市场营销文化营销观念案例精选(九篇)

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第1篇：市场营销文化营销观念案例范文

 

关键词:案例教学法　情景模拟教学法　多媒体教学　项目教学法

    随着中国经济的发展，市场对于营销人才的需求越来越大。目前市场营销专业毕业生不会“营销”的普遍现象，要求市场营销学的教学既要适应时展的需要，又要使学生在牢牢掌握理论的基础上，培养学生自主探究、综合应用的能力，从而具备市场营销的基本技能，成为市场营销课程教学改革的必然趋势。教学改革的有效实施，必须以学校本身的资源条件为基础，根据营销课程本身实践性强的特点，综合运用多种教学方法，灵活采用多维教学，真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来，为社会培养出高素质、高技能应用性人才。下面就阜阳师范学院本身的教学资源现状，结合笔者市场营销教学实践，谈一下多维教学在市场营销课程应用中的几点体会。

1通过合适的案例教学，培养学生自主学习和独立思考的能力

    在案例的选择上，要把握“与学生相关”的原则，即案例的选择要合适，既要贴近学生的实际生活，使学生觉得案例具有可操作性，又要对学生具有吸引力，能够吸引学生的注意力，再通过小组讨论的形式，激发学生从多个角度寻找答案的创新意识，不仅培养学生自主学习和独立思考的能力，而且也从语言的表达和组织能力上，对学生进行培养。

    由于案例教学对学校的软硬件资源和配套设施要求不高，结合普通本科院校的特点，在市场营销的教学实践中，笔者在案例的选择上，避开照本宣读，选择学生较为熟悉，而且可以实际操作的案例。例如，在讲解“几种营销观念的区别与联系”时，为了让学生在理解和掌握理论知识的基础上，既提高学生的学习兴趣，又培养学生独立的问题分析、思考和解决能力，笔者将全班同学按每组8人分组，让各组到学校周边开设的一些店面去进行实际调查，然后把调查的资料再拿到班上进行讨论，分析各组所调查的店面分别是属于哪种营销观念，以及其合理性;如果不合理，应该采取什么样的营销观念等;讨论结束之后，再分别请各组的代表作陈述，最后再由老师对理解有偏差的小组进行及时有效的引导。

    通过这种案例教学实践，不仅加深了学生对不同营销观念的理解和掌握，也提高了学生的学习兴趣，课堂气氛也比以前活跃了，部分以前上课心不在焉的学生也踊跃地参加到了讨论之中，使学生的学习由“让我学”变为了“我要学”，学生不再只是一味的接受者，而成为了积极的参与者，既激发了学生的学习兴趣，又培养学生自主学习和独立思考的能力。通过课程实践，课堂效果良好。

2通过情景模拟教学法，使学生更好地掌握整体经营的思想和理念

    由于市场营销是一门实践性很强的课程，很多知识只有通过营销活动实践才能理解掌握，但营销专业的学生，大都没有营销的实践经验，许多市场营销的原理和思想，对他们来说很遥远，因此在教学中，可使用模拟营销教学法，构建某种商业情境，学生可以根据自己的兴趣和能力扮演不同的角色，学生不再是旁观者，而是以当事人的角色在模拟情境中体验不同营销主体角色的行为特征，掌握促销技巧和沟通方法，从而在营销模拟实践中掌握营销的基本原理和方法。

    模拟教学法有两种方式，一种可以通过模拟企业经营管理沙盘，通过软件教学使学生掌握良好的整体经营思想和经营理念;另一种是课堂模拟，让学生模拟市场营销中的不同角色，使学生把握整体营销的思想和理念。第一种教学方法对学校的基础建设要求比较高，需要学校投资建立市场营销或者工商管理类实训室，而许多应用型高校在这方面的配备还不足，基于这种状况，笔者在市场营销的课程实践中，采用的是课堂情景模拟教学法。例如，在讲解“中间商的购买行为”时，为了让学生掌握并实际应用这部分知识，让学生自己分组，分别承担批发商、零售商、厂家和消费者等角色，自主选择营销商品、品牌等，每组不同的角色可以互换，老师从语言表达、销售技巧、沟通技巧、应变能力等一一点评，课后，每组自主总结。

    通过这种情景模拟，学生更好地理解和掌握了中间商购买行为的特点及影响因素，熟悉和了解了营销的各个环节，学生的沟通能力、谈判能力、应变能力都得到了锻炼，学生不仅从其他同学的表现中得到了学习，也从自我的表现中总结经验，自我学习能力得到了提高，通过这种换位的营销模拟实践，很好地将市场营销理论和市场营销实践结合到一起，使学生觉得学有所用，在一定程度上，提高了学生学习的积极性。

3通过多媒体教学，让学生从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”

    多媒体教学是一种将教学中所用到的文字、图、视频等知识利用多媒体设备呈现给学生的一种教学模式，为了强化学生的市场营销意识和技能，不妨在市场营销的授课中，充分利用多媒体辅助教学，播放真实营销过程视频，播放完之后，组织学生就真实营销过程视频进行讨论并作出点评，假设自己是其中的某一角色，应该如何营销，将学生的角色从被动的“听讲者”转变为主动的“参与者”，既提高了学生的学习兴趣，拓展了学生的思维，又达到了更好地掌握营销技能的目的。

    在市场营销教学中，笔者利用理论讲授和真实营销过程视频播放相结合的方式，同时激发教师和学生两方面的创新能力)5，充分发挥主观能动性，成为知识的创造者，而不是单一的知识的复述者。例如，在学习“文化因素对消费者购买行为的影响”时，笔者根据自己在新生活和学习的一段亲身经历，对新疆不同民族，尤其是维吾尔族和汉族的不同亚文化整理了一份资料，包括文字资料以及一段在新疆大巴扎二道桥拍摄的录像。由于新疆大巴扎二道桥是最能反映新疆民族特色、最具人气的市场，通过观看这段录像，较好地说明了文化因素对消费者购买行为的影响，在多媒体课件播放完之后，组织学生展开讨论，总结新疆维吾尔族和汉族的风俗习惯和爱好等，设身处地地设想一下，如果到新疆去开展营销的话，针对新疆的多民族现状，应该怎么样开展营销，最后，选择三四名学生作一下总结和陈述，老师再适当地给出点评。

第2篇：市场营销文化营销观念案例范文

关键词：市场营销；教学模式；建构主义

在市场营销学课程的教学实践中，我利用建构主义原理积极进行市场营销学教学模式的改革，开展了多样化的教学活动和实验，取得了一定成果主要体会主要有以下几个方面：

一、提高教师对教学活动的认识

高校教师的教学活动包括课程教学及相关的对学生进行的辅导、咨询、交流等内容，信息技术的发展，教育思想观念的转变，使教师的教学活动不再局限于三尺讲台，而是在时间和空间上都得到较大的延伸。无论是课内课外，通过校园网等现代先进的教学手段与学生进行交流互动，只要教师有心，学生有意，随时都可以实施教学活动。作为一名教师需要认真地去践行。教师与学生的交流、教师履行教书育人的职责主要由教学活动来实现。

一方面，教师开展教学活动主要是为了传授知识，通过有效的教学活动让学生更好地、更多地掌握知识。要做到这一点，要求教师在不断完善自己的知识结构的同时，转变教育思想观念，积极参与教学改革，在教学实践中探索和实践新的教学模式，采用新的先进教学方法和手段，提高自身的教学水平和课堂教学质量。

另一方面，教师的教学活动要很好地体现育人职能，培养学生全面素质。目前，大力推进素质教育，关注学生的综合素质及其均衡协调发展是学校教育的重点，也是社会关注的热点。教师的教学活动在大学生全面素质教育中具有不可替代的重要作用，学校教师群体及其合力是实施素质教育最重要的、最具开发性的教育资源。素质教育不单是开设文化素质课，文、史、哲、艺术课就能满足的，因为素质教育和培养贯穿在教学的方方面面。

可以说教师的课堂教学是素质教育的主渠道，是培养合格人才的主阵地。学生课堂课程知识的学习是学生主要的学习方式，教师教学活动对课程知识的传递，无论是教学资源还是教学过程都内在地含有价值取向，对于学生素质的培养有不可替代的作用。教师应该把握课程教学，实施素质教育，提炼课程知识，进行教学模式的改革和探索，用可能、有效、多样的教学方式激励学生学习，使学生感受到学习的兴趣，并在学习中获得愉悦、满足，得到包括新知识在内的综合素质的提高。

二、建构主义的教学模式认识和理解

探求一种新的有效的课堂教学模式，必须及时更新教育观念，了解和掌握先进的教育思想、教学理论，并以此来指导自己的教学活动。通过学习和比较分析，我认为乔纳森的建构主义观点对我们“市场营销学”的教学工作有很好的指导意义和借鉴作用。

建构主义是当代西方国家兴起的一种社会科学理论，其观点在教育技术领域产生过广泛影响，一直到现在还得到重视和研究，基于建构主义理论而形成的建构主义教学模式也得以在教学活动中得到推崇和应用。研究认为建构主义教学模式是指以学生为中心，在整个教学活动中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，最终达到使学生有效地实现对当前所学专业知识意义建构的目的。

不难想象，作为学习过程主体的学生如果在整个教学活动中始终处于比较被动地位，肯定难以达到理想的教学效果，也不可能更好地培养学生的创新意识和创新能力。建构主义教学模式将课堂视为“学习者的共同体”，认为在课堂教学中充分发挥个体的主动性同时要培育“学习者共同体”，并使在这个共同体中学生通过互动、协商、合作来开展学习活动，达到学习提高的目的。这种教学模式能够充分体现师生之间、学生之间的互动，同时鼓励学生自主学习，积极进行探究和思考。通过创设充满活力的课堂，让学生充分发挥学习的积极性和创造性，在课内和课外参与其中、忙于其中、学于其中、思于其中。

我们不一定要对建构主义和建构主义教学模式作全面系统的理论分析研究，但一定要理解掌握建构主义教学模式很重要的方面是创设学习环境，在设计学习环境时，所创设的学习环境应该是日常社会生活中、经济活动中真实的任务，并且是与教学情景相关的任务，而不是抽象的任务，也就是说要在“市场营销学”的教学中提供真实世界的基于案例的学习环境，使学生在这创设的环境中通过交流与合作进行知识的构建，完成既定的学习任务，得到相应的锻炼和提高。

三、市场营销学课程特点分析

1．与现实生活贴近，与时展同步，课程教学内容更新快

随着我国市场经济的发展和人的思想观念的更新，市场经济的理论不断丰富和完善。市场营销体系是个动态系统，相关理论和方法也在同步发展。各种营销理论和观点不断涌现，营销理论的经验要求和营销管理法则的权变要求，加上不可控的环境因素，“市场营销学”课程理论和体系也必须及时更新和发展。为让培养的学生更适应市场的需求，胜任企业的营销职业岗位或从事相关的市场工作。市场营销的课程教学模式内容和体系的设计必须与时俱进，尽量体现最新的市场理论嬗变和实践关注的内容。

2．案例教学占有重要地位强调学生创新能力、权变能力

市场营销是一门应用性极强的综合性学科。在学习营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用。而通过营销案例分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。中外教学实践证明案例教学是该课程有效的教学形式，通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节思考解决实际中可能出现的市场问题。市场营销课程内容是面向实践的，课程中很多理论源于实践，是对市场实践活动的总结和抽象，课程内容安排和训练必须尽可能和实际案例相结合，使学生既能掌握理论知识，更能将所学的知识进行有效的运用。营销知识具有科学性、应用性、艺术性等特点，在教学中要提升学生对于理论的理解，强化学生的实际市场策划变通技能。在教师的引导下使学生懂得体验，尊重科学，讲究艺术，更懂得营销知识的转化。所以案例教学在“市场营销学”教学活动中具有不可替代的作用。

四、提高市场营销学课程教学模式的改革和实践

基于上述对教学活动和课程的认识，以及对建构主义教学的模式的理解，笔者在教学中不断进行思考总结，改革的主要内容就是在教学中依据建构主义的理论，在“市场营销学”课程教学中，根据教学内容的要求，建立“学习共同体”，实践建构主义教学模式，

提高课程教学质量和教学效果。

1．两个关键

(1)选择典型案例，创设真实的营销情境

在“市场营销学”课程教学中必须有针对性地对教学案例进行筛选，挑选与相关知识点联系紧密的，便于学生了解能够感知的案例。尽量将案例教学抽象的东西具体化，在典型的情景中帮助学生领会营销管理理论，有助于学以致用。

(2)构建主动的学习平台，培养学生的创新能力

市场竞争千变万化，营销活动又是不可复制的。在教学活动中，为激发学生的兴趣，使用现代教学手段，编写形式多样、图文并茂、简洁直观，有助于广大学生理解和掌握。将学生按照性别，专业背景等方面将学生划分成几个策划团队，采取招标的方式，让学生之间展开合理竞赛，改变了传统市场营销教学的抽象、枯燥、乏味的状况，以趣味化、实操化、互动化为特点，用营销故事、寓言、营销思维训练、营销游戏、营销角色扮演、营销模拟训练、营销实战、边做边学等多种训练方式方法。

增加案例分析讨论比例，让学生出思路，讨论中领略别人观点或解决方案的独到之处。经过这种情景模拟和思维训练，使学生在每个环节中起主体作用，使学生的营销实战决策能力得到提高。

2．教学改革的感受

(1)多管齐下，学生能力得到综合发展

在强化培养学生的市场营销专业能力和社会能力的同时，教学更要注重学生的营销思维能力、做人能力的培养。这样的活动对学生的营销专业能力、方法能力、思维能力、做人的能力、社会能力等进行立体的、全方位的训练和培养。

(2)情景真实，学生知识达到融会贯通

为使案例实现直观性，案例编写形式，简洁明了，笔者采用了大量图表和流程图，使学生对所培养训练的能力及方式一目了然，充分反映“市场营销学”课程综合性、实践性、应用性、科学性的特点，把学生带入到经营的“现场”，要求学生用所学的理论分析案例，引导他们进行辩论、分析和决策，让他们在一招一式中领悟管理精髓，融会贯通、推陈出新，充分调动学生的主动性、积极性。

在案例总结点评时，评委有教师，有合作公司人员，有普通消费者。从三方面评价学生的作业，教师主要从学生对知识点的理解、公司从市场价值、消费者从主观感受，给学生评判。我们还倡导在课堂上使用多种方法评定学生，既有教师对学生进行的评定，也有学生对自己的学习情况评定，以及学生间的评定等，充分发挥学生评价主体的多元化。

(3)注重教与学的互动

第3篇：市场营销文化营销观念案例范文

1.提高学生学习的主动性

在高校市场营销课程教学中引入案例教学法，转变老师的主体地位，以人为本，把学生作为主导，鼓励学生充分参与到课堂教学中，对自己的想法畅所欲言，增强学生学习的自信心。在案例分析中，增加学生之间、师生之间交流的机会，有利于激发学生学习的主动性，营造出一个轻松、愉悦的课堂创造良好的条件。

2.提高学生沟通能力和团队协作能力

在现代化社会经济中，市场营销往往需要企业各职能部门密切配合，有利于企业实现最大化经济效益，这就要求市场营销专业的学生应具备较强的沟通能力和团队协作能力。现阶段在校大学自我意识较强，缺乏与社会、他人合作沟通的意识，十分不利于今后自身的发展。那么在市场营销教学中，老师应结合学生的实际情况，适当安排团队形式的案例分析和模拟操作，锻炼每一位队员与其他队员合作共事能力，比如相互帮助能力、相互协调能力以及分工合作能力等。

3.增强学生社会适应能力

在案例教学法中，通过小组之间的分工合作、资料搜集、方案制定以及问题讨论等，在该过程中，有利于培养学生聆听、交流的能力；在案例分析研究后，进行案例分析报告的书写，提高学生的参与度，增强学生分析和解决问题的能力，从而帮助其树立正确的价值观和人生观，更好地适应于现代化社会经济和营销行业的发展。

二、案例教学法在市场营销课程教学中的应用

受到传统应试教育的影响，大多数学校教育以“老师讲，学生被动接收”为主要教学模式，难以激发学生学习的积极性，已经无法适应于现代化社会经济发展的需要。因此，必须转变教学观念，在高校市场营销课程教学中采用案例教学法，首要，需要深入分析学生营销知识和技能掌握的实际情况，根据案例对教学方法进行适当的改进，充分调动学生市场营销学习的积极性，明确学生综合技能培养的重要性；其次，鼓励学生参与到案例教学活动中，大胆创新，畅所欲言。为实现市场营销教学目标，学生需要仔细阅读、分析老师指定的案例材料，并作出自己的判断和选择，将结论大胆的讲出，提高学生对所学知识应用的灵活性。

1.建立本土化案例库

近年来，我国市场经济飞速发展，现实生活中市场经济案例与国外经济市场有所不同，建立本土化案例库的重要性不言而喻。本土化案例库从我国基本国情出发，更具有代表性，有利于帮助学生对我国企业、文化以及社会经济发展的情况的了解，使其更好的融入社会环境中。为实现案例教学法在市场营销课教学的最佳效果，在建立案例库时，应结合学生学习的实际情况，本着调动学生积极性和创造性的意识，所选择的教学案例应具有一定的时效性、趣味性，从而更好的帮助学生对市场营销的知识和技能的认识，提高案例教学的效果。

2.案例教学法与引入式教学法共用

在高校市场营销教学中，采用案例教学法，以学生为主体，培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。但是由于学生知识面有限，缺乏专业的理论和实践功底，导致学生只能从案例中提出有限信息，无法认识到案例教学更深层的问题，久而久之学生可能对市场营销教案教学失去兴趣。引入式案例教学是在案例教学初级阶段，给予学生适时、适度的提示，帮助学生分析问题，引导学生进入案例，从而培养学生的综合能力。因此，在高校市场营销案例教学中采用引入式教学方法，将一个综合性、复杂性较强的营销案例信息，比如微观和宏观市场环境、企业背景资料等，进行分类和整合，帮助学生尽快进入案例课程教学中。同时老师应鼓励学生深入分析案例信息，利用信息资源进行合理的分析和推测，将学生更高的案例教学层次，从而提高案例教学的质量和效率，有利于锻炼学生市场营销的基本技能，培养学生独立学习、思考的能力。

3.选择合理的案例

在市场营销案例教学中，为确保案例教学的质量和效率，就必须选择合理的案例，实现最佳的课堂教学效果。案例选择往往需要遵循一定的原则，比如选取的案例应围绕经济生活中的热点话题，这对激发学生学习兴趣、刺激学生的学习欲望具有十分重要的作用；选择的案例应与大学生生活和消费相关，可以将手机、护肤品、饮料、衣服等作为案例教学的重点，有利于培养学生主动学习的能力；当然也可以选择一些反面案例，其中隐含的具有普遍意义的问题，对启发学生思维能力具有不错的效果。市场营销案例形式多种多样，主要包括以下四种，即分析型案例、实证型案例、操作型案例以及模拟型案例等。在市场营销案例教学中，老师应根据教学内容和学生实际学习情况，选择合适的教学案例和案例形式，紧紧围绕内容主题，切不可脱离现实，从而有效地激发学生学习的积极性和创造性，充分发挥出案例教学法的作用。

4.建立学生实习基地

市场营销专业老师比较重视案例的分析和讨论，但这种教学方式局限于口头，不利于增加学生的实践经验。为使学生更好的掌握营销知识和营销技能，学校应加大学生实习基地建设的投入，加深学生对营销实践的认识，为市场营销案例教学提供必要的场所，增加大学生营销实践经验，在提高市场营销案例教学质量的同时，培养学生的创新能力和分析、解决问题的能力，以此满足现代化社会经济和市场营销行业的发展需求。

三、结语

第4篇：市场营销文化营销观念案例范文

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

第5篇：市场营销文化营销观念案例范文

关键词：经济全球化 国际市场 营销策略

现如今，世界各国经济正朝着全球化方向发展，信息、技术对全球营销环境产生了巨大的冲击。国际市场营销环境为企业带来更多发展机遇的同时，也提出了更大的挑战。市场营销环境多变性要求企业要及时做出相应的反应，才能够争取更多机会与资源，确保自身能够在激烈的市场竞争中致胜。因此加强对新时期、新环境的国际市场营销策略的研究具有非常重要的现实意义。

一、经济全球化概述

所谓经济全球化，主要是指世界经济活动范围突破本国界限，通过对外贸易、资本流动等途径，相互依存、联系的有机经济整体。经济全球化并非偶然，而是世界经济发展到一定阶段的必然产物。在发展中，经济全球化逐渐形成了独特的特点：

第一，贸易全球化。21世纪，信息技术、交通运输等领域飞速发展，各个国家和地区贸易模式及体制都朝着自由化、多元化方向发展。虽然经历了经济危机，各国经济受到了重创，加之世界范围内出现了不同形式的贸易壁垒，但是并未阻碍贸易全球化趋势。

第二，企业并购盛行。在贸易全球化的影响下，企业并购趋势越来越明显。自上个世纪八十年代末至今，跨国并购案例数量持续上升，这一特点成为经济全球化发展的主要特点。

第三，科技全球化。科技全球化发展速度非常迅速，科技全球化是指科技开发、技术转让、合作等在全球范围内开展，通过科技交流和沟通，能够在一定程度上提高企业综合实力，从而实现经济效益最大化目标。此外，服务外包等也是经济全球化的具体特点，了解并掌握基本概念及特点，能够帮助我们更好地创新国际市场营销策略，提高策略有效性。

二、面向经济全球化的国际市场营销新策略

（一）营销观念创新策略

思想、观念是人们行动的主要驱动力。因此对于市场营销新策略的制定是首要环节。一方面，在经济全球化背景下，跨国企业需要树立全球营销观念，充分考虑本国经济效益，并立足于全球化视角，主要发展公司业务，突破封闭分散状态，加大经营及业务交流及沟通。同时，在国外发展业务，要适当淡化本国色彩，缩小与东道国之间的经济及文化差距，遵循当地政策，以此来适应当地市场环境。如麦当劳在品牌推广时，采取的就是当地化策略，尊重当地文化，促使公司能够更好融入各个国家。另一方面，电子商务趋势势不可挡，并逐渐成为国际市场发展的主流趋势。因此树立网络营销观点非常必要，充分利用网络营销传播、信息采集等优势，推进企业快速成长和发展。

（二）产品营销创新策略

产品是企业参与国际市场竞争核心，对于产品营销策略的创新，应按照国际和国家双重标准进行，并结合消费者的个性化、多元化需求生产产品。信息时代下，产品更新换代速度快，企业应对产品的品种、样式等进行创新。另外，产品包装作为消费者对产品印象最直观的接触，企业对于产品包装的创新应坚持创新原则，如百威啤酒中的700ml和500ml装，主要是针对中国啤酒市场特别推出款，其中优质的包装、品质，充分体现了百威的企业精神，在我国啤酒市场中占据较大的优势。

（三）企业渠道创新策略

渠道是市场营销的重要载体，其中渠道扁平化将实现企业利润最大化目标。因此企业可以根据实际情况，采用先进的技术、方法，压缩生产与消费的中间环节，提高产品到消费者手中效率，形成高效运作体系。此外，数字化时代，企业部分销售环节由线下转移到线上，电子商务正式改变了传统分销模式。因此企业要积极打造数字化分销渠道，促使消费者能够充分利用网络渠道，与企业直接对接，帮助企业及时了解消费者需求，提高营销有效性。

（四）综合营销策略

经济全球化下，创新是企业生存及发展的动力。企业要创新理念，引领消费者，成为消费者的引导者。只有这样，才能够争取到主动权。将创新理念渗透至企业生产经营全过程，鼓励全体员工都需要树立创新的理念，从而更好适应经济全球化趋势。新时期下，企业形象代表了产品的地位、价值及质量。因此企业在发展过程中，要关注产品直观形象，增加企业经济效益，扩大企业品牌影响力，培养消费者对品牌的忠诚度。企业在进行国际营销整合过程中，要兼顾内部与外部两个层面。其中前者，可以根据消费者需求，调整企业市场未来发展方向及目标，充分利用行之有效的方式和方法，将企业文化、产品特色传递给消费者，在消费者心中树立良好的企业形象。而针对后者而言，企业应摒弃传统观念，积极寻求更好的合作伙伴，实现优势互补，从而吸引更多消费者。

三、结束语

根据上文所述，随着全球经济飞速发展，市场环境发生了翻天覆地的变化。因此在此基础上，企业要随时做出具体、针对性调整，创新国际市场营销策略，不断谋求更好的发展机会。从观念、渠道等角度入手，形成全面、立体化营销体系，不断提高企业综合竞争力，使企业在国际贸易市场中打下基础，并推进我国经济持续、稳定发展。

参考文献：

[1]甘融雪.面向新经济时代的企业市场营销策略探讨[N].赤峰学院学报（自然科学版），2016，（04）：92-94

[2]李淑芳.经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响分析[J].经营管理者，2015，（34）：310

第6篇：市场营销文化营销观念案例范文

论文摘要：当前随着农村金融体制改革的深入推进和后金融危机的影响，农信社面临着各方面的压力，客户资源流失、竞争压力加剧、市场份额下降等。如何应对以巩固农信社的市场地位，其中农村信用社强力打造适合自身发展需要的市场营销是关键所在。

一、市场营销概述

市场营销(Marketinp)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点，从而有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而达到企业目标的过程。现代意义上的市场营销思想始于20世纪初的美国。作为泊来品，市场营销进人我国的时间比较晚，始于改革开放后。随着市场环境的改变，市场营销经历了一系列的理论发展，其中包括了理论及最近兴起的绿色营销。市场营销因其独特的魅力，越来越受到我国理论界和实践的重视，并有不断发展壮大的趋势。

传统的观点认为“酒香不怕巷子深”。然而随着市场经济的日新月异和竞争的白热化，“酒香也泊巷子深”。特别当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引顾客留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。因而不论品牌大小，市场营销必不可少。对于大企业，成功的市场营销可谓是锦上添花;对于成长中的企业，成功的市场营销可以起到意想不到的宣传效果;对于数量众多的中小企业来讲，成功的市场营销则是其生存的关键。

二、农村信用社市场营销现状分析

农信社是我国金融体系的不可缺少重要组成部分。作为金融性的企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，都突显了进行市场营销的重要性和迫切性。作为信用社的市场营销具备两个基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服务的消费者。农信社的市场营销，有着市场营销的共性也有其特殊性。由于所面对的顾客和提供服务的独特性，农信社的市场营销相对于一般的工商企业更具复杂性和难度。但不管如何，进行有效的市场营销是农信社在后金融危机时代取得竞争优势的有效途径。然而纵观当前我国的农信社的市场营销状况，令人担优。

1.营销观念薄弱

目前我国农信社的营销观念还是比较薄弱、落后的。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单地停留在推销的阶段上，对当前较新的营销理念和服务一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。再者，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动地了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，也影响到农信社营销的最终结果。

2营销手段落后

我国市场营销的理论和实践研究都处于起步阶段，且受整个国内环境的影响，市场营销研究相对比较薄弱和不尽如人意。这一点也直接体现在农信社的营销手段上面。目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才的缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度。可以看到，当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划，流于形式，其最终结果只能是资源的浪费，更难以达到营销目的的实现。

3.营销人才缺乏

在外企中有一个费用三角形，即品牌、渠道和人力资源，人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责的。营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻了解与认识，才能对症下药。农信社选人、用人机制的不健全，直接导致优秀营销人员的不足。营销人员对农信社的具体情况，如管理机制、业务运作的不熟悉，对信用社其他业务的不了解等等，也间接给营销带来了不利的影响，打击客户对农信社的信心。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正地站在客户的立场，对于营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的展开造成负面影响。甚至有些营销人员怀着“当一天和尚撞一天钟”的思想，对营销工理不理，不当一回事。营销人员作为农信社与客户的直接联系人，其专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，也对于农信社的品牌形象建设有直接的作用。 4.营销绩效考核机制不健全

农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理六大模块之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作激情性差，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍还没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。

三、农村信用社市场营销对策分析

1.加强宣传，树立农信社良好的社会形象

市场营销本质上来讲是一种自我推销，信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，不断地通过各种方式，如借助特殊的事件进行有效营销，扩大农信社的社会影响力。通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深人的宣传工作，以引起社会各界的关注。

2.树立“以客户需求为中心”的营销观念

思想是行动的先导。农信社营销工作的顺利开展得力于全社员工先进营销理念的树立。以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场上。只有这样，切实为客户解决金融问题，提升客户对信用社的忠诚度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。改变传统的坐看等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，以客户需求为中心要求农信社必须切实把握市场规律，做好充分的市场调研工作，对当前的市场需求了如指掌，并及时积极作出反映。

3.加快营销人员队伍建设

加强营销人员队伍的建设，全面提高整体素质及服务水平为市场营销提供优秀的人才保障。在传统的竞争要素中，如成本、技术、销售、制造及产品的特性，或早或晚地都可能被复制。而人除外。人力资源是第一资源。企业竞争优势的根本来自于人。在激烈的金融市场竞争形势下，谁拥有了最优的“人脉”，谁就把握了致胜的最高点和主动权。在农信社的人力资源管理具体工作中，要加强现有员工的在职培训，培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销理念先进的营销人才;建立健全选人、用人新机制，做到选好人、用好人、留住人，并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。

当前农信社营销人员队伍的建设，一是专业知识的充实，二是职业道德的提高，特别强调服务意识的提高。对于客户来说，金融产品大体上都大同小异，能够体现产品最大不同的在于产品销售服务，营销人员的优质服务成为农信社成功营销的关键所在。因而在营销人员队伍的培训内容里要特别强调突出服务方式与内容的重要性。

第7篇：市场营销文化营销观念案例范文

可见，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为全球用户提供美好住居生活解决方案。海尔的全球网络布局支撑了这一目标的实现。

海尔的全球布局已经取得了显著成效，尤其是在发达国家，很多产品解决方案受到了当地消费者的欢迎。据世界著名监测机构GFK数据显示：2009年，在德国三门及以上的多门冰箱市场，海尔以75.9%的份额高居第一；2010年前5个月，在西班牙三门及以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以36.1%的市场份额高居第一；2010年上半年，海尔集团收入同比增长13%，利润同比增长38.7%，海尔的品牌竞争力得到了进一步提升。

从这里我们可以看出，企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法，仅供读者参考借鉴。

一、社会营销观念的内涵

我们现在来简单的理解下社会营销观念的内涵。社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。它是由生产观念(ProductionConcept)—>推销观念(SellingConcept)—>市场营销观念(MarketingConcept)—>社会营销观念(SocialMarketingConcept)—>大市场营销观念(MegmarketingConcept)—>全球营销观念(GlobalMarketingConcept)变革而成的。

随着全球环境恶化、资源短缺、人口巨增等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声也越来越高。如今，市场营销学界提出了一系列的新观念。诸如，人类观念(Humanconcept)、理智消费观念(Intelligentconsumptionconcept)以及生态准则观念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同点都认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且也要考虑消费者和整个社会的长远利益，这就是被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。对于市场营销（顾客向导、的整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了以下方面的修正：一是以消费者为中心，采取积极的措施，比如，供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

二、海尔集团社会营销观念

海尔集团从抓主品质量到抓服务质量，从单一产品到多种产品，从按量生产到按需生产，从国内市场到国际市场，海尔集团经历了巨大变化与发展。如今的海尔集团营业额比1984年翻了1000多倍。国内的市场延伸大部分乡村，国外也发展了62个海尔经营商。海尔的管理模式引起了全球全世界人的关注，海尔已登上国际论坛，海尔产品备受注目。

海尔最初的观念是产品质量过硬，从挥大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上是相当受重视的，这主要是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。大多数人知道，海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字深深地烙在消费者的心里，宣告了我国企业的一次转型，也宣告了我国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。

市场营销观念。海尔市场营销观念，海尔集团推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。

可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破，与传统的经营观念相比，它具有以下特点：其一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销导向则以顾客需求为中心；其二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现利润，而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润；其三，传统导向短期刺激的推销手段，从大量销售中获取利润，利润带有短期特征，而市场营销导向是通过全面满足顾客需求，赢得长期稳定的利润。

大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。

海尔大市场营销观念与一般营销观念相比，其具有以下两个方面：一是海尔大市场营销观念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；二是海尔大市场营销观念强调处理好多方面的关系，从而成功的开展常规的市场营销，扩大了企业市场营销的范围。

社会营销观念。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色家电，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标，是今后产品研发的方向。

网络营销到电子商务。新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年，海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。

海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

还有就是营销的国际化。海尔集团把国外市场作为其发展方向，海尔在名牌战略基础上，积极开发国际市场，据相关报道，到1999年，海尔国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；可以说海尔已不再是中国的海尔，而是国际化的海尔。可以肯定的是，海尔全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念。

三、海尔企业社会责任

海尔的企业社会责任主要体现在以下几个方面：

肩负社会责任，真诚到永远。海尔集团创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，一直积极承担社会责任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过5亿元。

环保节能，引领绿色生活。海尔在绿色设计方面，其产品设计中遵循既考虑人的需求，同时又考虑生态系统的安全的绿色设计的原则，产品选材充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，减少了对环境的污染。根据美国权威认证机构的统计，海尔在美国销售的洗衣机中，有60%达到“能源之星”标准，远高于美国当地洗衣机行业平均水平，同时也越来越受到当地消费者的喜爱。

海尔环保举措得到社会的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中国慈善榜”榜单，海尔集团和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名；国家在“十一五”计划中将节能减排工作列为重点工作，海尔集团为消费者提供创新节能产品，成为节能减排标杆企业。海尔集团曾荣获“青岛市节能突出贡献单位”称号，青岛市政府奖励20万元表彰海尔集团对节能减排做出的积极贡献。

2009年5月，美国《商业周刊》公布“中国绿色经济大奖——企业奖”名单，共有10家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业。《商业周刊》对海尔的评价是：“随着中国家庭日渐富裕，家电消费不断增长，海尔正努力让节能环保技术‘平民化’”。

关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法

2008年8月之前，海尔已捐建77所希望小学；北京奥运会前夕，海尔启动了“一枚金牌一所希望小学”计划，海尔累计捐建的希望小学超过了一百余所。2009年7月，得知青岛市社会福利院200多位老人洗浴难的问题，海尔集团向福利院捐赠了15台大容积的太阳能热水器，以满足福利院老人夏天勤洗热水澡的需求。同年8月，在四川省北川县海尔陈家坝中学新校址上，由青岛市政府捐建，海尔集团出资1000万援建的海尔陈家坝中学正式落成并投入使用。这是陈家坝乡的孩子们在地震过去15个月之后，第一次重新踏入学校校园。

去年，因受台风“莫拉克”影响，台湾同胞遭受了严重的灾害。为了帮助台湾同胞战胜灾害、重建家园，海尔集团向台湾同胞伸出援助之手捐款200万元人民币。

在海尔看来，无论是什么样的群体或者个人，都是海尔最重要的用户、客户，海尔要做的就是针对他们个性化的需求，为他们创造价值，为他们提供舒适环境的解决方案。

四、关于企业如何贯彻社会营销观念的几点看法

一是加强企业社会责任建设。我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。那么市场的秩序也会得到很好的改善。

二是加强企业诚信文化建设。诚信是做人的基本美德，企业也是一样。说话不算话的企业从来都不会得到别人的尊重，企业广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃，一定要说道做到，守诚信。

三是创建企业可持续发展战略。可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。时代在改变，

人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代的人为了环保而循环再用。这是时展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。

四是顾客使企业发展，企业应回报社会。俗话说：政府应取之于民，用之于民。企业利润取之于社会，也应当用之于社会。这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。

第8篇：市场营销文化营销观念案例范文

【关键词】 市场营销课程;教学模式;问题;改革思路

一、高职教学的特点

上世纪90年代以来，我国高职教育事业快速发展，成为社会关注的热点，国家经济发展也对高职教学模式提出了更高的要求。高职教育一直以服务区域和地方行业发展为导向，以提高高职学生综合质量为手段，以培养应用型人才为目的，不断创新教学模式，适应社会对高职人才的需求。

教育部在2000年印发的《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中指出“高职教育是我国高等教育的重要组成部分，培养拥护党的基本路线，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的应用型专门人才;学生应在具备基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。”根据《意见》中的定义，高职教育和传统高等教育是两种不同的高等教育类型，高职教育的主要任务是培养第一线工作岗位需要的应用型人才。从高职人才培养方案来看，学生应掌握一定的理论知识，同时具备一门专业技能从事某种岗位或工作，能够熟练掌握实操技能解决工作中出现的问题。因此，在高职课程的教学模式运用上，主要以知识的掌握与应用为目的，突出带有职业化特征的技能训练，同时遵循专业基础知识“有用、够用”的原则，注重理论知识的实用性和针对性。

二、高职院校市场营销课程教学模式改革的必要性

1、高职市场营销课程的教学目标

我国高职市场营销课程开设时间与本科等层次相近，虽然高职教育与本科等层次培养目标不同，但市场营销课程开设存在着趋同的势头，具体表现为相似的教学方式、教学内容、教学理念以及教材等。而区别可能仅停留在教授的内容少一点，浅一点，考试简单一点，俨然成为本科等层次市场营销课程的简化版，难以体现应有的“高职”特征。

根据上述的《意见》以及产学研部门的基本共识，高职市场营销课程着重培养应用型营销人才。所谓的应用型营销人才，在市场营销课程教学目标中就是要为用人单位培养掌握市场营销第一线必备的知识和技能，适合第一线岗位的学生。这与本科等层次以培养掌握市场营销所需的高级理论进而从事高层市场营销管理工作的教学目标存在很大的差距。

2、满足高职学生培养的需要

高职教育属于专科层次，学生录取分数偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理论水平不高，缺乏有效的学习方法，自我管理能力差等特点。传统的“被动填鸭式”教学模式对于这些学生来说，已不能起到很好的教学效果。

由此可见，探索新的符合高职学生特点的教学模式成为迫切需要完成的工作。新的教学模式应能激发和利用学生对知识的兴趣，把被动的灌输变成主动的学习，并能在将理论联系实际贯穿于整个教学环节，提高学生的课堂参与程度，培养学生在第一线工作岗位熟练解决问题的能力。

3、适应市场经济快速发展的步伐

我国市场经济日益发展，市场营销领域的变化令人应接不暇，新的营销理论、手段以及技术不断出现，高职市场营销的教学模式应该做出相应的改变，与时俱进，让市场营销教学与市场经济的发展相互融合。市场营销课程有很强的实践特征和时代特征，是市场营销活动的总结，又反过来指导市场营销活动。而高职市场营销教材编写、更新相对滞后，教材内容无法呈现最新的市场营销知识，加上学校属于封闭空间，学生在校期间也不能置身于真实的市场环境中体验市场营销，市场营销教学效果因此大打折扣。如何使学生在课堂上收获基础理论的同时，了解适合第一线岗位的市场营销知识以及当今市场营销发展的趋势，从而进一步巩固所学到的知识，是市场营销课程教学模式改革需要回答的问题。

三、当前高职院校市场营销课程教学模式存在的问题

1、传统教学模式仍占主导地位，脱离实践教学现象突出

由于高职院校可利用的教学资源相对有限，市场营销课程教学过程将教学内容程序化，借助课本，粉笔，幻灯片等教具进行“灌输”授课，缺乏互动，教师常常“一言堂”的方式结束整节课，学生的学习兴趣受到较大压制，于是出现了教师教理论、学生学理论这样不利于高职学生培养的传统教学模式。从市场营销本质来看，市场营销理论与其实践有着较为紧密的联系，理论指导实践的同时，实践还反过来对理论进行更全面的完善。目前用人单位越来越重视员工的实际运作能力，因此培养学生的市场营销实践能力往往是衡量教学效果的关键指标，教师必须改变重理论轻实践的教学观念，增加实践教学在整体教学中的比重，使其在市场营销课程教学中扮演主要角色，不再成为辅的教学手段。毫无疑问，实践教学能让学生运用学到的知识去发现问题、分析问题和解决问题，在拓展其理论的基础上多掌握些实际解决问题的能力，提高就业市场上的竞争力。

2、缺少市场营销实训场地

要想让高职学生具备从事市场营销第一线岗位的职业能力，仅仅依靠课堂教学是很难实现的，必须建立校内或校外的市场营销实训场地，积极探索工作与学习结合的教学模式。从当前来看，高职院校对市场营销实训场地的建设重视不够、投入不足，即便是有开设市场营销专业的学校也并不能满足教学对实训场地的需求。学生缺少接近真实市场营销环境的平台，只能得到理论知识的感性认识，难以把理论知识运用到实践中，不可能获得符合第一线岗位需求的实践能力。

3、双师型市场营销教师队伍建设有待加强

由于市场营销课程的特殊性质，授课教师不仅要有过硬的理论知识，还要有从事市场营销实战的经验，既能胜任理论教学，又能指导学生实践的双师型教师，而这类教师在高职院校中较为稀缺。在高职院校讲授市场营销课程的教师中，年轻教师所占比重较大，他们普遍缺乏一线市场营销工作经验，通过企业顶岗挂职提升自身阅历的渠道少，导致无论是讲授理论知识还是课本上的案例，都缺乏时代气息，课程内容早已脱离快速发展的营销环境，学生的求知欲望得不到满足。

四、高职市场营销课程教学模式改革的思路

1、提升实践教学地位，使其成为支柱型教学模式

通过实践教学，让学生通过模拟演练、案例分析、真实体验等方式，以亲身经历加深对理论知识的理解并掌握市场营销的实战技能。（1）模拟演练。模拟演练是教师在课堂上打造一个与教学主题相关的市场营销虚拟环境，使学生对所学的营销理论知识形成系统知识体系，培养学生解决实际问题的能力。在虚拟环境中，学生可以分为数个模拟小组，可以扮演商业环境中的不同角色，模拟在不同角色的思想、行为及需求情况下，完成某个市场营销任务的过程。运用这种教学模式，学生成为课堂的主角，调动了学生参与学习的积极性，而教师在活动结束后可以对模拟活动中存在的问题进行总结和点评。（2）案例分析。案例分析是以案例作为教学工具，通过引导学生对市场营销事件进行客观分析和讨论，对案例中出现的问题提出解决方案的教学模式。这种起源于哈佛大学的教学模式，案例来自时代特征强的市场营销实践，并经过精心的加工处理，使之符合教学培养目标。案例分析将理论知识和案例有机结合，有利于学生通过案例描述的实践场景巩固和加深了对抽象理论知识的认知和理解，也有利于避免传统教学模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教师通过针对性的案例教学，可以培养学生独立思考，创造性解决问题的能力。（3）真实体验。所谓的真实体验是指将学生安排在校外真实的市场营销环境体验相关岗位，锻炼学生营销技能的教学模式。为了培养能胜任第一线营销岗位的学生，高职市场营销课程应该具备真实体验环节，在每一门市场营销课程中安排一定的真实体验课时非常重要。市场营销教学归根结底是为了让学生能够胜任用人单位的各类市场营销岗位，所以真实体验的内容可以是市场调研、营销策划、广告宣传等方面，教师在真实体验过程中应关注学生遇到的问题并及时给予指导。

2、加大市场营销校内外实训场地建设力度

（1）校内实训场地。校内实训场地可以让教师低成本安排市场营销实践活动，方便对实践过程进行把控和管理，实训地点可以选择校内的学生商业街或宿舍区的一楼架空层。实训内容可以是经营面向师生的产品和服务的店铺，引导学生将市场环境分析、消费者分析并结合4Ps营销组合等营销理论运用到店铺的日常经营中去，并与校园内同类型店铺进行竞争，让学生充分体会激烈的市场竞争。（2）校外实训场地。通过与相关企业签订校企合作协议，建立广泛合作型实训基地，即学生可以在企业内进行各种类型的实训活动，覆盖市场营销课程教学各环节。在建立校外实训场地过程中，要注意企业为了客户资料和商业资源的保密，不让学生这样的“外人”接触相关工作，实训过程沦为打杂，实训的意义大幅降低。同时，校外实训基地也是培养双师型市场营销教师队伍的一个重要平台。教师可利用带领学生实训的机会与企业的管理人员交流，甚至独立承担企业小型的营销项目，借以丰富实践经验改变原有的教学模式，提升教学效果。

【参考文献】

[1] 庞莹，米晓晶.高职高专市场营销专业实践教学改革初探[J].经济研究导刊，2015（20）208.

[2] 马富生，侯云吉.案例教学法在高职教学中的应用研究――以高职市场营销专业为例[J].软件导刊，2011（10）184.

[3] 沈伟，闻学，乔刚.高职市场营销教学改革与实践[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2009（02）8.

第9篇：市场营销文化营销观念案例范文

关键词：市场营销 绿色转向 生态哲学 绿色文明 可持续发展

二十一世纪是绿色的世纪，综观当前全球的政治、经济与文化现状，不难看出，绿色已经成为我们这个世界与时代的主导颜色，“绿色经济”正成为各国政府所倡导的经济发展模式，“绿色政治”正在被各国的“绿党”人士积极付诸实践，可持续发展的理念也已经成为被公认的主流“绿色文化”。就在这样一个“绿色文明”盛及全球的时代，市场营销自然也要顺应潮流，换句话说，市场营销的“绿色转向”也成就为历史的必然与时代的选择，企业要进行“绿色生产”，公众要进行“绿色消费”，市场要倡导“绿色营销”。那么，何谓市场营销的“绿色转向”？ 市场营销的“绿色转向”何以可能？其哲学基础何在？面对市场营销的“绿色转向”我们又该何去何从？这是本文拟解决的主要问题。

一、何谓市场营销的“绿色转向”？

要想了解市场营销的“绿色转向”，首先必须从“市场营销”这一概念谈起。具体而言，“市”是一个时间概念，因为《系辞》有言曰：日中为市。“场”即场所、地点，这就是说，“场”是一个空间概念。“营”是指复杂的、整体的、持续性力量。“销”则与之相对，是一种简单的、局部的、断断续续的力量。“市场营销”的字面意思就是，在时间与空间中，综合运用各种力量，以实现其最大的合力，引申意为企业运用各种策略在市场上赚取更多的经济利益。“绿色”是象征生命的颜色，代表着生机和活力，在当代语境中，特指尊重生态规律，实现生物多样性的和谐发展。“转向”则表征着一种不同以往的趋势，呈现一种断裂和异质性。总起来说，市场营销的“绿色转向”是指面对当代日益严重的全球生态危机和个别国家设置的绿色贸易壁垒，在总结传统营销方式之弊端的基础上，充分利用先进的绿色科学技术，以人与自然之间和谐相处的生态哲学为指导，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调，以尽量减少企业产品对环境的不利影响为中心的市场营销活动的一种转型。

市场营销伴随着市场经济的发展而产生，前后经历了生产营销、产品营销、推销营销与市场营销等阶段，进入新世纪，面对各种问题特别是全球性环境问题的压力和挑战，市场营销实现了新一次的转型――迈入了“绿色营销”阶段，即实现了市场营销的“绿色转向”。当然，市场营销的“绿色转向”并不是一个孤立的现象，而是始终贯穿于从生产到消费的整个经济活动链条之中，必须拥有一种宏观的视野，才能准确理解市场营销之“绿色转向”的深层内涵。

二、市场营销的“绿色转向”何以可能？

首先，市场营销的“绿色转向”是应对当代全球性生态环境危机日益恶化的必然选择。自从人类社会步入现代化的大门，在充分享用科学技术与工业生产带来的进步果实的同时，受经济利益的驱动，人们在追求生产扩大化的同时不断破坏自然环境，危害生物多样性，造成了诸如全球气候变暖、稀有生物物种濒临灭绝、资源浪费严重、大气臭氧层破坏、酸雨区扩大、PM2.5威胁人类生活环境，以及土地盐碱化与荒漠化、疯牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人类生存与发展的全球性问题。而这些全球性问题的发生与人们的市场营销活动是密不可分的，甚至可以说，上述诸多问题都是人类片面追逐经济利益的产物。有鉴于此，市场营销的转向势在必行，就是说，在开展市场营销活动时，必须把生态这一重要维度纳入考量范围，在发展经济的同时务必兼顾生态效益，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调。

其次，市场营销的“绿色转向”是反思传统营销方式弊端之后的自觉明智之举。伴随着市场经济的发展，传统的营销方式经历了一个不断发展变化的过程，然而，总体来看，以往的营销方式要么片面地以生产为中心，只关注自己的产品，要么片面地以市场为中心，只关注消费者的需求，归根结底还是以企业的经济效益为中心。不可否认，这是企业得以发展、国家得以强盛、人民得以生活的保障，然而，就在企业获得了高额利润之后，它并没有回过头来为其破坏的生态环境承担任何责任，或者反思其导致的资源浪费的事实，而是更进一步的变本加厉，继续着以破坏环境为代价实现利润增长的短视行为。可以说，传统的市场营销方式片面的以满足消费者需要与自身的利润为最高目标，而忽视了经济社会的整体性可持续发展，片面的只重视短期利益的满足，而忽视了全人类的长远利益。有鉴于此，企业的市场营销模式必须转变，否则不仅后代人难以继续发展，就是当代人的生存都将受到威胁。实现市场营销的“绿色转向”是任何负责任企业在自觉反思上述弊端后的明智选择。

再次，绿色科学技术的发展和全球绿色运动的兴起极大地促进了市场营销之“绿色转向”的实现。一方面，以经济和科学技术为基础的综合国力的较量已然成为当前国际竞争的焦点，科学技术也已经成为经济发展的强劲动力，故而，建设创新型国家成为当代中国的流行口号。与此同时，绿色技术的不断进步不仅使那些稀缺的资源得到充分、高效与合理的利用，而且为企业开发、运用绿色资源创造了条件，为企业降低了生产成本，成为企业实现科学发展、绿色发展的不可或缺的条件。另一方面，正如法国哲学家鲍德里亚所言，人类社会已经步入了“消费社会”，消费取代劳动成为人类确证自身存在的方式，由此导致了奢侈消费、过度消费，乃至人的生存意义的虚无化，在这种情形下，全球绿色运动的兴起不仅能够引导消费者绿色消费、适度消费、理性消费，而且能更新企业的营销理念，实现市场营销之“绿色转向”，即在追求企业经济效益增长的同时兼顾环境保护与人类生存意义的寻求。

三、市场营销之“绿色转向”的哲学基础

哲学原理告诉我们，社会存在决定社会意识，社会意识是对社会存在的反映。如果社会存在发生变化，那么社会意识也会随之而变化。所以，市场营销观念的转变是对特定市场营销实践活动的反映。传统的市场营销方式，诸如生产营销、产品营销、推销营销等都是对以往历史时期的经济实践活动的反映，现今，在科学发展观的指导下，我国的社会主义市场经济体制日趋成熟，经济活动日趋规范，在此情景下，市场营销观念的变革就成为必然。“绿色营销”正是对当前倡导“绿色经济”的一种积极回应。

一方面，市场营销之“绿色转向”体现了联系的观点。事物是普遍联系的，市场营销不仅仅牵涉到营销这一个环节，而且是与生产、交换、分配、消费等各个环节紧密相连，不仅牵涉到消费者需求的满足，而且关系到企业的发展、社会的进步、人类的生存，不仅是企业“钱”途的问题，更是人类前途的问题。市场营销之“绿色转向”兼顾了企业、社会与人类等各方利益，遍及生产与消费等诸多环节，充分体现了唯物辩证法关于联系的观点。

另一方面，市场营销之“绿色转向”体现了发展的观点。事物是永恒发展的，企业要发展，社会要发展，人类更要发展，市场营销不应仅仅关注前者，而应该树立全局观念，以企业之发展推动社会与人类的进步。市场营销之“绿色转向”充分体现了人与自然和谐发展的可持续发展理念，既要满足当代人经济发展的需要，同时不损害后代人满足其发展的需求和能力，既实现经济效益的提高，也追求人与人、人与自然、身体与心灵的内在和谐。

四、如何应对市场营销的“绿色转向”？

市场营销之“绿色转向”不是一个孤立的、断裂的环节，而是一项长期的、系统的工程，这就决定了市场营销的“绿色转向”需要社会各方力量的参与才能顺利完成。具体而言，需要从政府、企业与公众三方面着手，协力应对这一“绿色转向”。

从政府方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是国家的主人，政府理应为人民的利益服务。市场营销之“绿色转向”是有益于人民的选择，因此，政府作为公共权力的行使者，理应做到一切为了人民、一切依靠人民，对“绿色营销”予以鼎力相助。其一，加强市场营销的法制化进程，完善相关的法律法规，做到有法可依。对于已有的相关法律要严格执行，做到有法必依。同时加强与之配套的相关法律法规的建设力度，结合实际案例不断的加以完善，规范市场营销主体的市场行为。执行法律要秉公处置，不徇私情，做到执法必严。对于违背市场秩序的非法行为，要予以严惩，做到违法必究。其二，加强有关市场营销之“绿色转向”的宣传和教育，让企业经营者充分领会“绿色营销”的重大意义。充分利用报纸、杂志、电视、广播等各种大众传播媒介向公众宣传绿色消费、绿色经营、绿色生活的健康理念，提高全民的环保意识。其三，加强对企业的监督管理，推动企业“绿色转型”。政府要对企业的研发设计、生产制造、包装流通等各个环节予以严格监督，对于污染环境的行为予以严重处罚，从而促进企业行为的法制化、规范化。

从企业方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要企业的自觉自律。企业是市场经济的主体，更是市场营销活动的主体，为了早日实现企业经营模式的“绿色转向”，各个企业主体必须宏观着眼、微观着手。所谓“宏观着眼”是说，企业在规划自己的发展方向时，必须把生态效益作为重要的一维纳入其中，把环境投资作为成本计入产品的价值，坚决树立绿色环保的经营理念，杜绝走先污染后治理的老路。所谓“微观着手”是说，企业要主动寻找环保与营销活动的结合点，调整优化企业的产品结构，对人财物等资源进行优化配置，从开发绿色产品、研制绿色包装、开通绿色渠道、制定绿色价格、进行绿色生产、提供绿色服务、加强绿色管理、促进绿色销售等各个环节，推动企业的“绿色化转型”。

从公众方面来讲，市场营销之“绿色转向”的实现需要公众的积极参与。人民群众是历史的创造者，更是推动“绿色营销”不可或缺的主体之一。一方面，公众可以从自身做起，树立环保理念，提升环保意识，时刻注意绿色生活习惯的培养，调整不利于环保的行为，争当绿色环保的典型模范；另一方面，公众还可以对企业污染环境的经营行为进行监督，对于政府、的行为进行举报，以促进绿色环保社会的形成。

参考文献：

[1]郭艳华.《走向绿色文明》[M].北京：中国社会科学出版社，2004年版

[2]万后芬.《绿色营销》[M].北京：高等教育出版社，2001年版

[3]沈根荣.《绿色销学管理》[M].上海：复旦大学出版社，1998年版