酒类营销精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的酒类营销主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：酒类营销范文

酒类行销，行销什么？

在中国，是谁提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一？是酒。

在中国，是什么东西成本低而利润最高？是酒。

在中国，是什么泛滥成灾，汹涌成河？是酒。

在中国，什么东西造就了若干百万富翁“卖家”？是酒。

在中国，什么会规模最大最壮观？是每年春秋各一届的全国糖酒会。

酒这个东西，让人既爱又恨，欲罢不能。造酒的人，卖酒的人，喝酒的人，说起酒，几乎都感慨万分。造酒的人造的是酒吗？卖酒的人买的是酒吗？喝酒的人喝的是酒吗？在酒类产品消费链上，我们都在干了些什么？打打杀杀，来来往往，打得“钱流成河”。今天还剩下谁？除了几个大品牌保持着长盛不衰的销售业绩外，其他品牌或多或少存在着令人惊悸的辛酸史。当然现在市场上诸如五粮液、泸州老窖、沱牌、燕京、青岛、王朝、张裕、长城、劲酒等优秀品牌，仍然是各个行业的主力军。支撑着一片“健康”的酒类产品营销天地。总的说来，靠广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。新的竞争焦点将是“质优价廉”的“消费者满意”时代。消费者不单是要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后立刻喜欢并产生信任感。这就是策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知。但不是消费者所需要的全部。而消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。所以，古话说“张飞买豆腐——人强货不硬”的谚语实际上透析出我们今天的营销道理。“人强”可以理解为强大的广告攻势和品牌支持，“货硬”可以理解为产品质量。象上面列举的一些优秀品牌，可以看到，他们从来没有打价格战打广告战，但他们却是中国酒业中的佼佼者。如何展现自己产品的优秀品质？并且得到消费者认同？现在已经不是单纯靠广告轰炸就可以解决问题的了。很多人说，现在是产品同质化时代了，只有从品牌操作上实现领先了。实际上并非如此，我认为应该是在同质中求“异”，创导产品个性与新举张。 二、透视白酒营销

酒类市场自上世纪90年代中期以来，时刻硝烟弥漫。90年代初期，我国的白酒销量大约在200万吨左右。到中期，猛增到400万吨。而到1998年，居然飚升至700万吨。2001年据有关部门的统计数字，跌至400万余吨。98年的统计数字是4万家酒厂，其中叫得响的地方品牌大约为5000个左右。实际上，这只是有效的统计数字。在我国的许多乡村，作坊式的小酒厂多如牛毛。在湖北和湖南等地，不计其数。尤其是在90年代中末期，几乎是有村就有小酒厂，有的村还不止一座酒厂。97年一本杂志惊呼：我国的酒类产品每年产量相当于两个西湖。

八十年代中末期，以杜康为首的白酒首次穿上漂亮的外衣——为产品加上一个很漂亮的外盒。原来的白酒就是赤条条的裸瓶，连五粮液也是。当时人们不懂得为产品做一个精美的盒子。大约是5元钱的零售价一下子使这种产品成为极其畅销的“前卫”。送礼请客都是提着两瓶这种杜康。尽管当时市面上有两种杜康，而且这俩家还在为杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影响他们的销量。人们凭借着思想内残余的一点“何以解忧唯有杜康”的诗句，使杜康酒形式不断看涨。到了89年，江苏的双沟酒又以“口杯酒”一举成名。在当时这可是典型的创新。将酒装到一只口杯里，喝完酒还可以获得一只茶杯，很快吸引了消费者的视线。而且容量刚好满足一个人一次消费。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶装再次刷新人们视觉。由此正式拉开了酒类产品疯狂大战的序幕。

白酒的“狼烟”主要是这样的一种架构：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻组织大规模的掠地攻城策略，迅速搅乱了白酒的市场格局。中国酒的产地史被改写。原来四川贵州横霸中国酒林的历史产生了深刻变化。河南、安徽、山东及至湖南湖北等省都争先恐后地跃居产酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是赊店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、双轮池、种子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的积极支持，使这场白酒大战不可避免地提前宣战。而且全部使用了跨地域作战意图打造全国性品牌的超级战术。电视媒体乃至所有媒体的好日子就是在这个时刻到来了。很多大媒体的黄金时间30秒电视广告价位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年间，基本跃升率为基数的十倍。结果是，酒市场火了，广告媒体更火了。致使一些利润较低的品牌如电子机器制造饮料行业叫苦不迭。国家行业主管部门大叫白酒市场快要崩溃了。必须紧急刹车！但是仍然无法抑止白酒业的快速膨胀。很快，好景不长，由于白酒基酒的无法满足市场需求，工业酒精等非法勾兑酒出台，开始出现白酒企业如鞭炮一般的局势。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天开进中央台一辆桑塔纳开出一台红旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消声若迹。可谓轰轰烈烈开始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到开始的盘踞地方做“山大王”的现状。初始化。这样，中国白酒业制造了两个极端：一是基酒业飞速发达。四川的基酒业飞速千里。四川西部邛崃和成都往西的地区，大路两旁密密麻麻布满大大小小酒厂，少数非法酒商在这里干起非法的勾当。二是白酒企业成批死亡。很多过去在地方还是强力品牌的白酒企业，突然体力耗尽，面比黄花瘦。1999年我去过很多酒厂，厂区一派荒芜，门可罗雀。景象凄凉。非但如此，老名牌也好十四大名牌也好，还剩下多少？武汉的黄鹤楼哪里去了？两个杜康哪里去了？习酒哪里去了？等等。

白酒业的在90年代酿就的苦酒中，有这样几个插曲是值得一提的。一是上面所说的1997年“工业酒精”事件，加剧了白酒业的痛苦裂变。二是1998年山西的假酒事件，消费者谈虎色变。所带来的某宴酒、某古酒以及山西的那个大品牌接二连三的死亡和沉浮。实际上这一切，应该“归功于”所谓的“大师式”营销模式。发展中的中国白酒业没有把握好同样发展中的中国白酒消费市场。其中的营销误区应该为如下几点：（1）中国白酒业目光短浅，只看到今天的市场，没有看到长远，甚至明后年的市场也没有看到。因而导致短期行为成灾。（2）认为品牌等于广告轰炸。只要在每天上烧钱，就是等于品牌建设。把品牌堆彻在钱灰上。（3）认为通路激励就是等于高额回扣。在终端大势实行开瓶费，对终端老板、大堂经理、促销小姐大搞有钱大家分的行销策略。导致价格穿底。（4）热衷于负债经营。认为现在是负债经验的时代。大搞集资，大量贷款。最后是辰吃卯粮，资不抵债。（5）产品结构上大搞互相攀比，忽视产品创新。几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性。不能创导个性化。（6）忽视网络的良性建设与发展。有奶便是娘。只要你拿钱就委任你商。导致最终产品低价倾销。终端崩溃。（7）笼络消费者，导致消费者对产品自身品质价值产生怀疑。从而降低了产品的美誉度。很多产品大搞内面放置港币台币美圆，本以为是一个刺激消费者的好卖点，结果弄巧成拙，美梦难圆。（8）营销队伍素质低劣。很多人认为营销员就是市场经济时期的供销员。或者推销员。把产品推出去是唯一目的。根本不能从战略上培育新一代现代专业营销队伍。对营销员的培训投资低微。

在二十世纪接近尾声的时候，五粮液开创了“联合品牌推广”的新的营销模式。一时间，五粮液制造的新品牌红透了中国酒消费市场。由主导品牌五粮液派生下来的分支品牌鲜艳夺目。应接不暇。对市场极负诱惑力。紧接着广州的云峰酒业一鼓作气推出了“糊涂”系列。时至今日，“金六福”“浏阳河”“糊涂仙”构成了中国白酒市场的一道亮丽的风景线。这些买断品牌的商贾实际上非专业造酒出身，为什么一出手就显得十分老辣呢？李逵敌不住李鬼。这实际上是值得很多酒界老板需要探讨的问题。在二十一世纪揭开新一页时，泸州老窖又爆发一个新的亮点：推出了全新概念的“国窖1573”。萌发了倾情打造新的泸州老窖品牌的战略思想。湖南的湘泉集团打出了“酒鬼酒——文化酒”的新视点。并紧接推出“三千年”酒，让人耳目一新。我觉得很好。找到了感觉。找到了消费者消费酒的目的和意义。同时找到了自己产品的特点，与竞争对手拉开了距离。而且，据所知的资料，出了98年酒业曾经出现短暂的滑坡外，以后的几年，都有着较稳步的增长。实践证明，中国的酒类消费市场，后劲还是挺足的。现在的关键是，要搞清楚中国酒市场的最终目标是什么？从而绝对避免出现问题立刻“降价、换包装、加大广告力度”的行为误区。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“礼炮”“十三”或者什么“马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。比方说，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。没有创新也不能体现产品的价值。

关于今后中国白酒市场的发展趋向，笔者通过和很多“局外”但是跟酒很紧密的人士（比方说做包装设计的杰出的四川万宇酒类包装设计公司、深圳的联意泰包装设计公司、叶茂中先生、北京凯普九歌广告公司等）做过探讨。认为：（1）精品化。质量精湛。（2）低度化。随着全球气温变暖，大部分消费者对强酒精的抵抗能力将下降。（3）品牌化。若干年后，将象外国的葡萄酒一样，中国会出现公认的经典白酒产地。消费者将只认产地。产地与品牌将在传播过程中紧密地结合起来。（4）定制化。市场将出现消费者个性化的特别需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚至口感都将会有个人喜好。相对于一些富有代表性的消费需求，生产企业将开始个别满足。（5）区域化。将围绕产地，生产企业设置障碍。相对限制非产地内的品牌销售。比方说成都产地，直径300公里。此外的品牌将很难进入销售。目的不是保护地方品牌，而是确保产销平衡。使白酒稳步发展。 三、透视葡萄酒营销

2001年秋天。郑州。

中国秋季糖酒会在此举行。

在短短的几天时间里，爆发了一场葡萄酒大战。业界很多人如是说：葡萄酒淹没了郑州城。来自大东北的葡萄酒以绝对的价格打响了这场战争。

葡萄酒，在中国市场一直是一个特殊的产品。非常规消费品。早在上世纪80年代初中期，视为高级消费品。因为市场上根本没有这种东西。有一种红酒，又叫甜酒，酒精度大约在4—6度左右，是女人喝的酒。当时，真正的葡萄酒可能只有张裕通化等为数不多的几家。据了解，张裕在计划经济时代的产销情况也非常一般。这种情况一直到80年代末期，天津王朝河北长城的崛起，中国才有了真正意义上的葡萄酒。但是这个时期的红酒仍然是以甜型和半甜为主导。查阅有关资料显示，在90年代初期，我国的四大家（王朝张裕长城丰收）大约产量还不到4万吨。随着改革开放的深入，葡萄酒开始萌动。一直到1996年，葡萄酒在广东市场尤其是以深圳广州珠海等地风行一时。在广州，一瓶普通干红（当时750ml售价大约在28元左右）居然可以稳赚6万元人民币。而且现款现货。很多人在这场葡萄酒狂潮中腰缠万贯。同时也引起洋葡萄酒抢滩中国市场。在广东的很多地方，人们大势走私散酒，自行包装，然后打上洋牌子进入国内市场。使这年我国酒类消费市场异军突起，眼花缭乱。尽管有种种不如意，但是毕竟加快了中国葡萄酒业的发展，加速了中国消费者对葡萄酒的认识。从某个角度上说，也是我国通过这些年的改革开放，国人的消费开始“国际化”。到1997年，我国的葡萄酒总产量首次突破20万吨。到1998年，达到30万吨。葡萄酒生产企业，在1998年（典盛期），达到500家。1998年到2000年间，野力、威龙、龙徽、西夏王脱颖而出，巩俐濮存昕等成为葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年张裕”“DYNASTY”“长城”CCTV加大频率，向深度行销快速渗透。纷纷投入巨资维护着自己在中国葡萄酒市场的第一品牌形象。迅速占领高级商务消费的终端场所，喝葡萄酒，几乎可以认为是身份、文化、修养的表现。

有专家指出：96年葡萄酒的突然爆发现象到98年的供过于求趋然疲软，到1999、2000年的沉默思考，实际上完成中国葡萄酒市场的一次飞跃。对死气沉沉的中国葡萄酒市场是一针强心剂。是一次“品牌垄断——商业泛滥—— 品牌统一”的阵痛过程。值得乐观的是，在嗣后的几年中，老品牌除了更成熟外，运作上趋向国际化规范化市场化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的运行模式。使葡萄酒行销市场吹入一股新的春风。如云南红香格里拉藏秘干红和新疆的新天红等，充分发挥产地优势，运用现代营销模式，让人注目。中国葡萄酒业的发展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，对中国葡萄酒市场走向成熟起到了推波助澜的作用。如深圳红重庆红以及各大型白酒企业的卷入所开发的葡萄酒品牌，如古井的古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。法国波尔多澳大利亚德国意大利的葡萄酒商也瞄准中国葡萄酒消费市场，采取降价扩大范围等方式，拓展自己领地。

经过1998年的突然疲软，中国葡萄酒应该进入一个反思和稳步发展的时代。有一系列的迹象表明这种积极性：品牌化。葡萄酒企业更注重自己的品牌。注重构筑自己的品牌氛围。如威龙就做的很成功。在很多中低档消费市场，威龙成为知名度最高和销量第一的品牌。规模化。原来的产品单一已经向多元转轨。比如说原来的白葡萄酒只有几家可以生产。现在的新品牌不仅在甜红半干干红和高级干红解伯纳赤霞珠有了新突破，而且也推出了许多白葡萄酒品牌。有的企业还推出了青葡萄酒。也就是说产品线很完整。产地化。中国葡萄酒的产地化越来越明显。到目前为止，已经分为7大葡萄酒产地。渤海湾产地、银川产地、新疆产地、沙河产地、长白山产地、云南产地、黄河故道产地。这几年市场发展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。在当年郑州秋交会上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供货价为3.8元。包装并不是很差的山葡萄干红（750ml）供货价为9.8元。首批发货50％－70％打款。年终返利20％－30％。有一家长白山厂家，首批发货50％款，铺市损失按发货总量的30％厂家配送。此举一出，令葡萄酒生产厂家大跌眼镜。葡萄酒市场出现“泡沫效应”。一时间，葡萄酒成为热点。这股葡萄酒市场上的“反潮流”引起广大葡萄酒厂家恐慌。也成为媒体的焦点。由于媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。在武汉郑州长沙南昌等市场，第二第三集团葡萄酒品牌很多受到市场的质疑。销量迅速下滑。在2002年春节，我和威龙的湖北市场一位销售经理交谈时，她抱怨地说，她负责的区域今年的销量远不及去年同期。去年春节前她的市场是一次次断货，今年开定货会都没有人来。相反，赢家是第一集团的品牌。尤其是张裕王朝长城。因为很多消费者将目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒险（比方说去认识新品牌）。从长沙高桥大市场的几家专业葡萄酒商2002年春节销售业绩看，第二第三集团品牌销量较上年同期下滑30％左右。第一集团也有下滑。幅度大约在8％。总体上看，由于各种葡萄酒品牌的迅猛崛起，尽管名牌产品下滑，但是葡萄酒总业绩与去年同期持平。

2002年春节后，葡萄酒的淡季较早来临。因而引发了众多知名葡萄酒商抨击长白山“水货”山葡萄酒扰乱市场的战斗。张裕长城的老总们纷纷发表讲话。国家行业负责人也旗帜鲜明支持大品牌老总意见。认为中国葡萄酒尚在探索阶段。市场正处在发育阶段，还不成熟。“水货”山葡萄酒的泛滥，无异于一剂催产针，使市场一下临近崩溃。春节后，产自长白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜红”市场批发价跌至1.80元/瓶。5公斤装的原汁红售价16元。难怪张裕老总说：山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒就永无宁日。很多媒体积极与之算帐，从产品外包装一层一层剥离，最后内容仅为0.10元。就算是水，还要加入点黑糖、色素才能达到仿假效果。2002年3月西安全国春季糖酒会上，与去年秋相反。葡萄酒很萧条。3月的西安春意浓浓。但是葡萄酒却笑不起来。这次来得葡萄酒生产商不多。但是基本上是一批有实力的品牌。但是，精美的陈列门可罗雀。而长白山的山葡萄酒生产商打着灯笼找也不过寥寥几家，无人问津。在最后一天的倾销会上，一家长白山厂家大叫卖了回家也效果惨然。下一步葡萄酒市场何处去？广告轰炸行不通了。大赠送也行不通了。已经到了葡萄酒的行销策略进行大调整的时候了。什么叫产地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯纳？甚至是什么叫干红？什么叫甜红？什么叫半干？人们知道吗？我们在长沙做市场调查时大部分回答是不知道。甚至连有的酒店老板服务员都不能说出一个所以然。结果就出现了水货山葡萄酒占空子。从认识葡萄酒开始，构筑一批稳定的消费群体。这恐怕是红酒市场目前重中之中的工作。培养忠诚自己品牌消费群体，形成固定的区域消费控制，提高自己产品品质与外观形象，积极研究中国人对葡萄酒的色香味需求特点（从而避免硬性照搬欧化的葡萄酒风味），恐怕就是国产品牌红酒要解决的首要问题。 四、透视啤酒营销

1997，武汉市场。啤酒界冲出一匹黑马。经过几年的打造，来自美国的百威啤酒基本稳住阵脚。记得前几年一同杀进中国市场的还有一个品牌，叫“美乐”。据说，这个牌子在美国可是与百威齐名。就像可口可乐与百事可乐一样不分仲伯。这年的武汉无论是高级餐饮场所还是休闲消费场所，人们都可以看到训练有素统一着装的形象佼好的百威促销小姐传流于斯。与百威同时出现的还有来自福建的有着啤酒国度之称的德国品牌贝克。贝克的终端做的也很大气。现在记得他们穿的服装是绿色的。而百威小姐穿的则是红色。一红一绿，成为流行色。而武汉本地的啤酒行吟阁则反应平平。两年以后，百威做向全国。成为全国啤酒高端消费主导品牌。与国产品牌青岛燕京珠江争抢分额。再过一年，中国啤酒市场突飞猛进一日千里！并购、精品跌撞而来。华润青岛燕京争刮起一股大鱼吃小鱼的并购旋风。啤酒市场首次跌破2000万吨大关。

随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量由改革开放之初的40万吨猛增到二十一世纪初的2231万吨，平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。目前，我国啤酒企业有500家左右，年产量20万吨以上的厂家仅18家，占全国啤酒总产量的1／3左右。虽然近两年来我国啤酒工业积极进行结构调整，国内具有较强实力的企业如燕京、青岛、华润等，试图以低成本扩张提高市场占有率，但产量也只有100多万吨，与国外特别是发达国家相比，不管是企业规模或市场份额，都相距甚远。专家预测：到2003年，我国啤酒消费将达到人平均60公斤。这是一个什么数字呢？按照4亿啤酒民计算，年消费总量为2400万吨。缺口大约在300万吨左右。从啤酒这个产业看，已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。

主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。

2000年元旦，在长沙。平和堂等大型商业购物中心和超市的听装啤酒售价为30元件/24瓶。2002年南昌。在鱼头王灶王爷等酒楼，啤酒免费赠饮。根本没有数量限制。无独有偶，在武汉很多连锁酒店里，啤酒就是免费的。而且在很多夜总会等娱乐场所，啤酒也是免费。白喝。很多人在舒服地拍着日渐隆起的啤酒肚不解的说，啤酒怎么了？是不是经济危机到了？酒楼里穿梭的小姐渐渐增多。酒楼里的进场费由原来的0（根本不是0，而是没有这个词）急升到5000、10000甚至几万元。有人说，开一座酒楼，仅仅进场费就发了。这可是纯利润呀。商家叫苦不迭。然后是什么庆典费、节日促消费、老板生日贺礼费、公关活动赞助费等等，有人统计过，达十几种。厂家图什么？最后只能是所有的钱都打了水飘。你根本上追不回来啊。

纵观啤酒的营销策略，好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。青岛啤酒某公司（年产4万吨）的总裁夏先生告诉我，现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。根据我的这位朋友的阐述，啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。

福建的雪津和惠泉是今年运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。所以，无论在福建还是江西还是湖南，一段段地征服消费者。取得事半功倍的效果，市场效益显见。

所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。为什么啤酒企业的人均工资仅仅为6000元(年薪)？企业工人在旺季来临时，基本上是没有白天黑夜，利润哪里去了？高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成巨大的浪费。

啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。原因是，中国已经加入WTO，根据预测，2002年就是外国啤酒大举入侵年。啤酒大国德国的黑啤黄啤白啤都准备进入中国。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。所以中国啤酒应该抛弃品牌之争，迅速团结在一起，防止外国品牌入侵。而且，根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。否则，外国品牌一旦进入，就会对国产品牌形成致命冲击。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。 五、透视保健酒营销

不可否认，保健酒是今年酒类消费市场上的一匹黑马。其来势之猛，令无数白酒生产厂家目不暇接。在沿海地区的浙江江苏福建广东，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山东等大部分地区，保健酒品牌如同雨后春笋。其中最具代表的品牌是中国劲酒，以及上市公司椰岛鹿龟酒。还有浙江的致中和、上海的炮天红、华佗十全大补酒以及最近大有要后来居上的宁夏红枸杞酒等主导品牌。根据中国食品工业协会的数字，保健酒在2001年总销售额接近15亿人民币。其中包括象五粮液茅台古井贡等大品牌生产的保健酒。三大品牌（中国劲酒、椰岛、致中和）大约占有80％市场分额。龙头老大中国劲酒大约占其中40％。销量大约为10000吨。资料显示，到2001年止，我国上市销售的保健酒品牌接近200个。保健酒注册商标大约为1200个。卫食健字批号大约为300个。但是涉足保健酒生产的企业约为5000余家。作为一个全新行业（中国食品工业协会还未将其作为一个新行业，只是将之放在果露酒行列），为什么一出世就迅速陷入市场混乱？主导品牌频频受到冲击侵害？在湖南市场，中国劲酒居然受到四十个厂家假冒。而且保健酒上柜上架的进场门槛越来越高。在长沙，一家三星级酒店进场费大约为50000元人民币。而在三年以前，根本上没有进场费一说。让我们先从保健酒产业发展情况说起。

保健酒的根基是中国传统的药酒。我们很多老年人都知道历史上的什么虎骨酒豹骨酒国公酒等。由于动物保护，前两个品牌已经消亡。后面的国公酒仍然还在，仍然还有一批老的忠诚消费者。但是，这个产品太接近药了，口感就是如同喝药。只不过是在药汤中增加了酒精。80年代末期，出现了一批新型的“药酒”，如湖北的芙蓉玉液广西的三蛇酒、广东的蛤介酒等产品。但是都没有形成气候。国家也没有一个标准或者一个什么批文。一直到90年代初。广东福建海南出现一个中国劲酒的产品。销售不错。开创了中国“保健酒”之说。卫生部在保健食品设立的时候，通过了“保健酒”的概念。并且国家认定文号，批准生产。生产厂家是当时的湖北御品酒厂。即现在的劲牌企业集团。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛滥。幸好保健酒标有保健两个字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同样受到质疑，客观上形成三次紧急刹车，使很多试图进入保健酒生产行列的厂家望而却步。造成的损失相对于其他保健品要小的多。就算是老头老大中国劲酒，由于其稳定成熟的经营技巧，基本上保持了稳步的发展态势。最终保住了这个行业第一块牌子。

保健酒真正成熟期应该是在1997年以后。中国劲酒凭借“两高（即高技术含量高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，情系社会，形成了很好的口碑。忠诚消费群体不断增大。满足当时保健酒消费急需“货真价实”的基本标准。该产品有33味药食同源的中药材。基酒是自己酿造的小曲白酒，陈酿期最少为2年，所以，“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。1998年中国劲酒成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。而在久负盛名的造假地区常德等地，大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等。还有外地进入的“伟哥酒”“大丈夫酒”等等。一进入市场，便迫不及待地召开定货会，向商许诺高额返利政策。如“××酒”就以低于中国劲酒（规格一样上面所标药名一样）1/3的供货价发货。并现场订货10万，现返昌河面包车一辆。在当年的成都春交会上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高订货金额达到50万，送红旗牌小车一辆。聪明的消费者基本上可以测算出一瓶酒的成本。还有很多产品打出了游海南开瓶见奖等促销活动。手段绝对不亚于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圆，保健酒都做了。大有一上市必须一炮打响的势头。分析起来，保健酒至今不能形成主流，不能形成与白酒、啤酒的竞争实力，而只能是一个让白酒啤酒业注意的信号，归纳起来就是四个字“急功近利”。具体因为有以下原因。

（1）没有品牌运营意识。很多保健酒品牌一上来就自己掉价，强调低价，承认自己的产品蕴藏有高额利润。争抢专场，争抢通路。误以为市场就是做商，做渠道。给渠道大量放水。基本思维方法（行销思路）是：第一个月所发的货就是80％付出。第二个月50％付出。第三个月就是20％付出。第四个月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考虑发货，没有考虑最终如何让消费者选择。也就是策划人所说的“真正消化”。或者说营建自己产品在市场上的真正消化功能。产品名称俗气之极，伟哥、大丈夫、春酒、锁阳酒等等，似乎中国的男人都不行了。相对一般具有一定品味消费者而言，就算你的产品内在质量再好，也不会买你的。

（2）没有科技意识。现在一个可怕的现象就是，保健酒市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。用劲牌企业总裁的话说，保健酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡为主要方法的低工艺方式。除了药材的地道性，更重要的是如何将药材中的关键成份提取出来，与酒融合一体。而中药提取方法本身就很落后。所以，不是谁想做（保健酒）就可以做保健酒的。据了解，劲牌企业每年都更新一次药材成份提取方法。并与很多高校联合对一些关键药材的成份进行提取。而现在市面上的很多所谓的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企业去思考如何使自己的产品科技化特色化。增强产品科技竞争力。就是几个大品牌，产品品质上似乎没有前几年那样升级快。居然有的企业老总认为，保健酒没有什么技术，只是一个概念而已。专家认为，保健酒完全可以深化其产品品质。如彻底解决成份纯净问题，解决药材成份与产品酒精之间的完全融合问题以及解决中药保健酒国际化问题等等。

（3）没有市场意识。对市场缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。别人的酒基本原理是补肾壮阳，仿冒者就大搞特搞“立竿见影”“30分钟见效”。最终导致保健酒成为工商管理、技术监督、卫生预防部门围追堵截的目标。很多企业没有市场规划行销计划传播计划。所作的招贴、广告都令人恶心，如同现在我们翻开报纸均是一些性病泌尿广告一般。不顾一切的广告轰炸几乎又在犯着秦池的历史错误。质量低劣、制作粗滥，多如流水。

据悉，几个大品牌一开始就希望搞行业自律，搞联盟。将保健酒这块蛋糕作大。如何作大？除了自身积极满足富裕起来的消费者需求外，还要考虑与白酒啤酒葡萄酒等产品战斗，夺得部分市场分额。现在你看，白酒2001年的销售业绩是400万，而保健酒仅为4万吨（估计数），约占1％。约占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分额，任重道远。所以在新世纪之初，劲酒椰岛致中和三家巨头相约会面，共商大计。决定了几个关键问题：一是要物有所值，不能掉价销售，更不能以此为击败对手的办法。二是不能在宣传上互相攻击，相互诋毁。三是产品功能设计上要有前瞻性。之间要有互补性。四是绝对要确保产品质量。不能以做概念，迷惑消费者。据说就兼并收购等问题之间也进行了充分讨论。但是，由于几个公司性质不是一个样板，象劲酒属于私营、椰岛属于上市企业、致中和属于股份制企业，最后，消费者能看到的还是我行我素。不能按照约定统一运作。鹿龟酒的“白喝了？为什么不早喝鹿龟酒？”广告等，还不是存在很大的挑战性？明眼人都可以看出，这个广告语没有中国劲酒的“劲酒虽好可不要贪杯哟”从容。在长沙、武汉市场上，鹿龟酒大势掠地，斥入巨资，买断专场，大有垄断市场之势。导致劲酒高度紧张，奋起防御。竞争仅为冰山一角，竞争从后台转入前台的刀光剑影。“煮豆燃豆萁”式争斗无法避免。实质上，这块保健酒的市场远只是沧海一粟。我们试想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如专家所预测的那样达到20万吨，这是一个什么概念？意味着各个生产厂家的产量都可以翻上一倍！在我做过的很多市场调查中，我发现，具有饮用保健酒传统的地方很多，除开北方地区的部分少数民族（回族、维族、哈族等）外，中国的大部分地区都有饮用保健酒习惯。只是自己购买药材或者自己上山采制药材，用粮食白酒泡之。专家认为，小康后的消费者都会关注自己的健康。所以市场空间是巨大的。目前，各生产企业都应该积极调整自己的位置，同时关注以下问题。

（1）稳扎稳打。不要蛋大求羊。不要随意就去做跨省品牌。充分将自己的本土领地开发到位。

（2）要刻意培育自己品牌忠诚消费群体。消费保健酒的群体心理绝对不是临时的。属于有准备的消费行为。这种根据地式的市场建设方式，值得很多保健酒厂家借鉴。

（3）注意自己产品高科技含量。要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。要投入巨资，进行开发，使自己的产品升级。

（4）注意培育一支高素质的市场战术运营队伍。卖保健酒不是卖白酒。也不是卖啤酒。因为，保健酒有很多的话要向消费者说。如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。

第2篇：酒类营销范文

中国当前酒类推广模式是两头大、中间小哑铃形，以广告投放和终端营销为主，是在专业市场发育不全的情况下的酒类推广模式。目前广告是我国酒类产品推广的主要渠道，各大电视台酒类广告所占的比重就清楚地说明了这一点。终端本来是销售的对象，但由于中国酒的推广渠道单一，终端也在发挥着推广的作用：包括信息传播、体验甚至广告。我国的哑铃形酒类推广模式,主要原因是专业市场发育不全，专业的推广渠道匮乏，企业找不到有效的专业推广渠道，只好去投广告和跑终端。

而国外酒类推广模式是两头小、中间大的橄榄形，该种模式以专业会展为推广的主渠道。相关数据显示，国外顶级品牌推广预算分配依次分别为：赞助（包括高尔夫、网球、棒球、赛车、公益活动、行业活动等）、品酒会、展会、直销和媒体宣传。以上排名说明：在国外，采用跑终端和投广告的推广方式比较少用，排名前三的推广方式分别为：赞助、品酒会和展会，而这三项都可以划归到专业会展的范围。专业会展主要的特征是针对专业对象（经销商和目标客户）进行定向传播、定向交流，既有展示，也有体验。这种方式比广告要窄、更聚焦，比终端要广，我们称之为推广的中观渠道。

赞助活动也是一项重要的专业会展的推广途径,此种推广方式选择目标客户集中的赛事和活动，进行针对性的品牌传播。而且更多时候,采用展示台、品尝点或专卖店的形式进行配合宣传。研究发现，次顶级品牌及以下品牌的赞助投入会明显减少。顶级品牌以下，对投入产出比较在意的企业，赞助的投入会明显减少，而品酒会和展会是他们推广的主要方式。

四点启示

通过国外与国内酒类营销推广方式的对比，我们可以得到如下启示：

其一，减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓：世界卫生组织建议，最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。在外国，在成熟市场国家，酒类广告是受到严格限制的，比如在法国：《埃万法》规定，酒类广告不能上电影、电视和电台；酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发；所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”；不许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在美国：美国联邦通讯委员会规定，啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈性酒，禁止播放其广告。而中国目前对酒类广告还没什么限制，但可以预计这种限制将为时不远。将对主要依靠广告来提升品牌进行推广的行业带来挑战。不过也不要过分担心，广告投入都少了，也可能是一个解脱，企业机会均等，就看谁最先启动新的推广渠道。

在人们饮酒更趋理性的今后，酒精消费的量不可避免地将下降。要保住这个蛋糕不被缩小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌价值。而要获得高附加值，必须要投入推广来支撑。

其二，在酒类推广中，大众媒介广告信息的受众90％是无用的，需要更具针对性的专业推广渠道。

其三，终端推广需投入大量人力，并进行复杂的培训和组织，在终端竞争加剧、门槛提高和人力成本不断上升的大趋势下将难以为继。在发达国家，劳动力成本高，不可能聘用很多人力来跑终端，一个一个终端地跑，并不是高效的推广方式，这是信息时代的冷兵器战法，需要改变。

其四，成熟市场经济酒类推广的主渠道是专业会展。经验告诉我们，成熟市场经济国家的今天就是我们的明天，培育和完善以专业会展为主要内容的专业市场，是酒类行业的一项比较紧迫的课题。

最大的专业展应该出现在中国

在当前中国，专业会展在酒类推广方式中还比较弱小，但却是未来的市场主力。作为专业会展，向专业人群定向传播，进行定向交流，相比于广告和终端更能影响核心人群，从而传播的效果更好。专业会展的形势是“会中有展，展中有会”，所以更容易说服消费者，起到优化推广的作用。

专业会展的两种典型形式是专场品酒会和酒类专业展。专场品酒会是一种专业、优雅，集体验和社交功能的酒类推广方式。酒类专业展则是一个微缩的竞争舞台，各个厂商都有平等机会在酒展上展示产品、宣传品牌，并通过精细的展台设计和丰富的产品体验传达给经销商以信心，也可以通过品尝来培养Fans。随着形势发展，品酒会和酒类专业展有更多融合的趋势。它们最大的不同是：品酒会是单一主体，或特征相近的几个主体；展会是多元主体，上百个企业，上千个企业，大家机会均等，平等竞争。由此而推论，展会的专业观众数量肯定会多于专场品酒会。但他们注意力又不如专场品酒会集中，这就需要企业在参展中有新意、有创新，能够吸引更多的注意力，成为亮点，因此参展也是一项技术。反过来，从专业观众来看，多主体的展会对他们更有吸引力，因为对他们来说效率比较高，一次可以看到、尝到更多的酒。获取信息也更集中。总之，品酒会和展会各有特点，互相补充，是专业市场的不同形式。

当前，国际上五大酒展分别是法国的VINEXPO和Vinisud、英国的LIWF、意大利的Vin Italy和德国的Prowine。中国有着世界最大的生产能力，也是消费量最大的单一市场，拥有最大潜力的市场。因此，从长远来看，世界最大的酒展必然也只能出现在中国。

糖酒会不同于品牌展

中国有一个糖酒会，但“糖酒会”与“品牌展”还是有相当的差异，糖酒会是一个知名的展览会，但不是品牌展。糖酒会创建于计划经济时代，是属于贸易综合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去贸易、展示功能之外，更多强调品牌提升、交流和体验等。糖酒会属于“普及型”展会，这个“普及型”除了从无到有的普及外，糖酒会还发挥着形成“潮流品牌”和“大众化品牌”的作用。而品牌展应属于“改善型”，包括“应酬型”和“品鉴型”，对于改善型消费喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。虽然现在对糖酒会的议论比较多，不管是从“量”还是从“普及型”的角度看，糖酒会的价值毋庸置疑。

第3篇：酒类营销范文

关键词：酒文化；文化起源；文化诉求

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）04-60 -02

酒的历史源源流长，与人类的生活息息相关。而且自古以来酒就与文化有密切的联系。不论在中国，还是在西方。酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中，并形成的独特的酒文化。在现代的社会生活中，人们在关注酒的同时，更开始关注酒的文化内涵，酒甚至成为一种精神消费品而存在。因此，酒文化则成为广告诉求的一种有效手段。

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：

（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

（二）酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化——酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。

因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

（一）酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。

在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

第4篇：酒类营销范文

关键词：酒类企业；网络营销；问题；对策

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-00-01

网络作为一种蕴含巨大潜力和影响力的市场平台，已经成为一种全新而极为有效的信息沟通及产品销售渠道。酒类企业的市场竞争环境，也已经发生了巨大的改变。很多酒类企业也已经认识到了网络营销正在成为未来市场营销发展的趋势，正在拥有着越来越大的重要性。

一、网络营销的定义及特点

网络营销是指以互联网为基础和平台，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，来辅助营销目标实现的一种新型市场营销模式。它以营销型页面为载体产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动。网络营销相较于传统营销模式具有成本低、见效快，覆盖面广等优势。

二、国内酒类企业网络营销发展存在的问题

我国酒类企业网络营销发展虽然取得了的一定的效果，但是仍然存在许多问题，主要表现在：

一是品牌宣传力度不够。能否有效地建立品牌，决定着未来企业能否有效地面对竞争和实现可持续的长久生存发展。而要建立品牌，网络这个拥有巨大影响力的推广平台是绝不能忽视的。而目前的情况是，多数企业由于迫于生存的压力和认识水平不足等原因，而仍存在着急功近利和短视的意识与行为，在网络的推广上以产品推广为主，以最终销售为核心导向，而极大的忽视了品牌的推广和建设。酒类企业相比于其他类型企业，由于网络营销的涉入程度较低，这方面的问题就更加严重。广大酒类企业急需充分认识到这个问题的重要性和迫切性，以作出相应改善，为未来的竞争和生存发展做好准备。

二是网络营销专业人才匮乏。网络营销的专业，取决于专业的网络营销人才。而网络营销专业人才的匮乏，却成为目前企业尤其是酒类企业开展专业网络营销的最大困境之一。据一份权威调查显示，目前在中小型企业中，企业的网站有专职团队负责的比例，仅仅为22.5%，多数中小型企业甚至连技术维护人员都没有。

三是电子支付平台不完善。网络推广的最终目的，还是要落实到最终销售上来，而这必然就会涉及到电子支付及其安全性的问题。虽然当前网络上存在着淘宝等可依附的电子商务平台，但基于成本和企业形象等方面的考虑，自身网络交易平台的开发是势在必行的。而在这方面，不管是在实际操作上还是观念建立、战略准备上，大多数酒类企业还基本是零。

四是物流运输环节存在问题。网络销售必然要涉及到物流运输的问题，在这方面，酒类企业则面临着更大的困境，因为酒水是液体，液体运输的安全形势是更加严峻的。就目前情况来看，除了极少数物流企业和企业的自有物流公司外，绝大多数物流企业都是拒绝液体的运输的。这就需要酒类企业完善相关措施和创新相关举措，以切实有效地解决这个问题。

五是消费者权益保护。在消费者权益保护的很多其他方面，企业也同样面临着严重的问题。比如对消费者隐私权的保护问题，企业手里往往握有大量消费者的私人资料，这些问题已经成为整个行业的问题，也为酒类企业敲响了警钟和提供了警醒。

三、酒类企业的网络营销发展的对策探讨

一是因地制宜实施网络推广。企业的品牌推广有两条路径，一是单纯的品牌推广，以企业文化和理念为其内涵，并以其作为主体来进行展现；二是通过产品建立品牌形象，良好的产品品质及服务、保障，即可在消费者心中建立起自身的良好形象。以当前酒类企业的现实状况来看，更适合酒类企业的是第二条，即立足于产品来建立品牌，以产品的推广来实现品牌的推广。这样也能同时兼顾产品的销售，保证企业的生存发展，也为企业节省了一定的成本。在这个过程中，企业需要注意的是，在产品的推广中不应再像以前只单纯为了销售，而应加入品牌的因素；不应再急功近利只顾眼前利益，而应考虑到长远发展。

二是引进网络营销人才和技术。当前市场上已经储备了一批拥有专业知识和实践技能的网络营销专业人才，企业需要做的就是以良好的待遇和诚意邀请和吸引他们的到来。除此之外，企业还需重视专业人才的培养。另外，由于网络是与技术紧密联系在一起的，企业同样需要重视技术的发展。在这方面，同样有两条路径，一条是引进技术，二是自我进行技术的学习。

三是提高电子支付的安全系数。对于网络销售中电子支付的安全性问题，首先是资金支付的安全性问题，尽量选择技术和实力更为可靠的平台，或者开发自己的支付平台。然后是商品的安全性问题，产品的安全并不只是产品自身的安全，产品能够安全运输到消费者手中，以及作为保障的良好的售后服务，也是产品安全的重要组成部分。

四是提高产品物流运输效率和能力。对于酒类企业的网上销售，物流运输是重中之重。酒水难以保证运输安全，这就需要酒类企业在包装的严密性上和运输的安全性上做好措施，比如借鉴瓷器等的包装和运输措施等。但借鉴之外，酒类企业更需要探索和创新更适合自身产品的包装和运输措施。

五是强化售后服务。在产品销售后的售后服务和损害赔偿上，酒类企业要制定完善的举措，建立完善的客户服务和沟通机制。因为企业是为消费者服务的，服务的质量，以及消费者的需求是否得到满足，消费者自己是最有发言权和切身体会的。因此企业应及时和充分的与消费者进行沟通，以了解他们的心声和需求，并以此改进产品和服务。

四、结论

酒类企业和业内人士，既需要充满网络营销的希望和信心，也要清醒地看到问题所在，并以饱满的热情和踏实认真的态度投入到问题的解决中去。用实际行动开创酒类企业网络营销的灿烂未来。

参考文献

[1]王世胜.中国中小企业网络营销策略研究[D].北京机械工业学院，2007：17-21.

第5篇：酒类营销范文

春节，对于中国人而言有着不可替代的意义，而年夜饭桌上的那瓶白酒，也被中国人赋予了与饺子同样重要的地位。

对于白酒企业而言，春节市场更是营销战场。

在营销专家赵先生看来，春节营销的成败，关乎着企业全年的营销目标。“如果这一仗打好了，一年的目标也就达成了；如果失败，其后果必然影响其年终业绩。”

对于过往的白酒市场，春节往往是一年销售过程中的沸点。数据显示，早在每年10月，各大经销商便开始大量囤酒，普通消费者则从12月开始产生购买需求，尤其是有买酒送礼需求的人。

然而，2013年的白酒市场却遭遇了寒流。

在经历塑化剂事件后，41%的网友表示不会把白酒作为送礼首选，19%的网友则表示会转而考虑洋酒和葡萄酒。加之三公消费政策的出台，更是加剧了白酒市场销量的冷淡。

不久前，茅台白金酒表示，将特别制作白金养生酒等专属产品，在酒仙网销售。对于此次茅台白金酒抢占电商市场的举动，与酒类产品网购交易量的火爆不无关系。数据显示，仅2012年“双十一”期间，酒品在线交易金额就突破2亿元大关。对于遭受塑化剂和三公消费政策冲击的主要对象，这也是高端白酒企业最为有效的求生途径。

杯中酒的情感牌

此外，白酒企业的营销途径也开始向线下转移。

2013年1月20日，第三届金六福“春节回家互助联盟”启动。这项意在帮助同乡回家的活动，自2011年成立以来，共吸引了超过320万人次参与其中。“三公消费政策的出台以及塑化剂事件，从侧面反应出企业社会责任的问题。一个企业的发展离不开消费者的支持，或是民众的关注，回馈于社会是企业长远发展中必要的责任。作为中国白酒行业的生力军，金六福也在一直履行社会责任。”金六福品牌总监傅志钢如是说道。

毫无疑问，家的概念无疑是春节文化中最为核心的精髓，而注重这一概念的营销也往往会取得事半功倍的市场效果。“春节回家，金六福酒”是国人熟知的广告词，而这也是金六福所推崇的“福文化”的体现。“金六福作为春节营销的佼佼者，对春节营销向来很重视。”

押宝回家概念的酒企又何止金六福一家。

在赵先生看来，白酒行业的营销在近几年从挖掘历史价值，转向情感上的营销。而这些触及普众情感共鸣的营销，才能化作最终的购买力。

第6篇：酒类营销范文

除了玩法的创新以外，模式的创新上也有非常大的突破，尤其是进口食品通过“直采直透”的模式，覆盖诸多海外的经典商品，带来更多用户认知和热点事件。其中“直采直透”模式指的是通过大的进口商在海外对某个品牌商品进行大批量采买，这样的采买可以大大降低传统进口分销模式叠加起来的成本，从而让利给消费者。比如蓝罐曲奇国内基本都是180多元的价格，但是通过直买模式也许只要35元左右，通过直采，可以大大减少供应链成本，直接打透价格。而同时这些经典商品能通过这个模式在天猫上买出非常多的数量。

而活动资源层面，天猫食品将全面与聚划算打通，进行联合，同时在手机淘宝、天猫客户端中有非常多的无线推广资源。

而整个酒水类目，针对即将到来的重要时节中秋节和年度销售旺季，今年的相关规划将是这样：

①中秋节酒水行业主打家庭送礼人群

今年与以往不同的是：今年酒水主打家庭送礼人群的需求。同时今年还会尝试“大额单品优惠券”的玩法，保护价格的同时，还能拉动用户的购买，提高转化率。

中秋节的活动对于酒水行业的意义其实很简单，中秋节是双十一之前的一次重要练兵，它决定了商家在双十一能不能爆发，也决定了商家下半年能不能“脱颖而出，占据有利位置”；对于酒水的商家来说，错过中秋节的好时机，就等于错过双十一，就等于错过双十二，就等于错过年货节…亲们，这么重要，中秋节你想怎么做？

②酒水主要类目中秋节主打的货品类型

·白酒：中秋节主打名优白酒系列。

目前从搜索的热词爬升榜已经能看出，用户对于名优白酒的需求已经开始集中体现出来，根据往年同期数据，用户开始对茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊、郎酒、泸州老窖等名优品牌的酒需求量增大，所以今年这些品牌的线下经典款仍然是重点。而价格是非常有利的抓手，今年还对名优酒开通了“分期购”服务，来提高名优酒的购买转化率。除此之外，今年白酒行业会有新的“3大突破”——名优白酒天猫专供款、网络开发款和定制款、区域名酒爆发，这些酒会作为预售商品提前蓄水和累计爆款。

·葡萄酒

中秋节期间以两瓶的礼盒装和箱装为主打来满足送礼人群。主打品牌为拉菲/张裕/奔富/张裕/长城等；而众多的进口长尾葡萄酒则通过“多买多赠”的营销手段来撬动用户购买。另外，今年葡萄酒行业将在中秋节有重要的创新–“直采直透”模式，通过这次活动能将更多高性价比的直采葡萄酒带给用户，带给整个行业向前发展。

·啤酒

在中秋节啤酒会主打国内的线下经典品牌经典款和部分国外进口啤酒。主要以500ml箱装和5升桶装为主。进口啤酒产区主要集中在德国、比利时和荷兰。可以说今年世界杯期间拉动众多啤酒品牌的快速增长，而中秋节则是再次拉动的好机会。

·洋酒

主要以限量礼盒为主，推出符合节庆氛围的差异化、时尚化的商品。此外，主推符合目前主流年轻人口味与喜好的预调酒、威士忌等。天猫用户中的主力消费人群中，对于洋酒的需求也是越来越强烈，而到了送礼季尤其是对洋酒礼盒有很大需求。

·黄酒

从中秋节开始黄酒和白酒一样进入到旺季，中秋节过后还有马上到来的“大闸蟹”季会带动配酒黄酒的销量，商家可重点把握“家庭送礼”的商机。古越龙山、女儿红、会稽山等品牌会成为用户最受欢迎和关注的品牌。另外，除了给力的价格外，商家如果能提供更多附加值的赠品，那将会有脱颖而出的机会。

·饮料

进口优质矿泉水、进口和国产果汁将是今年主打的品类，同样是通过“直采”模式来快速撬动这个行业在天猫的影响力。另外，如何合理地提高饮料的客单价，从而达到物流成本的平衡，是饮料类商家需要重点关注的问题。

③参与卖家的要求：“好货”、“好价”、“好服务”

参与酒水类目中秋节促销活动的卖家应符合哪些门槛？只有符合类目招商规则，且DSR4.7以上的商家才有报名的机会。

卖家该如何应对这个重要节日的促销？商家需要从“货”、“服务”这两个方面进行准备，做好品类规划，其中包括品牌、商品布局、商品库存保证等。

这里面最重要的就是“货”。备货是否充足，货的重点品牌和店铺的优势商品是什么，是否符合用户在节日的需求，如何保证有竞争力的价格；另外很重要的就是要做好后端的服务保障，尤其是在客服和物流端，不要经过大促后，DSR评分全线飘绿，更不要出现影响用户购物体验的情况。这两个方面其实功夫在平时，如何建立合理的、适合自己店铺的货品结构，如何建立有效地物流体系来支撑日常和大促两种不同的物流需求，希望商家朋友们今年以服务为根本，切实做到“好货”、“好价”、“好服务”。

第7篇：酒类营销范文

1、随身附和型的顾客

症状：这类顾客是对什么都不发表意见，不论营销人员说什么都点头称是或干脆一言不发，

心理诊断：不论营销人员说什么，此类顾客内心已经决定今天不准备买了，换言之，他只是为了了解产品的信息，想提早结束你对商品的讲解，所以随便点头，随声附和“对“让营销人员不在推销，但内心却害怕如果自己松懈则营销人员乘虚而入，令其尴尬。

处方：若想扭转局面，让这类顾客说“是”，应该干脆问“先生(小姐)，您为什么今天不买?”利用截开式质问，趁顾客疏忽大意的机会攻下，突如其来的质问会使顾客失去辩解的余地，大多会说出真话，这样就可以因地制宜的围攻。

2、强装内行的顾客

症状：此类顾客认为对产品比营销人员精通得多。他会说“我很了解这个产品”“我与该公司的人很熟”等，他又会说一些令营销人员着慌或不愉快的话，这类顾客硬装内行，有意操纵产品的介绍，常说“我知道，我了解”之类的话。

心理诊断：此类顾客不希望营销人员占优势，或强制于他，想在周围人前显眼，但是他知道自己很难对付优秀的营销人员，因此，用“我知道”来防御和保护自己，暗示营销人员他懂，你不要来骗我。这种情况营销人员要认为他们几乎是对产品没有任何了解。

处方：应该让顾客中圈套，如果顾客开始说明商品功能特性时，你可假装顺同点头称是，顾客会很得意，当因不懂而不知所措时，你应该说“不错你对产品了解真详细，你是否现在就买呢?”顾客为了向周围人表示自己了解产品装了不起，故此一问顾客一时不知如何回答，而开始慌张，这时正是你开始介绍产品的最好时机。

3、虚荣型顾客

症状：此类顾客渴望别人说自己有钱。

心理诊断：此类顾客可能债务满身，但表面上仍要过豪华生活，只要营销人员进行合理的诱导便有可能使其冲动性购买。

处方：应附和他，关心他的资产，极力赞扬，假装尊敬他，表示要向他学习，明白他会顾及面子会咬咬牙买下商品，但他不会把表情写在脸上，因此，这类顾客很容易中圈套。可通过产品时尚外观或某些特殊的功能卖点，可给其带来某方面虚荣心的满足。

4、理智型顾客

证状：此类顾客稳、静、很少开口，总是以怀疑的眼光审视商品，显示出不耐烦的表情，也正因为他的沉稳，这样会导致营销人员很压抑。

心理诊断：此类顾客一般都注意听营销人员的讲解，他同时也在分析评价营销人员及产品，此类顾客属知识份子发烧友较多，他们细心、安稳、发言不会出错，属于非常理智型购买。

处方：对此顾客销售过程中应该有礼貌，诚实且低调，保守一点，别太兴奋，不应有自卑感，相信自己对产品的了解程度，在现场销售中应多强调产品的实用性功能。

5、冷漠型顾客

症状：买不买无所谓，不介意商品优异，喜欢与不喜欢，也并不是太有礼貌而且很不容易接近。

心理诊断：此类顾客不喜欢营销人员对他施加压力和推销，喜欢自己实际接触产品，讨厌营销人员介绍产品，表面上什么都不在乎，事实上对很细微的信息也非常关心，注意力比较集中。

处方：对此类顾客，通俗的产品介绍方法并不能奏效，低调介入，通过产品最独有的特点来煽起顾客的好奇心，使他突然对产品感兴趣，顾客就自然愿意倾听你对产品的介绍了。

6、好奇心强的顾客

症状：此类顾客没有购买的任何障碍，他只想把商品的情报(信息)带回去，只要时间允许他都愿意听产品的介绍，那时他的态度就变得谦恭，并且会礼貌的提出一些恰当的问题。

心理诊断：此类顾客只要看上自己喜欢的商品，并激起购买欲则可随时购买，他们是一时冲动而购买的类型。

处方：应编一些创意性的产品介绍，使顾客兴奋后时机仍掌握在你手中，一定让此类顾客觉得这是个“难得的机会”。

7、人品好的顾客

症状：此类顾客谦虚有礼，对营销人员不但没有排斥，甚至表示敬意。

心理诊断：他们喜欢说真话，决不带半点谎言，又非常认真倾听营销人员对产品的介绍。

处方：此类顾客应认真对待，然后提示产品的魅力，营销人员应用稳重的态度向顾客显示自己专业方面的能力，展示讲解时，一定要有理有据。重视服务质量及细节，心态平和，不卖弄。

8、粗野疑心重的顾客

症状：此类顾客莫名其妙的找麻烦，他的行为似乎在指责一切问题都是由你而起的，故与其关系很容易恶化，他完全不想听你的说明，对于商品的疑心很重，任何人都不容易应付他。

心理诊断：此类顾客是有私人的烦恼及心理压力，因此想找人发泄。

处方：应以亲切的态度应付他们，了解顾客背景，稳健不与其争论，避免说一些让对方构成压力的话，否则会更加急燥，介绍商品时应轻声，有礼貌，应留心他的表情，让顾客觉得你是他的朋友。

9、挑剔刁难型顾客

症状：此类顾客对产品功能外观以及服务等具体要求非常苛刻，对营销人员有一种排斥心理。

第8篇：酒类营销范文

(一)EGP与ESP的概念

EGP(EnglishforGeneralPurpose)指普通英语。现行的大学英语基本上属于EGP范畴。教育部高等教育司颁布的《大学英语课程教学要求》(2007版)中明确提出其目的是“培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效地进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应我国社会发展和国际交流的需要”。由此可见，EGP具有通识教育的性质。ESP(EnglishforSpecificPurpose)与EGP相对，指专门用途英语。ESP以学习者的需求为出发点，为学习者提供所需领域的语言教学和指导，具有浓厚的专业色彩。药学英语、商务英语、海事英语、医学英语、旅游英语、法律英语等均属于ESP范畴。

(二)EGP与ESP的辩证关系

瑞士语言学家费迪南•德•索绪尔(FerdinanddeSaussure)提出过langue(语言)和parole(言语)的二元对立的概念，其中langue(语言)指社会共现的抽象语言体系，而parole(言语)则是指语言的实际运用，也就是语言的实现。这对理解EGP与ESP的关系具有启发意义。EGP不受特定内容、特定职业和特定方法制约，其最终目的是让学习者掌握英语语言知识，提升语言能力，体现的是宏观的语言教学、学习和运用。ESP以特定内容、特定职业和特定的方法为导向，其最终目的是使学习者掌握运用英语解决特定领域问题的能力。因此，将ESP与EGP区分开来的不是需求的存在，而是对需求的认识。

二、药学类本科院校大学英语转型的途径

我国大学英语后续衔接对象定位模糊甚至缺失，而药学类本科院校因具有明确的专业性，其大学英语的后续衔接对象应当是药学英语。当然，因为药学是一门综合性学科，药学英语自然也是一个宽泛的概念，包含药剂学英语、分析化学英语、药理学英语等诸多组成部分。药学教育在我国蓬勃发展，我国的药学发展也需要不断地借鉴国外的先进技术和经验。“不是每一门学科都需要从国外获取大量信息，更不是每一个专业都需要直接对外交流的……外语作为工具，本身就有可用可不用的自由，也有用多用少的自由”。但英语对于药学类本科院校尤为重要，最实际的需要是学生和科研人员需要阅读英文文献，用英文撰写科研论文。可以说英语在很大程度上影响着药学教学水平、学习水平和科研水平。把药学类本科院校大学英语后续衔接对象确定为药学英语，是与ESP理论一脉相承的。

(一)课程设置转型

“大学英语应调整课程设置，逐步将重心转向专门用途英语教学”。大学英语是药学类院校开设课程的重要组成部分，应对学生的药学类专业学习发挥重要的支撑作用。最直接的体现就是在完成一、二年级的基础专业课程之后开设的药学英语课程。此时，很多学生已经通过大学英语四、六级考试，但仍然觉得药学英语难度大，原因在于大学英语中缺少药学英语相关知识的引导和渗透，连篇累牍的英文药学文献让学生措手不及，所以对英语产生“陌生化”效应。药学类院校开设的主干专业课程大致有无机化学、有机化学、物理化学、分析化学、药物化学、药理学、药剂学等，学生用母语学习药学知识，可以以此为契机，循序渐进地同步开设一些与药学英语相关的英语课程，如初级药学英语文献选读，抑或在大学英语精读课程中有目的性地适当融入药学英语相关的知识，如药学英语构词法等知识。这样大学英语体系有了内在的目标，既得到了充实，又可以强化学生的工具性学习动机(in-strumentalmotivation)。

(二)教学理念转型

当前的大学英语教学多为以教师为中心(teacher－centered)的模式所主导，这种教学模式往往在缺乏对学习者需求了解的情况下，盲目“一刀切”地扼杀学生参与语言学习的积极性。以ESP为导向的药学类院校大学英语回归到以学生为中心(student－centered)的教学理念，通过对学生学习英语的学习者信念(learner’sbelief)和需求(need)进行调查和分析，并依据调查结果为不同专业、不同层次的学生量身定制教学方案。教学方案包括教学内容、教学手段、教材等多方面内容。例如:在教材方面，教师可以根据学生的学习水平和学习需求，在专业课教师的协助下，为大学英语学习阶段的学生编写难度适中的药学英语相关的校内选读教材，并在精读课抽出一定时间进行讲授和点拨，与此同时，可以鼓励学生课后自主学习，进而形成课上接受辅导、课下自主学习的良性师生互动的语言学习模式。

三、结语

第9篇：酒类营销范文

360 度绩效评价（360-degree feedback）又称多评价者评估（multi- later assessment）多源反馈系统（multi-source feedback MSF）或全方位评价（full circle appraisal），它是由被考评者的上级、同事、下级和（或） 客户（包括内部客户和外部客户） 以及被考评者本人分别担任考评者，从多个角度对被考评者进行360 度的全方位考评，再通过一定的反馈程序，促进被考评者完善其工作行为并提高工作绩效。在我国，360度绩效评价也被称为360度绩效反馈评价、全方位反馈评价或者多源反馈评价等。

近十几年来，以360 度绩效评价为核心的绩效管理体系开始风靡全球。在《财富》杂志评选出的排名在前1000 位的企业中，有近90%已将360度绩效考评方法用于人力资源管理和开发，如IBM、摩托罗拉、诺基亚、福特、迪斯尼、美国联邦银行等。我国许多知名企业也引入了这种绩效评价工具，如联想、金蝶软件等。

360度绩效评价之所以得到如此深受国内外企业青睐，主要归功于其是通过对一个个体可从多个角度评价，有效的规避单一主体评价结果受制于评价的偏见和武断的影响，能够得出更有效和更可靠的结果，即有较高的可信度和效率。360度绩效考评从多角度评价的理念，决定了在应用需要中对多维度的变量进行数据处理，由此，对多个变量进行综合处理的多元统计分析方法就显得尤为重要。多元统计分析方法多种多样。主成分分析法、因子分析法、判别分析法、聚类分析法、典型相关分析法、主坐标分析法等都先后被人们应用于各类的综合评价活动中。这些方法的种种优点不再赘述，，但总体给使用者的感觉是技术性太强而形象化不够，，本文拟从可视化的角度对多元统计分析方法在综合评价中的应用进行探讨。

二、雷达图法概述

其一，多变量的可视化。图形是直观了解、认识数据的一种可视化手段，如果能将评价中的数据直接显示在一个平面上，便可一目了然地看出所分析变量间的数量关系。由于在综合评价中涉及的指标往往很多，多变量数据的维数通常都大于三，而观测三维以上数据又存在一定困难，若有一种方法可以把高维数据投影到二维空间去，并且在投影过程中不会过多地损失原有数据的信息，就可以使用通常的方法在平面上画出这些高维数据图形来。

多变量的可视化一直是人们关注的热点，从研究成果看主要分为两类：一类是使高维空间的点与平面上某种图形对应，这种图形能反应高维数据的某些特点或数据间的关系。雷达图就是一种多变量可视图形，也称星形图，属于这一类可视化方法；另一类是对多变量数据降维处理，在尽可能多地保留原始信息的原则下，将数据的维数降为二维或一维，然后再在平面上表示，主成分分析法、因子分析法就属于此类方法。

其二，雷达图。雷达图早期多应用于经济财务领域，如财务报表的分析，后因其简洁、精确、可操作性强等特点而倍受关注， 是一种能够用定量指标较好地反映出定性问题的模型工具。

雷达图中，每个数据都有一个独立的单一数值轴，坐标轴呈辐射状分布在中心点周围，把同一数据序列的值在不同坐标轴上的点用折线连接起来所形成的多边形就是雷达图，用来比较若干个数据序列指标的总体情况。

其三，评价的基本思想。利用雷达图进行综合评价的基本思想是：首先，确定需要分析的对象和分析的目的，选择分析的各个评价对象的评价指标，这些评价指标与分析的对象密切相关，必要而且充分地支持分析目的。然后，以评价值的最大值为半径画圆， 并以评价指标数N 等分圆周， 从圆心出发画N 条坐标轴，每条坐标轴表示一个评价指标；最后，在每根放射线上标注出等距离的刻度，研究每一个指标可能的水平等级，以明确的数字区分水平等级。将每个测评指标的评分结果标注在相应的坐标轴上，并把各轴上的点连接构成最终的雷达图。

为了使评价结果更具综合性和客观性，在绘制雷达图时，首先将各评价指标的数据进行标准化处理，以消除定量评价结果在各评价指标间的数量差异。运用雷达图解释分析结果，重点关注那些差距最大的领域。

三、雷达图在360度绩效评价中的应用

一般常见的360度绩效评价的应用是对于不同的评价者赋予不同的权重，然后加权求和得出最终综合评价分值。这样的评价虽然能综合反应一个员工的绩效但无法反应导致员工总体评分波动的原因，不利于进行绩效诊断。

基于工作绩效的多维性，不同评价主体观察到的是绩效的不同维度，对于同一个员工的绩效评价的结果必然会因评价主体不同而不同。绩效评价的结果不是评判员工的优劣，而是为了提高绩效。评价结果中全面反映员工绩效结果必然有利于这一目的的实现。利用可视化效果好的多元统计方法成了解决这一问题的必然选择。

在360度评价中，以不同评价主体为不同维度绘制出雷达图，可以直观的反映出不同评价主体对同一客体的评价结果，形成不同类别的“脸谱化”的评价结果。具体绘制过程包括一下步骤：

首先，确定三个同心圆。中圆的圆周表示评价主体评价结果的中值；外圆的圆周表示评价结果的最大值；内圆的圆周表示评价结果的最小值。

其次，划分评价指标轴。用评价指标体系对圆周（360 度） 作N 等分，N等与选择的评价主体的类型，得到N 个坐标轴，每个坐标轴代表该体系的第N 个评价主体的评价结果。

然后，将不同评价主体的评分进行标准化处理。利用公式：

Xi=（xi- xmin）/（xmax- xmin）

来计算每一个指标的标准化数据。

其中：Xi为第个评价主体标准化后的数据；xi表示第i个评价主体的实际评价结果，xmin表示同一评价主体评价结果的最小值，xmax表示同一评价主体评价结果的最大值。

经过上式处理后，统计数据被规范到［0，1］之间。

最后，将不同评价主体的评价结果标在图中适当位置，并连接各点成为一个多边形或曲边多边形。

具体如图1~图4所示：

从以上四个雷达图可以看出： 员工A的评价结果几乎在各评价主体的评价值都是最大值，评价结果所构成的多边形向外明显扩张，说明该员工工作绩效突出；员工B的自我评价绩效结果突出，但其他主体评价均低于平均水平；员工C的多个主体评价均高于平均水平，但下级评价结果低于平均水平；员工D 各评价主体评价均低于中值，评分结果构成的多边形向圆心明显收缩，说明该员工各方面的绩效水平较低。

雷达图不仅综合反映评价对象的好坏，更直接表现了其在单个指标上的优劣。如图3 中的员工C，雷达图属于扩张型， 但其在下级的绩效评价值靠近圆心，说明员工C在这方面具有很明显的劣势，可能在工作方式、下属培养等方面存在问题。管理人员可以通过雷达图直观地看出员工那些方面较好， 那些方面较差， 并制定出相应的措施以提升自主创新能力。

利用各绩效指标评价值所连接成的多边形，雷达图实现了各员工间的横向比较，通过对多个维度的评价结果描述和比较， 直观地表征了被评价者的绩效水平。雷达图还可以利用多边形的相似性对评价对象进行主观聚类。本例选取的4 名员工都是具有代表性的数据，可以不同类型的雷达图对不同员工进行“脸谱化”。然后根据不同类型的“脸谱”采用不同的管理手段，有针对性的改善组织绩效。

对于雷达图在360度绩效评价中的应用还可以进一步细化的不同主体的评价指标，每个坐标轴代表一个指标，多边形的每个顶点代表不同指标的评价值。如图5所示，使评价结果更加清晰明了。

四、雷达图在360度绩效评价中的应用价值

第一，描述直观、形象。雷达图为多因素评价方法，适合于在二维平面上直观、形象地反映多个指标的变动规律。通过叠加不同形状的雷达图，可以直接判断出绩效评价结果的整体分布情况及优劣态势。

第二，便于绩效反馈。一个有效的绩效管理体系必然具有通过持续不断的绩效反馈不断的提高绩效的功能。而此项功能的实现依赖绩效反馈的有效性。在绩效反馈中利用可视化的雷达图，一方面可以改善被评价者对评价结果的理解；另一方面可以使绩效反馈面谈更有针对性，均可有利于提高绩效反馈的有效性。

第三，有利于人力资源开发。绩效管理作为人力资源管理的一个功能模块，其评价结果可作为其他功能模块开展工作的依据。在360度绩效评价中，不同的评价主体观察到的是同一评价客体的不同方面绩效，通过雷达图可以直观的看出员工那些方面的绩效低下，需要进一步的培训开发。

第四，提高了管理措施的针对性。利用雷达图对360度绩效评价结果进行处理，将员工的评价结果“脸谱化”。不同“脸谱”代表了不同绩效类型的员工，通过对雷达图“脸谱”的聚类，可将员工分成不同类型，便于针对性的管理。

第五，易于推广。将雷达图应用到360度绩效评价中，使绩效评价走向简明、直观、快速，具有重大的价值。雷达图为找出影响员工工作绩效的关键因素提供了简明直观的依据，便于绩效管理工作的进行，其推广应用必然受到专业人士的欢迎。

本文在多元统计分析的基础上，从可视化角度出发，将雷达图法引入到360度全方位绩效评价之中， 建立评价模型，并给出了不同评价主体评价数据的标准化方法。通过把图形引入绩效评价其中，使得评价更具说服力。雷达图能够非常直观地反映评价对象在各个不同绩效维度上的相对优劣势，是360度全方位绩效评价中分析问题的非常好的辅助工具。

参考文献：

［1］石金涛、魏晋才：《绩效管理》，北京师范大学出版社2007年版。