广告的文化属性精选(九篇)

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第1篇：广告的文化属性范文

关键词：网络虚拟环境；精神需求；怀旧文化产品；购买决策

中图分类号：F713.35 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、问题的提出与研究现状

（一） 问题的提出

在消费升级的背景下，消费者由产品消费、服务消费向精神消费、快乐消费发展，文化产品购买力大量增加，文化市场空前活跃。在诸多的文化产品中，以怀旧为题材和内容的产品对处于转型期的中国消费者而言格外受到青睐，研究怀旧文化产品的购买决策具有重要的学术与应用价值。

文化产品、复古消费、怀旧情感等要素在网络虚拟空间上大量存在，借助于互联网平台进行怀旧文化产品开发、传播、推广和购买的营销模式对消费者购买决策产生了积极影响。人们在网络环境的推动下出现了怀旧复古的热潮，借助于网络平台，人们怀旧的情感得到更加广泛的扩散和实现，怀旧电影、怀旧商品、怀旧服务等在网络环境下得到快速的推广。例如，70后饭吧这样以怀旧为主题的餐厅开始出现，“家的味道”的沙茶酱广告也应运而生，《那些年我们一起追的女孩》《中国合伙人》这样怀旧的电影也不断上映，并受到消费者的一致好评。

（二） 相关理论综述

怀旧的英文单词为“Nostalgia”，源于两个希腊语的词根 nostos（回家、返乡）和 algia（痛苦的状态）组成，从字面上理解为乡愁；怀旧之情；思乡病（张义，2012）。在新华字典中，对怀旧的解释是是缅怀过去，指怀念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把怀旧引入到消费者行为领域，很快引起了西方学者的关注，于是营销学和消费者行为学在 20 世纪 90 年代对这一主题也进行了大量研究。目前使用比较多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）对怀旧情感的定义，即“怀旧是一种对事物（人、地或物）的偏好（喜欢、积极的态度或美好的情感），这些事物常见于人们较为年轻的时期（成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前）”。

关于怀旧的产生机制， 普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现， 或是逃避现代社会的一种解脱（Goulding， 2001）。一方面， 基于消费者自身的年龄、性别、职业等自身因素以及具体的产品特性， 在生理机制的作用下和环境因素的共同影响下， 通过某一时期的强烈情感消费经历， 产生怀旧偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，怀旧是一种积极的情感投资（Abbas， 1997）， 它允许人们在面对生命里不连续的角色转换时用以维持对身份的认同（Davis， 1979）。

怀旧强度是指由外界刺激时所唤起的个体对怀旧对象（ 如过去的人、事、物） 的怀念程度（张义，2010）。怀旧强度是一种刻度消费者个体的怀旧特征， 它与消费者的经历、职业、学历等有一定的关系，可衡量怀旧情感倾向大小，它能够对消费者的态度、认知乃至行为产生一定的影响。Ho-lak 和 Reisenwitz 在怀旧广告效应研究中采用怀旧强度指标研究对购买意愿的作用效用。

怀旧文化产品是一个很宽泛的概念，有学者认为文化产品是指由文化人及文化行业生产出来的含有文化性，艺术性或文化含量高的文化载体和服务。一些学者认为文化产品是物质产品和精神产品的有机结合。精神文化产品是非物质性的，例如，音乐会、舞蹈表演、乐器演奏等；而物质文化产品具有一定的物质形态，例如，书籍、雕塑、绘画、建筑艺术品、广播影视音像制品等（邓晶晶，2014）。而对于怀旧文化产品是基于怀旧这一概念下产生的，即是文化产品中加入怀旧的元素，例如在绘画中加入16世纪的绘画讨巧；在电影中加入回忆性怀旧情节等等，像《中国合伙人》、《致青春》这类电影都属于怀旧系列电影。

企业对于个人购买决策也有举足轻重的影响，首先是企业本身的品牌和行业地位及产品性能方面对消费者有着重要影响，其次在产品设计、包装以及产品推广上也对消费者购买决策有着巨大的影响，郭昕（2014）在产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究中发现产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。Darrel D.Muehling（2013）在不同的广告诱导下个人怀旧比历史怀旧影响更显著，消费者的购买意愿更强烈。

由于网络技术的出现，社会对个人的影响不仅仅是电视、报纸媒介，也有互联网传播，以及参照群体的人际沟通等方面。另外，文化环境及政治环境也是社会因素。李慧（2008）在负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究中，通过用访谈的方式以及问卷调查和数据分析证明网络负面口碑信息强度越高，网上传播的负面口碑信息对于消费者的购买决策的影响就越大。

产品是消费者决定购买的又一因素，在消费者行为模式的最后一个阶段，消费者会做出关于购买的产品、品牌、价格等决策，这些都属于产品属性的一个选择。品牌属性即能够突出产品或服务的描述性特征，它在消费者购买的活动中起着隐性的作用，消费者依据品牌、价格等可以判断产品或服务如何以及怎样能满足消费者的需求并且能够衡量产品服务所具有的特性，因此产品属性也是一个影响消费者购买的重要因素。不同的产品属性是不一样的，例如，文化产品由于其无形性和形式多样性（音乐、影视、文学作品、画册、音乐会、话剧等），所以文化产品的属性与其他商品和属性略有不同，这里笔者主要考虑文化产品的题材如爱情、亲情、自然、时代；文化产品的内容如励志、抒情、故事；文化产品的形式如影片、书籍、画册。

二、模型构建与研究设计

（一） 模型构建的基础

怀旧心理及怀旧消费行为的研究起始于20世纪80年代中期，至今消费者怀旧的文献可大致分为三类：一是消费者怀旧概念的研究，包括 界定消费者怀旧及其分类和度量方法；二是消费者怀旧的诱因的研究，即怀旧心理形成机制等；三是怀旧消费偏好和消费行为及其影响因素的研究（张莹，2011）。

图1为怀旧消费行为模型（卓素燕，2011）。该通过结合FrankKardes的消费者行为理论模型， 构建了怀旧消费行为形成路径， 把怀旧消费行为分解为从怀旧情感反应到怀旧认知反应， 再到怀旧行为反应的三个阶段， 分析了怀旧消费形成机理。

图2为怀旧产品购买决策模型（张义（2012），其消费决策主要包括产生、转化两个环节。消费者的怀旧情感从纵向视角来看可分为两个层次： 怀旧倾向与怀旧强度，其对应两大产生机制： 内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介，从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供了新的思路。

（二） 理论模型与研究假设

根据现有的研究成果，本文假设怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对消费者的怀旧强度产生重要的影响。并将怀旧强度作为怀旧元素和消费者购买意愿的中介变量。由此，构建了如下的理论模型（见图3）。在模型中，将怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对怀旧强度和购买意愿的影响，将怀旧强度作为中介变量所发挥的作用，以此作为变量间的关系进行验证的理论框架。

根据上述理论模型，针对网络虚拟环境，以怀旧文化产品为对象，分别就产品属性、网络口碑、线下广告等因素对购买决策的影响等提出以下研究假设：

假设1：怀旧文化产品属性对购买决策有正相关影响；

假设2：网络口碑对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设3：企业广告对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设4：怀旧文化产品属性通过怀旧强度对购买决策有正相关影响；

假设5：企业广告对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响；

假设6：网络口碑对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响。

（三） 问卷设计与检验

调查问卷分为两部分：一部分为背景资料，即简单的性别、年龄、学历等简单的信息收集；第二部分是关于网络口碑、产品属性、企业广告、怀旧强度对怀旧文化产品购买决策影响的李克特量表设计。

调查对象涵盖18～60岁的人群，对年龄、性别、职业、学历无特殊要求。问卷发放采用发放纸质版和电子版问卷调查，通过问卷星、发送邮件等调查方式进行调研，共获得有效问卷112份。利用SPSS19.0软件对回收的问卷数据进行分析，主要运用描述性统计分析、量表信度分析、量表效度分析、相关分析和回归分析对怀旧文化产品品牌属性、网络口碑、企业广告的中介检验和购买意愿进行检验。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系数对量表对问卷进行信度的检验，通过可靠性分析讨论量表的有效性，题项内部一致性系数其数值等于0.938，则怀旧文化产品购买决策影响因素量表15题的内部一致性极佳。“修正的项目总相关”列表示该题与其余14题题项加总后的积差相关，15项的值全大于0.5，均呈现中、高度关系，则这15题所测量的同质性颇高。“项目删除时的Cronbach’s Alpha值”表示的是该题项删除以后，整个量表的α系数改变情形，Cronbach’s α系数与库李信度皆属于内部一致性系数，此量表中每题项的项目删除时的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所测量的行为特质很接近，因此信度很高。可靠性检验详细结果如表1所示。

三、数据分析与实证研究

（一） 描述性统计分析

1. 社交平台使用情况分析

由问卷的数据分析可得，消费者最常用的社交软件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空间（41.4%）。这与笔者预测一致，当下中国最常用的社交平台是微信、微博和QQ。因此 ，对于企业来说，在自媒体上的线上广告在此三个平台投放最为有效（见表2）。

2. 网络平台购买怀旧产品分析

由问卷的调研结果表3可以看出，消费者对于怀旧产品的购买是不高的，相对较高的是怀旧食品（34.0%）、怀旧音乐（29.0%）、怀旧电影（29.0%），其次是怀旧文化作品（26.0%）。根据以往国际经验，当人均GDP为1000～3000美元时人们会开始注重对文化商品的消费。

（二） 数据分析

1. 相关性分析

相关性关系是相对于函数关系而言，表示两类事物在发展和变化时，其变化的方向和大小存在着一定的关系，但是不能确定其为因果关系。相关性分析主要是研究变量之间紧密程度的一种统计方法，相关系数是描述这种线性关系方向和程度的统计量，通常都是用系统默认的 Pearson 系数。衡量标准为：R

（a） 怀旧产品购买决策影响因素三要素之间的相关关系分析

由表4可见，三个维度彼此相关性均小于0. 2，也就是说三个维度之间是不相关，不能被互相替代或解释的，因此，适合用于进行回归分析。

（b）怀旧强度与购买意愿的相关分析

根据表5 的分析结果可以看出，消费者的怀旧强度对购买意愿在 0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为 0.643，由此可以初步验证假设 H3a。

（c） 影响购买决策三因素与怀旧强度及购买意愿的相关性分析

从表6可以看出，在0.01的水平上，购买决策的三个影响因素与怀旧强度以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧强度存在相关性从弱到强分别是产品属性、企业广告、网络口碑，而且相关性系数大于0.5，初步证明了假设 Hla、Hlb、Hlc的存在。对于购买意愿而言，产品属性、企业广告、网络口碑也都在0.01的置信区间内，且都与购买意愿存在正向的相关性，其R值均大于0.5。可见，产品属性、企业广告、网络口碑与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步验证了假设 H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回归分析

回归分析是在相关分析的基础上进一步地解释各要素之间是否存在因果关系。本文的研究采用的回归方法是 FOWARD 逐步回归法。

（a） 怀旧文化产品购买决策影响因素与怀旧强度的回归分析

由表7可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影响因素与购买意愿的回归分析

由表8可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的购买意愿存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H2a、H2b和H2c。

（c） 怀旧强度与购买意愿的回归分析

由表9可见，Sig.f

3. 怀旧强度的中介效应分析

根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧强度在产品属性、网络口碑、企业广告与购买意愿的中介效应。

（a） 怀旧强度在购买意愿与网络口碑之间的中介效应分析

由表10的结果可知，各相关系数a1、b1、c1、d1的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0908 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为47.71%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的28.93%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，网络口碑不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图4所示。

（b） 怀旧强度在购买意愿与怀旧色彩之间的中介效应分析

由表11的结果可知，各相关系数a2、b2、c2、d2的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0847 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为42.39%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.67%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，企业广告不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图5所示。

（c） 怀旧强度在购买意愿与产品属性之间的中介效应分析

由表12的结果可知，各相关系数a3、b3、c3、d3的显著性水平检验的P值均.〈0.05，间接作用Effect为0.0882（A1-D1）。中介效应占总效应的比例为38。57%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.69%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，产品属性不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图6所示。

四、研究结论及展望

（一） 研究结论

本文的主要是围绕怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告对消费者怀旧强度的影响，进而对消费者购买决策的影响等问题进行研究，从而寻找出影响因素对消费者购买决策的影响路径，以及消费者的怀旧强度对怀旧文化产品购买决策的影响程度，为怀旧文化产品的营销管理提供理论依据。通过实证研究得出以下结论：

1. 消费者的怀旧强度和购买决策受个体特征的影响。本文在研究中，样本数据收集了关于被访者的年龄、受教育程度、性别、月收入等个体特征的信息，并对此数据进行了统计分析，发现某些个体特征对于其怀旧强度和购买决策有一定的影响。

2. 消费者受怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告的影响存在偏好差异。网络口碑对于怀旧文化产品购买决策的影响最大，其次是产品属性和企业广告。由于此问卷是基于网络环境下的，加之大家对于口碑的信任度更高一点，因此网络口碑的影响程度更显著。

3. 网络口碑、产品属性、企业广告与怀旧强度、购买意愿成正向显著相关。 通过实证分析发现，消费者的怀旧强度与网络口碑、企业广告、产品属性存在着显著的正向相关关系。其中，网络口碑对消费者的怀旧强度影响程度最大，其次为产品属性，产品属性和企业广告对怀旧强度的影响程度较低。总体而言，网络口碑、企业广告、产品属性与怀旧强度存在正向显著相关。

4. 怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著中介效应。怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著的中介效应。本文通过中介效应 Sobel 检验分析发现，怀旧强度作为中介变量，在购买意愿和三个影响因素之间的中介效应都达到 35%以上。而且中介效应对方差变异值的解释程度也达到 35%左右，使回归方程的拟合度更高。因此，怀旧文化产品可以利用网络口碑、企业广告，通过唤起消费者的怀旧强度，从而影响消费者对怀旧产品的购买决策。

（二） 研究展望

此外本文的研究对象选择的是文化产品，对于中国经济仍处于不断发展中，大家对于文化产品的定义并不是特别熟悉，文化产品在一般消费者的生活当中影响并不大， 消费也不是特别频繁，所以他们对这两个产品类别的关注没有太多的投入。文化产品不像一些耐用消费品，如空调、冰箱、汽车等产品，对消费者的生活影响很大，需要消费者有较多的情感和金钱投入，其调查的结果也就更具有代表性，但选择这样的产品会对参与访问调查的被访者要求较高，符合这样条件的样本范围比较窄，由于时间和精力的限制，这也是一个难以达到的要求。所以，文化产品的选择也是本研究的局限之一。

根据对前人文献的查阅和本研究的结论，对于经济正在不断发展其文化实力也不断增强的中国，可以看出怀旧文化产品的市场是很有潜力的，其文化市场的营销也是很有潜力的，通过本文的研究也得出在产品属性、企业的广告、网络口碑上有较大的影响。对于未来的关于怀旧营销的研究中，对于购买决策影响因素的研究可以再更加深入，对于网络环境的测评，可以利用实验的方式进行更准确的数据收集。

参考文献：

Robert M Schindler，Morris B Holbrrok. Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences [J]Mark.2003，2

Abbas A. Hong Kong： culture and the politics of disappearance[J]. Minneapolis： University of Minnesota Press，Journal of Consumer Research， 1997， 31， 841C849.

Goulding C. Romancing the past： heritage visiting and the nostalgic consumer[J]. Psychology & Marketing， 2001， 18，565C592.

Nicosia Francesco M .Consumer Decision process in the digital marketplace [J].Omega，2003，31（5）：349-363

Davis F.Yearning for Yesterday： Sociology of Nostalgia. New York： Free Press.[J] Journal of product and brand management， 1979， 4， 19C26.

Engel J E， Blachwell R D， Kollat DT.Consumer Behavior [M]. 7th ed. New York ：Dryden Press.

第2篇：广告的文化属性范文

媒体作为承载广告的介质，只有充分认识到各种媒体的自身优势与劣势，才能针对不同媒体发挥相应的创造力。当我们关注户外广告时，首先需要深入的了解户外媒体，因为信息传播媒介的性质直接影响着广告信息的表达方；同时，广告的创意形式也不断开发着户外媒体的种类。首先，从户外媒体的运营方式层面看。户外媒体具有显著的立体空间、城市建筑、文化传播三大属性。

①立体空间属性

大多户外媒体仍是以占有特定空间为前提而存在的。从大方面看，整个城市作为一个大的载体时，这种空间优势是可以充分利用的。户外广告的创意完全可以与传统的电视、报纸广告等传统传播媒介不同，他不仅可以实现平面化的表现，而且完全可以利用立体空间，实现广告创意自身的突破。

②城市建筑属性

户外媒体在是一个城市的附属品，他依附城市建筑而存在，所以，它必须处理好与城市环境相协调的问题。这首先涉及到户外媒体在城市中的安排位置和自身表达手段的设计，其次利用建筑和空间所做的广告创意。

③文化传播属性

广告大多带有与之相适应的文化属性，随着经济的发展，户外广告的文化属性才逐步显现出来并被世人所接受。除了具有与生俱来的广告商业属性外，它有拥有的艺术属性也逐渐被深化。户外广告能够在传播商业信息的同时，通过提高自身的艺术涵养来提升这座城市的文化品味，通过增强户外广告的审美价值和教育价值，给人们带来积极的文化影响。由此看来，户外广告想要寻求长远的发展，就必要达到商业需要与艺术表现的平衡，公益性与功利性的平衡。其次，从传播特性看，户外广告具有视觉化、动态化、单纯化、环境性的特征。

①视觉化

虽然户外媒体已经步入数字化时代。但其表现形式还是以图像为主，无论是平面的还是立体的，静态的还是滚动的电子屏，还是一种以视觉感官为主的媒体，声音在户外媒体中的应用还是少之又少。

②动态化

在户外，运动是绝对的，静止是相对的，要看有没有什么吸引眼球的地方能够留住行人的脚步。在很多的公共场所，人们接收广告信息的状态都处在运动中，这是因为户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。

③单纯化

随着生活节奏的加快和户外媒体所展示出的动态化，视觉化特征，决定了传递信息的方式必须快捷且有效。调查显示，消费者收到的信息量和画面所表现的信息量成反比。通俗点说，画面呈现出来的越复杂，人们就会觉的越烦，能够记住的东西就越少；画面东西越少越单纯，消费者能够接收到的信息就有可能越高。④环境性。户外媒体以城市环境和周边环境为背景的。长时间以来，人们在追求户外广告表现的同时，严重的忽略了户外媒体的环境性，这一现象不但严重削弱了户外广告的表现效果，同时也严重的限制了它的表现空间。

2户外广告的设置现状

由于户外广告在城市空间环境的地位日益凸显，因此，户外广告必须与城市环境进行有机结合，从而体现其社会价值。合理设置户外广告，要求首先要和城市最基本的空间环境相协调，更要与社会环境和人文环境相融合。所以，在对户外广告进行设置时，要充分考虑到广告内部元素如视觉表现，以及目标消费群体对广告内容的接受程度等因素的影响，从而，实现户外广告与城市环境的和谐相处。城市空间是孕育户外广告土壤，也就是说，户外广告必须要依附城市空间环境才能发挥其传递信息的功能。所以说，户外广告既要与城市的整体规划、风格相一致，体现城市景观环境面貌，同时也要从大小、比例等方面与环境相配合，共同服务于人们的生活空间照顾人们的视觉感受。在中国，北京、上海、深圳、香港等国际大都市的户外广告形式和类型是相对丰富和完整的，充分体现了繁华的国际大都市气息。但对于大多数的二三线城市来说，户外广告由于缺乏相应的控制和管理，对城市环境造成了较大的负面影响，严重的污染了城市的视觉环境，其具体表现在以下几个方面:

①政策是影响和制约中国户外广告业发展的关键因素

户外媒体的媒介价值逐年上升，由于国内外知名广告公司实力雄厚，在招标或者拍卖时，众多规模不大的广告公司只能受到大公司的排挤。由于缺乏强有力的政策和经济干预，广告行业在调整平衡城市规划和城市管理监督方面，总是不平衡的。所以，目前，整个户外广告行业总体上仍一盘散沙。结果就是小公司规模上不去，只好长年在原地打转，无力发展。

②户外广告本身的内容、形式单一

小公司为了节约成本，往往没有足够的资本注重广告的质量，导致户外广告本身造型缺乏美感。比如路面和绿化带的广告牌造型各异，灯箱等视觉元素大小不一的比例与环境不相称。有的户外广告用料不注意材质的环保系数，造型工艺水平不高。而有的广告牌铁架长期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隐患。

③广告画面图像信息滥而不精

低劣的设计和不协调的色彩，使众多户外广告变成了眼花缭乱的“视觉垃圾”。商业门面的招牌与广告牌的功能不明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，信息泛滥，对城市的视觉环境造成严重的污染。

3户外广告与城市协调发展策略

户外广告与城市环境逐步构成了一个城市的整体形象，成为城市环境的重要组成部分，综合体现了一个城市的科技、经济发展和精神文明水平。要做好城市的户外广告，需要做到以下几个方面：

①建立相应的保障政策和法律依据

要改变目前户外广告混乱并且无序的状态，需要有关城市职能部门，参考广告法规和行业自律条例，制订出相应的城市规划与户外广告发展的规章制度。并根据城市发展的要求，制定科学且合理、切实可行的管理依据和实施标准，做到有法可依，有章可循。

②户外广告要与城市建筑的和谐统一

建筑是构成城市实体环境的主体要素。所以，在设置户外广告时，要充分考虑到城市中建筑物的位置、规模、色彩、形式、材料、肌理等等。所设计的户外广告，其规模、造型、色彩、材料、创意表现都要与建筑物相适宜。

③户外广告要与环境空间的和谐统一

道路空间是由建筑物、绿化带、公共设施等构成的环境综合体。其环境质量体现了一个城市的环境理念。作为城市空间环境的一部分，设置在道路两旁的户外广告，要比设在建筑物上复杂的多。不同的街道有其不同的风格，所以，在道路两旁设置户外广告时，要注意广告的造型、内容、色彩，要与道路两旁的风格相呼应，也要与道路空间的背景建筑物相呼应，从而使户外广告在传递信息时，还能充当城市街道景观要素的美化者。

④户外广告与人文环境的和谐统一

人文环境是指建立在物质基础之上，由道德、情感、法律、哲学、艺术、民族传统等精神内容形成的一种文化环境。户外广告在传递信息时，集中体现了其“为人而设计”的本质特征。广告的文化内涵体现着人们对生活环境的文化衡量与人文关怀。作为面向大众的信息传播媒体，户外广告是有责任反映并传播这种人文关怀，加大对社会公共利益这方面的关注，把户外广告深切的融入到城市的人文环境中去。

4结语

第3篇：广告的文化属性范文

1人性化设计

1．1人性化设计的内涵

人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。

1．2人性化设计的发展方向

人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。

为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。

2绿色设计

2．1绿色设计概念的起源与发展

传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。

3全球化与本土化

第4篇：广告的文化属性范文

一、广告语的特征及内涵介绍

广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。

二、文化认同因素对于广告反应的影响

广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Openingandeatingimmediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“alwaysreadytoserve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。

三、文化认同角度下的广告语翻译策略

第5篇：广告的文化属性范文

【关键词】房地产广告；女性形象

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）11-0254-01

全面的审视中国的女性现状，在明确男女平等的前提下，其实传统文化逐渐形成的是男性文化的视角，女性形象诉求相对较少。这种现象呈现在广告上的具象表现是：出现女性形象是为了呈现广告商品的物质属性，作为广告营销的一种展示方式。广告中经常出现的画面是对女性身体意象的物化，呈现在商品广告中的画面是：以女人大腿比喻瓷砖柔滑的诱惑，以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值，此时，女性成为一种物品，女性的功能沦为从男望观点所期待的待价而沽的商品，广告运用产品物化了女性，使她成为“物欲的祭品”。[1]

房地产广告包含多元的信息诉求，为了促进楼盘销售，需要运用多种营销方式吸引消费者，进而达成购买行为。女性形象出现在房地产广告中，不仅作为地产商或楼盘卖点诉求的传播路径，还将抽象的企业文化具象化，让消费者对企业文化和楼盘信息有直观的认知。国内十大房地产商的华润置地，邀请许晴作为万象城的形象代言人。许晴形象端庄、气质优雅，作为华润置地和消费者之间的沟通桥梁。

一、房地产广告中的女性形象解析

（一）女性外在优美形象做主动传播。行为心理学家华生（John B. Watson）提出“刺激一反应”原理，认为人们在受到外部环境刺激时，反应总是随着刺激而呈现。优雅的女性形象出现在房地产广告画面中，消费者接收到广告传递的信息，呈现的反馈是有关“美”“好”的联想，进而泛化到消费者对房地产商的评价和印象。只要见到优雅的女性形象出现，就会影响消费者对房地产楼盘的思维方式，这也是房地产商吸引消费者眼球的很好手段。

许晴外形甜美，在公众中时刻呈现出优雅的笑容，保持端庄温和的外在形象。华润置地万象城项目选择端庄秀丽的许晴作为女性形象代言人，借此吸引消费者的注意力，宣传产品信息，增强消费者对万象城的认识，进而改变消费者的行为和思维方式，促进市场销售。同时，许晴优雅的外在形象，也彰显出了万象城的优秀品质与优雅格调。

（二）女性的象征意义。房地产商销售的是房子，房子是消费者日常生活中最基本的保障，与每个人的生活息息相关，是人们安身立命的场所。房子已经不仅仅具有使用价值，也具备符号意义，是“家”的符号象征，让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。[2]房地产广告营造的是“消费总体性”，将女性形象高度物化，呈现出柔媚的形象。依附于房地产广告，女性形象成为传达象征意义的消费符号，配合女性的外在形象，融合文字和音视频等效果传递符号背后的含义。

房地产广告中的女性形象的出现，是喻示着“家”的隐形情怀，反映出“家”的共性，带来宣传传播之外的附加价值。华润置地的代言人许晴在对外宣传中，构建的形象是为了衬托出楼盘的高端品质，同时对于消费者也突显出“家”的形象，营造充满温馨的氛围，引发消费者的感情共鸣，进而激发消费者的购买。

（三）女性形象的内在品质与企业文化的融合。房地产广告中的女性形象主要是用于商业宣传，但同时也是展现企业文化价值的有效传播方式。女性的形象气质能较好的与房地产的文化价值取向高度融合，女性在家庭责任、行为方式和精神态度一直体现了社会的责任。借助女性的内在品质，房地产得以将企业文化蕴含其中，将品牌精髓具象的呈现给消费者。华润置地一直提倡品质给城市更多改变，关注和提升产品与服务的品质，以“高品质”的要求切入市场。华润置地万象城是“一站式”和“体验式”商业综合体，在消费者生活水平的提高和消费理念的国际化的背景下，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。许晴国际化的时尚属性不仅让消费者印象深刻，还促进消费者对华润置地的企业文化的认同和与形成品牌忠诚度。

二、总结

房地产广告借助女性的外在形象和内在品质，不仅带动了项目的楼盘销售状况，还有效的将企业的文化价值蕴含其中，潜移默化的传递给消费者，提高企业的知名度和品牌美誉度。女性形象在房地产广告，促进地产商从“被看”变成为“主动的吸引人看”、从“主动劝服式传播”转变为消费者“主动接受式传播”。

参考文献：

[1]张锦华.媒介文化、意识形态与女性[M].台北：正中书局，1992.137.

[2]让・鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

第6篇：广告的文化属性范文

中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题――当前的品牌形象是否能够承载未来的品牌长远发展之路。本文将从“张裕・解百纳”和“张裕・卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑决胜高端的市场攻坚战，以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。

一、百年张裕，竞争格局推动品牌重塑

张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。113年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的地位。目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业――沙城长城(1983年)、华夏长城(1988年)和烟台长城(1998年)，“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒(1980年)的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。

随着消费市场的逐渐成熟，干酒在葡萄酒市场中的份额将会继续放大(目前干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50％，高端产品占到其中的15％)，国外葡萄酒巨头也会在此过程中不断积极加入中国市场的竞争。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然就摆在了张裕的面前。

二、张裕・解百纳，是非曲折品牌秀

在国内解百纳葡萄酒由张裕率先开发，一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。为摆脱劣势，张裕将它放到了知识产权的高度并假之与法律手段来解决。2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月获得商标注册证书，意即其他市场上的解百纳葡萄酒均为非法。出其不意的解百纳商标注册引发了极大的行业震动。2002年6月，烟台长城向国家工商行政管理总局递交《撤消注册不当商标申请书》；2002年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向张裕下达《撤消注册不当商标答辩通知书》；2003年4月，中粮酒业(沙城长城、华夏长城、烟台长城)、王朝葡萄酒、烟台威龙向国家工商行政管理总局递交《关于撤消烟台张裕集团有限公司“解百纳”注册商标的联合意见书》；2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。但事情远远没有结束，持续至今仍然硝烟弥漫。

“人们支持的东西不会产生新闻，而人们反对的东西才会成为新闻”。在此过程中，张裕通过给解百纳商标争议不断注入新的新闻元素，来吸引媒体和消费者的眼球。比如，中国农学会葡萄分会、中国食品发酵标准化中心、中国食品工业协会等行业标准协会提供的佐证、宣讲解百纳开发历史、举办学术论证会、新闻会、新酒推介会、央视年度广告招标会、葡萄酒新国家标准GB15037―2004出台和标准论证会等等。

就在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已在整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003年度和2004年度张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕・解百纳”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠(解百纳葡萄酒原料)酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年儿月，张裕在央视2005年黄金段位广告投标中再投数千万为“张裕・解百纳”宣传助威。从申请解百纳商标注册到现在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了旷日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道。而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件，有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正宗纽带”，也将商标争议推向一个又一个的。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。

三、张裕・卡斯特，竟合博弈15出牌

2000年，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70％股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡酿酒公司；卡斯特投资参股30％于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。

在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕-卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从张裕・卡斯特酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购・珍品私藏”、“中法合璧・传世

之酿”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以“张裕・卡斯特”为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕品牌的高端形象一步一步推向理想的状态。而在张裕的品牌新形象宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，股权所换来的“杯水车薪”的现金分红似乎成为其唯一安慰。这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影，在与卡斯特竞合博弈过程中占据了主导地位。

四、品牌重塑，张裕面临新挑战

这一年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20％以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕・解百纳、张裕・卡斯特为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50％，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。当然，市场竞争的脚步并也没有停歇。从2002年开始，中粮集团着手整合旗下的3家长城，目前在宣传策略、渠道建设、市场开拓和品牌维护等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能，兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续。

从张裕着手提升品牌形象战略的发起到张裕新时期(从2002年下半年起至今)广告诉求点来看，公司一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大师的选择一张裕・解百纳”、“整桶订购・珍品私藏”宣传口号也被应用到了多种传播媒介之中。然而，张裕以“张裕・解百纳”和“张裕・卡斯特”为基点发起的品牌重塑历程，之间出现最多的就是人们的质疑声，例如解百纳商标注册的合理性与合法性、卡斯特酒庄酒整桶订购的可行性、张裕品牌的承载力与核心竞争力等问题的热烈讨论。这充分说明张裕在进行品牌重塑的努力中还有很长的路要走。

在产品同质化越来越盛的市场环境中，企业的品牌可以为其产品提供附加值。这种附加值将会直接影响消费者对同质化产品的购买决策。品牌的塑造和提升过程，实际上就是一个品牌内涵的充分展示和扩张的过程。每一个品牌都具有自身的独特属性，所以企业必须事先计划好让产品的哪一种属性抢先占领目标消费群体的头脑。卓越的品牌不仅具有广泛的品牌知晓度，还拥有深厚的文化内涵。所以，企业之间的竞争最终会体现在品牌之间的较量。而只有赋予品牌独特的文化属性才能够将其在市场竞争中差异化。

第7篇：广告的文化属性范文

反思一：品牌的预期性

品牌的预期性指的是某一产品（或服务）在获得某种社会认可之后，就会在社会大众的心里具备了某种预期，在这种预期的作用下，一方面，产品的知名度上去了，获得了社会的知晓或认可；但是另一方面，该产品品牌也在大众心里有了一个尺度和标准，也就是说，如果以后的产品属性（质量、数量、价格、材质等）发生不好的变化，都会对该品牌造成某种伤害。因而做好预期管理，对品牌的维护与提升至关重要。就如社会媒体目前对于小沈阳不上2010年春晚的种种猜测，从品牌的预期管理角度去看，小沈阳在各项条件不具备（没有合适的本子、社会期望过高、负面的宣传过多等）的情况下，不上春晚，乃是明智之举。因为社会大众对小沈阳的预期已经非常之高，如果今年的春晚没有达到上次春晚的轰动效果或者更高的造诣，小沈阳在观众心目中的品牌度就会下降，甚至会影响他的演艺生涯。所以，赵本山对媒体所讲，出于对小沈阳成长考虑，考虑到“赵家军”团队发展之类，也绝非仅仅是托词而已。

反思二：品牌的高危险性

品牌是一柄“双刃剑”，运作的得当可以起到如虎添翼的效果，但运用不好，也会将辛辛苦苦积攒的基业毁于一旦，这是由品牌高危险性的属性决定的。品牌的高危险性决定了在实施某项品牌策略时，一定要审慎行事，不打无把握之战。细数下，小沈阳从出道到一炮走红，短短一年多的时间，已经涉足文艺娱乐、影视、歌曲、媒体广告等，曝光率可谓十足，是典型的“黑马”，当然随之接踵而来的也是绯闻、恶习等等多次曝光，在这样的情况下，如果有好的“产品”，当然可以一搏，彻底扭转乾坤，成为“一腕”，奠定在江湖的地位，但是如果没有这些，小沈阳可能就会淹没在大众的口水之中，赵本山不会不知道“伤仲永”的故事，也不希望辛苦培养出来的徒弟小沈阳成为第二个“仲永”，所以，稳妥起见，风口浪尖上的小沈阳还是“低调”些好。

反思三：品牌的关联（联想）性

品牌的关联性是基于一定的产品（或服务）产生的社会大众对于其产品的一种心理关联，人们购买一种产品首先会在头脑里勾勒出这一产品的形象，这些暗示通过品牌作用与消费者的头脑，从而固化成为一种消费习惯，就如同人们现在一提起小沈阳，就会想起在09年春节晚会上，一口地道的东北“娘娘腔”口音，穿着苏格兰裙子的形象，他的“哈昂”以及“这个真没有”成为搞笑的经典语言，还有那一首“我是小沈阳”的歌曲，更是红透大半个中国。这些东西也就是品牌关联的范畴，这些关联性在大众的头脑中越强，就证明越能唤起大众的某种文化认同，从而对大众一系列的消费活动起到影响作用，这也就是企业做广告的内在原因。但是，这种关联性也有两面性，运用的不好，同样会对品牌产生不好的影响。所谓品牌建设，从某种角度上讲也就是建立品牌正确的关联性上，打自己的王牌，才是立于不败之地的要诀。品牌的关联有可以延伸至品牌的文化内涵，例如就有人就批评小沈阳代表的是一种庸俗的文化，阴阳怪气，不符合社会文化主流，其实，这也是品牌关联性的一个明证。

反思四：品牌的独享性

品牌作为象征某种产品乃至企业的符号，其意义已经远远超出了背书的界限，品牌依然有其独享性。所谓独享也就是说，品牌的关联或者联想仅限于某一种类的产品或服务，一旦被关联，就永远的结合在一起，比如说，“运动永不止步”很好的诠释了“特步”这一品牌的特性，将这一产品结合起来，其他的鞋类产品很难再被关联上类似的称号。同样的，我们说起小沈阳，自然不能不提他的老师赵本山，所以从某种程度上讲，小沈阳能否脱离赵本山独自闯荡是其品牌个性成熟的关键，正像有媒体猜测的一样，小沈阳不上春晚乃是“害怕难当重任”。小沈阳的个性虽然鲜明，但是细细品味起来确实少了很多原创的东西，“一炮走红”的背后，赵老师的功劳恐怕应该是首当其冲。小沈阳上春晚，很重要的一项先决条件，就在于小沈阳自己的品牌形象得以充分的开挖和展现，小沈阳2010年乃至以后能否上春晚，其个人演艺事业能否登上高峰，很大程度上取决于品牌属性，找到属于自己的个性并得到大众的认可。

反思五：品牌的系统性

品牌是一个系统，品牌建设也需要一个过程，构建品牌不仅仅需要关注自身的品牌属性，让需要关注品牌相关联的要素。品牌的背后是文化，文化的建设仍然有软件建设和硬件建设两个方面。小沈阳上春晚的背后就是一个文化问题，从表象上看，小沈阳2009年一炮走红，似乎得到了广大公众的认可，但是仔细分析，却发现这样的认可背后更加凸显了不足，首先，小沈阳自身的属性还不完善，从他的作品上看，模仿性、附庸性比较强，这样的特性作为一种文化的补充似乎可以，但是作为广为接受的文化主流似乎不足。这一点在张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》一剧中以及后期的影评中得到很好的印证。其次，小沈阳自出道到现在，立足未稳，2010年如果不能再掀起一轮狂潮，可能小沈阳就会被各种负面的影响淹没。所以在这种情况下，赵本山从“赵家军”整体利益考量，出于对小沈阳长远发展考虑，让小沈阳“低调”一下，仍不失为良策。品牌的长期性以及反复性就是其系统性的表现。

我们从品牌的预期性、高危险性、关联性、独享性以及系统性等五个方面对小沈阳缘何不敢上2010年春晚做了一些反思，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为，我们可以得出一些有益的启示如下：

启示一：品牌需要打造特有属性

真正支撑一个品牌内涵的，不是一两句经典的广告语，而是其内在的属性，产品的属性，没有核心的属性支撑，就没有品牌的长远发展。小沈阳不上春晚的原因，如果从品牌的视角去解读，那就是小沈阳尚缺乏特有的属性。有人会说，小沈阳特有的嗓音，滑稽的“娘娘腔”都是属性，但是仔细推敲下来，这些属性尚不足以支撑一个真正的“明星”，也就是说小沈阳尚上不是真正独立的品牌。对于企业而言，品牌建设不仅仅意味着企业广告，不仅仅意味着产品宣传，更要注重产品的特有属性，需要不断挖掘自己的核心竞争力，彻底与竞争对手区隔，这样才能赢得消费者的长期信赖。

启示二：品牌需要做好预期管理

做好预期管理是企业品牌战略中的核心一环，现实商战中不乏由于品牌预期管理不当从而在竞争中败下阵来的例子。一般而言，一个品牌一旦定位下来，就会在人们心目中产生一定的预期，比如说，你到大排档去吃饭，你的心里预期就一定不会很高，包括对菜品质量、服务态度、环境卫生以及产品的价格等，如果在大排档里出现很高价位的菜品或者高档次的服务，一时之间你就会很难接受，这不能说你有问题或者菜品、服务本身有问题，只能说这是预期在起作用。有些企业，盲目的追求轰动效果，大肆的追求名声，上广告，这样以来，实际就是将广大消费者的心理预期提的很高，当你的产品没有达到该标准时，消费者就会认为你是骗子，从而离你而去，当然，这不能怪消费者，只能怪企业没有能够建立起正确的预期。正确的品牌预期管理战略应该是中高产品中预期，中低产品低预期，这样方能找到产品与消费者之间的一个合适的契合点，从而真正发挥品牌的效果。

启示三：品牌需要实施过程管理

南方略咨询机构领军人物刘祖轲认为，品牌管理是一个过程，因而需要高度关注品牌的过程管理。企业决策者需要记住，在客户面前任何一个看似不起眼的小小的失误，都有可能是致命的。小沈阳不上春晚，应该说在某种程度上也跟小沈阳今年较多的媒体曝光率有关，其中也不乏相当的负面的报道。就像当一个产品或者企业还没有出名时，出现一点小小的问题，不算什么，但是一旦成为家喻户晓的知名品牌，就不能有一点失误，这也是由品牌的“双重性”决定的，任何一点小小的瑕疵都会断送产品乃至企业的前途。小沈阳作为演艺圈的一匹“黑马”，需要认清过程管理的重要性，在积极做好品牌内部属性建设的同时，仍需要对在品牌实施过程中的细节给予充分的关注。

第8篇：广告的文化属性范文

摘要：随着经济的高速发展与城市化进程的不断加快，与日俱增的户外广告对当代中国城市形象产生了空前而广泛的影响。本文从城市视觉语境、城市商业文化语境、城市文化、城市整体规划四个方面阐述了户外广告与城市形象建设之间的关系。

关键词 ：户外广告；城市形象；城市文化；整体规划

户外广告是构成城市视觉秩序的元素之一。它与城市建筑、景观、市容、设施等共同构成了城市的形象与品质。其所承载的信息与传达方式影响着市民的文化活动、日常生活、消费观念以及休闲娱乐等，对形成一个城市的文化和气质有着至关重要的作用。

一、户外广告改变城市视觉语境

就一般意义而言，户外广告就是设置在户外露天公共场所的广告，主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式1 。户外广告作为城市活性化最强的城市视觉元素，具有快速改变和构建一个城市空间语境的优势。我们可以充分利用户外广告载体的特征，通过对城市空间或区域环境的整体考量，根据城市区域属性划分的需要，通过户外广告的重建规划，重建户外广告与附着物的关系，使得户外广告规划与整体环境达到新的共生效果，借此调整城市其他物件具有的不和谐性。新的城市区域视觉秩序的创造和环境语境的构筑，也就是以整顿户外广告为契机，通过对某些建筑外立面的重新设计和改造，甚至整体街道视觉环境等的调整，从整体城市、区域环境属性的高度来进行视觉关系的改造和重建。

户外广告规划的核心问题是如何控制各城市视觉要素间的关系，使之在整体结构形态、整体色彩上达到有机的组合，呈现城市多姿多彩而又相对和谐的视觉面貌。既要注重建筑、街道、历史文物等相对固化城市物件的建设，又要善于充分利用户外广告、街头艺术等可变性、活化性强的城市文化视觉要素，共同构建当代城市生动的视觉结构空间关系。

二、户外广告营造城市商业文化语境

户外广告对城市的整体视觉语境构建，尤其是对当代城市商业文化语境的营造起到了重要的作用2 。商业活动是孕育户外广告的土壤，商业经济的迅猛发展推动了城市户外广告的发展，在这种独特的商业文化氛围下，户外广告成为了城市形象要素的一部分。城市的文化现象可以通过恰当地规划商业广告得以提升，商业广告如果规划不当，会影响城市形象。

实现商业目的是户外广告最本质的基础，商业文化语境是指商业企业在经营过程中所体现出来的物质文明和精神文明的总和3 ，主要体现在三个方面：其一是商业的物质氛围，包括商品的品牌、质量、包装等；其二是商业的组织制度氛围；第三是商业的观念氛围，如商业主体的价值观念、指导思想、艺术修养等。

三、户外广告成为城市文化的良性因素

城市是社会文明的产物，城市文化是城市发展的动力源泉，一个城市要想持续长久地发展，除了要注重城市经济的发展，城市文化的发展也不可或缺。在21世纪，城市文化的好与坏更是成为了衡量一个城市文明程度高低的指示标。

如果一个城市没有户外广告，我们很难将这个城市的建筑、空间环境与城市文化现象联系起来。和雕塑不同，为了吸引人们的眼球，摆在户外的广告牌总是造得够高够大，让人即使是在很远的地方也能一眼看到，因为广告主广告就是希望让更多的消费者能够看到他们的广告，从而成为他们的潜在消费者，进而转化为实际消费者。所以广告具有动态性质。把一个极具视觉冲击力的画面放在一个特定面积里边，置于建筑物的最高处，对人产生的心理影响是极大的。

四、户外广告纳入城市整体规划

长期以来，我国的城市规划并没有把户外广告纳入城市整体规划体系，导致了城市户外广告缺乏统一的规划和随意性强、各自为政，与城市规划严重脱节，这些问题的解决，有待于在城市户外广告中借助城市规划的理论和方法，对户外广告进行宏观统筹安排和调控。

我国户外广告的规划设置主要存在以下四个方面的突出问题：其一，户外广告在城市空间中的布局不够理想，没有形成城市广告的视觉节奏和视觉心理调节，使户外广告显得混乱无序；其二，广告内容和视觉创意不够精美，对公共空间的审美不具有贡献；其三，部分城市制定的户外广告规划标准比较单一，没有充分研究户外广告在城市中的存在价值，并提出具有建设性的户外广告规划原则；第四，参与制定户外广告规划标准的人员大多是环境规划人员，对广告和商业在城市中的价值理解不够，导致制定的规划原则具有先入为主的缺陷。

因此，面对城市中的户外广告规划，应该基于对城市全面了解的基础上，特别是在商业文化的构筑层面上来确定。随着市场经济的不断完善，如何规划好城市里的商业户外广告，是值得城市规划部门相关工作人员重点关注的一个问题。制定完善的城市户外广告规划目标，可以提升城市文化形象，将城市打造成更加适宜生活，更具有亲和力和人文关怀的生活栖息地。

户外广告是城市化进程的重要现象，随着城市商业活动的进一步发展，户外广告在商业领域中的地位日益重要4 。当今的户外广告已经与城市生活融为一体，成为城市形象与文化的重要载体。如何处理好户外广告与城市形象建设的关系，让户外广告更好地融入到城市建设中去，以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的城市景观，是我们每一个广告人所应当肩负的神圣使命。

引文注释

1 张金花.户外广告与城市形象建设[J].山西财经大学学报，2002（6）：48-51.

2 马泉.城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划[M].北京：人民美术出版社，2012：82.

3 岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2012：50.

4 刘兰兰、刘艳.浅谈户外广告与城市形象建设[J].成功：教育，2012（4）：291.

第9篇：广告的文化属性范文

综合材料的应用与其所处的公共空间是密不可分的。地铁站之所以很特殊是因为它属于室内的公共空间，公共艺术作品大多创作于墙面、天花吊顶、地面、柱面以及车的内室等。因此受公共空间和人流来往频繁的限制，地铁站中公共艺术的表现形式主要以壁画、装置、雕塑、艺术墙、新媒体艺术为主，综合材料的使用也必须与之相互适应。由综合材料独有的审美特性引发的视觉效果是其重要价值的体现，同时综合材料的魅力在地铁站这个特殊的公共空间内大放光彩。

（一）综合材料在地铁站中的特殊属性

1. 材料的安全性是地铁公共艺术创作中考虑的首要因素

地铁是一个相对封闭、人流量大的公共空间。综合材料的选择上应该保证无毒、环保、符合现行国家有关标准的规定以及达到相应的耐火等级。在触手可及的公共艺术作品中，应尽量避免将尖锐面、孔洞等朝向人群，以免会有安全隐患。例如高米店南站的装置作品存在多处尖锐面容易引发危险。地铁管理人员意识到问题的存在后，在其前方设置了护栏降低了危险系数，但护栏的隔离也影响到了该作品的观赏效果。

2. 坚固耐用和易维护的材料是地铁公共艺术能够长期完整地存在于公众视野内的基础

因地铁站公共空间的使用频率高、空气不流通，因此目前在材料的选择上国内已有较完善的相关技术规范。同时也应考虑到材料的清洁问题。一般表面光滑、造型流畅的材料比较利于清洗。笔者发现陶瓷、石材、不锈钢、铜、塑料等是目前运用较广的地铁公共艺术材料。

虽然在选材上要选坚固耐用和易维护的材料，但是任何材料都有一定的使用年限，需要定期保养与更换。每个公共空间的位置不同，公共艺术保养的难度也不同。因此，尽量实地考察过环境后选用方便替换的材料。特别是隧道部分选材时应格外谨慎，由于震动大、冷热变化明显等原因会导致墙面材料脱落。例如2号线东四十条站的《走向世界》大型陶瓷镶嵌壁画。因为建造年代久远再加之列车行驶中产生的震动，曾导致多块瓷砖脱落。虽然有很高的艺术成就但是陶瓷壁画存在着一定的安全隐患，同时瓷砖在后期更换时易产生色差、错位等问题，很容易影响视觉效果。

3. 不同材料的公共艺术在地铁空间中具有软导向作用

材料的运用是公共艺术最直观的体现。地铁特殊的公共空间有别于地上空间，空间模式相似且缺少地面参照，人们身处其中容易丧失方向感。因此材料的尺寸、颜色、造型等特征更能在第一时间内吸引人们的注意力。乘客在对不同材料反复记忆的交互中将形成视觉习惯，从而能够快速地辨识方位。通过公共艺术这种形式可以很好的改善地铁空间的视觉体验，增强地铁站的可读性使乘客在最短时间内获取最多的有效信息，避免无效停留时间起到空间软导向的作用。例如：机场线的东直门站，有着“国门第一线”的美誉。大面积的红色墙面和灯光的配合视觉冲击力很强。传统图案的运用也使得站台具有鲜明的民族特色。在纷杂的人群中，乘客也能一眼识别到这个站点并且迅速获取相关信息。

（二）综合材料在地铁公共艺术中的审美属性

从艺术审美角度观之，综合材料本身就具备了很多美的属性，材料本身的材质、色彩、肌理、触感、体块感很容易激发艺术家的创作灵感和热情。公共艺术兼具公共性和艺术性的双重属性，因此对材料的认知也应打破固有的思维模式，将综合材料运用到极致充分表达出公共艺术的审美价值，赋予材料以生命力。

1. 色彩是公共艺术材料表现的最主要内容

公共艺术的创作中色彩的搭配占据很重要的部分。因为乘客在地铁站中停留的时间很短暂，对公共艺术的关注程度主要通过该作品的色彩先传达给乘客。人的视觉神经对色彩反应最快，其次才是空间位置、形状，最后才是作品的细节分析。

公共艺术作品中的色彩是有情感的，当色彩传入人的大脑后会形成一系列的心理反应。通常暖色调的艺术作品会给人一种活泼、快乐、温馨的感觉；冷色调给人以平静、忧郁、沉稳的感觉。因此，在空间相对宽敞的地铁站，根据当地的文化背景可选用暖色调的公共艺术易于活跃空间气氛。例如动物园站采用了琉璃马赛克拼贴壁画形式的公共艺术作品，整个壁画采用了大面积的黄色、橙色作为主色调，给人轻松、愉快的感觉同时也很好的呼应了儿童活泼向上的特点。然而在相对狭窄的空间中，可采用冷色调来增加空间的进深感，例如公主坟站的墙面为天蓝色，给人以沉稳的感觉，有效地缓解了空间的局促感。

除了冷暖色调之外，材料颜色的选取也可以根据地铁站点周边环境提取地域色，并将其巧妙地融入车站空间中，能够很好地表现该地域的特色。例如雍和宫站，红色的立柱、金色的吊顶、汉白玉栏杆、金箔壁画都是采用了当地的特有的元素进行创作同时也很生动地勾勒出了佛寺的风情。

2. 光线和材质互应的表现形式也影响着公共艺术的视觉效果

根据地铁这个特定的公共空间，公共艺术的摆放绝大多数都分布在地下。因此地铁空间内通常不具备自然光线主要以人工照明为主，人工照明的好就是光线具备灵活的可控性，从而也丰富了公共艺术材料的表现形式。其中透光、半透光的材料经过光的折射后会产生特殊的效果，给乘客带来了丰富的的视觉感受。例如莲花桥站的公共艺术作品“藕花深处”，利用透明的钢化玻璃材质进行3D切割，数字技术模仿水的涟漪，形成层次丰富的玻璃墙面。乘客一边走一边透过一片水看见隐约的莲花，似涟漪微微，让人仿佛置身莲花池底，营造出亦幻亦真的意境。消火栓的位置用一叶扁舟装饰，恰到好处的表现了藕花深处的意境

二、综合材料在北京地铁公共艺术中的

审美趋势

（一）陶瓷壁画是在北京地铁公共艺术设计中运用最早的公共艺术形式

表现形式相似而内容不同的陶瓷壁画，是最早介入倒北京地铁公共艺术作品中的表达形式。以2号线为例，公共艺术的表现形式、位置安排和题材都是比较统一、规整的，形成了一脉相承的艺术气息。创作题材也大多是对于祖国大好河山的歌颂和对中华文明的展现。公共艺术介入的位置主要是站台和站厅的墙面。几十年悄然远逝，陶瓷壁画作为一种简洁的设计手法一直是地铁公共艺术设计中所常用的表现形式之一。

（二）以艺术主题墙为主要形式的装饰公共艺术

地铁公共艺术设计开始向立体化的方向发展，产生了新的公共艺术表现形式――艺术与设计气息并重的艺术主题墙设计。通过对4号线的调研，发现以不同文化题材为表现内容的艺术主题墙设计开始应用于地铁的公共艺术设计中。这也是在地铁公共空间中对此类艺术表达形式进行广泛应用与研究的重要转折点。其表现手法主要以各种石材、马赛克和瓷砖等拼贴形式为主，平面类的公共艺术与空间设计的装饰手法统一结合成为4号线公共艺术设计的最大亮点之一。从2号线纯粹艺术创作的陶瓷壁画到4号线装饰韵味十足的主题墙设计的变化过程可以看出地铁公共艺术设计的发展日渐成熟化。

（三）以雕塑艺术品为主要形式的立体公共艺术

雕塑公共艺术作品应用于北京地铁内的公共艺术设计中的时间较晚。这种表现形式的应用，一般会在重点站出现，体现该站特殊的文化意义或地位。最开始运用人物雕塑艺术作品出现在5号线的路。4号线部分重点站内也采用了雕塑公共艺术品，例如西红门站等。8号线的美术馆站也是由于其特殊的地区文化内涵设计了体现专业针对性的雕塑艺术品。通过以上调研结果初步分析发现，在北京地铁公共艺术设计中，对雕塑类公共艺术品的应用重点在于表达该线路中重要站点背后的文化的特殊性，同时也体现了地铁公共艺术设计中的稀缺性，意义重大。

（四）以广告为主要形式的实用公共艺术

地铁中除了传统的公共艺术的表现形式外，我们也不难发现广告牌随处可见。目前广告在北京地铁公共空间中的应用情况来看，表现形式存在过于一致化的现象，以静态式和动态式广告为主。所以目前地铁公共空间内广告的表现形式并未以“公共艺术”的名义受到关注。但实际上，各地铁站中充斥的广告比例远远超出任何形式的公共艺术作品。我认为广告也可以成为一种公共艺术的表现方式。它不仅与公共艺术一样，可以带给人们带来程视觉上的观赏效果同时还可以向人们传达实用的信息。因此设计师可以充分利用广告牌的优势，将广告的设计形式与公共艺术的表达形式相结合，不仅可以充分利用地铁内的资源还有利于达到地铁空间功能与艺术设计的进一步融合的效果。促进地铁广告设计形式的多样化探索，在此基础上实现各线广告牌与公共艺术作品概念和设计风格上的协调统一，使其空间设计达到更高程度上的整体性。

三、材料在地铁公共艺术中的表达

（一）运用材料语言传递情感记忆、延续城市文脉

材料本身具有某一时代的文化指代功能，任何材料都处于一个特定的历史时空中，具有特定的社会性、文化性。人们对材料的认知也是一个不断深入拓展的过程。随着人们艺术观念的不断提升，人们脑中对材料的共同记忆实现了公共艺术作品与人之间的情感交流。同时也正是因为材料所具有的共同的“情感记忆”，使得公共艺术获得了更完整的公共属性。地下空间是地上城市的纵向渗透，地铁在联络城市各个交通节点的同时也串联起了整座城市的文脉。例如：南锣鼓巷站的一组公共艺术作品“北京记忆”就是对材料语言的完美诠释。几千个金色空心琉璃块被拼贴成遛鸟、拉洋车等京味儿十足的人物剪影，每个琉璃块中收藏着一个由老北京人提供的老物件例如：粮票、生锈的顶针、红色的徽章等，老物件俨然成为一种无声的语言与公众直接进行对话，传递情感记忆。

（二）运用新材料、新工展现当下精神面貌

新材料、新工艺的迅速发展为公共艺术的突破与创新创造了极其广阔的空间。因新材料、新工艺是现代社会大环境之下的产物，其某些良好的性能、效果更能适应现代环境空间，故如何积极地将新材料、新工艺与公共艺术结合，扩展公共艺术的表现方式，展现时代风貌，是当代公共艺术值得探索的课题。材料亦须顺应时代之变迁，映射时代之精神，成为城市文化更新生长的催化剂。例如：奥运支线北土城站。采用了搪瓷钢板新型材料作为墙面材料，青花瓷图案烧制其上，使得整个空间具有现代感又不失古典韵味。