大众传播的价值精选(九篇)

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第1篇：大众传播的价值范文

论文关键词：DV 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。

第2篇：大众传播的价值范文

关键词：大众传播；大众文化；中国；文化传播体制

西方著名的传播学者马歇尔.麦克卢汉在其于1964年出版的论著《理解媒介――人的延伸》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下所产生的正是所谓的大众文化。

大众传播英语对译词“mass communication”中的限定词“mass”可以译为“大众”或者“大量”，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。

在大众传播发展的不同阶段对大众传播有着不同的界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

对于“大众文化”（mass culture）这个概念，从亚里士多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。雷蒙.威廉斯曾经指出：“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个：（1）用来描述知识、精神和美学发展的一般过程，（2）用于指涉一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式，（3）用作象征知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popular culture）和娱乐以及大众媒介。

传播，无疑对于人类社会的发展具有不可低估的力量，从传播史来看，我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

在内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型――大众文化。

随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。人类进入大众传播时代一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学界的各种理论也证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一，标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯.施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。大众传播的介入是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果――大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本信息做出多种多样的理解。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，马尔库塞用悲天悯人的话语到出了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征――商品形式。马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深。

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

30年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的、被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色。文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。同时还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。

文化帝国主义（cultural imperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、美国大美人、比尔.盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体做出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它在歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做的应该不仅仅是观望。

发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

参考文献：

1、（加）马歇尔.麦克卢汉《理解媒介――人的延伸》 何道宽译 商务印书馆 2007年7月出版

2、陈学明、吴松、远东《社会水泥：阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》 云南人民出版社 1998年4月出版

3、（美）威尔伯.施拉姆《传播学概论》 新华出版社 1984年10月出版

4、郭庆光《传播学》 人民大学出版社 2004年11月出版

5、（英）J.汤林森《文化帝国主义》 冯建三译 上海人民出版社 1999年1月出版

6、（英）尼克.史蒂文森《认识媒介文化――社会理论与大众传播》 王文斌译 商务印书馆 2001年5月出版

第3篇：大众传播的价值范文

【关键词】大众传播；传播效果；受众；认知心理；受众心理

一、受众的认知心理

受众普遍存在的寻求信息的心理现象就是受众的认知心理。受众寻求信息的主要目的是减少或消除周围环境的不确定性，人对事物的认知一般具有深浅层次之分，在大众传播活动中，受众的认知心理也具有深浅层次之分，主要包含以下三个层面：

1.浅层次传播效果。浅层次传播效果属于受众的环境认知效果，它形成于受众的知觉层面，天气预报、列车时刻更改消息等浅层次的传播内容，受众只需感知，无需经过深层次的思考，因此只产生浅层次的认知效果。

2.中层次传播效果。中层次的传播效果又称为维护效果和价值形成，它在影响受众的思维和情感方面具有极其重要的作用。在新闻报道中，大众传播通常会对新闻事件进行价值判断，这在一定程度上维护着社会规范，受众通常要对该类传播内容进行思考，从而形成相应的价值取向。

3.深层次传播效果。深层次传播效果又属于社会行为示范效果，它在浅层次和中层次传播效果的基础上影响着受众的意志和个性心理品质，一些报道和传播会使得受众的心灵受到震撼，使得受众在传播中学习社会角色，以获得社会的认同。

大众传播过程中，受众从认知到态度变化再到实际行动，反映的是大众传播效果的不断积累、深化和扩大的过程。传播者要想使得传播效果良好，并达到自己的传播目的，必须对受众的认知心理进行剖析，并认识到受众认知心理的层次性，根据不同层次的受众认知心理需求进行传播活动，才能让受众了解传播者的意图。

二、受众的需求心理

在大众传播活动中，受众具有一定的需求心理，这种精神需求主要包括社会化需求、信息需求和调节生活需求等。一般情况下，受众的心理需求层次是由受众的结构层次决定的，且受众的心理需求本身就具有一定的层次性。不同受众群体的年龄结构、文化水平和生活环境等都具有差异性，他们在进行传播内容的选择和理解时也具有一定的差异。大众传播的效果通常是由受众的心里反映出来的，传播内容只有满足受众的心理需求，才能使得传播效果良好。受众的需求层次也具有一定的动态性，对于同一受众群来说，不同阶段的心理需求也是不同的，大众传播应该充分意识到这一点，对传播模式进行调节和优化。随着科技的发展和社会文明程度的提高，受众思考问题和判断问题的能力增强，其强烈的自我意识和主导意识使其在传播活动中产生强烈的参与意识，他们对大众传播活动的心理需求也逐渐呈现出多样化特征。因此，传播者要对受众的需求心理进行整体把握，改变传统大众传播的思维模式，站在受众的角度，对大众传播进行改革，以满足市场经济条件下的受众心理，从而使得大众传播获得最佳的效果。

三、受众的好奇心理

受众对大众传播内容通常具有敏感好奇的心理，受众的好奇心理是受众心理的重要组成部分之一。有机体在遇到新异刺激物或者外界环境所产生的反射，如朝向和探究反射行为时就成为好奇。心理学上把好奇心理称为直接兴趣，这就是说在某项活动和事物中，不需要对该活动和事物加以说明和启示，人们就会自然而然的对该活动和事物感兴趣，并关注该活动和事物。在大众传播中，人们通常对第一次出现的、罕见的、反常的事件和事物产生兴趣，这就意味着人们对该新闻事件和事物产生了一定的好奇心理，从而对该类事件和事物进行细致的观察和探究。在大众传播活动中，抓住受众的好奇心理能，对新闻传播内容进行细化，从而在一定程度上满足受众的好奇心理。

四、受众的心理效应

在大众传播活动中，其所针对的对象不是独立的个体，而是社会群体中的一员。传播者在进行大众传播活动时，应该重视受众的群体心理特征和心理效应，受众的心理效应是指大众传播活动中受众的心里对传播活动和传播效果的影响，其包含的内容主要有以下三方面：

1.威信效应

威信效应主要是指传播者的权威性对受众心理产生的作用和其对产生的传播效果的影响。在大众传播活动中，传播者扮演着信息采集者、把关者、制作者的角色，受众要求接受的信息必须具备真实性。传播学上认为，可信度高的传播者和信息来源对受众的说服效果越好，传播的说服性效果越大，反之，可信度低的传播者和信息来源对受众的说服效果越差，传播的说服性效果越小。在大众传播活动中，信源在受众心目中的地位和威望通常会对受众的威信效应产生极大的影响，且信源的地位和威望通常是受众给予的，如果信源的可信度无法很好的满足受众的期待，则会使得其在受众心目中的地位和威望大打折扣。大众传播内容讲究的是以事实说话，为实现大众传播的可持续发展，要确保大众传播内容的真实性和可靠性，从而使得传播的内容更具有说服力。

2.顺从、认同和内化效应

这三种效应主要是指手受众态度改变的心理层次。在大众传播中，顺从效应能够对人们的接受行为模式进行规范，且会在一定程度上导致个性的压抑。认同效应使得受众对大众传播的内容保持一致，这种一致不仅仅表现在外显行为上，使得受众在心理上和大众传播内容紧密联系起来。所谓内化，就是指把大众传播的内容融入到自己的思想体系中，将大众传播的观点和情感作为自己的情感和观点的一部分。在大众传播中，受众通常顺从和认同有益的传播，这对建立健康型社会具有十分重要的意义，顺从、认同和内化效应之间也具有一定的联系，当受众对大众传播的内容持着顺从和认同的态度时，受众更容易进一步接近与大众传播的相关内容，这为大众传播内容的内化创造了十分有利的条件，受众在顺从和认同的过程中，能够通过不断的体验改变自身的心理状态。

3.逆反效应

受众在预存立场和某种思维定式的影响下，在接受大众传播的过程中产生额与传播者传播意图相反的心理。受众的逆反心理主要体现在对大众传播内容的评价逆反、情感逆反和行为逆反等方面，这就意味着受众对大众传播的内容的传播者不满，并产生抵触和排斥情绪，这在极大程度上阻碍了大众传播活动的进行，并产生对传播活动极为不利的负效应。通常情况下，受众逆反心理的产生是由于大众传播活动的开展不当引起的，由于传播者在大众传播活动中的失误，造成了受众逆反效应的产生，影响了传播活动的正常进行。大众传播内容力求真实全面，在大众传播的过程中，应该避免过度传播状况的发生，给予受众充足的大众传播内容选择空间。传播者应该具有极其强烈的受众意识，站在受众的角度考虑，将受众当作大众传播的服务对象，采取有效措施对大众传播活动进行规范和优化，从而达到消除受众逆反心理的目的，将受众的逆反心理转变成顺向心理，建立相应的平台和受众进行情感沟通，拉近媒体和受众间的距离，使得受众心理的亲近感逐渐增强，只有这样才能使得大众传播在受众中产生良好的传播效果，达到大众传播的主要目的。

总 结

对于大众传播来说受众使其源泉，是其发展的不竭动力，对大众传播的受众心理进行细致准确的研究，才能使得大众传播更好的服务于大众，才能在极大程度上增强受众传播的效果。因此，大众传播的过程中要将分析受众的心理当作首要任务，对大众传播进行不断地优化和完善，以充分满足受众的心理需求。

【参考文献】

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001.

第4篇：大众传播的价值范文

关键词：摄影术　大众传播　价值

一、摄影价值体现

对于摄影的价值，曾经有许多的研究人员各自从经济、社会、文化等各方面都阐释了各自观点。通常来讲哲学文化层面上的“价值”同山野领域中的价值的概念不能混淆，商品经济中的“价值”的概念，在人们在平常生活中广为使用，比如，保存价值、实用价值、艺术价值、研究价值、学术价值、收藏价值……此种“价值”　很容易让人们把它理解成客观事物与主观需要之间的关系。而经济学里面所讲的价值理念，指的是商品在交换过程中的价值体现，可以直接用货币来进行量度。在摄影刚传播到我国之初时，它仅仅限于民用照相和反应艺术形态的政治领域；等到相机得以普及、摄影术得以服务于大众的时候，它又走到了另一个极端——商业化。从此，广告摄影、婚纱摄影等改变了人们对摄影的旧有看法，从此摄影在各个领域开始发挥它独特的价值，从此与货币产生了扯不清的关系。

另一方面，在经济价值方面商业摄影的价值比较直观，广义层面上讲它指一切商业性质的图像生产，通常适用于出售。狭义上讲的商业摄影概念一般被理解为是广告摄影。商业摄影涵盖的面很广，主要包括产品摄影、商业人像等，通常，产品类型的摄影被理解为以商品为拍摄和表现的对象的摄影，前期的拍摄加上后期加处理，最后再印刷成品，从而使得受众能通过产品的包装，直观的了解产品的功效、性能、形状等等信息，从而对产品有全面性了解。由此我们看出图片在此过程中的作用体现在它以艺术的形式将产品的形象真实地、巧妙地表现了出来，通过摄影这种独特的传播手段，促使无数企业将大量的金钱投资于广告，在此过程中图像的价值被标上价格，最终得到了体现。然而一幅成功的商业摄影，其价值往往是不可估量的，例如美国生产的万宝路香烟大家都比较熟悉，公司在创业的前期，其产品的定位为女士香烟，可是随着时间推移市场上的万宝路销量逐步下滑，为此公司进行了一系列的改革措施，但基本上是在细节上做改进，没有产生根本新的转折，最终万宝路香烟于40年代初停产，而整个企业也濒临倒闭。美国广告界最负盛名的大师李奥.贝纳后来跟万宝路主动提意见，希望在广告宣传上做文章，经过大胆的尝试，他把万宝路香烟的封面形象用一张男青年的形象进行了替换。按他的意思，这一理想中的男子汉形象也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象，在这种思路下，这张美国符号性的牛仔形象立马影响了当时美国的青年消费群体乃至全世界各个国家青年人的狂热追求，最终万宝路成为知名度最高并且最具魅力的国际品牌之一。

然而哲学文化层面的价值含义，一般情况与市场的价格以及货币量没有内在关联。从摄影角度来分析，通常情况这一类摄影的价值不跟金钱划等号。比如纪实摄影与艺术摄影。对于艺术摄影来说，它通常是灌输了拍摄者本身的主观思想，是摄影家对生活、对社会的理解。所以从某种意义上讲，广告摄影产生是以商家和消费者的主观愿望为根本出发点的，艺术则完全相反，它是按照拍者的主观意图进行表现的。一幅好的照片，可以陶冶人的情操，净化人的心灵；一幅照片也能让观者迷惑不解，但却很享受，从而赞叹艺术的魔力。纪实摄影却从另一个角度体现了摄影在哲学文化含义上的价值，所谓的纪实是指客观真实地记录现实，因此在纪实摄影的拍摄过程中是需要良知和勇气的，甚至有时候要为此献出自己的生命。一张照片的的价值是无可估量的，它可以改变一个人的命运甚至改变一个群体的命运，例如解海龙的一组表现中国农村教育现状的老照片，当解海龙以《中国希望工程》为题的展览展出时，很快便得到了整个社会各个层面人士对它所表现出来的中国目前教育体制的高度关注，它促使了中国希望工程捐助的全民化、普及化，使无数的失学儿童重新回到了校园。从这个角度观察，我们发现摄影的文化价值和社会价值两者都是无法衡量的，并且对人类社会的发展意义深远。

二、摄影在大众传播中的价值体现

第5篇：大众传播的价值范文

关键词：动画；跨文化；青少年；影响；

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0098-03

任何形式的传播方式对于整个社会而言都是具有影响力的，在物质文明的高度先进成为不争事实的前提下，精神文明早已逐渐占据人们需求的首位。然而随着社会的不断进步以及各种技术的完善，人们了解世界、认识世界的渠道越发迅速和方便。这不得不说大众传播媒介为社会的各个群体提供了广阔的平台，让信息和文化的传递成为时代的主题。在社会的各个群体中，青少年无疑是被每个时代最为关注的重点群体。他们的心理发展和精神成长随着社会时代的变迁也显现出各个时代的典型特征。现如今大众传播媒介丰富化、透明化，各种形式的传播方式或多或少的都影响着青少年的成长和发展。而对于青少年而言，自动画产生以来它几乎就成为这一群体的代言，随着传媒技术的提高、人们对传播媒介的认识深入，动画的形式也随之丰富起来。现如今，时代给予的多元化会赋予动画在青少年心里多少印记和记忆，又会对青少年有着怎样的影响呢？相信无论时代如何改变，跨文化如何繁复，对于青少年的影响一直都会成为人们关注的热点。

一、青少年面对现代大众传播媒介的心理特征

大众传播媒介一直以来在丰富人们精神生活的同时也满足了人们对信息的需求，可以说这成为它最为基本的属性。那么深入来看大众传播媒介的属性不难发现，它在社会道德的引导、监督、宣传中表现出很强的德育作用，而这对全社会的大众传播媒介都具有重要的意义。就青少年面对大众传播媒介而言，这一属性就显的更为重要。大众传播媒介承载的信息多样化，而在这当中筛选信息内容，选择性的接受信息对于尚未完全成熟的青少年来讲无疑具有模糊性。

其一，青少年在面对大众传播媒介时有很强的猎奇心理。从青少年发展心理学来看，这一时期正是价值观、人生观、思维方式、行为模式等形成的重要时期，加之自身带有对一切新鲜事物的强烈好奇心，使得大众传播媒介传递的信息成为满足青少年精神需求的重要方式。在青少年时期，出于认识能力的开始强化和对未知事物的了解兴趣，以及想要获得独立和走向社会的急切愿望，这都促使他们想要了解自我、他人、社会和整个世界，而书本已经远远不能满足青少年的求知欲望，大众传播媒介便因为信息量大这一特点吸引青少年通过这一渠道来了解更多他们想要了解的事物。

其二，青少年这一时期面对大众传播媒介社会认知心理的改变也是很典型的特征。这一时期他们渴望独立性和社会性的发展，不仅仅对大众媒介有强烈的需求，重点在信息的内容选择上表现出强烈的社会取向和现实取向，他们不再喜欢童话和媒体信息的娱乐性，而渴望具有欣赏价值、学习价值等内容的信息源。这一时期还有一个突出的心理变化即自我意识和自我中心意识的增强，他们面对媒介有了自己的判断，这种独立性我们应该大大支持。

从上面的两个典型心理特征不难看出，青少年处于未成熟和成熟的中间过度时期，应当肯定他们对于大众传播媒介的积极认识和对未知的渴望，这对他们获取知识丰富自己有很大的帮助。但不得不结合青少年还没有足够的判断力和成熟的心理特征，也必须有效地对大众传播的信息内容给予适当的选择，发挥大众传播的正确引导作用。

二、动画的跨文化传播对青少年产生的影响

动画自产生以来，发展及所产生的影响就一直备受关注。随着跨文化传播的热潮，动画片及动画电影也被积极引进中国，开阔动画市场和空间，也为中国的动画在发展中学习提供经验。就动画而言，日本和美国产出的动画影片占据着全球动画的大部分市场，在这里想要就它们跨文化到中国的传播对青少年产生什么样的影响以及中国动画对青少年又会产生怎样的影响做一个分析。

就日本而言，在20世纪60、70年代，日本已经逐渐发展为动漫大国。在1963年，《铁臂阿童木》作为日本首部动画电视剧在国内一经播出立刻一炮走红。此后被四十多个国家购买和转播，中国也在80年代引进播出。这部动画片可以堪称为日本动画出口的先驱之作。从这之后，日本动画产业界有了明确的出口意识，并且形成了一套行之有效的动画片市场运作模式，如提高动画质量，画面讲究，内容充实且有鲜明的娱乐性，不仅仅针对青少年，而把受众群扩大到成年人。还有通过制作技术来降低成本，采取一些低价销售策略等。而日本政府也在动画成功的出口中看到了动画产业的经济文化意义，意识到这种“无烟产业”为宣传日本的民族文化打开了一扇光明之窗。在这一时期及其之后的发展中，日本很快就成为世界影视动画领域最重要的内容提供国。以至日本的贸易策略想要从经济大国转变为文化输出大国。中国在20世纪80、90年代引进了像《聪明的一休》、《花仙子》、《机器猫》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等动画片，成为80后那一时代青少年的共同记忆。它们在中国的成功传播，使得青少年对于传统意义的动画产生了新的认识，而且对动画角色的理解和喜爱迎合了青少年接触大众传播媒介最基本的心理特征。这些动画片选材大都反映现实，通过现实的角度、轻松的方法阐述原本复杂的道理，这对于青少年面对大众传播这一认识世界的方式有了准确并积极的定位。《聪明的一休》所表现出一休的智慧，让中国的青少年感受到一种不同于中国式的寓教于乐；小丸子可爱天真，头脑简单经常惹出不少笑话，虽然选题低幼，但因为角色的生动易于被青少年接受，并且引来了无数成年人被这样回归童真的角色和故事吸引。这些对中国青少年的影响在于对动画的兴趣不再局限于看看热闹，而是在动画中不知不觉地成长，从故事中明白现实中什么是对什么是错。时至今日，日本的动画片依然乐于被中国的青少年所接受。说到日本的动画电影，从2002年宫崎骏的《千与千寻》一举夺得第52届柏林电影节金熊奖及2003年奥斯卡动画片奖开始，动画电影对青少年的影响开始变的深刻。这种不同于动画片的形式，更像是青少年的“大片时代”，用更加具有思考性的情节从电影中启发青少年自己思考，引导青少年具有正确的价值观。随着现代传播环境的复杂，现代传播方式的多样，青少年在“成人化”的传媒领域中很难找到适合自己的兴趣。日本动画电影给中国青少年带来的是“精神的水源”，在淡化讲道理的同时让青少年自己去发现道理。这对于青少年的积极影响应当继续宣扬下去。

就美国而言，与日本最初影响巨大的动画片不同，美国首先是以动画电影闻名世界的。直至今日，美国的动画电影依然拥有不可取代的世界地位。而美国动画电影无论处在哪个时代，这些作品都利用动画语言和音乐的无国界及跨年龄，选取广泛的题材，发挥丰富的想象力采用动物等拟人手法通过诱人但不复杂的情节、漂亮的画面、可爱的动画形象，尤其是散发的人性之美来打动观众，不仅符合青少年的审美心理，对他们产生正确引导作用，而且吸引着无数“大朋友”着迷。提及美国的动画电影就不得不说迪斯尼，多年来，迪斯尼一直以青少年为主要受众，以童话为底色，宣扬正直、勇敢、关爱等价值观念。它创作出许多青少年心中永远不变的卡通人物情结。在中国青少年心目中，如像日本动画片中的机器猫、阿童木等形象深入人心一样，美国动画电影中的米老鼠、唐老鸭、汤姆猫、杰瑞鼠等形象同样成为那个时代青少年心里的“明星”。不仅在那个时代的青少年，到现在这样的玩偶一样深得青少年的喜爱和追捧，主题公园成为实现与动画电影明星亲密接触的愿望。它们不仅给青少年带来轻松和新鲜，而且引导青少年从快乐中领悟正义和邪恶、正确与错误等枯燥的道理。时至今日，随着大众传播媒介的发展，青少年的童年时光被丰富的媒介充斥，缺少了越来越多的机会面对面的情感交流和自我表达，为了寻求心中最初的梦想和纯真，不得不依赖大众传播，动画电影就成了青少年真正依赖的伙伴。他们渴望从动画中找寻青少年时期跟自己一样的影子，产生共鸣，暗示自己也是动画电影里勇敢角色的代言人。如现在创作的《怪物史莱克》、《玩具总动员》、《海底总动员》等依然为现在的青少年提供一个幻想的空间和学习的榜样，而青少年随着更多的方式接触世界，依然会对动画电影的形象情有独钟。不同的是，越来越多的成年人也着迷动画电影的人物和故事，这大概是他们强烈的想要唤起内心依然童真的记忆最有效的方式。

就中国而言，动画的发展也曾一度辉煌，但基本处于平缓。20世纪60年代、80年代初，出现了像《大闹天宫》、《哪吒闹海》等具有鲜明中国特色的优秀动画片，深受国内外欢迎。《大闹天宫》自问世以来因为整部作品形象富有个性、造型奇特、情节扣人心弦等特色成为了国产动画电影的一面旗帜，凸显出这时期的辉煌与动画电影的创作者从中国文学和传统艺术中吸取养分来赋予影片深刻的民族性和艺术性分不开。然而进入20世纪80年代中后期，随着人才的断层和日美动画的冲击，中国动画电影风光不再。时隔数年，中国动画电影推出了沉默之后的崭新尝试《宝莲灯》，也看到了振兴中国动画的呼声变为现实的勇敢迈进。或许最终收益并不起眼，但它大胆的借鉴了国内外优秀动画电影的宝贵经验，还充分注意到当下观众新的审美需求，并努力探索应对方略，虽不尽如人意，但求新的意识值得肯定。当下的中国青少年对于这类题材的动画电影的故事版本已经太过于熟悉，因此对于老故事新拍并没有太大兴趣，对青少年的影响还是把童年时代的经典看作是连动画电影都不可逾越的经典。近年出现了“喜羊羊与灰太狼”，一度被成功的宣传策略推到中国动画电影新气象的浪尖。而真正剖析对于青少年的影响不难看出，它适合的受众大多数还是偏向儿童，因为内容太过于幼稚，表达的道理过于浅显，很难引起青少年的兴趣。总的来说，中国动画片也好，动画电影也好，非常明显的一个特征即它是一个时代青少年心目中的经典，在现当代的青少年心中，在跨文化冲击的视野下，满足他们心里审美需求的、能够产生共鸣的动画电影才是经典。

总的来说，动画电影对青少年的影响可谓意义深远。一方面，对于动画电影创作本身应当更加丰富化，创作者应当摒弃“成人化”的束缚，设身处地的为青少年心理需求着想，从故事的选材、动画人物的塑造、场景的设计、需要阐述的道理如何表达等等方面迎合青少年心理发展的特点，正确引导青少年健康成长。这些优质的动画电影一定会让青少年认识到如何做人，认识到世界的美好与险恶，认识到成长的目标等有意义的价值观和人生观。另一方面，无论日本、美国的动画电影，或者中国的动画电影，还有一些借助动画电影等大众传播方式误导青少年的作品出现。其内容缺乏知识性，甚至有不利于青少年成长健康的内容被广泛传播。跨文化传播固然打开了国际间的交流视野，但应当在跨文化的有利背景下传播有利于青少年发展的动画作品。由于青少年还处在各方面判断力不够成熟的阶段，这就需要动画电影的创作以及大众媒介的任何传播方式帮助青少年“筛选”利于他们成长的传播内容。青少年是充满希望的一代，他们对于动画电影的依赖就是一种精神需要，而动画电影对他们的影响也超乎大众的想象。

三、结 语

动画电影伴随着每一代青少年成长，而它自身也在不断的成长中。丰富的故事内容、画面的美感、场景的真实、人物形象的典型等等都随着时代的进步、技术的发展在不断完善。我们应当看到跨文化传播带来的积极作用，即为全世界的青少年看到优秀的动画作品提供平台，也为动画创作者提供学习经验的平台。青少年需要大众传播媒介为纽带去认识世界，他们的猎奇心理和渴望社会认知心理需要大众传播媒介去帮助充实和肯定，我们应当知道青少年想要什么、了解什么，那么就会有更多更好的作品让大家喜爱。

参考文献：

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[2] 李南.影视传播对青少年影响现状的分析与思考[J.新闻知识,2010(3).

[3] 赵洁.从日本动漫产业看我国动漫产业发展[J].青年记者,2010(11).

[4] 陈自清.论大众传媒的德育功能[J].安徽广播电视大学学报,2006(1).

[5] 魏婷.日韩动漫贸易政策及其借鉴[J].商业研究,2010(6).

[6] 郑灵燕,曾学军.中国动画发展之评述:精彩过去 苦涩当前[J].电影文学,2009(6).

[7] 唐小茹.从日美风格看中国动画的出路[J].中国电视,2004(10).

第6篇：大众传播的价值范文

对于艺术传播的方式和类型有很多不同的概括角度。从历史形态发展角度看，传播方式可分为口头传播、文字传播、印刷传播和电子传播等；从横向逻辑角度看，传播又可以分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等。在传播学里，常将传播者称之为“控制分析”，这体现了传播者在艺术传播活动中的地位与作用。艺术创作者既是艺术信息的组织者又是艺术信息的传播者。但传播者的外延又要大于此，它包括非创作性的传播参与者。他们共同构成艺术传播活动的主体，是传播过程的第一个环节，他们根据自己的审美理想、审美经验和社会需求等，创造和传送信息。在大众传播时代的今天，艺术创作与传播之间的分工愈来愈明显，而且传播者不单是个体角色与个人行为，更包括群体化的组织与机构。在当代大众传播方式中，传播者呈显出社会组织模式，具有构成上的整体性、分工上的复杂性和技术上的专业性等主要特征。正是在艺术传播的视野中，非直接艺术创作者的传播才在艺术活动中的隐性存在及潜在作用下得以揭示。传播手段的进步对艺术发展有着两个方面的影响。在积极方面，它拓宽了艺术影响的广度和深度，催生出新的艺术符号诞生。艺术所达到的传播效果是使传播出去的信息受到关注、留下记忆，甚至影响，从而改变受众者的态度，达到公共化和社会化的目的。但我们必须注意到，艺术传播相对于其他信息的传播是有一定限制的，这主要表现在受众者是否是有一定艺术素养的人。然而随着传播手段的发展，如电视、网络的不断进步，艺术信息的局限性在某种程度上被削弱，传播媒体广泛的影响力使得艺术更加普及，艺术理念被越来越多的人所接受。而网络时代的到来，引起艺术传播环境的巨大变化，它作为极具影响力的一种艺术传播形式，不仅带来了艺术传播的模式，也加剧了艺术传播的扩张，使艺术信息的传播、理解、阅读呈现出全新的世界，为艺术的传播环境提供了一片崭新的天地。在消极方面，网络作为大众传媒的当代领军人物，是近十年来兴起的传播的重要手段之一。它对艺术的传播与影响力的扩大起到了至关重要的作用，然而就是这样一个居功至伟的媒介，艺术对网络的心态却是忧喜参半的。越发火热的网络速食文化将传统艺术理念大规模颠覆，这使得艺术的地位不断地在下降。传统理念与现代观念的冲击，使得艺术魅力逐渐失去了原有的神秘光环，在大众像探照灯光一样的注视下不断“贬值”。

艺术作品为什么需要展示，因为艺术作品并不是独立存在的，它需要观众的参与和互动才有存在的社会价值和意义。某个很好的艺术灵感，如果不经过艺术家创作出来，那就只能是无意义的“空想”。但是另一方面，如果艺术作品的展示环境不理想或者是和艺术作品不相称，那么也会对观众在理解和感悟艺术作品上造成影响。所以艺术作品存在的价值首先应该表现在作品的有效展示上。艺术作品的传播架设了艺术作品与观众之间的桥梁，使艺术作品得以与观众相见，从而使艺术活动完整顺畅地进行。当代艺术作品的价值更是不仅仅在于艺术水平的高低，而且与传播状况息息相关。有效的传播方式能扩大作品的影响力，使其社会功能得到充分发挥，同时帮助艺术家获得社会的尊重和认同；对艺术作品的传播另一个重要作用是“回馈功能”。英国当代著名的文化批评家雷蒙德•威廉斯曾就二十世纪以来艺术文化发展做出过概括和预测。艺术问题方面，第一个阶段不仅强调艺术的独立价值，也强调所体现的特质对共同生活的重要性；随之而来的是反抗的放逐者成分进人第二个阶段，重点在于强调艺术自身的价值，甚至提供把这种价值从共同生活中分离出来；第三个阶段在我们这个时代，“考虑的重点是试图把艺术与共同的社会生活重新结合起来：这种努力以‘传播’这个词为中心。”这是“由于大众传播媒介的发展和大规模组织的普遍成长而出现的新问题。”这表明正是大众传播这一信息组织传递方式从深层意义上扭转了艺术发展的社会文化走向。我们知道从古至今，人们在对艺术品的看法和理解力上各不相同，是因为各个时期在艺术品的展示和传播方式上有所不同。我们之前对整个艺术史的分析和总结，针对传播的目的和动机，分析了艺术传播的效果。得出展示是传播的条件和手段，传播是展示的目的和结果及艺术作品的展示与传播应协同发展的结论。从而使我们今后的艺术创作过程变得更有章法、条理和计划。

本文作者：张弦工作单位：重庆工商职业学院

第7篇：大众传播的价值范文

一、本体与传播之间话语的转变和构成

民俗文化想要实现在大众传播语境下完成话语的构成，其要点之一就是在本体与传播两者间进行转变与二次构成，而两者之间最大的区别就是话语主体的转变。话语主体在传统的民俗文化中既是主导方又是决策方，同时还兼具传播者，在民俗文化的发展中主体带有强烈的主观意识。而大众传播的产生，使该主体既可以是实际的参与人员，也能作为单一的传播人员，不需要直接参与文化活动。话语主体的改变使得民俗文化在记录方式、传播体系、整体意识形态与经济价值等方面进行了较大的转变与二次构成。民俗文化的话语从本体向传播转换，代表民俗文化本身传播的手段、进行接受的主体与形式也开始发生变化。这种转变与构成让民俗文化得以在时间与空间中，拓展自身的内容与形式，以保证每一个阶层和年龄的人群都能够接受并传承民俗文化。

二、民间与主流之间话语的共存和交融

民俗文化来自于民间，是人民群众在日常生活与劳作中积累下来的精神和艺术财富，因此，自然带有强烈的民间本土的话语。然而，民间文化是需要社会的不同阶层与领域的认可和接受才能对其进行传承、发展、传播。因此，民俗文化在社会生活中需要不断地重新进行构建，以满足每一个时代的主流话语特征。大众传播媒介在大众传播语境下的作用与意义，已无法单纯用“工具”进行衡量，其在现代与传统的文化信息传播之间构建平台，并推动民俗文化在大时代的要求下展现其主流话语特性。大众传播想要实现民俗文化的话语从民间向主流发展，首先要打破其社会组织形态，将民俗文化从单一的民间管理上升到国家的政治政策中，以大众媒介作为平台，使民间文化成为国家主流意识语境中的一部分，从而达到其主流话语的旨归，构建话语在民间与主流两者中灵活转换的通道。

三、历史与现实之间话语的共通和交互

既记录不同历史时期的社会生活、工作、发展和变革，又承载当下社会文化的特点与气息，实现历史与现实的结合这就是民俗文化的内涵，所以民俗文化在进行话语构成时，必须将历史文化与现实价值进行融合研究。民俗文化的变迁总伴随着历史的更替，民俗文化中记载的农耕作业、岁时、生产以及婚丧习俗等都反应了不同的历史文化特点。可见，我国民俗文化其话语特点在时间上具有连续性、继承性以及统一性，这与历史的发展维度相一致。民俗文化将不同民族的文化习俗以及表现形式客观地进行记录与展现，同时又与当下人们的生活、工作紧密切合，并经常随着人们的主观意识、行为发生变化，甚至使其话语发生重新构成。从另一方面而言，民族文化的内容、表达形式、作用与意义都随着现实的语境变化而变化，其话语更带有突出的现实特点。

四、国内与世界之间话语予以统一

“民族的即是世界的”这一口号最能完整诠释民俗文化身上蕴含的世界意识，增强本民族文化的综合软实力，同世界文化与精神相统一成为民俗文化话语构成的关键要点之一。因此，作为承载着我国传统艺术的民俗文化，其话语构成既要扎根于中国民族传统文化、突出中国特色，又要紧随世界文化的发展与流行，在中国与世界各国文化间构建平台，实现文化的交流、融合与发展。完成这一步需要我国民俗文化借用大众传播语境的力量，将其与世界话语相统一，使其既带有本民族特色传播符号，也纳入相应的国际需求，从而推动我国民俗文化与世界各民族共同分享交流。

五、结束语

第8篇：大众传播的价值范文

【关键词】银屏相亲；传播学；思考

近两年来，江苏卫视的一档大型的相亲类节目《非诚勿扰》得到了观众的关注，它是一档速配的婚恋交友节目，它和很多的相亲类节目一样，把相亲交友的过程直接搬上了银屏。通过这样的节目能够折射出很多的社会问题，能够折射出当今时代人们的人生观、价值观、以及婚恋观，我们可以在传播学的角度上对于这样的银屏相亲热问题做一个简单的分析。

一、作为有公益性质的相亲节目体现了媒体的强烈责任感

在现在信息化的时代，人们互相之间的交流都是在网上或者是别的媒介方式，非常的方便快捷，但是这样虚拟的交往方式毕竟有它的缺点。再加上，现在的年轻人学习、工作非常的忙，所以交友的时间非常的少，进而就给相亲节目增加了发展的机会。相亲现在已经是我国居民一种比较突出的需求了。我国是在2006年的下半年正式的宣告了“剩男剩女时代的到来”，中国的经济网以新闻头条的形式对这个能够体现时代特色问题的到来予以了报道，在2006年的时候一本社科类的《剩男剩女》出版，在当时的时候就已经有相关的数据显示2005年首都北京的剩女数量已经达到30万，上海43万……数年以后，这个已经庞大的数字还在一直增加。一股单身的潮流在各个大城市中急速的蔓延开来。在社会的角度上来看，这是一种矛盾，矛盾的形成是有着深层次的原因的，我们知道城市的形成是一种文明的体现，城市能够给人们带来舒适的生活，但是人们也摆脱不了城市带给人们的痛苦和压抑。随时城市的发展，人们之间的感情越来越淡，人与人的交流越来越少，缺少了心灵上的沟通，也就让人们之间变得非常的冷漠。当城市中的人们每天都出入鸽子笼一样的住宅，生存空间小，人口密集，但是人与人之间的膈膜越来越多的时候，也就变得孤独了。在之前的熟人社会中人们之间的关系非常的友爱，谁家有困难，都会来帮忙，但是现在，在陌生的社会中人们之间不会轻易的交流。那时候谁家的女儿没有出嫁，邻居街坊都会来帮忙。通过这种银屏相亲节目的举办，是能够宣扬人与人之间的友爱精神的，然后引起全社会在情感上的共鸣，有利于营造友爱的社会氛围。

二、把电视的各种手段融入到活动中去，引导公众进行参与

电视媒体举办这种相亲节目和一般的相亲活动存在很大的区别，因为电视节目比较重视现场的效果，怎样才能最大限度的运用电视的表达手段来对自身的优势进行完美的包装，丰富节目内容，让节目更加的完整和丰富，所以电视节目就想到了用银屏传播的方式来拓展话语空间，拓展话语空间是现在电视节目相亲活动必须要认真考虑的环节。现在社会中的人们不愿意将自己的心事向别人讲述，不想向别人吐露自己的心扉，这也是缺乏交流的关键，银屏相亲的时候会针对这一点，让嘉宾在舞台上进行短时间的才艺表演，或者是安排八分钟的约会，这样的活动就给了观众平等参与和与别人进行交流的机会。能够让人们尽情的进行自我的表达和情感的抒发。

三、在环节的设置上非常的新潮，采用针锋相对的话语方式

在多数的银屏相亲节目中，注重的不是“游戏”板块，而是更加注重“剧情”还有就是由于“剧情”引出的话题，男女嘉宾之间的对话，或者是主持人与嘉宾的之间的对话，往往都是比较的具有时代感的，是社会的热点问题，比如说“有车吗？有房吗？”“你谈的女朋友还没有我的零头多”等等非常“坦率”的问题，折射出现如今社会人们的婚恋价值观。

在这种银屏相亲节目中，我们能够清晰的感觉到，虽然存在着一定的公益特色，但是这种银屏的相亲方式也赢得了巨大的商业利益和社会关注度，它也就成了大众传播媒介在现代的社会上扮演“盈利企业”作用的代表了。著名传播学者格伯纳认为，大众媒介传播内容是具有特定的价值和意识形态的，有特定的倾向，但是这种倾向不是说教的形式，而是用“报道事实”或者是“提供娱乐”的形式来传达给受众，同时也影响着受众。这样的对话方式能够很直接的体现现代人们的婚恋观，能够吸引足够的眼球。

在银屏的相亲活动中，人们一改之前的那种传统，含蓄的说话方式，用大胆的话语表达自己的观点。大胆的提及社会上的热点话题，这也就在很大的程度上承担起了大众传媒的教化功能。这种节目就像一个能够包罗现代社会万象的万花筒一样，所有的关于感情、婚姻、爱好还有生活的东西都能够拿到舞台上进行展示。这种相亲节目成功背后的东西是非常值得人们去深入思考的。并且很多的这种银屏节目都是可以在网上或者是网下与观众互动的，包括嘉宾也是能够与观众进行直接的互动，交流互动的媒介就是网络等新生的工具。这能够体现出现代人们的交流方式，信息的传播方式。

四、对受众价值观影响的冷思考

不论银屏男女婚恋观是不是正确，但是这样的价值观的不同，这样分歧，都是在人们平时的真实生活中才会有的，是人们生活中比较隐秘的部分，是人们自己的观点，但是通过这样的银屏相亲方式就能够把这种婚恋心理搬上屏幕，通过大众传播的方式把这种话题一下子变成大家的公共话题，并且很多的观点都是十分的具有争议性，存在很大的分歧，通过大众传播的这种方式在进行深入的包装，对于分歧观点的争论也就随之变的更加具有社会广泛意义。受众受到大众传播的长期的影响，潜移默化的就会与媒介产生一种互动的关系。大众传媒中包含的美丑，善恶无形中就会产生强大的话语权。大众传播也就在一定的程度上起到了形成和维护社会价值体系的作用。我们的受众在这个过程中扮演的是被“培养”的角色，或者说是被影响的角色。时间长了，这种相亲的形式中表现出来的东西就会被人们所认可，模仿。在受众中，模仿能力比较强的就是我们的青少年，青少年一旦接受了节目中比较犀利或者自负的语言表达方式就会不自觉的进行模仿。同时他们就会将这种非常有个性化的话语特点带入到自己的说话行为中，逐渐的就会成为他们自己的个性特征。所以说这种银屏节目的背后，存在着深刻的含义。电视节目中的观点，也会或多或少的影响到现实生活中人们的相亲思想，它也能够影响到生活中行为规范的形成。

【参考文献】

[1]孔莉.消费文化语境中的草根文化[J].安徽文学，2009（10）.

[2]周志强.“山寨文化”中的消费现象[J].人民论坛，2009（01）.

第9篇：大众传播的价值范文

【关键词】农村； 现代化； 传播媒介； 社会观念； 交往格局

【中图分类号】G210 【文献标识码】B

[作者简介] 顾炜程，复旦大学新闻学院04级硕士研究生。

朱娇娇，复旦大学新闻学院04级硕士研究生。

一、前言

改革开放以来，我国的农村发生了剧烈而深刻的变化。农村经济的发展为大众传媒的普及提供了可能性，同时，农民对大众传媒的接触也在增强。传播媒介的使用情况以及对农民观念、行为等方面的影响如何，乃至对转型中的农村社会的影响如何，这是长期以来学术界关心的话题。

选择青浦农村作为研究对象，探讨转型中农村社会的传播媒介与观念、交往格局之间的关系，是考虑到其代表性。青浦集中体现了转型中农村的特点：经济发达，文化先进；正经历从传统向现代的过渡以及城市化的变迁过程；地处上海远郊的地理位置使它深受城市的辐射，现代传播的影响力也充分渗透，各种传播手段的普及程度和接触度均相对较高。并且，近二十年来前后四次相关的调查[1]，为本文的研究提供了丰厚、翔实的资料。

本文主要基于2002年“传播网络下的青浦农村家庭调查”及2006年“传播网络下的大都市新郊区新农村调查”的资料，同时结合更早的两次研究的有关结果，分析青浦农村传播网络的发展状况、传播媒介的接触和使用情况，以及农民观念和交往格局的现状。并试图从青浦这一个案研究出发，探讨转型中农村社会的传播发展与观念、交往格局之间的关系。

二、青浦农民的媒介接触与使用情况概述

“传播网络下的青浦农村家庭调查”在问卷的第一部分对青浦农民使用媒介的总体情况作了调查。从数据中大致可以归纳出几个方面的特点：

（1）传播网络的覆盖程度比较高。如电视机、收音机、有线广播、电话、手机这些传播工具的拥有量上都比较高。

（2）在接触频度方面，选择报纸、电视、广播（见表1）三种大众传播媒介作为比较对象，计算出三种媒体的接触度平均得分[2]分别为3.0、1.7、和3.6，即接触度依次为电视>报纸>广播。而在祝建华1984年的调查中，上海农村的媒介接触为广播>报纸>电视。[3]数据还显示出看电视和看报纸是青浦农民闲暇时最主要的活动。青浦农民几乎每天都看电视，而看报纸的时间每周只有2.7次，每次读报时间平均为26分钟。

（3）在接触这三种主要媒体的动机方面，最多的选择是“了解国家大事”。对于电视和广播，排在第二位的需求都是“消遣娱乐，打发时间”，其次是“了解市场信息”，而对于报纸，第二位的需求是“了解市场信息”，第三是“增加科学文化知识”。

三、青浦农民的观念变迁状况

农村从传统走向现代的一个重要表现就是人的现代化，这又集中反映在农民在观念和行为上的变化。英格尔斯认为，具有现代人格的人应有能够接受新事物、顺应社会变革、主动获取新知识、乐于参与社会事务、不为传统所束缚、具有个人效能感等12个方面的特征。[4]在“传播网络下的青浦农村家庭调查”中，研究者提出了一系列涉及社会观念的问题和命题，得到的态度量表和种种具体回答均反映了被访者的观念与“传统”的距离，即在多大程度上具有了“现代性”，而调查的结果也应证了青浦农民正在走向现代化的趋势。

在面对公家的事情应该如何决定的问题时，81.9%的人选择了让大家参加讨论；67.8%的人认为即使在丈夫有能力养活全家的情况下，妻子应该出去工作而不是在家料理家务；在如何对待祖宗的问题上，53.4%的人选择了上坟扫墓的形式，另有24.1%的人认为不需要什么仪式，77.5%的人倾向于告别传统的祭奠方式；在年轻人是否应该尊重老年人的问题上，有99.3%的人认为年轻人应该尊老；在关于年轻人应该怎样对待传统的问题上，众值出现在了“应由他们自己决定”这一选项上（55.1%）；同时，决策权在家庭内部开始分散，传统的“家长制”已不再明显，而且民主决策在家庭生活中也开始被更多的认同（选择的比例为15.2%）。

问卷还通过考察居民们对一系列说法的态度来检验其观念的现代化程度，涉及的类型大致可分为价值取向，政治观念，家庭观念，交往观念。问题中含有的一些对于传统观念的预设，而调查的结果呈现出了明显的反传统的趋向。（见表2“态度量表”部分）

从以上的调查结果中可以大致归结出青浦农民在观念变迁上的几个特点：

（1）平等和民主日益深入人心，青浦农民更多的愿意尊重不同的意见和看法，不论在公共事务领域还是在家庭生活内部，决策已由传统的权威制向民主决策转变；决策中的“经验至上”原则逐渐转向对于知识以及集体智慧的尊重；政治生活中的干部权威也日益被否定，民主参与的意识普及程度较高，农民更多的重视政治生活中的公平与公开原则。这些都进一步反映了青浦农民在观念上“由权威基础向实效基础转变的趋势”。[5]

（2）“家长制”的观念渐趋淡化。曾指出“随着父母年老依赖程度的增加，他们的权威按比例的缩小”。[6]经过数十年的巨变，农村社会的“老人权威”的消解不仅是经济变迁的结果，也是观念变迁的表现。青浦农民对于“传统”的态度体现出相当的包容性。代际之间出现了更多的尊重与理解。

（3）传统条件下农民封闭的、小农色彩的意识在淡化，农民越来越多地将自己视为社会的一份子，更加关注国家和社会的发展，观念更加开放，自尊感和责任意识也在增强。

（4）在人际交往的观念上，情感的因素逐渐被对于实际利益的考虑所取代，传统的乡情纽带转为以经济利益为纽带。同时，过去一些沟通“情义”的方式已越来越多地被视为“虚礼”，人们更注重的是交往方式的实在性。人际交往观念在经历了“从重义轻利到义利并重”[7]的变化后，情感的因素逐渐退居次席，交往观中“厚利薄义”的取向越加明显。

（5）青浦农民的一些价值观念、生活观念更加趋于理性、进步和文明。男女平等的观念深入人心，妇女的权利受到尊重；封建迷信现象有所改观，科学的、文明的生活观念为多数人所认同；尊重和理解老年人的情感需求……这些变化都反映出现代化农村的社会生活在观念层面已经越来越多的具有了和城市相近的意味。

四、传播媒介与农村观念变迁的关系

调查问卷还探察了影响观念的渠道。在所列的“父母”、“家人行为”、“大众传媒”、“学校”、“亲朋好友”这些选项中，除了“大众传媒”外，其余则基本涵盖了人际传播的渠道。（见表2“影响渠道”部分）

可以发现，涉及到价值观念时（Q1-Q4、Q6），大众传播的影响力与人际传播不相上下，

但大众传播的影响力却明显高于每一项单独的人际传播渠道；对于交往观念（Q5、Q9、Q10、q14），人际传播的影响力明显高于大众传播，并且所有这四题的回答中，均有一种或多种人际传播途径的影响力在大众传播之上；而在民主观念方面（Q11、Q12），大众传播的影响力则远远高于人际传播；考察生活观念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影响力时，对比前面关于态度倾向的数据可以看出，若态度具有较多“反传统”倾向，则大众传播对其态度的影响相对更重，而若态度相对模糊的，则大众传播和人际传播对其影响的对比相对较弱。

因此，传播方式对于转型中农村社会观念变迁的影响并不如我们预想的那样。早在1984年，祝建华就曾对大众传播和人际传播的接触度做了比较：通过大众媒介进行的传播活动，已经比人际传播活动更为频繁、活跃。[8]时隔二十年，媒介的飞速发展早已使大众传播的接触变得更加容易，但大众传播的对于观念和态度的形塑和改变能力确为何仍然没有超过人际传播呢？所以研究的出发点并不应该仅限于“能接触多少”和“接触了多少”，而更应该关心“接触的内容如何”、“接触的目的是什么”。因此，研究的视角不应该是企图解释“说服”，而应该是“使用与满足”的。

卡茨等人的研究曾将人们对于媒介使用的需求分为五类：认知的需要，情感的需要，个人整合的需要，社会整合的需要，舒解压力的需要，[9]以此来检验受众使用媒介与满足程度之间的关系，但他们的研究结果却显示：在检验的所有需求里，非媒介来源比大众传播媒介更能满足人们的需要。青浦调查的结果也与此相符。首先，受众认为报纸、电视和广播这样的大众媒介对自己的帮助主要在于了解国家大事，消遣娱乐、打发时光和掌握知识，这说明青浦农民接触媒介时具有认知和情感的需求，然而调查也显示：在对报纸和电视的内容作出评价时，青浦居民的满意程度并不高。可见大众传播对于这些需求的满足是不够的。其次，卡茨在态度研究中指出形成态度的条件之一是“对理解的需求，对有意义的认知组织方法的需求”，[10]青浦农民接触大众传媒时的特点是电视的接触度远远高于报纸和广播，然而电视这种媒体由于信息的清晰度太高而恰好缺乏对受众理解需求的满足，更能满足这一需求的报纸在农村的接触程度却并不高。从总体上说，大众传播并不是影响农民态度变化的最主要因素，至少其影响力并没有超过或取代人际传播。

五、青浦农村交往格局的变迁

在对青浦农村的交往格局进行研究时，调查主要围绕着与亲友以及乡邻的人际交往展开。问卷的设置直接从交往行为的层面入手，而不是在观念层面。

对于不住在一起的亲戚， 多数人半年以上看望一次（选择半年一次的有34.8%，其次为选择一年一次，有30.3%，共计65.1%）；在关于借钱三个问题中，有59 . 3%的人同意会借给亲戚钱，另有36.4%的人会作出有条件的决定，同时，最多的借钱渠道是从亲戚那里来（有69％的人选择此项），可见，借钱的行为在亲戚之间是最常发生的，而紧急时，向邻居借钱也是多数人认可的选择（有59.8%的人认为开得了口）。在青浦农民看来，影响现代人人际关系的最主要因素的排名情况依次为金钱、友谊、地位、情面、公众利益。

总体上看，青浦农民的交往格局仍以亲缘和地缘为主要联系方式。1993年朱谦领导的青浦农村调查指出，“交往对象的急剧扩大；交往空间的延伸；交往内容的更新”[11]是交往格局转变的主要特点。这其中涉及到的一个最主要的变化是对血缘和地缘的突破。由于第二、第三产业的迅猛发展，经济活动的范围不断拓展，农村中更多的出现了因生产和经营活动而出现的业缘关系，这种关系的出现是与交往对象和交往空间的扩大密切联系的。但是，业缘关系的扩大并没有改变农村内部血缘和地缘关系的主体地位，由它们所决定的交往方式和交往频度等也没有明显的改变。

如前文中对交往观念所描述的，人际交往中也出现了一些新的变化和新的元素，但是这些变化都没有撼动传统农村的人际关系格局，围绕在个体周围的仍然是有亲属和乡邻所构成的同心圆。“每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系。”[12]“借钱”就能很好的反映出农村交往格局对于亲缘、地缘关系的依赖。信用社会的借贷渠道应该是建立在个人与组织化机构之间的，这种借贷关系是以业缘关系为基础的，而传统社会中的做法则是把渠道建立在个人与个人之间。因此像与邻居借钱这种建立在地缘之上的借贷关系在商业化现代化的社会中是极少出现的。

所以，从总体上看，青浦农村社会中亲缘和地缘的联系程度并没有减弱。而本次调查研究假设之一就是随着农村现代化和城镇化的进程发展，亲缘和地缘联系将弱化，传统的人际联系会变得松散，所以调查的结果证实这一假设并不成立。但否定假设并不意味着研究就没有意义，相反可能意义更大。

六、传播媒介与农村交往格局的关系

事实上，当大众传播在农村普及和发展的同时，人际传播的空间并未被挤占。从青浦的情况来看，电话、手机等人际传播工具的普及程度已是相当高的。传播手段的发展提高了人际传播的效率，也促动人际传播在规模和效果两个层面上与大众传播展开竞争。尽管大众传媒的力量已经强大到足可以渗透进农村的每个角落，但从效果来讲，它却远不及人际传播那么有力。人际传播的效果主要在两个层面展开。（1）个人整合层面：表现为获取知识，获取身份地位和稳固性和对于意义的理解。（2）社会整合层面：获得归属感和认同感，交流价值观和传承规范。青浦调查所反映出的农村社会交往格局“反现代性”或者说“滞后现代性”的倾向充分表明农村社会的交往格局所牵涉的不仅仅是社会行动层面，更包括文化层面。吉登斯曾将文化定义为“一个社会所有成员的全部生活方式”。其组成包括“一个社会群体的成员所持有的价值观，他们所遵循的常规，以及他们所创造的物质产品”。[13]因此，作为“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有内在的稳定性和一种深刻的固守倾向。

人际传播效能的发挥强化了人在乡村社会中在一定首属群体中或是某种关系圈中的归属感，从而也强化了人对于这种归属感的来源――基于血亲关系和地域性共同体的人与人之间的联系的认同。所以人际传播天然的和亲缘的、地缘的交往格局相联系，并为其稳定性与固守倾向提供了一种基于个体心理需求的最坚固的保障。虽然人际传播具有维护传统交往格局，延滞其“现代化”进程的功能，但在交往观念和交往行为的变迁上，它也比大众传播更具影响力，因为从内部的调整总比外部的改变要容易的多。还有一点值得强调：与都市社会不同的是，乡村社会的居住空间本身就是开放的，因此农村的人际传播是连续的，持久的，自由的；而都市的人际传播则是间断的，短暂的，受局限的。这种传播特性上的区别导致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何树立规则来实现交往的效率，而农村的交往则更多的着眼于感情的培养，这也是业缘与亲缘、地缘最根本的区别之一。所以，人际传播与交往格局具有紧密的联系，这种联系使得人际传播对于交往格局在变迁与否、怎样变迁上的影响比大众传播来的更为强烈和深远，并且当大众传播试图改变交往观念和行为的朝向新的形态发展时，人际传播具有维持传统交往格局的作用。

七、结论