文化品牌品牌策划精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的文化品牌品牌策划主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：文化品牌品牌策划范文

我们看基本的数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家达到几千家，整个销量×××多万吨，人均消费不到一公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距巨大。所以说，是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个非常负面的因素，一个是肥胖，还有就是蛀牙，所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化，大量的糖果是礼品化，我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力，一是包装精美，第二是价位合适，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。

我们有没有机会，通过中国的习俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢？把它作为独特的情感载体呢？相信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您当然卖的喜糖什么牌子的，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是谁在乎，没有人在乎，没有人关注。

我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄，其实糖果本来就属于儿童，还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，难道糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗？

带着这样令人兴奋的，我们自以为是突破点的课题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见绌。

作为单品类的产品市场来说，一年可以达到30亿，我们只要占据其中的10—×××，有是3—×××个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平的量是不到×××。还有三个很重要的特征，第一是购买者，新郎、新通常不买，他们有更重要的东西要买。第二是购买场所，通常不再零售大卖场，第三是吃的不买，买的不吃。

符合以上特点的品牌又找不到，所以最后只有价格说了算，难怪批发市场的生意好。发现了这样巨大的潜在市场，我们作为一个企业来说，能力是有限的，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市场容量之外，我们还要有具体的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从目不转睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。

我们希望能够通过品牌和名称进行领先战略，我们看所有的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢？找不到。我们想立刻在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖都是大红的，但是比较单调，这次我们利用新鲜的色彩来进行突破，也想利用色彩作为传播的主体，让我们的情感达到一个。这中色彩的搭配是比较胆大的，蓝色是冷色调，很多企业不敢用，但是这样的搭配非常时尚，更多的色彩组合。

产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大，我们建议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名的设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必须一套全买，少一颗都不行。祝贺词语更多了，中国的吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是体贴，像类似这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进行动态的征集，我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。

渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进行的，所以渠道的选择，我们就是非常的简单，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我们要做隐形冠军，悄悄的进军，打枪的不要。

定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没有超过×××元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还要高×××，以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，当然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们的核心广告语就是三小三大。这是一些部分的宣传品。

品牌推广，我们主要是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这样的概念，叫公关创建品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌，没有太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登记处，非常好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一本书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，现在有很多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，大众情人，没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们希望做婚姻幸福的指数，通过一些典型城市的样本来选取，每年公布一次。(

广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。

广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很温馨。

招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金搭档，发现×××，赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。

经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做生意的，消费者手册。

还有就是通过目标人群的接触点进行形象的展示。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。

最后，经过一年的努力，我们当时设定的目标是三千万，这个目标，对于很多的大公司、大企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万，也就是一年平均几百万。实际上是一个非常大的数字，当时都不太相信，我们做了那么多，自己都不相信，完成预定目标的×××，当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新项目的投资全部收回了，利润率比同行业高出×××个点。

通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延伸到中国人最讲究的大面子上，让我们的目标消费群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代价很小很小，小到几乎可以忽略不计。

今天我给大家带来的案例就是这些，谢谢。

世界品牌实验室：谢谢陈先生，接下来开始我们的裁判问答阶段。

**：这个糖果策划是很有意思的一件事，未来会有一些竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对呢？

**：首先是从品牌的名称上，它很难。因为我们是第一喜，相信没有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗？这就是我们很大的策略。

**：还有其他的保护吗？

**：我们还做了其他的，因为处于商业机密，我们不能说。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办？

**：我们注册了保护性的十多个，做了非常多的保护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西非常难，我们在品牌名称上的策划花了很长时间，不断的查询、不断的注册。

**：你这个案例很创新，我知道糖果市场非常难做。我想问一下，如果做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个非常感性的东西，刚才我看到你的广告表现，比如说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在非常感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。

**：我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩，包括包装本身，大家的熟悉感，一看这是我熟悉的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来，这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，非常感性。让大家想到了很多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色调，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动现在的年轻人，如果还买大红，实际是很土的，没有办法看。

高×××：我有两个问题，一个是具体的，你讲了很多，我看到都是在包装上，在定价上，应该说做得很全面，产品本身到底跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值到底体现在那里？

**：这是非常好的问题，我们的委托方，产品在单品上很弱，最后只能做杂品，这样要求不高，比如说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要突破很难，所以在单品无法突破的时候，我们觉得喜糖本身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的要求很低。

高×××：刚才看到你的结果，第一天做了两千多万，一开始的目标是希望占到10—×××，也就是3—6亿的规模，你们认为大概要花几年的时间实现你们的目标？

**：当时规划是三年，第一年启动慢一点，没有经验，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入有关，我们计划是三年，如果慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。

高×××：你觉得你们的目标能实现吗？

**：我们还是有信心的。

**：这个策划还是比较成功的，我想问一下，用什么样的核心能力来避免跟进，刚才讲，起一个第一的名字就可以了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共享一下？

**：你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进？让别人不要马上跟进。这个担心我们一直有，我们希望第一要有一定的投入，实际上所谓的企业找顾问公司的目的，都是希望不投入，少投入，四两拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的项目，已经合作六七次了，他觉得请顾问公司，最好就是不要花广告费，我们也是担心，这个目标最后的实现和投入是有关联性，任何一个产品，任何一个品牌的成功，第一是环境，第二是资源，第三是能力，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们觉得在产品上，我们认为基本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的服务跟进会给好一些，原来项目做完就结束了。现在他们也意识到这一点，希望我们长期的跟进。

**：重点哪一方面加大投入呢？

**：做批发市场是比较简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛苦，一家一家谈。好在批发市场比较少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们已经做了建议，原来的业务员不适合这种做法，他有惰性，希望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，非常有“杀气”的去做。资金投入不会很大。

**：我认为你的策划是很短暂的成功，不会有长期的成功。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，如果你的策划不能提高整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的糖果市场，你的策划就没有很高的战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你对策划的食品内容没有任何的建议。第三，我看了你设计的形式，还是中国传统的喜庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节日都热闹，实际上对喜庆的方式，中国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经融合的非常快，所以人们已经不仅仅是这样，很多年轻结婚的，并不希望是鸳鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息，所以不可能长久。我的看法是，如果做这种策划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖的需求，这是一个非健康食品，改善糖果的内容，比如说气味上，有很大的香气散发出来，而不是吃。第二，你没有体现现在生活潮流的变化，还是传统的，只是改变了一下形式，没有战略高度

**：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。

**：我觉得你策划的层次，在短期的技巧上是成功的，在长期不会成功，这是我的看法。

**：我回答一下王教授的问题，其实月饼大家都很讨厌，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚才我讲三样东西，粽子，有什么东西能取代吗？没有。有什么东西能取代月饼吗？很多人做了尝试，包括有做大米的，中秋的时候送大米，不送月饼了，但是没有办法取代。还有是结婚吃糖，虽然不喜欢吃，有的说用巧克力，但是送巧克力的人很少，是宝塔尖上的，不是我们的客户群。在现在的状况下，喜糖市场还能做一段时间。

世界品牌实验室：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。

第2篇：文化品牌品牌策划范文

化妆品品牌建设本土企业国际品牌

中国是世界上经济发展最快的国家，有庞大的消费潜力群体，同时近些年中国也是最具活力的新兴市场。随着中国风在世界各地的流动，国际一线大品牌纷纷看好中国市场。为中国消费者量身定做合适的产品，已经成为众多跨国集团和国际大品牌关注的大事。然而国际在中国市场的不断壮大也带来激烈的市场竞争，为我国本土企业的发展带来了巨大的阻力，品牌建造进而占领市场成为本土企业的当务之急。

一、国际品牌在我国市场的发展现状

近年来国际品牌已经汹涌的进入中国的市场，而且占据着中国大城市和经济发展的沿海地区，进入我国化妆品市场的各个领域。在大众洗护领域，以宝洁和联合利华为首的国际巨头对本土企业进行疯狂的打压；在高端品牌领域，以法国的欧莱雅，日本的资生堂为首的洋品牌抢占了更多的市场份额；在中低端的领域，民族品牌生存空间不断被打压，本土企业遭遇从品牌产品到渠道终端的一系列的严峻的考验。

入世几年，我们叫喊多年的“狼”不仅来了而且来势凶猛，外资的在品牌塑造上注入文化元素，创新传播的途径与手段，全面提高品牌的知名度凝聚力与感召力的做法，几乎将国内本土化妆品品牌定格在市场之外，化妆品市场的现状着实令人担忧。

二、我国本土化妆品品牌存在的问题

化妆品市场已经成为我国的一个重要的市场，而品牌是开拓市场的重要武器，调查中发现，我们的许多产品缺乏这个武器，而且已经面临着众多的问题。

1.在洋品牌的夹缝中生存，举步维艰

随着越来越多的国际化巨头在中国市场上攻城略地，本土企业的日子越来越不好过，如今我们的国内知名品牌只占领着中国的省会城市和二线城市，中小品牌则在三线或四五线奋斗。化妆品市场的这个格局，使本土企业切实感受到了洋品牌带来的强大压力。

2.资金压力大，随时面临破产的威胁

像宝洁，联合利华，欧莱雅，雅芳等进入中国的国际化企业都已经年迈几十年，甚至几百年的发展历史，资金的积累，使其具备强大的资金实力作为后盾，而本土的日化企业在资金实力的较量上明显与其不可同日而语，稍有不慎就可能导致资金链断裂，满盘皆输。

3.渠道掌握能力差，市场基础不牢

做终端累死，不做终端等死，商场或大卖场高额的终端建设费用，往往让本土日化企业望而却步，而国际品牌则凭借自己强大的财力后盾一步步渗透，占据了更多的市场份额，原本在二三城市和农村城市成长起来的本土企业愈发感受到举步维艰，对本土日化企业来讲，与渠道分销商之间上演分分合合的悲剧故事已经是家常便饭。

三、本土企业品牌建设的战略

出路决定道路，战略决定未来。我国的化妆品行业要实现发展，就必须要树立一个明确的发展战略，以找到本土企业的突围出路，实现品牌建设。

1.苦练内功，补足短板，坚持到底

企业经营是一个系统工程，人才资源，生产管理，企业文化，战略决策，产品创新，广告宣传，渠道建设，销促策划，公关活动，售后服务等各个环节非常的重要，企业经营需要构建综合竞争力例如建立一套适合自身发展的“选人，用人，留人”的机制，产品创新依据市场差异化需求，广告宣传做到效应最大化，渠道和终端市场建设做到景更细作，公关和售后服务要坚持执行，只有把以上各个环节中的每一个细节都扎扎实实的落实到位，坚持到底，企业经营才能步入健康，良性的轨道。

2.利用资源优势，加强自主创新

首先，挖掘自身独特的资源优势，资源本身会形成企业壁垒，利用资源优势将会大大的增强我们的企业优势，广东凉茶在短时间内取得惊人的销售业绩靠的就是其独特的中草药配方，这是我们的资源优势，可口可乐等外资企业难以企及。

其次，技术创新创造核心竞争力，资源优势很重要，但如果缺乏资源转化的核心技术，或自愿转化的成本很高，将依然难以形成企业优势，所以关键还在于技术创新。国产的许多产品在资源上并没有什么优势，很多核心技术还掌握在外国企业手中，在这种情况下就只能依靠技术创新，加大研发力度来挖掘我们的优势。

3.在开放中学习，在竞争中成长

在当今全球化的背景下，只有对外开放才能促使民族企业的崛起，只有在开放市场的竞争中才能提升国货的竞争力，倡导发展民族企业，绝不意味着要对民族企业实行特殊的保护。实践证明，将民族企业置于政府的卵翼之下而不让其接受市场的考验永远没有出路，倡导发展民族企业，一定要遵循市场规律，根据实践情况来制定发展战略，民族企业的崛起是国家在全球化的竞争中维护自身利益的重要保障。发展民族企业，政府有必要给与支持，应当利用适当的经济手段，法律手段和必要的行政手段来支持民族企业的发展，尤其是鼓励创新，在科技发展，人才培训和出口开拓等方面多加支持，对幼稚的民族企业加以保护，对有前途的新进企业要重点扶持。

4.优势互补，实现企业的双赢

为应对外资巨头的强势打压，本土企业之间并购合作愈来愈频繁，两面针收购芳草，通过渠道整合，两面针实现了从南方向北方的全国性市场布局；飘影收购孔凤春，中华百年老品牌“孔凤春”与日化新锐“飘影”形成文化与品牌的优势互补。本土日化企业之间的并购整合，是在外资日化巨头全面入侵中国化妆品市场的格局下，一种比较现实的策略，强强联合的道理，众人皆知，如果本土日化企业能够通过整合，将技术产品，渠道，品牌，市场等各方面的优势结合起来，往往会造就一个更加强大和持续发展的企业集团，本土日化企业强强联合，与狼共舞，同样会舞的精彩。

参考文献：

[1]王允员.本土企业的突围之路[J].中国化妆品，2007,（22）:74-76.

第3篇：文化品牌品牌策划范文

关键词：民办高职院校；校园文化；品牌；培育；策略

品牌作为一个商业领域的常见术语在营销、管理、广告等专业出现频率极高，美国营销专家PhilipKotler给品牌的名词定义为名字、称谓、符号或以上的集合，指具有相当独特性与排他性的代表性标志，用以区别群体中的个体。广告学家LarryLight甚至以“营销就是品牌之争”来说明品牌培育的重要性，“比拥有工厂重要的是占有市场，而要占有市场就需要具有足够优势地位的品牌”。

1校园文化品牌培育对民办高职院校的重要性

1.1对外形象展示与生存空间争夺。高校校园文化的重要价值与意义早在教育部于2004年联手出台的《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》中就已有了充分说明。正如企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟就离不开优势品牌一样，高等职业教育同样需要依靠足够响亮的品牌扩大自身的辨识度，而这惟有通过文化育人的途径来实现，也就是校园文化品牌的培育。在全社会越来越迫切地需要实用型技能人才的客观现实中，不断有各种专业化职业教育机构出现以争夺越来越有限的行业空间。而在这种日益残酷的竞争中，最具优势的竞争力莫过于一个响当当的教育文化品牌。借由高识别度的校园文化品牌，民办高职院校才更有机会和条件在众多同类或相似的教育同行中脱颖而出，让包括学生、家庭、业界内外直至全社会在内的各环节都认识和关注到群体殊的个体。校园文化品牌在帮助院校实现更为卓越的形象展示的同时，也是在吸引更多资金、资源、技术等汇集自身内外。这无疑显著提升了院校的市场竞争力、夯实了教育和管理基础，也帮助院校在越来越狭小的生存空间中争夺宝贵的占有率。1.2可持续发展的需要对企业来说，优势品牌往往不止于实现创业后的极速发展，更重要的是拥有一个长时期的守业和兴旺。同样的道理，新时期中国各级各类高等教育院校的数量持续增长，市场接近饱和、生源争夺残酷早已成为常态。相较于公办高校，民办高职院校并不具有显著优势。创业难，守业更难。不利环境下只有凭借具有优势的品牌打响知名度，成为同行中的标竿，才能在强手环伺的现实压力中崭露头角，实现未来的可持续发展。1.3育人属性和社会责任的需要。虽同样归属于高等教育范畴，然高职院校教书育人的核心任务较普通高校更多了理论联系实际、突出实践操作能力的部分。尤其是民办高职院校依托特定行业企业的背景更决定了其兼顾理论知识教学和职业技能培养的双重育人目标，故这类院校培育校园文化品牌往往更多侧重于职业教育的专业性、独特性甚至专属性。因此，民办高职院校培育校园文化品牌能够强化自身相对独特的育人属性，并使校园内外、社会各界更加关注这一以就业为重点导向的职业教育组成。同时，校园文化品牌培育过程中对职业教育的侧重还会进一步凸显院校为全社会培养合格职业人的重要职能与责任，尤其是职业素养、职业道德、职业精神等更高层面的提炼与升华更可成为彰显文化自信、促成文化认同的强大助力。

2民办高职院校校园文化品牌培育取得的成绩

2.1在思想关注度和手段丰富性等方面不断提升。相较于过去只重专业教学而忽略校园文化建设，如今的民办高职院校中绝大多数都已经越来越重视校园文化建设和品牌培育。这既是院校自身经营过程中体验和领悟出的结果，也是与院校有直接或间接关系的企业在大力建设企业文化进程中的影响所致。民办高职院校往往离不开特定行业企业的投入与支撑，其中不少院校正是通过与企业联手在工学结合模式下开拓着教书育人的新局面。当企业文化建设与品牌培育日渐成为潮流趋势时，相关院校不可能无动于衷。更何况企业文化品牌培育在市场上引领风潮、决胜千里之际，院校必然有所触动甚至感同身受，随之而来的既有参考、模仿，更有学习和借鉴。因此，新时期我国民办高职院校的校园文化品牌培育在思想关注度和手段丰富性各方面不断提升，已经成为当前职业教育领域的一道亮丽风景线。2.2突出素质教育与实践能力培养的双重性。职业教育的本质属性之一就是教学相长、理论联系实际、强调培养学生的动手操作能力。越来越多的民办高职院校在办校之初就已制定了素质教育和技能教育并重的战略规划和工作原则，这不仅成为院校生存发展的核心指南，也是开展校园文化品牌培育的主要背景。不仅如此，高等职业院校要区别于普通高校的校园文化建设，就不能完全抄袭对方的方式方法，而是要提炼自身的文化特色元素，再结合职业教育性质有所开创。否则画虎不成反类犬，不仅无法提高自己院校文化品牌的识别度，更有被迅速湮灭和忽略的风险。因此，当下众多民办高职院校在培育校园文化品牌过程中都会突出素质教育与实践能力培养的双重性。尤其是学生在职业素质、职业技能、职业道德方面优势和成就更成为不少院校培育校园文化品牌时最为重视的环节。

3民办高职院校校园文化品牌培育中的问题

3.1发展过程中存在的短板。对国内多数民办高职院校来说，创立时间晚、发展历程短是无法回避的客观现实。而文化建设与品牌培育是一项非经足够时间积淀而难成体系的长期工程，这便成为多数民办高职院校培育校园文化品牌的主要短板。由于时间累积不足，文化品牌培育容易出现缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的问题。同时，有限的生存时间也容易导致民办高职院校在办学经验、规章制度、教育体系各方面出现不尽完备、不够成熟的问题。而不少民办高职院校的生源质量往往不及普通高校，学生文化底子薄、学习习惯差、院校教育成效低是比较普遍的现象。此外，这些院校的师资力量也较普通高校更加参差不齐，且教师流动性相对更大。以上各类问题不仅常常导致教学品质与效率难如人意，也是校园文化品牌培育中不容忽略的负面因素[1]。3.2文化自觉有所欠缺。很长时间以来，用人单位的客观要求、市场竞争的现实压力都迫使众多民办高职院校必须将最多资源、最大精力投向专业课程教学与职业技能培育。这虽可在更大程度上提高学生毕业后的就业率，使高等职业教育的实效性更为显著。但也使不少学生甚至教师逐渐形成了功利化的教学思想，对高等教育的人文精神、人文素养等重视不足。这极易造成学生专业技巧底子厚、文化素养基础薄的问题。同时，越来越多元化的思想、意识对高等教育领域的影响、渗透持续深入，年轻学子的价值观非主流现象严重。一些院校的基础设施建设水平不低，可学生学习动力弱、精神状态差，甚至在道德、信仰层面显现危机[2]。以上种种文化自觉层面的缺失都会直接或间接影响到民办高职院校校园文化品牌培育的进程与力度，是格外需要引起重视的因素之一。

4民办高职院校校园文化品牌培育策略

4.1在顶层设计上坚持个性化道路。在文化建设与品牌培育方面的工作属于相对“形而上”的部分，这就需要在具体措施实施前做好战略规划，有一张相对系统、完整的蓝图设置会更好实现文化品牌培育的落实。因此民办高职院校培育校园文化品牌需要首先在顶层设计上坚持个性化道路，也就是规划一条具有相当专业性、独特性的战略发展轨迹。比如若是经济类高职院校，就可以在校园文化品牌培育中突出职业教育和经济全球化的融合。例如可以在校徽Logo设计上选择深浅不一的蓝色组合，深蓝如同海洋，有全球化的寓意；浅蓝则如同天空般深远、辽阔。且蓝色代表理性、冷静、客观，正是经济、金融专业人士应当具有的良好素养。民办高职院校可以充分借鉴和参考其他同类或公办院校校园文化品牌的设计思路与形式，但切忌模仿甚至抄袭。只有走自己的路才能打造出与众不同的文化品牌，也惟有最个性、特殊的专业或职业教育文化特色元素才有支撑校园文化品牌生存发展的力量[3]。4.2在形式上完善、丰富、创新。品牌作为文化内在的外显标志符号需要形成一定的规模、体系。对高等职业院校来说，在形式上完善、丰富、创新是重要的支撑平台，包括校徽、校歌、校训等在内的外在形式是构建文化品牌内核的骨架，必须给予重视并进行有创意的设计。事实上，一些普通高校在校园文化建设上出现问题的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一项针对国内近三百所大学校训的调查显示，其中有近两百所高校的校训一律采用“八字、四词”的口号式设计，甚至出现若干所高校校训内容并无二致的现象。民办高职院校的管理层必须对校园文化品牌形式给予高度关注。需知对文化这一培育对象而言，外在形式本就是不可或缺的基础，惟有基础牢靠才有可能实现高层建筑的构建。民办高职院校既可以从哈佛的校训“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更以真理为友”中汲取灵感，也可以从“至善至美，自立自强”（湖南涉外经济学院校歌）中总结经验。但至关重要的一点则是独创性，是与他校截然不同的个性和创造。4.3突出职业教育的专业化背景。找到本院校区别于其他同行最显著的职业教育特点深入挖掘，在此基础上建设校园文化并培育文化品牌是提高品牌辨识度最有效的策略。对民办高职院校来说，职业教育、专业化背景不仅是教学和管理的着眼点，也是培育校园文化品牌的立足点。比如对一个有军事专业元素背景的民办高职院校来说，其校园文化品牌培育就可基于“军魂育人”一点。一方面校园文化品牌可以强调对国家六类支柱产业、十大新兴产业的策应能力，以及军民两用更好为地方经济服务等特色。另一方面则可以突出半军事化或准军事化的教育环境与形式。比如在校园内专设军训社团或教官队，在课堂教学之外，教育、管理、训练学生更多的军事知识、军事技能。又如这些社团或团队不仅能够承担本校所有军训任务，还能帮助周边院校乃至省外更多院校完成军训工作等。此外，校园内外的升旗仪式、军事礼仪表演、军事技能演练等活动也是校园文化极为夺目的亮点，可以作为品牌培育的一大助力。4.4完善的体制机制建设。文化品牌培育不是一个临时的短期工作任务，而是一项长期系统性工程，必须坚持不懈，且有关部门、机构等齐抓共管方可实现从量变到质变的飞跃。民办高职院校培育校园文化品牌务必要建立起完善的体制机制，才能自上而下在思想上统一认识、在行动上规范操作。比如建立院校领导负责制与党委监督管理制。院校各级领导均需承担相应的校园文化品牌培育责任，且院校党政双方共同监管，参与部门则应包括学生处、宣传部、工会、团委各层面。每个部门应当视情况签定有针对性的任务协议，实行专人负责、各司其职。且应当根据院校教学、管理等实际需要结合校园文化品牌培育实行管理人绩效挂钩机制，根据校园文化品牌培育任务完成情况在薪酬待遇绩效层面体现出来[4]。其次，建立活动基金或激励资源机制。即划拨专项基金或资金用于校园文化品牌培育相关的各项任务、活动。鼓励师生积极参与校园文化建设与创新创意产品设计。设置有差异的奖励或激励等级，对培育校园文化品牌做出突出贡献者进行奖励、对积极分子进行激励等。

5结语

校园文化是中国高等教育几十年发展到一定水平后基于文化战略高度而被业界内外日益重视和关注的文化核心之一。随着企业文化建设的持续推进，以企业投入和文化构建为支撑的校园文化品牌培育也正在成为民办职业院校在新时期拓展生存空间、扩大影响力的不二举措。然民办高职院校因自身建设发展既有的短板，即文化自觉尚有不足而在校园文化建设方面存在不少问题，也就导致校园文化品牌培育与客观现实需求间存在较大差距。民办高职院校做好校园文化品牌培育工作除了在意识、思想上持续给予关注和重视外，还需以更加丰富的形式和内容不断落实各种具体手段。特别重要的是找到一条极具个性的品牌培育途径以明显区别于同类或其他高校。这既是实现校园文化品牌培育优质而高效的途径，更是民办高职院校在转型升级的大背景下通过校园文化品牌培育实现未来可持续发展的必由之路。

参考文献：

[1]孙桂林.文化自信：提高高校思想政治教育实效性的对策选择[J].大学(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡显章.全球化背景下的文化多样性与文化自觉[J].清华大学学报，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.浅析上海民办高校校园文化培育与建设路径研究[J].吉林广播电视大学学报,2016(4):85-86.

第4篇：文化品牌品牌策划范文

[关键词]企业文化；品牌文化；竞争力

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0040-02

随着社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，未来企业面临的市场竞争将越来越多的体现为企业间品牌文化的竞争，企业品牌文化竞争是经济竞争的最高形式。现代商业竞争已从单纯的商品竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争，企业之间的竞争更多的体现为所塑造品牌的文化较量。因此，企业要创造具有文化底蕴的品牌，让品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力，才能使企业立于不败之地。

1 企业文化与品牌文化

企业文化是指企业在实现企业目标的过程中所形成的，由企业全体成员共同认可和遵守的价值观念、道德标准、企业哲学、行为规范、经营理念、管理方式、规章制度等的总和。品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。企业文化与品牌文化之间有着极为密切的关系。企业文化是品牌文化的基础，是凝结在品牌上的企业精华，是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化的行为过程一定程度上也就是企业文化的行为过程，品牌文化是企业文化的标识和外在体现。优秀的企业文化，将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。

2 建设企业品牌文化的重要意义

2.1 企业品牌文化建设是企业发展的内在需要

随着产品物理形式上日益同质化，企业在传统的产品功能、价格、质量、渠道等方面制造差异形成核心竞争优势越加困难，而品牌文化正是赋予品牌独特的、排他的内涵和个性最好的方式。因为社会需求和个人需求已不能完全用物质范畴来满足人们的文化需求，人们的文化需求、精神需求越来越多，必须依赖文化力的管理模式，才能充分调动员工的积极性，以适应市场的需求。

2.2 企业品牌文化建设是消费者的文化需求

随着买方市场的形成，消费者作为选择主体的地位日益体现出来，对商品的选择越来越挑剔，不仅要求商品要适用、质量好、价格便宜，而且在选购商品时附加了许多文化方面的需求，包括受到尊重以及产品或服务所体现出来的人文关怀。企业品牌文化最核心的价值就在于，把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神情感世界。

2.3 企业品牌文化建设是市场竞争的需要

未来企业的竞争必将成为品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的必由之路。企业品牌文化热的兴起，是市场激烈竞争的必然结果，企业品牌文化的营造，是市场激烈竞争的需要。

2.4 企业品牌文化建设是社会主义文化建设的需要

建设社会主义市场经济，既要抓好物质文明建设，又要抓好精神文明建设。对企业而言，质量过硬的产品或服务是企业物质文明建设的重要内容，企业品牌文化的建设则是企业精神文明建设的核心所在。目前商品同质化现象日益凸现，于是文化便被引入商品竞争之中，品牌文化就成为一个企业的核心竞争力之一。

3 提升企业品牌文化的途径

先进的企业品牌文化体现在四个方面：一是坚持以人为本的原则，以对人的价值关怀为目的，最大限度地调动员工的积极性；二是坚持顾客至上、消费者为先的原则，实现企业与顾客双方利益都得以实现的“双赢”目标；三是坚持企业利益和企业对社会责任统一的原则，在履行社会责任的前提下，实现企业利润的最大化；四是企业在实现利润最大化的基础上，不断地丰富企业员工的精神生活。因此，提升企业品牌文化可以从以下几个方面来实践：

3.1 加强员工队伍建设，提升企业品牌文化基础

现代企业的竞争是企业整体素质的竞争，而人是最具决定性的因素之一，企业品牌文化的核心内容就是以人为本。企业品牌文化的提出、执行及不断优化，均需要有优秀的员工队伍作为支撑。所以，企业必须在进一步全面提升员工职业道德、文化素养、精神面貌等内在的素质和服装仪表、言谈举止、服务态度等外在素质的培养上下工夫。进一步健全岗前培训、经常业务培训、学习考察等制度，同时加强员工思想和道德规范教育，提高员工道德品质和修养。

3.2 营造良好的企业文化环境，提升企业品牌文化形象

企业文化环境是企业经营的软环境，激励与和谐的企业“软环境”表现为：企业是一个组织，每一个员工在企业中都能找到一种归属感，在这里，员工能被激励奉献自己的全部智慧。企业应从六个方面来着手：第一，加强文化环境的建设，使得员工和企业信奉同一个价值观，让员工感受到被信任，并提高员工参与管理的积极性；第二，企业在选人、用人、育人、留人的重要制度和机制中，形成科学的考核制度、灵活的分配机制、公平的用人机制、终身教育的培训机制等；第三，营造企业是学校，领导是教练的氛围；第四，通过充分合理地授权分权，让员工在企业内能充分找到自我；第五，倡导简单而真诚的人际关系；第六，让员工愉快地工作着，心存感激和快乐。

3.3 建立科学的品牌文化体系，提升企业品牌文化内涵

中国传统文化是一个博大精深的宝库，蕴涵着丰富的文化遗产，中华民族的文化传统在每个炎黄子孙内心深处扎根。因此，在提升品牌文化内涵的过程中，要把品牌文化植根于中国传统文化的浓厚土壤之中，实现传统文化与现代文化的结合创新，塑造出具有中国风格、中国气派的品牌文化，才能彰显其特有的生机与活力。同时，企业应加大对品牌文化的管理和宣传工作，与时代精神紧密结合，与时俱进，根据消费者群体的变化，不断丰富发展品牌文化的内涵，提炼出企业品牌文化的核心价值观，有效地推动企业的蓬勃发展。

3.4 实施科学的营销管理，提升企业品牌文化影响力

在营销管理过程中，品牌文化战略的实施往往和具体的经营行为相关相联，密不可分，结合营销加强管理，企业可从五个方面来提升品牌文化的影响力：一是优化品牌名称，二是加强广告宣传，三是促进良好口碑的形成，四是合理的价格策略，五是恰到好处的代表物（人）。在整个相关的营销管理链条中，品牌文化战略集中体现于传播和沟通过程。一旦品牌文化进入传播领域开始发挥作用，它所产生的最终结果往往是品牌自身无法控制的，这一特性，决定了品牌文化战略需要具有一定的前瞻性和延续性。

3.5 构建企业与员工和谐发展的氛围，提升企业品牌文化凝聚力

当前，各项管理变革措施正在企业中全面推行，指标考核、岗位轮换、竞聘上岗、提前内退、减员增效、全员营销等，这些措施虽然在管理的规范化方面取得很大的成效，但也给员工造成了很大的压力。这种变革的压力一旦超出一定的界限则会导致员工归属感的下降，甚至使员工产生与企业对立的情绪。企业只有在继承传统“家”文化的基础上，围“提高管理能力”为中心，创造一种“企业与员工和谐发展”的氛围，才能有效降低员工的压力，消除企业与员工的对立情绪。并在此基础上，通过企业品牌文化建设的不断推进，强化员工对企业的认同感和归属感，形成强大的品牌文化凝聚力，最终促使员工自觉地投入到推动企业的发展中来。

参考文献：

[1]汪静,赵恒海,于靖.企业文化与企业核心竞争力[J].商业时代,2007(19):107-109.

第5篇：文化品牌品牌策划范文

网络新闻专题是伴随着网络媒体的发展和网络新闻业务的渐趋成熟而兴起的。由于网络新闻专题具有跨时空、超文本、多媒体、容量巨大、互动传播、影响力强等特点和优势，目前它已成为各个网络媒体进行新闻报道和引导舆论的“重型武器”，成为网站提高访问量和增强自身影响力的重要手段。因而，长江网非常重视专题的组织和策划，每年推出50多个专题，有些专题获得省市新闻奖，其中《“暴走妈妈”割肝救子》获得2009年度中国新闻奖二等奖。

品牌建设需策划

一个优秀的网络新闻专题的成功上线，需要策划、组织、设计、维护等各个环节、各个部门的默契配合和精心制作。为了达到最优化的传播效果，新闻前期策划成为重中之重，它是整个新闻专题的奠基石。网络新闻专题策划中最为重要的是对新闻价值的判断，即什么样的新闻事件才能成为专题的制作对象。

重要社会话题。不同于事件性报道，重要话题的专题策划更侧重于社会生活中受众普遍关注的重大社会问题。此种问题大致分为两种类型：一类是受众讨论最多、关注度最大的社会热点话题，另一类是不为受众关注但具有重大社会意义的“冰点”问题。

对于重要社会话题类的隐性话题的挖掘，需要有敏锐的新闻观察力和分析判断能力，需要从编辑方针、栏目构架等诸多因素出发，整合已有的新闻资源，进行“再加工”。因此，策划人员的解读观点、解读思路对于网站专题的特色化极为重要，独辟蹊径、与众不同的策划是网站专题脱颖而出的致胜法宝。

以长江网《暴走妈妈》专题为例，长江网记者从网友报料中获知“暴走妈妈”陈玉蓉为了减掉脂肪肝救儿子，坚持211天风雨无阻，暴走减肥，并且奇迹般减掉脂肪肝，能够割肝救子后，立即对她做了一个专访，了解到更多的信息，也敏锐的发掘了这件事情的新闻价值：陈玉蓉这样一个质朴的人物形象，具有地域性和贴近性。通过对陈玉蓉暴走减肥、割肝救子这个行为的报道，可以向受众宣传一种大爱无疆的无私母爱，而对于今天这个有些浮躁的社会来说，暴走妈妈的持之以恒的精神值得大家学习，所以“暴走妈妈”具有新闻价值。

长江网的报道宗旨就是要展现陈玉蓉无私母爱、宣传其暴走减肥的坚强毅力，一个平凡人因为爱和坚持创造了一个奇迹。另外，这也是一个可以预见、能动态发展的事件，其报道过程至少可以包括“暴走减肥一割肝救子一手术康复一爱心救助”这几个环节。应该说这是一个具有新闻价值的重大新闻话题，因此，迅速成立了报道专班，对此事进行专题报道。在以陈玉蓉暴走减肥，割肝救子为报道主线的同时，还大量的采访了她身边的亲人，邻居，医生，拍摄了很多她生活中的照片，找到她暴走减肥前后对比的照片，使人物的形象更加丰满。可以说在策划中，做到突出主题、纲举目张，凸显了网络全面立体、报道快速及时的特点。

可预知重大事件。可预知的重大事件指的是已经有明确的发生时间或者时间段，整个事件的大体安排和走向都已基本明确的或预知的新闻事件。也有学者称可预知重大事件是一种“命题作文”。各大新闻网站在此类事件的报道中都是处在同一起跑线上，新闻资源在一定程度是共享的。这也就使得专题的策划人员面临更多的竞争压力来寻找新闻的差异性。

可预知事件的策划重点不是报道的事件和对象，而是报道的时机、规模和角度、手段等等。以长江网新闻专题《武汉轻轨1号线开通》为例，从几年前武汉轻轨进入观光试运营开始，轻轨一号线全线通车的那一天一直倍受武汉各界的期待。长江网记者选择这一关系武汉人福祉的大事件，在开通前就搜集整理相关资料，精心设计专题栏目，介绍轻轨建设的意义、功能、进展等情况，进行宣传造势。在轻轨1号线全线开通首日推出专题，安排记者在特定的时间、特定的地点进行采访和体验，采写、拍摄大量现场信息资料，并提前制作了武汉轻轨1号线的新闻地图，使专题的内容更充实鲜活，更贴近网民的生活。在轻轨开通后，针对轻轨的运行、安全、卫生等老百姓关注的问题持续进行后续报道，反映老百姓的呼声，为轻轨更好的运行、管理提出可行性的建议，也提高了专题的影响力，使报道更具公信力和服务性。

重大突发事件。重大突发事件对于媒体品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突发事件也带给新闻网站更多的压力，因为它要在最短的时间内做出最快的反应。做专题还是一般性新闻报道?专题应该如何做?怎样才能与众不同?这些问题需要策划人员在第一时间作出反应。

对于重大突发事件的报道应当首先强调时效性，其次是后续报道的跟进。事件突发时，受众最想获知的是事件必要的五要素，在获知这些信息之后，受众更为关注的是事件背后的诱因及事件的发展态势。新闻专题人员必须尽可能快地获取突发事件的各方面信息，加以充分整合并及时传播出去。在追踪事件发生态势的同时，应当着手事件相关资料的搜集整理。

突发重大事件的前期策划重点在于内容的跟进而不是版面、声像、包装的雕琢。专题策划人员的精力是有限的，策划人员需要做到编辑的有序性，遇事不乱、突出主次轻重。在与同类型的专题网站竞争时，最快、最全的网站势必会成为竞争中的佼佼者。

以青海玉树地震专题为例，长江网第一时间消息，随后制作新闻专题，完整、连续的报道了这次抗震救灾全过程。在文字新闻的基础上，突出了网络的视频、图片优势，真切再现八方支援的现场和感人瞬间，重点突出军民团结救灾的情况和涌现出的英雄人物。作为地方新闻门户，长江网依托该专题报道了武汉市派遣医疗队奔赴地震灾区及各行各业为灾区捐款的情况，同时各大慈善捐助机构的详细联系方式，还与武汉红十字会联手，推出救灾捐助网页，担负起提供资讯、协调救灾的功能，尽到了自己的社会责任。该专题还十分重视互动功能，既有本网评论员的文章，也为论坛开设了人口，听取民心民意，为团结救灾集中大家的智慧。

品牌更要传播

网络新闻专题应考虑的问题还有如何实现最优的传播效果，与其他类型的传播媒介不同，网络是多媒体的聚合，网络新闻专题传播效果的实现不单单是编辑内容的全面、深度和持续更新，还得依赖于图片、视频、FLASH、链接等其他手段的配合，这就使得网络 新闻专题传播效果的实现更为系统和复杂。

标题的制作。网络媒体的超链接方式，使得新闻标题承担了吸引读者的全部重任。在网络上，读者可见的只是新闻标题(某些会有简略的内容)，标题的吸引力成为“拉拢”读者的关键。网络标题以单行为主，多行标题也会压缩为一行题。受版式和技术制约，标题字数也是有一定限制的，并且标题本身与标题之间讲究美观、平衡，一个长标题通常会被分为两个分句。针对网络技术而言，网络新闻标题的表现手法多样化。例如，使用发光字、加色、悬浮等等。

长江网在“暴走妈妈”的专题报道中很重视标题和关键词的设置。经过反复研究讨论，结合网络媒体的特点，首先就用网络语言中流行的“暴走”一词给陈玉蓉定位――“暴走妈妈”。然后，把每篇报道的关键词统一设定为：暴走妈妈、陈玉蓉、割肝救子。随着报道的深入和影响力的逐步提高，“暴走妈妈”专题更多地被搜索引擎抓取，被更多的网民点击。

专题的包装。营销学中的4P理论将产品的营销分为四个方面，将这一理论借用到网络新闻专题的包装上，其分别为产品内容、发行渠道、收费服务、促销方式。专题内容是专题包装的核心，是其他3P的基础条件，丰富、生动的报道内容能够创造出更多的衍生产品(信息产品或者实物商品)。发行渠道在网络上则表现为直销方式，即专题内容直接传播至受众。方式是通过网页浏览或者RsS等订阅器的客户端浏览。收费方面，网络新闻专题多为免费服务，如果涉及到手机报等形式的订阅则需要支付费用。

网络新闻专题的促销实际上是为专题打广告，长江网在每次“暴走妈妈”陈玉蓉的相关报道后，都会及时外联兄弟媒体、热门网站推荐相关报道。让外地网民通过当地网络媒体了解“暴走妈妈”事迹，看到“暴走妈妈”专题，使《暴走妈妈割肝救子》专题受到了国内各大媒体的广泛关注。既扩大了专题的影响力，也提升了网站本身的点击率、知名度。“百度百科”已经新增了名为“暴走妈妈”的词条。

用户体验。用户体验是指用户访司一个网站或者使用一个产品时的全部体验，他们的印象和感觉、是否成功、是否享受、是否还想再来或者继续使用等等。现在流行的设计过程注重以用户为中心，其内容包括界面、语音、文字表达、用户操作、交互等方面。这些都是专题策划人员与技术人员需要考虑到的问题。

网络新闻专题呈现给受众的第一印象是专题的版面设计，包括网页的色彩运用、栏目的设置、互动性平台的开发等方面。亲切友好的界面对于吸引受众、凸显品牌价值功不可没。互联网时代“内容永远落后于视觉”，受众更倾向于接受最简单的传播形式，这就使得图片和视频在专题中占据越来越重要的地位。

长江网关于东湖高新区自主创新的专题就是友好型用户体验的代表，其中图片、色彩、线条的运用十分新颖活泼，切合了该专题“自主创新”内容的需要，同时色系搭配显得渐进中有变化、碰撞中有融合，很好的体现了美学中的节奏感和协调性，还设置了一个图形活泼的网友留言区。这样的专题让人耳目一新，有亲切感，在观赏中阅读，在互动中发言，自然兴趣倍增。

追求创新

通常，在重大新闻事件上各个网络媒体是很容易达成共识的，各家都会推出自己的专题，在这种情况下也就很容易出现雷同的现象。在这种情况下，必须追求创新，体现差异。创新的途径有多种，可以从选题、风格。栏目、报道角度、报道方式等各个方面去考虑。这里仅从栏目设置和加强原创性这两个方面来简单的谈一谈。

栏目的设置。栏目是构成专题的基本框架，在栏目设置上的哪怕是一些细微的差别，就能考验一家网站的功力，也能显现出创新的水平。独家的栏目往往意味着独家的报道视角和与众不同的内容。这就要求专题的栏目设置不能亦步亦趋，只是一味的去模仿别人，这样会既缺乏新鲜感，又缺乏创造性；也不宜过于笼统，否则会大而化之，指向性不强。各网络媒体应该根据自己的性质、定位、特点和优势，设置富有个性的、具体的、有针对性的栏目。

第6篇：文化品牌品牌策划范文

【关键词】品牌创新；文化；品牌字母化；主动适应；文化差异

在经济全球化趋势日渐加速的今天，品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。西方商界流行一句话：Name is the game，也即决胜于品牌。随着世界经济全球化进程的加快和中国加人世界贸易组织，我们与世界各国的商品交流将更加广泛，中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将向世界迸一步开放。品牌像一个人的名字，是自然、美学、理性、情感和文化因素的综合，其目的是使卖方的产品或服务有别于竞争对手。换句话说，该品牌被视为真实产品的标志，它在消费者心中能产生一种感知，是一种包装和指引。此外，品牌也是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。品牌越来越受到企业的广泛重视，品牌问题已经被提到国际战略的高度上来。我国企业的品牌建设已经取得了一定成果，一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位，但必须看到，企业在品牌建设中仍存在诸多不足。与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。改革开放近30年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目。然而在最新的世界最具影响力的100个品牌中，只有海尔跻身其中，且排名第95位。中国缺乏世界级知名品牌的现状，与目前所处经济地位很不相称。对于意欲走出国门，创建国际品牌的民族企业来说，打造国际化品牌成为当务之急。在打造国际品牌的战略中，企业对品牌的宣传和品牌的选择要定位于国际角度，营销策略首先要考虑各国的文化背景差异以及品牌的跨文化传通策略。为此，我们要首先要掌握我们同主要贸易伙伴方的文化差异，而这种差异主要体现在中西文化的差异上。

一、中西方的文化差异

文化的经典性定义出自英国学者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所谓文化或者文明，即知识、道德、法律、习俗，以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。萨莫伐尔扩大了“文化”概念的指涉范围。在《跨文化传播概论》中他提出：文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时问观念、空间观念、宇宙观以及物质财富的积淀。鉴于文化具有明显的综合性特点，而产品品牌的实效性决定了研究中西文化差异要侧重以下几个方面所涉及的语言中的文化信息问题，包括种种文化行为――具有特征的语言差异、民族心理行为和表层的消费好恶习惯，宗教习惯等。

1．语言差异。汉语是一种典型的表意语言，它的根本单位是字，一个字一个词能表达出很丰富的意境或情感。英语的最小单位是音节，音节记录的是发音，每个单词都是由一个或多个节所组成的，记录丰富的发音和强大的造字能力是英语的大优势。可见英语单词本身是没有意义的，它只是一个表符号。汉语是表意文字，汉语的最小单位是字，每个字都有在的意义，字与字组合成词，就能表达丰富的内容，这种巨大的意义组合能力正是汉语的独特优势。国际品牌的汉译，之所以大部分都有美好的联想意义，从某种程度上讲也是由汉语的这种内在特点决定的。不少国际品牌其本身的英文名并没有深刻的含义，只是在译成汉语之后，由于汉语凝练意的独特优势，才具有了丰富而美好的联想意义，如奔驰（Benz)、宝马(BMW)等。

2．民族心理差异。民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，不同国家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的价值观念。因此会产生不同的消费心理和对品牌名称的不同联想。

东方文化追求家庭温情和安宁的文化价值观。儒家倡导的：“齐家治国平天下”，便是家庭观念的文化内涵是备受关注的体现。对“家国”的重视导致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中国传统社会以农耕为主，人们都非常重视大自然，亦是他们眼中的“天”、“地”和“海”。中国人对大自然抱着欣赏、敬畏和赞叹之态度。

西方文化非常强调“个人主义”(Individualism)，常常提倡个人的努力与贡献，高度重视自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能够战胜大自然，认为个人权利和自由是社会中最重要的财产和思想。这个想法可谓与中国的“社会主义”(socialism)背道而驰，东方人对“家”的重视，与西方人对自身的宣扬相映成趣，两者在民族文化上有着莫大的影响。其中可在西方的商品命名中明显地反映出来，以人名作品牌名称的例子在西方的确随处可见。

3．消费习惯差异。出于结家、国的重视，中国人一直都有喜欢一些具有良好含义的字词，以盼望为自己带来好运气，比如含有快乐、成功、美丽、高雅、健康、活力等含义的词语。如字符“吉”(运气)、“乐”、“喜”(幸福、快乐)、“佳”(优秀、美好)、“宝”(珍贵)、“美”(美丽)、“雅”(优雅)、“益”(有益，好处)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(丰富、富有)等等。西方国家的人们有着不同的消费习惯，他们更喜欢新颖，有特点、简洁、明快的产品品牌才更能吸引他们的注意力。

4．差异。宗教是某社群对所认知的主宰的崇拜和文化风俗，是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的，相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义，因为人们的在很大程度上影响着人们的消费观念和行为。

二、中西品牌命名上的现实差异

由于中西文化差异甚大，尤其在语言文字使用方面，两地各自都存在着文化色彩。品牌名称亦是一种商业文化，品牌命名直接受着民族文化的影响。所以，在探讨品牌命名方法之前，要先分别看看中西品牌命名上的民族差异，从而再细分中国品牌英译及西方品牌汉译的做法。

1．东方品牌命名的民族特色：（1）品牌名称与大自然融合。中国人喜欢用“天”、“地”和“海”替其品牌命名，将商品与大自然融合，合符我国的传统特色。很多中国商品都能验证以上说法，其中例子有香港龟苓膏品牌“海天堂”饮品及国内电器产品“海尔”(Haier)等，这些都是用了“天”、“地”和“海”作商品名称的一部分，以表示出中国人对大自然的重视。（2）产品名称多象征吉祥。凡传统中国人都崇尚吉祥、如意。这观念在众多中国品牌中都轻易看到，例子有新顺福集团其下的“寿桃牌拉面”、健康食品集团“鸿福堂”（“寿桃”在中国社会中是用来祝寿，品牌的喻意是，在使用这些商品之后，就可以“寿比南山”及“鸿福齐天”，背后的意思完全迎合中国人的民族思想。不过在英译这些据有中国文化色彩的品牌时，很难把其中国思想放进外国文化）。

2．西方品牌命名的民族特色。（1）多以产品原创人的姓氏为商品命名。例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安・卫斯伍德)等，在翻译此等以人名作为商品名称时，大多采用最简单直接的音译方法，不对品牌名称作任何信息的转换。（2）以有意思的词语组成新的合成词命名。这是以变化的方式，在原来词语的基础上，加减字母或改变字母，或者将两个或以上的词语拼合在一起，形成新的合成词。以合成词作商品名称能更易让消费者了解产品想传递的信息。例子有“Vitasoy”(维他奶)，品牌由“Vitarnills”(维生素)与“soya”(大豆)组合而成，传达出该产品是富含多种维生素的豆奶饮料的信息。这类的品牌多以音译加意译为主，另外如文章开首提及的电池品牌“Duracell”(金霸王)，以“Durable”(耐用的)及“Cell”(电池)二字组合而成，在英文中这种电池予消费者一种耐用的感觉。译名用了意译的方法，但亦不比英文名称逊色，“金色”在中国文化上与“黄色”有着相近传统特色，在古代只有天子和皇帝能够穿着该颜色的衣服，代表着尊贵及王者的身分，“霸王”更清楚表达该商品“称霸”的形象，译名巧妙地运用了东方文化的特色，把产品信息转换得出神人化。（3）以英文缩写命名。产品名称以英文字母的头一个字作为缩写，在翻译这类品牌名称时，比较好的方法是，用其缩写后的发音音译及意译。美国香烟“KENT”(健牌)就是一个好例子。众所周知“吸烟危害健康”，国际卫生组织亦曾向人们发出警告，要求人们戒烟，而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的缩写为品牌命名，原名给西方消费者一种罗曼蒂克的感觉，有与香烟接吻的暗示，厂商亦希望利用这浪漫的气氛盖过抽烟对身体有害的信息。以“健牌”作为其中文译名可谓别出心裁，“健”字除音译了“KEN”之外，更在东方市场中给予消费者一种心理的暗示，认为这种香烟是“健康”的，不会对身体有害。

三、民族品牌字母化中的具体策略

1．注意字面意义上的差异。很多时候，我们可能会发现一些带有良好祝愿的中文词超一个很好的名称，会给人留下深刻的印象。但有时在西方却有不同步的意义。比如：“芳”通常用来形容美丽芬芳的花和漂亮优雅的姑娘。当它根据中国拼音翻译成英文时，在英国读者的心理，它不是美丽优雅取而代之的是一种恐惧感油然而生。其英文意思如下：（1）长而锋利的牙齿，尤其是狼和狗。（2）注入毒药的蛇的牙齿。随之，很容易想象英国人在读了这个商标时，一只长而有锋利牙齿的狗或蛇代替了此口红，字面意义非常差。仙牌洗衣机英译名为“Narcissus”。水仙在汉语里象征着“冰清玉洁，正直高尚”，而其对应的英译名“Narcissus”在英语却有“自恋狂，极其自负狂傲的人”之意。上海著名内衣品牌“飞马”内衣，她的英译名“FLYING HORSE”也不甚理想。“飞马”在汉语中给人的印象是腾飞、进取。而“FLYING HORSE”在英语中却无法表达这个含义，不能在西方人心中激起类似的联想。再如。爱多VCD的品牌源于流行歌曲“每天爱你多一些”，但它的英译名“IDALL”却很容易让英语国家的人误认为“IDLE”(懒洋洋的)，与“爱多”的原意相差十万八千里，容易使消费者怀疑爱多VCD的质量。

2．注意文字内涵差异。东西方不同的土地和文化使人们有不同的思维方式。如一种被命名为“蜜蜂”的香皂，制造商可能想要告诉消费者这是一块含有很多香料的香皂，这些香皂都是在蜜蜂的帮助下从几百万花中采集而成的。但是，这种内涵超出了英语国家认的理解范围，他们不喜欢这个名字，因为他们认为蜜蜂上可能有很多无形的细毛使他们感到不舒服。因此，很少有人愿意购买这种产品。

3．迎合民族审美情趣体现民族文化价值、体现民族特色。品牌不仅仅是简单的商品标志，它不但代表一种特殊财富、无形资产，而且还蕴藏着一种社会文化和理念价值。在品牌名称翻译中，要体现或增加一定的品牌文化含量，反映本民族传统文化价值观。品牌名称在翻译过程中，不仅要考虑到源语商标的音和意，更多的是关注到消费者在购买该种商品时的普遍心理包括文化的、审美的追求。品牌文化离不开民族文化的基点，“只有民族的，才会是世界的”，这句话既适用于品牌的本土化营销策略，也适用于品牌的翻译策略。随着世界经济一体化时代的到来，品牌营销实行“全球化思考，本土化行动”的策略，品牌名称的翻译也要与时俱进，一个品牌可采取多重转换方式来满足市场需要、体现当地的民族文化特色。例如：法国Poison(香水)一词的原意为“毒药”或“毒物”。以它命名商品是一种反向思维，据国外市场专家分析研究发现，有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计的Poison香水受到不少国家女生的青睐。但是把它译到中国，如果照其原意译为“毒物”，中国传统女性岂敢追求这种野性?为了打开中国市场的销路，把这种香水通过音译转换成了“百爱神”，这一文化形象顺从了中国的文化习惯，也能被中国消费者所接受。

4．增添译语文化形象给受众以美好的品牌联想。增添译语文化形象是广告文体功能所决定的。一则广告在原语文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此时只有通过译介，来增添商品文化形象才利于产品在“异国他乡”迅速打开销路，占领市场：德国汽车公司生产的“BMW”在德语里不具有多少文化意义，只提供有关BMW品牌车的商品信息，但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点，把BMW的商品信息形象转换成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象，使中国消费者将汽车的优越性与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强消费者的购买欲。

以上只是对品牌字母化的初步探索。当然，品牌字母化还涉及语言学、语音学、社会学、美学、营销学等等学科。在品牌字母化的过程中必须根据原名的发音、含义、产品的特性、译入语的文化背景和风俗习惯，因地制宜区别对待，既做到发音优美、易于记忆，又做到避免负面意思，深谙中西文化的异同赋予品牌美好的含义，这样才能真正把品牌建设好，使品牌跨越东南西北，有的放矢。为企业顺利打开市场赢得消费者的信赖铺平道路。

参考文献

[1]张成智，李敏．品牌翻译和中国企业的世界化之路．江西广播电视大学学报[J]．2006（1）

[2]周剑波．品牌翻译与经济全球化条件下的文化因素研究．北京第二外国语学院学报[J]．2005（6）

[3]王远．从文化角度看商品品牌翻译．宁波广播电视大学学报[J]．2007（5）

[4]黄泽萍．文化差异与品牌翻译的原则与方法．科教文汇[J]．2007（6）

[5]王欣．从跨文化角度看英汉品牌的翻译．边疆经济与文化[J]．2010（2）

第7篇：文化品牌品牌策划范文

白沙=“飞翔”，芙蓉王=“成功人士”，万宝路=“男子汉”。从品牌传播的角度讲，品牌塑造的过程实质上是品牌经营者将等号两边的不同项建立联系，在一定的社会人群思维里形成特定的“语词＝产品，含义＝品牌”心智模式的过程。但是如何在消费者心智中建立这个模式需要遵循认知的规律。品牌经营者喜欢把玩概念，但一般社会大众总是从具体的事物把握抽象的概念的。在消费者心智模式中对产品的第一接触和印象最深刻的是载体，而不是概念本身。烟草是一种感性程度较高的产品，其载体在消费者心智模式更占有主导地位。以上三种品牌的成功，正是品牌经营者通过具体的载体将等号两边的不同项牢牢地捆绑在一起，从而形成各自独特的品牌个性。

白沙经营的是“飞翔”概念。事件营销是白沙人的艺术。事件营销的魅力在于在一定的时间段内，能刮起一场旋风，成为社会的焦点和热点。所有媒体都不遗余力报道，具有相当高的新闻价值和传播价值。白沙人善于捕捉每一次飞翔的机会，通过白沙“穿天门” 、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等公关活动，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，当初即选择了一个高尔夫球手作为品牌代言人，以西方高尔夫和马术比赛等高尚运动作为高贵品牌的象征。尽管芙蓉王后来也赞助过钓鱼比赛、皮划艇比赛、五城会圣火传递等赛事。品牌口号也有所变化。但是高尔夫这一元素是捆绑得最紧密的和使用时间最长的，为芙蓉王高档品牌形象的树立作出了重大贡献。

李奥·贝纳建议万宝路品牌洗尽铅华，建立“男子汉”的品牌形象。在广告形象代言人的选择上也曾用过几种具有男子汉气概的男主角、如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。在公关赞助方面，万宝路赞助F1方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。在大众心目中，F1方程式赛车被视为自由、奔放与极具挑战性的运动。F1赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。当然，万宝路还对其它许多体育比赛提供赞助，如滑雪、沙漠探险和自行车赛等。但与F1的结缘是最紧密和最长期的，从1972年首次踏入F1车坛至今，万宝路已赞助F1方程式车赛三十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。

白沙品牌传播策略是选择与“飞翔”相关的一系列不同的事件作为载体，并且都要求做到极致，讲究的是传播的瞬时性和轰动性。芙蓉王品牌传播策略是选择一些赛事运动作为载体，而且最核心的是能极致代表“成功人士”生活方式的的高尔夫和马术运动，然后顺理成章地去做传播，非但不强调做到极致，反而更注重隐性传播，讲究的是传播的长期性和渗透性。若以中国古代兵法的“奇正之道”来描述两者的传播策略，白沙偏重于“奇胜”，芙蓉王偏重于“正合”。万宝路的品牌传播载体也是以赛事为主，选择的也是能极致代表“男子汉”气质的载体，虽然说“牛仔”很张扬，“F1赛车运动”也很火暴。那是由于载体的本身的性质和所处的文化背景使然，而不是做到极致。（一般来说，东方文化主“静”，西方文化主“动”。如芙蓉王虽然选取的是西方文化的元素，但是在气质上是与东方精英阶层崇尚的文化气质相符合。）所以，万宝路与芙蓉王一样对于核心载体非常执着，讲究的是传播的长期性和渗透性，都是“正合”。当然，它们是在两个不同文化系统中的“正合”。 二

《中国烟草》杂志高级记者黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》一文中写到：“一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。白沙品牌定位于“飞翔”，超越了物质属性，实现了品牌的持续性发展，但是 “飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”

文化即人化，之所以白沙需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉，正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销不断地为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化，如同修辞学中的拟人修辞格。（拟人是指把非人类的东西加以人格化，赋予他们以人类的思想感情、行动和语言能力。拟人化的范围十分广泛，包括对动物、植物以及其它非生物、各种具体和抽象事物、 概念、观念、品质的拟人化。）所以白沙人说，“白沙=永无止境的飞翔”。而无论芙蓉王的“成功”概念还是万宝路的“男子汉”概念本身都是人的价值主张层面的语词，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到极致（因为文化本身就是一种极致），需要的是找到能极致表达的载体形式，顺着文化的规律去传播，是很容易在消费者的心智里留下深深的烙印的。

打个形象的比喻，白沙的“‘飞翔’文化”在消费者心智中是个未闭合的圆，需要白沙人不断地为“飞翔”概念堆土，力争完善这个圆。而芙蓉王的“成功文化”，万宝路的“男子汉文化”是在消费者心智中都已经是闭合的圆，早就找到了撑起这个圆的大石柱。虽然为了扩大知名度需要为这个圆填一些相关联的土和石头，但不会从根本上影响消费者对于品牌形象原有的认知，只会使这个圆更加充实。如果说白沙品牌建设的路径遵循着“产品——品牌——文化”的序列的话，那么芙蓉王和万宝路的路径则是遵循着“文化——品牌——产品”序列。

本文对于“谁在经营着‘文化’”只是客观的描述，并无褒贬之意。条条大道通罗马，两条方向相反的品牌路径成就了三个伟大的品牌。我们站在文化高度分析，却不能为文化而文化，因为文化是需要为品牌服务的。从品牌意义上讲，白沙不是在经营着“文化”倒是给了白沙人不断寻找有关“飞翔”的事件传播白沙品牌的机会。也正是因为如此，“飞翔”在消费者的心智中的载体形式是不断变动的（芙蓉王与万宝路则相对固定和单一），当然也是不断提升的。但当刘翔成为白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更谨慎了。因为刘翔为白沙文化极大地注入了“人”的因素。这也正是为什么人们把刘翔的出现看作是白沙文化建设的一个里程碑，认为白沙文化进入了第二阶段。

从“鹤舞白沙　我心飞翔”的广告画面也不难理解其最高文化价值在于“和”的意境而不是“飞翔”本身。“飞翔”只是白沙人认识到和谐之美的工具。当然，它更是白沙品牌撬动传播的工具。白沙“飞翔”之所以能够被做到极致，明显区别于其他企业的“飞翔”概念，正是因为白沙人心中有“和”。所以白沙人说：“飞翔的基础是和”。白沙文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。当白沙人把“和”提炼出来，赋予给一种香烟产品并推向市场的时候。白沙人经营的对象就是真正意义上的文化了。 三

第8篇：文化品牌品牌策划范文

关键词：中国高铁；品牌文化；广告策略；传媒方式

1 高铁品牌文化现状

21世纪的中国，高铁及其所属的铁路品牌文化无疑具有重要的影响力。高铁是中长途旅行的重要载体。据统计，2015年全路高铁旅客发送量完成11.61亿人，旅客周转量完成4041.0亿人公里，分别占全路总量的45.8%和33.8%，约占世界高铁的60%和65%。[1]旅客从车站、列车到整体的旅途过程无疑都是高铁品牌文化传播的重要目标群体。一方面，优秀高铁品牌文化的建立，无疑能够提升高铁的知名度和美誉度，潜移默化地影响着大众对出行方式的选择。另一方面，在国家一带一路战略指导下，高铁作为走出去的重要杀手锏，在输出硬件技术的同时输出中国的软文化，就如同太极的两面，都是影响别国对中国高铁整体认识的因素。然而中国高铁自2008年京津城际列车开通运营以来，只经历了不到十年的时间，铁路各个系统将精力都集中在车、站、路、轨等硬件方面的建设，对于品牌文化的塑造却鲜有研究。

以长三角为例，该区域人口密集，旅游景点星罗棋布，境内高铁成网。上海、杭州、宁波、南京、苏州、无锡、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高铁动车组密集连发，最短5分钟发出一列，高铁沿线旅客基本上做到随到随走，是联系长三角都市圈的重要纽带。[2]长三角作为是中国经济最为发达和人口最稠密的地区，无论是高铁里程、运载能力都具有典型性，是最能代表铁路文化发展方向的研究范本之一。然而，长三角铁路运营企业在品牌文化建设面临着一些亟待解决的问题。第一，对高铁文化不够重视，虽有安全文化、服务文化等通识的铁路企业文化，却没有树立起对应的高铁品牌文化和形象。第二，宣传推广较为杂乱，长三角所在区域包括了萧甬公司、合九公司、新长公司、浦东公司、衢常公司、沪宁公司、沪杭公司、合武公司、沿海公司等众多运营单位，每个单位都独自宣传公司要素，没有形成品牌合力，高铁文化在统一的长三角运营区域内却表现得杂乱无序。

2 高铁品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。[3]与企业文化不同，品牌文化是将企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等核心要义进行人格化的塑造后，通过合适的渠道进行传媒推广，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而获得消费者的认同的一种手段。高铁作为国家的重要企业实体，承担着国家和企业双重形象展示的功能，正如美国经济学家W.C.弗莱德里克所言“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。高铁品牌在传播的过程中，第一，要求企业品牌文化与社会进步协调一致，这需要在宣传企业特色的同时弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，实现企业价值和社会价值的统一，如德国高铁ICE以社会责任为己任，在乘车安排、票价制定、综合服务等方面无不以大众需求为前提，被誉为“欧洲最贴心的企业”。第二，要求企业品牌文化与民族传统文化象统一，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，例如通过正能量的思想、宗教、文化、传承等要素的传播，更易让大众产生共鸣，例如曲阜东站倾心打造“高铁儒行”品牌，将儒家思想的人文精神与社会主义核心价值观深度融合，推出“母爱十平方”母婴候车区、“敬慈乐吧”重点旅客候车区等特色服务品牌，将浓厚的“和”文化气息渗透在该站每个角落，厚重的儒家文化在铁路人的践行下得到发扬和升华。[4]第三，长三角作为高铁的一个重要的实施区域，在品牌文化建设方面还应该融入区域的特征，特别是反映长三角地域、人文、物产等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣传，而是融入大众自豪感、荣誉感的一种公共信仰。例如，日本新干线铁路，无论是视觉识别系统还是整体的品牌文化执行都深深烙印上日本的视觉要素和精益求精的精神，在企业品牌文化的引领下，新干线运营以来没有出现过一例人员伤亡事故，被日本国民誉为“值得信赖的新干线”。[5]

3 长三角区域高铁品牌文化传媒策略

高铁的品牌价值源于社会责任、民族文化、区域要素和企业文化的结合体，长三角的高铁品牌文化塑造应该从上述要素中进行挖掘和提炼，社会责任是高铁社会价值的体现，一方面体现在高铁自身所具备的优势，例如科技性、质量和运载能力等要素，另一方面高铁运营单位作为关系国计民生的国有企业，其公益属性应该得到彰显，突出高铁企业文化中的服务文化、制度文化、安全文化和社会公益文化等要素，使其成为真正贴近民众需求的大众载体。民族文化方面，长三角区域是中国文化复兴和传承的核心地带，这里人文荟萃、名人、典故、文化、故事数不胜数，可以巧妙地将高铁线路或列车与人文典故结合，通过命名、线路趣闻、经典故事回顾等方式以公益的手段进行品牌文化宣传，塑造长三角区域人文的儒雅和善，使企业不再是单纯以盈利为目的的高铁运营单位，而是凝练和搭载了中国传统文化的重要宣传基地，使高铁真正成为代表中国先进性的传播符号，提升大众的自豪感和凝聚力。区域要素，长三角区域具有得天独厚的环境，独具特色的自然景观和人文胜景，将这些显性化的要素转换成具象或抽象的视觉元素，从车站建筑、列车外观及内部陈设、员工制服等方面进行全方位的设计，使其成为彰显江南生活形态的重要体现。

高铁品牌文化的创建应与旅客心目中的定位相符，高铁不是简简单单的运输工具，而是与大众生活息息相关的重要关联体。在文化宣传上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的诉求点，在品牌文化创建中着力宣传或巧妙地暗含大众的期许，最为恰当的方式是以广告语的方式匹配大众需求，达到事半功倍的效果。在视觉设计上，应着眼于广告传媒的应用和推广，首先创建基于品牌文化特征的VIS视觉体系，基础要素应将品牌形象视觉化和人格化，设计符合区域特色文化的吉祥物，让其成为连接大众和企业的重要符号；在应用要素方面应该将车站建筑、室内空间、列车外立面、列车陈设、员工制服等与品牌文化进行巧妙融合，成为代表长三角区域的重要形象符号。在传媒推广上，可以选择电视、杂志、报纸等传统媒体进行推广，特别是利用列车乘客空间中的电视、杂志、报纸等，让每一名乘客都能够亲身感受高铁区域品牌文化的特色，另一方面可以通过网络、微信、交互游戏等新媒体，使大众能够感知高铁品牌文化创建所带来的改变。

第9篇：文化品牌品牌策划范文

【关键词】文化产业 品牌建设 策略与路径

在经历了产业发展初期产品竞争时代后，与其他产业门类一样，文化产业必然要通过转型升级，进入到品牌竞争时代。文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。它是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化产业综合竞争力。浙江作为我国沿海先发地区，积累了良好的文化产业发展基础。推动文化产业品牌塑造将为文化产业可持续发展提供强有力的动力支持。

一 当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题

近几年来，浙江文化产业快速发展。“十一五”以来，浙江文化产业增加值年均增长19%，文化产业规模位于全国前列，凝炼与形成了横店影视、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化产业品牌，在全国具有广泛的影响力。在浙江文化产业品牌建设快步推进的情况，由于受到发展基础、思想观念等方面因素的制约，文化产业品牌建设仍存在一些不容忽视的问题。一是文化产业品牌塑造仍存在明显的区域不平衡状况。杭州、宁波等市文化产业品牌建设成效相对明显，一批文化产业品牌星光闪耀，成为拉动文化产业转型升级的重要力量。与此同时，衢州等地文化产业品牌建设仍需进一步加强，尤其依托区域特色文化资源所形成的差异化文化产业经营门类亟需通过品牌塑造更好地扩大影响力，提升文化内涵，构建独特的竞争力。区域发展不平衡在某种程度上反映的是发展环境或主观重视程度等问题，同时也进一步凸显了跨区域交流与资源整合不足的问题，尤其的发展条件相对较好的地区对文化产业欠发达地区的的扶持、合作等亟待加强。二是文化产业品牌呈现金字塔型布局，高端品牌建设有待加强。虽然一大批文化产业品牌“破茧而出”，但总体上说大部分品牌仍处于初级发展阶段。企业整体发展规模偏小、核心创意及科技创新能力欠缺、综合经营实力不足等原因使品牌影响力的扩张失去了现实的基础，品牌感召力缺乏。三是对品牌的理解偏于狭隘。个别企业经营者或政府工作人员仅仅把品牌建构定位为一种商品标识，对品牌背后所孕育的企业文化、价值观念、治理模式、产业特色等要素提炼与开发不足。尚未把品牌建设纳入到企业建设与发展的系统工程中通盘考量，CI系统建设、企业文化提炼、企业形象塑造等缺乏有机联动与合成，品牌建设的内容与手段相对单一，文化渗透力不足，品牌建设对企业内部管理机制改革、保护与开发创新创意激情、优化产业流程、完善资源配置方式等产业发展的牵引力有待提升。四是品牌建设的精细化水平、科学化程度亟待提升。品牌建设是一项具有高度专业化的工作，需要很好地体现企业精神与文化、产品特质或所在区域的政治经济文化特色等，它内涵丰富、提炼过程相对复杂。当前一些企业对品

牌定位与品牌设置过于随意，缺乏对其所蕴含文化特质与精神脉流的提炼与挖掘，个别企业甚至存在傍名牌的现象，出现一些仿真冠名、雷同品牌标识等，对品牌的成长带来极大的杀伤。一些企业盲目追寻时尚潮流，忽视自我发展实际，频繁进行“换标”等，带来的不是经营策略与经营面貌的质的提升，反而混淆了经营思路，割裂了文化传统，使一批原有的固定受众流失。

二 浙江文化产业品牌建设的策略

1．注重品牌特色的凝炼

品牌传递特殊的文化价值，具有着丰富内涵，对企业员工的行为准则乃至管理机制与运行模式都有着潜在的规制作用。品牌建构，一要注意规避片面“求大”。在品牌定位、品牌设计与品牌宣传中脱离产业发展的实际，盲目追求“大品牌”的形式繁荣，片面追求形象效果展示与舆论渲染。片面求“大”不仅会造成消费者对品牌的信任危机，也极易导致企业自身的定位失准、发展战略失据。二要注意规避片面求“新”。品牌建设不能盲目追寻时尚潮流，以新概念、新名词、新事物抢占受众眼球，获取关注度，必须考虑可持续发展的内在文化支撑。三要注意规避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌现象的出现，既有效规避潜在的知识产权纠纷，又更好地赋予品牌的内生活力。

新时期的文化产业品牌建构要关注三个维度。一是产业自身的特色。区别与其他产业门类，文化产业负载着特色文化基因，这种文化基因可以是特色文化资源、文化精神，也可以是创意思维和创新科技。文化产业品牌建构要立足产业自身的鲜明特色，充分体现产业的价值内涵、产业特质等，以差异化构建品牌的独特竞争力。二是关注区域特色文化经济发展特色的提炼。任何产业的发展都依附于现实的发展环境，尤其是文化产业发展，既需要从区域发展环境中获得硬件支持，更需要获得源源不断的文化养分。优秀的文化产业品牌同样彰显着一个区域的文化风采与文化竞争力。三是关注文化市场的竞合格局及产业的成长规律。文化产业品牌建构要体现其所在产业门类的具体特征，昭示产业发展的前景与期待。如对于新媒体产业，在品牌设计中就要高度关注其交互立体性、传播即时性等特征；对于会展业，在品牌定位与设计中要高度关注服务业的快速发展为产业发展带来的全新机遇。