企业的文化营销精选(九篇)

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第1篇：企业的文化营销范文

【关键词】企业品牌；企业文化；营销；影响

1.企业文化的概念

现如今，在新的现代化的管理理论模式中，企业文化脱颖而出。从广义上来说，指的就是在企业中创造出来的物质文化和精神文化是具有自身特点的。从狭义上来讲，指的就是在企业中形成的具备自身特点的经营目标、价值观念以及道德行为准则。企业文化可以促进企业的发展，为企业对外竞争提供保障，因此在企业的经营中的位置是不可替代的。

2.企业品牌的概念

在企业进行宣传中，最重要的标志就是企业品牌。企业产品被消费者所认知，主要来源于企业品牌，因此企业的形象代言就是企业品牌，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要时刻关注企业品牌带来的影响，树立良好的企业品牌形象，同时在发展的过程中，企业的品牌也要不断进行优化，从而使消费者对企业产品认识多，对企业产品更信任，为企业创造更大的经济效益。

3.企业文化对企业品牌营销的影响

3.1企业文化影响着品牌文化和营销的观念

在企业员工和企业品牌的发展过程中，逐渐形成了企业文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是离不开企业文化的，所以受到企业文化的影响很深。另外，在企业中，企业文化影响着企业员工的工作行为，也影响着员工营销的理念，它们的实施必须要围绕企业文化进行。因此，只有对企业文化、品牌的影响有了足够的了解，才能够推动企业文化和企业品牌更快的发展。

3.2企业文化影响着企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力是会受到企业文化影响的。企业员工的价值可以在企业文化中体现出来，企业文化还可以使员工的合作精神得以发挥，为产品的开发指明方向并提供依据，同时发挥自身的潜力，对产品进行创新和挖掘，对品牌的形成起到积极的促进作用。同时企业文化使雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，并得到了彼此之间的信任，为产品的开发和营销提供了有力的保障，不断的提升其竞争力。另外，除了消费者，企业文化也要面对企业员工，要想企业品牌变得更强大，就要使员工对工作充满热情，积极主动的去研究创造，为他们营造一个温馨而充满激情的工作环境，通过他们的监督和评价，使品牌效应能够得到有效发挥，把企业的竞争力不断提高。

3.3企业文化影响着企业品牌的个性

不管是什么企业，产品都具有自己的个性，品牌个性正是产品个性的最好体现。虽然企业文化和企业的品牌文化间不同的地方还有很多，可是只有在企业文化的基础上才能建立品牌文化，所以企业文化多少会对品牌个性有所影响。因为每个企业的文化都具有自身特点，所以根据企业文化建立的品牌个性也是独一无二的，企业文化对企业品牌个性发展有着促进作用。

3.4企业文化影响的品牌营销战略执行

品牌营销战略执行是会受到企业文化的影响的，企业文化可以使员工们的认识一致，为销售人员执行品牌销售战略提供更好的保障。在营销和推广中采用企业自身独有的方式，给消费者带来更深的影响，使消费者从内心认识并接受企业品牌。由此可见，在企业品牌营销战略执行中，是离不开企业文化的，它为企业品牌营销方案的执行提供了有力保障，推动了企业的发展。

3.5企业文化决定品牌市场定位

根据现有的消费群体的需要，或者潜在的消费群体的需要，对企业生产的产品进行相关的营销活动并大力宣传，使产品在消费者心中站稳脚跟，并在市场上争得一席之地。品牌定位主要是为企业生产的产品服务的，因此，企业文化要科学的对企业的品牌进行定位，主要通过把企业产品在消费者心中的认可度，影响力和质量加以提升来实现。为了品牌能够符合消费者需求，深入消费者心里，企业对品牌的建立要根据内部文化的要求，和市场的变化趋势进行合理的分类，并从价格、外观、作用等诸多方面进行定位。同时企业还应该对市场上的品牌做到充分了解，对较成功的品牌从发展理念、经营方法等多方面进行研究，通过对比，学习其优点，找出自己品牌的不足并加以改进，使自己品牌的定位更精准。现如今，市场经济发展很快，这就造成产品新旧替换频繁，但是产品的定位却不会频繁更换，因为定位主要是对企业品牌的发展方向和目标来说的，而不是对产品的质量和功能的具体化，企业文化正是起着决定品牌的定位的作用。

结束语

从以上的论述中可以看出，在企业品牌的推广过程中，企业文化所起的作用是不可替代的，因此为了保证企业制定的营销策略为企业文化的进步，企业品牌的销售，企业的发展提供有利保障，在制定前一定要把企业文化和企业品牌营销之间的关系了解透彻。充分利用企业文化和企业品牌营销的关系，为企业提供更好的发展前景。

参考文献：

[1]成红巧.李双艳.企业文化对品牌的影响[J].经济论坛,2004(17):56-59.

[2]喻红阳.常超.企业文化对企业品牌营销的影响[J].合作经济与科技,2015(5):127.

第2篇：企业的文化营销范文

三分天下，其实就是在做一桩大买卖。这固然与历史发展的客观规律与条件（经济、政治、天时、地利）有关，还有一条更重要的原因就在于人事谋划，这就是三国的精彩处。那么，人事如何谋划，核心当然在于领导者的谋略和胸怀如何。

但谋略这东西，没有基础来支撑，必然是纸上谈兵。那么这个基础是什么？有形的基础当然是人力、物力和财力的富有程度，但还有一个看不见的基础，那就是人心向背。

先要识人心，然后才能有针对性的笼络人心。如何笼络人心？必须先要“经济搭台”，然后“文化唱戏”，文化如何唱戏？得先有个响亮的名头！

政治和军事只是顺势而为之，首先要解决的，还是在于如何“正名”的文化理念。

因此，曹操和刘备与众人的不同之处，在于他们深知“百足之虫，死而不僵”的道理，在于他们识得当时人心：汉朝实亡，但人心向汉。一国之亡，不在于政权亡、军事亡，而在于精神亡、文化亡。

所以，我认为，他们之所以取得成功，其根本都在于他们重视一项“文化工程”建设——正名。“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”他们要的是实，而要得到实，必须先要借名。

曹操的“挟天子以令诸侯”，直接拿捏住了如何取天下的要害。而把正名工作做到更狠的其实是刘备，他首先把自己包装成皇叔，其次是处处把“仁义”二字挂在嘴上行事，他深知取天下必先取人心的道理。而取人心，核心就在于“正名”，如何正名？刘备心理清楚的很，对于他来说，必须打出皇叔牌和仁义牌，这才是他白手起家的本钱。他自始至终把自己包装成仁义君子，到底是不是真的如此，我不知道，但我知道，他取得三分天下，其实是把仁义拿来卖的，只不过他比别人更会卖、更能卖、更敢卖而已！他把仁义卖大了，卖得了大成功！

第3篇：企业的文化营销范文

关键词：文化差异；跨文化营销；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差异及跨文化营销的产生

1.1 文化和文化差异的概念

依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。

1.2 跨文化营销的产生

为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。

2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性

2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题

（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。

（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。

（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。

2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性

（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。

（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。

3 跨文化营销的特征

3.1 营销环境的改变

因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。

3.2 存在很大的风险

在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。

3.4 经济发展与购买水平的不同

当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。

3.5 营销方式的差异性

跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。

4 文化差异对营销的影响

4.1 价值观方面

文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。

4.2 交流和沟通方面

沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。

4.3 宗教方面

已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。

4.4 民俗方面

民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。

总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。

5 我国企业跨文化背景下的营销策略

5.1 利用和发扬中国传统文化

我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。

首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。

其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。

5.2 实施跨国企业营销本地化策略

第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。

第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。

第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。

经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。

参考文献

［1］林伟，潘跃峰.我国企业的跨文化营销［J］.经济与管理，2010，（2）.

第4篇：企业的文化营销范文

关键字：文化营销；策略研究

近些年来，文化对经济的反促进作用日益显著，它俨然已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此基础上建立于完善。文化营销能让消费者感受到一个国度、地域、企业或商品所承载文化的一种营销方式，从而促进消费者建立品牌忠诚度。文化营销得本质内涵是企业价值观，商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的文化共鸣，刺激顾客得消费情感，实现顾客接受企业产品和服务的目的。目前，国内部分知名企业纷纷打出文化营销的旗帜，取得了巨大成功并在业界产生了极大的示范效应。

一.文化营销的概述

（一）文化营销内涵

文化营销不仅囊括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，还包含了对营销活动得价值评判、审美评价和道德评价。它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色得文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的；（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化，在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。

（二）文化营销意义

文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力，奠定竞争优势。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，它所借助的文化主要是企业文化，消费者与传播的企业文化达成共识，形成共鸣，从而实现了企业与消费者的沟通。因此文化营销能给消费者带来独特的价值体验与消费乐趣，有助于提升企业的核心竞争力；（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严重。

（三）文化营销和其他营销的比较

在竞争激烈的市场经济市场中，企业要想占领市场获取绝对优势，利用合适得营销手段是必不可缺的。市场经济的发展促使各种营销方式层出不穷。

综上所述，不同的营销方式各有千秋，在不同时期和行业中都产生重大影响。从广义上而言，知识营销与绿色营销都属于精神文化一种，它们亦可归纳到文化营销里。网络营销利用盛行的科学技术为媒介的一种新型营销方式；个性化营销相对而言适用范围较窄。总言之，相比于其他的营销方式文化营销的广度和深度更为宽阔，它的发展空间更大。

（四）文化营销战略剖析

文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差异性和竞争力。从经典永恒的品牌发展历程来看，凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

二.我国企业文化营销中现存的问题

（一）文化营销理念不明确

企业在向消费者传递商品或是服务时，应当准确无误得传递商品的理念，这有助于引导消费者购买行为。但是现实消费市场上，众多的市场营销人员（企业商品的传递者），他们对本企业产品理念的不明确，从而导致了信息传递失真，大大减低消费者的购买欲望。这不仅直接造成企业商品销售受阻，而且极大地影响企业了的经济效益。

（二）对广告认识存在误区

许多企业认为铺天盖地得广告轰炸就能提升商品的销售额，进而达到文化营销的目的，这是对广告与文化营销的一个极大误解。放眼市场上一些广告，它们得情节设计、广告词和画面色彩搭配过于浮夸、庸俗，极大程度上毁坏了企业的形象，相当不利于企业的长远发展。广告仅仅是企业宣传其形象的一种途径和手段，它不能代表企业得全部所有，更不能全全代表文化营销。

（三）构建品牌的意识淡薄

市场上许多企业在日常经营中，比较重视基础设施的建设尤其是一些中小型企业。他们的领导者在企业获取一定的经济收益后，关注得就是扩建产房、增添设备、引进生产设备、开发新产品等等一些物质性的外在事物。品牌这一重要因素，则被他们抛之脑后、置之门外了。在全球化发展的大环境下，这是相当不可取的做法。品牌是企业和其产品的形象展示，也是企业核心价值观的表现渠道，品牌的选择意味着对企业核心价值观的认可和肯定。品牌给一个企业带来的效益不是用金钱能衡量的，它对于企业而言是一种无形的资产，有助于企业的长远发展，同时品牌的构建也是全面落实文化营销的最佳选择。

（四）营销活动缺乏系统的管理

文化营销所表达的核心价值观念是在特定市场环境中，以企业文化、消费文化为根本，运用企业创新能力构的一个复合体。因而，文化营销有效得实施需要的是企业各方面得积极配合。企业的任何营销活动都是以市场需求为导向的，不同的企业对文化营销的存在性有不同的意见、对文化营销的具体实施有不同的见解。比如有的企业认为文化营销是非必要的，有的企业认为文化营销的最有利的实施方式就是借助于广告的魅力。

三.企业实施文化营销的对策

（一）企业文化营销的产品策略

市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念，把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来，以此来满足消费者的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化偏好。借助于这种文化共鸣，构建产品更的独特性，并且提高产品的附加价值，进一步提高企业的核心竞争优势。每个企业的文化力都是异同的，它具有无可复制性。所以，企业在生产经营中要重视文化的影响力。闻名全球的海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例子。

消费者是理性的，他们往往把产品的质量、功能和作用作为是否购买的依据；他们也是感性的，在同种功效的商品中，消费者的购买欲望则是由产品的包装对消费者造成的视觉冲击而决定得。

（二）企业文化营销的定价策略

企业定价相关因素众多，如：（1）内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本；（2）外部因素：市场需求的价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策和其他外部环境等等。同时鉴于文化营销的特殊性，在文化营销实施过程中商品的定价还要顾虑到文化的影响，即目标消费者的收入水平、价格倾向以及文化心理等等。文化营销认为，在商品同质化的当代影响价格的决定性因素很有可能转变为产品囊括的文化价值，而不再仅是成本。这点在服务行业表现的最为显著，文化价值对于消费者而言更多的是一种心理体验，消费者的认知和感受影响其价值。

众所周知，价格是以价值为基础的，围绕其上下波动，有时商品的价格过高，但只要其商品内涵的文化价值得到了消费者的青睐，处在目标消费者的接受范围之类即是最合适的价格。例如哈根达斯的广告语：“爱她就请她吃哈根达斯”以及它的文化理念 “高贵时尚”有机得相结合，它所诠释的美妙得爱情远远覆盖了它的高价格给消费者产生的影响力。而且这种定价策略在目标消费群中受到的青睐日渐增长。足以说明，在当今市场竞争中谁能准确掌握目标顾客的文化诉求，谁在商品定价中就掌握了生杀大权，也为该企业在同行业的领头羊头衔的取得奠定了基础。

（三）企业文化营销的促销策略

促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾客联系起来，从而诱发消费者的购买欲望。实践证明，在市场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通，从而增进彼此的信任度与忠诚度是明智之举。人类的生活与文化息息相关，其对公众的行为、观念都具有强烈的调控和规范作用。因而企业若以文化为桥梁，通过参与一些公关活动来宣传本企业的品牌，有助于目标消费者对该企业品牌的青睐。同时，文化对企业形象的形成和完善有着重大的促进作用。无庸置疑，一个企业形象的发展和完善与企业的业绩和信誉是密不可分的，但若又有蕴含深厚文化的企业形象相辅此乃锦上添花了。例如，“加多宝”通过赞助“中国好声音”使得其品牌知名度神速般得扩张，短时间内领先在凉茶行业列队。

（四）企业文化营销的品牌策略

品牌定位从文化的角度来看，不是人所赋予的，而是一种内在的文化逻辑，

并体现在定位文化、产品文化和消费文化之中。品牌定位的目的就是打造产品品牌，让目标消费者认知该品牌。任何一个品牌的定位都是建立在满足消费者心理需求基础之上的，企业通过品牌定位为本企业商品在市场中确立一个明确方向，借助商品形象得塑造来获取在顾客中的位置。品牌经营比产品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。品牌化经营强调以其精神文化形成的品牌无形资产，从而带动有形资产的增值，最终实现利润的增长。

品牌的发展是一个系统工程，它是个循序渐进的过程。一方面，企业应把产品质量视为发展企业、维护信誉、巩固市场的“命根子”。要加强员工质量意识教育，抓好产品研制、生产和销售各环节的基础管理工作，把质量隐患消灭在各环节之中；另一方面，规模是品牌的基石，要弘扬发展品牌，必须具有相当规模，即要做“大”。遵循以品牌发展为方向，以企业为主体，以资本为纽带，通过市场来实现资源的优化配置从而达到互惠互利的共赢局面。

参考文献：

[1] 高志伟.基于价值链提升企业竞争力[J].合作经济与科技.2012.（1）

第5篇：企业的文化营销范文

[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择，阐述了企业营销目前存在的问题，在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容：创新观念、拓宽 市场 、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津，给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类 社会 全面进入了知识 经济 时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1 企业文化 与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场 环境 的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌 管理 落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念，提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。

(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识 营销 ，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识 经济 发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造 市场 的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场，增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总 成本 领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。

(3) 旅游 市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和 交通 条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4) 文化 市场，促动发展。我国是一个 历史 悠久的文明古国，同时又是一个多 民族 的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。

3.3改良产品，塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装 材料 的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代 管理 科学,2007(2):22-23.

第6篇：企业的文化营销范文

人力资源管理部门的“产品”是各种选人、用人、育人、留人、激励人方案、计划、措施和制度。一方面，需要向经营管理者提供符合本企业实际和有一定差异化的“产品”，供他们比较和决策；另一方面，需要针对相关利益者的不同层面的需求，提供不同的“产品”，达到人力资源管理与开发的目的。国有企业人力资源管理部门的主要问题之一是“产品”单一，缺乏创新，“产品”不配套。从现实角度来讲，更新所有产品是不可能的，也是企业文化所不能接受的，因此，整合“产品”，营造出不同的“产品”组合，延长“产品”线，在改革中开发新“产品”，应当成为国有企业人力资源管理部门重要营销策略。

“产品”的创新离不开人员素质的提高，因此，大力培养人力资源管理部门的创新精神和创新能力也是国有企业的当务之急。

2．打造“品牌”，融入文化

营销学认为：品牌以产品为载体，比产品更重要；品牌是一种无形资产，是联系顾客的纽带，全国公务员共同天地[2]。在变革时期，国有企业的人力资源管理部门需要分阶段制定一系列的改革方案、措施，拟订相应的管理制度。由于企业人力资源是支持组织达成战略目标的条件和资源保障，而文化整合是企业管理的最高层次。因此，国有企业的这些人力资源“产品”必须具有统一性和连续性，在相关利益者特别是广大员工的心目中形成“品牌”，体现企业的价值观，并与企业的文化相融。

3．提高服务意识和质量

人力资源管理部门必须树立为企业相关利益者服务的观念，强化服务意识，在管理中提高服务质量。让企业相关利益者感觉到人力资源管理部门是在为他们工作，而不是他们为了适应人力资源管理部门所提出的要求，而额外付出。必须将营销学中的对顾客的认知经典牢记在心，并付之行动，即“企业相关利益者是企业最重要的人；不是企业相关利益者依靠我们，而是我们依靠企业相关利益者；企业相关利益者不是我们工作的障碍，是我们的工作目标，我们不是通过为他们的服务而给他们实惠，而是企业相关利益者因给了我们为其服务的机会而给了我们实惠；企业相关利益者不是我们要争辩和斗智的人，从来没有人会同员工争辩而胜利；企业相关利益者是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。”

关注员工的满意度。因为员工的满意度不仅是检验人力资源管理部门服务质量的手段，而且有利于调动员工的积极性和创造性。人力资源管理实施的过程，是员工对人力资源管理“产品”的消费过程，也是决定员工满意度的过程。

4．加强沟通与宣传

理解和沟通是协作的必要条件。人力资源管理部门在人力资源管理措施实施过程前，必须在与企业经营管理者、直线经理进行充分的交流和沟通，听取员工的意见的基础上，拟订有关政策；经决策层批准后，培训有关人员，指导直线经理，使之理解人力资源管理的主要理念。在人力资源管理措施实施中，人力资源管理部门要提供咨询和指导，及时处理出现的问题，建立反馈机制。在人力资源管理措施实施后，要及时总结，并将信息反馈给有关部门及人员。

人力资源管理的任何“产品”都需要在企业相关利益者中广泛宣传，才能为人所理解和接受，才能顺利实施。

5．做好角色转变，树立新形象

改革是各种利益的再分配。国有企业人力资源管理部门在改革时期无疑发挥着重要的作用。作为企业人力资源、薪酬的全面规划者，拟订企业政策、制度的立法者，促进内部沟通、协调，加强凝聚力的催化者，其他部门的专业咨询、服务顾问，参与规划企业的长期发展的战略伙伴，保证政策执行的公正、公平的监督员，提供周到满意的支持服务的服务员，企业人力资源管，全国公务员共同天地理部门及其人员应当改变原来的“冷面孔”形象，逐步成为将人力资源和企业的发展战略相结合战略伙伴，能够建立一套有效的人力资源管理业务流程的流程专家，懂得本企业的专业知识、有一定的经验的业务精通者，能创建和支持变革所需要的环境，推动企业变革的管理者，保护员工基本权益的员工支持者，在企业人力资源管理的基本理论和方法上造诣较高的专业人才，掌握管理技能的培训师，在重大问题上获得高层管理的信任，能处理好各方面人际关系可信任者。

人力资源管理部门需要加强作风建设，依法依规办事，在实践中树立良好形象。在继续发扬人力资源管理部门踏实工作的优良传统的基础上，公道正派，清正廉洁。做到“对己清正，对人公正，对内严格，对外公平”。

第7篇：企业的文化营销范文

[关键词]企业 营销文化 经济

当今市场经济的一个重要特点就是文化与经济一体化的发展,文化与经济之间具有互动关系,即文化对经济发展具有促进作用,而经济发展对文化发展具有推动作用。现在人们的消费需求也由一般的实用功能型消费向文化审美型消费转变,因此市场营销活动为能达到企业的经营目标,就不需在整个营销过程中注入营销文化,这样才能实现预期的目标。

一、营销文化概述

现代营销大师米尔顿•科特勒在《科特勒市场营销教程》中将市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。由此可见,在解释营销定义的过程中,米尔顿•科特勒教授运用到一个很重要的术语――欲望,并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销中本身就蕴含着文化因素,从而形成营销文化。因此营销文化是指在企业核心价值观念的影响下,运用文化资源,通过文化理念的设计和创造,形成营销理念,塑造出营销形象,提升企业产品及服务的附加值,是在消费者对产品和服务的购买与享用中,满足消费者对一种文化氛围的渴求的一种营销模式的一种文化。

人性化是营销文化的灵魂,营销文化活动应符合、满足人的精神需求,应充分体现对人的关心和体贴。营销文化作为一种在营销活动中体现文化内涵的营销模式,反映和渗透着时代的精神,体现出时代的新思想、新观念;营销文化只有不断适应和追随时代的变化趋势,汲取当代文化的精华,才能把握住市场机会,才能赢得消费者。企业必须将营销文化活动融合于目标市场文化环境中,企业的营销文化活动必须符合当地消费者的价值观念、文化教育水平、风俗和消费习惯,融通不同文化和习俗。

二、我国建设营销文化过程中存在的主要问题

改革开放20多年以来,我国营销文化建设获得了长足的发展,取得了丰硕的成果,涌现了一大批具有优秀营销文化的知名企业,如海尔、联想、华为等。但还有很多企业还不具备完善的企业营销文化,在国内,有的中小企业根本就没有营销文化可言,而多数企业尽管有营销文化,但却或多或少存在一些问题。总的来说,我国企业营销文化的问题可以归纳为以下几个方面:

1.对营销文化建设的认识不足

随着社会主义市场经济体制的逐步建立,企业竞争的日益加剧,我国企业管理水平低下的矛盾越来越突出,使许多企业更加重视科学管理精神的“补课”,而忽视人及人的精神因素的作用。其表现是极其重视企业内部的一些刚性管理因素,而对人员的管理则采取物质刺激加严格管理的政策。而对如何做营销文化,营销文化的内涵包括哪些内容缺乏明确的认知,许多企业管理者认为营销文化的实质和内容就是做一些公关宣传活动、广告推广活动、社会公益活动等,而忽视了营销文化中最本质的部分,即企业营销理念和行为方式的确立与推广。也有的企业在做营销文化建设时,将工作的重点放在视觉文化上,认为只要在营销活动中统一了着装,统一了企业的标识,做了形象设计和形象宣传,就是在做营销文化,使营销文化建设陷入了形式化、肤浅化的误区。

2.营销文化构建上的短见性

除了对营销文化认识不足之外,还存在营销文化建设的短见性。很多中小企业只注重眼前利益,忽视企业的长远规划,营销文化的建设往往没有连续性和稳定性,无法形成自己的文化品牌特色。这种不稳定很容易导致企业在营销发展中急功近利,过分注重营销文化的形式,忽略营销文化的内涵。只有表层的形式而未不能作用在企业生产发展过程中是没有意义,难以持续的,也不能形成文化推动力,对企业的营销活动产生不了深远的影响。

三、加强营销文化建设,推动市场营销工作的措施

营销文化在市场营销中起着很重要的作用,但我国企业市场营销中还存在着对营销文化作用认识不足、在构建营销文化时缺乏远见、营销文化建设随意性强、营销文化缺乏个性和创新性等问题,因此为了加强我国的营销文化建设,推动市场营销工作,应从以下几个方面做起:

1.强化对员工营销文化的认识,构建优秀营销团队

针对企业员工对营销文化认识的不足,未来企业的发展必须加强对文化的培养,形成的核心价值观。同时,从另一方面而言,在知识经济的时代,没有文化的营销团队,是不能做好知识产品营销的,更不会成为有营销力的团队。因此在强化员工认识的过程中,要制定规范的营销人员选拔办法,大力培训营销人员,建设一支业务过硬、文化优秀的营销团队。例如:医药业的销售代表如能准确掌握药业公司及药品相关知识和信息,就能很热情地参与表达,准确将信息传播给医生、患者与目标客户,带来最终的营销效应。

2.着眼营销文化的长远发展,注重品牌文化建设

企业在构建营销文化过程中缺乏长远发展的眼光,不能够持久有效的坚持文化的建设,而随着科学技术的发展和交流,企业在产品质量上的差距会越来越小,企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是营销文化传播的最重要载体,营销文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。品牌形象如何关系到企业营销文化功能实现的质量,同时营销文化质量如何也直接影响到品牌形象,二者是相辅相成的,互为促进的。塑造良好的品牌形象是极为迫切的。 例如擅长以铺天盖地的广告开路的美国可口可乐公司,1979年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国的大门。在进入中国市场的前10年,可口可乐就先后在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建立了13个瓶装厂。之后,生产规模不断扩大,广告宣传日益加强。山姆大叔从悄声进入中国到“可口可乐”品牌知晓度100%,始终贯穿了从“中国国情”出发,依据中国文化与道德理念促销。“可口可乐”不事声张进入中国,是出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料,人们对开放后的中国首先引入“洋水”不断质疑,若大张旗鼓宣扬一番,只会被赶出中国市场。

参考文献:

第8篇：企业的文化营销范文

中国经济的稳步快速发展，驱动着世界经济中心从欧美转移到亚洲，转移到中国，随着互联网的日益普及，网站建设影响甚至改变着现代商业文明的发展，中国经济以及世界经济正在依靠互联网去重塑商业文明，以互联网为基础的经济必然要改变商业价值观。《新商业文明研究报告》指出，新商业文明，是在互联网条件下，由电子商务引领，通过经济、社会和文化发展方式变革实现的一种新的人类进步状态。由信息技术革命引发的生产力、生产关系和生产方式的变革，最终推动在此基础上形成新的经济、社会和文化的文明范式和进步状态。简而言之，新商业文明是信息时代的商业文明。

新的商业文明赋予时代新的商业责任，知名网站建设团队雷客网定位为专业的互联网技术服务提供商，专业网站建设、电子商务、企业网站建设，商城网站建设，现代化网店建设，行业性网站建设到网站运营咨询，都以专业技能为企业提供全程的互联网服务，品牌形象服务。雷客网凝聚了一支高素质、具有国际化视野的专业团队，既能为大型集团企业提供互联网品牌建设，也可以为中小企业提供标准化的建站服务！专注于集团公司网站建设，为大型集团客户提供"企业门户架构"和"互动营销"服务，用技术手段实现体验和互动，从而使其品牌成功延伸到互联网，具体包括(企业网站建设)、(企业品牌创意)、(网站运营与推广)、(互动营销)、(服务器托管和维护、域名注册、虚拟主机)。

雷客网以精湛的网站建设、网页设计、优质服务为中小型企业提供全方位的网站设计服务;精心推出多种科学方案，从网页制作到网站推广，让企业最大限度拥有建站优势!雷客网拥有出色的网页设计和制作能力，认真严谨的工作态度，诚信可靠的服务质量，从客户的根本利益出发，为客户着想，为客户带来更多效益、给企业创造更大价值、助企业获取更好的成功！

2.优秀企业网站建设打造企业间高效营销模式

现代企业营销可以通过网站建立与客户建立便捷渠道，全面展示企业的所有产品。网站建设足以令您的产品与品牌形象更加立体地呈现在用户面前，就算企业仅仅把网站当成电子宣传册来使用，也比传统的宣传模式更加的多姿多彩、更加地易于详细与广泛传播、更加的经济与环保。

致力于打造现代化营销型企业网站建设的雷客网认为一个优秀的企业网站建设应从客户的根本利益出发，为客户着想，为客户带来更多效益、为企业创造更大价值、助企业获取更好的成功。让企业网站更加广泛高效的提高企业宣传，创造销售机会，据调查，有超过50%的人是通过上网查询企业信息和产品信息以及电话和地址的，这一比例和通过114查询的比例相接近，可见企业网站已成为许多人首次接触企业、了解相关信息的选择。

现代企业丰富营销手段，扩大产品销售渠道，建设一个优秀的企业网站可以满足绝大多数现代商业客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机，通过网站可以开展网络营销，网络营销作为传统营销的补充可以拓展新的空间，增加销售渠道，能够接触更大的现代消费群体，另外，企业网站可以减少环节，减少人员，节约费用，降低成本，有利于提高营销效率，增加了中小企业客户网上采购的利益动力。

全球网络化迅猛发展对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率。电子商务极大地改变了商务模式。带动了经济结构的变革。在发达国家，电子商务发展空前繁荣，通过互联网进行交易已成潮流，企业网站建设在现代商业中的显现的作用越发重要。

知名网站建设团队雷客网认为，每一个客户都是独一无二的，客户的需求至关重要，雷客网将与客户一起，分析并记录客户的初步需求，并在沟通中逐步明确，从而为以后方案的制奠定基础。网站前期策划作为网络营销的起点，规划的严谨性、实用性将直接影响到企业网络营销目标的实现。雷客网以客户需求为导向，结合自身的专业策划经验，协助不同类型企业在满足企业不同阶段的战略目标和战术要求的基础上，为企业制定阶段性的网站规划方案。

雷客网依托自身的网站建设、开发经验，为企业内部之间、企业与其外部之间搭建良好的信息沟通桥梁，在前期规划基础上，建立起以网站用户体验为核心的网站信息组织、个性化的网站视觉设计、度身订制的网站功能定义及开发、高效的营销型网站系统。

3.新商业文明下的现代商业网站建设

世界经济已经回稳，但仍然存在重大挑战。在可预见的未来，世界经济还面临许多需要关注和解决的全球性问题，新商业文明下的现代经济问题更加重要。开放、透明、分享的互联网精神给新商业文明带来莫大的信心。利用互联网去重塑商业文明，让企业在现代商业中找到自己的定位，是世界经济面向未来，走出危机的一次重大的机会。

在这个开放、透明、分享的互联网信息时代，致力于打造现代化营销型企业网站建设的雷客网认为企业建立自己的企业网站已经成为现代商业中能够取得成功的重要前提。无论大、中、小型企业，都不能被时代所淘汰，建设自己的企业网站是企业把握时代脉搏，衡量一个企业的现代化商业标准。精明的经营者懂得并擅于用最先进的媒体--互联网，树立企业形象，宣传企业产品。企业建立网站，是企业在网络时代的企业舞台中展现自身实力和寻求发展的重要途径。企业通过精美、功能强大、特点鲜明的网页来表达自己的产品信息和服务，并及时、全面的接受用户的信息查询和信息反馈。

第9篇：企业的文化营销范文

关键词：全球营销；跨文化管理；重要性；管理分析；文化差异

引言：

企业为了保证全球营销的战略实施，需要自身具备相当的规模，以科学的管理体系和全球性的组织机构为载体。因文化的冲突及缺乏集体意识，造成组织程序混乱、部门间职责不明确、信息滞后、互相推诿，以及母公司与海外子公司间缺少协调管理，导致母公司难以控制海外子公司，造成我国公司在开展全球营销时企业内部人员冗杂、部门重叠、结构复杂，阻碍了全球营销的开展实施。我国企业只有通过有效的跨文化管理，才能提高公司员工对不同文化的识别和使用能力。在对文化的共性认识前提下，适应公司全球营销发展的需要和环境变化的要求。只有同心协力建设公司文化，对外文化减少冲突，使公司每个员工能把全球营销的策略都融入到自身的思想、行为中，强化公司内部更为紧密的结合，围绕企业文化对多种文化进行融合，这样才能实现成功的全球营销。

一、跨文化管理是全球营销的必然选择

开展全球营销是为了能满足全球消费者的需求，然而全球目标客户处在不同环境中，主要包括不同的沟通交流语言、各国不同的风俗习惯、不同的各国历史产生了不一样的民族感情、不同的家庭结构和、以及济发展水平的差异使得民众受教育的程度高低有别等，进而造成不同的生活方式、消费观念。而以上这些就是在同样一个国家、地区内都有截然不同，所以大千世界各国文化环境各有所异。

企业在开展全球营销时其面对的生产经营环境存在许多差异，跨文化差异存在于企业经营环境中，它是实施跨文化管理的意义所在。在正常情况下，开展全球营销的企业所面对的主要经营环境有：经济、政治、文化、法律和社会等环境，就企业正常运营而言，文化因素对其影响是具有系统性、整体性。开展全球营销的企业内，其文化是本国和企业所处国两种不同文化的互相融合，本国与企业所处国之间、属于不同国家的员工传统文化存在的差异越大，就越需要企业去解决这些差异。当开展跨文化管理时，形成和谐的跨文化沟通且具有企业所处国的特色经营理念是非常重要的。

随着全球营销趋势的日益加强，一些经济学家认为消费者行为模型中涵盖了文化因素，强调消费者的行为受到文化影响。科特勒就认为消费者行为受到文化因素最深刻、最广泛的影响；恩格尔――考赖特模型证实了文化变量的重要地位，在这个模型里影响消费者行为的核心力量主要有三个：个体差异性、环境影响力和心理过程，在此影响下对因素进行分析显示，有不少都是间接或直接的文化范畴的变量，例如价值、态度、社会阶层、家庭生活习惯及学习。所以能明显看出，分析文化因素对消费者行为起到决定性的作用。所以，开展全球营销企业中其管理的核心任务就是跨文化管理。

二、跨文化管理在开展全球营销的企业中的重要性

1.在全球营销中文化的作用

在企业开展全球营销中文化会对企业内部产生巨大的影响，因存在许多不确定的因素，对企业而言文化的差异是一个重大挑战，它对企业内部员工的精神凝聚力、工作效率会产生影响。在跨国企业内部管理中的各方面都会表现出跨文化冲突，而有一些管理职能对文化产生强烈的敏感性，体现在激励员工、组织协调、人力资源和领导职权等方面。本国文化与企业所处国文化的冲突，将会导致不同职工间传统文化的差异，正因有了这样的差异才会形成诸多问题，如果这些问题不能妥善的解决好，那么将会对企业产生极大的负面影响。要使企业凝聚成一个和谐的整体，形成一个良好的文化氛围是基础。

2.在全球营销中文化对消费者行为的影响

在开展全球营销中消费者购买行为会受到文化的影响具有深远意义。伴随全球营销趋势的加强，消费者的消费行为将受到文化因素影响，决定了消费者购买欲望的重要因素中文化因素逐渐显现，由此可见开展全球营销的企业，进行跨文化管理是其内部管理的重点。

企业面对广阔的全球市场时，开展全球营销对企业自身未来的发展壮大将起到至关重要的作用，以及在全球营销这块领域中文化因素所占的比重，由此明显看出，如今企业已经被送上了全球营销这个激烈竞争的市场，而决定着企业能否在这个激烈竞争的市场占得先机的一个重要因素，就是在开展全球营销中能否进行有效的跨文化管理。

三、企业开展全球营销中的跨文化冲突

1.跨文化管理具有的特点

开展全球营销中，由于其他文化观念渗透到跨国企业内部，这就必然会产生文化冲突。跨国企业中跨文化冲突的特点主要表现在：第一，间接性文化冲突主要是在人的精神层面进行的，包括：思想观念、情感和心理等方面，让人们在潜移默化中产生变化，但是这需要经历长时间的变化才能表现出来的。第二，以思想观念为中心的内性文化，所以思想观念上的冲突经常会体现出文化的冲突。第四，文化融合与文化冲突自始至终是相依为伴的，从不同文化中去提取出具有共同的能表现出不同文化的精华部分是跨文化管理的目标，只有这样企业在复杂的文化环境中才能生存发展。

2.跨文化冲突的主要表现

在跨国企业内部管理中的各方面都会表现出跨文化冲突，而有一些管理职能对文化产生强烈的敏感性，主要体现在激励员工、组织协调、人力资源和领导职权等方面。一是在激励方面，要想调动员工的工作积极性工资就是关键因素，但因不同文化造成了各个国家对工资有着不同的态度和政策。例如为了能够激励员工积极工作，一位美国被派驻到墨西哥的企业负责人给当地的工人涨薪水，但事与愿违，墨西哥的工人因收入增加不是去努力工作而是去享受生活。这就是典型的反映出，因不同的文化造成了这两个国家的人对工作与生活所持有的观念有着截然不同的差异，美国文化反映出的是人们对工作具有热情积极的态度，而墨西哥人则认为工作只是为了提高生活质量而采取的一种方法，只是一种生存的途径。二是在组织协调方面，这一点在日本企业在拓展马来西亚的市场时，其苦衷能管窥一斑。在马来西亚工人集体罢工歇业的现象时有发生，有时会因一点小事，一个工人的狂躁不安会引起整个厂房的骚动不满，导致停工。因为他们大部分来自的地方各有不同，并不习惯于现代化的企业劳动管理模式，而随着这种心理压力的不断增加就会产生极度不满的情况，当遇到有人带头狂躁不安，就会通过一些迷信的方式去解决。三是在人力资源上，美国微软公司在日常经营管理中的手法是，当公司需要相关人员时就马上去市场找现成的，必须要在短时间内去承担一个具体的工作；公司只负责培训5%的员工，而剩余的员工只能通过自学或实习来提高自己，这样如果员工没能跟得上公司业务发展的需要，就会直接被淘汰。此前吴士宏总经理就提倡员工与企业共同成长发展，在中国实施持久稳定发展的人力资源策略，但还是因跨文化的冲突以吴士宏的辞职而告终。四是在领导职权方面，迪玛公司也是因跨文化的冲突使得企业陷入困境。这家通过高新技术进行丝绸处理的中意合资企业曾拥有相当广阔的市场前景，但因企业中方领导者“家长式”的管理模式，直接干预企业的产供销，甚至是把企业从银行获取的贷款进行违规处理，最终引起外方严重不满，造成企业陷入困境。

四、我国企业全球营销中跨文化管理存在的问题

1.我国企业跨文化管理中对文化差异缺乏认识

因缺乏人力和经验不足，我国企业开展全球营销时缺少对不同文化差异的深入认识，把全球营销当成了做好市场策划、市场管理，却忽视了文化因素对营销的作用，企业的全球营销战略始终贯穿着跨文化管理。当企业决定投资某个国家、地区时，没有在营销战略中充分考虑文化差异因素的影响，对文化差异造成的潜在风险没有引起足够重视；在整个营销管理过程中，企业的领导者将大部分精力都放在了产品策划方案、影响技巧等管理上，关于内部工作与外部市场中产生的冲突，没有用文化差异的思维方式去解决冲突问题；在一个国家、地区进行的营销成功后，管理者没有从文化互补性会给营销管理创造有力的竞争优势进行分析，所以跨文化管理的水平相对而言较低；在企业实施营销战略失败后分析原因时，把营销策划、营销技巧等因素当成侧重来进行重点分析，而没有看到在企业开展全球营销时，其自身组织具有多元文化，并且其生存环境也是多元文化的，这样遇到文化差异问题就在所难免，营销中必然会受到不同文化因素的影响，作为管理者对文化差异若缺乏敏锐感，营销的失败是无可厚非的。

2.我国企业跨文化管理中缺乏创新能力

不同的行为方式取决于不同的价值取向，而不同的价值取向又取决于不同的文化背景。在跨文化管理中时常面临着对不同民族文化的整合及触动，这将改变一个国家、一个民族的底蕴，其难度可想而知。而要想在不同文化中找到合理有效的支撑点，并且创造出属于企业特有的新生的文化，其难度会更大。我国开展全球营销的企业不管是在国外市场建立分支机构，还是收购、兼并国外的公司使企业全球营销战略得以实现，都会面临着企业在多层次上对企业文化进行梳理和同质化的整合难题。从正常来看，我国开展全球营销的企业内部具有的企业文化，带有浓烈的中华民族文化特色，而伴随企业跨国营销区域、来自不同国家员工的多元化，员工对生活和工作的态度、为人处事的原则、受激励的方式则等，都是以他们自身的价值观和文化背景为前提的，这就造成企业所处国的企业文化与我国企业文化必然的文化差异，带有企业所处国的文化特色。特别是跨国并购，因企业文化具有较大的差异，近几年伴随我国企业在国际市场上进行频繁并购，与并购一同到来的往往还有不同企业文化的磨擦与融合，这就存在着巨大的风险。

3.我国企业跨文化管理中缺少专业人才

组成跨文化管理团队的员工是来自不同文化背景的，他们在行为习惯、价值观、交流方式及制度管理体系等方面都表现出多元化的特点。在多元化的管理团队里，因文化差异而造成的误解、冲突和困境会影响到员工的工作绩效。在考核报酬标准和人事制度方面难以实现统一。不同思维方式的不同文化人群，经常出现对同一事物在理解方面，管理者和员工之间会产生不同的理解，信息沟通出现障碍。国际化专业化的人才是我国企业对外扩大营销规模、提高营销水平的关键所在，虽然我国企业在不断提高国际化水平，企业内部员工的整体素质得到了较大提高，但与企业开展全球营销，并管理好全球营销还有相当大的差距，主要表现在：环境适应能力较差、风险意识淡薄、缺乏相关国际法规和商务知识等方面。当前我国企业实施全球营销战略的一大瓶颈就是人力资源严重短缺。由于我国开展全球营销的企业在管理理念和方式上，还处在计划经济市场体制中，并没有建设起一套系统完整的现代企业文化管理制度中的人力资源管理体系，许多企业从事的工作具体范围依然是：基本的招聘、培训和人事管理等，没有将其与企业总体发展目标、计划的联系起来。在管理上对国外的分支机构、派驻人员和外籍人员仍然沿袭国内的方式，把在国内企业人力资源管理政策直接延伸到国际人力资源管理中，对跨文化管理缺乏认识。

五、我国企业全球营销中跨文化管理的应对策略

1.识别文化存在的差异，发展文化认同感

企业开展全球营销中的文化冲突来源于企业存在的不同文化的差异性。爱德华将文化分为三个方面，包括正式规范、技术规范、非正式规范。正式规范就是人们判断一个事物的标准、基本价值观，能够抵抗外部强制力量对其企图改变。技术规范则很容易通过对技术知识的学习、掌握。非正式规范就是人们在工作习惯、生活习俗等方面，它能够通过长时间的文化交流来克服其文化磨擦。可见，文化差异、文化磨擦的类型与程度会因不同规范的文化而不同，所以只有先识别文化差异的存在，才能采取有目的的针对的因对措施。

开展全球营销企业内部的管理人员掌握跨文化传输和跨文化理解的技能，从而更好的发展文化认同感，主要体现在：一是跨文化传输，国际企业的成功经验表明，一个企业开展全球营销能否成功主要决定于这个企业的集体技能。在具有不同文化背景的人之间相互交往，就需要建立一个健全的跨文化沟通机制。企业领导高层需要积极建立有形和无形的以及正式和非正式的跨文化沟通渠道。二是跨文化理解，促进成功的跨文化传输的重要前提就是理解，它包括两点：其一，要想对其他文化增强理解就必须要先增强对自身文化的理解。对自身文化模式的理解，能促进对文化关联性的认识，在这样的文化自我认识下，有助于在进行跨文化交流中分清其他文化与自身文化之间存在的一些明显的文化类同和差异。其二，要擅于文化转移理解其他文化。这就要求我们在某种程度上必须摆脱自身固有的文化，摒弃固有文化的约束，从另一种不同的文化中去审视固有的文化，同时又能从其他文化中提出精华部分，而不是局限于其他文化之中。

2.文化创新策略

文化创新就要求我国开展全球营销的企业内部的企业文化与所处国的企业当地文化进行合理的整合，可以通过各种沟通渠道使得不同文化进行了解、适应和融合，让开展全球营销的企业在当地文化的基础上整合成一种新生的兼顾当地特色的国外分支机构企业文化，以此新生的企业文化作为国外分支机构开展营销的基础。这种新生企业文化不仅继承了母公司浓烈的企业文化特点，又融合了当地的文化特色，它既不完全属于母公司的企业文化，又不完全属于分支机构的企业文化，它是将这两种文化进行充分有效的整合。由于无法从全球的角度去衡量一个国家、地区的文化优劣，这当中就有着价值标准问题，只要把这两种文化密切融合起来，才能既包涵我国开展全球营销企业内部文化特点，又兼顾当地的文化特色，进而反映开展全球营销的竞争优势。

3.开展跨文化培训，建设一支高水平的跨文化管理队伍

我国企业在开展全球营销中，对当地的文化环境需要面对两种适应策略的选择：一是追随文化策略，将会被人改变；二是创新文化策略，将主动去改变别人，即为被动适应转为主动改观。第一种是属于比较友好的策略，在这一过程里学习是最重要的环节，即学习当地的文化。对于我国企业实施全球营销战略而言，与西方发达国家的大型公司相比其实力远不如它们，所以追随文化策略是一个友好而又高效的方式。进行跨文化培训的具体内容有：学习不同语言、对不同文化进行敏感性训练、处理跨文化冲突和模拟地区环境等。这样就能使派驻人员大大减少遇到文化冲突的可能性，让其尽快融入当地环境中，并发挥其应有的作用，保证内部有效的沟通，塑造良好的企业内部人际关系，最终让当地员工对新生的企业文化的认同。

六、结论

综上所述，企业开展全球营销是开拓国际市场的关键之举，而国家之间存在着文化的差异，这就为企业开展全球营销带来许多不便，国际上先行开展全球营销的公司已经遭受的教训和积累的经验值得我们去借鉴。我国企业已经进入到全球化营销竞争行列，但因起步较晚还面临着许多问题，只有借鉴国外跨国公司的成功经验，才能在国际市场立于不败之地。

参考文献：

[1]席旭东.《跨文化管理方法论》[M].中国经济出版社，2004.2.

[2]菲利浦科特勒等.《营销管理》[M].中国人民大学出版社，2009.6.