跨文化市场营销精选(九篇)
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第1篇：跨文化市场营销范文
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
第2篇：跨文化市场营销范文
关键词：跨文化；营销；挑战；对策
随着经济的发展以及国际之间商业往来的增加，企业之间面临的竞争和机遇也随之增加。这既是机遇，也是挑战，对于不同地区接受不同教育以及不同的文化背景的人们，如何做好市场营销的工作对于企业的发展显得尤为重要，但是对于不同文化的挑战，企业需要有足够的耐心去做好市场营销工作，以此提出相应的对策来积极应对这些问题。
1.跨文化营销概述
跨文化营销，指的是企业在多种（至少两种）以上的不同的文化环境下开展的营销活动，这种营销活动主要强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）实行的文化差异管理，其中主要包含的内容有文化营销战略管理、相关的市场调研工作及品牌管理和营销工作内容等，在这两种或多种不同文化作用下，企业跨文化营销的主要表现形式是通过企业之间的跨文化相互作用。
跨文化营销具有明显的特点，首先是难度比较大，不同的文化内容代表不同的环境和语言、风俗、法律以及价值观念等，这样导致各个地区的人们的价值观念受到冲突，企业在营销经营的时候会出现很多的障碍，导致营销效果不理想。其次是企业实行跨文化营销的失败率较高，在跨国影响当中，著名的七七定律显示出有超过一半的失败是由于不能够实现预期收益，在这当中又有70%案例失败的原因是由于文化整合的过程当中出现问题，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化营销的失败率较高。
2.跨文化营销目前所面临的困扰
由于世界经济一体化趋势加强，企业逐渐认识到需要跨越原有的活动范围，进而大力投入到经济全球化的伍当中，因此在跨文化营销当中必然存在着一定的文化冲突和矛盾。
2.1文化背景和宗教不同
不同地区的文化背景各不相同，居住在沿海地区的人们的思想相对开放一些，居住于内陆地区的人们思想稍微保守，同时不同地区人们的也各不相同，甚至有时候在同一地区还会出现不同的的群体，这都给当地开展营销活动造成困难。比如说在中东地区，严禁出售猪肉类的产品，我国的新疆及信仰伊斯兰教的人们对于猪类食品也是颇为禁忌的。宗教对于人们的生活和饮食也提出了新的要求，西方新教提出人们要勤俭节约，不能铺张浪费。因此想要做好跨文化的市场营销工作，需要充分了解该地区的文化和。
2.2相互之间的沟通出现问题
企业和顾客之间可以同以下几种方式进行沟通：直接进行沟通和简介进行沟通。所谓直接沟通，指的是面对面的进行语言交流或者文字搜集，通过这种直接交流，可以有效地促进工作人员和顾客之间的沟通，进而搜集第一手信息和资料，直接了解到顾客的信息和需求，进行签约和售后活动内容。在此期间，营销人员需要充分了解当地的风俗习惯和当地的语言，比如说日语、韩语、英语、法语等都属于高语境的文化要求，在这些文化交流当中，信息的传达不仅仅只是简单的听说读写，还需要分析具体的场，如果不能够结合特定的语言场合，那么很有可能造成理解不准确或者完全无法理解。
企业和消费者进行沟通不再仅仅只是语言沟通，而是可以通过多种渠道进行信息的交流，比如说可以借助说明书，或者合同书，产品策划书、项目规划等，向人们传递企业的基本信息和意图，在此环节，应当就翻译和理解做出准确的应答，如若不能够准确理解，将会造成信息传达的错误，给营销活动的开展带来障碍。
2.3传统营销模式不再适用于当今社会
跨文化营销对于消费者所造成的影响贯穿在整个消费者消费行为过程当中，同时各个地区文化的差异性也导致了不同文化背景的客户的消费需求各不相同，一些地区对于看得见和摸得着的固定的资产较为重视，而一些地区对于精神层面的需求要求很高，这就造成了一些消费人员对于固定资产的渴望比那些重视文化消费地区的人们更加强烈，不同地区的消费观念，在消费者进行消费的过程当中，主要体现在购物倾向、购物需求以及购物方式等。比如一些消费人员经常会选择在夜间购物，那么该地区的夜市较为发达，而一些地区很少出现讨价还价的行为，都是明码标价，还有一些地区会明确地在支付清单上标明所需要的个人所得税等。
通过这些可以得知，在跨文化营销的过程当中，传统的营销模式已经不再适用于当前的经济社会，文化具有无形性的特征，营销人员需要根据自己的价值观念进行评判其他地区的文化，因此不能突破思维的固式。而各个地区的人们都有其自身的独特的消费观念和处理问题的方式，这种行为会导致跨文化营销的公司在开展营销活动的过程当中存在较大问题。
2.4体制出现障碍
由于不同地区所崇尚的价值观念、政治观念以及经济发展水平各不相同，因此企业在最初进入市场当中，面临着不同体制和环境的约束，在这个时候，不能够用单一的标准来进行生产，而需要运用多种方式进行产品的生产和销售。
3.跨文化营销的对策及完善建议
3.1采用适应当地独特文化的营销战略
由于不同的人们有着不同的生活方式和生活习惯，因此对于外来商品也会需要一个适应的阶段，但是想要做好跨文化营销的工作，就需要对于市场进行调研，提前做好考查，不能盲目地开展营销活动，这样才能够在跨文化营销活动当中取得成功，因此需要根据当地的实际情况以及文化水平、社会发展状况等制定出合适的、符合当地发展的文化营销策略。
3.2提高跨文化交际的能力
跨文化交流的企业缺少专门的从事跨文化交流行业的队伍，一些营销人员自身对于营销内容不够熟悉，也没有经过专门的课程培训，直接开展营销活动将会导致思维错误，同时还会阻碍企业的发展。对于每一个员工来说，跨文化营销所需要学习的东西十分多，首先需要更正自身的价值观念，每一种文化都具有自身的特点，给人们传达出他们的价值观念，不同的地区宣扬的主题也各不相同。中国人民强调集体利益，在必要的时候个人利益是可以牺牲的，以此来服从集体利益，而美国则更多重视的是个人的利益和价值，他们极为崇拜个人主义，英雄主义，由于地域的不同，文化价值观念也各不相同，人们之间进行交流的时候需要具有共性，因此在跨文化交流的过程当中，需要充分了解对方的价值观念，有效预测对方的交际行为，进而有效提高交际的效率。
3.3正确认识到消费者的需求，选择合适的营销策略
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查是企业进行目标市场选择的前提，也是进行市场经营决策的重要依据，一般可以通过以下几个渠道进行解决：首先是派出调研小组进行当地考查和调研，比如可以通过直接走访，互相谈话以及问卷调查的方式（一手资料）；其次可以通过网上搜集资料和相关文献等内容查找所需资料（二手资料）；最后可以通过国外的商务机构进行调查，确定异域文化的市场环境，确定消费者的消费倾向和消费行为，充分利用当地的文化，推动当地市场营销的实现。
3.4明确应对目标市场机制
客观上来说，一个国家的政治体制和国民经济的发展密切相关，会直接影响市场的供求量和市场的结构，对于刚进入市场的企业起着直接的影响，企业在进入目标市场之前，能够进行跨文化营销活动的开展，需要具有前期的市场调查，同时还应当充分了解该地区的经济体制和相关政策，同时在企业对异地文化市场进行调研的过程当中应当按照该地区的政策实行，这样才能够有效减少营销的风险，项目的失败，企业应当紧抓目标市场经济体制的特点，深度挖掘规律，为后期做好目标市场的完善做铺垫，同时需要脚踏实地，严格按照规章制度和流程来销售产品，一旦销售的产品和流程及标准和政策不符时，应当及时调整自己的策略和改进营销产品，进而适应时代和政策的变化。
第3篇：跨文化市场营销范文
关键词：跨文化交际；产品；网站；细节化差异
中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0095-03
当今社会，跨文化交际已远远不再是中国人见面是握手，西方人则更多的是拥抱和亲吻对方的脸颊这么泛泛的区别，因为很多的社交礼仪已经在国际化的进程中逐渐共有化。而影响和决定企业成败的关键在于更深层次和更细节的文化差异对市场营销的影响。为了获取成功，企业需要对文化有很强的敏感度，认同、适应以及接受不同文化事件的差异。本文以产品及相关联的营销渠道管理为突破口，系統地梳理市场营销中对文化差异的研究，提出尊重文化细节差异的基础上的市场营销策略。
一、跨文化交际意识
商场中流行这样一句话，利益让世界越来越小，并逐渐变成了一个地球村，而地球村的形成并不意味着各国间文化差异的消失，相反，随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切，文化的冲突也变得更常见，因此国际商务的成功很大程度上依赖国际营销技能对文化差异的掌控。因为一般在国际市场中，企业所面临的最激烈的竞争往往不是来自同行，而是来自文化差异导致的不同风俗习惯或信仰的竞争。
尤其进入21世纪以来，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段。[1]文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和。[2]这些价值、信仰和标准形成了人们约定俗成的价值规范，决定在这个社会中什么是对和错，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化环境看不见，摸不着，因此很容易被忽视，但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。近几年，管理和市场营销理论受文化的影响已逐渐成为学者的共识。有越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中，文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中因为文化差异而产生的不同的行为标准在交流的过程中造成误解的情况时有发生，有时会让人感觉比较尴尬，但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生，并在国际竞争中更自信、更有效地处理文化差异并避免尴尬，从而不断提高跨文化沟通的质量，以便帮助企业更好地规避风险，寻找机会，把握商机，并保证商业上的成功。因为对任何一家企业而言，良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系，而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。
正如很多经济学家都曾指出，好的跨文化沟通技巧依赖于我们有意识、有能力判断文化差异什么时候以及如何来影响商务交流，但真正在工作场合，能够完全将自己的文化放下而自如地与其他文化的人交流并不是一件很简单的事。
营销活动中，文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想进入中国市场的美国清洁剂制造商精心设计了这样一则广告：一群充满活力的中国人在兴高采烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。在广告设计中，公司本想通过“绿色”强调的产品原料的天然与味道的清新，用来传递一个绿色健康的概念。同时在广告设计中也考虑到中国人的集体性，采用了“一群人”而非“一个人”，可见公司在广告设计中煞费苦心，充分考虑了中西文化存在差异。然而公司却忽视了一个中国特有的现象。绿颜色的帽子对中国男士有一种特殊的含义，通常用绿帽子来指代妻子对丈夫的不贞。由此，该广告在中国市场的营销效果可想而知。而这样的企业在中国市场备受冷落，也就变得理所当然了。
由此可见，文化差异随处可见，很难避免，但往往影响成败的并不是众所周知的文化差异，而是细节差异。忽视细节差异很容易导致貌似“周全”的市场战略全盘皆输。固然强烈的文化意识能够帮助我们更容易也更清楚地看到文化差异如何威胁商业的成功，而依赖于丰富的社会经验以及对沟通效果有强烈责任感的专业的跨文化意识，可以帮助企业避免“因小失大”的噩梦。因此在现代营销过程中，应该在细节上、在深层次上不断地提高沟通的技巧，不然产品技术再领先、品质再优良、价格再合理，也无法占领市场。同时企业必须意识到文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限，触碰另一种文化的禁忌，只会让该产品甚至该公司在目标国一败涂地。
二、产品设计中的文化差异
众所周知，市场中最核心的因素是顾客，而顾客最关心的是产品，没有对产品设计的精心推敲，就谈不上在市场的成功。在对产品进行分析时，文化差异的影响尤其重大，而这种差异性无形中增加了商务沟通的挑战性。向不同文化的消费者提供商品，是一件具有挑战性的工作，因为各国家、各地区的文化价值观都不一样，因此消费者对产品的期望和需求差异很大。而这也增加了企业在不同文化市场完成工作的难度以及适应一种新的生活方式的难度。
要想进行准确的分析，企业则必须在维护和实现自身企业目标的前提下尽量以该国家、该地区的文化价值立场去思考，充分考虑不同文化的消费者对商品的要求以及购买过程中影响决策的因素。也就是说，为了更好地了解和满足当地消费者，销售人员需要熟悉细节从而准确掌握当地消费者的消费习惯和行为以及影响消费决策的因素，这样才有可能吸引当地消费者尝试自己公司的产品。即使是一个拥有国际营销经验的企业，要想设计出满足消费需求的产品，也需要随时从细节上留意文化差异，从而保证该公司在国外市场拓展长期保持良好成绩，因为文化既是需求的传承也是需求的发展。例如营销学里的经典案例，联合利华在进入巴西时，对当地文化进行深刻的、准确的分析而大获成功。除了对当地人在产品质量、味道等方面进行充分调研外，联合利华还注意到当地很多比较穷的人没有洗衣机，也有很多人在河里洗衣服，所以为了防止滑落水中，联合利华并没有沿用在欧美市场受宠的纸质包装，而是设计了塑料包装，同时因为当地人收入低，对每周或每月的支出非常有计划性，对价格敏感，而且购买量不大，因此公司把当地的产品设计成小包装而不是欧美市场颇受喜爱的“家庭装”，以降低单次购买商品的成本来适应当地消费者的需求而大获成功。由此可见，要想将产品顺利推向国外市场，必须从细节上符合当地消费者的要求，切身考虑他们的喜好、需求甚至困难，这样才能真正被消费者接受，实现企业的拓展目标。
三、网页设计中的文化差异
從营销战略上看，一个已经想要跨国经营的公司，应该意识到产品设计应迎合当地消费者的购买心理，这对企业成功至关重要，但并不能完全实现企业拓展市场的需求。当今市场竞争激烈，在经济全球化发展的过程中，为了实现企业的战略目标，无论对于国际化程度较高的成熟市场，还是刚被开发不久的新市场，企业都需要不断尝试利用新的营销手段来开拓市场。随着电子商务的不断发展，公司对网络的利用程度不断提高。虽不是所有的公司都通过网络进行营销，但在信息技术高速发展的今天，越来越多的企业意识到了网络的优势。好的网页设计的确能更快更有效地帮助合作伙伴及消费者迅速、全面地了解企业信息。
因此，在考虑产品设计的同时企业也应关注在各国网站的设计，例如网页颜色的选择，导读条位置的设计，动画的制作甚至声音的选择，只有这样，才能达到与客户的通畅交流并与他们的期望和价值观保持同步，从而有效开拓市场的目的。因为网页直接传递公司想要与目标客户交流的信息、交流的方式以及交流的可能。当国外目标消费者想要通过网站了解公司及其产品时，公司需要根据当地文化调整网站内容以适应当地消费者口味。但当今市场，网页已不再是关于公司和产品的文字的简单排列，而是文本、图形、声音和动画资源的集合。既能体现企业文化，又迎合当地消费者口味的网页设计，可以帮助企业大量获得消费者的反馈信息，帮助企业作出正确的决策，从而更好地了解和进入目标市场。
根据文化差异调整得越多，对目标市场的适应越好，企业在国际商务中成功的可能性就越大。例如高语境文化善于运用非语言手段来传递信息，表达情感。因此比较喜欢用动画效果，倾向于用flash等工具来表现主旨和传递网页内容。而低语境文化国家使用动画则是为了强调动态链接和公司标志。比如麦当劳，在中文网站运用大量彩色图片和动态Flash，介绍新产品或公司的新动向，而在欧美地区其网站简单、静态，只有几个简单的链接来展示公司的新产品。不同文化有不同的价值观和生活观，麦当劳在瑞士的网页广告里，一个男士独自悠闲地享受音乐。生动地展示了低语境国家人所追求的悠闲生活状态。在独处中找到自我，享受生活。而在中国，都是以家庭、朋友的欢聚来展现幸福生活的状态，于是麦当劳的广告更多的是以欢聚为主题。同时，低语境国家网页设计比较直观，人们能够轻松、容易地找到自己感兴趣的信息。而在高语境国家，网页设计的隐藏度较高，很多信息被隐藏在大的标题里，只有将鼠标放在该标题上，才会显示包含的信息模块。因此浏览者必须花较多的时间才能找到自己想要的信息。这种细节的考虑让不同文化的人在浏览网站时，都能顺畅地找到自己想了解的信息。
四、网络语言中的文化差异
语言的差异直接影响广告的理解和信息的接受程度，而语言直接受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。[4]一般而言，为了适应目标市场，让目标消费者以及合作伙伴能快速便捷地获取企业及产品的相关信息，企业都会升级不同语言的网站。而将公司网站翻译成各种目标语言之前，企业最好先完善英语网站，因为这是受众面最广的交流方式。因为从某种程度上来讲，英语是一种国际语言，是国际交流中最常见的语言之一，因此英语网站最容易被更多的消费者理解和接受。但在翻译及表达时应尽量避免语义误解。例如，Tambo这个单词在玻利维亚、哥伦比亚等国指路边店，在阿根廷、乌拉圭等国家指奶牛场，但是在智利却指妓院。而Tomorrow在英语国家就是指当天午夜12点到第二天午夜12点。是指一段非常具体的时间段，而在西班牙语国家，tomorrow并不是这么具体的一个时间概念，而是指将来的任意时间。因此在网页的设计中，一定要保证语言在目标文化中准确传递企业想要表达的意思。
其次，在翻译的过程中应注意语言文化的社会性。丰富的跨文化意识体现在，了解一个词汇在不同语言文化里不同的意思以及目标语言中客户熟悉和习惯的语言表达方式，从而达到营销目标。例如，耐克的那句著名的耳熟能详的广告语“Justdoit”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。因为西方的教育培养崇尚自我和追求个性张扬，而中国文化则一直强调内敛。[5]由此可见，企业在传递公司理念的同时应尽可能地了解和适应当地受众群体的文化特点。
五、广告设计中的文化差异
除了网页，广告也是当今市场最常见的与顾客沟通的方式之一。越来越多的消费者习惯从各种广告中获取产品信息。在这种市场沟通中，企业是否考虑到文化的差异，尤其是细节文化会直接影响广告效果。[6]其中，风俗习惯的差异对广告影响最为明显：在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人，也就达不到广告的效果。[7]曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，这则广告的效果可想而知。
同时，广告设计中也应考虑当地消费者的生活习惯。生活习惯看不见，摸不着，但却无处不在，并直接影响消费者的购买力。力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。[8]这个小小的差别其实是反映了德国人爱淋浴，英国人则偏爱池浴的不同生活习惯。这个广告因为细节的考虑让消费者产生一种熟悉感，从而刺激了购买的欲望。由此可见，广告设计中创意固然重要，但无论什么样的创意都应建立在从细节上了解和尊重当地习俗。尊重风俗文化也就是尊重当地人，这会让当地消费者对产品以及公司产生亲近感，当然也就能更好地实现营销目的。
六、结语
第4篇：跨文化市场营销范文
摘要：我国文化产业的蓬勃发展需要以强大的文化产业人才队伍支撑，人才成为文化产业发展的核心要素。信息化背景下，社会对文化产业人才提出了新要求，对人才培养提出了新的挑战。实践证明，我国在文化产业人才培育方面存在一些问题和不足，成为文化产业人才发展的瓶颈。学校利用信息化平台，可以有效解决目前我国文化产业人才培育过程中遇到的问题，为文化产业人才培育提供有效支撑，不断完善文化产业人才培育，促进文化产业健康持续发展。
关键词：信息化;文化产业人才;人才培育
信息化革命对全球经济产生了深远的影响，现代经济的高文化附加值倾向越来越明显，使文化产业成为经济转型的新动力。我国“十三五”规划纲要明确提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。以人力资源创造高附加值是文化产业的一个显著特征，人才成为决定文化产业竞争力的核心要素。
一、信息化背景下文化产业人才的需求特征
信息化的发展重构了文化产业链条，改变了传统文化的创造、传播和消费方式，对文化产业的人才需求与培养提出了新要求。
1.高复合型特征。“融合”这一词汇一直伴随着文化产业的发展和研究，包括文化和经济的融合、文化和产业的融合、产业间的融合、信息与文化产业的融合、学科间的融合等。这决定了文化产业人才应具有复合型特征。文化产业的发展和信息化的快速更新需要文化产业人才尤其是文化产业经营管理人才应具备更多知识体系，除了对行业的精通、相关文化的洞察，市场的敏锐，还要熟悉现代信息技术的发展趋向及由此引起的消费者的心理和行为趋向变化等。
2.高文化素质。文化产业是典型的知识密集型产业，只有具有深厚的文化根基，文化产业才能形成坚实的基础和强大的辐射，这是文化产业人才应该具备的基本素质。信息技术的发展把文化产业推向国际市场，在国际市场环境中参与竞争。因此，文化产业人才应具备两种文化素质，一是深厚的本民族文化底蕴，二要具备跨文化的视野和能力。
3.具备信息化市场营销的能力。文化产业是文化与经济的有机结合。文化产业人才应熟悉国际文化市场，以文化为基点不断发掘新的经济增长点，提升文化的影响力和经济价值。信息化对市场营销提供了充足的数据和便捷的数据分析技术，为营销决策提供了可靠的依据。文化产业人才应该熟悉信息化市场的发展，借助信息化工具为文化产业的发展提供有力的数据支持和策略分析。
4.国际化视野。信息化促进了经济的全球化，经济全球化进程将世界各国紧密地联系在一起，并置于更加激烈的竞争之中。文化产业人才只有具备国际视野，站在经济、文化全球化的高度，才能使产业的发展更具全球影响力和竞争力。此外，多样化的文明互鉴，有利于培养人才开放、包容的心态，有利于创新的萌发。
二、文化产业人才培育存在的问题
文化产业人才培育是文化产业持续发展的必要保证，随着文化产业的发展，我国文化产业人才培育的不足之处逐渐暴露。
1.学科体系建设思路不清晰。我国1993年开设文化艺术管理专业，2004年开设了文化产业管理专业，发展至今，文化产业学科的归属和学科体系的建构还存在很多的争议，学科发展尚未定型，使文化产业人才培育存在一定的模糊性。
2.师资力量整体水平有待于提高。国内对文化产业有深厚研究基础的专家、学者数量仍然屈指可数，部分教师处于发展和自我提升的阶段。一些教师注重理论研究，对市场的敏感度相对较低。此外，学术研究、产业发展和专业教学不能有机统一，这些问题导致文化产业人才培育缺乏完备的师资力量为支撑。
3.培育层次单一。我国文化产业人才培育资源整合力度不够，不利于文化产业人才的持续性、有效性开发。文化产业培养需要教学层次和教学方式的多元化。我国目前文化产业人才的培育比较单一，很难全方位满足人才培育的需要。没有把学校、企业、和社会等资源有效统一，不能有效提升文化产业人才质量。
三、文化产业人才培育需要信息化平台的有效支撑
文化产业快速发展的同时，对文化产业人才培育提出新的挑战。信息化成为文化产业发展的重要动力，成为文化产业人才培育的有效支撑。
1.信息化能够有效丰富和优化教育资源。文化产业外延庞杂、口径宽泛，单纯实体教学很难有效满足人才培养的需要，信息化能有效解决文化产业人才培育模式单一的问题，构建网络化、数字化、个性化的教育体系，不断完善文化产业人才培养体系。信息化为教育提供了数字化、海量化的教育资源；利用信息技术可以快捷地接触到文明的最新成果，为文化产业的发展思路和人才动向提供前瞻性的思路；利用信息技术可以快速了解文化产业国际市场动向；MOOC、网上优质课程开放资源等可以弥补师资短板和教学模式单一等问题。
2.信息化能够开阔文化产业人才培育的国际化视野。经济全球化特征显著，文化产业市场的国际化趋势明显，因此文化产业人才必须具备国际化视野。充分利用信息技术，可以促进文化产业人才精通本专业的国际化知识和技术，具备跨文化沟通能力，熟悉国际市场，促进文化产业的发展。
3.信息化能够有效促进文化产业人才的自我开发与培养。信息化为文化产业人才的自主学习提供了丰富的资源支持，为人才自我开发提供了更多的可能性，使学习主体从学校教育向终身教育延伸。同时，自我开发是信息化时代人才应该具备的基本素质，是文化产业应对信息化产业人才需求的重要保障。四、结论文化产业人才的培养应该汲取信息化的能量，不断优化教育理念、教育方式和教育资源，促进文化产业人才的健康发展，为我国文化产业发展提供不竭的资源和动力。
参考文献：
[1]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015
[2]张晓明.中国文化产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2014
第5篇：跨文化市场营销范文
[关键词]文化产业 电影业 电影品牌
同西方发达国家的文化产业发展相比较，中国文化产业发展的一大“瓶颈”就是由于长期对文化的“产业属性”不明以及与市场的严重脱节而导致的缺乏强势文化传播的优秀载体和缺少能够代表国家／民族形象的文化产业品牌实力。美国作为全球文化产业的“超级强国”，它的全部传媒业、娱乐业往往都集中在数量有限的拥有强势品牌的大企业手中，如“美国在线一时代华纳(AOL-Time Warner)”、“迪斯尼集团(The Walt Disney)”、“新闻集团(The News Co)”、“维亚康母(viaoom)”等，由这些企业提供和运营的强势娱乐品牌、强势明星阵容和规模化、专业化与品牌化制作的文化产品既体现了这些品牌企业的成长力与核心竞争力。也充分保障了美国持久而强大的文化输出能力，在全球的文化传播市场上不断上演盈利神话。美国文化产业的品牌输出已经在美国全球贸易活动中占据重要位置，品牌输出能力的强大反映了美国产业竞争力的强大，是国家经济实力的体现，也是美国文化全球优势地位的最佳注解。中国无论是历史文化资源，还是国内市场消费潜力都较美国是有过之而无不及。但是，长期小打小闹的“作坊式”经营对于彰显中国文化的影响力、对于提升“文化GDP”在国家总体GDP当中的比重都是没有实际效用的。从全球产业竞争态势来看。“文化大国”并不必然就是“文化强国”，在信息社会里，“文化即财富”、“文化即影响力”、“文化即竞争力”、“文化立国”等这些目标的实现必须依靠文化资源的产业化运作，必须把推广民族文化的事业属性与经营民族文化的产业属性相结合，把尊重本民族文化的多样性与世界文化产业发展的普遍规律相结合，追求文化产品的精神价值与经济价值的同步实现。
中国电影的产业化改革目标的设置正是对国家文化产业发展战略的积极回应。而中国电影产业化的宏观目标之下有一个具体的策略。就是电影品牌建设。电影品牌建设对于本土文化产业发展，至少有如下几点重要意义：
一、电影品牌建设提示文化产业的灵魂是“内容为王”
从一定意义上说，作为视听媒介产品的电影品牌。其生存与发展的基本点还是“内容”的创新开发和消费。因此，内容建设同样成为电影品牌建设与传播的基础。全球化时代的中国电影品牌建设要最大程度地消除国家／民族间的文化差异与文化心理障碍。就必须实施电影品牌的本土化运作，而本土化运作的实质就是要生产与传播最有吸引力的内容。对于当前整个中国文化产业的发展来说。内容资源的原创性不足始终是一个亟待突破的制约。伴随现代传媒技术突飞猛进的发展，特别是以数字技术为代表的宽带、多媒体与互联网传播的兴盛，已经迅速地将文化内容的生产与内容传播渠道的建设数字化、网络化。这对包括影视在内的所有文化艺术的生产传播方式与产业结构都构成了革命性的影响。文化产品与文化市场的“数字化生存”，对内容提供与内容服务出现了从未有过的巨大需求。包括电影品牌建设在内的整个视听传播工业作为文化产业的核心层，已经在内容需求方面显现出捉襟见肘的不足与焦虑。因此，从文化产业和文化产品营销的视角来审视“内容为王”，就必须以内容生产为核心任务，以文化机制创新为基本导向，建立并且完善文化产业链。积极推进文化内容相关产品以及衍生产品的开发，同时在内容传播渠道上展开跨媒介经营。
从电影业的“品牌构建”与“品牌营销”实践中，可以发现在文化产品“买方市场”的现实格局之下，能够“为王”的内容产品应该是在主题、美学、受众等三方面，具有以下特性：
1、内容产品在主题追求上应该具有时代性
在产品研发过程中应该以一定的鲜明的导向性介入当下缤纷的社会生活，为时代涌现出的新问题与新困惑。为在现代化发展道路上遭遇的各种复杂矛盾进行形象阐释，体现一个时代里大多数人的精神追求、情感状态以及先进文化的发展方向。
2、内容产品在美学追求上应该具有杂糅性
在产品研发过程中应该既坚守自己的文化立场和精神家园，又必须了解运用大众文化的生产与传播规律。理解大众消费文化的价值观念和审美趣味，并且自觉追踪新锐的时尚潮流，提倡思想性、艺术性和欣赏性的有机统一。
3、内容产品在争取受众方面应该具有营销意识
产品的品牌定位、研发、市场推广都应该根据受众的分众化需求，把特定的内容产品与特定的传播渠道进行有效整合，以实现内容传播效果的最大化。
概而言之。只有将文化产品的品牌定位、研发管理、市场营销与传播效果等多个必要环节做统筹发展，才能为文化内容的创作与提供争取到最大优势，从而真正实现文化产业“内容为王”的战略构想。
二、电影品牌建设提示文化产业的基本规则是“市场经济”
由于诞生于西方“资本主义工业时代”的电影业。从一开始就置身于经济与文化交织共生的时代语境中，因此，电影工业对于市场天然具有高度敏感性。西方市场经济的高度发达，同样造就了西方发达国家电影工业的普遍繁荣。而电影品牌的出现离不开电影产业的振兴与电影市场的兴盛。因此，在尚且面临产业转型与体制变革的中国电影内部讨论本土电影品牌建设有着先天的不足，而要弥补这个不足，很重要的一点就是必须正视西方电影工业发达国家在电影业经营与管理方面积累的历史经验。以电影品牌建设为例，抓住“品牌建设”这个核心概念，以带动整个国家影视文化产业链的进一步整合，促进电影各个产业部门之间分工合作的专业化与社会化。加强对电影内容生产与内容传播领域的有效管理。使内容生产与传播流程进一步趋向标准化，并以品牌资源引导资本投入更加理性而规模化。据此，不妨可以推测，把品牌观念注入到整个文化产业领域内，则有助于在市场竞争中不断实现国家文化产业结构的集中调整，有助于优化文化与经济资源的更有效配置，有助于增强文化经营领域的产业集中度，也有助于进一步提高国内文化市场的统一度与透明度，这些都符合市场经济对于文化产品生产与经营的基本要求。
在全球化时代经济与文化展开互动的背景下，拥有品牌实力的“美国在线一时代华纳”、“迪斯尼”、“维亚康姆”、“新闻集团”、“索尼”、“环球”等世界知名大型传媒企业的 经营规模早就超出了电影、电视等传统的单一领域，已成为跨国、跨文化、跨媒体的综合文化产业集团，目标市场遍布世界各地。这些传媒“巨无霸”的出现也并非朝夕之功。其成长经验归结起来，就是它们都是在市场经济环境中锻造而出的，都是伴随着市场经济的发展阶段、科技力量的高速发展、国际产业格局的资本变迁等现实因素而不断应变的结果。因此，世界范围的市场、科技、产业的一般规律都是我国建设文化产业所必须遵从的，国内的政府部门、产业部门、文化投资机构。都必须遵循市场经济规则去做事。这其中，最基本也最核心的一点是国内文化企业必须在充分认同市场经济普遍规律的基础上，努力成为真正的市场主体。以影视业为例，“我国影视企业大多数诞生于计划体制之下，长期以来既被条块分割又被各种政策保护。在这种情况下形成的落后的组织结构，严重影响和制约着产业的发展。经营单位众多，产业集中度低。资源极度分散，资源消耗严重：在影视业体系内部，没有形成合理规范的各个产业环节共存的市场，利益不能够均衡形成双赢多赢；在文化市场迅速成型的今天，这些都成为我们的致命弱点，使企业失去市场竞争能力。”与国内其他产业领域的改革一样。包括影视业在内的文化产业改革的落脚点还是企业的体制改革与运作机制的改善，特别是国有影视企业，企业改革的目标依然是要建立适应现代市场经济需要的现代企业制度。从国内具备一定品牌实力的几家国有影视企业的情况来看，它们都是在市场化观念的指导下，在具体的市场实践过程中逐步淘汰旧体制、旧机制，并积极开展多元化的产业经营，打造有机关联的产业链，形成一定的规模优势，而且还展开了与自身能力相匹配的具备一定层次与规模的资本运作，大大提升了企业发展后劲。而那些民营影视企业由于一开始就与市场语境发生着紧密联系，品牌建设意识更为自觉而强烈，在履行市场经济的权利与义务方面，它们表现出更强的适应能力与发展潜力，在整个电影产业版图上的分量越来越重。伴随中国市场经济环境的不断利好，它们有可能在整个国家文化产业版图上谋得不可小觑的重要席次。
三、电影品牌建设提示文化产业的基石是“知识产权保护”
当今社会的全球化趋势，导致信息加工极其容易，所以知识产权保护很困难。同时，考虑到公平和效率之间的关系，知识产权保护过度和保护不足都会是一个问题。以电影业为例，电影产业的实质是建立在版权基础之上的。美国发达的电影产业，在具体的经营策略方面并不复杂，就是不断创造品牌产品与品牌形象，通过电影品牌的授权开发，赚取版权费以获得持续而丰厚的利润。这样一种经营策略正伴随着美国电影品牌的全球传播战略和本土化生产战略的高度结合，而不断获得更大成功。因此。可以说包括电影产业在内的整个文化产业真正的财富之源正在于知识产权所凝聚的无形资产。从某种意义上说。它就是以“产权”经营为核心竞争力的产业。于是，文化盗版行为不仅是盗版了文化产品本身，而且盗版了整个文化产业链的存在，直接影响了文化产业作为创意产业的发展基础，并从根本上颠覆了文化产业存在的规律。如果不能有力地保护知识产权，没有一个良性的创意生态和健全的知识产权保护机制，那么中国文化产业的文化原创力与产业竞争力都将难以得到有效提升。文化产业的发展前景必定堪忧。
对品牌的保护，对知识产权的保护鲜明地体现了在实施国家文化产业战略的过程中，政府职能的不可或缺。“健康发展的产业化进程离不开健全完整的法律环境和政策环境，理顺政策关系。为影视产业的合理化进程提供全面、系统的法律保障机制和政策支持系统是政府的职能所在。”国家文化产业战略的实施，无疑对政府的管理与服务职能提出了更高要求，事实上，政府对于国家文化产业的介入也是多方面的，但是在版权保护这个文化产业发展的核心问题上，政府职能的全方位与有效性显得特别突出。这是由于没有知识产权保护的文化产业不可想象，它涉及到文化产业的一系列创新问题，是文化产业存在与发展的根本，而文化盗版侵权行为，特别是针对视听文化产品的盗版侵权行为风险小而利益丰厚、国内实施市场经济规则不到位、相关部门执法监督不作为以及盗版侵权技术的快速发展，政府规则制定跟不上等缺陷，都使国内知识产权保护体系还很不成熟，知识产权保护任重而道远，也是对政府职能的一个挑战。
第6篇：跨文化市场营销范文
关键词：娱乐明星形象传播 国际化 经营策略 跨文化传播
在经济全球化的今天，除了国际间贸易往来更加频繁，各国间在文化领域上的交流也在不断增强，文化融合趋势逐渐明显。在我国，由于经济的高速发展促进了对于交流需求的产生，开放程度不断增加，无论是国家宏观政策还是市场导向，都为文化产业国际化提供了强大动力。娱乐产业是当今最具发展潜力的文化产业之一，而娱乐明星作为娱乐产业的核心，明星形象传播就成了打造娱乐企业影响力的重要组成部分。娱乐明星形象传播实际上是依托消费者的崇拜心理为根本的一种市场营销行为，对此，作为娱乐明星国际化的桥梁，娱乐公司应积极转变观念、完善经营、开放视角，同时努力借鉴国外经验，把国内的明星推上国际舞台，使中华文化走向世界，实现扩大经济效益和传播民族文化的双重目标。
娱乐明星形象传播的国际化趋势
经济发展带来强劲动力。经过长期的发展，我国已成为当今世界的经济大国。随着国家经济实力崛起，人民物质生活水平有了很大提高，外交、军事各领域取得的成就使得民众民族自豪感空前高涨。而在文化领域，精神文化需求也在不断加强，尤其在娱乐文化领域，国人也期待着能多出现一些如成龙、巩俐、章子怡一样的世界级的中国明星。在精神文化拥有重要地位的今天，国际明星对于消费群体有着巨大的号召力和影响力，在一个民族意识复兴的国家，本国的明星能够走向世界，不仅满足了民众不断高涨的民族自豪感，获得更多的注意力资源，更意味着将在不同的市场为所在公司创造更大的利润价值，最终形成良性循环。
我国经济的持续快速健康发展为传媒业加快成长奠定了雄厚的经济基础，传媒集团境外上市，新媒体技术迅速发展，传播渠道更加广泛，3G网络开始普及，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，我们有理由相信，在整个传媒业繁荣发展的大环境下，娱乐产业向外拓展也将成为大势所趋。在当前中国经济繁荣的带动下，整个亚洲地区及世界的经济形势基本开始出现好转，而在东南亚一些发展中国家则更是在中国区域经济优势的影响下受益颇多，这些国家也开始与中国在文化领域进行不断深入的交流，在2010年1月10日结束的“中国—东盟自贸区论坛”上，有关专家指出，自贸区建设会成为中国与东盟文化融合的“加速剂”。因此可以推测国内娱乐产业走向国际化，市场空间巨大。
规避竞争激烈的国内市场。随着原有事业单位或是向企业化转型，或是进行企业化管理，国内传统传媒事业单位纷纷整合成为传媒集团，华谊兄弟、光线传媒等一批新兴企业开始准备进入金融市场，国内娱乐公司间竞争变得日趋激烈。仅选秀这样一个节目形式在地方就有“我型我秀”、“超级女声”、“好男儿”等多个版本，这背后则是上海上腾、天娱传媒、上海文广新闻传媒集团等诸多娱乐传媒公司的角力。更主要的是，这种行业竞争的激烈程度上升的同时，再加上国内公司对旗下艺人的管理不善，部分明星缺乏基本素质，不惜靠离婚、绯闻等负面消息的大量曝光来提高知名度，严重影响了国内娱乐市场的规范性，国内市场似乎已经达到了明星泛滥的程度。
因此纵观国内市场，把眼光投向国外不失为一条捷径。尽管在国际上还会遇到本土艺人的强力阻击，但也面临着更开放的环境和更多的机遇。同时，在国外获得的知名度和影响力，还可以反过来促进在国内的发展，在大量同质化偶像井喷般涌现的时代，利用国内消费者渴望差异化和国际化的消费心理，“国际形象”必将获得更多关注，而伴随营销手段的丰富，这种国际化形象传播必将给企业带来丰厚的利润，这也与中国作为文化大国的身份相符合。
娱乐明星国际化形象包装过程中面临的问题
明星所在公司缺乏国际视野和市场经验。具有国际视野的娱乐公司是明星走出国门的一大条件。但目前，国内具备国际级水准的娱乐公司数量较少，而来自国外的有限经验与国内实际情况不符，缺少资金，最主要的是现有公司“两个市场”意识的缺乏。我们国家的娱乐产业起步较晚，尽管发展速度较快，但仍处在相对初级的发展阶段。自上世纪90年代以后，我国的娱乐文化才开始被大众所接触，明星包装随之而起，以明星为主题的内容开始在传媒中出现，从1990年~2000年，内地关于娱乐明星报道的篇幅、版面和时段整体增长了近150%。①如今，几乎所有媒体都开设娱乐版和专栏对明星进行报道，越来越多的电视媒体开始把明星作为收视率的保障，明星主持人、明星嘉宾，甚至“造星运动”大量出现。然而，相比发达国家，我国的娱乐相关产业仍处在模仿阶段，品牌无形资本开发还处于初级阶段，在包装渠道的选择上还仅停留在部分业务领域，竞争手段单一。很多公司只着眼于国内市场，并没有意识到国外市场的巨大价值。在包装推广上，只是把国外市场视作二级市场，甚至根本没有考虑国外观众的需求。很多明星走出去的案例都只是在外国公司运作下所进行的尝试，虽然也为公司取得了一些利润，然而由于经验不足，缺乏有效的双向沟通和对消费群体的研究，简单套用国外模式，不仅没被外国观众所接受，同时在国内市场也销声匿迹。
传播手段对国际市场缺乏吸引力。应该说在现有包装手段上，国内外差距并不明显，渠道包括接拍广告、电影电视作品、出席影展及社交活动等，但相比国际级的明星，国内在对艺人的包装上还是相对缺乏吸引力，这种缺乏表现在以下几个方面：
首先，艺人的风格制约了包装的效果。娱乐文化本身不带有太多的严肃性，尽管欧美风格下的娱乐形式往往带有过度的宣泄和解构倾向，但我们从中也可以发现一些有借鉴价值的因素，比如个性、年龄、文化背景等等。小魔女艾薇儿、1994年出生的贾斯丁·比伯、乡村音乐新秀泰勒·斯威夫特正是靠这些因素打造了属于自己的风格。其次，缺乏强有力的推广平台。曾属迪士尼旗下的女歌手麦莉·赛勒斯因为迪士尼频道的电视剧《汉娜·蒙塔娜》而一举成名。借助迪士尼这一孩子们最喜爱的品牌，麦莉无疑成了迪士尼健康、快乐、活泼的品牌形象的代言人，迅速走红就不足为奇。当然，文化传承也是决定因素之一，近半个世纪以前，以美国和西欧为代表的西方发达国家已经进入后工业时代，在意识形态上出现了所谓的“导向二难化”，工业化导致了对个性的压制，同时信息一体化下大众每天都必须承受着大量的他人信息与观念，当然还包括战后一些政治因素，这些社会因素汇总在一起，造成西方国家19世纪60年代后新兴群体个性的压抑和扭曲，于是出现了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主义、后现代主义先后都已出现，个性开始代替社会性。②在这个大的文化氛围下，某些特定风格自然会受到欢迎。
我国娱乐业的不成熟之处就在于，对于以上的一些特点，往往得不到明确的展示和发展，明星自身风格缺乏特点。创作型艺人较少，有的艺人特点鲜明，但往往又因包装手段单一而难以获得实际效果，因而只能单纯靠曝光来获得关注度，这严重限制了国内娱乐业的水平，同时，现有行业环境造成的审美局限也阻碍了国内明星的国际化形象传播。
内地娱乐明星国际化形象传播策略
在国际竞争中明确自身定位。在市场上，供求关系是决定产品价格的重要因素。从市场角度来看，艺人或明星就是娱乐公司的“产品”，因此国内市场明星“国际价值”的高低就取决于国外市场的需求量大小。在娱乐领域，除了拥有被好莱坞独霸的电影市场以及被日本、美国瓜分的动漫市场，其他诸如电视剧、唱片等领域，还很难有垄断现象出现，但由于文化差异的存在，对于外来文化尤其是差异较大的外来文化，本土明星从心理上以及文化上与当地受众的接近性更强，因而更容易被受众接受，影响力也就更大。而从“比较优势”的角度看，在目标地区投放具有地区优势的“产品”自然成为几乎所有跨国企业的第一选择。因此企业首先应该明确自身的市场定位，即市场初期应以打造国际影响力为主，而不是把占领外围市场作为战略目标，明确本土市场和周边文化相似地区才是主要利润来源，充分吸收国外的运作理念，并通过在国外建立的影响力来拉动目标市场的需求，从而达到公司的核心目标。在肯定西方发达国家娱乐产业由于发展时间较长，运作模式相对健全的同时，我们意识到西方的娱乐文化也暴露出很多弊端，譬如对于个性的过度宣泄、对文化的过度解构等，因此尽管现阶段欧美娱乐文化在某种程度上往往因其形式上新潮、另类而被世界上很多地区年轻一代所推崇，但以西方现行文化标准来衡量我国自身娱乐产业内容甚至是充当其发展方向显然是不恰当的。因此本文中所指的“国际化”并不是仅仅以获得西方国家认可为标准，对于我国娱乐产业而言，所谓国际化传播应该是指已被泛亚洲文化所推崇，被全球主要受众群体所接受为标准，在此基础上明确市场定位，明星的形象传播才会有方向，才会被受众所接受。
改进公司经营策略。明确市场定位，是任何推广行为的前提。尽管国际市场上有着无限大的受众市场容量，但这些受众的产生是因为有众多的媒介选择和内容选择才实现的，即正是因为现有产品的差异化，才使得大量需求得以产生。③在国际娱乐市场上，如果只通过明星在国内的影响力就贸然判断市场前景，从而将明星推向国际市场，其风险将是巨大的，因此必须要有准确的受众分析，使内容产品有的放矢。
开拓市场时，内容设置上要根据前期的市场调查，明确目标群体的年龄、性别结构、消费能力、民族习惯、特殊偏好、地区的文化差异等。以MTV为例，作为世界第二大娱乐传媒集团维亚康姆旗下核心品牌，在初进中国市场时，它首先用新颖的欧美流行音乐和国际化包装打开中国市场，然后迅速根据中国年轻人的特点，在本土制作和包装了一系列原创节目，其独家提供的欧美流行音乐成了维亚康姆占领中国市场最有力的武器。④
在先期市场被打开以后，再开始有选择性地培养和引入艺人。参考因素包括明星的外语基础、血统、风格、个人经历等，其已有的影响力当然是参考因素之一，但不应作为主体；应善于利用本土资源，比如组建有本土成员加入的组合等，尽量减小因文化差异所带来的心理距离。还是以MTV为例，在该品牌进入中国市场时，不仅打造了本土化的栏目，而且培养了一批熟悉本地观众喜好同时又了解国际乐坛的本土主持人，让观众在接受一个中国化外观的同时，自然地接触到了国际化内容。
在降低企业运营风险上，依照本土娱乐公司的经验，应该持续开发具有差异化的艺人，持续发觉培养和包装多栖明星，并建立梯次发展的明星团队，⑤但在国外市场上，往往要在市场调查和推广上投入更多的资源，对于普遍缺乏资金的国内公司，很难照搬国外模式，因此应以国内较有影响的明星为主，搭配少数培养目标，以老带新，并提高曝光率，同时每次宣传周期不宜过长，持续控制受众注意力，在国内国外之间寻求最适合的市场。要重视对艺人的培训，突出个人风格的同时，要能够基本应对不同媒体的需求；对主力明星和不同梯次明星采取不同的包装、宣传和推广手段。可以先用目标培养对象的现有产品试探市场，待有较好反响之后再将艺人引入，这样既节省了公司资源，又降低了投入风险。
在随后的跟进宣传策略上，根据该地区经济水平和开放程度的不同，有选择地利用电视、广播、杂志、报纸等不同媒介渠道宣传艺人，熟悉当地具有重要意义的时段，例如在学校假期、宗教节日等安排档期和日程。借助国家之间重大政治、经济、文化交流契机，安排诸如会、首映式、演唱会等大型活动进行事件营销，充分发挥文化产业特有的大众性和娱乐性。
突出自身文化特色。当一个新的对手进入市场，尤其是同质化产品大量存在时，只有突出自身产品的差异性才可能在这种垄断竞争性质的市场上博得自己的席位。在国际娱乐产业上，这种差异性将主要体现在各自的文化特色上。
在跨文化传播过程中，外来文化一般是以输入国民族审美、情感和价值观的差异来产生吸引力，形成卖点。⑥好莱坞带给中国观众一种顽强进取、自由开创的“美国精神”，这种令美国人民感到自豪的民族精神来源于美国国家发展史。而那些令人瞠目的奇幻场景、高超特技，激烈的冲撞等镜头，的确吸引了大量观众的视觉资源，但从外在上也体现了令美国人自豪的民族风格、行为作风，以及拯救世界的主体形象，施瓦辛格、史泰龙、布拉德·皮特等人的成功是其中比较有代表性的案例。再看我们的邻国日本、韩国，时下日剧韩剧盛行，一批日韩偶像应运而生，并在中国赢得了大量的忠实观众。他们的成功也体现了文化上的差异性，只不过与欧美文化不同的是，这种差异性是隐含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中国的观众更加关注与我们相似群体是怎样的生活状态，并在大经济背景下自觉地将这些群体放在了传播主体的位置上，这一点在年轻人当中尤甚。明星作为主体内容的载体，因为内容的广泛接纳因而变得家喻户晓，并与内容产品相辅相成，互相推进。
相对于国外的演艺明星，内地艺人与其最大的区别就在于两者间在文化上有着一定的区别。霍夫斯特德就曾将跨文化传播问题界定了四种价值观维度，即个人主义、集体主义、阴性与阳性主义、不确定性规避和权力距离。⑦可见不同文化之间差异明显，但同时也证明这些不同之间是有规律可循的。以东南亚国家为例，由于受宗教习俗的影响，很多艺人在言谈举止、行为服饰上都有着明显的佛教特征，而对于内地的艺人而言，由于宗教信仰上相对自由，自然无论在内涵还是外在气质上都会有一些区别。再看看欧美国家的一些明星，由于文化上的原因，风格上比较开放，喜欢表现自我、追求自由，作品内容多表达自由意志。国内的艺人们则可以突出东方人特有的含蓄、内敛、群体性协作等特征。而在一些相对保守的东南亚国家，则可以突出个性，在适度迎合大众的同时，积极发掘具有共通性的艺术主题，比如青春、励志、童年、爱情等。艺术表现形式尽量做到丰富，既可以有摇滚，也可以有民俗。在亚洲地区，还应充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的传统文化内涵，通过服饰、布景、主题等来表现别样的文化气息，引起观众的共鸣。总之，要利用差异化吸引受众，将劣势转化为优势，再根据观众需求调整自己的风格，这将需要娱乐公司做出长期的规划，有针对性地进行培训，制作团队提供创意和设计内容，当然也需要艺人自己做出一定的调整。
借鉴日韩发达国家成熟经验。“以消费者需要为导向”已经成为市场营销的首要理念。娱乐产业作为消费市场的一个分支自然也应当围绕观众需求，打造观众喜闻乐见的文化作品和文化创意，以观众为核心，把握时代需求才能使企业具有竞争力。
从上个世纪90年代初开始，日韩电视剧、电影开始陆续进入中国大陆，对大陆娱乐文化市场的抢占也随即展开。成功的市场运作是“日韩流”进入中国市场的成功因素之一。公司的决策者们首先抓住的是出生于20世纪七八十年代，享有改革开放带来的经济实惠的青少年以及富有阶层，日韩娱乐文化的出现正好满足了他们对流行文化消费急速膨胀的需求，⑧从此，配套相关的各种包装活动四起，从个人的服装、装扮，到演唱会、歌友会、充当各种嘉宾、接拍广告等等，新颖的形式层出不穷，日韩明星们开始频繁出现在中国普通观众家的电视屏幕上。当然，除了准确地把握受众喜好，成功地进行市场运作外，令人着迷的传播内容也是成功因素之一。中日韩三国一衣带水，文化上同宗同源，然而由于经济发展水平的不同，尤其是世纪之初时不同国家普通百姓生活状况的差异，使得生活现状在宏观上具有接近性，同时微观上又具有差异性，中国的观众正是在产生共鸣的基础上又被好奇心所征服，成为极具忠实度的文化消费者。反观我国，既毗邻日韩两国，又与众多东南亚国家交往密切。在中国政治、经济影响力辐射周边国家的今天，空间时间上都具有相当有利的条件，相信日韩等国家的成功经验也可以为我所用。
注 释：
①徐小立、刘赞：《消费时代的明星报道：消费偶像的塑造》，《广州大学学报（社会科学版）》，2009（11）。
②邴正：《当代人与文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9页。
③菲利普·M·南波列：《受众经济学》，清华大学出版社，2003年版，第99页。
④张辉锋：《传媒经济学案例教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第214页。
⑤杨德玲：《明星制造：基于产品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥温朝霞：《论影响日韩影视剧在中国传播的政治与文化因素》，《贵州师范大学学报》，2008（3）。
第7篇：跨文化市场营销范文
关键词：文化软实力；新疆本土电影；发展策略
中图分类号：K825.4 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0172-02
在经济全球化和科技革命不断深化的国际环境中，文化软实力成为国家竞争的重要组成部分。党的十七大报告明确提出将提高国家文化软实力作为当前我国文化建设的战略重心，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。”具体来说，文化软实力是指由思想理论、价值观念、道德品行、人格、风俗习惯、科学技术、文化事业、文化产业、教育、体育、文化市场、文化资源、文化环境等狭义文化所展现出来的吸引力、感召力、创造力、凝聚力和生产力[1]。
在重视文化建设，提升文化软实力的背景下，新疆“十二五”规划提出“要充分发挥丝路文化和独具特色的少数民族文化资源优势，将新疆建设成为文化大区，提高新疆文化影响力和竞争力。”
电影是文化传播的重要载体，也是文化软实力提升的核心构成部分。本文试图通过对新疆本土电影发展现状、发展问题进行分析，找到新疆本土电影发展策略，促进新疆本土电影发展，为弘扬新疆精神，提升新疆文化软实力做出一些贡献。
一、新疆本土电影发展现状及发展意义
新疆本土电影诞生于20世纪50年代末，指由新疆本土创作人员作为主创拍摄的具有鲜明新疆地域特色和典型民族文化审美追求风格的电影。经过60多年的发展，新疆本土电影数量和质量都有显著提高。代表作品有《向导》、《不当演员的姑娘》、《买买提外传》、《钱这东西》、《良心》、《真心》、《会唱歌的石头》、《大河》、《微笑的螃蟹》、《买买提的2008》、《鲜花》等。其中，《良心》于1998年获得政府华表奖优秀故事片奖和“五个一工程”奖；《微笑的螃蟹》于2001年获得中国电影童牛奖；《大河》、《买买提的2008》于2008年分别获得优秀影片奖和优秀儿童影片奖等。
大力发展新疆本土电影对于塑造新疆形象，让世界了解新疆，提升新疆文化软实力具有重要意义。新疆地处偏远，对很多内地人来说是一个陌生的地方，他们在对新疆生活充满兴趣的同时也持有很多误解。除此之外，国际上仍有少数别有用心的国家刻意扭曲新疆形象，妄图挑起民族情绪，制造社会混乱，这对新疆的社会政治稳定造成极大的威胁。电影是实现跨文化传播的重要载体，通过优秀电影塑造的新疆形象，观众在欣赏新疆美丽风光之余，可以充分了解新疆的风土人情、社会生活，对新疆有一个全面的认识。
二、新疆本土电影发展中遇到的问题
新疆本土电影虽然进步比较大，但是，与内地的电影发展相比，仍然存在较大的差距，主要表现为电影创作题材单一，电影产业功能发挥不足。
（一）电影创作题材较单一，缺乏反映现代都市生活的电影作品
新疆本土电影创作题材较为单一，主要以农村和儿童为主要创作题材，缺少反映现代都市生活的电影作品。如以新疆电影制片厂近年生产的电影作品为例，《美丽家园》讲述的是普通哈萨克牧民家庭变化的故事；《微笑的螃蟹》和《会唱歌的土豆》是儿童题材的电影；《吐鲁番情歌》通过轻喜剧和音乐舞蹈相结合的形式，真实再现了新疆少数民族地区的农村生活；《鲜花》以哈萨克族“阿依特斯”文化和草原牧区生活为背景，讲述了一位女阿肯（草原诗人和歌手）“鲜花”的生活、情感和奋斗的故事。在新疆本土电影代表作品中基本见不到反映现代都市生活的电影作品。
（二）电影产业功能发挥不足
我们知道传媒具有两重性和两种功能，即经济属性和政治属性，产业功能和宣传功能。电影作为传媒的一种也不例外。新疆电影制片厂是新疆优秀本土电影的主要生产者，其经历了由企业到事业单位的发展过程。自1993年广电部的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》开始，中国电影业逐步走上了市场化改革之路。新疆电影制片厂也进行了改革，但是，由于电影市场竞争激烈，体制不顺、投资渠道不畅等原因，新疆电影制片厂面临生存困难的问题。在制片厂有关领导的再三请示之下，从2002年开始，天山电影制片厂又恢复到全额拨款的事业单位。转制后的天山电影制片厂，肩负着“宣传党的民族政策，弘扬优秀少数民族文化，让全国乃至全世界了解新疆的文化使命和责任”，生产方向相应做出大幅调整[2]。
新疆电影自此开启了以主旋律创作为主的电影时代。任何事情都是一把双刃剑，在新疆电影政治功能受到高度关注的同时，电影的产业功能严重不足，缺乏市场竞争能力，经济效益差。
三、新疆本土电影发展策略
针对新疆本土电影在发展中遇到的主要问题，本文提出本土化、民族化、品牌化、市场化、平台合作化等发展策略。
（一）本土化、民族化是新疆本土电影发展的前提条件
在全球化发展的时代，本土化和民族化受到了全球化的挑战，“全球化为电影文化的广泛流通，甚至为创造世界性的文化空间提供了背景，但另一方面也对维护各个民族的文化传统、保持多元的文化趣味和思想价值提出了挑战，潜在的媒介帝国主义垄断在一定程度上影响着文化的开放性、丰富性以及创造活力的保持。”[3]具体表现在电影方面，是指以好莱坞电影为代表的美国电影占据了大多数国家电影银幕，将美国文化和意识形态传输到了世界各个角落。
对于新疆本土电影来说，想要在全球化传播时代具有市场竞争力，一定要走本土化和民族化的发展道路。
（二）品牌化是新疆本土电影发展的方向
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，电影品牌的建立对于电影的发展非常重要，“在艺术与娱乐业（例如电影、电视、音乐和图书），品牌的作用尤为突出。这些经验类商品都有很多例子。购买者无法通过直接观察来判断质量，而必须借助于其他线索，比如，有关联的人，项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等。”[4]好莱坞电影就是重视品牌建设的经典案例，从宣传、制作到营销，电影品牌战略贯穿好莱坞电影产业的始终，好莱坞电影成为美国电影的代名词，是电影品质的保证。
新疆美丽的自然风光和浓郁民族风情使得新疆本土电影具有别具一格的风格。首先，新疆本土电影拍摄拥有丰富的自然资源，既有一泻千里的河流、万顷碧波的草原，又有光怪陆离的戈壁幻境，神秘莫测的沙漠奇观。在新疆本土电影中处处都能见到美丽的自然风光，如《买买提的2008》中广袤无边的塔克拉玛干沙漠，《鲜花》中的绚丽草原和冰雪世界。此外，新疆本土电影具有浓郁的民族风情。新疆自古就是一个多民族居住的地区，不同的民族、不同的文化相互交融，形成了独特的新疆文化，电影中维吾尔族的歌舞、花帽、大巴扎、烤肉，哈萨克的毡房、奶茶、冬不拉，回族的“清真寺”、小吃、“花儿”给电影观众带来了异域风情的视觉享受。
新疆本土电影的独特风格为新疆电影品牌的建立提供了基础条件。但是，仅仅依靠丰富的自然资源和浓郁的民族风情还是远远不够的，新疆本土电影品牌建立还需要在找到自身优势的前提基础之上，做好品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等系列工作。
（三）市场化是新疆本土电影发展的关键
电影是艺术，还是商品？曾经在很长一段时间都是人们争论的话题，通过不断发展，人们逐渐认识到电影要发展既要关注电影的艺术属性也要关注电影的商业属性，“电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。”[5]
无论是主旋律电影还是艺术电影，要想取得好的票房成绩，一定要走市场化的发展道路，《建国大业》的成功，证明了主旋律电影走商业化道路的可行性。新疆本土电影要走市场化发展道路，就要在电影筹拍初期做好市场调研，调查观众的观影需求及审美取向，聘请有市场号召力的导演和演员，做好市场营销的工作，注重电影后产品的开发等工作。
（四）平台合作化是新疆本土电影发展的趋势
中国电影产业发展速度惊人，电影产量逐年增加，2011年国产电影为791部，2012年为893部。中国电影上映受到档期的约束，由于电影档期资源稀缺，再加上电影银幕数量有限，大多数中小成本电影没有机会在影院上映，很多电影的片名甚至都不为人所知。
与电影银幕发展缓慢不同的是，以播放影视剧为主的视频网站发展迅速。视频网站具有储量大，观众选择余地大的特点，如风行网平台目前收录有3.1万部电影、10万集电视剧、1 500部综艺动漫，每日更新超过120部。除此之外，视频网站满足了观众随时随地随便观看的观影需求，受到观众的喜爱，越来越多的人选择在视频网站上观看影视作品，观影的时间也越来越长，如风行网单日人均浏览时长达3900.5秒。
视频网站的发展为新疆本土电影的播放提供了更多的选择，尝试走多平台合作发展是新疆本土电影今后的发展趋势。新疆本土电影不仅可以选择在电影院上映，也可以选择与风行、爱奇艺、优酷土豆、PPStream、Pplive、乐视网、腾讯、搜狐、中国网络电视台、迅雷视频等网站合作，将电影版权卖给这些网站。这不仅可以提高电影的经济效益，而且可以扩大电影文化传播范围，为提高新疆知名度、影响力做出积极贡献。
此外，新疆本土电影在发展中还应该重视电影创作人才培养，建设电影产业链，开发电影后产品等问题。相信在新疆本土电影工作者的努力之下，新疆本土电影一定会发展得越来越好。
参考文献：
[1]涂可国.试论中国文化软实力发展的现状、问题及其对策[J].山东经济，2008，（6）.
[2]张华.“之”字道路：天山电影制片厂的30春秋[J].北方民族大学学报，2012，（4）.
[3]尹鸿.全球化、好莱坞与民族电影[J].文艺研究，2000，（6）.
