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1.服装品牌的含义。服装是指已被传统积累固定并体现出人群特征或个人的个性的衣着,兼有实用性和装饰性。服装品牌既具有一般品牌的含义,又具有其独特的含义:(1)属性。服装品牌除了基本的御寒防暖外还让人联想到不同的情感属性或社会属性。(2)利益。利益是属性转化来的功能性或情感性的东西。典雅的款式、精良的做工、精确的裁剪等优良属性带来情感性利益。(3)价值。服装品牌的价值不仅在与其实用性,更在与其审美性。(4)个性。品牌可以代表一定的个性,体现在服装品牌身上就是指其风格。(5)文化。三宅一生代表着时尚的哲理,“一生皱褶”是一般人对三宅一生品牌的最直接印象,其作品看似无形却疏而不散,正是玄妙东方文化的抒发赋予了作品神奇魅力。
2.服装品牌形象的构成。服装品牌形象可分为内外两个方面:一个是内在形象,一个是品牌的外在形象。服装品牌内在形象也可说为内在文化,包括了文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等等多元化的延伸,它通过设计师组合了各种元素以及设计灵感进行一种特定的表达,从而使文化内涵得以呈现,最终形成外在形象。外在形象主要包括:(1)产品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具备的要点:符合国际化时尚潮流;具有时代感的文化品位和潮流;品牌的个性独具一格而鲜明;体现服装业特点的成衣格调;产生距离而分不清不同消费能力的档次感;品牌在消费者心目中的价值认可程度。这些都由服装产品的外在形象来表达。(2)店面形象—通常服装品牌的经营以专卖店为主。开专卖店不仅是卖产品,也是卖形象,它主要包括店面的空间视觉设计和终端销售人员的形象。店面形象是直接影响消费者认知品牌的重要因素。(3)设计师形象。往往许多著名的国际名牌服装形象具备设计师个人实际的风格形象,品牌就是设计师的鼎鼎大名。范思哲,卡尔文•克莱恩,三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿着该类品牌服装的人所展示的一种形象。(5)品牌标识系统的形象。服装品牌具有一套独具特色的标识系统,主要包括品牌的名称、标识图案等的视觉效果。
二、品牌形象对服装品牌的战略意义
1.品牌形象化的价值与意义。服装从“黄帝垂衣裳而天下治”便可知其在人类生活中的重要性。品牌形象的设计开发对服装品牌的发展有着生死攸关的重要作用。首先,服装是实用和审美机能的结合,其实用价值先于审美价值,但审美价值高于实用价值;服装是工艺品、艺术品,既供穿戴者欣赏,也供旁观者欣赏;服装是人类社会的显性表现。所以服装产品的视觉形象设计显得尤为重要。其次,服装是一定社会内地域划分、等级区别的标志,这种属性要求服装品牌的设计要体现一种精神、一种理念。第三,服装品牌同其它商品品牌一样,具有一定的价值,而这种价值不仅体现在服装产品的用料、裁剪上,也体现在其提供的服务质量上,甚至还体现在企业社会活动中。因此,服装品牌要塑造完美的形象,必须对其一切行为进行规范统一。
2.服装品牌形象的作用。
2.1创造差异。服装品牌在形象能够传递品牌所需要表达的时尚风格和生活理念。当品牌形象上的某一点如标识、店面形象、风格陈列或海报宣传等明显化且突出时,这一要素就成为了品牌的主要差异化要素。
2.2树立个性。服装品牌形象即是为品牌树立一种人性化的个性,表达品牌与众不同的特点。
2.3反映自我。个性时尚特征性的心声就是反映自我,在这个充分强调个人价值的今天,服装品牌要想贴近消费者,倾听人们的心声,品牌形象就是换取消费者好感的中介对象。消费者选择的服装品牌就代表了他希望自己表现出服装品牌形象中规划出的自我,即自我意识的体现。
2.4长远目标。品牌需要一个持续发展的动力使之经久不衰,品牌形象不仅可以加深品牌文化的市场渗透力,同时也使品牌为形象的充实完善不懈努力。消费观念的变化,文化演变,生活理念的超前,品位价值观的提升,个性需求,自我表现需求等消费心理越来越复杂,服装品牌的形象发展变化随着时代的不断发展也相应的需要改变,但不变的始终如一的坚守品牌文化的中心理念。
三、导入CIS塑造服装品牌形象
1.CIS的定义。CIS—企业形象识别系统。以VI为中心,将品牌个性、品牌形象以统一的方式融和在各种品牌建设活动中,注重外部宣传,是一种以行为销售为导向,以最终消费者为诉求对象,对品牌形象加以包装的宣传策略,强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。CIS主要包括MI—理念识别、BI—行为识别、VI—视觉识别三个方面的内容。
2.品牌形象设计的具体措施。
2.1设计服装品牌理念—MI。MI的设计可以遵循以下四个步骤:首先,对服装企业和品牌作个内外调查。对内研究企业的经营方向、行业特点、运行状况、品牌的方向定位。其次,确立理念设计要素,并把这些要素加以整理并一一界定其含义,分析它们对品牌形象战略的紧密程度。然后,语言表示要素。用所选定的语言能准确地代表企业理念和品牌理念所要表现的全部意义。最后是概括,用最简练的文字对所要表达的全部设计要素和内涵进行概括。
一、我国产业用品品牌管理的重要性
目前在我国产业用品市场上,企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益,然后以成本优势作为依托,大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略,在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下,仍不失为一种有效的竞争策略。然而,从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看,更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。
(一)相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”,“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争,更能体现企业和产品的竞争实力。
1单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势,但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小,使得产品创新的空间极其有限。同时,单靠技术创新,产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展,必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。
2单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略,但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段,尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品,品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品,但随着市场集中度的提高,企业盈利的绝对值不一定低。
3分销渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一,但分销网络的稳定和发达,最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此,根本解决分销网络问题,有赖于良好的品牌形象。
4单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面,从战略的角度讲,它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时,促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。
(二)随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现,为产业用品企业打造不同个性的品牌,占领细分市场,创造了有利的条件。
传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品,但随着用户对产品和服务要求的提高,不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求,有利于企业针对目标用户,打造具有个性的品牌,满足细分市场的需求,从而取得市场竞争的优势。
(三)这是由产业用品的产品特点决定的。
不少产业用品是标准化的产品,由于产品的同质化程度较高,能提供给用户的功能性利益相差无几,用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂,需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务,因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。
(四)世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。
如:英特尔公司的CPU能一直占据80%以上的市场份额,就在于其“Intelinside”(内有英特尔)品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司(CaterpillarInc)承诺:对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌,从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。
(五)实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。
用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上,而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息,还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由,更给用户提供一种使用该品牌的信心,促使用户理性消费。同时,用户依据品牌来选择产品,将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此,有效的品牌管理,不仅有利于企业,而且有利于用户,更有利于产业用品市场的健康发展。
二、我国产业用品企业品牌管理存在的问题及对策
(一)目前我国产业用品企业品牌管理存在的主要问题
1大多数产业用品企业对品牌管理重视的程度不够,企业品牌管理的层次较低
由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成份(即所谓的“拉关系”、“吃回扣”),不少企业认为只要搞好了关系,产品不愁卖不出去。同时,在现有的市场环境下,价格是企业占领市场的主导因素。因而对品牌的重要性和品牌管理重视的不够。同时品牌管理的层次较低。
2建立品牌形象的手段单一
由于多数产业用品的同质化程度较高,又是以功能性利益为主的产品,不具备建立品牌价值的前提条件――提供用户以独到的产品功能。因而,把为用户提供服务当成了树立品牌形象的唯一手段,使品牌管理的视野和范围大大受限。
3对品牌形象传播的重视程度不够
我国多数产业用品企业,对产品品牌形象传播重视程度不够,这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差,造成了“一流的产品,二流的价格”。
(二)我国产业用品企业品牌管理的对策
1高度重视品牌管理工作,把品牌管理放在企业管理的核心地位
品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用,品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源,成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式,把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内,实行一元化和综合管理,企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。
2要充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用
产业用品行业产品同质化程度高,差异性较低,缺乏建立品牌价值所需的条件――提供用户具有特殊价值的产品。因而,向用户提供个性化、有特色的服务,就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中,必须十分市场调研工作,及时了解用户的需求特点及其变化,通过提供特色服务来树立品牌形象。
3要重视企业形象的建设,运用企业形象来提高产品的品牌形象
如前所述,产业用品产品本身的特性差异小,用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可,从而提高产品的品牌形象。,
4要善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象
在产业用品品牌管理中,感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品的质量的直观性差,通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此,感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”(即在全国、甚至国际上有影响的大工程)中的使用,借助于“样板工程”的形象,可以树立产品在用户心目中的品牌形象。
5在品牌管理过程中,要重视现代营销技术和手段的运用
营销是塑造品牌的重要手段,企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如:利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值;利用“各户关系管理”(CRM)来提升品牌的忠诚度;利用整合营销沟通中的各种因素,将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中,产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用,而不应把服务作为建立品牌的唯一手段。
和人类需要体检相似,品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康测量就是对反映品牌的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量,并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量可以监测品牌的总体力量和健康状况,了解驱动品牌偏好的关键因素,掌握自己的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现情况,及早预告新的威胁和机会,帮助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指标体系。
反映品牌健康状况的指标有:品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。?品牌价值是品牌的物质基础,没有了使用价值,品牌就失去了存在的根基;品牌绩效则是品牌的历史发展的结果,是诊断品牌历史的依据,也是诊断品牌未来的起点;品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象,通过品牌形象的跟踪研究,可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象;广告效果测量实际上输出的是品牌形象;把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据;品牌竞争前景是对品牌未来的展望,对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度,可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。
二、品牌健康测量的内容。
(一)、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西,包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时,需要研究和明确三大问题。
1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础,也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品(品牌)各不相同,在实际操作中需要根据具体产品而定,对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素,诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比,而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否最优时,会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素,而得出直观的印象,这个印象即消费者的真实感知与反馈。
3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中,品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素;品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法;品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群,并得到预期中的认知和理解,价值传递才是完善的,该要素的运行才是健康的。
(二)、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。
1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下,当提到你的品牌所属的品类时,消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度,是消费者作出购买行动的第一步。
2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感,对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时,往往更容易对品牌的质量和属性产生认同,就对这个品牌越有信心,越容易产生对这个品牌的长期信赖。
3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高,表明这个品牌越受消费者欢迎。
4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低,说明消费者使用过后,很少再用它,因此对它的认同程度很差。
5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率,它反映了品牌在市场上的相对地位。
6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即为该品牌的试用指数。它反映了品牌吸引消费者尝试的能力。一个知名度很高的品牌,如果很少人使用,只能说明其广告媒体组合效果好,但品牌吸引力差,因而不能转换为现实的购买。试用指数低反映营销组合因素中,促销、渠道和产品定价存在问题,因而无法吸引消费者试用。
7、忠诚指数。最常使用某品牌的人数与过去6个月内使用过该品牌的人数的比值即为该品牌的忠诚指数。它反映了消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚,主要是因为他们使用过产品后,产品属性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力。
8、保持指数。下一次仍使用某品牌的人数与最常使用该品牌的人数的比值即为该品牌的保持指数,它反映了品牌保持顾客的能力。
(三)品牌形象。品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象,或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究,可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性;同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说,对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑。通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受,并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
(四)广告效果测量。广告对于品牌健康状况有很大的影响,广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升,广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量,广告板认知所证实的广告沟通效果,以及消费者对广告的态度等方面,最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象,广告的实际输出是品牌形象,这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用及重复购买和使用。通过广告有效性的评估,首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出,确定投入的有效性;其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性;除此之外,还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。
(五)消费者需求。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究(产品品类延伸的趋势)、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究,使厂家能够对消费群体进行细分,并在此基础上,把握细分群体的重要未满足需求,为品类规划和品牌定位提供依据。具体分析时可以首先使用定性研究的方式,就消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘,对消费者需求进行分类和分级;然后可以通过定量研究,逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价,并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析,在此基础上对目标市场进行细分,为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。消费者需求研究可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议;还可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化,有针对性的调整营销策略。
(六)、品牌的竞争前景。品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量。
1、品牌忠诚度。?忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标,它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果,也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺,这种承诺就是对企业的直接回报,表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在具体的品牌忠诚度测量中,可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此,品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪,而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实,而不能反映出变化和趋势。
2、品牌价值与消费者生活方式的关联性。品牌就是通过这种生活方式的影响力,使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员,而产生群体归属感。可见,品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础,要测量品牌的竞争前景,这个关联度是不可少的指标。为此,在诊断时需要清楚了解:消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的,不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何;品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系,能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何;品牌所传递的要素信号(品牌理念、品牌主张、品牌利益等)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何;品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响?
3、品牌的独特性与差异性。品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中,就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化,如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其测量内容包括品牌的自由联想、品牌的载体形象、品牌的个性特征。
品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力,品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础,品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性,三者共同决定了品牌的竞争前景。
关键词:情感化;品牌形象;设计
品牌形象设计,是指企业品牌视觉形象设计,简单称为形象设计,是一种宣传品牌价值和品牌信息的宣传手段。形象设计是给予消费者的第一印象,起初只停留在符号的形式上。而随着科技的不断发展,导致经济消费结构发生重大变化,也带来了深刻的社会变革。人们对物质要求的提升,使品牌形象设计包含的层面也愈来愈多和饱满。今天的品牌形象设计不仅是一种视觉上的美的享受,更是一种精神上的愉悦。它要向人们传递的即为一种生活方式,包含物质的使用,更包含精神的体验。在产品逐渐同质化的今天,产品的物理特性大同小异,唯有通过情感和精神层面的满足,才能唤起消费者的共鸣。
1 品牌形象的意义
在产品纷繁的现代社会,新旧产品的交替速度非常快。如何才能适应高速发展的现代经济市场是每个企业都面临的严峻考验。在这种时代背景下,好的品牌形象设计将有助于企业与消费者之间形成无形的纽带,扎根市场地位,稳固其在消费者心中的份额,同时也是企业迈向世界品牌的前提条件。品牌形象的设计,不论是中国企业还是外国企业,都要正视其重要程度。品牌形象的良好树立,除了具备品牌文化的根基外,还应具备受众的认可与支持。
2 品牌形象设计的现状
品牌形象设计由于存在商业目的,很多设计者把品牌纯粹包装成为适合商业竞争的手段,一味只考虑视觉上的出众与稀奇,造成华而不实、空泛无实质的形象呈现。这样的形象设计,往往只能如昙花一现。目前很多企业的形象设计,往往是设计师的个人创作,没有围绕以品牌的内涵与价值为创作主体,只是单纯地以吸引消费者眼球为设计目的,缺乏品牌情感化介入以及文化渗透。
3 品牌形象设计的情感化融入
3.1 何为情感化设计
唐纳德・诺曼在《情感化设计》(Emotional Design)一书中讲到,情感化设计即为三个层面:本能(Visceral)水平、行为(Behavioral)水平和反思(Reflective)水平。本能水平是消费者对产品外形的第一印象,即观察和理解,形象如果贴切消费者的思维,则能引起关注、喜欢甚至是接受。行为水平讲究的是产品的易用性和可用性,应考虑一定的人体工学设计。反思水平与产品的意义相关,同时受到环境、文化、身份、认同等的影响,较复杂且变化也较快。这一层次,事实上与顾客长期感受有关,需要建立品牌或者产品长期的价值。书中阐述了情感在设计中所处的重要地位和作用,强调从这三个层面进行产品创新设计,将可能引起消费的惊喜,产生购买冲动。[1]
3.2 情感化设计的特点
1986年美国诺曼和德拉泊出版《以用户为中心的系统设计》,这本书在美国首次提出“以用户为中心”的计算机人机界面的设计。主张设计应将重点放于用户,即“以人为本”。任何设计都应该遵循“以人为本”的设计原则,而人最大的特征即为情感化,设计者应从心理学的方向探索消费者的真正需求,研究消费者的日常行为、思维。在探索情感化设计中提升品牌的形象设计。
3.3 情感化设计融入品牌形象
情感化设计可以给产品带来增值的效用,正确运用好这一设计方式可以为树立企业良好的品牌形象以及产品形象,为占据市场份额,打下坚实的基础,从而带动社会效益和经济效益。在产品与消费者之间运用设计师的智慧创造一种情感的桥梁,以适应消费者的心理需求,并以人为出发点,综合思考人――产品――环境的关系,是身处高速发展的时代应具备的探索性研究。
情感设计不是简单置入,不是孤立的。[2]情感化设计离不开消费者与物之间的交互行为,在交互中形成体验感受,升华到一种情感交流。具备情感化的产品,除了发挥其功效外,最重要地是为消费者带来精神上的愉悦享受,此时它不单单是一件产品或某一个器物,它已上升到一种文化的交融。例如,中国博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的过程,已不是简单的解渴行为,更多的是人们通过这些器物以及特有的使用方式,使人建立一种情愫,体会文化的同时交流情感。
3.4 现代设计的情感化趋势
现代的情感化设计更加注重消费者的内心需求和感受。从某种程度上讲,是从以产品功能为中心转变为以人为本的设计理念,并且也将是今后设计的重要发展方向。研究消费者的心理、情感、需求等方面,通过设计转化和体现出来。在设计中,融入故事、材质、色彩、光影等各种载体来体现情感化的元素和理念,让消费者直观地感受到产品的与众不同。但另一方面,当我们在追求情感化设计、用户感受地的同时,不能忽视产品本身的功能和质量等问题,要在设计中把握一个合理的度,适当地融入其中,融入少则不能满足消费者的精神需求和情感化体验;融入过多易出现本末倒置的现象,如过度追求产品的精神层面而忽视设计本身。
对情感化设计的研究,还应该注重从心理学的角度进行剖析。然而,由于从事设计的设计师们不具备相应的心理学知识,就不能很好地应用到实践中来,对消费者没有正确了解并深入研究进行设计。
4 品牌形象设计的发展趋势
情感化设计是当代设计的发展趋势,品牌形象应融入情感化设计。品牌形象设计的意义与作用,是牵制企业发展的重要组成部分,而唯有具备情感化设计的品牌形象设计,才能使产品或服务与消费者之间形成情感的纽带,才能形成对品牌的认知,培养对品牌的忠诚度。消费者的情感认同才是企业的终极目标与生存之道。
参考文献:
[1] 丁俊武,杨东涛,曹亚东,王林.情感化设计的主要理论――方法及研究趋势[J].南京:工程设计学报,2010.
[2] 刘碧霞.论情感设计在商业性设计中的运用[J].艺术科技,2015.
[3] 宋明亮.情感化设计理论指导下的日用品设计研究[D].无锡:江南大学,2006.
[4] 唐纳德・诺曼.情感化设计[M].北京:中信出版社,2012.
[5] 原研哉.设计中的设计[M].电子工业出版社,2013.
[关键词] 高校 品牌形象 标志设计
一、高效品牌形象的重要性
(一)高效品牌形象的重要性
在全面变革的新时代,我国的高等院校正面临着全方位的挑战。国际市场的来临、高新技术的迅猛发展,以及信息的超载,使教育发生了深刻的结构性的变化。传统单一的“传道、授业、解惑”式的教育结构正逐渐向“教学、科研和社会服务”综合型的产业结构过渡。旧的观念和体制无形中限制着高校的发展,高校必须全面反省和适当调整自身的价值观念、组织行为、经营管理乃至品牌形象。高校品牌形象的设计与塑造实际上是一种战略的思考,它综合体现了一所大学的资源优势、目标取向、功能定位、办学特点、发展规划和具体实施等。
高校品牌形象是高校被社会公众所感知的印象,是学校的表现与特征在公众心中的情感反映。良好的高校品牌形象是学校宝贵的无形资产,对内增强凝聚力,对外增加辐射度,有着“内聚,外扩,吸引,睦邻”的功效。研究分析著名高校的发展史可以看出,每一个著名高校在创建初期及发展过程中都建立了独具特色的完整的形象系统。例如,曾经令法国公民骄傲不已的巴黎工学院,本着以“为祖国的科学和荣誉”的办学理念,培养学生的共和精神。
(二)高校标志的重要性
高等院校的标志即是这样一种信仰,一根纽带。它维系着学校和其成员之间的关系,也维系着大学的文化与精神。大学文化是高等院校综合能力的体现,其核心竞争能力主要体现在文化的创造力和凝聚力上。高校标志是学校文化和形象建设的重要成分和成果,可以广泛的应用于各种场合及社会活动,如办公用品,网站,宣传活动等。凝结了大学人文精神的高校标志能使师生产生认同感及归属感,能使个体的思想、感情、行为与学校的整体有机的结合,统一,从而想成相对稳定的氛围,激发师生的创造力,主观能动性,从而推动学校乃至社会的健康发展。
高校标志是将学校办学理念以图形的形式表现出来的视觉符号,它是高校视觉形象系统中出现的频率最高,应用最广泛的要素。高校的标志设计要特点明确,形象准确鲜明,便于识别,突出高校个性,反映高校性质,将高校的特点以直观的识别符号形式告知公众。也就是说,标志设计要求简练、生动、鲜明,具有强烈的视觉冲击力,并要表达出学校的精神内涵,主要特征,独特的个性和时代感,同时要容易识别和记忆。
二、高校标志现状
(一)文字型高效标志
汉字属于象形文字,汉字本身就是极具美感的构成图形,具有会意、象形、形声、指事、转注、假借的构成形式特点。鲁迅先生曾经赞誉中国文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目。”汉字型标志是目前高校使用较多的一种标志设计形式,许多具有中国特色的高校都使用这种形式表现学校的特殊形象。例如,中国美术学院导入了新的视觉系统,其标志就配合了其学院“国美无边”的办学理念和没有围墙的建筑风格。
而中央音乐学院的标志集中体现在对学院艺术内涵的理解和阐释上,学院以“乐”的古篆体为设计元素,通过对篆体的古老传承来体现音乐艺术渊源悠长的文化底蕴,又巧妙借取音乐的“乐”与欢乐的“乐”的一字多意,表现“乐之,乐之”的涵义,寓意音乐带给人们无限的欢乐。中央音乐学院标志的成功之处就在于它用简洁、直观的设计语言概括了音乐艺术的真谛,突显了中央音乐学院的教育理念,有助于师生树立积极、乐观的艺术观。
(二)释意型标志标志
释意型高校标志具有浓重的传统色彩和感彩,往往寓意较为深重,并且表现手法多样。例如上海同济大学的标志:其内部为几个人物划船的图案,暗喻着“同舟共济”的思想。从当今欣赏角度来看,它还传达了团队合作的现代人文主义精神。在具体表现时,作者省去时代、种族和地域的特征,用简洁的手法来突出同舟共济这一理念的旷古与永恒。
相对于同济大学标志的抽象,美国斯坦福大学的标志就是用较为具象的手法,用“大树山脉为设计要素”来表现大学与企业的合作。其学校理念是“科学”,“技术”,“文学”和“艺术”,培养创新型的“有科学头脑的企业家”和“有市场头脑的科学家”,其注重培养高新科技人才的行为系统给世界人民留下了深刻的印象。
(三)新颖独特的高校标志
回顾以上多款标志,不难看出圆形徽章式的高校标志出现频率很高。设计师要突破局限,勇于创新,才能使高校标志具有独特性,远瞻性,体现时代的特色。现有的高校标志也不乏创意新颖之作,其中包括椭圆形、盾形、多边形、不规则形的标志。如上海大学的椭圆形标志和南京大学的盾形标志等在形式上都进行了创新,是值得我们研究借鉴的。
以上分类分析是相对的,不完全的,在实际设计中有时候会将几种形式结合在一起,同时运用多种手法体现学校的不同特点。各个学校标志的设计要表现的侧重点不同,要根据学校的具体情况具体对待。总体来说,研究标志设计的表现形式是为了更好的突出主题。高校品牌形象的塑造应突出学校自身的特征,从内涵中汲取设计养分,才能使高校品牌形象中的标志设计更能体现学校的品牌内涵与艺术魅力。
三、高校品牌形象标志设计应注意的问题
(一)突出学校特色 避免雷同
不同特色的高校形象特征和个性气质是截然不同的。一所具有悠久历史的高校,在长期的办学过程中会积累沉淀出独具特色的大学精神,成为学校的传统。这种传统成为一种可传承的精神力量,形成学校的个性和特点。如浙江大学的求是精神和牺牲精神,以及北京大学大度包容和思想自由的精神等等。这些特征通过标志反映出来,与学校品牌融为一体,便于公众识别,有助于提升整体的品牌形象。因此,“独一无二”的专有特征在高校的标志设计中应首要突出表现。设计师在设计创作时必须深入挖掘院校特点,才能准确突出表现其形象特征,才能使设计作品独具风采,脱颖而出,被受众接受并认知。这就需要把引进的优点和传承的传统文化相结合,开出自己的花朵,走出一条能够被大众乐于接受的道路。
(二)及时更新
九十年代初,高校改革使诸多高校走上合并之路。整合后的高校在结构组织上发生了重大变化,但有的高校仍沿用原有标志,造成形象表现的狭隘性和浅显性,无法体现多学科,多专业的综合格局。高校改革的一个重要内容是增设符合社会发展需要的新专业,改单一型大学为综合型大学,这也使许多大学的标志与合并或更名后的学校名称和专业不符。
(三)遵循现在标志设计使用的规范
高校标志的设计者要有敏锐的观察力和前瞻性眼光。随着时代的发展,高校理念也要与时俱进,在实践中不断进步,整合定位,以适应全球化大环境的变化。设计师在设计过程中,可能遇到学校领导由于自身文化的差异,对于设计作品的理解有所偏差。这种差异表现在具体的实施过程当中,弱点就一览无余了:今天觉得这个想法好,就安排人去做;明天认为似乎还缺少点什么东西,再去请设计师修改。原本按照客观规律形成的作品变成了“偶然和随机”的产物,随着时间的推移,思路不明确,整体形象紊乱的现象接连出现,也导致了标志在后期运用上的混乱。所以,标志在高校品牌形象系统中规范持续的使用有着显而易见的重要性。
(四)重视高校的社会性质
高校作为学生的“精神家园”,在推动社会健康快速发展的过程中扮演着相当重要的角色。学校的宗旨和服务具有强烈的使命感和社会责任感,学校利益与社会利益是一致的。其标志设计所蕴含的思想特色、文化内涵与历史传承,也必将以其特有的方式作用于周边的环境,对社会产生着巨大辐射和影响。高校品牌形象只有得到社会大众的认同,学校的价值才能得到社会的长期理解与支持。因此,高校标志必须具有社会属性,以便被社会广泛认知和传播。
四、结论
塑造良好的高校品牌形象是高校教育质量最优化和教育产业效益最大化的有效途径。高校品牌形象的实施具有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性,高校务必调整理念,切实做好高校品牌形象的建设工作。高校文化内涵丰富,在开展各项工作时,需要建立一个能够准确展现学校品牌内涵、易于识别、便于管理、适合长期运用的视觉形象系统。标志是这个系统的核心灵魂,一个成功的高校形象标志能量是巨大的,不仅在创建时要审慎,更要以发展的眼光看待它。每一个院校都有自身定位和不同的精神理念,我们应该努力挖掘和弘扬高校所传承的宝贵文化,使之优秀的内涵越加丰厚,并赋予标志更多的魅力,帮助高校不断提升其品牌价值。
参 考 文 献
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当品牌所有者开始通过新产品开发来寻找新的机遇时,他们面临的是拥挤的市场中的其他竞争对手。这使得新产品很难在市场中找到一个独特的位置。因此,建立一个新的品牌有着很大的风险。一个强大的品牌在推出新产品是可以被看作是一个很有力的优势,在已有品牌之下发展新产品比起为新产品树立一个新的品牌更容易吸引消费者。(Farquha,1989)。
品牌合作作为一种处在上升阶段的品牌策略,品牌所有者逐渐发现这是一种可以帮助进入新市场,减少支出,降低风险的方法。但是合作的相关品牌是否适合彼此非常关键。品牌合作有多种形式,可以是产品,服务甚至是营销活动。(Sampson,2012)
无论是在学术领域还是实践中,品牌合作都是一种快速增长的现象。(Hadjicharalambous,2006)近年来,以每年40%的增长速度,品牌合作已经成为许多企业获取更高市场份额的战略工具。(Dignam,1999)但是,超过90%的品牌合作失败了其中一半都是由于以下原因:
1两个品牌在合作中的关系不平衡,从中获得的利益有差距。2两个品牌的价值观和企业愿景不相符。3消费者无法理解它们的品牌合作策略。
第一次把将两个知名品牌的名字放到同一产品上作为策略是在90年代中期。这种利用品牌关系的营销方式在80年代初关系质量出现后十分迅速的散播开来。麦肯锡公司的研究表明在过去十年内世界范围内的品牌联盟活动在以每年40%的增长速度在上升。而且,这些合作关系的规模和数量都在增长,甚至变成核心的市场营销策略。在近几年内,大多数的品牌合作的动机都是由于高竞争力和高执行效率。现今,合作对于成功的商业来说变得十分重要。Darby曾做过一次关于合作的调查,英国80%的公司都认为合作能够给竞争力带来至关重要的营销。更重要的是,附加价值和形象转变能为品牌带来额外的机会在市场中获得竞争优势而被认为是更重要的。Kapferer认为未来的品牌合作的潜能在于创新。
首先,品牌合作是将不同的品牌名称应在同一产品或服务上的营销行为,其次,品牌合作看作是两个品牌的一种战略合作的形式,基本上来说,品牌伙伴可以帮助彼此达成目标很明显,通过品牌合作达成战略联盟在行业内已经成为了一种很流行的现象,成功的品牌合作战略有着协调且发挥各自品牌的独特优势的潜力。(Chang,2009)
品牌合作可以被广泛定义为在市场环境下的两个品牌的配合,如广告,产品,服务,产品展示,推广活动,而更狭隘的定义为品牌合作意为两个品牌共同开发一款独特产品。当品牌合作的结果为一款新产品时,它往往意味着两个品牌将进行长期的合作。相反来说,一些合作推广活动像共同营销,捆绑销售等则一种暂时性的合作。
品牌合作背后的理念是获取市场份额优势,增加市场份额,增加产值,通过提高消费者意思来提高竞争力优势。毫无疑问,品牌合作这样的方法有可能带来极大的破坏。最好的情况是,两边持有不同观点的品牌拥有者之间产生困惑和分歧。最差的情况是,它导致了品牌之间关于谁拥有新品牌的纷争。无论如何,最具破坏性的回应是什么都不做,让合作的品牌去按他们自己的方式行事。通过选择正确的合作伙伴,品牌合作可以给合作双方带来双赢的结果。
品牌合作在品牌延伸中的作用
品牌延伸意为在一个现有的品牌的平台上建立其他新的机遇。(David C.Court,Mark G.Leiter,and Mark A.Loch1999)Aaker(1996)提出了几种不同的品牌延伸的方式。
最简单的一种方式是在已有的产品领域中进行产品线扩展。另一种方式是在已有的产品领域内向上或向下延伸,这种方式在策略上是十分必要的但冒有更大的风险。品牌领域延伸则是将品牌扩张到其他产品领域中去,这种方式是品牌延伸的最终方式。品牌合作则是品牌延伸的另一种选择。
Aaker(1991)指出品牌领域延伸是在原有的品牌基础上,在新的产品领域为新的产品进行品牌建设。他把品牌领域延伸与产品线扩展区别开来,举例来说,在原来的产品领域中调整现有的产品比如改变口味或者包装型号是产品线扩展。Keller(2003)则把品牌领域延伸看做是产品线延伸和产品领域延伸的综合。显然,Keller对品牌领域延伸的定义更加的广泛。
由于品牌特征淡化的威胁,品牌领域扩展更加的困难。品牌被用在一个消费者不常将它们联系在一起的产品上。同时,当消费者面对一个新的相对未知的产品时,它们会因为觉得冒险而影响它们的决定,不太倾向于尝试新的产品。(Gronhaug,2002)更重要的是,新的产品领域需要不同的技术和资源来支持新产品开发。
不管怎样,品牌扩张需要产品开发,生产和营销的资源。(Keller,2003)当一个专注在某个领域的品牌进入一个不相关的产品领域的时候,消费者对此会十分小心翼翼。(Nolke,2010)
一个像苹果,哈雷这样带着强烈个性的品牌往往有着很清晰定位的品牌性格,但是这些优势也可能在品牌进入新的产品领域或新市场时变成障碍。例如,Rice-A-Roni往往被用在每天的主食中,因此扩展它的产品领域并不成功,原因很简单,人们认为它的目的不是用在娱乐或享受的用餐中的。另外,将品牌延伸的另一个领域之中还会淡化品牌在原来领域中的品牌特征。
在这种情况下,品牌形象需要进行调整(强化或者弱化),达到合适的程度以便加入新的特征和性格(Aaker)
总的来说,当品牌延伸涉及到领域的延伸的时候,所遇到的障碍往往是像资源这些无形资产。当涉及到品牌形象延伸的时候,所遇到的障碍往往是像品牌形象这样的无形资产。
品牌形象是一家企业对消费者所做出的承诺。它可能是一些特征,利益,性能,质量,服务以及品牌价值。品牌可以被看做是性格,产品,一系列的价值,或是在人们心中的位置。品牌形象是所有一个品牌想要传递给消费者的信息。
品牌合作与品牌领域延伸,品牌形象延伸并非分割开来的平行关系,相反的是,它可以被当做帮助品牌领域延伸或品牌形象延伸的催化剂。
与品牌领域延伸相比较,品牌合作能为缺乏像技术,知识这样的内部资源的企业带来可能的解决办法。(christoph,2010)当进入新产品领域,企业的专业能力受到消费者的质疑时,品牌合作可以降低风险。(Aaker,1996)
在文献中也提到了品牌合作能够增强或减弱品牌形象,Tansev Geylani调查了品牌合作是如何用来增强他们的品牌形象的,以及如何选择正确的伙伴进行品牌合作。品牌合作不仅被认为是增强品牌形象的有力工具,也被发现被应用在调整品牌形象来帮助品牌形象延伸。品牌领域延伸和品牌合作同样都涉及到带有固定形象的现有品牌,这些形象需要与消费者眼中的品牌保持一致来最大化品牌资产。(Nolke,2010)
品牌延伸模型
根据本文的目的,一个新的模型建立起来,重新组织了各个概念。(参看图1)
品牌合作在这里被看做是一个品牌延伸的催化剂而不是一个独立的方法。设计的地位也被加入到模型中去来强调设计用来保证这个策略的成功的重要性。这个模型也用作后面的模型的基础,清晰的将各个概念直接的关系列出来且帮助解释后面的模型是如何建立起来的。
出于本文的目标的需要,设计的地位被加入到这个模型之中。设计是连接品牌和消费者的桥梁,实施策略并通过产品或服务这些能被消费者所感知的手段传递出去。
一个象限图在品牌延伸模型的理论基础上建立起来,帮助解释如何运作品牌合作来达到品牌延伸目的。(见图2)象限图由两个维度组成,纵向的维度是品牌形象维度——品牌在这个方向延伸来增强或扩大或改变它的品牌形象;横向的维度则是品牌领域延伸——品牌在这个方向延伸来扩大其品牌领域,进入其他领域。品牌形象维度是关于消费者如何感知品牌的无形资产如品牌个性,含义,特质等。品牌领域维度是关于消费者如何感知品牌的有形资产如技术,能力,资源等。
当一个品牌在不改变原有形象的情况下,在自己原有的品牌领域中进行产品线扩张,品牌合作的意义在于利用另外一个拥有相似形象的品牌来增强原有的品牌形象。当品牌扩展它的产品到其他领域而品牌形象不变时,品牌合作的主要目的是能力的互补。当品牌不进入其他领域而只在自己的领域内调整品牌的形象时,合作的品牌为主品牌提供了其他它所没有的形象来帮助影响它在消费者心目中固有的形象。当品牌同时在形象上和领域上进行扩展,改变时,它需要一个合作伙伴同时能够帮助它调整形象及提供它所缺少的能力。
53个品牌合作的例子被分类归入象限图中,来帮助解释模型是如何运作以及帮助进行进一步的案例研究。(见图3)
设计在品牌合作中的地位
“如果品牌的目的是通过在组织与利益相关者之间的交易和互动中加入价值和意义来建立他们的关系,那么,品牌需要设计远远超过其他东西。”
首先,设计可以通过连接孤立的部分来解决困境(设计的桥梁作用)。当面对悖论和复杂问题的时候,设计可以帮助跳出框架带来有创意的想法,最终通过提供新方法来解决问题。
设计可以将抽象的想法转化为实际的解决方案,这是设计的下行领域。设计在执行策略中占有关键的地位,它能够将愿景转化为价值,将策略转化为实践。最后,设计在形成策略和管理中也占有重要的地位,设计可以通过提供整体视角和以人为本的视角来帮助形成品牌策略。设计有着连接,化无形为有形,视觉化,模型化的能力,它能够连接品牌与创新并将愿景转化为价值。
设计思维是以用户为中心,解决问题的过程。(Lockwood,2009)将设计思维运用到品牌合作的过程中去可以确保产品被设计成满足用户真实需求的以及以长期可持续为目标的而不仅仅是追求短期的利益。
设计也被认为在品牌和消费者中扮演了桥梁的作用。设计在品牌建设中的作用在很多研究中都被重点提及。设计是视觉转译和品牌传递的关键。这是当品牌建设成为品牌与消费者进行互动的情感基石时的基础因素。(Melissa Davis;Jonathan Baldwin,2006)设计在品牌建设中的作用是通过品牌视觉系统,产品或服务来实现公司的愿景,以达到预期的质量以及其他方面他们想要达到的目标或者传递的信息。(Roberto Verganti,2009)
设计在品牌合作中扮演着四个重要的角色下(参见图4):
交流一设计作为品牌和消费者之间的桥梁,传达正确的信息,将品牌的愿景和价值观传递给消费者。在Diet Coke和Benefit的合作案例中,可乐罐不同的设计旨在传达同样的讯息,来保证消费者接受到健康和美丽的品牌形象。
以人为本一设计思维提供了消费者的视角,帮助企业更深入的挖掘消费者的需求。在Smart的例子中,Mercedes只看到了设计作为让汽车变得造型更美观的作用,而Swatch则坚持了以用户为中心的视角——为消费者提供真正支付的起且环保的车。
关键词:精益物流 企业品牌 企业竞争力
精益物流的基本思想
精益物流的内涵。“精益”思想首先在生产领域中出现,随着社会发展逐渐应用于流通领域。精益物流的主要目的就是降低成本,杜绝一切浪费,以此来提高客户满意度,从而促进企业经济效益的提升。
精益物流的实施。精益物流归根结底就是精益思想在物流业务中的实践与应用,要时时以精益理念为准则,以客户需求为中心,创造价值,降低浪费,进行流程再造,推行团队合作,持续改进,追求物流和供应链管理的完美。以此为准则,在具体实施当中应从以下方面展开:
一是满足客户需求,提升服务水平。企业是根据客户需求来进行生产与销售的,只有符合客户需求的产品与服务,才能创造价值。因此,实施精益物流管理,应从客户立场出发,快速识别客户需求,同时根据相关条件对其分类,确定服务层次,并且与客户进行及时沟通,形成一套令客户满意的物流方案,从而体现出企业高效的物流服务。
二是流程重组与改造。产品的生产、销售以及流通包括多个环节,而这些环节的良好运行需要合理的流程设计,以及优质的业务流程。在企业实施精益物流管理的过程中,应针对当前的业务流程进程检测,评估其是否存在问题以及问题的严重性,从而根据实际情况进行流程的重组和改造,以提高产品生产、销售以及流通的效率,发挥精益物流的作用。
三是优化信息共享机制。信息化技术的发展为精益物流提供了强大支撑,可以有效满足精益物流零失误、低浪费、客户至上的目标。通过优化信息共享机制能够及时、准确传递营销、仓储、货运等信息,加强区域联系,密切客户沟通,减少因为等候时间造成的浪费以及失误。
四是提升团队素质。出色的物流管理人才以及高效的物流运营团队对于精益物流的有效实施发挥着关键作用,提升团队素质,通常采用培训的方法,培训前应充分了解培训需求,根据需求设置科学的物流培训课程,细化培训内容,培训过程中可根据学员的素质采取不同的授课模式,从而提高学员的积极性以及培训效率,培训课程应保持一致性和连贯性,有计划、有步骤地培养支撑精益物流的高素质人才。
企业品牌塑造的重要性
市场化日益加深的今天,品牌塑造无疑是企业关注的重点。品牌是产品策略中至关重要的环节,一个品牌的成功塑造不仅可以促进产品的销售,而且可以提升企业的市场竞争力。
品牌是企业重要的无形资产。从表面看,品牌只是一个符号,但是往往越简单的东西越是具有深刻的内涵。品牌是企业综合竞争力的体现,并且随着品牌的发展与深入而成为企业重要的无形资产。一方面,品牌作为一种无形资产,是企业信誉度以及经济实力最有力的体现。从一个品牌中可以看到它所代表的企业凝聚力,更能从中发现企业发展过程中不断涌动的创新力和创造力,而在其不断积累中形成良好的信誉以及带来巨大的经济价值。另一方面,品牌对于企业的发展至关重要,良好的品牌形象不仅可以吸引消费者的注意,让消费者愿意选择、将它视为朋友,并且随着产品形象的加深成为其忠实拥护者。强烈的品牌认知度和较高的忠诚度,在为企业带来广泛的消费群体的同时也增加了企业的无形价值。
品牌代表了企业的文化与内涵,同时也凝聚着企业的管理理念与思想。一个成功的品牌,不仅蕴含着丰富的市场信息,而且融合了各种需求、价值以及文化。在塑造品牌的过程中,企业应该从自身发展目标出发,整合相关管理体系,提炼出企业的品牌文化。因为消费者对于品牌的认知过程,不仅是对产品的感性认识,更是对企业文化的理性识别,对企业经营发展所体现的信誉度的诉求和认同。
品牌能够提升企业的竞争力。一般意义上来说,良好的品牌塑造可使企业产品具有较大的市场影响力以及较高的产品附加值。品牌的塑造需要企业多方面的营销与规划,更需要企业大量的科技、人才与资金等等的投入。伴随着这些投入,企业期望获得更大的价值与回报,从而占据更多的市场份额,提升企业的竞争力,并且形成竞争优势。另外,一个成功的品牌必须具备鲜明的特性,无论是其产品质量还是服务品质都拥有强大的竞争力,并且顾客对其具有强烈的认同感以及很高的忠诚度,而品牌所具有的这种竞争力在很大程度上代表了企业核心竞争力。同时,品牌的不可替代性无疑可以使企业树立形象,建立品牌信誉和提高顾客忠诚度,这些都在很大程度上提升了企业的竞争力。
精益物流在提升企业品牌形象中的作用
(一)改善服务质量,加强品牌形象塑造
优质的服务是加强顾客对于品牌认同感的重要因素,同时只有不断地保持和改善服务质量才能提升品牌形象。其中,企业的服务质量可以通过服务的可靠性和响应性来进行衡量。
可靠性是指可靠并且准确地履行服务承诺,而精益物流管理可以有效地实现服务的可靠性。精益物流可以为顾客提供及时、准确的生产配送服务,有效地满足客户的需求。虽然企业在精益思想的指导下,不一定能达到完全正确、实现零误差,但是企业将其作为追求目标,可以促使企业树立优质服务、客户至上的形象。
响应性是指快速响应客户的需求。客户在获取产品时最厌烦等待,特别是无理由的等待,一旦发生这种情况,会让客户对企业以及产品产生不良印象,降低客户对于企业产品的忠诚度。精益物流可以对客户需求做出迅速反应,通过信息化技术以及流程的精简,降低客户消费的前置时间,有效缩短订货到交货的周期,从而加快交货速度。精益物流在生产、交货以及配送上的及时响应性,在极大程度上提升了服务质量,从而加深客户对于企业的品牌印象。
(二)建立良好的客户关系,提高客户满意度
品牌能否做大做强和有价值,关键是看客户是否满意。当今时代,科技的发展日新月异,各种创新型产品充斥市场以及消费者的生活,因而顾客对于产品以及企业的要求也越来越高,他们不再满足于单一的产品与服务,倾向于个性化的产品与服务。这就要求企业具有强大的市场适应能力,能够根据顾客需求变化做出及时、准确的反应,以此来获取竞争优势,迅速占领市场份额。与传统物流不同,精益物流对外强调的是企业之间建立良好的合作关系,而对内则要求物流职能与内部其他职能相互依存。这在一定程度上为企业定位客户需求,提供及时、准确的服务,从而提高客户满意度提供了新的方向。
精益物流的准则在于满足客户的需求,在整个物流过程当中包括产品的制造、产品的营销以及流通,只有将这一流程有效的运转起来,及时、准确地满足客户的需求,才能创造价值,从而逐步建立良好的客户关系。在确定客户需求时,首先应该与客户进行及时沟通,了解客户的需求动向;其次根据相关物流服务要素,对顾客进行问卷调查,找出那些对顾客影响较大的物流服务要素;最后依据调查结果,对相关物流服务进行改进,并且将信息及时回馈给客户。
在客户服务水平的设定上应该注意,不同的客户的需求层次以及需求内容也不同,而且随着时间以及社会的发展在不断改变,因此可以先确定一个基本的服务体系,以满足一般客户的需求。在这个基础之上,企业可以将客户按照规模、行业以及销售利润率进行分类组合,以此来确定相应的服务水平。
(三)降低成本,稳固性价比优势
在提升品牌价值的过程中,固然不能忽略质量与服务,但是对于大多数中国消费者来说,价格是其选择产品的主要影响因素之一。因此,如何在保证服务和质量的前提下,生产并销售价格更低的产品对于提升品牌形象至关重要。
精益物流的根本目标就是降低成本,杜绝一切浪费,从而提高企业的经济效益,而在价值流程中,应该尽可能避免那些没有价值的。一旦出现浪费,就会实施措施改进流程去除浪费。其中,在降低成本方面,精益物流需要在整个供应链范围下实施,如使用循环取货的方式,拉动物料供应,降低供应链的库存成本。在杜绝浪费方面,应合理布局物流设施的规划与配置,重点关注库存管理,实行精益库存管理,追求零库存,这样不仅可以降低库存浪费,更重要的是可以释放库存资金占用成本。
(四)实施服务差异化战略,增强企业竞争力
在产品功能差异化越来越不明显的今天,要想使企业品牌在众多同类产品中脱颖而出,实施好差异化战略尤为重要。当今时代,大多成功品牌的塑造,无不把重点放在差异化上。差异化战略的关键在于不断创新,任何在今天独树一帜的东西,很可能马上就会被其他竞争者模仿甚至超越。
物流客户服务是企业在竞争环境中区别于竞争对手的一种方式,物流客户服务在竞争力上比开发产品特点和形成价格优势的差异化显得更为重要。因此,实施精益物流,优化物流服务,就成为是企业实施差异化战略的根本手段之一。在制定物流服务方案时,应该根据不同的客户需求、客户消费能力,提供差异化服务,并且保证明显区别于其他企业对客户提供的物流服务,这不仅能够保证服务拥有较高的质量,更是企业通过精益物流实现服务差异化战略的重要特征。
(五)优化企业内部管理,提升品牌内涵
品牌是企业的文化以及管理思想的集中体现,只有从企业本身着手,优化企业的内部管理,才能提升品牌内涵,从根本上达到塑造品牌的目的。精益物流从物流管理方向着手对于企业的管理进行优化整合,进而促进企业整体的管理改革。在管理模式方面,精益物流转变传统的多层次管理模式,一方面从纵向上减少生产、销售、运输层次,另一方面从横向上打破部门之间的壁垒,从而最终形成平行、扁平的管理结构,去除在物流服务中的一切多余细节,实现精简化管理。而在物流过程中,精益物流充分利用了先进的交通工具以及多种信息共享技术,使企业在物流过程中就能实现增值。
虽然精益物流的实现离不开现代化的信息技术手段,但更为关键的是企业内部各部门工作人员整体的团队协作能力。一个良好的合作团队不仅需要优秀的整体协调能力,能够细致有效地对整个项目的物流系统进行设计、开发以及规划,并且要能够根据实际情况及时作出调整与规划。企业的运营团队中集中了各个方面的人才,如何能够有效发挥每个人的优势,将团体力量发挥到最大化,则需要企业具有合理的人才管理策略。一方面,企业应建立一套有效的激励机制,为员工创造良好的工作条件和晋升的途径;另一方面,适量增加员工的工作压力,并且给员工一定的自,以增加员工不断学习的动力,激发其创造力以及实现自我价值的欲望,从而形成既合作又竞争的企业文化。
结论
随着精益物流思想的深入,越来越多的企业将其纳入企业管理的进程中,以降低成本,减少浪费。然而,对于精益物流的研究仍然局限在物流领域,相关文献大多停留在介绍精益物流的含义以及如何实施,随着市场化的日益加深,精益物流管理思想对于企业的品牌形象的促进作用也将更加明显,甚至会对企业其他管理产生影响,成为未来物流方面研究的重要方向。
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关键词:品牌;重要性;现状;策略
我国国情是制造业为重要影响,相比起服务业,不论是从GDP贡献还是从大环境下的成长,在中国服务业与西方发达国家相对巨大差距的情况下,品牌就成了市场竞争的关键。所以,我们应该从根本上承担起这个任务。
一、服务行业品牌创立的重要性
随着社会的洗涤,淡出人们视野的各种品牌也逐渐由稚嫩走向成熟。在服务行业竞争的大背景下,品牌已经成了消费者与员工对企业提供和产生服务的美誉度和忠诚度,也是产品和服务文化的个性化体现,更是行业之间零和博弈的竞争,同时也强化了消费者对产品和服务功能的认识。[1]80/20的市场法则可见:20%的强势品牌占有了80%的市场,而80%的弱势品牌占有了20%的市场,故扎实品牌策略经营的模式是占据市场的有效渠道。国务院《质量发展纲要》中提出了要全面实现服务质量标准化、规范化和品牌化。例如,中国的快餐服务企业都亲眼目睹了“肯德基”“必胜客”挟天子以令诸侯的雄风。[2]由此可见,建立品牌来提升服务产品的价值,是面对消费者消费层次升级的必然选择。
二、服务业品牌创立现状
品牌是一个感性的虚拟词,要摆脱工业思维来考量,LV中国区总监吴越认为:从品牌长远的发展趋势来看,品牌建设要注重“人”的价值。同时我们也能看到市场上很多知名的品牌都是以人名或某一个明星为媒介,淡化了品牌的地域、国籍问题,而是从消费群体以及市场的角度来考虑。而服务品牌的建立是来自于消费者内心的,所以对于建设有卖点的服务品牌,所要面临的是一条艰巨而漫长的路。南开大学商学院教授白长虹讲道:服务业是很难做的,全世界最有价值的百强品牌,服务业排不到几个。[3]所以,我们要针对服务行业品牌创立的现状做出分析,提出有效的研究策略。
(1)缺乏品牌经营理念。为什么服务行业在100强品牌里一直难展手脚,其中大的原因是企业对品牌的概念认识错误。虽然现在大部分的服务行业都很重视品牌的建设,但基于对品牌的内涵准确度拿捏还存在偏差,所以常常把品牌创立理解为就是创名牌;把品牌经营认为是设立一套有国际感的标识;或者单个的认为投入巨额资和媒体的滚动广告。
(2)缺乏统一的经营体系。现在很多品牌经营在服务行业还处于粗放阶段,缺乏系统性的品牌经营体系。由于很多原因,例如子公司与母公司之间联系,前者往往因为地域性的关系而更为强势的拥有了品牌效应,而与母公子又没有太多实质性的互动,导致了品牌的树立背离于初衷,形成了载体混乱的现象。当然导致经营体系模糊的原因不单单是这些,所以,服务行业中缺乏统一的品牌经营体系。
(3)缺乏品牌经营的管理人才。以餐饮业为例《2011年度餐饮商户调查报告》,53.6%的餐饮店管理人才的水平均在中专及大专阶段。尽管服务行业内部有很多负责广告、策划的人才,但却缺乏品牌策略实战经验的负责总监型人才,而国际战略品牌管理理论知识和经验的更是少之又少。可以这样说,国内服务行业在大环境下没有能够很好地掌握品牌优化的战略性计划,没有能够走向世界,走向国际轨道的国际化管理人才。
三、建设服务品牌的策略
(1)建立战略性策略。首先,建立战略性的品牌经营的路线和策略,要有合理和科学的经营措施和手段。其次,提高企业决策层的品牌意识,要从观念上和经营上改变企业固有传统模式。要有规划性的设计好企业的品牌走势的蓝图。再次,要塑造具有核心价值的企业品牌,并不是单单做广告,在品牌有形的光环下,还要注重无形服务,注重以人为本的设计理念,开辟品牌个性在消费者心占有的位置。
(2)建立完善的品牌体系。首先,从责任归属和动作方向上着手,建立清楚有效的管理制度。将策划、管理、营销等一套经营中可能存在的问题提炼出来,并制定完整的品牌战略组织机构,和清晰的战略决策且有效的实施方案。与此同时,还要建立统一的品牌体系,统一管理,统一标准,统一的品牌形象。其次,在持续经营的过程中有化解风险的机制,巧妙、成功的实施风险平衡的能力,打造想客户所想,急客户所急的品牌形象。最后,优化配置资源,提升服务水平。
(3)科学塑造品牌形象,打造诚信服务。品牌是靠实在的做和良好的口碑,在品牌的塑造上认真地以社会责任为基本,以回报社会和消费者的方式来提升品牌的知名度。所以说,品牌的形象是取得市场竞争优势的关键,包括两点:首先,是品牌形象策划,主动的向公众展示,形成一个企业特有的标准化的印象。其次,是品牌传播策略,以信息、形象的传播,让消费者认识、关注,并潜移默化中产生无可替代的价值观。
四、结论
因此,服务业的品牌创立是服务业立于百强企业的重要手段,更是企业经营的理念和价值观的体现,为客户表达了其他服务不可替代的承诺。所以,要做好服务业品牌的创立是一个长期的工作,要有整体性的规划和理念,这样才能建立起一个品牌的长远发展。
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[2] 王娜,徐仰前,韩玉.酒店服务业品牌价值提升研究[J].中国集体经济,2010(07):150-152.
[关键词]零售商场;商场品牌形象;商场形象要素
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)9-0020-02
随着我国现代市场经济的迅猛发展,在大中城市大型百货商店、连锁超市、综合超市、购物中心、商业街区鳞次栉比,既体现了地区商业的繁荣,也暗含了激烈的商业竞争,更凸显了商场形象的重要性。笔者经过对呼和浩特市商业中心消费者的调查走访,提出以下个人见解。
1塑造商场形象的重要性
11提高商场可信度
拥有良好的商场形象,就能给顾客以美好的心理感受,获得顾客的对商场的信任以及对其商品价值的认可和青睐,增强消费者的消费信心,吸引顾客的消费行为。在激烈的市场竞争中,降低消费者购物过程中感知的风险,从而提高其满意度和忠诚度。并愿意多花钱在本店消费,有利于增强商场竞争实力。
12提升商场辨识度
加强商场形象建设,能在消费者心目中形成商场品牌形象,提高商场的商品或服务的辨识度,让消费者对独特的购物整体环境形成偏好,有利于顾客选择商场,并形成良好的社会舆论,提高社会声望。商场品牌形象作为一种独特的竞争优势,对消费者购买行为有一定的影响。还可以发挥品牌的潜在价值。
13增强员工凝聚力
商场拥有良好的形象,就能营造员工良好的心理气氛,增强员工的自豪感和归属感,形成一种向心力和凝聚力,使员工心悦诚服,愉快地为组织工作并吸引人才,并能更好的全心全意地为顾客提供服务,维护商场形象。
14形成良好社会风气
商场是开放的服务窗口,展示着服务行业的风貌,加强商场形象建设,创造和谐氛围,能促进社会文明化和人性化的进程,有利于形成良好社会风气,提升职业道德。所以,对商业零售业的形象塑造,也越来越引起商业企业的重视。
2影响商场形象的要素
商场形象是指其组织行为在广大消费者心目中的一种综合评价和反映。这种评价不是纯主观的印象,而是通过具体的、实在的事物表现出来的。所以,也有人说:组织形象是组织的主体意识的表现及其价值行为被公众认知后的心理反映。这里的主体意识是指作为一个独立的、整体的社会组织所信奉的价值观和一贯的公开活动方式及其活动成果。这里的心理反映则是公众经过全面的心理加工所形成的综合印象。为了充分的了解影响商场形象的要素,我们组织120位学生在内蒙古呼和浩特市的天元商厦、民族商场、王府井商场、维多利购物中心和维多利时代广场、长乐宫购物商场、万达购物中心等进行了1200人的调查,调查采用的测量指标划分为8个维度共计42项要素如下:
形象要素及形象构成表
形象要素形象要素构成
商品形象商品种类、商品品质、商品价格、商品应时应季、商品特色
宣传推广形象促销活动吸引力、广告吸引力、节日活动气氛
店内形象环境布置、商品陈列、购物气氛、清洁卫生、空气流通、温度适宜、声音嘈杂、电梯方便、指示清晰、购物车(篮)、背景音乐、光线明暗、通道畅通
员工形象服务技能、商品知识、服务态度、诚信、付货结账速度
设施设备形象实体设备、建筑装饰
便利形象地点远近、交通便利、营业时间、停车便利、出入口通畅
售后服务形象购后满意、口碑、退换货方便、送货安装
社会价值形象企业标识、企业口号、经营理念、公益活动、社会责任
经过调查,我们汇总得出的结论是,作为零售商场品牌形象影响要素是一个多维的概念,且不同的消费群体又有着不同的诉求。在激烈的市场竞争中,任何一个细小的环节都可能会影响到商场的声誉,所以,要构建商场的形象就要全方位、整体塑造组织形象。通过提供特定的服务以及优质的产品、优雅的商品陈列、合理的价格和促销政策,从而建立品牌资产,区隔其他竞争对手,使顾客产生品牌偏好,愿意花更多的钱,买更多的商品。重点要抓好以下要素建设。
21商品形象
商品的好坏是影响商场形象的重要因素,是形成组织整体形象的客观基础。中国消费者现阶段最为关注的还是实惠的商品和实实在在的价格。消费者的忠诚度主要来自于商场经营的商品的种类、品质和价格、商品特色等因素,当商场经营商品种类齐全,商品品质有保障,价格合理,能提供顾客多种商品的选购,符合顾客心目中的物美价廉,物有所值,就会培养出忠诚的老顾客。
22商场特色
随着各地消费品市场的日趋饱和、同质化的市场供应,使竞争日益激烈。要建立起美好的品牌形象,提高顾客的惠顾愿望和行为,就要满足日益个性化的消费者行为。满足顾客对特色商品的心理需求。许多的商场,因经营特色产品而吸引着许多老顾客。比如,有的专门针对不同消费水平提供不同商品。有的是为特殊爱好的顾客提供个性商品,还有的建立顾客会员制,维系顾客关系。依靠特色产品打造商场品牌形象,弥补市场空缺,创造消费者印象,影响消费者的惠顾愿望、购买决定和忠诚度。
23员工形象
商场员工形象是指员工的精神面貌、价值观、职业道德、仪容仪表、服务态度、服务质量和工作效率等在消费者心目中的综合评价。商场员工每天要面对顾客,其形象与组织的形象是高度相关的。如果商场员工有健康、积极、向上的价值观,就会形成富有生机、活力的精神风貌,行为自律,工作热情,服务态度好,就能建立良好的顾客关系。所以,商场员工要了解商品知识,把握顾客心理,懂推销技巧,认真接待好每一位顾客,在服务时间、服务方式、服务手段、服务质量上要做到位,诚实讲信誉,热心、诚心、用心为顾客提供优质产品和服务,让顾客获得购物的满足。
24内部环境
商场内部环境是消费者购物的物质环境之一。随着消费需求的变化,人们已开始从注重商品的功用价值需求,转向心理与情感的需求。零售商场的消费者购物,是一种顾客体验的过程,尤其现代零售业态多属开架销售、顾客自助,因此良好的商场氛围,如商品的陈列、选购的方便、购物车或购物篮的配备、商场内通道的设计和指示、寄存方便、上下电梯不拥堵、休息点、收银台的数量、结账的速度及灯光、卫生、空气、颜色、音乐等都会引起顾客的情感反应,并最终影响其购物消费的行为。顾客感觉良好,就易产生购买欲望。所以,要营造一个好的购物氛围,让顾客赏心悦目,愉快的购物、选物,是提升商场形象的一个途径。
25商场的广告、促销
商场形象的建立与商场的宣传推广是分不开的。激烈的市场竞争中,要时刻注意维系与顾客的关系,适当地进行店内或者店外的广告宣传,有助于提高商店的知名度,强化商店形象,引起消费者对其广告、促销信息的关注,如果消费者得到实惠,对商场的忠诚度也会逐渐提升。广告、促销活动作为与消费者沟通的最重要渠道,对品牌形象的树立和形成有着重要的影响。所以,商场要利用各种传播载体把企业的经营理念、诉求标语、营业推广活动等进行宣传,比如运用各种大众传播媒介及橱窗、灯箱、购物袋、员工服饰、免费接送车、公交车、电梯、出入口等等做宣传,在顾客的视觉接触点强化零售企业的品牌形象。
26外观建设
商场的建筑外观及装饰等作为顾客对零售企业的整体感知构成了其形象感知的一个部分。通常人们回忆起商场时,闪现在眼前的往往是商场的外观及其建筑群落。随着城市现代化发展步伐的加快,好多地区大型多功能商场林立,形成城市商圈,代表了城市商业面貌,引领了生活时尚,满足了消费者的消费需求,有的已成为城市的地标性象征之一,吸引着广大消费者休闲购物。外观在一定程度上也展示了商场的资金实力、经营规模等。所以,要注意商场外观设计的特点、周边环境的优雅清新等,这些外观形象也影响着对顾客的吸引力。
27商场的地理位置
商场的地理位置也是提升商场形象的一个要素,地理位置优越,交通便利,易于顾客购物,就能吸引广大消费者光顾。
28商场经营理念
经营理念是组织的指导方针,体现着组织的精神,是组织的精髓。它是组织生存、发展,奋斗的全部价值观的体现。物质条件可以不断提高,使商家之间的差距缩小。而组织精神、企业文化就成了市场竞争中的焦点。商场是一个社会的服务窗口,打造商场形象,精神层面的东西是不可忽视的。这就一定要有一个清晰的商场组织的基本信念和目标宗旨。讲求价值观,有社会责任感、参与社区活动、开展公益事业也是构成顾客形象感知的一个重要的方面。
除以上顾客关注度较高的商场形象影响要素外,还有一些要素也是影响商场整体形象的。比如:商场购物气氛、组织的效益、客户关系、危机事件处理等也影响着顾客对商场的选择。
良好的商场品牌形象,它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策,驱使顾客保持品牌忠诚,而且也为品牌延伸提供了理由,并能为企业形成强大的无形资产,在激烈的市场竞争中形成优势。
参考文献: