葡萄酒文化与营销精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的葡萄酒文化与营销主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：葡萄酒文化与营销范文

苹果的成功在于设计与营销的创新，在人们普遍形成的对于手机的约定俗成概念下，苹果将移动互联、游戏、微博等等功能完美地结合，改变了我们的生活方式从而改变了世界。而法国人对于博若莱新酒的成功操作，同样始于一个大胆的创意，他让一个名不见经传的小村庄在全世界风光无限，而更成功的在于当全世界葡萄酒爱好者普遍沉浸于对波尔多陈年酒的品鉴与收藏的心理定势下，每年十一月第三个星期，博若莱新酒从法国空运到世界各地，全世界的葡萄酒爱好者翘首期待并为之欣喜若狂，他将宛如青少年时期的新酒成为年复一年人们追捧的新宠。

美国人和法国人的成功告诉我们一条真理：思路决定出路！一切皆有可能！

苹果的设计创意在于突破了传统意义上的移动电话概念，而是创造了移动互联办公的生活与工作方式，并将美学体现到产品当中，让人们为之痴狂，换言之，苹果并不是在卖手机。而同样博若莱新酒也并不是在卖酒，而是在卖第一口新鲜，卖一个时间点，一个礼物，一个仪式，一个节日，就像圣诞老人在圣诞节派礼物一样，令孩子们望眼欲穿。他们的焦点并没有放在产品上，而是放在了人性上，放在了需求上。

中国人历来不乏创新，然而时下创新却成为稀缺产品，山寨产品随处可见，球产品和假货屡禁不止，创新成本高，周期长，而模仿和投机则可以很快见到效益。中国今天的产业结构模式已经在悄然变化，高污染的能源消耗与劳动力密集型产业逐渐向知识型、科技型、创意型文化产业靠拢，这是大势所趋。拿葡萄酒行业看，近几年从业的企业和个人越多，但是最多感受到的是同行之间的恶性竞争，低价冲击市场导致利润透明，假拉菲充斥市场。贸易、团购和连锁加盟等营销方式成为主流，很少能够看到葡萄酒领域的创新之举。

最简单的现象是目前干红仍然是中国葡萄酒消费市场的主流，而诸如桃红、干白、起泡酒、贵腐酒等一些酒种对于消费者来说仍然很陌生，量走的很少。究其原因，笔者认为存在几个方面问题，第一，中国的传统文化对于红色有一种根深蒂固的认同，象征着鸿运当头、开门红、红红火火等心理暗示，尤其在送礼时更加注意这些了，如果不谙世故送支干白则被视为不敬。第二，中国的葡萄酒文化目前还停留于酒桌文化，饮酒的目的不在于享受美酒美食，而是醉翁之意不在酒，笔者称之为餐桌暴利，自然不会在选酒上下太多功夫；第三，葡萄酒消费普及还远远滞后，尤其是葡萄酒与菜肴的搭配，在消费者层面普及得非常有限。而笔者认为，以上三种问题的每一项的颠覆都将是市场空间的极大扩展。只是笔者所看到在这方面尝试的公司太少太少了，笔者的葡萄酒营销策划团队为某酒商策划的将葡萄酒文化与餐饮文化和跨行业资本资源巧妙地结合，让一些领域的消费者感受到了葡萄酒的真正魅力，从而维护了一批忠实的消费者，就是一个非常成功的案例。

第2篇：葡萄酒文化与营销范文

[摘要]本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类，运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应，并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略，以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导。

[关键词]葡萄酒感知效用感性营销

当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。

一、感性营销的定义与感知效应的分类

著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段,第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。

感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性，它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏，就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用来治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。国内外研究证明，葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用，还能抑制大肠杆菌的生长，对空气传染的疾病，如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来，随着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。

2.葡萄酒视觉审美效用分析

葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受，典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹，华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕，艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮，清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄，晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等，这些饱含感彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值。葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激，集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神，带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作为社会生产力水平达到一定程度而发展成熟的物质成果，不但以某种物质产品的形式出现在人们的社会生活中，更以某种精神力量的象征在社会生活中显示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意义在宗教上随处可见，圣经中521次提及葡萄酒。耶稣创造的有关酒的第一个奇迹是在佳娜的婚礼上，他把水变成了美酒。耶稣说:“我是真正的葡萄，我的父亲是种植葡萄的农民。”对耶稣的门徒来说，葡萄酒是上帝之子的鲜血，是圣体的象征。

葡萄酒是高贵的象征，身份的象征。葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的高雅饮品。人类的祖先已经认识到葡萄酒特殊的意义，而且精心创造了实实在在的葡萄酒文明，形成了众多的行为规范。如品尝葡萄酒都要遵照“一观色、二闻香、三尝饮”的三步品酒的规范。这种特有的规范包含着对稳重、谦逊的追求和对酗酒的预防。有些葡萄酒爱好者将葡萄酒和灵性、典雅、智慧、博爱、品位、浪漫、纯情融为一体，从而使葡萄酒从形而下的层次上升到形而上的境界。在西方的社交场合,绅士们为了体现自己的个人修养和上流社会身份地位,都会以葡萄酒为载体体现其气度优雅、大方、尊贵。

葡萄酒是文化艺术品。葡萄酒在长时间的酿造和流传中形成了丰富的文化，被人们赋予“有生命”的酒，这主要是葡萄酒饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化艺术积累。寻觅葡萄酒历史发展足迹，我们可以发现古今中外有很多脍炙人口的诗歌、音乐、绘画、塑雕等作品中或者直接描写了葡萄酒的文化与艺术，或者融入葡萄酒文化艺术灵感和丰富的精神，甚至独特的葡萄酒文化渗透为政治、经济、宗教文化的一部分。像欧洲的葡萄酒文化已经成为欧洲人快乐和幸福的源泉，这也造就了法国、意大利、西班牙等世界葡萄酒大国。

葡萄酒也成为一种喜庆、浪漫的象征品。一杯酒体丰满、口感纯正、酒质典雅、色泽艳丽的葡萄酒所营造的雅致浪漫的情调、和谐气氛和由葡萄酒带来的轻松怡悦的感觉，带给人们美妙、浪漫、喜庆的享受。相传古罗马最具有文化含义的酒神巴克斯发明了葡萄酒，使成千上万的女性崇拜得几近疯狂。在希腊神话中，维纳斯因为酒才与巴克科斯相逢，酒又因此被认为给人类带来情爱和欢娱。

葡萄酒象征着时尚。很多人认为葡萄酒是舶来品，代表着其他的文化，是一种个性和新鲜另类的消费品。最近几年源于欧美的世界性葡萄酒消费热迅速传到我国，喝葡萄酒成为很时尚的一种平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的载体。早在古希腊时期,喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语。品着葡萄酒，就会有独特的个人感受，它有苦有涩有酸，不同的人、不同的心境，能够品味出不同的滋味，也能够展示个人品味。随着葡萄酒文化的宣传与渗透，葡萄酒现已成了友好聚会、交流和沟通的象征性载体。

三、葡萄酒感性营销的策略

感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为，就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，根据感性消费时代的特殊要求，从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，建立有效的葡萄酒感性营销策略。

1.利用产品功能效应，开展功能性营销

红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”。即法国人吸烟率高，动物性脂肪摄取量高，但由心脏病造成的死亡率却特别低，经调查，与法国人喝葡萄酒有关。法国人人均每年饮葡萄酒63升,平均每天200毫升。法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究，结果表明即使大量摄取动物性脂肪,只要饮葡萄酒,心脏病的危险性也不会提高。

利用产品功能效应营销的策略就是将葡萄酒的功能效应作为营销的第一因素，把葡萄酒产品的各种营养保健功能与效应传递给消费者，向消费者传播营养健康理念。如针对葡萄酒“法兰西效应”，1995年11月5日时，美国CBS电视台在其热门专栏“60分钟”上播放了“葡萄酒与健康”的专题，使得美国冷落多年的葡萄酒市场迅速启动。

同时，利用葡萄酒某一营养保健因子开展单一功能诉求式营销。如针对葡萄酒的美容产品功能，就可以向女士宣传葡萄酒的产品功效。据美容专家研究，红葡萄酒中所含的多苯基能够浸透肌肤，抑制雀斑和皱纹的产生，使皮肤变得白皙，对防止皮肤松弛和衰老有功效。我国《古今图书集成》内也记载:“葡萄酒肌醇治胃阴不足、纳食不佳、肌肤粗糙、容颜无华”，说明葡萄酒有增进食欲、帮助消化、补血养颜的作用。现在法国和英国都已经有了红酒美容面霜上市，许多法国人还用红酒敷面美容，将红葡萄酒直接涂敷面部和皮肤，以达到抗皱防皱、延缓皮肤老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒视觉审美效用，开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒

在感性消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是质和量，更重要的是与自己关系的密切程度。这种密切程度体现和寄托在消费者自我个性情感诉求的满足、精神的愉悦、心理的舒适及优越感的某种渴求中，这时的购买行为在很大程度上取决于商品的诱导性，而商品的诱导性首先要通过商品视觉注意力的诱导。为此，在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面，应抓住消费者特有的心理和潜在需求，设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象，诱导消费者注意力。葡萄酒感性视觉效用设计可以细分成:(1)酒瓶设计，主要考虑酒瓶材料、形状与颜色的选择与设计;(2)酒体设计，主要包括酒体颜色、光泽、流动性及味觉、嗅觉、触觉的设计，可以赋予葡萄酒不同的风格和丰富的感性内涵;(3)包装，要通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，引起消费者不同的情绪感受，博得其好感和心理认同;(4)商标与标签设计，主要包括个性化的商标名称及其图案的组合，以及标签图案及标识标注内容;⑸广告，要综合运用葡萄酒视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能演绎的方式，实施多元化、情感化、亲情化的广告宣传组合。消费者由于不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格而各有不同的心理需求和视觉感受。因此，葡萄酒企业要充分调研不同年龄、不同层次消费的视觉偏好和情感需求，精心设计个性化，凭借感性效应力量去打动、诱发消费者。如“云南红”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗风情作为其产品视觉设计的基础，酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情，融入商标、包装、广告中，取得了成功。

第3篇：葡萄酒文化与营销范文

“关于葡萄酒行业人才，现在就是一个缺，各个岗位，各个层面都缺。”

澳大利亚英斯派酿酒集团CEO、澳大利亚天鹅酿酒公司董事长李卫在接受《营销界·食品营销》记者采访时表示。

据中国酿酒工业协会预计，至2020年中国人均消费葡萄酒会达到5瓶以上，相对于2011年人均消费不到1.5瓶的数字，意味着中国在2020年的市场总量可望达到70亿瓶。在这样一个高速发展的行业中，适合行业发展的人才需求也会爆炸性的增长。

一方面是对人才的爆炸性需求，一方面是“各个层面都缺”，这是不是代表葡萄酒行业的人才现状？又该如何解决这种供求不平衡？

智联招聘高级副总裁罗义华：销售类职位占到职位数量的61%

在过去一个月内，企业在智联招聘网站上了近2000个葡萄酒相关的招聘职位。其中，北上广深四个一线城市，也是最大的葡萄酒消费市场，占到了职位量的77%。

总体来看，葡萄酒领域的相关人才需求主要集中在以下几个方面：

1、专业的产品研发和品鉴人才，如品酒师、酿酒师等。

只有文化与技艺相结合、专业与经验相融合，才能成就出一个真正优秀的葡萄酒研发和品鉴人才。这类人才的总量要求不多，但对人才综合素养的要求极高，顶级人才的年薪是以百万计的。

2、专业的营销人才。

再优秀的产品，也需要到市场上竞争，通过市场的检验。因此，葡萄酒营销人才的需求总量一直是葡萄酒企业里面需求量最大的。在智联招聘网站上，包括销售管理、销售代表、渠道销售等职位占到该类企业职位数量的61%。

3、专业的葡萄酒消费服务人才。

随着葡萄酒在星级酒店、西餐厅、咖啡吧、酒吧及会所等场所成为标准的消费配置，这些服务领域也提出了更高的用人要求，一些会外语、了解国外葡萄酒文化、接受过专业训练的侍酒师成为社会所急需。

4、电子商务人才。

按照中国互联网中心今年7月的数据，中国的网民人数已经达到5.38亿，网络生存已经成为一代人的选择，网络营销和电子商务也成为企业发展中必须经历和掌握的生存技能。连国美、苏宁这样的传统零售大鳄也不例外。

只有将传统营销手段和电子商务手段相结合，企业才能立于不败之地，也才能更好地覆盖和服务到越来越年轻的消费群体。

逸香网总经理文含：行业未来的职业方向有6大类

目前的人才现状是：高层——缺乏系统结构性知识人才；中低层——缺乏基本知识技能。

在国内，葡萄酒行业处在一个快速消费的时代。一个法国葡萄酒学院毕业的学生，回到国内，可能还不如一个会聊天的销售业绩好，为什么？葡萄酒的知识并不是消费者最关心的，消费者最关心的是：酒里面为什么会有沉淀，是不是坏了；酒开到一半，软木塞断了怎么办；喝完葡萄酒，嘴巴里面都是黑的，这是不是喝到了假酒……

在这个行业里，目前有很多考证的。那么，证书代表什么？证书应该是提到一个点，你能够知道在课堂上听过，知道它属于哪个体系，然后再通过具体的研究学习弄明白——证书能够给你一个系统的结构，但是后期的学习实践是不可少的。

品酒师，目前在国内这个职业被看得很高，其实品酒师拥有的技能应该是葡萄酒从业人员的基本技能。

在我看来，葡萄酒行业未来的职业方向分为这么几种：高级管理人才——负责企业战略；核心采购人员——负责产品竞争力；葡萄酒讲师——负责知识和理念的传播；侍酒师；媒体、编辑、作家——在未来5到8年内，甚至更短时间，会有一批优秀的葡萄酒作家和媒体人涌现出来；销售、店长、市场人员等。

厦门优传供应链有限公司人力资源总监闵代斌：漫长的系统工程

人才引进

主要采取与高校进行校企对接模式。厦门优传的做法是先后与厦门大学、四川大学、西北农林科技大学、中国农业大学等高等院校携手。

内部培养

大量的人才需求，仅靠招聘机构输出是不够的。因此，企业对于内部人才的挖掘、培养要极其重视。

今年10月，厦门优传派出了一支近30人的培训师队伍，进行了为期半个月、全国性的“优传企业家培训”活动——企业内的培训队伍就像造血细胞，它将为公司不断更新血液，树立观念，助力企业健康、茁壮成长。

留住人才

第4篇：葡萄酒文化与营销范文

每次出门旅行，我的行李箱都是满满的，因为我总会带上一些特殊的“礼物”。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 行囊中的新礼物

每次出门旅行，我的行李箱都是满满的，因为我总会带上一些特殊的“礼物”。

在国内，我喜欢去一些相对偏僻，但浸透着淳朴乡情、散发出浓浓温馨的地方，比如藏传佛教圣地――青藏高原边缘的甘南，苗族文化的“活化石”――黔东南的岜沙，或者赫哲人的聚集地――黑龙江下游同江县境内的街津口。和当地人攀谈的时候，我就会从行李里取出礼物送给他们，可能是一个京剧脸谱泥塑、一块绘有中国山水画的手绢，也可能是一瓶二锅头。

去国外旅行，我会带上一本《本草纲目》的英文版、一幅中国山水画、一块丝绸方巾……这些礼物也让我的旅行增添了新的含义，如同是带上了一份传播中国文化的责任。

在我看来，圆满的旅行既有接纳也有传递，接纳所到之处对旅行者而言所有的“新”，同时传递自己家乡的特色文化，给当地人以“新”的认知，二者在潜移默化的文化交流中进行碰撞，产生共鸣。

这两年，我的行李里又多了一份特殊的礼物――百利生本草干红。它的特殊，在于它既是中国的，又是世界的。

第一次接触这款酒是3年前，当时，它的问世让许多国外同行侧目。在红酒中植入中华养生文化元素，从某种意义上说，改变了外国人对中国葡萄酒发展的看法，也改变了他们对中国酒文化的看法。

我和旅友们也经常聚在一起讨论去哪个国家带什么礼物好。百利生是作为神秘礼物的最佳选择之一。我将这份特殊的礼物送给了一些国外酒庄的朋友。法国奥堡睿世家的创始人范凯奇先生说：“这款酒很合我的口味，有泥土和青草混合的味道。要不是你告诉我里边有草药成分，我真的没有尝出来。”澳大利亚富豪（Haselgrove）酒庄的总经理莱恩・金霍恩（Ryan Kinghorn）先生说：“这种柔软的气质很迷人，它让你可以多喝一些。总的来说这种混合在一起的味道还是令人欣喜的，它给你一种马上要流行起来的感觉，挺好。”罗马尼亚最大的酒庄温孔・乌兰西（Vincon Vrancea）葡萄酒庄的产品经理科丽娜・内德尔库（Corina Nedelcu）先生说：“这款酒有独特的口味，香气浓，感觉蕴含着能量……我觉得这是一个有力量的、健身的、强有力的酒。”他们从小到大喝过的葡萄酒不在少数，对酒有很强的亲切感，对于没见过的酒则有一种尝试的欲望。恰好百利生是这么一款在餐桌上相当有话题的酒，既有西方血统，又有中国血统，他们觉得很有趣，值得推敲。 中国葡萄酒的新名片

说起世界各地的“葡萄酒名片”，如同经历一次愉快的葡萄酒之旅，可以领略到各地不同的风土、美味以及历史的厚重。

法国是享誉世界的葡萄酒王国，它有若干张“名片”，比如波尔多葡萄酒和勃艮第葡萄酒，还有只为快乐而生的香槟酒。诺曼底地区曾经有一位天主教本笃会的修士，酿造出了含有几十种药材的保健酒，以本笃会最常用的宣誓语“献给至高无上的主”而取名，简写为“D.O.M”，中国人称这款酒为“法国廊酒”，它是诺曼底地区的葡萄酒名片，诡秘的配方以及严格的教会管理约定，给它带来了无限的想象空间。

西班牙葡萄酒的第一张名片是雪利酒，莎士比亚的一句“装在瓶子里的西班牙阳光”让它名扬世界;第二张名片是西班牙里奥哈干红葡萄酒，它的品质得到高度认可。

再将目光转到新世界，美国的仙粉黛葡萄酒和澳大利亚的设拉子葡萄酒几乎成为它们的专属名片。

中国葡萄酒有自己的名片吗？1984年，郭其昌先生领队的国家轻工部开发组，在昌黎研制出我国第一支全汁干红葡萄酒，中国的干红葡萄酒开始追赶世界的步伐，今天，长城葡萄酒和张裕葡萄酒已成为国内葡萄酒产业的龙头，也是我们引以为傲的中国葡萄酒名片。除了这些地道本土的品牌，中国葡萄酒还有一张新名片，就是中西合璧的百利生本草红酒。

提出“本草干红”这一全新概念的，是北京百利生葡萄酒业的总裁吴新芳，本草+干红，可以说是葡萄酒世界里的全新词汇，让人不由联想到1988年诞生的新词汇――由merit（优点）和heritage（继承）结合而成的Meritage，如今这个词被广泛应用到英语中，不仅是葡萄酒，住宅、酒店、餐馆、金融公司乃至洗车店都在使用，它经常用来描述一种混合着多种事物的或者不寻常的高质量的东西，形成了自身标签式的寓意。

“本草干红”，这个词似乎与Meritage 有异曲同工之妙，它体现着一种特立独行的融合了西方红酒文化与东方本草养生文化的特色，在健康与时尚之间架起了一座融和的桥梁，从西方干红的优雅之中，品鉴到了中华本草养生的精妙。

提出这一全新概念的吴新芳，毕业于北京大学社会学系，多年的商业历练，跨界医药行业和葡萄酒行业，令其对产品创新有着深刻的洞察力。2006年，吴新芳隐身闹市，在北京东直门附近的一间办公室里埋头研读由著名医学家、科学院院士陈可冀先生主编和整理的《清宫医案研究》。在厚厚的四大卷文献中，他发现了一条纪录：雍正十一年（1733年）七月初六，罗怀中将三种“西洋葡萄药酒”以及说贴作为御品，呈献给雍正皇帝。这条信息迅速点燃了他的灵感――将西方的干红与中国的养生本草相结合，达到“你中有我，我中有你”的交融境界，红酒为“表”，养生为“里”，如同“西学为体、中学为用”，奉献完美的口感，同时蕴含强身健体的功能，从里到外都给人们带来享受。

那么，本草如何与干红融合？用传统泡白酒的方式显然不可行。在医药行业浸润多年的吴新芳，将目光对准了中药浸流膏这种提取物。他组织国内几十位中医养生专家，继承罗怀中修士本草葡萄酒的精神气蕴，师古创新，遍查古今医学典籍，以“五脏”为本的养生理论为基础，酿制出了具有里程碑意义的“本草干红葡萄酒”。百利生本草干红的主要成分是枸杞、灵芝、红花、葡萄酒。其中，枸杞用量最大，为君药;灵芝为通五经的药物，善补五脏，且具有宁心安神、补气养血的功能，为臣药;红花活血化瘀，调畅全身气血，同时调和两味补药的滋腻，为佐药;用这三味宝贝的浸流膏与干红融合。为了保持干红原有的口感，百利生葡萄酒采用独创的“冰点融酿”技术，将提纯后的中草药精华与进口干红基酒在零度左右的密闭环境中浸溶28天，让传统的中药提取物经历一次液态发酵的过程，使中草药的有效成分与干红中的各种营养成分充分融合，同时通过益生菌将草药植物有机物的大分子转化成小分子，提高了药效，柔和了口感，并利于人体吸收。

2007年百利生初创时，本草干红还是个名不见经传的概念。如今，红酒的“本草军团”似乎渐有气象，新酒参花本草干红（人参、枸杞子、原花青素与干红融合）、龙玫本草干红（玫瑰花、龙眼、桑葚、黄精与干红融合）、山佛苓本草干红（山药、茯苓、佛手与干红融合）相继加入。融和了植物精华的葡萄酒，入鼻芳香撩人，拥有诱人的红酒风味，入口则细腻甘醇，口感坚实细致，药香淡雅。将干红葡萄酒与东方本草养生融会贯通的做法，创造出了独具魅力的东方美酒健康新主张。 餐桌上，应该放一瓶什么样的红酒

餐与酒，密不可分。没有酒的美食，算不得完整。红酒的本源便是餐酒――餐桌上不可或缺的酒，葡萄酒佐餐，可以助消化、解油腻、提美味、享健康。

在法国、西班牙、意大利这样有几千年历史的葡萄酒国家，或者是美国、澳大利亚这样有几百年历史的新世界国家，葡萄酒早已是日常饮食的一部分，几乎餐餐都喝，有时早餐都要小酌一口。

与西方不同，多数中国人并非打小就喜欢红酒，有不少人是白酒喝不动了，转而喝红酒，或者用红酒来点缀餐桌。我经常听到有朋友抱怨说不懂红酒，那么多品牌不知道怎么选、如何辨别真假，而且品酒还需要那么多技巧……

餐桌上，我们为什么要点一瓶红酒？其实，不用去纠结所谓的品酒技巧，也不用去考虑关于味道的复杂感受，放下这些，你会发现，我们在餐桌上点红酒，是为了愉悦，还有更重要的，是为了健康。世界卫生组织呼吁，应该每天适量饮用葡萄酒。研究表明，如果一瓶葡萄酒中，各种营养指标的含量如下：钾≥900mg/L，总酚≥1300mg/L，白藜芦醇≥2mg/L，单宁色素≥1000mg/L，那么，每天饮用150～250mL，对健康有促进作用。

可以说，“营养指标”是红酒看不见的诚信指数。但凡优质的葡萄酒，多半营养指标居高，这些酒大多由优质葡萄酿制。葡萄藤的根系要扎根于土壤之中，葡萄的生长需要借助土壤中的营养养分，特别是有益人体健康的矿物质丰富的土壤。把住营养指标这个关口，也许就能把假酒或劣质酒挡在餐桌之外。

百利生本草红酒倡导中国红酒评测的“双标准”，即国际通行的感官标准（色香味）和中国人看重的营养标准（钾、总酚含量、原花青素、白藜芦醇等）。这种双标准可以让假冒伪劣红酒无处藏身，抵制进口的垃圾红酒，净化行业。

白藜芦醇和原花青素，是红酒中非常关键的抗氧化物质，它们和红酒历史上著名的“法兰西悖论”相关，也是预防癌症的明星。经国家葡萄酒监督检测中心检测，百利生杞红葡萄酒中白藜芦醇的含量为8.3 mg/L，百利生参花本草干红中白藜芦醇的含量高达13.3 mg/L，而国内普通红酒中白藜芦醇的含量平均为1～2 mg/L;百利生本草干红中原花青素的指标达到2000mg/L，也居于国内红酒行业的领先水平。

百利生和普通红酒为什么有如此明显的区别？离不开土壤、离不开组方、离不开发酵。 精选酒

通过不同土壤的干红葡萄酒和本草精华成分的试酿及成分检测，百利生发现，一些产区的土壤中覆盖了几千年前火山喷发形成的火山灰或火山岩土质，用在这些土质上生长的葡萄酿酒，和本草融酿以后，风味辨识度最高，富含人体所需的三大营养素――蛋白质、维生素和糖，还含有调节身体机能的微量元素，如帮助心脏保持正常功能的钾、防治心血管疾病的镁、增强骨质和提高大脑记忆力的钙等，这些矿物质的存在，和百利生本草植物的功效成分形成了多元化的互补，养生功效更为突出。百利生本草红酒由赤霞珠干红酿造，赤霞珠来自南澳火山灰土质葡园，树龄超过15年。 精选药

在本草植物的选择上，百利生也有自己特定的标准，总的原则就是遵照原产地标准。百利生本草干红所使用的红花、灵芝、枸杞三味中草药，都有固定的历史产区，某种意义上，这些中药材的生长与种植也存在着“风土”，比如宁夏地区具有悠久的种植枸杞的历史与经验，人们普遍认为宁夏的枸杞为上佳之选。本草干红所使用的每一味中药材，都做出了详细的产地评估，包括种植区域的风土评估、药典测评、中医师评分、收获程序评估、加工程序评估等。 精发酵

酿造工艺上，百利生本草干红开创性地将天然植物精华与优质干红葡萄酒融酿而成。历经多次试验总结，结合现代酿造工艺，百利生找到了“冰点融酿”的技术，即在冰点环境下，按一定比例混合的中药方剂流浸膏可以与葡萄酒达到最合理的交融，这种融合的过程虽然相比常温情况下要缓慢而复杂很多，但是能最大程度保留葡萄酒的原本口味，并且让中药的药性渗透均匀。在这一融合过程中，产生的风味变化更微妙，形成百利生本草干红葡萄酒特有的口感。 TIPS 法兰西悖论

1991年11月17日，美国电视节目《60分钟时事》播出名为《法兰西悖论》（The French Paradox）的专题片，探讨了一种矛盾现象：法国人爱吃奶酪、黄油、巧克力等“三高”食品，但世界卫生组织（WHO）在21个西方国家进行的调查却表明，法国人冠心病的发病率和死亡率最低。医学家把这种矛盾现象归结为法国人爱喝葡萄酒，他们平均每人每年要喝掉近80瓶葡萄酒，人均消费量世界第一。 TIPS 红酒创新

中国的百利生牌本草红酒既是世界“加香葡萄酒”的发展，也是中国传统药酒的突破。从葡萄酒发展的创新看，中国的本草红酒是世界葡萄酒五十年以来的一次重要创新，堪称 “超级中国红”。

（上图从左至右：）

百利生杞红本草干红

组方：灵芝、红花、枸杞子

原酒：赤霞珠Cabernet Sauvignon 90% ，梅洛 Merlot 10%

等级：酒庄酒

色泽：宝石红色

香气：黑色李子的果香与淡淡的本草香融为一体。

口感：口感馥郁、有黑色水果味、焦糖味，酸度适中，单宁柔和。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v 规格：750mL

百利生龙玫本草干红

组方：玫瑰花、龙眼、桑葚、黄精

原酒：赤霞珠

等级：酒庄酒

色泽：宝石红色

香气：玫瑰花香与红酒中原本的黑色水果的香气富于层次

口感：口感馥郁，酸度适中，单宁柔和，黑色水果味伴随着草药香，宜人和谐。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v 规格：750mL

百利生参花本草干红

组方：人参、枸杞子、原花青素

原酒：赤霞珠Cabernet Sauvignon 90% ，梅洛 Merlot 10%

等级：酒庄酒

色泽：宝石红

香气： 香气富于个性，以黑色水果香为基础，很少在酒中感受到的人参的香气更耐人寻味。

口感：口感馥郁，酸度适中，单宁柔和，黑色水果味、人参的味道、焦糖味，复杂而有层次，余味悠长。

甜度：干型 酒精度：11.5%，v/v

规格：750mL

百利生葡萄酒业

总裁吴新芳 【专访】 吴新芳：让红酒接上中国养生地气

1990年毕业于北京大学社会学系的吴新芳，之后十余年曾从事过政策研究、外贸、图书出版和医药营销工作，慢慢步入了“有钱人”的行列。但他说：“这些不过是一些谋生的职业而已。酿本草红酒可能是我一辈子要干的事情。我的使命就是做中国特色的本草红酒，让红酒‘中国化’。”

第5篇：葡萄酒文化与营销范文

而中国的白酒文化与国学文化一脉相承。国学博大精深，其中很多文化理念、哲学思想、人文精神对白酒文化都有启示。比如红星二锅头，立足于京味文化，不断利用长城、故宫、烤鸭等北京所特属的具象进行文化粘附，从而让自己也成为京味文化最具代表性的一分子； “女儿红”是中国极具发展潜力的千年历史文化品牌，女儿红白酒凭借其美妙的传说、动人的故事和千年的文化，自然受到了新人们的关注，加之其喜庆的包装和上好的品质，所以女儿红白酒一进入婚庆市场就倍受青睐。而上世纪80年代末，酒鬼酒能从偏僻的湘西横空出世，就是凭着神秘而炫烂的湘楚文化的丰厚滋养。

对于今天的中国白酒，如何针对自己的文化打造令消费者着迷的、独具个性的品牌，进而丰富并创新白酒文化内涵，推动中国白酒可持续发展动力成为迫不及待的事。文化孕育品牌的力量，品牌借助文化将更加灿烂“诱人”。

文化不能编造，品牌要靠累积

白酒不单单是物质的还是文化的，如果抽掉文化内涵，就不会有受消费者喜爱的白酒。以酒文化为基础，赋予一个品牌独特的，个性价值的品牌文化想象力，是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。因历史的沿袭和产业的传承，注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面，有别于其它行业，即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中，塑造个性化品牌和品牌竞争力，其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求，彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式，白酒在品牌传播和传承过程中，或多或少会将历史文化拿来做铺垫，实际存在或有历史渊源的传奇故事固然必不可少的。但不管如何，没有历史没必要编造历史，没有故事没必要编个故事。似乎只要“酝酿”出历史故事，高山流水、举杯邀月的中国画意境就会在消费者的脑海中晕染开来，编造杜撰之风盛行，好象卖酒就不愁了。其实不然，品牌需要时间累积的，而要甄别文化内涵的优劣，不能瞎编乱造，才是对品牌的最好保持。况且，品牌的提炼是以消费者为导向的，结合文化的历史，而非针对于品牌的历史。

有文化底蕴，以文化营销为基础，以系统性品牌传播为保障，以不同方法和思维，就会把白酒卖出不同品牌价值和市场效应来。象“宋河酒”，以道家文化为依托，迎合建设和谐社会的新文化趋势，主张“分享”与“共赢”，提出了新的文化主张—“赢文化”，旨在追求巅峰品质和市场成功的同时，着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”，是达到多赢后的文化品牌的积淀。

文化嫁接“时尚” 品牌插上翅膀

而长时间以来，中国白酒文化更多时候还是和传统的因素关联在一起，这导致白酒品牌文化内涵潜力不足，无法对新的消费人群形成吸引力，白酒行业如何顺应消费者组成结构以及心理需求的变化，抓住新型消费者，在未来几年中，在与洋酒拼抢市场的过程中，时尚化的作用不可忽视。目前许多中国白酒所诉求的文化在当下的国际交流中并不是强势文化，而是非主流文化，没有文化共鸣，白酒品牌自然也激不起更多消费需求。

传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，通过白酒“硬件与软件”的巧妙结合提升，让中国白酒也能打上时尚的“烙印”。

白酒文化要实现时尚化，专业人士分析需要从多个角度下功夫，比如在口感上，可以考虑多种口味如果味白酒等，降低酒精度，利用丰富的口感对目标消费群进行细分。在形象上，要做时尚化的考虑。另一个是包装，可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的或许还属宣传推广上，广告、海报、宣传语的制作方面，都可以诉求时尚。而在营销模式方面，应该从一味的依靠促销中跳出来，用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化，通过向终端灌输新的消费观念和思维方式，进行品牌的宣传。

这些年，中国白酒界所做的一些探索和改革，就体现了时代特征。白酒降度，一改高度酒的辛辣火爆；勾兑技术的广泛应用，使白酒香味更加协调；新型白酒的出现，使白酒风味多元化。这些做法都是使白酒适应现代人生活方式的一种有益的探索。

真正的酒，既是历史也是现代的，既是时尚也是文化的。白酒从来就是一种情感化产品，白酒文化必须与时俱进、注入时尚化元素、吸引更多青年人，白酒消费需要跨越断层。只有这样，中国白酒文化才能健康发展，中国白酒品牌才能插上腾飞的翅膀。

文化风格定位，品牌熟于沟通

中国白酒的品牌建设主要依托三点：历史荣耀、销量支持、大众媒体的广告投放。却忽视了从消费者层面对品牌文化的挖掘和提炼，中国白酒依然在依靠产品的历史荣耀和独特香型维系消费者忠诚。中国白酒除了在产品和历史上的优势外，在品牌传播上缺乏独特的文化素求，大家都讲历史，讲同样的历史，品牌毫无个性可言。白酒文化与时代息息相关，在创新时我们要体现时代特征，注入时代元素，特别是在国际交往日益密切，全球化大市场逐渐形成的时候，我们在白酒品牌传播时要使定位文化风格。

洋酒深谙品牌传播之道，洋酒在中国市场上的成就很大程度上来源于他们坚持不断的品牌塑造与传播。在烈性洋酒中，芝华士的时尚\皇家礼炮的个性\Johnnie Walker的前卫\伏特加的叛逆等等，几乎每个品牌都有自己独特的目标消费群定位，只是因为同是高端定位，消费群不可避免的存在交叉和重叠，但绝不会出现同一家公司同一类型产品消费群体相重叠的情况。洋酒企业借助广告和推广传达独特的文化和生活方式，消费者很容易找到切合心境并引发共鸣的产品。

而在独特文化定位和引进和吸收国外酒文化时，保持中华民族酒文化的独立性，才能不迷失自我。结合白酒这一特定形式，用辩证的眼光剔除糟粕，吸取精华，做到洋为中用，文化创新后才与洋酒品牌展开全面竞争。中国白酒虽也有部分企业希望从文化的角度另辟奚径建立竞争壁垒，但往往停留在品牌名和推广说辞等表面工夫上，没有下沉到实际的营销推广和终端建设层面。缺乏与目标消费着在情感上的交流和沟通，中国白酒企业仅仅依靠历史和产品维系起来的消费者忠诚其实很脆弱，产品会过时，但只有风格和文化才能经久不衰。所以，从长期看，中国白酒企业只有加大对文化的挖掘和提炼，通过消费者心理研究加强与目标消费者的交流和沟通，将品牌作为一个系统的旷日持久的工程来做，只有这样中国白酒企业才能实现可持续的健康发展。 　　文化臻于郅治，品牌现实超越

白酒文化是继承传统的文化，是激励创新的文化，是引领新知的文化。文化是一个大概念，可供品牌发挥的空间极其广泛。事实正是如此，文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替，也将决定这个行业的前途命运。面对葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间，至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“白酒如何国际化？”等等，一系列诘问与审思，正在考量中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝，白酒需要对新型创新文化的规划和打造，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。

而白酒最终的竞争优势是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。应根据品牌的联想、与生俱来的个性和气质、消费者认同、社会价值、长期战略等因素进行提炼。在保持中国白酒文化独立性的基础上引进外来文化。

第6篇：葡萄酒文化与营销范文

（一）体验性饮食文化旅游

近些年来，美食旅游在我国愈发受到了旅游者的喜爱，饮食文化旅游产业开展得如火如茶。要开发饮食文化旅游资源，关键还是在于“文化”的开发。要在吃中讲究饮食文化，在饮食过程中弘扬旅游文化，使得游客在品尝美食的同时达到愉悦身心的目的。美国学者约瑟夫•派恩（B-JosephPineII）与詹姆斯•吉尔摩（James“H”Gilmore）认为：“人类的经济生活，自诞生之日起，经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验己经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。”[4]更多的消费者期望得到体验，也有愈来愈多的企业在精心设计。在体验经济时代下，企业不仅仅是销售商品或服务，它将提供最终的体验并充满感情力量，给顾客留下难以忘怀的美好回忆。在旅游业己有不少将饮食文化与体验旅游结合的成功案例，如法国的葡萄酒庄园，将葡萄酒制作的过程展示给游客，游客可以参与采摘葡萄、挤压葡萄、榨汁和封存等过程。“葡萄酒对法国人来说是文化、是生活、遍布全法国的葡萄酒庄园正是凝聚了这种葡萄酒文化和生活的灵魂”。[5]种植、酿制和品位葡萄酒的过程都是一门艺术，都是一种文化上的积淀，也是在游客的旅游过程中所期盼得到的一种精神享受。因此，葡萄酒庄园扬名海外，成为游客游览法国的必到之处。在观光旅游期间，要增加旅游者在甘肃的停留时间，除了旅游活动项目以外，还可设计一些体验项目，让游客参与其中，真正融入到饮食旅游的过程中来。如组织观看兰州拉面技艺，欣赏陇菜雕刻菜品，向旅游者介绍菜点的典故，向游客展示菜点的制作方法，还可由游客参加学习制作一些菜点等活动，扩大旅游收入。[6]

（二）美食文化节庆旅游

我国的美食节旅游最早出现在20世纪80年代，其主要内容是制作、展示以及品尝美食。甘肃过去已举办了不少美食节，如2007年“名优小吃节”、2008年“风味名优小吃展销会”2011年“陇菜美食节”，2011年甘肃甘南州“雪域牦牛”美食文化节等，美食节的成功举办，可使人们十分全面、详细地了解和认识甘肃悠久的饮食文化，扩大各地特色小吃，地方菜的影响力。美食节上有来自全省各市县的名优小吃，如“天水呱呱”、“庆阳臊子面”、“嘉峪关的雄关烤肉”、“靖远的宋二元卤鸡”、“会宁的五花洋芋泥”等。通过美食节吸引旅游者，不仅带动甘肃旅游经济的发展，还宣传和推广了甘肃的酒店和餐饮企业品牌，带动了旅游其他行业的发展，从整体上发展了甘肃旅游，提升了美食文化。美食文化节庆旅游应定期举办，在开展美食文化节庆旅游时，要突出特色和主题，令游客耳目一新，可举办一些有号召力、吸引力的主题性美食节。如成都曾举办以“辣欢天”为主题的美食节，聚集各类以辣味为主或选用辣椒为材料的菜肴、小吃，使美食节更加丰富多彩，吸引中外游客的眼球。[7]同时，美食文化节庆旅游应配合甘肃的旅游市场，更好地打造甘肃饮食文化品牌。

（三）规划设计和建设

在全省各个市县建立一个或多个甘肃风味小吃城，集甘肃风味饮食、风味小吃为一体，分成不同的档次，从环境气氛到饮食内容，从服务员的着装到饮食习俗，充分显示陇人的饮食文化，把分散在大街小巷的风味小吃汇集在一起，既方便了游客的购买，又形成了规模效应。

（四）饮食旅游商品

旅游商品是指专门供旅游者购买的这部分商品,如旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品、旅游食品、文物复制品、免税商品、土特产品及中草药等。甘肃位于中国偏西北地区，是中国经济相对落后的地区，加上深居内陆，对外贸易不发达，甘肃旅游购物收入占旅游总收入比重较低。我们从饮食文化的角度人手，开发出能传递饮食文化旅游购物品，这类购物品主要是馈赠品，例如，兰州百合，白兰瓜、松花蘑菇等，但众多的甘肃风味小吃如兰州清汤牛肉面、高担酿皮等尚待开发成旅游购物品。在开发这类产品时，一定要考虑到旅游者的购买心理，要便于携带，体面大方。因此，这类旅游购物品在开发的过程中一方面要注重商品的质量要过硬，另一方面要注重饮食文化旅游商品的包装和设计，使得饮食文化旅游商品不仅具有实用性，还具有艺术性，从而在满足旅游者需求的情况下，也创造了饮食文化旅游商品的经济附加值。

（五）饮食文化展示馆

甘肃饮食文化展示馆的建立，有助于弘扬甘肃饮食的魅力。甘肃于2007年在兰州青城古民居群落中建成国内首家牛肉面博物馆———“兰州•中国拉面博物馆”。这座博物馆的建成，标志着兰州牛肉拉面的饮食文化背景开始从“草根文化”层面上悄然转型。在此基础上，甘肃饮食文化展示馆还应包括：（1）名人、名事、名宴回顾展，展出甘肃饮食名人、文化名人、历史名人在饮食领域留下的轶闻趣事；（2）组织甘肃饮食类书刊、画册在现场展销，以营造更浓郁的饮食文化氛围；（3）制作专题短片,播放甘肃饮食历史、名特小吃制作工艺等；（4）展示当今甘肃众多名店饮食文化时尚，包括餐饮环境（大堂、厅房）设计、用具、服饰、名人菜谱、菜单书法等。

二、甘肃饮食文化旅游开发注意事项

（一）注重饮食文化旅游资源的开发

旅游资源是旅游业的发展基础，饮食文化旅游资源的开发与其他旅游资源开发相比，投入少回报高，并且可重复利用，所以不应把饮食文化摆在其他资源附属的或可有可无的地位。甘肃饮食文化现存的状况是单、散、小、弱，饮食文化与自然景观还没有很好地融合。由于开发功能较单一，对饮食文化旅游资源开发利用的水平不高，在旅游景区的开发建设上，着重于对自然景观的开发，忽视了饮食文化的开发，参与性、休闲性不足，从而降低了对游客的吸引力。我们要树立大旅游的观念，要走大旅游、大市场、大发展的路子。高度重视饮食文化旅游资源的开发，要立足当前，着眼未来，制定合理的发展政策和发展规划，使之在旅游业发展中占有一席之地。

（二）突出甘肃饮食文化特色

著名餐饮企业要提高自己产品的内涵，使就餐的旅游客人购买到的不仅仅是一餐饮食，一顿饭，还应包含附加的心理享受，精神享受，诸如牛肉面原汁原味的餐饮气氛。因此，开发中要全面详实地搜集关于饮食文化旅游资源的文化背景、民间传说、神话故事、风土人情、历史渊源等资料。一些名菜小吃往往伴有传奇故事，旅游部门如能将这些加以开发利用使游客在品尝的同时留下深刻的印象。

（三）加强饮食文化旅游的宣传

对饮食文化内涵的发掘和宣传不力，使得绝大多数外的游客根本无法了解甘肃饮食，对于甘肃饮食文化的认识更无从谈起，这不仅影响到饮食文化旅游产品的开发和销售，甚至影响了旅游业的综合经济效益。对饮食文化旅游的宣传，除了餐饮、烹饪界本身要注重宣传外，更重要的是在旅游业的对外宣传促销中，把饮食文化作为必不可少的内容，有些景区和旅游城市，还应将饮食文化作为专题隆重推出。在旅游线路的编制中，也应考虑饮食文化的介入，或穿插在一些线路中间，或编制专门的饮食文化旅游线路。在各地各类旅游节庆活动中，可以把饮食文化当作一种富有特色的人文景观和促销项目，借机推上旅游市场。[8]

（四）提高餐饮企业的服务管理水平

有位营销专家曾说：“未来的竞争不在于工厂生产怎样的产品，而在于向顾客提供怎样的服务。”服务质量、服务水准的高低不仅关系餐饮企业的效益、声誉，更关乎甘肃旅游市场的生存与发展。政府应加强对餐饮企业服务管理水平的监督，经常性地通过各种检查评比活动，提高餐饮企业的就餐环境、服务态度、饭菜卫生、饭菜质量、后堂管理等。实行当地名吃、小吃挂牌经营，鼓励积极开发和开创饮食品牌，从而吸引更多的旅游者，促进甘肃旅游业的发展。

（五）重视饮食文化专业人才的培养

第7篇：葡萄酒文化与营销范文

旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性社会文化活动。饮食是旅游者六大消费要素中首要的基本要素，旅游者的餐饮满意度对旅游体验质量有重大影响，饮食成为整体旅游产品中一个单项产品或服务，直接影响着旅游业兴衰及其可持续发展。从旅游文化视角来看，具有鲜明地域性、民族性和历史文化性的地方饮食是一种独特的旅游文化资源和旅游动机触发者，有着广阔的旅游市场和开发潜力。在全球化背景下，地域饮食文化作为旅游活动的一项日益重要的资源，需要创新餐饮产品和饮食形象，具有地方特色的名吃、名菜和名点已成为旅游目的地重要的旅游形象代表，如北京的北京烤鸭、天津的“狗不理”包子、成都的川菜等。国外饮食文化旅游资源的研究侧重于美食旅游（foodtourism），起步较早，亦较系统化，主要着眼于美食旅游的概念、功能、运作和开发，尤其对葡萄酒旅游（winetourism）研究较为深入。而美食旅游在我国仍是一个较新的研究领域，国内饮食文化旅游资源研究主要集中于饮食历史文化、菜系、菜谱和烹饪技巧等方面，研究方法注重个案或地域饮食文化旅游资源的材料搜集和整理的“对策”工作，缺乏系统性、完整性和普适性的理论研究。但国内饮食文化及美食旅游开发的实践潮流正如火如荼，如2003年我国的旅游促销主题为“中国烹饪王国游”，广州争创“全国最佳餐饮旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌等。因此，如何有效推动地域旅游与饮食文化的整合开发，既深入挖掘地域饮食文化及餐饮业的无限潜力，又逐步培育饮食旅游的营销价值与独特吸引力，成为目前及未来旅游目的地饮食文化旅游资源探讨和研究的重要主题。

二、饮食文化资源及其旅游开发

我国幅员辽阔、物产丰富，自然、社会经济和生活习俗差异很大，使我国地域美食丰富多彩。具备自己独特历史、文化、技艺和风味，地域饮食文化是传统民族民俗文化的重要组成部分，是在共同地域、共同历史和共同文化的作用下，形成的积久成习的文化传统，包括饮食风味、方式、礼仪及形成发展等，成为一种重要的文化景观。我国是世界公认的饮食超级大国，饮食文化历史悠久，源远流长，由于地理环境、气候物产、社会经济、生活习俗、民族习惯和等存在差异，造就我国饮食具有原料物产丰富、烹调方法多样、各地风味独特、各大菜系独领、民族饮食风味浓郁、讲究美感美食美器美景、菜名内涵丰富、注重养生食疗与保健等特点。我国饮食文化根基在于食医合一、饮食养生、本位主张、孔孟食道等观念，其资源属于具有地方特色或民族艺术的非物质文化遗产，在旅游开发中表现为饮食景观（foodscape）和葡萄酒景观（winescape）（Peters，1997），经组合成为旅游者品尝美食并感受饮食文化的旅游资源。食文化、酒文化和茶文化内涵丰富，地方特色风味独具魅力，中华菜系、民族饮食、宗教饮食，以及养生、医疗、保健和药膳饮食资源等构成我国饮食文化。旅游目的地饮食文化也是一种融物质与精神为一体的独特人文旅游资源。休闲时代，以享受和体验美食及其文化为主要动机的美食旅游将成为一种重要的旅游方式。旅游者通过领略旅游目的地风味小吃、特色菜肴、名特产品等饮食文化，进而深入了解地域风俗习惯、风土人情和文化特征，通过亲身参与获得丰富深刻的感官和审美体验。目前，开发饮食文化资源已成为诸多国家发展旅游业的重要举措，如韩国“泡菜节”、德国“慕尼黑文化啤酒节”等。国内诸多旅游目的地根据自身地域特点和风物特产，衍生出具有现代地方特色的饮食节事，除各地举办不同菜系的烹饪厨艺比赛之外，其它如香港、北京、成都、广州、上海、南宁等地的“国际美食节”或“美食旅游节”，上海、广州、重庆、河南信阳等地的“国际茶文化节”或“茶叶节”，普陀山和武夷山的“佛（禅）茶文化节”，山东青岛的“啤酒节”，江苏盱眙的“国际龙虾节”等均取得了良好的社会和经济效益，成为提升旅游目的地魅力与旅游形象品牌的营销途径与平台。旅游目的地须充分利用饮食文化资源，将饮食文化与旅游发展结合，不仅能促进旅游产品多样化，且能提高旅游吸引力，利用旅游业弘扬地方饮食文化，利用饮食文化优化旅游目的地形象，为美食旅游设计奠定了坚实基础。便于其参与、亲身体验异域文化的饮食成为旅游者旅游体验的一个支持因素，同时，也正以不同形式成为旅游目的地的重要吸引物，构成了诸如芝加哥美食节、欧洲葡萄酒之旅等专项旅游产品。广东2004年推出了首条“美食旅游线路”，通过举办美食节、烹饪比赛等活动，吸引了大量国内外美食爱好者。另以成都饮食文化旅游资源构成元素为例，成都饮食文化资源丰富，主要有川菜、火锅、小吃、名茶和名酒，且多优美有趣的历史传说和名人典故，如夫妻肺片、龙抄手、灯影牛肉和担担面等，并策划举办美食节、兰桂坊啤酒节、月饼节、葡萄节、螃蟹音乐节等旅游节事，川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等餐饮企业共同构成成都饮食文化。饮食文化景观借助器、形、艺、俗等多方面物质形态体现，其商业活动运作形成旅游目的地以餐饮为核心、以文化为表现、以民族为特征的相关产业，如餐厅建筑、装潢、设计、环境、礼仪、服饰、设施、容器、烹饪方法、就餐方式、菜肴品种、饮食背景、民族民俗风情、演艺歌舞表演等饮食文化景观。因此，应全力将旅游目的地独具魅力的饮食文化资源优势转化为旅游产品优势和经济优势。地方饮食文化资源旅游开发应突出地域饮食特色，充分挖掘地方饮食历史文化，继承和发扬传统烹饪技法，兼容并蓄，创新地方饮食文化。同时，应充分考虑现代旅游者的饮食文化需求，走传统与现代、地方化与国际化、特色与标准、风味与营养、经验与理论协调发展之路，实现地方饮食文化资源向饮食美食旅游的“华丽”转化。

三、旅游目的地饮食文化资源开发机制

饮食文化与旅游活动相结合，会有力提升民族文化旅游价值和旅游目的地形象品牌，然而，目前饮食文化资源旅游开发亟待提升，旅游目的地饮食文化蕴藏着巨大的市场潜力和良好的营销契机。旅游者饮食习惯、饮食多样性和独特性、饮食印象与体验、旅游目的地形象感知等要素影响到旅游者在旅游目的地的饮食评价，旅游目的地应深入研究饮食文化资源和旅游市场需求，着力推进饮食文化旅游资源的形象化、愉悦化、生活化和商业化，同时注重饮食文化保护、推介、创新和品牌打造。应强调永续利用的可持续发展资源观，倡导集约型资源开发，突出“软开发”文化资源，避免饮食文化资源遭到破坏，树立旅游目的地饮食文化资源的可持续开发机制。

（一）地域饮食文化资源挖掘与产品开发

开发地域非物质文化旅游产品，能够保护和传承旅游目的地非物质文化遗产。如桂林非物质文化遗产代表性遗产目录拥有诸多饮食文化遗产项目，且具有历史悠久、种类繁多、品质优良、知名度高、工艺独特、市场潜力大等特色。地域饮食文化须在保护传承、品牌意识、产业规模、营销力度等方面制定战略和强化措施。更为重要的是，应异常重视地域饮食与餐饮的文化挖掘，突出其地方特色和文化内涵，坚持开发与保护并重，实现地域饮食文化和旅游业的可持续良性发展。为有效挖掘地域饮食文化资源，可深入调研、广泛征集当地饮食文化的文化背景、历史渊源、民间传说、名品典故和私家菜品，如过桥米线、叫化鸡、东坡肉等，同时，调查当地民众的日常食俗、节日食俗、祭祀食俗、待客食俗、特殊食俗等饮食生活习俗，以大力保护、传承和创新地域饮食的非物质文化遗产。为促进地域饮食文化遗产旅游产品化，须积极开发各种形式的饮食文化旅游产品。旅游目的地应培育饮食品牌，扶持餐饮产业，创设主题公园，创新旅游产品，打造饮食节事，建立美食地标，强化旅游体验，开发美食商品，注重文化营销，从而丰富旅游目的地饮食文化旅游产品，促进地域旅游可持续发展，使旅游目的地饮食文化遗产得到更好的保护、传承和发展。同时，为推动地域饮食文化遗产旅游品牌化，须精心组织，加强管理，开展地域饮食名品、名店和名小吃认定活动，加强联合参与认证，规范发展风味美食游、药膳保健游、饮食文化游和农家乐旅游餐饮，增强参与性体验，培育饮食文化旅游品牌。

（二）地方特色餐饮产业的培育

研究表明，餐饮产业发展是当地经济结构调整的重要途径。我国餐饮产业融合了中华民族的传统特征价值、文化艺术传统和饮食审美风尚，餐饮业生产工艺、炊具器皿、文化品位、饮食习俗等方面都具有鲜明的文化特质。因此，挖掘、整理、创新和推介地域饮食文化是旅游目的地餐饮产业形成的出发点。饮食文化资源的旅游开发应围绕旅游目的地中心城市，合理规划、布局和配套旅游餐饮设施，充分发挥城市功能，营造旅游目的地发展的旅游餐饮产业氛围，通过餐饮企业文化运营、产业联动、品牌打造和美食历史街（区）规划等策略，围绕旅游目的地整体旅游产品体系建设，优化搭配科学的特色旅游餐饮，提升旅游目的地地域饮食文化竞争力。首先，旅游目的地餐饮企业应结合自身地方特色，开发集菜品、就餐方式和就餐环境于一体的优质餐饮产品，弘扬区域饮食文化。基于经营目标、品种特色和消费群体等要素准确定位餐饮企业市场，创新餐饮产品开发，提高餐饮企业文化品位，打造企业文化和市场形象，以优化餐饮企业文化运营。同时，遵循独特性、真实性、长久性、品种特异性、文化属性、地域性、民族性、时尚性、开拓性、外延功能性等运营原则，注入时代科技与文化内涵，创立企业文化形象及品牌。其次，应通过生产专业化、供应规模化、经营连锁化和管理科学化推动旅游目的地餐饮产业联动。以旅游市场需求为导向设计，开发旅游餐饮产品，并优化餐饮产业结构。如成都正是构筑了包括小吃、名茶、名酒、美食节、川菜馆、火锅店、小吃铺和茶馆等，由菜系、餐饮企业、美食名品、饮食文化节事等组成的餐饮产业联动体系。再次，旅游目的地饮食文化和餐饮业应注重品牌打造。在餐饮产业培育和经营过程中，旅游目的地应加强对餐饮老品牌和老字号的保护和扶持，逐步聚集名品和名店效应，最终实现餐饮品牌文化的打造和运营。最后，注重美食历史街（区）规划、设计和建设。旅游目的地餐饮产业培育应重视所在城市美食街区的发展格局，规划、设计和建设商业休闲街、文化休闲街和消遣娱乐休闲街，如上海南京路、新天地，北京王府井、三里屯酒吧街，天津鼓楼商业步行街，苏州观前街，南京夫子庙等，置旅游目的地饮食文化传承、餐饮产业培育、旅游格局规划与城市文脉发展四位一体。美食历史街区融合了多种餐饮特色和经营业态，成为城市休闲产业的重要载体、城市旅游产品升级的主要载体和城市休闲消费文化的缩影，饮食文化、餐饮体系和文化遗产的集大成者。

（三）旅游目的地饮食的节事及文化营销

近几年，旅游目的地通过特色节事扩大知名度，实现饮食和美食的节事和文化营销。如四川成都的中国国际美食旅游节、安徽合肥的徽菜美食旅游节、吉林长春的吉菜美食旅游节、山东日照美食节、大连美食节、广州美食节和浙江舟山的海鲜美食文化节等。而江苏淮安充分利用“中国淮扬菜美食文化节”、“盱眙中国龙虾节”、“金湖荷花艺术节”和“涟水白鹭节”等特色节庆的成功举办，大力推介淮安传统饮食文化，充分展示淮安菜肴小吃等系列美食，提升了淮安旅游形象和饮食的知名度和美誉度。国际美食旅游节则为成都塑造“美食之都”的城市旅游形象提供了节事和文化营销的盛大平台。而旅游者可通过其观看烹饪比赛、茶艺表演、学做川菜，以及参与美食节、茶文化、啤酒节、水果节等体验性饮食旅游活动，增进饮食旅游产品的原真性体验开发，提升旅游目的地形象的节事和文化营销效果。旅游目的地饮食、餐饮及其节事有必要通过文化创意达成其文化营销目标。旅游目的地应注重饮食、餐饮及其节事产品的形象设计，包括旅游目的地在内的名称、标志、纪念物、餐饮器具、从业人员着装和服务礼仪等，借助菜系品牌优势，在影视、动漫、出版、新闻、戏曲和服饰等方面拓展文化创意空间，并建立诸如饭统网、搜饭网、菜系网等美食旅游相关网站和餐饮网络平台，在线饮食文化、特色菜式和旅游资讯，实现区域性网上预订和文化营销等服务。

第8篇：葡萄酒文化与营销范文

关键词：品牌；竞争；五粮液

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析

（一）五粮液简介

五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。

公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。

（二）五粮液品牌策略存在问题

1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。

2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。

（三）五粮液品牌策略存在问题的原因

1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。

2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。

三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略

1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。

在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。

2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。

严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。

3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。

4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。

5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。

四、结论

随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。

参考文献：

[1] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.

第9篇：葡萄酒文化与营销范文

关键词：文化信息；商务英语翻译； 运用

Abstract：Business English is an applied discipline and widely used in various fields and industries due to its special purpose. Whether cross-culture is success or not depends on how to deal with and apply cultural equivalent information in the process of translation.

Key words：cultural information；Business English translation；apply

（一）跨文化交际与国际商务英语翻译

英语已成为国际商务、国际通讯和互联网的最佳媒介。作为全球商务语言，英语以它的多样性和易变性而著称，这就导致英语以多种形式存在并具有文化背景的多样性。英语在与其他语言的接触中成长，成为一种混合语言而不断迅速演变，以满足文化和交际的需要。

所以，国际商务翻译人员要特别注意本国文化与异国的文化差异，以及英语在不同文化背景下的语义信息、文化信息差异，尽量做到文化信息等值或对等。

加拿大翻译家让・德利尔教授曾指出：“代码转译是确立词的一致关系；翻译是寻求信息等值。”他指出“词义等值”、“语言等值”等是“代码等值”的同义词；“意义等值”、“语境等值”、“信息等值”等是“翻译等值”的同义词。德利尔先生的翻译标准观对国际商务英语翻译具有很大的指导意义。然而，国际商务英语的涵盖面太广，涉及到众多的不同领域，所以国际商务英语的翻译标准有其特殊性，即标准的多重性。所谓多重性，指的是针对不同文体翻译的标准有所差异，从而灵活使用这些标准。英国翻译家比特・纽马克根据语言学家布莱尔和雅克布森的语言三大功能提出了语义翻译和交际翻译的理论。语义翻译侧重信息内容，交际翻译侧重信息产生的效果。他指出，由于文体不同，其侧重点也有所不同。因此，我们对国际商务英语涉及到的法律法规文本的翻译和对广告的翻译是不同的。由于法律法规具有规定性，约束性，用词很严谨措辞谨慎；广告语言用词灵活夸张。因此，翻译时前者应侧重语义翻译，注重原文语义信息与译文语义信息、原文风格信息与译文风格信息对等；后者应侧重交际翻译，注重效果上的对等，即关注原文读者反应与译文读者反应的对等。

语义信息对等和风格信息对等是国际商务英语翻译中最基本层面的对等。

在此基础上，若原文承载了文化信息，译者必须无条件地设法将原语中的这种文化信息最大限度地传递到译入语中去。原文的文化信息与译文的文化信息等值是国际商务英语翻译中深层面的对等，因此十分隐形。在国际商务英语翻译实践中，语言转换过程中文化信息的丢失、扭曲常常发生，而且译者还毫无察觉。如：我国一种叫“白象”牌的出口干电池，英译成White Elephant ， 似乎没有不妥之处。但是，a white elephant 是一条固定的英文短语，意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless） ，既然如此，谁还花钱购买呢？ 再比如，Elect rolux 是斯堪的纳维亚的一家吸尘器制造商，它怎么也没有想到在英国取得巨大成功的时髦语却在美国遭到了挫败。“没有什么能比Elect rolux 能吸（suck） 尘”（Nothing sucks like an Elect rolux） ，这句话在英国与在美国有很大的不同。在美国“suck”这个词的俚语是多虱的（lousy）。

（二） 文化差异引起的国际商务英语翻译中文化信息不等值的几种情况

据悉，全世界每年有多达4 万种产品被介绍到全球市场（一半以上传到美国）。这些产品中大约85 %都失败了。“国际营销的成功之路是建立在错误营销和广告战役中失败的废墟之上。他们中大多数失败是由于跨文化交流的错误。”这些交流失败要么是忽视文化差异，要么是对文化差异的无知所造成的。国际商务英语翻译者需要了解这些差异的起因，以便在翻译过程中处理好文化上的差异。

一般地，导致文化差异有以下几个因素：地理位置引起的文化差异、对事物认识的文化差异、颜色的文化差异，等等。

由于文化差异的客观存在，原文中的文化信息有时很难翻译到译入语中去。因而，等值的标准就不能完全做到。文化差异会引起几种不对应的情况：

（1） 原语中的指称对象在译入语文化中根本不存在或罕见或被忽视

现代科学技术发展日新月异，翻译工作者常常感觉到跟不上步伐。医学领域尤其如此，对于象Int ralipid， Vamin， Pedel， Sulvvit等这些药品，我国医学界没有与之相对应的产品，因此便无相应的术语，人们只好采取音译或直译法而将它们分别译成“英脱利匹特”、“凡命”、“派达益儿”、“永乐维它”。不难看出，这些中文名称没有表明产品的用途特点，译文没有美感且拗口。相比之下，Bratoban，其中文译名“百多帮”更显得亲切，与家用品的联系更紧密。Bricasol ，对应的中文译名为“喘康速”，其产品功能得到很好的表达。

（2） 原语文化在概念上有明确的实体，而译入语文化不加以区分或恰恰相反

“龙”（dragon） 在汉语里是“权威吉祥力量”的象征，所以许多商品以此命名。但是，在西方文化中，dragon 指邪恶的怪物，是罪恶的象征。圣经故事中恶魔撒旦（Satan） 就被认为是the great dragon。另外，dragon 还有“泼妇”的意思。因此， dragon 在英语国家人民中所引起的联想与中国人心目中的“龙”是完全不同的。鉴于此，我们在翻译“亚洲四小龙”时， 经过文化转化处理， 将其译为Four Asian Tigers ， 而不是Four Asian Dragons ，因为tiger （老虎） 在西方人心中是一种强悍的动物。前文谈到的“白象”牌电池的英文译名White Elephant 也属此类问题。鉴于西方故事中狮子是众兽之王，狮子象征力量、勇敢、威严，因此，可否建议将“白象”牌电池的英文译名改为Brown Lion从而让使原文读者与译文读者获得同样的审美感受。

一家英国Hunt - Wesson 公司把新产品BigJohn 介绍到讲法语的加拿大，法语译名为Gros Jos ， 使市场沉闷，之后才发现这个短语在法语俚语中的意思是“大”。同样，在意大利，一个翻译错误使英国Schweppes 公司非常难堪。在一次广告战役中，该公司的产品Tonic Water （汤尼水） 被译成了Schweppes Toilet Water。

（3 ）原语和译入语中同一个指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称

英语这门语言的创造力和包容力是很强的。前苏联宇航员尤里・加加林驾驶“东方”号宇宙飞船首次绕地球飞行成功后，英语中便有了cosmonaut 这个英语单词。当“阿波罗”登月飞船于1969 年7 月20 日奔向月球，美国宇航员阿姆斯特朗正在月球上迈出“人类的一大步”时，又一新的英语单词astronaut 便诞生了。2003 年10 月15 日，中国“神舟五号”成功地把首位中国太空人杨利伟送入太空，使中国继前苏联和美国之后，成为第三个可以送人上太空的国家。也许，人们为了纪念中国航天事业这一新里程， 在英语词汇中， 便将“太空”的汉语拼音“taikong”与前两个单词的同一后缀“ - naut”组合成复合词taikongnaut 了。从语言本身的角度来讲，这三个英语单词的意思都是“宇航员”，但由不同的词汇来指称，他们所蕴涵的国家信息、政治信息、科技信息等微妙含义，大家都能体会。

东西方的酒文化也是可以进行比较的。中国盛产“白酒”，有人将它按字面意思翻译成white wine ，但殊不知这white wine 是白葡萄酒， 而spirit s 或liquor 才能与中文的“白酒”对等。

再看英语和汉语中都有表达“干货”这一指称对象的词语，正确的英文术语是dried food and nuts ，而不能译成dry goods（纺织品）。这方面的例子不胜枚举。

结束语

因此，从教学的角度来看，国际商务英语的研究对象就应该是在有关特定语言环境下所使用的专门用途英语（ESP ， English for Special Purpose） ，研究其语言现象，研究英语在使用过程中由于行业，团体，功能等因素而产生的变体及其规律。其中，国际商务英语的翻译理论与实践应重点研究此类变体文本的翻译的特殊性和规律性。（作者单位：昆明学院外国语学院）

参考文献：

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[3] Charles Mitchell ， International Business Culture ， Shanghai Foreign Language EducationPresP1169 ， 2001

[4] 程镇球1 汉英翻译问题[J]1 中国翻译，1991

[5] Hatim B1 跨文化交际[M]1 上海：上海外语教学与研究出版社，20011

[6] Eugene A1Nida1 语言与文化―――翻译中的语境[M]1 上海外语教育出版社，20021