营销文化的含义精选(九篇)

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第1篇：营销文化的含义范文

随着城市意象与影视作品的结合,影像符号带给了我们极大的视觉冲击力和想象空间,城市的高楼大厦、车水马龙、高档会所、购物中心及其背景下各色人等发生的各类故事在娓娓道来。而作为一种网络时代的新生力量和“广告和电影的混血儿”,微电影在推广城市形象、促进城市旅游业发展方面的优势也越来越受到人们的关注,以城市为主题的微电影如雨后春舆般涌现,尽量质量参差不齐,但是都或多或少地都有城市意象的视觉传达。同时,在城市微电影中,像大型商场、便利店、度假村、咖啡馆等等视觉空间符号也比比皆是,它们以影像的方式再现着我们的社会与大众文化,从而对人们的生活与心态产生着一定的影响。

二次世界大战以后,随着科技的进步与经济的快速发展,西方国家先后从生产社会步入消费社会,即从以生产与主导的社会类型转变为以消费为社会运转的“主轴”,消费社会的到来使人们远离了物质匮乏的艰辛年代,进入了物质丰盛的社会。20世纪60年代,在全球化进程的影响下,消费社会及其文化开始不仅仅局限于欧美国家,而是通过大众传媒、教育、进出口贸易等逐步传播到世界各地。从80年代以来,中国的社会正在经历着一场深刻而广泛的社会变革,其中市场经济空前迅猛的发展无疑是最大的变革,目前对于“中国是否已经进入消费社会,学者们还没有统一的观点”⑵。但是,我们可以明显地感受到,在中国的很多地方,尤其是一些沿海经济发达的地区和大都市,人们的生活方式与消费行为正在发生着翻天覆地的变化,“物的体系”对人的包围己经形成,商品消费成为人们主要的生活形态,大众的消费观念与行为出现明显的消费主义倾向,整个社会也呈现出一种大众消费文化的氛围。

1.2研究目的和意义

城市微电影、城市意象和消费文化是三个相对独立的范畴,但彼此之间的联系却是一种新颖的研究角度。本文从城市空间意象与消费文化的联系来研究城市微电影,分析其在表达城市空间意象时的符号以及方法,同时,众多的城市空间意象符号是如何展演着消费文化的,这些文化对我们的城市以及微电影有哪些影响?这些都是本文想要研究的问题,以期对城市微电影以及现代城市的发展提供一些可借鉴的经验,从总体上来看,本研究具有以如下意义:

首先,专门以城市为主题的微电影在中国出现的时间只有短短两三年,属于一种新兴事物,因此,此类的研究并不多,笔者希望通过对它的研究能丰富城市微电影的理论研究,为传播学以及城市研究作出自己的一点贡献。同时,与之前热播的城市形象宣传片不同,微时代下的城市形象塑造注重新颖、便捷、互动以及更深层次的文化内涵,而这些城市微电影仍处于起步阶段,可以说是鱼龙混杂。因此,对城市微电影的研究具有较大的理论价值。

其次,目前关于影视作品与城市空间意象的研究数量和质量都略显不足,而且都是电视剧与电影,微电影还没有涉及到,本文希望通过对微电影中城市空间意象的研究进一步完善其理论体系。同时,本文研究的着眼点是在城市空间意象与消费文化之间,这部分在城市微电影的研究中还没有提及到,因此,本研究将尝试性的提出一个新的分析角度,分析城市微电影中的城市空间意象与消费文化意涵。

1.3研究现状

1.3.1关于城市微电影的文献综述

作为“微时代”的衍生物,以微时长、微制作、微投资为特征的微电影在中国应运而生。大部分人认为它的雏形是胡戈制作的一部20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》,而真正意义上公认的第一部微电影是2010年底吴彦祖主演的《一触即发》,只有短短的90秒,却讲述了一个好莱玛式的故事,也深刻阐述了凯迪拉克的品牌价值。随后,微电影幵始走入人们的视线并获得热捧。目前,在电影营销、产品广告、品牌推广、旅游营销、城市旅游宣传、公益观念传播等方面,微电影然成为一种新的媒介推广平台。同时,在“限娱令”以及“限广令”的影响下,微电影这种新的广告形式更是受到企业及其营销活动的追捧。然而,现阶段微电影营销尚未形成系统的产业链,因而规模化不够,加上微电影的制作成本低,进入门极不高,缺乏有效的规范和监督,因此市场上产品质量良莠不齐,未形成良好的竞争格局。另外,随着微电影的快速发展,后阶段内容同质化的可能性将加大,因而还需要不断完善和改进。

城市微电影顾名思义,即以城市为主题、推广城市旅游和宣传城市形象为目的的微电影,与以往简单的城市形象宣传片单纯的城市风光展现不同,它是故事性的、叙事的,比较公认的说法认为中国第一部城市微电影是2012年上映的《天边草原乌拉盖》,展现了内蒙古城市乌拉盖的城市形象。随后进入城市微电影的高产期,《苏州情书》、武汉微电影《岸边的记忆》、杭州《等你回来》等一系列优秀作品不断涌现。但目前,通过在中国知网检索发现,大部分的研究还只停留在微电影上,具体有以下几个方面:

第二章城市、城市意象与城市微电影

2.1城市:文化容器

什么是城市?是高速路穿过乡村原野之后进入我们的一排排钢筋水泥建筑群?是许许多多的人口聚集容器?是拥有各种现代化设施的繁华都市?还是形形的拥挤人群和面带疲意的上班族?这个问题也一直困扰着许多从事城市研究的学者们,他们从经济学、社会学、地理学等许多角度给出了自己的看法。

英国城市经济学家巴顿认为“城市是一个坐落在有限空间地区内的各种经济生产一一住房、劳动力、土地、运输等——相互交织在一起的网状系统。”

法国社会学家布尔迪厄认为“城市是人类物质财富的集中地,是人类精神文化的创新地,是人类文化的一个容器。” [19]

凯文·林奇在其《城市意象》一书中认为“城市可以被看作是一个故事、一个反映人群关系的图示、

第2篇：营销文化的含义范文

关键词：品牌营销；商标词翻译；营销功能

中图分类号： C931 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0105-03

一、商标词翻译对品牌营销的重要性

在当今世界，品牌营销对于商品销售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已经不满足于本国市场，努力向国际市场进军。在开拓国际市场的过程中，品牌本土化对于迎合当地消费者，激发购买欲发挥着重要作用。如何成功实现一个品牌的本土化，同时保留并突显品牌的原有个性，商标词翻译首当其冲。只有恰当地翻译商标词，才能在消费者面前呈现出品牌的特点，给消费者留下深刻的印象，建立起消费者对品牌的忠诚和热情。

二、商标词翻译要实现的目的

商标词翻译要实现多个目的。

1.区分产品。市场为消费者提供的同类产品选择太多，经营成功的商标有利于消费者区分产品，做出优先选择。商标词翻译对于商标的营销效果至关重要。如何突显产品特点，帮助消费者做出区分，在消费者心目中占据优先位置，需要译者精心琢磨与推敲。

2.激发产品联想。商标词译文提供的信息会为消费者提供有关产品的整体概念，传递商标词的含义。通过激发消费者对产品的联想，使消费者产生好奇与期待，进而产生购买欲。在翻译过程中，译者要充分把握消费者的心理，理解消费者的需求，从而实现营销目的。

3.吸引消费者。好的商标词翻译不但为消费者提供有关产品的信息，还要吸引消费者。商标词翻译往往涉及用目标语言对商标词的重新设计过程，这种设计要独特，有别于其他同类产品，要有吸引力。

4.促进产品宣传。在现代社会，市场产品丰富程度令人应接不暇。为了促进销售，a品宣传是最佳选择。在一定程度上，人们都是通过广告等产品宣传了解产品。商标词翻译关系到产品的形象，在很大程度上决定了产品的宣传效果。

三、商标词翻译应遵循的原则

商标词是用于辨别和区分产品的标记，是产品的“身份证”。商标词不同于普通词汇，具有其独特性和功用性。为了充分发挥商标词的品牌营销功能，商标词翻译应该遵循“三高”原则：市场识别度高、产品契合度高、社会认可度高。

（一）市场识别度高

在浩瀚的市场海洋中，同类商品很多，如何在众多商品中脱颖而出，商标词翻译非常关键。易于识别的商标词译文自然有利于消费者记住相关商品。在需要相关商品时，消费者会在头脑中首先显现出那些容易识别的商标词。因此，商标词翻译要简洁易懂，同时要给人留下深刻的印象。以风靡全球的饮料品牌Coca-Cola为例，中文译名为“可口可乐”，这一译名在中国国内市场上的识别度很高。“可口”说明味道好，“可乐”说明喝了这种饮料之后的感觉好。同时，在国内市场上，以四个字为商标词的饮料几乎没有，可以说是独树一帜，读起来朗朗上口，便于记忆。应该说，“可口可乐”这一译名对于该产品打开并占领中国市场发挥了重要作用。

（二）产品契合度高

商标词在某种意义上是一种商品的代表，因此商标词翻译应契合产品的用途、功能和特点。这样，当消费者需要某种用途的产品时，自然会顺此思路联想，从而选择对应的品牌。品牌营销就是要让消费者在有需求时第一时间想到相关品牌，而商标词翻译就是要实现这一目的。这方面的例子很多。例如，治疗感冒的药品品牌Contac，中文对应的译名为“康泰克”。“康”与“泰”都与人的健康有关，让人联想到吃了这种药就会恢复康泰，恢复安康。而“克”字无疑是“攻克疾病”的意思，给人一种“彻底根除”的感觉，药效好，药效快。因此，该品牌药品在同类药品中脱颖而出，给人留下深刻的印象。谋得消费者的好感无疑有利于品牌营销，而“康泰克”在这一点上取得了成功，这都要归功于商标词的翻译。再如，法国高级珠宝品牌Chaumet选择了译名“尚美”，取义“时尚美好”或“时尚美丽”，体现了商品的特点，产品契合度很高。同时，译名在发音上非常接近于法文名称，实现了品牌名称的中外一致性，有利于品牌的国际营销。

（三）社会认可度高

品牌营销的目的就是要让商品赢得社会上消费者的认可。因此，在进行商标词翻译时，要时刻想着当地社会的特点，特别是其文化和习俗。理解当地文化是翻译商标词的基础，否则会带来一系列问题，甚至闹出笑话，给商品带来负面影响，进而使品牌营销彻底失败。例如，鞋油品牌“金鸡”，在翻译成英文时，取名“Golden Rooster”，即“金色的雄鸡”，毫无问题。但如果译者不了解英美文化，不懂得词语的文化含义，将“金鸡”译成“Golden Cock”则会出现问题。了解英美文化的人都知道“cock”一词往往带有粗俗的含义，不适合作为产品的名称，如果以此为译名，无疑会招来外国消费者的反感和鄙视。因此，我们在翻译商标词时，一定要明确了解相关词汇的含义，特别是其在社会生活中的引申含义或隐涵的意义。只有这样，才能够使产品得到社会的认可，才能促进品牌的营销。

四、商标词翻译的方法

常用的商标词翻译方法有音译和意译。此外，由于商标词译文的相对独立性，笔者认为还可以对商标词进行“创译”。无论采取哪一种方法，都要兼顾上述三个原则。

（一）音译

有许多商标词，特别是以人名为品牌的商标词只是作为产品的品牌符号，没有实际含义，所以大多直接采用音译法。音译法就是根据原文词汇的发音来翻译。同样或近似的发音对应着多个字词，那么如何选择就是一个技术性问题。如何在众多备选字词中选择一个恰当的字词呢？还是要从品牌营销的角度来分析。商标词翻译必须反映出商品的用途和特点。即便是以名字命名的商标词，也可以选择尽可能反映商品特点的字词。下面举出几个例子。

1.知名洗发水品牌“Head & Shoulders”直译为“头和肩膀”，这显然无法反映商品的用途和特点。如果采用音译，选择哪些字词呢？直白的音译可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最终，该品牌选择了“海飞丝”，在发音上接近原词，最重要的是，这三个字体现了商品的用途和功能特点。“海”字让人联想到洗发后如在海边的舒爽感受，“飞”字体现了秀发的飘逸，而“丝”让人想起丝丝顺滑的秀发。三个字合起来代表了一种理想的洗发产品。

2.著名牙膏品牌Colgate直译为“科尔盖特”，显然与牙膏没有任何联系。商家最终选择了“高露洁”作为中文商标词，其中的“洁”字尤其反映了产品的功能。类似的情况还有牙膏品牌Crest翻译为“佳洁士”，香皂品牌Safeguard翻译为“舒肤佳”，这些译名都在发音上接近原词，同时体现了商品的功能和特点，给人留下深刻的印象，大大促进了品牌的营销。

3.燕麦食品品牌Seamild可以直译为“温和的海洋”，但这样无法让人联想到燕麦食品。如果直白地音译，则为“西姆尔德”，让人不知所云。最终，品牌选择了“西麦”一词，恰当地反映了产品的特点，即来自西方的燕麦品牌。消费者在面对此类商标词时，自然联想到产品，成为其选择该产品的重要推手。

4.著名体育用品品牌“Nike” 源于希腊神话中胜利女神的名字，但若照此直译为“胜利女神”，显然不适合作为产品的商标名。因此，该品牌选择音译，并在选词方面巧用心思，最终选定“耐克”一词。“耐克”既给人持久耐用之感，反映产品的质量，同时又有“耐力”、“攻克”等反映运动精神的含义。故此，“耐克”赢得了消费者的好感，成为深受中国消费者青睐的品牌。

（二）意译

除了音译外，还有一类商标词适合另外一种方法，即意译。意译保留了原商标词的含义，这对于本身就具有一定含义的原词而言是最佳选择。因为原词就反映了产品的用途和功能特点，这时如果采用音译反而弄巧成拙，不知所云。下面举出几个例子。

1.欧美地区家喻户晓的服务品牌American Express进入中国后，在进行商标词翻译时，并没有采用音译法，因为那样做显然无法反映产品用途与特点。最终，该品牌采用了意译的方法，即“美国运通”，既显示了品牌的来源国，也表明了服务的内容和领域。

2.“Four Seasons”是一家知名酒店，该品牌在翻译此商标词时也没有采用音译，而是选择意译为“四季酒店”，体现了酒店四季皆宜的特点。如果此处采用了音译法，则达不到任何效果，反而让消费者无所适从。

3.汽车品牌“Beetle”在进行商标词翻译时选择了意译，将其译为“甲壳虫”。这样翻译，反映了这种小汽车的外形和特点，并且充满童趣，成为吸引消费者的一个亮点。如果采用音译，毫无疑问注定是败笔，因为除了作为一个替代符号之外，不会让消费者产生任何联想，也无法激起消费者的购买欲望。

4.著名杂志“Economist”（经济学人）和“Time”（时代周刊）在翻译商标词时都选择了意译。通过意译，直接明了地说明了刊物的特点。很难想象，如果这两个杂志采用音译会给读者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“Blue Ribbon”如果音译，显然无法反映品牌的内容和特点，因此应根据品牌的含义翻译为“蓝带”。“蓝带”不仅反映了品牌的内容，还给人以高质量、高档之感，无疑会给消费者留下深刻的印象，大大有利于品牌的营销。

（三）“创译”

有些商标无论是音译还是意译都无法得到满意的效果，无法反映商品的用途和功能特点。考虑到商标词译文使用的相对独立性，我们不妨摆脱原词的拘泥，发挥主观能动性，进行再创造，从而契合品牌特点。下面举出几个例子对此加以说明。

1.宝洁公司生产的洗发水“Rejoice”意思是“喜悦”，显然无法体现产品用途和特点。如果采用音译，只能让人莫名其妙。于是，品牌选择了“创译”，即创造性地进行翻译，选择了“飘柔”一词。虽然，这一译词在发音和词意上都不同于原词，但是，“飘柔”让人联想到洗发后头发的飘逸与柔顺，给人以美感。这充分反映了品牌对商标译词的营销功能的重视。现在，该商品在中国可谓家喻户晓，这与选择恰当的译名不无关系。

2.知名汽车品牌BMW在选择商标词译文时也没有采用音译和意译，因为二者都无法体现产品的用途和功能特点。于是，该品牌采用“创译”方法，选择了非常接中国地气的“宝马”一词。“宝马”一词用来作为汽车的代名词无疑是很恰当的，给人留下深刻印象又便于忆。这对于该品牌在中国的营销起到了推动作用。

3.欧洲著名书写工具和手表及配件制造品牌Mont Blanc直译为“白色的山峰”，既平淡无奇又无法体现品牌特点。如果采用音译，也无法表达品牌内涵。于是，该品牌放弃了忠于原词的音译和意译法，转向“创译”方法。最终，该品牌决定采用“万宝龙”作为中文商标名。龙在中国文化的意象和地位无须赘言。“万宝”则体现了产品的高质量和多样性。这样的商标词必然会在中国消费者中受到欢迎。与此同时，从词语发音角度来说，“万宝龙”一词读来顺口顺耳，给人留下深刻的印象。这使得消费者在选择此类商品时，很自然想起“万宝龙”这一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是动词，如果意译，则为“安定下来、依偎”的意思。这显然不适合食品品牌。如果采用音译方法，更是无法体现产品用途与特点。最终，该品牌选择“创译”方法，将“Nestle”翻译为“雀巢”。这一译法让人有一种安全温暖的感觉，给人以深刻的印象，比起音译和意译要恰当很多。如今，这一品牌在中国可谓家喻户晓，恰当的“创译”功不可没。

五、结论

通过上述分析，我们看到商标词翻译对于品牌营销的重要性，并将品牌营销确定为商标词翻译的指导思路和着力角度。商标词的翻译既有翻译的共性，也有其独特的个性。在进行具体翻译时，我们要遵循上述“三高”原则，并以这些原则为依据来选择翻译方法。音译和意译各有其用武之地，而当二者都无法实现翻译目的时，则要转向“创译”方法，摆脱原词束缚，依据翻译目的和翻译原则大胆创新。在翻译过程中，始终不要忘记从品牌营销角度审视译文，努力实现商标词翻译的品牌营销功能。

参考文献：

第3篇：营销文化的含义范文

关键词： 商务英语 营销词汇 特点

营销英语（Marketing English）作为商务文化群体中所特有的一种英语，是现代英语的一种功能变体，它源于普通英语，同时又是普通英语与营销领域专业知识的结合。本文通过实例分析，探讨了营销英语词汇的特点，这将有助于学习者更好地领会和运用营销英语。

1.营销词汇的术语化和专业化特点

营销英语与普通英语的最大区别之一就是专业名词和专业术语多，而且许多常用词被赋予特殊的含义。许多普通英语词汇在营销英语中既有普通含义，又被赋予了新义，进而发展成为营销专业词汇和术语。例如，a 6% discount（折扣），而在discount rate和discount company中的意思为“贴现”。再比如，普通英语中promotion和distribution的一般意义分别是“提升”和“分发”，但在营销英语中它们却被赋予了特殊含义：promotion为“宣传推广”，所以sales promotion为“促销”的意思；而distribution networks是“销售网”，distribution channels则是“销售渠道”之意。另外，营销英语词汇中有一部分专有名词，在汉语中能够找到与其对应的概念或术语，如：marketing performance（销售业绩），ill will（不良声誉），box top（随商品赠送的小礼盒），general line（杂货）等。

营销英语作为专门用途英语的一个分支，其词汇的特殊性表现得十分突出，尤其是普通词的专业化特征明显。可见，要学好营销英语，对专业词汇的掌握是首先要解决的问题。

2.营销词汇的名词复数变义特点

在营销英语词汇中，有些名词在从单数构成复数时词义发生了变化。有些名词的单、复数意义截然不同，复数意义并非单数意义的扩展或引申。例如：securities表示“有价证券”，而非“安全”；commodity futures trading（商品的期货交易），current assets and liabilities（流动资产与负债）等。这类词汇虽然为数不多，但稍有疏忽，就有可能造成误解。因此，在学习时应引起学习者的足够重视。

3.营销词汇的跨学科特点

营销学涉及的面很广，它既包括生产（production）、定价（pricing）、促销（promotion）、分销（distribution）等内容，同时又涉及人口学、地理学、消费心理学等，因而其词汇具有明显的跨学科性。如goods supplied on approval（试销货物），point-of-purhcase（POP） promotion（采购点促销），post-purchase/after-sales services（售后服务），preferential treatment（特惠待遇）等。由于营销学与经济学千丝万缕的关系，在营销英语中最常见的是经济学上的术语，如：price index（价格指数），product offering（供应品），product usage（产品用途），promotion decisions（促销决策），push money/spiffs（佣金）等。可见，营销英语词汇是由很多经济领域的专业术语构成的。

4.营销词汇的抽象名词具体化特点

在营销英语词汇中，有些抽象词汇的意义已经转变为具体意义。例如：shelter（遮蔽、庇护）住房，如：our need for food，clothing and shelter；party（聚会；党派）当事方（法律意义上的）；industry（工业部）产业、行业，如：the cotton and woolen industries；utility（效用、实用）生产商，如electric utilities，等等。

5.营销词汇具有创新性和旧词新义特点

作为一门综合类语言学科，营销英语词汇与时代政治、经济、文化和科技活动休戚相关，并随着时代的发展而发展。比如，随着数字信息技术的发展，出现了如cybershopping（网上购物），cyber economy（网络经济），cybercash（电子货币），virtual store（虚拟商店）等新词汇；而随着现代营销方式的变化，则出现了如attribute-based service（特色服务），mailing-order purchase（邮购）等创新词汇。

另一个特点是旧词新义现象，或称为一词多义。例如，literature在普通英语中表示“文学”，而在商务营销英语中则表示文字宣传资料，诸如产品说明书、产品目录、价目表等，例如：In order to market our new product，we have printed fine literature.（为了推销新产品，我们印了精美的宣传资料）；再比如stock（备料库存股票债券、证券）的词义演变带有明显的社会进化的痕迹；而difference在营销英语中则被赋予了“余额、差额”、“差别”等意思。

6.营销词汇的词义语境特征

营销英语词汇的多义现象非常普遍，人们遇到这种现象之所以不会引起误解，就是语境在起作用。语境是新义产生的条件也是鉴别词义和词义表达方式的工具，即，在商务语境中我们可以利用语境确定词义，也可以利用语境确定词义的表达方式。多义词的具体意义只能靠具体的语境才能确定。例如，premium属多义词，只有根据该词所在的具体语境，我们才能准确把握和了解它的词义：A premium of two percent is paid on long-term investments.（对投资限线较长者可获百分之二的奖励）；Shares are at selling at a premium.（股票以溢价出售）；We may insure our goods for damage for small premium.（我们可以花小额保险费给货物保损坏险）。再如，special一词在不同的语境中具有不同的意义：special delivery的意思是“特种快递”；special offer的意思是“大酬宾”；special package的意思是“优惠套餐”。由此可见，营销词汇的含义是受语境影响的，了解这一点有助于学习者准确掌握营销词汇的词义。

通过分析营销英语词汇的特色，我们不难看出，营销英语具有独特的语言及内容特色。要真正掌握营销英语词汇，首先要打好英语语言基础，同时要加强营销知识的学习，两者相辅相成，才能有助于我们对营销英语词汇的理解和记忆，并促进我们营销英语水平的不断提高。

参考文献：

第4篇：营销文化的含义范文

一、可拓学的含义

可拓学是研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律与方法，并用以解决矛盾问题的学科，它是贯穿于自然科学和社会科学的横断学科。可拓学把世界上的事物都看做是可拓展的，这种性质称为事物的可拓性。经过国内外许多专家学者十多年的不懈探索，可拓学终于逐步引起国内外学术界的关注和认同。美国、日本、西班牙、委内瑞拉、台湾和香港的许多学者不断前来学习可拓学，并把这门中国人创立的新学科介绍到全世界[1]。

可拓学经过多年的研究和发展，目前形成了两大理论，其中最为核心的理论为可拓变换理论。可拓变换是把一个对象变为另一个对象或分解为若干个对象，包括基本变换、论域变换、关联准则变换、元素变换等。该理论的指导意义在于给出了解决矛盾问题的工具――可拓变换，通过施行某些可拓变换，使不相容问题转化为相容问题[2]。就旅游中的矛盾问题而言，通过目标的变换、条件的变换以及目标与条件的同时变换能够使属于本集合的对象突破集合界限变成另一集合的对象，也可以使不属于本集合的事物变成该集合的事物，从而生成不同的旅游创意方案[3]。

二、旅游营销模式的分类

（一）体验式营销

当今，信息技术促使全球经济蓬勃发展，体验式经济也伴随着富裕社会而产生。生活质量高的人群就是体验经济的消费者。体验就是一种生活方式，人们从追求实体产品和服务转向了更高层次的利益消费。消费者的体验包括其心理和生理上的体验。企业未来的营销趋势将是体验式营销。

（二）定制式营销

企业为用户进行单独的、量体裁衣的服务，企业将更多地关注个体顾客的需求。企业对客户进行细分，针对性地提供定制化的产品及服务。企业应适应顾客的消费习惯和行为，采取个性化的包装和个性化的售后服务等。

（三）品牌营销

企业品牌竞争凭借的是品牌形象和价值，其目的是树立企业的品牌，从而赢得客户。企业进行品牌营销采取以下步骤：首先，企业对所处行业进行市场分析和定位，为企业自身的品牌树立特色形象；其次，企业品牌需要产品和服务良好的品质支持，品牌形象的核心是质量；最后，品牌营销要整合、传播以及应用[4]。企业品牌营销要对客户进行持续宣传，突出品牌的理念。

（四）文化营销

企业的文化营销是企业发展的内在动力，文化营销集合企业的理念、价值观、员工的行为规范，文化营销应坚持以人为本，关注员工和客户的社会性。文化营销实质是企业以文化为主体进行的营销方式。企业的文化营销坚持的原则应是：构建企业产品、品牌个性化的文化内涵。企业在实施文化营销过程中应该满足人们的精神需求，坚持企业个性化诉求。企业文化营销应传播生动性的、公益性的文化内容，并对企业文化持续创新。

三、旅游营销模式的可拓性分析

（一）体验式可拓营销

体验营销的含义是一种通过为旅游者提供身体和心理的体验来创造服务价值的营销方式。体验营销主要包括三种方式：第一种方式是娱乐体验营销；第二种方式是角色体验营销；第三种方式是文化体验营销。针对体验式可拓营销，可以利用可拓学中的菱形思维，根据可拓性进行发散，充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，然后利用优度评价法进行收敛，以此加深旅游产品组合的广度、深度和关联度。比如，旅游公司可以在乡村旅游景点设置“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。例如，在建设农村特有的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化[5]。又如，山东梁山创新旅游产品，借助“2014第十四届山东旅游业务洽谈会暨青岛旅游业商谈会”的召开，通过“山寨好汉节”、“好汉品酒会”、“好汉会”、“梁山好汉过大年”、“梁山好汉闹元宵”等一系列主题活动推动品牌吸引力。

（二）定制式可拓营销

进入新世纪，中国的旅游景区结构发生了重大变化，旅游产业与过去有了很大不同，更加开放、多元、活跃[6]。定制式旅游营销模式是在规模旅游的基础上，将旅游市场细分，把每一位顾客视为一个潜在的旅游细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计的旅游营销方式。即使是定制式可拓营销，也不能只停留于某一片面，不仅要设法保留住已有市场，还应该在原有市场的基础上，通过变换相关条件，如激发游客购买动机、增加游客购买方式、分散游客购买时间等方式，达到拓展潜在市场的目的。又如，云南游客想去泰国旅游，所有在云南的想去且有能力去泰国的人都属于可拓前的市场。再如，云南旅游，针对欧美市场主打“神秘香格里拉之旅”，针对国内和周边国家市场主打“休闲版纳和昆曼黄金旅游线”，针对国内、港澳台市场主打“康体度假彩云南”，针对法国、北欧、美国市场主打“滇缅公路和二战文化”，面向东南亚市场主打“大河之源”，面向中东和西亚市场主打“东方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓营销

品牌旅游营销模式就是打造旅游地特色品牌，比如生态旅游。其品牌就是旅游公司以保护生态环境为理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为目的，实现旅游者绿色消费需求的营销模式。生态品牌的旅游能够使旅游者回归大自然、保护生态环境的潮流。我国企业的竞争经历了产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争的阶段，逐渐进入到了品牌竞争阶段。在这个阶段，企业需要提升的是一种全方位的能力，其中尤其以可拓能力最为关键。在一个企业内部，存在有各种力：企业财力、企业权力、企业智力、企业情感力、企业名力。如浙江横店影视城，从1996年起，在无任何先天优势的情况下，一步一步发展成为了全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园，被称为“中国好莱坞”。这些优势得益于横店集团实施了可拓营销策略，把内部各种企业力优化组合，实现了横店影视城从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。

第5篇：营销文化的含义范文

关键词：非言语交际；跨国营销；文化性；绿色营销

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）认为，在面对面的人际沟通中，信息的传递不到30%是语言行为，剩余多达70%是非言语行为。Mehrabian（1981）通过研究提出，在面对面的人际沟通中，93%的信息通过非言语行为传递，其中38%通过声音传递，55%通过面部表情传递。非言语信号更多与我们的内在情绪、内在感受、潜意识相联系，反映人的真实情感或情绪状态。当言语信息与非言语信息相矛盾时，人们更倾向于相信非言语渠道所传递的信息。文化不同，各国非言语交际习惯也不同。

1 非言语交际概述

非言语交际是指交际中除了语言以外的其它所有线索，如肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默等七个方面信息的传递与接收。有效的非言语信息可以用于肯定、加强、重复、反驳或者代替语言信息。然而，世界上不同文化之间对非言语交际符号所传递信息含义的理解是不一样的，甚至南辕北辙。一种文化中被认为友好、友善、礼貌的行为在另外一种文化中可能会被理解为侮辱性的符号。

1.1 肢体动作

就肢体动作而言，南欧、中东、拉丁美洲地区的人们讲话的时候动作较多，动作幅度也较大，北欧、英美人动作较少，幅度也较小（其中，中国、日本、朝鲜属于动作较少、幅度较小的文化）。有人曾经开玩笑的说，意大利人若是上肢做了截除手术，就会将不出话来，可见臂膀动作对他们有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心灵的窗户”，眼神能传递大量的信息。眼珠的转动与人的内心思想境界紧密联系。训练有素的商务人员会特别注意通过对方眼神的变化来获取尽可能多的信息。尽管眼睛在非语言沟通中扮演着重要角色，但对于怎样运用眼神和目光，文化之间的差异较大。在美国文化中，“看着我的眼睛！”（look into my eyes）是人们所崇尚的，跟对方说话时不看对方的眼睛，会被理解为躲避、试图隐瞒、不诚实、不敢面对、不感兴趣等负面含义；而在阿拉伯国家，直视对方往往会被理解为挑衅、不尊重、不顺从，目光低垂则表示恭敬、顺从或诚意。

1.3 面部表情

不同文化通过面部表情表达情感的方式和程度存在明显差异。一般来讲，同东方人相比，西方人的面部表情较多。但同是东方人的日本人和中国人在面部表情上也有很大区别。在日本人看来，中国人的感情比日本人外露。这从人类学家祖父江孝南的记述中可以得到证明：“我做大学生的时候，有一位中国留学生，他在日本数年，日语熟练的近于完美。和我们用口语谈笑的时候，我们完全只能看见日本人的样子。可是，有一次，他家乡的朋友偶然到哪里来探望他，一开始用汉语讲话，他的神态突然的全部变了：表情夸张，神情兴奋，姿势夸张，眉毛一起一落在那时显露出来的已经是完全是地道的中国人的样子。‘哦，他仍然是中国人的样子呀！’我们从一旁看着他，心中暗自感叹”。

1.4 时间知觉

时间在社交中扮演着重要角色，不同文化单元的人对时间知觉的理解不同。开会时，阿拉伯人会接手机、上网收邮件等，他们认为这是善于利用时间的表现，而德国人认为这是不专注、不讲效率、不尊重其他人、不善于利用时间的行为。在安排生产计划时，美国人会坚持完成一个阶段后再开始实施下一阶段的任务，中国人则可能提出看看往年的纪录再制订新计划。

1.5 空间位置

空间语是人们利用空间来表达某种信息的无声“语言”。个人空间指一个人与他人之间所保持的空间或距离。人们对空间位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人对面对面沟通中人们相互间的体距的大小有不同的偏好。“空间”就像围绕在人体周围的气泡，它可以根据不同的情形而放大、缩小、随人们而移动，当其被打破或受到侵犯时，人们的反应是不一样的。通常，阿拉伯人没有个人空间被侵犯的概念，因为他们喜欢聚在一起，碰对方，感觉对方，具体表现为见面时常常互相拥抱，触碰彼此鼻子，抚摸并闻对方的气味。而与之相对的是德国人，他们有着很强的自我意识，对侵犯距离的理解是以视觉为区分界限的。在他们看来，只要你被对方看见，就算对方打扰了你。所以，德国人尤其注意间隔，以此来保护自己的个人空间领域。

1.6 沉默

不同文化对沉默持不同的态度。土耳其语中有俗语说，沉默是金，开口是银。老子言，惜言自然。在此类文化中，沉默可以接受而且可以作为一种谈话策略。有时候沉默是故意制造出来的，不需要打破，沉默可以表达尊敬或尊重，因为沉默不是空白。但在另一些文化中，沉默被视为无话可说，沉默表示不愉快，应该打破。此时，人们对沉默的理解往往携带负面含义。Katayama（1982）分析了504条日语中和“语言价值”有关的谚语，他发现，其中63%对语言持否定态度，认为沉默或不开口更好，25%持肯定态度，12%持中立态度。Inagaki（1985）对3600名日本人进行了调查，调查结果发现82%的人同意“祸从口出”。

2 非言语符号与跨国营销

一个人所发出的非言语符号或是先天就有的，或是后天习得的，其中后天形成的非言语交际习惯在人类生活中发挥着主要作用。后天习得的非言语交际习惯与一个人的生活环境密切相关，即一个人所处的文化环境决定了他的非言语交际习惯。跨文化语境中，我们会更多的观察到语言和非言语信号的失调：如一个中国人收到一美国人的礼物，除了礼貌的致谢“太感谢你了！我非常高兴！”同时面带微笑外，在美国人期待的眼神中中国人再无任何进一步的举动。美国人对此可能判断：“通常人们收到礼物后会感到惊喜，会马上拆开包装，看到礼物后还可能欣喜若狂。对方表现出的却是淡漠，虽然口头上说自己很高兴，但表情却非常平静、语调平缓，是不是对方不喜欢我的礼物呢？还是我不该送这份礼物？”通常，我们在解读非言语信号时，通常带着自己文化的有色眼镜。由于非言语信号不像语言信号那样外显，人们往往不会特意去求证对这些信号的理解是否正确，从而可能导致跨文化冲突的产生。

跨国营销是指企业在营销中针对不同种族、不同文化文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，进而形成卓有成效的营销管理过程。跨国营销的目的在于使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，以期待营销方案能够得以顺利开展，但实际操作中非言语层面的文化差异却容易被人忽视，形成一种无形的壁垒，影响营销活动的顺利开展。

（1）案例一：成龙脚底向人犯禁忌《燕尾服》海报泰国遭禁。

2002年成龙新片《燕尾服》在泰国遇到了麻烦，原因是成龙这次在电影的宣传海报中摆出的踢脚姿势，这一姿势导致电影海报在泰国被禁止悬挂。泰国是佛国家，他们认为用鞋底指向人非常不礼貌，因此他们要求更换海报。成龙的威禾公司亦决定“入乡随俗”，更改海报设计。

（2）案例二：立邦漆“龙篇”广告。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上（如图2）。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立并结合周围环境进行了贴切的广告创意，这个例子非常完美。”这则广告的刊登同样掀起了轩然大波。广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”该广告公司北京分公司公关部很快发了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

（3）案例三：耐克“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。

2004年耐克推出了一则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，该广告片的播出引发了广泛的争议（如图3）。该广告共长90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，内容主要描述詹姆斯在“恐惧斗室”里面临的五道闯关考验，分别是“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我怀疑”，片中詹姆斯一路过关斩将，最终战胜最大的敌人——自己。国内甚至海外华人观众认为，广告含有“侮辱”中国人之意，其原因是被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“影射”到中国人：一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手（如图4）、酷似敦煌壁画中的飞天造型的中国妇女（如图5）以及两条在篮板旁吞云吐雾的两条中国龙（如图6）。在很多中国观众眼中，广告片中的“中国老者”、“飞天”、“龙”都应被视为“中国元素”，这三者是体现国家尊严和民族利益的形象或符号，凝结着中华民族传统文化的精神。而广告片中的男主角却将他们一一打败，这样的情节很容易使华人认为“中国元素”失去了应有的严肃性和庄严性，并且被歧视甚至是亵渎。

耐克公司认为“恐惧斗室”广告创意是借助包括中国香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合了武术、漫画、嘻哈音乐和篮球等多种当今青少年文化的时尚元素。“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，虽以詹姆斯为主角，但耐克希望籍此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。耐克公司表示“广告的初衷在于鼓励青少年勇敢的突破障碍，并无意损害中国文化之意，也并非有意伤害中国人的感情”。

3 结论

非言语符号作为社会的交际工具，既是文化的载体，也是文化的组成部分。不同民族的非言语棱镜折射出不同的文化环境、生活方式、思想观点、宗教礼仪、价值观念和思维习惯等。非言语信息负有“文化使命”，粘连着一层文化色彩。从事跨国营销及其他商务活动的商务人士尤其应该注意文化环境在整个商务活中所起的不可忽视的作用，如销售到日本的产品最好避免四个一组，因为日语中“四”与“死”谐音，日本文化认为“4”字不祥；送予中国商人帽子禁送绿色的，“绿帽子”在中国有特殊的含义，等等。语言信息是人们可以明显感觉到的，而非言语交际符号的传播却是经常容易被忽视的环节。营销活动要考虑到文化因素，忽视非言语信息本身所带有的文化性会使商务活动陷入尴尬境地。

从“侮辱性广告”本身来讲，其实企业本意并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化差异却导致了跨文化冲突的产生。就企业而言，他们广告的初衷是想通过宣传扩大自己产品的积极影响，谁都不希望自己的广告产生副作用，他们无意表达对对方文化的任何不尊重，他们有的可能仅仅是对对方文化某一方面的忽略或误解。但对企业而言，它损失的却不仅仅是金钱（如广告投入），其更大的损失在于“侮辱性广告”对其企业自身形象、品牌美誉度及市场占有率方面的负面影响。

当今的世界在飞速融合、发展，机遇大于挑战。但在后经济危机时代，如何进行高效的营销是一个企业生存和发展的首要命题。笔者提出在跨国营销中应秉持“低碳营销”的理念。低碳营销要求以营销活动与目标环境的和谐为目标，结合文化的多样性（尤其注重非言语信息传递的重要性）来实现跨国营销中的资源的合理配置。低碳营销的前提是对资源的合理配置，没有资源的合理配置低碳营销无从谈起。要做到地毯营销，首要的是对商务活动中的目标环境（包含目标文化环境这一范畴）的充分研究。重视营销过程中的非言语符号所传递信息的文化性可以避免各类资源不必要的损失和浪费，有利于低碳营销的成功进行，从而为企业的生存和发展赢得先机。

参考文献

第6篇：营销文化的含义范文

一、目的：1、整合、提炼胥城大厦企业文化理念，编制胥城大厦企业文化建设规划，为今后的企业文化建设打下理念基础和框架。2、采用文化营销的思路和手法，结合、利用第28届世界遗产委员会大会在苏州召开的契机，策划和体现“情满胥城迎‘世遗’”的主题，密切胥城大厦和第28届世界遗产委员会大会的关系，在“情满胥城迎‘世遗’”的主线（或红线）上，系统性地策划系列活动，以进一步有效提升胥城大厦的社会影响力、良好形象和知名度，促进胥城大厦的营销业绩的提升。

二、主题含义：1、隐含性、对应性、延伸性地体现苏州“小桥、流水、人家”的独特风土人情：“小桥”——连接、沟通的功能，这里用“迎接”的“迎”来对应体现；“流水”——流动的水，对应“多”情流露，即这里的“情满”；“人家”——是地方的含义，在这里对应“胥城”和“世遗”。2、“情”将体现：（1）风土人情——“苏帮菜”、“湘菜”等美食节，给客人赠送法式点心——天使的味道，给重点、重要客户赠送“世遗展”的参观券；（2）亲情和柔情——庆祝“五一”的优秀员工“群英会”；欢庆“六一”赠职工儿童“好伦哥”；（3）友情和亲情——缅怀英雄蒋勇，祭扫英雄墓；慰问与胥城大厦相关的母亲；（4）激情——纪念参加金钥匙联盟一周年活动，体现“客人的满意和惊喜一定是来源我们对自己工作和胥城顾客的热情和激情”；3、“满”将体现：带有多“情”的主题活动，表明胥城人满腔热情、以情感人的服务理念。4、“情满”一词体现情感的气氛充满于胥城里。5、“胥城”表明地方，一语双关，既是胥城大厦，又是苏州的代名词。6、“世遗”——第28届世界文化遗产委员会盛会，成为和申报世界文化遗产所在地的地方。7、用“情”为红线系上“金钥匙”，把胥城大厦的“多情”和“满意+惊喜”理念贯穿于系列活动中，似“流水”流过4月---7月，似“流水”流进胥城大厦顾客的心里，流进参加“世遗”盛会的代表心里、并通过他们流到“世遗”的地方和申报“世遗”的地方。

三、系列活动：1、4月4日——28日：举办美食节，策划和体现“食全食美在胥城”的主题，对美食节期间来消费的客户送一个“浪漫和惊喜”的赠品或礼品，“天使的味道”点心和参观第28届世界遗产委员会大会的参观券。具体执行部门为市场营销部、餐饮部，配合部门为总办。2、4月14日：庆祝胥城大厦加入金钥匙联盟一周年活动，举办“让‘金钥匙’在胥城每个角落闪闪发光”的文化论坛活动，请“金钥匙”联盟中国部的领导来培训，组织“金钥匙”员工和各部门员工在论坛上交流，如何在自己的岗位上实现和体现金钥匙的理念。具体执行部门为总办和人事培训部，配合部门为各部门。3、5月1日-5月4日：欢庆劳动节、青年节，策划带有“红色”概念的主题活动和事件，体现劳动光荣、岗位立功、奉献精神等，“胥城群英会，欢庆五一节”的活动，以创元集团和胥城大厦对获得苏州十佳蓝领的员工嘉奖为主题，召开优秀员工的聚会。具体执行部门为总办、人事培训部、工会，配合部门为各部门。4、5月9日：庆祝母亲节的活动，向英雄蒋勇的母亲赠送节日礼品的活动，胥城大厦的领导到蒋勇家慰问；向每位住店的母亲客户赠送小礼品；向每位做母亲的胥城职工赠送礼品。具体执行部门为总办、人事培训部。5、6月1日：策划和组织胥城大厦为胥城大厦职工儿童送礼品——“好伦哥”的活动——“胥城儿童乐呵呵，个个喜获好伦哥”，体现胥城大厦的人文特点，同时提升“好伦哥”的知名度。具体执行部门为总办、人事培训部、工会。6、6月1日——7月7日：对下榻胥城的长期客户和提过意见的客户送一份惊喜的礼品，由胥城大厦提供参观世界遗产展览的参观券，具体执行部门为房务部、市场营销部。7、4月4日——7月14日与交通合举办活动“胥城人迎世遗，好伦哥谢的哥”有奖竞答活动，把苏州的流动出租车变成流动的宣传车，出租车司机和乘客都能接受胥城大厦有关的信息，以胥城大厦的美食节和“世遗盛会”为背景，设立与胥城大厦基本情况、美食节、胥称大厦企业文化及其主题活动、世界文化遗产、苏州世界文化遗产等有关的题目，出租车司机竞答，答对的获得一份由胥城大厦好伦哥提供的食用奖品。

四、新闻宣传：策划的每个活动、事件都连贯性体现“情满胥城迎‘世遗’”的主题或含义，又都有一定的独立性、各有新意，依据每个有新意的事件、活动，从各自不同的角度撰写文章，及时有选择性地联系《中国旅游报》、《苏州日报》、《城市商报》、《姑苏晚报》、江苏网、苏州网、管理网等媒体发表，最大程度地造势、以进一步地提高胥城大厦的知名度、良好形象。

第7篇：营销文化的含义范文

关键词：城市营销；舟山；海洋；旅游

一、城市营销的含义

城市营销，是指把经济中的营销意识营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如土地、城市基础建设、城市生态文化文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我累积、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人类物质文化生活地提高

二、舟山实施城市营销策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对舟山的环境进行分析，以此来为舟山城市营销的开展找到切人点。

(一)优势(strength)

1、港口优势。舟山拥有得天独厚的深水港口和航道资源优势，是中国东南沿海建设大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸线200公里，港域面积1000平方公里，航道纵多，水深流稳，终年不冻，主航道可通行20 30万吨级巨轮，港口年吞吐量在1．5亿吨以上，名列全国沿海港口第九位。

2、渔业资源丰富。素有“东海鱼舱”和“中国渔都”的舟山水产品资源丰富海域内盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种，全市渔业年产量在120万吨左右，是全国最大的渔场。

3、旅游景点众多。舟山四季分明、春暖夏凉、气候宜人，自然景观绚丽多姿，人文景观丰富多彩，蕴藏着众多的旅游资源。如“海天佛国”普陀山、“桃花传奇”桃花岛等都是舟山著名的旅游风景区，可供游客来观光度假。

4、船舶制造业初具规模。舟山是中国和浙江省船舶工业发展规划的主要基地，近年来船舶工业高速发展，已拥有规模以上船舶修造及配套企业lO0多家，年造船能力达列290万载重吨，拥有5000吨级以上修船坞40多座，中20万～30万吨级4座。

5、海洋文化特色鲜明。舟山海洋文化丰要表现在几个方面：一是积淀深厚的海洋历史文化；二是浩气长存的海疆军旅文化；三足源远流长的海洋宗教信仰文化；四是独具魅力的海洋旅游文化；五是丰富多彩的海洋民间文化。

(二)劣势(weakness)

1、经营方式粗放，技术落后。作为一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。但就目前来看，舟山的经济仍未有太大的起色，除了依靠渔业、船舶及纺织等传统产业以外，并没有太多的科技产业融人到整个经济结构当中，经济地发展靠“吃老本”，没有挖掘新的创新点。

2、招商引资能力欠佳。舟山本身并不缺少潜力巨大的投资市场，浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。

3、物价水平偏高。舟山居民消费价格水平居浙江省各省市前列，从2009年上半年全省反馈数据看，舟山市居民消费价格高于全省平均1．2个百分点，与嘉兴、绍兴二市并列居第一位，这项数据不但制约了舟山对旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。

4、港口配套设施不完善。舟山岛屿众多，有许多天然港口，目前也有较好的吞吐能力。但是，港口设施老化，布局拥挤明显限制了港口的进一步发展。

5、政府城市营销意识不强。与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色，“重经济、轻文化”，难以形成独特的城市“标志”。

(三)机会(opportunity)

1、舟山跨海大桥的建设。长期以来因一水相隔，舟山孤悬海外，海岛经济受到了极大地制约，连岛工程跨海大桥的建没，起自舟山本岛的国道329线鸭蛋山的环岛公路，经舟山群岛中的里钓岛、富翅岛、册子岛、金塘岛至宁波镇海区，与宁波饶城高速公路和杭州湾火桥相连接，使舟山更紧密地融人到长三角经济圈内，2009年l1月2215大桥正式开通，舟山进入了全面大桥时代。

2、宁波—舟山港一体化发展。2006年，宁波舟山港一体化进程启动以来，港口生产运营业绩继续保持高位增长，也进一步实现了两港资源的整合，做到了规划、建没、品牌、管理的“四个统一”，其整体竞争力大火地提高。这对舟山更好地利用港口优势、打造城市品牌有着十分重要的意义。

3、沪宁杭都市圈的辐射与扩大。沪宁杭是全国最大的都市圈之一，辐射范围较广。舟山就在这个都市圈的边缘，市场空间广，再加上与宁波的港口一体化建设，将会有更多的机遇，随着沪宁杭都市圈的不断矿大，相信舟山的发展也会纳入它的整个发展体系中去。

(四)威胁(threat)

l、杭州、宁波的发展使舟山面临巨大压力。近年来浙江省各市县的发展速度迅猛，特别是杭州、宁波等地已经打响了自己的城市品牌。在这样的一种竞争环境下，舟山要想赶上甚至超越这些市县是件十分具有挑战性的事情，只有进一步做好城市营销才能更好的使自己的城市具有吸引力，在当中脱颖而出。

2、纺织品配额限制取消。自2005年1月1日起，原先对纺织品实行配额限制的发达国家按照WTO的纺织品服装协议取消了纺织品配额，给国内纺织业带来巨大机遇的同时，也加剧了各纺织企业的竞争以及由此带来国际反倾销事件的增多，这给舟山纺织业的发展带来，新的威胁。

3、金融危机佘波仍存。2008年的金融危机对舟山的对外贸易发展产生了巨大的影响，传统的纺织业、水产品加工以及船舶等行业的进出El都受到了一定程度的冲击，此外，金融危机也使国外大企业投资能力减弱，外资项目建设进度放缓。到目前为止，金融危机的影响依然存在。

4、上海港的市场基本覆盖了舟山港。上海港是中国第一大港，有巨大的吞吐能力和广阔的港口腹地，港口设施完善，集运技术先进。舟山港与上海港的直线距离大约530公里，属于上海港的辐射范围，几乎所有的大型同内外运输都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的国内运输船只，这样大大限制了舟山港的规模扩人和发展。

三、舟山市实施城市营销战略的建议

第8篇：营销文化的含义范文

[关键词]中国企业文化；企业营销的作用；创新精神

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536044

1引言

我国加入世界贸易组织之后，企业的发展出现了一个新阶段，越来越多的企业出现在我国市场，企业之间的竞争越来越激烈，在这严峻的形势之下，企业要想继续生存，就应该制定出合适的企业文化营销模式。各企业应该分析自己企业文化特征，考虑时间的状况，再认真分析当今社会形势，选择不同的企业文化营销模式。正确合理的企业文化营销方法可以给企业带来很大效益，同样地，如果企业文化营销方法选择错误，也可能给企业带来一系列的问题，针对我国企业文化营销中存在的一系列问题，应当制定合理的解决措施。

2企业文化和企业营销

21企业文化的含义

每一个企业都有自己独特个性的为企业解决生存发展等问题的一种信念，这种信念被企业所有工作人员认同并共同遵守，这就是企业的企业文化，它是一种抽象的文化形象。企业文化是企业长时间发展以来凝聚成的一种文化，它指导着企业未来的发展，对企业的发展有重要作用，在企业的营销过程中也发挥着重要作用。

22企业文化对企业市场营销的作用

企业市场营销是企业获得经济利益的关键手段，对企业的发展至关重要。企业市场营销的过程就是企业生产的产品的传递过程，企业市场营销的内容包括企业形象和企业生产的产品、服务两个方面，其中企业形象其实就是指企业文化，它是企业的象征，企业形象的树立就是为了企业生产的产品或服务可以得到更好的营销市场，受到消费者的喜欢。

221企业文化指导着企业市场营销的方向

企业的价值取向、价值观念都在企业文化中，企业文化是企业经营管理的基础，对企业市场营销有着引导作用。比如说鸿星尔克的“TO BE NUMBER ONE”，这一理念不仅是给消费者一个保证，也是该企业市场营销的要求，引导着该企业的市场营销方向。优秀的企业文化，给企业工作人员指明工作的方向和目标，完善企业市场营销体系，使企业的发展更加符合当代社会的要求。

222企业文化对企业市场营销还起到形象代言的作用

企业文化特征造就企业形象，企业市场营销活动其实就是通过企业的品牌形象销售企业生产的产品或服务。企业文化在长久的发展中，树立了企业的形象，是企业的外部特征，包括企业的名字、LOGO等，在当今社会，消费者往往追求品牌，因此，企业营销的发展离不开企业文化的形象代言作用。企业市场营销的目的就是获得消费者的好评，从而树立更响亮的企业品牌。

223企业文化对企业市场营销创造特色

在当今竞争激烈的社会中，企业要想更好的发展，首先应该具备一种吸引消费者的特点。企业文化在企业市场营销中可以为企业创造出企业独有的特色，使得企业在竞争中有了优势。企业特色的形成还需要高质量的产品、服务，这样才会有良好的信誉，赢得更多消费者的喜欢，使企业在激烈的社会竞争中处于优势。

此外，企业文化在企业市场营销活动中起到的作用还有很多，以企业文化作为信念支撑，企业工作人员共同努力进步，一起创造出更好的业绩，使企业的业绩不断创新，企业经济利润额才能不断提高，企业才得以更顺利的发展。

3中国企业文化营销中存在的问题及对策

在企业的市场营销中，企业文化起到重要的影响，随着社会市场竞争的加剧，我国企业文化营销中出现一系列的问题。

31中国企业文化营销中存在的问题

311部分企业的企业文化建设意识薄弱

我国部分企业还没有认识到企业文化的重要性，不知道企业文化对企业的发展的作用。一个企业要想在激烈的竞争中继续顺利发展，就应该有较强的企业实力，企业文化作为企业发展的一种信念支撑，对企业的实力也起到决定性作用。部分企业对企业文化的不重视，导致企业没有企业文化做信念支撑，企业的市场营销缺乏引导，企业的市场经营管理体系也不够完善，因此，企业的经营发展出现挫折。

312传统的市场营销观念深入

传统的市场营销仅是买方对卖方宣传产品、推销产品，由于目前社会是一种商品供大于求的现状，传统的市场营销理念已经落后了。随着改革开放的不断深入，我国企业存在着更多的挑战和竞争，在这样一种社会现状中，部分企业仍沿用传统的市场营销观念，必定会造成企业产品滞留、企业资金周转不开等困难出现，这些问题将会导致企业在社会竞争中处于被动地位。

313缺乏创新精神

当今社会消费者的品牌意识越来越强，然而部分企业没有加强对企业品牌的树立，导致企业得不到很好的发展。我国很多企业的品牌意识薄弱、缺乏创新精神、品牌定位模糊等，造成企业得不到更多消费者的认可。时代在发展，科学技术也在不断进步，企业文化营销也应不断创新，企业的产品、经营模式等都应该得到创新。

32中国企业文化营销中问题的解决方法

321增强企业文化意识

企业应当不断增强企业文化意识，建设有企业自身特征的企业文化。就企业领导者来说，应当加强对企业文化的认识，深刻了解企业文化对企业的至关重要的作用，对企业文化的建设工作进行指导，同时还要加强对企业工作人员进行企业文化意识的宣传，制定完整的企业文化宣传机制。增强企业文化意识，为企业树立一种有特征的品牌，对企业的发展有积极的影响作用。

322塑造企业营销形象

一个企业要想在当今社会中立足，就应该有一种独特的形象，可以被消费者牢记，并且有信誉保证。企业产品的形象就是指产品的质量、形状、价格等在消费者心中的印象，它是企业市场营销的基础，良好的产品形象是企业文化营销成功的必备条件。其次是广告形象，广告是对企业产品、企业品牌的一种宣传，广告形象的设计应该吸引消费者眼球，让消费者从视觉、听觉等多种触觉感受到企业的优点，好的广告形象是企业文化营销的关键。

323企业文化和企业市场营销的有机整合

在一个企业的发展过程中，企业文化和企业市场营销有着紧密的联系，彼此之间互相作用。企业文化是企业发展的灵魂，对企业市场营销起到引导、超越等作用；在企业市场营销过程中，企业文化的含义也在不断丰富完善。企业文化作为思想上的指导，引领企业市场营销活动的进行，企业市场营销过程中又形成独特的企业文化。企业文化和企业市场营销的有机结合，是一个企业在社会竞争中得以生存的重要保障。

4结论

在当今竞争激烈的社会之中，企业都应该建设自身独有的一种企业文化，作为企业全体人员的理想信念支撑，指导企业市场营销活动的进行，树立有企业特征的企业品牌，企业才能受到更多消费者的认识和喜爱，企业的经济效益才能得以保证。总的说来，在当今社会市场经济全球化背景下，每一个企业都应将自己优秀的企业文化和企业市场营销有机地结合起来，这样企业才能在社会中得以生存发展，赢得最后的胜利。

参考文献：

[1]孟娜佳儒家动力论与酒类文化营销――从跨文化交际视角谈儒家思想[J].海外英语（上），2012（11）.

[2]孙鑫企业文化营销及其与核心竞争力关系研究[D].北京：北京交通大学，2012

第9篇：营销文化的含义范文

现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。

1营销文化的构成与特征

营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。

2我国源远流长的葡萄酒历史和文化

葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其它酒种的特殊性,决定了她在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。

3文化营销及内涵

文化一词源于拉丁文,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的文化与修养。文化是与自然相对应的概念,它是指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的奠基人爱德华•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一书中给文化下了定义:“所谓文化,就其广泛的民族意义上来说,是知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯的符合整体”。人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善和至美的境界,且希望在满足生理需要的同时,能获得心理上的愉悦。这种升华过程的两端便维系着经济和文化。经济和文化两者不可分割,并在人类社会发展的各层次、各项活动中互相渗透、影响和互相作用。文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。文化营销是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动,文化营销对社会的作用力无所不在。首先,产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴涵的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。例如,长城牌葡萄酒是我国葡萄酒行业的知名品牌,长城干白7次蝉联国家金奖,被评为国家名酒。1983年获得英国伦敦第十四届国际评酒会银质奖,被誉为“典型的东方美酒”。秘密在于其中蕴涵的中国文化得到世界各地的认同。其次,品牌文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。对于企业来说,品牌就是形象,品牌就是旗帜,品牌就是利润。品牌是知名度和美誉度的结合。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。第三,企业文化营销。就是企业以顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对企业及其产品的认同。

4葡萄酒的文化营销

精美的包装、漂亮的瓶标、色泽深红的酒色,无不惹人爱恋。葡萄酒作为一种文化和时尚,会很快在中国普及和推广。越来越多的葡萄酒企业认识到这种蕴涵着深厚知识文化与哲学的文化营销方式,通过努力构筑一个主题鲜明的活动,从内心去引导消费者的行为。

首先,葡萄酒文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是生产经营的灵魂,没有良好的企业文化氛围,就谈不上文化营销。在葡萄酒的文化策略中,通过提高员工文化素质,将文化寓于产品设计、经营环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化亲和力重整企业内部营销。张裕公司凭借着企业的悠久历史,修建了张裕葡萄酒博物馆,在主要销售市场举办百年张裕图片展览,参与或举办葡萄酒节等,让更多的消费者在了解张裕、熟悉张裕的同时,接受张裕文化。

其次,要有符合时代特征的企业文化营销战略。葡萄酒企业在制订营销战略目标时,必须建立文化子目标。在细分市场时要巧用文化变量。长城公司巧用重大事件进行文化营销,在山海关老龙头举行的“世纪守望中国2000年庆典”是我国最大最具震撼性的迎接新千年的庆典之一,长城干红、干白系列酒被指定为唯一特供酒。在2000年1月1日零时,伴随着民族乐器的奏响,巨龙腾空飞起,千年吉祥球释放出无数荧光彩屑,锣鼓声、欢呼声、长城起泡酒清亮的开瓶响声直冲云霄。在这种大背景下,30万人共同举杯,不仅领略了长城系列酒的魅力,同时也将千载难逢的超黄金时刻永恒地带到了下个世纪。