文化与广告精选(九篇)

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第1篇：文化与广告范文

关键词:中国传统文化;民族文化;广告;运用

一、中国传统文化

中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色,是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画,无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。

二、中国传统文化对现代广告的影响

广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功能,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的现实生活都息息相关,尤其是在物质需求迅速发展的今天,中国的广告业也在迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着,现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想模式、审美方式以及更是深入到中国人民的千家万户,深入到每个人的脑海,所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。

俗话说“民族的就是世界的”,历史悠久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性,从而设计出的广告更接近中国人的思想,也更符合中国人的消费心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会引起中国广告受众内心的共鸣,更贴近人们的生活,所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化也是相互制约的,传统文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解,传统文化的差异也决定着广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。

三、中国传统文化在现代广告中的运用

艺术源于生活而又高于生活,而广告创意源于文化,源于生活,源于艺术。文化能提高广告创意的内涵,而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉,在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求,讲究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,广告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易达到广告大师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。

以现在市场上常见的茶叶广告为例,无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点,结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

再拿2008奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出"中国结"和"运动员"两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵,同时也得到了全世界的认同。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

四、结束语

在高度科技化和信息化的现代社会,中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势,同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传统文化,推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色,其中就必须融入传统的文化特色,将传统文化符号与现代广告设计相结合,对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述,那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而,对于中国广告设计走向世界,得到世界文化认可具有重要意义。

参考文献:

[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社,1999.

[2]王肖生.现代广告设计[M].上海:复旦大学出版社,2002.

第2篇：文化与广告范文

关键词：传统文化；现代元素；创意；视觉；吸引力

一、传统文化是现代平面广告设计发展的根源

我国的传统文化博大精深、源远流长，它体现了各名族历代的思想观念和文化形态，具有鲜明的继承性和民族特色。我国传统文化是中华民族几千年思想的沉淀、文明的结晶，具有相当深邃的历史韵味，然而西方是平面广告设计源头，无论是审美还是内涵都无法与我国的传统文化相媲美。但我们并非生活在古代，而是生活在以设计为主导的现代社会里，我们的设计要既能引领国际前沿，更要体现自己的民族风格，未来的平面广告设计要继承并发展传统文化，找回其赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。因此，我国的传统文化应该融入现代的平面广告设计之中，二者相互联络、融会贯通，这样设计出的广告作品才能有足够的魅力吸引大众的眼球，向世界展现我国传统文化的气度与魅力。[1]

二、传统文化与现代元素融合在平面广告中产生的视觉效应

(一)了然于目、切切于心

图形、色彩与文字是平面广告设计的三大要素，在中国的传统文化里，不同的视觉元素表达不同的含义，现代平面广告设计可以充分利用这一特性对设计进行重新的整合，融合传统文化元素，比如祥云、如意、鱼纹、中国结等纹样运用到广告设计之中，既能展现出所宣传产品的品质与情怀，又能提升平面广告整体的水准，同时增加产品的可辨识度，让人一目了然、豁然开朗。

(二)产生有力的视觉冲击

人们在浏览一则广告的时候，通常目光会情不自禁地投入其画面，然后再去仔细阅读文字部分。据调查，若文字和图形同时呈现时，人们的注意度70--80%在图形上，由此可见，图形不用任何文字描述就可以很轻易的吸引受众、凸显它们的优势，但带有传统文化性质的图形图案可以更加直截了当且绘声绘色地再现出设计者所要表达的用意，可以快速吸引受众目光，使得广告画面产生强有力的视觉冲击。

(三)提供强大的创意空间

传统文化的形态种类繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面广告设计灵感的迸发，体现在设计师们如何将已经存在的视觉要素融入各种传统文化形态之中，将传统文化元素化为可视化的图形创意。用带有传统文化意蕴的图形图案来表达设计师的想法，可以展现多元化多角度的创新形式，进而使平面广告设计所呈现的视觉效果愈加立体化与多样化。由此可见，平面广告必须追求创意独特的表现才能达到使人注意、引人入胜的目的，当传统文化与创新意识发生碰撞时，一定会产生意想不到的视觉盛宴。

(四)展现伟大的民族性与地域性

任何一个国家或是名族若要发展与壮大、立于世界不败之林，都要勇于吸收与继承，善于交流与融合。平面广告设计也是一样，要“立足华夏、面向世界”，既要尊重我国民族艺术的与众不同，体现各民族的独特的审美心理，又要了解不同地域的人文、自然与环境的迥异，寻找我国民族的传统文化的优势和风采，进而突出广告设计的个性，同时又反映出现代人们内心的精神追求。[2]

(五)提升自身的吸引力与说服力

所谓吸引力与说服力是指视觉上的吸引和内心的共鸣，吸引大众注意、传递产品信息，促进消费者购买是平面广告设计的终极目标。将传统文化巧妙应用于现代视觉元素之中，提升广告设计的生命力和亲和力，这样可以极大地提升广告内容的可信度，增强广告设计的说服力，便于使目标消费人群接纳广告的引导，进而做出购买所宣传商品的决定。

三、现代元素与传统文化结合在平面广告领域里的前景展望

在现代社会的各个艺术设计领域中，传统的文化为现代设计带来了源源不绝的创作动力，这样的实例可以说举不胜举。传统的文化元素没有过时之说，永远有它独特的光芒所在，关键则在于设计者如何古为今用、推陈致新并踵事增华，将我国传统文化巧妙的注入平面广告设计作品中，突出传统意境又不乏创造性和时代感，逐渐提升平面广告的视觉品味和整体价值。

参考文献：

[1]何丽华.传统文化在设计应用中的现状探究[J].设计，2016，29(11)：30-31.

第3篇：文化与广告范文

【关键词】中国传统文化；广告；西方

中国传统文化是东方特有的一处独特景观和宝贵财富，它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、历史之悠久，是其他艺术形式难以替代的，在文化全球化的今天，她在世界文化之林中，以其东方的独特魅力正散发着熠熠光辉。

中国传统文化与广告传播结合是处在全球化环境下的中国文化发展的必然。趋势，二者结合使得广告传播更有其优势，同时也能更好的体现传统文化的价值。梳理传统文化同广告传播结合的内容，让我们看到二者结合在形式和内容上的出彩之处，让从业人员对传统文化的认识更加深入和清晰，在更多层次和更大领域上对传统文化进行借鉴和研究，从而更好的发挥在传播过程中的作用。同时，显示出传统文化魅力和不落于时代的生命力，让人看到优秀传统文化的更多可能性。并且，提出在结合过程中需要注意到的问题。

广告是一种商业文化，只有注重对本民族的文化研究才能达到预期的宣传效果，因而和西方的广告有很大的差别。

中国文明起源于大陆，属于农耕文明，强调群居，日出而作日落而息，和自然和平相处，家庭观念极重，幸福感和家人、朋友或集体的标准密切相连。因而表现在广告上，中国的广告较为隐晦，注重和谐、皆大欢喜、以抒情为主。而西方文化起源于海洋，也就是商业贸易文化，强调个人价值，渴求个人的成功和自我价值的实现，因而广告表现上以强调个性，表现冲突为创意来源。

中华汽车·CF 中华汽车电视广告文案：

台湾经典个案：印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧！我爸爸没什么钱，他常说，买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这种车喽。

经过多年努力，我告诉老爸，从今天起，我们玩真的。

爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说——我这辈子只能玩假的，你却买真的。

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。

国外汽车文案：菲亚特轿车——开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。凯迪拉克轿车——将力量、速度和豪华融为一体。宝来——驾驶者之车。千里马——雷霆动力，纵情千里。

中西方的思维方式不同，中国文化里更习惯形象思维，而西方文化更擅长抽象逻辑思维。形象、生动、实在的广告语更易打动东方消费者，而抽象的感觉描述更适宜于西方消费者。如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”就比百事可乐的“ask for more渴望无限”更能赢得中国消费者的好感。中国传统道德以儒家思想为基础，讲究“仁义”，而西方的道德根源是宗教，这表现在广告中也是不尽相同的。中国要求礼尚往来，对人谦卑仁和，而西方理念讲究公平、感恩等。表现在广告中，中国广告更多表现人与人之间的关系，而西方广告注重表现个人的诚实、自我完善。

由于传统文化的差异，广告针对其接受内容更容易打动受众。

中国传统文化是东方特有的一处独特景观和宝贵财富，它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、历史之悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界文化之林中，它以东方的独特魅力正散发着熠熠光辉。

中国几千年的传统文化内涵丰富，无论是精英文人创造的文化或是民间文化，经过历代的文人、画家、艺人、工匠的智慧积累，蕴含着大量丰富多样的内容。无论是诗词歌赋、俗语名言、国画书法、哲学思想，无论是张扬奔放或是沉静内敛，无论是华丽绚烂还是文雅素约，无论是粗犷宽阔或是细腻温柔，这一切为广告传播提供着丰富的表现形式、深厚的文化内涵和贴切的图示语言。

在广告传播中，传统文化的加入，使得广告词简洁而富有诗意；广告文案具有神话传说色彩；打开了传统图形图像的宝库；借鉴了传统艺术的经典美学；散发出浓浓的文化气息等等。

借鉴传统文化的诗词、成语、对联等形式让广告语更凝练，具有古诗词的押韵、节奏特点，产生一种音韵美、意境美；神话传使得广告传播过程中更具吸引力；传统图形丰富了广告传播的表现形式；绘画和书法增强了广告的表现力，提升了画面的意境。

传统文化和广告传播相结合，赋予了广告不同的气质，适于同东方的消费者沟通，同时，在运用的过程中，也使得传统文化融入到了现代社会，焕发出新鲜的活力。

21世纪是文化上的多元时代。经济全球化和随之产生的文化全球化的趋向日益引起人们的广泛关注。国际化、全球化并不意味着要取消文化的地域特征和民族特点。中国的现代平面设计必须要有自己的民族特点，要有中国气派，这样才能真正在世界设计界中独树一帜。

参考文献

[1] 夏彤.全球化与民族文化传统[J].邵阳学院学报，社会科学版，2006（2）.

[2] 朱良志.中国美学十五讲[M].北京大学出版社，2006.

[3] 楼正国.中国传统美学对中国广告招贴设计思想的影响[J].美誉时代，2003（11）.

[4] 刘艳秋，马晨晔.台湾广告中中国传统文化元素的应用[J].2010（01）.

第4篇：文化与广告范文

关键词：电视广告民族文化电视广告传播

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

第5篇：文化与广告范文

摘要：本文主要从措辞、句法、词汇等修辞方法对化妆品广告语的语言特点进行分析。研究者发现广告商不仅仅是为了吸引消费者的注意力，也试图探究化妆品广告语对不同社会文化背景的影响。通过对比分析不同国家广告语的相似点与不同点，从中西方语言文化差异中探究引领文化差异的规则，也为不同的文化交流提供了一个新的渠道。当然，也希望为不同文化的广告商提供参考。

关键词：化妆品；广告语；文化差异；措辞；句法；词法

一、引言

化妆品市场在发达国家的迅速发展，为许多著名化妆品品牌提供了巨大商机,如兰蔻，资生堂，倩碧等。人们购买化妆品的原因并不总是基于个人需要,也因为品牌背后的隐含意义:象征了优越的经济实力和较高的社会地位。因此,化妆品公司利用了消费者的心理特点，想尽一切办法说服他们购买自己的化妆品，如利用化妆品广告宣传。然而，化妆品广告中最具吸引力的部分是语言。本论文从语言学方面比较中西方化妆品广告语,期望找出其反映的文化差异以及导致语言差异的原因。当然,本文也希望为广告商提供一定的参考。

二、中文广告语

（一）语音方面：多使用双关。

双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。因此,成功撰写一个令人印象深刻的双关语广告是非常重要的。除了语言字面的含义,用作双关语的词通常与产品的某种特点或品牌名称有着密切相关的联系。例如：

1.趁早下“斑”，请勿 “痘”留。(某化妆品广告语)。

这个句子与办公室的流行用语“趁早下班,请勿逗留!“有着相同的发音。广告商使用“斑”和“痘”,完全表达了产品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的发音相同,“痘”和“逗”的发音相同。然而,他们的意思却完全不同。这里广告商在广告中运用相同的发音表达了完全不同的意思, 也表述了产品的效果，这就被称为双关语。

2.金斯顿曾在她的作品中说：“只有中文里有双关语”。(金斯顿,1982)在中国的文化中,双关语非常受欢迎，因为中文里，很多字听起来相似。几千年来,中国是一个基于人际关系的国家，因此,中国人不喜欢用文字直接表达他们的情感和想法,而是通过间接的方式来表达他们的真正意图。在这种情况下,使用双关语是处理人际关系中最普遍的交流方法。

（二）句法方面：多使用排比句。

排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。例如：

1.“拥有健康，当然亮泽。”（潘婷洗发水）

2.“明星风采，纯纯关怀。”（美加净）

3.“清凉舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）

“拥有”和“当然”，“明星”和“纯纯”，“清凉”和“全家”是平声。“健康”和“亮泽”，“风采”和“关怀”，“舒爽”和“共享”是仄声。这样的设计能够很好的吸引消费者,因为它可以给他们带来美好和温暖的感觉。

（三）词汇方面：多使用平和的词语。

兰蔻空间，一个宁静和谐的享受空间。（Lanc?me .cn）“宁静”和“和谐”通常用来描述一个人的情绪或周围的自然氛围。中国社会提倡和谐，这个广告中,很明显广告商非常了解中国人的性格特征，所以在这里用“宁静”和“和谐”给消费者留下了一个美好的印象，因为它能够亲近自然。

三、英语广告语

（一）语音方面：多使用重复。

重复是最主要的修辞方式之一,基本上,使用重复的单词和短语意在强调、明了、扩大或深化情感效应。在一些化妆品广告中，广告语撰写人经常使用该方法重复强调某些信息。例如:

(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()

(2) Real women have real curves. (dove.us)

(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()

(4) A new fragrance. A new look.()

广告商通过重复使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等词，意在指出化妆品的优点，以唤起消费者的兴趣。

（二）句法方面：多用简单句式，少用复杂句式。

使用简单句式比使用复合句式能起到更好的效果，因为读者不愿意花太多时间阅读复杂的句子，另一个原因是这样既能够减少广告的成本，又能吸引消费者的注意力。例如：

(1) A sea of modern beauty! (/ )

(2) Because you’re worth it. ()

如果广告商希望建立一个基本概念或主题，并希望它能深入人心很久，广告语中更推荐使用简单句。通常这样的广告语只需容易记住的几句话。以上的两个例子，每个都只有一句话，每句都在10个词以内，而且每个词都很简单。从英文化妆品广告语中不难看出西方人的性格特点。西方人十分开放、简单,并且西方国家的历史也没有中国历史长。例如,美国重视个人价值,认为自己与任何人都是平等的,相信他们是自己命运的主宰。他们认为应该自由表达自己的观点，还经常令人吃惊的坦白自己的政治观点,无比珍惜受到宪法保障的言论自由权。 ()

（三）词汇方面 ：多使用形容词。

(1) Get luminous looks for holidays,

Wrap yourself in rubies,

Wrap yourself in our holiday gift,

Find your best face.

(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)

形容词“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用来形容良好肤质的词。好的肤质是所有人(尤其是女性)渴望拥有的。这里广告商使用这些形容词很容易就表达出了产品的效果。

四、总结

本文回答了东西方国家化妆品广告语之间是否存在差异。答案是肯定的:东西方国家化妆品广告语之间存在差异。作者不仅从语言中找到了这些差异,还从文化背景方面指出导致这些差异的原因。结论是东西方文化中的审美观、个性特征、家庭观念、历史背景、、以及社会发展都有所不同。最后,作者建议广告商在撰写化妆品广告语时应意识到文化差异的重要性。撰写者应考虑目标客户所在地的风俗和文化特征，这是十分有必要的。

参考文献：

[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.

[2]蔡基刚. 英汉写作修辞对比 [M]. 上海: 复旦大学出版社, 2004.

[3]胡文仲. 文化与交际 [C]. 北京：外语教学与研究出版社, 1994.

第6篇：文化与广告范文

【关键词】艺术表现 实验室 广告文化 面貌

广告文化在二十世纪初期，以抽离与表象世界之关连为诉求，藉非具象的表现形式，揭示事物的本质。这样的诉求，虽提供艺术界新的美感经验，但也加深了观者与创作者之间的距离。然而这种贴近创作者内在情境且深具自我表征的独特创作方式，未必会被后续仍以广告文化语汇创作的艺术家们放弃。但随著知识建构的强势趋力，八零年代后现代主义时期的广告文化家们，也开始警觉广告文化已成为具象的另一个代名词的事实。换句话说，当观者毫不犹豫地针对一张不具形象的作品，以分类的方式，将此作品快速的归属在广告文化的范畴，并以过往对广告文化的识加以诠释时，他们已视广告文化为具象的形式语言。鉴於此，当代广告文化创作者试图扩大广告文化的定义，关切知识建构体系中具象与非具象的分界点，也关切信念本身的意义。

1.广告文化的产生

矛盾使人们赖以生存的社会空间变成了一个大的实验室，各种各样的文化思潮都是在这个实验室里得到产生、检验、重生和升华的，广告文化也不例外。它借助社会发展出现的审美矛盾冲突，为时代的潮流要求，不断地把艺术和设计，甚至是多种语言形式融合在一起，试图寻求它独特的社会美学风格。不同的社会时期有不同的审美倾向，广告文化要以不同的精神姿态表现、影射时代的审美特征，就必需不断地寻求最佳的时代设计表现语言，才能求得它的社会商业出路；艺术表现的诞生发展，给广告设计艺术注入了新的血液，借助艺术表现语言发展起来的广告文化，我们暂且称之为艺术广告文化。艺术广告文化也跟其他的广告一样，也是要不断地进行试验和尝试才能更好地寻求社会商业出路的，因此，我们说，广告文化是实验室里的文化。

2. 广告文化与艺术表现的混合反应

随着科学技术、工业的发展，知识爆炸的社会面临着层出不穷的问题，政治、经济、道德、文化等各个领域都在所难免，传统的美学文化也受到前所未有的一次考验和历练。事实证明，传统的绘画已很难满足所有人的精神需要，在这样的情况下，20世纪50年代，在社会这个实验室里，一种新的艺术形式--艺术表现应运而生，并且成为那个时代时尚的代名词。广告艺术往往是通过把握艺术文化潮流来把握流行的商业文化的，当艺术表现冲击着传统绘画领域并试图打碎生活与艺术的界限时，作为大众文化实用艺术的广告艺术也同样被艺术风潮所波及。为了迎合人们的审美口味，也为了自身的生存需要，广告设计者把艺术表现的观念和其大胆的表现手法尝试引用到广告设计中来，使得广告艺术几乎在一夜之间有着翻天覆地的变化。这种变化以崭新的面貌出现在时尚的大街小巷上时，让那些追求“酷”生活的现代年轻人喷发出了对它火一样的热情。这种不循规蹈矩的广告艺术实验，它粗糙却很是标新立异，它广告文化但又个性鲜明，它平面但意会的简洁图案、随性但隐喻的诉求文字、广告文化但张扬艳丽的色彩，还有纯粹舞动的表现线条，所有这些都恰恰象征着青春的一种挥霍，一种潮流年轻人的自由自在的写照。这次广告艺术与艺术表现的混合反应，不管是物理反应还是化学反应的实验结果，都暂时迎合了具有复杂审美倾向的年轻新一代的口味，抓住这样的一种口味倾向，设计者更是相信了安迪•沃霍尔说过的一句话："Everything is beautiful.Pop is everything."（所有的事物都是美丽的，艺术就是所有的事物。）

3. 具有时代的时尚精神内涵，立足于商业市场

任何事物都成了设计者尝试用来设计广告艺术的构成元素，所有的构成元素都被试图在实验过程中求证它们的存在价值，或许是浮躁的现代年轻人喜欢新奇的艺术视觉冲击力，或许是毫无禁忌的表达游戏更能体现时尚气息和现代人的生活态度，年轻人喜欢借助这种文化潮流来宣泄情感，标榜自己的个性，同时证明自己跟艺术文化走得最近；虽然广告文化的这种艺术实验尝试在一定程度上满足了一些人的审美倾向，但艺术广告毕竟是踩着年轻的步子而来，它在一点点地逼近人们的生活、影响人们的生活，淋漓尽致的广告文化，也诱发了我们对广告文化领域的更多期待。但通俗、趣味、大众和即时的时尚之风，无论是在概念上还是在行为方法上，它们都是有待于人们的发掘和发展求证的。因此，艺术广告文化也仍然需要设计者们不断地探索和把握，仍然需要时间、空间对它的考验，仍然被不同时期、不同人群的审美情趣所左右，它注定要带着实验室的味道一路走去，这样，它才能把准流行文化的脉搏，才能更具时代的时尚精神内涵，才能更好地立足于商业市场。

第7篇：文化与广告范文

关键词：跨文化交际； 公益广告； Hofstede

[中图分类号]F713.8 [文献标识码] A [文章编号]1009-6426（2013）01-027-05

引 言

Ting-Toomey定义文化为特定群体内成员互动形成的传统、价值观、象征、信仰等（2007），不同国度间语言与非语言现象间的差异如同冰山一角，归根究底，源于人们的文化规约、文化价值信仰、文化传统等“冰山基石”。中西方由于不同的地理环境、历史传统、等因素，在文化中形成了不同的价值观与世界观，而这又指导着人们在生活中的各种为言语行为。但人类的认知共性也会推动文化中的相似成分发展，本文从中西方公益广告中的异与同来探讨中西方文化的异性与共性。

一、Hofstede 的跨文化四大维度

Hofstede （Hofstede， 1980）曾提出了文化四个维度，包含个人/集体主义维度（Individualism/ Collectivism），权力距离维度（Power Distance），不确定规避维度（Uncertainty Avoidance），男性/女性维度（Masculinity/Femininity），其中核心为个人/集体主义维度。以个人主义为主流的社会中，人们的个人身份、个人权利与需求高于集体身份、权利与需求，人们推崇自我效能感、个人责任感、个人自主性；而在集体主义为主流的社会中，人们强调集体的重要性、集体的需求与权利，人们强调集体内部的和谐、相互依靠（Ting-Toomey， 1988）。权利距离维度即人们对社会权利分配不公平的接受程度。据Hofstede调查显示，国家越富裕，人口越少，传统文化越少，现代科技越多，社会流动性越大，城市生活方式越多，权利距离数值就越低（Hofstede， 1991）。不确定规避维度即人们对不确定和不可知情况的规避程度。规避程度越高，人们对不确定和不可知状况的担忧程度就越高。所以人们倾向于用清晰的准则指导人们的言行，而规避程度低的群体乐于冒险，比如儿童的教育中，规避程度低的社会倾向于让孩子自己去发掘自己的价值和品行，而规避程度高的群体中，人们倾向于清晰地熟知家庭角色，儿童自小就在家庭规章中长大。此维度与历史、政治因素和国家富裕程度有关（Ting-Toome， 2007）。男性/女性维度中，男性主义社会里，男性与女性的角色有明显差别，男性角色为健壮刚毅，追求物质上的富有；而女性则被认为应该温柔谦虚，在家庭中扮演贤妻良母的角色。以女性主义为主流的社会中，人们不分性别，强调工作与生活的质量，工作是为了更好地生活，关注周围的环境多于关注经营的业绩。

二、中西方公益广告中的文化差异表现

Hofstede理论基于对国际上不同国籍人员的调查研究，而二十世纪的公益广告是否符合此文化维度观点呢？公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，旨在维护社会所有人的利益。中西方公益广告有很多主题，比如禁烟、预防艾滋病，帮助残障人士等等，经笔者调研发现，在共同主题下中西方文化的表现手法有一定程度的差异。

（一）中西方个人/集体主义维度差别

在中国西方公益广告中，个人主义与集体主义价值观的差异表现比较明显。例如，在群体中一人吸烟，其他人投来鄙夷的眼光，然后吸烟人在压力下不好意思地灭掉烟蒂。此场景意为：个人的行为违反了集体的利益，个人受制于集体的压力而灭烟，这在中国是一种常见的现象。而与此同样是戒烟广告的西方某禁烟广告则是这样的场景：一个男人想抽烟，但看到某婴儿就自觉地不抽了，又转到一位老人身边时，想抽时又不愿再抽烟了。以西方社会的角度来看，并非个人受制于集体的压力而不抽，而是个人意识到自己的行为违反了其他的个体。出于对其他个体的尊重，情愿选择不吸烟。相比之下，中文广告某场景中是爸爸去院外吸烟，而让妈妈和女儿在无烟的环境中看电视。这是从家庭集体利益的角度出发，在中国是非常符合现实的。西方禁烟广告虽也从家庭出发，但角度不同，如有些广告中有妻子在伤心地悼念吸烟致死的丈夫，儿子在缅怀吸烟致死的父亲，这类广告的重点在阐述个体的伤心情怀（个人的得失），而不是家庭集体的缺失（逝去的人对家庭的创伤）。可见从公益广告中可看出中国文化依然强调集体主义，即做事以集体的共同利益为上，说话做事顾忌集体中他人的想法，不愿意伤害集体的利益。而西方文化强调独立的个体，常常从个人的角度出发维护个人的权力，尊重他人的利益，集体意识相对没有中国人那么强烈。所以，从中西方个人/集体主义维度看，目前文化差异趋势还是比较明显。

（二）中西方权力距离维度差别

中西方在权力距离方面是否存在差异？这可从艾滋病公益广告看出。中国的预防艾滋病广告大多是名人代言，如看各演员濮存昕、蒋雯丽、成龙等均有宣传预防艾滋病。中国公益广告用影视音明星在国人中的影响力来影响人们的言行思维，这表明公众比较在意他们的影响力，若换成普通人来发表言论，在公众心中的力度便大打折扣。这说明利距离系数还是比较大。而在美国的公益广告中，预防艾滋病广告中明星或名人的代言较少，广告常聚焦在普通艾滋病人的个人生活细节上（如安全措施下个人的幸福生活等）。可见人们的权力距离相对小，不会因为非名人，效应就变小。对比可见由于中国自古以来的封建等级制度根深蒂固，人们的权利距离相对较西方大，人们对社会中的等级制度较西方容忍度较高。现代的中国追求平等，但文化中的传统依然保留着强大的影响力。所以在生活中，中国人们观念中还是比较重视权力、资历、年龄、影响力等。经过分析，中西方权力距离维度存在较大差异。

（三）中西方不确定规避维度差别

Hofstede在四维度理论中指出，中国的不确定规避维度相对较高，人们对于不明了或难于启齿的事情常常避开；但是西方人不确定规避维度系数较低，他们对不确定因素的表达相对比较直接。

笔者从公益广告着手，例如在禁烟广告中，烟草商和禁烟无疑是相互矛盾的两方，但西方禁烟广告中有很多从烟草商的角度拍摄的，以烟草商的内心直白（希望人们不要戒烟，鼓励人们吸烟，鼓吹吸烟对身体无害，以达到盈利的目的）向人们警示，让人们从中认识到烟草商在利益驱动下蛊惑人心，从而达到警告的目的。但中国公益广告不会裸地展示烟草商人的利益驱动，而是以正义的角色宣传禁烟的行为。另一方面，在禁烟广告中，中国文化强调从预防教育，正面教育民众不要吸烟，这正是由于高的不确定规避维度系数高，希望在行动之前用准则指导人们言行，以规避不确定后果。而西方文化强调冒险直接，很多广告从吸烟的悲惨后果出发，比如吸烟后低下或生命垂危，这符合西方人的冒险意识，在不规避不确定因素的文化意识下，人们对严重的后果进行展示以警示人们。对于中国文化而言，直接指出别人（烟草商）的错误，伤害别人利益的言语属于不确定因素，应规避。再如在预防艾滋病的宣传广告中，西方与中国公益广告最大的区别在于对性预防的阐释。中国传统文化认为，性是一个非常隐私的话题，属于不确定的因素，所以中国的艾滋病预防广告语言比较委婉，比如成龙用武打片来做隐喻，暗指生活中要做好保护措施。但西方的相关广告直接地表现艾滋病人在防护措施下可以享受生活。

（四）中西方男性/女性维度差别

中西方男女性社会地位经过长期的发展已发生巨大的变化，如今中西方文明社会都在呼吁男女应当有平等的权力与社会地位，但实际情况仍有差异。

中国传统文化非常重视男女性别差异，所以受此影响，中国民众强调男女的不同社会角色。尽管现在很多女性与男性一样工作与学习，但很多中国人还是认为中国男性角色为赚钱养家，而女性应对家庭的生活琐事负责。所以中国是男性主义的社会，公益广告中男女的身份也非常符合其社会赋予的角色。比如某环保广告中有一个眼睛有问题的女儿睁开双眼抱向妈妈，却看到天空中的空气污染，中国文化的社会赋予妈妈的角色为照顾家庭，关爱儿女，所以女儿扑向妈妈的场景对中国观众而言比较温馨。 再如关于社会和谐的公益广告，有一个场景为一个和蔼的老奶奶买菜过程中与小贩谈话。社会对女性的期望赋予了她们家庭主妇的形象。但西方女性角色不会这样固定，女性和男性一样比较独立，例如某禁烟广告中，为了强调吸烟对男士有害，场景中某男正吸烟，某女士被其吸引慢慢走近，谁知快接近时，男性的那只烟突然无力地弯曲（意指弱），女士傲然将其甩到一边还有某女孩将吸烟男性引诱至酒吧外边，然后突然将其关至门外，让其在外边吸烟。可见西方女性表现为很独立而且行为大胆前卫，倡导与男性平等。不会把女性固定在一个角色（如家庭主妇），中国女性改革开放以来的教育与工作赋予了女性新的身份，但是传统中国女性的形象还是顺从、温柔、体贴、贤惠。

三、中西方公益广告中的文化相似表现

人类认知的过程中，由于不同的地域、历史、发展等因素，会有相异的文化价值观表现，但认知中的相似内容也会让中西方文化有相似的表现。正因如此，各不同文化间才能有共鸣进而相互交流，才能真正地做到跨文化交际。

（一）中西公益广告主题相似

在公益广告中，我们能看到主题相似的一面。比如中西方都比较关爱儿童的生命与教育。澳大利亚某社会和谐公益广告以“孩子做个榜样”为主题，从儿童模仿父母的处事态度为视角进行教育，视频中父亲骂人，儿童也跟着骂；母亲吸烟，女儿也跟着吸烟；父亲打宠物，儿子也效仿；父亲打母亲，儿子在一边也挥拳等等，最后以“chinlren see， children do. Make your influence positive”结尾。中国有则公益广告表现为妈妈给奶奶洗脚，而宝宝照样子给妈妈洗脚的场景。尽管一个从反面警示，另一个从正面引导，却都表现出父辈对下一代的影响，为了下一展，呼吁为人父母端正行为。这两则广告都以关注下一代为主题渗透了一样的文化内涵。在西方关于关心残疾人的广告中，有一个场景为一个男孩对一个残疾朋友的照顾（和残疾朋友一起吃饼干，在海边玩耍，在家给他按摩），还有一个场景为残疾人对正常人帮助；而在中国关于残疾人公益广告中，除了残疾人的自立自强外，也有很多为陌生人对残疾人的关爱与帮助的场面。中西方都呼吁人们能以正常人的心态对待残疾人，让他们的心底不会感到被社会所冷落。因此看出，中西方虽然有很多价值观和文化的表现方式不一样，但人类最基本的感情、温情是一样的。人们对儿童的关爱，对弱势群体的关爱等尽管表现形式不同，真挚的感情是相通的。

（二）中西公益广告氛围相似

中西方公益广告不论主题与表现手法如何，大体有三种氛围：严肃氛围；搞笑氛围；和温情氛围。比如西方某呼吁人们禁止吸烟的广告，通体只有不同群体人们的一句语言表达，即"no smoking”，以黑色为背景，内容简单，表情严肃，效果透彻人心。而中国禁烟广告有一则也是以黑色为背景，没有一句语言表达，视频中（1）爸爸吸烟，烟圈图形变为塑料袋，捆住了在一边的妈妈和女儿；（2）某男吸烟，烟圈变成手枪打死了他；（3）某女吸烟，烟圈变为了绳子勒住了她。三个场景没一句话，但内容严肃，震慑人心。

西方搞笑公益广告比比皆是，比如某禁烟广告，一群人吸烟，某男正要加入其中，却发现那群人一下子从楼上摔下去了。再如上文出现过的关于吸烟导致性无能的广告，夸张的手法逗笑观众，却也能警示大家。中国公益广告电视中很少有搞笑广告，但是在网络上能看到很多青年人自拍的搞笑公益广告，比如校园广告中的禁烟，学生们拿着饭盆脸盆等砸向吸烟的男生，表现手法夸张，体现了校园学生调皮玩闹的年龄特点。温情公益广告在中西方共存，如西方帮助残疾人朋友的广告，关于关心残疾人停车位（把车停在了残障人士车位的周围，导致残障人士无法开门）的广告等，都是感动人心的。中国公益广告中，也有很多动人篇。比如关于“打包篇”的孝道广告，儿子嫌父亲把饺子往兜里揣丢人，但是父亲却说这是给儿子留的。这广告以宣传子女要关心父母为主题，却使很多人潸然泪下。再如某广告，女儿外出打工，只剩下年迈的父亲和病重的母亲，父亲还给女儿说谎，怕女儿担心。这也是以关心父母为主题，以动人为氛围，感染了大家。从分析中可见，中西方公益广告在氛围上基本相似。

结束语

中西方文化价值历来被二元化所分割，诚然，不同的历史与政治等因素造就了文化价值观的不同，在社会生活的公益广告上也有所反映。“地球村”使得各国交际频繁，相互间文化也在影响与渗透，但从中西公益广告中可见，在信息与科技如此发达的今天，中西文化差异依旧普遍存在。与此同时，由于人类认知过程中的相似性与现代国家间交流的便利，中西方也存在其文化与认知相通之处，这都表现在广告主题和广告氛围中。在异同共存是如今中西文化的特点，所以中西文化交流过程中，合理认识中西方的文化异同，才能促成跨文化间的有效交流。

参考文献：

[1] Hofstede G. Culture's consequences： International differences in work-related values[M]. Newbury Park， CA： Sage， 1980.

[2] Ting Toomey S. Intercultural conflict styles： A face-negotiation theory[M]. In Y.Y.Kim&W. Gudykunst （Eds.）， Theories in intercultural

communication[M]. Newbury Park， CA： Sage，1988.

第8篇：文化与广告范文

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

第9篇：文化与广告范文

关键词： 广告语境 顺应论 文化语境

一、引言

语用学家Verschueren在其新著《语用学的理解》提出了顺应论理论，他认为语言的选择是某种程度上的顺应，使用语言是连续不断的选择，不论这种选择有无意识。这种选择可以在语言的每一个可能的层面上进行。语言具有一系列的特性：变异性，商讨性，顺应性。变异性缩小了选择的可能范围；商讨性指语言的选择不是严格固定地依照形式―功能关系作出选择，而且依照高度灵活的语用原则和语用策略来完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言中做出灵活的选择，来满际的需要。它们紧密联系、不可分割。变异性和商讨性是基础，顺应性是目的、核心。语言在选择、使用过程中，必须顺应于语境。而语境随着语言的使用而产生，它的构成很复杂，但总的说来，受客观和主观因素所驱导。不同的场合、不同的地点会创造出不同的语境。说话者、作者不同的心理也会带来不同的语境。所以，一个语境，其诞生是相当多因素的一个综合，它是一个过程，随之而来的还有一个结果。广告的语境创造寻求的是其结果，那就是要使消费者对广告所呈现出的产品产生兴趣，进而激起购买的欲望。所以它和语境创造不一样，它更从受众的角度出发，在创造过程中考虑更多的是受众。所以在创造过程中，要充分考虑、充分顺应受众的语境。语境包含情景语境、文化语境等。在跨文化广告交际中，文化语境是最值得注意的，以下从顺应论的角度出发，探讨广告应如何顺应受众的文化语境。

二、文化顺应

每个民族在其漫长的发展过程中形成了自己独特的文化，并映射在生活的各个方面。广告本身其实就是一种文化现象，它带有该民族的文化特征。而且现在人们在挑选商品时，更像是在挑选他们所熟悉的文化。所以在跨文化广告创造中，文化创造显得尤为重要，即受众是其它民族时，应充分考虑此民族的文化，充分顺应其思维模式、价值观、风俗习惯、等。

1.顺应受众的思维模式（以中西方为例）

语言传达着我们的思维，是思维的外化。在漫长的发展历程中，思维作为民族文化中最深层次的一部分，在不同文化中有着不同的表现形式。所以向外国传输产品时，广告语言应顺应其思维模式。

一般说来，西方人的思维模式呈线型，这在和他们的对话中就可以发现，他们会直接表达出自己的思想，不像中国人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的观点。而且在他们的文章中，通常也是开门见山，与中国人有很大不同。中国人螺旋型思维方式使得他们先作铺垫，再点出主题，比较含蓄。像中华汽车的广告：“您对得起自己吗？事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英！事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定！事实上，经过多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣。中华汽车请您犒赏自己！”这则广告体现了典型的中国式思维，最后点出主题，但如果其要打入西方市场，引起消费者的注意，就需要符合他们线型思维方式。如果直接用此广告进军西方市场，西方受众会对其感到不耐烦，失去兴趣。面对他们时，广告应直言坦诚，直言产品或其优点。就像关于中央公园动物园的广告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一则一开始就告诉了受众广告的主题，第二则也开门见山地告诉了受众其产品，这样就使受众很快地理解了广告。

西方人的思维是分析的、逻辑的，他们将人和自然区分开来，认为人和自然矛盾对立。他们认为，人应该追求理性。而且自然界可以被划分，人通过自身的努力可以控制、改造这个世界。所以西方人非常重视科学技术，非常看重客观事实。他们会理性地表达陈述事实，我们可以在英语广告中看出。比如宝路华手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德兹-奔驰汽车：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”从以上两例我们可以看出，英语广告偏向于用直接具体数据来描述其产品，这正符合他们理性、逻辑的思维。还有一则广告语：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告诉受众事实，劝导受众理性购物，这样理性的广告更能博得受众的好感，所以广告创造商在创造英文广告时应顺应受众的分析的、理性的、直接的思维方式，从他们的角度出发，创造出适合他们的广告。

2.顺应受众的价值观

价值观因民族而异。举例来说，中国占统治地位的儒家学说崇尚“天人合一”，强调和谐，所以中国人形成了集体主义的价值观念。而在西方文化强调主客两分，要通过自己不懈的努力实现自我，所以他们注重自我奋斗，强调自由、平等、民主，重视自我价值的实现，形成了个人主义。像骆驼香烟“I’d walk a mile for a Camel.”以及苹果电脑：“The Power to Be Your Best.”这两则广告都体现了个人主义，像I，you都是个人的表现。而在中文广告中，群体概念用得比较多，如：“现在有更新的世界等着我们去观看！”“大家好才是真的好。”所以在广告创作中应予以注意。

中国文化特别强调统一和权威，而西方文化强调经验和事实，所以在中国广告里通常我们都能看到“引进国外先进技术”，“获得某某奖”等。而西方的广告更注重事实的权威性，用实验事实去证明其产品的优势，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事实来说明产品，指出产品的与众不同之处，在进行广告创造时，我们可以以此为鉴。

西方人讲究速度和效率，他们的快餐文化很好地体现了这点，他们有很强的时间观念，认为时间就是金钱。针对这种心理，在创造广告时，我们可以将这种心理融入进去。

3.顺应受众的风俗习惯

各个民族有着各自不同的风俗习惯，有着不同的禁忌，这些风俗习惯对社会的影响很大，其对广告的影响也是巨大的。对于这些风俗习惯，我们只有尊重它们，才能使广告发挥出应有的效果。要使广告被当地群众所接受，这就意味着我们不能触犯当地的风俗习惯与禁忌。在中国文化中，有很多文化元素也被称为中国元素，像“龙”、“功夫”等，如果在广告中对这些文化因素不予以尊重，广告的功效可想而知。

Nike曾经在我国了这样一个广告：在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。首先，詹姆斯走到一楼大厅内，大厅内有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。从空中突然落下一位中国人模样的身穿长袍的老者。两个人随后开始“争斗”。争斗中，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。赢了后，詹姆斯来到第二层。这里美钞漫天飞，还有身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂，不过随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”粉碎。在名为“自鸣得意”的第四层，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾，阻碍詹姆斯的进球。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。这个广告严重诋毁了中国人的形象和中国文化，出现的中国人都被击败了，广告中竟然把飞天形象和美元放在一起，还有中国的图腾龙，这严重损害了中国人的形象，是对中华民族象征的一种侮辱，玷污了中国文化，侮辱了中国人，其市场价值可想而知。

佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而在日本该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。

从以上广告案例我们可以看出，风俗习惯作为文化要素是重要的，藐视它会使广告的交际功能大打折扣，所以在创造广告时，我们要充分认识到它的重要性，使其为广告服务，而不是成为广告的绊脚石。

4.顺应受众的

宗教是社会文化的重要组成部分之一，宗教包含了一套能够激发崇敬感和敬畏感的象征符号，并与信奉者团体实施的仪式或庆典（譬如教堂礼拜）联系在一起。世界上有很多种宗教，不同的宗教有不同的戒律，对人们的行为准则、价值观念有着深刻的影响，渗透在社会生活的各个方面。跨文化广告传播特别要注意宗教禁忌，因为它们往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾经推出了充满性暗示的涉及宗教题材的广告。这则广告是Antonio Federici在英国推出的新季形象广告，广告中一个修女和一个牧师上演了激情戏，牧师甚至脱去外衣，半裸身体，而修女则露出大腿，与牧师激情相拥，最后，两个人上身，卧床吃冰淇淋。广告希望传达的意图是，Antonio Federici冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。而且这则广告一推出就引起轩然大波，宗教界人士指责这则广告“故意把性或带有性暗示意味的形象与宗教联系起来”，“修女被描绘成一个性目标非常欠妥”，“是对宗教的一种亵渎”，可以预见这则广告的命运。倩碧化妆品公司在泰国对其Clinique香水进行推广时，使用了这样的画面：一条蛇在佛祖释迦牟尼的头上爬行。为此，泰国政府向美国倩碧化妆品公司提出了抗议，认为广告是对佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了这则广告，并表示表示道歉。

所以在广告创造时，应入乡随俗，尊重对方，对不同的市场、不同的环境要作出适当的调整。

三、结语

不同的民族有着不同的文化，有着自己鲜明的特色，在跨文化广告创造中，特别要注意文化的作用，因为文化影响着广告所创造出的语境，也影响着受众对其的理解，进而影响着广告推广产品、观念的效果。成功的广告就是那些植根于受众文化，能够入乡随俗，能够本土化的广告。要能够真正达到受众的心里，真正达到本土化，广告创造者就必须了解当地的文化习俗、思维模式、价值观，甚至等，因为了解了它们，对它们加以顺应，才能创造出被受众认可理解的广告，真正成功的广告。

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