医药产品市场营销方案精选(九篇)

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第1篇：医药产品市场营销方案范文

关键词药品市场营销学；实训教学；教学改革

作为一门在市场营销学中发展出来的分支学科，药品市场营销学主要研究医药企业在市场中的活动规律，为医药企业提供决策依据，是一门实践性很强的社会学科。以培养实用型高素质技能人才为己任的高职高专院校药学类专业设置中，药品市场营销学教学就更应突出理论教学和实验、实训、实践相结合的特点，才能更好地为社会提供高素质的技能型药学类人才。而目前现有的药品市场营销学实训中，存在诸多限制，需要从多方面进行改革。

1实训教学改革的背景和意义

根据中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》，我国医药工业总产值从2010年的12,350亿元增长到2015年的29038亿元，预计2016年达到32395亿元。产业高速增长的同时对行业内专业人才的需求量和职业能力要求也提出了越来越高的要求。作为重在培养应用型技能人才的高职高专院校药学类专业，更需要在课程设置、教学设施、师资上着力提高，适应医药行业发展需求。在越来越多毕业生从事医药销售领域类工作岗位的今天，药品市场营销学对学生就业和职业发展的作用越来越突出，它可以让学生具备基本的营销理念，正确看待消费者，看待市场的发展，面对工作对象，甚至是自身的职业发展之路。这种积极作用在药品市场营销学的教学中更多地体现在对学生实践技能的提升上。若单是纸上谈兵，在教学中只重视理论教学，一味地开展灌输式教学，学生被动学习，并不能真正锻炼学生的理论思维，更不能有效提升其在市场中真正企业运作中的实践能力。需要药品市场营销学的教学过程中更加重视实训教学部分的设计、考核等工作，让学生由“被动”变为“主动”，主动感知所缺，主动获取，主动学习，主动实践，从而在提高主观能动性基础上，更快更有效率地提升其实践技能。

2实训中存在的问题

实训教学是培养学生实践能力的有效途径，实训课程的有效设置不仅能更好地培养符合医药行业发展需要的技能型人才，更能体现对学生自身发展需要的满足。目前药品市场营销学的实训教学中存在诸多问题。

2.1实训师资结构、能力有待优化

市场营销学在国内发展时间不长，改革开放后才真正开始引入国内，并逐渐应用到企业实践中去。作为一门学科的发展同样也严重滞后于其他欧美国家。医药行业中的市场营销学研究同样是近十余年内才开始，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。实训教师中大部分是直接从学校毕业生进入学校教师岗位，实践经验和能力不足，更多的是把从老师那里学到的理论知识原样照搬到自己的课堂上传授给学生，加之现阶段国家医改政策的不断推进，医药行业的法规变化，市场变幻，教师难以对真实的医药市场做到烂熟于心，创新意识不足，知识更新速度慢，教学方法趋于保守，不注重调动教学对象的学习积极主动性，缺少对学生学情的分析和了解。

2.2实训方法保守

传统的药品市场营销学实训中使用的教学方法较为单一，把实训室当成课堂教学，以案例讨论为主，很少能提供真实的市场实践机会，检验学生理论知识掌握的程度。[1]也有学校提供类似参观实习的机会，但学生到企业工作现场，只能作为旁观者，少有动手实际操作的机会，看而不得。部分院校中使用的市场营销模拟软件取得了一定的效果，能在一定程度上模拟市场真实运作环境，但毕竟和不断变化难以事先预测的市场不同，同时国内目前还没有真正以药品为实际运作产品的市场营销模拟软件。药品作为特殊产品，其法律法规要求的严格性使得其营销过程中与一般商品存在诸多不同，尤其是处方药的广告宣传，学生演练一般商品的营销过程还是和真实药品的销售过程存在差距。

2.3实训管理难度大

药品市场营销的实训多以小组形式进行，在课堂组织上，同一小组内存在自我约束能力差的同学，较少参与甚至不参与小组讨论或组织，任由其他骨干同学独立完成老师布置的实训任务。学生自由分组后的结果中更多会出现这种现象，搭帮结派，不利于学生个体实践能力的锻炼。也会出现物以类聚，人以群分，小组间差距较大现象。

2.4实训考核体系不完善

实训教学与一般的课堂理论教学不同，不是简单的结果考核，一张卷子或是一次表现就能决定一切，应当是过程考核和结果考核相结合的成绩。它既能体现实训的多变性，又能反映学生团队协作能力，还能区分出个体差异。而现有实训教学考核多以实训结果作为最终结果，甚至是以小组结果确定每个小组成员的考核成绩，考核方法单一，也难以反映出每个小组成员的实践能力，个体差异不明显。

3实训改革建议

为了更好地培养高素质技能型药学人才，在现有药品市场营销学的实训中必须逐步进行改革，以适应行业发展和国家对高职高专院校提出的更高要求。

3.1建立实训师资培养和引进制度

基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用“两条腿走路”的方法，双管齐下。一方面，走出去，培养实训教师的实践技能。与熟悉的业内企业单位建立长期合作协议，利用寒暑假或整学期、学年，定期派实训教师和理论教师到企业实际中学习锻炼，了解企业真实运作过程，锻炼提升自我实践能力，也可以收集企业真实案例，为后续的精品课程建设提供依据，充实课堂内容，为学生了解市场打下基础。另一方面，请进来，引进企业富有经验的营销实训教师。建立药品市场营销学兼职教学顾问团队，邀请优秀的医药企业营销人员到学校来，兼职教学，参与药品市场营销学课程的教学计划设定、课程安排和实训教学工作，在校内开展学术讲座，向学生传授一线的真实市场销售经验技巧，给在校生熟悉了解市场的机会，更多接触实践。

3.2规范实训过程

与医药企业营销人员合作制定贴合市场实际的实训计划，编写实训指导书，规划实训教学过程，对小组分配不均的情况做出程序上的规范，指定由教师按照之前理论课堂的表现及作业等均匀分组，保证每组中都有骨干学生，并建立小组间的监督机制，对不参与小组讨论的同学在下次讨论中单独指定其完成某一实训内容，减少浑水摸鱼的偷懒现象。

3.3丰富实训方法

在传统的案例分析、参观学习和营销模拟软件实训教学基础上，采用多种实训教学方法。针对那些需要在实际操作中掌握的教学内容采取角色模拟教学法。[2]在理论教师课堂教学该部分内容之后，让学生扮演不同角色模拟演练。例如，在人员推销的内容中，教师可组织学生进行一次模拟的“柜台推销”或模拟“上门推销”，让学生分别扮演“营业员”或“业务员”，利用课堂上所学的推销技巧向“顾客”(由其他学生或实训教师扮演)推荐产品。事后由学生自己进行总结，实训教师指导。这种多样性的活动不仅能激发学生的实训兴趣，使实训过程生动化，学生的理论知识也能得以巩固，有利于学生实践技能和应变能力的提高。此外，还可在校内与团总支和学生会等组织合作，在校内打造第二课堂，开展丰富多彩的校内实践活动。扶持学生成立市场营销协会，由市场营销协会在系内并逐步推广到全校举行“产品推广策划大赛”，要求参赛学生以团队名义报名，上交策划方案并说明在策划方案撰写中的分工、方案的可行性等内容，比赛中针对评委老师的意见作口头论述，旨在培养学生的团队协作意识、语言表达能力、应变能力和营销理论实际的运用等。在校内合适地段，由学校提供场地并适当免去水电等费用，由学生自愿组成团队，开展大学生创业活动，如开设适合校内学生消费的咖啡屋、奶茶店等项目，不仅可以作为校内实习基地，锻炼学生自主经营的创业意识，将课堂中掌握的营销知识应用到实际中，并从中发现不足，从而回归课程中寻求理论帮助，更好地发挥自主学习的能动性，同时还可为全校师生提供服务。

3.4建立多元化的实训考核评估体系

建立以期末实训考试成绩为主，辅以学生平时实训课堂表现和小论文、实物商品推销比赛、创业项目等结合的考核评估体系。一是在评估项目中加入小论文的书写考核项目和实物商品推销比赛项目等，例如对于某家公司某个产品市场前景的调查报告，限时对某一选定商品向全班同学推销，以同学购买意向达成数量多少作为比赛结果判定依据。将实训考核评估成绩在各项目间合理分配百分比，如实训考试成绩50%，实训课堂表现20%，小论文15%，实物商品推销比赛15%。二是增加学生间互相打分内容，将学生间针对实训课堂表现的互相打分作为教师评估学生实训课堂表现中的一定分值，如10%。三是增加创新分值。对在校内自主创业的同学在期末实训成绩中增加额外分数并将其记录在学生档案中。鼓励学生为企业做真实的市场项目策划、市场调查及撰写调研报告，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，视结果给予不同分值加分，封顶50分。这样不仅能够调动学生参加市场营销实践活动的主动性和热情，为其今后进入企业从事相关工作打下基础，还能逐渐扩大学校的知名度。实践教学的根本目标就是要将学生所学营销理论知识转化为职业核心能力。药品市场营销学的实训教学改革任重道远，在医药市场政策多变的今天，需要学校和企业紧密合作，将课程教学与市场实际需要、工作岗位实践及学生的就业创业结合起来。通过实训教学，增强学生的交流能力、组织协调能力、分析能力、判断能力和创新能力等职业核心能力。

参考文献

[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J].辽宁高职学报,2015.17(11):75-77.

第2篇：医药产品市场营销方案范文

关键词：胜任力；人才培养模式；市场营销；改革

当前，我国高等教育站在一个新的起点上，人才培养模式是教育综合改革的核心，它决定了人才培养的质量和特色.市场营销是一个应用性很强的专业，但由于高校人才培养模式与社会需求脱节，导致市场营销人才岗位胜任力不足，基于胜任力探索市场营销人才培养模式改革具有重要的现实意义.本文以四川医科大学为例，探讨市场营销专业人才培养模式改革.

1胜任力的内涵

1973年，哈佛大学教授戴维•麦克利兰（David•McClelland）在《测量胜任力而非智力》一文提出了“胜任力”（Competency）的概念.他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征，包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能”.[1]麦克利兰提出“胜任力”的概念后，许多学者提出了不同的定义.McLagan（1980）认为胜任力是足以完成主要工作结果的一连串知识、技能与能力.[2]Boy-atzis（1982）认为胜任力是动机、特质、技能、自我形象、社会角色或是此人所能够运用的某项具体知识.[3]王重鸣（2001）认为，胜任力是导致高管理绩效的知识、技能、能力以及价值观、个性、动机等特征.[4]总的来说，胜任力是知识、能力及职业素养的整合，主要内容包括：1.知识是指员工在岗位上高质量高效率完成工作任务必须掌握的各种相关知识，包括专业知识、技术知识及商业知识等.

2.能力是指员工为实现工作目标、有效地利用

自己掌握的知识而需要的能力，如手工操作能力、逻辑思维能力、社交能力.3.职业素养是指组织员工个人素质方面的要求，如责任心、自信心、毅力等2市场营销人员的胜任力特征麦克利兰提出“胜任力”后，市场营销人员的胜任力特征也成了国内外学者关注的重要领域.1989年，斯宾塞（Spencer）最早开展了营销人员胜任力特征模型的研究，他认为营销人员的胜任力特征包括影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、建立人际资源、分析思维、概念思维、信息搜索、权限意识等11项.David、Mayer、HetherandGreenberg(1998)在对一般营销人员的特质进行详细分析后，概括出包括感知力、自我驱动力、自信力、挑战力等作为销售人员胜任力特征.[5]我国在20世纪90年代引进胜任力特征评价法，学术界对市场营销人员的胜任力特征也有比较丰富的研究成果.李峰，李燕（1995）通过自编量表分析了成功营销人员应具备的七项心理品质：自我控制力、社会适应能力、自信心、成就动机、推销技巧、创造性和职业兴趣.[6]安红章，吴孟捷（2003）把职业营销经理的胜任力特征分为个人特质、管理效率、组织与协调、领导力四类.张翠英（2011）认为工作态度、认真负责、专业知识、社会交往能力、外在形象是影响营销工作绩效的五个因素，即归纳为职业能力和专业能力.[7]总的来说，市场营销人员的胜任力是指市场营销人员在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质，包括专业知识、职业能力和职业素养三个方面（见表1）.

3四川医科大学市场营销专业人才培养模式改革建议

人才培养模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构，以及实现这种结构的方式.[8]人才培养模式改革的重点是强化学生胜任能力.四川医科大学（原泸州医学院）于2003年招收市场营销专业本科学生.12年来，学校利用医学院校的特色与优势，培养医药营销和医药管理方面的人才，学生就业集中在大中型医药企业、各级医疗机构、卫生行政部门等，就业率达到90%以上.通过问卷调查法、访谈法了解到四川医科大学市场营销专业具有定位准确、培养目标清晰、课程内容设置丰富、实践实训特色鲜明等优点，但在课程体系设置、课程教学、职业能力和职业素养培养方面仍需改革和加强.应以市场营销人才胜任力为导向，围绕职业能力、职业素养的提升开展人才培养模式改革.

3.1优化课程体系设置

3.1.1强化营销知识和商务礼仪知识.一是增强营销课程设置和比重，特别是市场营销策划、销售管理、产品推销、ERP等方面的课程设置，提升专业课程的有效性和针对性.二是加强商务礼仪知识的培养，与时俱进更新课程体系，开设商务礼仪、客户关系管理、形象设计方面的课程.三是不断更新医药市场营销前沿知识，增强学生对医药销售与管理的掌握.3.1.2优化医药类课程的设置和教学.一是市场营销专业学生学习医药类课程更多是了解其中的原理，并将其运用到产品营销中，授课教师可以根据实际调整课程内容，与医学类专业的要求区分开来，加强与医药营销的结合.二是个别医药课程的实验教学内容可改进，以教师示范为主，让学生了解其中的知识、原理.3.1.3拓宽选修课课程体系.目前，学校选修课数量过少，应改革选修课申报制度，增加选修课数量，拓宽选修课范围，提升学生的学习兴趣，如开设公关礼仪、小语种、白酒文化、葡萄酒文化等课程，适应社会需要.

3.2深化课程教学改革

课程教学改革是人才培养模式改革中十分重要的一项内容，主要从师资水平、教学方法、教学手段等方面进行改革.3.2.1强化师资水平.一是师资招聘中，给予近医非医专业政策倾斜，尤其要利用优惠条件加大高职称、高学历师资力量的引进.学校可借更名医科大的契机，引进市场营销专业学科带头人或科研能手，带动专业教学、发展，增强专业凝聚力和向心力；二是打通行政人员参与教学工作的壁垒，对校内外兼职教师予以实质性支持和规范.鼓励支持校内从事管理、财务工作的行政管理人员完成本职工作的情况下兼职教学，给予相应的课酬，并提供时间上的保证.同时，吸引校外政府、企业人员担任兼职教师，解决教师实战经验不足的问题；三是在保证近医非医专业教学正常运行的前提下，对近医非医专业教师培养予以政策倾斜，支持教师外出学习培训；四是要求教师进一步深造学习，对考博给予一定的奖励和支持.3.2.2改进教学方法.一是利用多种教学方法，包括情景模拟、案例分析、专题讨论等方式，进一步强化理论知识，形成经典案例，供学生参考学习；二是课堂教学增加实践课时，着重锻炼学生的营销技能，通过形成性评价方式考核学习效果.3.2.3教学手段多样化.利用多种教学手段，丰富教学内容.一是加快建设网络课程.选择1-2门专业核心课程建设网络课程，供学生自主学习，培养自学能力；二是开发慕课，建设翻转课堂.通过市场营销慕课开发，利用多种资源，为学生学习创造条件；三是加强网络题库建设，通过网上学习、考试的方式检验学生学习效果.

3.3强化能力素养培养

以胜任力为导向改革人才培养模式，要把专业活动、实践实训融入课程教学、人才培养，强化学生市场营销职业能力和职业素养.3.3.1积极开展专业品牌活动.职业能力素养的培养体现在日常教学、活动中，市场营销专业要围绕市场调研能力、营销策划能力、产品推销能力、销售管理能力以及主动性、执行力、外在形象等职业素养形成2-3个精品活动，吸引全校学生参与其中.一是每年定期开展市场营销策划大赛，要求市场营销专业学生必须组队参与，指派教师给予培训指导，提升学生写作能力、策划能力、市场调研能力等.二是开展创新创业大赛.总理提出要把大众创业、万众创新打造成推动中国经济继续前行的双引擎之一.各级政府、高校也积极支持大学生创业，提供各种优惠条件.可以借此契机联系企业设立创新创业基金，支持市场营销专业学生开展创业项目，为学生职业能力和素养的培养奠定基础.3.3.2大力完善实践教学体系.一是完善实践教学培养方案.可根据市场营销人才的要求制定实践培养方案，针对市场营销职业能力培养制定相应的措施和对策，提升能力培养的针对性；二是加强校内外实训基地建设.重点加强与市内医药企业、卫生事业单位、医院合作建立实践基地，利用寒暑假派出优秀学生前往实践锻炼，了解企业实际运作情况；三是强化课程实践环节.市场营销学、营销策划、商务沟通与谈判、市场调查与预测、医院管理等应用性较强的课程安排适量的实践课时，设计实践环节，提升学生的产品销售能力、营销策划能力、沟通与谈判能力、市场调研能力以及组织管理能力，并多开展模拟实训，强化学生的职业能力.

3.4改进专业实习安排

3.4.1引导学生自主实习.长期以来专业实习都是以学校安排的方式，也形成了学生等靠要的心理，不利于学生主动性的发挥.可从大一起，鼓励学生利用暑假寒假自主联系实习单位，到政府、企业等不同组织开展短期实习，了解组织运作规律，明确职业发展方向.定期组织实习学生总结汇报，了解能力培养的缺失，利用导师指导、模拟演练的方式强化商务谈判、产品推销、客户关系管理、市场调研等职业能力.3.4.2分段安排学生实习.在条件允许的情况下，可将6个月实习时间分开安排.如在大二学年结束后，学生已学习了专业基础知识，可灵活安排到医院或医药企业实习三个月，对两年理论学习进行总结，增强学习的目的性和动力.大四上学期再安排三个月实习，此时学校目的性更明确，也与学生就业、考研时间不相冲突.

4结论

当前我国开设市场营销专业的高校较多，如何在人才培养中突出专业特色并满足市场需求，是值得高校重点关注的问题.影响市场营销人员成功的因素除了胜任力，还有其他很多因素，但是胜任力与营销人员工作绩效之间呈正相关的关系却是不争的事实.在市场竞争日趋激烈的现代社会，学校应与时俱进，提升市场营销专业人才的职业胜任力，不断满足市场需求.

作者:王启凤 谷满意 单位:四川医科大学

参考文献：

〔1〕DavidC.McClelland.TestingforCompetenceRatherthanforIntelligence[J].AmericanPsy-chologist,1973，28:1-14.

〔2〕McLaganP.A.‘CompetencyModel’.Training&DevelopmentJournal,1980,34(12):22-26.

〔3〕BoyatzisRE.Thecompetentmanager:amod-elforeffectiveperformance.NewYork:Willey,1982.

〔4〕王重鸣.管理心理学[M].北京：人民教育出版社，2001.87-95.

〔5〕梁健爱，魏宁华.营销人员胜任力特征研究综述[J].企业导报，2011（13）：216-217.

〔6〕李峰，朱燕.营销人员心理品质的研究及其测评[J].心理科学，1995（05）：291.

第3篇：医药产品市场营销方案范文

市场中名与利的争夺是市场演化到现今社会的必然结果，试想哪一个企业或者产品的成功，离得了企业或产品的核心，人物发挥起至关至要的作用，而这些作用的发挥将；大大加快市场领军人物的突起。成为市场左右看齐的标兵人物，也成为市场竟相模拜的英雄。

记得中央电视台《对话》栏目中，采访诸多知名企业家时，都会对企业家个人的光彩点出来，示众一番，深悟其中成功的奥妙与艰辛，哪怕是在一般人看来比较普通的现象或言语，都显得不同凡响，追其后述，就是在市场中得到的名与利在刺激成功者的高傲姿态，联系到市场营销中，医药保健品市场更加看重这种市场的名利争夺。客观原因是这个行业一部分人能在瞬间达到名与利的目的，主观是见到的少，听到的多。

往往我们能够比较清楚地看清，这些成功者就是一个市场营销的谋略家，要想走上这种成功，最最典型就是市场营销中的风云人物------史玉柱先生，能够把中国的现实社会与中国消费者心态有机结合而“滴水不漏”，聪明者的定论！ 市场营销，叛逆者的天堂

有许多次机会，我们能够深入市场去查找一些营销人的足迹，总会有很多收获，一个点子救活一个企业或者说一条策略、方案拯救一个企业已经不再是笑话，而投入成千上万资金炸不开一个区域市场也不再是一个说笑案例，而那些孜孜不倦，荡漾在市场营销中的精英们，仍在苦苦求索，大批从人才市场营销中趟出来的英雄们，感叹市场给予的机会太少了，默默无闻的这么多年，至少混了一个“不知所措”市场的面熟。

要把市场交给那些勇于逆向思维者，勇于剖析自身者。越王勾践的“卧薪尝胆”就是当今成功者学习的典型案例，要学会在真人面前聆听别人的足迹，学会在呐喊声中有大智大勇的毅力。

名与利在一般理解是：我是区域市场的顶尖人物；我管辖的经销商与终端点成千上万；我指挥的千军万马踏遍市场每个旮旯；我的终端市场、我的营销区域理念、我的团队合作精神，我为企业创造的区域价值，我是响当当的营销人，这时候你会觉得资本时代到来对你有多少帮助，而这种积累需要自生的大彻大悟，需要有一个舞台的表演机会，更需要有智与勇完美的结合。

你说“利”会离你远吗？不会的！该到之时便会如期而至。

当我们继续探索市场营销中名与利、智与勇的时候，忽然省悟，市场已经不再是那么能够被我们随心所欲了，要付出代价。

现今很少有企业会对一个市场或一个产品进行地毯式上市投资，这给那些渴望从市场堆里钻出来，重新塑造形象的营销人员平添许多麻烦，原因是我的投入与你的大智大勇时代不能划上等号。

时代在变，市场在变，我们的策略在变，斗志斗勇更需要利益的支撑，因而在难得有一片属于自己天空的时候，勇者与智者都要考虑事物发展的规律。而不再是为了追求一时的辉煌，哪种短暂无数“新星”的年代要调整了，期望中仍然会有许多失落，现实的营销总归“实用”。

第4篇：医药产品市场营销方案范文

[关键词]凯力康 医药市场 营销策略

一、 导论

1.研究背景。广东天普生化医药有限公司旗下重要产品凯力康（注射用尤瑞克林），历经12年研发之路，终于于2005年成功上市。作为全球首创的国家一类新药，凯力康在临床试验阶段表现出了良好的疗效以及安全性，对缺血性脑卒中患者的神经功能的改善和日常生活能力的提高疗效显著，得到了医学界的高度认同。然而，凯力康自从2005年底上市到2011年底，6年的时间里，凯力康的销售却不如公司所期望的那样，市场占有率与产品自身的价值并不相符。

2.研究的目的和意义。目前，我国医药市场已由卖方市场转向买方市场。表现在医药企业间的竞争日趋激烈，生产治疗同一种疾病的类似药品甚至是化学成份完全相同的药品为数众多。因此，面对同质产品的竞争，市场推广策略和营销手段凸显的尤为重要。凯力康作为一类国家专利药，目前获得的市场回报率显然偏低。本文希望通过对凯力康的市场营销方案的深入研究，发现问题并提出相应的解决策略，从而为我国医药企业从事市场营销活动提供有益的借鉴。

二、天普药业及凯力康产品介绍

1.天普药业基本概况。广东天普生化医药股份有限公司成立于1993年，是一家集生物医药的研发、生产、经营于一体的中外合资高新技术企业，是天然来源药品研发、生产的行业领先者，全球最大的人尿蛋白质生物制药企业。公司所有的生产线均通过了国家食品药品监督局的GMP认证，生产的原料药能达到欧美发达国家的药典标准，形成了一条完整的、具有国内领先水平并符合药品生产质量管理规范要求的生产链。天普公司致力于新型生化药品的研究开发和产业化的同时，推行以市场促科研的经营战略，国际市场与国内市场并举发展。为拓展市场领域，天普公司已经借鉴国际大型制药企业的模式，已建立起覆盖全国的学术推广体系和营销网络，并积极开拓国际市场。

2.凯力康发现发展历程。凯力康，化学名为人尿激肽原酶，最早是由德国人Frey教授在人尿中发现的；1930年，Kraut教授等在胰腺发现高浓度此物质，并将其命名为“Kallikrein”，即激肽释放酶（KLK）。1937年，Werle博士发现尤瑞克林通过独特的激肽原酶-激肽系统发挥作用；1985年，日本三和化学株式会社开始对其药用前景进行了系统性研究，首先在临床上探讨用于下肢慢性动脉闭塞症治疗，上世纪90年代以来，国内外动物试验显示其对急性脑梗死有治疗作用；1993年，天普公司将尤瑞克林作为目标研发药物，并于1996年被国家列入1035工程项目，1999年正式进入临床研究，随后被列入国家火炬项目。2005年10月，凯力康完成Ⅲ期临床研究以后，正式获得国家食品药品监督管理局的批准上市销售。

三、凯力康的市场营销策略及分析

1.凯力康的市场营销策略。市场营销策略是指企业为实现既定的营销目标而制定及计划实施的一系列方案，一般是从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面展开，也因此常被称为4P’S营销组合策略。下面就天普公司的营销策略进行介绍。

（1）产品策略。凯力康是通过独特的激肽原酶-激肽系统靶向性开启缺血区侧支循环，促进缺血区血管新生，通过二级和三级侧支两条途径增加脑缺血区血流灌注，从而有效改善患者脑部血流灌注，以达到治愈的目的。作为脑梗死治疗的新途径，凯力康的产品定位是成为国内非溶栓途径改善脑血流灌注的首选用药，力求在产品上比竞争对手更具优势。

（2）价格策略。凯力康的生产成本较高，每支凯力康都是从健康男性尿液中分离提取的，每吨尿液只能提取出10支凯力康（也就是一大盒），生产工艺复杂，设备技术要求较高，决定了产品本身的价值不菲，市场上每支凯力康的零售价在460元左右。此产品定价比竞争产品略高，单疗程治疗价格也更高，并且凯力康目前还不在国家基本药品目录中，价格偏高是本产品迅速占领市场的一大劣势。

（3）渠道策略。凯力康上市之初，由于营销队伍建设未能及时跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由商代为开发市场。仅在少数几个地区由公司自己的销售队伍进行终端医院开发。由于商一般会同时着多家药品，所以他们对于所药品的品牌及口碑建设等并不关心。在同一个地区经常会出现多家商恶性竞争、私自降价销售、区域之间串货等现象，对产品本身造成了严重的负面影响。为了扭转这种被动的局面，天普公司开始着手建设自己的销售队伍，并逐步将凯力康的权收回，由公司自己的医药代表做终端市场。到目前为止，公司撤消了几乎所有的商，只是在个别区域，出于多种因素考虑，依然保留着部分商，如山西、青海、新疆等地区。

（4）促销策略。药品是一种特殊的商品，其最大的特点是决策者为医生而不是最终的消费者（患者），因此，药品尤其是处方药的促销对象不是患者，而是有处方权的医生。凯力康市场促销活动主要以各种学术推广活动为主，如举行各种病例收集评选比赛以及其他关于促进医生用药积极性的活动，如针对中青年医师设立天普凯力康研究基金等。

2.凯力康营销策略分析。凯力康作为一款专利产品，虽然开辟了一条脑梗死治疗的新途径，并且在此治疗途径上没有相似的产品。但是，目前临床上却有很多治疗脑梗死的药物，并且在医生心目中有一种先入为主的意识，甚至一些临床医生已形成了一种用药惯性，如溶栓药物、抗血小板抗凝药物、一些改善微循环的药物占据了很大的市场份额。凯力康虽然上市多年，很多医生都听说过，但是对于其具体的作用机制、临床疗效还不是很清楚，鉴于广告法对处方药广告的严格限制，凯力康的宣传仅能通过医药代表讲解、学术推广等活动，所以目前凯力康的品牌影响力还十分有限。

此外，天普公司在凯力康上市伊始实施的制，对于市场发展造成了一些列负面的影响。现在虽然开始逐步回收权，但制所引发的一些问题并不会在短期内消除。如凯力康在收回权过程中，急需建设自己的营销团队，导致招聘活动过于仓促，销售人员的整体素质还有待提高。

长期的业务外包使得公司对于终端市场的把控力度较差、认识情况不明朗。很多医生临床用药的一些成功的经验、用药过程中出现的问题等不能及时地反馈给公司等等，也影响了公司对于终端市场的把握。

四、对策及建议

1.加强品牌建设。如邀请国内著名的神经内科专家讲座、座谈，分享凯力康临床成功用药的案例；同时和相关领域的杂志社合作，如国内的神经内科杂志、中华神经科杂志、中华老年心血管病杂志等这些在神经内科比较有影响力的杂志，刊登有影响力的医生成功的用药经验；并加大对全国性质的神经内科大会的赞助力度，等等。

2.加强渠道监管力度，多重渠道并重。公司现在的人员建设已经基本上能满足市场的需求，所以公司在大部分地区已经将权收回，自己经营。目前为止，只有山西、青海、新疆三省还是商经营。现在公司自建的全国销售网络已经相当成熟，全国分为6个大区：东北大区、华北大区、华东大区、华南大区、华中大区、西北大区。为了防止各大区之间串货的问题，公司可以出台一套完善的规章管理制度，根据串货的数量、手段对串货相关人员作出严肃处理。

另外，可以建立自己的网络销售平台或者和已有的药品销售网站合作，如818药房网、金象网等。网络销售成本低、覆盖面广，是未来药品销售不可忽视的重要渠道。

3.建设好营销团队。首先，提高销售人员的准入门槛，在招聘时严格把关。要求应聘者处理具备良好的医药知识背景、坚定的工作信念外，还应该具有良好的沟通能力、独立分析问题、解决问题的能力等等。其次，强化人员的培训机制。对每位新招进的员工进行系统的产品知识的培训和销售技巧的培训，甚至可以针对不同情况的人量身定制不同的培训方案。对销售人员所处的各个时期设定一套完整的培训体系，不仅促进其业务的增长，也要对个人综合素质的提高和职业生涯的发展有所帮助，这样才能留住人才。最后，简化各个区域活动经费的审批流程，完善报销制度，提高销售管理部门的工作效率。进一步提高销售人员的基本福利、补贴，完善奖金制度，使员工能够安心的、忠诚的为公司服务。

参考文献：

[1]王勇.“凯力康”问世系列报道. http：///content/07/0601/12.shtml

[2]丁德云.新药临床研究之路—凯力康[J].中国处方药.2005-11-NO-44

[3]宋辉.山东沃华医药营销策略研究[J].中国技术市场报-医药科技.2005-10-13

第5篇：医药产品市场营销方案范文

关键词：市场营销；行业背景动态；理实一体

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）22-0162-02

调查显示，目前高职高专市场营销专业的现状是：专业设置缺乏对各个行业的深入调研，市场营销专业的专业设置结构和人才培养层次结构没有明显界定，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销及电力营销等，各个行业在营销原则、营销手段、营销策略及营销技巧方面存在较大差异，所以对市场营销人才的要求也明显不同，例如，近几年市场对汽车营销人才的需求急剧增加，要求从业人员不但要有娴熟的营销技巧，还要懂得汽车结构，汽车行业相关知识及汽车行业营销规律。而我国目前高职高专市场营销专业的专业设置多只重视营销专业理论基础知识的系统教育，而忽视行业差异的理论及实践教学，因而毕业生的行业知识缺乏，解决实际营销问题的能力较弱，致使市场营销人才市场上的专业性和结构性人才比例失衡，导致企业用人单位的用人成本增加，毕业生的就业出现障碍，用人单位对营销专业毕业生的满意度下降。为此，本文对市场营销专业理实一体动态行业背景系统学习方案进行了设计，以探索解决目前高职高专市场营销专业人才培养与市场实际需求脱节问题的解决方法。

一、从人才培养方案入手改革人才培养模式

为经济建设培养应用型人才是教育的根本任务。市场营销专业要面向经济建设需要，即按市场需求来抓好市场营销专业建设。这是人才培养工作主动、灵活的适应市场需求的关键环节。在设置市场营销专业时，一定要深入各个行业和市场进行调查，邀请企业中有实践经验的市场营销从业人员和各个行业的代表进行论证，要从当地相关产业体系出发，从各个行业的实际情况出发，设置所需专业，构建市场营销专业课程体系。因此高职高专营销专业人才培养目标要依据当地区域经济及具体行业需要进行定位，具体应描述为培养适应当地区域经济发展需要，满足行业营销业务一线需要，具有良好的营销职业道德，掌握营销专业基本理论和某个或多个行业（如汽车、通信、房地产、零售、电力行业等）的专业知识和营销方法，具有进行营销调研、市场分析、产品推销、营销策划与销售管理等能力的技能性应用型人才。

二、以地方经济发展需要为依据构建动态理实一体动态行业背景课程学习方案

市场营销专业人才培养模式改革的重要突破口在于构建理实一体的动态行业背景学习方案，即以地方经济发展需求为基础充分调研各个行业对营销人才的知识要求及技能要求，以此作为构建市场营销专业课程的重要依据。郑州电力高等专科学校从对郑州市及周边地区经济的研究出发，以房地产行业、电力行业、汽车行业、计算机行业为切入点，在课程设置中做了大胆的尝试和探索，每个行业背景课程以两周实践课程的形式呈现在第三学期到第六学期，专业负责人及专业课程组成员根据国家宏观经济结构的调整、地方经济的调整、前序及后序课程的安排，对行业背景课程及课程具体内容进行动态调整。行业背景课程的实现方式以理实一体为基本方法，具体教学方法及教学实施手段以行业不同加以调整。下面，以郑州电力高等专科学校市场营销专业汽车行业背景和电力行业背景实践课程为例阐述如何构建行业背景课程学习方案。

1.汽车行业背景营销实训。汽车行业背景实践放在人才培养方案的第四学期，课程共分八个模块，以两周集中理论实践结合的方式实现。第一个模块让学生了解汽车行业、汽车产品和汽车文化，建议学习课时为3小时。第二个模块学习汽车营销礼仪与沟通技巧，建议学习学时3个小时。第三个模块进行当地汽车市场调研，分别用焦点座谈法、问卷调查法进行当地汽车市场调研，并要求撰写汽车市场调查报告，建议学时4学时。第四个模块训练汽车市场顾客购买行为分析与引导，包括顾客购车心理分析与引导、顾客购车动机分析、引导和购车过程分析与引导、综合训练，建议6学时。第五个模块学习汽车推销技巧建议学时数6学时，包括顾客接待与咨询技巧、座店式销售技巧、访问式销售技巧、达成协议技巧、验车与交车、售后跟踪服务技巧、综合训练。第六个模块进行4S店销售与管理理论学习与训练，建议学时数6学时，包括4S店组织结构和部门职能、店内销售人员职务说明、汽车产品展示、展厅营业活动管理、顾客（关系）管理、综合训练。第七个模块汽车营销策划训练，建议学时5小时，包括汽车营销策划书的编写、汽车广告传播策划、汽车促销活动策划、汽车公关活动策划、汽车展销会策划、综合训练。第八个模块了解二手汽车市场营销，建议学时2小时，包括二手汽车鉴定评估和二手汽车营销技巧和综合训练。

2.房地产行业背景营销实训。房地产行业背景实训放在第五学期，包括六个模块，以两周集中理论实践结合的实训方式实现。第一个模块进行房地产营销的市场调查，建议学时6小时，包括房地产市场环境调研、购房人信息调研和房地产市场竞争对手分析调研。市场环境调研具体包括人口环境、经济环境、政策环境调研；购房人信息调研包括家庭收入、年龄结构、家庭结构、购房需求等调研，房地产市场竞争对手分析调研包括竞争项目调研和竞争企业调研，竞争项目调研包括房地产产品调研、价格调研、广告调研和销售情况分析，产品调研即区位、产品特征、公司组成调研，价格调研包括单价和总价和付款方式调研；广告调研包括售楼处、广告媒体、投放强度、诉求点等内容的调研；销售情况分析包括销售率、销售顺序和客户群分析等内容；竞争企业调研包括竞争企业的专业化程度、品牌知名度、商品房质量、纵向整合、成本状况、价格策略、与母公司的关系、与当地政府的关系等内容调研。第二个模块是房地产营销的市场预测，要求应用定性分析预测方法和定量预测分析方法对某一房地产市场进行预测。其中定性预测方法包括购买者意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法，定量预测分析方法包括时间序列预测法、简均法、移动平均法、加权移动平均法、回归分析预测和市场因子推演法，建议6学时。第三个模块进行房地产营销的渠道管理实训，内容包括目前我国房地产营销渠道的三种方式，即直销、和网络营销各自的优缺点，建议学时12学时。第四个模块房地产营销的原则，要求找出当地房地产营销的真实案例3～4个，对照房地产营销的创新原则、资源整合原则、系统原则和可操作性原则进行分析，建议学时8学时。第五个模块房地产营销的技巧训练，可以在线观看世界第一房地产销售大师霍普金斯的房地产营销技巧和话术视频。实地考察和观察4～5家当地房地产营销企业，总结其营销优缺点，并提出改进意见和建议，建议6学时。第六个模块房地产营销的价格策略，包括定价策略和调价策略，定价策略包括分级定价策略、心理定价策略、加权定价策略和折扣定价策略；调价策略包括“高开低走”策略、“低开高走”策略和“螺旋波浪”策略。可采用实地考察、调查、访谈等方法进行价格调查，并针对2～3个当地房地产公司的定价及调价策略进行分析，提出学生自己的价格制定建议，建议学时6学时。

高职高专市场营销专业理实一体动态行业背景课程的设置和学习方案的设计，将真正提高高职高专市场营销专业学生的技能水平，为学生毕业后的营销领域选择和行业选择规划提供有益的参考，缩短毕业生的岗位适应时间，大大提高用人单位对高职高专营销专业学生的满意度。

参考文献：

[1]刘辉.市场营销专业实践模式特色环节分析[J].商场现代化，2008，（22）.

[2]朱丽叶.市场营销专业应用型人才培养的教学模式探讨[J].现代企业教育，2008，（22）.

第6篇：医药产品市场营销方案范文

论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献

【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);

第7篇：医药产品市场营销方案范文

面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。

那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。

首先要进行产品线规划：

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？ 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

1）、从市场的维度规划产品线

从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

2）、从需求的维度规划产品线

消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

3、从推广战术的维度规划产品线

纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

其次要制定合适的产品线推广策略

1、治疗方案　中西结合　根

据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

2、主品引领 服务并行

在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗

3、品牌带动 活动推动

这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！

品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。

第8篇：医药产品市场营销方案范文

第三天，当我翻开报纸，一眼就看到了A药业的“××咨询公司强势营销整合推广，共同掘金”的广告，心中隐隐感到不安起来，便决定用经销商的身份亲自去打探一下虚实。

一、A药业的市场营销整合推广方案

当我来到A药业，亮明身份和说明来意。A药业公司招商部的王经理热情地接待了我，便同时递给我一本精致的《产品招商手册》，让我先熟悉一下该产品。不错，该产品招商手册无论从设计还是配色方案方面，都深刻地吸引了我地注意，再仔细地看一下有关产品的介绍、知名专家对该产品的疗效推荐和产品的外包装设计等内容，的确让人感觉无可挑剔，没有理由不去经销。

产品看了，没有任何问题。当我提及产品的价格时，王经理说：“没有好的整合营销推广方案，再好的产品也很难销售，我还是先给你介绍一下我们的整合营销推广方案吧”。其方案内容简要如下：

一、 地区总，首次打款必须在10万以上；

二、 公司在该地区的市场启动方案：

1、 当地报纸宣传（5天的报纸宣传，内容基本上述的方式相同）

2、 第10天公司在该地区召开产品招商会议，为总经销商招分销商和县级经销商；

3、 第15天，当地报纸平面宣传造势（3天的平面宣传），稳定分销商信心和提升消费者的忠诚度。其宣传主题如下：

① “A药业在××地区畅销”

②“A药品供不应求市场紧急缺货”道歉

③“为了您的健康，请抓紧时间购买”

三、 地区总经销商的返利政策，达到合同销售量给予6％的年终返利；

四、 产品到岸价为35元/盒；

五、 当地市场的渠道价格由总经销商根据具体情况自行制定。

听完王经理的介绍，我找了个借口，如释重负地从A药业走了出来。因为A药业的出厂价比我们整整高出了20％，从价格和营销手段来看，它根本就算不上是我们的竞争对手。同时也为一些中小型药企对药品营销的误区感到忧虑，因为它不仅仅是营销问题，同时也是中小型药企的诚信与出路问题。

A药业的“市场整合营销”推广现象，也是目前许多中小型药企所惯用市场投机行为。由于药品监管和运行体制的不完善，许多中小型药企拿着别人辛辛苦苦开发出来的赚钱产品，将该产品重新包装一下，便成了自己开发的新药，便开始在市场中夸大其词的招商、圈钱，造成了药品市场的极度混乱。

二、目前在许多OTC药品市场都存在以下问题：

（一）、产品同质化严重

在许多主流报纸上，基本上每天都有新药招商广告，难道药品市场中真的有这么多的新药、新科研成果出现吗？许多中小型药企利用消费者对药理及药品知识了解的比较少，大量开发市场中较为成熟的OTC药品。由于许多药品在市场中流通一段时间后，价格透明度比较高，经销商和药房销售积极性不高等原因，一些中小型药企便将原来的老产品变戏法似的重新包装，以更高的价格上市，借此提高产品的利润空间。

（二）、暗箱操作，利润分摊

由些中小型药企，为了产品能快速切入市场，不惜与一些地区的总经销商或医药公司联手，抬高产品价格，谋起高利润，甚至联手对下级经销商进行“圈钱”。

（三）、用操作保健品的手法来做药品市场

有些OTC新药无论从宣传手段，还是包装策略上看，都象是保健品营销模式的翻版。充分利用了软广告、硬广告、理性、感性诉求等手段，让人难以分辨。

（四）、缺乏诚信的宣传

许多药企忙目夸大产品功效及可供开发的市场空间，甚至出现象A药业上市才15天就鼓吹“畅销”、“市场紧急缺货”的虚假广告，迷惑分销商和消费者，借此达到圈钱的目的。

三、OTC药品在营销过程中的突围途径

由于市场的竞争和消费者消费意识的提升，OTC药品市场也开始逐步细分，为一些有针对性疗效的OTC药品提供了广阔的市场空间。作为新药上市，在营销过程中必须药把握好以下几点：

1、 产品的精确市场定位；

2、 找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势；

3、 改变传统的医院或医药公司销售模式，不断拓展新的渠道（如商超、超市、百货店等能够销售OTC药品的场所）

4、 改变传统的“多激励少管理”的方式，加强营销人员对销售渠道的维护和管理，稳定产品价格体系；

5、 做好终端的形象成列和宣传（商场、超市、药房等场所），提升产品形象，形成互动传播；

第9篇：医药产品市场营销方案范文

[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸

药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。

一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识

药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。

二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学

药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。

三、建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学

案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。

四、融合多方资源，做好课业延伸

营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见otc药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、qq群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内erp沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。

五、改革考核模式，强化目标导向