文化营销的概念精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的文化营销的概念主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：文化营销的概念范文

陈：概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。

概念营销出现有一些原因：

1．竞争日趋激烈，厂家需要不断推出新概念产品，来保证高利润率；

2．消费者的要求在提高，按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高；

3．人群本身的阶层分化。不同的人群，需要不同的产品。

概念营销是很偷巧、聪明的做法。正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。

概念营销的概念就是它自己。我们知道营销的分类很多——服务营销、数据库营销、直效营销、铂策划的锐利营销、文化营销、情感营销、品牌营销……凡此种种，营销方法太多，概念营销的提出，同样是在做市场细分。

尚、白酒业随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，所以请问您对此什么看法？文化酒能否算作为概念中的一种？

陈：学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。

打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。

失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。

我把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。

尚、您知道的运用概念营销成功的企业有那几家？

陈：在白酒行业，“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错；在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行业也许是最善于“概念营销”的，养生堂以保健品起家，其产品跨度很大，从保健品到饮料、快速食品，但养生堂做产品成功率很高，就是因为养生堂深得保健品“概念营销”的精髓。

由史玉柱操作的“脑白金”更是将概念营销的精髓发挥到了极致，脑白金能够用50万元起家，三年内做到12个亿的年销售额，概念营销居功奇伟。

尚: 总结概念营销精髓，您认为概念营销中最重要的是什么？概念营销模式是什么样的？在制定营销策略时应当注意哪些问题？

陈：概念研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：

第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化；

第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了；

第三：概念传播的武器，包括陈F、软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升；

第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。

尚、酒企业运用概念营销策略，应注意哪些问题？

陈：要知道概念不过是突出产品的办法，它不能解决全部问题。如果以为有了好的概念，就有了好的市场、有了好的销量，那是很危险的。

企业要运用概念营销策略，一定要考虑：

1．这个概念有市场吗？没有市场，请尽快放弃；

2．我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；

3．我们的传播武器能有效传达概念吗？农夫果园的电视广告很好，看一遍就能记住“含有三种果汁，喝前摇一摇”的概念，它省的广告费是多少？

4．我们用什么样的渠道策略？我们怎样防止消费者在终端被拦截掉呢？这些都必须考虑好。

尚、概念营销与营销概念有什么区别？

陈：概念营销是一种营销方法，而营销概念是概念营销的具体应用。

第2篇：文化营销的概念范文

一、 国产高概念电影发展现状

（一）国产高概念电影概念的深度解析

本文理解的国产高概念电影有四高，首先必须具备高视觉形象吸引力，其次，必须具备高市场商机，再次，必须具备高情节主轴配合高剧情铺陈，最后，也是最重要的，必须具有高观众关注度与高渴求度。具备上述四高，方能称之为国产高概念电影。为达成高视觉形象吸引力就必须诚邀名导与明星鼎力加盟；为达成高市场商机，就必须在前期、后期着力于曝光宣传；为达成高情节主轴与高剧情铺陈就必须保持情节轴线清晰，既不混乱亦不烧脑，剧情铺陈精致且易沉浸；而为达成观众高关注度与高渴求度，就必须与曝光宣传相配合，不断挖掘观众需求，将观众对电影的需求不断抬升，从而形成一种对于电影的渴求，实现饥饿式营销。例如《京城81号》深度运用了这种营销方法，反植入式地以电影为原型在全国各地广泛营造了《京城81号》密室逃脱。同时，尤为重要的一条，就是必须把准时展脉博，使得电影本身既要继承流行文艺的优良特质，又要能够与艺术性、流行性、时代性等形成多重互文性衍生。

（二）国产高概念电影发展现状的两极分化

国产高概念电影源于好莱坞成功的电影制作工业化、程式化、集约化、系统化的商业大片模式，从某种程度而言，好莱坞的这种电影制作的文化工业化模式，其本质上是一种后馈式的以营销为主导的电影制作成功范式。这种成功范式既需要强大的营销刺激市场，又需要强大的媒介宣传由刺激观众需求演化为观众的强烈渴求。同时，名导效应与明星硬卡司效应亦不可或缺。好莱坞的这种大投入高回报、大制作高铺排、大营销高曝光、大市场高排片的四大四高已经成为后现代国产电影发展的一条固化式发展模式。然而，纵观国产的高概念电影现状，我们却看到了一种近乎不可思议的两极分化。一方面，国产高概念电影在不断地创造着高投入与高票房；而另一方面，国产高概念电影却在不断地承受着欠佳的负面评价，显然，这种两极分化为国产高概念电影发展提出了新问题与新诉求。例如《京城81号》即存在着这种两极分化现象。

（三）国产高概念电影发展现状的问题与诉求分析

国产高概念电影的发展现状有目共睹，片面追求最大化营销，必然导致资源的整体配置全面失衡，电影的整体资源过度倾斜至营销环节，以及名导明星等诸多环节，显然会使得电影所依托的情节根本出现某种程度的动摇，进而将极大地削弱电影的内涵意象，这种失去情节根本与内涵意象的问题，才是导致国产高概念电影已经开始“叫座不叫好”的关键。此外，就社会背景而言，中国的社会背景早已今非昔比，开放的网络时代，直接造成了最终端的观众亦能够较为轻松快捷地，与好莱坞等世界级大制作电影信息进行最直接的接触。而国产与好莱坞的巨大距离，自然会为最终端的观众带来巨大的视觉落差、感受落差、心理落差。勿庸讳言，国产高概念电影的四大四高并未能够与好莱坞的文化工业化等量齐观，因此，不可避免地在主旨表现、风格类型展现、创作技法表达等诸多方面等而下之。[1]

二、 国产高概念电影发展创新

（一）国产高概念电影发展创新问题

客观而言，国产高概念电影在好莱坞引进大片面前明显处于文化输入的弱势地位，面对优势文化的强输，以及文化领域的不断开放，事实上，国产高概念电影繁荣的表面隐藏着巨大的危机，国产电影在好莱坞的高概念电影的强烈冲击下，可以说是几乎盲目地照搬照抄着好莱坞的高概念模式。可见，国产高概念电影问题的关键症结，恰恰在于艺术内涵的力所不及之处，盲目且无奈地借助于形式加以拙劣地弥补。而解决方略恰在于更宜以中国式的独特生活经验与生存智慧，给出影视光影的全新解读，从而透过光影令全球观众能够借以触碰到跃动着的中国式的根性灵魂。从而以根性灵魂究极化建构普世化的博爱自由等互文式的影视 内涵，这样的根性创新才是国产高概念电影的唯一出路。而动辄数以亿计片酬请来的好莱坞明星，绝对不可是国产高概念电影发展的票房良药，从大市场定位的国产高概念电影的国际化发展战略而言，好莱坞明星中国式影视意识形态的弥合恐怕尚需假以时日。

（二）国产高概念电影发展创新方略

国产高概念电影目前并不存在文化厚度与资本极度缺乏问题，而至于技术与其他方面的短板，则均可以透过文化厚度与优势资本加以综合解决。例如，《京城81号》中即创新性地引入了恐怖、剧情、爱情等多种形式的深度融合式探索，为国产高概念电影作出了创新的可喜的尝试。因此，国产高概念电影更宜奉行一种内倾性的宏观发展方针，由内倾性宏观发展方针制定出微^、内省、挖掘型的整体化发展政策，应以自体内向式发展取代单纯、片面、机械式和外向型盲目效仿。应夯实影视文化发展的可持续化基础，唯有影视文化良性循环下的可持续发展，方能成为国产高概念电影长足发展的根本促进力量。同时，影视文化良性循环下的可持续发展，亦是国产高概念电影创新式发展的不二法门。从西方发达国家优势影视文化的发展创新历功经验可见，好莱坞赖以支撑的最主要的中坚力量，其实并非其表象化的影视产业本身，而是其畅销且流行全球的文化支撑。因此，国产高概念电影的创新，更期待着影视艺术化的灵魂絮语的全新民族化解读，由东方懵懂迷思而东方唯美情思，由东方唯美情思而东方永恒哲思才是国产高概念电影创新的终极方略。

第3篇：文化营销的概念范文

营销概念是成功的市场细分的表现，一方面有利于引领行业发展，另一方面也便于顾客作出自己的选择。对于大部分酒店来说，其营销概念不外乎服务、关系、网络、文化、知识以及品牌。

一、服务营销

服务营销是酒店营销的一大基础手段。服务营销既是产品概念的延续，也是顾客满意战略实现的手段。

服务营销要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括安全上没有顾虑、财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困扰，得到享受。而酒店服务人员的服务态度，能直接影响顾客的满意度。服务营销要求酒店服务人员对顾客要有基本的服务礼节和服务规范，要有亲切的问候、热情的欢迎以及周到的服务。

服务营销的核心是追求高质量的服务。优质服务应贯穿于酒店服务的每一个细节，贯穿于从顾客进店直至顾客离开的全过程。待客要公平公道，注重工作效率，及时为顾客解决问题。另外，要有针对性的服务，如今客户都希望酒店能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的服务，这要求服务人员在与客户的沟通时，必须要注意他们的个性及爱好。即针对顾客不同的需求，提供各种细节性的服务，来满足顾客的独特需求，体现酒店对顾客的人性化关怀。酒店可以据此建立顾客信息档案，不仅专业的销售人员要与之保持联系，而且通过一线服务人员来加强与顾客的沟通，使之在情感上对酒店产生认同和依赖感。

二、文化营销

酒店文化营销主要是指酒店在特定环境中，以酒店阶段性发展目标为核心，确立、运用酒店基本文化理念，动员和依靠全体员工参与，开展文化主题活动，以文化手段影响酒店关联公众的关注与支持，提升社会知名度和品牌效应，创造消费新概念，刺激、吸引顾客到本酒店体验、感受、享受服务文化，从而增加服务他人机会、提升酒店经济效益和社会效益的全过程。

在实施酒店文化营销时，要把建立酒店文化与建立酒店品牌等同起来，要注意整体环境的文化装饰、产品包装、员工的文化培训、服务文化塑造以及管理制度，还要注重酒店的实体形象、建设风格、建筑装潢、规模、设施设备、产品、用品以及内部空间环境，这些都与酒店文化相适应。舒适的酒店环境给酒店发展文化营销提供了良好的条件，同时增加了顾客的停留时间。酒店独有的文化环境给来自各地的顾客以独特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要让每位员工都认识到酒店文化的内涵，认识到顾客在心中对这种文化的反应，进而在服务中能够主动地去传播这种文化，到达营销的目的。

顾客作为社会群体当中的一员，扮演着不同的角色。在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认奢华对自身形象的认同。酒店以文化为营销手段来开拓市场，有利于酒店经济效益快速增长，自身形象、品牌有力提升，与此同时酒店的社会影响也会逐渐增强。

三、知识营销

知识经济给酒店带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将酒店所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的酒店文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对酒店品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。酒店向顾客和社会宣传自己的服务,推广普及新技术,对顾客进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果。

知识营销要求酒店更加注重知识含量和知识的价值，帮助顾客增加对服务及产品知识的认识，提高顾客消费素质，引导顾客消费需求，从而达到营销效果，树立酒店良好的形象，培育和缔造潜在市场，并最终占有市场的目的。知识营销通过向广大新老顾客深入浅出地传播酒店文化，进而萌发对酒店产品的需求欲望。知识营销普及了有关文化知识，具有良好的社会效益。

知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策。酒店员工必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心；酒店自身建设上，要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境。

四、关系营销

关系营销是指酒店对有现实或潜在服务对象的任何群体采取的一系列旨在搞好关系,从而有助于产品或服务销售的酒店营销方式。关系营销要求酒店更应该主动地、经常性地同顾客联系，进行双向交流，才能加深顾客对酒店的认识，了解顾客的特殊需求以及需求的变化、增加顾客对酒店的认知度。

关系营销核心是忠诚的老顾客。酒店通过关系营销建立与顾客长期友好的纽带关系。通过这种纽带关系可以减少交易成本和时间，在最佳状态下，双方的交易可以从每次都要协商变为惯例化，最大限度地增加常客、回头客的数目。另一方面，酒店公共关系是酒店为了在社会公众中树立良好形象，取得公众理解、支持、信任和熟悉的各种沟通、展示、关系协调而组织实施的活动。酒店上上下下都应该树立正确的公共关系意识，并贯穿到经营管理的过程中去，充分发挥公共关系的管理职能，树立良好的酒店形象，实现经营管理的目标。酒店发展是一项长期的活动，必须调整好内部一切关系，以及经营决策的连续性，组织实施的正确性，各部之间的协调性。

总之，对一个现代酒店酒店来说，不仅要处理好酒店内部关系，还要尽可能与其他酒店结成联盟，酒店营销必须与顾客，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众建立并发展良好关系。

五、品牌营销

品牌营销是一种新的市场营销方法，品牌作为递延资产成为酒店无形资产的重要组成部分。在顾客选择日益多样化、顾客追求个性化的情况下，品牌能够引发偏好，建立偏好，品牌营销能够创造顾客的认同感和建立品牌忠诚度。实施品牌策略的目的在于不断提升品牌，进而发展名牌。品牌的重要性已被越来越多的酒店所认识。

成功品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的许多方面的努力合作。其目的是通过塑

造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时提供附加值。在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区别对待，品牌作为你产品质量的化身，在顾客心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。

成功品牌形象的建立取决于严密持续的策略，其策略的贯彻和执行要取得酒店内外各方面的理解与合作。酒店品牌名称、标识物、标识语是酒店品牌的三种展示方式。增强了酒店的品牌认识和联想。酒店品牌名称应易记，有特色。同样，酒店标识物和标识语的设计应有利于品牌识别和定位，从而创造积极的品牌联想。顾客对酒店各种设施及服务的评价，特别是入住客房后的感受直接影响酒店品牌形象。成功的广告策划能够在更高的层次上以情感推广品牌。通过有效的策划，品牌形象能产生与感性顾客相连紧密的情感纽带。

树立和发展品牌就要求酒店通过员工和客人建立长期互利的关系。酒店需要尊重顾客，通过不断提高服务来理解他们的需要。长期互利的关系具有凝聚力，经得起时间的考验，培养提高忠诚度，吸引更多的老顾客。与顾客打交道的员工不仅代表品牌，而且从顾客的感觉来说还成为了品牌。员工实际服务中的一点表情、态度、肢体语言都会增加或减少品牌价值。

大部分顾客认为，品牌的概念可以是规模大的连锁酒店，也可以是规模小的独立经营酒店。酒店只要搞好品牌建设，留住忠诚顾客，便可以增强其竞争力，获得可持续的竞争优势，从而获得更多的经济效益。

六、网络营销

在当今社会，互联网正渗透到我们的生活之中的方方面面。

挖掘互联网营销的潜力，明确酒店网络营销的目标顾客群体。按照他们的感觉和需求去建设网站，因为不同顾客，他们的需求和喜好是不完全一样的。充分的利用网络资源，利用现代影音技术，全面展示酒店的产品及效果。酒店借助于网络来进行营销和管理活动，而且由于其商品的无形性，使其更适合于网上营销，而且也越来越受用户的欢迎。同时，它会使工作人员更加迅速地获取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。网络论坛增加了顾客与酒店的互动交流，这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息，并将这些需要转化成真实的需求。

网络订房系统可以方便顾客订房，顾客只需拨打一个电话，或者通过电脑“链接”订房网络就可以完成客房预订等。这种方式有多种选择，即方便，又保持私密性。顾客在预定客房时，不仅要作价格、设施、服务、口碑等方面的比较，更关注该酒店的预订销售网络。因为销售网络的规模反映了连锁酒店的经营规模和整体实力。通过网络可以逐步提高顾客对酒店的知晓度、认可度、信任度和忠诚度。凡拥有全球订房网络的酒店，其市场营销更容易获得顾客的信任感，亦增强了其市场营销的核心竞争力，也逐步赢得越来越多的顾客信赖。

中国酒店业已经认识到网络这一交流工具的巨大潜力，各酒店开始制定网络营销战略，以获得更大的市场空间与赢利机会。

第4篇：文化营销的概念范文

美容行业的营销模式层出不穷，但真正能够借此完成从“产品”之路走向“品牌”之路的企业屈指可数。究其原因，是很多企业过分依赖模式而失去自己的主见，最终在市场竞争中无所适从。或者把营销模式概念化，作为一种包装手段来制造光环，在服务水准上并没有实质的提升。

可口可乐前总裁阐述营销的实质：“用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人”。诚然，成功选择营销模式，首先在于对市场的精准认识，其次是对自身的深刻了解，最合适的才是最好的。参照经典的4P理论（产品、价格、渠道、促销）和4C理论（需求、成本、便利性、沟通），深入剖析目前盛行的各种营销模式的利弊操作方法，必然对美容企业有所启发。

概念营销

市场背景：起源于保健品行业，盛行于美容行业。是不同企业在市场竞争中试图塑造出与众不同的产品卖点，达到产品畅销品牌增值的效果。

操作要点：企业的品牌定位、背景、产品、技术及成分、功效、营销支持、服务品质、团队力量等均可以作为概念实施的支撑点。概念的塑造一要新颖二要典型三要通俗，通过新颖的产品概念与大众的护肤潮流、审美观念的结合，从而易于识记，节省广告费用，延长产品的生命周期，达到与众不同的效果。

利弊分析：追求“新鲜”，趋于“生僻”，用各种专业词汇营造高深的产品背景，忽视了消费者的视听习惯和审美需求，造成信息交流不对称，品牌缺乏亲和力，美誉度无法有效累积。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市场竞争激烈，如火如荼。各大厂商都在将重心落在塑造自己的SPA品牌的故事与疗程特色上，在产品概念在受众上并没有区间。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、办公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）进行产品细分，对不同人群采取不同的系列开发策略，卖点非常清晰，容易获得共鸣。

差异化营销

市场背景：OEM导致产品同质化，小品牌跟风现象异常严重，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品瞩目率，生命周期短。

操作要点：一是深入了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息，二是了解同行业同类产品在运作、卖点、促销等方面的情况。三是集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，制造战以奇胜的效果。

利弊分析：差异得过于偏僻，有个性而无共性，需要重新造势才能获取市场认同；差异得不彻底，在一段时间之后又回归于大众通用的老路。

案例：可采渠道差异化

可采上市，按照保健品的营销方式做市场，消费者的防御心理少。渠道创新，走药房终端，减少前期成本，避开竞争风险，减少了通路成本，增强了眼贴膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，步步为营稳中求胜，2002年的可采大放异彩的同时也成为了差异化营销经典。

事件营销

市场背景：软性炒作与借势发挥已成为推广的又一途径被广泛认可，品牌传播需求多元化。

操作要点：关注公众话题与新闻事件，整合资源快速反应寻求借“事”造“势”。挑选的事件必须具备轰动性，才有可能获得媒体争相报道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本质，做前人未做说别人未说，这样来打破人们记忆密集，借势炒作，在公众关心的话题中“插播”自己品牌的信息，促成记忆。

利弊分析：事件的发展有不可预知性，往往会超出企业对事件策划的掌控能力，暗藏风险，企业立场不易明确；即时性很强，对操作者的执行力要求很高，预算弹性大。

案例：祖丝“非典”公关

2003年非典期间，医护人员的高风亮节引起了无数人的关切。恰逢5月12日是“国际护士节”，透过各地红十字会向全国农村医疗机构捐赠祖丝健康除菌洗手液。同时，诗维娅在全国开展了“祖丝手选健康行”活动，向众多医疗机构捐赠卫生用品，捐赠活动所承载的特别含义，让老“祖丝”也焕发了新活力。

服务营销

市场背景：从卖方市场向买方市场的转移，竞争几乎白热化，要求企业必须提品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。

操作要点：尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，增加商品的使用价值。保证服务深度在技术创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等方面完美锲合，增强产品附加值，以满意和双赢为最高境界。

利弊分析：美容行业的服务营销开始流于形式，服务的实质多数停留在口号层面，实际的投入与个性化严重不足，仅有的服务之间也趋于同质化。

案例：蝶恋花先期赔付

2003年9，蝶恋花公司以化妆品行业建康发展的倡导者，开行业先河，联同广州消费者委员会在中国化妆品行业率先推出20万元“质量先期赔付基金”。在行业产品质量频频曝光的背景下，此举无疑是对自身的严格要求，同时也是对自己产品一种充满自信的表现，达到了品牌宣传与保护消费者权益的双赢效果。

组合营销

市场背景：单一的营销模式不能带来更高的利润空间，市场刺激也明显乏力，而且有随时淘汰的可能性，于是期待强劲的营销组合来成为新的利益增长点。

操作要点：在熟练运用不同环节的单一模式之后，各取所长，追求1+1＞2的效果。一般可以是多种文化、多种管理方法、多种经营模式共同结合，互补协调，各取所长来达到最佳组合营销的效果。例如在系列的市场行为中，教育营销与情感营销的组合合，概念营销与服务营销的组合，事件营销与公关营销的组合，都能创造出更加辉煌的销售效果。

利弊分析：一种行为模式还么有吃透，就进行强硬组合，结果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪费了推广费用；或者死硬的将不同性质的营销手法进行粘合，给一线执行带来难度。

案例：安利的直销

安利的直销作为一种模式被人研究模仿，但鲜有成功的。关键在于安利的直销成功是多种营销模式组合的结果，以网络架构为例，把人员召集起来培训是典型的会务营销、教育营销的结合，培训对象的选择是通过朋友、同事、亲人之间的情感营销来完成，产品高效浓缩的卖点通过概念营销来树立，组合营销的威力才是安利直销成功的基础。

文化营销

市场背景：概念营销、教育营销等营销模式解决的都是企业的战术问题，容易被同行所模仿抄袭，只有文化营销的建立才是推动品牌经营的战略问题。

操作要点：文化营销关注的是企业理念，行为准则、制度文化、人文氛围和价值观等企业文化问题，并通过有效的传播途径让外界了解自身的种种行为，在产品开发、服务推广、情感沟通等经营活动中有助于消费者的认可。文化内涵的在文化营销中的运用关键，通过文化驱动、文化复制、文化传播、文化渗透，最终赋予品牌不可忽视的恒久生命力。

利弊分析：文化营销是一种长期性行为，而且现实存在与企业之中，不是为了做给外人看而标榜的一层外衣；脱离规范的企业管理与人文氛围的经营，文化营销最终会成为一个“概念”。

案例：雅丽思醋文化

雅丽思对“本草美颜”醋疗系列产品进行了包装，策划设计第一本《醋文化》的企业手册。为了让更多消费者了解雅丽思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小锦囊》。此外，还对雅丽思的“醋疗文化”作了阐述，使雅丽思的产品在功效之外找到了历史的渊源，借文化的张力增加了品牌的厚度与生命力。

教育营销

市场背景：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。

操作要点：以营销、技术专家、讲师、美容专家组成讲师队伍，通过演示会、产品会等形式，培育消费者的消费需求，激发加盟商的经销欲望。一是针对终端消费者，以教育作为促销的手段，完成产品推销的目的。二是针对经销商，以传授营销经验作为内容，将传统的招商会演变为学习会、洗脑会，提升渠道的管理、经销水准，达到刺激销售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求进货额为目的，并不真正关心渠道管理水平的提高；教育课程停留在低水平层面，造成不同企业间培训内容的同质化，成效不足。

案例：慧妮的培训

从2002年7月11日开始，广州慧妮公司对其全国加盟连锁店进行为期15天的封闭式的培训活动，岳慧女士亲自操刀主讲。另外，它还针对全国800多家加盟店进行为期一个月的一次大规模教育培训活动，对象覆盖了美容院的各阶层，培训内容包括专业技术、经营管理、促销、客源开发等。

网络营销

市场背景：传统的资讯交流平台与机制过于单一，灵活性和快捷性相对滞后，跨时空沟通极其不便。

操作要点：针对现代网络技术特征，结合企业的运作流程与业务方向，建立完善可行的网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容，借助网络平台的时尚、快捷、互动等特性，资源整合，提高服务力。

利弊分析：不少企业的网站“名片化”，形象力不足，栏目设置强调自己“想说什么”而非顾客“想看什么”；信息交流严重不足，留言无反馈内容无更新，反而给企业造成负面影响。

案例：名门闺秀网站

名门闺秀网络营销已经成功实现总部与经销商的互动式沟通，及时掌握市场一线的动态，及时作出反应。产品信息、陈列规范、订货、售后服务、调查咨询等10多个环节的问题都围绕网络展开，极大的降低了管理成本。其留言区的成功建设，吸引了数千个准加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感营销

市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。

操作要点：针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。

案例：露华浓的香水

香水只不过是很好闻的化学混合物，但露华浓知道出售香水永远不止是液体本身；而是芳香的气味所带来的魅力。于是，在开发过程中确定香味是最后的环节，露华浓首先调查的是妇女的价值观、理想和生活方式对应的新香水概念。这种情感沟通让它的一个叫“Charlie”在不同时期都符合了女性的情感需求，并成为了世界上最畅销的香水。

会务营销

市场背景：与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小美容企业的半年运作，是圈地运动在美容行业的微缩版。

操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。 利弊分析：成交短时间、低成本、高效率， 营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。

案例：悠兰招商

柏兰企业旗下的男士护肤品牌悠兰，在第20届美博会前夕以题为“男士美容，掘金正当时”的招商广告、会务活动广告在十余个媒体密集宣传，经过严密策划充分组织，3月16日如期在广东花都芙蓉度假村举行了“财富会盟招商会”一炮走红，顺利签单200多万，充分利用会务营销打开局面，成功跻身为男士护肤的新贵。

公关营销

市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象将是美容企业需求形象突围的利器。

操作要点：公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得媒体的注意拉升美誉形象；其目的既作为对品牌的长期投资（消费者的正面联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。 利弊分析：公关营销牵涉到社会效应，假公关真炒作必然会透支企业诚信，其回馈是长期而隐性的；作为一种企业投资行为，能否有效控制投入与产出至关重要。

第5篇：文化营销的概念范文

一、后发旅游地概念

后发旅游地是在一定地理空间范围中的概念，是相对于先发地区即旅游业起步早、发展水平较高的地区而言的，此概念不同于“经济欠发达旅游区”，其中“后发”也不代表未发展，而只是一种发展滞后或低度发展的状态。

二、后发旅游地营销环境分析

后发旅游地在发展过程中面临着诸多挑战，主要包括旅游产品类型单一，新产品开发滞后；营销支持服务相对不足，游客消费便利性受影响；市场认知度低，营销渠道受限；专业人才匮乏，生产效率较低等。另外，目前我国旅游地营销中存在的诸多共性问题，如在市场营销中存在盲目削价竞争、忽视售后服务问题导致游客流失、法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、追求短期销售目标问题、忽视旅游形象问题等，对后发旅游地的营销也是不小的挑战。

三、后发旅游地营销策略分析

（一）关系营销。

所谓关系营销，就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其本质可以概括为以下三方面：

1.双向沟通。通过广泛的信息交流与共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作双赢。关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；关系营销不止是要在物质利益上实现互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

3.控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中的其它参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效地信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好的满足市场。后发旅游地营销过程中，应对关系营销予以足够的重视，根据公正性、适应性、针对性、整体性、效益性的原则建立目的地关系管理机构，已完成内外部的关系协调。

（二）绿色营销。

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性与规范性的原则，通过有目的的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的理论框架主要包括三个：①影响绿色营销的内部因素，包括产品、价格、分销、促销、提供信息、过程、政策、人；②影响绿色营销的外部因素，包括付费顾客、供应商、政府官员、问题、预测、伙伴；③影响绿色营销成功的因素。企业应做到：满足顾客对绿色营销的需求；产品生产和使用过程安全、对环境有利；企业绿色营销策略为社会所接受；企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。

（三）文化营销的启示。

文化营销是指企业营销活动中，有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业竞争目标的一种营销方式。文化营销可从以下几个层面展开和推进：

1．产品或服务层面。推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品和服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如蒙山国家森林公园，推出了一种让有人穿“树皮衣”参观的特殊体验产品，以向人们宣传回归自然、热爱自然的理念。

2．品牌文化层面。品牌有无优势，关键取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌的背后，是消费者的文化认同和价值选择，因此，品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。

第6篇：文化营销的概念范文

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

第7篇：文化营销的概念范文

为什么会有如此大的差异，深度分析，不在于产品的差异，更多的在于营销手段的运用。国内企业还在大力鼓吹产品多好多好的同时，国外品牌早已打起了个性牌、概念牌，归根到底，文化营销企业营销策划的巨擘！

吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。

文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。

企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。

优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。

对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。

好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。

用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。

你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸饮料，你就知道它是可口可乐，即使它没有任何标志。一些大品牌的新产品在没有推入市场之前，就已经被消费者所熟知并认同，即使消费者并没有见到看得见摸得着的产品，如iphone4。

第8篇：文化营销的概念范文

聚焦猫人：多年未见的井喷式销售奇观

2006年秋冬季节，曾成功操盘过婷美、中科暖卡、卡帝乐・鳄鱼等品牌的著名营销人陈瑞重新杀回内衣行业，带领猫人内衣引爆了一个时尚品牌的井喷式赢利奇观。

2006年度，猫人在各地市场佳音频传，集团整体实现销售回款过3亿。例如，大连新玛特一店三场，梦薇暖1小时限时抢购达100套，一天创20万销量；徐州金地百货店庆三天销售55万；河北张家口一商场打破一周销售20万元的历史记录……这与2006年整个内衣行业有点冷的局面形成了巨大反差！

猫人，一个创立不到6年的内衣品牌，为什么实现了连续5年的快速增长，为什么能在2006年出现井喷式销售?以下，笔者从营销的角度对猫人品牌驱动的概念营销模式做出归纳分析，与同行共享。

洞察猫人：五力合一引爆品牌核武

产品力：重拳出击颠覆行业标准

2006年，猫人的成功，首先归功于产品力的强大。而产品力的强大则又表现为产品线的丰富和产品价格体系的完善。产品线方面，猫人针对三类市场建立了三条产品线。第一条产品线是针对常规市场的莱卡、热力绒、热力裤系列；第二条产品线是针对高端人群的水晶羊毛、丝羊毛、细旦木代尔系列；第三条则是刚刚开发成功的、拥有东方韵味、令人遐想联翩的重量级产品――科莱乐・梦薇暖发热内衣。“罗衾重重梦微暖，经书种种眸已花。喜看荧屏传试酒，春风一样到天涯。”就是这款内衣的最好写照。其背景是，公司考察韩日内衣市场之后，买断日本东洋纺发热纤维面料在中国的独家使用权，并经过自己的纤维混纺改良，加入了莫代尔和莱卡，形成优异的发热保温性，极佳的手感，时尚的外穿风格。所以该产品一经推出，就成为当年内衣市场最炫目的亮点。

与上述三条产品线相配套，猫人构建了合理的价格金字塔：热力裤139元；炫彩莱卡159元；热力绒259元，以满足中低层次消费者需求。对于水晶羊毛、丝羊毛和细旦木代尔系列产品，则采取人无我有、人有我优的策略，价位在488元，以覆盖中高端人群，并逐步扩大团购和礼品市场，让经销商赚取超值利润。除此之外，猫人还根据市场级别、南北东西等地区差异，细分市场，以订货制的方式推出充分适应该地区市场的产品组合，拳拳出击，直击要害。

促销力：高中低空精确打击

2006年，概念营销的操盘手陈瑞加盟猫人以后，将董事长游林所倡导的品牌营销理念予以丰富，创立了品牌驱动的概念营销新模式，一举打破内衣行业悖论。猫人自2002年开始确定“性感的、时尚的”内衣品牌主张，并始终坚持不动摇。

陈加盟后，提出通过“高、中、低”空促销组合策略，实现对目标消费群的精确打击。高空方面，八家卫视同步启动高空轰炸，每天150分钟全力纵深覆盖：中空方面，公司借助分众传媒在53个城市400台液晶电视同步传播，横向覆盖猫人中空目标人群；低空方面，猫人专柜400块液晶电视和500个科莱乐・梦薇暖艺术展架，强力落地活化终端，让消费者产生强烈首映效果。这些专题带和广告物料通过高、中、低空的组合覆盖，制造了销售终端前的长队。

另外值得一提的是，猫人2006年所创立的品牌驱动的概念营销模式，又一次打破了传统内衣企业专柜的折扣促销传统。一般的内衣厂家专柜会重点突出几种打折产品，吸引人气，带动其他品种的销售。而猫人却将商场专柜销售与花车销售严格分离。公司规定特卖品必须走出终端，放入花车，在底楼或其他楼层销售，绝不允许两者在同一楼层出现，猫人专柜绝不允许出现打折商品(特卖品)。这样做的主要目的，就是通过专柜保护猫人多年培育起来的高贵、时尚、性感的品牌形象，保护忠诚消费者的自信心。同时，折扣专柜(花车)则面向中低端人群，帮助盘活存量，提升销量，真正实现阳春白雪与下里巴人产品的和谐赢利。

渠道力：英雄尽带黄金甲

渠道是企业的生命网络。经销商的忠诚度决定了该网络的牢固程度。陈加盟猫人后，修订和完善了经销商管理考核评分制度，理顺渠道价格梯度，建立了公平的渠道激励政策和利益共享机制。对表现突出的经销商高调表彰，并奖励欧洲游，对未完成全年任务的则采取一票否决制。此举极大地调动了经销商的合作积极性。例如，在河北廊坊2006年10月底组织的猫人品牌携手音乐猫全国巡演音乐盛会首演时，经销商直接参与了演出场地、户外宣传、演出专车等大量的协调组织工作，并动员当地的政府官员出面策划。猫人的回报自然也是丰厚的――一周之内明珠商场销售突破22万!

创新力：细节成就品牌先锋

2006年，猫人的营销创新主要体现在文化营销创新和终端建设创新两大方面。而这两大方面，又是猫人所创立的品牌驱动的概念营销模式的重要内容。

打造品牌文化与追求单纯的名牌效应不同。猫人在品牌定位与市场推广过程中，坚持传播猫人特有的“时尚性感的猫文化”，而非仅仅“卖产品”。公司紧紧围绕上述主题，展开各种促销活动。“我们就是要让更多的消费者在买猫人产品时，感受到不仅是得到了一件完美的内衣，而且是获得了一种与众不同的、时尚性感的终极体验。为他们带来更多美好的联想和隽永的记忆。”

因此，2006年，猫人品牌创新通过“音乐猫”这一动态媒体将性感的、时尚的感觉传达给目标消费者。当“音乐猫”9位青春靓丽的时尚少女登上舞台，展示亚洲最性感女子乐器组合的魅力的时候，猫人品牌性感的、时尚的品牌理念也就演绎在观众与消费者心中。这种移动的媒体同时带动了表演所在地区市场的持续性销售热潮。猫人的成功说明，营销只有融入了文化，才能让品牌拥有生命力和震撼力。这就是猫人的文化营销创新。

猫人在终端建设方面的创新，猫人首先将自己定位于第五类内衣，即面向25～45岁时尚人士的中高端品牌内衣，这类内衣不是保暖内衣，不是杂牌内衣，而是有文化底蕴的时尚品牌。因此，在商场专柜设点上，公司尽量远离常规内衣和保暖内衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜台。其次，2006年，猫人推动终端生动化、深入化和精

细化，加强“三优”(人员优化、货品优化、陈列优化)管理，参照市场级别、商圈潜力、渠道构架等因素将“统一制作有条件赠送”和“自行制作有条件核销”相结合，建设A级达标终端300多个，高度强化了猫人终端SI形象，进一步提升品牌形象，促进品牌销售。再次，其在终端内也实现了产品的分区摆放，“让我的终端会说话”。通过终端建设，猫人区隔了竞争对手，树立了新的内衣品类形象，也赢得了销量。

执行力：两大团队合力亮剑

品牌驱动的概念营销，更重要的是，有一支特别能战斗的团队。这个团队至少包括了两股力量，第一是公司内部的执行力，第二是公司外部的经销商和终端促销力。2006年，这两大团队合力亮剑，成就了以科莱乐・梦薇暖产品为首的井喷式销售奇观。凝聚和激励这支团队的，是公司时尚的管理文化与魅人的发展前景：团结和带领这支团队的，则是在思想上天马行空，推崇品牌营销的董事长游林和在思维上逻辑严密，擅长概念营销的猫人国际总经理陈瑞的“二猫组合”。游林，第一个在中国内衣行业扯起时尚内衣的大旗，是内衣时尚价值的发现者和奠基人。而陈瑞，这位1991年大学毕业的工学士、拥有A型血的营销人，在江湖上口碑一直很好，被公认为浮躁内衣界的稳健型选手。能够做到将消费者的感性需求与理性需求完美平衡，和谐统一。所以其又被誉为内衣行业的神。

反思猫人：品牌驱动的概念营销能否成就内衣行业大牌崛起?

一个新的时尚内衣行业能否被定义?

著名营销学者菲利浦・科特勒曾经说过，优秀的公司满足需求，而伟大的公司创造市场。从2002年正式明确自己“时尚的、性感的”品牌定位开始，猫人公司实际已经在着手打造一类新的产品领域或者说行业标准，那就是，除了常规内衣、低端内衣、保暖内衣、文胸之外的第五个时尚内衣行业。5年多来，猫人用自己的销售业绩证明了这第五个行业市场的客观存在。从产业经济学的角度来看，一个行业必然是由多个产业组织或者企业所构成。而目前的时尚内衣领域，猫人是孤独的。与此相反，在我们熟知的方便面市场，康师傅最早推出红烧牛肉面这个品类，各厂家随后推出了不同品牌的红烧牛肉面，于是这个品类成为一种行业标准白象首先推出了“大骨面”，于是其他厂家纷纷跟进，一时间行业内“骨类面”标准形成，“百骨争鸣”，创造了几十个亿的品类市场。这一点，也许值得内衣行业借鉴。

品牌驱动的概念营销模式能否成为行业运行新规则?

2006年猫人的营销成功，很大程度上在于其立场坚定地摒弃了常规的甚至是恶俗的保健品概念营销模式。通过耐心的品牌积累和消费者教育，再借助概念营销工具实现销量释放。这其实是回归到了我们做市场最基本的原则：诚信经营，勤恳耕耘。或者说，先做口碑，再树丰碑；先打基础，再抓突破。面对内衣行业特别是保暖内衣行业已经到来的冬天，猫人的品牌赢利模式，到底能否成为行业的运行标准？猫人，能否承担拯救、振兴和引领内衣行业发展的社会责任？

品牌驱动的概念营销还能支撑猫人走多远?

2006年猫人所创立的品牌驱动的概念营销模式，辉煌之下其实还有诸多隐忧。例如：(1)企业的品牌扩张模式，到底应采取主品牌+副品牌模式，还是其他？面对猫人7年的品牌积累，我们当如何开发和利用现有品牌资源？如果增加品牌，是否会降低其一贯培育的猫人核心价值?(2)猫人的营销模式在秋冬季市场大获成功，那么能否复制到春夏季市场内衣的营销上去？(3)概念营销本身的局限性对猫人仍然有一定影响，如公司对外形象宣传、公共关系是一个不可忽视的短板。这就像穿着传统内衣的时尚女郎，有气质，但不容易为外人所知道。毕竟，这个行业，还是需要学会吆喝的。

盘点完猫人精彩的一年，我们突然发现，历史竟是这样惊人的巧合：2006年，中央电视台高调播出12集大型电视纪录片《大国崛起》。该片旋即在海内外掀起总结西方列强历史、反思中华振兴之道的热潮。是年，猫人创新推出品牌驱动的概念营销新模式，恰恰从内衣产业发展层面对上述问题做出了最好解答。拉近2006年这两大历史事件，我们似乎更有理由期待：2007年，中国时尚内衣行业必有大牌崛起……

第9篇：文化营销的概念范文

一、文化牌的重要性

文化科学虽有，，，多年的历史，但是关于文化的概念，至今没有一个公认的，确切的定义*，*$。年克鲁伯$&’()*、。-*。在&文化，关于概念和定义的检讨’中统计，./，(，*$，年的.，年中出现的文化定义有，01种，这些定义包含的内容有多个方面)文化是一套价值观*文化是众多的规范*文化是习惯*文化是文化特质的结合的丛体*文化是为人类创造的物质财富和精神财富成果的总和，而文化最核心的部分是价值观念和思维方式，它们共同形成思想模式，即指导行为的原则、规范，在行为规范准则，规范指导下形成行为模式。狭义上讲的文化指特定人群的知识，观念，准则体系，是精神方面的。广义的文化是特定人群的社会文化系统，既有内在的观念性的东西，也有外在物质行为。和自然资源一样，文化资源也是人类生存发展需要的重要资源。文化资源具有无形，传承性，稳定性，共享性，持久性，效能最大性，递增性等特征。文化作为市场营销的重要环境，蕴含着极其丰富的内容。文化系统的每一个部分都从不同方面影响着市场营销。都为不同文化背景的消费者划定了一个消费范围，市场营销者摸准文化走向和独特的文化特征，就可打入消费者的范围，实现营销目标，也可以避免文化冲突，减少营销挫折，压低营销成本，提高营销效益。提高营销者的文化品味，打好文化牌，是营销者质量提升的重要标志，也是社会需求在高水平上得到满足的重要标志。也是保证供求平衡的内在要求，打好文化牌具有很大的收益性和外部性。

二、文化牌包含哪些内容

，，诚信文化。诚实信用是消费者对市场营销者的最基本的要求，是影响消费者购买行为的决定性因素，是营销者通行市场的通行证。美国著名管理学家沙因在&企业文化生存指南’一书中指出，大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的原动力，但是诚信作为核心价值观是万古长存的，它是企业文化与企业核心竞争力之基础。纵观历史，成功的企业无不与诚信联系在一块。沃尔玛曾经以。，*.’，。亿美元的销售收入成为美国财富杂志公布的全美$，，强企业的榜首，它总结成功的.大要素中，都与其诚信的企业理念和企业价值观直接相关。企业的战略是否成功，也主要通过利润大小来判断，但是，企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择，其有价值观(((诚信的观念才是企业竞争力的动力源。。，审美文化。商品的审美价值在市场营销中具有十分重要的作用。从消费者需要的角度讲，需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性，，，使用价值，而精神文化生活需要又促使人们用审美眼光去*观照$产品。只有当产品的功能结构&使用价值’和外观形式&审美价值’达到统一时，才可能与消费者的生理和心理需要相吻合，此时，商品方具有畅销不衰的诱人魅力。大量营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性，人们出于改换新款样式的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审判价值观的新式样商品。，(科技文化。科技文化是科学共同体所认同的科学精神，科学道德，科学制度(科学活动方式的总和。科学精神是科技文化的核心，它包括追求真理的精神，实事求是的精神，怀疑精神(破除迷信和不为教务条所束缚的精神(理性思维的精神(创新精神等。科技文化对于营销者技术创新(合理有效地用资源环境进行生产开发起支撑作用，也为文化传播提供了有效工具。所以企业离开了科技文化，离开了创新，就无法应对激烈的市场竞争，营销者要充分利用现有的科技文化，同时，还要不断开拓进取，为科技文化的发展做出贡献。一个没有科技文化武装的企业，是一个没有取进动力和进取实力的企业，是一个在市场竞争中软弱无力的企业，注定要在竞争中失败。，(社会文化。社会文化决定了消费者独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，从而影响人们的购买行为。任何一个人都生活在一个密集的人与人交往的生存空间，在长期的交往过程中，一个人往往会自觉地去归属于其一个亚文化群。所谓亚文化群是指，在每一种文化中，往往存在着具有文化同一性的群体。亚文化群中的文化具有同一性，亚文化群之间具有很大的差异性，可以根据很多标准对文化进行划分，如可以分为地理亚文化群，家教亚文化群，民族亚文化群，种族亚文化群等。某一亚文化会形成一个特定的消费氛围，属于某一特定亚文化群的消费者的消费行为会深深打上该氛围的烙印。特定群体有特定的禁忌(嗜好及其他风俗习惯，在该环境中，布满了营销商机和威胁。顺应独特文化的要求，避开文化中的禁忌，是营销者明智的选择。