消费者心理学分析精选(九篇)

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第1篇：消费者心理学分析范文

【摘要】近年来消费信贷在我国得到快速发展，促进了消费需求的增长，但是消费信贷风险也日益突出，引起了学者的关注。随着行为经济学的兴起，越来越多的学者开始将行为经济学理论运用到消费信贷研究中。本文对传统经济学和主流经济学进行对比分析，侧重分析消费信贷决策中的“有限理性”行为的内在影响机制以及可能产生的风险。

关键词 行为经济学；消费信贷；决策行为；信贷风险

【基金项目】本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（2014SJD209）“行为经济学视角下消费信贷决策的影响因素分析——基于江苏省的实证分析”的阶段性成果。

【作者简介】高蓉蓉，金陵科技学院商学院讲师，南京农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：商业银行经营与管理、金融与经济、保险理论与保险公司经营。

传统经济学对消费行为决策的分析是建立在一系列的重要假设前提基础之上的，其中理性经济人的假设构成其分析框架的基石，从而进一步提出了效用最大化原则。但是，主流经济学在微观主体的决策分析中越来越难以解释现实经济世界中的消费者“非经济动机”行为，其理论内核也受到了各种质疑和挑战。行为经济学则试图将心理学因素纳入到经济行为的研究和分析框架中，将消费行为的分析引领到新的领域，并逐步发展成为一门介于心理学和经济学的边缘学科。上世纪70年代以来，随着赫伯特·阿莱斯以及丹尼尔·卡尼曼等行为经济学家先后获得诺贝尔经济学奖，行为经济学的研究成果引起了广泛关注，并逐步成为传统的消费行为分析的有力补充，丰富了对消费者的“非理性”行为的“非物质动机”的研究。

一、行为经济学的产生与发展

行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。

经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。

亚当·斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理性行为，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。

从20世纪40年代开始，乔治·卡托纳及赫伯特·西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。

二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。

（一） 行为人的假设不同

主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。

行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。

（二） 偏好的假设不同

主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯·诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理性行为又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。

但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979） 对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。

传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理性行为”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。

三、行为经济学的理论基础及其研究方法行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。

（一） 预期理论

长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。

卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。

根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。

（二） 研究方法

传统经济学经历了近200 年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。

四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析机制

消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。

传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。

（一） 消费信贷行为的决策机制

根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。

行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。

（二） 消费信贷行为中的潜在风险因素

第2篇：消费者心理学分析范文

关键词：大学生；畸形消费；校园贷；社会心理学

随着经济的飞速发展，人们的消费水平逐渐提高，近期新闻中报道部分大学生为买名牌衣服、鞋子和包包，有的裸贷、网贷，有的通过不合法途径赚钱，这些不正常的事件时有发生。大学生产生畸形消费的心理的因素有多种，并且种心理在大学生群体中越来越普遍，这就需要相关部门引起重视，对这一心理进行剖析，从而采取一系列措施对这种消费心理进行转变。

一、大学生畸形消费的表现

消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：

（一）超出家庭支付能力的高档型消费

物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。

（二）社会风气影响下的攀比性消费

随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。

（三）媒体信息诱导的超前消费

随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。

（四）心理和生理特征决定的冲动消费

由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。

二、大学生畸形消费的社会心理学剖析

（一）从众心理造成畸形消费心理

从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。

（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理

大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。

（三）消费主义思潮造成畸形消费心理

我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。

三、结语

总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。

【参考文献】

[1]刘皓月.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].湖北函授大学学报，2015（23）：41-42.

[2]宫正.由“双十一”网购现象展开对当代中国大学生畸形消费现象的社会心理学分析[J].读天下，2016（10）：85.

[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.

[4]陈烨.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].长春教育学院学报，2015（03）：55-56.

第3篇：消费者心理学分析范文

关键词 性别营销 性别差异消费心理学

在市场营销学中，将性别因素作为进行市场细分的标准并采取相应的营销策略已成为一个普遍共识。但这种营销理念在实践中也遭遇到了各种的挑战。

一、性别营销溯源

有学者对性别营销做出了这样的定义：作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性、女性或者中性作为目标市场。由此基于男女两性差异视角展开的营销，可称为性别营销。在该学者看来，性别营销又可以划分为强化和弱化性别意识两类。

1、强化性别差异

在传统市场领域，如服装、化妆品、卫生用品等向来是要考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的市场领域里往往被忽视。但随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现，人们意识到原来看似无性的烟酒，其实也存在男女之别。

20世纪90年代后期，中国市场性别营销的传播意识开始出现。女性手机、女性电脑，2004年汇源推出的“他＋她－”饮料，以及最近纳爱斯集团推出的“男女牙膏”，都侧重从性别视角来阐释产品信息。对此有学者分析认为：“他她饮料”以颠覆性的市场细分，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，同时满足了他们共同的情感衡求，也打破了饮料界长期以来的“只见饮料不见人”的思维情性。对这种性别划分有些网友则持反对意见，认为“男女牙膏”就是一场荒诞的营销闹剧。

除了生活日用品外，高端消费品领域也是如此。随着社会性别角色的变化和消费观念的进步，女性用车热潮已在全球蔓延。面对与日俱增的汽车消费，女性，已不再是个旁观者。2004年美国沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计师设计的女性汽车YCC，堪称女性车的经典。

2、弱化性别差异

学者肖明超认为：“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，即性别的逆向营销。上世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤闯入女性的服装领域。时尚无性别，营销就没有了边界，因此在营销中互换男女角色，也就起到了非常好的效果。“营销不再是区分男女消费群的问题，而是男女消费的互相影响、转移和融合的问题”。

有学者继续细分下来认为，在电视、房产、旅游等原本被认为无性的市场中，可以继续走弱化性别差异的策略，模糊产品的性别属性，将产品诉求点转向其他。而像化妆品、服饰等原本被认为有性的产品，可故意模糊传统已有的对产品的性别属性认识，强调男女共用。这种弱化最大的好处就是以中性化的产品设计、理念来开拓市场，扩大市场覆盖。

二、性别角色渐变与性别营销

学者朱文娟对“性别角色”这一概念进行了更为细致的分析：简单的性别划分以及建立在这种简单划分基础上的性别消费心理与行为的各种分析存在着一些缺陷，对于营销实践的指导意义并不大。当前，男性或女性都发生了性别角色的渐变与分化，各自形成了更多的性别角色。有关性别角色的界定有两个主要的维度，一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化。

据该学者分析，最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，虽生理性别不同，但是都具有某些类似的男性化性格气质和生活方式等。与之相对的最女性化的性别角色分别是传统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化性格气质和生活方式等。

该学者对消费者性别角色研究提出这样的一套逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了角色分类，在男性和女性性别之下，各自存在四种渐进的性别角色，每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费，而这就为性别营销的有效性指明了方向。建立在这样一套分析基础上的性别角色划分似乎也给性别营销这一概念找到了更为贴切的理论来源。

三、性别营销策略

基于性别营销实践中的不同走向，可分为强化性别差异策略和弱化性别差异策略。

1、强化性别差异策略

有关强化性别差异的传播策略问题，有学者对其进行了总结归纳：

首先要有清晰、明确的产品性别定位。包括性别特征和产品质量、名称、包装等性别体现，彼此界限不容模糊。其次，性别细分不应只是初级、表面上的细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、社会阶层等进行二次细分。最后，借用性别概念推出的产品，不能仅在概念的炒作上。“虽然在产品的认知阶段，新奇的概念很容易引起人们的注意，但进入实质性消费阶段，消费者关注的仍然是产品的核心价值。”

2、弱化性别差异策略

有学者对此总结道，对于原本无性的市场来说，弱化性别差异更多的是传统商业思维和商家对利益最大化的追求，要模糊产品的性别差异，即使产品中呈现出了明显的性别倾向，也要用其他诉求点转移消费者的目光，使性别淡化成为背景。而针对原本有性的市场选择，此策略则是一种突破，关键是要寻找到男女不同性别间的共同诉求，或配合“中性产品”的概念进行市场推广，如大宝SOD蜜以及中性香水的定位等。

四、心理学分析

当然，还有一些学者从心理学角度对性别营销进行了更多的分析。

学者杨晓燕把消费者自我概念定义为：“自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果”。

另有学者对此观点也表示认同，认为女性自我概念的形成影响着女性的生活方式和消费行为，女性消费者通常会表现出与自我形象一致的行为特点，并且会极力强化或维持自己在不同维度上的自我概念。

学者杨晓燕将女性分为了五个维度的自我概念命名，分别为：家庭自我型、情感自我型、心灵自我型、表现自我型和发展自我型。这五个维度上的自我概念决定着女性购物的心理，诠释了女性从无意识自我到心理自我的觉醒，并对女性的自我评价做出深刻的剖析，有助于市场营销者较好地把握女性消费者市场。

与女性相对，另有学者在研究中构建了男性自我概念的“Males”模型，认为其由五个维度构成，即权力自我型、家庭自我型、情感自我型、事业自我型和交际自我型，这五个方面相互冲突和制衡，是男性消费心理的决定基础。

基于以上自我概念的划分，有学者认为可采用独特销售主张策略，做到主题鲜明、专一化和特色化。这就要求营销活动中要特别表现出适合的消费者自我概念维度的商品特性，满足消费者追求个性、时尚等消费心理。研究不同性别的消费者自我概念意识，有助于市场营销人员更好地剖析消费者市场，制定有效的营销策略，吸引更多消费者的关注并促成其购买行为。

此外，笔者还认为，对性别营销心理学的分析，也可以从消费心理学的习惯养成和消费动机理论分别展开。

习惯养成理论的核心内容是消费者对一种产品的消费行为，实际上是一种习惯养成的过程，需要反复的消费使用，并且一旦固定下来之后不易改变。习惯养成理论针对性别差异策略的实际营销效果给出了一个不同的研究角度，即探讨消费者是否愿意改变已养成的认知方式和消费习惯来适应新的产品，是否对该产品市场细分达成消费方式的认同。

消费者的需要和动机，都是消费行为的内在因素。当有了动机，人们就要寻求满足需要的目标，并且在目标找到之后进行满足需要的活动和行为，即购买行为。从消费动机理论来说，由不同消费群体的不同消费动机视角出发，可以更清晰的看到性别营销的指向性，即能够满足哪些消费动机的产品更能经得起性别差异营销的考量。

五、结语

总体看来，学界业界对于性别营销研究的认识在加深，研究对象群体在进一步扩大，重视程度也在不断的提高。但目前国内专家学者对性别营销的研究尚未形成一个完整的体系，希望有更多的专家学者关注到性别营销课题之中来，使得这一领域的学术研究可以有新的突破。

参考文献：

［1］朱向梅，刘晓溪.性别营销.企业管理，2008，（8）.

［2］王莉.“他＋她－”饮料：“性别区隔”定位，整合传播制胜，大市场.广告导报，2004，（12）.

［3］男性女性＆汽车消费.中国信用卡，2006，（11）.

［4］肖明超.抓住性别逆向营销的商业机会.现代营销，2008，（9）.

［5］朱文娟.营销中的性别角色渐变与消费特征.市场营销导刊，2009，（4）.

［6］杨晓燕.中国女性消费行为理论解密.中国对外经济贸易大学出版社，2003.

第4篇：消费者心理学分析范文

关键词：高校；网络消费；心理学

中图分类号：B84文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0248-02

引言

大学生作为社会的一个特殊消费群体，网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可或缺的一部分。网络消费因其便利，价格较低备受大学生青睐，但目前大学生对于网购存在的安全隐患意识并不高，受骗现象时有发生。另一方面，部分大学生沉溺于网络游戏世界而不能自拔，Q币，游戏点卡等各种虚拟品的高消费在大学生消费中所占的比重也愈来愈高。通过本次课题研究，我们会了解到大学生网络消费现状存在的问题即目前大学生的普遍消费观，正确的理财理念与自我管理约束来成为高校教育的一部分已显得非常重要。此次研究可以作为一份参考资料，指导大学生树立正确的消费观，引导大学生明确正确的价值观和人生观，理顺思路。

一、 问卷结果统计

此次的问卷调查，我们共发了两百份的问卷调查，共收回178份，其中有效卷为165份。有效回收率为82.5%。经过各组员的细心统计，并分析后，结果如下：

1.样本选取。根据实地调查的可能性，本研究以温州大学城在校的所有全日制专、本科生为调查对象。在确定样本的构成时，尽量全面地反映出网络消费对大学生各个方面的影响，同时考虑到样本的代表性和科学性，故按照温州大学城内各年级学生的实际构成情况进行非等比例分阶段随机抽样。

2.大学生网络生活的基本情况。大学生上网月平均消费额。从调查中我们统计出月消费额为0元～200元的为96.7%，200元～500元的为1.1%，500元～1 000元的为1.1%，1000以上的为1.1%。从问卷调查的交谈中，我们发现大多数学生基本上是从初中的时候开始接触网络的。并且大多数学生上网是玩游戏，极少部分是为了学习。从这方面看来，大学生上网的自我约束能力和学习能力还是令人比较担心的。

3.网络消费类别。（1）网络消费类别――男生部分。据统计，网络消费中，Q币占46.4%，VIP会员卡占24.1%，点卡、游戏币50%，其他占19%。从数据中可以得知，男生在网络消费中的网络游戏这块花费比较的高，所以我们针对男生的网络游戏这块进行了深入的调查问卷，以便得到更加科学的分析数据。（2）网络消费类别――女生部分。据统计，网络消费中，Q币占41%，VIP会员卡占12%，点卡、游戏币24%，其他（QQ黄钻）占23%。从数据中得知，女生在网络消费中，对于网络游戏这块的消费并不是很突出，而是更多用于网络购物上，所以我们针对于女生的网络购物这一方面进行了深入的数据追踪。

4.大学生网络消费现状――网络游戏。在调查问卷过程，我们发现男生在网络游戏这块的消费比较多，而女生就比较少。所以本文只针对于男生的网络游戏消费现状进行研究。（1）网络游戏月平均消费额。从调查问卷统计看来，月平均消费额为0元～50元的为72.40%，50元～100元的为10.34%，100元～200元的为13.40%，200以上的为3.4%。在问卷过程中，发现玩网络游戏中一般购买游戏虚拟品的占到了35%，虚拟游戏币占到了31.25%。在对男生的调查中，普遍发现男生参与此类虚拟的网络游戏，主要基于这些网络游戏能给予他们在实际生活当中无法感受到的成功感。（2）网络游戏时的心态。经数据统计，玩游戏的心态其中心情烦闷的为14.1%，心情愉快的为42.3%，不清楚的为33.8%，其他的为9.8%。从数据可以得出，许多男生在玩网络游戏的时候，都是心情愉快的，这也折射出另一个问题，男生之所以热衷于网络游戏，这是不是和网络游戏带给他们的感觉有关呢？这就要涉及到心理学的问题。

5.大学生网络消费现状――网络购物。在调查问卷过程，我们发现女生在网络购物这块的消费比较多，而男生就比较少。所以本文只针对于女生的网络购物消费现状进行研究。（1）网络购物的消费额。据统计，其中100元以下的为74.2%，100元～500元的为25.8%，500元～1 000元的为0%，1 000元以上为0% 。从数据看来，女生对于网络购物还是比较科学的，只是对于小额的物件，会想到从网上购得。其实在另一方面，也可以看出，现在的网购的技术并不是非常的完善，网络上的规章制度还是会受到各界的质疑。（2）网络购物的可信度。据统计，其中90%～100%的为11.7%，60%～90%的为58.8%，40%～60%的为26.5%，40%以下的为3.0%。可见，大家都只是中度的相信网购的安全度，这与网络的开发性，变化性都是密不可分的。

二、问卷的分析

1.男生普遍喜欢网络游戏的心理学分析。（1）追求个性的消费心理。在当今社会中，大家都喜欢赶时尚潮流，喜欢当时尚达人。许多大学生富于想象、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，这些大学生所特有的，尤其是男生身上表现得更加突出，更加使得网络消费、尤其是网络游戏的消费，备受大学生的青睐。（2）追求表现自我的消费心理。在很多时候，许多男生打游戏并不是单单为了消磨时间，更多的是为了在自己的朋友前，炫耀自己的等级，自己所谓的能力。其实很大部分这些所谓的“能力”都只是对键盘的操作能力，在现实社会中，并没有多大的实际意义。（3）追求安慰的阿Q心理。许多人在自己在现实社会中无法得到成功感时，就会寻找另一个世界的成功感来填补自己心中空有的成功感。在另一方面，男生天生的大男人主义，更是加剧了这种心理，所以男生会比女生更加容易沉溺于网络游戏带来的，换言之，就是更加容易沉迷于网络游戏。

2.女生普遍喜欢网络购物的心理学分析 。（1）追求方便快捷的消费心理。在网络上购物，最大的好处就是方便，只要鼠标动动，自己想要买的东西就送货上门了。（2）追求时尚的消费心理。由于交通许多原因，在实体店里，未必能找到当今最时尚的东西，所以许多时尚达人们很喜欢上网搜索到底现在流行什么，哪里有卖，哪里便宜，所以往往都会选择网络购物，来购买自己喜欢的东西。（3）追求便宜的小市民心理。贪求便宜货向来都是女生们的“风格”，在网络上购买到的商品都比较便宜，这时候，女生们的小市民的贪小便宜的消费心理，就开始作怪，甚至掩盖了商品本身的问题。

三、 网络消费所存在的问题

1.网络游戏所存在的问题。（1）易助长盲目攀比，高消费。男生之间的对比是在所难免的，但是过度的对比引来了盲目攀比，就不是相互竞争所希望带来的结果。但是这种现象，在男生中间普遍存在。这样的结果就是双方都付出巨额的网络游戏的消费。（2）扭曲了暴力的真正面目。许多网络游戏中采取的都是打打杀杀的网络游戏情节，这对于大学生来说，无疑是一种误导，使他们认为暴力可以解决一切问题，从而使得大学生的心理健康受到威胁。

2.网络购物所存在的问题。（1）网络购物的安全度问题。在网络购物时，都要输入自己私人的银行账号以及密码，而当今的网络并不是非常安全的，黑客很有可能会窥看你的私人资料，常常会导致现实生活中，一些不可恢复的致命危害。（2）网络购物的信誉度问题。毕竟是在网络上看到照片，这会与在现实生活中看到的，或多或少会有些不同，再加上，与销售商的远程沟通，远距离的买卖，商品的信誉度就备受质疑了！现在的网店刷记录现象也非常普遍存在。

四、 对于网络消费问题提出的建议

1.开展网络消费教育势在必行。网络对于大学生而言，终究是一件新兴事物，我们应该给予更多的引导，加强网络的教育普及。但是当今社会上却存在着专门进行杜绝网瘾的机构，其实网络消费教育并不单单是用一些近乎暴力的手段来杜绝学生对网络的过分沉溺，我们应该更多的是引导，而不是强加暴力，这不仅不能达到网络教育的结果，更多的会带来更大的灾难，当今的“网络戒瘾所”事件就是一个血淋淋的教训。（1）开展网络消费风险教育。针对于女生过分沉迷于网络购物的现象，相关部门应该加紧网络消费风险的教育。可以开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。告诫大学生在网上购物时务必看清产品的相关信息。（2）网络购物与电子商务市场的基本知识教育。可以在大学里开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程。也可以开设相关的公修课，将网络消费真正的变成大学生应该学习的课程。（3）网络文明教育。开展以“网络消费法律知识”为主题的文化节，可以开展模拟法庭之类的活动，将这些案例更加的深入人心，给那些至今还未醒悟的同学敲响警钟。

2.整治不法行为。在网络世界中，由于存在很多的法律空洞，所以让有些不法分子，有机可乘，导致了网络世界的不安全性，不合法性的问题频频出现，对大学生的威胁也是可见一斑的！所以应该引起相关行政、司法部门的注意。（1）严厉打击网店的刷记录行为。现在许多网点为了能提高自己的信誉等级，就找黑手进行小额刷记录，这样的现象不仅是对消费者权益的一种侵害，也是对国家的司法制度的一种藐视。所以相关国家部门应该加大力度打击这一现象，以便真正的保证消费者的权益。（2）杜绝网络黑客的侵入。在中国，网络技术并不是非常的发达，所以很多网络黑客经常会侵入私人的计算机，盗取私人的隐私，这对公民造成许多的危害，相关部门应该提高自己的技术，必须要在短时间杜绝这类事件的发生。（3）在网络游戏的发行环节，要严格把关，杜绝不良的网络游戏流入市场。现在许多开发商为了能谋取最大的利益，不惜将许多不应该展露的事物，都放进自己的游戏中，以便哗众取宠。工商管理部门应该加大力度稽查这方面的产品。

参考文献：

[1]杨春荣.大学生网络消费的经济学分析[J].重庆邮电大学学报:社会科学版，2007,(5).

[2]陶国富.大学生网络心理[M].上海:立信会计出版社，2004,(5)

第5篇：消费者心理学分析范文

[关键词] 女大学生 消费行为 消费特点 社会心理学

消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。女大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。

一、 女大学生的消费构成及消费特征

1.消费构成

(1)饮食消费。饮食消费是女大学生主要的消费。据调查表明, 女生的饮食消费水平普遍低于男生, 零食消费水平则远高于男生。大部分女生选择在学生食堂就餐,她们到校外吃饭的原因一般有两种: 一是不满校内食堂的饭菜, 二是请客吃饭。但不管出于哪种原因, 她们都会选择那些适合自己口味且比较划算的餐厅就餐。

(2)学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。女大学生由于性别在就业中不占优势，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。不少女大学生省吃俭用，甘心对考证进行高额投资, 以增加职场竞争中的筹码。

(3)休闲娱乐消费。女大学生闲暇生活中, 经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游等, 女大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。

(4)人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的, 这种消费常见于同学之间, 与老师之间的人际交往消费则不多。女大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。

(5)服饰消费。许多女大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生, 她们在自我形象包装方面, 不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。

(6)恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣取经,或是感情的真实流露。女大学生对恋爱方面的投入相对要少于男生，这与中国的传统文化思想和对男女的社会责任定位有关系。

(7)美容消费。爱美是人的天性,是人类亘古不变的追求，女大学生们在美容消费中表现得强烈且突出。不少女生平时在护肤、化妆、服饰上非常舍得消费, 尽力去尝试新潮。现在很多女大学生认为“扮靓自己”不仅是流行，更多的是对生命、生存的新理解。

2.女大学生的消费特征

(1)个性化与从众并存。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。这是女大学生的主观努力方向，但是时尚代表流行，也代表了大众。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，却又趋向一致的消费特点。比如：发型上卷发的流行，服饰上长靴短裙的搭配等。

(2)攀比与炫耀同在。女大学生具有较强的虚荣心，因而在其消费行为中，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，周围人买什么、用什么，我也要买什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，而且更注重购买商品中所蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

(3)群体内部消费具有趋同性。群体具有整合性，女大学生容易受到群体的约束和感化，尤其易受凝聚性强的群体影响，她们敏感，好交流，彼此之间相互影响并容易形成一致的消费观念和消费行为。我们通过一个宿舍的消费行为可以看出群体整合性在女大学生消费行为中的作用。如：在恋爱消费中，若一个宿舍的女生大部分都送给男友礼物，则个别人会趋同其他人，也将有礼物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的礼物，那么，其他人则认为自己也必须要收到礼物。

二、 女大学生消费现状的影响因素分析

1.家庭影响

父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对女大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在女大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对女大学生的购买行为产生影响。

2.社会环境的影响

所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。社会环境对女大学生的影响更为深入，内容也更为广泛。

3.女大学生自身因素

女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体。女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。

4.同伴群体的影响

儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。

三、女大学生消费行为的社会心理学分析

1.需要层次理论

马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。由于现代社会经济较发达，人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到基本解决，当代女大学生也开始追求更高的实现目标。因而，为了受到别人的关注，引起旁人的重视和尊重，女大学生的消费倾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再紧紧是御寒避体，还要追求漂亮、时尚、名牌等。

2.从众心理

从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓的“随波逐流”、“人云亦云”就是从众的最好写照，它在日常生活中是非常普遍的现象。处于相同时代中的女大学生，她们在各方面包括价值观、人生观、世界观很容易倾向一致。同时由于她们认知能力和控制能力较差、自信心较差、而自尊心又强，所以更容易发生从众行为。女大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。我们可以看到，在校园里，虽然女大学生努力彰显个性，但其服饰、发型等又有着明显的共性。

3.群体偏见

群体偏见主要表现在认识与情感上，群体在认识上的偏见称为群体思维，在情感上的偏见称为群体偏好。群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。女大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。受到群体偏见的影响，女大学生还趋向于形成相同的消费观念，比如对待各种消费的态度等。

参考文献:

[1]赵富才:论大学生的消费行为及其社会心理特点[J].聊陈大学学报（社会科学版），2003，6:104-108

[2]韩璐:当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2005，4:542-544

[3]张平:女大学生美容消费的心理分析及其引导[J].消费经济，2005，6:58-59

[4]邓演平等:大学生日常消费状况的调查与研究[J].现代教育科学，2005，4:110-113

第6篇：消费者心理学分析范文

消费心理是消费者的所思所想,是消费者对物质、精神需求的认知和内在需求。自出现商品市场,实施商品交换以来,商品出售者就开始揣摩购买者的需求意愿,关注购买者的行为。消费心理学认为,消费者心理是消费者所想的(认知),所感觉或体验的(情感),所做或想做的(行为)以及影响这些内容发生的情境。要想更好地掌握客户需求,进而更好地满足客户需求,引导和控制客户的消费行为,我们就要对客户的心理需求、消费意愿有足够的了解。因为心理需求反应了一个人的思想、意志,同样也支配了一个人的购买行为。俗语云:“攻心为上”,因此,一切经营策划和销售都要紧紧围绕客户的“心”展开。

由于受社会、经济文化和社会环境变化的影响,消费者的消费意愿会不断地发生变化,社会中也呈现出不同的消费群体,所以,市场的供应应当是动态的,同时也应当是多元化的。从消费个体来看,个体消费者从某种角度或意义上而言,本质上都真实或虚拟地隶属于某一群体,而群体作为一种特有的人群结合体,依据不同的标准而具有不同类型,反过来,不同的群体又具有不同的消费心理及行为,这种心理和行为又对个体消费者产生着不同的影响。正是由于每一位消费者在多个方面的差异性,才使其消费行为显示出多样性,才使得市场变得多姿多彩。这同时也反映了消费者的需求与市场供给的互动影响,同时也为市场对消费者消费意愿的干预提供了条件。

任何一种消费活动,都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。从市场流通角度观察,消费行为是在消费需求支配下的选择、购买、使用消费品的活动,它反映了消费者从购买到使用直至进行消费体验、消费品信息反馈的活动过程,体现了消费者的消费意愿。准确把握消费者的心理活动,是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现,消费心理是消费行为的内在动力,消费行为比消费心理更具有现实性。

根据马斯洛的需要层次理论,按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要,是一种匮乏性需要,在一般情况下都能得到满足。在满足了低级需要的基础上或过程中,人们产生了高级需要。当然,在应用和实践马斯洛的需要层次理论时,在一定程度上我们要具有延展和兼容的思维。从消费者心理角度讲,“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为:市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得・德鲁克所说:企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的需求。从现代营销观念来看,市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的某种需求与自我表现并能满足他们的欲望。

但是在当前,虽然促进内需的政策有了一些的成效,但金融危机的不良影响不会在短暂时间内消失,它将以无形和有形的魔爪继续控制和影响着市场的供求。面对复杂的市场竞争生态,面对信心不足的市场需求形态,仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点,仍然套牢于一个错误认识,就是根据主观意愿虚拟所谓的“消费者”,而不是依据对市场的调查与研究后真正认知属于自己的“消费者”。

正是由于这种由错误营销观念所刻画出来的消费者,因为其不可能存在于现实之中或者有也只能是“可以有”的极个别性,所以不可能或不一定能形成真正的市场。2009,国家倾入巨资的政策性“拉内需”运动,例如加强采取政府补贴证词,家电下乡,发放消费券等,本质上就是一次试图左右和影响个体和群体性消费心理和行为的尝试和努力。这一活动的出发点固然好,但更重要的是应该去研究和调查消费者真正意义上的需求心理,并根据这些需求选择或界定产品和服务,而不是一味地在刺激他们短暂的购买力上去下功夫,而从不探寻其深度的消费意愿、消费理念。

因为,从消费者心理分析的角度来看,影响或制约人们购买或消费行为的主要因素,并不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是要看他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、自我表现、生活方式、社会文化、流行从众等因素对其的制约与影响作用。比如说社会文化,研究发现,文化程度较高的消费者拥有广阔的文化消费爱好和空间,而文化程度较低的消费者拥有狭小的文化消费爱好和空间。而这些方面许多所谓经济学家、政策研究者和经营者们往往并没有加以科学分析与研究,所以不免令人有所担忧。因为,毕竟投入了那么多纳税人的钱,一旦出现形式好内容不好或效果不好的局面,除了利好了某些环节以及环节上的蛀虫和硕鼠外,百姓将没受益,内需将拉不动,抑或不能从根本上动起来。

第7篇：消费者心理学分析范文

关键词：商业空间；清明上河图；行为；环境心理学

1 商业空间与人的关系

人类一直在探索自身与周围环境的关系。正是在代代相传的探索与思考过程中，人类不断解释环境，解释自己，同时也不断利用和改造环境，维持和改善自己的生存条件。在这一过程中，人际交往，人与环境之间的相互作用，都直接影响着人所处的环境，也影响着人类自身。研究人的行为心理与人所处的物质空间环境之间的相互关系，是环境心理学的基本任务。

人类社会自产生了商品交换，就出现了商业空间。所谓商业空间就是指提供有关设施来满足人们进行各种商业活动的场所。人类的商业活动，可追溯到远古时代，早在《周易・系辞》中就有所记载：“日中为市，致天下之民聚天下之货，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有无”的交易方式就形成了商业活动的原始形态――集市。在没有城市之前，“市”的概念是人们剩余物品交换的场所。最初的集市是没有固定的时间和场所的，一般是几日一集。集市的形成与宗教、节庆、农耕繁闲有着密切的关系。早期的赶集庙会可以说是定期性及流动性的商业活动。由于这种交换给人们带来极大的不方便，这样就逐步形成了固定的交换场所。因此，商业活动由非定期发展到定期，由流动式的交易变为固定的营业；商业空间由流动的时空进入到特定的时空，由最初的集市向自由市场、夜市发展；由农村的集市贸易向城市的市场发展；由摊贩进入店铺。固定的店铺聚集了不同的商业种类，同类商品聚集成街，如：“布匹街”、“杂货街”、“绸缎街”等。不同种类的店铺又连成街市。商业街的形成，使人们不仅可以购买东西，而且还可以游玩、休闲。随着社会的发展，现代商业空间除了传递商业（或商品）的信息之外，还要处处满足消费者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均离不开商业活动的范畴。为了满足人们多方面的生活需求，如银行、交通、音乐厅、展览馆、邮电等，使商业环境由“线”发展到“面”，形成了综合性的商业区域。从古到今，商业空间经历了一个由单个独立店的“点”到不同种类店铺连成的“线”最后形成了综合性的商业区的“面”的发展过程。

顾客的购物行为按照消费心理学的观点，是“需求”动机支配下的“求”、“需”行为的实施过程。商业经营者的获利来自源源不断的顾客。现代商业空间环境主要是通过多种手段的吸引刺激、信息传导等来使顾客对商业空间感兴趣。因此，必须使商业空间具有足够的吸引能力。

2 《清明上河图》中环境的真实性

依据《清明上河图》来研究建筑空间环境与人的行为关系，首先会考虑到所绘建筑和城市景观的真实性。《清明上河图》作为中国现实主义绘画的典范，很多学者都论证了它的极高的现实性。比如，它描绘了很多船只。其中画有一艘19个船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5个纤夫拉着船正逆流而上。帆柱的后侧固定着12根绳子，蹦得紧紧的，前方的6个绳子很松缓。如此来表现拉力的细部，是非常合理的。

作为中国现实主义杰出代表作的《清明上河图》，图中对宋代建筑的描绘可以说精确到了建筑细部。宋代的《营造法式》是著名的建造寺院，宫殿等建筑的规范书籍。此书和《清明上河图》所绘的年代相一致。将图中的建筑与《营造法式》中对建筑的规范进行对照，我们发现《清明上河图》中所反映的空间环境具有很强的真实性和资料性，可以作为研究空间环境和人的行为关系的分析资料。

3 环境心理学与《清明上河图》

3.1 度尺构形――对街道空间尺度的研究

对于人的心理感受来说，我国传统商业街道的尺度，既不感到闭塞，也不觉得空旷，因为这类商业街多形成于车马交通时代，以步行为主，所以街道空间有较好的围合感和亲切的气氛。由于地域差异，如华北、东北和西北等地区的街道比较宽，从而能够吸纳更多的阳光。在炎热多雨的地区，如华南、西南等地区的街道则较窄，甚至在某些小巷只能容一人通过，这是由于把街道的宽度压缩到最小，有助于街道处于两侧建筑的阴影之中，达到庇荫纳凉的效果。

虽然建筑与街道的比例不同，但是，由于形成的时代背景相近，人们生活节奏都比较缓慢，街区中的活动主要是观看、购物。因此，南北城市街道同样具有内向的亲切感。建筑与街道的比例是获得亲切感的重要因素，《清明上河图》中描绘的街道空间关系是马车时代的产物，沿街建筑比较低矮，多为1～2层。这种街道断面的尺度关系虽然感觉比较开阔，但是可以在不影响城市交通的前提下，进行商业活动，促进商业行为的发生。

3.2 街道空间与建筑空间的相互渗透性

从环境心理学角度讲，环境与商业具有互为推动、促进的作用，安全、舒适、美观的环境吸引人们“闲逛”的兴趣，从而给商业以更多的“潜在顾客”，提高商业的营业利润。同时，良好的环境又依靠商业的发展来维护和提高。同时，促进商业行为的情况下又会进一步促进商业街外部环境中的社会行为和交往。促进商业与交往的实质空间设计主要包括增加界面开口，增加商业机会，合理利用广告等手段吸引人流，创造供人们停留休息的边界空间，多创造人们的活动和交往最容易发生的空间如建筑物的入口、空间的放大或凹入区域等等。

《清明上河图》所表现的商业建筑与道路之间，具有一种不定的模糊空间关系。图中沿街建筑大都采用挑檐、披子、骑楼等形式。店面相互毗邻，大多是开敞的，设有檐廊，或者更为简单的，门前只支出个棚子，或设个小摊。这些檐前楼下的空间，既不属于室内空间，也不属于室外空间，这就形成了一种特殊的过渡空间，即灰空间。灰空间是一种模糊的复合空间，柔化了由店铺空间向街道外部空间的转变过程。它把人与店铺，店铺与店铺紧密地联系起来。它既是交通空间、街道空间的一部分，又是“商业空间”，延伸了店铺内的售货空间，室内外空间相互渗透，扩大了店铺的有效面积。可以说《清明上河图》中建筑与街道之间是一种不定的的空间关系，没有西方的传统街道空间所具有可逆的“图底”转换关系。同时沿街建筑底层和街道空间活动联系密切，建筑的内外界面模糊，街道空间和建筑室内空间也是流通的。同时街道空间成了两侧商业空间的延伸。无论是店内交易还是沿街买卖，都会阻滞行人，影响交通。《清明上河图》中的交通主要是以步行、抬轿和马车为主。（水面上的活动很少发生商业行为），这种交通行为形式与呈现的“马路经济”是相辅相成的。

3.3 街道与商业的刺激性因素

商业空间环境是以商业功能为主，其根本目的就应该是吸引人流、刺激消费。交通也只是基于本目的下的一种实施策略。如果说消费者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考虑为大多数人提供服务设施也就必不可少了。

根据心理学的知觉原理，个体对感官所获的外来刺激要加以主观解释和组合才能形成知觉。因此，人对商业空间环境的知觉取决于街道和商家的刺激因素以及个体因素本身。由于从图片中我们无法将人的个体因素作为我们的调研分析对象，所以仅就商业空间和商家的刺激因素进行分析。

完形心理学认为，人们是从一系列刺激的整体而非从任何个别的刺激得出含义，即“整体大于其各部分之和”。商业空间的设计应该利用相似、接近原理尽量获取整体的和谐。

（1）相似原理，是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。由于商家本身各具特色，刺激较大，所以根据相似原理，不适于采用过多元素。

（2）接近原理，是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。对于街道狭长的空间带，可以据此原理在功能布局上使相似性质的商家组成一组，例如在《清明上河图》中一组临时的货摊集中在虹桥端头，形成强烈的群集效应。

4 小结：人的行为活动是商业空间环境设计的起点和终点

传统的建筑教育过于强调把建筑体量作为设计的基础，就会造成对形式和形态的过分强调，注重的是传授外表和供给之间的关系。公共设计过程也是同样，设计者过于强调形式和美学景观效果的环境空间，在实际使用中，并不被大多数受众所认同。

相反，空间对于行为倾向的支持和对多样活动的激发却起着举足轻重的作用，人的行为倾向是源于使用者自身，商业空间环境的设计作用只能激发人的行为活动，却不能创造，即虽然物质环境为人类行为提供了可能性，个人依然可以自由决定哪些行为应该实施或实现。商业空间环境设计并不在于要决定人类的活动或行为而应该被看作调节人类活动或行为发生的可能性的一种方式。建筑师伦佐・皮亚诺指出，城市设计本质上是关于场所的制造，场所不仅是一处明确的空间，还应包括使其成为场所的所有活动和事件。由此可见，商业空间环境的设计过程在实质上变为一种对商业活动的激发、对人的商业行为倾向需求契合的过程。从实际效应的角度，贯彻设计中“重视人与空间互动”，直观上可以营造更积极的空间，集聚人气，提高使用率，节约更多的公共资源，也丰富了公共生活，提升城市活力，获取公共空间的经济、环境和社会效益。

参考文献

[1]林玉莲、胡正凡.环境心理学.

[2]亚历山大C.建筑模式语言.知识产权出版社，2002.

[3]刘先觉现代建筑理论.

[4]扬・盖尔著、何人可译.交往与空间.北京：中国建筑工业出版社，2002.10

[5]徐兵.环境艺术设计（商业环境）.中国美术出版社，2001.

[6]石峰.度尺构形――对街道空间尺度的研究.上海交通大学硕士学位论文.

[7]谭刚毅.宋画中的民居与商业建筑研究.

[8]吴卉.天津市和平路步行街环境心理学分析.建筑论坛与建筑设计.

[9]田树军.地下商业空间中的环境设计.硕士论文.

第8篇：消费者心理学分析范文

[关键词] 网络购物 感知风险 风险类型

一、引言

根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，然而这其中只有25%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为66%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的，从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为：消费者对消费行为中各种风险的心理感受，是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。

感知风险类型是感知风险研究的基础。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是Stone在1993年提出的六种风险类型：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。此外，Jarvenpaa等首次提出隐私风险，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险。

本文通过对现有的关于网上购物感知风险类型的研究进行分析后发现，大部分研究是借用传统购物环境下的感知风险类型代替网上购物的感知风险类型，而未考虑网上购物环境的自身特点，并且笔者在访谈中发现，现有研究提及的这些风险类型在消费者实际的网上购买行为中并不会完全体现出来，也就是消费者的风险关注点会有所侧重。因此，有必要对消费者网上购物的感知风险类型进行更为深入和细致的研究。

二、感知风险研究量表

本文研究采用了访谈法和问卷调查法。采用的分析软件为SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初设计参考了相关文献，在此基础上进行了深度访谈，个人访谈采取的是网络即时通讯工具和面对面个人访谈的结合，访谈的对象包括经常在网上购物也包括不经常或者不在网上购物的消费者。在此基础上形成了预调查量表，预调查总共进行了40份，并且请被调查者对问卷存在的各种问题提出疑问。数据分析后，笔者将调查问题集中在消费者关注更多的问题之上，运用SPSS软件剔除影响cronbach a系数大小的不良项目，然后综合考虑访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的项目，同时根据被访者的要求改善问卷。最终形成的调查问卷共有8个风险测量项目。

感知风险水平的计算方法，采用了Cuningham提出的两因素模型，以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，这个模型一直是感知风险研究的主流方法。在测量上使用顺序尺度，直接询问受访者对于结果和不确定性的感受，再将二者相乘，得到感知风险值。在测量各种风险的“发生的可能性”与“损失的重要性”时，量表采用的是里克特五级语义差别量表。

2.数据收集

本次调查的群体是大学生，据CNNIC统计报告显示:我国网上消费者年龄分布占第1位的是18～24岁的年龄段,为30.3%；职业分布占第1位的是学生，为30%。这一组数据表明在校大学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。

正式调查的问卷共发放了230份，调查的抽样方式采取了方便取样的形式，实际回收了210份，通过进一步的筛选，剔除不良问卷，最终得到的有效调查问卷190份，问卷回收率为90.5%。样本中男性为48.9%，女性人数占到了51.1%。在网络使用时间上，平均每天使用1小时及以下的占到了32.6%，2小时～4小时的占到了49.5%，5小时以上的占到了17.9%。网上消费者类型划分使用Sandra和Bo的细分标准，结果显示浏览者（从未有过网上购物经验）占到了47.9%，适度购买者（购物时选择网上购物的可能性50%）占到了9.5%。

三、调查数据分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少的几个综合指标。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。

在感知风险因子分析前，进行样本充分性检验，KMO测试系数为0.736和样本分布的 Bartlett球形检验卡方值为384.821，显著性为.000，表明适合做因子分析。感知风险的因子分析结果如表1所示：

根据因子初始共同度的数据，按照特征值大于1的标准，在因子分析的基础上产生了4个新的变量，根据其构成题项的内涵，分别将其命名为：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。感知风险的4个因子累计可以解释总方差的75.885%。因此，通过因子分析，本文得到了消费者网上购物感知风险的4种类型。

2.信度分析

所谓的信度，即可靠性，指的是一份测验所测的分数的可信度或稳定性。问卷各部分的cronbach α系数如表2所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上，所以量表信度情况较好。

3.相关分析

通过对风险的相关分析，可以发现4个感知风险类型与总体风险都是显著相关的，Pearson相关系数结果如表3所示。

注：(**)代表在

4.风险水平分析

通过描述性统计发现，样本总体的消费者网上购物感知风险平均水平为3.32（满分为5分），并未处于一个过高的水平。表明总体上当今消费者对选择网上购物抱有平常心态，并没有认为网上购物是一件非常有风险的事情。

而在感知风险的构成中，功能风险，财务风险，心理风险和时间风险的均值，分别为14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。这表明四类感知风险的强弱程度有所不同。消费者感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。

（1）消费者对于功能风险的担忧均占到了第一的位置。消费者对网上购物关注的热点转向了产品质量问题。而产品的功能风险是在传统的零售行业中消费者十分关心的话题。这在一定程度上表明了网上购物有朝着传统购物靠拢的趋势。

（2）时间风险在以往的文献调查中并没有被予以太多的权重，而本文发现，有很多消费者十分关注关于产品的送货时间是否及时，产品的售后服务，退还，维修的时间是否快捷。整体上时间风险的重要性甚至比财务风险还要高一点。分析结果同时也显示，浏览者对时间风险与财务风险的风险感知程度相近，但是对于购买者而言，它却有着比财务风险更大的重要性。

（3）对财务风险关注最多的是浏览者。这部分消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度。许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。

（4）心理风险相对于其他三种风险程度偏低，但是三种细分消费者感知程度却有很大的区别。浏览者与适度购买者的心理风险程度差距不大（均值分别为10.82，9.63），而重度购买者的心理风险水平却低得多（均值为7.00）。这表明尽管消费者的心理风险会随着网上购物经验的增加而相应的减少，但是需要注意的是，决定心理风险高低的因素不是有没有经验，而是网上购买的频率和意愿是否达到了一定的水平，以至于消费者能够对各种可能发生风险进行有效的预测，或者对风险的发生具有了一定的承受能力。

四、结语

本文通过实证调查分析，得出了消费者网上购物关注的4个感知风险类型，在此基础上对我国消费者的总体感知风险水平及各风险类型进行了测算，并对浏览者、适度购买者与重度购买者的感知风险差异进行了分析。本文的研究结果对企业在网络营销中准确发现消费者的风险关注点，并制定降低风险策略具有一定的实用价值。鉴于本文研究样本的范围存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的样本进行更进一步的论证。

参考文献:

[1]Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web[J], Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88

[2]井淼 周颖 吕巍:互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报,2006,40 (4):607～610

[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

第9篇：消费者心理学分析范文

关键词：包装设计；人文主义美学；审美功能；视觉效果

人文主义美学是包装设计的一部分，在以往的包装设计中，实用功能占据主要地位。随着观念的改变，人文主义美学的地位逐渐提高。现代包装设计中，人文主义美学得到更多的体现。现代设计师在设计过程中要在保证产品功能的基础上，更多的体现人文关怀。总之，人文主义美学与设计功能之间相辅相成，只有将二者结合才能设计出更好的产品。也就是说，人文主义美学给现代设计提出了新的要求，对于设计师而言，把握这一要求才能设计出好的包装，促进产品营销。

一、包装设计中人文主义美学的体现

（一）人文主义美学与设计功能相辅相成

首先，包装设计的功能是为了装载日常用品，设计功能是其存在的基本价值。但随着现代人观念的改变，包装设计的理念明显偏向于美学与设计功能之间的结合。美学体现于包装设计的整个过程中。从消费者心理学角度看，只有结合了美学与设计功能的包装才能够符合现代人的需求。视觉功能是人文主义美学的一种特殊体现，心理学认为，人类购买欲望首先来自于感官，包装的表面设计是其人文主义精神得以体现的重要途径，这也是现代包装越来越重视美学设计的主要原因。美是可以察觉的，这种察觉最终通过购买行为转化为经济效益，在年轻消费群体中，对于人文主义美学有着更高的追求。另外，人文主义美学的精髓在于人与人之间的尊重与关爱，也就是设计师与消费者之间具有着某种关爱的关系，从这一点出发，人文主义美学是通过设计师的手来传递。包装的设计过程中，要综合考虑价格、功能、美观等多方面因素，从人的需求角度分析进行设计，满足消费者的价值取向。可见，人文主义美学具有差异性。

（二）审美意境是包装人文主义美学的重要体现

审美意境体现在包装的“装”上，是人文主义美学的重要体现。与设计功能不同，审美意境表现为抽象的美学概念，是人的一种主观表现。消费者在购买包装时，材料、颜色、款式都是其购买的主要影响因素，可见审美意境这一抽象的概念也是通过具象的元素来体现。现代包装设计已经将品牌设计列为重中之重，品牌可以有效的传达包装的审美情趣，这使得美学与人文主义美学之间存在差别。注重审美是消费者的第一心理，但随着购买者心理的发展，理性消费最终会占领市场，因此审美意境的重点在于人文，就是满足消费者的实用功能与审美观念，才是产品设计的主要任务。同时，消费者的审美意境还受到多种因素的影响，如何在包装设计中体现出其人文特征将成为设计师的主要任务。要求设计师不能一味的追求包装视觉效果，内容与形式的结合才是现代人文主义美学的体现，才能满足消费者的审美需求。

二、包装设计中人文主义美学的意义

包装中的人文主义美学具有积极意义，其中主要体现为人文主义美学彰显了包装的审美价值，满足消费者的多方面需求。产品包装往往具有升华产品的作用，消费者甚至会将包装列入购买商品的考虑因素中，产品包装具体广告性，好的包装使产品本身得到了很好的宣传。对于企业利益获得来说，无疑是具有促进作用的。人文主义美学认为，功能与美感是并存的，虽然美感停留在表层阶段，但它往往能制约人的心理，改变人对产品功能的理解。这也是审美意境作用的体现。人类价值观在不断改变，对于现代人而言，人文主义美学的意义更深刻，体现在商家的营销活动中，包装的美学理念得到了升华。日益提高的人类生活水平也促进了审美观念的改变，对于产品包装的美感要求越来越高。商家则不断的加大包装的设计成本，确保包装的质量，提高其审美价值，满足人类的审美需求，当然，这一过程中也引发了人们对于产品质量的思考，人文主义的积极意义不仅体现在观赏功能上，以人为本的理念要求设计者真正从消费者的整体需求和个性需求出发进行设计。也就是说，我们可以将人文主义美学分为美学、设计学和广告学三个方向，其中美学是直观的体现，设计学是消费者理性心理的体现，是包装上设计质量的要求，而广告学是一种宣传手段，是将美学行为转化为消费行为的工具。人文主义美学同时体现在这三个方面。广告传达与审美意境之间具有关联性，而品牌效应则加深了包装的难度，提高了广告传达的地位。广告将美学中的基本元素作为诱导方式，是形式与内容结合的一种体现。这种结合起到了间接诱导消费者的作用。美学传达的意义就在于形式与内容之间不能分开，缺了形式，也就是美学的基本表现，消费行为很难形成。缺了内容，也就是产品的功能，长久的消费行为则不能建立，只有将人文主义美学与包装设计功能之间进行结合才是其设计方向。

三、包装设计中人文主义美学的应用

人文主义美学包括心理层面和情感层面两部分，包装设计的人文主义关怀是其美学效应的重要体现。基于此，设计者应将设计美感与设计功能放在同等重要的位置上，让消费者接纳产品就要从两个方面出发，建立产品的品牌效应。现代社会中存在诸多成功的案例，固体香水的浮雕听子包装，保持面膜的锡纸包装，都体现了包装设计的人文关怀，增强消费者的购买欲望。包装是产品的外在体现，更是一种美的体现。正是由于这种结合才使得消费者与产品与某品牌之间的认可度越来越高，泰舒茶被认为是茶的重生，设计上，泰舒茶完全脱离了俗套的设计方式，将东方文化体现了淋漓尽致。而除了这一点外，该产品还重视品味，正是通过品味才使购买后的顾客能够认可并爱上这款茶叶，可见人文关怀的重要作用。对于包装设计师而言，最重要的是体现出人文关怀，理解设计的功能与价值，美感是瞬间感受，而实用性是从日常生活中长期体现出来的。设计产品的功能应能够改变人们的视觉审美，赋予使用者精神世界，体现出关怀与被关怀。包装设计应同时体现出单一价值与综合国力，并且以服务大众为目的。人文主义美学不仅可以增强人们对于产品的兴趣，还是设计师道德与能力的体现。上文我们通过具体的例子说明了这一问题，事实上还有很多成功的设计，他们在设计上采用了能够俘获人心的包装，体现了产品的特征，并且做到实事求是，简洁大方。一些包装设计还能够使人过目难忘，是由于他们应用了具有超大反差的色彩或者材料，在包装设计中，fossil化石手表听子的设计是当时经典设计，包装体现了多种情怀。可见人文主义美学在包装设计中具有广泛的应用，在现代产品设计中更是有着不可磨灭的作用，而现代设计师的理念也需要随之更新。一些设计师的设计理念更新慢，就会出现产品设计无法满足客户需求的状态，包装设计的人文主义美学体现是一项潜移默化的活动，而不是刻意的，只有设计师真正从人的角度出发，关注设计目的，关注人的需求，才能设计出好的作品，促进工业等各个领域的发展。

四、结语

包装设计是一种深刻的生产性活动，不仅具有实用功能，也是一种美的体现。随着人们生活水平的改变，包装设计中的美学理念变得更加重要，它影响了人的整个生活与环境。对于设计师而言，应将产品的设计功能与美学理念结合在一起，改变传统的消费观念，满足更多消费者的需求。需要在工业设计创新中融入更多的美学元素，将现代美学应用于包装设计中，并通过广告效应、品牌效应等去改变产品的功能，促进企业的可持续发展。

作者:郑 豪 单位:湖北工业大学

[参考文献]

[1]陈陆双.试论美学视角下机械产品工业设计的创新[J].科技创新与应用,2013,02.

[2]侯立平.文化转型与中国当今设计学学科本科教育课程设计的变革[J].中央美术学院,2013,07.