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本研究的内容是以国际营销研究理论作为指导理论。国际营销(InternationalMarketing)指外贸企业根据国外顾客的要求,将生产的产品或提供的服务供应给国外的客户并获得经济回报的经济贸易活动。美国国际市场营销学者菲利普R凯特奥拉(PhilipRCateora)认为:国际营销是跨越国界推行一些商业活动,使产品或劳务得以传送到消费者或用户,以获取利润。国际营销是市场营销在市场空间上的扩展,是企业跨越国界的经营活动。国际营销是在市场营销的基础上发展起来的,其发展过程大致经历了三个阶段:出口营销阶段、跨国营销阶段、全球营销阶段。国际营销在本质上与国内营销并无区别,只是特指超越国境的市场营销活动。但并不能因此将二者简单地等同起来,跨越国界本身决定了国际营销比国内营销具有更多的差界性、复杂性和风险性等。具体来说,存在着以下几个方面的区别:第一,市场营销环境不同。第二,市场营销策略存在差别。第三,国际营销战略及营销管理过程更复杂。市场营销组合理论是SL公司纺织品国际营销方案制定的主要理论依据。1953年,尼尔•波顿(Neal•Borden)首次提出“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,指出市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响,企业为达到既定的市场营销目标,根据不同的市场需求,对这些要素进行有效的组合,以达到提高市场份额的目的。目标营销战略理论是SL公司纺织品国际营销细分市场评估的重要理论依据。美国营销学家温德尔•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市场细分(MarketSegmentation)的概念,此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的目标营销战略理论,即STP理论———市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。国内外有关纺织品国际营销的研究大部分集中在国际竞争力比较分析以及国际贸易壁垒的影响方面,因此研究视角相对较为宏观,中国国内研究成果对纺织品国际营销策略略有描述,但依然缺乏微观具体的解析。事实上,企业产品国际营销的情况及风险多有不同,往往不能和行业研究混为一谈,因此,本研究力图将视角指向在某一具体企业,分析其纺织品在国际营销中的发展现状,并为其制定营销方案,为有关学科发展及实践贡献一丝绵薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手资料法、深入访谈法等方法实现对研究理论及研究内容的支撑,具体研究方法如下:一是二手资料法,二手资料是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料,又称次级资料,如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。在一手资料难以获取的情况下,二手资料构成本研究信息、数据获取的重要来源。这些数据为本研究的后续开展,即SL公司纺织品国际营销方案的制定打下研究基础,同时也节省了调研时间和调研成本。二是深度访谈法,深度访谈法是指研究者与受访者一对一透过访谈以获得分析资料的研究方法,属于质化社会科学研究方法的一种,研究者直接面对面与受访者互动,透过提问以交换所需讯息。深度访谈法是本研究工作开展的重要研究方法,访谈内容集中在两个方面:SL公司纺织品在国际细分市场上的发展情况,及SL公司纺织品国际营销现状分析。依据二手资料搜集整理及后续待研究问题拟定访谈大纲,为了获取信息的最大弹性,通过半结构式访谈,请访谈对象在既定的访谈范围内自由交谈,具体问题可在访谈过程中边谈边提出,对于提问的方式和顺序,回答的记录,访谈时的外部环境等,没有严格限制,以充分调动访谈对象的主动性,积极性,灵活性和创造性。透过访谈对象的实务经验与观点,了解当前SL公司纺织品各个国际细分市场的整体行业发展情况、SL公司纺织品在这些细分市场上的发展情况、SL公司纺织品国际营销的现状,为后续SL公司纺织品国际市场营销方案的制定奠定依据。
三、结果分析
从1988年到2014年,中国纺织品的出口总额增速基本稳定,呈现良好市场发展态势。从1987至2012历年国内纺织品出口总额的情况,可以看出从1987年到2012年,除少数几年外,中国纺织品出口一直是增长的。另外,中国纺织品进出口商会提供的数据显示(2015),2014年1至10月,中国纺织品服装累计出口2484.2亿美元,增幅扩大至6.3%。此外,中国加大采取贸易便利化措施的力度,也有效提高了纺织品货物的通关效率。今年以来,我国纺织品对欧盟、美国出口恢复较快,而对东盟地区出口增速回落较快。海关数据显示,今年前三季度,我国对欧盟出口额为460.06亿美元,同比增长16.37%,增速较上年同期大幅增长10.31个百分点;对美国出口额为352.78亿美元,同比增长7.01%,增速较上年同期增长0.89个百分点;对东盟出口额为260.37亿美元,同比仅增长3.91%,增速较上年同期大幅回落38.83个百分点。中国现有的自主服装品牌很少,同时,中国的服装设计水平远远不及国际上的先进水平,中国也没有国际知名的优秀服装设计师,大多数企业都是仿造国外品牌设计,没有自己的风格,这就使得企业只能跟着国外服装企业,走不出自己的路。同时,国内也缺乏培养优秀服装设计师的环境,没有完善的培养机制,许多有才华的设计师都选择自己创业而不愿意留在服装企业打工,所以中国纺织品服装行业的设计水平一直偏低。缺乏专业人才是中国纺织品服装行业的通病,制约着中国纺织品服装行业的高端发展。亚洲市场是中国纺织品的重要出口基地,又分为东亚市场和西亚市场。东亚市场主要以香港、日本韩国为主,东南亚等国也是中国的主要市场。日本和韩国一直以来都是中国纺织品贸易的重要市场,贸易额在中国的纺织品贸易国家中名列前茅,这两个国家经济比较发达,居民整体收入和生活水平较高,市场的总体购买力较强,而且近几年来中国对这两个国家的纺织品贸易额不断攀升,但是这两个市场对纺织品质量要求相对较高,绿色技术壁垒等限制措施很多。欧盟在世界纺织品贸易中一直充当着很重要的角色,中国又是纺织品出口欧盟最多的国家,一方面欧盟内部市场对中国纺织品形成了依赖,另一方面欧盟又担心中国廉价而又优质的纺织品的涌入会对其自身纺织品产业造成冲击,首先带来的就是就业问题,所以中欧纺织品贸易一直在矛盾中曲折前行。欧盟已成为中国纺织品出口的第二大市场。欧洲地区居民生活及消费水平都很高,购买力强,尤其是对高质量的纺织品需求量较大,另外,欧洲地区执行的纺织品技术标准相对于中国来说更高一些,国内企业要想在欧洲市场取得一席之地,需在产品设计和质量上有所提高。北美主要是加拿大和美国,更以美国为主,这两个国家都很发达,居民消费水平高,购买力强,所以北美市场一直都是世界上最大的纺织品服装进口市场,一直以来都是纺织品贸易公司必争之地,而美国更是重中之重。美国是全球最大的纺织品进口国,美国对纺织品的需求量巨大,而且对纺织品的需求比较多样化和个性化。尽管美国对中国纺织品出口规模有所限制,但是总体上在不断增长。2002年中国加入世贸组织,中国开始成为美国最大的纺织品供应国。2005年,全球纺织品配额取消,中美《纺织品与服装协议》(ATC)结束,中美纺织品贸易自由化发展开始,中美纺织品进出口额迅速增长。由于美国的纺织品贸易逆差十分严重,出于对本国纺织品行业的保护,目前美国针对中国纺织品出口的贸易壁垒一直很多,反倾销调查也越来越多,对中国的对美纺织品贸易限制较大。结合SL公司的情况,公司缺乏优秀的、有影响力的设计师,在设计方面无法和国际知名大公司匹敌,所以应该避免与大公司在设计上竞争,产品应该以绿色纯天然的原料为主,面料市场营销采用天然纤维面料,以棉、丝绸、麻为主,舒适、自然、透气,以回归自然为主题,款式则以简单合理、个性较强。以自然的环保色作基本色系,配以流行亮点作为点缀,且不拘于流行,总体印象以自然界为基调,同时结合国内的手工艺产品,融入中国元素,走出一条自己的服装品牌道路。SL公司在国际细分上具有如下经营优势:一方面是管理理念新潮、服务意识超前。公司一直坚信顾客就是公司的衣食父母,所以承诺以最优质的产品和最真诚的服务给客户。SL公司从上到下,不管是领导还是普通员工,人人都有使命感,管理人员兢兢业业做好企业日常的管理工作,业务人员更是不辞劳苦,积极努力地开拓市场,发展新客户,同时经常跟客户沟通,了解他们的想法,掌握顾客的购买意向,提供给顾客他们想要的产品。第二方面是人才优势。历经七年发展,SL公司积累了深厚的经验,并培养出一批优秀的企业管理人才和销售人才,公司多次邀请国内外有名的企业家和销售大师讲课培训,并且公费派遣多名企业职工出国学习,参加国外的各种展会,学习不同国家的服装文化、了解不同国家客户的需求。经过多年的积累,公司已经拥有了一批有着先进管理理念的中高层企业管理者和一批拥有丰富销售经验和沟通技巧的业务人员。第三方面是优质产品以及稳定的客户资源。产品质量是公司生存和发展的根本,公司对产品质量的把关一刻也不放松,在国内有着稳定、优质的货源的同时,承诺以优质的产品回馈客户。依靠优质的产品和公司的营销团队,SL公司在国内外拥有一批稳定的客户和合作伙伴。这些老客户是公司业务和订单的主要来源。对供货商,公司承诺双方合作共赢,从不或者极少拖欠货款。因此在采购、销售环节均得到合作伙伴的大力支持和配合。经过这些年的努力,无论是在客户还是供货商中,公司都赢得了良好的声誉,在客户心中建立起良好的产品形象和品牌形象,这十分有利于公司的发展,树立起良好的企业形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地处宁波市,宁波是国家规划的进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一,浙江省对外开放的门户和窗口单位。而且宁波市是一个港口城市,航运业发达,2011年中国港口排行榜中,宁波-舟山港以6.91亿吨的吞吐量成为中国第一大港,目前宁波拥有航运企业124家,航运业发达。所以SL公司能够充分利用宁波市的航运优势发展对外的纺织品贸易。除了政策支持和进口关税的降低,SL公司在产品国际细分市场上的机会还包括:一是经济环境好、技术水平提高。近几年尽管全球遭遇金融危机,但是中国的经济仍然取得了高速增长,经济形势一片大好。另外,随着中国加入WTO后的投资环境逐渐好转和投资领域的开放,大量的外资进入中国,推动了中国经济的增长,同时也为中国带来了较为先进的纺织工业技术,预期未来几年,中国的纺织业技术有望得到大幅度提高。二是国际市场对纺织品需求旺盛。随着金融危机后的国际市场复苏,国际纺织品市场对中国的纺织品需求会逐渐增多,SL公司应该抓住这个机遇,在保持老客户的基础上不断开发新客户。三是跨国文化交流及互联网的普及。国际贸易本身也是跨文化的交流,随着中国改革开放的步伐加深,中国与外国的文化交流越来越多,这也促进了服装贸易的发展,同时互联网的普及和发展为纺织品进出口公司提供了一个巨大的平台,网络成为了一个十分便利的促销渠道。
四、研究结论
根据低压电器产品的市场特点,产品销售主要是通过两大途径,即电力设计院和甲方客户。2014年7月,对国内接客户和设计院进行了调查,在此类客户中,他们对低压电器产品的品牌认知度排名几乎没有差异,第一梯队的品牌全部为国外的品牌,产品知名度几乎达到了100%,分别是ABB、西门子和施耐德;第二梯队的品牌是国内的品牌,分别是正泰电器、上海人民电器、常熟开关、天水二一三和,其他中小企业的市场认知度不高。
2低压电器产品的市场分布以及在主要产业的使用情况
目前国内低压电器的销售市场主要分布在以下六大行业,即大型机械、电力、钢铁冶金、石油化工和新能源行业,电力和冶金行业对国内四大品牌的接受程度高于其他行业,电力行业使用常熟开关的比例较高,钢铁冶金行业使用正泰产品的比例较高,石油化工行业更加偏好三大外资品牌,其他行业对低压电器品牌的使用没有明显差别,但对于国外进口产品的认知度反而不高。
3低压电器产品国内外市场营销中存在的问题
3.1低压电器产品国内市场营销中存在的问题
3.1.1目标市场培育中存在的问题
从前期市场调研的情况来看,国内品牌知名度和国内外著名品牌相比,主要存在的问题是品牌知名度明显较低,国内企业的广告投入不足,在广告的展示方式上多以专业杂志和户外广告为主,但频度和广度显得尤为不足。
3.1.2大客户培育管理方面存在的问题
国内低压电器生产企业的重点客户较少,客户群体多以钢铁冶炼行业和中小客户为主,国内的电力重点企业仍然被外资品牌所垄断。国内市场的龙头企业的订单情况,一般是20%左右的用户,提供了80%的订单,80%的用户仅提供20%的订单,但从国内低压电器企业目前的订单情况分布情况来看,重点客户相对偏少,这种订单的分布情况正好相反。
3.2低压电器产品国外市场营销中存在的问题
(1)国内公司在全球设立的销售网点数量比较少,满足不了市场发展的需要。国内低压电器企业的国外销售网点相对较少,这就导致了全球其他地区的产品销售力量薄弱,售后服务严重延期,不能满足客户的需求,尽管每年都邀请这些客户参加国际营销大会和宣传公司产品,但效果甚微。
(2)国际上各个区域和国家的产品销售和商数量不足,覆盖不了重点的市场区域。从目前的情况来看,国际化销售和公司签约的商相对较少,商销售政策对国外机构的吸引力相对较弱。
(3)新产品国际认证针对性差,国际的认可不能相互承认。国内低压电企业低压电器产品由于投向市场的时间较晚,尽管产品已经通过了中国的CCC认证,但通过的国际认证相对较少,这就导致了国外客户对产品的安全性、可靠性产生怀疑,也不利于产品在这些国家的销售。
(4)销售到国外产品的出口验货存在问题。产品验货效率较低,特别是出口商品的验货问题尤为突出,验货主要是靠供需双方自行验货,有时在需方不专业的情况下会严重影响验货时间。
4低压电器产品国内外市场营销存在问题的对策
4.1低压电器产品国内市场营销中存在的问题
4.1.1目标市场培育及品牌建设的对策
国内电器产品的历史和有近七十多年历史的国内外品牌相比较,其品牌知名度有着明显的差距,对此,可以根据我们的目标客户,即设计院客户和甲方客户的不同情况,采取针对性的对策措施。在各大专业杂志上投放广告,组织有经验的技术人员积极、主动地进行设计院的公关。同时以专业杂志、网络组合宣传;由销售中心组织,经销商配合,开展全国大型推广会,邀请主攻目标客户技术、采购等相关领导,围绕技术、产品、服务进行传播。
4.1.2制定出相关有效的大客户管理政策
根据客户资质的不同和贡献大小,将客户分成五个级别,第一类仅仅是存在商品买卖关系的小型的零售商,这类零售商对销售业绩的贡献一般较小,这类销售商家不是我们重点发展的对象。第二类是大型零售商,但没有良好的向大型企业供货的渠道,与政府关系一般,仅凭借零售门店进行销售的商家,这类销售商的特点是销售业务量稳定。第三类是和大型企业有良好的关系,销售量可观,这类商家除在服务上提供支持外,在供货价格上也应有较大的优惠措施,以调动其积极性。第四类客户一般为国内省级国家电网、大型企业,此类客户已与省级以下各级政府有良好的关系,且订货量较大,应是我们重点发展和支持的对象,我们不仅要在价格上给予最大优惠,在技术方面、员工培训方面也要进行必要的支持,其供货价格可以和其签订单独的协议,以调动其积极性。第五类客户一般和国家机关有良好的关系,可得到国家重点项目的供货资格,这类客户可与其建立战略合作伙伴关系,实现“风险共担、利益共享”的合作模式。
4.2低压电器产品国际营销中存在问题的对策
4.2.1国际客户的开拓
在全球不同的区域建立销售网点和服务公司,以确保对现有客户提供满意的服务以及新客户的开拓,可根据市场的需要,组织研讨会,邀请客户参观工厂和公司典型的样板工程,促使国外客户及时了解企业产品的发展动向。
4.2.2国外商的发展
发展国外产品的商以弥补产品销售商数量不足的问题。由于文化、地域以及人脉的不同,以市场竞争为导向,依照供应商共发展的思路,让利于客户,可本着“能者优先”的原则,选择供应商。
4.2.3产品的国际认证
为确保产品质量,加强管理,不同的国家大部分都有其相关的产品认证,只有获得了相关认证,产品才能被相关国家和其客户所接受。我们可以借助国际化公司的品牌优势,如销售到欧洲公司的产品,建议首先选择世界排名第三,欧洲排名第一的认证公司———DEKRA,该公司是世界领先的专业服务提供商之一,主要致力于产品安全、质量以及环境保护领域。具有系统和创新的服务解决方案,专为电子电器产品,零部件,医疗器械,玩具,消费品以及在爆炸环境中使用的器械等产品提供检测和认证服务,在德国、荷兰、意大利和中国的4个城市设立专业的实验室。其服务范围涉及低压开关和成套控制设备,低压成套开关设备组建及面板,电线电缆,装置元器件(插头,插座等)。
4.2.4国外的产品验货机构对于出口产品尤为重要
我们可寻求一家第三方的商检机构进行验货,以消除客户的顾虑,提高工作效率,在寻求验货机构时,优先选择有资质的公司,也就是说优先选择通过IEC/ISO17020认证的公司,以提高客户的接受程度,目前国内这样的验货公司很多,可有针对性地选择产品出口国的验货机构,以消除客户的后顾之忧。
5结论
外来品牌像好利来等和本土品牌
在食品和礼品市场丰富的今天,越来越理性和趋向于实惠的消费者,对月饼只是应景性地品尝一下,厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品,月饼的主角地位已经被动摇。
一位业内人士告诉记者,需求是市场动力的源泉,当需求下降时,市场萎缩也就不可避免了,所谓的月饼危机早在几年前已经出现,月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展,传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机,直接导致月饼经济的逐渐衰退。
所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况,生产采取的是定量保守策略,避免因盲目生产而造成的损失。
但是,月饼作为一种传统食品,在百姓中有着深厚的基础,人们很注重节日文化,月饼已成为中秋节不可或缺的一部分,说白了,中秋毕竟是一个有关月亮的节日,而月饼毕竟是一个有关月亮的产物,并且它是在多少年文化积累下才形成的,所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时,月饼销售的短期限内,还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展,成就了上亿元的市场消费额。
从中秋礼品市场的构成角度来看,呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。
从呈送者和收受者来说,如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食,虽说有古语云,“千里送鹅毛,礼轻情义重”,礼品的价格未必高,但随着人们生活水平的提高,对中秋礼品的无形要求也在无形中提升,比方说,一定要和中秋节本身一样,有供咀嚼回味的内涵,一定要有值得反复赏玩的情趣,一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位,等等,足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。
于是,按照这样的发展需求,自然就出现了不少符合潮流的礼品。
从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选,既有类似月饼一样团圆象征的外形,也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次,不同价位,不同口感的需求,有特殊需要的还可以定制。
比方说,从实际情况看,随着科技消费观念逐渐深入人心,电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流,尤其是在礼品选购上,让人们又多了一种选择。
钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后,其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰,对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日,钧瓷在文化和市场的接轨上,又作了一次尝试,这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”,应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。
中秋月亮是圆的,月饼是圆的,这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上,都继承了博鳌论坛国礼的路子,结合钧瓷让人浮想联翩的特点,体现了中秋的民俗文化。
参与设计的大师介绍,实际上,这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理,这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物,其实也是把艺术作为市场,把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。
这样的尝试对于钧瓷来说,应该算是又一个商业上的突破,就算脱离了中秋节的时间主题,由于其本身的艺术价值,还是可以独立存在。
保健品是有着明显淡旺季的
快速消费品,由于中秋节送礼风气盛行,为保健品注入了强心剂,成就了保健品的一个销售旺季。
另外像糖果、副食品等等,都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签,针对中秋节大做文章。
餐饮也是一个消费的高峰期,在中秋节期间,不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物,某商家有关负责人告诉记者,按照往年的预定情况,多数都是十几个人的大圆桌,基本上是一家老小,祖孙同堂来享用团圆饭的居多,今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了,合家前往饭店吃“中秋团圆饭”,已经成为中秋一景。
另外,注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式,现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”,手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”,大大地“火”了一把。
短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮,许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见,吃不到,虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。
“只有淡季观念,没有淡季市场”,产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响,常常会在某一时段出现销售持续低迷,这个阶段内销售额有一定程度降低,我们通常就称其为“淡季”,许多产品的淡旺季现象是十分明显的。
1.1连锁经营模式
国内的药店在数量和质量上并不满足消费者的需求,还有很多质的改善和发展之处。所以不妨发展连锁药店,使其形成一定的规模效益。医药公司应给一些大药房更加完备的配送体系和网络管理,,增强自身的竞争力。
1.2知识营销模式
医药公司应该对消费者提供和药品有关的知识,与消费者进行互动,帮助消费者对药品功效进行理解。这不仅能够满足消费者的需求,让他们明白药品的功效,同时还能够促使企业自身加强与消费者的沟通,调动自身在药品研发上的优势,不断促进自身发展。
2医药公司药品市场营销渠道的问题
2.1医院招标采购制度不太健全
为了解决老百姓看病难的问题,现在国内多采用招标采购制。虽然这种制度使得医药公司和医院可以直接进行交易,使得药品买卖上更加透明化;此外这种方式的招标使得高价药品价格下降,可以说广大消费者从中得到了好处,但是这却导致我国医药行业为了盈利为盈利,变相维持药品高价的现象发生。
2.2渠道结构难以有效控制
在我国,医药公司多采用区域制渠道,使得医药的销售渠道层级变多,呈金字塔分布。虽然这种渠道模式有利于医药公司在竞争中脱颖而出,但是公司却难以对这种渠道进行有效的控制,特别在对于二三级中间商的控制被严重削弱。这种渠道无形中加大了公司的管理难度,同时增加了成本的投入,使各经销商的利益难以协调。
2.3医药销售不道德
由于国内处方药基本上只能由医院进行供销,这就使得医院占有药品销售的绝大部分份额。这就意味着,药品公司在进行药品销售时,就应该和医院合作。目前医药销售出现很多不道德的现象,比如说像患者索要开户费和临床费,这明显损害了消费者的利益,使消费者的信任度大大降低,不利于医药公司的发展。
2.4一药多名现象严重
随着医药市场的不断发展,我国医药药品品种多样。但是很多药品实质上还是之前的药,只是名字改变了而已。这就使得一药多名的现象发生,从而使消费者的用药习性北扰乱,最终导致药品价格虚高。由于政策允许仿制国内外快过专利保护期的药物,这就导致国内对药物的研制水平过低,一药多名现象严重,消费者在购买药物时不知如何选择。
3医药公司药品市场营销渠道的优化
3.1并购重组
由于我国的医药公司存在规模小,盈利能力弱的不足之处,应该对其进行并购重组,使公司的实力增强。也就是说,国内的医药公司应该根据自己的实际,对市场进行调查和研究,组成一个具有核心竞争力的大型企业集团。这就使得资本向报酬率较高的单位流动,从而使公司获得盈利增值的机会﹑此外通过这种形式使得收购方也降低了自身的成本,并从中盈利。
3.2开发创新
我国的医药公司一般习惯于对药物进行仿治,而不是根据现实情况进行研发。因此提高医药公司的创新能力至关重要。这就要求产学研相结合,推动高校或研究机构与制药公司相互合作,吸纳医药科研人才对药品进行开发。就拿中医药公司为例。由于中医药存在长期发展不足的情况,国外企业以低价对中药材进行回收,然后以高价卖到国内,使得我国的中医药药品公司深受打击。
3.3提高销售人员专业素质
局调查发现,我国很多大型连锁的医药公司中的销售人员在对药品进行介绍时,往往会出现偏差。这就要求提高从业人员的素质,建设知识型营销队伍,这对于我国医药行业而言具有十分重要的作用。此外,高素质的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。从业人员素质的提高使得医药公司的服务更加具有竞争力。
3.4加强医药物流
由于我国医药行业的物流成本相对较高,所以应该不断地发展医药物流。比如,应该加强物流体系与网络建设,这可以更好地服务广大客户,减少物流成本的投入。同时,现代化的信息技术也不能被忽略。计算机技术可以以更快的速度实现信息和资源共享,对物流方案进行优化,使医药公司随时随地掌握最新的物流信息。
4结语
论文摘要:市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案,以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。在新世纪,营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。
随着我国经济的市场化进程,企业的经营者们逐渐意识到:成功的企业虽有许多与众不同之处,但是,它们都有一个共同的特点,即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制,市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里,经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验,但却需付出高昂的“学费”,且所获经验往往不系统化,缺乏整体性,运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合,解决有关市场营销的各种难题,为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。
市场营销是一个整体系统,这个系统以知识化和信息化为基础,以市场为导向,以具有创造性的思维和操作手段为武器,以效益和效率为核心,对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计,即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下,不断创新,在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系,在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。
一、关于市场定位探讨
已经研制开发并生产出产品的企业,在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说,就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品,是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。
上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维,如毛皮类产品选择北方市场,认为北方天气寒冷,这类产品肯定好销;保健品选择大城市市场,考虑大城市居民收入水平高,购买力也一定强;另外一想就想到北京、上海市场,因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿,认为稍为占有一小块市场份额,销售收入就很可观;有的企业瞄准大型零售商场,千方百计想挤入这类商场,在其中占一席之地;有的企业则遍地撤网,不管商店大小,地处何方,谁要货就给谁……
其结果是,重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想,而无意中开发的南方市场却结出硕果,用该企业营销经理的话来说就是:“有心栽花花不开,无心插柳柳成行”;当然,以上的结论并不是说北方市场不能进,大城市市场不能进,大型商场不能进或者不能遍地撤网,而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”,靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后,都要亲自进行实地考察,通过去看、去听、去问,了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度,当地市场的竞争状况,当地商业经营方式及商业道德,当地政府的限制等,在掌握第一手资料,获得客观环境市场信息的基础上,才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用,但如果不这样做,就会绕更大的弯子,会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心,把企业引入歧途,经营迷失方向,最终使企业一蹶不振。当然,市场定位准确并不意味着一切完事大吉,企业还需要在营销体制的设计,营销网络的建设,营销人员的选拔与培训,营销政策的制定等方面下功夫。当然,不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助,企业应把这种帮助视为是一种投资。然而,不管怎样,市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。
另外,已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整,调整本身也是一种创新的过程。前边的 “意外”,包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功,后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力,本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功;意外的失败则是指虽然花了很大的力气,投入了许多精力和财力,但本来认为能产生效益,获得成功的地方,偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”,要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业,尤其要注意各地市场上发出的这种信号,并及时分析原因,如果是“机会”,迅速总结推广,调整市场或营销手段;如果是“威胁”,也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能,制定有关营销信息管理制度,并有专人负责处理信息。总之,企业的营销部门要对市场的变化保持警觉,并预测这种变化对企业营销活动地影响,然后要有反应,要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的
后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错,但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。
二、关于市场开发探讨
越来越多的企业家感到,一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在,产品的市场寿命越来越短,产品两年一升级,四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期,也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品,产品还在导入期,投资还远远没有收回,就已有竞争对手出现;产品刚被市场接受,销售曲线正在上升,产品进入成长期,竞争已日趋激烈;然后市场迅速趋于饱和,竞争达到白热化,产品进入成熟期。这个时期的表现是,企业的销售越来越困难,投入的促销费用越来越大,利润越来越薄,市场格局基本已定,如果没有什么创新的举动或特殊的招数,很难再扩大市场份额,如果草率地扩大规模,则固定设施还没有建起,已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地,有一种“干耗”的感觉。所以,也正是在这个时候,有的企业提出了“多种经营,跨业发展”,有的则提出“二次创业,再度辉煌”,实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发,其中既包括选择新的市场,又包括选择新的产品和项目。 转贴于
企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路,下面介绍其中的三种:
一是关联性开发,即向“上游”行业或者“下游”行业渗透,如饲料厂向养殖业渗透,养殖业向肉类联合加工业渗透;装饰材料厂向装饰工程业渗透,装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等,反之亦然。而且还可以向其它相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下,这种开发可以使“下游”企业及时有效地,甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务,而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向,并为其提供实验基地。在此基础上,又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。
二是补缺性开发,即不当新市场的开路先锋,而是寻找“市场空隙”,乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上,而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。开路先锋所冒的风险一般都比较大,因为开拓一个全新的市场,首先需要开拓一种观念,而且还要积极宣传,然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念,前期费用很高,失败的可能性也很大,如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等等,首创者都需冒很大的风险,并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略,待市场打开,消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了,所以任何一家公司,无论其实力怎样雄厚,都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会,而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略,即广泛地听取消费者的意见,了解消费者所追求的价值,找出市场的空隙,在模仿的基础上进行改进,利用“后发性优势”挤占市场。
三是创新性开发,即采取一种逆向思维方式,从市场的潜在需求入手,寻找“市场空白”,检索已有的科研成果,找出能够填补市场空白的项目和项目系列,以能够开创一代新潮流的产品形式推出,以时尚产品的形象打开市场,如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣,但又别具一格的菜肴,但都没有找到合适的,这就出现了潜在需求。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章,没有人考虑现代绿色农业,在这方面又出现了空白,因此极少有竞争,豌豆苗的开发者正是抓住了这一点,推出了领导一代潮流的新产品,产品上市后迅速打开了市场。
总之,不管企业家们采用哪一种方式开发市场,都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小,并且必须记住:“对于企业来说,生产什么并不是最重要的,重要的是要了解消费者需要什么,知道什么对消费者有价值,考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买,进而主动地去满足消费者的需求”。这是彼得德鲁克早期总结出的经验,而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。
参考文献
[1]刘利兰.市场调查与预测[M].北京:经济科学出版社, 2001.124-222.
论文关键词:农产品,出口,绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责,又对企业和环境负责的营销行为,它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力,它定位于节能与环保,放眼于社会经济的长远利益和全球利益,人类只有依靠它,才能实现可持续发展。
农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下,把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来,在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中,充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素,引导和满足消费者对绿色农产品的需求,提高农产品绿色竞争力,实现企业自身的可持续发展。
二、加强对“绿色壁垒”和国际营销环境的认识
1、绿色 “壁垒”诠释
所谓绿色 “壁垒”,是指进 口国政府以保护生态环境为由,通过颁布环保法规法例,建立严格的环境技术标准、产品包装要求及检验认证和审批税,实施环保进口税等方式,对进口产品设置的贸易 “障碍”。 绿色 “壁垒”的表现形式为: “绿色关税”、“绿色市场准入”、“绿色反补贴”、“绿色反倾销”、环境贸易制裁、推行国内 PPM标准及其他标准、消费者的消费选择 (绿色消费)、强制性绿色标志、强制要求ISO14000认证、进口检验程序和检验制度,以及要求回收利用、政府采购、押金制度等等。
2、绿色 “壁垒”的合法性、合理性和公平性
绿色壁垒在事实上是具有贸易保护的作用,或正在被用作贸易保护主义工具之一,但这不是绿色壁垒的本质。但是,我国出口企业必须注意到绿色 “壁垒”已成为世界贸易中不可回避的发展趋势。 因此,企业应该把绿色 “壁垒”理解为“绿色标准”,看作是可持续发展条件下的新市场竞争游戏规则。如果不重视绿色和环境保护的管理,不建立起相应的道德伦理,不遵守已经成为法律的绿色标准,不敢于承担起应有绿色责任,就将被淘汰出竞争者的行列。
3、中国企业无法回避“绿色”日益全球化的现实。
国际市场绿色浪潮涌动,对我国农产品出口企业来说究竟是机遇还是挑战,完全取决于企业的认识及其采取的行动。种种迹象表明,国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大,符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力,不符合环保要求的产品将会失去国际市场,生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。 这不仅会对中国的可持续发展产生不利影响,也将使企业的发展机遇葬送在这场与国际潮流相悖观念之中。 因此,我们应积极向国外的大企业,特别是跨国公司学习,树立正确、强烈的绿色营销观念。
三、我国农产品出口企业的绿色营销对策
提升我国的农产品出口综合竞争力需要开发新的绿色农产品、实施绿色价格策略、采用绿色促销和分销渠道、打造农产品绿色品牌等方面入手,最终实现我国的农产品国际市场的绿色营销。
1、积极全面开发、研制绿色农产品
绿色农产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色农产品,首先要从生产基地选择开始,避免污水灌溉、大气污染、化肥用量过大、施肥方法不当以及农药等,生产安全、卫生的绿色农产品。其次加快农业技术创新,推进农产品技术进步,从而保证农产品的质量安全,不断提升我国绿色农产品的档次。
2、选择绿色价格策略
我国的农产品应实施绿色价格策略,一方面要加强生态成本核算,把绿色产品的生态环境成本计入总成本,在同类产品价格基础上确定一定的加价率,增强非价格竞争优势,以提高国际竞争力;另一方面除了要考虑农产品生产成本以外,还必须根据目标市场购买者的消费心理、承受能力、产品进入市场的难易和竞争强度,如利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异、崇尚自然的心理可定高的价格,但在国内市场上考虑消费者的收入水平,绿色产品的价格定位必须面向大众消费者,定价又不宜过高。
3、采用绿色渠道和促销策略
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的保证。农产品分销渠道包括:“农户+销售商”的形式,即农户根据销售商的要求,组织绿色农产品生产,由销售商负责销售;“农户+龙头加工企业”的形式,即农户按绿色产品加工企业的要求,为其生产绿色产品的加工原材料;选择性分销策略,即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品;零层分销渠道策略,即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜;特许加盟连销经营的分销策略,即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店,销售其绿色产品。
绿色促销的主要形式有:举办绿色农产品展销会、洽谈会、游览绿色风景生产基地等,扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面,通过绿色信息的传递,树立企业和产品的绿色形象,促进绿色农产品的销售;制作POP绿色广告,宣传绿色农产品,塑造企业的绿色形象,把绿色农产品信息传递给广大消费者,拉近与消费者的距离,刺激消费需求;开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册,搞好绿色公共关系,显示自己在绿色领域的积极表现,在消费者心目中树立良好的企业形象;通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客,吸引新顾客,提高市场占有率。
4、加快培育绿色农产品品牌
绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品治理的重要内容。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。建立健全农产品的国家标准,尽可能地与国际标准相一致,使标准国际化,并得到其他国家与组织的认可。
鼓励农业龙头企业、农产品生产基地积极申报,获取绿色农产品品牌标志;加大绿色农产品品牌宣传力度,以品牌拓市场,抓品牌促规模;按照“创名牌、树形象、拓市场、增效益”的要求,组织各地绿色农产品参加各级的评优活动,积极参加各类农博会、农展会等,不断提高绿色农产品的知名度、美誉度,发挥名牌效应,扩大市场占有率,提高市场竞争力;把推进绿色品牌农产品的经营与市场的标准化治理统一起来,树立市场的良好形象,提高市场的品牌附加值。
随着生态危机、环境污染的加剧,20世纪70年代以来,世界各国纷纷制定了各种环保法规,通过立法强制企业的行为,同时也促使人们重新考虑原来的消费观念和价值取向,逐步抛弃原来的高消费、高污染的生活方式。面对快速崛起的庞大国际绿色食品市场,中国农产品出口企业应该积极开发绿色食品,生产绿色农产品,才能够占领市场; 开展绿色营销,才能从根本上应对绿色壁垒。
参考文献:
[1]水危机[N].华西都市报,2007-3-22(36).
[2]贾凯君.新概念营销[M].北京:中国经济出版社,2007.
[4] 胡振华,王敏轶.《绿色营销:促进经济与生态协调发展》——《经济管理》,2003年.