

个品牌的文化就是这个品牌的灵魂所在，品牌文化及其内涵也是当下最吸引消费者、提升产品附加值的重要因素。因此品牌想要持久稳定的发展下去，品牌形象的塑造显得尤为重要。

品牌形象老化的危害

随着社会的不断发展，人们观念的转变，潮流更新换代，许多国内的老牌服装品牌，都面临着品牌形象老化的问题。这些老化的品牌仍旧维持着建立之初的品牌形象，其一成不变的品牌形象直接导致品牌的认可度降低，尽管保有老牌品牌的知名度，但是在消费者中的认可度却极大降低。因为不止品牌在老化，消费者也在老化，旧的品牌形象已经无法吸引新的消费者，这将直接导致品牌的销售业绩下降，市场份额占比下滑，同时也危害到品牌之前建立的美誉度、忠诚度，从而降低品牌的竞争力，令品牌的发展陷入瓶颈，不利于品牌的可持续发展。

形象的重塑与创新

（一）形象重塑与创新的意义

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根据新的品牌定位与潮流趋势，对品牌形象进行创新升级。品牌形象的重塑有利于品牌保持生机与活力，利于品牌的可持续发展同时，也能为品牌带来新的营销故事，通过新的品牌形象创新，打造新的故事或事件吸引消费者的关注。

（二）重塑，要基予时代审美与生活方式的变化.基于新的竞争挑战需要.比如，大众喜爱的咖啡品牌星巴克从创始至今经历了四次品牌logo的重塑，根据每个时期人们的思维喜好的转变和社会潮流的变化，星巴克从未停止改变，每一次标志的更替都是星巴克的里程碑式的转变，不仅是单单从视觉的美观度出发，更是为了传达星巴克勇于创新，不甘于停滞不前的决心。

（三）创新，就是要有新意，让顾客耳目一新.有变化，好玩，有趣昧，打造新的市场可能性，拓展新的消费领域.创始于1996年的上海品牌“热风”，英文是Hotwind，它的形象从创立到现在，做过两次大的创新.特别是最近的次创新，很有趣味，吸引了众多年轻的消费群体。原始的品牌标志整体图标为咖啡色，偏中性，风车图案缺乏时尚度，且没有突出的品牌标识度。新的品牌标志保留了原本风车图形的标志，在此基础上改变风车的颜色，用绿色增添了年轻活泼的气息，绿色和黄色的搭配柔和掉了之前一体咖啡色的中性标志，英文字母也有之前的大写变成了小写，更能给消费者传达亲切的感觉，底部“live is life”的字样被删除，整体标识显得更加干净整洁，突出了品牌的识别基因风车图案，活泼靓丽新颖的新标志也赢得更多年轻消费者的喜爱。

设计案例实践

T品牌是国内具有代表性的老牌毛纺织品牌，创立于1980年，主打经典流行与具有民族风情的羊绒、羊毛、针织制品，以生产高档羊绒衫/羊毛衫为主的上市公司。与国内很多形象老化的毛针织品牌一样，T品牌的形象风格在面对今天日益激烈的市场竞争中，没有突出的品牌优势，缺乏感染消费者的情感以及品牌标识度，市场份额逐步下滑，销售业绩不佳。品牌形象重塑是T品牌增强竞争实力的重要手段，通过创新的形象设计的力量去感染和吸引更多的消费者，激发消费兴趣点。

（一）T品牌概念的重塑与创新要素提取

我们根据T品牌的地域、文化、生产品类等特点，结合当下新的市场环境，线上服装店的发展使的得实体店逐步走向生活体验店的模式，加上快消品牌的价格和种类优势，以及T品牌消费者的逐渐老化趋势，T品牌结合当下新一代消费者喜爱的生活模式，以新疆风情、工匠精神、织造艺术、生活美学四个核心概念为主，进行品牌的形象重塑。新疆风情是根据品牌的地域特色而提出来也是品牌博眼球的优势神秘的地方。T品牌针织衫的优质质量，来源于这些老工匠们孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表达了品牌中代匠人对产品品质的提升孜孜不倦的匠心精神，同时也是T品牌的品牌核心文化。织造艺术显示着每一件毛衫都是一件艺术品，它的制作工艺精湛，外观靓丽独特，表达了品牌对针织艺术的追求，也是对匠人们制作出来精美实物的尊重。生活美学，从当代都市人追求独立、自主、精致的品质生活理念而提出的，希望透过品牌，体味每一个细节，去感受精致优雅的人生，爱生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造与创新

T品牌的形象设计主要包括色彩设计，标志设计，包装吊牌设计，终端店铺设计，促销广告设计等等，基于以上4个概念，我们针对色彩设计和概念店铺设计两个方面提出具体建议：

T品牌的色彩设计

根据流行趋势与T品牌市场分析，为T品牌设计羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黄（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四个代表色（如图1所示）。羊奶白是从织物的原材料，织物艺术一词中获取灵感，最原始温暖的色彩莫过于是天然母乳的染色，羊奶的染色能够使消费者在穿着服装的本身感受到心灵的温暖与妈妈般的关爱。沙漠黄则是从新疆的戈壁沙漠得到的灵感，希望能够追本溯源，找到T品牌本真的属性，新疆的属性，也希望顾客在看到这个色彩时。就能联想到我们来自新疆的针织品牌T。木咖是从咖啡豆和木头原色中提取了灵感，也是对生活美学的诠释。为了适应当下的最新的流行趋势以及简洁的风格，而提取了出了灰色作为T的代表色，即符合现代人的审美也是对T品牌情感的色彩诠释。

（三）品牌的概念店铺设计

1.体验设计，T品牌的概念店设计主要以体验为主，使得消费者能够更深层次的感受品牌所带来的文化。与传统型的店铺不同之处主要在于顾客除了购买衣服，可以手工DlY制作针织小件饰品，具有用户体验的功能，这也是我们最大的设计特色。

2.氛围设计，店内的装饰陈设重点在于对艺术氛围的营造，墙壁以原木色的木头为主上增添些针织、木头、油画、羊头等艺术品挂件，以及具有新疆西域特色的装饰品，地板上的具有新疆艺术元素的地毯等，整体店铺把针织艺术品、生活美学和新疆风情融入在了起，使得这里成为一个不仅仅是个销售的店铺，而是由文化，有艺术品味的，能够传递品牌形象的店铺。

3.道具设计，休息区用吊床作为道具，打造出一片野外休闲的闲适感。在拄件区利用树枝作为横杆，打造别致，新颖的视觉体验，与此同时天花板上用做旧木头和灯泡做一台挂灯，增加店铺的异域特色。

总结

品牌的持续发展需要不断的创新其品牌形象，不断的融入其新鲜的血液，让品牌保持生机与活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消费者情感共鸣的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心内涵，找出品牌最打动消费者的点，在色彩，终端店铺中进行创新设计，从情感上感染和吸引消费者，从而提升品牌的知名度与销售业绩。

（作者单位：浙江理工大学）

第2篇：打造品牌形象的重要性范文

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,他们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

从企业发展的角度,中国企业应该如何应对国际金融危机?从这些年来联想走过的并购之路,以及积累下来的一些经验和教训,我们认为,中国企业应以品牌的形象进入国际化。

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,它们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。毕竟,中国经济品牌不仅仅要靠GDP,在一定程度上也要由很多大品牌汇集而成。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

我们可以回想到,在1994年前后,中国市场对电脑行业进行了开放,国际上一些大的电脑公司也纷纷进入中国,一下让中国各行各业的信息化得到了很大的发展。

尽管如此,联想在此期间,在与外国企业周旋的同时,不仅向他们学习了很多东西,而且还发展了很多。1994年,联想在中国市场占到了3%的份额;以后陆续增长,到2000年,增长到26.3%;到2001年增长到27.5%。在一定意义上,这也是联想不断与国外品牌抗争的结果。

在稳居中国市场份额28%的时候,联想在国际上的占有率却只有2.4%。而在联想并购IBM PC以后,在国际市场上的份额增加到7.6%。并购以前,联想的营业额是29亿美元,并购以后到2008年4月1日是169亿美元,利润则由1.4亿美元增加到4.8亿美元。并购和没并购,品牌企业存在着很大的差别。

联想通过并购到底要得到什么呢?我们觉得,联想真正想要得到的有三样:品牌、技术和市场。

在1994年和1995年的时候,联想参加到了一些国家的品牌组织内,说品牌怎么好、怎么重要,但是真正体会到品牌的重要性,却是在并购IBM PC以后,到国外去才深刻地了解到品牌的重要性。同样的产品,同样的性能价格比,有一个牌子、有一个知名的牌子和没有牌子确实有天壤之别。同时,联想感觉到,要形成一个品牌非常不容易。联想并购IBM PC主要是冲着IBM笔记本电脑的ThinkPad品牌。殊不知,IBM为打造这个牌子花了十几亿美元,也用了将近十多年的时间。

联想的产品品牌分成两类:一类叫Think;一类叫Idea。其中,Think是买IBM的牌子。Think笔记本电脑原来在国际上主要是卖给大商业客户,属于一个高档品。而联想的产品出来后叫Idea,主要是冲着消费类客户去的。一开始,Idea是从中国消费类客户做起的,在中国卖得很好,但是到了国际市场Idea却打不动;这几年有了Think品牌带队,Idea品牌也被带动起来,占了一定的市场份额。在2008年4月,Idea品牌占到全球市场的3.6%。

第3篇：打造品牌形象的重要性范文

    3.创新栏目

    品牌的创建不是一蹴而就的,在推广品牌的同时,还要注意维护品牌,使其在激烈的市场竞争中占领较大的受众分额。品牌的创新主要表现在根据品牌的定位及时进行节目的创新和调整,以此来适应不断变化的观众需求,使品牌形象更加丰富、更加突出。

    CCTV-NEWS的改版正是顺应这个发展的产物。随着定位的改变,与之相呼应的栏目也做了调整。首先在新闻立台的宗旨下,实现了新闻的全部直播,而且为了适应不同国家和地区观众的收视时间,加大了夜间档的新闻更新量,在整个频道的节目编排上增加了新闻的播出量和播出时间,进而压缩了专题节目的制作和播出量,做到整点有新闻,档档都直播,无疑使其在快速反应和报道上更进了一步,而在突发事件上也力求做到“我在新闻现场”,在第一时间发出自己的声音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外报道网络及国内报道快速反应机制,随时连线在现场的国内外记者,使其对事件的报道更加及时和立体化;其次,CCTV-NEWS根据品牌定位,及时调整栏目定位,比如,将BIZ CHINA 改版为BIZ ASIA、将CHINA TODAY 改版为CHINA 24,并新增访谈类栏目“海客谈”。

    同时,CCTV-NEWS还打造精品栏目和节目以满足不同观众的收视需求。“文化报道”(CULTURE EXPRESS)栏目是一档文化新闻类节目,在改版后,由原来的录播改为直播,新闻的时效性和节奏都大大增强。改版后的“文化报道”信息量明显增加,同时加快了新闻的节奏,更加符合频道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新闻的编排上也有不同,在内容结构上,从前是新闻和专题并重,现在增加了新闻的信息量,在压缩专题比重的同时增强了专题的新闻性和时效性。总之,媒体节目的创新一定要适应观众的需要,适应市场竞争的需要,才能使创新后的品牌形象更突出,影响力更大。

    品牌栏目的包装中,主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志,是栏目品牌的代言人,是栏目所在频道的象征,乃至于整个电视台的现象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法,例如CNN的《拉里?金访谈》,主持人成功主持同一节目三十年,收视率高居不下。在今年央视评选出的2003年度“十大优秀栏目主持人”,品牌新闻栏目的主持人占了六位,从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造的重要性。

    在国际电视业的竞争中,不仅要推广品牌形象,更要保持品牌影响力。 CCTV-NEWS的此次改版在强化新的品牌形象的同时,特别注意品牌结构和内容的延续性。也就是说,在改版的同时注意维护好它在受众群中建立起来的品牌形象和品牌忠诚度,最大限度减少观众群体的流失,改变传统的传播策略和理念,在品牌的推广上体现多元文化的差异化和价值观取向,最大限度地扩大传播渠道,加强收视的跟踪和反馈,根据观众需求及时调整传播策略,逐步培养海外观众对CCTV-NEWS的品牌忠诚度。

    4.传媒品牌的延伸

    品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和王牌。它凝结着服务对象多年的感情和信任,作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产,本身即是财富。电视传媒该如何挖掘品牌的潜力,以充分利用品牌的价值呢?品牌的延伸不失为有效的途径。即将现有成功的品牌应用到新产品上的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间;它不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上,而是对整个品牌资产的策略性使用。

    延伸现有品牌,比将新品牌打入市场容易得多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,所建立的关系。因此当品牌进行延伸时,由于带有熟悉的标志,消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中。以凤凰卫视为例,随着窦文涛主持《 锵锵三人行》的成功,品牌形象渐入人心,高层立即对其进行形象包装和宣传,出书,开办《明星三人行》、《老窦一家亲》 、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目,成功实现品牌延伸战略,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应[12]。

第4篇：打造品牌形象的重要性范文

其实，品牌打造的价值远远不只品牌形象和LOGO，服务品牌在看不到的增值过程中扮演着重要的角色，它能够创造客户体验，与顾客对话，互相学习，获得财务回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。

服务创造品牌竞争优势

M：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。

Brodie企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15％的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。

举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。

现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。

服务品牌就是整合

M：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异?

Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。

由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。

让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。

M：请您谈谈企业是如何通过服务品牌来整合资源，为顾客创造价值?

Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5％，却拥有30％的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。

Zepri主要从三个方面着手：首先是产品创新。新西兰盛产水果和蔬菜。因而，它能够培育出新品种的奇异果。传统的奇异果是绿色，新培育出的奇异果是金色的，特点是，这是一种产品创新；

第5篇：打造品牌形象的重要性范文

“包装”原指对产品进行包裹,以达到保护、装潢和美化产品的作用,具有审美和提示功能。电视节目的包装是节目的外在形式,节目内容决定形式,形式反作用于内容。电视节目的包装是的根据节目内容和特点,采用新颖和鲜明的形式,对电视节目进行整体介绍和宣传。

电视节目是组成整个电视频道的个体,也是电视频道赖以生存与发展的基础。电视节目能否获得最佳的传播效果,取决于节目精彩的内容与精美的包装形式的完美结合。电视频道整体的品牌形象是由多个精彩个体组成的,因此,电视节目包装质量的优劣直接影响该台的收视和整体形象。各电视频道、栏目是通过视觉形象包装来突出其个性特征、表现其独特风格的。如中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明,同时又以蓝色为基调统一色,在统一色中变化、演绎、传承,气势宏大,文化底蕴厚重,体现了大台风范。因此,电视频道、节目的包装被作为一种能有效树立频道整体形象,彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。再如凤凰卫视借主持人各家风格之差异所营构的一个特殊的关系网,《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》均属新闻节目,却由于主持人之差异,有了多姿多彩的景象。凤凰卫视的运作是围绕着名记者、名主持而运作的,凤凰卫视节目创办过程中,自始至终注重对主持人的包装,有意识地造就明星主持人群体,有意识地创办名牌栏目。让名牌节目独有的亮色去刷新电视频道的品牌形象。

二、研究电视节目包装的意义

电视节目是组成一个电视频道的有机个体,因此创建一档内容独具特色、形式灵活耀目的品牌电视节目,有助于提高电视频道整体品牌体系的标识。电视包装包含对频道、栏目和节目进行宣传,建立和维护整体形象,树立品牌,为电视产品的市场营销奠定基础。当今社会是“眼球经济”时代,好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用,极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意。在激烈竞争的压力下,各个电视媒体都意识到了电视包装的重要性,通过各种努力,建立适合自身特色的整体宣传风格。电视节目包装的意义在于:

(一)电视节目包装是提升电视节目品牌化形象体系的有效途径。

(二)激烈的媒体市场竞争使电视节目包装具有现实意义。

三、电视节目包装的可行性

现代电视技术的进步与突前的发展,专业人才的加盟与专业公司的出现,对电视节目包装艺术形态、创作意识,审美领域、制作手段带来了新的思考与变化。艺术与技术的融会贯通,电视节目包装艺术总是离不开技术的作用与支持,包装艺术与技术的互动依存关系是电视节目包装的一大特点。

(一)现代电视技术的发展满足了电视节目包装艺术的需求。

(二)电视的市场定位,催生了专业电视包装制作公司,为电视节目包装艺术拓展更广阔的天空。

(三)不同的电视节目需要不同的包装。

四、电视节目包装是打造精品不可缺少的艺术再创作

电视节目包装设计,注重形式与内容的高度统一,要能对意识形态的广泛思考进行高度地概括的提炼,形成特定的艺术表现形式,升华主题。这就形成打造精品栏目不能缺少的艺术再创作的环节。

(一)电视节目包装艺术再创作应注重整体性。

(二)电视节目包装艺术再创作应注重宣传突出本台文化、本土特色设计。

(三)注重色彩在电视节目包装艺术再创作中的情感表现。

(四)巧妙运用音乐是节目包装艺术再创作不容忽视的元素。

(五)电视节目包装艺术再创作应凸显栏目的代言人。

五、目前包装中存在的问题

电视节目的整体宣传包装正在引起电视媒体越来越多的关注和重视,以栏目为产品,以电视频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。随着频道竞争的加剧,要通过提升电视频道自己的品牌形象,从而达到稳定和提高收视,增强竞争力,就要运用好电视节目包装艺术这一利器。电视节目的包装虽然在电视事业得到极大的推广和发展,但目前的电视节目包装仍存一定的问题。

(一)电视节目包装不重视前期策划及文案工作

前期的策划及文案工作对于电视制作来说是体现整体策划与否的关键。在推出一个新栏目前,将栏目的包装工作交给制作部来做整体的策划方案,从整体宣传片到片头、片花、字幕,甚至是主持人的背景设计上,包装都会力求立足全台,紧扣栏目主题。

(二)电视节目包装的资料匮乏

建立完备的资料库:文字资料、图片资料、影片资料,特别是音乐资料、音响资料。经常积累,偶然得之。在经过资料收集整理,会在资料梳理过程中得到启发。他山之石,可以攻玉。同时,可以借鉴他台的制作手法及思路,提高自己的技术素养和艺术素养。

(三)电视节目包装过份强调视觉效果

现代电视技术的发展为电社包装提供了极大的便利,但电视节目的包装只见繁复的特技在耀目,而忽视整体包装的功能诉求,就会大大削弱包装的意义。

如虚拟演播室兴起时,亚洲电视本港台率先的正点新闻中作尝试,化大量资金购置了虚拟演播室系统,设计了华丽的新闻背景,新闻开播时播音员就乘虚拟的观光电梯到二层主播室中播新闻,但这种播报方式只采用了很短一段时间后就不再用,无疑这种刻意雕琢的包装破坏了新闻的真实感。花大力气去包装,但做得不恰当是不会得到观众的认可的。电视节目包装应在完成了整体包装的基本识别要素以后,着重加强节目内涵、深刻主题的凝练和表达。

(四)品牌形象得不到巩固和深化

电视节目、频道包装缺乏长远的包装计划,许多时候过期的宣传片和各种预告片仍在荧屏上出现,这种做法极大地损害了电视频道的品牌形象。缺乏长期的包装保养、维护体系,难以形成有效的信息反馈,来进一步巩固和深化品牌形象。

(五)缺乏对于节目包装的评判标准

第6篇：打造品牌形象的重要性范文

关键词 河南省 文化旅游 品牌

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

文化和旅游密不可分，文化是旅游的灵魂，而旅游又是文化重要的载体，旅游产品的品位和档次往往取决于它的文化内涵。因此，在河南旅游产业迎来黄金发展时期之际，如何在厚重的中原文化基础上创建世界知名、全国顶级的河南文化旅游品牌，已经成为河南旅游发展必须破解的关键命题。

1 文化旅游品牌的内涵

文化旅游泛指以鉴赏异国异乡传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游活动。旅游品牌是指以高质量和知名度为特征的旅游目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统和认知系统，体现着旅游产品的个性及旅游者的高度认同。利用塑造文化旅游品牌树立当地鲜明的旅游形象，以此增强旅游的竞争力和生命力，已经成为世界各地文化旅游发展的重要趋势。①在塑造文化旅游品牌的过程中，可以把文化内涵、文化资源及文化理念以各种形式融入到游客的旅行游览过程之中，以此对游客进行文化熏陶和感染，从而提升旅游过程中旅游产业的品质和产值。文化旅游品牌的种类繁多，其中，地域文化旅游品牌形象标识和口号，是一个国家和地区旅游品牌形象的印记和标志，是历史文化特色和地域自然风貌的高度概括，具有巨大的市场号召力和影响力。②

2 河南文化旅游品牌现状分析

2.1 河南文化旅游品牌的主要特点

（1）中原文化底蕴深厚，为品牌建设提供了坚实的天然基础。河南是中华民族的发祥地，是东方文化的摇篮，拥有7个国家级历史文化名城，21个省级历史文化名城，99处国家级文物保护单位。河南省的地下文物居全国第一位，馆藏文物占全国的八分之一，达到130多万件。③大量的史书记载和多年的考古发掘证明，在长达3500年的历史长河中，先后有20多个朝代建都或迁都于河南，并留下了无数的名胜古迹。

（2）形成了规模巨大的中国优秀旅游城市群文化品牌形象。自1998年我国开始创建中国优秀旅游城市以来，河南省先后有郑州、开封等27个城市荣膺国家旅游局正式颁布命名的“中国优秀旅游城市”金字名片，形成了规模巨大的“中国优秀旅游城市”群品牌。同时，为给河南旅游产业的发展和推广提供宣传载体，省旅游局在中央电视台相继推出“记忆中原，老家河南”等旅游形象片，提升了河南旅游在国内的影响力和美誉度。

（3）初步形成了能够代表河南的地方文化旅游品牌。在前期河南文化旅游品牌建设的基础上，涌现出如郑州的黄帝故里文化品牌，洛阳的龙门石窟文化品牌，开封的大宋文化品牌，安阳的殷商文化品牌，以太极拳、少林武术为代表的功夫文化品牌，还有以红旗渠精神、焦裕禄精神为代表的精神文化品牌等，这些都已经成为旅游与文化融合发展的重要载体，并在旅游市场具有一定的影响力。

2.2 河南文化旅游品牌建设的不足

（1）河南文化旅游品牌建设规划不太合理。在塑造文化旅游品牌的过程中，省市各级政府对此都非常重视，但由于缺乏科学规划，导致众多文化旅游品牌发展缓慢。例如，重复性建设较多，而具备影响力的“眼球”项目较少，国际旅游目的地建设缺乏，整体旅游品牌与综合开发影响力未形成全国冲击力，文化与旅游、土地开发结合尚未形成综合竞争力。④对文化旅游品牌的理解和运用掌握得不够，加上文化旅游品牌建设的随意性，文化旅游品牌在提升城市旅游形象方面的作用还有潜力可挖。

（2）河南文化旅游品牌的影响力有限。河南省文化旅游资源丰厚，是中华民族的发祥地，是东方文化的摇篮，但在国内外旅游市场上具有很强号召力和影响力的知名文化旅游品牌少之又少，出现了“有世界级资源，无世界级产品，更无世界级品牌”的现象。长期以来河南旅游品牌产品的知名度还不是很高，其带动作用尚未发挥，这与河南旅游业快速发展的态势很不协调。⑤正是由于这种现象的长期出现，导致由旅游资源转化为旅游产品的能力较弱，而由旅游产品转化为旅游品牌的能力更弱，文化旅游品牌的磁场效应和集聚效应难以形成。

（3）文化演艺品种较多，但精品较少。河南旅游形象不明显，过于丰富的旅游资源有时候让我们无法取舍，舍得舍得，有舍有得。⑥河南现有的文化演艺精品较少，文化旅游品牌的综合效益不高。以郑州国际少林武术节、焦作国际太极拳年会、洛阳牡丹花会、开封花会为代表的节会旅游品牌，通过多年的积淀和发展，在国内外产生了较大的影响。但是以南阳玉雕节、商丘木兰文化节、三门峡国际黄河旅游节为代表的各个地市所推出的旅游演艺品牌影响力较小，尚未成为代表河南文化旅游品牌的主要力量。

3 河南文化旅游品牌开发的思路对策

（1）政府部门在打造文化旅游品牌中要发挥主导作用。在打造文化旅游品牌的过程中，离不开政府的参与和支持，否则只能是小打小闹。值得注意的是，近些年来，河南旅游部门相继打出了“中华之源，锦绣河南”、“文化河南，壮美中原”、“记忆中原，老家河南”等宣传口号，这说明政府已经注意到文化旅游品牌的重要性，并意识到文化旅游品牌建设需要不断更新和创新。

（2）科学规划，实现文化旅游品牌的可持续发展。在河南省政府旅游局的组织协调下，尽快组织旅游专业相关人员制定全省旅游品牌形象的总体规划，将文化旅游品牌的开发和构建作为一个系统工程来做。同时，在打造文化旅游品牌的发展过程中，兼顾各品牌之间的利益，避免出现自相残杀的现象。例如，针对郑州、洛阳、开封等地已取得的文化旅游品牌要重视保护， 对于后来塑造起来的城市旅游品牌，注意引导，突出自身特色，对品牌发展的不平衡性进行科学规划和调整。

（3）挖掘城市主题文化，塑造城市文化旅游品牌。中国古都有四个在河南，分别为开封、洛阳、安阳、郑州，还有国家级历史文化名城商丘、南阳等，城市文化深厚，具有得天独厚的天然条件。在充分挖掘城市主题文化的基础上，通过打造城市文化旅游品牌，并凝练形象形成口号，使之成为城市文化的新标志和新精神，并带动当地文化旅游产业的快速发展，提升该城市或地区在旅游市场中的核心竞争力。

（4）以“文化河南，壮美中原”文化旅游品牌为基础，实现旅游品牌的扩大和延伸。在文化旅游品牌的引领和影响下，使旅游行业行为成为该地域的文化行为，并在金融、商业贸易、信息、交通运输等各个服务业部门形成“文化河南，壮美中原”的服务文化氛围。同时，以文化旅游品牌建设为载体，形成具有河南特色的文化旅游，进一步提升河南地域文化形象的美誉度和知名度，不断增加河南旅游产业的核心竞争力。

注释

① 王雅红，何新胜.旅游学原理与西北文化旅游[M].兰州：兰州大学出版社，2007.

② 王志东，闫娜.山东文化旅游品牌战略研究[J].理论学刊，2011（6）.

③ 余斌，余国忠.河南旅游[M].郑州：河南科学技术出版社，1997.

④ 吴必虎.文化+旅游+商业是河南文化旅游发展模式[N].开封日报，2010—08—30.

第7篇：打造品牌形象的重要性范文

特别是随着全球经济一体化深入，中国品牌面临着竞争对手更为强大的跨国公司不断入侵，中国品牌突围之道更为急迫与重要。

然而，中国品牌所缺少的，并不是所谓的人才、技术、资源，而是对运作品牌本质认知不到，导致品牌在竞争中处于下风。

消费观念更新 寻找品牌本质

随着社会不断发展变化，消费观念日新月异，个性化需求将激发新一轮消费热潮。看到消费观念更新的商家品牌，将会加入到满足消费者需求当中，引发出寻找品牌本质来创造个性化。

大家可以到大街上看看，会看到形形的穿着打扮，从这些穿着打扮之中，我们会意识到一个信息——那就是追求个性化的时尚潮流，同时，在这股追求个性化的时尚潮流背后，很多商家品牌都在努力创造与满足这一趋势。但是，偏偏会出现“僧多粥少”的现象，即很多商家都无法把握着这一趋势内涵，看到人家推出这款时装赚钱，也模仿人家造出同样的时装，结果等自己的时装产生出来，投到市面上销售的时候，这股时尚潮流也消失了，消费者又转向另一股时尚潮流中去了。

其实，很多商家品牌之所以把握不好时尚潮流趋势，是因为不懂得从消费观念更新里寻找到品牌本质。比如接着刚才时装来说，追求个性化的时尚潮流消费观念里面，有一个很本质的东西——快，当你寻找到“快”的品牌本质时，就很容易把握到消费者的追求个性化的时尚潮流。

从时装品牌本质中，可以意识到消费观念更新对寻找品牌本质的重要性，特别是中国80后成长，他们有活跃的思维，更容易接受新生事物，追求个性化将更为突出，抓住他们消费观念，寻找出品牌本质，将为品牌突围锦上添花。

品牌思维变化 认知品牌本质

中国很多企业都有这样的观念，那就是更多的产品会赚更多的钱。但是，随着市场环境变化，特别是2008年金融海啸对中国企业的影响，如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题，认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。

从就产品卖产品，到塑造品牌形象打造品牌，中国企业打造品牌经历了很多探讨。但是，很不幸的是，目前大部分中国企业都在干着一件事情——拼命进行着品牌延伸，品牌思维观念好似还停留在制造出什么就能卖出什么的时代，不想想现在中国品牌面前着是如何竞争的局面，不仅要与国内虎视眈眈的兄弟品牌争抢地盘，而且更要防御张牙舞爪的跨国品牌入侵，凸显出中国品牌生死攸关的时刻。

这时候，中国很多企业才看到迫在眉睫的事情，那就是品牌思维变化。为什么呢？品牌延伸的产品没有人购买，消费者购买的，都是行业领导品牌的产品。不变化品牌思维，面临的下场就是淘汰出局。因为品牌延伸可以带给中国企业短期的利润与效益，却无法让中国企业长期赢得竞争胜利。可能现在还有企业执迷不悟，对品牌延伸还抱着期盼之心。可是，如果觉得学跨国品牌聚焦单一产品为难，认为不合适中国品牌发展的“国情”，那么看看中国民营企业唯一世界500强的联想是怎么做，把进行品牌延伸的联想手机卖出去，并且收购IBM的PC，聚焦于个人电脑行业，才成就今日中国品牌在世界强势品牌中立足。

所以，中国企业必须让自己的品牌思维发生变化，才能认知品牌本质，聚集于单一产品上，不是做更多的产品，不是进行品牌延伸。这就是认知品牌本质的重要性。中国自古流传下来一句话，就是说一个人一生能做好一件事情，那就是伟大的人物了。同样，认知品牌本质也如此。

心智洞察提升 建立品牌本质

当做品牌越来越重要时，许多企业纷纷投入到品牌建设之中，没有意识到品牌建设应该从心智洞察开始，错失打造品牌的良机。

消费者就是上帝，许多企业也喊了很久，但是始终没有了解其中的内涵。消费者确实是上帝，是每一个企业经营不能怠慢的上帝，企业要看上帝的脸色行事。从这其中，可以泄露出一个消费者购买行为模式——消费者用品类思考，用品牌行动。比如，我们口渴了，想到喝饮料，首先想到有很多饮料品类——可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶饮料等饮料品类，然后决定想喝可乐饮料这个品类时，最后才进行行动购买可乐饮料上的代表品牌——可口可乐。

这就是消费者购买真正的行为模式，从消费者行为模式中，心智认知是消费者购买一决定因素，提升心智洞察，是建立品牌本质之所在。很多企业做品牌把消费者心智洞察提升忽略掉了，一味强调与塑造品牌形象，让品牌建设进入死胡同。

第8篇：打造品牌形象的重要性范文

关键词：本溪；旅游业；发展

本溪市位于辽宁省东部山区，本溪水洞、关门山、桓仁五女山、铁刹山等知名旅游景区构成了本溪旅游资源网，但是随着 21 世纪的旅游业正逐步由资源时代步入营销时代迈进，对如今的旅游者越来越多的重视旅游地的品牌，如何运用品牌化技术来营销本溪旅游资源形象并实现旅游资源品牌形象的差异化，吸引更多的游客到本溪是我们研究的重点和难点。

一、树立品牌意识，提升旅游品牌文化内涵

随着省内国内旅游市场竞争的日益激烈，本溪市也认识到旅游品牌营销的重要性，而且旅游品牌意识也开始觉醒，旅游品牌意识和"枫叶之都"全新的品牌理念正在逐渐实现，走旅游品牌发展的道路已经成为本溪旅游产业发展的共识。

1、实施文化营销，提升品牌价值

旅游品牌的推介和营销不是单纯的品牌营销，旅游品牌必须有文化的深刻内涵，任何一个景区都是多年来文化积淀的成果，桓仁五女山申遗的成功更多的体现就是高句丽文化的深远影响，没有高句丽文化的遗迹谁都不会去这么一座名不见经传的小镇，品牌深刻而丰富的文化内涵，形成游客对五女山品牌的高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚，使品牌彰显出强烈的文化价值，实现了品牌价值的最大化。

2、注入文化内涵，实现品牌差异化营销

旅游的魅力在于特色，体现一种文化，体验一种感受，享受一份快乐。本溪市作为一座山城，具有独特的城市个性，这种个性也铸就了旅游业的个性化发展[1]，本溪的枫叶在辽宁省是独一无二的，在全国也是数一数二的，枫叶之都的品牌特色告诉我们必须走自己的路，为品牌注入更多的文化内涵，关门山的枫叶为什么那么红？是当年东北抗联志士的鲜血染红了她，观赏枫叶与参观东北抗联纪念馆应该成为一体化的品牌，这就使枫叶被赋予了更多的内涵，绿色的自然资源，赋予了她红色历史文化的内涵，那么这种创造性的营销方式会带来极大的聚集效应。

3、树立和谐营销理念，实现长远发展

旅游品牌做得好，会使旅客多次光顾，因此应该树立一种和谐营销理念，通过我们的营销和服务等整体营销活动，处理好旅游中的各种关系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处[2]。这也是本溪市作为旅游目的地应该深层思考和长期追求的目标。

二、加大宣传力度"叫响"枫叶之都

旅游品牌城市旅游品牌营销的本质是打造旅游品牌个性的知名度和美誉度，所以需要长期不断地 潜移默化地向旅游者进行广告宣传和营销推广，打造本溪"枫叶之都"旅游品牌也离不开广泛的营销宣传工作

1、注重媒体宣传模式，提高品牌影响力

电视、广播、报刊等广告宣传，公关推广和网络推广等媒体宣传是旅游品牌宣传的重要模式，而且这些都是见效最快的营销手段，通过这种营销模式可以使品牌迅速做到家喻户晓，提高品牌的影响力。

2、实现捆绑营销模式，聚集品牌资金流

旅游品牌营销宣传要形成声势，必须将各种传统的广告、公关和现代的网络推广、事件营销等各种营销宣传手段综合利用起来，努力形成立体化的宣传声势，才能达到宣传效果 但是这种高强度的宣传需要大量的资金支持[3]，作为一个老工业基地，本溪旅游品牌宣传面临着巨大的资金瓶颈，因此我们要积极参与辽宁中部城市群八城市的整体之中，通过城市集群的捆绑式营销，集中一定数量的可用资金，进行整体宣传，解决本溪旅游品牌宣传资金不足的瓶颈，将本溪 枫叶之都 旅游品牌推向全国。

3、注重文化传播模式，提升品牌内动力

就旅游品牌营销而言，酒香不怕巷子深 的年代已经过去，在竞争激烈 大发展大变革大调整的时代，旅游企业必须树立现代市场营销观念，将旅游品牌的传播做实到旅游的全过程，同时赋予更高雅的文化内涵，把山水资源与文化底蕴相结合，让旅游品牌内生出更为强劲的自身动力，从而打破本溪 枫叶之都 枫叶红似火的短暂季节性旅游，赋予本溪 枫叶之都 一年四季的休闲度假功能

三、运用品牌管理理论，塑造旅游品牌核心价值

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建 维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称

1、实现政府主导管理模式，理顺各方关系

旅游产业是是一个投入比较大见效比较快的新兴产业，而且由于自然资源的国有性也决定了政府要在旅游产业开发和旅游品牌营销方面起主导作用，这就要求政府在旅游品牌开发和营销中找准位置，理顺各方关系，通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。

2、实施法律保护管理，保证品牌目标的实现

旅游品牌管理是一个涉及十几个品牌甚至几十个品牌的大的管理系统，是一个涉及全市所有旅游产品项目的品牌，不仅要对品牌自身进行管理，更重要的是要对品牌进行法律保护，对进行旅游资源开发的政府部门、企业和个人都要对其开发的旅游品牌集中进行商标管理，而且要在我市的工商管理部门登记，实现统一管理；同时新开发的旅游产品和项目要及时进行商标注册和保护，切实实现通过这种法规性管理，实现本溪旅游产业发展的宏伟目标。

3、实施形象管理，实现游客对品牌的忠诚度

只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义 我们要在 枫叶之都 品牌定位准确的基础上，对本溪旅游景点进行统一的形象设计，通过统一的旅游品牌产品的外观形象 功能形象 文化形象以及心理形象的设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象，用一种游客都认可的品牌形象来满足游客的需求，进而达到游客对 枫叶之都 旅游品牌的忠诚度。

4、实施延伸管理，保证旅游品牌的生机活力

旅游品牌的管理不是静态的而是要实现动态的管理，要积极实现品牌的延伸管理，通过不断的开发和投入，以及拓展经营领域，给游客带来更多的新鲜感和活力，满足游客的不同需要，形成优势互补，给游客提供更多的选择。

5、实施危机管理，保证品牌旺盛的生命力

随着游客维权意识和公众舆论监督程度的不断高涨，任何一个旅游品牌在营销的过程中都会遇到或大或小地不同危机，枫叶之都 旅游品牌的管理者要在品牌建立的同时就树立起危机意识，建立起完备的危机预警系统和危机处理系统，在各个旅游景点遇到危机时，要努力遵循主动性 快速性 统一性原则以及全员性原则进行危机的化解，以保证把品牌的损失降到最小，使旅游品牌不至于在危机中萎缩或者丧失，实现品牌旺盛的生命力。

虽然我市拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前的情况来看，我市多数旅游企业的品牌意识不够强，在品牌推广方面投入不足，本溪市旅游产业要想在今后有更大的发展，必须把握旅游业行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的营销力度，进一步增强我市旅游品牌的竞争力。

参考文献：

[1]郭英之.旅游市场营销学[M].大连,东北财经大学出版社,2006

[2]段全梦,等.论宿迁城市品牌的塑造[J].小城镇建设,2010.,(7).

第9篇：打造品牌形象的重要性范文

[关键词]营销氛围；驱动因素；价值性信号

一、营销氛围的内涵

氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。

首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。

二、营销氛围的驱动因素

氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。

(一)情感氛围

营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和POP等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。

情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。

（二）服务氛围

根据施奈德和怀特（Susans.White）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。

首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。

（三）销售氛围

销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。

（四）品牌形象氛围

品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。

（五）宣传氛围

宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。

宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。

三、结论

综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。

参考文献

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