影视艺术理论精选(九篇)

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第1篇：影视艺术理论范文

关键词：影视广告；剪辑；创意；

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8：36页

[2]田少煦.数字设计目前面临的问题.美术观察,2003，(3)：95－96页

[3]周立萍,唐红梅.浅谈影视广告的发展策略.电影评介,2006,(5)：59页

[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页

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PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)

第2篇：影视艺术理论范文

关键词：罗伊适应模式；胆管结石；护理

胆管结石是指肝内外胆管内有结石形成，是最常见的胆道系统疾病。胆管结石分为原发性胆管结石和继发性胆管结石，原发性胆管结石系指在胆管内形成的结石，主要为胆色素结石或混合性结石。继发性胆管结石为胆囊结石排至胆总管者，主要为胆固醇结石。根据结石所在部位分为肝外胆管结石和肝内胆管结石。肝外胆管结石多位于胆总管下端；肝内胆管结石可广泛分布于两叶肝内胆管，或局限于某叶胆管，其中以左外叶和右后叶多见。结石阻塞胆管引起胆汁淤滞，继发细菌感染而导致急性胆管炎发生。胆管反复炎症可造成局部管壁增厚或疤痕性狭窄，而胆管炎症和狭窄又可以促进结石形成。胆管狭窄近端被动扩张，内压增高。临床上患者常出现右上腹绞痛，发冷发热，黄疸夏科氏（charcot）三联征[1]。感染严重可出现休克和精神异常（Reynokds五联征），症状反复久之出现胆汁性肝硬化，继而出现门静脉高压症[1]。

1 病例资料

患者李某某，女，80岁，主因"发现胆管占位1年，皮肤巩膜黄染1 w"于2014年3月29日10：20 以"胆囊结石、胆管下端占位、2型糖尿病"收入科。MRCP提示：胆总管下端占位；肝内胆管扩张；胆总管上段及肝内胆管内小结石并胆汁泥沙样沉积；胆囊结石。患者自发病以来，饮食睡眠可，大小便如常，体重无明显变化。

患者于2014年3月29日10：20收入科，给予营养支持治疗。于2014年3月31日08：00在全麻下行腹腔镜探查、中转开腹、胆囊切除、胆肠吻合术，术中出量4600 ml，其中出血：4000 ml，尿量：600 ml。总入量7780 ml，其中红细胞：2800 ml，血浆：1200 ml，晶体液：2200 ml，胶体液：1500 ml。17：41术毕返回我科监护病房。术前留置胃管，持续胃肠减压，胃管置入55 cm。持续腹腔引流管引流；留置右侧颈内深静脉置管，持续心电监测。医嘱予抗炎、补液、镇静、营养支持治疗。术后第1 d：患者全麻术后唤醒，四肢活动正常。持续丙泊酚镇静。双侧瞳孔等大等圆2 mm，对光反射灵敏。经口气管插管，距离门齿21 cm，接呼吸机持续辅助呼吸，呼吸机模式：SIMV+PS，FiO2：50%， f：19次/min，SpO2：100%。于18：00抽血查动脉血气分析示： PH：7.49，K：4.2mmol/L，Na：150mmol/L，Ca：1.20mmol/L，HCO3：26.7mmol/L，PO2：138mmHg，PCO2：35mmHg。生化结果示：血红蛋白：104g/L。四肢末梢暖，面色、口唇、甲床红润。持续床旁心电监护，心电示波为窦性心律，HR ：98次/min。血压：141/72 mmHg，持续泵入硝酸甘油5mg/h。右侧颈内深静脉固定好，穿刺点无红肿渗出，置入长度15 cm，持续胃肠减压通畅，胃管置入长度55 cm，引流液成深褐色，量约50 ml。腹腔引流管引流通畅，引流液呈淡血性，量约300 ml。腹部伤口下敷料包扎固定好，敷料干燥、无渗血；骶尾部、骨隆突处给予减压膜保护。体温36.2℃。医嘱给予补液、营养支持治疗，总入量3750 ml，出量2080 ml，其中尿量：1730 ml。术后第2 d：患者意识清楚，烦躁不安，不配合医护人员进行治疗，要求家属陪伴。向患者介绍手术情况，病房环境，主管医生及责任护士，向患者及家属介绍疾病的相关知识及术后注意事项和配合治疗的重要性。面罩吸氧，SpO2：100%。胃肠减压通畅，引流液成褐色，量约20 ml。腹腔引流管引流液呈墨绿色，量约80 ml，确认为胆汁。现患者病情平稳，于10：00转出监护病房继续治疗。

该手术患者为老年患者并合并有2型糖尿病，术后清醒后存在诸多不适应，应用RAM护理模式，护士能够更有效地确定患者的问题，及时有效地制定护理措施，全面实施护理。

以上就是我选择RAM作此个案研究的理由。见表1。

2 护理

经过评估后，患者被诊断出以下个问题，针对护理问题，制定了有针对性的护理计划，根据计划确立问题、建立目标、采取护理措施及评价结果，具体实施如下。

2.1出血 引流管引流液呈血性、胃肠减压引流液呈褐色。护理目标：①术后无出血并发症发生；②若有出血倾向及时通知医生，早发现，早处理。护理措施：①术后出血多发生在术后24 h内[2]，故应密切观察病情变化，监测患者生命体征，若有血压下降、血氧饱和度降低，脉搏细数，面色苍白等症状及时通知医生，立即采取有效止血措施；②密切观察患者有无腹痛、腹胀等出血性休克的表现，立即通知医生，采取止血措施；③密切观察引流液的颜色和量，若发现引流液颜色持续鲜红色，引流量较大，及时通知医生采取有效措施。

2.2清理呼吸道无效 经口气管插管、术后镇静、术后伤口腹带固定包扎。护理目标：患者顺利脱机拔管、能有效咳嗽，自主清理呼吸道分泌物。护理措施：①机械通气过程中，严密监测生命体征，根据患者血气分析结果调整呼吸机参数，减少呼吸肌疲劳，改善氧供；②每小时评估呼吸状态，按需经气管插管、口腔、鼻腔吸痰；吸痰操作严格无菌；③保证有创呼吸机湿化罐的正常工作，观察痰液的颜色、性质和量，如有改变，及时通知医生；④加强胸肺物理治疗；⑤床头抬高30°，预防VAP的发生；⑥加强营养支持，保证液体入量充足；⑦待患者镇静唤醒后早期进行床上被动活动，预防DVT。

2.3有感染的危险 右侧颈内深静脉置管、腹腔引流管、尿管等诸多管路。护理目标：及时发现患者感染的早期症状，及时通知医生，将感染控制在最低限度。护理措施：①严格执行手卫生制度，做好预防感染的各项措施，并对探视人员进行健康宣教，避免交叉感染；②严格执行静脉输液、静脉抽血过程中的无菌操作[3]；③评估可能引起感染的各种危险因素，如尿管不必要时应尽早去除；④加强患者营养支持，增强患者抗感染的能力；⑤做好基础护理。保持床单位干净整洁，每2h翻身一次，预防压疮。口腔护理、会阴擦洗，2次/d；⑥遵医嘱预防性使用抗生素。

2.4焦虑 自我概念不适应、角色缺如、环境的改变。护理目标：①焦虑的症状和体征减轻或消失；②患者能掌握有效的应对焦虑的技巧。护理措施：①患者意识清楚后，向患者介绍病室环境、主治医师、责任护士，使患者尽快熟悉病室环境，减少因环境陌生而产生的不适应；②为患者提供一个安静、舒适的休息环境，保持室温20℃～22℃，湿度50%～60% 。当患者从手术室刚转入监护病房时，护士应多陪伴在患者床旁，让患者有安全感。各项治疗操作集中进行，减少对患者的刺激；③评估患者是否表现出焦虑的症状，鼓励患者说出焦虑的感觉。分析焦虑原因及表现、程度，以便给予针对性疏导；④向患者讲解此次手术的原因和相关治疗。使患者对战胜疾病充满信心，减少不必要猜测；⑤必要时遵医嘱给予镇静剂。

2.5知识缺乏 未接受过文化教育。护理目标：①对糖尿病的相关知识有一定了解，懂得日常生活中如何进行自我管理；②懂得术后日常生活中如何进行自我管理；③家属对疾病的相关知识有一定了解，日常生活中知道如何帮助并鼓励患者进行自我管理。护理措施：①在患者入院时，向患者及家属进行介绍科室环境，糖尿病及胆管结石的相关知识和手术计划，用通俗易懂的语言帮助患者正确认识疾病[4]；②术前准备时，向患者及家属宣教疾病的相关知识及术前准备的注意事项及必要性，讲解术前控制血糖的必要性，遵医嘱按时用药或配合护士胰岛素注射，使血糖控制在6～7mmol/L理想范围[4]；③术后患者清醒后向患者宣教手术经过、术后注意事项、术后配合治疗的必要性。因术后禁食水，告知患者低血糖常见症状，若有不适，立即告知护士，避免低血糖的发生。向患者及家属讲述功能锻炼的重要性，指导患者功能锻炼方法，家属拍背训练[5]；④家属探视时向患者及家属宣教糖尿病的相关知识、胆管结石术后的注意事项；⑤患者出院或转出时向患者及家属宣教疾病的相关知识及日常生活注意事项，按时随访，如有不适，及时就诊。

3 总结

罗伊适应模式的概念比较明确，比较符合逻辑，在执行护理程序中，一级评估是对行为的四个方面进行评估，二级评估重点评估三个刺激，这样对患者的评估就更全面，从而使护士能够更准确的做出护理诊断，制定有效的整体护理计划，提高护理质量。但是每个护理模式都有他的局限性，随着各种护理理论的不断发展，将会出现更加完善的护理理论，护理实践、护理科研及护理管理起到极大的促进作用，对实践的指导作用，因此，理论才有了实用性，而不至于总作为文献存在。作为护理工作者，应该不断学习，丰富自己，根据不同患者提出选择相应护理模式，为患者提供全面整体护理。

参考文献：

[1]李乐之.外科护理学[M].人民卫生出版社，2012.

[2]张文.临床护理路径对腹腔镜下胆囊结石患者术后生存质量的影响研究[J].2012，09（14）：21-22.

[3]刘淑媛，陈永强.危重症护理专业规范化培训教程[M].人民军医出版社，2008.

第3篇：影视艺术理论范文

一、利用故事导入

在课堂教学中，我利用一则有趣的故事轻松导入。

大闹天宫的孙悟空大家都认识吧，他今天拿来一个西瓜要和八戒分着吃，他对八戒说：“八戒我给你二分之一西瓜吧！”八戒撅着大嘴说：“不够，不够！”孙悟空第二次说：“四分之二？”八戒还是摇头。孙悟空第三次说：“六分之三？”八戒继续摇头。孙悟空第四次说：“八分之四？”八戒依然摇头。直到悟空说“十分之五”时，八戒终于满意地点头笑了！这时，孙悟空和沙僧大笑起来！可唐僧却一个劲地摇头！请问：八戒高兴什么？孙悟空和沙和尚笑什么？唐僧为什么摇头？

这样，有趣的故事引出有趣的话题，新课内容顺利导入。学生围绕这个生动的故事进行讨论，最终得到三点认识。八戒的高兴在于：他以为得到的西瓜变大了，其实西瓜的大小没有变。孙悟空和沙和尚的笑在于：他们觉得八戒很傻。唐僧摇头在于：他懂得分数的分子和分母变大，分数值不变，可惜八戒却搞不清楚这一点。总之，利用故事导入可让学生在有趣的故事中自然而然地进入学习状态，从而激发他们的学习兴趣。

二、进行“知识迁移”

接下来，我又问学生：分数的分子和分母变大，这个我们看到了；分数的大小没变，这个不容易看出来，谁有办法证明分数的大小没变呢？这样，把要研究的问题抛给学生，让他们梳理刚刚领会的知识，看看他们能否运用“知识迁移”的方法解决问题。学生看到分数想到平均分，于是，提出画图法。进而，教师加以引导。

学生1：先画圆，再平均分，从而表示大小一样。

学生2：先画线段，再平均分表示，从而表示大小一样。

教师：这都是通过画图的方法，还有其他方法吗？

学生3：2÷4=0.5。

这时，学生回想以前学过的知识，发现除了可运用画图法，还可运用计算法，于是，便把以前学过的分数与除法的关系迁移到当前的问题解决中来。

“变异理论”认为：任务A的学习之所以对学习者在任务B上的表现有影响，是因为这两项任务之间有共同因素。被除数和除数同时扩大或缩小相同的倍数，商不变。这同分子、分母同时扩大或缩小相同的倍数，分数的大小不变这一规律在本质上相同。

三、利用“正例”与“反例”的对比

“变异理论”倡导教师在课堂教学中利用“正例”与“反例”的对比进行概念教学。基于这样的认识，我设计了崭新的教学环节。

教师：我们知道了，那么我们如何证明这一结论呢？

[学生讨论，教师引导并出示数轴课件，如图1所示。]

教师：这三个分数在数轴上处于相同的一点，所以。还可以用哪些分数表示这一点呢？

学生1： ……。

[在教师指导下，学生具体运算。]

学生2：和不相等。

教师：之前为什么会认为它们相等？为什么会出现这样的错误？

[学生思考和交流。]

学生3：把的分子、分母同时减去1，得出，而不是同时缩小相同的倍数。

学生4：的分子和分母虽然同时扩大倍数，但扩大的倍数不相同。

通过对“反例”的分析，学生进一步理解了分数的基本性质。接着，我又向学生出示了更为复杂，需要学生根据分数的基本性质分别填写分子或分母的题目（）。在解答这道题的过程中，我不断提醒学生注意分子、分母扩大或缩小倍数时的“同时”“相同”的基本规定，学生最终在获得正确答案的同时也加深了对分数基本属性的认识。最后，我又设计了一道习题：把的分子加上9，要是分数的大小不变，分母应该加上（ ）。此前，学生接触的都是分数的分子、分母同时乘以或除以相同的数，这里却突然变成了分子加9，解决这个新问题，需要学生充分理解并灵活运用分数的基本性质。经过分析，学生算出分子加9后等于12，即分子扩大4倍。根据分数的基本属性，要想使分数值不变，分母也要扩大4倍。

第4篇：影视艺术理论范文

一、中职电子技术理论与实训所存在的问题

虽然中职电子技术理论与实训一体化的教学模式还是新兴教学方式，但是并没有被教师采用，相反采用“实践—理论—实践”教学的中职教师有很多，但是这些教师因不了解其所在意义，所以导致理论与实训一体化实训模式存在很大问题，如：（1）中职院校的电子技术教师对理论与实训一体化的知识网运用不娴熟，导致学生感觉自己被限制，中职教师很难掌控学生的“心”，使得整个课堂气氛压抑、沉闷、透不过气；（2）中职教师没有制订一个适合学生的教学方案，导致学生不明白何处是重点，自己需要了解哪些基础知识理论；（3）中职电子技术应用理论与实训一体化的基本内容过于单一、封闭，不利于学生动手操作能力以及创新思维的培养。因此，中职教师需要打破传统的教学模式，运用新的教学手段，深入中职电子技术应用理论与实训一体化理论研究，从而强化学生的动手操作能力，提升中职院校的就业率，尽可能缩短其教学时间。

二、电子技术应用理论与实训的有效教学

中职院校是以学生的能力为主的教学院校，而且其主要以就业为主导。所以中职电子技术应用需要把理论与实训相结合，把两者逐渐一体化，强化学生的动手操作能力，以便于学生能够胜任实习岗位。因此，理论与实训一体化的中职电子应用也势在必行。那么中职教师如何做到有效教学呢？

1.采用“实践—理论—实践”的教学

中职电子技术应用实训是针对性较强，能够提升学生专业化水平针。所以，为了加强理论与实训一体化，教师应尽量采用“实践—理论—实践”的教学方式引导学生学习中职电子技术应用。中职教师如果只是为学生讲解课本上的理论知识而不加以实训，容易导致学生动手操作能力弱，所掌握的知识点较低。所以，中职教师需要认识到理论与实训相结合的重要意义，适时采取理论与实训一体化的教学方式。例如，某中职院校的电子技术应用教师为了强化学生的动手操作能力以及对基础理论的理解，经常准备实训课程，让学生自己体验教学内容，如：烙铁的使用。之后让学生提出自己在实训课程中所遇到的问题，并解释自己是如何解决所遇到的问题的。所以，中职教师需要把理论与实训一体化落到实处，强化学生的动手操作能力，从而提升学生的就业率。

2.鼓励学生检修日常生活中的小电器

学生在日常生活中充满了电子产品，如：笔记本电脑、手机、MP5、学生风扇这些数不尽的小型电器。而随着使用年限的增多，这些电子产品经常会出现一些小故障，而排除故障对于学生来说是一个很好的实训内容。所以，教师可以鼓励学生对这些产品进行故障排除，指导学生对其进行检修，从而培养对现代社会有用的创造性思维极强的电子技术应用人才，弥补课本中专业理论的空缺。例如，某中职院校为了增强学生的能力，经常鼓励学生拆分日常生活中已用坏的物品，了解其内部结构，并找出导致电器损坏的主要位置，然后适当找出坏零件更换，并熟练掌握课本中的基础理论知识。所以，教师需要尽快落实理论与实训一体化，提升学生的就业率。

三、激励学生适时动手，体验制作中的愉悦

第5篇：影视艺术理论范文

关键词 图书馆服务 移动图书馆 移动信息服务

分类号 G252

当前移动图书馆是指以图书馆集成管理系统平台和基于元数据的信息资源整合为基础，用户能够通过智能手机、iPad、Kindle、PDA等移动阅读设备，以GPRS、3G、Wi-Fi等无线网络连接方式随时随地访问或接受的图书馆信息资源集合体，实现移动阅读、自助馆藏查询、续借等多种功能的一种新兴图书馆信息服务模式。可以说，移动图书馆是数字图书馆现代化的重要内容和体现，是继图书馆数字化服务之后的新兴服务领域，将成为广大读者获取图书馆信息资源的主要渠道之一。

在移动互联网时代，图书馆须顺应发展潮流，创新移动图书馆服务方式，强化图书馆的服务角色，塑造图书馆追求技术进步引领技术潮流的形象，才能体现自身在创新性社会中不可替代的价值[1]。因此，加强移动图书馆研究，了解移动图书馆发展动态，是图书馆数字化发展过程中必须重视的问题。本文从理论研究与实际应用出发，着重探讨移动图书馆的理论研究现状与实际应用情况，试图反映理论与实际应用在移动图书馆研究的结合程度。

1 移动图书馆理论研究

国内图书馆学界对移动图书馆的研究始于2002年朱海峰发表的《数字化图书馆的发展――无线图书馆》一文[2]。该文提出了将无线互联网技术应用于数字化图书馆实现“无线图书馆”的构想，为移动图书馆理念的提出做了充分的铺垫。此后关于移动图书馆的研究逐渐增多，俨然已成为图书馆领域研究的新热点。下面我们从文献研究概况、研究的热点主题、研究的发展趋势等多方面来说明当前移动图书馆理论研究状况。

1.1 文献研究总体概况

本研究以CNKI中的中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库为数据源，以“移动图书馆”和“手机图书馆”为主题词，共检索到487篇与之相关的研究文献（检索截止日期为2013年6月30日）。按文献发表年度进行统计，形成文献年度分布图，如图1所示（2013年文献量由于数据不全未在图表中显示）。

从图1可以看出，国内有关移动图书馆研究始于2004年，在2004至2008年间文献的数量缓慢增长，这期间主要探索移动图书馆对传统图书馆的影响和转变，并对以短信SMS服务为基础的移动图书馆系统平台建设进行分析研究；而在2009年后关于该领域的研究成果大量涌现，至今保持着高速增长的趋势。

图1 移动图书馆研究文献年度分布图

在理论研究方面，黄群庆的《崭露头角的移动图书馆服务》[3]和茆意宏等人的《手机图书馆的兴起与发展》[4]等研究在一定程度上为国内移动图书馆研究奠定了理论基础。姜海峰等人对国内移动图书馆解决方案和实施机制的深入分析和技术探讨，一定程度上推进了国内移动图书馆建设的研究进程[5]。清华大学无线移动数字图书馆项目组对移动图书馆的服务机制开展了一系列的用户体验调查和分析，从用户个体角度积极寻求移动图书馆的解决方案[6]。学术界对移动图书馆的研究经过多年累积，已经取得了一定的研究成果。总体而言，国内有关移动图书馆领域的研究正处于增长阶段，越来越受到相关学者的关注，是图书馆领域近年来研究的热点。根据文献增长的整体趋势推测，未来几年关于移动图书馆的研究将继续成为图书馆界的热点之一[7]。

1.2 研究主题及其趋势

关键词是文献的核心，是作者对文章的主题进行凝练之后得到的结果，具有很强的代表性。因此，通过关键词来研究某一学科知识领域中的研究热点是文献统计研究常用的方法。对移动图书馆相关文献的关键词进行统计和处理，其中出现频次较高的关键词分布情况如表1所示。

从统计结果来看，关键词除“移动图书馆”“手机图书馆”外，“3G”出现的频次最高，这也说明3G是移动图书馆存在的外部环境，是移动图书馆发展的重要物理基础，也是近年来移动图书馆研究的热点。其次是“信息服务”“数字图书馆”和“高校图书馆”，主要集中讨论图书馆如何提供移动信息服务，延伸图书馆功能服务，创新图书馆服务方式。再次是“移动阅读”“WAP”“移动信息服务”“智能手机”等，反映出研究人员在移动图书馆研究各个方面关注的差异程度，也反映出当前我国移动图书馆研究的一些重点领域和新的视角。

表1 移动图书馆文献研究中关键词分布情况

注：本表系笔者根据相关文献统计绘制

在对关键词分析的基础上，通过继续对该领域的研究文献进行分析归纳和整理，得出目前国内有关移动图书馆的研究集中在如下主题[8]：（1）国内外研究现状和应用现状介绍和调查分析；（2）对图书馆服务模式的影响；（3）移动技术在图书馆中的应用研究；（4）移动图书馆系统设计和平台实施构建；（5）移动图书馆应用案例介绍和分析；（6）其它。总的来说，目前对于移动图书馆的研究主要集中于理论研究、应用研究和移动图书馆技术研究三个层面。理论层面的研究成果主要体现在移动图书馆概念、内涵的界定、服务功能、服务模式、建设原则以及发展意义上；应用层面的研究成果侧重于移动图书馆系统实施、移动技术在图书馆中的应用以及实例的介绍；技术层面的研究成果则集中于在移动图书馆系统的分析与设计、软件系统开发等方面。

尽管移动图书馆的基本概念及主题内容都有覆盖，有关移动图书馆的研究体系初具雏形，但国内外大部分研究还停留于基础理论与应用分析研究，且研究的力度不够，尚未形成明显的研究主题。有关移动图书馆的普通期刊论文数量远多于硕博论文，可以说没有形成专深的研究理论，只停留于现状分析、实例分析、发展展望等，尚未触及移动图书馆研究的核心[9]。如用户的信息使用行为及信息需求方面一直是图书馆服务研究的主要对象，却在当前的移动图书馆研究中被忽略了。当前硬件设备、开发技术不再是制约移动图书馆发展的主要问题，有关用户行为分析、版权问题、移动学习、服务创新等才是当前图书馆在提高信息服务水平面临的重大难题和今后重点研究的方向。

1.3 基金项目情况

基金项目体现了学术研究前沿，推进了科学创新体系建设和学科基础理论研究。从2011年、2012年、2013年连续3年的国家社科基金立项的公示名单（“图书馆、情报与文献学”部分）中，先后有5项是面向移动图书馆主题的，分别为：“基于用户体验的移动数字图书馆服务整合与系统集成研究”“图书馆移动服务模式与质量评价研究”“数字图书馆移动服务质量控制研究”“移动图书馆服务质量影响因素与提升策略研究”“基于用户感知的移动图书馆服务质量评价及提升策略研究”。可见面向移动图书馆领域的质量建设与用户感知行为已成为当前研究的热点，这说明当前移动图书馆的研究从前期移动图书馆系统建设转移到注重服务质量与效果评估上来，反映当前的移动图书馆研究进入快速发展时期。由于移动图书馆相对传统的图书情报研究来说属于较新的研究领域，其研究潜力巨大。

1.4 相关会议概况

在国外，知名的Google、Facebook等网站上专门设有有关移动图书馆主题的讨论小组，并召开了专业学术讨论会探讨移动图书馆的发展。从2007年开始，国际移动图书馆会议（International M-Libraries Conference）每两年一届，至2012年10月已经召开了4届会议。另外，移动图书馆员联机会议（Handheld Librarian Online Conference）影响较大，也是当前移动图书馆领域系列研讨会议之一，在一定程度推动了移动图书馆的发展。

在移动图书馆会议方面，尽管我国目前还没有针对移动图书馆这一主题召开一次全国性的专题会议，但是2007年在深圳召开的“数字图书馆建设与应用研讨会暨成果展示会”上，香港岭南大学图书馆和北京师范大学图书馆展示了本馆已经开始进行的短信服务和Web Opac目录查询等功能的手机图书馆服务的实践研发[10]。2010年更是国内高度关注移动图书馆服务的标志性的一年，先是2010年4月在北京召开的“高校图书馆发展论坛：中国数字图书馆建设理论与实践”，清华大学图书馆、北京师范大学大学图书馆等从实践应用方面对移动图书馆进行了深入探讨；接着，2010年7月在哈尔滨工业大学举办的数字图书馆前沿问题高级研讨班上，国内外业界同仁成立了一个“移动数图研讨组”，致力于从理论与实践方面对移动图书馆的发展进行探讨与交流[11]。2012年，“移动图书馆技术创新与服务拓展”研讨会在清华大学信息科学技术大楼召开，共有来自全国50余家公共图书馆和高校图书馆的馆长和工作在图书馆一线的技术人员参加，会议围绕未来移动技术的创新、服务的拓展等方面，就移动新技术的应用与移动图书馆的发展进行了深入探讨[12]。另外，超星数字图书馆围绕移动图书馆应用及创新与高校图书馆、高校图工委合作承办了多次移动图书馆研讨会，推动了移动图书馆服务的应用与普及。这些移动图书馆会议致力于探索和交流图书馆移动信息服务工作，图书馆界的研究人员、技术开发者相互交流建设成果与经验心得，为图书馆未来移动服务发展和普及献计献策，塑造了图书馆追求技术进步、引领技术潮流的形象，大大强化了图书馆的服务角色。

2 移动图书馆实践应用

2.1 普及现状

近年来，伴随移动互联网的发展和移动终端设备比如电子书阅读器、平板电脑普及和网络技术、带宽等瓶颈的解决，移动图书馆迎来大规模的建设和快速发展。在我国，越来越多的图书馆开始接受移动互联网带来的好处，积极引进设备建设与开展移动信息服务。根据卢颖、马爱芳等人的调研，2009年调查的37所“985”高校中，提供手机图书馆服务的有11所[13]；107所“211”高校中，提供手机图书馆服务的有15所[14]。根据余世英、明均仁等人的调研，2012年国内31个省份（港澳台除外）具有普通高等学历教育招生资格的820所普通本科院校中提供移动图书馆SMS服务的有38所，WAP服务的达到59所，移动参考咨询达到242所[15]。在服务内容上，从早期的通知、提醒到内容的阅读、传递，移动图书馆提供的服务内容正在逐渐深化。在移动图书馆服务模式上，国内移动图书馆的SMS服务模式、WAP服务模式日渐成熟，新的移动参考咨询服务模式、移动阅读服务模式、电子书外借服务模式也在崭露头角[15]。根据2012年Library Journal关于“移动图书馆”的调查报告显示，有更多的高校图书馆和公共图书馆面向读者提供移动阅读服务，且提供信息服务的方式和服务的内容都有很大的变化，比如QR码技术的应用，电子书全文阅读下载，面向读者的各种电子书阅读器Kindle和平板电脑iPad的外借，以及与Facebook、SNS、微博等移动社交媒体的实时互动等[16]。

2.2 实践进展

国内移动图书馆平台建设和应用虽然起步较晚，但发展非常迅猛，取得了不俗的成绩。2003年12月，北京理工大学图书馆推出了基于手机短信平台的移动图书馆服务，提供的服务包括到期提醒、图书预约、续借和催还的免费服务[17]。2005年6月，上海图书馆推出了面向手机终端的参考咨询、书目检索、讲座预定、读者信箱等移动图书馆服务[18]。近年来陆续有公共图书馆（如国家数字图书馆、上海图书馆、广东中山图书馆等）、高校图书馆（如清华大学图书馆、武汉大学图书馆、成都理工大学图书馆等）相续开通了此类服务，服务方式从短信SMS服务到WAP移动网站服务再到客户端软件APP应用下载服务等，服务功能主要包括短信SMS提醒（图书预约、催还提醒、培训通知）、短信查询（图书馆基本信息、书目信息）、移动阅读和书目WAP查询等；服务终端也从普通手机延伸到智能手机、电子阅读器、平板电脑等，移动图书馆服务正逐步推广和普及。2008年9月，中国国家数字图书馆正式开馆，推出了与金蟾公司合作开发的手持电子阅读器服务，为到馆读者提供手持移动电子阅读器，并提供图书馆的电子图书资源下载服务。2009年3月，上海图书馆推出了电子书阅读器，读者可以借阅“电子阅读器”式图书，在家只需要登陆上海图书馆网站输入借书证卡号或者身份证号进入“e卡通”，就可以在数字资源库中下载自己想借的图书了，大大提高电子书的使用率[19]。2011年后，移动图书馆服务功能和模式不断深化，出现了统一检索、掌上阅读、流媒体服务等，吸引着越来越多的公司、图书馆及相关组织机构参与进来。书生公司、超星公司、汇文等组织机构近年来纷纷参与国内很多高校图书馆的移动图书馆建设[20]，在一定程度上推动了我国移动图书馆发展。近两年，国内部分大学图书馆也参与了与书生公司、超星公司、汇文等合作举办的移动数字图书馆试用征集活动，在一定程度上推动了我国移动图书馆的宣传与普及。

从实践时间上看，国内移动图书馆始于2000年之后，2005年进入集中发展阶段；2007年之前主要是以短信服务为主，2007年以后WAP网站服务逐渐兴起，二者形成互为补充的格局[21]。随着移动互联网的发展，图书馆WAP网站服务近年来成为国内图书馆创新服务的新趋势，不少图书馆在2009年、2010年始开展移动图书馆服务，但还有很多图书馆目前尚处于服务测试或试用阶段，且大多数移动图书馆的服务内容和服务功能明显不足、单一。另外，目前国内移动图书馆的开通率较低且分布不均衡，经济水平较高、教育资源相对集中的地区如北京、上海等，这些区域的移动图书馆数量优势非常明显，而经济欠发达、教育资源相对匮乏的地区如青海、、贵州、甘肃等几乎没有此项建设，与国外相比存在一定差距[20]。

3 结语

通过对移动图书馆的整体性研究现状的了解和分析，我们可知有关移动图书馆的理论研究体系才初具雏形。一方面国内外大部分研究还停留于基础理论、应用分析研究，主要集中在技术层面与服务内容上，且研究力度不够，还尚未形成明显的研究主题[22]；另一方面相关研究成果的研究方法比较单一，仍以文字阐述类为主，包括综述、现状分析、实例分析、前景展望和问题描述。

通过实践应用调查与分析，目前国内移动图书馆多处于起步发展阶段，其普及率不高且地域分布不均衡；服务内容和功能往往设置简单，宣传推广不够重视，移动设备访问因信息技术标准等问题造成系统不稳定等问题。

对于今后的移动图书馆研究，在理论上应从移动图书馆的用户行为分析、版权问题、质量建设、影响因素、移动学习、模型构建、服务创新及信息需求等方面进行研究，从而形成与实践相符合的专深的研究理论和研究主题。在实践应用上，今后要积极应用当前理论研究的各项成果，大力宣传和普及移动图书馆在读者中的应用，同时借鉴国内外的成功经验，寻找中外移动图书馆发展的差异，探索适合我国移动图书馆的发展策略与解决方案，提高我国图书馆的移动信息服务水平。总之，移动图书馆的发展必须得益于理论与实践的共同发展，才能真正有效促进我国移动图书馆的发展。

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第6篇：影视艺术理论范文

【摘 要】进入21世纪以来，学校教育理念发生了重大变化。学习迁移理论就可以很好地让学生学会独立面对一些问题。一方面，数学教学是对逻辑思维的训练，学生在实际生活中通过逻辑思维能力去思考问题，而学生的学习迁移能力越强，对社会的适应能力和创造力也就更强，另一方面，学生通过学习迁移理论在中师数学中的运用，可以将知识转化成能力，以便能更好适应时代的发展要求。本文主要分析了迁移理论的概念以及其在实践当中的具体应用。

关键词 迁移理论；中师数学教学；迁移理论在教学中的应用

1.迁移理论的概念

在现代教学理论当中，学生能够学会举一反三是学习的目标，运用学到的知识去解决同类的问题。有学者认为迁移理论的概念是两种学习之间相互的影响和穿插。这种影响包括两个方面，一种是已学到的知识运用到另一种学习的知识当中，例如中师数学问题上的“问题、假设、验证、结论”的模式，这个分析问题的模式在许多的学科研究当中都有运用。因此，我们可以看出迁移理论在中师数学的影响力，为提高学生学习能力，我们必须重视迁移理论在教学当中。

2.迁移理论在中师数学教学中的具体应用

2.1概括综合，加强知识的包容性

基本概念的学习是中师数学教学的基础，在教学学习当中，运用学习迁移理论加深学生对基本概念的理解。对于比较有难度的知识，教师应该引导学生的发散思维，依据已有的知识基础进行概括和学习迁移。大量的教学实践证明，学生知识的包容性的大小与已有的知识水平成正比。学习迁移的效果越好，接受及学习新知识的能力就越强。

2.2利用迁移理论激发学生在学习数学时的积极性和主动性

大量教学实践证明，学生的学习成效是否明显起着主导因素的是兴趣。所以兴趣可以完全地激发出学生的学习动力，教师在教学当中鼓舞学生积极主动的去学习、探究。另外，对于大多数学生而言，学生只有对这一学科感兴趣才会自主的去学习和探究。教师在教学时不管采用什么样的教学方法都是很难达到一定的教学成果的，教师应该注重和学生的沟通交流，创造出一种和谐的教学氛围，并且尊重每一位同学的个体差异，拉近学生和教师之间的距离并与学生成为朋友。另外最重要的是，教师应该根据教学内容以及学生的需求制定教学措施，激发出学生的学习积极性，站在生活的角度去创造一些生活场景，完成对知识的迁移，让数学的课堂充满乐趣。

例如，教师可以在课上列出不等式例题：若b<h<O,证明（M+h）/（M+b）<h/b。对于这个例子，常采用的办法是作差比较法，但是，教师在课堂上，为激发学生的上课热情，可以引入我们生活中常见的物品讲述并证明：如果bg盐水中含有ag盐，如果在其中加入mg盐，那么盐水就会变得更咸。这就说明（M+h）/（M+b）<h/b，另外，随着多媒体教室的普及，教师在讲述一些生活中的例子时，也可制作相关教材的ppt，摆脱传统课堂的枯燥乏味，用直观动态的方式教学大大地增加了学生们的上课活越性。而且可以深化学生对知识的进一步理解和掌握。

2.3强化学生的认知能力，促进学习的迁移

相关研究表明，反复学习对于加深学生的学习记忆是十分有效的。为优化和提高教学效果，教师应该清楚并了解学生的思维，根据学生的思维特征来开展教学计划，联系新知识和旧知识的内在关联，这样不仅可以提升教学的效果。而且可以培养学生的思维能力。例如，在学习完函数的单调性和奇偶性的相关知识后，教师可以让学生回忆函数的单调性和奇偶性的性质和定义，教师在带领学生回顾旧知识的过程中，在新知识与旧知识的比较融合中激发学生创新思维能力，在课上教师应该多举例子让学生更好地去学习，同时，在学生学习完椭圆双曲线的相关知识后，带领学生通过回忆椭圆的性质和定义。椭圆的分析方法和以往学习经验去巩固双曲线的相关知识点，教师在带着学生回顾这些旧知识的过程中可以很好地激发学生的创新思维能力。另外，也同时防止学生对旧知识的遗忘。

2.4运用基本技能与基础知识，提升学生优化能力和教学效果

基本技能和基础知识是学生产生思维联想是学习中师数学知识的基本依据，在中师数学的教学过程当中，基础知识是基本，在学习高层次的知识之前要掌握好基础知识，但是作为教师不仅应掌握基础知识的教学，还应帮助和引导学生如何灵活多样的解答题目，让学生加深对数学思想的理解。在心理学的角度，学生掌握的基础知识越全面就能越快适应高层次的学习，其中迁移学习也能够更广泛的运用和提升。所以，在评判数学教学成效当中学生的概括能力成为一项重要的标准，教师在教学时应重视学生概括能力的培养。例如，在棱锥的概念学习当中，教师可以引入一些生活中具体的物品，引导学生来分析这些物品的属性，再让学生根据实物来总结出凌锥的概念，在学生总结完成后，教师可以作一些假设，通过反面来分析学生的总结，肯定正确的属性，否定错误的属性，最后确定凌锥的概念，这样教师与学生一起参与，充分调动了学生的积极性和思维能力。

3.结语

综上所述，在整个数学教学当中都存在迁移理论，在中师数学教学中运用迁移理论能够达到很好的优化效果。教师在教学时把迁移理论对学生进行引导和渗透，提高学生的学习热情，这样不仅有利于提高中师数学教学的效率，更是对学生学习高层次知识的奠基。因此，教师需加强学习，积极主动的将迁移理论应用在教学理论当中，让学生进行有针对性的学习锻炼，促进学生对学习知识的迁移，使学生获取思维能力的提升。

参考文献

[1]谢明华，吴可贵，黄小量.中国现代教育装备[J].数学教育报学,2012,6(4):22-23

[2]玉华,张梅，许海印.提高高中数学教学质量的探讨[J].数学学习与研究,2013,6(07):21-23

[3]王剑,徐海芳，王子银.提高高中数学教学质量的探讨[J].数学学习与研究,2013，23(12):12-13

【作者简介】

第7篇：影视艺术理论范文

关键词：消费者行为理论；医药；学术营销；消费者群体

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号： 16723198（2013）13002203

1 消费者行为理论简介

1.1 定义

是指每一位消费者在自我概念和生活方式的基础上为了获得某种产品或服务满足自己的需要而进行的一系列心理活动、决策等行为；消费者决策包括从使用者那里打听关于产品的信息、做出相应的购买决策，并且最后做出购后评价，并且做出下次是否继续购买同一品牌或同一商品甚至介绍给其它未曾尝试者等一系列循环的过程。感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程是人类生活中行使交易职能的行为基础。消费者购买产品经过三阶段过程：对产品的认识、情绪、意志过程。西方的消费者行为理论出现的比较早，研究的内容也较我国更深更透一些，有著名的英国学者G.R著的《消费者行为学-应用指南》、《消费者行为学》。

图1 消费者行为的总体模型

1.2 利用原理

复杂的消费者行为分析必须基于个体的消费者行为理论开始，消费者行为模型对消费者行为的影响因素分为：内部和外部因素。外部影响因素：指的是消费者所处的外部环境，比如年代、历史、社会文化。内部影响因素：指的就是从消费者自身角度，知觉；学习、记忆；个性、动机和情绪；态度与态度的改变。

消费者外部影响和内部影响共同影响了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又产生了人各式各样的需要和欲望，使得人在进行问题识别能够进行到信息搜索的阶段，直至能够顺利地进行到购买过程。然后许多为了争取利益的企业家都能够从消费者行为模型影响的方方面面因素出发，能够使消费者的行为的诸多可人为改变的因素、角度（如影响其情绪、改善知觉、变化环境）发生改变，最终在整个模型路径中影响消费者的最终购买。本文则着重从内部影响因素来分析消费者在医药学术营销中主要会给学术营销人员带来哪些相关的启示。学术营销从哪些相关方面可以改进，达到促进医药销售的目的。

在通过对个人或群体的消费者心理和一系列购买行为进行行为学的分析可以研究出许多消费者行为的一般共同的规律性，从而能使很多的相应的企业从消费者行为过程出发，反观消费者的行为与动机和购买倾向，从而生产出适销对路的产品获取利润。而更高级的营销学甚至通过在消费者的行为过程（特质购买）中，直接在消费者决策之前就已经将消费者的消费需求引向了自己所拥有的产品。红茶和绿茶的例子中提到过对于“沉锚效应”——是指人们在对某人某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，消费者会在不自觉中被诱导消费。现在的很多企业为了获得经济利益，也开始反观消费者的行为。比如外资企业里的立体营销、从消费者的行为特点角度去分析关系营销为什么使得基于消费者的理论模型去研究医师的处方行为，从而在一定程度上可以达到让患者的利益需求能够在表达至医生处方处，而当医生与医药营销人员进行会议、学术交流时，医生可以将此种类别的信息反馈于医药营销人员，而医药营销人员可以将这些信息反馈给制药企业，那么制药企业再次上市的产品就很容易与消费者的需求达到一致。对消费者行为进行分析已经成为现代企业盈利的一个必需的切入点，而医药行业要想让自己的医药企业盈利也必须注重消费者行为的每一个环节。

2 消费者行为模式

2.1 消费者行为模式研究概况

人类消费者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”，是一个循环过程。其中西方消费者行为模型有情感模型、观赏性模型。情感模型认为消费者行为是情感反应、认知反应和行为反应的连锁过程，不但没有具体将其过程分开讨论，并且认为此过程是由于其中的相关变量、人与环境互动变量等引起的。观赏性模型则是以某类产品消费者的动机和行为变量为起点，其框架由个人对此种消费的认同程度，期望值、情感状态、消费动机和实现值为模型构成的相互变量。

医药研究领域的较普遍和有影响的消费者行为模式有：尼科西亚、霍华德与谢斯以及恩格尔三种模式。EKB是以消费者制定购买决策为基础而建立起来的，若输入信息没有与消费者的态度、经验和个性相结合，就不会产生输出结果。霍华德理论强调的是主要因素有输入变量、知觉过程、输入、输出变量和外因性变量等以及各主要因素之间的相互影响关系。尼科西亚的模式是指四大领域的融会贯通。

2.2 我国当前的消费者行为特征及趋势预测

趋势一：受西方消费观念影响，新的消费观念日渐盛行。

趋势二：消费心态日臻成熟，趋于稳定。

趋势三：城乡将再次迎来“消费革命”。

趋势四：网购流行。可以遇见，随着我国互联网的进一步普及、网上购物方式会逐渐会流行起来，由消费者的尝试性消费转变为正式消费。

趋势五：城市女性主导消费潮流。

趋势六：消费水平两极分化、消费者收入水平高低档次两极拉开。消费者的消费需求结构发生了良性变化。（恩格尔系数的降低）

2.3 我国的医药消费者行为差异点

医药消费者行为有别于其它商品的消费者行为，这一点是由药品自身的特殊性所决定的。

质量要求较高，选择性不够高，价格不怎么容易变动，是一种刚性需求，而且有些药品是用来应急的，因此也就有急迫性和被迫性。我国的医药消费者行为由我国当前的消费者行为特征决定的，主要表现在：阶层档次分化严重——是由中国经济发展两极分化差距拉大所导致的；地域性强、地方民族药多；医药信息不对称、患者信息处理更慎重——由专业知识掌握的差距程度和中国的医疗机构服务人员与患者的不信任机制的双重因素所导致的；更重视口碑感（因此对医疗服务人员态度抱怨很多）；“世代性”等。

3 医药学术营销

学术营销的四种形式指的是媒体学术、会议学术、人员学术、临床学术。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四个要素共同组成，指企业的一切营销活动围绕顾客所需要的相关条件才能更好的经营的长久，4R的关系图。因此我们在进行医药学术推广的时候，有必要围绕着顾客的利益出发，其实学术营销在很多时候最直接面对交流的是医生，因此医生可以称之为消费者，而患者才是学术营销服务的最终的对象。因此学术营销在这一点上既要做到与医生多加强交流，另一方面也更要着重考虑患者的一切需要。

图2 学术营销的四种形式

国内医药学术营销实施情况。

（1）实施的现状。

在我国反营销贿赂的商业领域，学术营销有逐渐变成热点的趋势。伴随着医药外企中医药学术营销如火如荼的声势展开，所带来的巨额的商业利润，无论是企业自身出于追赶“创新”这一潮流的压力，还是内省的某些中国医药企业觉得内部机构机制改革转变迫在眉睫，都使这一种新兴的医药营销模式逐渐成为本土医药企业一直追逐的重要战略目标甚至体制之一。

《是谁谋杀了学术营销》曾经提到过某企业用一名冒牌的市场营销总监经常做一些PPT来忽悠老总和企业，有许多篇文献提到过我国的学术营销之路有越走越窄；越走越不专业的趋势。

（2）存在的问题。

由于我国的反商业贿赂的政策逐行展开，并且一些近几年来恶名昭著的医药事故让很多企业背负骂名，使得学术营销便有了发展空间，名字叫的响。但是更多的甚至是将其做为带金销售的合法的外衣和手段，实施力度大不起来。未真正将学术营销中所面临的大环境中所涉及到的相关利益者的利益很好的联系起来，也未真正做到站在患者的角度去反观考察学术营销的实施的好坏和力度。

4 消费者行为理论对我国医药学术营销的启示

市场营销活动的后果包括对公司的影响、销售和消费者满意的三个方面。而学术营销方面属于市场营销的一方面，因此相应的学术营销也会带来相应的结果。而市场营销策略是与统筹性的、总体性的战略有区别的，它的要求是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，是达到企业战略目标的一种过程和方式。那么我们就根据以上分析的消费者行为理论来给相应的医药企业学术营销策略提出相关的建议。

4.1 消费者行为的决策过程的影响

消费者行为决策包括三种：名义型、有限性以及扩展型决策等，它包括了购买的目标对象、购买的数量、购买的时间及地点和购买的方式。决定任何厂商的经营的成败，很大一部分要取决于消费者的需求，必须要密切配合消费者行为决策的全程，并依此制定相应的生产与销售计划，企业应该在医药产品上市之前，做好相应的市场需求调查及预测，做好医药产品消费的跟踪记录，以便为下一轮的医药产品设计与服务做好相关的营销工作。

4.2 针对于学术营销自身存在的缺陷

医药学术营销根源于普通的市场营销，又有自己的特征，纵观文献医药学术营销的缺陷表现在3个方面：

（1）需要投入高——对企业的资金承受能力要求高。

（2）短期效益不明显。

（3）见效时间长。

学术营销是以学术交流为其根本形式，但依然是离不开营销的本质的，那么就注定了它依然围绕着4PS及衍生出的4Cs策略为核心，最终就更离不开营销的最终目的——如何能够获得更长久持续的高额利润。而介于医药学术营销自身有如此多的缺陷，在企业里面实施有如此难度，那么本文就从消费者的行为特征方面入手来考察如何使学术营销能够更长久的实行下去获得不菲的利润。

4.3 学术营销策略

那么下面我们将着重从学术营销角度考虑，实施医药学术营销的相关工作人员应该如何做：

（1）学术营销可以满足患者的潜在的购买动机。

消费者的需要和动机不等同于消费者的需求，需求是指于一定价格下，代表着消费者的一种购买能力。需要和动机是指消费者将产品、服务作为奖赏激励自己目的的产品来犒劳自己，二者具有可诱导性，比如恋爱中经常接吻的人们对于口腔的清洁有着强烈需求，而在口腔清洁剂未大量上市前，这种产品对于很多人都是未知的，市场营销策划者们为了打开销售市场，便大量的通过电视、广播等媒介形式来做宣传，从而达到了满足消费者的潜在动机又扩大产品销售市场的双重功效。针对于需要与动机的可诱导性，学术营销也可以通过调查消费者的潜在动机然后诱导满足它达到盈利增加的目的。可以从学术营销的四种主要形式来着手诱导消费者的潜在动机。

在媒体学术方面，厂家可以在报纸、杂志、网络上刊登还未打开销售市场的新产品的广告。

会议学术方面，可以通过举行的一系列会议，加深产品的宣传程度，为药品的新功能、新产品做宣传。

人员学术方面：针对于目前很多的医药患者都在抱怨医疗机构的服务态度方面，我们可以在VIP拜访、不良反应监测时期转变服务工作的态度，采用温馨友好的交流方式，满足患者对服务方式转变的强烈需要。完全可以建立学术营销人员自身健康的形象和良好的口碑。

临床学术方面：将新产品的引介渗透入临床学术的各个方面。

（2）学术营销推广挖掘消费者群体的个性特征。

医药消费者群体是指围绕医药消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。一般的消费者群体的划分标准有：年龄、性别、职业、地域及时代。按医药消费的特殊性划分有城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、商业医疗保险和RX、OTC消费者群体。本文只从一般的消费者群体挖掘个性特征。

每个人都有自己不同的个性特点喜好，那么相应的个性就会对应各自的喜好特征，消费者多多少少都有张扬自己个性的心理和需要，营销者也有越来越注重消费者个性的趋势。例如香水市场，各种不同品牌、不同气味的香水就是针对不同消费者而生产的，比如性格大胆、冒险主义的人会追求香味比较特别、新潮、芳香度浓烈的嗅觉效应。而性格优雅的女子则会喜爱比较自然的富有清新味的甜味系列香水，男性则会选择富有男性化性格特征的香水。

那么在医药消费品方面，不同个性的消费者群体对同一种产品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生产。但是群体消费的购买行为的特征是具有可预测性的，比如，宋丹丹、高亚麟所做的小儿江东牌药品的广告，就很好的针对了小孩子的个性设计的这一款无论是在用药剂量还是用药标准以及药品的可爱型包装上都很好的挖掘了孩子这一消费群体的个性特征。那么作为学术营销人员就可以在与消费患者接触、与医生学术交流的时候， 甚至是在做相应的宣传调研的时候，分析汇总各种不同性格特征的消费群体的喜好特征，将其反馈给医药制造商，从而达到生产适销对路产品的目的。比如，针对女性消费品市场的产品，除了药品用量功效等基础的自身特征外，还可以采取在女性这一产品包装风格上采用精美优雅、温馨、富于女性化特征的风格。针对孩童市场的产品我们应该生产包装精致、可爱小巧、色彩明艳，引入动漫人物来激发儿童用药的偏好市场。而对于男性化市场的药品包装采用沉稳色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的风格。

（3）学术营销推荐产品应随消费阶层而变化。

学术营销人员在进行学术拜访推荐产品的时候，向社会消费层次高的人员推荐以养生、保健类的产品为主。而在向小康水平以下的温饱和贫困阶层则以推荐治疗效用高、价格便宜的药品以及普及一些疾病知识的窘迫都会选择拖延甚至拒绝治疗，学术营销人员有必要在媒体或学术交流推广新产品或产品的新功能的时候可以广泛地宣传一些常见病的防治知识，例如做一些类似于健康小贴士（杂志），或小栏目，既可以提高消费者的关注度，又可以树立良好的口碑。

5 总结

本文只是粗略分析了站在消费患者行为的角度如何能更好贯彻实施学术营销。但是对于学术营销实施的效果，用什么来衡量学术营销的效果将是涉及到医药企业营销绩效的衡量，这方面知识国内的研究很少，尤其是学术营销的绩效，这两方面也是未来研究方向一个很好的立足点。

参考文献

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[2]柳莎莎.消费者行为分析[J].商场实战，2012，（1）：106107.

[3]熊娟梅.论消费者心理对营销策略的影响及其对策[J].科技与信息，2010，201.

[4]路钰伟.消费者消费行为分析[J].中国新技术与新产品，2010，（2）：188.

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[6]陈晶.医药消费者行为学[M].北京：清华大学出版社，2010：158161.

[7]唐兵.建国以来中国消费者行为理论的变迁[D].成都：西南财经大学，2010：7075.

[8]蒋丽.对我国当前消费者行为的研究[J].中国商界，2009，（10）：232238.

[9]汤少梁.基于4R理论的药品学术推广策略[J].中国药业，2009，18（24）：911.

第8篇：影视艺术理论范文

关键词：人才流失；影响因素

一、 国内外研究综述

（一）人才的相关概念界定

彼得·德鲁克（Peter F.Drucker，1954）在《管理实践》中首次提出现代“人力资源”的概念。威廉·配第（William Petty，1662）的经济学思想、亚当·斯密（Adam Smith，1776）的《国富论》以及马克思（Karl Heinrich Marx）关于劳动力和劳动力价值的理解，都是早期人力资本思想的雏形。

根据《辞源》中的解释，“人之有才学者、人之材能、人之品貌”谓之“人才”。按照知识结构可划分为“一”型人才、“I”型人才、“T”型人才和“π”型人才（张骏生，2006）；根据所学专业，分为自然科学技术人才和哲学社会科学专业人才；根据工作性质，分为技术开发工作人才、企业经营管理人才、政党管理人才和教学人才（桂昭明，2004）；根据社会称谓，可划分为科学家、工程师及其他。

（二）人才流失影响因素的相关研究

1.关于自变量的理论研究。环境是人才生存与发展的基础，在很大程度上影响着人才的去留（鲁建彪，2005；刘晓宁，2007），社会生产力、经济物质环境和政策因素的作用尤为明显（文湘，2007）。①生产力因素。生产力发展所产生的社会分工及生产社会化是人才流动的根本原因，三次产业划分理论（Colin Clark，1940）揭示了人才在不同产业间梯次转移的分布变化规律。②经济物质环境。宏观上，区域经济发展规模与实力影响着人才的流动（杨锋，2006），是优化资源配置的必然要求，人才流动的决策模型（冯子标，1999）以人力资本营运为核心，将人才流动的影响因素归结为流动成本与流动收益；微观上，个人所得税最高边际税率过高可能会导致高技能人才的流失（杨丽丽，2010）。③政策因素。参与者决定模型（March & Simon，1958）最早尝试将劳动力市场和个体行为融为一体来研究人才流失现象，为员工流出的相关研究奠定了坚实的理论基础。人才市场化流动是市场经济发展的内在要求，公平竞争的市场秩序是人才市场化流动的必备条件（李宝元，2009），还需要法律手段和行政机制予以辅助（戴园晨，2002）。

企业内部组织结构性因素对员工流失的作用力更大（Bevan，1987），Trancey（2000）对员工离职的影响因素进行排序，依次是工作自、工作条件和报酬。①工作自。成就动机和自我实现的需要决定了人才的流动意向（卢琳、叶永正，2005）。②工作条件。场强理论（Kurt Lewin，1951）和Kuck’s Curve发现及时变换工作环境和内容可以不断提升人才的创造力；组织寿命曲线（Katz，1972）说明了组织寿命的长短与组织内信息沟通情况有关，进一步论证了人才流动的必要性。合理沟通使个体与组织目标趋于一致，员工适当流动利于发挥个人和整体的能力，提高工作效率（中松义郎，1990）。③报酬。基于期望理论（Vroom），Porter & Lawber构建了更完备的循环激励模式；公平理论（J. S. Adams）提出，个人将其报酬与贡献之比进行比较的结果直接影响工作积极性。

自我是人格心理学的重要内容，具有层次性（James，1890），是人际关系（Cooley，1902）和社会经验（Mead，1934）的产物；需求层次理论（Abraham H. Maslow）从“自我实现需要”的角度把自我推向了一个新阶段，解释了人才流出与回流的需求动因。有关学者从自我动机（Greenwald & Pratkanis，1984）、个体主义（Sampson，1988）、独立性（Markus & Kitayama，1991）、文化与自我（Triandis，1986）、饱和自我（K.J.Gergen，1988）以及自我状况来源（R.F.Baumeister，1998）等层面对其加以区分和研究。社会认同理论（Tajfel，1978）由社会分类（Turner，1985）、社会比较（Leon Festinger，1954）和积极区分原则建组成，为了满足个体获得积极自尊的需要，人们以积极区分来获取积极的社会评价和角色认同。社会认知理论（Albert Bandura）从个体视角分析人格的影响因素，创立了自我效能感和观察学习的概念，认为认知、行为和环境彼此交互决定，且存在因果关系。

2.关于中介变量的理论研究。上述自变量的相关因素通过作用于员工满意度和组织承诺影响人才流失。围绕员工满意度理论，参与者决定模型（March & Simon，1958）提到了工作满意度以及对流出的估计；Mobley（1979）又在其中加入一些中介变量，构筑了中介链条模型。以科学的职业生涯管理为前提，心理契约（ E. H. Schein，1992）影响着员工工作满意度，进而影响企业的经营效果。Steers & Mowday（1981）将组织承诺作为重要的中介变量引入流失模型，认为工作期望与工作价值影响着员工的离职倾向；尖峰突变模型（Sheridan & Abelson，1983）与多路径展开模型（Lee & Mitchell，1994）均引入突变因子，从留职的角度以“工作嵌入”反映个人被社会网束缚的程度；通过对Becker等学者研究成果的深入思考及实证研究，三因素模型（Meyer & Allen，1991）为企业了解员工的组织承诺状态提供了具体方向。

二、 改善人才流失问题的理论研究建议

欧美心理学、社会学的理论研究成果为人才流失问题的研究奠定了坚实的基础，这些研究从理论出发对改进我国人力资源的相关问题提出了宝贵建议，对于研究人才流失的影响因素具有借鉴意义。但也存在不足：①研究视角略显宽泛。多数学者对企业人力资源管理进行宏观研究，但对于特定行业人才流失具体作用机理的研究较少。②研究对象较为局限。现有研究主要关注技术和、科教人才，少有涉及经营管理人才和新进人才的流失情况。专业技术人才对企业的发展有很大的影响，但其他类别的人才对社会进步和经济发展也非常重要，期望未来的研究能够更全面地关注人才流失问题。③研究数据陈旧、覆盖面较为狭窄。大多研究数据停留在20世纪末，对于近些年的情况则少有提及，而现有数据对西部地区人才流失的研究明显多于对中东部地区。究竟是这些地区的人才流失问题已得到解决，还是学界对此问题的回避或是忽视，值得我们思考。④研究方法较为单一.国外学者从不同视角研究人才流失模型，国内学者大多是对其进行理论补充和理念推广，缺少深入、系统的研究，且实证研究薄弱。

从理论研究来看，关于人才流失的研究应在以下方面加以完善：①运用现代分析手段进行实证分析，结合特定行业市场经济发展状况，深入研究人才流失模型，将国外较成熟的理论中国化。②点面结合，研究范围既要覆盖到各地区、行业、企业、各类型的人才，也要对研究客体进一步深入、细化，具体到特定的地区、行业、企业和某类型的人才分析探讨。

第9篇：影视艺术理论范文

关键词:汇率变动;价格传导;ML条件;贸易时滞

中图分类号:F832.6 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2009)11-0010-05

一、引言

基于自2005年7月21日人民币升值以来持续至今的升值趋势与汇改以来至2008年6月期间我国对外贸易余额持续增长的现实,有必要从理论与实证两方面对该现象予分析和解释。对人民币升值的贸易效应进行研究,将有助于政府当局在安排我国未来汇率制度时对对外贸易问题予以恰当的考虑。本文的目的在于对国内外文献进行较为完整述评的基础上,以期为全面的分析和理解汇率变动的贸易效应提供有益的框架。

汇率变动对贸易余额的影响总的来说可以分为两个环节:一是汇率变动对一国价格的影响;二是价格变化如何影响贸易数量从而最终影响到贸易余额。与之相对应,对汇率变动贸易效应的研究内容也主要集中在两个方面:一是对汇率变动的价格传导问题进行研究;二是对价格数量之间的弹性关系进行分析。另外,对应于开放条件下宏观经济学的发展以及国际经济现实的不断变化,对汇率变动贸易效应问题的研究也呈现出两阶段特征。起初,由于传统开放经济的宏观经济学中都假定完全竞争市场,汇率变动对价格的传导完全,故长期以来人们分析汇率变动的贸易效应时一直关注第二个问题―贸易品价格与数量的弹性关系。随着新开放宏观经济学的发展,研究者们更多地把兴趣集中到了价格数量分析之前的环节―汇率变动对价格传导问题的研究上。

有关汇率变动贸易效应的理论研究主要集中在以下几个方面:一是从微观价格机制出发,运用弹性分析法通过讨论汇率变动对进出口数量和相对价格的影响来分析其对贸易余额的直接影响;二是从宏观框架出发,运用吸收分析法通过考虑汇率变动对国民收入的影响来进一步分析其对贸易余额的间接影响;三是围绕汇率变动的价格传导问题展开的研究,主要是探讨汇率变动对价格传导不完全的原因以及传导不完全的贸易与福利结果;四是从汇率变动对贸易余额影响的时滞问题出发,考虑不同时期内汇率变动贸易余额效应的动态变化。实证方面,国内外学者就汇率传导程度问题以及以弹性分析为基础的ML条件问题进行了大量的经验研究,本文将一并予以综述。

二、汇率变动的贸易余额效应理论研究

(一)弹性分析法――贸易余额效应的微观分析

在有关贸易余额受汇率影响的理论分析中,最早出现的是由Marshall(1923)、Lerner(1944)和Robinson(1937)等人于20世纪30、40年代提出来的弹性分析法。[1]该方法通过对贸易方程式T=X-M的分析,认为汇率贬值可以影响一国出口产品的相对价格,本币贬值将使出口商品的相对价格下降,而进口商品的相对价格提高,从而使出口量增加、进口量减少。由于贸易余额的大小由进出口商品价格和数量两因素共同决定,因此在确定贬值对贸易余额的影响时必须同时考虑进出口数量和相对价格这两者变化的共同结果。基于此,该方法引入了反映商品数量变动与价格变动关系的价格弹性概念,并得出只有当出口商品的需求价格弹性与进口商品的需求价格弹性之和大于1时本币贬值才能改善贸易收支的结论,该结论被称之为“马歇尔-勒纳条件(ML条件)”。

另外,Bikerdicke(1920)、Robinson(1937)和Metzler(1948)认为,本币贬值能否改善贸易收支以及能在多大程度上改善贸易收支,不仅取决于进出口商品的需求价格弹性,还取决于进出口商品的供给价格弹性。[2]只有当进口供给弹性和出口供给弹性都趋向于无穷大时,毕克迪克-罗宾逊-梅茨勒条件(Bikerdicke-Robinson-Metzler condition)才与ML条件相一致。但事实上,进出口供给弹性无穷大是不符合经济现实的。比如初级产品受到自然条件和资源储备的限制就不能保证其供给随价格的上涨而大量增加。另外,其他产品的供给也可能由于生产国在资金、能源、技术等生产要素以及基础设施等公共服务方面的限制而不能在短期内实现生产规模的快速增长,这一点在发展中国家尤其如此。

(二)吸收分析法――贸易余额效应的宏观分析

弹性分析法对贸易方程式T=X-M的分析是建立在国民收入保持不变的假定之上的,没有考虑宏观经济的均衡问题。如果考虑商品市场均衡时贸易余额等于窖藏(窖藏等于国民收入Y与国内吸收A之间的差额)这一条件(即T=Y-A),则本币贬值是否改善贸易余额就要看贬值之后窖藏数额是否提高。也就是说,即使一国经济满足ML条件,贬值带来的贸易余额改善还只是自主性贸易余额的改善,当自主性贸易余额改善带来国民收入的增长后,还需要比较国民收入的增长与因此而带来的国内吸收的增长之间的大小,并依此而最终确定窖藏或均衡时的贸易余额。这构成了“吸收分析法”的基本内容。吸收分析法考虑了在国民收入变动后贬值对贸易余额更为复杂的影响,并得出贬值可以改善贸易余额的条件是:在贬值可以改善自主性贸易余额(即满足ML条件)时,还要求由此而引起的国民收入的增加超过国内吸收的增加幅度,也即要求边际吸收倾向小于1。

贬值会因为改善自主性贸易余额进而增加国民收入,国民收入又导致国内吸收的增加。但事实上,贬值也可能通过其他途径直接影响国内吸收,比如汇率贬值将产生现金余额效应影响国内吸收。本币贬值,则外国商品的相对价格提高,因为需要消费一部分进口商品,故本国居民原有收入的实际购买力水平下降,从而总消费减少;为了维持原有的生活标准,人们将不得不在收入不变的情况下增加其支出,从而增加自主性吸收支出。这一效应称之为“劳尔森-梅茨勒效应(Lausen-Metzler effect)”。考虑了贬值对自主吸收的影响后,贬值的贸易余额效应就变得更加复杂和不确定。

从以上分析可知,贬值既会直接影响贸易余额,也会通过贸易余额变动引起收入与吸收的变动,从而对原有的贸易余额产生进一步的影响。因此,在分析中,必须将对贸易余额的直接影响以及对收入与吸收的影响结合起来,才能全面分析贬值对贸易余额的影响。

(三)汇率变动贸易余额效应中的汇率传导分析

吸收分析法与弹性分析法虽然从分析的宏微观机制上截然不同,以至于长期以来这两种分析方法一直被认为是相对立的。但实际上,吸收分析法的分析起点仍然来自于弹性分析框架中的ML条件,即以自主性贸易余额得以改善为分析前提。同时,由于传统弹性分析都是以汇率对价格的完全传导为前提,因此,这两种方法都不能完整地解释汇率对价格不完全传导条件下汇率变动对贸易余额的影响。20世纪80年代,美国出现大量贸易逆差,人们认为需要通过美元贬值来增加净出口以减少贸易逆差。1985年以后,美元开始不断贬值,但贸易逆差却不断增加,这一现象与传统弹性分析法的理论背道而驰。于是,研究者们开始探究各种不同原因,其中许多研究者就从汇率变动对进出口价格的传导问题入手,来解释汇率变动对贸易收支影响的弱化问题。

汇率的价格传导效应(pass-through effect)是指汇率的波动在多大程度上被传递到价格上。关于汇率价格传导的绝大多数的研究都集中在对汇率价格传导的不完全问题上,这些研究从多方面分析导致汇率对价格不完全传导的原因以及考虑各种不同因素条件下汇率对价格的传导程度。

汇率传导研究的基本思想是假定厂商只关心以本币表示的收益,因此汇率的波动就带来了是由出口国还是由进口国来承担相应价格调整成本的问题。最早关于汇率变动的价格不完全传导理论研究可追溯到Krugman(1987)和Dornbush(1987),文章建立了一个寡头市场模型考察了汇率变动对进口价格的传递作用。在该模型中,厂商随汇率变动不断地调整价格,并且由于不完全竞争的存在,汇率的价格传导效应呈现不完全特征。[3]之后,有关汇率变动对价格不完全传导的分析主要集中在市场的不完全竞争与市场分割、不对称信息、沉淀成本、商品定价货币的选择(Obstfeld and Rogoff,1995;Devereux and Engel,2003)与粘性价格(Taylor,2000)等原因的讨论上。[4]Hooper and Mann(1987)的研究指出,传递程度与利润加成和生产成本的汇率弹性成反比关系。[5]Dornbush(1987)和Krugman(1987)将汇率变化引起的国际市场价格歧视定义为因市定价(pricing to market),认为相互分割的目标市场允许厂商通过改变价格加成而使得产品价格保持稳定,以达到稳定国外市场份额的目的,从厂商的市场决策角度对汇率的不完全传导给出了合理的解释。Baldwin、Krugman(1989)研究了出口商的沉淀成本对加成调整的影响。另外,汇率变动的幅度也会对汇率的价格传导程度产生影响。[6]

由于汇率变动对价格的不完全传导极大的削弱了传统理论中汇率变动对贸易余额的影响程度,这就要求我们在分析汇率变动对贸易余额的影响时第一步必须要考虑汇率的价格传导程度问题。

(四)汇率变动贸易余额效应中的时滞问题

对有关汇率变动对贸易余额影响的时滞问题的研究中指出,汇率贬值有利于一国贸易收支的改善,但需要经历较长的时滞,且短期内甚至可能导致贸易收支状况的恶化。这是因为,在进出口厂商未被预期到的汇率贬值发生之前进行价格设定的条件下,在贬值发生后的一段时期内,贬值前已签订的贸易协议仍将按原来的数量和价格执行,从而进出口数量不变,但以本币定价的出口其外币收入减少,而以外币定价的进口其本币支出增加,这两方面都将使得贸易余额趋向恶化。另外,即使对于贬值后签订的贸易协议而言,出口的增长短期内也要受国内供给在资源调整方面的时间和其他条件的约束,同时进口方面却很有可能由于进口商对未来汇率的进一步贬值预期而加速订货,导致进口短期迅速增加,从而最终导致贸易余额的进一步恶化。只有当出口供给和进口需求对汇率贬值作出了相应的调整之后,贸易余额才可能开始得到改善。整个调整过程可以用J形曲线来予以描述,有关贬值对贸易余额的时滞效应也通常因此而被称为“J曲线效应”。

Magee(1973)对J曲线效应的形成给出了合理的理论解释,他认为一国货币贬值的贸易效应将经历三个阶段:合约货币阶段(Currency-Contract Period)、汇率传导阶段(Pass-Through Period)和数量调整阶段(Quantity Adjustment Period)。[7]在不同阶段,制约贸易收支的因素存在明显的差异。在合约货币阶段,合同标明的价格和数量都不会因贬值而改变,这是因为,短期内汇率变化虽然发生了,但汇率变化前签订的合同仍需按原有合同予以执行,从而使得原有贸易逆差进一步扩大;在汇率传导阶段,汇率变化后签订的合同将会依据汇率的变化而调整其合同价格,但进出口数量由于进出口的供求粘性而暂时保持不变,该阶段贸易收支的结果取决于汇率对价格的传导程度以及贸易合同定价货币的选择;在数量调整阶段,进出口数量和价格都将因贬值而发生调整,这时如果马歇尔-勒拉条件满足,则贬值改善贸易收支的结果才得以实现。

但传统的J曲线效应理论并不能完整地说明所有汇率变动的时滞问题,后来的研究者们从三个方面对J曲线效应提出了不同的看法。

首先,J曲线效应需满足马歇尔-勒拉条件,如果该条件不满足,或者贬值后国内物价的上涨赶上甚至超过本币贬值程度,则贸易收支非但不能改善,反而可能进一步恶化,贬值出现负的贸易收支效应。Meade(1998)就曾指出只有汇率浮动机制灵活且经济开放度较高的国家其汇率变动的J曲线效应才比较明显。

其次,Hodwood(1996)认为如果考虑回归预期,那么即使马歇尔-勒拉条件满足,本币贬值也不一定能带来J 曲线效应,贬值还可能产生W曲线效应。这是因为贬值初期的贸易收支恶化或其他原因可能导致另一次的货币贬值,当发生连续货币贬值时,该经济体的贸易收支可能长期地在逆水平上徘徊,从而产生W曲线效应。

第三,因为J曲线效应理论是建立在汇率与进出口之间存在一个稳定关系的前提之上的,而汇率与进出口之间稳定关系的存在只发生在某一特定的汇率变动区间之内,若汇率变动超出某一汇率区间,则汇率与进出口之间的原有关系也将发生变化。在这一分析中,汇率波动性或波动幅度问题显得尤为重要。Baldwin, Krugman(1989)运用“沉淀成本模型”解释了在一个不稳定的环境中,厂商不愿意主动对汇率作出反应,而当厂商作出最终反应后,又很难促使他们再次改变决策,从而出现贸易决策中的滞后问题。也就是说滞后的原因来源自于国际贸易中的沉淀成本和汇率易变性。在滞后存在的条件下,即使恢复原有的汇率水平或是环境,也不足以恢复原有的结果。这意味着贸易方程同宏观经济的许多其他方面一样,都面临卢卡斯批判,当环境发生改变时,决定贸易的因素和结果之间的原有关系也随之改变。

基于以上分析,我们在考察汇率变动对贸易余额影响的时滞问题时,不仅要考虑其价格和数量的时滞特征,而且还需考虑在不同汇率变动幅度下汇率与贸易关系变化的可能性。

三、汇率变动贸易余额效应的实证分析

(一)关于“弹性悲观主义”的论争

关于弹性分析法的实证研究重点在于考虑国际贸易在多大程度上对相对价格的变化做出反应,具体说就是贬值能否改善国际贸易收支,也即ML条件是否成立。有研究结论显示,由于进出口需求的价格弹性极低,不能满足马歇尔-勒纳条件,一国汇率贬值不能有效地改善贸易收支(Metzler,1948),从而一度出现了弹性悲观论。但Magee(1973)的研究指出,价格弹性并没有明确到可以确定在“弹性悲观主义”论争中的任何一方。诸多实证结论表明, ML条件并不一定成立,尽管这个假定非常重要且在理论上正确与否还不明确,但很少有关于汇率变动影响国际贸易的实证证据(Boyd, 2001)。

Rose and Yellen(1989)使用回归分析方法对美国和其他G7国家1960年后双边贸易季度数据进行了检验,得出了不能拒绝真实汇率和其滞后项不是美国与其他G7国家之间双向贸易的显著决定因素的假设。[8]Marquez(1990)运用带状谱(band spectrum)分析法估计了双边贸易弹性,并将其加总得出多边弹性,最后得出的结论是混合性的,从该分析中得到的证据很难支持ML条件。进入20世纪90年代后计量经济学的快速发展表明先前研究得到的证据可能是不可靠的,因为数据的“非平稳性”问题没有得到恰当的处理。

接下来的研究基本上都是使用协整的方法来估计长期的贸易弹性,但其结论仍然是混合性的。大部分研究倾向于认为ML条件成立,如Bahmani-Oskooee(1998),Bahmani-Oskooee and Niroomand(1998)。但也有部分研究认为ML条件不成立,或者不能确定是否成立。如Rose(1991)对美、英、加、德、日等国1974-1986年的数据检验表明,上述国家的进出口与实际汇率及国内外产出(工业增加值代替)之间均不存在协整关系,ML条件不成立。Boyd(2001)等的检验结果表明,从长期来看,在美、英、加、德、日、法、意、荷8个发达国家中有5个ML条件成立,他们在运用混合性证据的基础上得出结论认为,总的来看实际汇率对进出口的影响还是显著的。[9]

(二)关于汇率变动价格传导程度的经验估计

关于汇率传导问题的理论研究主要集中于对汇率不完全传导的原因进行探讨,Krugman和Dornbush(1987)、Feldstein(1992)、Obstfeld and Rogoff(1995,1998)等人的研究指出,某种商品在不同地域或国别市场上将因产业组织结构、产品差异与市场分割、价格歧视、定价货币的选择、跨国公司内部贸易、沉淀成本等原因导致汇率传导程度的不完全。

而关于汇率传导问题的实证研究则主要集中于两个方面:一是汇率传导不完全所导致的经济影响(Saiki,Ayako,2004; Gagnon,Joseph,Jane Ihrig,2004),这类研究对一国货币政策的实行和宏观经济的稳定以及冲击的国际传递和缓解国际收支不平衡等问题的探讨都具有广泛的意义;二是汇率传导不完全程度及其动态变化的经验估计。诸多实证分析的结果都显示,汇率波动对进口价格的传递并不完全,且汇率对进口价格的长期传递程度要高于短期传递程度,也即汇率波动对价格传导的过程中存在时滞。如Goldberg and Knetter(1997)的实证分析得出汇率贬值对OECD国家工业制成品进口价格的传递系数约为0.5。Campa and Goldberg(2002)采用1975-1999年的季度数据对经合组织(OECD)25国的汇率传递系数进行了估计,其结论认为经合组织(OECD)25国平均短期汇率传递系数为0.61,长期汇率传递系数为0.77。

另外,汇率对进口价格的传递程度在不同地区或不同商品间皆有不同,且汇率传递本身在长期内呈现动态波动。如Piriya Pholphirul(2003)对泰国九种主要商品的汇率传递进行实证研究,发现这些商品的汇率传递系数很低,汇率传导程度最低的是动植物油脂类商品,为0.104;最高的是机械类商品,为0.527。同时,还指出自泰国1997年金融危机后,泰铢汇率波动性增强且变化趋势难以预测,从而使汇率波动对进口价格传导的程度出现下降趋势。Taylor(2002), Goldfajn and Werlang(2000)也得出了在许多国家汇率传导皆呈现下降趋势的结论。这些都进一步验证了在汇率价格传导的不完全且传导程度逐渐降低的条件下,传统意义上的汇率变化对贸易收支的调整作用将越来越小。

总的来说,汇率变动对一国价格的传导,基本呈现以下特征:一是从传导总水平来看传导具有显著的不完全性;二是从传导环节及程度上来看,汇率变动首先影响到一国进口商品的价格,其次是生产价格指数和出口厂商的出厂价格指数,最后才是消费价格指数以及出口价格,且传导程度也依照该顺序逐渐减弱;三是从对各种价格传导的时间上来看,长期内价格传导程度要略高于短期价格传导,也即汇率变动对价格传导的过程中存在时滞。

四、结论及对我国的重要启示

(一)结论

从整体上来看,汇率变动的贸易效应理论研究基本上是在新开放经济的宏观经济学框架中演变和发展。汇率变动的贸易效应理论主要是对新开放宏观经济学框架中所强调的关于不完全竞争市场、时间偏好和风险规避、理性预期等普遍理论和方法在该问题上的具体应用。但由于每个国家和地区处于不同的经济发展环境,所面临的经济现实也有很大不同,因此对每一普遍理论的具体应用都具有一定的局限性,只能解释某一经济体在某一具体经济环境下甚至是面对某一具体冲击条件下的经济现象,很难运用普遍理论在现实经济中得出一般性的分析结果。

同样,从实证研究的发展来看,计量分析方法是研究该问题的主要实证研究方法。在具体方法的选取上,20世纪90年代前大多采用简单的最小二乘法进行估计,20世纪90年代后由于计量经济学本身的发展而普遍采用协整分析方法,有效地解决了对不平稳样本的处理问题,同时也通过误差修正模型实现了对汇率变动与贸易收支之间的长期与短期关系的估计。近期开始有学者试图采用数值模拟(simulation)的方法来分析不同幅度的汇率变动对贸易余额的影响(Li Wang and John Whalley, 2007)。在分析样本的选取上有两种:一是选用总量数据进行实证分析;二是分行业或产品类型使用双边季度数据甚至月度数据进行分析,用以讨论汇率变动对贸易影响的长短期不同效果。

(二)对我国的重要启示

在对人民币汇率变动的贸易余额效应进行理论分析和实证检验时,应当充分考虑我国经济的实际情况。

第一,就汇率变化的价格传导来看,存在多方面的原因使得我国人民币汇率变化的价格传导模式与主流分析中汇率-价格传导模式相去甚远。主要体现在以下三个方面:一是加工贸易占比较大。长期以来我国加工贸易占进出口总额之比一直大于一般贸易占进出口总额之比,直到2008年这一局面才得以调整,加工贸易占比首次低于一般贸易,即使如此,截至2008年10月,加工贸易在总贸易中的占比仍高达47.5%。由于加工贸易“两头在外”的性质,出口产品成本中包含了大量的进口成分,出口价格受汇率变化的影响将因为进口已受汇率影响而被削弱,这与传统汇率-价格传导理论研究的一般贸易假设相违背。因此大规模的加工贸易势必降低人民币汇率变化对出口价格总水平的传导程度,人民币升值对出口价格的推高作用并不显著。

二是进口替代程度低。我国总进口中占比最大的是源自发达国家的机械及运输设备类产品的进口,国内同类竞争产品的竞争能力弱,加上我国国内投资需求旺盛,这导致我国进口需求弹性小,在国际市场上进口的议价能力弱,这使得人民币升值对进口价格的降低作用受到局限。

三是在出口市场上,结算货币的选择和“因市定价(pricing to market)”使人民币汇率变化所导致的出口价格变化面临不确定性。人民币的非自由兑换性质使得结算货币大多采用美元和欧元等其他国际货币,同时,我国出口商品的国际竞争力不高,使得出口商为确保海外市场份额而在人民币升值时更多采用“因市定价”原则,降低出口产品的人民币价格以保持外币价格的稳定。这大大降低了人民币升值对出口外币价格的传导程度。

第二,就进出口价格的供需弹性来看,在新的开放与经济发展阶段,我国各类贸易品的ML条件呈现出新的发展趋势。我国出口产品的议价能力近年来呈现出逐渐增强的趋势,海外需求的价格弹性渐弱;国内市场上,由于近几年来国内劳动力供给弹性的降低以及国内其他资源成本的逐渐上升,使得出口供给的价格弹性加大,这些都将直接改变进出口价格变化对贸易数量的影响效应。

第三,国内外对人民币升值的预期仍未衰减。从中长期来看,汇率变化及其预期对贸易收支的影响将在一定时滞之后被最终反映出来。2008年上半年进出口增速的减缓即可为证,尤其是2008年下半年美国发生金融危机进而全球经济步入衰退后,对外依存度高的中国东部地区进出口已出现了严重的负增长,这其中主要是受外部需求的影响,但人民币长期的持续升值也为贸易负增长起了不可忽视的推波助澜的作用。以上这些都应该是具体研究我国当前货币升值对贸易影响所需考虑的重要方面,也是有待进一步深入研究的有意义的主题。

另外,在分析我国问题时,研究者们也应针对我国的具体经济现实在模型的设定、指标的选取、不同时期样本数据的选取及处理方面对上述问题予以充分的考虑。

参考文献:

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