医院市场部营销方案精选(九篇)

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第1篇：医院市场部营销方案范文

2007年医药市场的销售增幅为25.62%（据南方所数据），远远高于国家11.6%的GDP增幅，制药行业的超高速增长使市场集中化程度空前提高。面对一路凯歌的行业群落，我们不难发现，制药行业前100强占据了80%以上的市场份额，销售规模过亿元的企业纵论兼并话题，80%的制药企业似乎能隐约看到这些大企业冲着自己不怀好意地微笑，这让中小企业脊背顿生寒意，因为这些“兄长”更加了解自己的软肋所在。

杭州某药企采用专业办事处销售和大包商两种营运模式的双轨制，2007年只有4000万元的全额回款销售，其主力眼科品种占有3000万元的份额，2008年将要面对董事会7000万元的销售任务。

2008年医药格局向集中化、集约化发展令中小企业老板感觉到严酷的生存危机，无论其产品有无科技含量，销售模式有无核心竞争力，都要求自己的销售提速达到规模化才能免遭淘汰。销量长期徘徊在20%增幅均线以下的企业，今年只有实现80%甚至100%的年度销量增长才能在这场“快鱼吃慢鱼”的新兼并中脱身，面对企业现状不具备爆炸性要素的支持下，这么大的跨越对营销班子则是一场大考。

在新特药的医院营销中，品牌产品具有惯性能量，同质化产品堆里胜出的品牌产品，无一不是巨资与长时间投入的综合结果，资金作为门槛将弱小的竞争者拦在了界外。高附加值的高端产品制造了更多的垄断性技术壁垒，使自己游离于简单的市场竞争之外，大企业低附加值的产品群正在撤销，由原来简单的追求规模效应过渡到了提高利润水平，在不依赖国家政策倾斜性支持的情况下竞争优势已毕现。

找品种：英雄难挽狂澜

这是目前处于困顿之中的中小企业大多拘泥的“解套”方向之一。然而当前国家药监部门内部整顿尚未完结，今年批复的新药极其有限，品种文号已成稀缺资源，投资研发费用百万元以下的品种显然担不起公司未来的发展重任，投资千万元的品种又因企业资源有限而望洋兴叹。

一年前，西南一家老牌药厂在企业遭遇销量受阻经营危机的时候，没有倾全力解决销售难题，而是迷信于购买新品的自我拯救，如今新品上市遥遥无期，而原有的一个高竞争新品和一个广覆盖老产品未能充分发挥销售潜力，企业因此停滞不前、静待收购。笔者认为，这家企业应当采用“分割、改造市场；取舍有止、学术先行”的系统性营销方案，集中精力和有限资源取得正面促销胜利，暂缓战略性扩张，因为企业当时的综合实力并不足以支撑。

企业永续经营的核心能量在于对创新产品投放一批、储备一批、研发一批，但别忘了审时度势的销售力过渡手法，活下来才有再展雄风的机会，小企业或危机时刻所思考的问题不要太宽泛，着眼点要低，手法要简捷，围困关头考验的是解决问题的速度和魄力。

举企业之力硬拼或许只会换来全员战死的悲壮结局，唏嘘英雄情怀却也难改“刀剑毕竟不敌枪炮”的历史趋势。智取巧打犹如桃源寻路，营销团队的职责就是寻找企业跨越前行的门径。要在这场兼并危机中成功解套，营销团队一定要考虑企业当前的承受能力，只要合附时宜，起点高也可以着手低。

寻：筑巢自能引凤

其二是往下游寻，招商后时代开始探讨的是渠道重构，这些年，经销网络发展较好的企业，其工作重心已经开始转移，从广覆盖、高密度的网罗编织，过渡到了对经销队伍的整理及教育升级，通过文化融合提升品牌依赖性，从本次昆明药交会上，无数厂家紧锣密鼓召开的各类经销伙伴交流会可见一斑。

综合实力有限的企业由于品种弱、品牌差，启动市场乏力，较难谈成招商，究其根源，是商对品种的销售潜力没有样本比对分析，对厂家承诺的协助推广上量的实力表示怀疑。因此，经过大规模的全国地毯式轰炸招商后，企业应当通过高频率的信息交流，先做好目前的资源，减少商对企业的盲从，通过已有商的示范作用吸引尚处于彷徨、观望中的商，令商的选择更为理性。

华北一家年销售额达4000万元的企业面临着商的信任缺失问题，在了解该公司产品的市场结构和公司实力后，笔者建议：“收缩开发、调整组织，学术拉动、树立样板。”针对这些年商的流失与动荡，出台协助商销售的具体措施，将已进药的800家医院整理出一二三类，按区域布局的医院数量离散程度等要素归纳，集中4位产品演讲经理，对一类的200家医院轮番实施学术推广轰炸。2个月后，销量不见有大变化，后与负责支持学术推广的专业合作公司进一步丰富投放宣传物料，再过1个月，宣传的叠加效应如瀑布般呈现，商务部沉寂一年的电话铃声终于响起……

这种先做单产销量向商证明销售潜力，在某一时间聚精会神只做一件事的做法，来自于敢打必胜的团队信心。一味招商不如踏踏实实地做好基础市场，将既有的医院市场做透，帮助商实现利益回报的同时也成就了企业功名。

学术外包：它山之石可攻玉

精耕细作乃至个性化服务需求提高都是市场竞争的必然趋势，其带来的是工作成本的提高，而行业成熟的标志是其透明化的程度，利润的降低意味着一个新商业时代的来临，企业如果不能做好应对转型的准备，不调整销售方式，就可能成为新一轮上市公司路演的祭品。

目前，4000多家年销售额在5000万元以下的企业，暂时没有能力或意识进行以学术手段为主的销售。这些企业的销售格局转型面临两个困难：一是钱，企业早期招商为降低风险（扣率低）出让了学术营运的空间，失去统筹财务资源主导地位的战略先机，企业二次创业的启动金也囊中羞涩；二是人，前期粗放式的管理，无论办事处制还是制，都是重“销售部”轻“市场部”，技术型人才受冷落，整个团队有勇无谋。

中西部药企立足中药产品拥有政策优势，能做的面广但是做好单产的寥若星辰，沿海地带的药企抱着一两个亚类新药，产品力尚有几分抗衡挣扎的余地，这些企业虽有学术推广的方式，但是力度不大，销售水平徘徊不前，难以倍数突破。他们的市场部功能尤其弱小，因为市场部价值显现不明确而忽略投入，又因为不投入令促销功能更是萎缩，互为因果，这类企业亟需转型，也正是需要学术外包服务的主流客户。

让企业最困惑的部门是市场部，这个部门本身是掀起销售活动的发动机，不少企业的市场部定位很高，真正运营时却放不开手脚，市场部往往扮演编辑部的角色，公司的前方销售仅能靠价格优惠来维持，依靠对一线人员的短期激励来支撑。

第2篇：医院市场部营销方案范文

Hanni对于外企的营销有一套逻辑化的理论和经验。如何把洋经验运用于本土企业，Hanni也有自己的见解。

本土企业不愿意做市场细分

《新营销》：你在诺基亚工作了6年，从营销的角度，你认为诺基亚有哪些可取之处？

Hanni：诺基亚的市场细分和产品分类做得很好，比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等不同消费群体，对手机的需求不同。经过大量的市场调研以及分析总结后针对不同的人群分类，可以帮助产品研发部门更好地设计产品功能。同时市场部也可以有针对性地制定营销策略。例如商务人士，对性能要求比较高，我们在写字楼做试用，在机场做广告。而在经济欠发达的三、四线城市，客户需要性价比高，功能简单的产品，市场推广形式完全不同。比如接地气的路演，大篷车活动，甚至在主要的手机一条街张贴海报，粉刷宣传语等。

《新营销》：企业该如何做市场细分？

Hanni：市场细分是公司制定发展战略的重要一环。市场部门通过调研、分析、研究后，对企业目标客户做出分类并对其消费特点进行深入探讨，包括购买习惯，购买场所，决策链等。针对不同的客户，推出不同的产品，以及制定相应的营销策略。这个过程，需要有前瞻性的智慧，同时还需要公司决策层有魄力以及坚持。

IBM和诺基亚都在市场细分方面做得很出色。以IBM为例，公司在做营销计划时，会有几个维度的细分。第一是企业规模，分为小型企业、中型企业和大型企业，对应销售的产品以及市场推广的方式都不同。第二是决策人的级别，跟不同的人谈不同的话题，传递的信息也要有针对性。比如企业的CEO，他们是最终的决策者，他们关心的是收入、成本、效率等话题，跟他们谈技术实现就不对。而IT经理关心设备的安全性和兼容性等技术指标，跟他们谈产品更合适。第三是客户的状态，比如是不是现有的安装客户，还是目前正在使用竞争对手产品的客户，或者是潜在的购买客户。每一种类别的客户，需求有所不同，对产品及解决方案了解的程度也有差别，营销策略也需要相应的调整。

《新营销》：中国本土企业对市场分析、营销的逻辑思维跟外企有何不同？

Hanni：我接触的本土企业不算多，但是观察到他们都有个通病，就是不太愿意在市场分析、消费者细分以及市场战略规划方面多花时间和精力。原因有几方面，首先是公司发展得太快，来不及分析；其次是市场部门只是在执行销售部门或者公司决策者拍脑袋的想法。 外企的市场部门是公司的核心部之一，有清晰的分工。对于B2B公司而言，市场部包括市场分析、战略规划、活动执行，渠道市场， 市场运营等部门。而B2C公司部门就更多，针对不同的产品类别，都有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。一句话，就是本土企业对市场营销的重视程度不够。

营销是一套组合拳

《新营销》：单就营销手法而言，你认为中国本土企业做营销有什么不足之处？

Hanni：本土企业和外企在市场营销上特点不同，各有优劣。外企推崇360度整合营销，就是多管齐下，海陆空联合作战。但是弊端也很明显，比如决策流程慢，对市场变化反应滞后。而本土企业更了解中国市场，对于消费者的心态，消费习惯以及有很大的优势。举个例子，比如《来自星星的你》热播不久，我们就看到国内一些企业拿啤酒炸鸡、教授做话题，进行广告、软文宣传，并且通过社交网络进行推广。

在这一点上，外企做不到。短短的反应时间，市场人员解释清楚为什么要调整策略已经不易，更别说还有一堆可行性分析需要研究。当然，本土企业快速反应也有弊病，比如容易一窝蜂，一个热点出来了，所有厂家都在跟，较少考虑热点是否贴合品牌的特性和打动目标客户。如果本土企业和外企能够互相学习，既快速反应，又能有的放矢，那么对销售的促进作用就会更大。这里就正好提到另外一个话题就是本土企业不太重视市场推广的ROI，很多时候不计成本的投入，效果不明显。

《新营销》：你如何把营销费用花在刀刃上？

Hanni：这个问题其实是每个市场营销人都会遇到的问题。市场部虽然说是花钱的部门，但是市场的资源或者说费用永远是有限的，不可能什么推广方式都使用，要通过分析决定优先级，把有限的市场费用花在能带来销量增长的通路上。

举个例子，很多年前，诺基亚推出轰动一时尚跨界设计L’Amour系列产品（7360，7370，7380），这是针对潮流、品位人群的产品。大量地投放杂志或电视广告，成本很高，我们想到了选择时尚服装品牌联合举办活动作为主要的推广渠道。由于产品的粉色的外观以及独创的花朵造型，很能抓住时尚女性的心，并且很有装饰性，我们就与当时最流行的女性服装品牌合作，在商场玻璃墙贴上跟手机上一样的时尚造型，并且在柜台放样品。店家肯定问：我有什么好处？我们给店铺提供样机，让客户免费体验手机，只要客户购买店铺的产品就能参与抽奖，店铺也通过品牌合作，带来了销量，实现了双赢。后来，销售以及渠道的反馈都很好，花了很少的钱，但覆盖面、推广效果比投放硬广告好得多。这就是营销效率。

《新营销》：中国本土企业的营销费用普遍不多，也不会投入很多资金做市场调研，你认为在有限的资源下如何做出好的营销效果？

Hanni：这个观点我不太同意，中国本土企业的营销费用并不少，只不过是大部分都用在广告投放上，没有在策略、分析上下功夫。另外，在企业规模小的情况下，市场调研、分析不需要投入很多资金去请全球性的调研公司，可以由企业的市场部门通过数据分析，现有客户调研等方式来执行。关键是重视程度，目前中国经济发展这么快，中国企业对长远规划不太重视，这才是根本。

凡客诚品是我曾经很喜欢的一个国内品牌，在品牌创立早期，它的营销做得非常好，明星效应高，挖掘了客户的潜在需求，还创新地推出凡客体。后来它慢慢地淡出人们的视线，抛开经营，供应链，产品质量，客户服务不讲，我的观察就是它对目标客户分析不够清晰，市场战略不够持续。从产品定位来讲，凡客的定位是城市屌丝，他们对价格比较敏感，喜欢上网，喜欢尝试新东西。凡客在留住客户的时候，可以采用的市场策略是定期推出物美价廉的新产品，通过数据库营销，积极建立与客户沟通的渠道，增加重复购买的比率。另外随着第一批客户慢慢脱离屌丝阶层，对于这部分消费者的需求，凡客没有有效的策略留住 。同时，过度的依赖广告，造成了运营成本增加，ROI偏低就会带来企业经营方面的问题。营销是一套组合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一个可持续的、有计划的过程。

《新营销》：IBM有一个明显的特点，策略性特别强。你认为企业该如何制定、调整自己的营销计划？

Hanni：IBM能成为百年老店，离不开它的高瞻远瞩。2006年IBM提出智慧的地球，关乎未来发展。在接下来的几年，IBM一直推广这个愿景，并在策略执行时不断调整，将目标变成可执行的策略，比如分解到不同的行业，智慧电力、智慧交通、智慧医疗、智慧教育等等。例如智慧医疗，IBM可以做电子病历、医疗系统管理的解决方案等，帮助医院提高效率。现在我们已经看到很多地方都在采用IBM的智慧解决方案。市场营销战略必须与企业的愿景一致，营销方式也要朝这个角度出发，设计打动不同消费群的营销内容，并定期将执行结果和目标做对比，相应的调整策略和具体计划。

《新营销》：现在很多企业更关心执行，例如怎么做新媒体营销吸引用户，对此你有什么建议？

第3篇：医院市场部营销方案范文

1、招标政策对普药市场的深远影响

首先，对普药市场影响最大的莫过于基本药物的招标采购。根据政策要求，国家会在下半年开始在30%的基层医疗机构试点，对所有的基本药物进行网上公开招标。招标采取省标的方式，如果企业没有中标，那么就会在这个标期内失去这个省的销售权。 而这仅仅是开始，因为对于省标，国家会放宽入围标准，会有一定数量的企业获得资格，甚至对批文数较少的产品来讲基本不会有太大的障碍。对企业影响巨大的是第二步，目前配套政策没有，但根据各地试点的状况可以看出，一种是由各地级市组织各县（区）分别根据省标情况，参与确标，选择本县（区）各产品的采购厂家；另一种就是直接由各地级市统一对本市的用药进行确标。无论采取哪一种，每个产品最终能够入围第二轮的厂家都不会多，甚至有可能每个县（区）每个产品只会有一家企业入围。

这样结果就是，每个企业在每个县（区）如果成功确标，就会形成区域内的医疗系统的独家使用，报销比例明显高于同类竞争对手的中标企业产品在市场中将具有绝对优势。政策的实施，将明确划分企业的势力范围，对任何企业来说都没有退路，否则就会失去市场。

2、零加价政策对终端市场的深远影响

这次医改之前，农村各级终端的产品中标价格大部分远低于国家指导零售价，农村按相对最低价采购产品后，可以根据自身的利润要求，在国家指导价之内加成最少40%销售。例如国家指导零售价在18元左右的头孢呋辛纳注射液（0.75g）新农合的中标价最低在3元多，终端有足够的空间加价销售。

这次医改后，终端将不再拥有这一加价能力，按照基本药物制度要求，终端将不得不零加价销售。这里会产生两个问题，一是终端还有没有积极性，二是药品最终会以什么价格销售。

首先，原来的利润没有了，国家和供应方如果不能相应补贴到位，积极性肯定要受到影响。国家承诺通过财政补贴，但肯定不会有原来的空间那么大，所以药品供应方必然又被拉到了前台，那么如何补，通过什么方式补就成为整个问题的关键？由于国家一直在抓商业贿赂，且农村卫生机构分散，单产低，所以药品供应方不可能向大医院一样操作，但是面对乡镇卫生院直接的拜访和促销却又是避免不了的。

虽然药品供应方补偿从道理上企业都明白，但药品企业不免更多困难，基本药物都是普药，企业利润非常薄，根本没有费用来运作，更何来如何补偿。回答这个问题就要从药品最终会以什么价格来销售谈起。上文曾举例头孢呋辛钠，这个产品目前的指导零售价相对很高，按照国家基本药物再降加20%的幅度看，降价后仍然远高于实际企业供货价。那么，这个产品在招标后，是会以原来的10元左右销售，还是会一步降到3元多销售？或者是原来终端加成的至少40%的空间能否一步释放到位？国家一再阐述，为了保证药品质量，未来招标不是仅仅以价格作为依据。因此，招标涉及的三方，招标部门、终端和药品供应方在招标价格上都站在各自立场上，是存在达成一致且都满意的条件的。

3、原有普药营销模式的颠覆

原有普药模式无论是立足于一级快批渠道还是二级快配渠道，都是以渠道为中心，以渠道“环节”和重点终端为两翼的。受产品毛利和投入产出比影响，无论怎么变化都很难跳出这个范围（除非把价格拉高，放弃普药模式，采取低端终端模式）。 目前，基本药物的特性已经完全和原有普药不同，产品通过可能相对较高的中标价和中标区域的割据，原有产品的毛利、市场投入产出比和共公关系投入产出比都出现了明显的变化，因此原有普药营销模式的基础已经不复存在。基本药物营销模式必然要在高端终端模式和原渠道助销模式中间找到自己的位置。

笔者通过部分区域实际试点运作和来自基层卫生机构的调研表明，在基本药物招标方式的框架下， 可以通过以乡镇卫生院（社区中心）为核心的整体促销和以县医院为龙头的整合促销的战术有效解决。运作的关键点主要包括以下四个方面：

第一、以公共关系为基础。成功省内中标和区域确标，且保持合理的价格是整个营销的开始。

第二、以县医院为龙头。通过县医院和专家的影响力渗透乡镇，实现“农村式专业化推广”和组合促销的整合。

第三、以乡镇卫生院为中心。受到区域割据的支撑和基本药物大比例报销的影响，乡镇使用基本药物的潜力会得到充分放大，因此众多的乡镇卫生院将为基本药物企业带来巨大的增量。然而受到乡镇卫生院的地理限制和单个卫生院的用药规模影响，立足卫生院渗透下属卫生室将成为常态。所以，乡镇卫生院的整体促销应包括促销范围的整体和促销方式的整体两层意思。

第4篇：医院市场部营销方案范文

2004年，对伊人公司是一个非常关键的年头，伊人净必须在新的市场复制这种成功模式。经过董事会及桑迪营销机构的充分论证，大家一致认可了广东，主要原因有：1、广东市场女性生殖护理市场潜力巨大；2、伊人生物在广东能与非常有实力的经销商建立战略联盟，双方优势互补；3、广东市场的大媒体相对集中，便于全省集体运作。

在启动广东前，南宁经销商已经迫不及待了，抢先走在广东前面，捷足先登了，于2月28日在南宁投第一期半版报纸广告，很快，伊人净在南宁炸开了锅，市场迅速动销，每周业绩翻番，形势大好。

3月1号，深圳市伊人净打响了第一枪，当月回款就达28.9万；

3月19日，广州《南方都市报》广告正式启动，以报媒先行策略，集中单一媒体，确保一定频率投放，持续了3个月；

6月1日，广东省启动了省级电视广告，《南方电视台》500万元的广告预算，5—6个月高频度的品牌传播计划正式实施。在电视广告投放的第一月，广州市场的业绩就急速增长了5倍！

2004年8月，广东省所开发区域当月的总销量就突破400万！

到9月份为止，伊人净的拓展区域已经从珠江三角洲，迅速蔓延到整个广东省，终于形成了全省的合纵之势，广东市场开始了真正的推广联动。

搜索竞品，避实就虚

在广东省，同类竞品基本分为两类，一为治疗类，如达克宁、希米尔、洁尔阴；二为护理类，如娇妍、西妮、吾爱。同类产品的竞争渠道终端分为三类：临床类、OTC类和商超类。由于老牌强势产品洁尔阴、达克宁栓主渠道在医院，在OTC品牌形象建设方面相对薄弱。根据伊人净的产品特性及成功经验，将主渠道选择了OTC，而且面对更多在区域市场活跃、营销手法先进的OTC品牌，因此，伊人净面临的竞争更加白热化。

同时，我们调查发现，OTC渠道竞品在形象展示方面都或多或少存在不足，传统的老牌妇科药品自然不用说，新冒出的新秀竞品无论从产品命名和包装形象设计方面，都缺乏一定的美感，过分强调产品的治疗效果，只注重了软终端的促销，而忽视了女性的审美观，是竞品的一大共性。

分析伊人净的命名及包装形象风格，我们认为完全有可能在OTC线上建立一道清新绚丽的女性蓝色风景，而这正是我们营销团队的强项，也是伊人净的优势所在。

调整概念策略，理念更专业化

经过两年来大量的消费者信息反馈，以及专家们更深层次的产品研究，我们决定对伊人净的时尚概念进行进一步完善，调整过去简单的消毒杀菌护理诉求，以全新的系列化专业定位，打造个性化专业伊人品牌。

一方面，我们创造性地提出了女性菌群平衡理论，将女性健康提上专业化、系列化高度。将原来的“深层护理”发展到“日常护理、专业治疗、三合一护理防治”等，针对妇科问题，提出全效解决方案。

另一方面，研制产品系列，扩大品种阵营。对原由包装进行适当改良，保留了核心记忆点，基本承袭原有风格。同时丰富了产品线，在原来单一护理基础上，更进一步推出了治疗型、护理型、三合一型、柔湿巾、甚至泡沫剂型等，围绕女性生殖健康提供专业化服务。

伊人科技推出的系列品种，几乎涵盖了解决女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等所有问题，给了女性一个全效的解决方案，既扩大了产品阵营，又强化了专业品牌，将“泡沫”剂型带入了新境界。

选择重点，各个击破

我们把广东省作了详细的市场地域分析，认为应先找到几个突破口，然后扩张全省。经过长达三个月的调研论证，我们选定在广州、深圳、中山、东莞。在珠三角，广州无疑成为了重中之重，但广州有它的特殊性，要拿下全省，必须有可复制的地级市或城镇的推广模式。因此，东莞、中山成为拓展广东的试验田。

东莞有33个镇，每个镇都各有特点，我们展开了大规模的扫镇运动，以小报、单页、宣传册、产品展示等战术手法，围绕药店、社区进行宣传，以求各个击破。每天清早，由80名专职促销员、20名推代表组成的100人“扫镇突击队”从东莞出发，分散到各个镇上，开始紧张而忙碌的工作。每天晚上，他们带着疲惫而满意的笑容，返回东莞，从城镇回东莞的路上，他们一路高歌，将成功的喜悦与黑夜分享！

短短一个月，“扫镇突击队”把东莞的各大小镇基本扫了个遍，伊人净品牌已经深入人心，从各药店反馈的数据显示，伊人净的销量连续翻番，这引起了竞品的极度恐慌。

地面爆破，凝聚力强

伊人净在广东市场的营销策略是媒体启动，地面爆破策略。即以高空媒体为掩护，地面活动强力推进，追求区域性市场爆破。

500万的电视广告投入，六大频道同时展开攻势，200万的报纸广告强力拉动，有如此强势的媒体作后盾，伊人净的知名度迅速提升。在《南方都市报》、《南方电视台》的高空媒体掩护下，伊人净地面部队士气高昂，团队协作精神得到成分发挥。

从社区宣传，到药店促销，整个地面爆破力量十分强大。我们仔细分析了广州、东莞、中山市场环境，选定重点药店，逐步攻破；重点社区，逐步“扫荡”。大区经理亲自带队，陪同促销员下基层发小报。市场部经理下班后也不回家，而是去促销店蹲点，鼓励并指导下属搞促销，一直坚持到药店关门。而一些专职促销员则提出申请，要求主动加班不必加薪。伊人净营销团队如此敬业，一些竞争企业纷纷眼红，想出高薪挖人，均遭到婉言拒绝，他们不愿为利益所动。

同舟与共济，战略大联动

伊人净队伍的高度热情，很染了经销商的阵营，广州经销商——保利集团公司作出积极反应，以协助伊人净迅速打开广州的局面。

一般人认为，国企医药公司人员是很少加班的，特别经理层以上的人员，很难亲自下市场一线指导或参与工作，但伊人净的经销商——保利公司做到了。在没有任何要求下，完全处于自发，一种对产品的极度热情鼓动下，保利公司营销副总毅然亲自带队开展假日促销活动。本来，保利公司副总原计划乘五一节庆期间外出旅游，但考虑到这个节庆对伊人净的重要性，因此再三说服家人，将旅游推迟，集中精力打好上市期的第一枪。

为了更好的传播产品知名度，建立美誉度，深圳市场特别与连锁药店联手，举办“爱心义卖”活动，树立产品的公益形象。同时，营销人员还加强与其他畅销产品合作，促销员可以互相推荐，形成强大的推广联盟。

信息化管理，高效率指挥

从团队管理模式方面，伊人净采取了新的沟通汇报体系，即3级邮箱汇报系统：各市场区域向办事处经理汇报，办事处经理向大区经理汇报，大区经理向副总汇报汇报，副总向总经理汇报。所有工作汇报在网上属于内部公开，即总经理可以浏览所有市场工作汇报，并监督各级管理层及时有效的处理问题，副总经理可以浏览到大区经理及以下级别的汇报，大区经理可以浏览到办事处经理及以下的工作汇报，办事处经理则只能看到各市场的工作汇报。如此形成级级监督指导的汇报体系，方可保证市场问题快速有效的得到解决。

在渠道终端方面，我们将营销管理细致到每个药店、每个顾客，要求促销员对药店三层关系的建立与维护，对顾客名单收集与整理，对每天的工作进展，每周的销量统计都有明确的指示与规定。要求市场部经理每天向上级汇报工作，这样层层上报，所有信息24小时信息化处理与答复，确保指挥系统运转速效。

顾客管理：

顾客关系管理是伊人净品牌形象传播的一个重要保障。一直以来，因为女私问题，很少有企业就妇科产品与消费者进行深度交流，但我们通过两年来上百次的消费者座谈会得知，其实女性非常需要关爱，需要得到正确的专业指导，进行一对一的咨询服务，帮助她们解决烦恼，提高生活质量。

为此，我们在广东又专门成立了“伊人清新会所”，引导消费者加入会所，体验真正的超值服务。我们规定凡购买伊人净产品的均可加入伊人净会所，成为会员，享受完善的售后服务，如专家的定期跟踪咨询、关于生殖健康的专家咨询、优先获得产品优惠信息，参加专业的妇科知识讲座等。

为了帮助更多的女性建立正确的护理观念，我们还与总工会、计生委联合举办数百场伊人净生殖健康免费大讲堂，提高女性对生殖健康的认识，增强护理意识，将个人隐私变为一个可以在女性间互相交流、传授经验的话题。

从3月上市，到9月底，伊人清新会所在广东已经接受了两万多女性的会员申请，伊人营销部门并为此建立了特殊的数据档案库，便于品牌与消费者之间一对一的良性沟通，为品牌更深入人心建立了深度互动平台。

集中市场，逐步渗透；高空造势，地面爆破；厂商联动，资源互补；终端建设，促销推进，这三十二方针是伊人净窜红广东市场乃至南宁市场的营销秘笈。伊人净就是这样火速占领市场，细致稳健的经营市场，短短半年，在广东形成了一股锐不可挡之势，据权威机构药品零售市场统计，伊人净已经成为OTC渠道的妇科主导品牌。

2005年战略规划，火速蔓延全国

2002年，伊人净在上海以区区10万元的启动资金，成功打响第一枪！

2003年，伊人净以60天的速度引爆武汉市场，成为妇科产品的佼佼者！

2004年，伊人净以500万元的电视广告，200万元的平面广告，强势的终端包装，在广东短短三个月，广州、深圳、东莞、中山等市场月销量连连翻番，独领妇科产品，9月份单月销售额达400万！

三年的品牌积淀，三年的成功探索，伊人净在妇科护理产品中如一枝独秀，异军突起，引起了同类竞品的极大关注。

不仅竞争企业开始深刻反思伊人净的成功营销策略，就连业内成功企业的营销精英们也先知先觉，他们自发性纷纷加盟伊人科技，从今年6月份开始，先后有来自健特、柔依、红桃K的营销团队加盟，8月份，亿利、和记黄健宝的一些重量级的营销管理人才也看好伊人净的发展态势，毅然前往，为伊人净进军北中国市场做好先锋团队！

与此同时，伊人净全国市场招商工作也正紧锣密鼓的进行着，合肥、南京、南通、江阴、宜昌等多个市场相继捷报频频……

10月以来，沈阳、青岛、乌鲁木齐、兰州等10大城市也火速签约……

到目前为止，伊人净采取步步为营的营销战略，如今已经启动50个市场，营销人员近1000名，产品延伸到八个互补系列，将以大手笔战略打响专业妇科第一品牌！全国级市场一触即发！

第5篇：医院市场部营销方案范文

西北通信##分公司是一个崭新的公司，新生的事物是有着强大生命力的，是蓬勃向上的，是发展的，是有着美好前程的。然而生命是孕育在风雨的艰辛中，发展则要在市场的竞争中去奋斗，而美好的前程则要有敬业的精神，在公司领导的正确指引下发扬吃苦耐劳的团队精神去拼搏去开拓。才有余秋那丰盈的收获。

我珍惜这份工作，也热爱这份工作。上班后当我的知自己被安排到市场部工作后，便立即去新华书店买来了市场营销、经济应用文写作、计算机知识等书籍，我要面对新的环境，面对市场，努力充实自己。学无止境知识就是力量。我白天上班工作晚上回家看书学习，为了支持我的工作我姐还专为我买了一台电脑，我非常的感激家人对我的关心和支持。7月份公司派我去咸阳邮校学习，时间虽短，但我却非常感激领导对我的培养和重视，使我受益匪浅，我很珍惜这次学习机会，非常认真的听完了每一节课，并做了笔记。

市场部的工作多样化且非常灵活面对千家万户，我的仪表言谈都直接关系到公司的形象，公司要发展开拓市场是关键，要开拓市场就要掌握第一手资料，这就需要我去深入调查，如##区有多少家房地产开发商，市区重要街道有多少社区，大概有多少户居民等等。找到了用户了解用户的需求，切实的从用户出发制订营销方案，寻找市场切入点，做好公司业务的拓展。负责客户市场的开发及跟踪服务；市场信息的收集、反馈；协助网运建设部做好客户接入及ONU机房选址工作；履行项目经理的职责，协助网运建设部监督、检查客户接入工作的实施进度、工程质量以维护客户利益不受损害。

从三月至六月二十日我做增量用户，与锦园、华建、鑫新、东城、惠海、地王、久麟、大华、海德、开明、金泰、兴达、万嘉、福园、东建、昌海、金山、远航、宏福、清华、创业、恒基房地产公司进行接触洽谈，并与金山、远航、宏福、万嘉、海德签订了业务合作协议。

六月二十日开始我的工作目标转变为在网用户。我走访了兴汉商场、花城酒店、豪门酒店、长青酒店、烟草公司、市八中、体校、体育局、工商局、一职高、财政局、技术监督局、审计局、技校、新纪元酒店、塞百格电子商城、天台酒店、市政协、检察院、公交公司、科技局、江河机房管理站、中医院、中心医院等单位并与一职高、技校、塞百格电子商城签订了业务合作协议。做到了扰乱大客户市场抓住中小客户市场。针对电信对我们已签约用户的干扰及互联互通问题及时向公司领导反馈，采取各种措施避免了客户的流失。适时做好了大客户的回访、走访工作。

第6篇：医院市场部营销方案范文

但“以势取利”的“势”不光指规模，还包括“态势、形势”。拿抢攻第三终端来说，除了给客户现实的“利”（比如促销返利），还必须寻求别人无法复制的差异化的营销手段，这个手段可以是“虚”，虚实结合方可天下无敌，以宣传、推广造“势”就是手段之一。

第三终端主要卖普药，做第三终端就必须破解产品同质化、渠道同质化的难题，怎么破？可以借鉴广告产品的做法，在第三终端引入企业品牌和产品的宣传推广，“有无相生”，借无形的整合传播获得有形的市场份额。

那么，第三终端的宣传推广怎么做？与广告产品宣传有没有区别？

区别当然有，与广告产品不同，第三终端的宣传对象不是最终消费者，而是“经营者”，是业务市场而非简单的消费者市场。第三终端的购销行为是一种经济行为而非消费行为，因此，客户导向就要求企业所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开，应从“商”和“品”两方面切入。研究第三终端客户对“商”、“品”两个层面的需求并予以满足，才能最终赢得客户的忠诚。

一、 第三终端客户及需求细分：

（一）、第三终端客户细分：

按客户需求差异，第三终端分为以下两类：

1、 单纯逐利的客户：私营城乡诊所（卫生室）、个体承包的卫生院和社区服务站；民营医院；赤脚医生；

2、 名利双逐的客户：国有卫生院、职工（农场、部队）医院、国有社区服务站

（二）、第三终端需求细分

1、 对“品”的需求：

⑴、 产品：

·类别：治疗常见病多发病的普药，价格适宜；

·品质：疗效好、起效快、安全无不良反应；

·剂型：偏好针剂，价格不透明，获利能力高；

⑵、 人品（服务）：

·诚信；企业诚信通过业务员的服务来体现。

·配送及时、售后服务满意

2、 对“商”的需求：

⑴、 利润：

·毛利、价格适中；

·无经营损失（退换货、涨跌价处理到位）；

⑵、 “权”利：能获取金钱以外的超值利益

·职称评定；能为关键岗位的职称评定提供帮助；

·学术培训；基础用药用医知识再教育；

·旅游观光等；

二、 满足第三终端客户需求的方法：

（一）、如何满足第三终端“商”的需求？

1、 满足获利需求：

满足客户获利需求的方法很多，各个企业都有不同的办法，以各种形式的促销活动为主，比如推广会、订货会、销售积分等等。但这些方法大多为“一锤子买卖”，无法形成客户忠诚度。且很容易被对手复制，最终演变成低级的价格竞争。

从根本上来讲，价格竞争不是可持续发展的竞争优势，随着药品管制的越来越严，制药企业生产成本不可能从根本上降低，大类品种国家限价又在缩减企业利润，因此，价格竞争只会使路子越走越窄。笔者以为，制药企业如果要想在竞争中取胜，除了应该满足“利”的需求外，必须另外找到对手无法复制的差异化手段。事实上，很多企业在第一终端的竞争手段可以嫁接到第三终端。很多其它行业的竞争手段也可以大胆借鉴。

同质化竞争阶段，只着眼于产品竞争是最低级的，市场将逼迫制药企业进行更高级的营销模式竞争、品牌竞争。

2、 满足“权利”需求：

对国内市场而言，中心卫生院、职工医院等国有第三终端仍占据着最大的市场容量，属于制药企业必须全力抢攻的重点市场，抢占这类终端的市场份额就必须千方百计满足这些客户的需求，这是第三终端战略成功的关键要素。

按前文分析，国有第三终端的习性与第一终端类似，对营销模式的要求应介于第一终端和第二终端之间，重点应放在以如何满足这些需求为手段，建立并掌握与这些大客户的关系。

通过访谈和调研，以下几种需求是这类第三终端需要的。

⑴、 对基础用医、用药知识培训的需求；随着新农合的推进，国家卫生部门已在此领域与药品生产企业开展合作，这类需求仍有可能逐步放大；

⑵、 帮助职称评定的需求；国有第三终端的医生仍属国家公职人员身份，职称决定着他们的报酬和上升空间，如果能帮助解决他们在职称评定中遇到的具体问题，对客户关系建设将起到锦上添花的作用。

⑶、 受社会尊重的需求；大多数医生一生都在追求“名望”，第三终端的医生也不例外，“名医”口碑即带来显性价值，更能带来隐性利益。

（二）、如何满足“品”的需求？

1、满足产品需求：提供第三终端适销的优质大类品种，这里有两层意思，第三终端因为服务人群的差异，其治疗领域和药品消费习惯都与第一、二终端存在较大差异，因此，做第三终端要投其所好，不能一厢情愿。如果产品结构与其消费习惯不吻合，再好的品牌也无济于事。其二，无论追求什么利益，对第三终端而言药品质量都是前题，因为第三终端规模小，抗风险能力低，经不起医疗事故的打击，特别是个体诊所和赤脚医生。

2、满足人品需求：以真诚服务换品牌信任。第三终端点多面广，分布较散，目前国内还很少有自建终端队伍直接服务于他们的制药企业，产品主要通过商业渠道覆盖，因此，第三终端对品牌的忠诚仅限于其自身的使用经验，谁最先被其接触，谁就有可能形成用药习惯。因此，对每个制药企业而言，这事实上都存在着较大的市场机会。

三、 宣传与推广方案：

1、 宣传项目：

⑴、 终端包装：对个体私营第三终端，统一包装其店面招牌、药柜，赠送白大褂、输液卡等小礼品，将企业和产品标识随礼品推广，起到潜移默化的宣传作用。但前题是需要企业有大批的终端人员，否则只借助商业的力量，这部分资源就无法掌控，也无法使宣传落地。

⑵、 基础用医、用药知识培训：

·人员集中培训：与地方卫生部门联合，组织安排基础用医、用药培训，在培训中参行企业和产品宣传，类似于第一终端的学术推广。

·专业杂志赠送：与专业杂志合作，免费赠送医药类杂志，杂志内页刊载或夹带企业或产品广告、产品目录。

⑶、 产品手册、折页、企业内刊投递：面向第三终端的产品宣传是产品系列的宣传，而非单一产品的推广，因此，分产品线设计产品折页进行邮寄投递，或请人员派送是可行的宣传方式。

2、 执行方案：

⑴、 基础用医用药知识培训项目：

①、 内容编写：

·可以由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责基础用医、用药两方面培训课题的开发、教案的编写；

·项目组必须跟踪培训效果，适时对教材作出调整。

·培训内容应紧紧围绕企业现有产品线展开，以现有产品的治疗领域开发课题。

②、 培训执行：

·确定培训对象：以城乡私营诊所为主，国有体系终端为辅；

·制定培训计划：培训是一种营销手段，而不是公益活动，必须以销售为目的，因此，在制定培训计划时必须以合作客户为主，潜在客户为辅；

·客户培训由企业销售办事处组织实施，市场部课题组负责办事处人员的培训；

·培训推进方式：按基层业务人员所在市场，逐地（县、区）推进，不能跨区县组织培训。

·培训可以单独组织，但尽可能跟随产品推广会一起举办，以节省费用。

⑵、 宣传物品投递项目：

①、 物品设计：产品手册、折页由企业市场部负责；产品手册按现有上市产品按产品线汇编，主要用于重点客户；宣传折页分产品线设计，用于终端投递宣传，提升知名度；

②、 执行：产品手册成本较高，应主要作为业务员与客户沟通的宣传工具，不面向终端散发；而以折页作为主要宣传工具派发。

⑶、 终端包装：

终端包装形式多样，各类终端需求也不一，在具体执行时要注意把握两点。一是切忌全国一刀切，以一种形式通吃；二是物品设计必须遵循企业VI原则，由总部统一设计和制作，以统一品牌形象和减少制作成本。

3、 费用预算：

目前大多数制药企业都没有普药宣传预算，一是普药利润太低，无法支撑预算，二是没有这方面的意识，只知道打产品广告。因为广告产品大多利润丰厚。

这其实是营销模式的“瓶颈”，大多数企业普药营销走的都是依靠商业分销的路子，企业所有资源都倾注在商业环节，没有也无法顾及终端。事实上，普药的同质化提升了商业的分销门槛，商业渠道是共用的，产品的销售好坏直接取决于商业的“推力”，这是大多数制药企业的认识误区，也正是有了这个错误认识，所以为了讨好经销商而不得不把销售费用的绝大部分用在了商业激励上。于是，普药竞争演变成了渠道竞争，拼返点、拼促销。舍本而求末，而且渠道促销费用的很大一部分会被经销商或业务员贪污。

趋附于商业的做法反过来提升了商业的味口，有些企业商业成本逐年增加但销售额却不见涨。如果从商业激励中转移出部分费用去激励终端会如何？

第7篇：医院市场部营销方案范文

[关键词]关系营销；顾客忠诚；辉瑞公司

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025

近年来，医药企业大量兴起，竞争对手的产品也不断推陈出新，医药企业利用各种营销手段和方法组合运用，力争在医药行业获得更多的市场份额，在产品同质情况下，企业营销策略的优劣将显得极其重要。而关系营销模式强调以“关系”为导向，企业在营销过程中与参与营销活动的各方成员建立并维持长期稳定的关系，从追求每一笔交易的利益最大化转向追求各方利益最优化。然而，我国医药企业在关系营销的应用过程中仍存在着大量的问题。研究关系营销在医药企业中的有效应用，了解辉瑞公司的关系营销策略就会显得极为重要。

1 关系营销的起源与发展

关系营销发迹于20世纪70年代，由北欧的诺丁学派首先提出，但是当时并未完整提出关系营销的实质概念，只是提出市场营销存在很重要的一个维度，就是关系导向。而科特勒于1991年提出全面营销理论指出，关系营销的应用不仅仅局限于企业与消费者之间，还可以在企业与社会中各相关对象进行普遍的应用。此后，众多学者也就将市场营销的任务确定为创造和保持顾客。当前关系营销的研究更加注重保持与客户之间的联系，更重视通过高质量的顾客服务、顾客参与、顾客联系来创造顾客忠诚度，从而为企业创造长期的利益。企业所开展的一切活动都要以客户为导向，时时刻刻把握客户的需求和利益，善于捕捉市场信号，及时提供满足客户需要的产品和服务。[1] 这不仅要求企业管理者能够有较强的大局观念和合作意识，更要求企业各部门之间的密切合作，为关系营销策略的制定与实施提供力量。

2 辉瑞公司简介

辉瑞公司创建于1849年，迄今已有160多年的历史，总部位于美国纽约，是目前全球最大的以研发为基础的生物制药公司。辉瑞公司的产品覆盖了包括化学药物、生物制剂、疫苗、健康药物等诸多广泛而极具潜力的治疗及健康领域，同时其卓越的研发和生产能力处于全球领先地位。辉瑞公司的核心价值观念中包括“客户至上”以及在日常营销活动中运用关系营销的策略都是领跑在整个行业前沿。其在日常营销活动中十分注重关系营销，企业管理者意识到企业与客户（医生与终端客户）的关系是最为关键的一部分，企业所有其他的经营活动，基本都是在为其服务。

3 关系营销在辉瑞公司的应用

关系营销是以系统理论为指导，将营销的研究范围扩大到企业与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种关系上，从而划分为六个市场，即企业营销活动以顾客市场为中心，围绕它还存在五个支持性市场，分别是供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场和内部市场。[2] 本文主要从顾客市场角度分析辉瑞公司在关系营销中的应用研究。

3.1 学术推广会议策略

学术推广会议是辉瑞公司典型的学术性会议的代表经典之一。公司邀请在医学界有一定权威及学术影响力较大的主任作为会议讲者，主讲医药产品的相关适用患者及产品优势。邀请小范围内的周边医院的主治及以上医师参与，通过病例讨论以及学术研讨会的形式，在最大程度上推进医生在临床用药过程中的规范性。学术推广会议的展开能为公司带来稳固的客户基础，提高客户的忠诚度，同时可以通过学术探讨来促进医生了解企业药品的知识，为客户提供较高水平的学术展示共享平台，从而巩固公司与客户之间、公司营销人员与客户之间的关系，最终达到预期的产品推广效果。

3.2 病房科室会议策略

公司市场部以及销售部在市场战略上也相当注重学术推广会议策略应用，要求定期在病房科室中开展科室会议，邀请科室主任、高年资主治医生或者公司营销人员通过幻灯片向科室内部的医生讲解相关疾病以及药品等知识。在科会结尾还会进行互动讨论环节，可以让轮转医生和医学生向主治及以上医生请教平时在临床上遇到的问题和用药知识，进而增强医生对公司及其药品的忠诚度。病房科室会议不仅能够对拥有直接处方权的医生进行产品普及，更能深入地与临床客户进行无障碍的医学信息沟通与合作，推动产品的推广进程。

3.3 患者教育策略

辉瑞公司除了注重与客户关系营销的忠诚度培养，还注重患者（药品最终使用者）。因此，辉瑞公司实施患者教育策略，公司营销人员在自己所负责的医院中定期邀请科室中高年资主治医生及以上以患者教育的形式在医院病房或社区服务站点开展患者教育会议，为患者及其家属进行疾病知识方面的教育，正确认识疾病并且科学合理用药。公司也通过电话会议的形式，由临床经验丰富的医生来为患者及其家属进行健康教育。

3.4 重点客户策略

企业要实现盈利目标，必须依赖于客户。处方药是患者在医生的指导下进行消费的特殊商品，辉瑞公司的药品以处方药居多，医院又是医药企业的必争之地。因此，面对竞争激烈的医院市场，公司实施重点客户策略是关系营销必不可少的一部分。与其建立一个稳定长期的关系，并在此基础上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作关系。重点客户策略对公司营销人员要求较高，需要其具备较好的专业知识以及销售技巧，能够发掘重点客户的真实需求，传递公司的推广策略，培养重点客户忠诚度。

3.5 社区服务策略

辉瑞公司的社区服务策略正是公司企业文化“社区精神”的体现。在社区服务站点，公司通过展览、咨询和讲座等形式为社区居民提供健康知识教育，定期展开义务血压血脂筛查服务，使得社区的老年人提早预防疾病，增强定期检查的意识。

4 关系营销在辉瑞公司应用中存在的问题分析和对策建议

辉瑞公司作为医药企业的领先者，其在关系营销应用方面具有丰富的实战经验，公司内部的管理者以及市场部、销售部等都非常注重关系营销的应用，但由于管理者、营销人员以及顾客市场等各方面原因，关系营销应用仍存在问题。为辉瑞公司更好地制定和实施关系营销，使关系营销在应用中收获更多的经济效益，本文分析了公司在关系营销应用中所存在的问题，并提出对策建议。

4.1 管理者存在问题和对策建议

作为公司的管理者，对关系营销的认识及重视程度起着至关重要的作用。管理者应开展关系营销的相关培训计划，对关系营销有更具特色的见解，提出更具前瞻性的策略。应适当地跟随营销人员实施重点客户拜访等策略，实地考察关系营销应用存在的问题，及时和营销人员沟通并共同讨论对策，为公司获取理想的效果和收益。同时，公司管理者通过定期开展周会的形式与营销人员进行沟通，形式单一，可以适当改变流程，增加趣味性的环节，使营销人员不感到乏味枯燥。这要求管理者在与营销人员之间的关系营销应用要恰到好处，可以适当增多团队建设活动，提高团队凝聚力。

4.2 营销人员存在问题和对策建议

辉瑞公司对于营销人员的培训机制是比较完善合理的，营销人员是在市场上直接与客户接触，其形象及表现将影响客户对于公司的印象。营销人员也应具备良好规范的职业操守，具有一个正确的价值观，并将其表现于平日的行为规范中，为公司树立专业规范的优质形象。在平时的医药营销过程中，营销人员往往对关系营销的理解不到位。辉瑞公司需要重视对营销人员的关系营销应用的培训，使得营销人员对关系营销有更深的理解，对于公司制定的关系营销策略，积极主动配合。营销人员也应积极主动向上级反馈日常工作，与上级保持沟通，及时解决在市场中出现的问题。

4.3 患者教育存在问题和对策建议

辉瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多种形式策略，鼓励营销人员实施内容新颖且形式创新的患者教育会议，通过增强患教会议的趣味性来增强会议的影响力和吸引力，并采用通俗易懂的会议宣教内容，使患者及其家属能在轻松愉悦的氛围中接受健康教育。如今社会的信息传播迅速，且媒介发达，公司可以打破患者教育的时间和空间上的局限，例如通过网络上传疾病知识视频，利用互联网进行患者教育，方便患者及其家属学习健康知识。

4.4 病房科室会议存在问题和对策建议

在病房科室会议中，辉瑞公司也不应局限于讲解幻灯片，这往往使得医生感到枯燥乏味。可以适当在会议中增添病例讨论，及时为医生解决在临床上遇到的问题。或者组织科室医生一同外出活动，增加科室医生间的感情交流和工作沟通，有利于平时工作中的协作，同时让医生感受到公司的真诚与热情，了解到公司的企业文化，与其保持良好的关系，增强其忠诚度。

参考文献：

[1]李娜.关系营销的理论蕴含和本土化探析[J]. 中国商贸，2014（12）：33-34.

[2]董雅丽，刘荣华.关系营销理论评述[J].社科纵横，2006，21（5）：31-33.

[3]于海飞，冯宇，葛涵.关系营销在我国医药企业营销中的应用[J]. 辽宁中医药大学学报，2012（4）：209-210.

[4]徐翠阳.浅谈关系营销中客户信任的建立[J]. 合作经济与科技，2014（17）：110-111.

[5]解娜娜.基于关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究[D].青岛：青岛大学硕士论文，2013.

第8篇：医院市场部营销方案范文

实际上，从技术型企业到服务型企业，意锐新创一直在踏实和执著地走一条资源整合之路――拥有自己的核心自主知识产权，参与国家、二维码行业标准的制定，加强与手机产业链其它环节的紧密合作，这一切使其形象和运作都像一个运筹帷幄的纵横家。将一个做二维码的高科技公司和纵横家相类比也许看上去并不切实际，可是王越认为所有中国增值服务企业都面临一个共同的挑战：如何又快又稳地占领市场份额？

聚沙成塔――技术产品的累积

7年前，在日本工作的王越对输入设备非常感兴趣，发明了无介质、高透射率、低成本的“新式光学定位触摸屏”，并凭借这个专利为其效劳的公司赢得了4000万日币的政府无偿助成金和1.2亿日币的低息贷款。2001年，在日本一家企业任CTO的王越主持设计和开发“全日空”(JAL)票务管理系统”和“日本医院看护管理系统”，在后者的项目运作中，他首次采用了二维码技术，从而形成了自己创业的基本方向。“但我认为二维码应用不一定局限在行业领域，在老百姓的生活中也会有更大的应用空间”，王越告诉记者，“正好2001年世界诞生了第一款拍照手机，我发现两者一结合，可以解决很多原有手机发展遇到的困难，比如手机输入的难题、网络链接推广的难题等等。” 于是在2002年，王越回到中国创立了北京意锐新创科技有限公司。

公司最早开始做与手机和二维码相关的研究和开发，即使在当时的日本，这也是相当超前的。所以2002年~2004年间，王越一直带领他的团队为日本市场提供技术和产品――各种识读引擎，在公司自主知识产权的核心技术《二维条码快速识读引擎》(CodeView)的基础上，针对移动终端、行业应用、电子商务等多种应用推出了CV-MOBILE 、CV-DESKTOP、 CODEMAKER、CV-STAR、CV-AUTO系列产品，同时在自有多项光机电一体化专利的基础上，开发研制低成本读取器，以满足市场的需求。但也正是因为这样，奠定了意锐新创自主知识产权企业和国企品质的性质。

登上金字塔顶端――整合的能量

2005年是意锐新创的战略转型年，王越决定从日本市场做回国内市场。此时的中国市场上，基础电信运营商开始打出了一张又一张的转型牌。“日本和韩国主要是利用3G的发展，从深度上来挖掘数据的应用。亚洲在这方面是有相仿性的，国内的运营商会扩大其增值领域。”王越认为，“二维码是手机应用的一个趋势，与信息服务相辅相承，产业链集体转型也是因为技术的引导。如果手机只有语音功能的话，就不会出现一个转型的概念。所以我认为技术变革使得商业模式变革，所以才有趋势的变化，当3G到来时，这个特征会变得更明显。”

而意锐新创转型的最终目的，则是在中国传播二维码更大的内涵，占领更多的市场份额。消费市场好比金字塔的尖端，夯实基础只为登上这个顶端。当记者问及王越对意锐新创的新角色定位时，他的回答是：“以前是个技术型的公司――现在是服务型的公司”。王越依靠发挥技术优势和整合产业链的思想，实现自己的转型。

王越的团队包括业务部门、市场部门和技术研发部门。业务部门面向消费类市场提供公众二维码的平台服务；市场部门则主要负责二维码手机被读业务的推广，如二维码票务的应用等。

技术部门负责完善现有的和研发新的技术产品，保证意锐新创在商业运营中对技术的控制与优势的建立。有一个很好的例证：2005年，这个团队研制了我国第一个具有自主知识产权的二维码国家码制――汉信码，并获“2006年度自动识别技术特殊贡献奖”；2006年，王越领导意锐荣获“2006年度 Windows Mobile大赛”惟一的行业应用一等奖。

“以技术为核心，拥有自己的知识产权”一直是意锐新创人引以自豪的镇宅之宝。意锐新创人认为，虽然之前在二维码市场上，我们没有听到过多关于意锐新创的市面宣传，但是先打好了基础，再在这基础之上建起漂亮的高楼大厦，规避有些厂商建空中楼阁的风险才是明智之举。2007年意锐新创将开始把品牌推进终端消费市场。

意锐新创合纵连横的合作伙伴包括中国移动这样的运营商，中国物品编码中心这样的国家部门，技术方案提供商、手机厂商、手机设计公司、企业平台类企业等。“单单从手机来说，就有一条非常复杂的产业链。在日本，二维码技术完全都是事先预装到手机终端上去的。所以只有把各个环节解决掉，才能真正把技术装到手机上――二维码装在手机上，是需要一个复杂的背景支撑才能做到的。3G不是说说就来，其实它需要很多的沉淀才能来。”王越解释道。

二维码从技术到完美的客户服务，这需要战略上的合作。也正因如此，意锐新创和很多技术提供商合作，所以也和手机制造商、运营商有了一个更深度的合作。2005年，意锐新创参加了中国移动的二维码规范竞标，并获得了合作伙伴的身份。与此同时杰出的市场表现使得其在2007年完成了第一轮融资，并获得“2007年度最具投资价值企业奖”。当记者问及王越是如何说服它的风险投资商――戈壁风险基金时，王越给出的答案是：“充分的资源整合和良好的经营业绩。”

精彩问答：

Q:不少人提到对位营销、移动商铺等概念，您认为二维码在营销模式上颠覆了谁？突破了谁？

A：我认为二维码并没有颠覆谁，而只是建立了一个新的应用模式，解决了输入上的困难，简化了一种手机的操作。二维码和其它增值服务有一个最大的不同：二维码的使用是没有年龄限制的，不管年轻人和老年人都能方便地使用，这种便利和简单解决了手机空间狭小、按键不便、不便输入的问题。

在移动电子商务的模式中，它的信息是可以到达手机等终端的。但是这类信息需要一个更好的人机信息交互的方式，所以，我认为二维码是促进各种商务模式的有力手段之一。

Q:作为一个新生的公司，“意锐新创”品牌的营造在企业发展战略中占据一个什么样的地位？为什么？

第9篇：医院市场部营销方案范文

1．市场背景、竟争者状况、消费者状况。

（1）妇科炎症市场竟争激烈

妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钱袋，挤占着妇科炎症的市场。

（2）品牌繁多

妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在重庆市场，有妇科炎症类产品60种以上，其中妇科洗液不少于20种。品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁，消费者消费较为集中于这两个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、美舒泡腾片；以上品牌，经过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。

（3）消费者对三大类妇科炎症产品的意见

以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。

（4）竟争者状况

通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：

A．妇科洗液，作用时间短，进而杀菌效果不好。

B．栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。

C．泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。

D．使用时有烧灼感。

几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋，也是“速阴洁”的市场机会。

（5）妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。

世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竟争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竟争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用洗液类产品。

2．消费者购买行为分析

现在的女性已婚消费者已形成购买妇科洗液自我清洁护理的习惯。年龄结构基本为20多岁以上的已婚女性。45.10%的女性消费者购买目的是用于日常清洁护理，有54.9%的女性消费者用于妇科疾患治疗。她们的购买场所为：45.00%的消费者是在零售药店购买，32.00%的女性在大中型医院购买，25.00%的女性在中小妇科诊所购买，6%的女性有在超市购买妇科洗液的经历。另一项调查表明，有10%的女性会选择在超市购买妇科洗液的产品，33.32%的消费者视情况而定，53.92%的人则表示不会到超市购买妇科洗液产品。

随着自我医疗保健观念进一步深入人心，OTC市场出现了前所未有的繁荣景象。在调查中发现，有48.00%的女性消费者过去购买妇科洗液时，药店营业员的介绍影响或促使了她的购买行为，即选药时拿不定主义，由营业员推荐；有56.9%的女性消费者认为在购妇科洗液时，营业员对其有帮助；有15.69%的女性则认为非常有帮助。同时，也有很多女性消费者觉得，在咨询营业员时，因不好意思而难以启齿。由此可见，OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚！

3．云森公司现状

刚刚组建的药业公司，在企业形象、品牌知名度等方面处于完全的弱势地位。入市较晚，未取得药准字批号。在资金实力方面，企业财力有限，没有过多的市场开发费来启动市场，更不能发动强力的多媒体广告宣传攻势，短期内只能以不做品牌做销量为原则，走四两拨千斤的营销策略之路。

4．结论

云森药业的速阴洁产品有自己的特点。目前，市场上的妇科炎症产品的4大软肋，也是消费者目前最关注的问题。而“速阴洁”产品的特点和功能恰恰解决了这些问题，能满足消费者的真实需求。所以，我们要做的是抓住“速阴洁”的销售主张作独特的诉求，辅以相应的营销策略，定能突袭制胜。 二、战略规划

1．战略策略：树立“速阴洁”健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责，为人类健康造福而工作的企业形象。企业的宣传口号为“科技云森　健康芸生”。大打高效、快速牌和长效牌，突出“速”字和突出PX成份的长效附着作用。

2．战略步骤：树立品牌做大销量，创区域名牌；面向全国，区域扩张，做中国妇科洗液名牌。

3．战略部署：以重庆为大本营，率先突破，站稳脚跟，稳步推进，走向全国，逐点突破，以点连线，做活一片。

4．品牌形象定位：绿色健康、清雅高贵（清爽生活）。

5．产品功能定位：寻找产品的USP：（1）、“速阴洁”属中西配方，采用独特的PX成份，针对妇科炎症杀菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小时长效附着，作用时间长，方便自我治疗。(2)、“速阴洁”独特的配方，女人用后会显得格外舒爽，享受“性”福。宣传口号为“高效快速，方便‘自’疗”。

6．目标消费群定位：20岁至50岁的已婚中青年女性，原则上是所有18岁以上女性都可使用。但消费重点人群是中青年女性，特别是娱乐、服务业从业女性，更是重点消费对象，在销售中应重点沟通。

7．产品价格定位：采用跟随主要竟争对手的定价原则，将洁尔阴、肤阴洁设为假想敌。速阴洁的产品零售价：150ml普通装为12.50元，200ml豪华装为23.5元。头皮康为29.80元，包装规格为50g。 三、营销策略

1．品牌理念：出售洗液，同时出售健康，给女人洁净清爽。

2．概念支持：中西药结合配方，添加美国独特原料PX为科学依据，创造速阴洁“高效快速、安全长效、舒爽”的概念及形象。（创造头皮康“杀死细菌、去除头屑、柔顺头发”的概念。）

3．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，做到资源利用最大化、信息传播效应最大化，传递的信息完整统一化。即整合运用广告、软新闻、公关、主题活动、促销、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。

4．产品规格组合

在市场调查中，有63.73%的消费者认为厂家非常有必要在销售产品时配备冲洗器。为满足不同消费者的需求，和突显“速阴洁”产品对重症患者良好的杀菌治疗的效果，“速阴洁”产品以两种包装规格搭配组合。普通装150ml和豪华装200ml两种，其中200ml装产品配冲洗器和纸盒外包装，做成豪华装。

5．产品入市策略

（1）核心策略：跟随渗透策略，即跟随两大领导品牌洁尔阴、肤阴洁渗透市场。

（2）媒体策略：采用报纸媒体进行软文广告宣传拉动销售，在适当的时机，硬性广告配合。

（3）终端策略：终端推式策略销售产品，这是云森药业公司两大产品推广上市最主要的手段。主要是终端表现：产品陈列、终端促销活动、药店人力推荐销售、终端形象（DM宣传、POP、灯箱）等。所有的宣传单和促销赠品上均列出症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性，充满人性化的对待那些不愿询问的内向、羞涩的消费者。

（4）铺市策略：云森药业公司直接启动零售终端，由公司自行铺货销售。采用铺底批结的销售方式。

（5）产品上市程序：区城市场上市前的上市市场调查（选择目标客户及渠道）制定上市方案组建培训销售队伍分销商动员会铺货——营、促销员培训促销活动启动市场终端维护管理。

6．渠道规划组合：厂家自建销售网络、直营终端，启动市场。待市场启动成功后，再交由经销商做，即渠道倒置法。“速阴洁”、“头皮康”等产品的渠道和网络具有共享性。

（1）常规渠道：以OTC零售药房为主，中小医院妇科诊所、计生医院为辅。在条件允许的情况下，同时兼做大中型超市。（具体营销模式、销售政策见另案。）

（2）特殊渠道：开发洗浴、桑拿、按摩业、歌厅、发廊、夜总会等服务业，从侧冀包抄各大品牌。该渠道是“速阴洁”快速打开市场缺口的最有效通道，娱乐业小姐是妇科炎症患者最集中的高发、多发人群，小姐们使用妇科洗液产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高。市场调查得知，重庆市从事娱乐服务业的小姐约在5万人以上，每位小姐每月使用妇科洗液在两瓶以上，开发并占有这个市场，无异于是从竟争品牌背后捅了一刀，直插到了妇科洗液末端市场。（具体营销模式、销售政策见另案。）

（3）渠道战术：

A．陈列奖

本方案的目的是调动销售商的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。公司对销售商建立销售档案，销售额连续累积达到某一档，可享受该档的优惠政策，如交易折扣、旅游等。特设终端陈列奖，为公司终端销售策略的实施创造必须的环境条件。

B．终端联谊常搞

在没有自己促销人员的终端，只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护客情关系。说白了就是请一线柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼，吃好喝好之后，诸如摆位、结款、首批推荐等一系列工作才有希望。

C．关键环节公关

要不投入广告费，而又能启动市场的终端销售运作，这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。要让终端管理者视而不见的办法只有一个——暗扣！

D．营业人员自雇

在可能的情况下，由厂家自己雇用大批促销人员身着终端服装，进入药品柜台，以终端正规营业员的身份进行终端公开拦截。

7．促销：

在促销方式上，以终端人力推广为主。建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实销售公司的力量。

为突出和强化“速阴洁”产品“快速高效、安全长效”的产品特点，突显速阴洁独特的销售优势，特设计赠品试用装启动市场，刺激、鼓励消费者大胆购买和尝试。同时开展创新、双向沟通的主题促销活动、塑造品牌形象、扩大知名度、提高美誊度。上市启动促销方案，共两套。

（1）市场启动方案一：

直接派送----活动宣传口号“免费派送‘速阴洁’、滴滴真情洗痛苦”。

A． a．派送对象

针对25岁以上已婚妇女。

b．派送地点

各大中型医院妇科门诊、娱乐场所的小姐处，免费派送。

B．派送物品

a．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表，方便消费者自我诊断、自我治疗）；

b．试用装一瓶

50ml/瓶

C． 派送人员

各市场部经理、业务员在自己负责的区域内组织人员到目标处派送，且填写好《派送登记表》。

D．派送时间 由公司统一制定，（基本在各OTC零售药房铺货率达80%时开始，一周内完成。）

（2）市场启动方案二：

活动主题及宣传口号为“寻找‘速阴洁’　有礼大赠送”。

A．活动对象：到OTC零售药房去的目标消费者

B．活动地点：OTC零售药店柜台。

C．赠送物品：

a．宣传单页（单页上有妇科病症状防治对照表）。

b．50ml试用装+2003年年历（由公司印制）。

D．活动时间：由公司统一制定（各OTC药房铺货完成时）

E．活动方式：“晨报”、“青年报”、“新女报”上广告两天。

F．活动内容：寻找“速阴洁” -----消费者只要找到有“速阴洁”妇科洗液陈列、销售的任何OTC零售药房，则可立即获得云森药业公司免费赠送的珍贵礼品------“有礼大赠送”。 　（3）促销 在OTC市场零售药房铺货全部完成后，全面启动“三元起价　五天恢复　无效退款”的大型促销活动。 　 8．上市铺货计划：分A　B　C三类客户。

铺货率标准：一般A类90%，B类80%，C类50%的原则。

终端价格政策：见销售政策。

终端结算方式：见销售政策。

终端谈判条件：见销售政策。

终端促销方案：另案书写。