营销策划的意义精选(九篇)
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第1篇：营销策划的意义范文
我曾经遇到过一个小老板，说想要一个方案，一个能够四两拨千斤的方案，要立竿见影。我婉言谢绝，不是费用的问题。从某种角度而言，营销策划不是简简单单的一个点子，当然更不是动辄厚厚的一本策划书。其核心在于因势利导，水到渠成，所以，这个“势”很重要。我向来认为，谋事不如谋势。
战国时期，群雄逐鹿，七国混战连年。各国达官贵人的幕僚宾客少说数百人乃至千人，这些谋士谋的就是事。而鬼谷子只派出两位学生，几乎将天下搞定，一个是张仪，一个是苏秦。张仪采取合纵的战略，联合六国对付强大的秦国，其在辉煌的时期曾经任六国的宰相。苏秦看似反其道而行之，实施连横的战略。无论是合纵还是连横，玩的都是大手笔，都是在谋势。
一.连横：整合行业资源，异业联盟
目前，在商业领域，能够把异业联盟做的比较好的，据笔者所知，应该就是银行的信用卡业务了。信用卡业务之所以能够为顾客提供庞大的服务支持，主要是其拥有庞大的顾客群体，利用其平台，拉拢其他商家，为顾客提供更多的附件服务。其平台，无非包括以下几个方面：
1.账单。无论哪家银行，其信用卡规模都是在数十万或数百万以上。因此，对于其他商家而言，信用卡中心每月数十万乃至上百万的账单其实就是免费的DM投递业务，不同的是，其他DM投递往往是目标不明确，而且使用不当还会影响企业品牌形象。你见过劳斯莱斯寄过DM单页吗？利用信用卡的账单就不同了，一，不会降低品牌形象、二，目标消费群体比较集中。因此，对于商家而言，尤其是数码类产品，分期付款的业务，即会拉动信用卡业务的消费，又能增加商家的销量。因此，很多商家纷纷把目光投向了银行的信用卡账单业务。
2.网站。如果说银行的信用卡账单业务让众商家趋之若鹜的话，那么银行网站就更是商家必争之地了。信用卡账单有其一定的局限性，并不是所有的信用卡使用者都能收到账单，此外，部分信用卡使用者经济基础并不稳定。但银行网站就不同了，网站上的商城简直就小淘宝，与账单业务相比，提供的内容更多，受众更广。
3.营业厅展架。账单和网站是受银行总部控制，且的基本是全国性商家品牌。而对于区域性商家而言，银行的营业厅展架也是宣传的途径之一。无论是哪家银行，其在每个地区的营业厅都会在数十家以上，因此，是不可多得的宝贵资源之一。当顾客在银行营业厅领号排队的时候，大多数顾客会做三件事情：玩手机、看小册子或展架、看窗口数字。
4.数据库。此处所谓的数据库是指顾客资料信息。商家可以根据实际需求利用其短信平台向特定群体发送商业信息。
以上，对于大多数商家而言，账单及网站的合作可能会相对困难一些，因为其面对的是全国的消费者，付出的费用也会相应比较大。但对于营业厅展架的合作及数据库的合作，是完全可能的，笔者在连云港任职分公司负责人的时候曾经与银行合作过。当然，既然是异业联盟，也就意味着资源共享、互惠互利，同时也要为银行提供其需求的。
目前，银行信用卡的异业联盟是做的比较好的，除主营业主之外，还能根据用户所属不同群体，为用户提供包括机票预订、酒店预订、医疗保险、分期购物等十多项附加服务。也就是说，银行能够整合更多其他行业的资源，为自己的客户提供更好的服务。银行异业联盟的模式，值得其他行业学习和思考。
笔者在为某汽车4S店做营销咨询服务的时候，也曾经为该4S店做过异业联盟的合作，根据其汽车的品牌定位，洽谈了与健身会所、高端商场等企业的长期合作。因在营销传播网的另外一片文章中有表述，故在此不表。
异业联盟也有一定的原则。首先，是属不同行业之间的合作，避免同业竞争的利益流失；其次，与本企业经营的产品和业务定位相匹配，简言之就是门当户对；再次，并不是数量越多越好，合作的深度远胜于数量。
二.合纵：整合消费链，精准营销
谈到消费链，笔者首先想到的就是自然界的生物链。自然界是很奇妙的，很多简单的关系同样值得我们去思考。笔者经常把商业的竞争比作是战场，以胜败论英雄。其实，把商业的竞争关系比作是自然界的弱肉强食更为贴切些，既相互竞争，又相互依存。自然界的生物链关系，大家都很清楚。而企业的“生物链”到底是什么呢？
要想相互依存，就必须要清楚自己在消费者的“消费链”中的位置。谈到这里，笔者首先想到的是一个小故事，非常之老套，却有点小道理。一个年轻人再次失业了，找了工作，却都被告知未被录取。年轻人感到了前所未有的挫败和失落，就在他消沉、对前途简直绝望的时候，一个人指了指街上的人群，问年轻人：你看到了什么？年轻人回答：人啊，很多人。这个人说：对啊，有人的地方就是能赚钱的地方。之所以说老套，因为至今很多企业的营销依然仅仅看到的是人，其实也没错，这是立身之本，却非营销之道。
扯的似乎有点远了。营销针对的是人，但不是个体，而是群体，所以找到有购买潜力的群体才是最关键的。我相信，很多企业的老板和业界同仁都在思考：我的潜在消费者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其实，只要把思考的方向调整一下，你就会想到，就在你“生物链”的上一个环节。
生物链的简单关系：植物、虫子、野兔、黄鼠狼、狮子…… 所以，一个聪明的狮子会在水草丰美的地方会获得更多的食物。消费者的消费链往往是这样的：……房子、装修材料、家具、家电、旅游、教育…… 所以，对于一个建材销售企业而言，搞定一个新交付的楼盘很重要，而对于家具家电销售企业而言，搞定一个建材销售企业很重要。这是“消费链”决定的，消费者买了新房之后自然要装修，需要购买建材，硬装修结束之后自然要购买家具家居产品，之后就要购买全套家电产品。
当然，要搞定上游企业，依靠异业联盟是无效的。因为消费顺序决定的，两个企业之间不存在优势互补。所以，要实现精准营销，就只能依靠一定的费用投入。目前，装修类公司找物业花钱买新房业主信息名单已经成为常态。同样，家电类的公司也期望能够获得已经装修完毕的业主电话及地址，因为每个装修完毕的客户都需要购买整套家电，便于安排特定人员一对一的进行沟通。
善垂钓之人，必知鱼儿聚集之地。善营销之人，也就能够判断潜在消费者的藏身之所了。
作为营销策划人，首先要清楚你的目标消费群体在哪里，然后进行针对性的精准营销，事半功倍。如果实在不清楚目标消费群体在哪里，那么就要及时建立异业联盟，借势营销。无论是借势营销还是精准营销，有两点是非常之关键的。
第2篇：营销策划的意义范文
太阳能产业是一个特殊的行业，太阳能热水器也是一个特殊的产品，它不等同于传统的家电行业，它不等同于一般的电热水器、燃气热水器。太阳能热水器因为其不消耗能源，不存在安全隐患而倍受消费者信赖，但同时也引来很多趋之若骛者投入这个行业。
一个行业，一个特点，一个市场，一个环境，一个产品，一个个性。我们不能用特定行业特点下的同一种眼光去探视同一个市场环境下不同个性的产品。应当从实际出发，在市场中寻找差异化，寻找能够适应产品在市场生存中得到发展的机会点，进行全面深化，细致做好市场运做计划，并通过有效的执行来最终达成企业发展的目标。
神州明珠通过近一年多的市场动作，在市场上暴露出了许多问题，如果我们不去审视它，一味地凭经验办事，那么会给产品在市场中的良性发展，会带来百弊而无一利。
我们审视一下神州明珠的企业运营情况，神州明珠是目前中国6000多家太阳能热水器生产企业之一，但在所有的太阳能企业运营过程中，几乎所有的企业都致力于开拓市场，增加产品销量，将业务逐渐做大，但管理工作往往滞后，给以后的市场操作带来隐患，因此凡是没有做好预防性管理的销售不是成功的销售，片面的追求上量，追求数字量化的结果，最终导致企业运营的恶性循环，市场问题一大堆，所以销售必须靠管理做保证，预防为主，治理为辅。所以解决神州明珠发展的瓶颈，就必须从企业发展的源头抓起，精细化运做市场。
通过对神州明珠的了解，就企业的发展现状做以下分析：
第一，彭总的发展思维很好，立业项目很不错，符合社会进步的需要，企业处在初期创业阶段，并没有形成系统的营销体系。
第二，企业的发展战略定位不够清晰，即以什么样的模式运做市场，是全面出击，还是重点出击，是农村包围城市，还是城市向农村辐射。
第三，如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力。即采取什么样的切入方式来开发区域市场，是精细化运做，还是粗旷式运做；如何解决市场价格体系的不完备以及提升市场价格风险的防御能力，有没有良好的防御措施来控制渠道中间商的不良行为；如何调动渠道中间商的积极性，使产品迅速流转起来；如何保障竞争对手对渠道的冲击不造成伤害。
第四，品牌策略定位不清晰，缺乏个性。既如何通过品牌传播，使自身品牌“鹤立鸡群”，以达到品牌诉求的准确定位，从而清晰品牌形象。
综合上述情况，真心地希望企业经营不要走进种种误区，而注重过程控制，导入差异化策略寻求市场空隙进入市场。
二、拨开“乌云密布”，开创“蓝天白云”
作为一个新兴的行业，在行业领跑者皇明十年的推动、呐喊下，行业内的跟进者很多，市场有了很强的认知能力，且竞争日趋白热化，也加剧了这个行业格局演变的步伐。尽管市场认知能力强，但又是个稳定性极其不强的市场，在这样的环境背景下，如何拨开乌云密布，硝烟弥漫的天空，开创蓝天白云，建立自己稳定的根据地？
首先，完善企业的内部管理，建立高效的组织体系。麻雀虽小，五脏俱全，确保人员的精要性，组织架构趋于扁平化，减少中间环节，有利于营销计划的执行；部门林立，团队臃肿，不利于管理，稍有环节出现差错就会出现苦果，明确各部门的职责，责、权、利清楚分明；树立各级管理人员都是为了市场服务的观念，但也应注重位阶管理，注重上下级的伦理关系，即在企业内建立逐级汇报、逐级负责的管理秩序。
1、建立协调一致、思维一致、迅速反映、快速决策的管理体制：总经理 服务平台（公司各部门） 市场（两级队伍） 顾客（终端消费者）。
2、明确各部门的部门职责，分工明细，赏罚分明，出现问题能够快速反映，确保信息的传递、沟通、交流、处理、传达。
3、建立科学的薪资酬赏制度，吸引人才，奖励高绩效，积极调动员工积极性；建立健全企业管理制度，让各级管理者都能够确实的负起责任来。
4、上下同心同德共同营造企业环境，注重企业的口碑宣传，无论走到什么地方，都有一个统一的观念、统一的文化、统一的模式，让环境影响人、改变人、造就人。
其次，企业战略定位问题。队伍拉起来了，口号明确了，粮草、子弹配齐了，先打哪？后打哪？该怎么打？
根据对市场的研究所掌握的情况，以及公司所处的地理位置，以及公司自身状况，对照既定的三个阶段目标按顺序进行执行，并将第一阶段目标进行分解，决定把公司所在地的周边市场（苏北、皖北的三、四线市场）定为06年度运做重点市场，进行精细化运做，并确立样板市场，将重点市场以外市场进行粗旷式运做，以逐步辐射苏、鲁、豫、皖市场。
1、对现有经销商进行登记造册，按照ABC法则进行分类，计划内重点市场的经销商该收编的收编，该放逐的放逐，优化整合，确保市场良性发展。
2、制定一系列的招商政策、渠道推广策略，注重政策、策略的细节处理，使区域顺利完成招商，使产品迅速流通起来。
3、对重点市场进行招商，给予政策上重点的扶持，用足用好各种政策和公关手段，维护良好的厂商关系，做到开发一家，上量一家，绝不能开一家，放一家，顾此失彼；
4、加大对市场的专业推广力度，提倡以服务拉动消费，以服务提升品牌的联结方式，加深终端消费者对产品的了解和亲和度，拉近经销商对公司的向心力，形成系统的售后服务体系。
5、人员配置、区域划分，重点市场按照县级市场为单位进行招商，设立一名经销商，负责该区域内的产品推广、安装、服务；公司以地级市场为单位设立一名销售经理负责对经销商进行管理，督促、协助经销商执行公司的相关制度、政策。
最后，品牌战略问题。2005年9月，虽然皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等七家企业取得了“中国名牌产品”称号，但品牌的号召力运远不如家电行业或其它行业的品牌那么响亮，深入人心，因此太阳能行业的品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，仍然无法引导行业的品牌化发展。
如何铺就神州明珠品牌化发展的道路？如何从同质化众多的企业中脱颖而出？ 如何加快企业品牌化发展的步伐？
请明星代言，代言费动耽上百万，加上影视广告制作费，电视媒体投播费，就省级媒体而言以上费用相加一年没有个千把万的还真解决不了问题，再说了这千把万投在什么地方能够起到效果，显然对于一个发展初期的企业也无法承受。
针对这样一个问题？我进行了这样的思考？我们把品牌战略和渠道战略锁定在一起，先做地区性品牌，等积累了一定的经验和资源后再做区域性品牌，直至成长为全国性品牌。有了这样的定位后，对目标市场进行了分析，理出了整合资源做品牌，及对三、四线市场的广告媒体业态进行调研，发现好多的广告盲点，投入少量的广告资源就能起到意想不到的效果，但品牌提升的方案应考虑地方环保部门的介入。
以企业所在地的市场为例，品牌提升方法一：印上十万张不干胶，给市区的住宅楼的每户门的拉手边贴上，内容：1、为了家人的生命安全，请使用太阳能热水器。2、为了子孙后代的明天更美好，请注重环保、节能。然后用大一点的套红加上这几个字：神州明珠，沐浴阳光——神州明珠太阳能。底端印上：为您提供全方位的售后服务，金牌服务热线：XXXXXXXX；品牌提升方法二：1、对城乡公交进行整合利用，及对市区开往乡镇所有班车的坐垫、靠背进行改造，并以软文的形式宣传公司，宣传环保、节能观念；2、有选择的做几辆公交车的车体广告，增强记忆、加深目标受众对品牌的认知。品牌提升办法三：定期对专卖店所在地的乡镇进行宣传。1、以公司品牌形象车队进行宣传，选择乡镇传统的集会日进行宣传。2、以舞台歌舞形式进行品牌宣传，辅以有讲问答，再次加深品牌记忆。
第3篇：营销策划的意义范文
关键词：文化差异；跨文化营销；营销策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差异及跨文化营销的产生
1.1 文化和文化差异的概念
依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。
1.2 跨文化营销的产生
为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。
2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性
2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题
（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。
（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。
（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。
2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性
（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。
（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。
3 跨文化营销的特征
3.1 营销环境的改变
因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。
3.2 存在很大的风险
在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。
3.4 经济发展与购买水平的不同
当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。
3.5 营销方式的差异性
跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。
4 文化差异对营销的影响
4.1 价值观方面
文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。
4.2 交流和沟通方面
沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。
4.3 宗教方面
已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。
4.4 民俗方面
民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。
总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。
5 我国企业跨文化背景下的营销策略
5.1 利用和发扬中国传统文化
我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。
首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。
其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。
5.2 实施跨国企业营销本地化策略
第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。
第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。
第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。
经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。
参考文献
［1］林伟，潘跃峰.我国企业的跨文化营销［J］.经济与管理，2010，（2）.
第4篇：营销策划的意义范文
关键词：电子商务；差异化营销；品牌；传播；消费需求
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从2012年后电商行业的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群内容摘要：随着电子商务产业的快速发展，国内电商平台在日益激烈的同质化竞争中遭遇瓶颈。电商企业如果要在互联网生态体系中寻求发展，就要把握消费者个性化需求，建立企业自身的核心竞争力，强化品牌意识。本文立足于电子商务行业未来发展趋势，尝试在不断细分的市场中探索差异化营销体系的构建策略。关键词：电子商务差异化营销品牌传播消费需求体成为市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争所带来的困境。产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例如，目前移动终端所获取的流量要高于PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场；另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化
电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。
电子商务背景下差异化营销策略分析
（一）引导互动深化差异化品牌形象
电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下信息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了深入了解的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核心。传播中主题的一致性决定了品牌的识别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑造就是打造品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化才能维护品牌个性的稳定性。要保持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体平台就要保持相同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品图1电商差异化营销模型牌的接受程度。差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。
（二）精准推广建立差异化数据平台
差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未来电商行业数据发展有三大趋势：一是数据总量的变化。整个互联网的接入数据是十分庞大的，这一趋势也在不断增长，未来庞大的数据处理和分析将是电商行业发展的技术关键所在。二是数据链的非标准化。数据的形式也是不断变化的，由最初单一的文字到声音图片甚至是视频都是数据非标准化的表现，因此对于非标准化数据的处理也是一大挑战。三是数据服务的变革。不同消费者将会产生不同的消费诉求，根据这些差异化的消费需求进行划分和需求聚拢形成不同的圈子，在形同属性下进行个性化的服务。构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展；另一方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的，这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。个性化推荐不单单是一个模块，从实际来讲，个性化推荐就是以客户的消费路径为基础进行的一种预测和探索，这种预测应该是符合客户的心理期待的。一则可以增加客户的粘合度；二则深化客户的个性化消费体验。从个性化的推荐模块中，进一步引导客户进行交叉消费构成消费联想，也是个性化营销的一个重点。例如在众多电商平台中，天猫以其流量的优势率先发展精准推送服务，当客户在平台搜索一种商品类别时，后台数据库就会准确地将客户的搜素信息记录，并根据该客户的搜索路径进行分析加工，定期推送与之相关的产品。在未来的电商平台的发展中，会建立专门的推送引擎，对于推送服务会加想记忆，并根据各个平台数据搜索的综合结果进行分析，进行消费行为预测。例如建立统一的搜索引擎，综合微博、微信等新媒体平台数据，在个性化数据库中进行分析，全面把握客户的互联网活动轨迹，预测客户需求，进行智能化推送。但未来的这种大数据平台构建和路径预测服务也容易涉及消费群体隐私保护问题，需要一定的市场规范。
（三）综合推进构建差异化服务体系
差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道；二是宽渠道和窄渠道；三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务，厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。结论差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。
参考文献：
1.赵会芬.电商营销过程中的商品评价体系研究[D].吉林大学，2015
2.戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理，2010（10）
3.冀睿.浅谈电子商务模式下的网络营销渠道[J].中国商贸，2010（29）
4.孔令辉.差异化营销策略的应用与研究[J].内蒙古科技与经济，2006（07）
第5篇：营销策划的意义范文
关键词：一体化；电力营销决策支持系统；智能化
中图分类号：F407文献标识码： A
0 引言
电力营销水平关乎企业生存发展，如今电力需求骤增，市场竞争加剧，为获得更多效益，必须重视市场营销。传统的营销模式弊端日渐显露，为适应新形势，应创新营销模式，运用现代高科技，建立一体化的电力营销决策支持系统，实现信息化管理。在此基础上，把握市场动向、转变营销战略，以客户为中心，为其提供全新服务，进而提高企业竞争力。
1 电力营销决策支持系统应用现状
电力营销管理是电力管理的重要组成部分，包括业务管理、客户服务管理、营销质量管理和决策支持四部分。决策支持，即通过对用电需求的预测，结合一定指标做出的规划，为高层管理者提供必要依据。电力营销管理日益复杂，有大量数据信息需要处理，为提高工作效率、简化流程，有必要引进信息技术，实现营销决策系统的一体化。
从当前来看，营销决策支持系统存在有一些不足：仍有信息孤岛现象存在，并未完全实现信息共享；相关软件有着广泛应用，但对某些业务并不支持，且更新速度较慢，难以适应未来发展；虽可以处理很多工作，如日常管理、抄表计费、用电检查等，但在一些关键问题上往往不能提供有效的解决方案；对信息资源的利用深度不够，也不能充分支持管理效能的提高；电力需求在不断变化，市场也不断完善，期间必然会有各种调整变动。为适应这种变化，决策系统必须及时更新，但目前在此方面显然做的还不够。
2 一体化电力营销决策支持系统分析
2.1 简介
鉴于电力营销的重要性，必须对当下形势做出正确决策，营销决策支持系统就是为此而设计的，涵盖了管理学、行为科学、运筹学多种学科知识。其基础是计算机信息技术和仿真技术，通过对用电需求、市场变动等分析，采集有用的数据信息，为决策者提供足够的资料；然后制定决策目标，构建模型，在众多方案中选择最佳方案。系统主要包括交互语言系统、数据库、方法库等部分，通过人机交互，支持做出的决策。需注意，该系统的重点是支持管理决策，而不是决策的自动化。
2.2 功能
此处设计的一体化决策支持系统采用的是B/S结构和Web技术，主要具备以下功能：成本分析、潜在风险预估、制定营销计划、管理营销合同、市场调查分析、市场报价参考、竞争情报分析、营销关系/知识管理等。及时为电力企业提供全面准确的信息，使其营销工作有技术上的保障。设计过程中，为取得更好的决策效果，需先解决各层次结构之间的关系。包括了解系统结构及各部分的具体职能，保证系统配置和信息管理的安全性；软件工程管理要遵循一定的原则；能够适应市场竞价。
2.3 组成
系统分为以下几个层次：①基础架构。包括主机、路由器、交换机等设备，以及操作系统、应用系统等软件。能够提供基本的信息服务；②业务管理系统。包括办公自动化管理、关系数据库的事务性应用等，负责数据库内数据远的处理；③数据仓库管理系统。以关系数据库管理系统为基础，可对数据进行统计分析、查询，并可进行深入挖掘。关于数据交换模式，可直接从数据仓库管理系统中提取数据，也可实现与业务数据库管理系统或数据网管程序之间的交换；④联机分析系统。能够实现在线查询，并可对未来发展趋势进行预测；⑤Web及应用服务系统；⑥网络和系统管理。管理范围较广，既涉及功能开发、数据监控管理几方面，还要对数据自动备份并加以存储，如有数据丢失，应及时恢复，以保证数据的完整性和安全性。
3 一体化电力营销决策支持系统设计中的重点
3.1工作流引擎
工作流是刻画企业业务流程的计算机化的模型，它根据一系列过程规则，指定任务依一定的触发顺序和触发条件由不同的执行者完成，文档、信息能够在执行者之间传递。执行者可以是企业中的组织机构、人员或计算机软件系统(此时任务自动执行)。
3.2智能推理引擎
工作流是企业业务流程的计算机化的模型，它根据一系列过程规则，指定任务依一定的触发顺序和触发条件由不同的执行者完成，文档、信息能够在执行者之间传递。执行者可以是企业中的组织机构、人员或计算机软件系统(此时任务自动执行)。
3.3智能搜索引擎
智能搜索引擎为负责为应用层的业务处理子系统提供智能化的信息检索服务。
3.4联机分析处理
联机分析处理引擎是一个基于多层分布结构、瘦客户端的决策支持工具，它为最终用户提供了对存储在关系数据库、数据仓库、数据市场和商业应用软件包中的数据进行随机综合查询、分析和报表生成的功能，并且将所有功能集成在一个完整的基于Web的图形用户界面内。
3.5数据挖掘引擎
数据挖掘引擎是在大量的数据中发现潜在的、有价值的模式和数据间关系(知识)的过程。它能够对生产、经营、管理信息进行最有力、最深层的分析，其分析结果可以为应用层的各种决策支持活动
提供有价值的服务。
3.5信息交流服务
应用层中的各业务处理系统通过信息交流服务向中心信息仓库存储数据、查询和提取数据。信息交流服务负责维护系统信息资源的正确性、一致性和完整性。
3.6数据交换适配器
数据交换适配器的目标是：支持各模块之间、本系统与新建信息系统及企业遗留应用系统之间不同格式的大批量数据交换。
3.7安全服务
安全服务的目标是：为其上层的信息总线子层、公共设施子层以及应用层提供公共安全服务，包括身份认证、访问控制、存储加密和传输加密、IP地址辨识与IP限制、单点登录、防抵赖。
4 结束语
在当前电力市场激励的竞争中，营销管理受到高度重视，为提高营销水平，必须进行科学合理地决策。随着用电需求增加，处理数据更多，管理愈发困难，有必要引进现代信息技术，建立起电力营销决策支持系统。通过对实际情况的调查分析，预估风险，然后支持决策者的决策，进而为企业代练更多的效益。
参考文献：
[1] 刘昕雨，易敬.电力营销决策支持系统的设计与实现[J].电源技术应用，2012,24（1）：109-110
[2] 龙建雄.电力营销决策支持系统技术解决方案[J].北京联合大学学报，2010,22（1）：170-172
第6篇：营销策划的意义范文
关键词：当代书画艺术品；国际营销；4PS营销组合
一、当代书画艺术品的国际营销环境分析
（一）政治环境分析
促进当代书画艺术品国际营销具有国家和平崛起的价值效应。其一，党的十以来，国家积极推动中华文化走出去，努力构建推动世界文化的多样性新生态。文化贸易“逆差”不只关系到市场份额、产业成败，更关乎国家国际话语权得失、国家利益伸张。2016年5月，文化部出台《艺术品经营管理办法》，进一步规范了中国艺术品产业，构建健康的艺术品市场环境，对中国艺术品走向国际具有积极意义。其二，在中国崛起与西方世界对中国文化输出警觉的同时，非官方形式的民间文化贸易从市场角度超越政治和意识形态而更开放自由。其三，随着中国文化软实力的增强和文化交流的深入，代表中国传统文化的中国书画艺术品也将更自信地出现在国际舞台，在国际市场也将越受尊重和关注。
（二）经济环境分析
1.资本保值增值需求。近20年数据表明，艺术品投资收益率与同期证券市场收益率相比，当代艺术品投资比同期标准普尔500指数的平均回报率要高出0.8%，艺术品已成为国际高净值人群投资组合中重要的组成部分。当代书画艺术品经过2015~2016年的调整，投资价值渐显。2014年，具备艺术品投资实力的中产阶级群体主要分布在美国、日本、德国，占全球份额的54.01%（林采宜,2016）。
2.满足精神文化需求。民众对精神文化生活需求随着经济增长而持续旺盛，一方面，政府新建博物馆，另一方面，私人收藏家积极设立私人美术馆，不断丰富自己藏品。公办和私人博物馆数量的持续增长必然带来对包括中国书画艺术品在内的艺术品的持续需求。
（三）文化环境分析
社会文化环境因素影响一个国家的文化服务消费群体对文化服务内容的偏好。如前所述，中国当代书画艺术品的目标市场在北美、亚太和欧洲地区，而处于亚太地区的儒家文化圈则是中国当代书画艺术品走向国际市场的纽带，儒家文化圈指除大陆本土外，还包括港、澳、台地区，远及日本、韩国及东南亚地区，至今仍保留了令人惊艳的中华传统文化。2015年11月，韩文版《中日韩共用常见808汉字表》新书编成，将大大提高汉字在国际的影响力，奠定当代书画艺术品在国际市场的语言基础。在最近几十年，随着西方抽象绘画的发展，西方人看到中国当代书画艺术品与当代抽象绘画间的联系而渐渐了解研习中国当代书画艺术品。可见，中国当代书画艺术品以其独特的艺术形式和艺术语言征服了越来越多的西方人，为其国际营销奠定了群众基础。
二、当代书画艺术品国际营销的4PS营销理论分析
（一）国际市场产品策略
数据表明，2013~2014年国际艺术品市场中主要买家是私人消费者和博物馆，占总交易额的80%~90%（林采宜，2016），购买目的为家居装饰、教育学习、礼品、投资增值。根据营销概念产品中的核心产品、形式产品、外延产品提出相应营销策略，以促进中国当代书画艺术品的销售。
1.核心产品层面。文化企业可根据当代书画艺术品的艺术价值、投资价值和消费者的风格偏好、购买目的等方面建立一套书画艺术品的标准和体系，从艺术性、欣赏性、知名度、适用性、功能性、风格等不同维度提供不同系列的书画艺术品，满足不同需求。
2.形式产品指作品的内容寓意、尺幅大小、尺幅式样（扇面、对联、中堂、竖幅、横幅、斗方等）、艺术家风格与成就、作品创作背景等内容。其一，作品选择应符合国际市场审美需求，回归书画艺术的审美价值，不能以官本位或靠炒作抬升作品价格。其二，完善当代书画艺术品的标识题跋，中国当代书画艺术品中题跋比比皆是，它不仅仅是对书画艺术品的文字性说明，同时也是这件作品的审美要素和流传佐证（郑瑞,2015）。从市场角度看，题跋是当代书画艺术品质量的组成部分，是可溯源性的必要条件。在书画艺术品市场，流传有序且有高知名度藏家的题跋的书画艺术品更易受到买家的信任和青睐。其三，保证书画艺术品的质量和品质，请专家或作者对当代书画艺术品做真伪鉴定，从配套服务或增值服务环节保证书画艺术品的质量和品质。
3.外延产品层面。文化企业可以派驻外机构或合作企业为买家提供诸如装裱、揭裱、修补、配送和安装服务等配套服务；为客户寄发图录、邀请客户参加艺术交流活动，提升客户忠诚度。
（二）国际市场渠道策略
从销售渠道构成来看，当代书画艺术品主要通过一级市场的画廊，二级市场的拍卖和展会三种形式成交，市场销售接近一半是通过公开拍卖方式，最近10年，公开拍卖占比呈下降趋势。2006~2015年，拍卖渠道占总销售的比重从47.74%下降至42.65%，下滑5.09个百分点（林采宜,2016）。在国际市场上，根据不同销售渠道，当代书画艺术品营销可采用不同方式。
1.O2O（线上+线下）销售
画廊是艺术和商业相伴而生的产业形式，直接面对终端客户，是直销的另一种表现形式。网络画廊能够节约购物成本和时间，为买家提供便利。对艺术商品内容寓意、尺幅大小、尺幅式样、艺术家风格与成就、作品创作背景、题跋，包装条款、运费条款、保险条款及配套服务等内容做详细的英文翻译，并有销售人员提供实时指导，为网上购物提供便利。传统的门店式经营面向不同的消费人群，能营造较好的商业效应和互动效应，营销人员能实时为买家提供咨询，买家能根据自己需求选购书画作品并参与画廊活动，丰富购物体验。
2.展销
利用境外商业企业的分销渠道和市场，联合策办专题展览促进销售，而且可合理避税。和宾馆、博物馆等营业场所联合，集中展销或拍卖书画艺术品，同时把艺术和商业紧密联系在一起，以展促销，以展促拍。实践证明，以专题组织的展拍能获得更高的价格，因为细分市场的顾客群体更清晰，能针对性地协同考虑营销中的宣传、促销、媒体等诸个因素，书画艺术品展销前的预展、展览邀请、图录发放、展览酒会及各种相关的活动都会使用各种媒体向消费者传递信息。从某种意义上看，书画艺术品国际营销是一种关系网络中各方协同运作的结果，是艺术家、画商、投资者、策划人、媒介之间协同作用的结果。
（三）国际市场定价策略
1.拍卖定价
书画艺术品价值判断标准与普通商品不同，其价格来自购买者对书画艺术品的艺术价值和投资价值的双重考量。书画艺术品的估价、购买者的艺术修养、不同的历史阶段、书画艺术品本身的稀缺性等都会对书画艺术品的价值判断造成很大的差别，作为书画艺术品投资人、收藏家都努力把损失和偏差降低到最小，因此，在拍卖市场中，书画艺术品价值的估价体系依照市场价值来体现。
2.折扣策略
给予博物馆、大企业等优质客户一定数量折扣或现金折扣，或者提供免费配套服务。折扣力度要适中，不能偏离市场定位价格而给人低质形象。
3.地区定价策略
由于各国买家地理位置差异而导致配送、保险、通关等费用差异，对销往不同地区的书画艺术品制订不同价格。
（四）国际市场促销策略
1.国际人员推销
从事书画艺术品国际营销人员应具有专业书画艺术品国际营销经验，熟悉目标客户消费心理和书画艺术品背景知识。不同销售人员负责不同的书画题材，根据目标客户需求匹配销售人员。国际营销人员具有专业性，是国际市场的利润来源。由于电子邮件，移动媒体的发展，使得人员推销模式更为便捷。
2.国际活动促销及公共关系
要组织书画艺术品国际促销活动，须与境外的宾馆、景点、旅行社等机构开展合作，举办体验式的书画艺术品鉴赏、免费书画艺术品培训、中国传统文化讲座等多种形式的文化雅集活动。文化企业可以邀请当地客户、书画艺术家，艺术家现场书画创作，参加人员亲身体验书写作画的乐趣，感受书画艺术的魅力；或者设计互动游戏，参与人员可获得名家现场书写作画。这样既能进行客户关系管理又能开发潜在客户，同时能提高企业社会知名度和美誉度。
3.国际广告促销
国际广告促销中，根据广告预期效果、企业资金实力、目标客户特点选择媒体手段，广告内容不能与当地法律、文化相冲突。鉴于此，文化企业可将广告外包给目标市场的广告公司，因其了解熟悉当地的社会文化环境，当地消费者认可度较高，所以可以收到较好的市场覆盖与渗透效果。或者选择国内本地广告公司，借助其在国外目标市场的分支机构开展广告促销活动。
三、结语
第7篇：营销策划的意义范文
笔者一个偶然之机，结识一位美籍华裔F女士，当得知本人在行业中做过几次不大不小的策划，用了点稍稍独特的招商手法让几个不大不小的企业焕发了第二春，便如同悬崖边抓住救命稻草。于是在一家环境优雅的咖啡厅，F女士开始竹筒倒豆子般讲述了她的经历、背景和“宏伟蓝图”：F女士，美籍华裔，年轻时曾到日本某美容学院进修过几年，后在美国加洲一直美容产品，主要是纤体瘦身系列。在美国美容行业，市场竞争残酷、操作规范，F女士的产品主要推广渠道是士多店和电视直销，机会不是很多，利润极其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亚洲市场：马来西亚、新加坡、香港。果然，进军亚洲市场的路一帆风顺，凭着F女士在美国市场运作经验、产品的独特卖点、亚洲消费者对美国产品的信赖等，其不断通过各种国际化妆品行业展会，产品在国际时尚杂志上的频频广告暴光，亚洲市场的推广出奇得顺利，不到半年时间，各国大城市连锁店、士多店均能看到F女士的产品系列，电视直销节目中也每天出镜，F女士暗暗觉得自己这条路算是走对了。然而，人算不如天算，亚洲金融风暴席卷整个亚洲，F女士的产品所到之处无一幸免，这一两年折腾把前几年的资金积累一下子全部吞噬一空，不仅如此，其在美国产品委托加工厂家的长年定单却无法取消，造成仓库大量积压。于是乎，中国大陆成了她消化产品的又一个目标。可是，大陆的市场复杂性一点不逊于国外市场，况且其对大陆的产品推广方法、营销策略、渠道建立、有效促销手段等一概不知，因此F女士暂时陷入一种束手无策的尴尬境地……
边听着F女士直白和急切的陈述，我的大脑里也在飞快同步运转着。我完全理解其急迫但无奈的心情：有好产品、有国外市场运作经验和背景、目前资金状况不佳但在美国有大量产品库存、国内行业经验几乎没有。等F女士慷慨激昂的表述结束，停顿了一分钟，让其激动的心情得到片刻的休整。于是，我开始如神医华佗般的口吻展开了我的陈述：“首先你选择进入国内市场是非常明智的决定。国内减肥瘦身市场的巨大和潜力可能已经超乎你的想象，随着人们生活水平的日益提高和对自身美丽健康的关注，减肥瘦身如今在国内已成为一个非常时尚的话题。在都市，一个非常明显的标志是，越是时尚的白领，越是注重品位的女性，就越热衷于‘减肥瘦身’。今天，减肥对中国人来说已不再是一个治疗肥胖的概念，瘦身更成为健康时尚的追求。中国目前减肥保健品年均消费金额达60亿人民币，最高达到100亿。减肥市场从属于美体市场，若再加上美体仪器、功能性化妆品、调整型内衣等，整个美体市场消费需求可达900亿元，消费人群则达到5亿人之多。统计数据表明中国肥胖者数量仍在以年均12.7%的速度增长，这表明市场容量仍有不断扩大的趋势。目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。近阶段市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面，V26减肥沙淇晶、宁红瘦身含片、大印象减肥茶、宁红新效减肥茶等较受消费者追捧。药品方面，曲美、赛尼可、澳曲轻占有绝对市场优势。外用品方面，有姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜等等，服务方面则主要集中在美容院、健身馆这样的经营场所，如舒适堡，浩沙，自然美等。”一口气谈了这么多，我不禁一阵口干舌燥，考虑到F女士也需要对这些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微发凉的巴西咖啡，深深地喝了一口。看到F女士逐渐展开的眉头，感觉得出她估计心里暗喜：机会又来了。
因此我决定给她泼泼冷水。“减肥瘦身市场是巨大的，然而风险也是不容忽略的：这几年市场上充斥着众多的鱼目混珠产品，它们用些虚假的广告、夸大功效、编造概念、不负责任的承诺，在消费者的心里造成极其恶劣的影响，导致消费者对整个行业不信任和反感；另外政策限制越来越多，对于减肥瘦身产品申报的要求越来越严格；新产品建立起自己的品牌优势所需要的各种成本越来越高，但保持优势的时间却越来越短……那么做为你来说，很多劣势相当明显：没有注册公司、没有生产许可证、卫生许可证、特殊类化妆品批文、没有雄厚的资金、没有销售网络、产品没有知名度……”“这么看来我不是在大陆没有什么机会了”F女士急促且不礼貌地打断了我的陈述，我不禁一阵反感，于是故作夸张、不紧不慢地端起咖啡呷了一口。其实策划人和咨询人之间的较量也是一场斗智斗勇的游戏。有经验的策划人必须根据咨询者对项目的陈述和期望，运用全面的营销理论和丰富的市场经验，迅速找出咨询项目的薄弱环节，然后如职业剑客般地把锋利的长剑直刺对手的胸膛，直至摧毁他的战斗力和意志。“现在我该怎么办？”F女士表现得耐心全无，看来是我抖包袱的时候了。“尽管风险和压力不小，但并不意味着机会全无。没有化妆品“三证”，我们可以找证照齐全的厂家做OEM；没有销售网络，可以利用有实力经销商的网络资源；没有雄厚的资金，我们可以通过招商迅速融资，再滚动发展。只是在我们上牌桌前，必须真正清楚自己手上到底握着什么制胜筹码，这才是最关键的。”“依你的经验，你说我们有什么优势”，“第一、个人背景：充分利用你的美籍身份，语言的多重性，国外的行业经验，众多行业权威专家（与美国几所研究机构的医学博士有合作关系）的资源。第二、产品特点：美国产品给消费者的优良品质，独特的减肥瘦身卖点（淋巴减肥原理），方便的使用方式（瘦身膏体涂抹局部，然后用保鲜膜缠绕一定时间即可），没有产生不良后果的隐患和不需经销商大量投入售后服务的成本（没有口服药、减肥茶等药物的剧烈不适）第三、传播资源：以往在很多国际、东南亚、香港时尚杂志上的精美广告宣传资料，东南亚终端卖场的表现，在美国和其他地区的电视直销广告宣传片。第四、当然是我能轻松整合的行业资源和丰富的国内市场运作经验。我想这四大优势已足够我们能让这个产品在某些区域市场占有一席之地了。”听完这一番话，F女士的脸上露出一丝笑容，能感觉出她对我的分析比较满意。“那么我们如何着手呢？我们该如何招商”是谈实质性问题的时候了，我顺手用手机查看了一下月历。“今天是4月2号，5月中旬广州将有行业的一次盛会。广州美博会是国内历史最悠久，最有影响力的美容美发化妆品展会之一。我希望招商和产品推出的时间和地点就在这届美博会上，留给我们的时间不多了。”随后我开始顺理成章的切入如何合作，如何支付策划费用，如何提取佣金等细节话题。本着只有真诚成为战略合作伙伴才能双赢的原则，最后双方都获得了满意的条件。
接下来的一个月，可以说是我最忙碌的一段时间。我们租了深圳海王大厦的写字楼做为作战基地：招兵买马（招聘了一个平面设计、一个文案、一个文员，3个业务代表），公司的注册，联系OEM厂家，包装材料的选择，品牌中文名的确定，整体营销策略和招商方案的落实，产品宣传手册、招商手册、海报、宣传单页、终端宣传物料的设计和制订、VI形象的整合，美博会展位和洽谈酒店的预订，对参展谈判人员的培训……还好，我们赶在美博会开展前几天完成了所有的前期准备工作，带着成车的产品和宣传物料，我们6，7个人员浩浩荡荡的直奔主战场——广州。到了广州后，又是两天通宵达旦地忙禄：会场展位和酒店洽谈室的布置，灯光的租赁，现场宣传海报、大型喷绘、易拉宝展架的气氛渲染，
介绍产品的中英文双语宣传片的电视演示，以及与参展咨询者接待洽谈的流程和注意细节。终于，一切准备就绪，只等大战来临。这里聊一个小小的花絮：我们几个哥们最近个个熬得红眼吊腮的，为了在会展期间保持旺盛的斗志和潇洒的谈判状态，于是决定展会开幕前夜到所住酒店——中国大酒店洗洗桑拿，放松放松，本来约好2小时，结果大家全部在床上昏睡过去，连服务员推搡都无法醒来，只好各自又多睡了1个钟，让本人钱包损失几千块，此为题外玩笑话也。
广州美博会，全国最大的行业盛会，每届以100—200亿的成交额雄踞行业展之首，每届至少有几千家企业（还不包括会展期间广州各大酒店举办的非法会外展）带着各自的参展目标设立展位：或宣传品牌形象扩大知名度；或建立一个与自己各地经销商交流沟通的平台；或在空白地区招商以增加产品的覆盖面，提高市场占有率；或新企业新产品急需资金和销售网络，希望老天保佑能找到“情投意合”的经销商伙伴，助自己事业一臂之力；或怀着不可告人的目的，恶意圈钱，此行为最为可耻，极具杀伤力，不但坑害了怀着满腔投资热情的经销商，也破坏了行业的整体形象和经营秩序，极其恶劣。另一方面，参展寻找投资项目的经销商也越来越理智，他们一般都是先观察（公司展台的布置格调、宣传资料的档次）；再浅聊（了解公司的实力、品牌的知名度、产品是否有独特卖点、利润空间多大、公司的市场支持力度如何、公司市场推广人员的素质等）；然后收集详细资料，确实感觉不错并有意向；再预约时间晚上到洽谈酒店深谈细节和实施细则、草签合同；部分经销商不踏实，觉得有必要甚至展会后直奔厂家所在地考察生产和研发基地、市场营销办公环境等再做定度。因此，充分了解经销商的心理，领会他们寻找的是什么，最希望得到的是什么，并针对性的做出前期的准备和对策，知己知彼才能克敌制胜。可以说，我们在很多细节方面准备是比较充分的：展台和洽谈室格调与产品色彩的协调、用什么射灯什么顶灯、宣传品印刷材料的选择、企业实力的包装（用美国医学博士推荐等素材）、给经销商垂涎欲滴的利润空间、合理的经销商区域保护和市场支持、产品独特卖点的渲染、在国外时尚杂志精美广告的展示、周而复始地播放以前在美国电视台广告片、市场推广人员整洁的穿着和一致且得体的谈判风度……从视觉、听觉、情绪等感官上全方位地给予参观人员以强刺激。
第8篇：营销策划的意义范文
一、文化差异对小学生英语学习的影响
1.观念方面的障碍
学生学习英语时，会把传统的思维方式带到英语表达当中，或者把中国文化与西方文化等同起来，根据自己民族的思维定式去理解西方国家的文化。许多在中国文化背景下属于常识性的行为，在另一个文化背景下可能就是不礼貌的。比如，学生跟老外交流时，经常会问道：“How old are you？”对于这样一个简单的问题，老外通常会幽默地告诉你：“It’s a secret.”这与西方人的价值观念有关，他们非常尊重个人隐私。因此，在与英语国家人士交谈时，忌问收入income，体重weight，年龄age，信仰religion，婚姻marriage等问题。
在中西方国家，人们之间称呼的习惯相差较大。在西方，人们相互称呼时，可以直呼其名，也可以用Mr.，Mrs.或Miss，与姓连用表示尊敬，如Mr.White等。英语中的称谓除了亲人之间的dad，mum，grandpa，grandma，uncle，aunt等几个经常使用外，其他的几乎不用。而中国人重视血缘关系和长幼尊卑，称呼因人而异，种类繁多，比如“大爷，婶婶，阿姨，大叔”等。
2.词义、语义方面的障碍
英语中有不少常用词，如颜色、动物等单词都有引申义，学生不知道他们隐藏的含义，因而会望文生义，理解也会出错。比如Lucky dog（幸运儿），green hand（新手），Love me， love my dog（爱屋及乌）等。
另外，英语中人称代词的分类较多，有主格、宾格、形容词性物主代词、名词性物主代词、所有格等，它们意思相近，学生使用时容易混淆，而汉语相比较就简单得多。这主要因为：西方社会关注人的情感，体现了以人为本的思想。例如：
（1）我家在那边。My home is over there.
（2）我爱我家。I love my family.
3.书写方面的障碍
中西方文化差异所造成的书写差异在小学生英语学习中时常发生。比如，学生书写时通常记得句子开头首字母要大写，但却忽视了个别单词的特殊性。比如“I”（我）要大写，这与西方人以自我为中心、崇尚个人自由的思想有关。再如，中国人写信封地址是按由大地址写到小地址，而英语国家则恰恰相反，从小地址写到大地址。
二、消除文化差异的教学对策
对于英语教学面临的文化差异和学生跨文化交际障碍，笔者认为，教学中应采取以下教学策略。
1.加强课内文化知识的渗透
课堂是文化教学的主阵地，如何在有限的40分钟时间内，既让学生掌握所学内容，又能提升文化素养，这就需要教师在备课设计上多下功夫。
（1）结合词、句进行渗透。英语中有不少单词都有其引申意义，教师可借助教学内容渗透中西方文化的差异。比如，学习了色彩，可以呈现中、西方人对色彩的不同理解，比如white，在中国人看来是凄凉、惨淡，而西方人则认为白色是纯洁无瑕的。再如，中西方人对待赞扬的态度也有较大差异。西方人赞扬别人时，希望别人以道谢或爽快的方式作出回答，而中国人受到表扬时就比较谦虚。其实，我们不能说哪种文化更好一点，因为每种文化都有其存在的合理性，不同的是两种文化的价值观念和思维方式的摩擦，因此在跨文化交际时要尽量避免这种冲突。
（2）结合语篇进行渗透。高年级英语教材中涉及不少风俗、习惯的文章，如Holidays，Christmas Day，Ben’s birthday等。学生阅读课文时，文化上的差异往往成为理解的较大障碍。教学时，教师可加入文化背景知识的介绍，通过不同的形式，让学生在学习语言知识的同时，也使他们了解语言背后的文化，激发他们的学习兴趣，提高他们的学习效率。
2.拓展课外渠道
人们的交际活动都是在一定的社会环境中进行的，语言的运用和发展离不开社会文化环境。教师应鼓励学生在日常交际中多讲英语，并积极参加丰富多彩、形式多样的英语活动，在活动中强化学生的跨文化意识，提高他们的跨文化交际能力。
笔者所在的学校借“英语节”这一契机，开展了中西方文化知识竞赛，通过班级海选、年级预赛、学校决赛，在层层级级的选拔比赛中，学生的文化知识、文化素养得到了充分的提高。再如，结合中西方主要节日，开展了贺卡、彩蛋、南瓜灯制作大赛等等，学校自编的《英语校本教材》以及订购的外文阅读教材等。这些生动、丰富，具有文化内涵的材料不仅可以提高学生的阅读能力，还为学生初步了解异国文化和今后的学习打下基础。
第9篇：营销策划的意义范文
关键词：饰品行业 国际销售 营销组合
一、引言
随着义乌国际商贸城的发展，越来越多的义乌小商品进入了国际市场。饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来综合形成的一个新兴产业。基于义乌商贸城这样一个平台，许多饰品行业的厂家都有大量的出口业务。然而，与其他行业不同的是，在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，饰品行业的竞争仍然处在初级状态。比如行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占有率能够超过5％；拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角；整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才。如何充分利用义乌商贸平台的优势条件，树立义乌饰品行业的品牌和营销观念，提升义乌饰品行业的国际竞争力，是义乌饰品行业企业经营者和管理者共同关心的问题。研究策划义乌饰品行业的国际销售营销组合策略应该是一个既有理论价值又富有现实意义的问题。
二、义乌饰品行业的国际销售现状及原因
目前，浙江饰品企业和经营专业户大约有3000多家，从业人数15万人，仅在义乌国际商贸城的饰品摊位就有2800多个，商品涵盖八个大类，品种达80多万种，涉及合金、抓链、铜、银、压克力、塑料、树脂、玻璃、布、木、石头、珍珠、贝壳、皮、半宝石等，与黄金珠宝饰品相比，其时尚、美化功能有过之而无不及。行业年产值约120多亿元人民币，占国内市场的份额约70%。近年来，饰品行业的外向度也不断提高，产品已销往170多个国家和地区，年出口外销额约80亿元人民币，外销量已占总产量的70%左右，占国际市场份额的30%左右。占据了世界市场三分之一份额的义乌饰品连续获得“中国流行饰品工贸之都”、“浙江省饰品商标品牌基地”、“浙江仿真首饰出口监管示范区”等荣誉称号。
虽然义乌饰品行业取得了较快的发展，但是在发展过程中也存在很多问题，主要表现在以下几个方面：
（一）行业规模虽然较大，但有竞争力的大企业屈指可数
90%的企业年产值在300万元以下，大量的中小企业和初创型小企业处于家庭作坊式的经营管理阶段。依靠国际商贸城形成的吸引力，大量的中外客商纷至沓来采购订货，“前店后厂、看样订货”的形式，使经营者们不出远门产品就能销往国内外，这是优势。但思想上的惰性也从此产生。殊不知，随着社会的进步，商业模式也在发生着悄然的变化，若干年后，商品的流通不再依赖市场，而是转化为生产企业通过多种形式直接流向终端的新模式。所以目前舒适的市场环境是一个大煮锅，如果贪图舒适，停止“跳跃”，那么等水温到达一定的热度，想逃脱就来不及了。
（二）饰品生产方式落后，设计人才缺乏
目前义乌饰品企业制造方式以手工和半手工操作为主，先进的制造设备应用很少，不但生产效率低而且产品品质控制比较困难。某些工艺环节比如电镀工艺存在着污染严重的问题。此外，由于生产设备落后，导致的镶嵌工艺以及点钻工艺水平较低，饰品开发以及技术水平不足。虽然经过20多年的发展，义乌饰品行业中的不少企业已经拥有自己的设计力量，但除了新光饰品这样拥有国际化的设计团队的龙头企业外，企业中高水平的设计师依然是凤毛麟角。因此较低的设计能力加上仍需提高的制造工艺使得义乌饰品难以满足欧美高端市场的需求。
（三）缺少知名品牌
3000多家饰品企业中，只有新光一家的产品被评为省级著名商标和名牌，新产品开发跟不上人们消费节奏的变化，与产销中心的地位不尽相称。
（四）市场竞争手段单一
目前全行业尚无统一的质量标准，大部分中小企业主要依靠价格竞争，以“薄利多销”为生意原则，热衷于模仿市场上畅销款式，依靠价格优势招揽生意，这造成了市场上饰品产品相似度高，相互压价现象严重。多数饰品含金量低，工艺也不够精湛，登不上大雅之殿。
（五）饰品出口渠道过于单一
目前的饰品企业片面重视销售，忽视开拓销售渠道，过于依赖国际商贸城的辐射作用――外商来市场进行直接下单采购或者通过外贸公司进行出口，能够通过自身的渠道进行外销的企业则是少而又少。这种单一的出口方式使得生产企业没有开拓国际市场的主动权，造成了商品的利润大部分被中间商所摄取，生产厂家所获利润空间相当有限。
三、义乌饰品行业国际销售营销组合策划
义乌饰品行业产生的一系列问题一方面是由于政府和行业协会引导不力；另一方面是企业自身创新能力不强。要改变饰品行业现状，需要政府、行业协会、企业三方面共同努力，克服薄弱环节。
（一）制定行业标准，加强行业自律
行业标准可由行业协会和政府职能部门联手制定。通过质量规范，标准化生产，提升产品品位，促使企业从价格竞争转向质量竞争、品牌竞争，提高制造水平和参与国际竞争能力。与此同时，要引导企业强化内部管理和技术改造，树立现代管理理念，引进先进工艺、技术和设备，提高产品的科技含量，完成从传统制造业向先进制造业的跨越。要加强行业自律。省饰品行业协会要切实承担起这个责任。要多组织一些技术交流活动，互通信息，取长补短，共同发展。要建立行规行约，开展诚信守法活动，规范企业经营行为，依法制止和打击假冒伪劣、竞相压价、无序竞争的行为，保护企业合法权益，促进全省饰品业健康有序发展。
(二)充分利用现代化信息技术
随着经济的发展和网络信息的全球化，电子商务已经成为消费者购物的新渠道。饰品厂家可以多采用新技术，拓展电子商务渠道，扩大销售；可以多采用机械化生产，提高工作效率，降低人力成本；可以利用国外市场，多进口原材料，采用适当的金融工具，以规避人民币升值等风险。
（三）提高企业的创新能力
饰品企业应该加强企业产品创新能力，提高产品市场竞争力。引进高端设计人才是企业提高创新能力的捷径，如新光饰品就拥有一支由国外设计人才组成的设计团队，他们能够紧随世界潮流，及时推出大量的设计作品。对于普通的企业而言，由于条件所限则更多地要靠现有的设计力量，行业协会可针对这些设计师举办进修班并教授电子化打版，三维设计等课程以提高企业的设计水平。此外企业应引进受过正规设计教育的人才来充实设计团队，行业协会可以同中国美院等院校联手，建立人才选拔机制，从毕业生中选拔设计人才为企业提供源源不断的新鲜设计血液。饰品企业一定要继续加大开发新产品的力度，产品有了创新因素，企业的议价能力也能够提高，在价格上就有了话语权。
（四）提升企业的品牌意识
义乌有3000多家饰品企业，还有相当数量的饰品企业品牌意识不强，仿造能力很强。但是随着国家知识产权保护力度的加大和饰品开发企业自身知识产权保护意识的加强，仿造肯定不是企业发展的长远战略。品牌建设在未来5-10年内，一定是企业发展战略的重要一环。大批的饰品企业要快速成长起来，渠道建设、品牌推广都是重中之重。只有将品牌知名度推广到一定高度才有很高的市场覆盖面，才会更好地进行渠道拓展，所以说品牌推广是重中之重。
（五）积极拓展营销渠道
企业应当改变销售观念，更新商业模式，突破传统销售渠道，从“坐商”转变成“行商”，以争取更多的商机。具体途径有三条：一是扩大饰品专业街，尽可能满足省内外经销商开店设摊的需求；二是开办饰品连锁店，扩大浙江首饰品在国内市场的覆盖面、占有率；三是举办饰品展销会，不仅可以在国内办，而且可以到国外办，通过展销会结识商贾，扩大影响，提高知名度，从而进一步巩固和提高义乌作为中国的饰品销售中心。另外饰品企业还可以尝试直接面对国外的终端零售商。对于实力雄厚的企业可在有关国家直接收购国外的饰品企业或者是开设分店。例如新光饰品就在全世界范围内拥有20余家分公司，它们有效地拓展了该公司的销售渠道。而对于普通企业可以根据饰品高价值低运费的特点利用“环球资源”、“诚性通”、“阿里巴巴”等电子商务平台开拓国外市场。此外针对国外消费者网购比重不断上升的现象，可在拥有3亿多注册用户覆盖了全世界150多个国家的Ebay开设专门的网店直接面向消费者进行销售。另外，企业也可以利用专注于提供小额批发的“速卖通”平台向国外小型经销商直接销售饰品来扩展业务。
总之，义乌饰品行业要充分利用义乌商贸平台的优势条件，努力树立义乌饰品行业的品牌和营销观念，提升义乌饰品行业的国际竞争力。
参考文献：
[1]周嘉生，肖太斌，沈金虎.浙江饰品行业的现状与发展前景
探讨[J].调研与对策，2004(13）.
