文化市场营销调研精选(九篇)
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第1篇：文化市场营销调研范文
近年来．在观代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和Ⅸ域性规划的强调，等等。这些新的观点经过系统化后，也正足今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、A复营销、存线(网络)营销、服务营销和营销伦理等，它们构成r当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在?营销应成为一门实州管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从很多新兴的大公司的营销案例，我们可以看出，营销创新成就了一个个品牌、企业，丰富了营销理论体系。
因此，面对21世纪，中国的市场营销应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下几个方面进行深入的思考。
1重视人在营销中的作用
对于一个企业来讲，在营销环节，最重要的1二作首先是建立～支过硬的营销队伍。而营销队伍，其建立的基础是要选拔和培训优秀的营销人员。21世纪的营销人才不冉是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才其具有以下一些重要特征：一是强烈的社会责任感；二是文化素养高；三是富有创新精神和进取心；四是科技通才与营销专才的完善结合；五是知识应用能力强等。营销创新能否在2l世纪成为我国企业营销的主旋律，关键取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。选择一批高素质、善于沟通，同时义具备一定专业知识的人员来进行培训，使他们了解企业，了解企业的产品，了解消费者的不同类型、购买动机及购买习惯，从而使他们最终掌握必备的营销知识，成为企业所需要的知识型营销通才，为企业的营销工作打好基础。具备了人员要求后，更重要的是把这些人有效地组织起来，建立一支过硬的营销队伍，并对其进行科学管理。在这个队伍中，管理者应当具备相应的营销才能和管理才能，能制订Ⅲ比较科学和切实可行的营销计划。
2具备创新意识和创新策略
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它是否能够不断的创新。企业创新分观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。
2．1观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，应追求与之相适应的新营销观念。以下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，营销中要充分注意顾客的满意度。二是全球营销观念。
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于以往的丁业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势之一。四是绿色营销观念。自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》，拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。
2．2市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也愈演愈烈，着眼于新世纪，企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。
二是农村市场。我国约有70％的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费水平大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的一些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。三是旅游市场。我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内外旅游的发展如火如荼。随着我周改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，约13000千万人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。经济的发展必然导致文化市场的繁荣发展。
2.3产品创新产品常新，企业长青，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们，只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。
国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新；二是产品品种、花色、样式创新；是产品包装创新；四是产品品牌创新；五是产品服务创新。
2．4方法创新企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面，要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：一是柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。
3充分了解企业面对的市场
现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。领导者做出的任何决策，都应该以充分了解企业所面对的市场为前提。市场信息是一切经营管理决策的基础。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意，企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息，因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，以全面地了解所面对的市场。市场调研的范围极为广泛，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为以及研究产品定价，分销渠道和促销活动等，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多着名的大公司都设有专门的市场营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。
第2篇：文化市场营销调研范文
关键词：跨文化；营销；挑战；对策
随着经济的发展以及国际之间商业往来的增加，企业之间面临的竞争和机遇也随之增加。这既是机遇，也是挑战，对于不同地区接受不同教育以及不同的文化背景的人们，如何做好市场营销的工作对于企业的发展显得尤为重要，但是对于不同文化的挑战，企业需要有足够的耐心去做好市场营销工作，以此提出相应的对策来积极应对这些问题。
1.跨文化营销概述
跨文化营销，指的是企业在多种（至少两种）以上的不同的文化环境下开展的营销活动，这种营销活动主要强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）实行的文化差异管理，其中主要包含的内容有文化营销战略管理、相关的市场调研工作及品牌管理和营销工作内容等，在这两种或多种不同文化作用下，企业跨文化营销的主要表现形式是通过企业之间的跨文化相互作用。
跨文化营销具有明显的特点，首先是难度比较大，不同的文化内容代表不同的环境和语言、风俗、法律以及价值观念等，这样导致各个地区的人们的价值观念受到冲突，企业在营销经营的时候会出现很多的障碍，导致营销效果不理想。其次是企业实行跨文化营销的失败率较高，在跨国影响当中，著名的七七定律显示出有超过一半的失败是由于不能够实现预期收益，在这当中又有70%案例失败的原因是由于文化整合的过程当中出现问题，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化营销的失败率较高。
2.跨文化营销目前所面临的困扰
由于世界经济一体化趋势加强，企业逐渐认识到需要跨越原有的活动范围，进而大力投入到经济全球化的伍当中，因此在跨文化营销当中必然存在着一定的文化冲突和矛盾。
2.1文化背景和宗教不同
不同地区的文化背景各不相同，居住在沿海地区的人们的思想相对开放一些，居住于内陆地区的人们思想稍微保守，同时不同地区人们的也各不相同，甚至有时候在同一地区还会出现不同的的群体，这都给当地开展营销活动造成困难。比如说在中东地区，严禁出售猪肉类的产品，我国的新疆及信仰伊斯兰教的人们对于猪类食品也是颇为禁忌的。宗教对于人们的生活和饮食也提出了新的要求，西方新教提出人们要勤俭节约，不能铺张浪费。因此想要做好跨文化的市场营销工作，需要充分了解该地区的文化和。
2.2相互之间的沟通出现问题
企业和顾客之间可以同以下几种方式进行沟通：直接进行沟通和简介进行沟通。所谓直接沟通，指的是面对面的进行语言交流或者文字搜集，通过这种直接交流，可以有效地促进工作人员和顾客之间的沟通，进而搜集第一手信息和资料，直接了解到顾客的信息和需求，进行签约和售后活动内容。在此期间，营销人员需要充分了解当地的风俗习惯和当地的语言，比如说日语、韩语、英语、法语等都属于高语境的文化要求，在这些文化交流当中，信息的传达不仅仅只是简单的听说读写，还需要分析具体的场，如果不能够结合特定的语言场合，那么很有可能造成理解不准确或者完全无法理解。
企业和消费者进行沟通不再仅仅只是语言沟通，而是可以通过多种渠道进行信息的交流，比如说可以借助说明书，或者合同书，产品策划书、项目规划等，向人们传递企业的基本信息和意图，在此环节，应当就翻译和理解做出准确的应答，如若不能够准确理解，将会造成信息传达的错误，给营销活动的开展带来障碍。
2.3传统营销模式不再适用于当今社会
跨文化营销对于消费者所造成的影响贯穿在整个消费者消费行为过程当中，同时各个地区文化的差异性也导致了不同文化背景的客户的消费需求各不相同，一些地区对于看得见和摸得着的固定的资产较为重视，而一些地区对于精神层面的需求要求很高，这就造成了一些消费人员对于固定资产的渴望比那些重视文化消费地区的人们更加强烈，不同地区的消费观念，在消费者进行消费的过程当中，主要体现在购物倾向、购物需求以及购物方式等。比如一些消费人员经常会选择在夜间购物，那么该地区的夜市较为发达，而一些地区很少出现讨价还价的行为，都是明码标价，还有一些地区会明确地在支付清单上标明所需要的个人所得税等。
通过这些可以得知，在跨文化营销的过程当中，传统的营销模式已经不再适用于当前的经济社会，文化具有无形性的特征，营销人员需要根据自己的价值观念进行评判其他地区的文化，因此不能突破思维的固式。而各个地区的人们都有其自身的独特的消费观念和处理问题的方式，这种行为会导致跨文化营销的公司在开展营销活动的过程当中存在较大问题。
2.4体制出现障碍
由于不同地区所崇尚的价值观念、政治观念以及经济发展水平各不相同，因此企业在最初进入市场当中，面临着不同体制和环境的约束，在这个时候，不能够用单一的标准来进行生产，而需要运用多种方式进行产品的生产和销售。
3.跨文化营销的对策及完善建议
3.1采用适应当地独特文化的营销战略
由于不同的人们有着不同的生活方式和生活习惯，因此对于外来商品也会需要一个适应的阶段，但是想要做好跨文化营销的工作，就需要对于市场进行调研，提前做好考查，不能盲目地开展营销活动，这样才能够在跨文化营销活动当中取得成功，因此需要根据当地的实际情况以及文化水平、社会发展状况等制定出合适的、符合当地发展的文化营销策略。
3.2提高跨文化交际的能力
跨文化交流的企业缺少专门的从事跨文化交流行业的队伍，一些营销人员自身对于营销内容不够熟悉，也没有经过专门的课程培训，直接开展营销活动将会导致思维错误，同时还会阻碍企业的发展。对于每一个员工来说，跨文化营销所需要学习的东西十分多，首先需要更正自身的价值观念，每一种文化都具有自身的特点，给人们传达出他们的价值观念，不同的地区宣扬的主题也各不相同。中国人民强调集体利益，在必要的时候个人利益是可以牺牲的，以此来服从集体利益，而美国则更多重视的是个人的利益和价值，他们极为崇拜个人主义，英雄主义，由于地域的不同，文化价值观念也各不相同，人们之间进行交流的时候需要具有共性，因此在跨文化交流的过程当中，需要充分了解对方的价值观念，有效预测对方的交际行为，进而有效提高交际的效率。
3.3正确认识到消费者的需求，选择合适的营销策略
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查是企业进行目标市场选择的前提，也是进行市场经营决策的重要依据，一般可以通过以下几个渠道进行解决：首先是派出调研小组进行当地考查和调研，比如可以通过直接走访，互相谈话以及问卷调查的方式（一手资料）；其次可以通过网上搜集资料和相关文献等内容查找所需资料（二手资料）；最后可以通过国外的商务机构进行调查，确定异域文化的市场环境，确定消费者的消费倾向和消费行为，充分利用当地的文化，推动当地市场营销的实现。
3.4明确应对目标市场机制
客观上来说，一个国家的政治体制和国民经济的发展密切相关，会直接影响市场的供求量和市场的结构，对于刚进入市场的企业起着直接的影响，企业在进入目标市场之前，能够进行跨文化营销活动的开展，需要具有前期的市场调查，同时还应当充分了解该地区的经济体制和相关政策，同时在企业对异地文化市场进行调研的过程当中应当按照该地区的政策实行，这样才能够有效减少营销的风险，项目的失败，企业应当紧抓目标市场经济体制的特点，深度挖掘规律，为后期做好目标市场的完善做铺垫，同时需要脚踏实地，严格按照规章制度和流程来销售产品，一旦销售的产品和流程及标准和政策不符时，应当及时调整自己的策略和改进营销产品，进而适应时代和政策的变化。
第3篇：文化市场营销调研范文
[关键词]：文化；跨文化营销；策略
21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。
一、文化差异对营销活动的影响
“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。
1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。
2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。
3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。
4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。
由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。
二、企业跨文化背景下的营销策略
营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。
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论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。
4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。
三、跨文化市场营销中应注意的几个问题
1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。
2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。
3、加强跨文化营销人员的培训。首先，跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，跨文化营销人员要掌握开发国的语言，历史、地理、宗教等方面的知识，人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训；最后，企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员，他们已经掌握一定跨文化工作的技能，节省企业的培训成本，并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。
第4篇：文化市场营销调研范文
关键词：大型文化活动；项目特征；阶段；控制
在我国，通过会议、展览、节日和体育等大型活动带动城市旅游和社会经济的发展日益流行，会展、节庆、体育竞赛等事件活动也日益成为城市和地方政府发展战略的重要部分。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办和积极筹办，我国对类似大型活动的认识和研究亟待加强。研究大型文化活动的管理及其质量控制，对于我国日益增加的类似大型文化活动的申办、筹办和举办具有借鉴意义。本文以大型文化活动项目的运作进行比较研究，分析同类文化活动的特点，从理论上探讨大型文化活动正确划分管理阶段，加强过程控制，提高其服务质量、管理水平和顾客的满意度问题。
一、大型文化活动项目特征
根据国际上的研究，在人均GDP跨越1000美元时，精神消费类支出开始大大上升。我国目前人均GDP在1000多美元，北京已接近3000美元，人们对文化、教育和娱乐的消费需求开始逐渐增长，国外一些地区的文化产业已经成为区域或城市的支柱产业。
在大型文化活动项目的运作过程中，综合性的大型活动越来越多，单纯的庆典或者展览减少，开展活动时要考虑诸多的因素，包括社会环境、法律法规、观众参与程度、收益状况等。现在政府也把大型文化活动作为其经济发展、国家建设、目的地营销等战略的一部分。有的城市以活动带动旅游，形成了长期稳定的城镇发展模式。企业也逐渐从单纯的平面媒体广告转向综合性活动营销，而从事大型文化活动的企业，包括国有、合资和外资公司，在文化事业向大型文化活动的转变过程中，也逐渐与国际接轨，借鉴同外经验，注重策划和可行性研究，开始目标市场的细分，招商融资工作的投入，加大了市场竞争能力。
现代大型文化活动项目也有可行性研究，策划设计、实施举办等过程，同时具有与以往项目及其他行业显著不同的特点：
（一）项目发起的复杂性与综合性
一个文化项目的产生，从简单的创意到立项审批，涉及到多方面知识，不但要在相应的领域具有较高的艺术水准，而且需要考虑到目标受众的需求、赞助企业的需求、国家的法规政策及导向，以及本企业的优劣势等。它不像建筑项目，需求明显，较易识别，一个大型文化活动的项目目标确定要经过多个回合，需要详尽的调研，利益相关方的目标整合才可以明确。我国文化需求的增长在与日俱增，瞬息万变，而又缺乏市场运作经验，相关数据和信息较匮乏，项目发起难度相应增加。在市场化运作时，需要考虑更多的市场因素，比起其他行业，对产品的独特性要求更高。这就要求项目策划和审批的决策者具有综合的素质。
（二）项目策划的艺术性和技术性
一般而言，大型文化活动项目的策划从项目发起就开始了，在国外，一般艺术类项目的发起是策划人负责制，同时负责项目的具体策划。对于综合性的大型文化活动，其策划人员和项目的发起人可能不同，但一般要求项目发起人要具备一定的项目策划能力。相对于交通项目其技术性多半包含在设计中，而文化项目的技术含量就体现在策划中，发起人应该懂得与策划内容相关的技术支持，比如现有的电子设备水平、运输技术等。在策划项目的同时，还要考虑市场结合点，艺术和市场相结合
（三）项目实施结果的不可修改性和风险性
―般大型文化活动项目已经确定，日程确定之后，一旦举办或者开展，其结果就具有不可修改性。比如一个展览、一台演出，即使不是现场直播，可是对于直接现场的观众来说，其结果具有不可修改性。特别是有的大型活动不可能有预演，不像IT项目中软件开发，可以一次次地模拟运行检验，所以其风险性比较大，一个疏忽可能造成不可弥补的损失，所以其策划和控制尤为重要，作为项目一次性的特征更为明显。
（四）项目举办具有严格的审批程序
大型文化活动项目都有严格的审批程序，不但其活动名称、场所、渠道需要审批，甚至具体的内容都要进行有关的审核或备案，有的项目还需要交通、消防、公安、环卫等部门的协助。在涉外项目中，其审批程序更为严格，所以在大型文化活动运作过程中，审批是一项很重要的工作。
二、大型文化活动运作阶段划分与控制
（一）项目发起阶段
可以由策划人员、市场人员发起，通常依据客户的直接需求或者分析得到的间接需求发起项目，一般是比较有前景的项目设想，这项工作一般是由部门内完成。
（二）可行性研究阶段
在提出项目设想之后，就要进行一定的调研和可行性研究，也是项目的初期策划阶段。在这个阶段，要通过分析国内外市场大环境、项目的艺术要求、拥有的资源平台，初步明确项目战略目标，选定主要的客户群，对项目的损益进行概算或估算，主要进行定性分析。
（三）项目策划阶段
通过可行性研究之后，形成项目建议书。此时可以申请公司立项，同时申请专有的项目启动资金。如果获得审批通过，就要进行项目策划，项目策划不但要保证活动的文化艺术性，而且要在策划方案中体现目标市场营销、项目赞助的基本亮点。使活动项目真正从市场中来，到市场中去，通盘考虑。
项目策划的前期阶段是项目孵化阶段，包括需求分析，形成的阶段性成果为项目建议书。项目策划的工作程序有：
第一，研究市场需求，包括市场信息和客户信息：捕捉收集国内外同行、文化机构信息；收集相关的传媒、娱乐、历史、艺术、考古、体育等专家或明星的信息；收集私人收藏家及个人文化经营者的信息资料；跟踪、收集政府有关大型文化活动的政策及相关的文化信息；关注国内外文化市场动态，并收集有关艺术馆经营的信息资料。
第二，寻找并提出项目建议。分析信息和文化市场需求，提出有意义的文化项目策划案；承接政府、主管上级，以及相关政府机构、集团、中心的提议、命令和委托的相关项目；承接合作单位或意向合作单位的文化项目提议。
第三，部门内部立项，形成滚动小组。
第四，调研、咨询、讨论，完善项目策划的思路。
第五，撰写项目建议书，并提交完整的策划文案作为项目建议书的附件。
（四）项目规划阶段
即项目实施部门针对项目滚动，进行项目实施规划，比如组建项目团队，完成进度、资源和质量规划，就如何保证实施策划的内容进行规划，更多的倾向于管理与运作知识。
（五）项目实施控制阶段
即按照项目规划，一步步地把项目策划的内容变为现实。重要的是项目的推广工作与实施操作，通过媒体或市场营销，完成项目的门票、赞助和招商工作；必要时通过变更程序处理出现的问题。
项目实施的目标：计划、组织和控制项目的工作内容、时间进度、人力和财力。
第一，筹备阶段。一是组织专家进行讨论、分析、测评、认定；针对分析论证结果，对项目建议书作必要的修改；撰写可行性分析报告。二是申报政府批文的撰写，包括活动的背景、意义、时间、内容、地点、组织方式、总体规模和风格、经费预算及资金来源等内容；随时注意行文去向，追踪政府批文，注意与主管领导沟通批文的进展程度，争取回复意见的时效性和获准几率。三是立项决策是根据可行性论证中形成的专家、投资与财务及法律等方面的意见召开会议，对项目做出决策：投资决定、投资预算、合作方式、项目实施的组织结构。四是组建项目管理机构，指定项目小组成员和主管领导。五是理解项目定义，制定粗略工作计划，项目经理填写“项目定义报告”除工作细分结构之外的部分，报主管领导批准。
第二，实施阶段（填写项目定义报告）一是制定实施计划是预测未来、确认任务、估计可能碰到的问题，并提出完成任务和解决问题的有效方案、措施与手段，以及所必需的各种活动和工作成果的过程。项目经理需要制定详细的工作计划，包括工作细分结构表、项目时间进程表、风险评价表等，同时要制定变更管理的相关程序。二是项目经理对项目计划的完整性、合理性、可行性进行核对，签署计划，让项目负责人在项目计划上签字，承担责任。然后对全体项目人员做实施动员。三是项目小组共同开始实施项目的管理，项目经理要注意人员与资源的计划与协调，建立有效的沟通与管理渠道。四是依据项目计划控制项目的实施，根据需要对项目计划作适当调整。对于正式展出或演出前的演练，特别是对重大活动或应客户要求进行彩排演练，注意相关费用是否在预算之列；搜集客户、观众、主管领导提出的修改意见，对方案进行适当调整，注意在对客户或领导答复和承诺修改方案时，相关费用和时间是否允许；得到客户或领导对最终方案的书面确认或会议口头确认。五是项目全面实施要注意现场维护的管理，比如正式展出、演出或开幕，现场的维护，发生风险时按照风险管理计划处理。
（六）项目收尾阶段
这是很重要的一个阶段，即项目按计划实施完了直至所有善后工作的完成。它对于资源处理和经验积累都具有非常重要的意义。收尾阶段的工作包括项目收尾和交付品项目的交接，形成的阶段性成果为项目总结报告、项目团队成员绩效评估书、项目后评价报告。
项目验收，对完成的工作成果或项目活动结果重新审查；整理最终交付品；总结评价，并撰写报告；整理相关文档，并归整管理；填写项目团队成员的绩效考评报告。
项目交接的工作内容包括：提交最终交付品和进行项目后评估，并撰写报告。
参考文献：
第5篇：文化市场营销调研范文
我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。
二、国内外研究现状
海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。David Edgell研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。Tom Baum和Ram Mudambi以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型（Ricardan model）分析预测旅游需求，以更好应对海 岛 旅 游 的 季 节 性 问 题。Catalina Juaneda和Francisco Sastre研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。Reidar J．Mykletun通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。F．M．Diaz Perez指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用SPSS统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。
三、研究方法
为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。四、海岛旅游市场特征分析
（一）海岛旅游市场人口统计学特征
本次总共调查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到过海岛旅游的游客为342人，占总调查人数的49．9％，其中男性为225人，女性为117人，分别占到过海岛旅游的人数的65．8％和34．2％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。 如表1所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，26～45岁阶段的游客占64％，这一群体是海岛旅游的最大市场；46岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有235人，具有高中、中专、技校学历的人数有55人，拥有研究生学历人数有34人，三者占93．7％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的78．9％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。
（二）东部地区为海岛旅游主要客源地
如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。
（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大
如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水 平 在 一 般 以 下 占 到 过 海 岛 旅 游 的 人 数 的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。
（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次
针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。
（五）海岛旅游者获得信息渠道状况
旅游者获取海岛旅游信息的渠道由多到少依次为网络、亲戚朋友、报纸杂志、电视、旅游广告、旅行社，其选择次数分别为172、133、104、92、53、48人次。从信息获取渠道上来看，海岛旅游者利用网络获取信息的数量最多，利用电视及旅游广告了解海岛的数量较少，从旅行社获取海岛旅游信息的数量更少。（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。
（七）海岛旅游市场潜力大
在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。
五、结论与建议
（一）保护自然景观，科学开发海岛旅游
在开发海岛旅游过程中，需要根据旅游者的偏好编制旅游规划，根据市场需求开发旅游项目。大多数旅游者认为海岛最具有吸引力的是自然景观。因此，旅游规划、建设要以保护海岛景观、环境为前提，不能破坏海岛自然环境和海岛特色文化。在保护自然环境、海岛景观的基础上，科学合理地建设相关旅游设施，避免旅游设施的建设破坏海岛自然景观，最大程度地保持海岛景观的独特性、原生性。
（二）突出海岛特色，开发多样性旅游产品
从统计数据可以看到，旅游者到海岛旅游主要目的是观光，大多数游客在海岛停留3天以内，这就决定了游客的旅游花费不高。说明海岛旅游除观光旅游外的旅游项目较少，特色不足，对游客吸引力不强，难以吸引游客在海岛长时间停留，难以打动游客更多消费。从调查中发现，海岛旅游者对海岛文化、海岛民俗并不太感兴趣，而海岛文化、民俗资源正是海岛区别于陆地的重要特色之一。因此，发展海岛旅游，应深入挖掘海岛文化、民俗，开发旅游项目应体现海岛的特色文化，推出能吸引游客的海岛文化旅游产品，开拓海岛旅游文化市场。游客对海岛静谧的环境、特色的景观特别感兴趣，据此应重视海岛休闲度假旅游产品的开发，引导以观光为主的消费观向海岛度假消费观转变，创造新的旅游消费增长点。
（三）细分市场，加强营销
海岛旅游应合理细分市场，加强营销力度。从游客的来源地来看，海岛旅游者主要来自我国东部经济发达地区，这与东部地区经济发达、与海岛距离较近有着密切的关系。因此，东部沿海地区是海岛旅游一级市场。此外，中西部大城市也应是海岛旅游的重要市场。针对一级市场，海岛旅游宣传营销在充分利用网络、报刊杂志的基础上，还应加强电视广告的宣传，使尽可能多的潜在海岛旅游者能了解海岛旅游，激发其到海岛旅游的愿望。中西部地区的中小城市应为海岛旅游的次级市场。对于次级市场，海岛旅游应继续加强网络营销宣传，同时，加强与相关旅行社合作，由旅行社协助推介。其它地区属于海岛旅游的机会市场，目前应主要做好网络营销宣传。在经济基础较好、旅游开发较完善、国家政策允许的海岛，还应加强国际旅游市场营销与开发，根据海岛实际情况及不同细分市场的特点，确定细分市场，制定旅游主题，选择适当的目标市场。
第6篇：文化市场营销调研范文
【摘要】本文在对区内城商行市场营销机制充分调研的基础上，查找其与区内外同业市场营销机制方面的异曲同工之处，并提出相应的对策，以作为区内城市商业银行借鉴。
【关键词】 城市商业银行 市场营销机制 现状
伴随全国城市商业银行改革、重组、更名的浪潮，我区三家城市商业银行分别进行了更名，实现了由典型城市商业银行向区域性银行的重要转变，相继实现了跨区域经营，其职能也发生了很大的改变，在支持地方经济发展、促进地方金融繁荣方面，已成为一支不容忽视的生力军。
一、现状
区内城市商业银行市场营销机制还处于全国性银行本世纪初头几年的水平，虽较更名以前取得了较大的发展，但差距依然很大。追赶的步伐不但一步也不能停，而且需要以更短的时间、更大的步伐跑步式前进，不断缩小其差距，充分发挥其“船小好调头”的优势，真正成为引领“随需应变”的局部市场的创新者、引领者。
（一）多元化的企业亚文化的存在是区内城市商业银行市场营销机制快速发展的重要因素，也是无法短时间内实践科学发展观、实现跨越式发展的瓶颈。随着不同背景、不同行业从业人员的参与和引进，城市商业银行在一定的时间里、一定的范围内迅速“增肥”。在原企业属于单一性质的企业文化，在这里迅速蜕变新企业的亚文化，并呈现出丰富多彩的多元化。同时各种资源短时间得到迸发，为城市商业银行转型和快速发展贡献了五彩的一环。但这种光环很快退去，矛盾很快呈现出来。由于众多的企业亚文化短时间、大范围积骤在一起。由于不同亚文化之间的差异性明显，优劣势迅速形成，发生某种程度上的碰撞是不可避免的。处于明显强势的企业亚文化种类、不一定是优秀的企业亚文化；处于弱势的企业亚文化种类，也可能是优秀的企业亚文化。争取“势力范围”和生存空间的“达尔文主义”表现的淋漓尽致，占主导地位的企业亚文化逐渐上升为主流。一般情况是占主流的企业亚文化一般是该企业具有最大多数的追谁者的群体。一旦出现这种现象，该企业也就成了这部分群体原企业的“影子企业”。从塑造城市商业银行自身企业文化来说，或多或少会打上这种企业亚文化的烙印。如果这种企业亚文化实力太大太强的话，业内人士会认为这是某银行的“影子银行”，更多的按照某银行的规则行事，最终陷入某银行的“企业官僚”政治体系中，无法发挥“小而优、精而美、灵而活”的市场机制，这是非常不利于城市商业银行的未来发展和实现跨越式发展的。
（二）脆弱的业务管理系统、过分依赖第三方机构或中国银联制约了区内城市商业银行缺乏核心竞争力的发挥。商业银行IT系统按功能划分大致可以分为四类：业务系统、管理信息系统、渠道系统、其它系统。业务系统作为对外提供的金融服务的主要载体，关系到用户最终体验到的服务，保证其服务质量是每个银行管理工作中的一项重要措施。随着技术的进步、金融创新必然导致层出不穷的新业务，越来越多的用户将抛弃传统的去银行网点办理业务的习惯，采用更加便捷的方式享受新时代的金融服务，这就要求金融机构有强大、完善的业务管理系统来支持。
金融机构通过与第三方机构如支付宝、财付通、快钱、拉卡啦、金融联等合作，在一定程度上为持卡客户带来了支付便利，但我们应该清醒的认识到，核心的东西不是自己的。对金融机构来说，第三方机构永远只能是金融机构必要和有益的补充，而绝不能当作自己的核心业务，也不能作为创造利润的主体。现在很多城市商业银行特别热衷于与第三方机构合作，其实很多已成为“面子工程”。
目前，中国银联不仅是一个单纯的银行卡组织，而且也是一个业务的设计、营销与推广者。其先后推出诸如柜面通业务、国际业务、互联网在线支付等众多业务种类。这些业务种类对已有完善业务体系的五大国有银行和全国股份制银行来说，兴趣不大。于是，中国银联及其分公司牢牢的抓住城市商业银行，部分城市商业银行对创新业务理解不深，只要能扩大自己的业务面，就“拿来主义”，唯“马首是瞻”，把中国银联当成自己的“联合总行”，是缺乏核心竞争力的表现。要清楚明白的是：所有银行都是中国银联的成员机构，包括本身。其实创新业务是属于自己的核心业务、种子业务和增长业务。除了信用卡发卡系统等大的系统无法依靠自身能力开发外，在一些力所能及的核心系统或产品方面，一定要以己方为主导，即使是外包项目，也应该时刻把提高己方话语权放在首位。兴业银行九十年代末开始异地扩张时一直受困于网点和员工数量，总行在大量的市场调研的基础上，了解到众多的城市商业银行和农村信用社也面临一样的困境，这就成了兴业银行开发具有独立知识产权的拳头产品——银银平台的雏形。后来这个产品在80多家城商行和农村信用社中得到很好推广，获得客户的普遍赞同，其联网网点和自营网点在数量上足以与四大行媲美。同属于总部设在福州的某城市商业银行，很注意核心竞争力的提高，其开发的IC卡发卡系统投入成本低于很多城市商业银行外包的IC发卡系统。
（三）缺乏灵活高效的业务流程设计约束了区内城市商业银行业务的跨越式发展。纵观全国股份制银行，在内部机构设置方面、在人员积极有限的条件下，可谓匠心独具，灵活高效；如与制定政策的企业金融部平行的从事业务发展的业务拓展团队就多达十几个；一个零售业务部下设副总级执行政策的渠道和银行卡部、私人银行与理财部、零售信贷中心和从事零售业务营销的零售产品营销中心，都实行事业部制操作，彻底打破吃“大锅饭”，多劳多得，员工热情很高。区内某城市商业银行扁平化机构设置，几乎是某全国股份制银行机构设置的翻版，相比按照传统的内部机构设置的城市商业银行，灵活高效的机构设置为该行南宁分行业务发展带来了很好的机遇，核心竞争力得到淋漓尽致的表现。
（四）把比较竞争优势当做核心竞争优势是目前区内城市商业银行软实力的外在表现。比较竞争优势并不是核心竞争力。比较竞争优势在一定的时间段可以收到很好的效果，但很容易被复制和超越。广西北部湾银行在支持区内中小微企业的发展上，无论是在规模、客户数量还是市场份额上，雄踞区内城市商业银行榜首，获得广泛的社会盛誉。但同时也应看到，桂林银行、柳州银行中小企业贷款追赶势头也不容小视。这种比较竞争优势广西北部湾银行能维持多久呢？如何将这种比较竞争优势转化为核心竞争优势？是摆在广西北部湾银行面前的一个值得深思熟虑的问题。
（五） “专家型”、“全能型”金融人才匮乏约束了区内城市商业银行金融发展水平的提升。五大国有银行培养人才的机制是将其员工培养成某个产品及服务或者某个产品及服务的某个环节的“见子打子”式“专家”。一旦调换岗位，必须从头再来。这与其庞大的员工群体、强大的业务管理系统、丰富的产品线和众多的网点有关；全国股份制银行由于受员工和网点数量的限制，而较强的业务管理系统、丰富的产品线要求将其员工培养成某个“领域”的专家。在这个领域，既是产品或服务的总设计师和营销师。也要对监管政策、产品运作的各时间节点把控非常到位。第一种人才，在城市商业银行中引进很多，但在实际操作中作用非常有限；第二种人才对城市商业银行来说，是“稀缺”资源，因其具有经济学上“稀缺性”，才显得尤为可贵。由于缺乏“专家型”、“全能型”或者“专家型”+“全能型”的人才，在报批项目上，全国股份制银行一般比城市商业银行要节省时间3-6个月；在市场营销中，股份制银行产品贴近市场、贴近客户，反应迅速，而城市商业银行却喜欢把困难摆在前头，“一个钉子一个眼”；在产品销售上，股份制银行不会看过程，只会看结果，没有条件，要创造条件上，而城市商业银行更多的注重过程，很多时间浪费在材料往来的补充、协商上。在区内三家城市商业银行中，桂林银行南宁分行相当一部分岗位的工作人员都是股份制银行的核心骨干转投过来的，加上灵活高效的内部机构设置，业务发展速度可以与某些全国股份制银行南宁分行的发展相媲美。
（六）五年规划以条线或板块建设为主，系统性、全局性的规划欠缺。城市商业银行的五年规划更多的像是学者的著作，条理清楚，逻辑缜密，理论性很强，但在经济展望、市场分析、执行层面上，存在不少的漏洞，与全国股份制银行的五年规划还存在很大的差距。
二、与同业在市场定位上的对比分析
不同性质的金融机构，其营销机制差别很大。区内城市商业银行不但要敢于跟不同性质的中资金融机构进行对比，找出差距；也要敢于与外资银行对比，看到自身的优势。
（一）与五大国有银行对比分析。从五大国有银行看，企业文化比较单一、各种机制比较完善、垄断地位依然牢固、众多的网点、丰富的产品线、完善的业务管理系统和庞大的员工队伍是其基石。
（二）与全国股份制银行对比分析。处于同一梯次的全国股份制商业银行，定位类同、客户群类同、面向的市场类同、规模类似，本身都是彼此强有力的竞争者，但在市场细分、定位上还是略有差异。下面是几家主要和特色鲜明的股份制银行的市场营销定位现状：
1、招商银行在第一次转型、成功树立起国内领先的零售银行品牌基础上，提出第二次转型，将集中力量发展零售银行、中小企业贷款和非利息收入，以低资本消耗的方式发展业务。
2、民生银行通过公司业务事业部制改革，分行层面以中小企业、个人金融为主，支行机构基本成为零售支行；通过推出面向小微企业的金融服务“商贷通”产品，快速成为小微企业贷款的领先银行。
3、浦发银行成功引入中国移动，通过与中移动的合作，双方共享客户资源、渠道资源、品牌资源，发展后劲不可小视。
4、中信银行运用集团整体优势，通过集团涉及的证券、信托、保险、期货、资产管理等多个领域，在综合化经营上拥有强大平台。
5、兴业银行近几年在体制、管理、产品、渠道以及服务等方面都上了台阶，各项业务也取得了跨越式的发展，已成为国内小微金融市场的领先者、零售负债及财富管理市场的强有力竞争者和新型支付结算市场的积极引领者。
6、平安银行（这里指吸收合并深发后的平安银行）借助集团经营优势，探索利用庞大的寿险业务人队伍和强大的后台作业平台，建立新型的银行业务拓展模式，努力实现“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”目标，竞争潜力巨大。
（三）与区内外城市商业银行对比分析。从城市商业银行看，虽然整体实力还有较大差距，但是通过明确定位，“立足本地，支持中小企业，服务市民”，其客户关系、政府资源、地缘优势等使得他们足以与股份制银行进行局部竞争。其中位于西部的昆仑银行、位于中部的华融湘江银行、东部沿海的华润银行是近几年来城商行“傍大款”的典型，其背后都由具有垄断地位的国有企业（分别为中国石油化工股份有限公司、华融资产管理公司和华润集团有限公司）控股，一旦监管机构放松对异地机构增设的控制，利用控股企业的现有资源，其后发优势不可小看，能否“异军”突起，还需拭目以待。
（四）与外资银行对比分析。外资银行已从早期的主要关注高端个人金融服务，进一步扩展到中小企业，在服务水平、经营理念、产品技术等方面仍然具有较大优势。
三、建立新型的、符合市场发展需要的营销机制是适应未来市场竞争的结果
基于以上分析，区内城市商业银行应该转变现有的市场营销机制，牢牢把握客户基础建设这一主线，全力打造产品和渠道两个平台，重点发展负债业务、融资业务和新型支付结算三大板块业务，着力强化业务管理、人力资源管理、计划财务管理和风险管理四项机制，推进落实深化体质改革、提升专业能力、强化科技支持、优化网络价值、加大品牌建设五个中作重点，持续提升客户服务能力，市场销售能力和创收创利能力，真正成为引领“随需应变”的局部市场的创新者、引领者。为顺应未来市场竞争的需要，应重点做好以下四个方面的工作：
(一) 是适应主动转型的需要。转被动转型为主动转型，打破各种条条框框，大胆运用转型思路、创新办法，积极推进各项业务的转型和再提升。在发展思路上，坚持从追求规模向追求规模与效益兼顾转变；在客户定位上，坚持从追客户数量向追求高净值客户、高价值客户与高成长客户并重转变；在客户服务上，坚持从追求客户满意度向追求客户满意度与忠诚度并重转变；在营销方式上，坚持从单一营销向整合营销转变，从侧重强调外延扩张和新客户推展向外延扩张、新客户拓展与现有客户挖掘并重转变，同时积极探索电话营销、零售经纪、移动展业以及其他批发性业务拓展新模式；在作业模式上，坚持从粗放向精工细作转变。
（二）是始终把提升客户服务工作作为一切工作的重心和市场竞争的需要。以服务的突破，带动品牌的提升和各项业务的全面发展。坚持以客为尊，真正站在客户的角度，换位思考，不断优化产品和服务体系，努力为客户创造价值。围绕改进客户服务体验，重新审视并改进经营管理的各个层面，真正按照“把便利留给客户，把麻烦留给自己”的理念，从细节入手，持续改进。深入了解并把握不同层级、不同类别客户的核心服务要求，深化细化客户分层分类管理，建立健全差异化的客户服务体系，努力为合适的客户提供合适的产品和服务。
（三）是对现有资源进行充分而有效整合的需要。要善于整合行内行外的各种资源，努力探索低成本、高效率的发展道路。始终保持开放的心态，充分发挥综合化经营稳步推进的优势，在产品组织、客户拓展、服务提升和渠道建设等各个方面，主动并善于利用自身的各种力量，有效提升经营效率。强化业务发展模式，从充分共享客户、统一管理政策和服务标准、加大产品组合销售、强化人财物和考核资源的统一管理等方面入手，切实形成“一盘棋”的发展格局。积极实施外部联盟，善于借助外部专业机构特别是垄断行业、高增长行业、高端客户群体集中行业龙头企业的力量，用批发的手段、批发的方式，快速发展自身的各项业务。
（四）是充分发挥集约经营的需要。 在充分发挥资本节约优势的基础上，更加重视业务的投入产出管理，努力提高各项业务的创收创利能力，不断提高各项业务对全行的贡献度，高度重视客户经营，通过不断提高客户合作的紧密度和广度、深度，充分挖掘各类客户价值。立足自身的竞争能力、服务质量，和市场条件，切实强化资产定价和收费管理，健全完善资源使用的后评价和调整优化机制，真正把有限的资源投入到最能产生效益的领域。严格成本控制，提升经营效率。
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[基金项目]本文为广西北部湾银行“区域性金融机构建立包容性的跨企业亚文化市场营销机制研究”课题。
[作者简介]刘健平，广西北部湾银行副行长；庞继辉，广西北部湾银行电子银行部总经理；赵先辉，现供职于广西北部湾银行电子银行部，国家二级营销师，研究方向：市场营销与企业文化；周钧，现供职于广西河池市社科联；梅丹，现供职于中国民主同盟南宁市委员会。
第7篇：文化市场营销调研范文
相较于韩剧，我国电视剧市场虽然整体上已经形成，但还处于发展的初期阶段，缺乏有序的机制。本文试图以中韩两国电视剧的制作机制为文本进行探讨，通过对比分析，挖掘韩剧背后成功的运行机制，以资国产剧借鉴。
宏观管理体制上的差异
韩国政府将电视剧定位于大众文化产业之上，获取经济效益是韩剧生产的主要目的。而我国由于长期以来都将电视剧视为发挥宣教作用的工具，在具有大众文化色彩的同时还兼具国家意识形态色彩，其文化产业的属性一直模糊不清。由于定位的不同，带来了两国在宏观管理体制上的差异。
韩国――“文化立国”发展战略。早在上世纪80年代初，随着国内文化消费的巨大现实需求，韩国政府就意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。但是，真正使韩国政府痛下决心大力扶持和发展文化产业却是在1997年东南亚金融危机后。这场金融风暴使韩国政府意识到了传统产业结构的局限，并开始重新认识、考察被称为21世纪朝阳产业――文化产业的价值与潜能，最终于1998年正式提出了“文化立国”方针，将文化产业作为本国经济的战略性支柱产业。文化产业发展战略确定后，韩国政府开始采取各种相关措施推动本国文化市场的发展。目前，以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业，为韩国经济作出了巨大贡献。可以说，作为韩国文化产业中的重要组成部分――电视剧，其成功的运作很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策，归功于政府及时立法并采取相应的扶持措施。正是这一系列有效的政策法规与措施，推动了韩剧的快速发展。同时，以电视剧为代表的文化产业的快速成长又为传统产业的继续发展注入了新的活力与动力。
中国――由“文以载道”逐步导入市场机制。相对于韩国，长期以来中国政府非常重视电视剧的政治意义，强调电视剧的社会功能。①在这样的惯性下，中国电视剧的商业属性在一定程度上被弱化。
一方面，每年投资电视剧产量虽高，但只有少数被播出，能够排在电视台黄金档时间播出的更是少之又少。浪费了很多的人力、物力与财力，影响了电视剧制作的良性循环，延缓了电视剧产业的演进速度。另一方面，目前国内电视台与制作方之间尤其是民营企业之间不是平等的市场主体关系，在电视剧的交易行为中制作方处于明显的弱势地位。利益分配比例基本是播出方――电视台占80%以上，包括剧本创作、影片制作等在内的所有其他成员的收入总共只占10%～20%，交易额明显低于投资额。这或多或少地说明我国电视剧商业化、产业化程度是比较低的。②表现出在政策层面上的重播出平台、轻内容制作的管理体制，欠缺政府层面上的统筹管理和有效引导。
随着经济全球化的推进，国家对文化产业属性日渐肯定并出台了相关的产业政策。同时，我国大众文化氛围已形成，文化娱乐消费在国民支出中所占的比例开始急遽上升，这为国产电视剧的市场化带来了巨大发展机遇。
制作与播出机制上的差异
在电视剧的制作与播出环节上，中韩两国也存在很大差异。在韩国，电视剧的制播分离程度较低，更加倾向于“制播合一”的管理体制，即电视剧的制作业务和播出业务合二为一，由同一主体――电视台来进行管理和运营。相对于韩国，中国大陆更加倾向于“制播分离”，电视剧的制作大多由社会上的制作公司拍摄完成，在通过政府有关部门的审查后，卖给电视台进而得到播出。
一、韩国――“制播合一”与“边写、边拍、边播”
1.由“制播合一”到“制播分离”。韩国国土面积小、人口规模少等先天因素，决定了国内市场空间狭小、观众消费能力有限，国内各个电视台竞争的激烈由来已久。由于缺乏像中国这样庞大的国内市场作为回收成本的基础，考虑到如果在国内市场采取“制播分离”的竞争机制，将使原本脆弱的市场更加不堪，大量的利润将被转化为竞争成本。③因此，韩国政府通过行政力量，将主要资源用于重点扶持国内由来已久的三大广播电视台：国营的韩国广播公司（KBS）、文化传播公司（MBC）、民营的首尔广播公司(SBS)），并采取电视剧的制作业务与播出业务合二为一的管理方式。这样，通过政府的强力措施使有限的资源得以聚合，在很短的时间内就取得了明显的效果。
但是，“制播合一”也有明显不足的一面。这种操作方式是通过政府的强制性意愿与行政措施来驱动的，并非源于真正的市场机制。真正的市场应该是处于自由竞争的状态中，市场资源的配置应该由构成市场的各要素之间按其本身的真正需要自由的流动。而韩剧的这种运行体制具有政府强制性和行业垄断性等特点，缺乏灵活性和可持续发展的真正动力。随着韩剧国际竞争力的增强，在政府的干预下，韩剧在运营过程中开始有意识地引入了“制播分离”，导入真正的市场竞争机制。政府通过颁布相关的规定，引入与三大广播电台无任何关系的社会独立制作机构参与电视剧的制作，以此来打破和消弭现存的垄断格局，实行投资主体的多元化、社会化，从根本上提高整个电视剧产业的竞争力。
2、“边写、边拍、边播”的生产方式。“边写、边拍、边播”是韩剧运营的一大特点。在韩国，没有像中国专门由政府部门组成的审查机构，只有电视台内部制定的审查机制进行自我约束，因此，电视剧制作与播出部门有很大的自和控制权。同时，由于多数韩剧投入的制作费用较高，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是不划算的，这在一定程度上促成了其“边写、边拍、边播”的方式。④另外，韩国三大电视台多为两天连播一部电视剧，即周一、二与周三、四各连播不同的一部电视剧，周五再播另外一部，周末两天连播其他剧集，这样一周之内就有几部剧同时播出。这样的播出方式，为各类型的多部剧提供了充足的播出机会，同时也为实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障。⑤“边写、边拍、边播”的优势很明显：在播出期间，编剧可以根据观众的收视反应随时调整剧情，以最大限度地满足观众的愿望，提高收视率。
二、中国――“制播分离”与“每周联播”
1.由“制播分离”到“制播合一”。我国电视剧更加倾向于“制播分离”的管理体制。大部分的电视剧是由社会上的制作公司拍摄完成，在经过审查后由电视台出资购买并播出。由于历史的原因以及供大于求的现状，导致目前国内电视剧市场倾向于买方垄断的局面，买卖双方地位关系不平衡，电视剧市场缺乏竞争力与活力。
另外，由于现阶段我国各级电视台经营方式单一，广告收入成为各级电视台主要收入来源。电视剧目前是对广告收入贡献最大的节目类型，各个台对其依赖程度很大。为了争夺观众，当前很多有实力的电视台，如中央电视台、安徽卫视等已经开始从源头上控制并参与电视剧的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平台上播出，形成了一定意义上的“制播合一”。
2.先写、后拍、每周联播的生产方式。中国的电视剧采用先写、后拍、一周连播的方式。先写、后拍、再播的最大好处在于有相对充裕的时间准备剧本和拍摄，劣势在于消耗时间过长，资金周转速度缓慢。审查与发行环节进一步延长了电视剧播出的时间，耗时耗力，整体效率相对低下。⑥而且，当一部电视剧经过审查、发行到达电视台后，它的剧情以及集数是固定了的，不可能再因为观众的反馈而做修改，在播出之前无法预料其收视效果，无论对于电视剧的制作方还是播出方而言都存在很大风险。这样的机制缺乏灵活性，不利于电视剧工业化的发展。
目前，国内部分电视台开始推行“以点论价”的购销机制，即收视率如果高于商定的平均收视率点，电视台就会给电视剧制作方一定金额的奖励，反之则扣钱，这种方式对减少双方的收视风险未尝不是一种好的办法。同时，相关部门也在积极的进行有关电视剧播前评价体系的开发与应用，相信未来中国电视剧市场会更加的健康并充满活力。
营销意识与营销手段的差异
中韩两国的电视剧在营销理念与具体策略上同样存在很大的差异：韩剧在全世界范围内得以推广很大程度上得益于政府、电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的运用，得益于它的整合营销传播理念与体系。而中国由于各方利益主体之间缺乏必要的合作与沟通，一定程度上分散和制约了整合的力量。
韩国――以市场为导向的整合营销。韩剧十分重视市场营销。从策划剧本开始，电视台会协同制片方对电视剧市场做精心的调研，通过反馈来掌握观众的收视习惯和爱好，明确目标受众群体。然后利益各方共同协商制定营销推广方案，并利用各种手段进行整合营销传播，促使产品成功的打入目标市场。
同时，制作韩剧的各方利益主体通常都具备良好的后期产品市场开发意识，当一部电视剧在策划阶段，政府、电视台、制片公司就开始考虑如何最大限度的开发围绕这部剧所展开的产业链，扩展赢利空间。一旦一部剧获得观众的认可和市场肯定后，他们会及时抓住其中的商机，开发这部剧所带来的下游衍生产品市场以及其他商机，甚至包括能够正面宣传韩国人精神面貌的社会认知价值。
中国――缺少合力。中国目前的电视剧市场，出品、包装、发行各个环节还没有形成有机的链条，往往是各自为战，市场推广效果不佳。即使出现高收视率的电视剧，大多制作机构没有一个清醒的市场意识去及时开发所带来的下游衍生产品以及其他商机。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关，电视剧实行多重销售――制作方投资拍摄完成后，卖给电视台，电视台再将广告卖给企业，而企业则通过广告向观众销售产品。这是一个相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行市场炒作与传播的动力都不大。这种多重销售与复杂的利益链条，分散和制约了电视剧市场发展的力度，⑦其中的商机也没有得到很好的挖掘和放大。在电视剧的市场传播与销售上，未来必定会出现多方合力共同推动传播的趋势，制作方、电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播。⑧
注释：①尹鸿.《冲突与共谋――论90年代中国电视剧的文化策略》.《文艺研究》.2001年第6期
②王彦霞.《从产销关系看我国电视剧产业化问题》.《河南社会科学》.2004年第5期
③朱春阳.《美、英、韩三国电视剧产制模式比较分析》.《电影评介》.2006年 11期
④⑤张国涛.《本土生产与国际传播--试析韩剧的生产机制与传播策略》.《南方电视学刊》.2005年第5期
⑥李胜利.《1992－2005年中韩电视剧比较研究》.中国广播电视出版社.2006年6月
⑦⑧沈华.《电视剧营销的困境与趋势分析》.《视听界》.2005年4月
参考书目（略）
第8篇：文化市场营销调研范文
在当前多媒体环境下，从非公办图书馆的图书管理和经营方式来看，一般可分为实体经营、网络经营和网络实体经营三种模式，实体经营包括书店、书吧和民营图书馆，网络经营包括网上书店和电子图书网，网络实体兼并的则有以青番茄为代表的网络实体图书馆。这些图书经营模式，都可满足社会公众对信息的同一种社会需求，但如果要占据市场，他们之间就必须避免同质化竞争，必须去找寻符合不同用户需求的服务方向来为自己谋得一席之地。实体经营的“实在性”是其区别于网络对手的特点和优势。在大型书店，顾客不仅可以进店选书、翻阅书和买书，还可以把买书、读书作为一种消遣娱乐的方式，形成自己特定的阅读品味和习惯，从而满足不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的“悅读”体验。新华书店、弘道书店是其典型代表。小型、个性书店则是在细节上下功夫，如主打销售某种类型的图书，按照不同研究专题分门别类摆放书籍，或为著名出版社设立专架，又或将书店里所有东西的陈列方式设置与别处不同等；还有的店家则将休闲、怡情与经营活动巧妙结合在一起，形成书吧，悠扬的音乐、质朴的座椅、个性的书籍、文雅的言语构成了这里独有的氛围；顾客在这里品茗阅读，服务员温言暖语，让人体会到身心的愉悦，兜里的钱花得其所。出名的书吧有北京万圣书园、雨枫书馆、工业苑等。民营图书馆相较于公办图书馆而言，则具有规模不大、布点灵活、适应性强和开放时间不受限制等优点；它不是以巨无霸的海量图书、超大的经营面积来招徕读者，而是注重讲究市场细分，为某一特定群体提供定制化服务；它擅长用商业上的连锁方式来推广经营图书，对于公办图书馆来说是一种挑战。例如，1999年11月在山东成立的“书店升级版”的济宁科教图书馆，是我国第一家大型民办图书馆，在山东有10家分馆，随后在北京投资成立了首家股份制图书馆。网络经营的网上书店是多媒体时代电子商务发展的产物。当当、京东、亚马逊等网上书店，经营图书的数量之多，品种之全，是许多实体书店都望尘莫及的；它们冲破了时空局限，将顾客的购买时间无限延长，将图书的采购地域也无限拓展；他们为客户提供各类增值服务，如新书推荐、作者访谈、读者评论、跟踪服务等，同时提供便捷的检索方式和详尽的书目信息；所有的一切不仅价格低廉，而且效率很高，有效促进了经营管理的科学化。电子图书网则是网络时代的产物，也是当今网络出版的主要形式，它是传统图书的数字化，它让图书实现了载体的跨越，“无纸出版屏幕阅读”的经营模式让人耳目一新。以青番茄为代表的网络实体图书馆，则突破了传统图书馆固有的思维模式，让网络成为了图书馆得以生存、发展和实现其社会价值的有利工具。与传统图书馆相比，它的借阅手续在网上完成，且借、还书均为快递人员上门服务，读者可足不出户完成借还手续，且整个过程不需要支付任何费用；与网上书店相比，网络实体图书馆提供的是免费的图书借阅，而不是图书出售；与电子图书网相比，它提供给读者的是纸质图书，而不是电子书的链接下载。作为自负盈亏的社会企业，网络实体图书馆利用商业模式运营公益服务，创造盈利收益，再反哺公益，开创了公益文化服务的循环模式。以上所述的这些不同图书经营模式，笔者虽不清楚它们到底能盈利多少，但从中不难看出它们都有一种经营理念的提升和经营模式的成功运作；它们一切从读者出发，充分考虑读者的需求；想买书的读者通过它们可以买到自己心仪的好书，不想买书的读者通过它们也可以在轻松惬意的环境中读到自己喜爱的好书，甚至可以直接在家里上网进行免费阅读。这一切，对于不存在盈利目的的公共图书馆不无震撼和启迪。公共图书馆是国家为社会大众无偿提供精神食粮的地方，它得天独厚的优势就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和发挥这个优势，找寻到最利于自身发展的途径，便成为了公共图书馆必须面对和亟待解决的问题。
二、不同图书经营模式对公共图书馆营销理念的借鉴意义
长期以来，公共图书馆秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推广全民阅读视为己任，为读者提供中规中矩的传统图书馆服务；虽然很多公共图书馆组织开展了丰富多彩的读者文化活动，但从活动效果来看，仍有相当一部分公共图书馆由于缺乏必要的营销理念和营销手段，活动的社会效果不尽如人意。对于平日不经常出入公共图书馆的民众，陈旧的书籍、森严的书架、生硬的语言和木奈的表情等，已经成为了他们脑中所固有的传统公共图书馆印象；读者来到这里或多或少怀着一种“有求于人”的忐忑之情，加上网络书店和电子阅读的冲击，部分公共图书馆更是陷入了“门前冷落鞍马稀”的境地。因此，借鉴学习当今社会上的主流图书经营模式，普及市场营销理念，对于公共图书馆的长远发展极具启示意义。
（一）成立专职营销部门是公共图书馆营销工作的组织保障
以网络实体图书馆为例。青番茄网络实体图书馆成立了专职营销部门，且其在经过详细的市场调研后，发现在不少城市中已有的图书借阅服务还不足以惠及城市中的所有读者，服务不便捷的问题还是比较突出；与此同时，虽然电子书籍凭借信息获取便捷的优势满足了部分读者的需求，但是，纸质阅读仍然是深受大众欢迎的阅读方式。抓住了这关键的一点，营销部门提出青番茄需通过寻求新的经营模式来解决现有公共服务部门以及公益性组织未能解决的问题或未能满足的民众需求这个思维导向，提出可为网上注册用户提供免费的图书借阅及送书上门服务这个应用技巧。果真，青番茄网络图书馆自上线运营以来，已有全国27个城市的100万个人从中受益。青番茄图书馆以自己独特的文化魅力和运作方式开辟了网络实体图书馆的生存与发展的创新模式，它通过商业运营践行传统公共图书馆的公益活动，为面临窘境的公共图书馆带来了全新的影响和启示。目前在全国，由于各地经济发展程度不一，加之图书馆营销概念普及力度有限，导致不同地方的公共图书馆在营销投入方面有所差异。部分公共图书馆很重视营销工作，在馆内设立了专门部门来从事图书馆营销工作，如宁波图书馆、金陵图书馆、成都图书馆等，平均每馆的专职营销人员有5.67人；金陵图书馆还设有营销专项经费，年投入30万元。其次，部分公共图书馆没在馆内专设营销部门，而是将其置于部门内部，因此缺乏专职工作人员和团队从事图书馆营销工作。除此之外，还有部分公共图书馆仍把宣传推广等同于图书馆营销工作，甚至将图书馆营销视为图书馆宣传推广的组成部分，在图书馆实践中缺乏营销的思维导向和技巧应用。这些没设立专门营销部门的公共图书馆，一般在图书馆营销经费上不稳定，营销经费一方面依赖于上级单位下拨的专项经费，另一方面则置于馆办公经费之内，因办公经费涉及多项开支，为此营销经费能省则省。为此，深圳图书馆、哈尔滨图书馆等曾提出过“营销工作应纳入图书馆业务经费”的建议，颇具代表性。
（二）选择多样化的营销渠道是公共图书馆成功营销的关键
以书吧为例。除了打造个性装修、举办书香活动、提供餐饮服务、为顾客提供可读性强、具有较高审美层次的个性书籍之外，书吧通常会推出一些个性营销项目。比如，建立读者会员制，培养顾客的忠诚度，会员能够享受更多的消费折扣和活动优惠；又如，针对读者的要求提供各种个性化服务，为读者或其要求的朋友制作邮寄带有书吧LOGO的图书生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，读者可以在上面写出自己的读书心得和体会，或是对书友想说的话，或是对店家的意见建议等；有的书吧还提供图书交流服务，读者可以用自己的两本至三本图书去交换店里的任一本图书。另外，部分书吧还会建立自己的专属网站，美观，识别度高，有特色；更有甚者还同步建立了自己的网上书店，对图书进行分类，为顾客提供阅读指南，并且提供网上订购图书业务等，开创了专业性书店、实体书店与网络书店三位一体的崭新营销模式。与书吧的盈利目的不同，公共图书馆其实已成为了最重要的免费公共空间，图书馆的活动已进入到了社会生活的方方面面，图书馆的服务已远远超出了“图”和“书”的传统概念，进而演变成集文化、教育、娱乐于一体的综合机构。目前，我国图书馆服务产品发行渠道主要分为物理渠道和网络渠道，前者是用户通过图书馆实体获取服务产品的方式，后者是用户通过互联网享受图书馆服务的方式，而这两种发行渠道均需相应的营销渠道来为之配合，以便让用户知道图书馆的存在以及其能够提供的服务和内容。因此，公共图书馆可从阵地服务和网络服务两方面入手，结合自身的馆藏特点来形成自身的营销渠道，来培养独特的营销个性，既满足当前广大读者阅读需求的客观需要，又为自身在激烈的书业竞争环境下谋求一个更好的生存空间。笔者认为，图书馆可借鉴书吧的营销方式，通过塑造自己的经营个性去吸引读者，一方面从传统的图书借阅向网络多媒体、影视、手机信息平台发展，另一方面进行业态创新，引入文化、数码、休闲、餐饮、网络等多元业态，从开图书馆转型为做文化，图书馆不仅可以借还书，还可以让各种积极文化生态在此并存；这样公共图书馆不仅能成为拓展文化市场的敲门砖，往往还能给读者留下深刻印象。
三、结语
第9篇：文化市场营销调研范文
一、依托以业界精英组成的专业指导委员会，完善人才培养方案
文化产业管理专业十分重视专业指导委员会的作用，逐步充实建立了由国家一级作曲行军同志、杜德鱼教授、惠向红讲师、陕西民族音乐文化（演艺）有限责任公司董事长王智兴同志、陕西艺伟文化传媒有限责任公司刘艺伟同志、西安领头羊文化传播有限责任公司总经理郭海平同志组成的专业指导委员会，借重他们从事文化企业工作的丰富经验，指导专业建设和教学改革。
经过调研，我们发现我国乃至我省文化企业管理人才和文化经纪服务非常紧缺，遂对该专业的人才培养目标进一步进行凝练，努力培养具备较高综合文化素质、熟练掌握文化行政管理知识、文化企业经营管理知识以及文化政策和法律知识，具有较强的文化理论水平、产业管理能力、文化创新能力以及灵活开阔的分析问题和解决问题的能力，能在文化行政管理机关、影视演艺公司、网络传播公司、新闻出版集团、文化传播公司等文化企、事业单位，从事文化事业管理、文化企业管理、文化产业经营、文化经纪服务、文化创意和设计服务、广播电视电影服务、文化活动策划等工作的应用型本科专门人才。
二、优化课程模块，以精品课程建设带动教学改革
本专业以培养“懂艺术、会管理、善经营”的应用型本科专门人才为目标，并为此设计了“艺术类+管理类+专业方向类”三大课程模块。其中艺术类课程模块包括艺术学概论、美学原理、乐理视唱、艺术鉴赏、音乐作品鉴赏与评论、舞蹈作品鉴赏与评论、中国书画作品鉴定与评论、摄影艺术等课程。管理类课程模块包括管理学原理、经济学原理、财务管理学、文化市场营销学、文化产业项目策划与管理、文化产业投融资管理、文化产业人力资源开发与管理等课程。[2]同时设计了以文化企业管理和文化经纪人为培养方向的专业方向类课程模块，依托校内4个实验室和5个校外实习实践教学基地，扎实推进文化产业管理人才的培养工作。
2013年起，文化产业管理专业启动了精品课程建设，首先着重建设《经济法》课程。《经济法》课程小组由杜德鱼教授担任组长、由朱彦副教授、讲师原朝阳、惠向红、金艳艳、晋瑾组成。经过努力，2013年，《经济法》课程被评为“校级精品课程”。2014年，《经济法》课程被陕西省教育厅评为2014年度省级精品资源共享课程建设项目。该课程展示的案例教学、情景教学等方法，带动了其它课程的教学改革。如教师芦丽莉在讲授《文化产业人力资源开发与管理》时，创造性地设置了模拟招聘情景，由学生分组分别充当招聘方、应聘方等角色，调动了学生的学习积极性，获得了广泛的好评。
三、根据课程内容，积极改进课程考核方式和教学方法
（一）通过改革，使课程考核方式更加科学合理
结合我校文化产业管理专业的办学实践，本专业从培养学生应用能力和创新素养的角度入手，实行能够体现课程特点、提高学生分析和解决问题能力、展示学生个性的课程考核方式及成绩评价办法。根据课程的性质和特点，广泛运用市场调查，案例分析，活动策划，课堂讨论、网络互动、现场操作、作品展示、大作业、小测验、论文、研究报告等多种形式完善和丰富课程考核方式。例如，在《文化市场调查与预测》这门课程，我们没有简单的采取考试这一考核方式，而是通过提交文化市场调查报告的方式完成考核。对于有实验/实践环节的课程，按“理论”、“实验/实践”学时分配比例，通过考试和实验/实践报告相结合的方式，综合考查学生对课程内容的掌握情况，确保考核结果公平公正、科学合理。
（二）通过改革，使教学方法更加灵活多样
针对传统教学方法存在的以课堂为中心，封闭程度较强，与现实社会联系不够密切；以书本为中心，侧重于理论知识的传授，实践应用程度较弱，导致学生动手能力不强；以教师为中心，课堂讲授过多，学生自主支配时间太少，学生的主体地位实现不够；以传授为中心，课堂照本宣科，不能旁征博引，加强学科间的联系，素质培养和创新重视不够，培养学生个性化发展的力度不够的问题，我们积极对文化产业管理专业的教学方法进行创新，提出了包括案例分析法、分组教学法、情景教学法、网络教学法等多种教学方法，努力提高教学效果。为了使学生的文化活动策划能力得到锻炼，也为了宣传我国的传统文化，我校联合陕西民族乐团于2015年4月组织我校文化产业管理专业2013级学生開展了实践教学活动——大型音画颂歌《孝行三秦》孝文化进校园活动，丰富创新了文化产业管理专业的人才模式该活动开展后得到了《陕西日报》等多家媒体的争相报道，取得了良好的社会效应。
四、合理安排专业实习，严格论文指导与管理
文化产业管理专业的实习主要有两类：第一类为校内模拟实习，随课程按实践教学大纲进行；第二类为专业实习，按培养方案在第7学期集中到实习单位实习。学生毕业论文安排在第7-8学期进行。
（一）校内模拟实习认真扎实，卓有成效
本专业建有文化产业管理实验室、非线性编辑实验室，摄影摄像实验室、演播室，供学生进行校内模拟实习。我校校内模拟实习均有相应的实验课程，每门实验课程均有实验大纲，并由具有讲师以上职称的教师进行指导。由学生在教师指导下完成相应的实验任务，填写实验报告，作为学生的考核依据。
（二）专业实习由学校推荐学生到相关企业进行实习或由学生自主联系单位进行实习
根据专业实践需要，本专业与陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所、陕西民族音乐文化（演艺）有限责任公司、阳光城集团陕西实业有限责任公司、陕西艺伟文化传媒有限责任公司、西安领头羊文化传播有限责任公司签订了合作协议，在校外建立了5个实习实践教学基地。。根据实习过程与结果来看，所有实习的计划、师资配备、硬件支持、学生管理都比较合理，实习效果良好，学生的实践能力得到了较大提升。
（三）严格毕业论文的指导与管理
文化产业管理专业学生的毕业论文安排在第7-8学期进行，严格按照《西安外事学院毕业设计（论文）及答辩工作条例》组织实施，由专业制定实施计划、成立论文指导工作领导小组，统一开设讲座为学生讲解论文写作的学术规范，并为每位学生安排讲师以上指导老师。由每位指导学生进行选题、综述研究、填写《毕业论文任务书》与开题报告，进行阶段检查，撰写并修订论文。
参考文献：
[1]张斌.我国高校“文化产业管理”[J].专业学科定位探析创新，2011，（5）
[2]惠向红.文化产业管理专业课程体系的构建[J].民办教育研究2013，（5）
