文化传媒公司营销方案精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的文化传媒公司营销方案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：文化传媒公司营销方案范文

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年来才出现的词汇，意思是采用特定的媒体工具使某个目标受到关注。英汉词典里也不能查到“炒作”一词，英语里有一个词可与之对应："hype"，意思是：“大肆宣传，大做广告”。“炒作”在商业层面，也就是“事件营销”。这一观念直到上世纪90年代末才在引进到国内。

“中国商业炒作第一人”黄相如表示，作为一个成功的商业炒作事件的策划者，必须懂“网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学和导演学”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所谓的网络推手公司、论坛炒作公司、网络公关公司、口碑推广公司去做，而应该去由品牌营销策划公司去做。因为只有品牌营销策划公司，才能即懂品牌又懂营销，才能有资质做好网络事件营销。网络事件营销绝不是在在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。

为何会出现“网络黑社会”?

企业品牌炒作的正规流程是由企业找到营销策划公司，让其为企业的宣传制定出相应的策略。然后交给文化传媒公司执行团队进行传播，执行团队一般是文化传媒公司才能具备资质和职业素养，绝对不是临时性的从网上征集水军进行发帖传播。

在这一过程中，传播的内容进行了2道严格的把关。首先，营销策划公司制定的策略必须是合法的、真实的，不能含有污蔑诋毁竞争对手的内容。再者，传媒公司在进行传播之前，出于对受众负责的态度，会对传播的内容进行第二次把关。速途网

之所以会出现央视报道的“网络黑社会”是因为，企业跳过营销策划公司和传媒公司，直接拿着方案找到了推手公司。这种企业直接找推手公司的做法，出于企业利益最大化的考虑，传播的内容难免会失去真实性与公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，对传播的内容可以说是来者不拒，根本就不会去监督和审核。又因推手公司注册门槛低，数量巨大，相关部门监管不易。加上从业人员素质不高，根本就无职业道德可言，这种唯“财”是举的做法势必会造成病毒式传播。

“推手公司”急需立法整治

第2篇：文化传媒公司营销方案范文

【关键词】校企合作；新模式

高职教育人才培养目标的实现，不能由纯粹的学校形态来完成，校企合作是必由之路。构建以就业为导向的校企合作人才培养模式，是发展高职教育，提升高职人才培养质量的必然。

四川财经职业学院工商管理系在多年的办学实践中，充分发挥企业办学的优势，根据不同的专业特征，密切联系企业，坚持以就业为导向，坚持全方位、多形式的校企合作，取得了良好效果，确保了高职人才培养目标的实现。

在四川财经职业学院工商管理系校企合作是多形式的，经过多年的实践，多形式的校企合作发展也是越来越成熟。

一、订单班或实习模式

（一）订单班

四川财经职业学院工商管理系和企业合作共同开发订单班也很多次了，几年来先后与几个大企业开设了用友订单班、永辉订单班、好利来订单班等等，从学生和用人单位的反馈来看，订单班很受欢迎，效果都很好。其合作模式都是采取了入学后订单合作模式。即学生在入校学校一段时间后，学院、系部和企业协商，在不同专业选择学生构建订单班并开展合作。从流程来看，学校和企业双方都需要明确订单班学生的培养目标和培养方案，接着，学校要进行招生宣传、学校、企业、学生互选，最后，完成订单班的组建，按照要求实施工学结合，完成理论知识学习和实践知识学习的互动，切实增强学生的实际工作能力。当然，由于能开设订单班对企业的要求是很高的，所以为了保证合作得效果，学校在选择合作企业时要非常谨慎。

（二）校外实习模式

实习模式也是当前校企合作常用的模式。我校工商管理系选后与用友，沃尔玛、欧尚、猫哆哩、永辉超市、蒙牛集团等多家大型企业通过安排学生在企业进行实习的形式进行校企合作。按照实习时间的不同和实习工作内容和要求的不同，分为企业认知实习、教学实践周实习、中期校外实习和顶岗实习等等。实习这种合作形式很多企业时非常乐意的，因为企业需要高职院校为其提供后备人才资源，但是他们也希望学校给企业提供学生的专业技能水平能达到企业的要求，而要达到企业的专业技能水平，就需要学生在校学生时理论知识要掌握扎实，同时要积极地去一线进行锻炼。这一校企合作的模式对学生的成长发展是非常好的，它能够锻炼学生的职业素养，消除对未来的迷茫，通过一线的实习，对未来也有了清晰的职业规划，对未来的发展前景更有信心。

二、校企合作单位接纳我校教师在企业进行挂职锻炼

校企合作的受益者不仅仅是校方、企业方和学生，其实还有教师队伍。我校对于教师队伍的培养和锻炼也是非常重视的，其中一个重要的方式是将教师送至校企合作的企业方，让教师在企业中即工作的一线进行专业方面的锻炼和实践。本人在2016年春季学期在领导的帮助和协调之下，进入成都一家文化传媒有限公司，作为一家新媒体公司，公司规模不大，但却是由十几位年轻人组成，这样的年轻的团队使公司上上下下都充满着朝气，非常的积极向上。这家文化传媒有限公司的母公司是一家科公司，以自主研发的智能多媒体终端设备为载体，以社区消费新需求、智慧城市建设为入口，致力于为智慧城市、智慧社区建设。四个月的学习，开阔了教师的眼界，扩充了专业知识，增加了工作经验，提升了教师的实战能力和理实一体化教学能力。

三、我校聘请校企合作单位领导为我校实践专家

近年来，我校也在不断地探索更深层次的校企合作方式。聘请合作企业的实践专家承担一定的教学任务，走进课堂，为学生带来新鲜的信息；聘请合作企业的时间专家成为新专业的专业带头人，把最新的市场信息反馈给校方，和校方一起头脑风暴，共同制定人才培养计划，共同开发课程，制定教学计划和实训标准。近年来，我校工商管理系聘请了用友软件公司、华美牙科、成都康捷医疗器材有限公司、四川白家食品、成都会展集团等多家企业领导以教学课程或讲座形式走进学生课堂，为学生带来工作一线的信息。2016年，我校工商管理系筹建移动商务新专业时，聘请成都快诚传媒文化有限公司经理何源担任移动商务专业的专业带头人，为新专业的建设献言献策，为专业定位、课程设计提供了宝贵的意见。

四、校企合作单位将其项目引进学校

近两年年，我校工商管理系也不在不断探索校企合作新模式。2015年11月，工商管理系携手四川食品新闻网联合主办，达沃斯文化传媒、美通社等机构协办的“四川食品新营销传播研讨会”顺利召开。会议聚集了高福记、中冠、川岛等20余家食品企业的精英，就四川企业营销转型、新营销传播、企业线上线下协调发展的步调，展开了深入探讨。希望借助四川食品新营销传播研讨会这个契机，进一步形成一个由媒体、企业、学校、智力机构四方共建的一个体系和平台，共同来推动食品行业的发展，也促进我们自己专业能力的提升。

2016年3月我校工商管理系与成都快诚传媒文化有限公司以及成都家门口科技有限公司建立了校企合作，公司并将其公司高科技产品家门口智能机柜三组免费赠与学校，供老师和学生体验使用。目前智能机柜在我校运行良好，受到了师生的广泛好评。这几组智能机柜将成为我校移动商务新专业的教学实践基地。为我校新专业的实训提供了非常专业的支持。

以上是四川财经职业学院工商管理系近年来在校企合作方面的成果展示，企业的发展需要学校提供后备人力资源；学校的发展也需要企业提供更多的实习平台。因此校企合作是合作双方双赢的过程。随着高职教育的持续发展，校企合作的形式将还会继续的创新，使高职教育人才培养的质量不断提高！

第3篇：文化传媒公司营销方案范文

设计生活领导品牌“清庭”创始人。近年来自行设计开发文化创意产品并进行跨领域艺术创作， 2009年设计作品“双泉提梁方/圆壶”获德国红点设计奖，2010年设计竹椅作品“椅君子”、“椅琴剑”双双再次夺得2010德国红点设计奖，并皆入围2011德意志联邦共和国设计奖（Designpreis Deutschland）。《赞竹茶盘》荣获2012年德国红点产品设计奖。石大宇用现代设计诠释了中国古典士大夫精神。

池 伟

毕业于清华大学美术学院，2001年创立北京包豪斯设计公司。设计代表作包括2003年出品的旋风U盘，创造了全球销售数量超亿的奇迹。2009年，池伟创立加八六（北京）家居用品有限公司，并打造国内第一个以设计师产品为主题的设计师产品概念店+86。2013年，池伟成立了“+86设计版权经纪公司”，希望让中国优秀的设计作品发挥最大的价值。用设计改变生活，为将中国制造提升为中国创造提供全方位支持，这是池伟在努力做的事情。

朱明跃

猪八戒网创始人，中国新闻奖获得者。2006年10月辞去《重庆晚报》首席记者工作，创办现在的猪八戒网。依托猪八戒网这个新媒体平台，朱明跃致力于创意和营销领域的研究和实践，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。2011年猪八戒网获得IDG千万级美金投资，并被评选为中国2011年度“最佳商业模式十强”企业。猪八戒网是中国当前最大的威客交易网站，跻身中国商业网站百强。现在，猪八戒网已突破威客的概念，更建设了国际版，让全球创意人为所有人提供服务。

郝亚宁

作为北京联盟影业董事长，郝亚宁从业至今，策划制作了“联想”“丰田”“恒源祥”“松下”等上百条著名广告，出品摄制了数十部影视剧精品，作品曾荣获国家“五个一工程奖”“飞天奖”“金鹰奖”等多个奖项。郝亚宁于2005年出品原创章回体古装喜剧《武林外传》到2010年出品原班人马电影版《武林外传》，在“十一五”期间进行了原创文化产业的完美开发，在国内创立出中国首个坚实的原创文化产业衍生产品体系暨商业品牌模式，“武林外传”商业品牌旗下的20余项衍生产品为中国摸索出规模最大、体系最完整的原创文化产业衍生体系。

赖亚楠

北京联合大学师范学院环境艺术设计工作室主任，2010年中国设计业十大杰出青年，是国内倡导并积极实践“一体化的系统整合性设计理念”的先行者。2004年于法国巴黎创立原创家具设计品牌DOMO nature。DOMO设计率先在国内提出“一体化”设计的理念也是目前在国内唯一真正做到并坚持从商业策划、建筑及室内设计，一直到家具与陈设艺术品的配套设计、制作的一体化的系统设计服务机构。作为一名国内资深设计师以及一位教师，她一直用各种方式向业内和大众传达着自己对产品设计以及生活态度的思考。

陈立恒

法蓝瓷FRANZ的创始人，海畅集团的发起人之一。他投身于国际精致礼品业近30年，旗下的海畅集团是世界最大的礼品代工商之一。因有感于代工产业是为人作嫁，不能从中实现其欲传递东方美学的理想，陈立恒于2001年创立法蓝瓷（FRANZ）品牌，他希望将理念融入产品的设计风格中。此外，陈立恒还是亚太文化创意产业协会创始人、会长，担任中国工艺美术协会理事、景德镇中国陶瓷博物馆管理委员会主席等职务，致力于推动两岸文化创意产业的交流和发展。

刘熙晨

北京世熙创意国际文化传媒有限公司CEO，拥有逾20年电视媒体从业经验，是中国按照国际商业模式成功运营节目模式的第一人。作为国内最早涉足电视模式领域的专家和实践者，一直不遗余力地推行节目模式版权观念，倡导公正、规范、透明、双赢的合作关系，推动节目模式在中国实现价值最大化。世熙传媒作为BBC环球公司全球节目模式中国大陆制作中心，是集国际电视节目模式引进、研发、制作、营销于一体的民营公司，也是中国第一个引进、制播国际节目模式的民营传媒企业。曾获“年度最具互动营销价值节目公司”。

黄 兴

山水文化总裁。山水文化由梅帅元作为主发起人设立，是国内领先的文化旅游演出综合内容提供商和依托演出项目平台整合文化旅游资源的运营服务商。2003年，黄兴协助梅帅元先生将其策划并制作的中国第一部全新概念实景演出《印象·刘三姐》搬上舞台。近年来，山水文化先后打造了《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》《中华泰山·封禅大典》等多台大型山水实景演出和舞台剧场演出，其中有五台演出已经成为国家级文化产业示范基地。可以说，黄兴协助梅帅元成功将山水实景的艺术理念市场化。

薛运达

尚8文化集团总裁创始人，1997年带领团队从事文化创意产业集聚区的建设与运营，参与策划上海苏州河、北京798艺术区、北京751创意产业园保留等工作。2007年创建尚8品牌，成为北京专门服务于文创企业的产业园项目。2009年做园区运营方向的同时，参与投资文化创意产业项目。2010年，在京连锁运营产业园区，现有尚8国际广告园、尚8里文创园、尚8人文创意产业园、艺术8—中欧艺文之家、尚8设计家广告园等9个子项目，成为京城首屈一指的品牌式、连锁化运营的大型综合性园区。

第4篇：文化传媒公司营销方案范文

所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。

百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大IP，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”

现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。

用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。

对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧直播。

2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。

比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”

浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和庵拾粗魈饧颈嗯牛比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。

第5篇：文化传媒公司营销方案范文

关键词：铜陵市；新型文化业态

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）14-0033-02

1 铜陵市新型文化产业发展现状

根据铜陵市文广新局与统计局的最新数据，对新型文化业态的基本情况进行整体把握，主要有以下几个方面：

①集中在动漫与影视制作两个类型上。近年来铜陵市动漫与影视制作方面取得了一定的成绩。铜陵市七彩石影视动画公司成立于2010年9月16日，公司成立后与安徽省广电集团签订了战略性合作协议，精心打造了铜陵第一部原创动画作品48集系列片《大嘴兔说故事》，并于2011年2月28日在安徽动漫频道播出。在扶持政策推动下2010～2012年我市先后有铜陵市七彩石影视动画公司、安徽四喜童娃影视文化传播有限公司、安徽永利祥禾影视传媒有限公司、安徽金徽泰文化传媒有限公司办理了广播电视制作许可证，并把广播影视产业作为企业发展的重点方向之一。2011年1月安徽永利祥禾影视传媒公司成立以来，截至目前，我市的几家广播影视制作公司先后投资拍摄完成《拳来拳往》、《老男人变奏曲》、《第一次牵手》、《欲望旅程》、《大饼的莎士比亚》、《超萌宝贝》等6部影片。今年还有两部电视剧《如果你还相信》（暂定名）、《今生有约》正在筹拍。

②有线电视完成向数字电视转换。安徽省是全国有线数字电视试点省份，铜陵市是省试点城市之一。有线电视数字化工程已被写入2006年市政府工作报告以及“十一五”规划，是打造“数字铜陵”的重要项目。截止今年，数字电视已经基本完成了全覆盖。

③软件服务业从无到有。在市委市政府的见证与扶持下，铜陵百舟网络科技公司生产的网游产品出口20多个国家和地区，年创外汇收入超千万美元，被评为2011～2012年度国家文化出口重点企业。公司负责人崔保生表示公司将围绕软件出口、网络游戏运营、软件服务外包三大块发展。希望把铜陵市做电子商务、服务外包的企业聚集在一起，抱团发展。

④影院票房持续增长。人民影院加盟上海联合院线，华谊兄弟影院落户铜陵之后，影院观影成为铜陵市普通群众文化休闲的主要方式之一，同时也带来票房的持续增长。

2 铜陵市新型文化业态发展存在的问题

①文化企业数量少，缺乏品牌效应与集聚效应。安徽永利祥禾影视传媒有限公司、安徽北广传媒影视有限公司、铜陵天园地方文化传媒有限公司、铜陵市七彩石影视动画制作有限公司、铜陵正诺影视制作有限公司、铜陵中视信华文化传媒有限公司、安徽新视野科教文化传播有限责任公司、百舟科技有限公司等企业在开展新型文化业态上取得了一些成绩，在数量上还是屈指可数，企业之间也没有形成链条式的配合生产，相反还存在同质竞争。企业本身也没有形成品牌，在全省乃至全国范围内还不具有知名度与竞争力。

②新型文化业态类型单一、缺乏创造力。从上所述，铜陵市新型文化业态类型主要集中在影视动漫，在其他方面涉猎不多，甚至没有涉猎。新型文化业态的发展本身就是一个文化与科技融合的过程，涉及方方面面，需要文化传播技术、文化产品生产技术、文化服务技术与文化资源开发技术相互配合，形成共生性发展的相互依赖关系。如果发展单一类型的文化业态，这必然导致生产、传输与消费成本的增加，不利于企业的发展，同时也不利于企业发展环境的营造，从而导致裹足不前，缺乏创新力。

③政府服务滞后，信息传递不畅。政府服务滞后主要体现在关于新型文化业态的统计工作上，关于一个行业的统计工作发挥着了信息、咨询与监督三重作用。相关单位根据科学的统计指标体系和统计调查方法，系统的收集、整理、传递、存储和提供大量以定量描述为基本特征的统计信息。统计信息可以帮助党政机关和企事业相关人员了解情况、研究问题、进行科学决策和管理的重要依据。然而铜陵市关于新型文化业态的统计工作相对粗略，存在不区分传统文化产业与新型文化产业的现象，导致统计结果笼统，新型文化产业的发展情况并不能清楚的反应。最终结果是文化企业与政府在信息上缺乏支撑，无法明确自己的定位，影响企业的战略决策与政府的管理。

④资金缺乏，投融资体系缺乏创新。众所周知，资金是新型文化业态发展的必要条件之一，因为资金可以使技术与文化资源很好的融合在一起，并且使文化资源与其他生产要素如人力、物力等很好的融合在一起。因此资金的获取对比文化企业来说至关重要。目前铜陵市对于文化创意产业主要采取项目补贴与项目担保、定向资助、贷款贴息与税收减免等政策，但还不能满足新型文化业态对资金的需求。因为我市的文化企业主要是中小企业，均已做项目为主，经营回报受单个项目成败的影响较大，投资风险高，直接影响银行贷款等方式的进行，加之其他投融资渠道不畅，企业自身盈利模式不确定，加剧了资金矛盾。企业家本身也缺乏投融资意识，有的还惧怕金融资本进入会对自己形成制约，导致了文化企业不熟悉金融市场，也不敢多渠道融资，靠自有资金发展，有钱就做，无钱就等政策。

3 培育新型文化业态的对策

①强化特色，打造自有特色文化资源与新兴科技手段的融合。整合现有的多媒体业务，加强三网合一，提高科技应用率，把铜陵的铜文化元素，拓展到网络广播电视、移动电视、手机电视、公交电视、电梯电视等新兴媒体中去。强化铜文化内容的数字化，紧扣铜文化和铜产业主题，全面借鉴国内外发展数字内容产业的有益经验，建立包括数字动漫、数字游戏等产业在内的数字内容产业链。重点发展动漫产业，大力扶持铜文化主题的动漫作品，强化创意设计理念，加强动漫衍生产品的开发和生产，形成一条铜文化内涵丰富的集动漫游戏、漫画作品创作、动漫影视和游戏人才的培训、知识产权的交易及动漫核心技术研发于一体的数字动漫产业链。

②做好政府服务工作，打造新型文化业态的信息平台。所谓信息平台就是信息的数字化、网络化存在方式。它有两个基本含义：一是信息本身成为信息的载体，即“0-1”二进制系统所表达的数字化存在方式，这是信息平台的理论形态；二是基于数字化网络运行的信息系统，如互联网。以数字化方式呈现的信息平台，承载着政府对新型文化业态的统计信息、产业信息、科技信息与成果、交易信息、企业基本信息、政策信息与审批信息等等，既方便政府的决策与咨询也方便文化企业的问询与选择。打造这样一个平台，使政府与企业进行交互式沟通，大大节省人力与物力，同时也具有开放性，不断加入政府与企业需要的信息有助于新型文化业态的进一步发展。

③借鉴“张江模式”，打造投融资平台。近年来，各地纷纷创新自己的投融资方式，“张江模式”异军突起，它是中行上海市分行和张江高新技术产业开发区管委会共同推出的品牌，以支持张江高新区内科技型中小企业发展且支持对象从科技型企业已经扩容到文化创意企业，支持的文化创意企业已经达213家，授信总额逾14亿元。“张江模式”的特点是“不唯抵押担保，不唯财务报表”，注重看“三品”、查“三表”，即人品、产品、抵押品和水表、电表、煤气表，考察企业经营状况，分析下游客户资质及订单、销售合同签订情况，并关注企业主及其管理层的行为模式，对其管理团队、产品市场容量、行业成长性、企业及企业主信用体系评价等进行综合考察，通过对与企业经营模式重要相关的“非财务信息”搜集，对有成长性的优质企业给予融资支持。

④内培外引，打造人才高地。新型文化业态的培育与发展始终离不开人的因素，尤其是将文化资源与高新科技相融合更离不开人的智力支持。因此建立一支高素质的文化产业队伍至关重要。首先要优化环境，提供良好的人才培养与引进环境，完善激励制度。根据不同人才的需求采取人性化的激励方法，有些高层次人才可能希望解决家属工作问题，有些高层次人才可能希望解决住房问题，应该区别对待，尽量用感情留人，充分发掘人才的工作积极性；其次是长线培养，即努力克服重选拔使用、轻教育培养的人才开发倾向，增强主动培养和继续教育的意识；再次内部开发，文化产业需要企业内部制定人才战略，培养经营管理人才与创意创新人才，且与高校合作，设立文化产业发展研究机构，进行人才培养方面的交流；最后加大异地培训力度，与文化产业发展较好的地区与高校进行合作，为本地区的文化产业发展集聚与培训人才。

⑤以新型文化企业龙头，打造新型文化产业生态圈。新型文化产业生态圈应该包括：政府的文化管理和协调机构、文化企业、文化研究机构以及中介服务机构。这四大主体作用各不相同，“政府部门发挥着管理和协调文化产业生态系统运行的职能，企业是文化产业生态圈的生产和利润中心，研究机构时文化产业生态圈内文化产品的创意和开发中心，中介机构则起着服务和辅助的作用。”目前铜陵市正在建设或建成的新型文化项目主要有天井小镇文化旅游区、澳中体育文化休闲中心、大通历史文化旅游区与安徽数字出版传媒创意文化产业园等，以这几个重大项目作为龙头，进行资源整合，政府从中协调，加大扶持力度，并且规范市场主体，鼓励社会资本进入旅游区或产业园，实现政府“办”文化的作用。入住企业需要在区或园的统筹下，进行分工协作，形成富有活力的企业群。中小企业在区或园内的龙头企业带领下发挥协同作用，在创意、生产、营销、消费等各个环节上形成链式关系。在园或区内建设产学研中心，“产”指的是成立产学研中心，为企业提供技术支持、品牌形象、行销方案等；“学”指中心可以培养文化产业相关专业的人才，并且与一些高校、科研院所合作，邀请他们过来直接培养；“研”是指中心可以为城市的文化产业发展提供决策与咨询，对城市的文化传承与可持续发展提供智力支持。中介服务机构对于新型文化业态的发展来说也是至关重要的，首先它能够加速文化信息传播，促进产品流通，通过经纪人的运筹帷幄，不仅为交易双方提供交易机会，增大交易的可能，也为交易双方的沟通与交流搭建了渠道。其次可以繁荣文化市场，文化中介机构通过自身发展带动文化市场的多样化，形成文化策划市场、文化人才市场、文化公关市场等等。最后是降低成本，提高文化企业的效能。在园区内，文化中介服务机构通过自身的定位，使企业与企业之间、企业与政府之间的交际成本与信息成本降低，节约了社会劳动，提高了文化企业的竞争力。

参考文献：

第6篇：文化传媒公司营销方案范文

5月7日，电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一件事是：赵薇[微博]执导的处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)累积票房达5.2亿，超过刚下画的《北京遇上西雅图》的5 .18亿元———国产爱情片的票房纪录再度被刷新，赵薇一跃成为中国单片票房最高的电影女导演。不少人在总结《致青春》的成功时，除了故事选题及主创的因素外，更多还会提及这部电影在网络营销平台上的“聪明举措”，有专文甚至分析《致青春》如何借“青春体”、台词“你神经病啊”持续引爆社交网络。

回顾近半年多部在票房上取得成功的国产电影，如《泰囧》、《北京遇上西雅图》等，都曾在网上掀起热浪。《致青春》在网络上的热度更让人无法回避。网络营销被越来越多的人提及和关注。近日，南方都市报记者与数位业内资深人士就此话题进行探讨，看看网络营销究竟发挥了哪些作用。

A

中影老大“新尝试”公开招募“网络营销”团队

中影集团副总裁张强5月6日中影公开招标电影《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队的消息时也附注了要求，“以网络及微博等人气指数为主要指标，选择承诺达到最高人气指数(各种指标要求具体)，价格相对便宜，且方案可行的团队。人气指数指标是检验团队履行合同的标准。”

招募公告发出，随即引来微博上不少加V的营销机构或文化传播公司关注，如其中被转出来的就有“剧角映画”公司的自荐信息，张强在回复时还举例说看重的“指标”具体含义，“例如官方微博粉丝达到多少，百度及微博搜索指数达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才是硬道理！”

“英雄帖”发出后，南都记者联系了张强。他只表示这属于中影的一个新尝试，具体效果如何还有待印证，现阶段不便透露太多详情。据了解，此次招标将于5月20日结束。最终招标的结果如何，相信届时也会引起不少人的关注。

业内反响“主流认可；一件特别好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了积极问询的声音，也有一些质疑。比如有人把“网络营销团队”等同于“网络水军”，有人认为像《鬼吹灯》这种电影根本不用如此营销。

对于中影“老大”公开招标网络营销团队一事，多位业内人士在接受南都记者的专访时，更愿意将此视为“一件特别好的事”。《致青春》的宣传方、麦特文化传媒的总裁陈砺志[微博]认为，虽然此举不会给整个行业带来大冲击，但有利于更多有竞争力但可能影响力不够的公司参与进来。“网络营销绝不是水军，水军除了给领导好看的数据外，不会对电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产与，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提，就是渠道的占有或者获取。”

2011年创下3.5亿惊人票房的《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例，该项目的操盘手、新丽传媒副总裁张文伯对南都记者表示，没有必要夸大招标一事，但此举也说明中影对网络或新媒体传播的重视，“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”

C

关于“网络营销”的多家之言

Part1

“青春体”早已策划，“赵薇黄晓明[微博]”属突发事件，

“你神经病啊”属“无意插柳”

最近网友可以说都被“致青春”的话题包围着———从“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”，到来自各位“大V”力荐，再到“你神经病啊”的流行语……“《致青春》的宣传重点不只是网络，但电影上映前后，互联网成为主阵地，这主要是因为微博、微信等社会化媒体形态的特殊性。”陈砺志向南都记者透露，“青春体”是早备好的策略，“有创意的策划是一家营销公司的价值体现。抓住机会进行即时性策划，并且善加使用，才是对一家营销公司的实力考验。像赵薇和黄晓明的话题其实是一个突发性事件，我们迅速进行策略性引导和传播，至于‘你神经病啊’是无意插柳———没想到上映后这句台词成为焦点，这种天上掉馅饼的事必须捡啊，绝不能放过！”

《致青春》从立项开始宣传，历时一年半。在他看来，网络营销部分的工作庞大得“一个版面都不够讲”，“可以归结为一句话：利用一切手段，去创意和策划，唤起全民‘致青春’的热情，让它成为最广泛最热门的话题。目前来看，做到了。”

Part2

圈定“社交网络”重地

“互动，作用太大了”

《失恋33天》依靠关键的网络营销收获成功，也让负责项目宣传的张文伯在业内名声大噪。其实早在2009年微博刚兴起时，他就已开始实践网络营销的可能性，今年负责的《101次求婚》也是一例。让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频，请来赵忠祥[微博]配音“逆袭版”预告等，多个有计划的网络宣传项目有序推出。项目总监杜昊告知南都记者，单是李毅的宣传片，百度贴吧预告帖就创造了上亿次点击量。从网上发酵，也迅即吸引传统媒体的主动报道。

杜昊透露，电影一早就圈定把社交网络作为主要宣传阵地，且不同的社交网络主推不同内容：李毅的视频主要在粉丝活跃的百度贴吧推广，“快闪求婚”在80后聚集的人人网，赵忠祥的配音在众多大V聚集并有广泛受众的微博。张文伯强调网络营销的互动性，“通常不会把门户网站列入(网络营销之内)，它们模式和传统媒体一样。我们说的新媒体更多是基于互动为核心的。可以及时看到目标受众对你内容的反馈，积极或消极，褒或贬，能体现出及时性、互动性、分享性。”

《致青春》成为全民话题，陈砺志感叹：“互动的作用太大了，没有看的人或许无法参与别人的话题。”光线传媒宣传总监李海鹏则表示，一部电影圈定重点宣传领域则视乎电影本身类型和背景，如《泰囧》会选择在微博和垂直类网站(如旅游社交媒体网站、360影视等)推广。

Part3

营销不应邀功

“《致青春》成功核心是赵薇”

网络营销在一部电影中占据多大比重？虽然采访对象们给出的百分比不同，但他们都认为不应过分夸大网络营销的作用，电影作品本身才是决定性的因素。“在一部电影成为案例性作品的时候，营销是不应该邀功的，营销始终应该隐身于幕后。”陈砺志表示，“轻视营销，曾经是中国电影商业化的误区；过度夸大营销的作用，是当下烂电影求生的误区。比如《致青春》，我觉得成功的核心是赵薇，没有她孙悟空的72变就失去根基，怎么变都是只猴子。一位导演，才是一部案例性作品的前提。”陈砺志的这番话，可以作为对现阶段网络营销很好的总结。

近期网络上的相关分析有不少

第7篇：文化传媒公司营销方案范文

人生很像一部电影，它的情节总是跌宕起伏，它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间，给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。

从8月17日我到公司入职以来，从事公司的策划工作，倍感责任重大，同时也非常感谢公司领导的充分信任，给予我这样的舞台以发挥所长。在此，我对自入职以来，在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题，做出简要的述职汇报，望公司各位领导予以批评与指导。

首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验，从事了3年文案策划工作的职场老鸟，对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现，文案策划贵在心思细腻，能想人所不想，能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求，部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭，这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑，并不是个人能力的缺失。 文案策划工作总结

当然个人的不足肯定是存在的，人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。

在我入职2个多月以来，我深深的感到本人的眼界还需提高，对于社会资讯的吸收还有所欠缺，策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案，我都需要查阅大量的资料，所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习，从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充，与温姐沟通，与全国策划圈内人士网上交流等，正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必须眼界广阔，通晓古今。

入职后我的第一份文案是广元农超对接项目，这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标，可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分，我认为这在以后的工作中是可以避免的。

随后我相继完成了四川人才交流协会大学生毕业创业交流方案、华夏银行丽人卡营销方案、cctv希望与梦想嘉宾接待方案、成都企协的登山活动、新春团拜会一系列方案、华丰融都—悦榕酒店签约仪式活动方案。我想公司对我的能力应该有了比较直观的认识。为了方案的顺利完成我也经常加班，多次与客户沟通，与酒店、广告公司、舞台搭建公司、文化传媒公司沟通，不停修改力求方案的完美实施。同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源，以备后续使用。 文案策划工作总结

在说说我的困惑，在我进入公司以后我有种不知被谁领导的感觉。经常2个老总都有文案需要我来完成，而时间上却实现不了，为此也苦恼过、困惑过、犹豫过。由于之前设计人员能力的欠缺，为此我挨了不少板子这些苦衷也不好言表。我也知道公司刚刚起步，很多工作岗位不是很完善，工作能力也有所差别。既然你无法改变它那就适应它，自己多做点吧。同时以过来人的身份给予同事一些工作上的建议，让他们能更有效的工作，也能对我有更大的支持。因为一份好的文案策划，创意是关键是灵魂是驱干，美编是亮眼的服装是夺人眼球的利器，成本是核心是取得成功的关键环节。要想取得客户的满意我们必须做出120%的努力，所以我也需要同事们的鼎力支持。同时我所掌握的活动执行经验我也会毫不保留的告知公司同事，让他们避免一些不必要的错误，为公司及个人创造更高的经济价值。

第8篇：文化传媒公司营销方案范文

文化产业项目管理内容包括：第一，项目范围管理，包括对文化项目涉及的所有工作及产品进行管理，进行项目范围计划、定义、核实、控制、变更等具体方面。范围管理是项目管理的基础，只有范围明确才能使项目管理更加有的放矢；第二，项目成本管理，指对项目形成过程中消耗的所有费用进行计划、使用、控制、协调等，在项目交付时完成费用支出并在项目结束后获得收益。另外，项目成本管理直接影响盈利情况，因此进行合理的成本控制必不可少；第三，项目风险管理。文化产业项目存在的可变性、不确定性增加了项目潜在风险和管理难度，因此风险管理对整个项目实施情况影响重大；第四，项目质量管理。具体指为确保实施效果对项目产品、服务等进行质量规划、控制及保证，通过提高项目质量增加市场份额；第五，项目时间管理。由于文化项目都有特定时间要求，通过严格控制时间并在规定时间内提升项目质量才能提高工作效率、增加项目收益。

二、文化产业项目策划风险评估及控制策略

(一)文化产业项目策划的风险评估文化产业项目策划的实质为知识产权和文化创意的占有及交易。文化产业项目策划风险是指在策划过程中由于各种元素导致偏差，而引发文化产业主体的实际经济、社会收益与预期不符甚至背离，其后果不仅包括经济方面的损失还包括企业甚至整个产业社会认可度和信任度的下降。文化产业项目策划方面的风险包括系统性风险如人力、信用风险和非系统性风险如自然风险。其中，信誉风险指在文化产业项目策划过程中进行经济交易或履行经济义务时，合作一方因各种原因导致的违约甚至违法行为，并造成合作方蒙受经济损失的风险。文化产业项目策划涉及的影视剧策划、展览策划、文艺演出策划、文化版权交易策划、文化产品发行策划等均存在信誉风险；自然风险，是指由于自然灾害、气候原因等自然环境中存在的不确定因素对文化产业项目策划造成的风险。案例一：信用风险案例——四环生物斥资半亿试水文化产业或遭合作方解约四环生物股份有限公司于2010年斥资5000万元试水文化产业，并就此项目与环亚天地国际文化传媒有限公司达成合作协议，打造“中国山海经文化产业示范基地”项目。然而，双方合作经历了最初磨合期后并未向默契方面发展，之后又传出了四环生物遭合作方解约的消息。这一信用风险导致四环生物的股价出现持续下跌，其文化项目策划也面临终止的危险。

(二)文化产业项目策划的风险控制策略针对文化产业项目策划方面进行风险控制，首先应提强化策划队伍的风险防范意识，在项目策划中就提前预估可能性风险并将其防范于未然。具体包括加强风险控制理念培育、注重风险文化养成、建立风险评估和跟踪机制；其次，在项目策划时应积极寻求行政支持，可提前熟悉相关政策、法规，同时加强与相关部门的沟通及交流，促使其重视并支持项目策划及后期实施；再次，文化产业“作为一个对资金有着强大需求的产业；同时，其产品的非保值性、较大的需求弹性、担保机制的不完善性又使其成为一个抗风险能力较弱的产业”[4]。这就需要在项目策划阶段就降低成本预算并进行必要的投资、融资、购买保险等。案例一：寻求官方支持规避风险——侨商联合国际文化传媒寻求行政力量支持策划重要项目世界三大男高音紫禁城广场音乐会将北京申奥期推至，也为侨商联合国际文化传媒公司创造了更多声誉。作为我国著名的演艺文化品牌，该企业多次与官方机构合作，共同策划了中央各部委专场演出、《同一首歌》歌会、《中华情》大型歌会、宋祖英维也纳金色大厅个人演唱会等。该公司通过寻求行政力量支持，拥有了国内外丰富的媒体资源和强大的策划团队。而在文化项目策划上与官方机构积极联手，一方面降低了企业单独策划可能存在的资金风险，另一方面增强了项目策划的专业水平，树立了项目的良好口碑。案例二：以优良策划降低项目成本及风险——低成本、好创意的798文化项目798艺术区位于原718联合厂。2001年起，北京及各地的艺术家逐渐聚集到798厂，以独特视角发现了这一废弃工厂的艺术魅力，并在原有风格上对工厂进行改造。以廉价的租金打造了举世闻名的798艺术区，策划了这一经典的艺术文化项目，并为不少文化企业带来了丰厚收益。这也提醒文化产业策划时应以优良策划降低项目成本，从而也降低了潜在的经济风险，以低成本、好策划打造多方收益的文化项目。

三、文化产业项目管理的风险评估及控制策略

(一)文化产业项目管理的风险评估

文化项目管理是对文化项目涉及的人力、财力、物力等相关资源进行计划、组织、控制的过程，此过程中因管理者素质、项目组织过程、企业管理机制等各类原因导致并可能造成损失的不确定性都属于管理风险。具体而言，文化项目管理风险主要包括人力管理风险、财务管理风险和国际化管理风险等。首先是人力管理风险。具体指人力资源管理过程中由于工作主体心理活动及工作行为与消费者心理状态及行为不相符而导致的潜在或诱发性风险；其次是财务管理风险，是指在项目管理过程的资金循环中，因为各类不确定因素而导致的文化产业经济主体收益损失等风险。其诱因是多方面的，例如财政系统不完善、债务结构不平衡、预算不合理、盲目策划、激进式扩张等，都可能影响策划进程及实施效果，并最终影响经济主体盈利情况。另外，随着我国市场经济的高速发展及开放度的提高，文化产业国际化扩张和并购现象日益突出。然而“文化差异使得在不同文化交汇过程中有可能导致文化摩擦、文化误解、文化冲突，最终影响企业国际化经营目标的实现”[5]。案例一：人力管理风险案例——管理团队未审时度势，偶像剧遭遇收视“滑铁卢”近年来国内偶像剧泛滥成灾，在受众产生审美疲劳的情况下，部分影视公司的工作团队未审时度势仍盲目跟风。由于与受众需求不够契合，《抹布女的春天》、新《天龙八部》等偶像剧均遭遇收视率“滑铁卢”，这也导致部分影视项目、影视公司甚至整个行业出现一系列潜在风险，影响经济主体的经济收益及受众口碑。而且收益惨淡也必然影响行业及企业在这些影视项目方面的投资，可能导致策划水准的下降，从而步入恶性循环。案例二：国际化管理风险案例——迪斯尼进军法国，文化冲突引发国际化管理风险随着迪斯尼主题公园在美国大受欢迎，迪斯尼国际化进程也于上世纪后期开始。不过，在法国迪斯尼项目管理中迪斯尼却因管理不当造成了严重经济亏损。原因在于迪斯尼乐园建设时占用了农民土地，当地工作人员及消费者对迪斯尼文化和管理模式存在抵触心理，严重影响了企业公众形象。

(二)文化产业项目管理的风险控制策略

第9篇：文化传媒公司营销方案范文

关键词：国有传媒机构；产权流动；资本集约度；规模效应；并购；动因；整合；多屏竞争

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0106-05

产权可以理解为人们通过或围绕财产而建立的经济权利关系，即一定的主体对客体（物质资料）的支配、占有或使用关系。产权形式体现物权、股权、债权和知识产权等，产权流动可以通过其中任一种方式来完成，而通过系列产权整体打包的流动形式往往构成企业的并购。产权流动可以有效地促进社会各项资源的配置，实现资本集中。对于传媒领域来说，一个成熟的传媒市场可通过产权流动使其资源得到优化配置，避免国有资产的严重流失。本文所指的产权流动是以国有传媒企业产权整体交易为特征的活动，包括对国有传媒机构产权的整体收购或达到控股的股权收购，以及实现传媒企业产权转让的机构兼并。产权流动对资本集约度和资本单位总体生产力的提高产生重要影响，从而促进国家综合实力的提高。

一、国有传媒机构产权流动的动因分析

西方学者如菲吕博腾、佩乔维奇认为产权是由于物的存在和使用而引起的人们之间一些被认可的行为性关系。界定产权的目的就是为了产权流动。①金融学理论指出，并购有利于直接获得具有完善框架的企业组织，得到专门的人才、技术、商誉、特权、资产、先进机制等重要资源，节省本企业时间、资本方面的投入，降低相关经营风险，继而较快产生效益，快速扩张市场相关领域。

（一）兼并、联合、重组是西方传媒集团发展壮大的主要途径

传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，国外传媒的发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。他们的市场经济机制使其竞争机制和激励机制趋于完善，政府鼓励业外资本进入传媒业。兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方传媒集团发展壮大的主要途径。

早在20世纪60年代，跨媒介经营、综合性的传媒集团成为传媒产业的主要存在形式。二战后，传媒产业发展的重要趋势就是跨国传媒集团的发展，兼并、联合、并购，从而出现一些世界级规模的传媒集团。如意大利米兰富商贝卢斯科尼兼并了意大利所有地方电视台，形成了全国性私营的广播公司――第五频道；法国最大的电视台由一个工业公司经营；德国最大的卫视台由一个电器公司经营；加拿大汤姆森集团用总金额高达87亿英镑收购总部在英国的路透社；从1986―1990年，美国有400个独立电视台和电台在产权市场上被出售，相当于全美75%的电视台被交换了一次所有权。1993―1994年仅一年间，就有200个以上的电视台进入产权市场，经历了产权并购和重组。②

20世纪90年代，美国进入了第五次兼并浪潮，这场持续了10余年的购并浪潮对整个传媒业影响巨大。新闻集团相继并购了福克斯电影公司、泰晤士报业、道琼斯集团等各领域巨头，将其累积的重要资源和完善成熟的运作机制为己所用。目前新闻集团业务覆盖全球的传媒产业，成为当前世界上国际化程度最高的巨型跨国传媒集团。1985年巴菲特支持大都会广播公司收购ABC，贷款21亿美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收购大都会美国广播公司，斥资100亿美元。同在1995年，美国迪斯尼公司兼并ABC，将娱乐业、电影制作业与广播电视业融为一个新的集团，收购价格高达 190亿美元，使该集团成为世界第二大传媒集团。1999年，美国维亚通讯公司兼并了CBS，斥资230亿美元。1990年时代公司斥资140亿美元收购华纳公司，合并为时代华纳公司，此举使时代华纳成为当时全球最大的娱乐传媒公司。1996年，时代华纳以76亿美元收购特纳传播公司，成为全球传播及娱乐业的行业老大。2001年，时代华纳公司与全球最大的互联网服务商美国在线公司AOL合并，并购交易总值1 062亿美元，涉资3 500亿美元。这种并购重组加速了传媒业资本多元化进程。一个个国际传媒集团不断跨行业、跨区域、跨媒体对其他媒体进行并购。③2012年前三季度，美国传媒业共完成25项并购交易活动，并购交易量增长49%，交易规模达到490亿美元，B2B类媒体占据了最大份额。④

由上看出，欧美国家的传媒史其实就是一部传媒业并购的历史，所有大型跨国传媒集团都是通过购并发展起来的，这就需要有资本市场的支持。没有商业化和产权的流动，也就没有资本无限扩张的动力。并购有利于开拓市场、快速掌握核心技术、笼络关键人才、保证企业利润水平。跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界并购成为西方传媒集团发展过程中的主要特征，在并购过程中，缺乏创意、竞争力不强的传媒机构被淘汰，而充满活力的企业注入新的资本后，成为大众传媒行业的优良资本。

（二）传媒产业持续升温的多屏竞争

现今是多屏竞争时代，面对三网融合、台网融合的新挑战，2010年以来从传统媒体到新兴媒体，从国有传媒到民间传媒，产业并购呈现推进态势，快速提高规模化、集约化、专业化水平，在并购中彰显资本扩张的力量。2013年文化传媒已发生50多起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等行业，累计资金近400亿元。

1. 新闻出版业。新闻出版是我国目前传媒产业中并购案例发生最多的领域，也是体制改革最为深入的传媒产业。2010年国家新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业的指导意见》，鼓励新闻出版资源进行整合，鼓励实力强的地方新闻出版企业进行并购，形成区域性和行业性综合集团。

在此政策下，南京日报报业集团、南京交通建设投资控股集团、江苏高科技投资集团联合对南京时代传媒股份有限公司进行兼并，兼并后总股本1.2亿股，拥有8家子公司。中国民主法制出版社、华文出版社脱离原有单位加入中国出版集团。2010年末，中国教育出版传媒集团公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社等，此次整合并购标志着我国出版传媒领域的产权流动上了新台阶。

2. 影视娱乐业。广电总局正加进有线电视网络整合，省级广播电视网络公司相继成立。广东广电网络公司包括南方广播影视传媒集团与19个地级广播电视台，成为目前规模最大的省级有线网络公司。江苏、重庆、甘肃、辽宁、上海、四川、北京、湖南、安徽纷纷成立广播电视总台。其中湖南广播电视台和芒果传媒有限公司成立，对所属湖南卫视、湖南经视、湖南人民广播电台等统一管理，并且控股湖南电广传媒有限公司及潇湘电影集团有限公司，将经营性资产注入芒果传媒有限公司。

2013年影视娱乐资本整合案例高密度出现，并购潮风起云涌。如：万达26亿美元并购美国AMC，此次并购后大连万达集团将同时拥有全球排名第二的AMC院线和亚洲排名第一的万达院线，成为全球规模最大的电影院线运营商；华策影视收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，交易金额为16.52亿元，并进行5.5亿元的配套融资，这是截至目前国内影视行业已宣布的交易中金额最大的并购项目，华策与克顿传媒的结合将试水大数据平台与传统影视业务相结合的新型产业模式，互为补充，形成品牌与规模优势；乐视网15.98亿元同时收购花儿影视和乐视新媒体；光线传媒8.3亿入股新丽传媒；华谊兄弟6.7亿元并购广州银汉科技（标志着华谊兄弟这家影视业巨头正式将触角伸向了移动网游行业）；苏宁联手弘毅资本投资PPTV（PPTV将借助苏宁与弘毅的资金、线上电商和线下零售的渠道资源进一步发展和布局移动、家庭和PC视频终端）；华策影视1.8亿元入股最世文化，等等⑤。

从国际传媒巨头新闻集团、迪斯尼、时代华纳等并购的发展史，到我国传媒企业频繁的并购可以看出，并购是传媒企业获得融资的有效渠道，有利于传媒企业之间内容、渠道、平台的融合，促进电影、电视剧、动漫、游戏、文学等各种不同内容形态的交叉渗透，完善产业链布局。只有大幅提高行业集中度，中国才能诞生世界级的综合传媒集团，而并购是诞生世界级综合传媒集团的必要手段。

二、我国国有传媒机构进行产权流动的必要性

《文化产业振兴规划》中指出，推动文化产业跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模。⑥传媒机构产权作为交易对象进入市场领域，是我国进行有效市场经济改革的必要举措，也是使传媒领域资源配置合理、结构调整优化以及高效利用资源的最佳途径。

中国的传媒业隶属于政府，坚持“党管媒体”，管理系统表现出职能合一、结构单一、统分失度、角色错位特征，即“一管就死，一放就乱”。宣传系统也是传媒产业的实际管理者之一，这种管理手段导致我国的传媒产业转型始终受到限制，行业自治无法得到具体体现。这与文化产业大发展、传媒产业要繁荣的发展方向相悖，欧美国家传媒产业的成功经验已经证明“相对独立、依赖于市场供给发展机遇的管理体制与传媒产业扩张的价值目标还是可以高度匹配的”。⑦国有传媒机构的产权改革已经势在必行，主要体现在：

1. 推动企业合并的主要是技术、经济的发展和政策的作用。有些国有传媒播出机构的节目产品同质化严重、大量新闻简单重复生产，无法形成规模效益。有些需要大规模的方向调整或者技术改造，这就需要资本的注入，采取产权流动的方式进行整合也是一种融资的方式，通过出售或有效兼并，构成新的传媒实体，既能解决资金需求问题，又重新进行了资源分配。

2. 传媒领域正在引发一场数字革命。这个行业是被技术驱动的行业，技术的每一次发展都对传媒行业有巨大冲击，数字化、网络化、信息化潮流冲垮了传媒产业的传统界碑，目前已经在相当程度上对原有的议程设置、管理手段，甚至舆论导向都产生了失灵效应。随着数字技术的飞速发展，网络对传统媒体的冲击越来越强，通过资产的重新改造及专业化整合，可以重新发挥能量，这种情况下进行产权流动是调整国有传媒机构的必由之路。

3. 从全球范围内的五次并购浪潮中，我们可以看出传媒业逐渐从边缘走向了中心。全球经济就是信息经济，在信息经济中，信息是商品和服务的重要因素，知识资本（知识和信息）是国家财富的新来源。因此，传媒业作为一个信息服务行业，便成为最近的合并浪潮的主角。传媒机构的产权流动作为资本集中的一种方式，通过资产重组和改造，达到了量的扩张和质的优化。国有传媒机构的产权流动不是简单的“要资金”“当资产”“甩包袱”，而是结构调整、强化意识、资产重组等方面的积极认识。

三、国有传媒机构产权流动的可行性

2013年原新闻出版总署、国家广电总局被改组为国家新闻出版广播电视总局，两部委的重新整合，标志着我国文化领域内的行业分割将逐渐弱化，预示着国有传媒机构产业链条更加清晰、机构业务更加多元化。

（一）增强国有传媒机构自身竞争力

与前述发达国家相比，我国现有的产权流动大多是由于失去竞争能力或存在条件，被形势所迫作出的选择。这种情况下的产权流动不但使交易成本增高、交易难度增大，产权关系也较难理顺。真正的产权流动应该是企业自身的主动性战略选择。

新媒体带来的竞争加剧，使得我国很多中小型国有传媒机构的生存越来越艰难，基本上是处于地方或行政分割状况，执行的是一种简单叠加式的发展，缺乏竞争力和内在的灵活度。在此情况下进行并购整合，建立一个涵盖各种传媒渠道、面对各种层次的受众群体、拥有各种服务方式的综合性传媒机构无疑可集合内容、渠道、终端、平台和应用的全方位整合优势，逐渐完善其“生态系统”，与内部扩张相比，通过并购整合发展要迅速很多，这既是中小型传媒机构寻求自身发展的需要，也是借力规模化效应，扩大市场覆盖率的需要。⑧

（二）加强国有传媒机构资本扩张能力

通过并购、合并、整合获取更大的效益及影响力，这是传媒业获得发展的主要手段，只有并购重组才能使金融资本、信息资本和文化资本进行融合，更好更多地筹集资金，实现规模性经济发展。我国现有传媒机构资本运作介入较少，资本经营积弱并分散，而大集团规模竞争的实质是资本竞争，若成为跨国跨地域的国际传媒集团，大资本的介入是必要的。尤其是新媒体出现使得在线金融交易服务平台成为可能，数据库营销、互动营销及体验式营销，这是令人瞩目的巨大商机，却也更需要资本的支持。⑨借技术寻求资金、以资金助推产业为国有传媒寻找到一个新的突破口，获得更大的发展空间。另外资本具有逐利性，目前国家对文化产业的政策鼓励和文化产业自身的蓬勃发展让行内行外的资本都蠢蠢欲动。未来，整个文化传媒产业的分散风险、多元化布局的混合并购会愈演愈烈，而且渐成常态，这是传媒产业发展壮大的必然结果。

产权流动可使国有传媒机构的产业组织结构更加完整、融资渠道更加顺畅，并可借助协同效应，优化资源配置，有效利用媒体间的优势互补，降低财务风险。同时产权流动也可提高行业的准入门槛，获得整体竞争优势。从技术的开发与创新到产业价值链的完善，从立足本土到走向国际市场，通过并购达到产业的扩张及资本的积累，这一方式在国内外都得到有效验证。

四、国有传媒机构产权流动的实现路径

我国现有的有关产权流动方面的政策有《关于规范国有企业改制工作的意见》《企业国有产权转让管理暂行办法》等，但是由于所有制的限制、行政干预过多等原因，产权流动既不充分也不规范。国有传媒机构并购引发的资源流动量大、范围广阔，必然将成为关注的焦点。

产业组织理论认为，企业的并购行为可增加效率和削弱竞争，若前者大于后者，那么并购行为就是可行的。效率型并购是国有传媒机构产权流动的真正目标，该目标的实现及防止产权流动带来的垄断行为需要两个条件，一是良好的监督机制和相应的监督技术；二是责权对称的运作机制。从国际惯例看，国家政权只有一套机构才能充分发挥高效作用，而党政重叠、管理重复、体制臃肿将给国有传媒机构产权流动造成很大障碍。因此将决策权、执行权和监督权分开而独立才是保证。

（一）国有传媒机构产权主体问题

产权流动是产权在不同的主体之间转让或转移（部分转让和全部转让）。实现产权流动首先需要明确资产的权属，即产权的所有者，确定产权主体的责、权、利统一，这样才能知晓产权主体是否具有产权交易合法有效的资格。诺斯的制度变迁理论中提到要从整体利益的角度出发来看待产权的界定，不能忽视资源的无形价值和资源之间的相互影响。⑩

对于非国有资产，国家提出投资人拥有产权的政策；而对于国有资产，国家提出投资人拥有产权、国家所有但分级分工管理两个原则，这种方式会导致因权力垄断而使个人利益侵害集体利益甚至国家利益的事情频繁发生，同时也会浪费很多无形资产。如：国有传媒机构因权力垄断而导致委托机制不完善，不但导致其他资源受其影响而错误配置，而且传媒资源所带来的无形文化价值也受到低估。因此，对于国有传媒机构的产权界定，首先要在公平、协商的基础之上，尽量确定具体承担人而不是承担机构，即便非机构不可，也要完善相应的监管机制，这一点对于国有传媒机构的无形资产的有效利用尤为重要。

我国国有传媒机构有的已经实行公司制改造，这种情况下的产权流动由出资者共同决定，做出决议后由公司董事会具体执行。但是，目前大部分的国有传媒机构并没有进行企业制改造或产权制改革，传媒机构本身不是原始产权主体，没有权力做出产权流动的决定。其主管部门或地方政府，在无明确授权下也无权决定产权流动。代表国有传媒机构职能的国有资产管理部门，由于其对“国有”产权概念的不清晰和模糊性，即使其代表产权主体，也难以实施。因此，对于国有传媒机构的产权流动问题，应由中央或省市级政府正式授权形成临时性机构，明确责任，可在一定程度上防止无序及交易中产生的盲目性而导致的资产流失。授权与责任依法成立，一旦发生不当，则严肃追究相关责任。产权流动后的国有传媒机构可由董事会提名总经理。政府委托的出资人机构不可以干预监管部分的工作，也不能行使管理职能。

产权流动的实现需要一定的环境，诸如产权界定机构、资产评估、审计等中介机构、司法监管机构等，这些又在产权交易的法律法规体系完善的基础之上予以实现。保证国有传媒机构产权流动的前提是政企分开、法规配套，如此才可制约个人的权力垄断，保证国有传媒机构的产权流动有公平合理的平台。

（二）省级电视播出机构产权流转问题

我国目前对于电视台产权的流转阶段规制非常严格，其主要表现就是我国目前阶段仍然是“四级办台”体制，即使出现广电体制集团化改革，也仅仅是在省级行政单位以内，跨省之间的电视传媒业并购并没有发生，省际间电视传媒的产权流转依然没有放开。所以我国当前的电视台管理体制改革的重要问题就是放开省级电视播出机构的产权规制，由此形成电视传媒市场的竞争局面，盘活全国电视传媒市场。在放开省级广播电视机构产权限制时应该注意以下几个问题。

1.放开省级电视播出机构的产权流转限制，现阶段只对国有资产开放，暂时不引进非国有资本进入电视台产权重组中。这主要是为了应对两个方面的问题：第一，我国仍然是公有制占主体的社会主义国家，因此，在社会主义市场经济体制下，我国的电视台与国外完全商业化的电视台性质不同，我国电视台承担着更多的公益性质和政治宣传任务，保证其资本的国有性质是其公益性的根本保证。第二，目前阶段省级电视台产权流转不对非国有资本开放有利于防止无须并购和混乱重组的出现。电视传媒业存在着巨大的利润，如果其产权完全对社会开放将造成社会资本大量涌入的乱象。

2. 放开省级电视播出机构的产权流转限制要处理好各级党委宣传机构与电视台间的关系。以往我们都有一个这样的疑虑：如果一个地方的电视台被另一个地方并购过去，会给当地的党委宣传机构带来一种话语权被别人夺取的感觉。由于这种观念的存在，当地的领导班子也就成为阻碍电视播出机构跨地区并购的力量。这个问题可以通过以下两个途径来解决：第一，国家出台文件，在放开省际间电视台产权流转规制时保证电视台政治属性的实现，即就算当地电视台被异地所并购，也一定要优先保证当地宣传部门的政治宣传任务得以实现。第二，建立更高级的宣传领导机构，提高管理级别。在国家一级建立统筹管理、统一调度的宣传管理机构和班子，对全国的电视宣传舆论工作进行管理和监督。

3. 放开省级电视播出机构的产权流转限制后的市场发展问题。在放开省级电视播出机构的产权流转限制后，必定会出现一些有实力的电视台广电集团吞并一些较为弱小的电视台。这是一个资源集中化的过程，这种现象对于一个市场成长来说是有利的，迅速出现的有实力的强大企业将会成为市场的支柱以支撑我国电视台市场发展。但是这种资源的集中化过度进行的话，就会形成垄断，对市场的健康运行不利，因此，在早期放开省级电视播出机构产权流转限制时就应该设立好反垄断的法律与措施，依法调解电视传媒市场的行为，为我国电视传媒的长远发展打下基础。

五、国有传媒机构产权流动后的整合建议

国有传媒机构并购的实质是兼并机构用增量资本盘活被兼并机构存量资本的运营活动，这种并购最大表现之一就是核心竞争力的增强、传媒机构规模经济的改进以及运营空间效率的提高。并购的过程是从生产经营到资本运营，之后再通过资本运营推动生产经营的过程，在这一过程中既要做到有效率地并购，又要以国有传媒机构本身的生产经营需要为出发点。生产经营实质上就是市场需要，而良性的市场需要为机构效益与社会福利的统一提供了最深厚的基础，这就是国有传媒机构并购的出发点。相反，若以政府或个人的利益为出发点，其并购目标就不会是机构通过正常途径收益而是单纯通过资本运营使部分人受益，会造成主体错位及目标偏离的恶果。

在西方国家的传媒机构产权流动的并购中，被兼并机构的人事整合大多是重新聘用经理人，这与其文化背景及原有体制相关。对于我国的国有传媒机构并购，应采取“制度整合为主，人员调整为辅”的路径，因为原有的传媒机构所出现的问题大都是旧观念和旧经济理念与结构导致的，并非单纯的机构人员，这种情况下，单纯换人不能从根本上解决症结。所以国有传媒机构的并购及产权流动不能仅仅看作是经济行为，社会结构、文化特征等都是影响产权流动效果的重要变量。

产权如何流动、流动方式、流动后达到何种社会经济效益是判断国有传媒机构流动正常与否的关键。{11}

1. 财税政策方面。按照我国现有的财税政策，国有传媒机构的产权流动会导致政府间财税收入的变化。被并购传媒机构所在地的政府因并购会影响自身的税收，对跨不同财政级次的并购会持反对态度。我国现有税收制度有不同财政级间的矛盾，也有同一财政级间的矛盾，还有跨地区原财政级间的矛盾。国有传媒机构的产权流动势必涉及跨不同财政级、跨地区财政的税收问题，笔者认为解决的办法是分税制度，征税权和产权相互独立，即国有传媒机构产权流动后所得税由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面。现有传媒机构在管理手段上以指令性、强制性为主，体现出资产所有者、行政、行业管理职能等几合一特征，每一个传媒机构都有多个需要汇报工作的“上级”。而传媒是一个体现时间性和效率性的领域，多层领导体制严重影响多屏时代传媒机构的发展。笔者认为解决方案是分离行政管理职能与资产所有者职能，国有传媒机构的资产所有者职能由政府授权的投资主体来行使，投资主体根据传媒机构结构调整的需要决定并购行为。而行政管理职能由专门的人员进行，投资主体不参与管理工作。

3. 融资政策方面。我国现有的金融体制离市场经济条件下国有传媒机构并购的要求还暂时有一定的差距，现行融资政策不利于传媒机构建立有效的融资渠道，现有贷款机制不适应跨地区传媒机构产权流动及传媒集团规模借贷的要求。“融资优序”理论指出非对称信息的存在导致投资者从企业融资结构的选择来判断企业的市场价值。{12}笔者认为运用对信息敏感性不强的资金（如内容基金或企业债券）来进行融资是解决办法之一，此外建立新的融资政策，按投资规模、偿债能力和效益原则进行相关信贷工作的开展会有利于我国传媒机构的产权流动、加速我国传媒在国际上的影响力。

4. 文化融合方面。传媒机构的产权流动不仅仅涉及到业务整合、人事整合，同时也关乎文化整合，即使在同一个国家进行并购与重组，但不同的传媒机构内部的文化氛围也是不一样的。与意识形态紧密相连的传媒业尤其不能忽视产权流动后文化在其中起到的重要作用。一个企业的文化理念会贯穿于整个业务，双方除了业务融合、人事融合外，能做到并购双方的文化融合才能称为真正意义上的融合。

总之，国有传媒机构在现有的单一资本来源以及相应的运行体制及事业性质情况下，难以进行较为彻底的体制创新，进行国有资本、民营资本和境外资本多元化发展也为时较早。只有逐步打破瓶颈，探索国有传媒机构的产权改革、着力改变“发展惰性”、进行有限创新继而全面探索多元资本进入机制才有望进一步激发创造力和内部活力，这是我国传媒业发展的必然，也是管理层的当然选择。

注释：

①⑩王言炉：《产权界定、产权流动与产权维护》，《技术经济与管理研究》2008年第5期。

②马德永：《国际传媒集团的成长与变革――贝塔斯曼个案研究》，复旦大学博士学位论文，2011。

③郭燕：《国际传媒资本多元化运作及其对中国传媒业的影响》，湖南大学硕士学位论文，2008。

④晓雪：《2012美国传媒业战略并购加剧》，《中国图书商报》2013年3月8日。

⑤数据来源于互联网资源――艺恩网。

⑥兰培：《传媒产业并购重组态势分析》，《传媒观察》2013年第2期。

⑦张亮宇：《当前传媒产业规制体系变革与中国面向的问题反思》，《新闻大学》2013年第3期。

⑧石莉萍、苏朝勃：《国际传媒并购特点及对我国的启示》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2008年第1期。

⑨唐润华：《国际传媒业并购热说明了什么》，新华网，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}赵：《新资本结构理论与我国企业资本结构优化》，《合作经济与科技》2007年第1期。

参考文献：

[1]张咏华，等.西欧主要国家的传媒政策与转型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春阳.现代传媒集团成长理论与策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.产权定义探析：规范发展产权交易推动有序流转[J].产权导刊，2004，（10）.

[4]刘文通.公司兼并收购论[M].北京：北京大学出版社，1997.

[5]赵秀芝.由国际并购引发的思考[J].对外经济贸易大学学报，2004，（1）：62.

[6]喻国明，张小争.传媒竞争力――产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社，2005.