医药企业营销策略精选(九篇)

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第1篇：医药企业营销策略范文

随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。

二、入世对中国医药行业产生的影响分析

(一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺

1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。

2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。

3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。

4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。

(二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利

1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。

2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。

3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。

上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。

三、应对入世的医药企业市场营销策略分析

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。

20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析

产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。

2.价格策略分析

我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。

3.渠道策略分析

这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。

4.促销策略分析

第2篇：医药企业营销策略范文

1　营销管理模式

医药企业在社区营销过程中，四个程序不是互相分割的，而是相互联系的、彼此促进的，是个不断循环的系统，每个循环转动一周，营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展。该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架，各个程序之间存在着交叉的现象。

2　适应

广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道。这里的适应包括两方面的含义：一方面，指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道；另一方面，指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道。营销人员在企业和市场之间起到了链条作用，它代表着企业的形象。

无论是医药企业还是营销人员，在与市场打交道的过程中，首先，须适应周围的一切，才可以在市场大环境中立足，这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应。

医药企业要适应目前国内医药大环境，认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实，从原有的销售模式中走出来。其次，医药企业不能只是顺应市场，还要引领市场的发展，作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境，在适应中发挥出主观能动性，为实现目标而采取相应的手段来操作情景，也就是要进行积极的情景改造过程。这里的市场环境既包括了物质环境，也包括了社会环境，而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等。

作为医药企业，一方面，要正视国内的医药环境，清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心，以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结。另一方面，要意识到不断创新的营销是企业生存的根本，社区是销售领域的基础平台，无论是处方药，还是OTC，充分开发城乡社区市场，加强营销管理，使社区营销的潜在能量得以释放，必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展。

作为医药企业营销人员，要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境。适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求，另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求；适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化，如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境，另一方面，营销人员要面对顾客，对于不同的市场，要注意到不同的区域文化和社区特征，每个营销人员要主动地了解市场，适应变化，充分发挥主观能动性，为自己创造发展机会。

3 目标达成

总体来说，目标达成是指行动受到目标指导的观点。这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景。企业在适应中所发生的关联性活动，都是为实现目标所采取的策略。无论在什么情况下，目标代表着适应性活动，是最终所达到的内在满足的顶点，达到目标也是目的得以实现。作为医药企业的目标，可以说利益最大化，或者创造顾客，也可以是打造药品品牌。作为顾客的目标，可能是药品满意、服务满意、企业信用，或心理上的满足等等。从长远来看，医药企业与顾客的目标是可以协调一致的，要使两者目标协调统一，从而达到企业的可持续性发展的目的。

在目标达到的过程中，医药企业的营销要实行“拉”的策略，尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药，医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知，提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度。企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”：第一，医药企业要选择有针对性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服务，拉动顾客来了解药品和认识药品，缩短人们对药品认知差距，以弥补顾客对药品信息的不对等；第二，医药企业在社区营销中要达到顾客满意，顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价，是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可。顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务。实际上，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

在目标达成的过程中，医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略，医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能，掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求，敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营。医药企业应协助营销人员的个人发展计划，协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机，这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求，尤其是新产品在社区营销中，营销人员是顾客首先接触的层面，对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意。

4　整合

广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用。对于营销管理方面的整合，主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性。人是复杂的，不仅要求物质的满足，而且要求精神上的满足。医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略，就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，顾客满意是医药企业经营理念的第一步，即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础。顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为三个层次。

4．1　顾客的心理满意与认知信任

新药品在社区营销中，当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时，即服务的提供者所提供的服务，超出了顾客的预期，顾客会喜出望外，这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意，这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务，是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意，即心理满意，这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验，另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息，使顾客得到了所需知识方面的满足。在顾客达到心理满意时，才会伴随产生认知信任，这种信任是基于基础层面，它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移，当然顾客只有达到认知信任，才有可能采取行动――购买产品。

4．2　顾客的产品满意与情感信任

当顾客购买了药品，经过使用后，缓解了疾病的症状或是治愈了疾病，这时的实际感受等于期望感受时，也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合，才会形成物质满意，即对药品的满意，这是顾客满意的核心。顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信息中形成的，营销人员通过提供准确的信息，使顾客得到了药品的使用价值，实现了顾客对药品的满意。这时，顾客对营销人员的信任也由原来的认知信任上升到情感信任。

4．3　顾客的社会满意与行为信任

顾客在购买和消费产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要是企业营销中依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。简单地说，顾客的心理满意和产品满意可以升华为对社会的满意。顾客的满意可以形成良好的口碑效应，可以给医药企业带来良好的信用和信誉。只有在医药企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为顾客重复购买，使顾客与企业之间关系保持长期维持状态及对医药企业和产品给予重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。顾客的满意和信任形成顾客与企业之间的和谐，进而促进了社会和谐。

5　潜在的模式维持

所谓的“潜在”概念，是指一种互动的终止。在企业的营销管理方面，谁也不可断言本身是最好、最有效的。人们可以不断地找出其反面例证来证明其营销的失误。失误会被新的方式所代替。即使一个医药企业处于组织发展的成熟期，并且成熟期不断地延长，但是其营销力不会始终处于一个单一的水平线上，医药企业的发展在前进中也会有起伏。要在发展中不断地修正，不断地调整，不断地创造，以达到有效利用与合理开发并举。成功的营销方法，也很快会被竞争者克隆和效仿，营销人员高比例的流动加剧了新营销方法的扩散速度。

无论医药企业发展处于峰尖还是低谷，企业的营销模式是不断地在创新，即发现问题、调整问题，再出现问题，再调整，在调整的过程中，不断地提高顾客的满意度和信任水平，满意度和信任行为刺激顾客重复性地购买满意的药品，从而企业在潜移默化中完成了药品品牌塑造，因此，医药企业在与顾客的交易和信息互动中，实现了经营价值和经济效益。

5．1　顾客满意的经营价值

从医药企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅局限于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在医药企业与顾客建立长期伙伴关系的过程中，医药企业向顾客提供超过其期望的“价值”，使顾客在每一次购买过程和使用体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对医药企业的信任，从而使医药企业能够获得长期的盈利与发展。

怎样达到顾客满意?顾客满意的因素，除硬件建设和产品之外，主要是医药企业的服务质量，而且关键是提供标准化服务加针对。标准化服务是服务的下限，是最基本的服务，是必须满足的服务；针对则是上限，是因人适时、适地、适情的高水平服务。

“不满意的顾客会跟竞争对手联盟，成为医药企业最头痛的敌人”、“满意的顾客会带来250位顾客”。这是营销理论中的“口头传播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、恶事都会传千里”等人类心态作为宣传的技术，每一个人背后的“250口碑效应”是不可忽视的。不管是上门拜访顾客还是“守株待兔”般等候顾客光临，如何让顾客获得满意，然后由他们带来更多的顾客，都应是医药企业努力的方向。

5．2　顾客信任的经济效益

在促进顾客信任的因素中，医药企业个性化的产品和高质量的服务是两个决定性因素。个性化的服务能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的服务能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要医药企业以实际行动来培养。

第3篇：医药企业营销策略范文

目前我国假冒伪劣现象愈演愈烈并有逐步升级的趋势。不仅在服装、化妆品、酒类、鞋等日用商品中假冒伪劣事件时有发生,而且正以惊人的速度在电子和电器商品及器件、机械设备、药品,甚至高科技产品中蔓延。而在消费者无力分辨真货与假货、优品与次品的情况下，便会对所有商品采取拒买行为或尽可能地减少购买，致使生产真货的企业遭受巨大损失甚至破产，尤其是医药企业。因此，医药企业为避免此种局面的发生需要透明营销这种新的市场营销策略的操作。

2．透明营销能推动绿色营销的实施

随着生活水平的提高，越来越多的人关注自身的健康，提倡环保，提倡吃绿色产品。绿色产品是指生产、使用和处理过程符合环保要求，对环境无害或者危害极小，有利于资源再生和可回收利用的产品。绿色产品要符合以下特征：（1）产品的核心功能应满足消费者的需求，符合相关技术标准。（2）产品的实体部分和包装要尽可能使用可再生资源，减少对环境的污染。对绿色产品的基本的要求就是产品质量要有保证，不损害消费者的利益。但是，由于我国医药企业数量众多、规模小，不少医药企业因缺乏研发能力及对生产环节有效的管控力，致使药品质量得不到保证。虽然我国许多企业社会责任意识开始形成,生产绿色产品已成为部分企业的宗旨,一些企业已按环境标准实行清洁生产,营销技术的绿色化已成为越来越多的企业选择，但是我国的绿色营销还存在许多问题，没有得到真正的推广，这也要求透明营销这种新的市场营销策略的产生来保证绿色营销的推广实施。

3．透明营销是信息时代营销学理论发展的必然产物

21世纪是一个知识和信息的时代。全球化的逐步推进、信息技术的飞速发展、消费者追求个性化产品和服务观念的形成，所有这一切的发展，都大大地改变了企业的营销环境。企业要想在这个快速多变的环境中生存并获得竞争优势，必须采取新的营销策略和营销模式。透明营销将互联网技术与可视化技术创新性地结合在一起，能解决传统营销中所存在的消费者不信任产品的问题，具有庞大的潜在市场。

4．透明营销可以使医药企业更加有效地参与国际竞争，提高自身的国际知名度

第4篇：医药企业营销策略范文

于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上发展新台阶；有的企业却因多种原因仍旧举步维艰。

走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，要求我们实施营销战略突围，综合考量企业内外因素选择适合自身的营销战略；开展营销策略创新，以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率；重新审视传统分销体系的利弊，变革通路成员操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。

战略突围，营销新热

回首医药营销近20年的历程，药品营销采用的手段（战术）可以说是最为广泛的，也是更新最快的。笔者认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，“战略突围”将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并被快速淘汰出局的企业。

因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。

当然，这里面的决定因素很多，但总的原则笔者认为，在确立营销战略的时候，企业应根据内外双重因子来综合考量：外部因子主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。

策略创新，主题延续

现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。

现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。

在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，我们不仅要问，医药企业的营销出路在哪里呢？针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战？如何才能更有效的开发潜在顾客，满足消费者个性化的需求？怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限资金？什么样的促销才能提高产出投入比？哪一种营销方式排他性更强，可有效防范竞争对手的跟进？如何运用非常规的营销手段和方法，以小博大，出奇制胜，取得营销的突破或跳跃性的发展？

有专业人士曾指出，在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、共生营销、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等成为了2006年反传统营销的关键词。

分销变革，体系重设

通路的力量不可小视，然而，传统的分销体系设计，却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”：窜货，对于很多企业而言已成为普遍现象！如何理性面对？是靠收保证金、打编码、设查窜机构去“赌”？还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”？当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩？如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动？面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又是产品在仓库“睡大觉”这一现象，也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么？返利，为什么越返越不利？除了依据销量来返利之外，我们还能依据什么？除了返现金之外，我们又能返什么？这一连串的问题，要求我们必须重新审视从前以行政区域为市场级别的划分依据、以回款（销量）为业绩单一考核依据所设定的分销体系，适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流通业的寡头垄断格局，从而建立分销全国化服务区域化的营销体系。

面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度；实现从“带金销售模式”向“学术化销售模式”进行转变、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”进行转变；从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”进行转变；从“产品销售模式”向“方案销售模式”进行转变；降低风险、提高销量、降低成本也就成了新形势下医院营销的新课题。

此外，随着我国医疗制度改革步伐加快，医药市场的竞争钭从医院处方逐步转移到零售药店，OTC市场蕴涵着巨大的商机。随着第三终端的兴起，传统OTC药店这个所谓的“第二终端”因为进场“门票”太高而产出投入越来越不成正比会日渐失宠。

同时，随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力。

标准嬗变，分类营销

毫无疑问，实行处方药与非处方药分类管理，有利于保障人民用药安全有效；有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革；有利于对医药零售企业的监督管理。但笔者认为，从制药企业营销的角度来看，却并没有按处方药与非处方药来泾渭分明地对待：比如，药店同样可以买得到处方药，而医院里同样也买得到OTC类药品。你能说这是处方药与非处方药分类管理对制药企业的药品营销带来了什么局限或促进吗？我看很小！

相反，笔者认为，对制药企业营销工作有影响的“分类”，应该是按另外两个标准来划分的“分类”：

第5篇：医药企业营销策略范文

笔者认为，中国医药营销要摆脱发展困境，主要应该从突破和创新两个方面进行突围：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销上进行创新，创新是时代的主流更是医药营销跳出困境的利器，主要包括产品创新、策略创新和管理创新三个方面。

思想上的突围

企业发展的主要瓶颈来自于企业核心领导的思想局限，企业只有不断的变革和创新能发展，然而变革与创新是艰难的，但是真正难的不是变革与创新，而是思想上的自我束缚。中国医药企业要图谋发展，首先应该在思想上进行自我突破，摆脱思想上的束缚和传统思维的惯性。"突破，从超常规思维开始！”"思路决定出路”，只有思想上有了飞跃，行动上才会有突破。突破四大障碍，具备二个意识，跳出一个陷阱，是中国医药企业营销突围的关键！

1、变革与创新，突破四大障碍 　企业的变革与创新不是一句容易的话，虽然大家都意识到变革与创新将是企业的未来，但是要将创新与变革的思想付诸于实践是十分艰难的，因为它将改变既得利益和固有惯性现况，所以它必须突破四大障碍：

认知障碍：如何唤起企业管理层的认同，让大家真正意识到变革与创新的必要性？

资源障碍：变革与创新幅度越大，需要的资源也就越多，但是企业的资源有限，怎么办？

动力障碍：如何和凭什么去鼓动和保证关键人物的快速并执着的行动？

政治障碍：管理层是否认可和支持你变革？还是把你赶出管理层？

上述的每一个障碍都有可能消磨或阻止你的创新和变革意志的出现和实践，并吓退很多意志不强的变革者。对于目前以传统营销为主的大部分医药企业来说，这个束缚就显得更加难以突破。所以，企业高管是否有足够的决心和能力突破这四个障碍是变革与创新能否成功的关键因素。

问题是，如何去突破这四大障碍？蓝海战略提出了克服关键组织障碍的引爆点领导法，提倡让行动引领变革，这里的关键是要运用变革的试点，正所谓"眼见为实”，只要让人们一传十十传百地行动起来，当数量达到临界规模的人们以信心和能量感染了整个组织而行动起来去实现一个创意时，根本性的变化就会发生。认知障碍的突破也就顺理成章了；将有限的资源从冷点调出，重新分配在你的热点上，互通有无，助你突破资源障碍；而跨越动力障碍的关键在于对准中央瓶，将最具影响力的关键任务退到前台示意和影响组织的变革；跨越政治上的障碍则不要孤军奋战，需要请个谋士，"借助你的天使，让魔鬼闭嘴。”

2、具备第二套预算和试点市场二个意识

医药企业的变革和创新，需要冒风险，而这个风险是不可预知和揣测的。企业在突破了四大障碍之后，需要将思想化为实践，接受现实的考验，如何将这个风险降到最低呢？这就需要我们具备试点市场和第二套预算这二个意识。

正如德鲁克所说，"我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”因此，主动变革比被动接受要安全的多，试点市场去验证比一开始要全国推广要安全的多，拥有为应对未来风险的第二套预算比没有要安全的多。

何为试点市场变革市场呢？我们知道创新抑或是改革的先驱者总是不可避免的陷入三种陷阱：第一种是不符合战略现实的创新机会；第二种是混淆"新奇”与"创新”之间的界限；第三是混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱就要有组织试验，这就是变革或试点市场。无论是在设计上，还是在市场上，或是在服务上，试点市场变革的风险通常是相当小的。

什么是第二套预算呢？创新和变革者要做两套预算：第一套是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%—90%；第二套是需要为未来制定第二套独立预算。不管企业的变革和创新处在困难时期还是繁荣时期，第二套套预算应保持稳定，一般在10%—12%。除非企业受灾难性的打击，企业的生存面临危机。对待未来的预算上，企业应提出这样的问题："若要取得最理想的效果，这个行动最多需要多少费用？”重视未来的第二套预算，是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。

3、突破唯指标论的陷阱

营销业绩是需要用数字来说话的，但营销决不能只讲销售指标。只讲销售指标的营销至少会带来两个严重的问题：一是会导致维持性的庸俗营销，扼杀了创新营销的一切可能。新产品开发、新营销模式建设、新市场开发、费用预算等一切创新、变革无从谈起；二是唯指标论，会导致大家都对指标不负责任，看似最务实、最保险的方案，其实风险最大。从近处看：没有产品和广告战略的支持、没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持，到底能完成多少销售指标谁心里也没底，"脚踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指标，年中改指标，一改再改，一降再降，这是很多医药企业近年来的惯性；从远处看：唯指标论不能为未来打算，只是被动接受变革，这是要冒很大风险的。

（二）营销上的突破

医药营销相对于快速消费品来讲是相对滞后的、不成熟的，而且正面临狭谷里作战的困境。由于产品特性和政策的限制，无法充分展开营销的攻势，渠道会越走越窄：一方面是由于医药营销渠道单一，只有医院、药店两个常规渠道，第三终端、第四终端初露头角，还需要医药企业和营销界人士的不断探索；另一方面，由于医药产品关系消费者的生命安危，国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制，从而局限了医药营销。很多企业营销乏力，眼巴巴的等待国家政策的放开来获得更多的利润，这是不正确的想法。医药企业应该在国家政策许可的范围内充分发挥营销的作用，从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考，探索出一条崭新的、能让中国医药营销走上健康、快速发展的广阔之路。

1、 产品创新

新药开发投入大、周期长、上市推广难度高是现实的问题，这就制约了医药产品的创新，导致医药产品同质化程度高、低水平竞争激烈、仿制药充斥市场。从这个角度说，医药产品创新势在必行，但客观上又有一定困难，怎么办？

笔者认为，药品关系消费者的生命安危，有着特殊性，但它也是商品，要经过市场竞争的历练和选择。新药的研发必不可少，它需要的大量资源除了企业还应该由国家承担部分这个关系国计民生的大课题，但就目前来说，短期内，医药企业可以避开这个难题，采取逆向产品创新的方法来更新产品，获得市场瞩目。

逆向产品创新与"一药多名”和"仿制药”现象是有着本质区别的，后者是新瓶装老酒，而前者则是价值创新，以市场调研和消费者心理探测（尚阳咨询特有调研分析工具）为基础，遵循市场需求和满足消费者价值、心理诉求的原则，以营销手段主导而非技术主导的产品创新。具体来说，逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。

如著名的感冒药"白加黑”就是针对市场上的感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一次采取日夜分开的给药方式。广告词"消除感冒，日夜分明”、"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，这一差异化的产品创新使其在感冒药的激烈竞争中脱颖而出。

再如著名医药企业武汉健民，二十年不变的龙牡壮骨颗粒，虽有很高的美誉度，但产品老化的事实不可避免的失去了许多的消费者，笔者运用消费者心理探测等一系列工具的运用，深入准确的把握了解消费者心理真正的所需，协助制定了产品战略三步曲，一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙，收缩为婴幼儿补钙的第一品牌；另一方面，进一步开发果味、无糖、巧克力、维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差异化的新产品，赋予了龙牡品牌新的概念，把消费群体从儿童扩展到中成药骨健康的特色产品系列，从而开辟出了一片新天地。

产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。企业必须注重产品战略的制定。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索。作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力？如何赋予产品核心竞争力？开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一，是大有可为的！

2、营销策略

医药营销在营销策略上的困境表现在：产品宣传受限，传播手段经久不变；渠道推力不足，终端促销乏力，兑费等手段不合市场也不合法理人情；市场突围战术简单，过于倚重广告的作用。在国家政策和行业整合的关口，如果医药企业不能改变传统的营销策略，不采用先进的创新的策略去整合营销，走出一片新天地，其命运前途堪忧。

思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位，以快销品为例，超女的一炮走红，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可乐"中国人自己的可乐”，营销策划成功的案例比比皆是；就医药行业而言，白加黑、感叹号等也都是经典案例。然而，营销策略创新不仅仅是广告策略创新，还有品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等等。

以渠道策略创新为例。分销渠道是营销管理的主体，而目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业以招商为主，完全把市场交给了经销商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场，这就导致企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系，一方面市场助推效果不明显，另一方面也是典型的赔钱做买卖。如何从渠道策略上解决这个问题呢？笔者认为渠道创新是必然趋势，创新的二个方向：一个是改造传统渠道，推进经销商进步，充分发挥经销商的作应；第二个渠道多元化建设，以可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿）等九项策略为指导整合渠道，另外以拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路、职能分解组合、产品分解组合、 "托管”经营等方式创新渠道，以为经销商提供和保证利益为核心理念，重塑渠道价值链。

以市场突围策划创新为例。面对同质化的市场，面对被动应战的策略，如何形成突围？笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面，在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施，形成突破。如，如何完善第一终端与第二终端的联动？如何抢占先机开辟第三终端（除农村市场之外的城市社区医疗服务体系）？如何率先建立第四终端（消费者联谊会）？如何在严打医药回扣的形势下率先转换处方药的传统销售模式，快速找到并形成新的合法而互惠营销方式？

"以正和，以奇胜”，只要医药企业用心去思考、策划，必要时可借助外脑，对企业资源和市场状况进行穷尽思考和分析，重整元素（3＋1聚合跃变思维），一定能够形成创新的营销策略，在激烈的竞争中立足并顺利发展。

3、营销管理

如果说营销是中国医药企业的短板，那么管理就是医药营销的短板。目前不少企业品牌知名度和美誉度都很好，销量也很好，但就是市场混乱，窜货严重，利润不足，几个亿的销售额，利润不足2000万，为什么？这就是管理出了问题。如果能够及时、正确运用先进的在营销有的理念和方法，一定能帮助这些医药企业走出困境。

在现有的企业管理和营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了"第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。

以营销管控体系为例。许多市场一线的经销商、销售人员常觉得企业的系统市场支持不够，有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳，企业的市场反应迟钝，总觉得有力无处使。反之，许多企业的老总常觉得有许多愿意和好主意难以在现有的营销体系中得以实施。问题出在营销管控体系不健全。笔者成功研究出一种适合中小型企业的二元三角管控体系。所谓二元，一元是企业的正确决策、贯彻执行，二元是市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成，通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。

而其内在的精髓就是通过这些管理单元和流程的规范化，达成精益化管理的目的。通过设计适合企业现状的二元三角管控体系，企业不仅可以达成决策的贯彻执行和市场的快速反应，还能通过优化体系，规范流程，合理销售政策从而确保最合理的营销费率，避免不必要的资源浪费。笔者给某上市公司做营销管理体系咨询时，充分运用二元三角管控理论的精髓，通过对区域市场职能的调整、出差路线的重新设计、售后服务体系的政策调整等措施，优化了营销体系的结构，提高了单位销售贡献。减少了30%的销售人员，降低了差旅费、降低了售后服务费用，提高了市场掌控能力、完善了售后服务体系建设，节省了386万元百营销费用。

以渠道管理与控制为例。药品窜货是令每个营销经理都头痛的问题，但是不能因为窜货问题就不做市场，就要严格控制货流，或者干脆放任自流。要解决窜货的根本就要加强渠道的管理与控制，制定合适的价差体系，系统、合理和主动，注重细节和方法才是渠道管控的要诀。对待渠道问题关键要把握好："防大于治”、"理”管和"控”管。首先，要从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。其二，要加强渠道管理中报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。其三，经销商管理要有三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。其四，对经销商要有远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制等十大控制。

第6篇：医药企业营销策略范文

关键词：中医药企业 文化营销 问题 对策

中医药文化源远流长，它被誉为国粹和我国最大的知识产权，是我国劳动人民智慧的结晶。许多的中医药企业在开展营销活动时发现，中医药的营销光靠质量和疗效是远远不够的，还必须和我国的中医药文化相结合。因此文化营销成为一种新兴的中医药企业营销方式。

1.文化营销的定义

文化营销实质上是一种利用文化作为手段来实现企业目标的行为。这种文化贯穿于企业生产和销售的各个环节。企业运用这种文化因素来实现产品和服务的差别化，提升产品和服务的内在价值，进而提高顾客的满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。

文化营销体现的是文化与营销的互动和交融。整个文化营销过程其实就是将文化价值观念传递给消费者的过程。它不仅关注消费者的物质需求，还强调满足消费者更深层次的文化需求，如审美需求、知识需求等等。中医药文化营销成功的关键就是必须要充分体现出中医药产品和中医药文化的渊源关系。既满足对疗效的需求，又满足消费者的文化情感需求。

2.中医药企业文化营销过程中存在的问题

2.1企业管理人员和营销人员对文化营销的认知较为片面，不完整、不充分

由于缺乏对文化营销全面而又系统的认识，企业的管理人员和营销人员在开展文化营销的过程中往往容易将目光聚焦于营销策略与中医药文化的结合，比方说在产品上强调纯天然、无毒副作用，在广告宣传上强调企业或产品悠久的中医药文化背景，核心诉求为百年老店或家传秘方等等。但是却忽视了我们所提倡的这种文化营销的方式，更多的是要将中医药文化与企业文化相结合，使中医药企业从各个方面、各个阶段来开展文化营销。

2.2开展文化营销的模式不丰富，宣传力度不够

中医药企业一般从产品包装、产品介绍、企业文化介绍等方面来开展文化营销活动，这几个方面是将注意力放在企业自身，很少与社会大背景相结合，模式不丰富。即使有的企业想法颇多，也缺乏付诸实施的执行力，很多时候都只是“纸上谈兵”，宣传力度不够。

2.3文化营销与区域特色医药文化的结合不到位

区域特色医药文化，指的是在一定区域内具有较大影响力，明显区别于其他地区或者是为这个地区所独有的医药文化。这些特色医药文化也是我们文化营销的重要资源。但现在大多数的中医药企业在开展文化营销时，对文化营销和区域特色医药文化的结合不到位，这不仅是一种资源的浪费，也不利于企业文化营销和企业自身的发展。

2.4在国际化进程中，对中医药文化传播的重视程度不高，传播方式过于单一

随着“崇尚天然、回归自然”浪潮的兴起，我国的中医药企业也迈开了国际化发展的步伐。但是在中医药产品走向国际市场的进程中，我国中医药企业的文化营销和传播方式还存在着许多不足，比方说很少单独提及中国的传统医药文化，与西方医药文化结合不紧密，传播方式单一等等。

3.对策及建议

（1）建立以中医药文化为主体的企业文化，从企业愿景、企业精神、企业制度、企业道德规范等方面着手，对员工进行中医药文化方面的培训，内化员工的价值观念，提升员工的职业技能，培养员工良好的道德操守和职业习惯。

（2）针对营销模式不丰富，宣传力度不够的问题，企业首先可以从社会热点话题和事件入手寻找文化营销的切入点。例如可以积极承担社会责任，开展向灾区捐赠药品，资助贫困学子，拍摄公益广告等活动来宣传中医药文化，拓展文化营销的渠道。其次可以利用微电影等新兴的宣传推广方式，在微电影中通过植入式广告来达到使企业产品和形象为观众所知晓的目的。还可以举办中医药文化节，中医药文物收藏展或者是让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间，利用这种社会公众能广泛参与的方式来进一步向社会宣传和普及中医药文化。

（3）我国幅员辽阔，地域差异较大，因此形成了一系列颇具特色的中医药地域文化。最具代表性的就是道地药材。道地药材在其长期的栽培过程中，不仅具备了当地的自然环境所蕴含的特点，同时也能反映出当地的地域文化特色。如：东北人参，宁夏枸杞，四川贝母、黄连、大黄，甘肃当归等众多道地药材，我国四大药都：安徽亳州、河北安国、江西樟树、河南百泉。这些无不反映了当地地域文化特色。中医药企业在开展文化营销的同时，也要注意将颇具特色的地域医药文化融入进来。

（4）多渠道推广中国的传统医药文化，利用合适的传播媒介，运用合理的外国语言，将我国的传统医药文化融入到西方人的生活中去，促进中西药文化的结合。另外还可以积极开展国际学术交流和科技合作，一方面能有利于中医药在国际市场的发展；另一方面，也能丰富中医药的科学和理论体系。

参考文献：

[1]刘宁.论营销策略中的文化营销[D].哈尔滨：黑龙江省经济管理干部学院.2004

[2]罗纪宁.文化营销与我国中医药发展[J].商场现代化.2007（3）

[3]王如心.中医药产业发展战略研究[J].全国商情.2007（3）

第7篇：医药企业营销策略范文

虽然渠道管理有很多现成的管理方法和案列，但是好像这些在具体的企业实际中都不是很实用，因为不同的医药企业的具体实际情况不同，而且营销老总们的市场思路和医药企业的产品等差异性导致了很多的“拿来主义”不好用，尤其是中小医药企业的营销团队的团队意识较差，区域间、部门间甚至同一团队间很差的协调性导致了医药企业浪费了很多的营销资源，执行力弱也是很重要的原因。

随着新医改政策的出台，新农合和社区市场越来越受到医药企业的重视，普药营销的重要性提升到前所未有的高度。但是新农合和社区市场的特殊性并不买普通营销手段的帐，普通的营销手段似乎已经失去了往日的效能，更多的区域经理和营销总监对普药的渠道变革束手无策，因为单纯的简单的渠道管理已经不能适应新形势的需要。在普药营销中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的时期进行合理的渠道规划和变革是医药企业的营销老总们迫切解决的问题。

在新时期形势下营销渠道变革应该从以下几个方面进行：

一．详尽的市场调研：市场调研分为日常调研和专项调研，在新时期医药企业应该组织一次专业化的市场调研活动，那些区域是企业的战略区域，需要重点通入战略资源额进行重点掌控，那些区域是根据地，需要进行精耕细作，那些区域是薄弱区域，需要进行冲货，不同的市场有不同的渠道结构和驱动方式，要充分调查研究各销售区域的经销商及重点终端的销售结构进行分析；对各销售区域的产品结构进行分析；对市场消费结构及特点进行分析。

二．重新进行渠道结构设计：根据市场调研结果，对所辖区域重进行规划，笔者史立臣认为，规划的重点是对不同级别市场进行不同的渠道布局规划及整合。尤其是中小医药企业，资源有限，团队容量和素质等条件限制，更要对渠道有个合理的规划。以前那种遍地开花，没有选择的市场开发方式应该用合理的经济的渠道规划所代替。比如某企业以前的经销商、分销商很多，没有一个合理的全国渠道布局，冲串货现象严重，经过我们项目小组重新的进行规划梳理后，建立了少数一级经销二级分销的渠道体系，加大了销区的分销力度，保证了资金的回笼和安全，一个简单的营销技术就放大了企业的销售量，更重要的是保证了企业的市场稳定。同时渠道规划还包括一二级经销商的类型的选择，每一层级渠道所需经销商的数量配比，并根据不同产品进行渠道的整合。

三．商业客户的分级管理： 新医改背景下，很多的商业企业自身的社区和新农合的市场竞争实力变弱，政府公关能力相对其他强势的经销商较低，这些没有掌握政府资源的商业客户会逐渐在新医改的全面推进中失去市场，所以要对客户进行分级管理，比如缺乏政府资源的商业客户要列入D级，对这些客户在营销资源和人力安排上要逐渐减少，只要保证其市场稳定即可。进行客户分级管理的前提是要充分了解经销商的类型、市场覆盖、，销售品种结构、历史销售产品的习惯倾向、资金实力、销售意愿、配送能力、公关能力、销售队伍等，并进行分级评估。分级评估后要进行相应的分级管理，这才是分级的重要之处。

四．铺货管理：由于社区和新农合的推进，消费者的购药途径受到了限制，所以企业必须把产品铺到政府资源投入的终端去，我们在企业的普药营销项目上看到，一些企业在某些地区社区和新农合的工作做得很不错，但是在相关的基层诊疗机构却没看到该企业的产品，反而非政府资源投入的其他诊所药店有企业的产品，这说明区域市场的管理者在铺货管理上缺乏明确的认识。

五．营销政策制定：渠道结构变化了，那么不同结构的渠道的营销政策是不同的，一些企业实行全国政策统一，这倒是在管理上省事了，但是在区域管理者实际操作上却没法执行，因为不同的渠道结构需要的政策资源是不同的，不同的区域市场所辖的市场资源也不尽相同，比如一二级经销商的政策如果相同了，那么区域管理者很难进行商业客户的管理，所以要根据不同的渠道结构进行价格政策、返利政策（功能型返利及数量型返利）、促销资源配置和人力资源配置。

六．营销整合策略制定：不同的区域市场要进行不同的营销策略，要通过区域市场的管理者把各种适合区域市场的营销要素整合起来运用，一般我们会要求区域管理者根据企业整体的营销规划写出所辖市场的区域营销规划，这就是在整体上进行营销整合，那么区域市场的营销规划就会出现特殊性和个性的内容，而这恰恰是竞争区域市场的关键。

七．营销资源重新配置：当渠道规划好了，营销政策制定好了，区域市场和企业整体的营销策略进行整合和分解了，那么在 实际操作中就要根据渠道结构的不同进行资源配置，资源不是单单的物料促销资源和钱的资源，更重要的是人力资源，企业的兵就那么一些，不同的市场在人力资源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根据企业的整体战略进行逐步的调整，笔者史立臣认为这一点不是理论问题，是实实在在的市场营销的方法。营销资源重新配置原则是重点投入重点产出市场，重点投入重点产出经销商，并持续支持，做强做大。

第8篇：医药企业营销策略范文

可是，医药企业应该如何做网络营销呢？他们在进行网络营销时有哪些需要值得注意的地方呢？为此，《广告主》杂志专访了秒针系统CEO祝伟。祝伟认为，医药企业在进行网络营销时，需要注意以下几点：

敢于尝试并持续投入

相对来说，医药行业比较传统，大部分风险承担能力也比较小，尝试的机会不是特别多，一般都是看到别人有成熟的经验后才会比较放心地进入，或者稍微尝试一下，感觉不好，立马停止了。这些都是导致整体医药行业触网营销不多的主要原因。

一种新的媒体形式出现的时候，广告主在营销方面要敢于去尝试。相对电视来讲，互联网是个新兴的媒体形式，而且它还正处在一个明显的上升期。医药行业要敢于利用互联网去做营销，只有这样，才能更加直接地感受到互联网的特性，探索出适合自己的网络营销策略。另外，医药行业也要敢于在网络营销方面进行持续地投入，正如在电视媒体投入10万见不到多少效果一样，在互联网上少量的投入同样也收不到很好的效果。

结合产品特点采用不同网络营销方式

目前医药行业在互联网上的营销方式主要有搜索营销、微博营销、展示广告、视频广告等，各个品牌运用的方式都不尽相同，这就需要与医药企业自身品牌所处的阶段结合起来。有些比较窄众的产品或新品可能就适合用微博或搜索引擎进行推广；有些品牌的覆盖度比较高，除了微博、搜索引擎营销外，它可能还需要展示广告、视频广告等的支持。祝伟认为，网络营销的性价比比较好，非常适合新品的前期营销。例如，在补钙市场中，迪巧就是一个新品利用网络营销的经典案例。迪巧是一个美国品牌，区别于传统意义上补钙的对象都是老年人，它的主要受众群体是孕妇和儿童，考虑到补钙产品大多是由家庭中女性来选择购买，而她们上网的几率远比看电视的几率大。于是，迪巧在营销上做出了有别于常规的营销手法，没有采用传统的电视广告，而是主攻网络营销。结果，迪巧迅速成为补钙市场中一股新生力量，年销售额达到了几个亿的规模。不过，祝伟认为，迪巧要想进一步发展的话，依然需要有电视广告的支持。

第9篇：医药企业营销策略范文

当我们理性的进行剖析，不难发现中小医药企业存在着4大“病根”。

1、产品盲目跟进、抄袭现象严重

有资料显示，目前中国保健品仅免疫调节功能一项就达1000多个，占全部总量的四分之一。看到别家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进，妄图也分一杯羹，结果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾经熟悉的牌子轰然倒下。闭门造车的开发、急功近利的抄袭，你搞一个羊胎养颜胶囊，我就搞鹿胎养颜胶囊，一样的功效，差不多的名称，当万千变化的市场随风一变之时，跟进者只有倒下的命运了。

2、企业规模较小，品牌风险承受能力弱

2004年全国保健品销售虽达400亿元，但还不到美国辉瑞一家制药企业的销售额。能数的出来的，除了同仁堂、广药集团等几个大品牌之外，其它从事医药保健品生产的企业遍地都是。由于企业规模小，大家都将目光集中在操纵短线产品之上，造成产品研发能力的严重薄弱，产品创新周期长，对市场的敏感度和深挖的潜力不足，适应市场和培育市场的能力比较弱。同时，由于大量中小企业只做产品不做品牌的行为，使得整个行业的信誉度下降，又从侧面加大了整个行业的风险性。

3、营销队伍落后，缺乏精英级营销人才

对于广大中小企业来讲，专业营销人才的溃乏，使得营销这一至关重要的环节在整个链条中处于绝对的劣势。没有精英级的营销人才，不懂得根据消费者需求来调整产品卖点，缺乏对目标市场精耕细作的研究，对市场变化的脉搏没有精准的把握和判断，更谈不上专业的营销策略制定了，产品销售就只能停留在东一锒头西一棒槌零星贩卖的初级阶段，整合营销更是无从谈起。这样一来，本来处于弱势地位的中小企业更是雪上加霜。

4、策划招商不得法，渠道终端无门路

随着消费者消费行为日趋理性，企业尽情打广告，促销人员尽心地说服，赠品更多地免费，消费者就是无动于衷，没有人会一而再再而三地上营销技巧的当。这样一来，许多中小企业打几个月广告或操作一年半载后就撑不住了。现在的营销策划手法也越来越雷同，产品很难摆脱价格战、终端战、包装战、广告战、促销战的困局，而广告计划、公关活动、促销推广等让企业也难以玩出新意。同时，通过招商来保证新品上市成功一直是企业挠头的问题，专业的经销商对企业逐渐失去信任，企业在市场风险极大的条件下市场投入加大，市场成功率降低。

众多企业不仅手中缺乏成熟可靠的经销商人脉资源，没有办法提高渠道效率，而且一直无法解决经销商窜货、砸货、“等、靠、要”的严重问题。企业不做终端促销，销量上不去，做终端促销费用越来越高，中小企业在做促销问题上始终不能找到新方法有所突破，甚至终端刚刚取得一点成效，竞争者马上跟进，企业不能建立有效的竞争壁垒。

二、“精气神”完备，中小医药企业立命之本

做产品与做品牌有着本质的区别，当只是经营一个产品之时，鼠目寸光必将导致大量企业短期行为的泛滥，而品牌的经营也就成了无根之木、无水之源。从本质上讲，资源、营销、品牌三位一体，同时相互作用相互影响，共同构成一个企业的精、气、神。

资源是精，有效的整合企业周边与自身的资源，就是增强企业的造血功能。无论是国家的政策法规，还是媒体优势，或者对消费者行为理性把握，或是产品技术的革新，都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合；脑白金的成功之处就是多样化的节目组合，海、陆、空立体化作战战术；中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。作为资源的有效整合，以及造血功能的及时补充，这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的模式。

营销是气，营销做好了，才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心，培植品牌未来和潜在的客户群体，而不是将现有的客户抽筋扒皮，榨取所有的价值。营销本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程，而不是一时的概念爆炒，不是终端广告的轰炸，不是疗效功能的吹捧，更不是名人美女的说服。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后，将短期战斗逐渐转化为长期战役，逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的行业信用缺失，品牌形象恶劣的印象。

品牌是神，整合企业的优势资源，真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑，才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌，它有一个非常庞大的客户基础，这就是品牌的力量。而对于中小企业来讲，大量资金积压在固定资产上，给产品研发和市场营销带来很大压力，而对于做品牌的投入相对很少，当没有依附于品牌的产品投入市场时，所遇到的认知阻力是相当大的。选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的关键，总之，中小企业的精、气、神脉络畅通，整齐划一，才是企业安身立命之本，才能具备突破重围的基础条件。

三、三场突围战，抢救中小医药企业

1. 品牌优势战

品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合，然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合，将自己的优势和特长做得专业了，就是品牌的成功。

如果中小企业的优势在生产上，就认真做好加工，将成本做到最低、质量做到最好，为大品牌做OEM；如果中小企业是以研发见长，就专门将研发变成最大的优势，积极推广你的科技成果；如果销售网络是中小企业的强项，你专业做你的通路，将其规模化、扁平化、快速化就可以了；如果企业属于营销型企业，无论是广告策略的“推”，还是终端促销的“拉”，尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。

单就医药保健品行业而言，我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场，修正药业的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分，优势才能造就品牌，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。

2. 品牌联盟战

中小医药企业最缺的就是资金、人才、营销、科技等方面的优势，如果只是一味的单打独斗，最后遭受损失的就是企业本身。怎么才能增加自身企业的竞争力，怎样才能将优势最大化？采用适当的联盟策略，借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一。

中小医药企业可以积极发挥自身优势，灵活生产批量小、实效强、成本低的单一品种，以最低的成本最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现品牌整合的最大价值。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助，如在营销策略、产品定位、市场招商等方面与专业的营销策划公司合作，借助外脑力量的智慧风暴，增强产品的实际操纵性，共创多赢的机会。

3. 品牌破袭战

大家都知道不同类型、不同价位、不同成份、不同批文、不同剂型的产品操纵方法也不一样。品牌破袭战的目的和意义就在于找到最适合的市场爆破点，在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式去操作市场。

凤凰卫视著名女主持人刘海若，在英国遇到车祸昏迷了很长时间，英国医生说她没有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。在“非典”时期，中药对“非典”的预防功能，以及在临床治疗非典病例上的突出表现，这些都是中小企业产品难得一遇的天赐良机，利用这些特殊事件，寻找启动市场的爆破点，可以说是进入国际市场最佳的机会点。

具体而言，中小医药企业可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能。