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县食药监局依法承担了保健食品、化妆品(以下简称“保化品”)监管职能。为了尽快掌握县境内保化品生产经营使用情况、监管现状及存在问题,近期,县食药监局在全县范围内开展了保化品经营使用情况调查摸底及保化品监管现状调研工作。并通过开展“抓学习、强素质、抓作风、树形象”机关建设活动,提高监管人员素质,确保保化品质量安全。
一是加强学习,提高素质。结合《保健食品监督管理条例》的颁布实施,县食药监局加强对保化品监管执法人员的业务培训,并通过开展“苦练内功强素质,优质服务树形象”,“学先进,找差距”等活动,认真学习了《食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《保健食品管理办法》、《省保健用品管理条例》和《化妆品卫生监督条例》及其《实施细则》、《保健食品化妆品监督行政执法文书规范》(试行)等法律法规,增强监管人员业务素质,提高监管水平。
二是抓制度建设,强化日常监管。我国保化品监管体制尚未完全理顺,监管法律法规体系尚不完备,在市场流通环节经常会出现一些以保化品冒充药品、以一般食品、日用品冒充保化品等以次充好、鱼龙混珠等违法违规行为。针对以上存在问题,县食药监局将在完成这次调研摸底工作后,开展对全县范围内保化品生产经营使用从业人员法律法规知识培训,督促企业建立完善索证索票、进货验收、从业人员健康检查等各项管理制度,并开展保化品质量安全示范店、示范一条街等为载体的诚信体系建设活动,与企业签订质量安全承诺书、责任书,不断增强企业质量安全第一责任人的意识,将日常监管与集中整治相结合,突出重点,标本兼治。
三是严格程序,规范执法。通过“和谐建设提升年”、机关纪律作风整顿活动的开展,在日常监管工作中,我们将全面履行“团结友爱建和谐,热爱药监保安全”监管理念,严格执行“执法人员十不准”,按照国家局《关于印发保健食品生产和经营企业日常监督现场检查工作指南的通知》、《关于印发化妆品生产和经营企业日常监督现场检查工作指南的通知》要求,做到严格办案程序,规范文书书写,文明礼貌执法,不断提升行政执法人员执法水平。
四是强化舆论宣传,营造良好氛围。针对消费者对保化品监管由卫生行政部门变为食品药品监管部门还不是很了解,对保化品与一般食品、日用品、药品的区别还不是很清楚,县食药监局将利用“3·15”、普法宣传日等活动,采取向消费者发放宣传小册子、印发简报、制作宣传版面、宣传片等多种形式,大力宣传普及保化品法律法规和安全常识,并充分发挥新闻媒体的舆论宣传作用,提高广大群众对保化品安全知识的知晓率、增强安全防范意识和自我保护能力。
广告监测发现,一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能,超出了食品药品监督管理部门批准的范围,含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容,给公众健康安全、合理用药带来隐患,严重欺骗和误导了消费者,违反了《广告法》《药品管理法》《医疗器械监督管理条例》等相关规定。
“功效断言”“保证”属非法
有些企业在大众传播媒介向公众宣传药品及医疗器械疗效,并在广告中出现了含有表示功效的断言或保证类表述,违反了《广告法》等法律法规。
处方药广告 北京御生堂集团石家庄制药有限公司的“强阳保肾丸”、吉林省抚松制药股份有限公司的“活力源口服液”、吉林天强制药有限公司的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物药业有限公司的“谷丙甘氨酸胶囊”、辽宁天铖制药有限公司的“黄豆苷元片”等处方药在广告中出现断言或保证类表述。
非处方药广告 四平神农制药有限公司的“复方蚂蚁活络胶囊”、黑龙江全鸡药业有限公司的“天麻追风膏”等虽不是处方药,但其广告宣传内容均含有不科学的表示功效的断言或者保证。
医疗器械 天水魏氏彤泰药业有限公司“魏氏磁疗骨痛贴”的违法广告,含有不科学表示产品功效的断言和保证的内容,误导和欺骗消费者,违反了《医疗器械广告审查办法》。
保健食品≠药品
武汉一元堂生物科技有限公司的“一元堂牌知本天韵胶囊”、济南基业海通生物技术有限公司的“海通牌奥复康片”等2个保健食品违法广告,违反了《食品广告暂行规定》关于“食品广告不得出现与药品相混淆的用语,不得直接或间接地宣传治疗作用”等规定。
为推动我县违法药品广告专项整治工作深入开展,严厉打击违法药品广告等不法行为,根据《违法广告药品专项检查工作要求》,结合实际,特制定本工作方案。
一、加强组织领导。
成立县违法药品广告专项整治工作领导小组,其组成人员如下:
领导小组下设办公室,办公室设在稽查科,办公室主任由沈珂同志兼任,负责专项整治工作的组织联络、协调沟通和信息上报等日常工作。
二、整治目标
以科学发展观为指导,以《药品管理法》、《广告法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《药品广告审查管理办法》等法律法规为依据,坚持标本兼治、打防并重,集中整治药品广告方面的突出问题,净化药品市场秩序,营造良好的用药环境,切实维护人民群众的健康权益,促进经济社会协调发展。
三、整治重点
(一)未经批准或备案的药品、保健食品、医疗器械广告;伪造广告批准文号、擅自篡改广告审批内容的行为。
(二)以公众人物、专家、患者名义为产品功效作证明等严重虚假违法药品、保健食品、医疗器械广告。
(三)任意扩大适应症范围的严重虚假违法药品、保健食品、医疗器械广告。
(四)治疗癌症、冠心病、糖尿病、肾病、肝病、肺病、白癜风、帕金森病、性病等处方药在大众媒介的广告。
(五)投诉举报集中,违法情节严重的药品广告。
(六)其他严重虚假违法药品、保健食品、医疗器械广告。
(七)已被采取暂停销售措施的违法广告药品,但仍在继续违法广告或继续销售的。
四、整治步骤
专项整治工作分三个阶段实施:
第一阶段:动员部署阶段(2014年6月1日至6月30日)
成立县违法药品广告专项检查工作领导小组,统一安排部署全县专项整治工作,制定专项整治工作具体实施方案。
第二阶段:组织实施阶段(2014年7月1日至8月15日)
(一)自查阶段。将专项整治工作要求及时告知辖区内所有行政相对人,发动、指导和督促其开展自查自纠工作。与广告媒体签订《广告诚信承诺书》;与涉药企业签订《广告诚信责任书》。
(二)执法检查。食品药品监督管理局组织执法人员对辖区内各种媒体的药品、保健食品、医疗器械广告进行监测,对涉及广告药品单位进行监督检查,严肃查处违法违规行为,并督促相关单位限期整改。
(三)整改复查。对相关单位的整改情况予以复查,对整改不到位的单位进行严肃处理。
第三阶段:总结阶段(2014年8月15日至8月31日)。
对专项整治情况进行总结,认真填写《违法广告药品专项检查统计表》,并形成书面报告,及时报送市局稽查处。
五、工作要求
(一)提高认识,加强领导。各科室要从落实科学发展观、保障人民群众用药安全的大局出发,充分认识此次专项整治工作的重要性和紧迫性,将开展专项整治工作作为一项民心工程,列入重要议事日程。
(二)突出重点,狠抓落实。各科室要按照本方案的总体要求,明确工作目标,突出工作重点,强化工作措施,着力解决药品广告存在的突出问题、群众关注的热点问题以及社会危害严重的问题。组织执法人员对县内电视台、广播电台等媒体的广告进行监测,对监测发现的违法广告,严格按照国家局“七个一律”的要求,分别采取移送工商查处、公告警示消费、约谈违法广告企业、责令企业整改、暂停销售违法广告产品等措施。对查证属实的违法广告药品及时上报省局采取暂停销售措施,并同时移送工商部门进行查处;对药品经营单位进行检查,一经发现被暂停销售药品仍在销售的,一律按《省药品监督管理条例》予以严肃查处;对违法广告严重的品种进行针对性抽验;认真做好违法广告药品专项检查数据统计工作。同时,要高度重视群众投诉举报案件线索,对群众的投诉举报要做到件件有落实、事事有回音。
(三)多头联动,完善机制。通过本次“违法广告药品专项检查”行动,积极引导和督促各有关单位建立有效的广告管理和违法广告责任追究制度,强化媒体、企业和广告申报人员的法律意识、责任意识。继续加强与宣传、广电、工商等部门的联系,形成整治合力,使在我县虚假违法药品、保健食品、医疗器械广告的现象得到更加有效的遏制。
[关键词]保健食品;市场乱象;信任危机
一、引言从上世纪以来,全球健康消费逐年攀升,按国际标准划分的15类国际化产品中,保健产品成为世界贸易增长最快的五个行业之一,保健品的销售额每年平均以13%的速度增长。欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出2%以上,尽管我国保健品市场每年销售额在千亿元以上,但仍只占总支出0.03%,随着我国居民生活水平的日益提高,保健品市场蕴藏着巨大商机。
2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。
即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
然而可悲的是,一个本该如日中天的朝阳行业,在中国却陷入了消费者普遍的信任危机中,中国保健品市场一直以来不断涌出各种各样的问题和危机事件,我国政府和相关的管理部门也对该行业进行不断的干预和指导,并不断推出各种措施和法规,行业规范程度也在不断提高,但效果并不显著。
二、中国保健食品行业发展的市场乱象目前,中国消费者对保健食品行业存在普遍的不信任,在该行业出现了各种各样的乱象。
(一)保健品冒充药品
在市场上经常出现标示保健用品冒充药品信息的情况。
按照《保健食品管理办法》的有关规定,保健品在广告中宣传治疗功效是不被允许的,《办法》中第二条指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”;第二十三条也明确指出,保健品广告内容“必须真实,符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。一些企业常常将一些不具药品审批条件的产品改为走保健食品、保健用品路线,获得“健”字号批件后,却在产品的包装、标签、说明书上标示预防、治疗人体疾病功效的文字,或直接标示所用药物成分、作用、适应症或适应范围、用法用量等,狡猾地披上“药衣”,蒙骗消费者。
(二)保健品中含违禁药物成分
近日北京市药监局在市场监督抽检中,产品名称标示为“安睡片”的保健食品(标示的批准文号为国食健字G20040330号)经检测违禁药物“马来酸氯苯那敏”呈阳性,决定在全市范围立即封存、停售相关批次保健食品。为了在激烈的保健品竞争中突出重围,为了获得短期消费者看得见的效果,一些不法企业有意在保健品中加入国家法规明令禁止的药物成分,这也成为一种严重危害消费者的企业行为。许多添加了药物成分的保健品在市场上流通,如果使用量能控制在一定的范围内,可能对人体的伤害也会被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明确的食用剂量,导致消费者为了快速取得明显的效果(尤其是减肥类保健品),会随意增加用量;服用后的副作用明显,对人体造成很大伤害。
(三)未获批准的保健品大量充斥市场很多未获批准的保健品大量充斥市场,随着国家对保健品的审批和监管力度逐日加大,许多不法分子因为自己的产品经不起严格的审查,干脆假冒或伪造保健品在市场上销售,一旦被查处便立即转移阵地,改头换面重新进入新的市场。例如,著名演员赵本山代言的“蚁力神”在多家店里却出现了“第八代”、“第十代”产品,而且使用的批准文号是“进口商品商检号××××”,但这根本不符合进口商品许可证号的规范,十分具有欺骗性。
(四)违法广告屡禁不止,整个行业遭受信誉危机一些保健食品的违法广告使大企业信誉遭损的同时,使整个行业遭受信誉危机。保健品的广告审查规定很明确,有关保健功能、产品功效成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传,应当以国家药监部门批准的说明书内容为准,不得任意改变。然而现实是,增强免疫力、辅助抑制肿瘤等含有灵芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤等疾病。现实生活中对保健品广告的有法不依、执法不严现象却屡见不鲜。
(五)营销模式花招层出不穷,欺骗消费者在传统的保健品行销模式“终端+广告”的成本日益飙升的今天,国外的直销模式又极不成熟,便涌现了许多诸如会议营销等新的营销模式。所谓会议营销,就是将目标消费者集中至某个场所,通过开会的形式,介绍健康知识、保健常识和产品机理,会中穿插游艺节目和煽情演出,最后以现场惠卖、买赠等形式销售产品。由于会议营销模式在市场上的成功,导致很多中小企业和个人跟随,市场秩序非常混乱,产品价高质次,欺骗消费者现象在会议营销中屡有发生,消费者对此种营销方式已表现出厌恶和抵制,国家和新闻媒体也频频曝光。
三、中国保健品行业市场乱象的原因分析中国保健品行业之所以出现上述不正常的现象,是和保健食品行业的特殊性有关,现分析如下。
(一)信息不对称原因
Antle (1995)将信息区分为不对称不完全信息(对消费者信息不完全而不是生产者)和对称不全信息(生产者和消费者信息都不完全)。按消费者获得商品信息的途径,尼尔逊等(Nelson, 1970;Caswell and Padberg , 1992;vonWitzke andHanf , 1992)将商品分为三类:搜寻品、经验品和信用品。搜寻品是指购买前消费者已掌握充分的信息;经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品;信用商品是指购买后也不能判断其品质的商品。按此分类,保健食品的品质特性既是经验品(如产品的营养、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征)。对于经验品,意味着消费者在购买商品前缺乏良好的质量信息,但消费者在购买后能认识到产品质量特性或通过长期购买所形成的经验能判断出其质量和安全。这种情况下,尽管消费者每次购买时信息不完全,但格罗斯曼(Grossman,1981)认为同样可以取得与市场信息充分状态下一样的结果,即通过信誉机制形成一个独特的高质量高价格市场均衡而不需要通过政府来解决食品市场的质量安全。
沙皮罗(Shapiro ,1983)研究了无限重复博弈情况下企业的质量声誉形成机制,认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益,企业就不愿意透支声誉。对于保健食品的信用特性,即当食品质量涉及到化学结构、化学毒素残留或微生物时,因消费者无法判断,使生产者很难建立质量声誉,食品市场甚至会出现劣货(低质量、低成本)驱逐良货(高质量、高成本)现象。企业是否提供健康安全的食品,完全依靠企业的社会责任感,是否能够遵循这种道德承诺。
这需要由足够令消费者信任的第三方介入市场,通过政府管制和第三方独立的质量认证、标签管理等,有效地将信用品转换成经验品,来保证生产者向外界传达信息的真实、准确性。如果信用商品是在对称不完全信息下,即生产者或供应方也不能了解全部品质特性时,因供应者无法提供法律或管理者所需的质量信息,设计的政策如标签管理往往也变得无效。
Antle (1996)和Ccaswell and Mojduszka (1996)认为,市场机制下食品安全管理政策效能的高低关键取决于合适的信息制度。这些信息制度包括企业的声誉形成机制、产品质量认证体系、标签管理、法律和规制的制定、各种标准战略及消费者教育等。国内学者从信息不对称理论出发,研究了我国食品市场上的质量信号问题,并提出应从食品产业链整体出发成立一个涉及农业和食品部门的全国统一机构,最终促进食品质量信号的有效传递。
(二)企业缺乏社会责任意识,竞争环境遭到破坏中国的保健食品市场广阔,但企业之间的竞争也激烈异常。一些企业经营者、管理者不理解企业社会责
转贴于 任对企业自身发展和地方经济发展的意义,缺乏企业社会责任意识和理念,经济效益至上,有意造假,无视社会责任,置消费者安全于不顾,置产业安全标准于不顾,生产伪劣商品,还千方百计逃脱官方检查,蒙混过关,盲目追求利益的最大化,道德缺失导致竞争心态失衡,引发了保健食品企业社会责任危机。对生产者来说是为降低成本,其后果是出现不公平竞争,遵纪守法的企业被挤垮,形成了“劣币驱逐良币”现象,这不仅不利于整个食品产业的健康发展,更重要的是伤害了利益相关者的利益,造成社会经济损失和资源浪费。
上述现象同样在发达国家也出现过,在巨额利润的驱使下,18世纪晚期的美国食品市场也出现制伪、掺假、掺毒和欺诈等问题,如牛奶中掺水,咖啡中掺炭,添加有毒防腐剂和色素,用人造果胶代替天然水果生产果酱等等。“明知不可为而为之”的现象时有发生,有些食品企业对于问题产品的反应,要么沉默不语,要么矢口否认,用一切手段,力图掩盖和蒙蔽政府部门和媒体,混淆视听,欺骗消费者,尽量逃避应承担的社会责任。
很多食品企业社会责任意识淡薄,也与企业领导者的素质有关系,对企业承担社会责任的必要性和重要性认识不足,没有充分认识到承担社会责任有利于食品企业发展,没有把保障消费者的健康和安全,保护和改善社会和自然环境,作为食品企业的基本职责来加以重视。
(三)法律法规体系不完善
由于社会进步和经济发展而不断出现的新问题,以及经验和技术等方面的原因,国家不能及时地制定和完善相应的法律、法规体系;另外,在法律、法规执行中也常常存在无法可依、有法不依、执法不严、违法不究等现象,使得企业不履行社会责任,甚至因违法而受到的惩罚不足以对企业产生警戒和约束作用。一些企业违法经营,给众多消费者造成了损害,但在很多情况下,企业只是退还消费者手中的产品,而其他责任并没有承担,违法所得大大高于其为此所承担的成本,这在一定程度上鼓励了不法经营者。
目前经地方各级卫生部门批准的各种“食字号”、“健字号”产品,已远远超过经卫生部、国家食品药品监管局批准的保健食品数量。虽然新的《食品安全法》已于2009年6月1日颁布实施,但其仅明确了食品药品监督管理部门对保健食品实施严格监管,但对保健食品品种管理、生产流通环节监管等其他相关配套法律法规尚未出台。《保健食品监督管理条例》迟迟没有下发,所以保健食品监管目前缺乏法律依据,处于空白期,这影响了保健食品生产经营和监管工作的开展,也使消费者的维权有相当的难度。
(四)政府缺乏必要的引导
由于受政治、经济及政策因素的影响,地方政府多从自身利益角度出发,强调“合法的妨害”,不能切实有效地监督企业行为,政府职能部门执法缺位、错位、不到位的情况时有发生。例如,保健食品的违法广告,能投入巨大资金的违法广告主往往是当地的经济支柱,更是当地的纳税大户,涉及地方财税的实际利益时一些事情很难办。而长期的计划经济体制旧观念影响和区域经济发展的不平衡,导致有法不依、执法不严、违法不纠,以罚代管的现象没有得到有效解决。提升保健食品的信誉和责任意识,不仅需要企业经营者的道德良知和长远眼光,更需要政府的积极推动和引导,使食品企业在一个积极促进企业社会责任的环境中认识到推行社会责任的重要性。
(五)政府监督乏力
食品安全违法成本过低、法律规定只对实际损失进行赔偿,缺乏必要的惩罚性赔偿制度,亦是造成食品安全事故频发的原因之一。从相关部门监管的角度来说,首先执法资源有限、鉴定成本过大。对保健食品生产的监管,最重要的是检测技术和检测仪器比较落后,导致生产企业的检测成本比较高。对于违法药品广告,工商部门可以管,药监部门也可以管,这种权力交叉的现象非但没有增加监管的力度,反而造成了“谁都想管,谁又都没管到位”。从保健品生产商来说,现有处罚不足以形成震慑。例如,由于虚假广告产生的利润是罚款的几十倍甚至上百倍,几万元的罚款对保健品厂家来说是“小菜一碟”,违法行为即使被查处了还有很大的获利空间,违法广告也就屡禁不止了。
(六)消费者安全消费意识不强
由于现实世界的不确定性,信息不完全是客观的,消费者利用信息的能力存在稀缺性和不对称性。就保健食品的需求来说,消费者的有限理性在行为上具体表现为消费者麻木和消费者敏感。目前,中国消费者的维权意识正在逐步形成,这是在市场经济条件下人们观念发生转化的重要体现。
政府可以通过教育、宣传等方式,培育公众对社会的责任意识,使之学会利用消费者的权利,来为消费者争取合法的权益,借助于法律并利用社会舆论来有效约束和引导企业行为。消费者要及时反馈保健食品企业的信息,把自身消费安全与公共消费安全结合起来,做到个人消费与社会消费的信息互动,从而从社会整体上促进保健食品行业健康发展。
四、结语
作为朝阳行业的保健品行业商机无限,而目前中国的消费者却陷入普遍的信任危机,行政部门应完善审查监管法例和加大执法力度;生产企业要强化社会责任意识,提供安全合格的产品;消费者应加强维权意识。唯有如此,中国保健品行业才能健康发展。
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一、主要控制目标
全市蔬菜、猪肉、大米、小麦粉、食用油、豆制品、水果、牛羊肉、禽类等45类重点监管食品安全监测抽查总体合格率稳定在95%以上;蔬菜、猪肉、大米、小麦粉、食用油、豆制品共6类列入国民经济和社会发展指标体系考核的食品总体合格率达到94%;滥用添加剂和微生物污染问题得到有效遏制;畜禽产品水分含量超标、水产品氯霉素超标和甲醛阳性检出率、猪肉产品“瘦肉精”检出率控制在1%以内;食物中毒发生率控制在0.12‰以内。
二、整顿重点与范围
以上述45类食品为重点监管品种,以城乡结合部和流动人口聚集区为重点区域,以集贸市场、无照游商、中小餐饮企业和无证照黑窝点为重点对象,严厉打击制售假冒伪劣、有毒有害食品及使用非法添加物等不法行为。
(一)加大对农产品生产环节的整治。
1.进一步加强农村食品安全工作。针对当前农村食品安全工作中存在的监管资源缺乏、监管力量薄弱等问题,将农村食品安全作为整治的重中之重。各级政府、各有关部门要密切配合,共同推进农村食品安全流通网、监管责任网和群众监督网建设。完善监管机制,提高监管水平,加快本市食品安全监管体制城乡一体化建设。建立农村专兼职食品安全管理队伍,充实基层执法力量和技术装备,充分发挥农村食品安全监督员的作用。
2.加强农业投入品管理,继续推行农药连锁配送工作。引导和鼓励农民选用新型低毒低残留农业投入品,降低农产品中有毒有害物质残留。加大对新型安全农业投入品的应用推广力度,积极构建市、区县农业投入品控制体系,加强连锁配送专营店建设,有效控制高毒高残留农药等农业投入品的流通。
3.继续推进农业标准化建设。加快农业地方标准制订和修订工作,加快农业标准化示范基地建设,开展良好农业规范(GAP)认证示范单位创建活动。有计划开展蔬菜产品质量追溯制度试点工作,扩大试点范围,增加试点种类,逐步建立农产品安全可追溯制度。
(二)加大对食品生产加工环节的整治。
1.突出抓好重点品种、重点区域、重点企业的整治工作。严厉查处粮、肉、蔬菜、奶制品、豆制品、水产品、酒、饮料、儿童食品和保健食品等10类食品生产加工过程中使用非食品原料、不合格食品原料和滥用食品添加剂的违法行为;加大对45类重点监管食品的监督检查力度;着力打击城乡结合部和流动人口聚集区等监管薄弱地区长期存在的食品制假售假行为;以小作坊、食品合格率低的行业、曾有生产不合格食品行为的企业、非连续生产企业、委托加工企业和分装企业为整治重点,从严审查企业生产条件,督促企业严格按标准组织生产。
2.开展对纳入食品质量安全市场准入制度的生产企业的专项检查。质量技术监督部门要严格食品生产许可证核发程序,对已获证企业加强监管,加大对无证企业的查处力度,依法清理整顿达不到生产条件的企业。
3.开展食品卫生许可专项整治。卫生部门要着力规范婴幼儿配方食品、面粉、熟肉制品、调味品、食品添加剂和饮料生产企业食品卫生许可证的发放程序,清理无证和不符合卫生许可条件的企业;强化对农村集贸市场和民俗村、民俗户食品卫生监督检查,严厉查处无卫生许可证生产、经营食品和从事餐饮服务的违法行为;加大对经营掺杂使假、无生产日期、无生产地点和无产品合格证食品等违法行为的查处力度。
4.开展店堂制作、现场加工食品专项整治。卫生、工商行政管理部门要加强对店堂制作及现场加工食品行为的联合检查,对不具备加工条件或卫生不达标的要及时进行清理整顿。
5.开展保健食品专项整治。药品监督部门要加强对保健食品生产企业的监管以及企业注册申请资料真实性、安全性的审查,严格保健食品注册管理工作,认真开展保健食品清理、换证工作,严厉打击未经审批生产销售保健食品和在保健食品中非法添加药物成分的违法行为。
6.开展进口食品专项整治。出入境检验检疫部门要严格审查进口食品注册企业的资料,严格执行以“卫生证书”、“中文标签审核证书”和“检验检疫标志”为基础的进口食品市场准入制度。
(三)加强对食品流通环节的监管。
1.开展重要农产品及其加工品专项执法检查。重点查处以下违法行为:使用不合格原料、非食品原料及滥用食品添加剂加工食品,私屠滥宰和制售病死肉、注水肉和未经检验检疫的各类肉品,使用有毒有害物质浸泡水产品及水发制品,非法使用保鲜剂加工水果,销售劣质大米或用变质原料加工粮食制品等。
2.开展重点市场和重点区域食品安全专项执法检查。工商行政管理部门重点检查食品批发市场、商场、超市、集贸市场以及城乡结合部和流动人口聚集区,坚决取缔无照经营行为;加强不合格食品的退市监管,依法责令企业停止销售和追回不合格食品,完善相关的处置措施。
3.继续开展工地、学校周边无照游商的专项整治。城管执法部门要增加检查频率,加大处罚力度,特别是加大对在奥运场馆工地周边、城乡结合部等商业网点稀少地区无照经营食品等违法行为的打击力度。
(四)加大对食品消费环节的整治力度。
卫生部门要继续加大专项检查力度,以控制食物中毒为重点,加强对集体食堂、餐饮企业的监督管理,建立健全食物中毒事件责任追究制度,定期预警信息,有效减少食物中毒事件的发生;进一步推进学校食堂和餐饮企业量化分级管理工作,及时向社会公示进展情况,对检查不达标的企业要督促其限期整改,整改后仍不合格的要依法吊销卫生许可证。
(五)构建首都食品安全信用保障体系。
开展食品生产经营企业信用体系建设,尽快建立食品安全信用档案和监管档案,促进食品产业健康发展。通过建立稳定的信息互通平台和综合监管联动机制,实现销地与产地全链条监管,共同构建食品安全保障体系。
(六)完善食品安全法律法规体系。
积极配合推进《*市食品安全管理条例》的制定工作,将食品市场准入制度、科学评估制度、应急处理制度、检测抽查制度、信息统一制度纳入法制轨道,建立“从农田到餐桌”全过程预防和控制体系,强化食品生产经营者的第一责任人意识,加大对违法行为的处罚力度,为食品安全管理提供法律保障。
三、整治工作安排
20*年食品安全专项整治工作以区县整治为主,市有关部门落实监管责任,积极督促检查。各区县政府食品安全办公室应结合辖区实际,制定具体专项整治方案并组织实施。
(一)“黄金周”及重大节日期间食品安全专项整治。
“春节”、“*”、“*”*“*”期间以及“*”、“*”、“*”、“*”等节日期间,在重点区域针对群众消费量大的食品品种,开展不同形式的专项检查。
(二)全国及本市“两会”期间食品安全专项整治。
“两会”期间要对56家连锁企业的配送中心、21家大型农副产品批发市场、旅游景区进行重点监控,加大对人大代表和政协委员驻地周边和行车沿线、繁华商业区、超市、机场、火车站、地下空间以及旅游景点等重点地区的监督检查力度,积极妥善处理消费者投诉举报,依法查处无照经营以及制售假冒伪劣食品等违法行为。
(三)对学校食堂及学生营养餐配送企业进行专项整治。
春季、秋季开学后要组织开展对学校食堂及学生营养餐配送企业的专项整治工作,重点检查卫生状况、从业人员资质、进货验收及索证索票制度的落实情况等。
(四)夏季食品安全专项整治。
根据夏季食物中毒事件高发的特点,加强对城乡结合部和流动人口聚集区食品安全的监督检查,增加检查次数,加大对无照游商制售食品行为的打击力度,严厉查处违规使用亚硝酸盐等行为,严防食物中毒等食品安全突发公共事件的发生。
(五)冬季食品安全专项整治。
结合冬季食品消费的特点,重点打击使用非食品原料、不合格食品原料和滥用食品添加剂加工食品的违法行为;加大对冷冻畜禽产品运输和仓储销售的检查力度;加强对冬季热销蔬菜农药残留的监测与检查。
四、工作要求
(一)各区县、各部门要加强领导,严密组织,结合辖区和部门工作实际制定科学、务实、有效的实施方案。
(二)加大检查力度,落实辖区责任,确保整治实效。各区县政府对本地区食品安全负总责,农业、商务、卫生、工商行政管理、质量技术监督、药品监督、出入境检验检疫、城管执法等部门要认真履行职责,公安、监察、教育、建设等部门要积极配合和支持,确保专项整治取得实效。
一、全力开展食品安全放心工程建设攻坚行动
(一)开展产地环境治理行动。建立农用地分类管理制度,完成全县耕地质量环境类别划分。强化重金属污染源排查和管控,完成涉镉等重金属重点行业企业整治任务。完成上级下达的耕地安全利用(含治理修复)任务,全县受污染耕地安全利用率达到91%左右。(县生态环境局、县农业农村局、县畜牧服务中心等按职责分工负责)
(二)开展农业投入品管控行动。严格落实农业投入品生产销售使用规定,加强市场主体诚信建设,农药经营许可、限制使用农药定点经营、农药经营店标准化经营基本达到100%。严格兽药经营许可,完善兽药追溯平台建设,推动二维码追溯管理。根据国家部署分期分批淘汰高毒农药,研发推广低毒、低残留农兽药产品。提升农药和主要农作物化肥利用率,实现化肥农药使用量零增长。开展农田地膜残留监测,推进全生物可控降解地膜试验示范,力争实现废弃农膜全面回收利用。(县农业农村局、县行政审批服务局、县畜牧服务中心按职责分工负责)
(三)开展粮食质量安全提升行动。严格落实出入厂(库)和库存质量检验制度。完善粮食质量安全检验监测体系,提升监管能力,加强收储质量安全监测。健全粮食产后烘干储存加工销售服务体系,抓好全省、市安排的涉及我县的产后服务中心项目建设工作,建设粮食产后服务中心。建立超标粮食处置企业名录库,推进无害化处理和资源合理化利用。积极推进“中国好粮油”行动,增加绿色优质粮油产品供给。(县发展和改革委员会负责)
(四)开展畜禽产品质量安全提升行动。贯彻落实《省畜禽屠宰管理办法》,严格畜禽屠宰检验检疫。全面实施畜禽屠宰企业肉品品质检验电子出证。开展兽药抗菌药治理和小型生猪屠宰企业资格复核清理,严厉打击生猪牛羊家禽私屠滥宰及屠宰注药注水、禽蛋违规用药、牛羊肉“瘦肉精”等违法犯罪行为。加强食用农产品集中交易市场活禽销售监管,禁止销售未经检疫或检疫不合格的活禽,推行牛羊家禽“集中屠宰、集中检疫、冷链配送、冷鲜上市”。执行省、市修订出台的病死畜禽无害化处理监督管理办法,扩大补助范围,实现大型规模养殖场、屠宰企业病死畜禽无害化处理全覆盖,病死畜禽集中无害化处理率达到90%以上。提高畜禽粪污资源化利用水平。畜禽规模化养殖比重达到77%。(县公安局、县市场监督管理局、县农业农村局、县畜牧服务中心按职责分工负责)
(五)开展餐饮质量安全提升行动。持续推进餐饮服务单位量化分级和等级评定,实施“明厨亮灶”、色标管理,落实索证索票等制度。持续加强网络餐饮服务监管,依托第三方机构对入网餐饮服务提供者开展线上监测,落实网络餐饮服务第三方平台责任,推动实施送餐封签,保证线上线下同标同质。扩大餐厨废弃物收运覆盖范围,持续推动餐厨废弃物资源化利用和无害化处理。对餐饮具集中消毒服务单位实施全覆盖监管,集中消毒餐饮具抽检合格率达到95%以上。(县卫生健康委员会、县市场监督管理局、县城市管理局按职责分工负责)
(六)开展农村假冒伪劣食品整治行动。把农村假冒伪劣食品纳入农村综合治理,严查“三无”食品、过期食品翻新销售和假冒侵权,坚决取缔“黑工厂”“黑窝点”和“黑作坊”。开展食品小作坊、小餐饮和食品摊点综合整治,全面清理食品生产经营主体资格。推进食用农产品批发市场规范化管理水平,明确农村集市管理主体,落实食品安全责任。全面了解掌握农村地区食品流动摊贩的底数和现状,加强农村食品摊贩规范整治,建立完善食品流动摊贩的监管档案和信用档案,严厉打击各类不法经营行为,指导乡镇(街道)落实食品摊点备案职责。推动建立农村食品配送体系。(县公安局、县城市管理局、县农业农村局、县畜牧服务中心、县商务局、县市场监督管理局、县供销合作社按职责分工负责)
(七)开展校园食品安全守护行动。健全校园食品安全管理制度,落实学校食品安全校长负责制、学校负责人陪餐制。制定中小学(幼儿园)食堂建设与配备标准、食堂管理与服务规范,学校大宗食品定点采购覆盖率、学校食堂量化分级B级(良好)以上和季度检查覆盖率均达到100%。巩固学校食堂“明厨亮灶”全覆盖成果,试点推进中小学食堂“互联网+明厨亮灶”工作。鼓励学校食堂实行集中用餐信息公开,建立家长委员会参与学校食品安全监督机制,加强学校食品安全与营养健康教育。将校园周边食品安全纳入社会治安综合治理范围。推进落实校园周边食品销售承诺和风险警示制度,严厉打击无证无照从事食品经营等行为。(县委政法委、县教体局、县市场监督管理局按职责分工负责)
(八)开展保健食品欺诈和虚假宣传专项治理行动。严格落实保健食品标签标注警示用语规定,组织实施保健食品生产企业质量安全体系检查,继续开展保健食品知识“五进”科普宣传活动。规范企业保健食品营销行为,加强直销管理、规范广告宣传,落实明码标价。严厉查处保健食品非法生产经营、非法添加,标签说明书宣称疾病预防、治疗功能,假借健康讲座、专家义诊等形式对特定消费群体进行欺诈和虚假宣传以及传销等行为。(县公安局、县商务局、县市场监督管理局按职责分工负责)
(九)开展乳制品及婴幼儿配方乳粉质量安全提升行动。严格奶牛饲养管理,规范投料、用药行为,生鲜乳合格率达99%以上。加强奶站、运输车标准化建设和监管,规范生鲜乳生产收购运输市场秩序。乳制品生产企业全部建立信息化追溯体系,全面推行良好生产规范、危害分析和关键控制点体系,原辅料管控率、自检自控率达到100%。组织乳制品生产企业开展检验能力比对。(县农业农村局、县市场监督管理局、县畜牧服务中心按职责分工负责)
(十)开展进口食品“国门守护”行动。严格进口食品检验检疫。切实把好进口农产品监督关,严格猪肉制品监管,加强风险预警分析,严防非洲猪瘟等疫情传入。加强跨境电商零售进口监管,严防输入型风险,打击非法渠道进口和走私行为。加强对进口冷链食品的监管和冷链食品监管专仓的运营管理,实行进口冷链食品“亮码”销售,推进“冷链”系统的应用。(县交通运输局、县卫生健康委员会、县市场监督管理局按职责分工负责)
(十一)开展示范创建行动。深化食品安全、农产品质量安全县创建活动,提高创建标准,完善退出机制,实施动态管理,落实约谈、警告等制度措施。2022年前我县持续保持省级食品安全县和国家级农产品质量安全县创建水平,群众食品安全满意度达到80%。(县农业农村局、县市场监督管理局、县食品药品安全委员会各成员单位按职责分工负责)
二、提升食品药品安全治理能力
(十二)强化标准引领。加大食品安全标准宣传贯彻和执行力度,强化跟踪评价,及时制定地方标准,加强食品安全企业标准备案管理。(县卫生健康委员会负责)加强农业地方标准体系建设,提高主要农产品标准化水平。(县林业局、县农业农村局、县畜牧服务中心按职责分工负责)推动食品检验新技术、新方法的标准立项和应用。(县科技局、县市场监督管理局按职责分工负责)
(十三)强化过程严管。加强食品集中交易市场监管,推进食用农产品产地准出与市场准入有效衔接。(县林业局、县农业农村局、县畜牧服务中心、县市场监督管理局按职责分工负责)加强旅游景区及其周边、养老机构、车站等食品安全管理,加大检查力度。(县民政局、县交通运输局、县文化和旅游局、县市场监督管理局按职责分工负责)实施食品生产经营风险分级管理,动态更新风险分级信息。科学划分监督检查事权,推进监督检查信息化建设,实现监管数据共建共享。(县市场监督管理局负责)加强食源性疾病监测,提升食品安全事故流行病学调查水平。(县卫生健康委员会负责)
加强检验检测能力建设,切实提升我县食品监督抽检和快检水平,健全抽检监测计划统一、经费集约和信息共享机制,适时召开部门间会商会议,定期分析通报抽检监测结果。农产品和食品年抽检量保持在5批次/千人以上,主要农产品质量安全监测总体合格率和食品安全评价性抽检合格率分别达到97%、98%,监督抽检不合格食品核查处置完成率达到100%。(县财政局、县林业局、县农业农村局、县畜牧服务中心、县卫生健康委员会、县市场监督管理局、县发展和改革委员会按职责分工负责)
加强药品经营使用监管,加大对药品零售企业、农村地区和城乡结合部药品经营使用单位、中药材市场、无菌植入性医疗器械经营企业、化妆品集中销售区域等重点企业和区域的监督检查。(县市场监督管理局、县卫生健康委员会按职责分工负责)加大高风险、使用量大等重点品种抽检力度,加大对集中采购中选药品、通过仿制药一致性评价品种、基本药物等品种的抽检力度。(县市场监督管理局负责)建立医疗机构合理用药管理机制,将合理用药监测情况和处方点评结果纳入医疗机构绩效考核。(县卫生健康委员会负责)加强药品不良反应监测报告和分析评价,加强药品不良反应监测哨点建设,督促各级医疗机构提高药品不良反应监测报告能力。(县市场监督管理局、县卫生健康委员会按职责分工负责)
(十四)严厉打击违法犯罪。严格执行食品安全法及实施条例,落实“处罚到人”、从业禁止、从重处罚有关规定,提高违法成本。完善食安、农安、公安“三安联动”机制,加强行刑衔接和信息共享。开展“昆仑2020”和落实“四个最严”行动,继续开展漠视侵害群众利益问题专项整治。严厉打击病死畜禽非法生产经营、添加非食用物质、野生动物非法捕杀交易食用等行为。加大对食品安全犯罪行为的刑事处罚力度,积极开展刑事附带民事公益诉讼。加强食品安全领域行政诉讼监督。(县委政法委、县人民法院、县人民检察院、县公安局、县司法局、县林业局、县农业农村局、县畜牧服务中心、县市场监督管理局按职责分工负责)深入组织开展零售环节综合治理、药品网络销售违法违规行为专项整治、医疗器械“清网”、化妆品“线上净网、线下清源”、中药饮片等专项整治。组织开展落实“四个最严”行动、药品使用环节专项检查、“昆仑2020”行动等执法行动,加强部门沟通配合,优化行刑衔接机制,严厉打击药品违法犯罪行为。(县市场监督管理局、县公安局按职责分工负责)
(十五)加强疫苗监管和监管能力评估。认真贯彻落实省政府办公厅《关于改革和完善疫苗管理体制的实施意见》,建立完善疫苗监管质量管理体系,积极落实省疫苗管理联席会议精神,指导督促县级层面做好疫苗评估相关准备,确保通过世界卫生组织疫苗国家监管体系评估。(县市场监督管理局、县卫生健康委员会按职责分工负责)加强疾控机构和接种单位疫苗冷链储存、运输能力建设,严格落实疫苗定期检查制度,及时处置过期失效疫苗。(县卫生健康委员会、县市场监督管理局按职责分工负责)继续加大疫苗质量监督检查力度,实现全县疾控机构和接种单位检查全覆盖。(县市场监督管理局、县卫生健康委员会按职责分工负责)
(十六)加强疫情防控用药品医疗器械质量监管。重点组织开展疫情防控相关抗病毒类药品、抗菌药品、止咳药品、医用防护服、医用口罩、额温枪、检测试剂的监督检查。(县市场监督管理局负责)
三、推动产业高质量发展
(十七)推动食品产业高质量发展。深化“食安”品牌建设,打造品牌方阵,形成品牌效应,整体提升食品品牌形象,打造“食安”品牌馆线下线上品牌推广平台。(县食品药品安全委员会各成员单位按职责分工负责)深化食品生产经营许可改革,全面推进电子证书管理。(县行政审批服务局负责)实施质量兴农计划,推进农业标准化基地建设,保护地理标志农产品。完善以生猪屠宰企业为中枢的健康肉供应链体系。(县农业农村局、县畜牧服务中心按职责分工负责)调整食品产业布局,推动产业集群发展。大力发展专业化、规模化冷链物流企业,提升冷链系统智能化管理水平、解决当下冷链系统落后的管理模式及超能耗运行的现实状况,形成智慧冷链系统。继续推进食品生产加工示范基地和小作坊集中园区、冷链物流龙头企业、产业集聚区建设。加强与电商平台深度融合,增强企业内生动力。(县发展和改革委员会、县商务局、县工业和信息化局、县交通运输局、县市场监督管理局按职责分工负责)鼓励餐饮服务企业发展连锁经营和中央厨房,提升快餐、团餐等大众餐饮标准化水平。(县商务局、县市场监督管理局按职责分工负责)加强食品领域科技创新。(县科技局负责)
(十八)推动中药传承发展。研究制定促进中药产业发展的政策措施。(县卫生健康委员会负责)加强中药材种植养殖环节质量安全监督管理,指导中药材种植养殖结构和布局调整,推进规模化、规范化种植养殖和追溯体系建设。(县农业农村局、县林业局、县畜牧服务中心按职责分工负责)探索建立医联体内调剂使用临床急需中药制剂的工作机制,推动医疗机构制剂在医联体内共享使用,更好满足临床用药需求。(县卫生健康委员会负责)
(十九)加强政策激励和品牌引领。提升医药产业链竞争力,打造优良产业生态,推动医药产业高质量发展。深入推进“品质鲁药”建设工程,发挥品牌正向引领作用。(县市场监督管理局、县工业和信息化局按职责分工负责)
四、全面落实各方责任
(二十)落实主体责任。全面推进食用农产品合格证制度,探索构建以合格证管理为核心的农产品质量安全监管新模式。(县农业农村局、县畜牧服务中心负责)督促生产经营企业建立追溯体系,保证食品可追溯。进一步完善落实食品生产经营企业自查管理制度,生产企业自查率达到100%。婴幼儿辅助食品、乳制品、大型肉制品企业自查报告率达到100%。督促大型食品生产企业建立实施危害分析和关键控制点体系。开展放心食品超市自我承诺活动。启动食用农产品批发市场食品安全管理规范提升行动,年底完成数量不少于全部农批市场总量的50%。(县市场监督管理局负责)鼓励食品生产经营企业积极投保食品安全责任保险。(县市场监督管理局按职责分工负责)推进食品工业企业诚信体系建设,联合惩重失信主体。(县发展和改革委员会、县工业和信息化局、县市场监督管理局按职责分工负责)督促企业严格落实《药品管理法》《疫苗管理法》,加强质量管理,严格落实主体责任。(县市场监督管理局负责)
一、领导重视,措施有力,充分发挥牵头作用
(一)组织召开食品安全协调委员会会议。区食安委办认真贯彻落实省、市食品安全工作会精神,积极组织开展协调工作,针对食品安全突发问题及时召开会议。全年组织召开了全区食品安全工作会2次,联络员会议2次,抗震救灾食品安全整治专题会议2次,处置婴幼儿奶粉事件专题会议4次,召开食品安全综合评价专题会议4次,及时安排部署各项工作,沟通信息,推动了全年食品安全工作的有效开展。
(二)加强食品安全信息管理和综合利用。建立了畅通的食品安全信息通报体系,食品安全信息的收集汇总、分析整理和传递交流及时,实现了我区食品安全信息资源的共享。全年,共编撰《食品安全工作简报》22期,其中,被市局办公室采用8期,市食安委办采用10期,公众信息网采用4期。
(三)深化“食品安全网”建设,抓好农村群体性聚餐监管。继续加强了食品安全监督网,在各个街办新聘用了一批食品药品协管员和信息员,充实了监督网络体系,在辖区城乡覆盖面达到100%,全年对77名协管员、信息员分2次专门组织开展了培训,重点组织学习了食品、药品、保健食品、医疗器械安全常识及其广告宣传相关法律法规的基本知识。充分发挥其在食品安全综合监管中的积极作用,加强了与银江镇协调落实农村家宴监管相关事宜,使农村5桌以上家宴监管备案得到加强。
(四)认真做好食品放心工程综合评价各项工作。根据《市人民政府关于对县区食品放心工程进行综合评价的通知》(办函13号)文件精神,一是制定了食品放心工程综合评价实施方案,并召开了相应会议;二是对农水、卫生、商务、工商、质监各监管环节实施食品放心工程的管理指标评价细则进行分解;三是对相关工作人员多次组织培训学习,并提出相应的要求;四是组织相关部门对迎检印证资料的收集、整理、装订;五是牵头协调组织对辖区各经营企业(门店)的专项整治。于11月底顺利通过市政府的综合评价。
(五)邀请区人大、政协对《食品卫生法》和《药品管理法》在的贯彻落实情况进行视察调研。4月25日和9月24日,区政协、区人大分别就我区贯彻执行《中华人民共和国食品卫生法》情况进行了视察和调研。区人大、政协领导及代表、委员在听取区食安委办贯彻执行《中华人民共和国食品卫生法》的情况汇报后,深入企业实地视察。认为:我区在贯彻执行《食品卫生法》工作中,从机构和制度建设方面加大了力度,区政府和区食安委会各成员单位紧紧围绕食品安全工作的总体要求和思路,认真履行监管职责,食品放心工程得到稳步推进,食品安全工作取得新进展,食品安全形势较往年有所好转,已形成了食品安全齐抓共管的局面。同时,区人大、政协领导要求各监管部门还需不断加强自身建设,各司其职、各负其责,以对人民群众的高度负责任的态度,进一步抓好食品安全监管工作。
(六)积极做好抗震救灾期间食品安全监管工作。“8.30”地震发生后,区食安委办在第一时间召开了紧急会议,对抗震救灾期间的食品安全工作进行了安排,要求各部门要做好抗震救灾期间食品安全监管工作,加强检查力度。区食品安全协调委员会认真履行综合监督职责,加强协调,组织有关部门开展了食品安全联合检查,对各项食品安全工作及时督查督办,严格实行24小时值班,确保了辖区抗震救灾期间食品安全工作信息畅通。
(七)全力做好问题奶粉事件处置工作。一是高度重视,快速反应。9月12日接市食安委办紧急通知后,区食安委办立即通过电话,分别向区食安委会相关成员单位传达了关于开展婴幼儿奶粉清查和整治工作的安排,并及时转发了《关于加强婴幼儿奶粉安全监督管理的紧急通知》(川食安委办[2008]13号),随后区食安委会结合《重大食品安全事故应急预案》,下发了《市食品安全协调委员会关于开展三鹿问题奶粉综合督查的通知》(东食安委〔2008〕1号),明确各监管部门责任,提出了具体工作要求。各监管部门对此高度重视,迅速结合自身职能开展了婴幼儿奶粉事件处置工作。区食安委办坚持24小时值班,收集、汇总上报处置工作情况,积极作好群众来信来访工作。二是加强市场巡查力度。根据省质监局、省工商局等六部门“关于全面清理检查市场乳制品的紧急通知”精神,组织开展了辖区乳制品市场联合清理检查工作,重点查看了9月14日以前生产的乳制品是否加贴了“经检验符合三聚氰胺限量值规定”的标识,增强广大群众的购买信心。截止12月,辖区内下架9月14日以前生产的乳制品共408430.74公斤,其中液态奶217936.75公斤,普通奶粉和其他配方奶粉102701.86公斤,婴幼儿配方奶粉87792.13公斤,乳制品全部经过批批检验,加贴“经检验符合三聚氰胺限量值标准”标识后才上市销售。督促超市等零售商为消费者退换奶粉及奶制品累计1554.2公斤,超市、零售商等奶制品经营者向消费者退款1261738.35元,指导商主动召回、下架奶粉及乳制品累计435437.19公斤,责令我市三鹿奶粉总商市风驰贸易有限公司退回厂家不合格奶粉1088(听)、24717袋,价值45万余元。同时对风驰贸易有限公司召回的不合格奶粉在仁和垃圾场进行了集中销毁。在此次问题奶粉事件处置中,受理消费者咨询114件、申诉7件、举报1件,均得到圆满处理。
二、重点突出,认真开展专项整治
(一)牵头组织开展“元旦”、“春节”、“国庆”、“中秋”、“8.30”震后及问题奶粉事件等食品专项联合执法检查。
(二)区食安委各监管部门与辖区10家重点商贸企业负责人组成联合检查组,开展了“百日安全生产活动”联合执法检查。于1月15日至18日对辖区各大超市、专业市场、宾馆、景区景点、农家乐、生猪定点屠宰场、餐饮企业等进行了联合执法检查。通过邀请部分企业负责人参与其中,搭建了企业与企业之间相互学习、相互交流的平台,促进了企业食品安全质量控制水平的提高。
(三)开展了食用菌添加荧光增白剂联合执法行动,协助市食安委联合检查组对我区华山农贸市场进行的突击检查,对5个食用菌批发商经营的食用菌进行了现场检验,收缴添加有荧光增白剂双孢菇75公斤。
(四)进行中高考期间学校及学校周边食品安全检查,区食安委相关成员单位按照各自的监管职责,分别在范围开展了学校、幼儿园、午托机构及学校周边食品安全专项检查,共出动执法人员230人次,检查学校及周边食品经营户75户。
(五)针对我市周边地区出现猪蓝耳病疫情,为防止个别不法商贩从市外盗卖病疫猪肉到我区的一些餐厅、学校、建筑工地等食堂,确保辖区食用猪肉安全,各监管单位以高度的政治责任心加强区内生猪屠宰、猪肉流通、消费等各环节监督检查工作,禁止疫区生猪和疫区猪肉流入我区。
(六)组织开展学校及其周边食品安全专项整治,整治分集中整治、回访和针对薄弱环节再次整治三个阶段,共出动车辆32台次,人员166人次,清理违规流动摊贩115家。同时,检查学校食堂21家,对个别存在饭菜留样不及时、不规范等问题的食堂,现场指出并要求立即整改。
三、加强食品安全知识宣传,突出食品安全“三进”活动的开展
一是组织参与在银江镇阿署达村火之舞广场和十九冶弄弄坪劳动者广场“文化、科技、卫生三下乡”活动。邀请西骨科医院和九附二医院的专家现场为村民和社区居民进行义诊、健康咨询、食源性药源性疾病的预防、食品药品安全知识宣讲等。共计发放《饮食用药安全知识读本》200余本,发放“关爱生命,呵护健康”宣传挂图50余张、家庭常备袋装药20袋、家庭小药箱10个及合理用药、食品卫生宣传资料1000余份,接受群众咨询500余人次。通过宣传,使广大群众了解食品安全常识,进一步增强群众安全消费和识别假冒伪劣食品的能力。二是积极开展了“3.15”食品安全宣传周、产品质量月、拒绝假劣保健食品等大型食品安全宣传活动。三是开展食品安全进校园,以“绿色和谐校园”为主题进行食品安全宣传活动,在“六一”前夕,工商部门在全区各中小学校园开展主题宣传活动,通过展板、发放宣传资料、讲解食品安全和识假辨假知识,使4000余名学生受到培训,让食品安全伴随学生身边。四是进一步拓宽宣传的覆盖面,通过媒体、报刊及食品安全网络等多种宣传平台,及时报送和食品安全工作信息,大力宣传食品安全方针政策和法律法规,推广先进典型和经验,增强了社会公众的安全消费意识,逐步在全区营造起了人人关注食品安全的良好氛围。
四、齐抓共管,重在治本,实现从农田到餐桌的全过程监管
(一)加强源头治理,监管关口有效前移。1、加强生猪宰前检疫和屠宰检疫,强化屠宰加工。为确保市民吃上“放心肉”,以来,加强了对屠宰场相关人员的教育管理,督促他们公平竞争,守法经营,严防私屠滥宰和生产注水猪肉。一方面同各屠宰场签订了《“放心肉”工程目标管理责任书》、《安全生产目标管理责任书》,进一步明确责任,落实责任人,把“放心肉”工作和安全生产工作结合起来,实行肉品加工质量业主先行负责制。另一方面采取定期、不定期、突击检查相结合的方式,对辖区内生猪定点屠宰场进行严格执法检查,强有力的监管、高密度的检查,有效震慑了生猪屠宰过程中的违法行为,使业主自觉遵守《生猪屠宰管理条例》及相关规章,确保了肉品品质,维护了广大消费者的合法权益,净化了辖区生猪屠宰市场。一年来共屠宰检疫生猪46406头,检疫出不合格生猪17头,其中高温15头,销毁2头。共出动执法人员50人次,车辆50台次,开展对生猪屠宰场执法检查146次。
2、加强市场监管,严禁无检疫证明、无检疫印章、无产品合格印章的动物及动物产品上市销售,共出动市场监督238人次,查处销售不合格上市猪肉4头,并督促银江镇兽医站严格按照检疫“四到位”原则对辖区内两个农村集贸市场(五道河市场、倮果市场)开展动物及其产品的检疫工作,严禁未经检疫的肉品上市销售。
3、加强市场复检工作,市场复检工作是保障食品安全的重要环节,在市场复检中,共检疫牛肉2100头,羊750只,活鸡147000只,活鸭7500只,白条鸡69000只,白条鸭196500只,冻制品352500公斤,腌腊制品46500公斤,复检猪肉6235头。严格做到产地检疫开展面100%,屠宰检疫率100%,耳标、证明回收率100%,对检疫出来的不合格畜禽产品无害化处理率100%。
4、加强对出区境动物、动物产品的检疫,截止到11月15日,共检疫鸽子245只,犬只33只,驴肉250公斤,猪肉2150公斤。
5、结合市每年春秋两季开展的执法大检查及日常监管,不断加强农业投入品监管力度,对辖区农资市场开展了多次拉网式检查;每个季度对辖区内的所有饲料、兽药经营户、动物医院、宠物诊所进行拉网式检查。
6、开展农贸市场和生产基地农药残留检测,组织对西海岸市场、旺客隆超市、九附六农贸市场、华山农贸市场现场监测4次,监测蔬菜品种65个,合格率100%。配合市农牧局等有关部门完成了饲料监测采样、瘦肉精监测采样和兽药残留监测采样任务,饲料采样7个,瘦肉精监测采样100个,兽药残留监测采样30个。
(二)加强对食品生产加工的监管力度,有效制止违法行为重点对辖区内饮用水、饮料、面条、米线生产企业进行了检查,杜绝企业生产假冒伪劣及有害食品的违法行为。特别是8.30震后加大了对抗震救灾急需食品米、面、(瓶、桶)装水、食用油等生产企业的监管检查,确保抗震救灾期间食品质量安全。对发往灾区的食品协调企业组织生产,配合市质检所进行抽样检验,杜绝不安全食品流入灾区。全年来对辖区内的食品企业巡查、检查126家,查处违法案件9件,违法货值金额2.5万元,处以罚没款1.8万元。规范了一批小作坊。
(三)积极推进流通领域的食品监管工作。1、开展假冒伪劣食品专项整治。针对流通环节出现的食品安全隐患和5.12汶川地震发生以来与人民群众生活密切相关的食品品种、北京奥运会和残奥会涉及到的奥运食品安全以及“三鹿奶粉”事件引发的乳制品为重点,突出抓了粮食、食用油、肉及肉制品、牛奶及奶制品、儿童食品、保健食品、酒类、调味品、水产品等品种的专项执法检查,集中开展季节性、节日食品市场专项执法检查。以元旦、春节、“五一”、“六一”为重点,加强对糕点、儿童食品、保健食品、酒类特别是白酒等节日食品的检查。重点检查过度包装、搭售食品、虚假宣传及欺诈消费者等行为,切实保障人民群众食品节日市场和季节性消费安全。
1生产经营现状
1.1 中药饮片的生产秩序比较混乱。有证中药饮片生产企业数量少、不规范;地下饮片加工点无证加工中药饮片;一些经营企业从药材市场购买药材自行切制、分装;部分乡镇卫生院、零售药店将采购的中药材用铡刀切后就开始销售等现象比较普遍。
1.2 中药饮片经营使用秩序不规范。集贸市场经营中药饮片,在一些中药材专业市场,有的是公开叫卖,有的是暗中销售,摊位摆出来的是药材或“产地加工”的切片,而仓库或出租房内饮片品种齐全,还有的根本没有摊位,通过建立供求关系网,直接用电话联系;零售药店和使用单位从非法渠道购进中药饮片;中药饮片包装简单,仿冒容易,一些经营企业打着饮片分装的名义,从药材市场购买药材自行切制、分装;部分乡镇卫生院、零售药店从合法企业购买少量中药饮片,套取合法药品清单、发票和合格证,然后自行加工,自用或销售给使用单位。此类违规购进、销售及使用中药饮片的现象普遍存在。
1.3 分装企业行为不规范。《药品经营质量管理规范》(GSP)第二十六条规定,分装中药饮片应有符合规定的专门场所,其面积和设备应与分装要求相适应,企业分装中药饮片必须有专门人员,分装的全过程要有详细的原始记录;分装后的中药饮片要按要求重新包装,并且每个包装中都要有质量合格的标志,除标明品名、规格、产地、生产企业、产品批号、生产日期外,还有分装企业的名称、包装的日期、质量验收人员签名及分装企业质量管理机构印章。而现有的中药饮片分装企业没有完全达到上述规定要求,擅自采购中药材非法分装销售,分装记录不完整,甚至自行编造产品批号、填补分装记录等现象还不同程度的存在。
1.4 药品经营使用人员素质不高,专业知识匮乏。一些中药饮片生产、经营、使用单位不加强法律法规业务知识的培训学习,从业人员不懂得中药饮片炮制规范、中药饮片鉴别方法及养护知识,对国家法律法规及中药饮片生产、加工、使用各环节的要求不了解,指导群众合理用药的知识缺乏,无法满足中药饮片生产经营和使用过程中对专业知识和业务素质的需求,不利于企业的规范经营和守法经营。
2监管现状
2.1 监管力度不够
一是对中药饮片安全的严峻形势认识不到位,监管意识不强,对相关法律法规的宣传力度还不够,对安全风险的关键环节监管不到位。二是监管队伍中药专业人员缺乏,难以适应监管工作的要求,一定程度上影响了中药饮片监管的效率,使监管工作不尽如人意。三是对中药饮片监管积极性不高,对中药饮片市场检查频率相对较低,去市场检查也只是为了完成一些抽验任务,并没有能从根本上对其进行整顿和规范,使得对中药饮片的监督管理一直是药品监管中的一个薄弱环节。四是对中药饮片执法成本高。基层监管部门人员少、任务重、经费紧,而中药饮片品种多、价值低,单个品种数量少,又不易追根溯源,在执法过程中对整个违法行为的处罚往往不超过百元,不仅法律的惩戒作用发挥不出来,还要消耗大量的人力财力。由于监管力量薄弱,监管手段滞后和软弱,使得对中药饮片实施有效监管很难体现。
2.2 有关部门对中药饮片加工企业和经营企业的管理,远不及对化学制药或中成药制药企业的管理,因而中药饮片质量在生产流通过程中得不到有效控制;对制假贩假者打击不力,中药饮片的质量标准和实施批准文号、有效期管理等办法也尚未正式出台,致使中药饮片质量难以保证。
2.3 法律法规不完善,监管不力。虽然《药品管理法》明确规定,严禁中药材市场以各种形式出售中药饮片;由于全国中药饮片炮制规范尚未统一,《药典》饮片收录不全,一地一法,加之缺乏中药饮片的快检设备,某种程度上加大了监管难度;中药饮片尽管在第一部《药品管理法》中已经明确其药品地位,但一直并没有真正按照药品规定实施批准文号管理,实施审批注册制度,这从根源上给小作坊式中药饮片厂的诞生提供了温床。
3造成中药饮片监管混乱的原因
笔者认为,造成目前中药饮片管理混乱的原因与药品法律法规欠完善有关,也与中药材和中药饮片自身的特殊性有关。
3.1 法律法规体系不完善,造成监管失控。
中药材、中药饮片二者之间难以界定,造成管理混乱。按我国现行药品法律法规的规定,对中药材和中药饮片在监管上有所不同。尽管《药品管理法》把中药材纳入药品的定义,但在管理上基本视为农副产品,从生产、流通到使用,均处于放任状态,中药材不须任何准入资格,可以在集贸市场上自由流通,也可以自由购进。而对中药饮片则严格按药品管理,生产中药饮片必须取得《药品生产许可证》,经营中药饮片必须取得《药品经营许可证》,购进中药饮片还必须从取得中药饮片生产或经营资格的合法企业购进。但在实践中,中药材和中药饮片之间很难界定,产地加工与加工炮制之间难以区分,如花类、种子类、部分果实类、叶类以及全草类等,药材与饮片同形;部分药材仅需在产地进行初加工,切制成片、断、块即可,而不需再另行加工炮制。对这些难以界定的品种,应该按中药材管理?还是按中药饮片管理?不好把握。另外,由于中药材和中药饮片自身的特殊性,部分中药材和中药饮片属于药食同源。目前,国家药品监督管理部门没有建立法定的分类目录,仅在卫生部公布的《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》〔卫法监发(2002)51号〕文件中能找到“既是食品又是药品的物品名单”。由于中药材、中药饮片在概念上很不明晰,而在监管要求上又有着法定的区别,因此导致监管困难,造成管理混乱。
3.2 质量监控评价体系欠完善,标准不统一,造成抽验困难。目前,很多中药饮片没有质量控制标准。据统计,2010年版药典(第一部)中收录了中药材1000多种,其中常用中药饮片600余种,有中药饮片(包括炮制品)标准的约50种[1]。在实际监管工作中,中药饮片的造假掺假现象相对于中药材更为严重。但目前一方面由于缺乏中药饮片标准,常常只能采用地方标准,而各地标准又不统一;另一方面,由于中药饮片标准不完善,缺少有效成分含量测定、浸出物检查、杂质检查等量化指标,给抽验工作带来困难,不利于对中药饮片的监管。
4对策
4.1 从人员素质上提高
一是对中药饮片从业人员进行专业知识和法律法规的培训学习,帮助企业提高中药饮片从业人员的业务能力、管理水平和法律素质;同时,督促各企业把有关中药饮片的内容作为企业内部继续教育的重要内容,加强员工的中药学、中药鉴定、中药炮制、中药调配等专业知识的培训,努力提高员工的质量验收、真伪鉴别、储存养护、临方调配等实际操作技能,并且企业还应鼓励员工通过考试成为取得相应职称的药学技术人员,以提高企业的人员素质。二是对监管人员的培训学习,特别是中药饮片监管相关法规和专业知识的学习,不断提高监管执法人员法律法规及业务知识整体水平,增强执法水平和能力,为进一步加强中药饮片监管提供技术保证,加大监管整治力度,不断提高监管效率,切实规范中药饮片市场秩序,确保广大群众用药安全、有效。
4.2 从技术设备上提高
应加强对基层监管设施设备的配置,改善基础设施和基础条件,为中药饮片的经营鉴别和有效监管提供更加有力的科学技术支撑,从而保障中药饮片的科学监管落到实处。
4.3 从法律法规方面完善
4.3.1 出台专门的中药管理法
中国没有单独的中药管理法,中药与西药都归国家药品法管理。但中药有自己的特殊性,尤其是作为中药大国,我认为,中国亟需尽快制定《中药管理条例》,更加详细地规定中药材、中药饮片、中成药的生产、经营使用的监管法律和标准。
4.3.2 尽快完善中药饮片质量控制体系,制定全国统一的、健全的、适用的《中药饮片质量标准》。
4.3.3 中药饮片实施批准文号管理。《药品管理法》第五章第三十一条规定“实施批准文号管理的中药材、中药饮片品种目录由国务院药品监督管理部门会同国务院中医药管理部门制定”,充分体现了对中药饮片存在的质量问题和国家对中药饮片质量管理的重视。鉴于目前中药饮片管理、使用的混乱现象,确定实施批准文号管理的中药饮片品种及制定相应的质量标准势在必行,以便临床遵照执行,确保用药安全有效。
一、台湾电视购物发展情况总览
(一)稳中跃进的销售业绩。自从1992年台湾首家电视购物频道――无限快买电视购物频道正式运行以来,台湾电视购物整体营收规模已经从起步时的1.2亿新台币跃升至2011年的约500亿新台币。随着东森购物、森森购物以及富邦等不断引入韩国、美国以及日本等的成熟家购运营体系,台湾电视购物频道的物流配置、资金结算、售后服务等方面都取得了明显进步,目前全台的电视购物节目覆盖人数超过总人口的一半以上,潜在营收规模达千亿元新台币左右。
(二)规模适当的频道分布。目前,台湾地区的电视购物产业呈现“四足鼎立”的局面。在台湾目前的电视频道网络中,共上线播出四大电视购物集团的电视购物节目,即EHS东森购物、富邦MOMO购物台、VIVA TV以及森森U-LIFE购物台。根据台湾地区通讯传播委员会的相关规定,台湾地区的电视购物频道可上线播出总数为9个。四大电视购物集团的频道分布如表1:
因受播出通道数量的限制,目前,森森购物与东森购物实行地区差异化播出,即同一地区只播出东森的5套节目或者只播出森森的5套节目,二者不重合播出,保证同一地区可以收看到的电视购物频道总数为9套以内。
(三)品类齐全的销售布局。台湾电视购物频道的播出给传统购物行业带来了很大冲击,改变了台湾购物行业的发展布局。从发展范围来看,目前四大电视购物集团都采取了全品类综合发展的策略,不是局限于某一商品类型,而是以构建虚拟百货公司的战略目光瞄准所有类型的消费者,从而获得更多消费者的支持以及良好的收益。以森森购物为例,目前它旗下的5个电视购物频道采取全天24小时播出的方式,销售商品范围涵盖了轻纺、美妆、珠宝、3C、食品、保健品、体育、居家、保险、汽车以及其他品类等市场上的全部产品分类,消费者可以足不出户享受到内容丰富的导购服务。
(四)成熟稳定的消费群体。消费群体的成熟是台湾电视购物发展的必要基础。台湾中时电子报民调中心的调查显示,受访的1037位民众中,有36.3%曾收看过电视购物节目,有近17.8%的受访者曾购买过电视购物频道贩售的商品。另据盖洛普公司所作的《实体通路与虚拟通路消费满意度调查》,受访的1443位民众中有将近40%的受访者曾在电视购物频道购买过商品,购物满意度更是高达93%,远高于实体购物59.55%的满意度。庞大的消费群体和良好的消费信誉,为电视购物频道赢得了数量庞大的稳定客户群。以东森购物为例,截至2010年,其会员总数为520万,接近台湾总人口的1/4,台湾每3个家庭中就有1个家庭为东森购物的会员,为东森购物每年带来300亿元新台币以上的营业收入。
(五)经验丰富的制作团队。台湾电视购物频道的规模庞大,营收丰厚,这与台湾电视购物节目制作的每一个环节都是息息相关的。台湾电视购物从创建之初的摸索期到现在的成熟运行,经历了失败与复兴的过程。目前的台湾电视购物受韩国电视购物的影响较大,电视购物制作队伍中有一批成熟的制作人、购物专家等。电视购物商品开发采购人员(MD)、电视购物节目制作人(PD)、购物专家(SH)以及厂商代表等具备丰富的家购节目制作经验,能够准确把握消费者的心理,运用多种电视手段吸引消费者的目光。
(六)管控结合的政策规制。良好的业态运行离不开法律法规的规范与监管。目前,台湾地区的电视购物法律规制呈现出宏观管理与微观监管相结合的方式。虽然尚未出台专门针对电视购物的法律法规,但是现有的“广电三法”(《广播电视法》《有线广播电视法》《无线广播电视法》)等法律法规已经能从宏观上对台湾电视购物的准入机制、频道设置等进行把控。此外,《台湾地区消费者保护法》《公平交易法》等法律条文对电视购物的内容播出以及消费者权益保障等方面都作出了规定,保证各个环节在监管之下都能健康运行。
(七)放眼大陆的发展策略。目前,台湾四大电视购物集团都已经开始采取“立足台湾、放眼大陆”的发展策略。在全球市场整合的大背景下,两岸经济融合度进一步提高,面对大陆尚待完善的家购市场和未来十年内将近5000亿元人民币的市场规模,各大电视购物集团都不愿错失良机,纷纷涉足大陆的电视购物产业。以东森购物为例,2010年在北京成立了“北京得意购”和“北京东森商务”两家公司,积极开拓大陆业务。此外,森森购物也已经在大陆开设“时尚购物”等购物频道,通过开设频道或合作的方式在大陆覆盖华北、华东等地区超过2000万户家庭。
台湾的电视购物频道已经处于成熟发展期,本研究对台湾电视购物的各个方面进行了实地调研与访问,力图构建起对台湾电视购物的全景认识。
二、台湾电视购物的历史沿革
台湾的电视购物节目是伴随着台湾有线电视的兴起而起步的。从最早的“贱卖”式预录型广告到目前的专业购物频道,其间经历了长达20多年的摸索与不断发展。具体来看,台湾的电视购物经历了以下几个发展阶段:
(一)起步期:购买时段播出预录广告(1981年―1991年)。20世纪80年代初,随着有线电视在台湾的兴起,频道资源逐渐丰富,这为电视购物节目提供了播出平台。在这一时期,电视购物节目的主要形态是预先录制好的电视直销广告。伴随着不实宣传而来的,是缺乏售后服务导致的诚信危机。这一时期的产品厂商大多不考虑长期经营,而选择产品售罄就立即消失的策略。消费者买到假冒伪劣商品也难以追索厂商进行维权,而频道也只是负责出租时段,并不负责商品的后续服务。因此,这一时期的预录型广告让电视购物的概念在消费者心中留下了不好的印象。
(二)发展期:租用频道打造多样通路(1992年―1999年)。20世纪90年代初,随着台湾地区有线电视频道的进一步发展以及卫星电视的广泛覆盖,多样化的电视购物平台得以迅速建立。信用卡的广泛使用以及付款机制的完善,使得消费者可以在产生购物冲动之后以便捷的渠道进行消费,这样的即时消费有效刺激了购物行为,也成为这一时期电视购物迅速发展的助推器。
当时电视上播出的大多是“卫购节目”。与20世纪80年代的电视购物广告相同,卫购节目也是采用制播分离的形式,大量虚假产品的出现,使消费者难以进行维权,不少厂商借此大发不义之财。很多虚假产品在经过了一轮销售后再改换包装转战其他频道进行贩售,继续蒙骗消费者。当时的法律法规尚不健全,难以对这类虚假广告形成制约,因此,这一时期的卫购节目使电视购物在消费者心中蒙上了阴影,一场信用危机摆在了电视购物业者面前。面对不断扩张的电视购物产业,有限的电视频道资源成为竞争热点,有线电视频道业者趁机提高频道租金,大幅增加了电视购物频道业者的运行负担。
鉴于电视购物频道以及卫购节目中出现的虚假宣传等问题,1998年,台湾地区“立法院”通过了《食品卫生管理法》,对食品广告标示词句是否涉及虚假、夸张以及医药效能都有严格的规范。法律制度的出台,给一向喜欢夸大宣传的电视购物业者带来了强烈冲击,迫使其宣传策略趋向保守,营收也进一步下滑。在政策制约、产业结构调整以及市场运行规律的共同作用下,历经了将近十年黄金时期的电视购物市场恢复了平静,产业规模逐渐萎缩,市场规模趋于稳定。
(三)成熟期:集团化运行扩展新思路(1999年至今)。经历了市场的波动与调整,电视购物产业在1999年前后开始趋于稳定,并朝着规范化、集团化发展。1999年,东森集团斥资5亿元新台币挺进电视购物市场,成为台湾第一家完全意义上的家庭购物频道。随着频道经营者不断吸收美国、韩国等的电视购物频道的先进经验,将最新的节目制作模式与商品开发模式导入,东森购物得以在开播第一年即实现5亿元新台币的营业收入,此后几年的营业收入实现了成倍的增长。2002年和2003年,东森购物2台与3台相继开播,2005年又开播了东森购物4台与5台,至此,东森购物已经呈现出规模化经营的态势。
除东森集团外,越来越多的具备一定实力的商业集团开始瞄准电视购物行业。2004年12月1日,富邦集团进入电视购物行业,开办MOMO购物台进行试播,并于2005年1月1日正式开播,向500万户家庭输送电视节目。2005年8月,中购媒体科技公司开办的VIVA购物台正式开播。2009年11月,由东森国际以自有资金开办的森森购物频道正式成立,并于2010年1月1日起正式播出。目前,森森购物也已经成长为拥有5个频道的电视购物集团。
经历了起步、成长与成熟这三个阶段,台湾电视购物行业已经逐步走向了正规化、规模化和集团化的运行道路,整个电视购物行业的发展是台湾社会发展的缩影,集中反映了台湾社会的成长步伐。
三、台湾主要电视购物频道
在台湾目前的电视购物播出平台上,主要呈现出“四足鼎立”的局面,目前允许播出的频道资源被四大电视购物集团――东森购物、森森百货、富邦MOMO以及VIVA所掌控。
(一)EHS东森购物。EHS东森购物于1999年12月21日开台,是台湾第一家专业电视购物业者。东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识,并通过电话接听实现电视购物,其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来,形成形象而有辐射力的行销能力。在台湾,EHS东森购物拥有超过520万名会员,平均每4人就有1位是东森购物的会员;每3个家庭中,就可以在其中的1个家庭遇到东森购物的会员,年营业额从第一年的新台币5亿元逐年成长,达到目前的年营收超过新台币300亿元。
目前,EHS东森购物拥有5个电视购物频道,依据分众经营的理念,旗下5个电视频道根据收视特性、商品类别划分为:旅游生活台、时尚流行台、美健新知台、数字科技台、精选台,让消费者有如走进百货公司的不同楼层,可以自由选择所需产品。具体频道分工如表2:
目前,EHS东森购物实行24小时直播,专业化的节目运营团队成为频道正常播出的有力保障,所有的节目工程人员,包含导播、灯光、摄影、音响及美术设计等,皆是遴选自优秀且具完整电视节目经验的成员,为EHS东森购物全天候的LIVE节目提供真实且精致的画面。此外,EHS东森购物目前实行全面数字化的播出战略,拥有台湾地区最高质量数字化电视制播环境,包含专用摄影棚、计算机绘图、副控室、A/BROLL剪接室、录音室、字幕制作室及数字式摄影机设备,先进的设备为台湾地区电视购物节目起到了引领作用。
在栏目品牌建设方面,EHS东森购物根据各个频道的主打品类,推出了适合频道形象、风格多变的栏目。以35频道(旅游生活台)为例,除固定播出的《人气商品精选》外,还设置了《美丽情报》《青春量贩店》《健康动起来》《青春元气站》等符合频道定位的栏目,搭配不同的商品进行销售,丰富了频道播出内容,也使24小时的直播节目显得更为多元。
十余年来,东森购物成为这个产业的领头羊,每一流程完全秉持“东森严选”的精神层层管控,为消费者权益严格把关,站在顾客的立场,满足顾客的需求。EHS东森购物在立足台湾发展之外,还积极拓展岛外业务,目前东森购物已经在北美、香港、北京等地开设分支机构,并计划抢占大陆电视购物的高地。
(二)富邦MOMO购物台。富邦媒体科技成立于2004年9月,2005年1月,富邦MOMO购物台正式开播。随着业务的不断发展,MOMO 2台及3台于2008年7月开播,目前3个全时段购物频道,每天向全国520万收视用户播送24小时节目。富邦MOMO开台以来销售了多达16万种商品、供货商将近3000家、国内外知名品牌超过2000个,引自英、美、日、韩等国家的海外独家商品多达2600种,所有商品皆经过层层审核,为消费者严格把关。
在质量审核和商品销售系统建设方面,富邦MOMO通过多种手段力求达到安全无忧。富邦MOMO完美结合韩国在线运作经验与台湾实际操作流程,所有线路、设备、连外系统均建立四重备份,以确保系统的稳定。恒温、恒湿、自动侦烟的机房设计,安全保存客户订单数据。此外,为消费者积极投保是富邦MOMO取得消费者信任的重要手段,富邦MOMO销售的所有商品,除了由厂商自行投保产品责任险之外,由购物台额外投保总额1亿元新台币之产品责任险,充分保障消费者的购物权益。富邦MOMO建台之初就组建了非常专业的人才队伍,并且结合业界最顶尖的合作伙伴,组成超过1500人的服务团队,全方位掌握产业动态及客户需求。除电视购物业务外,MOMO还积极涉足网络及实体购物等,开拓多层次购物通路。富邦MOMO还积极拓展岛外事业,2011年,富邦MOMO正式进军大陆市场,富邦歌华购物频道于8月底开播,借由台湾成功经验与大陆电视购物台交流合作,迈向亚洲全方位国际化购物平台。
(三)VIVA购物台。VIVA购物台的前身为富跃购物台。中信集团凭借其资金优势,并购富跃购物台,成立全新的VIVA购物台,以新锐购物频道的姿态抢占购物市场。VIVA购物台于2005年8月开台,收视用户遍布台湾,总收视群体约为500万户。VIVA TV主要销售的产品有女性保养化妆品、天然健康食品、运动健身器材、3C家电用品、精品皮件、珠宝、名表等食、衣、住、用产品,可以满足消费者的生活购物需求。
2007年6月,VIVA TV率先导入“SGS商品检验制度”,为消费者把关。2008年1月,VIVA TV领先业界推出“SOD随您配”配送服务,不但快速配达,更贴心地让顾客选择收货时段,成为顾客信赖的电视购物频道。
2009年3月,日本三井物产集团入驻经营,引进差异化的经营策略,创造竞争优势。2011年8月,为进一步拓展台湾市场,公司更名为“美好家庭购物股份有限公司”,原经营团队秉持顾客至上的经营宗旨,持续提供消费者美好的购物经验,成为“美好购物VIVA TV”营运的重要里程碑。
在电视购物之外,美好购物VIVA TV另有网站及型录通路,商品数丰质优,选购便利,以“站在顾客的立场思考及行动”的价值观,不断推出创新的服务。
(四)森森百货:森森U-LIFE。森森百货成立于2009年11月2日,由东森国际以自有资金投资4亿元新台币成立。森森U-LIFE购物频道于2010年1月1日起试播,目前共开设5个频道,其中3个频道为直播频道,2个频道为热销品复播频道。2010年当年营业收入就达到了58亿元新台币。2011年,森森百货的电视购物业务营业规模达到106亿元新台币,2012年的销售总额预期达到120亿元新台币。
在森森购物的5个电视频道中,并没有具体规定频道的专业定位,而是根据各个频道在系统台排序中附近的频道收视族群来安排节目。5个频道的具体内容划分如表3:
除电视购物业务外,森森百货还主要经营森森购物网和购物型录业务,打造了一个全方位的购物通路平台。森森百货总经理李登科表示:“森森百货有三个通路,电视购物最核心,是营运的航空母舰,然后是年营收破12亿元新台币的购物网站,以及发行30万份的购物型录。”
森森购物网与网络原生购物网站有些不同,12万项商品之中,有较多比例的日用品和少见的网络商品,包括钻戒、保健食品、大尺码礼服。另外,也与其他电视购物业者的网站有些不同,3C产品较为丰富、旅游产品占据热门销售位置。据李登科介绍,森森百货特别会卖3C产品,培养出习惯买高单价商品的消费者,让森森百货整体客单价逼近3500元新台币,创造了高营收。
目前,森森百货在电视购物业务之外,还在积极拓展新的业务领域,未来3年,森森百货将着力发展移动购物终端,全面升级电视购物的延伸产业链条。
四、台湾电视购物的政策法规
(一)主管机关与管理体系。台湾地区十分重视对电视购物产业的管理与相关法律规制的完善。目前,台湾电视购物产业的主管机关为台湾地区通讯传播委员会(NCC),根据主管机关的规定,电视购物频道被定性为广告专用频道,依法不受广告总时长规定的限制。依有线广播电视法第47条规定,取得有线广播电视系统经营者营运许可的业者,可以设立广告专用频道,至于广告专用频道之数量限制,则由中央主管机关另行规定。台湾地区传播通讯委员会作为主管机关,要控制播出频道数量,目前规定的电视购物频道设置播出频道总量为9个,这一数量已经达到饱和,目前各大购物台运营执照由前“行政院新闻局”颁发,有效期为9年。当购物台出现违规运营时,受到处罚的不是购物台本身,而是开办该购物台的有线广播电视系统业者。
台湾地区的电视购物频道节目内容的播出要受到多种法规的监管。如果播出节目内容违反法律强制或禁止规定,根据《有线广播电视法》第63条规定,由地方政府处罚,如地方政府未能行使职权时,则由“中央”主管机关为之。有关消费者因电视购物频道之广告而为消费行为所衍生的消费争议,仍应依各商品或服务之属性,依《消费者保护法》第43、44、47条规定,向企业经营者或直辖市、县(市)政府消费者保护官申诉,并回归各自的事业主管机关依其法规处理。例如,涉及贩卖医疗器材或医疗行为,违反卫生相关法规(例如食品卫生管理法、药事法、健康食品管理法、化妆品卫生管理条例等等),则由“卫生署”核处托播节目的广告主;如果有广告不实的情形,则涉及违反公平交易法,由公平交易委员会处理。
(二)电视购物的法律规制。在电视购物的法律法规方面,台湾地区目前尚无专门针对电视购物的法律法规出台,但是现有的法律法规已经足以对电视购物的频道准入、内容监管等方面进行制约。在电视购物频道内容的管理方面,基本内容要按照“广电三法”(《广播电视法》《有线广播电视法》《卫星广播电视法》)的相关规定来执行。
台湾电视购物产业发展初期,产品集中于美容、丰胸、增高等领域,广告也常采用夸大不实的手法,交易纠纷不断发生。鉴于此,台湾地区电视购物相关主管机构不断完善相关法规,如制定或修订了《公平交易法》(2002年)、《消费者保护法》(1994年)、《食品卫生管理法》(1998年)以及《广播电视法》(2003年修订)、《卫星广播电视法》(1999年)、《有线广播电视法》(2003年修订),成立了消费者保护委员会、公平交易委员会等机构,加大了对电视购物经营者的管理力度,维护了消费者权益和正常的交易秩序。
(三)法律规制对节目的影响。因为受到政策法规的限制,台湾的电视购物节目大多都能严格遵守相关政策和法律规定,但是也有部分节目为了达到宣传效果打球。具体来看有以下两种情况:
1.遵守法律规制,限定节目内容。电视购物节目要严格遵守政策和法律规定,进行节目内容的限定。由于目前烟草类、药品类等广告一律不得在购物台播出,购物台在选择商品时就必须舍弃部分经济利益,不去触碰与之相关的商品种类。为了保护消费者利益,夸大宣传也是受到严格限制的,在节目中不能出现煽动性、夸大不实的宣传,甚至在购物专家的主持词中也不可以提及具有诱导嫌疑的内容,不可以使用“最好”“最有效”等具有夸大嫌疑的词汇。
2.宣传效果为先,围绕政策底线。虽然政策法规的规定严格,但是为了达到宣传效果,部分节目的制作还是在与政策底线周旋。例如,在保健食品类节目中,部分宣传手段会“不自觉”地涉及产品的“疗效”,出现药物功能的嫌疑。当然,这些节目目前在台湾严格的节目内容监管体系下一般都会受到严格的处罚,以先地方、后“中央”的顺序来进行处罚。
五、台湾电视购物节目特征
台湾地区的电视购物节目形态多样,内容丰富。一般节目长度为30~60分钟不等,平均每件商品节目长度为40分钟。在全台每天24小时播出的14个购物频道中,以40分钟为时间节点,每天就有504档节目面对观众。如此庞大的节目需求,使得台湾电视购物业不得不走出一条制作轻量化、节目区块化、商品规模化的道路。与大陆电视购物节目相比,台湾的电视购物节目呈现出如下特征:
(一)频道战略导向:全面战略与差异化战略并行。
台湾电视购物频道受到通路数量的限制,不可能进行大范围内容扩张排布,只能在频道内容上进行战略设计。目前,拥有较多频道资源的EHS东森购物以及森森U-LIFE都以全面发展战略为前提在集团内部实现内容细分,5个频道各有侧重。而频道资源较少的MOMO和VIVA则相对集中在时尚女性购物群体,主打内容的差异化战略。
目前的四大电视购物集团都朝着综合购物的方向发展,力求全品类发展。以EHS东森购物为例,目前旗下的5个电视购物频道已经涉足了家居、美妆、健康、旅游、保险、汽车、食品等除医药以外的所有日常销售品门类。
所谓差异化战略,就是从商品选择、定价机制、促销手段等都尽量“独家化”,在市场中寻找到适合自身发展的定位。以VIVA TV为例,在已经开办的购物频道中,VIVA虽然也向综合购物方向发展,但是依然紧抓频道固有特色,以美妆、时尚、家居为主打品类,以日本商品销售为买点,凭借其新鲜、实用、低价的销售原则,对市场进行分众化把握,目标族群紧盯年轻女性群体。
(二)节目编排特征:对象化、多元化编排。
随着时代的发展,电视购物业者要面对的不仅仅是节目内容的编排,更要考虑节目时段排布、先后顺序等问题,用巧妙的编排来赢得更多消费者的关注。目前来看,台湾电视购物的编排方式呈现出以下几种趋势:
1.针对不同族群的购买习惯进行编排。台湾地区男性网民每年在电视购物中消费金额平均为新台币28500元,而女性则为17000元。而且,一般男性在电视购物中比较倾向于购买生活用品、3C家电、数码产品等,而女性则偏重购买服装服饰、美妆健康类产品。考虑到台湾地区的实际社会构成情况,白天大多数男性要工作,家庭主妇是电视购物节目的收视主体;晚上男性观众收看电视购物节目数量增加,且男性往往更具有掌控家庭财政的能力,可以决定一些大件商品的购买。因此,白天时段妇女观众多,售卖商品多以美妆保健、珠宝首饰、服装内衣等女性用品为主;晚间时段7~11点为收视黄金时段,收视主体扩展为全家人,因此会适当加入3C产品、家电家具、保险旅游甚至汽车等单价较高的商品。
2.大时段、多层次、区隔式编排。目前的台湾电视购物节目主要体现出了大时段化、多层次、对时段进行区隔的编排特征。
所谓大时段编排,是指在特定的时间区段内,通过对节目顺序的合理布置,达到在某一时段内的协调统一。以台湾森森购物为例,选择全天的重要时段进行直播售卖,如上午10~12点、下午2~4点、晚间8~10点等时段。一般其现场直播节目的板块长度为2小时,算作一个时间区段,在这个时间段内,以考虑收视族群为前提,选择适合该时段的不同商品搭配销售,2小时内被切为3个单元,每个单元40分钟,通过不同商品的迅速转场,进行不间断直播。
所谓多层次编排,是指购物频道对受众进行细分,针对不同职业、不同经济水平、不同生活需求所推出的编排策略。在全天不同时段里都会推出某一类别的商品,但考虑到受众层次,会在各档节目中选择层次不一的商品进行贩售,保证全天贩售的商品中既有普通百姓可以负担起的实惠商品,又有追求高品质人士所青睐的商品。季节因素也是节目编排的重要考量因素,比如在夏天,往往会以清凉类商品为主要销售对象,而到了冬季,则多销售保暖类产品。
(三)节目元素设置。
1.演播室设置。电视购物节目的演播室设置一般较为轻量化。在演播室内,除灯光和基本舞台是固定设置外,其他置景元素都采用易于搬运移动的大型喷绘景片,以及为了展示产品特质所需要的小型特种设备。一般来看,台湾电视购物节目的演播室分为以下几种:
(1)实景演播室。日常播出的电视购物节目通常采用常规型演播室搭建,在同一个演播馆内,为了实现不同商品的快速转换,一般要同时搭建起三个商品的主持区,摄影机在转场瞬间实现机位的转移。实景演播室的主持区通常采用背板+前台的模式,背景板采用喷绘景片,配合商品营造购物氛围。前台一般摆放售卖商品及相关资料。有时为了测试产品性能,还会安装带有给排水和电路的特种试验台。除主舞台以外,一般的服装等产品还会安排模特在演播室内的走秀舞台区域现场展示,走秀T台一般为多栏目共用。
(2)虚拟演播室。为了营造更为逼真的售卖环境,或者为了展示体量较大或较小的商品,制作人会采取使用虚拟演播室KEY板的方式来搭建主持区域。电视台美工人员根据商品特性选择适当的场景,将主持人、模特、厂商代表等置入一个逼真的环境中,有利于引领观众体验真实的购物状态,并且可以凸显商品的特点。
(3)特别演播室。某些商品由于其体积原因或者具有很高的价值,要进行特别的宣传,制作人往往会加大置景投入,对演播室进行扩展,安装LED屏幕等设备,为商品打造视觉效果较好的特种舞台。这类舞台一般用于经过特别策划、具有较大商业潜质或者具有特殊意义的商品,目的是为了凸显产品的重要性,获得消费者更多的关注,进而取得更好的销售业绩。
2.电视制作手段。作为电视购物节目的必备元素之一,电视制作手段是购物节目赖以生存的重要手段。目前在台湾电视购物节目中常用的电视手段基本以“文、图、声、像”四位一体为主,在节目播出的过程中,电视屏幕会被分为商品展示区和信息提示区,信息提示区主要提供商品的销售编号、品名、售价、付款方式、产品特性等。随着节目的不断推进,还会出现产品重点信息展示、倒计时条等信息。
除常规信息外,为了间隔节目节奏,制作人还会在节目中穿插使用产品图片、预录VCR以及商品字卡,以强化商品在消费者心中的印象。这些VCR通常由厂商制作,以凸显商品的功效,在节目中配合购物专家的介绍,形成强化效果。为了营造节目的火热气氛和抢购的紧张感,制作人会在节目进行过程中插入时钟摆动的声音以及掌声、喝彩等音效。台湾电视购物节目使用的音乐一般节奏较快,以外文歌曲为主,既烘托气氛,又不喧宾夺主,不会扰乱观众视听。如此文图声像配合使用,为节目烘托了气氛,可以有效激发消费者的购买热情。
在节目的色调设计方面,同一购物台通常会采用统一的配色方案来形成包装风格。配合不同的商品,形成一档节目的整体产品色调风格。
3.购物专家。(1)时刻贴近观众。台湾的电视购物专家大多具有丰富的生活经验,普遍为30岁以上,通过各种生活的历练,在购物心得、语言控制等方面经验老到。此外,台湾的购物专家注重树立“观众缘”,长相不过分美艳,而是视觉上感觉舒服,让观众感觉没有距离感,就好像生活中的朋友。在销售商品的同时,购物专家也同时在树立个人形象。
(2)突出主观体验。购物专家要深刻了解每一件售卖商品的特性,在节目中将商品最大程度地介绍给观众。在节目中,购物专家要不断强调“我”的存在,不断强调自己的感官体验、使用感受等。
(3)注重“眼见为实”。购物专家的一大功能就是要通过现场试验,体现商品特性的真实,注重视觉真实的建构与产品功能的对比,突出本次销售的真实性与实惠程度。购物专家的试验往往都是基于产品的特性,借助于现代试验器具或生活物品开展小测试,结合自身的生活经验,带领观众体验商品的功能特点。
4.厂商代表:树立权威形象。厂商代表是电视购物节目中不可或缺的角色之一。作为由商品生产或方提供的销售代表,厂商代表既要立足厂商利益,与购物专家一唱一和,又要立足消费者利益,为消费者见证、试验商品,吸引消费者购买。厂商代表代表着在本产品销售领域内的权威形象,是消费者了解和掌握商品基本特性、使用方法、产品特点的直接信源。目前,台湾电视购物节目中已经形成了一批百姓信赖的知名度较高的厂商代表。
5.购物模特:打造视觉吸引。电视购物节目的精彩呈现,离不开购物模特们的努力。让人眼前一亮的电视模特们,往往可以给商品增色不少,更能调动消费者的购买欲望。电视购物模特相比于普通模特而言,要具备以下几方面的素质:
(1)基本的身体素质。为了配合各类商品的展示,电视购物模特要具备一般模特一样的优秀身体素质,身材匀称、五官端正、长相具备观众缘。
(2)良好的适应能力。因为电视购物要展示的商品多种多样,包含了衣食住行等各个门类,模特要兼具各类不同商品的展示要点,在走秀中更好地适应商品特性,展现商品最吸引人的地方。
(3)优秀的表演能力。不同于一般模特走秀,电视购物模特要通过表演的方式,把商品的优点和特点表现出来,需要模特自己设计动作和表情等,以此来烘托商品售卖的气氛。
目前,台湾的电视购物频道都有能够较好适应本频道需求的模特队伍,部分模特已经在观众中树立起了良好的个人形象。
6.节目道具。在电视购物节目中,往往会出现很多为了配合节目进行而选用的道具。台湾电视购物的一大特点就是道具丰富而切题,能够较好地衬托商品的特质。比如在节目中广泛使用的字卡,用于呈现关键信息;试验器具用于向消费者展示产品的真实性;环境道具,用于烘托现场气氛。如森森购物在销售某球星品牌箱包时就曾在现场搭建了小型篮球场。此外,为了展示床品的特性,往往会在演播室内安装卧室场景。目前,群众演员也广泛充当电视购物节目中的“道具”,尤其常见于食品类节目的试吃等环节。
(四)呈现策略:多层信息体现核心诉求。
电视购物的核心诉求是实现较高的消费达成率。为了实现这一目标,从节目策划到节目进行过程,制作人要通过多层次的信息呈现来体现其核心诉求。其一,强化表层信息,将主要信息直接展示于屏幕之上,如商品的外观、使用方法、售价、适用人群等;其二,放大核心信息,通过购物专家等不断渗透,如促销手段、产品功效等,通过现场的演示实验等,突出介绍产品的效能,以实际操作来放大所要宣传的产品信息;其三,传递深层信息,通过综合手段向消费者传达,如演播室布置、短片制作、镜头语言的运用等,通过综合销售实力的展示,让消费者产生信赖感,进而产生购买冲动。
目前,为了进一步与新技术融合,电视购物节目与网络、移动终端的购物行为融合逐渐加深。在不少电视购物节目中,购物专家会反复强调记住商品编号,在网络或者移动终端皆可订购,速度快捷又无须等待。这也是台湾电视购物多层次行销拓展市场的极好例证。
六、台湾电视购物节目竞争策略与发展趋势
(一)竞争策略。
台湾电视购物产业长期以来经过市场的淘洗,已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合,形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。
1.明确差异定位,强化经营力。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA、以个人护理为品牌的富邦MOMO,都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体,以求形成与其他频道差异明显的经营策略,成为在某一领域的“销售权威”。
2.注重频道建设,形成品牌力。购物台的竞争点主要与产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当,才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设,在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重,为频道的整体形象建设综合运用各种元素。
3.加强品质监管,提升产品力。鉴于电视购物曾经遭遇的严重诚信危机,现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始,购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查,确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外,现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等,在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素,在销售全程保证商品品质。
(二)发展趋势。
随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新,电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化发展趋势,主要体现如下:
1.开发移动终端。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台,消费者获知销售商品的时间、代号等信息后,除电话订货外,也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物等已经相继开发了移动购物终端,为迎接移动购物时代来临,注重创新的东森购物推出了“ETMall东森购物行动商城”,用户通过下载“ETMall东森购物行动商城”APP,即可通过智能手机、iPad,轻按屏幕即可完成购物。“ETMall东森购物行动商城”APP,每日提供即时优惠商品资讯,让消费者随时随地购物。
2.虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式,电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展,也在台湾开设了多家MOMO药妆店,配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”,而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台,实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾,这也是对于电视购物频道发展的有效促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张,VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。
3.发展交互购物。EHS东森购物与中华电信于2009年11月正式宣布双方携手合作共同推出互动购物服务,用户在手机、电脑及电视终端界面只要“One Click”就可以实现与电视购物频道互动的购物体验。中华电信MOD及3G Smart Phone手机用户可使用随选(On Demand)方式,完全不受时空限制,可以任意点选、浏览、购买最夯之推荐商品,打破了以往电视购物频道单向播送、消费者被动接受的形式,用户只要输入888就能进入EHS东森购物商城,并采取随选(On Demand)方式,自行选择感兴趣的商品,无须再苦等自己喜欢的商品在电视上重播,做到了与消费者即时互动,将购物主导权交还给消费者。
4.打造独家品牌。品牌是行销之本,电视购物作为一种视觉化的行销,更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善,品牌的打造也成为电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台,在屏幕上形成热销品牌。如森森购物独家经营的某品牌女士内衣,仅在电视上销售,由于其质量上乘且价格较低,迅速聚拢人气,成为热销品牌,产品经过多轮播出,不断更新换代,已经形成了依靠屏幕生存的内衣品牌,销量在40分钟直播内就可达到上千组。产品的品牌效应积累,也会为频道品牌的树立产生积极的带动作用。
5.完善服务体验。“开放试用”与“无忧退货”是台湾电视购物目前的两大主要优势。得益于其完善的退换货制度和高效的物流配送体系,电视购物会员可以在电话接通后最快半日收到商品,并且可以享受商家提供的“一瓶免费试吃,不满意就退货”等鉴赏期内的无忧服务。开放体验试用体现出商家对于产品的自信,更表现出对消费者的尊重和信任,虽然目前开放试用已经普遍应用在各档节目中,但是退货率依然保持在极低水平。
[本文为国家广播电影电视总局重点课题“中国电视购物节目发展及政策监管研究”(项目编号:GD09020)的研究成果之一,内容主要来源为课题组成员在台湾实地调研以及对森森购物、东森购物主要负责人的访问]